UNIVERSIDAD NACIONAL FEDERICO VILLARREAL ESCUELA UNIVERSITARIA DE POSTGRADO MAESTRIA EN ADMINISTRACION DE EMPRESAS
CURSO: Administración Empresarial
TEMA:
LA VENTAJA COMPETITIVA Y LA EMPRESA.
CLASES DE MERCADOS.
CONCENTRACION EMPRESARIAL.
INTEGRANTES:
MARCO ANTONIO GARCIA MEZA. HEBELIN CAMPOS GONZALES. FRANK MEDRANO PALOMINO. BRAYAN CACERES BELLIDO. LUIS LEYVA RAMIREZ. pág. 2
ÍNDICE
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VENTAJA COMPETITIVA…………………………………………………….......4
CLASES DE MERCADO…………………………………………………………..12
CONCENTRACION EMPRESARIAL…………………………………………….18
POWER POINT DE LA EXPOSICION…………………………………………....26
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VENTAJA COMPETITIVA INTRODUCCIÓN Una compañía tiene ventaja competitiva cuando cuenta con una mejor posición que los rivales para asegurar a los clientes y defenderse contra las fuerzas competiti vas. Existiendo muchas fuentes de ventajas competitivas: elaboración del producto con la más alta calidad, proporcionar un servicio superior a os clientes, lograr menores costos en los rivales, tener una mejor ubicación geográfica, di señar un producto que tenga un mejor rendimiento que las marcas de la competencia. La estrategia competitiva consiste consist e en lo que está haciendo una compañía para tratar de desarmar las compañías rivales y obtener una ventaja competitiva. La estrategia de una compañía puede ser básicamente ofensiva o defensiva, cambiando de una posición a otra según las condiciones condi ciones del mercado. En el mundo las compañías com pañías han tratado de seguir todos los enfoques concebibles co ncebibles para vencer a sus rivales y obtener una ventaja en el mercado. Los tres tipos genéricos de estrategia competitiva son: 1. Luchar por ser el productor líder en costos en la industria (El esfuerzo por ser productor de bajo costo) 2. Buscar la diferenciación del producto que se se ofrece respecto al de los rivales (Estrategia de diferenciación) 3. Centrarse en una porción más limitada del mercado en lugar de un mercado completo (Estrategias de enfoques y especialización).
Tipo de característica
Objetivo estratégico Base de la ventaja competitiva Línea de productos Enfoque de producción Enfoque de mkT Conservación de la estrategia
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Liderazgo De Bajo Costo
Una amplia muestra representativa del mercado. Costos más bajos que los competidores. Un buen producto básico con pocos elementos superfluos. Reducción de costos sin sacrificar calidad aceptable. Transformar las características del producto para su bajo costo. Precios económicos/ buen
valor.
Diferenciación
Una amplia muestra representativa del mercado. Capacidad de ofrecer algo distinto a los competidores. Muchas variaciones en los productos. Inventar formas de crear valor para los compradores. Integrar características que estén dispuestos a pagar los clientes. Usar características para crear una reputación e imagen de la marca
Enfoque
Nicho de mercado limitado. Costo bajo al atender el nicho. Adapta las las necesidades necesidades especializ especializadas adas del segmento segmento objetivo. objetivo. Adaptada Adaptad a al nicho. nicho. Comunica la capacidad a satisfacer requerimientos de comprador. Dedicarse totalmente a la satisfacción del nicho.
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Estrategias de enfoque y especialización Consisten en la selección de un nicho de mercado donde los cobradores tienen preferencias o necesidades específicas. El nicho se puede definir por exclusividad geográfica, por requerimientos especializados para el uso del producto o por atributos especiales del producto que solo atraerán a los miembros del nicho. Por ejemplo: Rolles Royce (Automóviles de gran lujo). Las estrategias de enfoque son atractivas cuando: El poder competitivo de una estrategia de enfoque es mayor cuando:
Los segmentos con un gran crecimiento rápido son suficientemente grandes para ser rentable, pero lo suficientemente pequeños para no interesar a los grandes competidores. Ningún
otro
rival
se
está
concentrando
en
el
segmento,
y
Los compradores del segmento requieren productos especiales de experiencia o uso.
