La estrategia de Inca Kola para posicionarse en la mente de los consumidores
A pesar de la compra de Inca Kola por The The Coca Cola Company hace hace ya 15 años, esta marca marca no ha dejado de ser la preferida en el paladar de los peruanos. ¿Cuál es el trasfondo de esto? Segn el estudio de Arellano !ar"eting so#re las lo$emar"s peruanas, Inca Kola sigue $igente tanto en la mente de los consumidores como en su cora%&n por ser una marca 'ue nos ha acompañado desde siempre, una marca con ese sa#or diferente 'ue no la cam#iamos por ninguna otra. Adem(s de ser un #uen acompañante acompañante de nuestra grandiosa comida, comida, claro est(. Segn los resultados del estudio de Arellano !ar"eting, Inca Kola est( presente en la mente de limeños, trujillanos, huanca)nos y are'uipeños en un *+,- con respecto a otra #e#idas como Coca Cola y /epsi, con un *5,0- y +,-, respecti$amente. As) mismo, Inca Inca Kola ocupa el segundo lugar en ser la marca marca preferida por los peruanos con un 1+-, 1+-, despu2s de 3loria. 4s necesario mencionar 'ue en años anteriores el panorama no fue tan fa$ora#le para Inca Kola, pues ha#)a sido despla%ada por su competencia en ser la marca m(s recordada sin em#argo, en t2rminos de preferencia Inca Kola siempre se hac)a presente. Pero, ¿cómo puede una marca llegar a ser una lovemark? 4ste caso es el claro ejemplo de 'ue los años s) $alen para posicionarse en el mercado y 'ue la comunicaci&n de#e ir $ariando al igual 'ue su consumidor. na adecuada comunicaci&n de#e ir conforme a las necesidades, h(#itos y forma de ser del target al 'ue la marca se dirige. Inca Kola entiende eso. 4s por eso 'ue tanto su pu#licidad como sus promociones han sido muy $ariadas en estos dos ltimos años, yendo desde los 6ñam ñam #oys7 y sus canciones dedicadas a los m(s ricos platos de nuestra gastronom)a, hasta llegar a las supermam(s 'ue con creati$idad hacen magia en la cocina. 4n declaraciones Alfredo 8uiñones, gerente de marca de Inca Kola, mencion& 'ue en estos ltimos años #usca#an esta#lecer una cone9i&n con dos p#licos importantes en cuanto a la compra del producto, 'uienes cumplen el rol tanto de shopper como de consumidor directo. 4s as) como su comunicaci&n ahora est( destinada espec)ficamente a los j&$enes y a las amas de casa, #uscando 'ue conformen un grueso en la compra del producto. 6:uestra l&gica es 'ue el consumidor jo$en es el 'ue toma las decisiones mañana. ;ogramos 'ue ese consumidor del futuro les recomiende recomiende el producto a sus hijos7, hijos7, mencion& 8uiñones.
Con respecto a las amas de casa, Inca Kola ha decidido darle m(s 2nfasis a su relaci&n con ellas, desarrollando estrategias 'ue les permita esta#lecer una cone9i&n m(s cercana con el target a tra$2s de su destre%a culinaria, esto ltimo mediante la creaci&n de un reality llamado 6;a sa%&n Inca Kola7 en el 'ue 15 amas de casa competir(n por ganarse el premio mayor. Inca Kola destinar( el 5<- del presupuesto 'ue pone en el ru#ro gastron&mico.
