UNIDAD UNO INTRODUCCION A LOS NEGOCIOS INTERNACIONALES INTERNACIONALES INTRODUCCIÓN Desde tiempos remotos los negocios internacionales han sido enmarcados con problemas como guerras, conflictos civiles, crisis económicas, barreras culturales y diferencias políticas, sin embargo, ha sido deseo del hombre el comercializar a través de las fronteras internacionales con el fin de lograr ganancias, siendo estas últimas el motivador del crecimiento de los negocios internacionales. Por lo tanto, el comercio internacional se convierte en actividad de negocio por el cruce de las fronteras nacionales incluyendo la importación y la exportación, las inversiones de capital, las inversiones en servicios internacionales y transacciones relacionadas con los derechos de autor, patentes, marcas registradas y tecnología del proceso. Los negocios deben plantear un desarrollo eficiente hacia el éxito. Todo ello basado en la estrategia dirigida especialmente hacia el negocio de la empresa. Para la estrategia se deben tener en cuenta ciertos factores que intervienen: La tasa de natalidad descendente en los países desarrollados, que determina en nivel de jubilación o la actividad laboral de la población de un país; la distribución de ingreso dentro de la empresa, en el sistema económico de un país, así se determina el sector específico de compradores; la definición del desempeño que especializa a los habitantes de un país en las labores empresariales; la globalización de la economía mundial, manteniendo la estructura multinacional como método de negociación efectiva, enfrentando los diferentes ambientes en los que se desarrollan los negocios internacionales; y las dificultades que se manifiestan con la globalización y los esquemas políticos de cada país.
OBJETIVO GENERAL Entender las tareas y funciones básicas de los negocios internacionales a partir de conceptos básicos como negocio, empresas, estrategia, planeación e internacionalización.
OBJETIVOS ESPECÕFICOS
Reconocer la evolución de los negocios internacionales de acuerdo con los hechos históricos que los han influenciado. Analizar la complejidad de los vÃnculos del comercio y negocios internacionales y su administración en ambientes extranjeros. Entender y diferenciar los conceptos de empresa internacional, multinacional y transnacional. Identificar los patrones de los negocios internacionales y sus impactos tecnológicos, funcionales, competitivos, ambientales y polÃticos. Reconocer las herramientas básicas en la visión empresarial hacia el futuro de la internacionalización.
HISTORIA DE LOS NEGOCIOS INTERNACIONALES Los negocios internacionales desde sus orígenes han sido afectados directamente por hechos y creencias que han llevado al hombre a ambientar un determinado orden internacional acorde con el pasar de los tiempos. Este ambiente por lo general ha estado motivado en trascender fronteras o ejercer poderes hegemónicos en territorios circunvecinos.. circunvecinos Estos hechos y creencias como la piratería, conflictos internos, guerras, crisis económicas, diferencias culturales y políticas entre otros han llevado a que los negocios internacionales siempre hayan estado motivados por la generación de excedentes o ganancias es así por ejemplo que 2000 años antes de Cristo los comerciantes de Grecia, Mesopotamia y Fenicia enviaran barcos mercantes alrededor del mar mediterráneo, recuerde que en ese entonces este mar era considerado “el mar en el centro de la tierra― , dominada tanto tanto militar como como intelectual por por Grecia, sin embargo embargo algunas algunas
culturas como la de los fenicios, transcendían insistentemente sus fronteras hasta Cornwall, al sudoeste de Inglaterra, para mercadear estaño, ingrediente indispensable en la manufactura del cobre.
Este proceso económico prosiguió luego de trescientos años con el floreciente Imperio Romano, aportando al comercio una nueva legislación marítima. Como ningún país tiene jurisdicción sobre los mares, siempre ha sido necesario que las naciones alcanzaran alcanzaran acuerdos sobre todo lo relacionado con los barcos, su tripulación y cargamentos en supuestos de disputa. Los primeros acuerdos quizá se basaban en un puñado de costumbres tradicionales que se habrían desarrollado a partir de soluciones prácticas a problemas corrientes. Muchas de estas costumbres pasaron a formar parte del derecho romano. Tras la caída del Imperio, el comercio marítimo se interrumpió durante unos 500 años.
Durante el siglo quinto y la decadencia del imperio romano, fue Constantinopla (actualmente Estambul) Estambul ) el centro del comercio del viejo mundo, seguido por una negra etapa que retrazó los posibles avances que en ese periodo pudieron darse en cuanto al comercio internacional. Los cruzados (desde 1095 – hasta 1270 – 1798) que construyeron plataf ormas
comerciales en el este del Mediterráneo (Venecia y Génova) que conectaran con el continente asiático. Este método ideado especialmente para suplir las necesidades básicas que sugerían los objetivos de las cruzadas, también aportó en la transferencia de conocimientos y materiales desconocidos para esa parte del mundo hasta el siglo XVI. Después de este periodo el centro del mundo mercante se traslada de nuevo a Europa del oeste, siendo España y Portugal las cabezas haciendo referencia a su supremacía marítima.
El principio básico del comercio mercantilista del siglo XVI, fue el de “la única forma de que un país gane riqueza y sea poderoso es a costa de otros países†• . Este Este prin princip cipio io
originó una pelea por las colonias extrajeras entre Inglaterra, Francia, Holanda, España y Portugal. Escocia fue relegada por la acción conjunta de España e Inglaterra que lograron el Istmo del Darién. La Revolución Industrial cambió el mercantilismo hacia el desarrollo de nuevos métodos de producción y por consiguiente ese primer principio básico.
El estado multinacional, es decir, corporaciones que desarrollan actividades de negocios en varios países al mismo tiempo, tuvo origen en el siglo XIX, en Estados Unidos con Colt Industries Incorporated y The Singer Company, y una firma escocesa J. & P. Coats. Ya en el siglo XX la figura de multinacional se había hecho muy popular en varías compañías como Ingersoll Rand, General Electric, International Harvester, H. J. Heinz y Bayer . Bayer . El desplazamiento de capital internacional dado por el gran movimiento de pobladores de Europa al exterior sucedió antes de la Primera Guerra Mundial . La bonanza europea encabezada por el Reino Unido, la convirtió a este en la mayor acreedor de la, en su mayoría, inversión de cartera. En el periodo comprendido entre la Primera y Segunda Guerra Mundial la indefinida fortuna de las economías europeas mermo, dando paso a un nuevo líder, los Estados Unidos debido mayormente a la inversión directa de empresas estadounidenses en subsidiarias en el extranjero. La Inversión Extranjera Directa (IED) ha sido el factor por el que se ha ponderado desde 1960 el poderío entre los países desarrollados en cuanto a su nivel de comercio Internacional. En ese año era el Reino Unido y estados Unidos los que predominaban, durante la siguiente década fueron el Japón y Europa Continental y en los setentas y ochentas los Estados Unidos, sin perder importancia en la IED ha aumentado también en la recepción de esa misma de otros países. Actualmente Actualmente la IED se le otorga a las multinacionales, multinacionales, convirtiéndose convirtiéndose en un factor de riesgo para el poder económico y político de algunos países desarrollados.
NEGOCIO, EMPRESA Y ESTRATEGIA ¿Qué es el negocio? ¿Cuáles son los objetivos? ¿Cómo se definen los resultados? ¿Quiénes son sus clientes? ¿Qué es lo que el cliente valora y paga? Son supuestos que componen la teoría de Negocios con la que toda organización debe maniobrar. La parte fortuita es la Teoría de Negocio, la estrategia, la estructura para desafiar a la realidad y así lograr los resultados delineados en un medio inesperado. Una efectiva reestructuración de la Teoría de Negocios se debe hacer a partir de obtener resultados contrarios al poner en práctica la estrategia. Esa reestructuración también debe generarse con los resultados positivos inesperados. Su eficiencia estará dada entonces a través de la estrategia que será el único medio por el cual se podrá entrever el camino correcto para que cualquier organización efectúe sus objetivos sin confusión ni resquebrajamientos de sus recursos. Para la construcción eficaz de una estrategia en la empresa, se deben tener en cuenta cinco fenómenos que pueden calificarse invariables, todos ellos de índole social y político:
La tasa de natalidad descendente en le mundo desarrollado La distribución de ingreso Definición del desempeño Competitividad global La creciente incongruencia entre la realidad económica y la realidad política.
LA TASA DE NATALIDAD DESCENDENTE EN EL MUNDO DESARROLLADO Existen datos estadísticos que comprueban que la natalidad en los países desarrollados ha caído por debajo del índice necesario para reproducir a la población (ver Peter Drucker - Los desafíos de la gerencia para el siglo XXI, Pág. 63 ). Este fenómeno ha invertido la pirámide de edades, en donde anteriormente eran los jóvenes los que la sostenían como mayoría, siendo reemplaza por una población envejecida. Es este fenómeno el que ahora preocupa a los economistas, políticos y público en todos los países desarrollados, puesto que la política que maneja la estructura partidaria y con ella una filosofía que la identifica, se verá enfrentada en los próximos veinte o treinta años, a realidades que propiciarán cambios en ella, la filosofía, Ejemplo de eso es la jubilación, si un país en su mayoría hombres y mujeres mayores de cuarenta años es el recurso de trabajo actual, la idea de aumentar el rango de edades depende de la filosofía de derecha o de izquierda? O el tener que otorgar la exención de impuestos a estos habitantes ¿será una filosofía progresista o reaccionaria? Actualmente sucede, además de esto, que por el menoscabo de población joven el un país desarrollado, se ha tenido que acercar a la consecución de mano de obra del exterior, propiciando un fenómeno migratorio tan natural, que impedirlo es imposible. Esto puede conllevar en futuro próximo a cambios culturales de base que reestructuren la original o incluso determinen en el mundo una sola base cultural de mezcla. El equilibrio político o un gobierno fuerte puede ser difícil de ordenar en los países desarrollados. La reorganización de la jubilación desde la más temprana, pasando por jubilación por jornadas, es decir, trabajar sólo determinado tiempo en un día, o jubilación aumentando la edad, jubilación determinada por los sectores laborales, etc. Si la producción de un país se sustenta en población entrada en periodo de jubilación, debe elevarse esta producción para evitar su empobrecimiento. ¿La población mayor en un país industrializado podrá generar oportunidades de mercado y, por cuánto tiempo? La economía de este país depende del nivel de gasto de la población de mayores, que es la que en promedio gasta más de todas. La falta de población de niños y adolescentes tal vez se vea reflejada en la mejora en la educación, factor importante en el desarrollo económico de cualquier cultura. También puede ser la oportunidad de ofrecer en un costo más elevado el consumo de artículos infantiles, para aquella población que todavía aporta recurso humano a la sociedad. China es un ejemplo, donde el gobierno decretó no procrear más de un hijo en la ciudad, factor exitoso para el nivel demográfico pasado. Los padres han empezado a gastar más en ese único hijo, más que cuando tenían cuatro o cinco hijos. Así mismo en Alemania o en Italia. La fabrica Mattel Company con sus costosas Barbie ha sacado provecho de este hecho.
LA DISTRIBUCIÓN DE INGRESO El ingreso de cada uno de los sectores de la población en un país desarrollado no ha sido tenido muy en cuenta en las estrategias de una organización, a pesar de que ocupa un nivel similar de importancia al de la tasa de natalidad. Cada habitante tiene un mínimo de ingreso, que se distribuye en productos que compra. Así sucede también con algunos sectores. Existen cuatro sectores crecientes durante el siglo XX:
El Gobierno La Salud La Educación La Recreación
De estos cuatro sectores el más influyente es el gobierno, no porque sea el que más consume, sino porque es el mayor redistribuidor de recursos. Los tres sectores restantes son grandes consumidores de productos y servicios. Por otra parte estos cuatro sectores se encuentra por fuera del “mercado libre†• , su comportamiento no se ciñe a las normas de oferta y la demanda del economista, no son especialmente “sensibles a los precios― y no se ajustan para nada al modelo del economista ni se comportan de acuerdo con las teorías del economista. Y sin embargo sumándolos constituyen bastante más la mitad de una economía des arrollada, incluso de la más “capitalista†• de ellas. Por todo esto, el primer factor que una estrategia debe tener en cuenta son las tendencias de estos cuatro sectores, teniendo en cuenta que los cuatro seguramente van a sufrir grandes transformaciones en los próximos decenios. El gobierno en su condición de recaudador y redistribuidor del ingreso nacional ha dejado de crecer (aunque las cifras hasta ahora, especialmente en los Estados Unidos y el Reino Unido, no respaldan esta idea). Sin embargo, los gobiernos en todos los países desarrollados, pese a toda la privatización, están adquiriendo rápidamente recursos nuevos y muy poderosos para ejercer influencia, sino el control sobre la distribución del ingreso disponible: se trata de reglamentos nuevos que controlan y dirigen los recursos económicos hacia metas nuevas, por ejemplo del medio ambiente. La estrategia, pues, debe tomar en cuenta al gobierno como primer factor de interés en la estrategia de una institución o una empresa. La recreación en los países industrializados puede estar decreciendo, después de su auge en el siglo XX. El aumento del tiempo laboral puede determinar una reducción en el tiempo que se dedica a la recreación. La competencia por el poder de compra influye directamente en la recreación. Fuertes reducciones en los márgenes de utilidad y cada vez menos diferenciación real entre productos, por ejemplo el cine y el alquiler de vídeos. Mientras tanto son los sectores de la salud y la educación los que han mantenido esa característica creciente, dados especialmente por la demografía. Una industria creciente es aquella en la que la demanda de sus productos, sean bienes o servicios, crece más rápidamente que el ingreso nacional o la población nacional, o ambos. Una industria en la cual la demanda por sus productos y servicios crece tan rápidamente como el ingreso o la población nacional es una industria madura. Y aquélla
en la que la demanda por sus productos y servicios crece más lentamente que el ingreso o la población nacional es una industria decreciente aunque su volumen de ventas absolutas siga en aumento. La industria creciente en la actualidad, más prospera ha sido la del sector financiero. Este sector innovó en el mercado con nuevos servicios que en épocas anteriores no se conocían, como el ingreso a la jubilación a una población adinerada y que está envejeciendo, en los países desarrollados, servicios que han tenido en cuenta los movimientos demográficos. Las industrias deben administrarse de forma diferente, sean crecientes, decrecientes o maduras. En la creciente al asegurar la demanda, administra para el crecimiento, a través de la innovación corriendo riesgos controlados. Una industria madura a través de la tecnología avanzada o la calidad, logra un liderazgo con miras a la flexibilidad y al un rápido cambio de estructura, buscando alianzas, sociedad o empresas conjuntas que se adapten rápidamente a tales cambios. En una industria decreciente hay que administrar ante todo con miras a una reducción de costos continua, sistemática, deliberada, y al mejoramiento constante de la calidad o el servicios, es decir, con miras a fortalecer la posición de la empresa dentro de la industria más que con la visión de crecer en cuanto al volumen, que solamente puede quitarles a otros. Dado esto por la dificultad de una industria decreciente de diferenciar sus productos.
COMPETITIVIDAD GLOBAL La globalización es la tendencia de marcar estándares de calidad a nivel mundial, es así como ningún la institución desde las educativas hasta las hospitalarias se puede quedar por fuera de esta tendencia. Una implicación de lo anterior: ya no se sustenta un negocio o el desarrollo económico de un país sobre la base de una mano de obra barata. Lo que determina el bajo costo en la mano de obra es la falta de especialidad en la producción y por tanto su nivel de calidad no es óptimo, siendo esto una cualidad importante, mucho más que el ahorro en salarios bajos. La baja productividad laboral pone en peligro la supervivencia de una empresa, pero al mismo tiempo los bajos costos laborales ya no son una ventaja en materia de costos lo bastante grande para compensar la baja productividad laboral. Otro tanto puede decirse de todas las áreas: diseño, marketing, finanzas, innovación, es decir, de la administración en su totalidad. Un desempeño inferior a los parámetros más altos del mundo causa atrofia, aunque los costos sean bajos y aunque los subsidiarios oficiales sean muy altos. La protección ya no protege, por altos que sean los derechos aduaneros o por reducidas que sean las cuotas de importación. La estrategia tiene que aceptar un nuevo fundamento: toda institución, no solamente negocios, ha de medirse contra los parámetros fijados por los líderes de cada industria en cualquier parte del mundo.
LA CRECIENTE INCONGRUENCIA ENTRE LA REALIDAD ECONÓMICA Y LA REALIDAD POLÍTICA
Cada vez más global se hace la economía mundial. Impedimentos y centros de costos son las fronteras nacionales. Los negocios en general tienen que definir su ámbito en función de productos y servicios a escala mundial. Ahora bien, no van a desaparecer las fronteras políticas. Es incluso dudoso que acaben por debilitar las fronteras políticas, sin hablar siquiera de vencerlas las nuevas unidades económicas regionales, la Comunidad económica Europea, el Tratado de Libre Comercio o el MERCOSUR (comunidad económica propuesta en Suramérica). De hecho hay tres esferas que se sobreponen, hay una verdadera economía global de dinero e información; hay economías regionales dentro de las cuales los bienes circulan libremente y donde los impedimentos al traslado de servicios y personas están reduciéndose (aunque estén lejos de eliminarse); y también hay, cada vez más, realidades nacionales y locales que son económicas pero ante todo políticas. Las tres están creciendo rápidamente, dejando a los negocios (y otras instituciones, por ejemplo universidades) sin alternativa. Tiene que vivir y desempeñarse en todas las áreas, y al mismo tiempo. Ésta es la realidad sobre la cual ha de basarse la estrategia, pero ninguna gerencia en ningún lugar del mundo sabe aún lo que esta tendencia significa en verdad. El crecimiento y la expansión de los negocios en diferentes partes de mundo no se basarán cada vez más en consolidaciones y adquisiciones, y ni siquiera en el montaje más allá de los negocios nuevos pertenecientes en su totalidad a la empresa. Tendrá que basarse en alianzas, asociaciones, empresas conjuntas y toda suerte de relaciones con organizaciones situadas en otras jurisdicciones políticas. Es decir, tendrán que basarse en estructuras que no sean unidades legales sino económicas, y que por lo tanto tampoco sean unidades políticas. Todos los negocios tendrán que aprender a administrar su riesgo por concepto de la moneda. Todo negocio, aunque sea puramente local, se sitúa hoy dentro de la economía mundial. Por tanto, está sujeto a las fluctuaciones monetarias aunque no venda o compre fuera de su propio país. En otras palabras, la estrategia ha de basarse en la suposición de que las monedas seguirán siendo volátiles e inestables. Una implicación de ello es que toda gerencia tendrá que aprender lo que hasta ahora muy pocas gerencias son capaces de hacer: administrar su riesgo por concepto de divisas. AMBIENTE DE LOS NEGOCIOS INTERNACIONALES
EL AMBIENTE ECONÓMICO En la mayoría de los casos, los factores económicos son el subgrupo de mayor influencia que el administrador internacional debe considerar en su análisis del ambiente remoto. En cada país y región del mundo, la interacción constante de los factores de producción (tierra, trabajo y capital) tiene un impacto en la actividad de todas las empresas, tanto nacionales como multinacionales. La importancia de esta interacción debería ser obvia de inmediato para el administrador, por ejemplo, que visitó Kowloon, Kuala Lumpur y la Ciudad de Ho Chi Minh en el mismo viaje de negocios. Los factores básicos de producción se ponen en juego de diferente manera en los diversos países para efectos de producción, distribución y consumo de aquellos bienes y servicios que satisfacen los requerimientos y las necesidades humanas. Con todo lo críticos que son en el contexto
nacional, los parámetros resultan incluso más significativos cuando se trata con mercados internacionales, debido a que el administrador de la multinacional está tratando de evaluar muchas y muy variadas economías nacionales y regionales. Éstas parecen exhibir un número de temas diferentes, incluyendo los siguientes:
Diferentes niveles de crecimiento económico. Balanzas de pago que se mejoran o deterioran. Diferentes acercamientos fiscales, con gobiernos que incrementan o disminuyen los niveles de gastos y de tarifas tributarias. Una amplia gama de políticas monetarias, en donde la estabilidad monetaria y el incremento o decremento de la reserva de capital son elementos estratégicos en el planteamiento de cualquier gobierno. Si los índices de precios están mostrando tendencias inflacionarias o deflacionarias, y además, si los controles de precios y salarios pueden reforzarse o liberarse. La etapa en la que un país se encuentra en el nunca estacionario ciclo económico: prosperidad, depresión, recesión, expansión y de nuevo la prosperidad.
De tal forma, podría decirse que estos factores son incluso más importantes en los mercados internacionales de lo que son en los nacionales; al llevar sus actividades comerciales a otros países, la multinacional enfrenta el problema de apreciar y entender muchas economías cuyas características parecen demostrar una gran divergencia. Este punto queda inmediatamente claro al clasificar a los países de acuerdo con sus rasgos económicos:
Las economías de mercado industriales, en primer lugar las naciones desarrolladas de la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos (OCDE): éstas son las naciones con una mayor cantidad de intercambio comercial. Las naciones exportadoras de petróleo, que también son exportadoras masivas de petrodólares. Los países en vías de desarrollo que incluyen a naciones industrializadas como Brasil, Argentina, ONG Kong, Singapur y Taiwan. Las naciones recientemente independientes del antiguo bloque Comecon, que están intentando desplazarse rápidamente de economías de planeación centralizada a economías de mercado.
Al proseguir su análisis económico de los mercados internacionales, el administrador de una multinacional debe recordar que mientras las decisiones y acciones de su propia empresa no parecen tener un impacto apreciable en el mercado remoto, el efecto total de toda la actividad multinacional parece ser significativo. Existe una lista final de indicadores económicos que la multinacional individual parece analizar cuidadosamente antes de entrar en un mercado. En su momento, incluso el más grande de los mercados internacionales parece mostrar un cambio marcado en estos indicadores como consecuencia de la actividad sustancial de inversión que se lleva a cabo en el interior de la multinacional. Estos indicadores económicos incluyen al producto interno bruto (PIB), el PIB per cápita, el valor de la inversión privada (en contraposición con la pública o gubernamental), el nivel de consumo personal (en especial el que está formado por el ingreso discrecional), las variaciones en los costos trabajo por unidad y la distribución de ingresos, medida por el ingreso total disponible por familia o el ingreso disponible per cápita.
EL AMBIENTE FINANCIERO La ruptura de los estándares del oro durante los años transcurridos entre guerras dio como resultado un periodo de índices cambiados inestables, actividad mundial inadecuada y proteccionismo. El Acuerdo Bretton Woods, firmado en 1945, intentaba proporcionar las bases para un nuevo orden económico mundial, con un sistema de desarrollo comercial liberal pero estable. Las dos instituciones fundamentales creadas por el Acuerdo fueron el Fondo Monetario Internacional (FMI) y el Banco para la Reconstrucción y el Desarrollo (Banco Mundial, BM). Esta última es una institución estrictamente crediticia y su principal interés es el desarrollo económico del Tercer Mundo, aunque ahora se está comprometiendo con la reestructuración económica de Europa oriental. El FMI fue conformado para llevar a cabo una vigilancia de las políticas económicas de sus países miembros, para otorgarles créditos cuando tengan dificultades temporales en su balanza de pagos y para permitir ajustes en los índices cambiados cuando se observe un desequilibrio permanente. Aunque la estructura Bretton Woods no tenía un vínculo directo con las multinacionales, estas organizaciones tuvieron que trabajar dentro del ambiente financiero internacional impuesto por el Acuerdo. A un nivel regional, el Sistema Monetario Europeo (SME) lo habían desarrollado los doce estados miembros de la Comunidad Europea (CE) en un esfuerzo por estrechar sus divisas más firmemente, de manera que las fluctuaciones entre éstas se reduzcan hasta el mínimo aceptable. Esto incrementa la eficiencia del comercio interno dentro de la CE al disminuir los costos totales de las transacciones, y además, resulta muy atractivo para las multinacionales. Por otro lado, el esfuerzo por desarrollar una ECU (Unidad Monetaria Europea) como denominador único para el comercio en el interior de la Comunidad Europea parece acrecentar los factores benéficos. De hecho, el SME se ha convertido en una de las fuerzas conductoras para la integración económica de alto grado dentro de la Comunidad Europea. En su momento, esto parece incrementar las presiones para la posterior integración política, una tendencia que no debe ser muy atractiva para las multinacionales. Tan pronto como la empresa nacional comience a internacionalizar sus actividades, se enfrentará a los mercados financieros extranjeros. El primer encuentro parece ser con el mercado global de intercambio extranjero, que tiene dos metas principales: la primera es la conversión monetaria, la cual es necesaria si la empresa pretende vender sus bienes o servicios en el extranjero; la segunda, comprende la reducción del riesgo del intercambio exterior, que las multinacionales pueden limitar mediante la retención de un número de divisas extranjeras que utilizan para las transacciones. Sin embargo, las multinacionales también enfrentan la exposición a la transacción cuando existe un lapso significativo entre una transacción internacional y el pago. Si la divisa extranjera que participa se debilita frente a la divisa local de la multinacional durante este intervalo, entonces el flujo de efectivo de la compañía se reduce. Un gobierno también puede imponer controles de cambio para restringir o suprimir el uso de su divisa en las transacciones internacionales. Hasta hace poco este fue el caso con el rublo ruso y aún se aplica a muchas monedas del Tercer Mundo. Cuando se está considerando a los países extranjeros por separado, las multinacionales obviamente estarán influidas por los diferentes regímenes tributarios y la minimización de los pagos globales de impuestos, al declarar los beneficios extranjeros en los países apropiados es una actividad digna de atención. Una empresa internacional también puede
lograr una ventaja extraordinariamente competitiva mediante el préstamo de fondos en los países con bajas tasas de interés, e invirtiendo estos fondos en otras partes de su red global, incluyendo al país sede.