La capacidad de la compañía con enfoque impone barreras de entrada, por lo que otras compañías que no pertenecen al nicho, encuentran muy difícil ingresar a el.
Las
6
maneras
básicas
para
montar
ofensivas
estratégicas
son:
1. Ataque a los puntos fuertes de los competidores: Para tener éxito, el iniciador necesita contar con las suficientes fuerzas y recursos para adquirir por lo menos una participación en el mercado de los rivales objetivo.
2.- ataque a los puntos débiles de los competidores: Tiene mayores probabilidades de éxito retar a los rivales donde son más vulnerab les que retarlos donde son más fuertes, en especial si el retador tiene ventajas en las áreas donde los rivales son débiles.
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3.- ataque simultaneo en muchos frentes. Es lanzar una gran ofensiva competitiva que incluye varias iniciativas importantes, para tratar de desequilibrar al rival, distraer su atención y forzarlo a canalizar sus recursos a fin de proteger todos sus frentes simultáneamente.
4.- ofensivas laterales Evitan las confrontaciones directas y en lugar de ello se concentra en los atributos innovadores de los productos, los avances tecnológicos y la entrada temprana en los mercados geográficos menos competidos.
5.- ofensivas tipo guerrilla Están adaptadas para los pequeños retadores que no cuentan ni con los recursos ni con la visibilidad en el mercado para montar un ataque a toda escala contra las compañías.
6.- golpes de apropiación Crean una ventaja competitiva al colocar al agresor en una posición competitiva primordial a la cual no tienen acceso los rivales o frente a la cual se sientes desalentado y no la tratan de igualar.
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EXPLICACIÓN DE LA FIGURA “CONSTRUCCIÓN Y EROSIÓN DE LA VENTAJA COMPETITIVA”
Esta siguiente figura nos explica el uso de las estrategias ofensivas que utilizan algunas empresas para asegurar las ventajas competitivas. Primeramente, fuera del cuadro del lado izquierdo tenemos la “magnitud de la ventaja competitiva”, es decir, hasta donde podría lograr llegar esa estrategia ofensiva que vaya a aplicar la empresa y en la inferior fuera del cuadro tenemos el “tiempo” que nos indicara como se va a ir desarrollando la estra tegia ofensiva para lograr una ventaja competitiva durante sus 3 periodos. El primer periodo de desarrollo se refiere al tiempo en que la empresa toma, para comenzar a implantar la estrategia o estrategias ofensivas contra su competencia. Si se lograra una ofensiva competitiva exitosa hay un periodo de beneficio. En este periodo de beneficio se disfrutan los resultados de la estrategia que logro la empresa. Este periodo de beneficio dura hasta que la competencia o los rivales (empresa) lanzan contraofensivas contraofensi vas y comienzan a cerrar esa ventaja competitiva que la empresa había logrado. Pero puede transcurrir mucho tiempo para que otras compañías apaguen las ventajas que ha logrado la otra empresa. Cuando existen estas contraofensivas comienza el periodo de erosión. En este periodo las contraofensivas pueden llegar a terminar con esta ventaja inicial que la empresa estaba logrando, por eso se recomienda contar con una segunda estrategia ofensiva ya que una compañía debe siempre ir a un paso más delante de los rivales (empresas). Todas las empresas atacan de manera ofensiva: tanto las empresas que cuentan con recursos superiores como para superar a sus rivales gastando más que ellos el tiempo que sea necesario para lograr colocarse como líder del mercado y obtener una ventaja competitiva; como aquellas empresas que no cuentan con recursos, ni con la visibilidad en el mercado para montar un ataque a toda escala contra las compañías líderes de la industria podrían utilizar una estrategia ofensiva tipo guerrilla (atacando de manera selectiva donde y cuando se pueda explotar de manera temporal la situación para su propio beneficio.