existe una alta probabilidad de que cualquier persona que haya visitado Perú o sea un afcionado a la cada vez más popular gastronomía peruana, liderada por ches mediáticos como Gastn !cudio o Pedro "iguel #chiafno, est$ al tanto de la pasin que sienten los ciudadanos de este país por Inca Kola% &sta bebida gaseosa de color amarillo'dorado, sabor dulce y rmula secreta tambi$n es conocida por ser una de las pocas marcas locales, junto con Irn-Bru en Escocia, que ha sido capaz de batir a Coca-Cola en su propio territorio%
La rivalidad de Inca Kola con el gigante de Atlanta es casi tan antigua como su historia (os orígenes de la marca peruana se remontan a )*)+, cuando un matrimonio británico, de apellido (indley, se instala en el país y unda una empresa orientada a la abricacin y comercializacin de bebidas a la que llaman ábrica de !guas Gaseosas de la #anta -osa% (a primera .nca /ola se comercializa en )*01% ! partir de ahí, y a lo largo de los a2os, 3se construye una imagen de marca vinculada a la identidad nacional4, se2ala Pablo 5ano 6ortez, 7ee de &studios &conmicos de #cotiaban8 Perú% 9eresa #erra, proesora de "ar8eting de .& :usiness #chool, a2ade que esto se articula mediante 3la vinculacin de la marca con la cultura inca a trav$s del nombre y del dise2o del logotipo ;iconograía
inca en la etiqueta y los colores nacionales en sus primeras unidades de reparto<4, =unto con una intensa publicidad que utiliza a lo largo de su historia eslganes como 3(a bebida del sabor nacional4, 3&l sabor del Perú4 o 36elebra el Perú4% (a marca se ve apoyada, además, por una distribucin y una uerza de ventas que llega a todos los peque2os rincones y grandes núcleos urbanos del país, de manera que se convierte en una bebida 3nacional, a disposicin de todos los consumidores, sin distincin de clases4, destaca #erra% #in quitar ningún m$rito a la orma en que se comercializa el producto durante su historia, a2ade -enato Pe2a>or, proesor de "ar8eting de la &scuela de 5egocios de la?niversidad &#!5 en Perú, mucho del !"ito de Inca Kola responde a #las grandes particularidades del consumidor peruano, que tiende a ligarse de manera muy uerte con aquellos productos que logran asociarse de manera importante con su identidad% .nca /ola logr fltrarse en la búsqueda de esa identidad y logr que se le reconociera como un elemento característico de la misma% @ lo positivo es que la compa2ía nunca perdi ese rumbo en la promocin del producto4% Aoy en día, dice, se sigue por la senda de asociar la marca 3con lo que nos dierencia a los peruanos, nuestra creatividad, ingenio4, tal y como pone de manifesto el eslogan publicitario utilizado en los últimos tiempos por la marca 36on creatividad todo es posible4% &n su opinin, todo esto no hace sino 3reorzar aún más los lazos con la marca, con el producto% .ncluso se ha asociado ya muy uertemente con aquello que se ha convertido en nuestro caballo de batallaB la gastronomía% ?n plato típico sin una .nca /ola, ya no se considera posible4% 5ano 6ortez destaca que .nca /ola siempre ha contado con la venta=a a2adida de que casa muy bien con la gastronomía del país, usin de las cocinas asiática e indígena de sus habitantes, denominada chia, 3de la que los peruanos nos sentimos especialmente orgullosos% &sto
ha reorzado la imagen de identidad nacional de la marca y la ha convertido en líder en el Perú, aunque seguida muy de cerca por 6oca'6ola4% .nca /ola cuenta actualmente con una participacin del CD,+E, por encima del C1,1E de 6oca 6ola, en un mercado local en que compiten 1+ marcas de gaseosas y con un nivel de penetracin del FE en los hogares, se2ala un inorme sectorial de #cotiaban8 Perú% &ste dominio de mercado por parte de .nca /ola ha sido la tnica desde que se concediera el permiso de comercializar 6oca'6ola en Perú a la amilia :arton en )*0D, lo que siempre ha representado un motivo más de orgullo nacional rente al claro dominio de la multinacional de !tlanta en todo el continente% &n los a2os H+, la dierencia era incluso mayor, .nca /ola tenía el 01E del mercado y 6oca'6ola el C)E% (a superioridad de la marca peruana se vuelve aún más patente en )**1 con dos acontecimientos muy llamativosB la cadena de comida rápida local :embos introdu=o .nca /ola en sustitucin de 6oca'6ola en sus restaurantes y la multinacional "cIonaldJs oblig a romper el acuerdo de exclusividad con 6oca'6ola, quien tuvo que compartir su espacio en los locales con su rival peruana%
