Investigacion de MercadoSESIÓN 5

DEINVESTIGACIÓN DEMERCADOS

CONTENIDO ¿Qué es la investigación de mercados?

Recolección, preparación y análisis de la información

Diseño de cuestionarios

Preparación y presentación delinforme

Muestreo: diseño y procedimientos

Experiencias de firmas consultoras

¿Qué es la investigación de mercados?

CONTENI DO






DEFINICIÓN DE IM

Lainvestigación demercados proporciona información sobrelas características, evolución y pautas de comportamiento del target market;así comosobre todos los factoresdel entorno quepuedenafectarnos como empresa.

LAIM EN EL MARKETING PLAN Análisis del entorno de marketing Investigación de mercados

Estrategias de segmentación y posicionamiento

Estrategias de mercadeo

Presupuesto

Plan de mercadeo

EN UN ENTORNO GLOBAL

NUEVOS PRODUCTOS

Nuevos consumidores

Nuevas sociedades empresariales

INVESTIGACIÓN

MARKETING RESEARCH PROCESS

Definición del Problema Necesidades de información Objetivos de Investigación Tipo de estudio Técnicas e instrumentos Análisis de resultados

PROBLEMADEINVESTIGACIÓN

Busca solucionar o encontrar respuestas a un problema, o del deseo de avanzar en el conocimiento sobre algún tema. Es necesario saber identificar y especificar un problema de investigación y redactarlo en términos sencillos y claros, para que éste refleje lo que se quiere investigar.

PROBLEMADEINVESTIGACIÓN

Debe hacerse un estudio exhaustivo del entorno del problema planteado

La empresa

El cliente

El mercado

Entorno

PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN ¿Con qué frecuencia su cliente visita la tienda? ¿Cuáles son los criterios de compra de sus clientes? ¿Sus clientes están satisfechos con el servicio prestado? ¿Cuál es la participación total en el consumo de cada cliente??

HIPÓTESIS

 Afirmación no comprobada  Es una respuesta posible a la pregunta de investigación

P1. ¿Qué alimentos son nutritivos? H1: los vegetales son alimentos nutritivos H2: Los mariscos son alimentos nutritivos

NECESIDADESDEINFORMACIÓN

¿Qué tipo de información se requiere para resolver el problema de investigación? ¿Variables, Hipótesis y Categorías?

OBJETIVOS

Explícitos

1 2 3 4

Medibles y precisos

Proporcionales

EJEMPLOS DE LOS OBJETIVOS • “Determinar el posicionamiento del producto con relación a la competencia” • “Estimar la demanda potencial del producto en la población objetivo”

• “Conocer los factores que influyen en la decisión de compra de artículos para el hogar”

• “Identificar las características demográficas, geográficas y comportamentales de la población objetivo

INVESTIGACIÓN

DISEÑO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Cualitativa Según el enfoque

Cuantitativa Fuentesprimarias Según la recolección de datos

Fuentes secundarias MuestreoProbabilístico Según la selección de la muestra Muestreo No Probabilístico Mercados de consumo

Según la aplicación Mercadoscorporativos

INVESTIGACIÓNCUALITATIVAVS.CUANTITATIVA

utilizar para Se entender los percepciones descubrir y que nos proveen pensamiento y la base para tomar una decisión Cualitativa.

Cuantitativa. Se utiliza par medir y predecir, a para determinar un curso de acción definitivo.

INVESTIGACIÓNCUALITATIVAVS.CUANTITATIVA Cualitativa Proyectos de investigación de mercados

Cuantitativa

Focus Group

Técnicas proyectivas

Entrevista a profundidad

Panel online

Teléfono

Correo

On-line

Concepto de nuevo producto

SI

SI

SI

SI

NO

NO

SI

Características y beneficios

SI

SI

SI

SI

NO

NO

SI

Posicionamiento de marca

SI

SI/NO

SI/NO

SI/NO

SI

SI

SI

Efectividad publicitaria

NO

SI/NO

NO

SI

SI

SI

SI

Desarrollo de nueva comunicación (CopyTesting)