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Estrategias defensivas En los mercados competitivos y globalizados, todas las compañías están sujetas de sufrir ataques de sus competidores. Los ataques suelen ser de dos tipos por empresas nuevas o por empresas que buscan reponerse en el mercado. El propósito de la estrategia defensiva es disminuir el riesgo de ataque y debilitar el impacto de los niveles. Aunque por por lo regular regular la estrategia estrategia defensiva defensiva no aumenta aumenta la ventaja ventaja competitiva competitiva de una compañía. Existen varias formas de proteger la posición competitiva de una compañía:
Ampliar líneas de product productos os de la compañí compañía a para ocupar los nichos y las brechas vacantes que podrían tomar los retadores. Introducir modelos o marcas que concuerden con los módulos de la competencia. Mantener precios bajos en dichos modelos. Firma de acuerdos exclusivos con proveedores y distribuidores. Capacitación barata o libre de costo. Promociones en ofertas, cupones y descuentos oportunos. Reducir los tiempos de entrega. Aumentar las coberturas coberturas de garantías garantías.. Patentar tecnologías alternativas. Firmar contratos exclusivos con todos los proveedores. Evitar a los proveedores que dan servicios a los competidores. Desafiar a los productos y prácticas de los rivales en los procedimientos legales.
Los movimientos de este tipo no solo refuerzan la posición actual de una compañía, sino que también presentan a los competidores un objetivo móvil. Una buena defensa implica ajustarse con rapidez a las cambiantes condiciones de la industria y, a veces, dar el primer paso para obstruir o dificultar los movimientos de los posibles agresores. Siempre es preferible una defensa móvil a una estacionaria. Un segundo enfoque de la estrategia defensiva incluye el envío de señales de contra defensivas fuertes
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en caso de que el retador ataque. Se pueden enviar señales a los posibles re tadores por medio de:
Anunciar públicame públicamente nte el compromis compromiso o de mantener la participac participación ión actual del mercado. Anunciar públicamente públicamente los planes de aumentar la capacidad de producción a fin de satisfacer el crecimiento de la demanda. Proporcionar por adelantado información acerca de un nuevo producto o nueva tecnología o los planes de introducir nuevas marcas, esperando que los retadores retrasen sus movimientos hasta que confirmen las acciones anunciadas. Comprometer públicamente a la compañía con una política de igualar los precios o términos ofrecidos por los competidores. Dar una sólida respuesta a los movimientos de los competidores débiles para aumentar la imagen de la compañía de ser un defensor duro.
Ventajas y desventajas de dar el primer paso Con frecuencia es igualmente saber cuándo hacer el movimiento estratégico que cual movimiento hacer. El momento es especialmente importante cuando existen ventajas y desventajas de dar el primer paso. Ser el primero en iniciar el movimiento estratégico puede tener un buen resultado cuando:
El ser pionero ayuda a construir la imagen y reputación de la compañía ante los compradores. Los compromisos oportunos con el abastecimiento de materias primas, nuevas tecnologías, canales de distribución, pueden producir una ventaja de costos absoluto sobre los rivales. Los clientes que compran por primera vez se mantienen completamente leales a las compañías pioneras al repetir sus compras. El dar el primer paso constituye un golpe de apropiación haciendo que la invitación sea difícil o poco probable.
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Sin embargo el enfoque de esperar y ver no siempre acarrea un castigo en la capacidad competitiva. Al dar el primer paso se pueden correr más riesgos ya que las desventajas surgen cuando:
El liderazgo pionero es mucho más costoso y al líder se le acumulan los efectos de la experiencia. El cambio tecnológico es tan rápido que las inversiones iniciales pronto se vuelven obsoletas es sencillo para los que llegan después ya que cuentan con procesos más eficientes.
Los que hacen los movimientos posteriores pueden copiar con facilidad e incluso superar las habilidades y el conocimiento desarrollados por los líderes del mercado por lo tanto una buena elección del momento oportuno es un ingrediente importante para decidir si es preferible ser agresivo o cauteloso
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CLASIFICACIÓN DE MERCADO
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Señalaremos las clasificaciones más importantes del mercado:
1. Dependiendo del área geográfica que abarquen, los mercados se clasifican en:
Locales. Mercados que se localizan en un ámbito geográfico muy restringido: la localidad.
localidade s integradas en una Regionales. Mercados que abarcan varias localidades región geográfica o económica. A nivel internacional estos mercados forman bloques económicos como el Mercado Común Europeo.