EL AMBIENTE POLÍTICO Casi desde el comienzo de las operaciones comerciales multinacionales, éstas se han visto como una amenaza a la soberanía nacional, y mientras el punto más alto de esta perspectiva ocurrió probablemente en los años setenta, aún está presente y floreciendo en los años noventa. Naturalmente, las diversas ideologías se verán reflejadas en los diferentes sistemas económicos, con la República Popular de China y Estados Unidos en los extremos opuestos de este espectro. Mientras el número de economías de planeación centralizada se ha reducido rápidamente, siguiendo los masivos cambios políticos de Europa oriental, un nuevo factor puede ser el surgimiento del musulmán fundamentalista para fijar el manejo de los ambientes políticos y económicos. Otra faceta del ambiente político que se ha hecho presente en los años recientes ha sido la intervención de los gobiernos en las diferentes áreas del comercio. Por ejemplo, prácticamente en todos los países industrializados el gobierno controla los servicios postales y las vías ferroviarias. Sin embargo, durante los años ochenta existió un incremento en la privatización, sobre todo de las telecomunicaciones, la energía, el acero y la construcción de buques. Por último, la fuerza del nacionalismo jamás puede ignorarse. Aunque ésta estuvo relativamente en receso durante el periodo comprendido entre 1975-1985, ahora se ha convertido en un factor muy importante en Europa, teniendo a un número significativo de antiguos estados cliente de la Unión Soviética que vuelven a alcanzar su soberanía. Quizá como consecuencia, el nacionalismo también se ha acrecentado dentro de la CE, afectando, por ejemplo, a Cataluña, Bretaña, Bélgica (flamencos y valones), Escocia y el País Vasco. El concepto principal empleado por los hombres de negocios internacionales para apreciar el ambiente político se conoce como el riesgo político. Éste se expresa por sí mismo a través de los eventos y acciones inspirados por el gobierno que impactan a las compañías internacionales que trabajan dentro de un estado en particular. Weekly y Aggarwal (1987) definen al riesgo político como: "el riesgo de la pérdida de los valores, el poder, o el control administrativo debido a eventos o acciones que se basan o motivan políticamente". La asociación inmediata del riesgo político está con los países en desarrollo en términos de nacionalización y expropiación de los bienes, pero también está presente en los países industrializados, como pueden mostrar los siguientes ejemplos:
La elección de la Primer Ministro conservadora Tatcher en 1979 en el Reino Unido. La elección del Presidente socialista Mitterrand en 1981 en Francia. El ingreso de Portugal y España a la CE en 1986. La reunificación de Alemania en 1990. El gran volumen de decisiones políticas llevadas a cabo por los estados miembro sobre las que se apoya todo el concepto de Mercado Común Europeo (1992).
Quizá la apreciación de riesgo político más difícil que debe hacer la multinacional es cuando ésta contempla su entrada inicial a un país en particular. Daniels y Radebaugh (1986) sugieren una sola lista para la apreciación primaria: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.
¿Cuál es la estructura política del país? ¿Bajo qué tipo de sistema económico opera el país? ¿Mi industria está en el sector público o privado? Si está en el sector público, ¿el gobierno también permite la competencia privada en ese sector? Si está en el sector privado, ¿existe alguna tendencia de trasladarla hacia la propiedad pública? ¿El gobierno ve al capital extranjero como una competencia o como una asociación con las empresas públicas o privadas locales? ¿De qué manera controla el gobierno la naturaleza y la extensión de las empresas privadas? ¿Qué tanto se espera que contribuya el sector privado para ayudar al gobierno a formular los objetivos económicos globales?
Si la situación es sumamente compleja o si la nueva inversión extranjera es muy grande, la mayoría de las multinacionales irían más allá de dicha apreciación y exigirían la asistencia de los consultores especialistas en apreciaciones del riesgo político, la mayoría de los cuales, ha tenido una extensa experiencia previa al trabajar con o dentro del gobierno o de los organismos internacionales como las Naciones Unidas o el Banco Mundial.
EL AMBIENTE LEGAL El ambiente legal dentro del cual las multinacionales tienen que conducir las operaciones podría verse como un subgrupo del ambiente político, dado que los dos están completamente entrelazados. Sin embargo, los factores legales aquí están en una sección separada con el fin de enfatizar su importancia. Desafortunadamente, para las multinacionales, éstas no trabajan dentro de un ambiente internacional solo y unificado; por el contrario, una multinacional enfrenta un contexto legal diferente en cada país dentro del cual opera. Estos códigos por lo general los fijan los gobiernos en un intento por controlar la cantidad, la proporción y el impacto de la inversión, tanto interior como exterior. Para ser explícitos, aquí se abarca un número muy grande de factores y pueden clasificarse convenientemente como sigue: Derechos de propiedad intelectual industrial
Esto incluye todos los aspectos de los nombres comerciales, los secretos comerciales, los derechos de marca y las patentes. Como el comercio se ha vuelto progresivamente internacionalizado, las multinacionales y sus gobiernos sede se han visto presionados (en particular, pero no exclusivamente, en los países en vías de desarrollo) para llevar las reglamentaciones a la par que las de los países industrializados. En industrias como la farmacéutica, las multinacionales a menudo se niegan a establecer instalaciones para la fabricación o para la investigación y desarrollo en países con pocas garantías en esta esfera.
Obstáculos comerciales
Éstos incluyen las tarifas y cuotas que por lo general especifican claramente las reglamentaciones, y otros factores que no están tan bien definidos. Un buen ejemplo de esto es el etiquetado de los productos en donde los requerimientos no son solamente legales, sino que también están ligados a la cultura; por ejemplo, las compañías extranjeras que laboran en Francia deben producir todas las etiquetas, garantías, instrucciones, etc., en francés. Asimismo, en la industria farmacéutica, las reglamentaciones de seguridad y eficiencia muestran una compleja variedad de un país a otro, al no aceptar las normas de un país individual en otro. Obligación del producto
Ésta ha sido un área en crecimiento para las profesiones legales en muchos países industrializados durante los últimos diez años, aunque difícilmente es de sorprender si se considera la larga lista de problemas de fabricación de los productos. De nuevo, la industria farmacéutica podría considerarse un buen ejemplo, aunque el más desastroso debe ser el incidente Bophal. En 1984, ocurrió una explosión en la planta de Unión Carbide en Bophal en la India, como consecuencia de la misma, las emisiones venenosas mataron a más de 2 000 personas. A partir de esto, no sólo se hicieron ajustes a las reglamentaciones indias, sino que también hubo una ola de legislaciones ambientales por todo el mundo industrializado. Prácticas comerciales monopólicas y restrictivas
Éste tipo de legislación es común en todo el mundo industrializado. Las reglamentaciones en Estados Unidos son las más estrictas, seguidas por las alemanas. Sin embargo, al contrario de otras áreas legislativas, aquí hay una movilización hacia la uniformidad, con la CE al frente con su acercamiento al Mercado Común Europeo. Legislación del país sede
Ésta incluye a toda la legislación aprobada en un país en particular para regular las actividades de las multinacionales, con base en ese país mientras estén operando en el exterior. El ejemplo más conocido es el Acta de Prácticas Corruptas de Estados Unidos en el Extranjero que fue aprobada siguiendo un número de casos de soborno muy publicitados durante los años setenta y que involucraban a las multinacionales estadounidenses. Ésta prohíbe a las compañías estadounidenses dar sobornos o cualquier otro tipo de pago que sea cuestionable, en cualquier parte del mundo, ya que éstos se ven como "éticamente repugnantes" (palabras del presidente Cárter) y malos para la reputación internacional de los comercios estadounidenses.
EL AMBIENTE CULTURAL La cultura puede verse como la suma total de las actitudes, creencias y estilos de vida. Por ello, el administrador internacional debe tener cuidado de las actitudes hacia la cultura material, el trabajo y los logros, el tiempo, el cambio, a autoridad, la familia, la toma de decisiones y el riesgo. Debido a que esta descripción incluye un gran número de factores intangibles, no debería sorprendernos que el ambiente cultural del comercio internacional
de tantos problemas a los administradores de una multinacional. Ya que los países anfitriones han resentido el "imperialismo cultural" de tantas multinacionales, estas compañías se han dado cuenta, sobre todo en los últimos diez años , de la importancia de esta área. La cultura es totalmente expansible y representa un dilema, tanto para la administración estratégica como para la que está en operación. Es una regla de la administración estratégica que cualquier estrategia que se oponga a la cultura corporativa va a fracasar. La misma regla se aplica para la estrategia internacional que se oponga a una cultura nacional o regional, pero los resultados de fracaso se harán más aparentes, más rápido. La prescripción general para los administradores de una multinacional es evitar la insensibilidad o ignorancia hacia los aspectos de la cultura local, lo cual tendrá mayor influencia en el éxito comercial en cualquier país en particular. Esto requiere un gran nivel de conciencia cultural y un buen grado de empatía cultural. A nivel de las operaciones, también se necesita de un nivel de preparación cultural importante, por parte de los administradores expatriados, antes de asumir un nuevo cargo. Las finanzas y la contabilidad es el área menos comprometida; las consideraciones culturales son más importantes en la mercadotecnia, con la administración de los recursos humanos en un segundo lugar. La cuestión del lenguaje es crucial y despierta gran sensibilidad en muchos países. Aunque existe una tendencia hacia la aceptación del idioma inglés como el lenguaje universal para el comercio, los administradores de multinacionales deben tener cuidado de que dicha suposición resulta ofensiva, por ejemplo, en Francia. La comunicación no verbal también tiene sus escollos, con elementos diferentes que tienen significados intrínsecos diferentes; esto incluye el contacto visual, tocarse, la apariencia personal, la posición relativa entre las personas que lleva a cabo una discusión, las posturas corporales, la distancia entre las personas y los aspectos no verbales del lenguaje como el acento y los tonos. La religión del país anfitrión también desempeña una parte importante, ya que cada religión mayor tiene un impacto en la actitud general para los negocios. La tan llamada "ética protestante para el trabajo" es una característica notable de la cristiandad. Sin embargo, esto no sólo lo comparten más obviamente los católicos romanos, sino que también encuentra resonancia en el confucianismo. Las multinacionales que operan en los países islámicos tienen que ser sumamente cuidadosas con el hecho de que los musulmanes rezan en cinco momentos específicos durante el día, y que no puede haber llamados al trabajo durante estos intervalos. El concepto de la familia es importante en forma (extremamente) extensa para los hindúes, e incluye apoyo para todos los miembros de la familia en el mundo comercial; de tal forma que los administradores de multinacionales tienen que ser muy sensibles al problema de pagos, promoción, disciplina y despidos. Los budistas no dan mucha importancia a lo material, y por lo tanto, son mucho menos susceptibles a los métodos occidentales para la motivación de la fuerza de trabajo. El animismo probablemente es la religión más antigua y está muy extendida en África y América Latina. El animismo atribuye todos los problemas a la acción de espíritus malignos que se deben exorcizar; esto puede causar algunas situaciones singulares para los administradores de producción expatriados que tienen que hacer frente a la respuesta del animismo respecto a la calidad deficiente, las fallas de la maquinaria y a los accidentes industriales. Asheghian y Ebrahimi (1990) proporcionan una útil lista para los administradores de multinacionales como una ayuda para hacer frente a las diferencias internacionales en la cultura:
1. Estén culturalmente preparados: prevenirse es anticiparse. 2. Aprendan el idioma local y sus elementos no verbales. 3. Mézclense con los anfitriones de esa nación, también socialmente. 4. Sean creativos y experimentales sin temor al fracaso. 5. Sean sensibles culturalmente; no formen estereotipos ni critiquen. 6. Reconozcan las complejidades de la cultura anfitriona. 7. Considérense protectores y embajadores de la cultura. 8. Sean pacientes al entender y aceptar a sus anfitriones. 9. Sean más realistas en sus expectativas. 10. Acepten el reto de las experiencias interculturales.
EL AMBIENTE TECNOLÓGICO La tecnología es un aspecto crucial para las operaciones de las multinacionales, y representa la única ventaja competitiva más importante que pueda tener una empresa internacional. Un desarrollo tecnológico adecuado dentro de la multinacional no sólo ayuda a las operaciones nacionales (como lo haría en cualquier empresa nacional), sino que la multinacional puede internacionalizar la ventaja a través de su red de subsidiarias por un costo extra muy pequeño. Éste es un factor de creciente importancia ya que el costo del avance tecnológico se incrementa cada año que pasa. Los cambios tecnológicos dirigen los nuevos productos y los nuevos procesos, y las multinacionales son muy efectivas para transformar esta innovación en beneficios adicionales. De hecho, podría decirse que la innovación es la clave para el éxito de la multinacional, y el elemento que la diferencia de su competidora nacional única. Si clasificamos a la tecnología en tecnología básica (la búsqueda de nuevos conocimientos, independientemente del fin), y tecnología aplicada (que toma los resultados de la tecnología básica y los comercializa), se puede ver que las multinacionales estarán más comprometidas con la última. La tecnología básica tiende a ser exclusiva de las instituciones de investigación fundadas por el gobierno y los laboratorios universitarios. Al establecer su tecnología aplicada, el arma principal de la multinacional es su facilidad para la investigación y desarrollo internos, la primera de las cuales por lo general se localiza en el país sede de la empresa. Conforme la compañía se internacionaliza y su tecnología se vuelve más compleja, los recursos de capacidades y conocimientos de otros países pueden aprovecharse mediante el establecimiento de laboratorios extranjeros de investigación y desarrollo. Como una alternativa a la facilidad dentro de la compañía, algunas multinacionales (en especial en las industrias del "sol naciente") están instalando laboratorios de investigación y desarrollo de empresas conjuntas, con sus competidores nominales, o con las empresas no competitivas. Una tercera posibilidad, usada durante muchos años por las compañías japonesas, es comprar u otorgar licencia de la tecnología de otra empresa (por lo general extranjera). Como se mencionó anteriormente, la transferencia interna de tecnología entre las subsidiarias internacionales es un atributo específico de la multinacional. Los países anfitriones por lo general están muy contentos de que esto ocurra; la multinacional subsidiaria local no sólo se beneficia de la transferencia de la compañía principal hacia el
interior, sino que suele haber fugas sustanciales (en ocasiones totales) de la nueva tecnología dentro de la economía local. Principalmente por esta razón es que la transferencia de tecnología es mucho menos atractiva para el gobierno local de la multinacional. Sin embargo, considerando la naturaleza multilateral de las transferencias de tecnología y las fugas y el lapso de tiempo que se requiere para operar una transferencia de tecnología, los gobiernos probablemente son muy sensibles acerca de esto, especialmente en vista del producto sustancial y la ley de patente del proceso que está ampliamente reforzada. Al estimar el ambiente tecnológico, la multinacional tiene dos tareas difíciles: apreciar la naturaleza y extensión de la tecnología de los competidores y pronosticar la cantidad y dirección de los avances tecnológicos. La primera de éstas generalmente se lleva como parte normal del proceso administrativo estratégico de la firma. El pronóstico tecnológico se lleva utilizando tres técnicas principales: buscar las opiniones de los expertos (incluyendo el uso de la técnica Delphi), extrapolar las tendencias estratégicas existentes y pronosticar con la ayuda de modelos basados en computadoras, especialmente diseñados.
PLANEACIÓN Y ESTRATEGIA DEL NEGOCIO INTERNACIONAL La planeación estructural de las organizaciones, es el proceso de definición del futuro y del camino para llegar a él, que se inicia en el nivel superior del negocio y que contempla a la organización como un todo integrado. La planeación estructural se documenta en una serie piramidal de planes, empezando por lo que se conoce como el plan de negocios, para a continuación bajar al segundo nivel, es decir al nivel de las funciones básicas de la organización, en donde a manera de subplanes se desarrollan con mayor detalle los planes específicos según corresponda a cada área de atribuciones; en este nivel se encuentran los planes de mercadotecnia, producción, finanzas y administración (Ver figura siguiente). A continuación se desciende un nivel más, para formular los planes relativos a las subfusiones que integran a las funciones básicas; en el caso del área de Mercadotecnia, se continúa con los planes relativos a ventas para el mercado doméstico y para el mercado de exportación. Siguiendo en orden descendente en el área de Mercadotecnia, se desarrollan los planes referentes a la promoción mediante la especificación detallada en los planes de publicidad y de relaciones públicas, hasta llegar a los documentos donde se describen en detalle las campañas y proyectos específicos.
Plan est rat é gi co de la em pr esa
De acuerdo con lo anteriormente expuesto, la planeación estructural no es más que el eslabonamiento total, integrado y piramidal de los planes de una organización, compuesta por los siguientes documentos: Plan de negocios, Planes de las funciones básicas: Producción, finanzas, mercadotecnia y administración, Planes de las subfusiones correspondientes a cada función básica (ejemplo: plan de exportación, plan de promoción, plan de publicidad, plan de relaciones públicas), Proyectos específicos y campañas relativos a los planes de cada subfusión. Dependiendo del tamaño y la complejidad de las organizaciones, puede haber más de un nivel de planes de subfusiones. Por ejemplo, para una empresa exportadora, el plan de exportación general podría dividirse en planes específicos de exportación, por área geográfica de mercado o por línea de producto. No obstante que la planeación estructural se hace de arriba hacia abajo, la información fluye de abajo hacia arriba, al igual que el compromiso con los objetivos y la responsabilidad, para cumplir con las tareas y objetivos que los planes comprenden. El plan de negocios es el mapa del camino que deberá recorrer una organización rumbo al éxito; este documento describe el qué, por qué, dónde, cómo, y cuándo se ha de ejecutar cada paso, para lograr los objetivos que se hubiesen fijado.
El plan de negocios es el documento donde se analiza la situación actual, fuerzas y debilidades propias, de la competencia y de la industria, a fin de fijar las rutas de acción que faciliten a la organización, el aprovechamiento de las oportunidades y la esquiva, eliminación o reducción de los riesgos previsibles en su camino hacia los fines que pretende.
Son sinónimos del plan de negocios: "plan estratégico", "plan a largo plazo" y "plan rector", términos que son frecuentemente utilizados en organizaciones no comerciales, pero que son análogos al plan de negocios que a continuación se describe. Para lograr el éxito (en términos de utilidades, ventas, participación y posicionamiento), en un ambiente de alta competencia, las empresas requieren desarrollar acciones con eficiencia, basadas en un plan coherente que destaque el enfoque hacia el mercado, con un claro conocimiento de lo que los clientes o prospectos necesitan, desean y les motiva además, de evaluar su capacidad de compra. El contenido financiero del plan de negocios, comprende las acciones necesarias para la obtención, aplicación y administración del dinero, con relación a los recursos requeridos para la puesta en marcha y la operación del plan. Para los accionistas e inversionistas el plan de negocios es particularmente importante, por la claridad con que presenta los objetivos de rentabilidad y la congruencia de acciones, que presentan oportunidad y razón para invertir o no invertir en una empresa o proyecto. El plan de negocios es una excelente herramienta, para lograr con eficiencia lo que la organización pretende, la cual se mide en función al volumen de resultados, costo y tiempo. El plan de negocios, debe presentar con claridad tres aspectos: a. Dónde se encuentra su organización. b. Dónde pretende llegar. c. Qué tiene que hacer para llegar a donde pretende. El plan de negocios es el mejor instrumento, para dirigir y evaluar la operación y administración de una organización en la obtención de los resultados descritos en los objetivos. Para que el plan de negocios funcione, su contenido debe ser comunicado a todas las áreas que tengan alguna responsabilidad en su puesta en marcha y operación. Además, el cumplimiento del plan debe ser revisado periódicamente; para evaluar los resultados obtenidos, éstos se confrontan contra lo planeado. Un plan de negocios no es una joya que se debe guardar en la caja fuerte, ni tampoco es un dogma inmutable, el plan de negocios para ser eficaz debe estar en operación y ser flexible, para adecuarse a las cambiantes situaciones externas que presenta el entorno económico, social, cultural, demográfico, normatividad, etc., e internas, en la misma organización, que provienen de sus capacidades y limitaciones, organización, estilo y cultura empresarial y laboral, relaciones obrero patronales, etc. Tanto las situaciones y cambios internos como externos, pueden presentarse como riesgo o como oportunidad. Desarrollar el plan de negocios es una tarea, donde confluyen dos potencialidades: 1. Conocimiento y 2. Creatividad.
La primera potencialidad, estriba en el conocimiento del presente y estimación del futuro de la organización, y la segunda, es la facultad que estriba en visualizar el futuro deseado y en el diseño de las acciones encaminadas a conducir a la organización, a partir de la situación inicial a la situación final, haciendo uso de las potencialidades que ésta posee. Desarrollar el plan de negocios, suele ser una tarea apasionante, en donde el empresario descubre, conoce y reconoce en su organización diversos aspectos, fuerzas y debilidades que no tenía identificados, pero que son importantes para lograr lo que se desea. Desarrollar un plan de negocios, puede ser un trabajo sencillo si se cuenta con la participación y apoyo de la alta gerencia así como de las áreas funcionales de la organización, y se efectúa conforme con un método que sea práctico e inteligible. Un plan de negocios no requiere de grandes sofisticaciones; requiere de trabajo ordenado con un cierto grado de iniciativa e imaginación, a medida que se va desarrollando el plan de negocios, el responsable de esta tarea suele sentir que el trabajo además de ser importante, es interesante y que el método lo va llevando en forma amigable. Esencialmente el plan de negocios se desarrolla para dirigir con mayor eficiencia a la organización, hacia la obtención de los objetivos que pretende, pero también existen otras razones colaterales para las cuales, es útil desarrollar un plan de negocios, entre las cuales están las siguientes:
Como documento útil y en ciertos casos, es necesario para la obtención de créditos y captación de inversionistas potenciales. El plan de negocios, en el mercado global se está convirtiendo en un documento esencial para vender parcial o totalmente una empresa, lo cual revela la viabilidad del negocio que se desea adquirir. La existencia y operación de un plan de negocios, muestra el profesionalismo y habilidades del cuerpo directivo. A los socios o accionistas que no están integrados al cuerpo directivo de las organizaciones.
La información contenida en el plan de negocios, es estratégica y el daño de que el documento llegue a manos de los competidores podría ser significativo, por lo que la organización debe prever los mecanismos necesarios, para mantenerlos en confidencialidad. Para las pequeñas organizaciones, la formulación y operación del Plan de negocios, presenta las siguientes bondades:
1. El plan de negocios identifica los recursos y acciones necesarios, para lograr los objetivos. 2. El plan de negocios identifica la cantidad, el tiempo y el tipo de apoyo financiero requerido. 3. Un plan le hace más fácil al accionista o inversionista evaluarlo y proponerlo. 4. Incrementa el realismo en la conducción de la organización, se incrementa la toma de decisiones sobre datos reales y disminuyen las corazonadas, que suelen tener un nivel mayor de error y menores resultados.
5. Le ayuda a identificar mercados, segmentos de mercados y perfiles de clientes con lo que mejoran sus estrategias de mercado, apreciando las condiciones de competencia dentro de las que tenga que operar para obtener el éxito. 6. Incrementa las capacidades de la gerencia, para dirigir la organización. El plan de negocios, identifica fechas de realización de las diferentes acciones y para la obtención de los resultados que se hubiesen definido en los objetivos. MKC-02 que es útil para obtener y registrar la información básica, que requiere el desarrollo de cualquier plan de negocios. MKC-03 para revisar la consistencia del diseño del plan de negocios, y en su caso, hacer las adecuaciones que resulten convenientes. Siendo el plan de negocios una labor de importancia capital para las organizaciones, es necesario que cuente con el apoyo decidido de la dirección general, cosa que se deberá traducir en la participación de toda la organización. Si cuenta con conocimiento general de su organización, tiene habilidad y buenas relaciones, para obtener información y apoyo de las diversas áreas de la empresa, y si usted cuenta con conocimientos y capacidad para la planeación, así como ser creativo, además si cuenta con el tiempo necesario para invertirlo en esta importante tarea, entonces usted es la persona ideal para desarrollar el plan de negocios. Pocas veces se cuenta con alguien perfecto para una tarea determinada pero eso no debe impedir realizarla, de la unión de capacidades en un grupo o comité con un responsable directo, puede subsanar las limitaciones individuales y contar con las cualidades colectivas para desarrollar un excelente plan de negocios, que lleve al éxito a la organización. Quienes actualmente desarrollan los planes de negocios, cuentan con una variedad de software económico y útil para este efecto; el formato del plan de negocios representa alrededor de 15% del esfuerzo requerido, 35% investigación, 20% análisis y 30% creatividad. Si va a usar un paquete de cómputo para desarrollar su plan de negocios, es recomendable revisar las diversas alternativas y seleccionar aquel paquete que más se ajuste a la naturaleza y a las características de su organización.
ESTRATEGIA DE NEGOCIO INTERNACIONAL Las dos tareas más importantes que los altos directivos tienen que realizar dentro de una multinacional son determinar la dirección estratégica general de la empresa y construir una forma organizacional que brinde el desempeño requerido por la estrategia. Este capítulo se relaciona con la primera de esas tareas que comprende fijar los objetivos generales para la multinacional, así como un conjunto fuertemente vinculado de estrategias amplias para las unidades estratégicas de negocio de la empresa (UEN). Vincular tal estrategia corporativa implica la planeación de las actividades futuras, junto con la medición de su tiempo y el lugar donde se encuentra, designando los recursos de la firma a través del tiempo, mediante proyectos competitivos, entre las diferentes UEN.