$i no puedes con tu enemigo% !sí, en &''', cuando Coca-Cola comprueba que Inca Kola es imbatible en (er), decide comprar el *+ de las acciones de su competidor local por ?#K C++ millones, haci$ndose con la marca .nca /ola para su comercializacin y produccin uera de Perú, pero permitiendo que 6orporacin (indley mantenga la propiedad de la bebida gaseosa dentro del país% #egún explica #erra, 6oca'6ola adopta una estrategia deensiva rente a .nca /olaB 3adquiere participacin en la empresa y consigue deenderse, logrando por un lado un negocio de distribucin y deenderse sin que le hagan da2o% 6oca'6ola, en lugar de intentar hundir o acabar con
la marca, se alía con ella4, destaca% &n cambio, Pe2a>or considera que, en realidad, 6oca'6ola percibi y aprovech la gran oportunidad que orecía el producto% 3.ncluso si hubiera triunado y borrado a .nca /ola del mapa, tal vez habría de=ado un vacío que hubiera sido cubierto por otro =ugador en su momento% #in embargo, 6oca'6ola vio la oportunidad de continuar el desarrollo de esa marca, y la tom% ?na gran oportunidad para crear un portaolio imbatible4% &ste desenlace pone de manifesto, según Gerard 6osta, proesor de "ar8eting de &sade :usiness #chool y director del Lbservatorio del 6onsumo que cuenta con un área de ethnic mar8eting, que 3 la lucha contra las marcas multinacionales e"ige recursos4% !sí, el esuerzo por contener a 6oca'6ola llev a 6orporacin (indley 3a realizar una inversin tan uerte en los *+ que al fnal acumul p$rdidas y necesit vender una parte de su accionariado4% (a prueba es que, a pesar de me=orar las ventas en )**H, la empresa perdi en los primeros once meses, ?#K *,D millones, según datos de la bolsa de (ima% &sta situacin precipit la búsqueda de un socio que pudiera capitalizar la empresa y, al mismo tiempo, ayudarle a explorar el mercado internacional% Aabía otras empresas candidatas para cumplir con esos ob=etivos, como la mayor cervecera de 6hile, 6ervecerías ?nidas, y el líder del mercado cervecero en Menezuela, el Grupo polar, pero 6orporacin (indley apost por 6oca' 6ola, 3buscando lo que parecía más ácil para lograr su salida al exterior en ese momento4, se2ala #erra% #in embargo, con el tiempo, se ha comprobado que Inca Kola, #solo ha conseguido viajar ms all de sus .ronteras en los lugares donde tiene poblaci/n .ormada por grupos de inmigrantes peruanos , como el vecino 6hile4, destaca la proesora% &n este país se acaba de anunciar que la &mbotelladora !ndina ha comenzado a producir esta bebida, con el fn de satisacer sobre todo a la amplia demanda Nde
peruanos que viven o traba=an en el área metropolitana de #antiagoN, di=o el gerente de "ar8eting de 6oca'6ola 6hile, 6arlos -omero, a !merica &conomía% .nca /ola tambi$n tiene presencia en &cuador, su vecino del norte, además de 6entro !m$rica, y algunos &stados de &&%??%, desde donde exporta a !sia y a &uropa% #in embargo, la reducida presencia de .nca /ola incluso en estos mercados muestra las verdaderas intenciones de la norteamericana con la adquisicin de la peruana, explica 6osta% @ es que aunque las multinacionales me=oran constantemente su gestin del portaolio de marcas, incluyendo marcas locales, tienen que decidir #si esas marcas locales se gestionan como uniculturales 0dirigidas solo al target inicial1 o multiculturales 0usando m)sculo 2nanciero 3 de mar4eting para redirigirlo a otras comunidades1 4, a2ade% &n su opinin, en este caso se ha decidido incorporar la bebida únicamente al 3portaolio local y poco más% #olo el crecimiento de la emigracin puede o está modifcando algo esta estrategia% &l nulo desarrollo en un país target como podría ser &spa2a por la inmigracin latina muestra la estrategia real de ondo4% #erra ve pocas vías para que 6oca'6ola impulse la expansin internacional de .nca /ola% 3!unque la multinacional quisiera impulsar la marca nunca haría una mega campa2a de mar8eting porque supondría una canibalizacin de su propia marca4% &n su opinin, la orma de abordarlo sería hacer una distribucin ligada a la gastronomía peruana, pero nunca con la idea de que sea una bebida de distribucin masiva% 3Porque aunque el producto se venda muy bien en un lugar concreto, al fnal tiene que satisacer el gusto local de donde quieras llevarlo4, advierte% @ en el caso de .nca /ola o de otras colas amarillas peruanas esto parece complicado% &n opinin de 6osta es muy discutible que el $xito de esta bebida se deba a 3características organol$pticasOuncionales, deendidas por ser un sabor ideal para la comida peruana, porque