Nacionales. Mercados que integran la totalidad de las transacciones comerciales internas que se realizan en un país; también se le llama mercado interno.
Mundial. El conjunto de transacciones comerciales internacionales (entre paí- ses) forman el mercado mundial. mundia l. También se le llama mercado internacional o mercado globalizado.
2. De acuerdo con lo lo que ofrecen, los mercados mercados pueden ser: •
De mercancías. Cuando en el mercado se ofrecen bienes producidos específicamente para venderlos; por ejemplo, mercado del calzado, de ropa, del café, etcétera.
•
De servicios. Son aquellos en que no se ofrecen bienes producidos sino servicios; el más importante es el mercado de trabajo. Estos diferentes mercados son conocidos por el producto que ofrecen y son, por lo tanto, bastante generalizados; así por ejemplo, ejemplo , se habla del mercado de dinero, mercado de capitales, mercado de trabajo, mercado del azúcar, etcétera.
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3. De acuerdo con el tiempo de formación del precio, los mercados se clasifican en: •
De oferta instantánea. En este tipo de mercado el precio se establece rápidamente y está determinado por el precio de reserva (último precio al cual vendería el oferente).
•
De corto plazo. En este mercado el precio no se establece rápidamente y se encuentra determinado en gran parte por los costos de producción. La empresa puede variar la proporción en que emplea sus recursos pero no todos. En este tipo de mercado también se incluye el de mediano plazo, con las mismas características que el de periodo corto.
•
determi nado en De largo plazo. El precio se establece lentamente y está determinado buena medida por los costos de producción. Es un periodo lo bastante largo para que la empresa cambie la proporción en que utiliza sus recursos productivos (puede incluso variar todos).
4. De acuerdo con la competencia que se establece en el mercado, mercado, éste puede ser de dos tipos: • •
De competencia perfecta De competencia imperfecta
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LA COMPETENCIA PERFECTA Definición y características El mercado de competencia perfecta es aquel en que existe un gran número de compradores y vendedores de una mercancía; se ofrecen productos similares (producto tipificado); existe libertad absoluta para los compradores y vendedores y no hay control sobre los precios ni reglamento para fijarlos. Por ello el precio de equilibrio se da cuando la cantidad ofrecida es igual a la cantidad demandada. Las características o condiciones que debe cumplir el mercado para ser de competencia perfecta son:
a) La oferta y la demanda deben ser ser atómicas; es decir, constituidas por partes muy pequeñas. El número de oferentes y demandantes es tan grande, que ninguno de ellos en forma individual puede intervenir para modificar el precio. b) Debe existir plena movilidad de mercancías y factores productivos (tierra, trabajo, capital y organización); es decir, la posibilidad de moverse libremente en el mercado. Las empresas se comportan realmente como rivales, como auténticas competidoras. c) A las nuevas empresas que lo deseen y cuenten con recursos necesarios no se les debe impedir la entrada al mercado. d) Las mercancías deben ser homogéneas (producto tipificado). No debe haber diferencias específicas entre ellas para que no exista la necesidad de la publicidad competitiva, sino solamente informativa. e) Los poseedores de los factores productivos (demandantes y oferentes de mercancías y servicios) deben tener un perfecto conocimiento de todos los movimientos que ocurran en el mercado.