Asimismo, determinar la actitud de la empresa hacia, y las acciones en relación con, la entrada (y retiro) a diferentes mercados, adquisiciones y alianzas estratégicas. En teoría, el proceso de planeación estratégica en una multinacional es similar al de cualquier otra forma de organización. El principal factor de complicación son los numerosos ambientes nacionales y regionales que tienen que analizarse y comprenderse antes de considerar sus opciones estratégicas. La figura abajo muestra una versión simplificada del proceso. Comparado con el análisis del ambiente, la valoración interna apunta hacia las ventajas específicas de la firma en las cuatro áreas funcionales de la mercadotecnia, las operaciones, las finanzas y los recursos humanos. Estas actividades analíticas las llevan a cabo administradores en toda la multinacional y los resultados se encauzan a niveles superiores. El segmento de la planeación sintetiza los factores internos y externos en términos de los distintos contextos competitivos de la empresa, y ésta es una tarea clave del manejo de alto nivel de la multinacional. Por último, la puesta en marcha de la estrategia (el elemento clave en términos de resultados financieros mejorados) de nuevo compromete a los administradores de toda la empresa
RESUMEN Los negocios internacionales no es un invento moderno. Los eventos (guerra, crisis económicas, piratería, etc.) que llevan a la relación entre dos o más países pueden desencadenar una negociación internacional. Así sucedió en el año 2000 a.C. en donde las culturas, iniciando con la griega, que imponía su pensamiento a muchos otras. Luego con el Imperio Romano, la unión de varios sectores del sur de Europa y el norte de África, mantuvo en el mediterráneo, una fuerte tensión en cuento al comercio entre los países. Luego aparece, Constantinopla recomponiendo lo que fueron anteriormente las rutas de navegación para mercadear. En este mismo sentido intervienen las cruzadas que unión al norte y el sur de Europa y parte de Asia y África. Estas guerras descubrieron un sistema de crecimiento para los países: los negocios internacionales. España y Portugal por sus fronteras marítimas se convirtieron en privilegiados. A este proceso se unieron los avances industriales que le agregaron tecnología durante finales del siglo XIX. En el siglo XX las multinacionales se popularizaron. La inversión Extrajera Directa (IED) ha sido el factor durante el fin de siglo pasado, siendo uno de los aportes más importante para los países desarrollados. Los negocios deben plantear un desarrollo eficiente hacia el éxito. Todo ello basado en la estrategia dirigida especialmente hacia el negocio de la empresa. Para la estrategia se deben tener en cuenta ciertos factores que intervienen: La tasa de natalidad descendente en los países desarrollados, que determina en nivel de jubilación o la actividad laboral de la población de un país; -la distribución de ingreso dentro de la empresa, en el sistema económico de un país, así se determina el sector específico de compradores; la definición del desempeño que especializa a los habitantes de un país en las labores empresariales;
-la globalización de la economía mundial, manteniendo la estructura multinacional como método de negociación efectiva, enfrentando los diferentes ambientes en los que se desarrollan los negocios internacionales; -y las dificultades que se manifiestan con la globalización y los esquemas políticos de cada país. El desempeño de cada país dentro de los negocios internacionales es diferente. En ellos determinan cambios en las negociaciones dependiendo de los ambientes de cada país. Estos ambientes son: Económico, en donde la distribución de la tierra, el trabajo y el capital interviene para mejorar o empeorar una negociación; Financiero, las ganancias de un país, frente a su endeudamiento determinan su capacidad de producción y utilidad de su economía; Político, en cuanto a los conflictos internos que pueden perjudicar las negociaciones por inestabilidad de un estado; Legal, de acuerdo a las complicaciones jurídicas que determine la facilidad de la introducción de productos a un país; Cultural, con las características que determinen de sus habitantes la entrada de productos nacidos es culturas diferentes; y Tecnológico, que establece si la competencia en ese país puede ser equilibrada frente a la tecnología de origen. Todos estos factores primariamente mencionados determinan un mejor desarrollo de los países y sus negocios. Estos negocios deben plantear una estrategia dependiendo la información extractada de cada país, cotejando los ambientes ya vistos anteriormente, los recursos del país y sus productos, estudio de la competencia, búsqueda de nuevos segmentos del mercado, administración de los propios aspectos inmersos en la producción y el manejo de la política del país en el cual se desarrolla en negocio.
LA GUERRA Y LOS NEGOCIOS INTERNACIONALES Antecedentes AVILA MARCVÉ, Felipe. Tácticas para la navegación Internacional. Las Diferencias Culturales. Capítulo primero. La Guerra y los negocios internacionales. Página 11. Editorial Trillas – México 1998.
A raíz de la terminación de la Segunda Guerra Mundial, cuando la supremacía comercial de Estados Unidos era simplemente indiscutible y más de 75 % de las mercancías comercializadas en el mundo eran de procedencia estadounidense, se inicia una nueva guerra, ahora de tipo económico, en la cual se perfilan como principales adversarios de Estados Unidos precisamente sus antiguos enemigos: Alemania y Japón.
En esta nueva guerra las armas van a ser diferentes pero el objetivo será prácticamente el mismo; la supremacía internacional y el dominio económico de una potencia sobre el resto del mundo. Ahora, es necesario adaptar y aplicar los principios básicos de la ciencia militar al actual entorno comercial y revisar los antiguos textos escritos por generales famosos, donde podemos ver resultados realmente asombrosos. Conceptos como "planeación estratégica", logística" y "táctica", antes utilizados exclusivamente en el contexto militar, ahora se vuelven temas de estudio para los expertos en comercio y negocios internacionales alrededor del mundo. En actualidad, uno de los textos de la ciencia militar mejor estudiado y aplicado con mayor éxito en el área de los negocios internacionales es precisamente El Arte de la Guerra de Sun Tzu, misterioso filósofo y guerrero chino que vivió hace más de 3000 años, dicho texto se considera hoy día, el libro de estrategia más prestigioso e influyente del mundo. Se estima que parte del éxito económico de es atribuible a la aplicación de este antiguo texto clásico a la política y al mundo empresarial por parte de estudiosos japoneses pues estos éxitos se pueden identificar plenamente con la máxima clásica de Sun Tzu: "Es mejor ganar sin luchar". El valor de esta máxima quedó plenamente demostrado durante las negociaciones realizadas en Yalta, en enero de 1945 muy cerca del fin de la Segunda Guerra Mundial, entre los tres líderes de las potencias aliadas, Churchill, Roosevelt y Stalin, y en donde el famoso Zorro Ruso, Stalin, logró convencer a sus oponentes de las ventajas de que el Ejército Rojo liberara del yugo alemán a todos los países de Europa Oriental. De esta forma, se sentaron las bases para la creación de los regímenes comunistas que dominaron a la mitad de Europa por los siguientes cincuenta años. Durante la llamada guerra fría, cuando se declara abiertamente el conflicto hegemónico entre Estados Unidos y la Unión Soviética por la supremacía ideológica y militar a nivel mundial, fue cuando inició esta otra guerra, la guerra económica y comercial oculta a los ojos de muchos y donde se gesta el tremendo desarrollo económico de Alemania y Japón, basado en políticas que incluían la aceptación de la derrota y la cooperación total con las potencias vencedoras en el conflicto anterior; se inicia la apertura hacia el exterior y la promoción de exportaciones. En ambos países las estrategias de desarrollo se aplican en forma de acción militar y, conforme lo demuestran los resultados obtenidos posteriormente, aquí observamos una vez más la validez y la utilidad directa de los criterios estratégicos de Sun Tzu cuando afirma: La acción militar es (los negocios internacionales son) de importancia vital para un país; constituye la base de la vida y de la muerte, el camino de la supervivencia y de la aniquilación (Sun Tzu, 1993, p. 17). El que planifica la victoria en el cuartel general, incluso antes de entablar la batalla, es el que tiene más factores estratégicos de su parte (y en consecuencia es el que gana) (Sun Tzu, 1993, p. 24). Como conclusión de lo anterior podemos aseverar que existen bases históricas y económicas suficientes para suponer que los criterios de la ciencia militar son ciertamente válidos cuando los referimos al contexto de los negocios internacionales, en cualquiera de sus fases.
Negociaciones y Comercio Internacional En definitiva, el área donde se dan las mayores aplicaciones de las técnicas sobre la negociación internacional es, por razones obvias, el mundo del comercio internacional. El comercio internacional es la rama de la ciencia económica que trata sobre el intercambio de bienes y servicios entre ciertos países para la satisfacción de sus respectivos mercados. Este intercambio de bienes y servicios implica, necesariamente, la introducción de productos extranjeros a un país (importación) y el envío de sus propios productos a otros países (exportación). La exportación es necesaria para compensar las importaciones y equilibrar la balanza comercial al interior de un país, mientras que las importaciones servirán para compensar posibles deficiencias de producción interna y funcionar además como regulador de precios en mercado local. De acuerdo con la teoría económica clásica "se requiere muy o, aparte de tener paz, bajos impuestos y una tolerable administración de justicia, para que un país se desarrolle desde una estado barbarie hasta el más alto grado de opulencia" (Mercado, 1993, p. 17). Según esta teoría, los países aprovechan sus recursos naturales y sus condiciones geográficas, sociales, políticas o económicas, para especializarse en la producción de artículos que ofrezcan ventajas comparativas y que por tal razón se exportarán con el fin de poder importar bienes en mejores condiciones producidos por otros países. De esta manera se establece una división internacional del trabajo benéfica para los países relacionados debido a que el resultado genera un ingreso mundial más elevado y cada vez mejor distribuido entre todas las naciones. Las operaciones de exportación e importación se realizan, necesariamente, por medio de una secuencia de negociaciones que relacionan íntimamente a los productores primarios con los consumidores finales, resultado de una compleja cadena productiva entre exportadores, importadores, transportistas, distribuidores y otros prestadores de servicios. Es difícil precisar el origen de las acciones de negociar, pero definitivamente se deben remontar al origen mismo de la relación entre grupos humanos, cuando los miembros de un grupo o clan se acercaron a otro para pactar una tregua, delimitar territorios o establecer los términos de colaboración para la cacería de grandes animales. En el momento en que este grupo recibió atención a sus demandas se establecía de hecho una negociación, si bien en su forma más rudimentaria. En el largo recorrido histórico de la humanidad desde las tribus sedentarias hasta los Estados incipientes, encontramos contactos pacíficos entre representantes de diferentes grupos con objeto de lograr acuerdos sobre asuntos de interés común, incluyendo actividades comerciales tipo trueque y donde la figura del negociador "internacional" empieza a tomar forma. Los primeros negociadores formales fueron los heraldos de las ciudades, a los que se adjudicaban características casi divinas. A partir del siglo VI a. C, las negociaciones se realizaban por los oradores más elocuentes de la comunidad y su tarea consistía en abogar por las causas de la ciudad ante las asambleas populares de las confederaciones o ante los representantes de las ciudades extranjeras. En esta época la negociación tuvo un lugar muy importante entre las
comunidades griegas, pues aquí celebraban conferencias de tipo diplomático para resolver problemas políticos o establecer procedimientos comerciales. En la época del Imperio Romano y a pesar de la tradición heredada de los griegos, las aspiraciones imperialistas no permitieron desarrollar prácticas de contacto en forma pacífica y aun el comercio entre Roma y sus colonias revestía relaciones de subordinación en las negociaciones. No fue sino hasta la decadencia del Imperio Romano cuando surgió la necesidad de fomentar la amistad con otros pueblos y procurar la formación de negociadores especialmente hábiles para borrar la negativa imagen anterior y a la vez comprar la amistad de sus vecinos para defenderse de los bárbaros. El emperador Constantino fomentó la aplicación de estos métodos y se preocupó porque sus enviados tuvieran una mayor capacidad negociadora que asegurara la importante posición de su imperio. Al principio de la Edad Media, los negociadores que destacan son los enviados de la Iglesia católica a las diversas ciudades europeas, con objeto de conseguir apoyo del Estado. Pronto las ciudades-estado de Italia sienten la necesidad de defender sus intereses, no sólo ante el Vaticano sino ante otras ciudades. En Italia el poder político y comercial era disputado por las cinco entidades más desarrolladas de la región: Venecia, Milán, Florencia, Nápoles y el propio Papado. Ninguna era lo suficientemente fuerte como para avasallar a las restantes, por lo que la costumbre de enviar representantes encargados de negociar diversas situaciones se hizo práctica general, hasta extenderse a toda Europa. A partir de este momento se empiezan a distinguir dos tipos de negociadores con dos estilos diferentes de negociar, uno era herencia de la casta militar y tendía hacia la política del poder, preocupándose particularmente por el prestigio nacional, la condición social, precedencia y atractivos físicos. Estos negociadores eran representantes directos del gobernante y cada vez se relacionaban menos con los aspectos económicos o comerciales, a menos que éstos afectaran la estabilidad del gobierno que representaban. El otro tipo de negociador utilizaba un estilo más burgués y utilitario, surgido precisamente de los contactos comerciales; su principal preocupación era la realización de operaciones comerciales a base de conciliación y crédito, buscando el máximo beneficio económico para su representado, pero sin preocuparse demasiado por la situación política que privara en el momento, siempre y cuando no afectara directamente el éxito de su transacción. En el siglo XVI, con el advenimiento de las grandes empresas comercializadoras europeas de tipo transnacional, se empieza a notar una separación entre los dos tipos de negociadores. Los representantes de las empresas comercializadoras no tenían realmente ningún objetivo político ni la representación oficial de sus gobiernos y sin embargo, por razones estrictamente circunstanciales, estos agentes realizaron una función política tan importante que sus negociaciones sirvieron de base para el establecimiento de los grandes imperios coloniales de parte de Francia, Holanda e Inglaterra en Asia y África. El Congreso de Westfalia en 1648 es el primer ejemplo de una negociación multilateral puramente diplomática y política, aun cuando en la agenda no hubo espacio para tratar asuntos comerciales o económicos. Esta reunión permitió implementar tratados que dieron como resultado un equilibrio en las fuerzas políticas europeas con el consecuente
advenimiento de una época de paz y cooperación entre las potencias de Europa. Por otra parte, esta ocasión significó la primera vez que los negociadores importantes no representaron los intereses eclesiásticos, sino que negociadores laicos ostentaron la representación personal de los monarcas reinantes. Debido a que los reyes eran monarcas absolutos, fue la época en que la diplomacia y la política estaban íntimamente relacionadas con los actos personales del monarca y, por tanto, las negociaciones se convierten en un problema de personalidades- Aquí el éxito del negociador está cifrado en su habilidad para conseguir aliados entre los cortesanos más cercanos al monarca con el que se pretenda negociar. Al establecerse las monarquías constitucionales y los regímenes liberales alrededor del mundo, el tipo de negociación personal dejó de tener efectividad, sin embargo, durante todo el siglo XIX y hasta principios del siglo XX, persiste la idea de que las negociaciones internacionales, de cualquier tipo, deben estar identificadas con la persona del monarca o jefe de gobierno. Esta situación cambia a partir de la Primera Guerra Mundial ya que las negociaciones internacionales a nivel gubernamental dejan de estar basadas en relaciones familiares entre monarcas o en alianzas entre gobiernos que se mantenían en total secreto; a partir de ese momento las negociaciones se realizan en forma pública y son conducidas por funcionarios especializados que ostentan mandatos específicos en sus respectivos gobiernos. Por otra parte, ha sido muy notable el giro observado en las negociaciones de tipo comercial, donde con más frecuencia los representantes oficiales se apoyan en empresarios privados para el establecimiento de acuerdos comerciales con otros países. Por supuesto que con la formación de empresas privadas con características e intereses cada vez más multinacionales, las negociaciones internacionales de tipo comercial adquieren otras dimensiones y con ello surge la necesidad de disponer de negociadores internacionales suficientemente capacitados y se convierte en una preocupación que comparten igualmente los medios oficiales y privados en prácticamente todos los países del mundo.
Competitividad Internacional La competitividad internacional de un país se puede definir como la capacidad de producir y vender bienes y servicios al exterior como un medio para aumentar el ingreso real de su población. En consecuencia la competitividad se relaciona con la necesidad de elevar en el nivel de vida de la sociedad y con ello generar nuevas oportunidades de empleo. Esto condiciona la existencia de ventajas competitivas que permitan mantener su participación en los mercados mundiales. Una economía abierta que no sea competitiva incurre constantemente en déficit en su balanza de pagos, por lo que a largo plazo necesita recuperar su equilibrio externo aumentando sus exportaciones o disminuyendo sus importaciones. Esto significa que un país con economía abierta aumentará su competitividad sólo reduciendo costos y precios o bien devaluando la moneda. La primera opción implica un aumento en su productividad y la segunda repercutirá en una reducción del poder adquisitivo de la economía en su conjunto. Por definición, esta competitividad dependerá, en gran medida, de la disponibilidad de personal capacitado para la realización de negociaciones internacionales que permitan obtener los resultados deseados. No es suficiente que el gobierno implemente programas
económicos para mejorar la competitividad de un país; es indispensable que estos programas puedan ser manejados en forma realmente eficiente y efectiva. De la experiencia japonesa y de otros países asiáticos podemos deducir que su competitividad internacional se ha basado, además de en la implementación de políticas de desarrollo orientadas hacia el productor y no hacia el consumidor, en políticas de apertura al exterior no sólo con referencia a la liberalización de importaciones, sino en el proceso de concientización de sus funcionarios oficiales y ejecutivos privados de la necesidad por conocer y relacionarse adecuadamente con los mercados mundiales. Es bien conocida la política de ciertas universidades asiáticas de modificar sus planes de estudios en carreras relacionadas con el comercio internacional, de acuerdo con las necesidades expresadas por las propias empresas de atacar determinados mercados. Una vez más podemos citar a Sun Tzu: Se dice que si conoces a los demás y te conoces a ti mismo, ni en cien batallas correrás peligro (Sun Tzu, 1993, p. 39)
Cultura y Negocios Internacionales El mundo de los negocios no está regido por un código de reglas aceptado internacionalmente. Las Transacciones comerciales son una forma de comportamiento cultural, que deriva de las costumbres sociales, prejuicios culturales e ideológicas.
Mitchell F. Deutsch
Cultura y Comunicación Lo que distingue a los humanos de los animales es precisamente la cultura, la cual es la principal razón para lograr la adaptabilidad del hombre a diferentes ambientes (C. Kottak, 1994). Cultura es el conocimiento adquirido que la gente utiliza para interpretar las experiencias y generar un cierto tipo de comportamiento social. Para los antropólogos, la cultura incluye mucho más que el refinamiento, gusto, sofisticación, educación y apreciación del arte. No solamente los graduados de universidad son cultos, por el contrario, las fuerzas que propician la culturización de la gente son aquellas que las afectan todos los días y muy particularmente aquellas que influyen en los niños durante su primera educación. La cultura, por tanto, consiste en la adquisición de conocimientos sobre herramientas, implementos, utensilios, ropa, ornamentos, costumbres, instituciones, creencias, rituales, juegos, obras de arte, lenguaje, etc., que identifican a un grupo social. El proceso de culturización significa compartir creencias, valores, recuerdos, expectaciones y formas de pensar y actuar, lo que produce la eliminación de las diferencias individuales entre las personas.
Asimismo, la cultura es compartida por los miembros de un grupo, organización o sociedad, y a través de ella se adquieren valores y actitudes que formarán nuestro comportamiento social e individual; se adquiere por conducto de la educación y de la experiencia y, al igual que las personas, la cultura está en constante cambio, ya que en algunos casos están sujetos a condiciones ambientales también cambiantes. Según C. Kottak, en el ser humano existen varias formas de aprendizaje, algunas de las cuales incluso compartimos con los animales:
Aprendizaje situacional individual . Un animal aprende de su propia experiencia.
Ejemplo: temor al fuego después de quemarse. Aprendizaje situacional social . Un animal aprende de otros miembros de su grupo social, no necesariamente por medio del lenguaje. Ejemplo: los lobos aprenden a cazar al observar a otros miembros de la manada. Aprendizaje cultural . Es exclusivo de los humanos y depende de la capacidad de usar símbolos; consiste en la utilización de signos que no necesariamente tienen una relación directa o natural con lo que representan. A través de estos símbolos podemos crear y recordar ideas.
El hombre tiene la capacidad para adquirir cultura en un sentido general, pero cada individuo vive dentro de una cultura específica en fa cual se ha desarrollado de acuerdo con diferentes tradiciones. La cultura puede ser considerada en términos de países o identidades nacionales o regionales, o en términos de un grupo humano, empresa u organización. Cultura nacional es un término poco preciso ya que no puede limitarse a su adquisición o aprendizaje dentro del espacio circunscrito por las fronteras de un país; sin embargo, por razones prácticas este término se usa para referir al conjunto de experiencias, creencias, patrones de comportamiento y valores compartidos por la mayoría de los habitantes de un mismo país. De la misma manera, el término cultura internacional se utiliza para explicar tradiciones y factores culturales que se comparten más allá de las fronteras de un país. Esta integración se logra por medio de la difusión, la cual puede ser directa cuando dos culturas se mezclan directamente, por medio de intervenciones armadas, comercio o cualquier medio de comunicación; e indirecta cuando las costumbres y productos llegan de un país a otro a través de un tercer país. La cultura es un concepto multidimensional y para entenderlo tenemos que examinar los diferentes elementos que la constituyen:
Lenguaje. Es crítico, ya que es el principal medio para trasmitir información e ideas. Religión. Influye en la forma de vivir de las personas, así como en sus hábitos y actitudes. Sistema de valores. Los valores son convicciones que la gente tiene sobre lo que es bueno y lo que es malo. Un cambio en el sistema de valores producirá un cambio en las características de la cultura de que se trate. Costumbres y modales. Reflejan la repetición constante de determinado comportamiento considerado como adecuado dentro de cierto grupo social. Objetos materiales. El tipo de utensilio que la gente fabrica para satisfacer sus necesidades es una indicación clara del grado de avance de una cultura. El
avance tecnológico de una sociedad afecta no sólo el estándar de vida, sino además las creencias y valores de esa sociedad. Una sociedad altamente tecnificada tenderá a ser más materialista y a conceder menos valor a las cosas subjetivas. Valores estéticos. La forma de interpretar los valores estéticos influye considerablemente en el comportamiento de las personas, por lo que al entender estos valores entendemos y apreciamos la cultura. Educación. El nivel de educación de un grupo social tiene gran relación con diversos aspectos de la cultura. En algunas instancias se relaciona el nivel promedio de escolaridad de un país con el grado de cultura, pero esta relación no siempre es objetiva.
Para tener éxito en el área de los negocios internacionales se debe tener un claro entendimiento de los diferentes elementos que constituyen la cultura que priva en los distintos países, lo que permitirá aprender a adaptarse a ellas, evitando así tomar decisiones basadas en falsas concepciones. La principal causa de estas falsas concepciones es el llamado "etnocentrismo", que puede definirse como la creencia de que nuestro estilo de hacer las cosas es la mejor manera posible. Este etnocentrismo se manifiesta, tanto a nivel individual como organizacional, con actitudes de superioridad o inflexibilidad. En el caso de empresas multinacionales es común observar políticas corporativas que exigen la implementación en el extranjero de las mismas estrategias que se utilizan en su país de origen, sin tomar en cuenta las características del mercado en otros países. Dice una famosa frase del filósofo francés Blas Pascal: "Existen verdades en este lado de los Pirineos que son mentiras del otro lado†• . Esta frase nos indica claramente la necesidad de que las personas involucradas en los negocios internacionales tengan habilidad para comunicarse adecuadamente con personas de culturas diferentes. La comunicación intercultural no es fácil. La diferencia en costumbres, valores, comportamiento y actitudes puede producir problemas que sólo se resolverán por medio de una adecuada comunicación intercultural. La mayor causa de problemas observados entre personas de diferente origen cultural al realizar su trabajo en equipo no se debe a factores de personalidad sino a una defectuosa comunicación tanto verbal como no verbal.
Diferencias Culturales y Globalización Como resultado de la revaloración que ha tenido el sistema de libre mercado en todo el mundo, se ha provocado que países de economías tradicionalmente cerradas, proteccionistas o centralmente planificadas hayan modificado dichas políticas económicas ante la cambiante realidad, y aceptar, en mayor o menor grado, la nueva corriente de apertura económica. Este proceso de revaloración ha ocasionado un proceso de globalización en las corrientes comerciales que ahora puede considerarse que existe un solo mercado a nivel mundial, donde se observa que las fronteras nacionales separan las diferentes entidades políticas, lingüísticas o culturales, pero no necesariamente definen diferencias en los requerimientos de los mercados en ambos lados de la frontera. Como resultado de este
proceso, también se ha generado una globalización en la preferencia de los consumidores y por tanto las diferencias entre los países actualmente dejan de ser obstáculos para las actividades empresariales modernas. En directo apoyo a lo anterior se han emitido diversas teorías, como la del Dr. Levitt, de Harvard (Harris, 1993), que defienden la idea de que las preferencias de los consumidores cada vez se hacen más similares, con base en los avances en la tecnología y en áreas como las comunicaciones y transportes. No obstante lo anterior y de acuerdo con el enfoque tradicionalista, nosotros seguimos creyendo que a pesar de todo este enorme esfuerzo globalizador a nivel mundial, con las consecuentes estandarizaciones en la preferencia de los consumidores, las diferencias culturales seguirán siendo el factor primordial en la definición de estas preferencias, ya que los mercados están integrados por consumidores con distintas necesidades, gustos y preferencias, debido precisamente a estas diferencias culturales, lo que da origen al concepto de que es imposible homogeneizar productos y estrategias, y al mismo tiempo satisfacer por completo las necesidades de todos los consumidores. Ambas ideas tienen su razón de ser y no necesariamente necesariamente son contradictorias. contradictorias. El que un producto sea global no implica que se requiera de un solo diseño para satisfacer las necesidades y preferencias de todo el mundo; siempre habrá necesidad de segmentar los mercados y ofrecer productos específicos para determinados nichos de mercado. En ambos casos se requerirá de una adecuada investigación de estos mercados si es que se quiere tener éxito con las estrategias de mercadeo que se hayan seleccionado. La globalización a la que nos referimos se distingue del enfoque tradicional al buscar similitudes en los mercados y mayor homogeneidad en sus productos y en sus actividades de mercadeo, proporcionando además la capacidad de enfrentar los retos de las actividades internacionales por medio de una racionalización en sus costos de operación, un incremento en el mercado potencial y en un mejor aprovechamiento de las economías de escala y alcance. Otro de los serios problemas que enfrenta el enfoque globalizador es el de realizar una globalización demasiado radical que lleva al exceso de estandarización. Esto provoca que los programas de mercadotecnia no tengan la flexibilidad necesaria para ser modificados con la celeridad que obligan las condiciones cambiantes de los mercados. Otro problema grave en el contexto del enfoque globalizador es la posibilidad de tener una sola perspectiva de lo que ocurre en los mercados, al contar sólo con fuentes de información controladas por grupos internacionales interesados, lo que impide el estar abierto al flujo constante de información proveniente de otros mercados. Para evitar este tipo de problemas se requiere de suficiente flexibilidad en el seguimiento de los programas de globalización y de una adecuada y constante interacción con los mercados locales. A pesar de la existencia de mercados globales y de la conveniencia de su aprovechamiento, hay que enfatizar que siempre existirán productos cuya aceptación dependerá de su adaptación a las condiciones de cada mercado y para los cuales las diferencias culturales son simplemente insoslayables.