SI

SI

NO

SI/NO

NO

SI/NO

SI/NO

Característicasdemográficas

NO

NO

NO

SI

SI

SI

SI

Satisfacción del consumidor

NO

SI

NO

NO

SI

SI

SI

Lealtad del consumidor

NO

SI

NO

SI

SI

SI/NO

SI

Retención de clientes

SI

SI

SI

SI

SI

SI

SI

Medios

SI

SI

SI/NO

SI/NO

SI/NO

NO

SI/NO

Diseño de empaque

SI

SI

SI

SI/NO

NO

SI/NO

SI/NO

Test deprecios

SI

SI

SI/NO

SI

SI

NO

SI

Comportamiento

SI

SI

SI

SI

SI

NO

SI/NO

Opinión

SI

SI

NO

SI

SI

SI

SI

DISEÑO DE INVESTIGACIÓN: CLASIFICACIÓN Diseñode investigación

Diseño de investigación exploratoria

Diseño de investigación conclusiva

Descriptiva

Diseño transversal

Diseño longitudinal

Causal




Descriptiva

Diseño transversal


Causal

DISEÑO DE INVESTIGACIÓN: EXPLORATORIA Definición Busca explorar o examinar un problema o situación para proporcionar conocimiento

Métodos

Encuesta de expertos Encuestaspiloto Datos secundarios analizados de maneracualitativa Investigacióncualitativa

DISEÑO DE INVESTIGACIÓN: clasificación Diseñode investigación



Descriptiva

Diseño transversal


Causal

DISEÑO DE INVESTIGACIÓN: CONCLUSIVA • Describir características de grupos relevantes • Calcular el porcentaje de unidades de una población específica que muestre cierto comportamiento • Determinar las percepciones de característica de producto • Determinar el grado en el que se asocian las variables de marketing • Hacer pronósticos específicos

• Entender qué variables son la causa y efecto de un fenómeno • Determinar la naturaleza de la relación entre las variables causales y el efecto a pronosticarse

Descriptiva

Causal




Descriptiva

Diseño transversal


Causal

DISEÑO DE INVESTIGACIÓN: CAUSAL Objetivo Determinar las relaciones causales Características Manipulación de una o más variables independientes Control de otras variables mediadoras Métodos Experimentos




Descriptiva

Diseño transversal


Causal

DISEÑO DE INVESTIGACIÓN: DESCRIPTIVA ¿Quién debe considerarse cliente?

¿Dónde deben contactarse los encuestados para obtener información requerido?

¿Qué informacióndebe obtenerse de los encuestados? ¿Por qué estamos obteniendo información de los encuestados? ¿Cuándo debe obtenerse la información de los encuestados?

¿Cómo obtendremos información de los encuestados?




Descriptiva

Diseño transversal


Causal

DISEÑO DE INVESTIGACIÓN: TRANSVERSAL




Descriptiva

Diseño transversal


Causal

DISEÑO DE INVESTIGACIÓN: LONGITUDINAL Se estudia a las mismas personas a través del tiempo y se miden las mismas variables.

Diseño Transversal: ¿Cómo evaluaron los colombianos el desempeño del presidente Uribe inmediatamente después de reunirse con Chávez?

Diseño Longitudinal: ¿Cómo cambiaron los colombianos su percepción acerca del desempeño del presidente Uribe durante su conversación con Chávez?

FUENTES DE ERROR La muestra seleccionada en particular es una representación imperfecta de la población de interés.

Ingreso anual de N es $ 5.800.000

Ingreso anual de n es $ 3.700.000

FUENTES DE ERROR Se presenta en la definición del problema, métodos, escalas, diseños de cuestionarios, análisis de datos, etc.

Surge cuando alguno de los encuestados incluidos en la muestra no responde. La falta de respuesta causa que la muestra neta sea diferente en tamaño o composición a la muestra original.

FUENTES DE ERROR Surge cuando los encuestados dan respuestas inexactas o cuando se registran o analizan mal.