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LA COMPETENCIA IMPERFECTA Características Hemos visto las características de un mercado de competencia perfecta y hemos observado que no se da en la realidad; entonces, ¿qué tipo de mercado existe realmente? Existe una gran diversidad de mercados que operan en las economías y que desde el punto de vista vist a de la competencia se han agrupado como mercados de competencia imperfecta.9 ¿Qué características tiene un mercado de competencia imperfecta? En la medida en que determinado mercado no cumpla con las características de la competencia perfecta, se alejará aleja rá de ella o bien será un mercado con mayor o menor imperfección y con mayor o menor competencia. Por lo tanto, algunas características de la competencia imperfecta son:
a) El número de oferentes no es tan grande como en la competencia perfecta; puede ser un reducido reduci do número o bien un solo vendedor. En este caso los oferentes sí pueden intervenir para modificar los precios. b) No existe plena movilidad de mercancías y factores productivos. Es decir, existe o puede existir algún grado de control sobre las mercancías o los factores productivos. c) Puede haber diferenciación de productos (los productos no son homogéneos). Debido a estas diferencias (reales o supuestas) de las mercancías puede existir la publicidad competitiva d) No hay plena libertad para que nuevos oferentes entren al mercado, ya que puede haber control de patentes, control tecnológico, etcétera. e) No existe perfecto conocimiento de todos los movimientos que ocurren en el mercado sobre todo de los demandantes. Es posible que los oferentes conozcan mejor los movimientos del mercado aunque no en forma perfecta.
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5. Otros tipos de mercados Entre otros tipos de mercados destacan los siguientes:
Mercado de trabajo. Conjunto de la oferta y la demanda de mano de obra.
Mercado de capitales. Es el conjunto de la oferta y la demanda de capitales que se mueven a través del sistema financiero. Puede ser mercado nacional o internacional de capitales.
Mercado de dinero. Conjunto de la oferta y la demanda de dinero que se mueve a través de los diferentes instrumentos del sistema bancario.
Mercado a futuro. Relación que existe entre compradores y vendedores para realizar transacciones que se concretarán en compraventa futura de bienes. Estas operaciones se realizan para evitar la inestabilidad y fluctuaciones de precios. Por ejemplo, mercado de futuro del café, del azúcar, del cacao o de divisas.
Mercado de divisas. Conjunto de compradores y vendedores de monedas extranjeras en un país; por ejemplo compraventa de dólares en México.
Mercado informal. Está formado por el comercio ambulante, puestos callejeros y compradores de los productos y servicios que se expenden en ellos.
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LA CONCENTRACIÓN EMPRESARIAL la concentración empresarial o concentración industrial es la agrupación de empresas a través de acuerdos, fusiones o la dependencia de participaciones accionariales a una empresa matriz, existen tipos de concentración de empresarial los cuales son : holding holding,, trust trust,, cártel cártel..
Con la concentración empresarial, las compañías buscan poder repartir el poder de decisión y financiero entre pocas manos. Además, otro gran beneficio de esta estrategia es la reducción o eliminación de la figura del intermediario que conecta a unas empresas con otras.
Las corporaciones pueden practicar la concentración empresarial mediante: fusiones, adquisiciones, acuerdos, participaciones económicas, etc.
Aquella compañía que aporte más capital será la denominada “empresa matriz”, más autónoma o autosuficiente, mientras que el resto serán dependientes de ella. Este fenómeno acostumbra a ser perjudicial para el consumidor puesto que provoca una disminución de libertad y de diversidad en el mercado, hay menos empresas que ofertan y se mantiene la demanda.
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Motivos por la cual algunas empresas se agrupan.
Fusiones: En ocasiones, para evitar una fusión completa de dos socied ades, con toda su complejidad administrativa, se procede a una simple adquisición de las acciones. La sociedad adquirente pasa a ser matriz de la adquirida, tomando el control de sus decisiones. 50% de la Inka Kola a la Company cocaEjemplo: la adquision acciones del 50% cola
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Motivos Motiv os or orgg anizativ anizativos os : Una empresa decide dividir su negocio en diferentes particiones, cada una controlada por una empresa con órganos de administración específicos. Con ello logra un control más especializado, y convierte a la matriz en una empresa holding, empresa holding, o o simple propietaria de acciones. de acciones.
Ejemplo: El grupo intercorp, es un grupo empresarial en varios en sectores.
Limitación de responsabilidad: Ante la implantación de negocios nuevos con cierto riesgo, en ocasiones se decide crear una sociedad socie dad nueva que los lleve a cabo con un capital específico, limitando los riesgos de la operación.