"La globalización es un hecho y un proceso" (G. Lodge, 1996, p. 17). Es un hecho, explica Lodge, porque provoca que los habitantes del mundo se vuelvan mucho más interdependientes entre sí y esta interdependencia se mide en función de los flujos globales de comercio e inversión, así como de la continua degradación de los ecosistemas. Es un proceso porque esta interdependencia se logra en forma gradual. Es un proceso tecnológico y humano: los nuevos sistemas de información y comunicación global enlazan a los agentes de la globalización, que son básicamente las corporaciones multinacionales, con los diferentes gobiernos, que con frecuencia se convierten en sus socios. Desde el punto de vista humano, esta globalización está impulsada por una mayor explotación de las necesidades humanas, al ofrecer mejores artículos de consumo, con mayor variedad y a mejores precios para satisfacer las ansias de poder y dinero de una clase superior. En estas condiciones podemos observar que la globalización es una promesa de eficiencia por mejorar las expectativas de vida de mucha gente, pero también es una amenaza para los sistemas actuales de valores, los cuales van quedando atrás al no ser considerados como parte fundamental de este proceso. La economía y tecnología corren a gran velocidad y con ello favorecen el proceso de globalización; sin embargo, los mecanismos políticos, que son los que pueden controlarlos, no crecen a la misma velocidad. Es decir, conforme se generaliza la globalización y la integración económica sigue adelante, se propicia la desintegración política y se deja el campo libre a la influencia de las grandes corporaciones multinacionales que, con su moderna estructura tecnológica, empiezan a dominar el mundo al fusionar, adquirir, competir y controlar la economía de los países. Los gobiernos nacionales se esfuerzan en obtener la cooperación de estas empresas para lograr el desarrollo económico de sus respectivos países, pero son totalmente incapaces de controlarlas. Como se ha visto, existen diferentes enfoques bajo los cuales se puede estudiar el proceso de globalización, el más común es el enfoque puramente económico y comercial, en el cual se trata de destacar las grandes ventajas del proceso como factor para mejorar las condiciones de vida de una importante proporción de la población mundial, lo cual no es estrictamente cierto. Está demostrado que esta globalización ha enriquecido todavía más a los ricos de los medios industriales de Asia, Europa y Norteamérica, pero al mismo tiempo ha ampliado la diferencia entre ricos y pobres. Aun en Estados Unidos se ha observado que cierto sector de personas educadas, de alto ingreso, han mejorado sus condiciones de vida. Sin embargo, un importante sector de la población ha visto reducirse sus salarios reales con el consecuente deterioro en su nivel de vida. No se diga en el hemisferio sur, donde más de mil millones de personas viven en pobreza aguda. Según un reporte de Naciones Unidas, en los últimos 30 años los países en donde vive 20 % de la población más rica del mundo, x elevaron de 70 a 83 % su participación en el producto mundial bruto y sus condiciones de vida son aproximadamente 60 veces mejores que las condiciones en que vive 20 % de la población más pobre del mundo, y esta diferencia se duplicó en 30 años (G. Lodge, op. cit.). Otros efectos que normalmente no se mencionan en el proceso de globalización son los graves riesgos que el desarrollo industrial y económico conlleva: los efectos nocivos en el ambiente, la degradación cultural, la pérdida de valores, etc. En consecuencia, es importante considerar este proceso en toda su magnitud, sin olvidar el enfoque ideológico
y cultural, que tal vez sea el más importante ya que podrá significar que este proceso de globalización se convierta en un factor positivo para el desarrollo de la humanidad. Las posibilidades de que este enfoque se utilice, al cual el mismo G. Lodge le da el nombre de "comunitarismo" (Lodge, op. cit., p. 147), dependerá de las decisiones de líderes políticos y dirigentes empresariales, a todos los niveles, que podrán hacer que el proceso de globalización repercuta en un bienestar integral de las personas que vivan en su área de influencia. Aquí creemos que es muy relevante destacar la importancia de las diferencias culturales, culturales, por lo que podernos citar a Samuel Huntington cuando dice que la importancia de la cultura en el orden global es de tal magnitud que el mundo inicia con ello un periodo de choque civilizacional donde la identificación primaria del hombre no será ideológica sino cultural {Huntington, 1991). Conforme con lo expresado por Huntington, los conflictos mundiales no surgirán de entre ideologías o sistemas socioeconómicos sino de entre los grupos culturales del mundo: el islámico, el japonés, el occidental, etc. Hay evidencias que las diferencias culturales en lugar de disiparse en un mundo cada vez más globalizado, cobrarán mayor importancia y todas las sociedades prestarán más atención a la cultura, no solamente en lo que se refiere a sus problemas internos sino a su trato con el mundo exterior. Cualquiera que sea el caso, en cualquier circunstancia será necesaria la formación de empresas multinacionales, ya sea en forma de corporaciones globales o cooperativas que se encarguen del desarrollo de proyectos multinacionales con enfoques "comunitaristas", lo que a su vez genera la necesidad de contar con personal especializado que sea realmente cosmopolita en el sentido de ser capaz de operar en un ambiente global, y así entender las diversas diferencias culturales que existen a su alrededor y ser lo suficientemente honesto y flexible como para cambiar sus actitudes y percepciones de tal modo de aprovechar estas diferencias y participar en un proceso real de desarrollo balanceado.
Aprendizaje Intercultural Está claro que con este proceso de globalización que se desarrolla a nivel mundial, las empresas están cada día más preocupadas en la implementación de estrategias tendientes al entrenamiento o desarrollo de sus ejecutivos en el área de cultura y comunicación ínter-cultural. Esto ha sido particularmente notable en Estados Unidos, en donde existen algunos indicadores económicos que han causado cierto nivel de intranquilidad en el medio industrial. Por ejemplo:
Uno de cada seis empleos en la industria manufacturera depende de las actividades de exportación e importación. El regreso prematuro de un empleado enviado al extranjero puede costar entre 55 000 y 150 000 dólares Los errores cometidos por representantes de corporaciones multinacionales, debido a incompetencia intercultural o de lenguaje, significan millones de dólares en negociaciones fallidas.
En contraposición con lo anterior, existen algunas razones por las que todo el personal gerencial en empresas internacionales debe mejorar sus habilidades interculturales, tales como:
El conocimiento de la cultura proporciona sentido de identidad, ya sea a nivel nacional o a nivel empresa. La adquisición de cultura facilita conocer y entender mejor a la gente, mejora la comunicación, la relación con clientes y la productividad. Las características culturales ayudan a entender los diferentes estilos gerenciales con las consecuentes ventajas a la hora de la negociación. Conocer la cultura evita cometer errores conceptuales y ayuda a crear sinergia con personas de otras culturas. Tener conciencia de las diferencias culturales reduce los problemas inherentes a traslados geográficos para el ejecutivo o su familia.
Sensibilidad Cultural Normalmente se entiende que las diferencias culturales existentes entre personas de diferente origen son barreras que impiden la comunicación y la interrelación. Esto es totalmente cierto cuando no se conocen las diferencias entre nuestra propia cultura y la de otra Persona; se generan expectativas sobre determinadas reacciones ante diferentes estímulos, tal y como sucedería en nuestro propio ambiente cultural, sin embargo, cuando las reacciones no corresponden a lo esperado sobreviene la sorpresa, el desagrado o simplemente el desconocimiento de lo que ocurre. Cuando la persona está consciente de estas diferencias culturales, hace que éstas, en lugar de barreras se conviertan en recursos, los cuales, bien empleados, pueden facilitar en forma muy importante la comunicación y la relación personal. A esta característica se le conoce como "sensibilidad cultural". Muchas empresas con suficiente experiencia en el campo del comercio exterior suponen que las estrategias de comercialización que han empleado con éxito, ya sea en su propio mercado o en alguno de sus mercados de exportación, les asegurarán conquistar cualquier otro mercado, y esta suposición puede ser fuente de serios problemas y graves fracasos cuando las circunstancias y las diferencias culturales del nuevo mercado no sean debidamente apreciadas. Si quisiéramos ilustrar lo anterior y mencionar algunos graves ejemplos de errores culturales incurridos por empresas de mucha experiencia en comercio exterior, podríamos contar los siguientes:
El clavel blanco que United Airlines ofreció a cada uno de sus pasajeros en el vuelo inaugural Hong Kong-Los Ángeles, sin conocer que el color blanco en China es símbolo de muerte. Las dificultades que experimentaron por un lado la American Motor Corp. y por otro la General Motors, al tratar de promover nombres comerciales con significados poco atractivos en el idioma local, como Matador en México y Nova en España, respectivamente.
Arrogancia y Sumisión Cultural Durante cualquier proceso de negociación es fácil apreciar actitudes por parte de los negociadores que pueden ser significativas en ciertas culturas y que se pueden identificar como arrogancia o sumisión cultural. Durante muchos años, ha persistido un ligero cambio, y sólo a últimas fechas se empieza a visualizar; los negociadores norteamericanos y algunos europeos han mostrado signos de esta arrogancia con actitudes como las siguientes:
Pensar que otras culturas no tienen mucho que ofrecer y que sus valores no son de importancia. Exigir que las cosas se hagan como ellos quieren ya que sería la única forma correcta. Esperar que todos hablen y entiendan bien el idioma inglés. Creer que todos quieren copiarles sus innovaciones o diseños.
Desgraciadamente, los acontecimientos mundiales de los últimos años han propiciado un incremento desmesurado en las actitudes de arrogancia de parte de los norteamericanos y a últimas fechas es común encontrar artículos en revistas norteamericanas que justifican este tipo de actitudes con conceptos detallados de la siguiente forma: Nosotros, todos los americanos estamos de acuerdo en la premisa de que el mundo bipolar de la guerra fría no produjo un mundo multipolar sino un mundo unipolar, en el cual Estados Unidos está en el ápice. La primera razón de esto es una razón de justicia. Nos lo merecemos. Habiendo luchado y ganado en este siglo tres guerras mundiales, incluyendo la guerra fría, tenemos derecho a dominar el mundo... (Time, 4 de agosto, 1997). Por otra parte, estas actitudes contrastan con las actitudes sumisas y a veces serviles, que algunos representantes de empresas pequeñas o provenientes de países poco desarrollados, adoptan. Entre estas actitudes podemos notar las siguientes:
Pensar que comparativamente nuestros valores no valen la pena. Estar dispuestos a aceptar cualquier exigencia de la otra parte como táctica para ganar su buena voluntad. No saber reconocer la falta de suficiente conocimiento, ya sea del idioma o de algún detalle técnico de la negociación, y sobre esta base aceptamos el arreglo sin tener una idea clara de lo que se trata. Tratar de imitar, en forma indiscriminada, las actitudes, formas y procedimientos que emplea la contraparte.
Estas actitudes, tanto de arrogancia como de sumisión cultural, no favorecen al proceso de comunicación. Por el contrario, todas estas actitudes equivocadas causarán un sinnúmero de problemas y dificultades, durante los procesos de negociación y durante la implementación de los acuerdos.
La Negociación y la Comunicación Intercultural Conceptos básicos
Negociación es el proceso mediante el cual dos o más personas intercambian ideas con la intención de modificar sus relaciones y alcanzar un acuerdo tendiente a satisfacer necesidades mutuas; o bien: Negociación es un proceso de resolución de conflictos hasta llegar a un compromiso aceptable para todos. Independientemente de la sofisticación que presente la tecnología disponible, las negociaciones siempre se realizarán por conducto de la relación entre personas, por lo que no se puede disociar el concepto de negociación con el de comunicación humana. Si no se establece un adecuado nivel de comunicación, la negociación no podrá llevarse a cabo. Otro concepto fundamental cuya importancia poco a poco ha transcendido los diferentes niveles culturales de los negociadores, es el que se refiere al hecho de que una negociación tendrá éxito siempre y cuando, por medio de ella, se satisfagan necesidades de los participantes o se resuelvan los conflictos. El concepto de conflicto es otro factor de discusión cuando nos referimos al tema de la negociación. Hablar de conflicto no necesariamente significa lucha o antagonismo, por el contrario, se trata simplemente de un área de discordancia y desacuerdo, siendo en realidad la razón de ser de la negociación. El punto de interés de ambas partes es precisamente el conflicto y sus causas, ya que detrás de un conflicto siempre hay una o varias necesidades insatisfechas. En otras palabras, si no existe un conflicto o una necesidad insatisfecha, no habrá negociación.
La Negociación en el Contexto Internacional Las principales causas de los conflictos, y en consecuencia las razones que permiten realizar negociaciones a nivel internacional son:
Competencia por recursos limitados. Materias primas, productos, mercados, clientes, etcétera. Choque de valores y necesidades prioritarias. Diferentes juicios y apreciaciones sobre puntos importantes.
Existen dos tipos de conflictos: los interpersonales y los intrapersonales. Los conflictos interpersonales se presentan en la relación entre personas y su resolución es necesaria para la satisfacción de necesidades mutuas. Los conflictos íntrapersonales se suscitan dentro de cada persona y su resolución exige la contribución de factores externos, requiriéndose por tanto la realización de una negociación con otra persona.
Como se ha mencionado, existe una conexión directa entre los diferentes tipos de conflicto y las razones de su origen, lo que da como resultado tres niveles de negociación internacional: 1. Negociaciones interpersonales. 2. Negociaciones interempresariales. 3. Negociaciones intergubernamentales. En términos generales, los dos primeros niveles se refieren al relacionado con todo tipo de persona, física o moral, y sólo en el tercer nivel se aprecia el aspecto internacional. Para los efectos de nuestro tratado, los tres casos se considerarán como de negociaciones internacionales, y definiremos éstas como toda aquella negociación en la cual las partes representan intereses de diferente nacionalidad, con sus inherentes implicaciones transculturales. Es decir, en determinado momento trataríamos con personas de una misma nacionalidad y observaríamos, sin embargo, que sus reacciones podrían ser diferentes al basarse en una herencia cultural distinta. Es muy importante señalar que las organizaciones que pretendan realizar una negociación de cualquier tipo no pueden actuar por sí mismas. Es necesario que lo hagan por medio de sus representantes y, en consecuencia, debemos reconocer dos niveles activos de necesidades: el de la organización y el del propio negociador, como persona. Las personas físicas, a través de su identificación con la organización que representan, frecuentemente cruzan los límites de la estructura de sus necesidades y mentalmente se convierten en parte integrante de un nivel organizativo más amplio. Como consecuencia de esto, en algunos casos, tenemos una necesidad mínima a nivel personal; la estima, por ejemplo, adquiere relevancia sobre una necesidad más importante como sería la seguridad. En el caso de una guerra, donde las personas involucradas no aceptan la utilización de las armas como solución, pero el nacionalismo adquirido y otros factores relacionados con la autoestima, hacen posible que se vean persuadidas a aceptar el conflicto y a poner en peligro su propia seguridad. De la misma manera puede darse el caso de otra persona que se mantenga dentro de los límites de su estructura y anteponga sus necesidades personales a las de la organización que representa, con los consecuentes resultados de falta de profesionalismo y poca responsabilidad. Sin embargo, en cualquiera de los casos, no debe confundirse la preferencia de una necesidad sobre otra como un cambio en la jerarquía de la estructura particular sino simplemente como un precedente circunstancial de una necesidad sobre otra, basada esta decisión en la falta de identificación del negociador con los objetivos de la negociación. Cualquiera que sea el tipo de conflicto de que se trate, no debe verse como efecto negativo: al contrario, debe verse como un espacio de oportunidad que nos permitirá conocer más a la otra parte y establecer bases de futura cooperación entre ambas, pero de ninguna manera debe considerarse que un conflicto necesariamente se convertirá en disputa. Lo importante para alcanzar toda solución es encontrar la forma de llegar a la esencia del conflicto, es decir, a la necesidad no satisfecha, para lo cual deberá conocerse con exactitud el tipo de necesidad de que se trate, con objeto de llevar a cabo finalmente una negociación productiva.
El reconocimiento de una necesidad resulta relativamente fácil gracias a que toda negociación, en su análisis final, se realiza entre personas y en forma individual. Para descubrir lo que nuestro negociador oponente piensa y lo que pretende, debemos aplicar diversas técnicas, todas con el objetivo primario de identificar sus necesidades. El problema supone, ante todo, cómo establecer una comunicación directa con el rival. Es importante estar atento a cualquier indicio que permita descubrir los procesos mentales del contrario. Para ello es básico escuchar con atención todo lo que dice y observar cuidadosamente su forma de actuar. En otras palabras, para encontrar soluciones satisfactorias a toda disputa, primero deberá entenderse el punto real de conflicto, y para entender correctamente el conflicto, deberá analizarse la situación desde diferentes puntos de vista y en forma muy particular desde el punto de vista de la contraparte. Es básico tener presente que los seres humanos reaccionan de diferentes maneras ante todo conflicto, dependiendo por supuesto de sus particulares circunstancias sociales y culturales. Así, para un negociador es esencial no sólo el conocimiento de la conducta humana en general, sino además el conocimiento de los factores que pueden afectar esta conducta.
Negociación y Comunicación Si consideramos a la negociación como un proceso de intercambio de opiniones entre personas, está implícito que negociar lleva consigo, de una manera forzosa e ineludible, la comunicación. En estas condiciones, está perfectamente claro que tanto el desarrollo como el éxito de cualquier tipo de negociación dependerán del nivel y la calidad de la comunicación entre las partes, ya que una adecuada comunicación es esencial para el logro de acuerdos. Cuando se trata de negociaciones internacionales es un hecho que las diferencias culturales complican el proceso de comunicación, ya que las expresiones verbales y las no verbales pueden tener diferentes significados. Para obtener una adecuada comunicación intercultural, no basta con conocer otros idiomas, es importante tener sensibilidad cultural para apreciar el efecto de nuestras propias expresiones, así como para entender e interpretar correctamente los signos de la contraparte. Cuando hablamos de comunicación intercultural nos referimos a la necesidad de comunicarnos exitosamente con personas con diferente contexto cultural, por lo que es de primordial importancia relacionar nuestros conocimientos, técnicas y habilidades con aspectos históricos y culturales de las diferentes regiones del mundo, ya que los resultados esperados dependerán de nuestra capacidad de comprender las posibles diferencias culturales existentes entre nuestra propia idiosincrasia y utilizar nuestros recursos en la forma más efectiva posible. Esta diferencia en costumbres, comportamiento y valores frecuentemente provoca problemas que sólo se resolverán a través de una comunicación efectiva.
Competitividad Negociadora Para mejorar nuestra competitividad negociadora es muy importante desarrollar un conocimiento especializado sobre otras culturas, en lo relacionado con el idioma, idiosincrasia y religión, así como las variables políticas, económicas y sociales que afectan el desarrollo de cualquier país. Estas variables obviamente afectan la conducta de las personas y dificultan la comunicación.
Contexto Cultural en la Comunicación Desde el punto de vista del contexto cultural, la comunicación se puede clasificar como "de bajo o de alto contexto cultural". Una comunicación de bajo contexto cultural se limita a utilizar formas, verbales y no verbales, muy claras y específicas, con expresiones gramaticales completas y poca interpretación subjetiva. Éste tipo de comunicación es típico de países occidentales como Estados Unidos, Inglaterra y Alemania, y refleja en gran manera la forma clara y precisa que tienen las personas originarias de estos países para expresarse. La comunicación de alto contexto cultural es aquella donde la información se maneja en forma vaga y poco precisa, y las actitudes y circunstancias son más importantes que las propias formas de comunicación. Este tipo de comunicación está centrada en la persona y sus sentimientos, y es típica de culturas como la japonesa y la árabe.
Proceso de Comunicación En el proceso de comunicación el emisor manda el mensaje que consta de dos elementos: un elemento formado por símbolos, la forma o "que" del mensaje, y un contenido, o sea la interpretación de esos signos. Sin embargo, para que la comunicación se realice es necesario que este mensaje se reciba y perciba en forma adecuada y para esto no sólo debe asegurarse que la emisión se haya realizado en forma correcta sino además que el receptor esté preparado para recibir e interpretar el mensaje. Aun cuando el proceso de emisión y recepción sea realizado en forma correcta, una adecuada percepción del mensaje puede estar afectada por factores creados ya sea por el emisor, por el mismo receptor o aun por factores externos, que son totalmente ajenos al mensaje, los cuales se conocen como "ruidos". Estos ruidos deben identificarse y eliminarse, ya que de no ser así la calidad de esta comunicación dependerá de factores totalmente externos y será muy difícil controlarla.
Comunicación Verbal y no Verbal Comunicación verbal
El factor individual más importante para la comunicación es precisamente el lenguaje, hablado y escrito. El lenguaje es un sistema de símbolos utilizados para comunicar y es reflejo de nuestros propios pensamientos.
La colección de sonidos que llamamos palabras son sólo símbolos cuyo significado es totalmente convencional; aun cuando sí tienen significado intrínseco, el verdadero significado surge al momento de su utilización. Cuando nos referimos a negociaciones internacionales, la importancia del idioma es tan relevante que a menos que exista un idioma común entre las partes, la negociación no puede llevarse a cabo, si no se cuenta con los servicios de un intérprete. El idioma es una forma de representar la realidad del que habla pero la interpretación de esta realidad se verá afectada por el uso de frases y formas verbales que dependerán del nivel de educación y contexto cultural de los interlocutores. Las formas coloquiales de hablar pueden comunicar mensajes no entendibles a personas de otras culturas por mucho conocimiento que se tenga del idioma. Existen dos componentes que definen el significado de las palabras, estos son la denotación y la connotación. La denotación es el significado explícito que se da a una palabra; es la asociación primaria que tiene una palabra para la mayoría de los que conocen el idioma que se habla; en otras palabras, es la definición del diccionario con sus diferentes acepciones. La connotación es la asociación secundaría que tiene una palabra para uno o más miembros de una comunidad lingüística. Es el significado emocional y de valor que la palabra sugiere. La connotación se refiere a los sentimientos o evaluaciones asociados con esa palabra. Un negociador se enfrenta a la tarea de identificar tanto la denotación como la connotación de las palabras que utilice, con objeto de realizar una comunicación efectiva en el contexto de la negociación. Cuando no existe un idioma común entre los negociadores, además del problema más obvio que seria la incapacidad de entenderse entre ellos, se pueden presentar otros cuatro problemas que afectan directamente el resultado de las negociaciones: 1. El idioma le da forma a la realidad del que habla. Ciertas frases y giros verbales dependen de la relación entre un lenguaje determinado y la cultura a la que está ligado. Como resultado de esto, ciertos detalles y sutilezas que pueden llegar a ser muy importantes, se pierden durante la traducción, aun cuando se trate de traductores con suficiente conocimiento del idioma. En el mejor de los casos, una traducción proporciona una equivalencia y nunca una exacta reproducción del significado. 2. El conocimiento y uso de un determinado idioma puede causar implicaciones de tipo social al identificar al que lo habla con determinado grupo social que puede ser o no, digno de confianza. La selección del idioma a utilizar en toda negociación afecta todos los aspectos de la comunicación de negocios. El uso del propio lenguaje, en muchas culturas, significa entendimiento y aceptación inmediata, y por ello desarrolla un cierto grado de confianza que no se brindaría al hombre de negocios que no conoce el idioma.
3. El grado de fluidez o dominio de cualquier idioma extranjero varía, aun entre los mejores traductores o intérpretes, creando diferencias en el grado de comprensión de ciertos conceptos o expresiones. En consecuencia, es fácil para las personas que tienen el idioma utilizado en la negociación como lengua materna, suponer que todos los participantes entienden perfectamente los detalles de la conversación. 4. Los factores culturales adicionados a expresiones y formas verbales de tipo coloquial, frecuentemente comunican mensajes que una persona que conozca el idioma sólo como una segunda lengua, no estará en condiciones de entender. Aun cuando las palabras utilizadas sean perfectamente comprensibles, las implicaciones sociolingüísticas podrán comunicar mensajes diferentes. De acuerdo con lo anterior, reconocer las diferencias y semejanzas entre nuestra propia cultura y la de nuestro interlocutor nos proporcionará la flexibilidad y empatía indispensable para una negociación internacional. Para efectos de reducir el riesgo de malas interpretaciones por problemas de idioma, se pueden tomar los siguientes pasos: Ajustes para la comunicación no traducida. Aun cuando es preferible comunicarse en el idioma de la contraparte, esto no siempre es posible, por lo que debe optarse por utilizar un segundo idioma que sea común a ambas partes o decidirse a contratar los servicios de un intérprete. Si se decide por la opción más económica, que es la de usar un segundo idioma, es importante considerar los siguientes puntos:
Evite expresiones coloquiales, modismos y regionalismos. Hable despacio. Mantenga un vocabulario simple y fácil. Realice un planteamiento de sus ideas en diferentes formas. Utilice soporte escrito. Familiarícese con el uso de palabras idénticas o casi idénticas Tanto en pronunciación como en significado y que le pueden ser de utilidad. Tenga mucho cuidado con palabras que se pronuncien igual, pero que tengan diferentes significados.