como di=o el escritor argentino 7orge (uis :orges, simplemente es una bebida inverosímil4% Prueba de lo chocante que puede ser el sabor de esta gaseosa para el paladar extran=ero sería el escaso $xito que está teniendo su expansin en !sia y que su venta est$ limitada a inmigrantes peruanos y grupos $tnicos latinos, en particular de &&%??% y 7apn% 5ano 6ortez, a2ade que, si bien el consumo de .nca /ola está ampliamente diundido como acompa2ante de la comida usin peruana en su país de origen, 3lo que alent ;las posibilidades de< el consumo de colas amarillas en los países asiáticos, esto aún no se ha concretado4% Ie hecho, dice, la internacionalizacin del Grupo !2a2os, ;competidor peruano del sector< ha sido con 3:ig 6ola4, es decir en el ormato de colas negras% Pe2a>or tambi$n cree que es muy complicado para .nca /ola u otras colas similares aprovechar el tirn de la gastronomía peruana para salir al exterior% Para lograrlo habría que conseguir que se perciba, primero, como bebida típica peruana% (uego, lograr esa asociacin no slo en lo perceptual sino a nivel logístico, traba=ando mano a mano con los restaurantes que están abriendo sus puertas en el extran=ero, con Promperú, organizacin para la promocin de la exportacin y el turismo%
5odelos replicables (a batalla de las gaseosas en Perú no acab para 6oca' 6ola a trav$s de su alianza con .nca /ola% Ltras marcas ganaron espacio en el mercado nacional gracias a precios más ba=os y relativa buena calidad, como es el caso de /ola -eal del grupo !2a2os, además de aprovecharse del posicionamiento de bebida nacional del que parece se ha ido ale=ando paulatinamente .nca /ola% &n opinin de 6osta, el problema está en que .nca /ola no ha sido estrictamente fel a su rmula ganadora 3en el sentido de que no ha mantenido el posicionamiento ha construido sobre el posicionamiento que tenía y las nuevas generaciones para, a mediados de la d$cada del
C+++, evolucionar hacia intentar identifcarse con los valores de las nuevas generaciones, un proceso muy proesional, pero que no mantendría su imagen emocional4% (a aparente pasividad de 6oca'6ola en la expansin internacional de .nca /ola tambi$n ha hecho que otras marcas est$n intentando llenar los huecos en los mercados en que la bebida peruana ha de=ado vacíos% &n &spa2a, por e=emplo, la gaseosa 6ristal 6ola intenta atraer a los numerosos consumidores ecuatorianos residentes en el país con un sabor que recuerda al de la .nca /ola% Pero este no es el único rente abierto para las bebidas gaseosas globales como 6oca'6ola en cuanto a competencia% Pe2a>or se2ala que 3el contexto de crisis donde los organismos internacionales o la in=erencia de grandes países en el mane=o econmico se ha visto discutida4, podría abonar el campo para el surgimiento de marcas locales de bebidas que traten de asociar su marca con la identidad y el uturo de un país% !lgo similar a lo que está ocurriendo con bebidas gaseosas como "ecca 6ola, en rancia, o Qibla 6ola, en Gran :reta2a, que tratan de atraer a un potencial mercado de )%C++ millones de musulmanes posicionándose como alternativa antiamericana a la 6oca'6ola, en defnitiva apelando a una identidad y unos valores% #egún explica 6osta, el modelo de .nca /ola se puede replicar en todos aquellos países en que 3la globalizacin, en momentos de debilidad econmica' tal y como ocurri en Perú en los a2os H+ y *+' haya llevado a los consumidores a identifcarse con sus propios productos locales4% &n esta estrategia las marcas no slo deben tomar en cuenta la cultura del consumidor para gestionarse adecuadamente, a2ade Pe2a>or, 3tambi$n deben ormar parte de ella, convertirse en una marca que se asocie no slo con una ocasin, un lugar, un evento, sino con la identidad que desea alcanzar una sociedad4%
Por último, el sector de las bebidas gaseosas tendr que en.rentarse al reto que supone la creciente importancia que están obteniendo otras categorías de bebidas como los n$ctares o el agua envasada% 3&l contexto del consumo hacia lo más saludable en el largo plazo aectará a los niveles de consumo4, se2ala Pe2a>or, más tras los recientes inormes en &&%??% que asocian a las bebidas gaseosas con la obesidad y otras enermedades% !l fnal, 3las oportunidades en este sector estarán en el mane=o de portaolios para cubrir las muy diversas demandas de los consumidores4, concluye
