Estudio de mercado
2.1 Aspectos generales del estudio de mercado
2.1.1 Definición comercial del producto
El producto seleccionado para la investigación es “Conserva de filetes de trucha en aceite vegetal”. la trucha es una especie de la familia de los salmónidos de origen estadounidense, es un pescado de agua dulce distribuido principalmente en onas altoandinas por encima de los 2!!! m.s.n.m. "a trucha arco#ris es la variedad preferida en nuestro pa#s por su facilidad para adaptarse a condiciones adversas.
En cuanto a su valor nutricional, la trucha se caracteria por tener un ba$o contenido de grasa, lo %ue lo convierte en una opción de alimento adem&s de instant&neo, saludable. Asimismo, contiene tiamina 'vitamina (1), riboflavina 'vitamina (2) * niacina 'vitamina (+) * los &cidos grasos omega +, - * .
El pescado ser& enlatado $unto con l#%uido de gobierno, %ue permitir& su conserva. Estas latas tendr&n un peso neto de 1/0 gramos * estar&n eti%uetadas con el logo de la empresa * regi regist stro ro sani sanita tari rio, o, asim asimis ismo mo conta contar& r&n n con con abre abref f&ci &cil. l. "as lata latass ser& ser&n n empa empacad cadas as * despachadas en ca$as de 0! latas. "a presentación en lata le da al producto la venta$a de ser de consumo directo e instant&neo para los clientes.
2.1.2 sos del producto, bienes sustitutos * complementarios 1
"a conserva de filete de trucha es un bien alimenticio, tiene como finalidad ofrecer al consumidor un producto saludable, pr&ctico, de f&cil almacenamiento * ba$o en grasas.
El producto cuenta con una vasta variedad de bienes sustitutos, esto se debe a %ue dentro del mercado e3isten diferentes bienes con los %ue comparte sus principales beneficios * caracter#sticas4 alimento enlatado, instant&neo * saludable. 5e puede considerar como bien sustituto a cual%uier tipo de conserva en aceite o agua * sal de una carne. 6or e$emplo4 pollo en troos enlatado, filete de at7n enlatado, pulpa de cangre$o enlatado, entre otros.
At7n en conserva4 El at7n es uno de los pescados m&s consumidos en pa#ses como Estados nidos, 893ico, Canad& * Espa:a. 5u 93ito se debe a las cualidades nutricionales del mismo, cuenta con un alto contenido de &cidos grasos omega +, minerales * vitaminas. Adem&s, tiene presentaciones %ue van desde /! gramos hasta de varios ;ilos en diferentes l#%uidos de gobierno4 agua * sal, aceite vegetal, aceite de so*a, salsa de tomate, aceite de oliva. "as principales marcas en 6er7 son
eal *
6ollo en troos enlatado4 "a pechuga de pollo es sancochada * almacenada en su caldo, las presentaciones son similares a las del at7n. "a 7nica marca %ue lo comercialia en 6er7 es 5an
6ulpa de cangre$o enlatado4 Es un marisco ba$o en grasas * con un aporte calórico ba$o '! calor#as por cada 1!! gramos). Adem&s tiene un alto contenido de vitamina C, minerales * prote#nas 'similar a una ternera). Es un producto poco com7n en 6er7, la ma*or parte de la producción es para e3portación.
2.1.+ Determinación del &rea geogr&fica %ue abarca el estudio
Al definir el producto %ue ser& materia de estudio en este traba$o de investigación, tambi9n se tiene %ue determinar el &rea en la %ue el estudio se va a desarrollar. Debido a la
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distribución demogr&fica de la población del 6er7, la ona geogr&fica m&s significativa * la cual fue elegida para este estudio es "ima 8etropolitana, ubicada en la provincia de "ima. Esta ciudad tiene apro3imadamente 1! millones de habitantes, lo cual representa un tercio de la población del pa#s * tambi9n es el &rea %ue presenta ma*or demanda * consumo de productos en conserva en los 7ltimos a:os, por eso se decidió tomar como el &rea de estudio. "a entrevista %ue complementa al estudio de mercado, tambi9n ser& realiada en el &rea de "ima 8etropolitana.