Error por reemplazo de información

Error por fraude

Error por falta dehabilidad

Error de medición

Error de registro

Error por renuencia

Error de definición dela población

Error al preguntar

Error de análisis de datos

Error de seleccióndel encuestados

DESCRIPTIVA

MÉTODOS DE RECOLECCIÓN

Observación

Experimentos

Técnicas

Encuesta

ENCUESTA

Descripción Técnicas

  

Interrogatorio Sobre comportamiento, intenciones, actitudes, conocimiento, motivaciones, características socio demográficas y estilo de vida Mide formas de comportamiento, opiniones, posiciones  Escrita (fax o correo)  Personal (Face-to-Face)  Telefónica (Voice-to-Voice)  Asistida por computador

ENCUESTAESCRITA(FAXO CORREO)

Contacto indirecto, ausencia de contacto personal • Características: – Carta como elemento de comunicación – Distancia de tiempo y lugar entre encuestado y encuestador – Cuestionario manejado por el encuestado – Ausencia de técnica en la realización de la encuesta – Diligenciamiento de la encuesta no controlable • •

Ventaja: Desventaja:

costo tasa de respuesta

ENCUESTATELEFÓNICA

Contacto personal-auditivo • Características: – Elemento de comunicación es la voz – Distancia lugar entre encuestado y encuestador – Al mismo tiempo entre encuestado y encuestador – Cuestionario manejado por el encuestador – Técnica de realización de la encuesta – El encuestado no ve el cuestionario de antemano – Diligenciamiento de la encuesta parcialmente controlable • •

Ventaja: Desventaja:

tiempo de realización longitud de la encuesta

ENCUESTAPERSONAL

•

Contacto directo, personal, físico • Características:

– – – – – –

El lenguaje y los gestos como elementos de comunicación Mismo tiempo y lugar encuestado y encuestador Cuestionario manejado por el encuestador Técnica en la realización de la encuesta El encuestado no ve el cuestionario de antemano Diligenciamiento de la encuesta controlable

•

Ventaja:

control, posibilidad de utilización de material de apoyo (tarjetas de respuesta, videos, afiches, productos, etc…)

•

Desventaja:

costo

ENCUESTAASISTIDAPOR COMPUTADOR

Contacto indirecto Características: – Imágenes y tono como elementos de comunicación – Distancia lugar entre encuestado y encuestador – Mismo tiempo entre encuestado y encuestador – Técnica en la aplicación de la encuesta – Diligenciamiento de la encuesta no totalmente controlable costo, tiempo de realización y análisis • Ventaja: tasa de respuesta, representatividad • Desventaja:

MÉTODOS DE ENCUESTAS Encuesta telefónica

Encuestas encasa

Encuestas en centros comerciales

E-mail

Internet

+/-

+

-

-

+/-

-

+

+/-

+/-

+/-

Control de la muestra

+/-

+

+/-

-

-

Tasade respuesta

+/-

+

+

-

-

Anonimato percibido del encuestado

+/-

-

-

+/-

+

Velocidad

+

+/-

+/-

+

+

Cantidad de datos

-

+

+/-

+/-

+

+/-

+

+/-

-

-

Criterio

Flexibilidad de acopio de datos Diversidad de preguntas

Costo

+ +/ -

Alto Moderad o Bajo


CONTENI DO






DISEÑODECUESTIONARIO

    

Encabezado Flujo de cuestionario Preguntas de calentamiento Preguntas de transición Cierre

ENCABEZA DO • • • •

Título Breve introducción Logosímbolo Confidencialidad

FLU JO • Preguntas sobre datos demográficos • Preguntas de detección o filtro

CALENTAMI ENTO • Preguntas de inicio

TRANSICIO NES • Preguntas que responden los objetivos del estudio

CIER RE • Preguntas de finalización

TIPOSDEPREGUNTAS

Pregunta de respuestas abiertas BASICAS • ¿Qué le gustó más de ese producto? • ¿Por qué dice eso?

DE SEGUIMIENTO • ¿Qué más?, ¿Qué otras cosas?, ¿Qué más le gustó del producto? • ¿Qué quiere decir exactamente cuando afirma que el carro es de muy buena calidad?, ¿Puede explicar qué quiere decir con eso? • ¿Es difícil para usted comprar un pollo de un kilo de $ 18.000?

TIPOSDEPREGUNTAS

Pregunta de respuestas cerradas (dicotómicas) ¿Ha comido usted alguna vez carne de cordero? 01. Si

02. No

Pregunta de respuestas múltiples ¿Cuáles de los siguientes productos incluyó la última vez que fue a un supermercado? 1. 2. 3. 4. 5.