Selección de traductores e intérpretes. En aquellas negociaciones donde se requiera el uso de más de un idioma, el empleo de un intérprete puede ser perfectamente justificable. Aun cuando no toda situación requiere este servicio, existen dos casos en que sus servicios pueden ser esenciales: cuando no exista idioma común en ninguna de las partes y cuando la información que se maneje sea sumamente importante que no deba permitirse la posibilidad de error en la interpretación de algún término. Los factores más importantes para la selección de intérpretes son:
Reputación. Pida referencias e investigue su experiencia. Evite el empleo de amigos y conocidos que, aun cuando hablen con fluidez el idioma, no tengan experiencia como traductores. Familiaridad con dialectos y modismos. Esto es particularmente importante para evitar errores de interpretación, por ejemplo, entre términos ingleses usados en Inglaterra, Australia o Estados Unidos; o en el caso del español hablado en diferentes lugares de Latinoamérica.
Conocimientos de términos técnicos. Es común contar con verdaderos expertos en lingüística, pero sin conocimientos de la terminología utilizada en discusiones técnicas o de negocios.
Revisión personal de los documentos que se hayan traducido. Es conveniente insistir en la necesidad de revisar personalmente todos los documentos que se hayan traducido, aun cuando dicha labor se haya realizado por un traductor profesional o el lenguaje de que se trate sea totalmente desconocido. Las ventajas que se pueden lograr con esto son:
Detectar errores en nombres propios y de empresas. Revisar la apariencia y presentación del documento. Notar si se emplearon los acentos y otros signos ortográficos requeridos en el idioma de que se trate. Detectar errores obvios, como pueden ser uso de mayúsculas o errores numéricos. Atención a nombres y términos clave. La atención otorgada al correcto empleo de nombres propios y términos clave puede ser muy útil para reducir tensiones y crear un ambiente favorable. Muchas personas son particularmente delicadas en todo lo que concierne a sus nombres, por lo que el negociador internacional debe tener mucho cuidado en pronunciar el nombre de sus asociados en forma correcta y no utilizar, de ninguna manera, degeneraciones del nombre en plan de broma, en un afán por justificar su incapacidad para pronunciarlo correctamente. En Asia, el apellido y el primer nombre se utilizan en orden diferente, lo que provoca confusión para identificar cuál es el apellido. Esto también es particularmente notable en países de cultura islámica, en donde se usan nombres personales de tres o cuatro palabras, incluyendo en éstas, frecuentemente, el título o la profesión de la persona. De la misma manera es importante tener cuidado en pronunciar correctamente el nombre de la empresa o estar seguro de que el nombre del producto, en su idioma original, no tiene connotaciones desagradables en el idioma utilizado.
Una vez conocida y reconocida la importancia del idioma como elemento fundamental para establecer el nivel de comunicación adecuado en el curso de la negociación internacional, será también de vital importancia la forma y medios que utilicemos para obtener información. La manera más usual de conseguir información es, por supuesto, por medio de preguntas. El empleo apropiado de las preguntas en una negociación implica tres decisiones: qué clase de preguntas formular; como deben hacerse estas preguntas y cuándo procede plantearlas. Existen cinco categorías de preguntas (Nieremberg, 1973, p. 103): 1. Preguntas generales o abiertas: ¿Qué opina usted? ¿Por qué... (Lo hizo) (Piensa eso) (etc.)? 2. Preguntas directas: ¿Quién puede resolver esto?, ¿lo que usted quiere decir es...? 3. Preguntas capciosas: ¿No es cierto que...? 4. Preguntas concretas orientadas a obtener información: ¿Dónde? ¿Quién? ¿Cuándo? ¿Cómo? 5. Preguntas encaminadas a conocer una opinión: ¿Es así...? ¿Cree usted que...?
En toda negociación deben evitarse las preguntas capciosas o demasiado controladas, que encierran en sí determinada respuesta, ya que éstas no ayudarán a obtener nueva información. El empleo de preguntas es un instrumento poderoso en el proceso y debe utilizarse con discreción y buen juicio. Las preguntas determinan el sentido en que se moverá la conversación o discusión en el seno de la negociación. Asimismo, con frecuencia estimulan al oponente a pensar en forma crítica con respecto a nuestra propuesta. Las preguntas concretas son fáciles de controlar y de responder. Sin embargo, las preguntas generales requieren una respuesta mucho más difícil; ya que obligamos a nuestro interlocutor a razonar y con ello se eleva la posibilidad de que evalúe de nuevo sus premisas y examine con mayor cuidado nuestras propuestas. Es importante no olvidar que el uso de ciertas preguntas podría plantear diversos problemas de tipo personal al tocar temas que despierten susceptibilidades y antagonismos de parte de algunas personas, por lo que constituye una buena práctica explicar la razón para formular este tipo de preguntas con el objetivo de evitar situaciones embarazosas y reacciones emocionales. Tal es el caso de preguntas del tipo de "¿Cuál es su excusa?" "¿Qué piensa una persona como usted...?" Es necesario prestar cuidadosa consideración al tono de voz y a los términos empleados en la negociación, ya que es importante poner énfasis en la claridad con objeto de evitar cualquier interpretación errónea. Las preguntas deben hacerse no para conseguir una ventaja sobre el contrario, sino para aclarar conceptos y no olvidar que si las preguntas están bien formuladas, constituyen un poderoso instrumento de negociación para reconocer las necesidades de nuestros interlocutores. Además de la formulación de preguntas, otra técnica muy adecuada para mantener abiertos los canales de comunicación en determinada negociación es el empleo de declaraciones afirmativas del tipo de: "Sé como se siente usted"; "Yo hubiera hecho lo mismo"; "Creo que estamos avanzando en nuestro entendimiento"; "Dadas las condiciones no podemos hacer otra cosa", etcétera. El empleo de frases como las anteriores permite no sólo controlar una negociación, sino facilitar a nuestro interlocutor la información que deseamos ofrecer y a la vez sea bien asimilada. Sin embargo, procuraremos mantener en todo momento un completo control emocional sobre cuanto mencionemos. Esto no quiere decir que evitemos toda frase de tipo emocional, sino simplemente asegurarnos que estas frases coadyuven a la negociación y no la entorpezcan. A este respecto debe considerarse no usar frases que suenen como amenazas o insultos. El empleo apropiado de este tipo de declaraciones exige una gran atención en la elección de palabras y frases. Algunas veces una palabra cargada de significado emocional puede tener efectos desastrosos y contraproducentes. Entre los medios que pueden emplearse para determinar la necesidad de nuestros oponentes está sin lugar a dudas, el de escuchar atentamente las palabras de nuestro interlocutor. La forma de expresarse, su elección de términos, su inflexión y tono de voz nos proporcionarán pistas que pueden conducirnos a las necesidades que se ocultan tras las declaraciones que formula.
Sin embargo, debemos tener presente que los diálogos durante la negociación pueden desarrollarse con diferentes niveles de significado. Una declaración cualquiera quizá constituya un mensaje aparente, pero, visto desde otro nivel, puede tener otro significado, si partimos del estilo al hablar y de los términos que utiliza. Finalmente, apoyados en una perspectiva desde un tercer nivel, su diálogo puede encerrar un significado distinto debido a que se halla vinculado al-estilo estrictamente personal de exponer el tema. Una técnica muy persuasiva radica simplemente en escuchar, y lo es tanto o más que hablar. Al escuchar debe mantenerse un espíritu abierto y debe esforzarse por estar libre de prejuicios y nociones preconcebidas. Cuando nuestro interlocutor utiliza frases como: "A propósito", "Antes de que se me olvide", quiere dar la impresión de realizar comentarios casuales, cuando en realidad puede tratarse de información considerada muy importante y que no se había encontrado la ocasión de presentar. Cuando hablamos de comunicación verbal en el curso de una negociación nos estamos refiriendo, normalmente, al contexto dentro del cual las partes se reúnen y discuten frente a frente, en una mesa de negociaciones. Sin embargo, hay ocasiones en que se realizan importantes negociaciones vía telefónica, sin que las partes tengan oportunidad de encontrarse personalmente. En este caso, tiene que dependerse exclusivamente, además de las palabras, de las señales audibles que se logren captar, principalmente en el tono de voz y en la forma hablar. Si no hemos tenido oportunidad de conocer previamente a persona con la que hablamos, obviamente no sabemos cuál es su tono y forma habitual de hablar, por lo que estaremos en desventaja para apreciar cualquier cambio que pudiera presentarse en este aspecto, originado por impaciencia, insatisfacción, enojo, etc. Una de las formas de contrarrestar esta desventaja es tratando de ser sumamente explícito y pidiendo al interlocutor que también lo sea. De esta manera será posible profundizar en los temas por discutir y además será posible detectar cualquier signo de inconformidad que muestre la contraparte, mismo que deberá tratar de explicarse a satisfacción. Esta situación de negociar telefónicamente entre personas que no se conozcan es particularmente común en Estados Unidos, México y otros países, incluyendo Japón. Normalmente toda negociación se hace entre personas que no sólo se conocen, sino que llevan una relación de amistad bastante estrecha, en cuyo caso el teléfono es una manera de confirmar o modificar acuerdos ya negociados previamente.
Comunicación no verbal En una negociación, además de hablar y escuchar a nuestro oponente con objeto de determinar sus deseos y necesidades, debemos observar con mucha atención todos sus gestos. Se ha demostrado que en una conversación normal 35 % del significado es intercambiado por medio de palabras y 65 % se realiza mediante comunicación no verbal. Por ejemplo, si en el curso de una negociación uno de los miembros de repente se repliega en su silla y cruza los brazos con brusquedad, lo más probable es que haya ocurrido algo que lo molestó. La tensión también puede manifestarse de muchas maneras: ruborizándose, contrayendo los músculos faciales, agitándose nerviosamente, riéndose de forma forzada y otras.
Es perfectamente conocido que el significado de las palabras puede cambiar de acuerdo con ciertos movimientos del cuerpo, gestos, acercamientos y contacto corporal, actitudes y uso del espacio que manifestamos durante la conversación, por lo que es sumamente importante estar consciente de estos significados para asegurarnos una actitud congruente entre lo que decimos en forma verbal y el mensaje que enviamos y recibimos en forma no verbal. Por ejemplo, es importante conocer que existen culturas de alto contacto corporal, en las cuales tocarse, abrazarse y besarse en señal de saludo es perfectamente normal (árabes, judíos, europeos del este), en cambio los ingleses y europeos del norte y la mayor parte de los asiáticos pertenecen a culturas denominadas de bajo contacto físico. En consecuencia, la información comunicada verbalmente está sujeta a muchas diferencias socioculturales. Gente de culturas diferentes al expresarse en forma no verbal, lo harán en forma diferente unas de otras. La comunicación no verbal puede ser activa o pasiva. La comunicación no verbal activa será el comportamiento que el interlocutor puede modular y controlar en forma consciente y planeada, mientras que la comunicación no verbal pasiva no es una comunicación interpersonal y se define como la percepción de signos ocultos o implícitos en donde no se tiene control, ya que el mensaje es permanente y el resultado dependerá de la interpretación del receptor. En lo que se refiere a la comunicación no verbal de tipo activo, se pueden reconocer seis categorías de esta comunicación: 1. Cinética o de movimiento (uso de las manos, movimientos de cabeza, gestos faciales, manera de sentarse, etc.). 2. Apariencia (ropa, accesorios, corte de pelo, etc.). 3. Oculésica (contacto visual, dirección de la mirada). 4. Háptíca (contacto corporal, dar la mano, abrazos, saludar con beso). 5. Proxémica (uso del espacio). 6. Para-lenguaje (volumen de voz, entonación, timbre, velocidad, empleo de ruidos, murmullos, gruñidos, etc.). Algunos de los elementos que actúan como trasmisores en la comunicación no verbal de tipo pasivo pueden ser:
Simbolismo de los colores (colores de luto, alegría, etc.). Numerales y formas de contar (números de buena y mala suerte). Emblemas y símbolos (señales viales, emblemas religiosos, etc.). Mensajes olfatorios.
Es bien conocido el simbolismo que los colores tienen en las diferentes culturas y por esta razón importantes compañías transnacionales tienen evidencias de costosos errores basados en el uso inadecuado de los colores. Por ejemplo, la asociación del color negro con la muerte y la desgracia, no es universal. En muchos países de Asia, el color de duelo es precisamente el blanco; el amarillo es un color muy utilizado para anuncios en el mundo occidental, sin embargo, para los chinos es la representación del antiguo régimen imperial y en consecuencia inaceptable en la República Popular China. En Estados
Unidos la población desea tener dientes blancos y en cambio en ciertos países del sudeste de Asia, un signo de status es precisamente tener "dientes negros". La importancia de los números, la forma de contar y de expresar numerales en diferentes áreas del mundo es también muy conocida. Los diferentes significados de ciertos números varían considerablemente y por ello el desconocimiento de estos significados puede causar problemas y aún más, serias confusiones en diversas regiones del mundo. Todas las culturas usan símbolos, sin embargo, lo que los símbolos representan varía mucho en relación con la cultura de que se trate. Algunos símbolos son de carácter netamente nacional, como puede ser una bandera o escudo nacional, otros como el círculo con una línea diagonal se acepta como un símbolo universal de negación. Si a este símbolo se le agrega la imagen de un cigarro prendido, quedará claro el significado de "No Fumar". En los últimos años se ha desarrollado todo un sistema de signos que se ha adoptado a nivel mundial y se utiliza en carreteras, aeropuertos y eventos de carácter internacional para facilitar el tráfico de personas y mercancías sin que se requieran descripciones verbales. Sin embargo, no se pretende que todos los símbolos tengan carácter universal, algunos símbolos, como aquellos que con significados políticos o religiosos, pueden ser considerados bajo diferentes perspectivas y esto puede causar algunos problemas en el contexto internacional: primero, personas de culturas similares pueden no entender que otras personas consideren estos símbolos como ofensivos o desagradables. Segundo, gente proveniente de culturas muy tolerantes, pueden no anticipar intolerancia de parte de personas de otras culturas. Esto es muy frecuente con el uso de cruces, estrellas de David y otros símbolos religiosos que pueden causar diferentes efectos entre personas de culturas diferentes. En lo referente a los mensajes enviados por medio de olores, es difícil para personas provenientes de las Américas (del norte, centro y sur), norte de Europa, Japón, Australia y Nueva Zelanda, entender que esto se considere como comunicación no verbal. La ausencia de mensajes olfatorios es simplemente normal en medio de sociedades no olfatorias, y cualquier olor existente relacionado con el cuerpo humano se considera altamente ofensivo. Sin embargo, en otras culturas la existencia de estos mensajes olfatorios representa una fuente de información, ya que es posible reconocer dentro de estos olores, situaciones de miedo, tensión, confianza o tranquilidad. La dificultad para evaluar las formas no verbales de comunicación, ya sean activas o pasivas, reside, en gran medida, en que se encuentran vinculadas con el subconsciente y con las emociones. Para resolver este problema se debe emplear la llamada "intuición" que no es más que la habilidad para realizar pequeñas e innumerables observaciones, habilidad donde las mujeres parecen tener mucho más dominio que los hombres, sin permitir que esto sea considerado como absolutamente cierto. La realidad es que todos seríamos mejores negociadores si pudiéramos adquirir la capacidad adecuada para comprender los gestos, la habilidad suficiente para observar detalles y la intuición apropiada que parece ser innata en las mujeres. En resumen, debemos negociar de manera tal que nuestro oponente se nos revele plenamente. Nuestro propósito debe ser el determinar sus necesidades, sus motivos y sus deseos, y esto sólo lo conseguiremos formulando preguntas, escuchando con atención, observando sus ademanes y cuidando su forma de hablar, tomando nota de sus gestos y otras formas de su comunicación no verbal, sin pasar por alto sus tensiones emocionales ni las diferencias culturales que pueden separarnos.
UNIDAD DOS ESTRATEGIAS PARA LA INTERNACIONALIZACIÓN INTRODUCCIÓN El proceso de planeación estratégica de una empresa internacional es similar a cualquier otra forma de organización. El principal factor que incide en la internacionalización son los numerosos ambientes nacionales y regionales, en este sentido las ventajas especÃficas de la empresa la llevan a realizar una planeación estratégica sintetizando factores en distintos contextos competitivos adoptando una administración de alto nivel para el seguimiento de sus estrategias corporativas, funcionales y de subestrategias particulares. Al desarrollar un modelo sistémico de estrategia para negocio internacional se analizan los modelos de: Porter relacionadas con la cadena de valor y el modelo de las estrategias genéricas internacionales, a nivel primario relacionada con el abastecimiento de insumos, distribución, ventas y mercadotecnia y aspectos de servicio y mantenimiento y secundarias que incluyen el manejo del recurso humano, desarrollo tecnológico, infraestructura de la empresa y obtención de todos los beneficios y servicios buscando asà una ventaja competitiva soportada en cuatro estrategias a saber: - estrategia enfocada al paÃs, inversiones extranjeras, -estrategias basada en exportación con mercadotecnia descentralizada - estrategia global pura. Asi mismo, el análisis del modelo para la internacionalización empresarial de Prahalad y Doz, en donde se identifican las competencias centrales entre ajuste estratégico, estrategias generales y jerarquÃa estratégica.
OBJETIVO GENERAL Comprender las estrategias directas e indirectas aplicadas en los negocios internacionales determinando en ellas, la dirección estratégica general de la empresa y la construcción de una forma organizacional que permita el desempeño exigido por cada de las estrategias.
OBJETIVOS ESPECÕFICOS
Identificar las estrategias directas para la internacionalización de las empresas. Identificar las estrategias indirectas para la internacionalización de las empresas. Determinar la capacidad interna de la empresa para su internacionalización.
Reconocer las ventajas especÃficas para la internacionalización relacionadas con las operaciones, las finanzas y los recursos humanos.
DE LA ESTRATEGIA NACIONAL A LA ESTRATEGIA INTERNACIONAL Existen más parecidos que discrepancias entre la administración estratégica nacional y la internacional, sin embargo, donde existen diferenciaciones son muy marcadas. Cualquier estratega que haya usado la matriz de planeación ideada por el Boston Consulting Group (BCG), examinará su utilidad al considerar mercados internacionales. En muchos casos, esto le dará una vista inestimable, además de simplificada, del espectro de los mercados competitivos. Esta capacidad de transferencia también es conveniente para otras herramientas de planeación estratégica como General Electric Business Screen, HoferSchendel Product/Market Evolution Portfolio Matrix, Directional Policy Matrix, Strategic Environments Matrix, Product Life Cycle, Experience Curve, Grand Strategy Matrix, Valué Chain y muchas más. Al utilizar cualquiera de estos conceptos, el administrado de multinacionales debe estar seguro de dar la consideración apropiada a los aspectos internacionales de la perspectiva de planeación cubiertos por cada uno.
Antecedentes Mercantilistas
El mercantilismo (Salvatore 1999) afirmaba que los países se volverían ricos acumulando oro y plata, y lograrían esto exportando (vendiendo bienes y servicios en el extranjero) todo lo posible e importando (comprando bienes y servicios) tan poco como fuera posible. La visión mercantilista de la competitividad visualiza maximizar las exportaciones netas o la balanza comercial con el exterior. Al ser las exportaciones mayor que las importaciones, los extranjeros tendrían que pagar al país oro y plata, para de esta forma acumular metales preciosos. Adam Smith
Adam Smith (1999) no estaba de acuerdo con la visión de competitividad del mercantilismo, y presentó la idea revolucionaria de que la riqueza de una nación depende de los ingresos de las personas en el país y lo que pueden consumir, no el oro y la plata en poder de los monarcas y los nobles. Adam Smith decía que las importaciones de bienes y servicios más que las exportaciones son el propósito del comercio, y éstas más que la acumulación del oro y la plata mejoran el nivel de vida de las personas. El imponer aranceles o impuestos a las importaciones, para limitarlas con el propósito de acumular oro y plata sólo sirve para empobrecer una nación. Adam Smith en lugar de los
aranceles apoyados por los mercantilistas propuso una política de libre comercio (la eliminación de aranceles a las importaciones) y presentó cuatro razones específicas por las que un país podría ganar con el comercio:
Ganancias mutuas provenientes del intercambio voluntario de los bienes existentes Mayor competencia La división del trabajo Mejor uso de las habilidades y recursos en diferentes países.
Según Adam Smith (Salvatore 1999), el comercio entre dos naciones está basado en la ventaja absoluta. Cuando una nación es más competitiva que otra (o tiene una ventaja absoluta) en la producción de una mercancía, pero es menos eficiente que otra nación (o tiene una desventaja absoluta) al producir una segunda mercancía, entonces ambas naciones pueden ganar si se especializan en la producción de la mercancía de su ventaja absoluta e intercambian parte de su producción con la otra nación, a cambio de la mercancía de su desventaja absoluta. Adam Smith y los economistas clásicos que le siguieron, creían que todas las naciones se beneficiaban del libre comercio y pedían enérgicamente una política de laissez-faire (v.gr., la menor interferencia gubernamental posible en el sistema económico) la cual propiciaría que los recursos mundiales se utilizarían en la forma más eficiente y maximizarían el bienestar mundial (Salvatore 1999). David Ricardo
De acuerdo a David Ricardo (Salvatore 1999), aún cuando una nación sea menos competitiva o eficiente que otra (o tiene una desventaja absoluta) en la producción de mercancías, queda todavía la posibilidad de comercio mutuamente benéfico recíproco (siempre y cuando la desventaja absoluta que la primera nación tiene respecto a la segunda nación no sea en la misma proporción en ambas mercancías). La teoría de la ventaja comparativa predice que hay ganancias provenientes del comercio por la mayor producción en el bien en el que un país tiene una ventaja comparativa y al reducir la producción del otro bien. Al exportar el bien en el que tiene ventaja comparativa un país puede aumentar el consumo de ambos bienes. David Ricardo basó su ley de la ventaja comparativa en los siguientes supuestos (Salvatore 1999):
Sólo hay dos países y dos mercancías Libre comercio La perfecta movilidad de la mano de obra dentro de cada nación, pero la inmovilidad entre las dos naciones Costos de producción constantes Ausencia de costos de transporte Ausencia de cambio tecnológico.
En el modelo Ricardiano el trabajo es el único factor de producción, y los países difieren sólo en la productividad del trabajo en diferentes industrias. Los países exportarán los
bienes que su trabajo produce de forma relativamente más eficiente e importarán los bienes que su trabajo produce de forma relativamente más ineficiente, o sea que la pauta de producción de un país está determinada por la ventaja comparativa (Krugman 2001). Heckscher-Ohlin
Si el trabajo fuese el único factor de producción, como suponía el modelo ricardiano, la ventaja comparativa podría surgir únicamente de las diferencias internacionales en la productividad del trabajo. El modelo Heckscher-Ohlin predice que si un país tiene una abundancia relativa de un factor (trabajo o capital), tendrá una ventaja comparativa y competitiva en aquellos bienes que requieran una mayor cantidad de ese factor, o sea que los países tienden a exportar los bienes que son intensivos en los factores con que están abundantemente dotados (Krugman 2001). Al mencionado modelo también se le conoce como la teoría de las proporciones factoriales. La teoría Heckscher-Ohlin se basa en los siguientes supuestos (Salvatore 1999):
Hay dos naciones (la nación 1 y la nación 2), dos mercancías (la “X†• y la “Y― ) y dos factores de producción (trabajo y capital).
Ambas naciones se sirven de la misma tecnología en la producción.
La mercancía “X†es intensiva en trabajo y la mercancía “Y†es
intensiva en capital, en ambas naciones. Ambas mercancías se producen con rendimientos constantes a escala en ambas naciones. Hay especialización incompleta de la producción en ambas naciones. Las preferencias son iguales en ambas naciones. Hay competencia perfecta en los mercados de mercancías y de factores en las dos naciones. Hay movilidad perfecta de factores dentro de cada nación, más no hay movilidad internacional de factores. No hay costos de transporte, aranceles ni otras obstrucciones al libre flujo del comercio internacional. Todos los recursos se emplean por completo en ambas naciones. El comercio internacional entre las dos naciones está equilibrado.
La teoría Heckscher-Ohlin (H-O) usualmente se presenta en forma de dos teoremas (Salvatore 1999):
Teorema H-O (que trata y predice el patrón de comercio). Teorema de igualación en los precios de los factores que aborda el efecto del comercio internacional sobre los precios de los factores.
El teorema Heckscher-Ohlin (H-O) dice que una nación exportará la mercancía cuya producción requiera el uso intensivo del factor relativamente abundante y barato, e importará la mercancía cuya producción requiera de uso intensivo del factor relativamente escaso y caro, en otras palabras, la nación relativamente rica en trabajo exporta la mercancía relativamente intensiva en trabajo, e importa la mercancía relativamente intensiva en capital.