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Inversión en el extranjero: Para simplificar las operaciones, se crean empresas nuevas en el país en el que se va a invertir. Con ello se evitan desde problemas administrativos hasta aranceles.
Ejemplo: la empresa peruana de entretenimiento familiar cineplanet , en el país de chile se llama movieland.
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CLASIFICACÓN DE LA CONCENTRACION EMPRESARIAL. La concentración de empresas de una o varias industrias bajo un mismo nombre, dependiendo de la forma empresarial que adopten las empresas, se clasifica en cártel, trust o holding.
CARTEL El cártel empresarial se produce cuando una empresa o un conjunto de empresas se unen para controlar la producción del mercado de forma temporal. La ventaja principal de crear un cártel empresarial, es la reducción de poder de la competencia, además, se tienen el poder de la producción y sobre los consumidores. El control de una industria por parte de un cártel, no quiere decir que el cartel controle necesariamente la mitad del mercado, sino que tienen mayor poder que otras empresas para fijar precios, pudiendo incluso limitar la oferta para aumentar beneficios.
Ejemplo: las empresas de comunicación en señal abierta latina y panamericana se unieron en una alianza estratégica.
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HOLDING El holding es una compañía que controla a varias empresas, la forma más común de creación de holding se produce cuando una persona física o jurídica adquiere acciones de varias empresas. El holding se beneficia de ventajas fiscales, ya que, las cargas fiscales de varias empresas sobre una misma cuenta, son menores que las de varias cuentas de empresas distintas, estas ventajas aumenta si la sede física del holding se encuentra en un país d e los denominados “paraísos fiscales”. Muchas veces, los holding se forman aprovechando los beneficios reales que puede tener poseer varias empresas con actividades afines.
Ejemplo : El grupo credicorp es un holding peruano sus más principales subsidiarias operativas son el Banco de Crédito del Perú (BCP), Atlantic Security Holding Corporation (ASHC), Grupo Pacífico Seguros, Prima AFP, y AFP, y Credicorp Credicorp Capital, que Capital, que se encuentran entre las marcas más valoradas del Perú. Credicorp Perú. Credicorp se centra principalmente en la banca (banca comercial y de inversión y banca minorista, incluidas las PYME y micro-préstamos.
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TRUST Cuando varias empresas de un mismo sector o de actividades afines que ven mermado su poder económico, jurídico o comercial, se unen para crear una nueva empresa bajo una única dirección, se produce un trust. El trust podría dar lugar a un monopolio, debido al control que la nueva empresa tiene sobre una industria. Las asociaciones de empresas pueden dar como resultado un mayor poder en las decisiones comerciales de las empresas asociadas y de la industria o industrias en las que estas operan. empresas Pepsi-Cola Company y Frito-Lay se unen en 1965 y forman Ejemplo: Las empresas Pepsi-Cola la empresa Pepsico in que hoy en la actualidad se dedicación a la fabricación de bebidas y alimentos .
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CÁRTEL
Puede considerarse como una realización del modelo de Coalición.
TRUST
Puede considerarse como una realización del modelo de Fusión.
Es la unión de varias empresas en una sola tendiendo al monopolio.
Aumentan sus beneficios:
Se reparten el mercado: Geográficamente. Variedades de producto.
Clave de funcionamiento para dominar el mercado es establecer cuotas de cantidad ofrecida a la baja provocando el consecuente aumento de los precios.
HOLDING
Son sociedades de control de cartera mediante la adquisición de acciones de otra empresa para poder ejercer su control
Reducción de la oferta. Mejor estructura técnica Menores costes.
Cártel y el trust son asociaciones con un punto de partida fundamental: el producto.
Las empresas multinacionales, son grandes empresas que se producen por la unión de un producto o varios de ellos traspasando las fronteras de los países donde en un principio nacen. Su principal función es la búsqueda y ampliación a nuevos mercados pero siempre estando controlados desde el centro de cada uno de los mercados iniciales.
Asociaciones de Asociaciones empresa en base al capital.
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