Alimentos y bebidas no alcohólicas Productos de aseo del hogar Productos de aseo personal Bebidas alcohólicas Productos farmacéuticos

TIPOSDEPREGUNTAS

Pregunta de respuestas cerradas a escala Unipolares Extremadamenteinteresante Muyinteresante Bastanteinteresante Algointeresante Pocointeresante NadaInteresante

Intención decompra Definitivamente lo compraría Probablemente lo compraría Podría comprarlo o no comprarlo Problablemente no lo compraría Definitivamente no lo compraría

Hedonistas Megusta en extremo

Megusta demasiado Megusta mucho Megusta bastante Megusta moderadamente Megusta poco No megusta ni me disgusta Medisgusta moderadamente Medisgusta intensamente

Acuerdo/desacuerdo Está muy de acuerdo Está algo de acuerdo Está apenas de acuerdo No está de acuerdo ni en desacuerdo Está apenas en desacuerdo Está algo en descuerdo Está fuertemente en desacuerdo Bipolares Demasiadopicante Algopicante Apenaspicante Apenassuave Algosuave Demasiadosuave

MÉTODOS DE OBSERVACIÓN Observación personal

Análisisde rastros

Análisisde contenido

Observación mecánica

Inventario

OBSERVACIÓN MECÁNICA Los aparatos mecánicos registran el fenómeno que se observa. Audímetro de NIELSEN, se anexa al tv para registrar en forma continua el canal que se sintoniza

Contadores de tránsito ubicados entre las calles para contar el numero de vehículos que transitan por ciertos lugares

Torniquetes, registran el numero de personas que entran o salen de unedificio

INVENTARIO El investigador reúne datos al examinar los registros físicos de los productos en un hogar o en canal.

El inventario de alacena, se registran marcas, cantidades y tamaños de paquetes de los productos en la alacena del consumidor

ANÁLISIS DE CONTENIDO Cuando el fenómeno aobservar es un mensaje, más que una conducta u objetos físicos. Por ejemplo, la frecuencia de aparición de mujeres, afroamericanos o judíos en medios masivos.

ANÁLISIS DE RASTROS El acopio de datos se basa en rastros físicos o evidencias de conducta pasada. Por ejemplo, el uso de las tarjetas de crédito

La posición de las sintonías del radio sirve para estimar la participación de audiencia en diferentes estaciones de radio

EXPERIMENTOS Descripción Técnicas

 Cambio artificial de la realidad establecida  Test de producto: con o sin producto alternativo, respecto a una o •      

varias variables, durante un período de tiempo dado Test de precio Test de comunicación: pretest y posttest Prueba de nombre o empaque Test de simulación de mercado (Compra ficticia) Test de mercado: región de mercado delimitada Test de marca con minipanel (siembra de producto)

EN INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

ESCALASBÁSICAS

Nominal

Derazón

Ordinal

De intervalos

ESCALANOMINAL

Se utilizan números para identificar y clasificar objetos Se utiliza paraidentificar encuestados,marcas, atributos, tiendas, entre otros

Se aplica el porcentaje, moda

ESCALAORDINAL

Se utilizan números para indicar posiciones relativas de los objetos

Se utilizan para determinar un orden de preferencia, posición del mercado, clase social Se aplica percentiles, mediana

ESCALADEINTERVALOS Las diferencias entre los objetos se pueden comparar. Se utilizan distancias numéricamenteiguales.

Se utilizan para mediractitudes, opiniones, intereses Se aplica rango, media,desviación stándard

ESCALA DE RAZÓN

Indique la cantidad de pesos gastada en cada una de estas cinco tiendas durante los últimosdos meses • • • • •

Carrefour Éxito Olímpica Cafam Colsubsidio

$ $ $ $ $

Se utilizan números para indicar posiciones relativas de los objetos. Posee todas las propiedades de las escalas anteriores. Se utilizan para determinar edad, ingresos, costos, ventas, participación en el mercado

Se aplica media geométrica

MEDICIÓN Y ELABORACIÓN DE ESCALAS Técnicas de escala

Escalas comparativas

Comparación pareada

Orden de clasificación

Suma constante

Escalas no comparativas

Clasificación Q

Escalas de calificación continua

Escalas de calificación por reactivos

Escala de Likert

Diferencial semántico

Stapel





Suma constante


Clasificación Q



Escala de Likert


Stapel

TÉCNICAS DE ESCALAS COMPARATIVAS: COMPARACIÓN PAREADA Se presentan dos objetos a un encuestado y se le pide seleccionar uno de acuerdo con algún criterio.