2.1.? An&lisis del sector industrial 'cinco fueras de 6@>E>)
1.
6oder de negociación de los clientes 'clientes)
En toda industria, los compradores siempre tienen un cierto poder de negociación frente a los vendedores. 5in embargo, mientras ma*or sea la cantidad de compradores, este poder para obtener buenos precios * condiciones disminu*e. B este es el caso de los productos enlatados *a %ue la demanda es grande, el reclamar es menos efectivo. o obstante, la trucha en lata es un producto %ue se puede vender al por ma*or * cuando los consumidores compran en volumen tienen un ma*or poder de negociación. Asimismo, esto se ve reforado por la e3istencia de tantas marcas de enlatados en el mercado. 2.
>ivalidad entre las empresas 'competencia en el mercado)
"a demanda de productos de pescados enlatados es constante por lo %ue no afectar#a en gran medida la rivalidad entre los competidores. Asimismo, el hecho de %ue sea un producto no perecedero a*uda en %ue esta disminu*a. 5in embargo, los consumidores tienen la posibilidad de cambiar f&cilmente de marca, lo cual vuelve a aumentar esa rivalidad entre competidores. B eso por%ue ha* poca diferenciación entre los productos ofrecidos por cada empresa. +.
Amenaa de los nuevos entrantes 'nuevos entrantes) 3
Ba %ue el mercado de enlatados est& cargado de competidores, no es sencillo ingresar. 5obretodo si e3iste la necesidad de lograr utilidades r&pidamente. En el caso de la trucha, no es un pescado económico por lo %ue, obviamente, re%uiere una alta inversión. o solo para realiar el enlatado, sino para cultivar la materia prima se necesita de tecnolog#a * conocimiento especialiado lo %ue desanima a alguno inversores. ?.
6oder de negociación de los proveedores 'proveedores)
"a ma*or#a de las materias primas necesarias para la producción del filete de trucha enlatada son productos b&sicos. En el caso de las latas, ha* muchos proveedores %ue se desarrollan en esta industria por lo tanto, el poder de negociación sobre la fi$ación de precios es relativamente d9bil. 5in embargo, la trucha es un pescado caro, dentro de su rango de precio normal. 0.
Amenaa de productos sustitutos 'sustitutos)
E3isten varios productos sustitutos para la trucha enlatada, pues este se caracteria por ser un alimento no perecible ,de f&cil acceso, sin necesidad de ser cocinado, * no mu* costoso. Al igual %ue este, el pollo enlatado o cual%uier otro pescado enlatado, como la anchoveta, goa de todas estas caracter#sticas * podr#a reemplaarla f&cilmente. 5in embargo, la trucha es un pescado de carne noble, casi como el salmón, * por eso se diferencia de todos estos productos sustitutos. "o 7nico, es %ue la presencia de estos productos suelen establecer un l#mite al precio.