Debido a que la teoría pone de relieve la interacción entre las proporciones en las que los diferentes factores están disponibles en diferentes países, y la proporción en que son utilizados para producir diferentes bienes, también se le conoce como teoría de las proporciones factoriales (krugman 2001). El teorema de igualación de los precios de los factores, se le conoce también como teorema Heckscher-Ohlin-Samuelson (H-O-S), debido a que Paul Samuelson (Premio Nobel de Economía en 1976) fue quien comprobó rigurosamente este teorema de igualación de los precios de los factores. El teorema de igualación de los precios de los factores, dice que el comercio internacional dará lugar a la igualación en las renumeraciones relativas y absolutas a los factores homogéneos a través de las naciones. La igualación absoluta de los precios de los factores significa que el libre comercio internacional también iguala los salarios reales para el mismo tipo de trabajo en las dos naciones, así como la tasa real de interés para el mismo tipo de capital en ambas naciones. En la realidad, la igualación de los precios de los factores no se observa a causa de enormes diferencias de recursos, barreras comerciales y diferencias internacionales en tecnología. La primera prueba empírica del modelo H-O fue llevada a cabo por Wassily Leontief (Premio Nobel de Economía 1973) con datos de la matriz insumo-producto de 1947 de los Estados Unidos. Leontief descubrió que los bienes que compiten con las importaciones de Estados Unidos eran cerca de 30 por ciento más intensivas en capital que las exportaciones de ese mismo país. Puesto que los Estados Unidos son la nación con mayor abundancia de K , este resultado era lo opuesto de lo que pronosticaba el modelo H-O, y se denominó paradoja de Leontief. Michael Porter y Otros
Michael Porter (1998) llevó a cabo una investigación para analizar el origen o causa de la competitividad de las naciones. Su objetivo era desarrollar un marco conceptual que sirviera tanto para orientar a los empresarios y ejecutivos en la toma de decisiones, como en la formulación de políticas orientadas a promover la competitividad de una nación. De acuerdo a la teoría de Porter, el marco en que se gestan las ventajas competitivas consta de cuatro atributos: Condiciones de los Factores, Condiciones de la Demanda, Sectores Conexos y de Apoyo; y Estrategia, Estructura y Rivalidad de las Empresas. Estos cuatro atributos conforman el sistema Los Determinantes de la Ventaja Nacional, al cual Porter denominó “Diamante†• . Además de los cuatro determinantes, dos variables auxiliares complementan el marco del análisis: el gobierno y los hechos casuales. El sistema de Los Determinantes de la Ventaja Nacional más las variables casualidad y gobierno, conforman el Diamante Nacional de Porter. Desde los 90 diversos autores (Esser, Hillebrand, Messner y Meyer-Stamer) desarrollaron el concepto de Competitividad Sistémica, en contraposición directa al elaborado por Michael Porter. Estos autores sostienen que la competitividad requiere incluir los niveles analíticos macro, micro, meso y meta que afectan a las empresas en el plano local, regional, nacional y supranacional. De acuerdo a estos autores la competitividad industrial no surge espontáneamente al modificarse el contexto macro ni se crea recurriendo
exclusivamente al espíritu de empresa a nivel micro. Es bien el producto de un patrón de interacción compleja y dinámica entre el Estado, las empresas, las instituciones intermediarias y la capacidad organizativa de una sociedad. Análisis a la Actualidad Una buena muestra de cómo un modelo nacional de planeación puede internacionalizarse lo demuestra la ampliación de la propuesta de Porter (1980, 1986) a la estrategia competitiva. A su manera de ver, existen cinco fuerzas primarias que establecen la naturaleza y nivel de competencia en cualquier industria y, de esta forma el atractivo básico de esa industria, en términos de su potencial de perfil de mercado, son las siguientes: 1. La inminencia de la entrada de nuevos competidores. 2. La inminencia de productos sustitutos elaborados por otras industrias.
Fuente: Adaptada de Porter (1985) Gráfic o 3 L a cad ena d e valo r
3. Autoridad de acuerdo de proveedores relativo. 4. Autoridad de acuerdo de compradores relativo. 5. Lucha entre competidores. Porter enlaza esto con su bien conocida "Matriz de Estrategia Genérica" (Generic Strategic Matrix). La noción que sustenta esta proposición es que si una empresa se ubica a sí misma lo suficientemente bien en una industria, utilizando algunas de esas estrategias genéricas, incrementará sus oportunidades de realizar perfiles por arriba del promedio. En un intento por modificar este modelo para la empresa internacional, Porter (1986) elaboró una matriz derivada con el mismo eje vertical, pero con el eje horizontal
cambiado de un costo bajo o diferenciación a un indicador de la postura estratégica de la empresa. Este modelo produce cuatro prescripciones estratégicas: SINGULARIDAD PERCIBIDA POR EL CONSUMIDOR
POSICIÓN DE BAJO COSTO
Diferenciación
Liderazgo de costo total
Diferenciacion enfocada
Liderazgo de costo enfocado
A NIVEL DE INDUSTRIA OBJETIVO ESTRAT GICO SEGMENTO PARTICULAR
Fuente: Adaptada de Porter (1980). Gr áfi co 4 Mat ri z d e es tr ateg ias gen é ri cas
Liderazgo de Diferenciación AMPLIO EXTENSIÓN DE costo global global SEGMENTOS DENTRO DE LA Segmentación Global INDUSTRIA DERECHO Estrategia Global
Mercados protegidos
Interés Nacional Estrategia centrada en un país
Fuente: Adaptada de Porter (1986). Gráfic o 5 Alter nati vas es trat é gic as en un a indu st ria in tern acio nal
1. Liderazgo de costo global o diferenciación: aquí la empresa trata de usar su ventaja de estrategia particular para ganar clientes en toda la industria de nivel mundial. 2. Segmentación global: en este caso la empresa intenta servir a un segmento de industria muy bien definido en una base a nivel mundial. 3. Mercados protegidos: ésta es la estrategia prescrita cuando la empresa es capaz de identificar países donde las posiciones del mercado están protegidas por el gobierno local: v.g. India, Argentina, México. 4. Intereses nacionales: esto ocurre cuando la empresa intenta cubrir necesidades locales distintivas, ya sea que se expresen en términos de producción, canales de distribución, tradiciones de mercado, o todas. Resulta claro que éste es el lado opuesto del espectro de la estrategia global real. Como una proposición global a la estrategia este modelo es un primer paso útil. Sin embargo, es menos conveniente cuando se consideran las etapas intermedias entre las cuatro prescripciones de estrategia, y no es productivo cuando se contempla por qué o cómo debería moverse una compañía de una estrategia hacia otra. Estas deficiencias se modifican en otro modelo Porter examinado en una sección subsecuente.
ESTRATEGIA DE LA ADMINISTRACIÓN De acuerdo a Perlmutter (1984) el sistema de valor de una compañía, su historia y desarrollo, sus métodos y prácticas y su cultura corporativa tienen efectos muy eficaces en la predisposición de la multinacional y, por lo tanto, en su estrategia. El punto de vista directivo que resulta en la forma de control necesario para operaciones internacionales, tiende a quedar en alguna de las siguientes categorías:
Filosofía etnocéntrica: en este caso la orientación está dirigida en forma muy marcada hacia el país de origen, en la creencia que el estilo de administración del país de origen, los métodos, los valores y prácticas son superiores a cualquier otra cosa encontrada en el extranjero. También la formulación-diseño del país base de esos productos se cree que son superiores y universalmente aceptados. La multinacional etnocéntrica ejercerá un control central muy marcado a costa de la flexibilidad, la cual es la marca de la empresa, lista para tomar ventaja de los nichos de mercado y de las situaciones locales. Tal vez el mejor ejemplo de esto durante la década de los ochenta fue la industria automotriz de Estados Unidos, la cual no sólo fue sumamente etnocéntrica en términos de Estados Unidos como el país base, sino más en términos de haber sido Detroit la base. Filosofía policéntrica: aquí, el propósito es tener una marcada orientación hacia el país anfitrión, lo opuesto de la propuesta etnocéntrica. El énfasis se pone en leyes locales, clientes y cultura, además de tener gran cuidado para entender la forma local de hacer negocios. Esto frecuentemente da como resultado el máximo grado geográfico de descentralización, ya que los administradores locales son reconocidos por estar psicológicamente cerca de los mercados, ambientes y clientes. En alguna medida, la propuesta policéntrica ayuda a aislar a la multinacional del problema en un país/subsidiaria en particular, debido a que los problemas están localizados filosófica y estratégicamente. Un buen ejemplo es Honeywell, la multinacional estadounidense de tecnología de información: esta empresa hace grandes esfuerzos, sobre todo en Europa, para asegurarse que sus subsidiarias operan como buenos ciudadanos corporativos dondequiera que estén localizados. En algunos casos, como Escocia, la subsidiaria de Honeywell ha sido aceptada virtualmente como una compañía nacional. Filosofía regiocéntrica: esta forma tal vez se vea como una fase de transición de una forma etnocéntrica o policéntrica hacia una geocéntrica, o tal vez sea un intento para lograr lo mejor de las filosofías etnocéntrica y policéntrica. La integración de la estrategia, la propuesta organizacional y la política del producto tienden a implantarse a nivel regional. Los objetivos los fijan la negociación entre las oficinas centrales y las oficinas regionales por un lado, y entre las oficinas regionales y las subsidiarias individuales por el otro. Se están haciendo esfuerzos para madurar una cultura corporativa "regional"; este concepto no puede evaluarse realmente debido a las dificultades de definición. Las multinacionales regiocéntricas son difíciles de identificar al paso del tiempo, pues la forma es en parte transitoria. Sin embargo, la multinacional japonesa Sony despliega muchas de las características definidas anteriormente; es como si la empresa en sí se opusiera a esta clasificación en favor del geocentrismo. Filosofía geocéntrica: en este caso, el énfasis es maximizar las ganancias globales de la multinacional y todas sus subsidiarias. La estructura de organización en
forma de matriz se encuentra generalmente en estas multinacionales. Los negocios de la multinacional geocéntrica se caracterizan generalmente por mercados nacionales suficientemente distinguibles, donde la propuesta etnocéntrica no es viable, y donde la importancia de los efectos de la curva de aprendizaje en mercadotecnia, producción, tecnología o administración hace poco óptima la filosofía policéntrica. Es una forma más estable del híbrido etno-poli que regio-centrismo, y se encuentra más fácilmente en las industrias/productos maduros. Tal vez por esta razón, los futuros administradores de alto nivel en esas empresas tiendan a forjarse con base en la experiencia global. Un buen ejemplo es la multinacional alemana Siemens. Clasificar una multinacional de esta forma a veces se le conoce como "identificar su perfil EPRG (etno, poli, regio y geo)"; por sí mismo, esto no es un determinante completo de la estrategia multinacional, pero ayuda a predecir e interpretar tal estrategia.
DETERMINANTES CONFLICTIVOS Prahalad y Doz (1987) analizaron la estrategia multinacional dentro de una estructura de tres grupos de fuerzas conflictivas, descritos posteriormente. Los administradores de una multinacional deben reconocer que la interacción simultánea de éstas desempeña una parte importante para determinar cuáles opciones de estrategia son viables y cuáles no. El primero de esos grupos de fuerzas se llama el imperativo económico, el cual consiste en factores de nivel industrial como las fuerzas competitivas (descritos posteriormente), tecnología, economía de experiencia, localización y escala, las posibilidades de la diferenciación del producto y acceso al capital. El imperativo político consiste en todos esos factores impuestos activa o pasivamente, implícita o explícitamente por gobiernos locales. De esta forma, el propósito total de la política del gobierno local en esta área se dirige generalmente para distorsionar la dinámica de competencia (de alguna manera ventajosa). Esto incluye una gran cantidad de legislación general y específica de la industria; en algunos países, como India, tal legislación por lo general se dirige explícitamente a las multinacionales extranjeras. Por supuesto, la necesidad política imperativa no siempre es negativa para las multinacionales; de vez en cuando los gobiernos no se molestan en dar oportunidades adicionales a las multinacionales extranjeras ya existentes, o en atraer nuevas inversiones internas. Atraer tecnología extranjera por lo general es un importante conductor de este proceso, así como cualquier cambio radical en la ideología económica. El mejor ejemplo reciente es la forma como la antigua Unión Soviética se ha abierto a las multinacionales extranjeras después del colapso económico en 1991. El imperativo organizacional refleja cómo distribuye la multinacional sus recursos (financieros, materiales, humanos y tecnológicos) para maximizar la ganancia disponible de cualquier cambio en la estrategia o en los ambientes políticos e industriales. Dado cualquier estímulo externo, existe un gran número de formas en las cuales las multinacionales competitivas pueden redistribuir sus recursos como respuesta. Para una gran extensión, el imperativo organizacional dicta cómo una multinacional particular puede y no puede realizar esta redistribución, y, por lo tanto, es un determinante mayor de la estrategia.
Como el perfil EPRG, la propuesta "imperativa" no es completa por sí misma; sin embargo, es un complemento poderoso para otros métodos descritos aquí para evaluación, pronóstico e interpretación de la estrategia multinacional.
MODELO DE ESTRATEGIA INTERNACIONAL DE PORTER Al desarrollar un modelo sistemático de estrategia para negocio internacional, Porter (1986) perfeccionó el concepto a partir de dos de sus modelos anteriores, descritos posteriormente: la cadena de valor y el modelo de las estrategias genéricas internacionales. El concepto de la cadena de valor (gráfico No. 3) se apoya en la imagen de la multinacional como una serie de actividades distintas, pero relacionadas que pueden categorizarse como primarias o secundarias. Las cinco actividades primarias son abastecimiento de insumos, operaciones, distribución, ventas y mercadotecnia, y aspectos de servicio y mantenimiento. Dentro del contexto de las estrategias multinacionales, estas actividades primarias pueden dividirse incluso a favor o contra la corriente y tienen consecuencias de influencias de localización para las subsidiarias extranjeras de multinacionales y sus actividades. Las actividades a favor de la corriente incluyen distribución, mercadotecnia y ventas, y mantenimiento; las actividades contra la corriente están asociadas con operaciones y abastecimiento de insumos. Las cuatro actividades secundarias dividen de un lado a otro a las primarias e incluyen el manejo de recursos humanos, desarrollo tecnológico, la infraestructura de la empresa y la obtención de todos los beneficios y servicios. Porter argumenta que los beneficios se incrementan a la firma en el punto que esas actividades discretas y perfiles son el valor añadido sobre el costo de la actividad. Al establecer una ventaja competitiva internacional, la multinacional debe decidir cuáles actividades estarán mejor localizadas y en qué países. Generalmente existe una pequeña opción: cuando Glaxo decidió lanzar su droga Zantac en el mercado estadounidense, fue obligado a fijar una mejor capacidad de distribución a nivel nacional, una fuerza de ventas a nivel nacional y una agencia de mercadotecnia. Al unir estas capacidades con las importantes características de su marca, Zantac se convirtió en la preparación farmacéutica de mayor venta en Estados Unidos a los tres años de su lanzamiento. De esta forma, la ventaja competitiva que se ganó al ubicar dichas actividades a contracorriente en el contexto internacional, en su mayoría, algunas veces en su totalidad, es específica de cada país. Mientras Porter observa la cadena de valor como la base para el análisis estratégico de cualquier empresa, al evaluar la estrategia multinacional y las relaciones entre la central y las subsidiarias él utiliza el concepto de configuración, para evaluar el grado con el cual varias de las actividades de la compañía están concentradas en una localización, desde la cual se administra la red internacional de la multinacional; alternativamente, esas actividades pueden dispersarse a través de un número de localizaciones. En el último caso, la posición extrema sería que cualquier actividad dentro de la cadena de la empresa se desarrollara en cada país con el que comercia. El concepto relacionado de coordinación se utiliza para explicar cómo armoniza la multinacional, actividades similares que se dispersan a diferentes localizaciones. El nivel de coordinación desde virtualmente ninguno (donde cada subsidiaria similar dentro de la
red opera independientemente de las otras) hasta el más alto (donde existe mucho más control sobre actividades dispersas y similares). Dentro de esta estructura, Porter argumenta que en la búsqueda de una ventaja competitiva las multinacionales pueden optar, tanto por una estrategia de bajo costo o por una estrategia de diferenciación de producto. Internacionalmente, esto se hace dentro del contexto de una relación particular entre la matriz y cada subsidiaria; de esta forma, se describen a continuación cuatro opciones estratégicas:
ALTO
Inversión extranjera alta con coordinación extensiva entre subsidiarias
Estrategia global pura
COORDINACIÓN DE ACTIVIDADES
BAJO
ACTIVIDADES VALIOSAS Estrategia centrada en el Estrategia basada en país por multinacionales exportación con con un número de mercado subsidiarias operando sólo descentralizado en un país
Fuente: Adaptada de Porter (1986) Gráfic o 6 Tip os de estrateg ia intern acion al
1. Estrategia enfocada al país: en la cual toda la gama de actividades de la cadena del valor está localizada en cada país con poca o nula coordinación entre las diferentes subsidiarias. Esto es común de muchas áreas de elaboración de alimentos, de la mayor parte de formas de venta al menudeo, y también se aplica en industrias de servicios como seguros, agencias de publicidad, bancos y consultores administrativos. 2. Grandes inversiones extranjeras con coordinación extensiva entre las subsidiarias: esto generalmente comprende una cantidad de costos asociados con cada parámetro o con ambos; por ejemplo, los costos de transacción al coordinar actividades sumamente dispersas, costos de idioma y otras barreras culturales. Por ejemplo, la tendencia en la industria farmacéutica para que sus instalaciones de investigación y desarrollo se expandan en un número de países con una base tecnológica avanzada. Sin embargo, este incremento en dispersión pide un aumento concomitante de actividades de coordinación global e investigación y desarrollo, para minimizar el desperdicio y traslapes y para optimizar la utilidad de los derechos de propiedad intelectual de una empresa. 3. Estrategia basada en exportación con mercadotecnia descentralizada: tal vez ésta es la forma más simple de estrategia internacional, y la usan ampliamente las nuevas compañías que se están internacionalizando. 4. Estrategia global pura: en este caso existe un alto grado de coordinación con concentración de actividades significativa. Por ejemplo, hasta avanzados los años ochenta, Toyota centró su manufactura en Japón y las actividades como
publicidad, requerimientos de seguridad y ambientales, mantenimiento y refacciones se internacionalizaron. Muchas de éstas pudieron estandarizarse, pero todas tenían que estar más cerca del comprador final y no como ocurría con la manufactura.
Estrategias Genéricas Internacionales Michael Porter (1982) identificó tres estrategias genéricas que podían usarse individualmente o en conjunto, para crear en el largo plazo esa posición defendible que sobrepasara el desempeño de los competidores en una industria. Esas tres estrategias genéricas fueron: 1. El liderazgo general en costos 2. La diferenciación 3. El enfoque. Las estrategias genéricas son tácticas para superar el desempeño de los competidores en un sector industrial; en algunas estructuras industriales significará que todas las empresas pueden obtener elevados rendimientos, en tanto que en otras, el éxito al implantar una de las estrategias genéricas puede ser lo estrictamente necesario para obtener rendimientos aceptables en un sentido absoluto (Porter 1987). Estrategia de liderazgo en costos
El liderazgo de costo es en donde la empresa se propone ser el productor de menor costo en su sector industrial. La empresa tiene un amplio panorama y sirve a muchos segmentos del sector industrial, y aún puede operar en sectores industriales relacionados. La amplitud de la empresa es con frecuencia importante para su ventaja de costo. Las fuentes de las ventajas en el costo son variadas y dependen de la estructura del sector industrial. Pueden incluir la persecución de las economías de escala de tecnología propia y acceso preferencial a materias primas. Una estrategia exitosa de liderazgo en costos se disemina en toda la empresa, según lo demuestra la eficiencia elevada, los gastos generales bajos, las prestaciones limitadas, la intolerancia al desperdicio, la revisión minuciosa de las solicitudes al presupuesto, los amplios elementos de control, las recompensas vinculadas a la concentración de costos y la extensa participación de los empleados en los intentos por controlar los costos. Algunos riesgos por seguir el liderazgo en costos es que los competidores podrían imitar la estrategia, disminuyendo las utilidades de la industria en general; que los adelantos tecnológicos en la industria podrían volver la estrategia ineficaz o que el interés de los compradores podría desviarse hacia otras características de diferenciación además del precio. Estrategia de diferenciación
La estrategia de diferenciación es la de crearle al producto o servicio algo que sea percibido en toda la industria como único.
Selecciona a uno o más atributos que muchos compradores en un sector industrial perciben como importantes, y se pone en exclusiva a satisfacer esas necesidades. Es recompensada su exclusividad con un precio superior. La diferenciación puede basarse en el producto mismo, el sistema de entrega por el medio del cual se vende, el enfoque de mercadotecnia y un amplio rango de muchos otros factores. La estrategia de diferenciación sólo se debe seguir tras un atento estudio de las necesidades y preferencias de los compradores, a efecto de determinar la viabilidad de incorporar una característica diferente o varias a un producto singular que incluya los atributos deseados. Un riesgo que se corre por seguir una estrategia de diferenciación es que los clientes podrían no valorar lo suficiente al producto exclusivo como para justificar su precio elevado. Cuando esto sucede, una estrategia de liderazgo en costos supera con facilidad a una estrategia de diferenciación. Otro riesgo de utilizar una estrategia de diferenciación es que los competidores podrían desarrollar formas de copiar las características de diferenciación con rapidez; de este modo, las empresas deben encontrar fuentes duraderas de exclusividad que las empresas rivales no puedan imitar con rapidez o a menor costo. Estrategia de enfoque
Esta estrategia es muy diferente de las otras porque descansa en la elección de un panorama de competencia estrecho dentro de un sector industrial. El enfocador selecciona un grupo o segmento del sector industrial y ajusta su estrategia a servirlos con la exclusión de otros. Al optimizar su estrategia para los segmentos objetivo, el enfocador busca lograr una ventaja competitiva general. Las estrategias de enfoque son más eficaces cuando los consumidores tienen preferencia o necesidades distintivas, y cuando las empresas rivales no intentan especializarse en el mismo segmento de mercado. Entre los riesgos de seguir una estrategia de enfoque están la posibilidad de que muchos competidores reconozcan la estrategia de enfoque exitosa y la imiten, o que las preferencias de los consumidores se desvíen hacia las características del producto que desea el mercado en general. Cada estrategia genérica es un enfoque fundamentalmente diferente para crear y mantener una ventaja competitiva, combinando el tipo de ventaja competitiva que busca una empresa y el panorama de su objetivo estratégico. Si una empresa puede lograr el liderazgo de costo y la diferenciación simultáneamente, las recompensas son grandes porque los beneficios son aditivos, la diferenciación lleva a precios superiores a la vez que el liderazgo en costo implica costos más bajos. Una empresa siempre debe perseguir agresivamente todas las oportunidades de reducción de costos que no sacrifiquen la diferenciación (Porter 1987).
Al ver hacia el futuro mediante la perspectiva de este modelo, algunas tendencias interesantes pueden identificarse y evaluarse en términos de estrategia. Primero, va en aumento la inversión extranjera directa, con muchas más naciones participando ahora como protagonistas. Segundo, los productos que se venden alrededor del mundo se están volviendo más consistentes en naturaleza y/o en apariencia, aunque los mercados de los países se están volviendo más segmentados simultáneamente. Tercero, como se dijo antes, existe una tendencia diferente para que las industrias de servicio se tornen más globalizados. Cuarto, en un número creciente de industrias, la concentración de actividades se ha vuelto menos atractiva conforme las economías de escala comienzan a alcanzar sus límites. Quinto, el histórico descenso año con año en los costos de transporte de unidad está comenzando a nivelarse. Sexto, y tal vez lo más importante, así como los costos de tecnologías de la información y las telecomunicaciones disminuyen rápidamente, y la punta de lanza de esas tecnologías avanzan igual de rápido, la facilidad de la multinacional para que mejore la eficiencia de la coordinación crece a saltos. Según la figura anterior esto significa un cambio marcado de la parte inferior izquierda y superior derecha en dirección de la "Gran inversión extranjera con coordinación amplia entre subsidiarias". En el futuro, el patrón común de la internacionalización será para empresas que van en dirección hacia esa estrategia desde el nivel inicial "Estrategia basada en exportaciones". Al igual que otros modelos, éste no pretende dar una explicación completa de una estrategia multinacional en cada ejemplo. No toma en cuenta el perfil EPRG de Perlmutter o las tres exigencias de Prahalad y Doz. Por sí misma, es una herramienta muy poderosa para analizar y asesorar la estrategia multinacional. Utilizada junto con estos otros enfoques se tiene una perspectiva más completa de la multinacional que se esté examinando.