TÉCNICAS DE ESCALAS COMPARATIVAS: ORDEN DE

CLASIFICACIÓN

Califique las diversas marcas de shampoo en orden de preferencia. Comience por elegir la marca que más le agrada y asígnele el número 1; continúe así sucesivamente. Marca

Pantene Dove Sedal Palmolive Head & Shoulders Jhonson & Jhonson L’oreal St.Ives Clairol Herbal Essences NeutrógenaClean

Lugar

Se presentan a los encuestados diversos objetos en forma simultánea y se les pide que los ordenen de acuerdo con algún criterio.

TÉCNICAS DE ESCALAS COMPARATIVAS: SUMACONSTANTE Los encuestados distribuyen una suma constante como dinero, puntos o fichas entre un conjunto de objetos de estímulo con relación a un criterio. Atributos de jabones de baño

SegmentoI

SegmentoII

SegmentoIII

Suavidad

8

30

7

Espuma

12

5

3

Precio

15

20

55

Fragancia

5

12

2

Empaque

10

8

20

Humectante

20

5

5

Poder de limpieza

30

20

8

Suma

100

100

100

TÉCNICAS DE ESCALAS COMPARATIVAS: CLASIFICACIÓN Q Se desarrolló para discriminar entre un número relativamente grande de objetos en forma rápida.

Para mí es más es importante la cercanía del punto de venta que la atención al cliente

Totalmente de acuerdo

Totalmente en desacuerdo

Asigne un número entre 0 y 100 a la afirmación para indicar la intensidad de su acuerdo o desacuerdo

60





Suma constante


Clasificación Q



Escala de Likert


Stapel

ESCALASDECALIFICACIÓN CONTINUA Los encuestados califican a los objetos al otorgar una marca en la posición apropiada en una línea que va de un extremo a otro de la variable de criterio.

¿Cómo calificaría a Falabella como tienda departamental? Versión 1 Probablemente la peor

Probablemente la mejor

Versión2 Probablemente la mejor

Probablemente la peor 0

10

20

30

40

50

60

70

80

100

Versión3 Muymala

Ni buena ni mala

Muybuena

Probablemente la peor

Probablemente la mejor 0

10

20

30

40

50

60

70

80

100

ANÁLISISDEPERCEPCIONES Sistema de retroalimentación interactivo con soporte de computadora Se entrega a cada participante Se registra continuamente su reacción de acuerdo con el material que prueba

ESCALASDECALIFICACIÓN POR REACTIVOS

Los encuestados tienen números, brevesdescripciones asociadas con cada categoría, o ambas.

Las categorías se ordenanen términos de la posición de la escala.

TÉCNICAS DE ESCALAS NO COMPARATIVAS:

LIKERT Inventor: Rensis Likert (19301981)

Invento:Escalade Likert Técnica:cinco categorías de respuesta Categorías: indican el grado de acuerdo o desacuerdo con cada afirmación

EJEMPLO DE ESCALA NO COMPARATIVA:

LIKERT

Falabella vende mercancía de alta calidad Falabella tiene deficiente servicio en tienda Megusta comprar en Falabella

Falabella no ofrece buena variedad de marcas dentro de una categoría de producto Las políticas de crédito en Falabella son terribles No me gusta la publicidad que hace Falabella Falabella cobra precios justos

Muy de acuerdo

De acuerdo

Ni de acuerdo ni en desacuerdo

Muy en Desacuerdo Endesacuerdo Ni de acuerdo ni en desacuerdo Deacuerdo Muy de acuerdo

En desacuerdo

1 2 3 4 5

Muy en desacuerdo

Abajo se encuentran diferentes opiniones acerca de Falabella. Por favor, indicar qué tanto está de acuerdo o en desacuerdo con cada una utilizando la siguiente escala:


OSGOOD Inventor: Charles Osgood (1916-1991) Invento: Diferencial Semántico

Objetivo: Medir auto conceptos, conceptos de la persona y del producto Técnica: utiliza etiquetas de la escala para comparar marcas, productos e imágenes de compañías. Categorías: siete categorías de respuesta con etiquetas bipolares

TÉCNICAS DE ESCALAS NO COMPARATIVAS: DIFERENCIAL SEMÁNTICO

¿Qué significa para usted el jabón líquido para manos Dove?