2.2 8etodolog#a a emplear en la investigación de mercado 'uso de fuentes secundarias o primarias, muestreo, m9todo de pro*ección de la demanda)
"a investigación de mercado, la cual consiste en la recopilación, an&lisis * comunicación sistem&ticamente de los datos * hallagos %ue se relacionan a problemas de mercadotecnia %ue puede afrontar el producto estudiado, como estimar el potencial de mercado * la participación o el comportamiento de compra de los clientes, en este caso de estudio se 4
realiar& una investigación e3ploratoria, la cual se emplea para obtener información preliminar del producto * luego una investigación descriptiva para poder determinar la demanda potencial del producto * las actitudes del potencial consumidor. "a metodolog#a empleada en esta investigación var#a seg7n el problema %ue se %uiera resolver, debido a %ue se debe e3plicar * sustentar de manera detallada4 los tipos de fuentes %ue se utiliaron * cómo como se obtuvieron los datos, el muestreo aplicado, la demanda potencial * la pro*ección de la demanda. Al ser nuestro producto un pescado en conserva, e3iste la data histórica de productos similares %ue *a tienen posicionamiento en el mercado, por ello, se utiliaron las fuentes secundarias, e3tra#das de diversas entidades p7blicas como4 8inisterio de 6roducción, para poder estimar la producción local de pescados en conserva 5A, el cual proporciona información sobre e3portaciones e importaciones del producto * por 7ltimo tambi9n se empleó diversas bases de datos como eritrade, el cual proporciona información adicional sobre el mercado e3terior de nuestro producto * Euromonitor, %ue facilitó la segmentación del consumo del producto, *a %ue la información proporcionada era detallada. "as fuentes primarias, las cuales son información recabada durante el estudio, ser&n registradas mediante el m9todo de encuestas de opinión por internet, usando una plataforma online, la cual facilitar& la recopilación * el an&lisis de la información obtenida. "a demanda potencial ser& determinada con el m9todo de ratios de consumo, el cual consiste en utiliar el consumo per c&pita de un pa#s similar en habitantes * consumo del producto, pero %ue sea ma*or %ue el peruano, para luego multiplicar los habitantes del pa#s por ese ratio * as# apro3imar una demanda potencial. "a pro*ección de la demanda ser& estimada en base a m9todos cualitativos, los cuales se basan en las diversas posiciones * actitudes del consumidor frente a este producto esto se debe a %ue el producto elegido no puede ser estudiado con series de tiempo, debido a %ue no tiene un consumo estable durante los a:os * tampoco puede aplicarse un m9todo de modelos causales *a %ue el producto no es estacional ni depende de otros factores %ue var#en dr&sticamente su consumo. 6rincipalmente se aplicar& la encuesta de opinión a los clientes como m9todo cualitativo, la cual consiste en una serie de preguntas abiertas %ue al ser contestadas, podr& apro3imar un perfil del potencial consumidor, el cual ser& nuestro mercado ob$etivo. De ser necesario, tambi9n se aplicar& el m9todo Delphi, el cual es una
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especie de encuesta, pero dirigido a e3pertos * se les permite revisar sus opiniones para as# poder llegar a un consenso.
2.+ Demanda potencial
2.+.1 6atrones de consumo4 incremento poblacional, estacionalidad, aspectos culturales
6ara determinar los patrones de consumo de nuestro producto nos enfocamos en el consumo de trucha * sobre todo en el consumo de conservas de pescado, pues tiene la particularidad de ser de uso pr&ctico * duración prolongada, lo cual lo diferencia notablemente del pescado fresco. Con respecto a este primer indicador, la población est& tomando conciencia cada ve m&s sobre los valores nutricionales de los alimentos * esto coloca al pescado en venta$a con relación por e$emplo a la carne ro$a. 5eg7n el FEF, el consumo de pescado aumento en 0 a:os en un ++G al pasar de un consumo promedio de 11.-;g por persona en 2!1! a 10.?;g en 2!1?. 6ero como mencionamos anteriormente, es importante determinar %u9 porcenta$e de ese consumo de pescado corresponde al de pescado en conserva. En el siguiente cuadro, se puede ver %ue esta presentación ha venido creciendo, a e3cepción d e los a:os 2!! * 2!1+.
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En los 7ltimos a:os, la categor#a de alimentos procesados empacados * dentro de estos, uno de los %ue ha crecido es el de productos marinos procesados * “5helf stable”. radicionalmente, en el 6er7 se prefiere la comida preparada en casa con ingredientes frescos, pues se valora el sabor * se considera m&s nutritiva. 5in embargo, el estilo de vida ha venido cambiando * cada d#a son m&s las mu$eres %ue entran a la fuera laboral * m&s los $óvenes %ue est&n viviendo independientemente o en unidades familiares de dos personas. Ellos buscan conveniencia * por lo tanto comida empacada, lo cual e3plica el crecimiento de este sector * ofrece potencial para desarrollo en el futuro cercano. "os siguientes datos obtenidos de Euromonitor detallan información sobre el consumo de las ventas de 6roductos de carne * comida marina procesador, donde se especifica la categor#a de inter9s4 5helf 5table 5eafood.