MODELO DE ESTRATEGIA DE PRAHALAD Y DOZ C.K. Prahalad ha hecho un reciente número de contribuciones para poder comprender la estrategia del negocio internacional. En el documento ganador de premios que realizó junto con Hamel (1989) titulado "Strategic intent", cuestionó la rectitud de los bien conocidos paradigmas que se siguen incondicionalmente, tales como el "ajuste estratégico", las "estrategias generales" y la "jerarquía estratégica". El razonamiento fundamental fue que las multinacionales establecidas deberían tener cuidado de utilizar dichas herramientas cuando los competidores nuevos, principalmente los del lado este de la Cuenca del Pacífico, utilicen perspectivas totalmente diferentes, al acercarse al problema de la estrategia internacional. De esta forma, en vez de perder tiempo con cambios marginales para estos modelos estratégicos, las multinacionales occidentales deberían examinar y quizá adoptar el nuevo paradigma del sentido estratégico. Ésta es la orientación que permite a las empresas buscar logros que van más allá de las capacidades del proceso de planeación. En un artículo subsecuente, Prahalad y Hamel (1990) examinaron el concepto de la competencia central de una multinacional. De nuevo, criticaron a las multinacionales occidentales por estar casadas con conceptos UEN como un sitio para construir la ventaja competitiva. Apuntando a numerosas multinacionales japonesas que incluyen a NEC, Canon, Honda, Sony y Yamaha, especificaron tres pruebas que hay que aplicar para identificar las competencias centrales:
1. Una competencia central proporciona acceso potencial a una amplia variedad de mercados. 2. Una competencia central debería hacer una contribución significativa a los beneficios percibidos por el cliente del producto final. 3. Una competencia central debería ser difícil de imitar para los competidores. Por supuesto, la competencia debería dirigirse directamente a los productos centrales, en donde la multinacional establece y mantiene una ventaja competitiva a nivel mundial. Por ejemplo, la tecnología motriz de Honda; la "maquinaria" ampliamente dominante de las impresoras láser de escritorio de Canon y la preeminente marca compartida en los componentes clave de una VCR Matsushita, dan a estas multinacionales una posición prácticamente inalcanzable a mediano plazo, y también a largo plazo, siempre que continúen construyendo en la competencia central. Pero fue en un libro anterior en donde Prahalad (1987), trabajando con Yves Doz, hizo su contribución más significativa al entendimiento de la estrategia del negocio internacional. Después de un programa de investigación de diez años, que comprendía un número muy grande de diversas multinacionales, postularon un cuadro de interés de integración que tiene dos vertientes: la primera está conformada por las presiones que hacen que la coordinación estratégica y la integración global de las actividades sean de crucial importancia para el éxito; la segunda incluye a todos esos factores que resultan cruciales para lograr la sensibilidad que el mercado local exige y para volverse una multinacional localmente responsable. Los vínculos conceptuales con el trabajo de Porter son claros, aunque Prahalad y Doz han elaborado los conceptos a partir de una metodología diferente y con un objetivo diferente. Las presiones para la integración estratégica global incluyen factores como los siguientes:
La importancia de los clientes para la empresa multinacional, al contrario de los de un solo país; los anteriores tendrán necesidades de integración por sí mismos que la multinacional proveedora tendrá que ajustar y agregar. La presencia de los competidores multinacionales; esto indica la probabilidad de la competencia global, y subraya la necesidad de tener acceso a la respuesta del competidor más allá de las fronteras nacionales. La importancia de la inversión; cualesquiera de los aspectos del negocio que sean sumamente importantes en materia de inversión, como la investigación y el desarrollo o la robótica, incrementa la necesidad de la coordinación global, de manera que estas inversiones puedan amortizarse lo más rápido posible. La importancia de la tecnología; especialmente cuando está vinculada a la protección de la tecnología propia, alentará a las multinacionales a trabajar en el menor número de localizaciones posible, con un concomitante incremento de las necesidades de coordinación generales. Las presiones para la reducción de costos; esto a menudo se traduce en un requerimiento directo de una coordinación mucho más grande, de manera que las fuentes de bajo costo y las economías de escala puedan explotarse por completo. Las necesidades universales; la integración se lleva a cabo cuando un producto requiere muy poca o ninguna adaptación a través de las fronteras de las naciones. El acceso a las materias primas y a la energía; los negocios como los del aluminio y el papel necesitan estar localizados cerca de las fuentes de materias primas;
cuando las especificaciones del producto final son cruciales, o varían de un mercado a otro, la integración y la coordinación se volverán importantes. De manera similar, las presiones para el interés local están conformadas por un número de componentes tales como los siguientes:
Las diferencias en las necesidades del cliente; se requerirá una estrategia de interés local cuando el negocio se encuentre con un conjunto heterogéneo de requerimientos del cliente. Las diferencias en los canales de distribución; cuando éstos varían de un país a otro, con requerimientos combinados de mercado clasificados, hace falta el interés local. La disponibilidad para la sustitución y la necesidad de adaptarse; el interés local está indicado cuando los productos sustitutos locales están disponibles, o cuando el producto de la multinacional debe adaptarse para cumplir con las necesidades locales. La estructura del mercado; cuando los competidores locales son importantes o están muy concentrados, el interés local bien puede ser la mejor estrategia de entrada, y también puede ser la mejor estrategia de permanencia. Las demandas del gobierno anfitrión; no importa la razón de éstas, por lo general significan que una multinacional debe volverse localmente interesada o retirarse.
Estos factores están sintetizados dentro del cuadro de interés de integración, mostrado a continuación. Al igual que con los otros modelos cubiertos en este capítulo, éste lleva un número de prescripciones de estrategia. Observe que éstas tienden a agruparse en una diagonal del modelo, la cual en verdad fue indicada como un futuro desarrollo para el modelo de coordinación/configuración de Porter de la sección previa. De nuevo como el modelo de Porter, el factor crucial para entender este punto es que la empresa puede, y de hecho debería, ser movible dentro del cuadro. Además, el cuadro puede utilizarse para indicar más claramente lo que los administradores de la multinacional deben hacer en términos de integración e interés, con el fin de efectuar un cambio deseado. La misma situación se mantiene para el modelo de Prahalad y Doz en lo que se refiere a los examinados anteriormente. Éste mira hacia una perspectiva en particular del escenario del negocio internacional; da una visión diferente y, utilizada junto con otros modelos, puede conformar un panorama más completo de los que son posibles con cualquier otro modelo.
Fuente: Adaptada de Prahalad y Doz (1987) Gráfic o 7 Cu adro de in ter é s d e integración
RESUMEN Cuando un negocio se enfrenta al reto del mercado internacional, debe empezar a afrontar dos diferentes caras: La estrategia de la empresa dentro de su país de origen, planteándola desde el punto de vista de su competitividad dentro de su propio mercado en la guerra por el liderazgo nacional, muy diferente del segundo frente, el internacional en donde se deben estudiar asuntos desconocidos para la empresa y para el negocio, desde la etnocéntrica, en donde el producto se debe acomodar a las características internas del país de origen, o la poli céntricas del país receptor del producto a exponer; igual la regiocéntrica y geocéntrica, tanto de la región como de las dos inicialmente mencionadas en conjunto respectivamente. Estrategias para la internacionalización de forma directa o indirecta recogen básicamente una planeación ideada en reconocer y considerar la capacidad de transferencia de bienes y servicios en los mercados internacionales adoptando una estructura del resultado del análisis de la evaluación de factores económicos, sociales, políticos y especialmente los cambios en ellos y paralelamente evaluando los potenciales de las empresas multinacionales relacionadas con sus líneas de productos y recursos, es así que en esta estrategia competitiva el fundamento de la internacionalización se soporta en sus sistemas de valor, su historia y desarrollo, sus métodos y prácticas y su cultura corporativa a nivel interno y a nivel externo en una filosofía orientada a identificar perfiles EPRG (Etno, poli, regio, geo) que desde el modelo de Porter son la ventaja competitiva y deben decidir sobre cuales actividades de las empresas estarán mejor localizadas y en qué país. Mientras para el caso de Prahalad y Doz las ventajas competitivas para la internacionalización de las empresas deben constituir logros que van más allá de las capacidades del proceso de planeación internacional. Éstas entonces, son estrategias que se pueden tomar en cuenta a la hora de disponer de recursos para que un negocio se disponga de la forma más eficiente frente a mercados internacionales y a las consecuencias que esto implique tanto para la empresa que pone
su producto a un nuevo mercado, como para el mismo producto que inevitablemente tiene que ajustarse efectivamente a un nuevo clima exterior para poder competir en el mundo de la globalización.
UNIDAD III: TEMAS BÁSICOS PARA LOS NEGOCIOS INTERNACIONALES INTRODUCCIÓN El comercio internacional está dado por un juego de reglas estándar, en las cuales se interpretan los términos de los acuerdos normalmente usados en los negocios internacionales, de una manera sencilla y clara eliminando la posibilidad de error, en donde se identifican las obligaciones recÃprocas entre compradores y vendedores dentro de un contrato internacional, estos términos mundialmente son denominados INCOTERMS. La distribución fÃsica internacional contribuye a optimizar las operaciones de comercio exterior, en términos de costo, tiempo y calidad de servicio facilitando el flujo uniforme de la carga entre todas las partes internacionales involucradas, tendiendo en cuenta dos aspectos relevantes en el comportamiento de importaciones exportaciones en el momento de tomar decisiones durante la compra o venta de mercancÃas y ellos son: el justo a tiempo y la calidad total, incrementando asà los estándares de competitividad en relación con los demás proveedores.
OBJETIVO GENERAL Analizar el propósito de los INCOTERMS y las responsabilidades y obligaciones en el ejercicio del comercio internacional; además de la toma de decisión sobre la cadena de la distribución fÃsica internacional.
OBJETIVOS ESPECÕFICOS
Identificar las principales condiciones que se toman en cuenta los diferentes INCOTERMS, relacionados con la forma de pago de fletes y seguros, pago de operaciones, derechos y licencias internacionales. Conocer la tramitación aduanera para cada caso. Establecer la documentación requerida para el DFI. Identificar las etapas para la distribución fÃsica internacional. Reconocer las diferentes especificaciones técnicas para el transporte de mercancÃa al exterior. Seleccionar la estrategia óptima para el manejo internacional de la comercialización.
RECONOCIMIENTO DE LA CARGA A TRASLADAR Las diferentes fases del proceso de toma de decisión que realiza la persona a cargo de la Distribución FÃsica Internacional (D.F.I.) en una empresa de comercio exterior, comienzan con el estudio de la carga que se va a transportar. La primera etapa consiste en establecer el tipo (general o a granel) y la naturaleza (perecedera, frágil, peligrosa, de dimensión y peso especiales) de la carga. La segunda consiste en determinar la preparación que la carga precisa, en cuanto a embalaje, marcado y unitarización de los distintos artÃculos. El embalaje implica definir el embarque internacional, lo cual incluye las caracterÃsticas de los bienes, el modo de transporte y el material de embalaje. El marcado incluye, por su parte, las caracterÃsticas y el tipo de marcas. Por último, se evalúan las dos principales modalidades de unitarización (paletización o contenedorización).
CARACTERÍSTICAS DE LA CARGA Definición de Carga Carga, desde el punto de vista del transporte, es un conjunto de bienes o mercancías protegidas por un embalaje apropiado que facilita su rápida movilización.
Gráfic o 8 Ti po de Car ga
Ver Gráfico 9
La carga de tipo general comprende una serie de productos que se transportan en cantidades más pequeñas que aquéllas a granel. Dicha carga está compuesta de
artículos individuales cuya preparación determina su tipo, a saber: Suelta convencional (no unitarizada) y unitarizada. El tipo de carga suelta (no unitarizada) consiste en bienes sueltos o individuales, manipulados y embarcados como unidades separadas, fardos, paquetes, sacos, cajas, tambores, piezas atadas, etc. La carga suelta ha sido tradicionalmente transportada en buques de línea y está compuesta, por lo general, por productos manufacturados o semifacturados u otro tipo general de mercancías. Ella constituye la parte más valiosa del comercio marítimo, puesto que el valor unitario de la carga general es frecuentemente más alto que el de la carga a granel. Los buques utilizados para el transporte de carga general suelta son de tamaño pequeño o mediano, y van de 2.000 TPM a 25.000 TPM con muy pocas economías de escala. Estos buques permanecen una parte significativa de su tiempo en puerto, durante el proceso de cargue y descargue de despachos individuales sueltos y pequeños, que generalmente no copan la capacidad total del buque. Transportan una gran variedad de productos, pertenecientes a varios embarcadores, que exigen distintas clases de manipulación. Mientras unos son frágiles, nocivos u olorosos, otros pueden manchar el resto de la carga; algunos son voluminosos y los demás pueden requerir refrigeración. El ritmo de cargue de este tipo de carga depende de la naturaleza y variedad de los bienes movilizados y, en general, oscila entre 10 TM y 20 TM por cuadrilla de estibadores/h. Una cuadrilla de estibadores típica consta de 10 a 20 hombres, según la organización y costumbre de cada puerto en particular. El equipo de los buques de carga general suelta comprende perchas de carga o grúas, aunque este tipo de navíos ha sido remplazado gradualmente por buques de carga unitarizada. El cuadro que a continuación se ilustra, presenta la lista de un grupo de productos que se transportan como carga general, el tipo de embalaje y las características para su estiba y transporte.
Ver Gráfico 10
Unitarizada La carga unitarizada está compuesta de artículos individuales, tales como cajas, paquetes, otros elementos desunidos o carga suelta, agrupados en unidades como paletas y contenedores, los cuales están listos para ser transportados. La preparación de la carga permite una manipulación segura y evita el saqueo, los daños y las pérdidas, y la protege de la degradación térmica y biológica, el manejo brusco o la lluvia, el agua salada, etc. Además, la unitarización permite una manipulación más rápida y eficiente, debido en parte a la utilización de equipos mecanizados con alto rendimiento de operación. Como esta economía de escala influye sobre el costo, tanto los armadores y las líneas aéreas comerciales como las compañías de transporte terrestre o ferroviario, cobran fletes reducidos por la carga unitarizada.
La carga unitarizada se transporta en cualquier modo de transporte, siempre que sus unidades de transporte se adapten a las características de los diversos tipos de unidades movilizadas. En el caso de los camiones, por ejemplo, los contenedores requieren remolques diseñados especialmente para su transporte, y la carga paletizada necesita aditamentos específicos. En el transporte ferroviario de carga unitarizada se utilizan corrientemente sistemas como el ferrutaje o el "canguro". El transporte marítimo es quizá la modalidad que cuenta con vehículos más especializados, debido a la acelerada aparición de las técnicas de unitarización de la carga en el diseño de buques. Las grúas puente de los muelles en puertos o terminales marítimas permiten movilizar una cantidad mayor de carga unitarizada simultáneamente. Los viejos buques, de una o dos cubiertas, han sido poco a poco remplazados por los buques porta contenedores de las llamadas primera, segunda, tercera y cuarta generación -estos últimos con capacidad para transportar más de 22.000 contenedores en los módulos de sus bodegas. No obstante, algunos buques de línea continúan prestando un servicio múltiple al transportar indistintamente carga suelta o carga general unitarizada; con frecuencia la carga unitarizada va sobre cubierta, y el resto como ítems paletizados. Los tipos más recientes de buques especializados, en las modalidades de auto transbordo (RO/RO), ferro transbordo (RA/RA) y transflotación (FLO/FLO), son también buques de carga unitarizada; los primeros transportan camiones y vagones de tren, y los últimos barcazas en el buque madre (LASH, BACO Liner, SEABEE, VALMET). Finalmente, en el transporte aéreo se maneja una alta proporción de carga unitarizada cuya preparación lleva a cabo el exportador, el agente transitorio (cuando consolida la carga) o la línea comercial misma. En este caso, el exportador no se beneficia del descuento por carga unitarizada. Los tipos más comunes de unidades de carga unitarizada (ULD) son las paletas y los contenedores -tipos ISO, IATA, u otras unidades no certificadas-. Toda carga unitarizada tiene que acomodarse en su respectiva unidad con anterioridad a su llegada a la terminal de carga. Por ejemplo, los contenedores deben ser llenados y estibados primero. Carga a granel (líquido y sólido o seco)
Los graneles sólidos o secos y líquidos se almacenan, por lo general, en tanques o silos y se transportan por bandas transportadoras o duelos, respectivamente. Ambos tipos de productos se movilizan por bombeo o succión, cucharones, cucharones de almeja y otros elementos mecánicos. Ninguno de estos productos necesita embalaje o unitarización. Durante las últimas tres décadas el transporte a granel ha experimentado un desarrollo significativo. El petróleo es el producto más importante en la distribución física a granel, lo cual se refleja claramente en el continuo aumento del número de navíos especializados en su transporte y en su capacidad. Los buques petroleros de 16.500 TPM, comunes a comienzos de los años cuarenta, se han convertido hoy en gigantescos buques de 477.000 TPM (VLCC). En la actualidad, una gran variedad de productos se transporta a granel. Además de petróleo, navíos especializados transportan metano, minerales, cereales, productos químicos, entre otros; por tierra (ferrocarril o carretera) se moviliza petróleo, gases
líquidos, polvos, productos químicos, leche, vino, cereales, minerales, etc. Los cargueros de graneles por vía marítima pertenecen en general a compañías internacionales que producen y comercializan productos tales como minerales, banano, etc. De lo contrario, su transporte se realiza en buques eventuales mediante un servicio contratado especialmente para este fin. Las economías de escala, que se logran gracias a la capacidad de vehículos de transporte como trenes, camiones y navíos, constituyen un factor importante en la carga a granel. No obstante, cuando el tamaño del vehículo de transporte alcanza determinadas dimensiones, se producen ciertos gastos adicionales. El impacto de las economías de escala se refleja principalmente en los costos de capital, tripulación, mantenimiento y servicio por unidad transportada. Los costos de operación de un buque cisterna -dos veces el tamaño de otro- no aumentan en la misma proporción. En el transporte terrestre, los camiones de mayor tamaño logran el máximo de ventajas por trayecto cumplido y superan, por ejemplo, los problemas de tráfico. El transporte a granel tiene ventajas en cuanto a la seguridad de la carga, su administración y manejo, y su almacenamiento: Seguridad
Cuanto menor sea el número de unidades movilizadas o el número de viajes, menor será el riesgo de colisión o accidente. Esto adquiere mayor relevancia cuando se transportan productos peligrosos, como gases líquidos, ácidos, álcalis, etc. Administración y manejo
Se emplea menos tiempo en la supervisión de embarques de gran tamaño que en la de muchos embarques pequeños. Almacenamiento
La mayoría de cargamentos voluminosos son embarcados y desembarcados en muelles especializados por medios mecánicos, como bandas transportadoras, absorbedores, etc., lo cual simplifica su manipulación y reduce la permanencia del buque en puerto. Por último, una de las economías de escala más importantes que se logra con el transporte a granel es la posibilidad de obtener fletes proporcionalmente más bajos. La crisis del Canal de Suez, en 1965, ilustra muy bien este aspecto. En ese entonces, cuando apareció el VLCC en el mercado del transporte de petróleo (con capacidad de carga de 300.000 TPM a 500.000 TPM comparado con 60.000TPM a 75.000 TPM antes de la crisis), cobraba fletes más bajos pese a tener que hacer un viaje mucho más largo, dando la vuelta por Sudáfrica. No obstante, como se dijo, la reducción de los fletes por aumento del volumen o la capacidad de los buques se produce solamente según la estructura y las dimensiones generales del navío. Finalmente, es importante mencionar que la OMI ha elaborado el "Código de prácticas de seguridad relativas al transporte de carga a granel".
NATURALEZA DE LA CARGA Carga Perecedera Un cierto número de productos, en especial los alimenticios, sufren una degradación normal en sus características físicas, químicas y microbiológicas, como resultado del paso del tiempo y las condiciones del medio ambiente. En la mayoría de los casos se requieren ciertos medios de preservación, como el control de la temperatura, para mantener sus características originales de sabor, gusto, olor, color, etc., de manera que se conserven en buenas condiciones durante la movilización entre el productor y el consumidor. Durante el proceso de distribución física (nacional o internacional), este tipo de conservación cobra la mayor importancia. Dentro de los productos perecederos se encuentran las frutas y las verduras (particularmente aquéllas que provienen de zonas tropicales), la carne y sus derivados, los pescados y los mariscos marinos y de agua dulce, los productos lácteos, las flores frescas y los follajes, además de los peces tropicales. Todos ellos requieren temperaturas y condiciones climáticas acordes con sus características y con la duración del viaje hasta su destino final (transporte y almacenamiento). Esta sección pretende suministrar al usuario del transporte (embarcador) un panorama general y, por lo tanto, tratará en detalle sólo algunos productos perecederos. Se mencionan ejemplos útiles para la elección del modo de transporte como parte de la cadena D.F.I. para la conducción del producto a su mercado objetivo. Las últimas tres décadas han presenciado un crecimiento espectacular del comercio mundial de productos perecederos. Esta situación se debe especialmente a los siguientes factores:
El avance de la tecnología en el campo de la refrigeración aplicada a vehículos especializados de transporte, como vagones, camiones y buques, y -más recientemente- la introducción de contenedores climatizados. Los cambios en los patrones y hábitos de consumo en los países desarrollados. Esto se debe a algunos factores como, por ejemplo, las campañas de publicidad para introducir al mercado productos agropecuarios tropicales; el aumento del turismo hacia los países en desarrollo; la reducción de la capacidad de producción de bienes similares en los países industrializados; y el aumento de la población.
Los países en vías de desarrollo trabajan activamente para aumentar sus ingresos de divisas, y muchos de ellos han comenzado a promover las exportaciones de frutas frescas, verduras, flores, follajes, etc., ya que su posición geográfica en el hemisferio sur les permite producirlos fuera de estación para los mercados del hemisferio norte. La oferta de los productos mencionados está localizada en sitios alejados de la mayoría de los mercados más importantes. De allí que un transporte adecuado exija conocer tanto sus características como las operaciones de manejo a las que se verán sometidos dichos productos durante el acarreo hacia el consumidor final en los mercados externos. La
aplicación de técnicas apropiadas de cosecha y recolección, empaque, almacenamiento, embalaje y transporte se refleja directamente en la calidad de los productos.
Carga Frágil El transporte de productos rompibles requiere de un manejo especial, dadas sus características. Toda la operación debe realizarse con extremo cuidado, incluyendo el embalaje, el manipulación (cargue, descargue) y el traslado propiamente dicho. La naturaleza y la intensidad de los riesgos a que están sometidos estos productos durante el trayecto desde su lugar de origen hasta su destino final, tienen distintos niveles de incidencia e influyen decisivamente en la forma de embalarlos. El tamaño, la forma y el espesor del embalaje externo pueden aumentar considerablemente el factor de riesgo. No hacer referencia a la manera de proteger este tipo de bienes sería ignorar un aspecto importante. Por frágil que sea un producto, siempre es posible darle una protección adecuada si se rodea con una cantidad suficiente del material de amortiguación apropiado. Hoy se encuentran en el mercado materiales excelentes para este propósito, como los derivados del plástico o la espuma de poliuretano. Con el fin de seleccionar el material adecuado y su espesor, se debe conocer el peso y el área del objeto a embalar para determinar la amortiguación requerida. Al dividir el peso que debe soportar por el área, se obtiene estadísticamente la presión en Kg. /cm 2 (Ib/pulgadas 2). Los tres aspectos siguientes del transporte y la distribución física están estrechamente relacionados con el grado de fragilidad de los productos.
Cargue y Descargue La carga está expuesta a riesgos en cualquier etapa del transporte (en el paso de un vagón o camión a otro), tanto en las instalaciones del exportador como en los almacenes del cliente. El mayor riesgo que se corre durante estas operaciones consiste en el impacto que sufre el producto al caer o ser lanzado sobre otro, o estrellarse contra el suelo. El cuadro siguiente muestra el rango de pesos de la carga, así como la naturaleza de la manipulación y la altura de caída de la carga, más allá de la cual una protección adicional será necesaria para evitar un daño.
MOVIMIENTO EN EL VEHÍCULO DE TRANSPORTE Dos tipos de efectos mecánicos, la vibración y el desplazamiento, se deben al movimiento del vehículo de transporte. La vibración es un fenómeno periódico relacionado con las características del vehículo y las condiciones de rieles y carreteras. La frecuencia de la vibración, expresada en hercios (Hz), es la siguiente:
Carretero 1 Hz a 200 Hz Ferroviario 2 Hz a 8 Hz
Marítimo 5 Hz a 25 Hz Aéreo En general, 20 Hz (hasta 3.000 Hz).
Con relación al desplazamiento, las cifras siguientes muestran el equivalente en gravedad (g) de la aceleración para cada modo de transporte: Carretero Ferroviario Por detención, Por colisión,
Menos de 6 g. En movimiento normal, 0,6 g a 1,2 g. 7 g a 12 g. hasta 20 g. Marítimo Menos de 1 g. Aéreo 3 g a 8 g.
Es importante saber cuánto maltrato puede soportar un artículo antes de que se dañe seriamente. Los especialistas en el tema han desarrollado lo que ellos llaman "factor de fragilidad" (G), que es multiplicado por g (aceleración debida a la gravedad o 9,81 m/seg 2) para saber la máxima aceleración que puede resistir un artículo sin averiarse. El Gráfico 12 presenta algunos ejemplos.
Almacenamiento y Bodegaje Los productos frágiles pueden correr riesgos tanto en el país exportador como en el importador, o durante el tránsito internacional del viaje, debido a un apilamiento excesivo en los terminales o bodegas de almacenamiento, o en las interfases entre un modo de transporte y otro. Por ejemplo, el apilamiento puede afectar más a los embalajes de cartón que a los cajones de madera o a los tambores de acero. En algunos casos, es posible que los empaques de plástico se rajen o se quiebren. El apilamiento de la carga produce compresión. Las pilas deben tener una altura de 4,5 m a 6 m cuando se trata de embalajes homogéneos, pero no debe pasar de 3 m en caso de embalajes heterogéneos o de frutas delicadas. Es necesario calcular el peso que soportan los bultos inferiores para que no sean aplastados por otros más pesados colocados encima. Para evitar la presión en sitios indebidos durante el izado, los ganchos deben aplicarse en el lugar correcto, según las indicaciones y recomendaciones respectivas que presentan los signos pictóricos. Una presión lateral o aplicada de arriba hacia abajo, un apilamiento incorrecto, etc., también pueden causar daños cuando sobrepasan el límite permitido. Los símbolos pictóricos ISO sobre las unidades de carga indican la forma adecuada de usar los montacargas. Carga peligrosa
Se le llama así a aquella carga compuesta de productos peligrosos, es decir, los que por sus características explosivas, combustibles, oxidantes, venenosas, radiactivas o corrosivas, pueden causar accidentes o daños a otros productos, al vehículo en que se movilizan, a las personas o al medio ambiente.
Normas para su transporte
Dado que el transporte internacional de este tipo de productos ha venido aumentado considerablemente en los últimos años, se han establecido normas internacionales para su manipulación, principalmente en lo que se refiere al embalaje, marcado y documentación especial requeridos. Los usuarios del servicio de transporte tienen que ceñirse a ellas o, de lo contrario, están sujetos a una penalización severa. Los proveedores del servicio de transporte, como empresas de ferrocarril y transporte carretero, armadores, líneas navieras, aerolíneas comerciales y agentes transitorios u OTM, son la mejor fuente de información sobre el manejo más adecuado de estos productos, según el modo de transporte que se vaya a utilizar. Los transportadores no pueden aceptar carga de esta índole, a menos que el usuario (embarcador) suministre una descripción adecuada y completa de los productos. Con este fin, los formularios de solicitud y certificación deben ser debidamente diligenciados y entregados al transportador. Es preciso tomar las siguientes precauciones básicas para el transporte de cualquier tipo de producto catalogado como peligroso: describir con exactitud la clase de producto peligroso que se transportará; proteger la carga con un embalaje apropiado y debidamente marcado, tal como lo exigen las normas vigentes; no exceder la cantidad autorizada para cada embarque; y asegurarse de que el vehículo de transporte cumpla las normas.