Áspero

Delicado

Actual

Anticuado

Formal

Informal

Joven

Maduro

TÉCNICAS DE ESCALAS NO COMPARATIVAS: STAPEL

Inventor: Jan Stapel (1845-1910) Invento: Escala de Stapel Objetivo: Mediractitudes Técnica: medición unipolar de 10 categorías de respuesta

Categorías: numeradas del -5 al +5, sin punto neutral

TÉCNICAS DE ESCALAS NO COMPARATIVAS: STAPEL Se pide al encuestado que marque una respuesta, mediante la selección de una categoría numérica (+5 sería el máximo acuerdo o exactitud) +5 +4 +3 +2 +1 Alta Calidad -1 -2 -3 -4 -5

+5 +4 +3 +2 +1 Moderno -1 -2 -3 -4 -5

TÉCNICAS DE ESCALAS NO COMPARATIVAS: THRUSTONE

Inventor: L. L. Thurstone (1887-1955) Invento: Escala de Thrustone

Objetivo: Mediractitudes Técnica: mide estímulos psicológicos y sobre esta escala sitúa después a los sujetos

Categorías: lista de rasgos respecto a un aspecto, persona o fenómeno


THRUSTONE Lea todas estas afirmaciones y señale aquella -una- con la que se sienta más identificado.

1. El trabajo para el hombre es el mayor bien del que puede gozar, una bendición. 2. El trabajo es una fuente de satisfacciones. 3. El trabajo es un medio para poder subsistir.

4. El trabajo, si no existiera mejor. 5. El trabajo es una maldición, una verdadera desgracia.


CONTENI DO






PROCEDIMIENTOS

ELPROCESODEL MUESTREO

UNIVERSODELESTUDIO

Una vez definido el universo debe ser cuantificado y delimitado.

Metodología Censual

Muestreo

CENSO VS. MUESTRA

 Menor cantidad de recursos  Mayor cantidad de variables.

 Dificultad medición fenómenos infrecuentes o muyvariables  Precisiónlimitada  Generalización

CENSO

MUESTRA

 Mayor precisión  Posibilidad estudiar fenómenos cualquier frecuencia y variabilidad  No hay generalización  Mayor cantidad de  Recursos: Humanos, Físicos, Financieros, Tiempo  Menor cantidad de variables

CONCEPTOSNECESARIOSDEMUESTREO Elemento

Unidad de muestreo

Marcomuestral

Unidad acerca de la cual se solicita información. Ej. individuos, productos, almacenes, empresas.

Elemento(s) disponible(s) para su selección en alguna etapa del proceso de muestreo. Qué voy a seleccionar?

Lista de todas las unidades de muestreo disponibles para su selección en una etapa del proceso de muestreo.

Universo o población Conjunto de elementos sobre el cual se quiere estudiar una característica específica/ se saca la muestra.

EJEMPLO

•

Unidad de muestreo

Elemento Adultosjóvenes entre 25y45 años • Etapa1: Barrios Estrato 3Bogotá Etapa2: Manzanasenbarrios Etapa3: Hogares • Etapa4:AdultosJóvenes 25-45 Años •

Marcomuestral

1. Lista debarrios deBogotá de • estrato3 2. Lista demanzanasenlos barrios elegidos 3. Lista dehogaresenlas manzanas • elegidas 4. Lista deadultos jóvenes 25-45 añosen hogares

Universo o población Adultos jóvenes de estrato 3 de la ciudad de Bogotá que tienen entre 25y45 años.