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los distintos niveles socioeconómicos, seg7n un estudio sobre el consumo de los hogares realiado por F65@5 Apo*o en el 2!12. El mismo estudio demuestra %ue los consumidores no son leales a la marca, buscan f&cilmente otra alternativa en caso no encontrar la %ue habitualmente compran.
2.? Determinación de la demanda de mercado en base a fuentes secundarias o primarias.
2.?.1 Demanda del pro*ecto en base a data histórica
2.?.1.1 Demanda Fnterna Aparente Listórica tomando como fuente bases de datos de 6roducción, Fmportaciones * E3portaciones o las entas tomando como fuente bases de datos de inteligencia comercial
Demanda Interna Aparente Histórica
"a demanda interna aparente es un #ndice %ue indica el consumo de bienes * servicios por un pa#s, tanto del sector p7blico como del privado. La* varios factores %ue afectan la DFA. 6or e$emplo, esta suele aumentar cuando el #ndice de confiana al consumidor es elevado, * tiende a disminuir cuando el #ndice de confiana al consumidor disminu*e. Asimismo, la estacionalidad * las tendencias son causantes de variaciones en la DFA. 6ara nuestro caso, se busco información de pescados enlatados en general. 6ara la determinación de la demanda interna aparente se obtuvo los datos de importación * e3portación de eritrade, * los datos de producción del portal del 8inisterio de la 6roducción. 5i se analia el siguiente cuadro, se puede ver como el crecimiento de algunos a:os a otros es negativo. o se puede decir %ue el pescado es un producto estacional, pues su variación no se comporta de forma c#clica. Es decir, no es %ue se repita de manera continua un patrón como el caso de los helados, %ue sube en los meses de diciembre, enero, febrero * maro * ba$a el resto del a:o. 10
6ara el pescado, determinar un modelo para el crecimiento o decrecimiento de la demanda es complicado pues el clima 'olas de fr#o o calor), los fenómenos, tempestades, corrientes * dem&s son factores no predecibles, * alteran el calendario de la temporada de un d#a para otro. Adem&s, la disponibilidad, productividad, calidad * precio son tambi9n determinados por regulaciones %ue dan los gobiernos, como las vedas.
G A:
Fmportació
E3portació
Crecimie
o
6roducción
n
n
DFA
2!1
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2.?.1.2 6ro*ección de la demanda 'serie de tiempo o asociativas)
"a demanda interna aparente de pescado en conserva sufre fuertes variaciones en cuanto a crecimiento, en algunos a:os tendr& valores positivos * en otros negativos. Esto se debe a %ue la producción nacional de pescados en conserva se ve afectada por un fenómeno natural llamado El i:o. Esto anula la posibilidad de usar m9todos de e3trapolación de series de tiempo sin previamente seleccionar los a:os en los %ue la pesca no fue afectada por este factor. Asimismo, volumen de pesca, por tanto la producción nacional de pescados en conserva, variar& en diferente magnitud en cada a:o debido a %ue el i:o impacta las 11
costas con diferentes intensidades * con efectos diversos, en ocasiones, puede aumentar el volumen de peces. @ptamos por determinar la demanda de nuestro producto a trav9s de m9todos cualitativos. Al ser un producto poco com7n en el mercado peruano se buscar& determinar la demanda a trav9s de encuestas dirigidas al p7blico ob$etivo. Con esto se podr& obtendr&n datos acerca de las preferencias del consumidor, frecuencia de consumo de productos similares, la cantidad comprada de los mismos * el conocimiento del producto tanto de sabor como de propiedades. De ser factible se buscar& aumentar la precisión de nuestras estimaciones a trav9s del m9todo Delphi. 5e le pedir& a un grupo de e3pertos sus estimaciones de la porción de la demanda de conservas de pescado %ue nuestro producto podr#a llegar a abarcar.