TIPOSDEMUESTREO

Elementos que no tienen la posibilidad de ser elegidos dentro una unidad muestral

Hace referencia a un elemento de la población que tiene la probabilidad de ser elegido dentro de la población a formar parte de la muestra

CLASIFICACIÓN

Probabilístico • • •

Muestreo Aleatorio simple Muestreo Estratificado Muestreo por Conglomerados

• •

Muestreo sistemático Muestreo por áreas

• No Probabilístico • • • •

Muestreo a Conveniencia Muestreo a Criterio Muestreo Bola de nieve Muestreo Organoléptico

PROBABILÍ STICO  Cada elemento tiene una probabilidad igual de ser seleccionado  Implica seleccionar unidades de muestreo completamente al azar  Se requiere un marco muestral perfecto, es decir, una lista completa de todas las unidades en el universo  Aplicación en el caso de contar con bases de datos o con listados completos de los elementos que componen el universo

PROBABILÍ STICO  Se divide la población en subgrupos mutuamente excluyentes y colectivamente exhaustivos.  Se selecciona una muestra (aleatoria simple) e independiente en cada estrato  Los estratos deben ser homogéneos, los define una característica común  Puede ser proporcional o no proporcional

PROBABILÍ STICO  Un conglomerado o grupo de elementos se selecciona aleatoriamente en forma simultánea  Los estratos deben ser lo más heterogéneo posible  Bajocosto  Sistemático o áreas

NO PROBABILÍSTICO

 Intercepción de personas en centros comerciales  Colaboración voluntaria de personas para probar productos y pedirles que contesten encuesta  Se utiliza como base para generar hipótesis ó disposición de usuario final de resultados.  Menos costoso y menor tiempo.

NO PROBABILÍSTICO   

Muestrasintencionales Selección de elementos (almacenes, ciudades, personas con determinado cargo) que se cree que pueden aportar cosasimportantes respecto al temade investigación Se utiliza para obtener experiencia o conocimiento en el sector/categoría

NO PROBABILÍSTICO    

Selección aleatoria inicial. El enlistamiento siguiente se hace por referidos que cumplan la condición a medir. Es un proceso que requiere una gran cantidad de tiempo. Evaluar características poco comunes de la población.

NO PROBABILÍSTICO

   

Valoración cualitativa Se basa en la percepción de los sentidos Se utiliza en degustaciones y pruebas de producto Objeto de estudio del neuromarketing

CALCULO DEL TAMAÑO MUESTRAL

Población Finita

2

n=

Z pqN e (N-1) + p qZ 2

2

N n z p q e

Universo Muestra Intervalo de confianza Probabilidad que ocurra un evento Probabilidad que no ocurra un evento Error muestral

Se considera que una población es finita cuando la población es menor de 10.000 individuos

Calculo del tamaño muestral

POBLACIÓN INFINITA 2

n=

Z pq

e

2

Se considera que una población es infinita cuando es mayor o igual a 10.000 individuos.

n z p q e

Muestra Intervalo de confianza Probabilidad que ocurra un evento Probabilidad que no ocurra un evento Error muestral


CONTENI DO






INFORMACIÓN

PROCESO DEL TRABAJO DE CAMPO Y RECOLECCIÓN DEINFORMACIÓN

Selección

Capacitación

Supervisión

Evaluación

Validación

CONTACTOINICIAL

“Hola, mi nombre es Alejandro Ochoa, represento al departamento de marketing de Procter & Gamble. Estamos realizando un estudio sobre las preferencias de los hogares acerca de los superetes en la ciudad de Bogotá. Valoramos mucho su opinión y nos gustaría hacerle algunas preguntas…”

CONTROLDECALIDAD • Supervisión directa: acompañamiento inmediato al encuestador en campo, recomendable especialmente en los primeros días de trabajo

• Supervisión indirecta: revisión posterior en campo de las actividades realizadas por el encuestador.

• Backcheking: revisión posterior telefónica de las actividades realizadas por el encuestador.

Es importante garantizar un número equivalente de encuestas supervisadas tanto a nivel de encuestador como supervisor.

INDICADORES

Tiempo medio duración de encuesta por encuestador Tiempo total de entrevista por jornada por encuestador Número de encuestas realizadas por jornada de trabajo por encuestador % de encuestas completas por encuestador % de fallas encontradas en supervisión % de rechazos por encuestador Número de contactos realizados por encuestador % de encuestas incompletas por encuestador

TABULACIÓN

Univariado • • •

Tipos de análisis

• • •

Frecuencia desuceso. Porcentajeparticipación. Localización de errores simples de tabulación. Indicadores de datos faltantes Determinación de porcentajes válidos Estadísticas de resumen

Bivariado • • • •

Evaluación derelaciones. Variables de segmentación. Variabledependiente. Tener en mente los objetivos si no se vuelve un ejercicio interminable

TIPOS DE ESTADÍSTICAS

Descriptiva Proporciona a los investigadores medidas resumidas de los datos en sus muestras.  

Medidas de tendencia central: media, moda, mediana Medidas de dispersión: desviación estándar

Inferencial Permite que los investigadores hagan juicios acerca de la población total, basados en los resultados generados por las muestras. Se basa en la teoría de las probabilidades. 

Pruebas de hipótesis: hipótesis nula yalternativa

TIPOS DE PRUEBAS Chi cuadrada Sirve para probar la importancia estadística en una tabulación cruzada. Permite determinar si hay una asociación sistemática entre variables.

Chi cuadrada

Varianza Es una técnica estadística que determina si tres o más medias aritméticas son estadísticamente diferentes una de otra.

Parte de la hipótesis que las variables (Estado civil y Género) sonindependientes Sí el valor de la significación es mayor o igual que el Alfa (0.05), se acepta la hipótesis

ANOVA • • •

¿Cómo varía la intención de comprar una marca con los niveles de precios y los niveles de distribución? ¿La escolaridad y la edad influyen en el consumo de una marca? ¿Cuál es el efecto de la familiaridad con una tienda departamental (mucha, regular, poca) y la imagen de esa tienda (positiva, indiferente, negativa) en la preferencia por ella?


CONTENI DO






COMPONENTES DEL INFORME • Portada • Carta de entrega Carta de autorización Tabla de contenido Lista de Tablas • Lista de Gráficas Lista de Anexos Resumen Ejecutivo • Principales hallazgos Conclusiones Recomendaciones • Definición del problema Antecedentes del problema Planteamiento del problema • Enfoque del problema • Objetivos generales y específicos Hipótesis

Diseño de la Investigación Tipo de diseño de investigación Necesidades de información Unidad de Análisis (población y muestra) Fuentes primarias y secundarias Técnicas Análisis de los datos Análisis Univariado Análisis Bivariado Análisis de varianza Conclusiones Recomendaciones Anexos

TABLASYGRÁFICAS     

Número de la tabla o figura Título Título de la columna y título de la fila Notas de pie de páginas Cifras correspondientes (unidad de medición y exactitud)

HISTOGRAMA

5

E 8

9

Singapur

7

Australia

6

stados Unidos

Suecia

4

España

3

Canadá

Francia

2

Alemania

1

Austria

Suiza

Figura 1. Travel & Tourism Competitiveness Index 2009

1

Fuente: Economic Forum, The Travel &Tourism Competitiveness Report, 2009

BARRAS Figura 2. Participación porcentual de las ventas de la licencia - Año 2005, 2006 y 2007 48,6%

Más de 400 millones

12,5% 50,9%

0,0% De 301 a 400 millones

37,4% 10,2% 11,2%

De 201 a 300 millones 12,2% De 101 a 200 millones

18,9%

2006 19,9%

7,2% 12,0% 15,2% 20,2% 14,1%

De 10 a 100 millones

Menor a 10 millones

2007

5,1% 3,8% 0,6%

Fuente: Elaboración propia con datos de Colombia es Pasión (2008).

2005

CIRCULAR Gráfica 3. Participación porcentual de cada categoría de producto de Continental Foods –Año 2008

Fuente: Elaboración propia con datos de Continental Foods S.A.

LÍNEAS VARIACION ANUAL DE CONSUMO SEGUNDANE Bienes no durables

Bienes semidurables

Servicios

18,07% 17,17%

Bienesdurables

17,75%

14,66% 12,89%

12,51%

8,91%

8,61% 6,87% 5,55% 4,55%

4,62% 3,38%

,218%% 33,1

2,23% 1,50%

1,24%

2.001

2.002

3,09% 2,29%

2.003

3,61% 33,0148%%

2.004

67,6 ,083%%

5,34% 4,07%

3,47% 2,73%

2.005

2,07% 1,45%

2.006

2.007

2.008

-3,86%

BOXPLOT Gráfica 5. Edad de los encuestados

En particular, los gráficos de caja vinculan los conceptos de mediana, cuartiles, valor mínimo ymáximo

Fuente: Elaboración propia con datos de Continental Foods S.A.


CONTENI DO






Investigacion de MercadoSESIÓN 5

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