2.?.1.+ Definición del mercado ob$etivo teniendo en cuenta criterios de segmentación Al orientar el producto al cliente, es importante conocer las necesidades de este grupo de personas %ue comprar&n el producto. 5e debe de traducir los re%uisitos de los clientes en caracter#sticas del producto.
Como *a se sabe la segmentación es un grupo espec#fico del mercado %ue comparte las mismas caracter#sticas, * por lo mismo tienen una necesidad o preferencia de compra similar. 5egmentación geogr&fica4 nuestro producto est& destinado para la población urbana. "a población urbana “se mueve mu* r&pido” * por lo tanto necesita la practicidad %ue le da la comida enlatada. Asimismo, sabemos %ue las personas %ue viven en la ona urbana tienen, normalmente, un ma*or poder ad%uisitivo, por lo %ue podr#an pagar el precio de una lata de trucha. 6or otro lado, la gente de la ona rural est& acostumbrada a comer el pescado fresco. 5egmentación demogr&fica4 para personas con un nivel de ingreso estable, %ue no bus%uen lo m&s económico, sino %ue se preocupen por la calidad del producto. 6or e$emplo, por su ba$#simo contenido en grasa la trucha es un e3celente alimento para personas con una dieta bastante estricta para reducir peso, r9gimen %ue siguen ciertas personas de los sectores con ma*ores ingresos económicos.
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5egmentación psicogr&fica4 seg7n el nivel socioeconómico, se cree %ue nuestro producto podr#a estar dirigido a las clases A, ( * C de "ima 8etropolitana. A * ( son los sectores con estilos de vida e ingresos económicos %ue comer#an trucha enlatada. o obstante, el 5E C es el m&s grande, * ser#a provechoso %ue nuestro producto sea aceptado por este sector. Este se caracteria por ser población de las onas rurales migrando a la costa * ad%uiriendo costumbres urbanas, como la de comprar comida pr&ctica. B al mismo tiempo tienen un poder económico creciente 'se ve refle$ado en el crecimiento de los conos), raón por la cual est&n en condiciones de comprar un producto un poco m&s caro pero de me$or calidad, como la trucha enlatada.
2.?.1.?. Dise:o * aplicación de encuestas
El motivo de la encuesta es determinar las preferencias del consumidor, frecuencia de consumo de productos similares, la cantidad comprada de los mismos, un estimado de la frecuencia con la %ue comprar#an nuestro producto * el conocimiento del producto tanto de sabor como de propiedades. El ob$etivo ser& determinar la posible demanda dentro de nuestro mercado, asumiendo %ue la misma ser& igual a un porcenta$e del consumo total de productos en conserva. 6ara ello se realiar&n las siguientes preguntas dentro del cuestionario4 u o alg7n miembro de tu familia directa traba$a en alguna de las siguientes empresas4 a)
Agencia de publicidad
b)
C#a. De investigación de mercado
c)
8edios de comunicación MConsume regularmente pescados en conservaN
a)
arias veces por semana
b)
na ve por semana
c)
na ve al mes
d)
6ocas veces al a:o
e)
unca
13
MDe cuantas unidades 'latas) suelen ser sus comprasN a)
1
b)
2
c)
+
d)
? o m&s MOu9 tipo de conserva de pescado compra con ma*or frecuenciaN
a)
At7n
b)
Anchoveta
c)
Caballa
d)
5ardina
e)
@tros M"e agrada el sabor de la trucha cocidaN
a)
5#.
b)
o El at7n, siendo el pescado en conserva con ma*or volumen de ventas, cuenta con un precio promedio por lata de - soles. "a trucha contiene menos de la mitad de calor#as, dos veces menos de grasas, un contenido ma*or de calcio * similar porcenta$e de prote#nas en peso. M6agar#a usted soles por una lata de truchaN
a)
5#.
b)
o.
c)
Depender& del sabor del producto. 5i la respuesta a la pregunta anterior fue s#. MOu9 tan seguido comprar#a el productoN
a)
arias veces por semana
b)
na ve por semana
c)
na ve al mes
d)
6ocas veces al a:o
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