RECOMENDACIONES DE LAS NACIONES UNIDAS Se han establecido como marco general para el transporte de carga peligrosa y su cobertura es lo suficientemente amplia y flexible para permitir que las normas existentes o nuevas se adapten a ellas. Los gobiernos, a nivel nacional, y las organizaciones intergubernamentales de carácter internacional, han ajustado sus regulaciones respectivas a estas recomendaciones. Este es el caso de las RID, el ADR, el IMDG, etc., que se mencionan en la sección siguiente.
Modos de Transporte Cada modo está en capacidad de transportar una variedad diferente de productos de alto riesgo, según las características del vehículo propiamente dicho (vagón de ferrocarril, camión, avión o buque) y del tipo de terminal que utiliza. El transporte aéreo es el medio que presenta mayores limitaciones, en comparación con los transportes ferroviario, carretero y marítimo, los cuales permiten trasladar una gama más amplia de estos productos. A pesar de que todas las normas que presentamos a continuación se basan primordialmente en los mismos principios, existen algunas ligeras diferencias entre ellas. El transporte de productos peligrosos se rige por acuerdos específicos, según las características de cada modo. A continuación se presentan las normas que se encuentran en vigencia:
Transporte ferroviario
Las "Normas internacionales sobre transporte de productos peligrosos por vía férrea" (RID) que están anexadas al convenio CIM y han sido publicadas por la OCTI. Transporte carretero
El "Acuerdo europeo sobre transporte internacional de productos peligrosos por carretera" (ADR) estipula que los embalajes, las marcas y los vehículos deben ceñirse a las disposiciones de los anexos A y B del acuerdo. Este acuerdo se mantiene bajo los auspicios de la IRU y la CEPE. Transporte aéreo
Las "Instrucciones técnicas sobre transporte apropiado de productos peligrosos por vía aérea" desarrolladas por la OACI y la IATA ("Normas sobre productos peligrosos"). Transporte marítimo
El "Código marítimo internacional sobre mercancías peligrosas" (IMDG) recomendado por la OMI.
DEFINICIÓN Y CLASIFICACIÓN DE PRODUCTOS El objetivo principal de la definición y clasificación de productos peligrosos es agruparlos de acuerdo con el tipo y riesgo que representan, para dotar a usuarios, transportadores y agentes transitorios de un conjunto de pautas para la manipulación adecuado de ellos. La ONU ha formulado la siguiente Lista que asigna un número a la clase de riesgo que presenta cada grupo de bienes, el cual no tiene relación con el grado de riesgo que implican. Con frecuencia las cargas muy voluminosas o pesadas requieren un manejo especial. Estas características son importantes desde el punto de vista de las tarifas de fletes, en especial en el transporte marítimo. En el caso del transporte aéreo, las restricciones vienen dadas por las dimensiones de las puertas y la resistencia del piso de los aviones. Algo similar se presenta con el transporte de carga en camiones y vagones. Los distintos tipos de buques de línea y eventuales que existen en la actualidad, están en capacidad de transportar bienes de gran volumen y peso. Los primeros son acomodados generalmente sobre cubierta, puesto que la dimensión de las escotillas no permite su ingreso al interior de la bodega. Los segundos se manejan mediante varios tipos de grúas especiales (de pescante móvil y otras), provistas por los muelles o por el propio buque. Para este tipo de operaciones se requieren buques con equipos de auto maniobra. Cuando se trata de esta clase de carga, el flete agrega una sobretasa a la tarifa básica. Las conferencias navieras y los buques eventuales mencionan con frecuencia estas sobretasas.
No hay restricciones acerca de la longitud de la carga. Según las posibilidades de cargue y descargue en los puertos de embarque y desembarque, las conferencias navieras establecen sus pautas particulares, aunque por lo general cobran una sobretasa en el flete por tonelada o metro adicional cuando la longitud de la carga supera los 12,25 m. En cargas muy pesadas, la situación depende en gran parte del equipo con que cuenta la conferencia naviera para cargar las naves, como por ejemplo, el peso que pueden manejar sus grúas (comúnmente un máximo de 3 TM). Las conferencias navieras imponen un excedente a la tarifa básica, con base en la TM/flete. Las limitaciones de dimensión y peso se refieren siempre a cada uno de los productos de que consta el cargamento.
PREPARACIÓN PARA EL TRANSPORTE Embalaje Embarques internacionales
Los productos de comercio exterior que se embarcan hacia un destino en el extranjero, atraviesan tres trayectos geográficos distintos, a saber: El país exportador, el tránsito internacional y el país importador. Las características particulares de cada uno de esos trayectos requieren un tipo de embalaje diferente del utilizado cuando los embarques se mueven dentro de un solo país.
Cadena de Distribución Física Internacional (DFI) Dentro de este contexto, el embalaje supone preparar la carga en la forma más adecuada para su transporte en los modos elegidos para su despacho al exterior y para las distintas operaciones a que se someta durante el viaje entre el exportador y el importador, según la cadena de distribución física internacional que se escoja. Antes de planear el embalaje óptimo de los productos por embarcar hacia un mercado objetivo externo, el gerente de distribución física internacional debe analizar con mucho cuidado y la debida anterioridad, tanto las operaciones a las que se verá sometida la carga como los lugares que deberá atravesar antes de llegar al local del importador. Un despacho típico en su trayecto hasta el cliente extranjero (importador) involucra las siguientes etapas:
Local del exportador (fábrica, plantación, hacienda, etc.) Cargue en el vehículo para el acarreo al punto de embarque. (La carga puede ser de tipo suelta o unitarizada.) Punto de embarque Descargue del vehículo que trae la carga a la bodega del puerto, aeropuerto o terminal terrestre (ferroviaria o carretera), o directamente al muelle; y cargue del vehículo (vagón, camión, buque o avión) que transportará la carga hasta el punto de desembarque. Punto de desembarque
Descargue en puerto (muelle), aeropuerto o terminal terrestre en el país importador; y cargue en el vehículo que realizará el transporte hasta el local del importador. Local del importador (mayorista, minorista, etc.) Descargue del vehículo y movilización hasta la bodega. Inmediatamente después se realiza el descargue de los contenedores o paletas, cuando se trata de carga unitarizada.
Según la ruta y el modo de transporte utilizado, cada etapa del transporte supone condiciones y riesgos distintos. Las características de la manipulación de los productos durante el tránsito internacional y en el país importador pueden diferir de aquéllas del país exportador, que el embarcador conoce. Es necesario distinguir con claridad entre las características que deben tener el embalaje para embarques internacionales y las que requieren los embarques internos.
Riesgos El comercio y la movilización internacional de productos requieren de distintos modos de transporte. Esto implica un cierto número de riesgos que pueden representar pérdidas, daños y demoras. Los riesgos más comunes se derivan de las siguientes causas:
Mecánicas: Por vibración, trepidación, rotura, oscilación, derrame en el trayecto y colisión. Físicas: Por manejo, apilamiento y almacenamiento. Térmicas y climáticas: Por calor, frío, condensación, bruma, moho, humedad, rocío e higroscopia.
Los embarcadores deben recordar siempre los riesgos que corren sus productos durante el transporte. A continuación presentamos una lista de algunos de los más importantes riesgos:
Manipulación en terminales: Muchos terminales cuentan con bandas transportadoras y equipo mecánico para el manejo de la carga, que permiten una movilización rápida y segura dentro del terminal. No obstante, la congestión en los terminales contribuye a aumentar los daños por manipulación, debido a la sobrecarga de los equipos. El cargue y descargue manual es la modalidad más frecuente en los terminales pequeños.
Los principales peligros para la carga se deben a una aceleración indebida o a una desaceleración rápida durante el izado o el descenso; a un ladeamiento durante el manejo del montacargas; al empuje o arrastre en puertos mal equipados; y a caídas cuando se utilizan equipos inadecuados o trabajadores inexpertos.
Almacenamiento: Los terminales modernos cuentan con áreas separadas de seguridad para cargamentos de gran valor, y algunas con bodegas refrigeradas para los productos perecederos. Por desgracia, muchos carecen de este tipo de instalaciones y la carga está expuesta con frecuencia al robo, el saqueo y el deterioro. Algunas veces, en caso de congestión, puede ser necesario almacenarla a la intemperie. Por lo tanto, si las aberturas de los contenedores o paletas no se cubren en forma adecuada, pueden presentarse daños por humedad.
Transporte ferroviario: Peligros debidos a la aceleración y desaceleración, impacto contra otros cargamentos durante operaciones de desvío, impacto por aparejamiento (en ocasiones severo durante la operación de albardilla), curvas pronunciadas y vibración (velocidad, condiciones de la vía, tipo de vagón). Transporte carretero: Impacto contra las plataformas y rampas de embarque, ataduras y movimientos en la carga, impacto por acoplamiento, frenado y aceleración, curvas pronunciadas y vibración e impactos debido a irregularidades en la superficie de la vía. Transporte acuático: Rodamiento, inclinación, lanzamiento, mareta, ladeo e impacto por oleaje (agua sobre los contenedores en cubierta durante tormentas). Humedad: Daños causados por la entrada de agua lluvia o agua salada dentro del contenedor, condensación (exudación del buque o de la carga), inundación (contenedores almacenados en lugares con superficies de drenaje inadecuadas) y humedad (agua estancada en la bodega). Transporte aéreo: Aceleración o desaceleración debido a presiones hacia adelante o hacia atrás ejercidas sobre la carga durante el decolaje o el aterrizaje, y compresión durante esta última maniobra; turbulencia por malas condiciones de vuelo que somete la carga a movimientos verticales rápidos alternados que a su vez ejercen sobre ella alta presión y vacío de manera subsecuente; y disminución de la presión causada por aumento de altura, lo cual puede producir escapes en cargas líquidas y aumento de la presión interna en cargas presurizadas. Otros factores que afectan la carga aérea son: Temperatura: La temperatura del compartimiento de carga de los aviones generalmente oscila entre -1°C y 21°C (32°F y 70°F) y por tanto, la carga puede verse sometida a condiciones de temperatura poco usuales. Vibración: Común a todas las formas de movimiento, puede ocasionar el aflojamiento de las ataduras y el desajuste de los bultos. Bodegas de carga del avión: En los aviones de carga, el compartimiento de carga está generalmente bien equipado para su estibaje adecuado. En el caso de las bodegas inferiores de los aviones de pasajeros, la carga se coloca con frecuencia sin los ajustes necesarios, lo cual permite que ésta se mueva durante el vuelo, exponiendo la carga adyacente a daños. La presión genera cambios en la bodega que pueden afectar los cargamentos frágiles. Los riesgos mencionados se evitan cuando la carga está bien unitarizada. Robo y saqueo: Los transportadores que se preocupan por los problemas de seguridad toman gran número de medidas para proteger la carga de robo y saqueo. Las áreas restringidas de trabajo, la colocación de cierres y alarmas modernas y el establecimiento de procedimientos estrictos sobre documentación de la carga constituyen buen ejemplo de esta política. Si no se aplican estas medidas, la carga se expone a riesgos durante el traspaso del vehículo al contenedor y viceversa -cuando no se trata de servicio puerta a puerta- y puede darse el caso del robo de un contenedor completo. Incendio: Se debe principalmente a la ignición causada por fricción o combustión espontánea. Esta última es frecuente cuando se transporta carbón blando, coco y copra, semillas oleaginosas y nueces, harina de pescado, paja, azúcar, etc. Los productos altamente inflamables, como acetileno, gasolina, celuloide, algodón, fósforo, etc., requieren un manipulación cuidadoso y precauciones especiales.
Contaminación: Se produce cuando quedan materiales residuales u olores de cargamentos previos o hay cargas incompatibles estibadas en el mismo contenedor. Productos como miel, jugo de frutas, malta, pasas, etc., generan fermentación. Algunos, como los alimentos (especialmente el té), el papel, el corcho, los cigarrillos y los puros, son susceptibles de contaminarse por contacto con otra carga. Finalmente, productos como harina, granos, pieles, maderas tropicales, nueces, dátiles, etc., pueden llegar a presentar gusanos.
Objetivos del Embalaje El objetivo principal del embalaje es proteger las características de la carga y preservar la calidad de los productos que contiene. Esta protección asegurará su llegada en óptimas condiciones al local del cliente extranjero (importador). Es necesario recordar que la carga debe protegerse durante todo el trayecto, hasta su destino final. La prevención del saqueo está íntimamente relacionada con la protección de la carga. A causa de los distintos peligros, riesgos y presiones de diversa índole a que se ve sometida la carga, se necesita una protección específica contra efectos mecánicos que se derivan del movimiento dinámico (impacto, caídas, choques, oscilaciones y vibración); tensión estática por presión (amontonamiento y apilamiento); factores climáticos (calor, frío, humedad); fuego y agua; hurto; y contaminación (roedores, olores, distintos tipos de contaminación). El otro objetivo principal del embalaje es facilitar el traslado de la carga y permitir su transporte en las mejores condiciones, según el modo que se utilice. La unitarización no ha eliminado de ninguna manera todos los peligros y riesgos a que se ve expuesta la carga, pero sí los ha reducido en número. Los peligros todavía subsisten durante la manipulación de contenedores y paletas en las interfases entre los modos de transporte o durante el movimiento de la carga en las terminales. El embalaje ha facilitado específicamente los siguientes aspectos del transporte:
Manipulación de la carga en los lugares de cargue y descargue. Almacenamiento de los productos en los lugares intermedios y en las terminales (puertos, aeropuertos, estaciones ferroviarias y carreteras). Unitarización y estiba de las unidades de carga en los contenedores o paletas, y en los vehículos de los distintos modos de transporte (buque, avión, vagón, camión). Tarifas de fletes, debido a que el embalaje de productos en unidades de carga las ha reducido ostensiblemente, teniendo en cuenta que la forma, las dimensiones y el peso del envío determinan su monto. La tarifa se halla relacionada con el volumen efectivo de cada modo de transporte, así: Flete marítimo {1 m 3 = 11}; flete aéreo {1 m3 = 61}; tren y carretera, relación no estandarizada de {1 m 3= 4 t) y {1 m3 = 2,5 t} respectivamente. Primas de seguro, ya que se reduce su costo al minimizarse los riesgos por daño o pérdida.
Características del producto
Cuando se preparan bienes para el transporte deben tenerse en cuenta tres aspectos fundamentales: Tipos, naturaleza y valor de la carga.
Tipos de Carga La carga general convencional suelta está compuesta por piezas individuales como cajones, cajas, tambores, sacos, fardos, paquetes, etc. En todos los casos el embalaje sirve para proteger el producto contenido en la unidad y, por consiguiente, tanto su diseño como el material utilizado deben planearse y seleccionarse con anticipación, teniendo en mente este hecho. Algunas veces el embalaje de cargas de formas irregulares presenta dificultades. Por otra parte, toda carga unitarizada (preeslingada, paletizada o en contenedores) goza de un nivel más alto de protección. No obstante, el embalaje que se escoja debe dar suficiente protección contra riesgos y peligros. Como se mencionó en los objetivos del embalaje, la contenedorización en ningún caso elimina los peligros que se presentan durante el viaje, pero presta mayor nivel de protección a la carga que las demás modalidades de unitarización. La carga a granel sólida o seca y líquida no requiere de embalaje, puesto que viaja en las bodegas o tanques del buque, en las tolvas o vagones-tanque, así como en los camionestolva o tanque. Las cargas a granel más corrientes son: Químicos, minerales, lodos, productos alimenticios (vino, cerveza, leche, melazas, etc.). Del mismo modo, la carga sólida o seca típica la constituyen los cereales, minerales, fertilizantes y productos alimenticios (azúcar, café, soya, harina de pescado).
Naturaleza de la Carga Algunos bienes que se comercian internacionalmente son de naturaleza perecedera. Los grupos más importantes de estos bienes son los productos que comprenden frutas y verduras. También se transportan carnes; productos marinos como crustáceos o pescados; peces tropicales para acuarios; flores frescas y follajes; leche y derivados tales como mantequilla y queso. El diseño y el material del embalaje deben aislar los bienes de las condiciones externas para mantener la temperatura adecuada y preservar su frescura, sabor, aroma, etc., y así prevenir su deterioro. La temperatura es un factor clave: Pueden ser necesarios dispositivos isotérmicos de refrigeración, frigoríficos o calefacción. En general se emplean materiales encerados o de espuma para su embalaje. Otro aspecto que hay que tener en cuenta es la fragilidad de la carga, pues cuanto más frágil sea ésta, mejor debe ser el embalaje para su protección. En ciertos casos es conveniente revisar el historial de daños y saqueos que tradicionalmente sufren estos bienes antes de decidir cuál es el mejor embalaje para cada caso particular. Hay dos momentos que son cruciales en la distribución internacional de bienes frágiles: El cargue y descargue durante las distintas etapas del viaje y el movimiento que se produce en el interior de los medios de transporte (vehículos). El primero se relaciona con el método de manipulación que se utiliza en cada una de las operaciones mencionadas (el peso y la tolerancia máxima de caída, sin que ocurra daño), y el segundo se refiere a la vibración y
a los desplazamientos que se producen en el interior del vehículo. Ambos aspectos deben ser tenidos en cuenta en el embalaje. Los materiales de amortiguación son los que se emplean más frecuentemente para este fin. Mientras algunos productos son en extremo sensibles a los mencionados efectos -como los equipos electrónicos y eléctricos-, otros lo son menos -como los repuestos para aviones, receptores de radio, etc. Finalmente, ciertas piezas de maquinaria son prácticamente insensibles a dichos efectos. Tanto el embalaje de bienes peligrosos como su marcado están estrictamente regulados por acuerdos internacionales. Los bienes incluidos en esta categoría son los siguientes: Explosivos; gases; líquidos y sólidos inflamables; sustancias oxidantes, tóxicas e infecciosas; materiales radiactivos y corrosivos; y una gran gama de otros materiales peligrosos.
Valor de la Carga Por regla general, cuanto mayor sea el valor de los bienes de un embarque, mayor será el grado de elaboración del embalaje. Algunos bienes se clasifican de acuerdo con su valor neto, su valor agregado, uso final y valor intrínseco. Bienes de capital
Están compuestos, en su gran mayoría, por maquinaria de distinto tipo, vehículos, etc. Estos bienes tienen un valor agregado importante y un uso final específico. Debido a su peso y tamaño, no se ajustan a los embalajes corrientes. Algunas veces requieren una preparación ad-hoc que utiliza una paleta de base y una película plástica. En el caso particular de equipos electrónicos, por ejemplo, el empleo de espuma plástica está ampliamente difundido para lograr una amortiguación adecuada. Artículos semimanufacturados
Son aquéllos que requieren un procesamiento adicional o se utilizan en la producción de bienes finales de consumo. Algunos son bienes distribuidos a semigranel y su cantidad es tal que se necesitan unidades de embalaje de mayor tamaño como bolsas grandes de plástico, unidades de carga sin paleta y láminas de termoencogido. Bienes de consumo
Son bienes fabricados en serie en razón a su destino final y su embalaje depende íntimamente de su naturaleza (perecedera, frágil, estacional). Los alimentos, la ropa, los artículos para el hogar (muebles) y los electrodomésticos constituyen un buen ejemplo de estos bienes. Varios tipos de embalajes, de diversos materiales, se han diseñado para ellos. Bienes valiosos
Los embarques de bienes valiosos, incluidas las obras de arte, las antigüedades, las joyas, etc., deben embalarse de forma muy cuidadosa. El embalador debe tener en mente aspectos relacionados con la seguridad, tal como la cobertura del seguro que se contrate y las tasas de flete que se les aplican.
Materias primas
Se trata de productos comercializados internacionalmente en grandes cantidades y sujetos a fluctuaciones importantes de precio en el mercado. En general se transportan a granel o semigranel y, por tanto, no requieren prácticamente de embalaje para su transporte. Ejemplos típicos son los minerales, los cereales, el azúcar, la harina de pescado y el petróleo. Modos de transporte
El modo de transporte se elige después de analizar el recorrido de un embarque internacional a través de la cadena de distribución física y las características de las distintas clases de productos. El modo de transporte determina en gran medida las especificaciones del embalaje. La llegada de la carga al punto de embarque (puerto, aeropuerto o terminal terrestre) tiene lugar por carretera o por tren. En un primer caso, los bienes llegan a su destino final directamente, si los embarques son puerta a puerta. Cuando se trata de operaciones intercontinentales, los modos de transporte se reducen al aéreo o al marítimo. Por último, el transporte desde el punto de desembarque en el país importador se lleva a cabo generalmente por camión o tren. En general, la carga que se transporta por vía terrestre (vial o ferroviaria) o acuática (marítima, fluvial y lacustre) precisa un embalaje mucho más robusto y, por ende, más costoso, puesto que se ve sometida a un manejo mucho más rudo y a los efectos mecánicos del movimiento de estos tipos de transporte. Los envíos aéreos, por el contrario, requieren un embalaje más ligero, lo cual puede redundar en un menor costo del material del embalaje y de los fletes.
Marcado Características
El marcado reviste particular importancia en la distribución física internacional, puesto que es la forma de identificar cada pieza de la carga. Por su localización, el marcado está en estrecha relación con el embalaje de los bienes. El sistema métrico debe emplearse siempre que sea posible. Existen algunas recomendaciones básicas para el marcado:
Legibilidad: Las marcas, los números, los símbolos, etc., que se emplean como marcas, deben estar claramente expresados, permanecer legibles durante toda la operación de distribución física y además emplear la lengua del país de destino. Indelebilidad: La pintura empleada tiene que ser resistente al agua cuando la carga viaje en cubierta y -como precaución general- a la humedad. Localización: Se deben poder identificar con facilidad las marcas nuevas y borrar las viejas, para evitar confusiones. Es aconsejable ponerlas en el flanco y la cara superior del bulto, especialmente si se están usando los símbolos internacionales de manipulación. Suficiencia: El marcado de un embarque debe suministrar información acorde con las recomendaciones técnicas que se enumeran en la sección siguiente. Conformidad: El marcado debe realizarse de acuerdo con la legislación del país importador y del exportador, y con las disposiciones aduaneras del punto de
llegada (puerto, aeropuerto, etc.) donde, por razones de seguridad, la simplicidad de la marca disminuye la posibilidad de saqueo o robo. La identificación más importante es la marca y el número del embarque, seguidos de otras marcas como el nombre del consignatario, el destino, el peso, etc. Las recomendaciones mencionadas se aplican a los modos particulares de transporte (marítimo, aéreo, carretero y ferroviario) y al multimodal (contenedorizado). Existe una serie de normas para el marcado de contenedores (ISO). Las marcas de la carga se consignan en las cartas de porte del modo de transporte utilizado, según sea carretero y ferroviario (CIM y CMR), marítimo (B/L), aéreo (AWB) y multimodal (MTD o MULTIDOC, COM-BIDOC, FIATA, etc.). Tipo de marcas
La CEPE, por intermedio de su grupo de trabajo sobre la simplificación de los procedimientos de comercio exterior, adoptó en 1979 la Recomendación N° 19 sobre "Simplificación del marcado para embarques", la cual comprende los siguientes tipos de información, ideados para facilitar la identificación y la manipulación adecuada de la carga:
Mar cas est ánd ar
Información referente al comprador, número de referencia, destino y número del bulto que debe figurar en los bultos y constar en los documentos.
Marcas informativas
Información adicional, como peso bruto, país de origen o número de la licencia de importación, que se requiera sobre cada bulto.
Marcas de m anipulación
Instrucciones de manipulación y advertencia de peligro mediante el uso de símbolos internacionalmente aceptados (Ver Gráfico 14).
Símbolos Pictóricos ISO Fueron desarrollados por la ISO (ISO 780:1983) como un conjunto de símbolos usados convencionalmente para el marcado de ítems por transportar (excepto los bienes peligrosos). De esta manera se resuelven los problemas planteados por la diferencia de lenguas y el analfabetismo. Al transmitir el mensaje a estibadores y consignatarios, estos símbolos contribuyen a una adecuada manipulación de la carga en los puntos de embarque y desembarque. Los símbolos deben ser pintados o reproducidos en color negro sobre fondo claro (preferiblemente blanco), si el color externo del embalaje es oscuro. El tamaño total de las marcas debe ser de 100 mm, 150 mm ó 200 mm, a menos que las piezas por marcar sean más pequeñas. De igual manera, el número, la localización y la posición de los
símbolos deben guardar relación con su forma y tamaño. Hasta donde sea posible, las instrucciones de manipulación -cuando acompañan los símbolos- deben estar escritas en una de las lenguas utilizadas comúnmente en el comercio internacional o en la lengua del país de destino. (Ver cuadros abajo).
Cuadro 1
Fuente Packaging – Pictorial parking for han dling of goods. ISO 780:1983 (E) Cuadro 2
Materiales Peligrosos El transporte de materiales peligrosos en los diferentes modos de transporte está regido por normas internacionales que contemplan claras indicaciones sobre el rotulado. Los siguientes acuerdos están en vigencia: "Normas internacionales sobre transporte de productos peligrosos por vía férrea" (RID), anexadas al convenio COTIF; "Acuerdo europeo sobre transporte internacional de productos peligrosos por carretera" (ADR), bajo los auspicios de la IRU y la CEPE; el "Código marítimo internacional sobre mercancías peligrosas" (IMDG) recomendado por la OMI; y las instrucciones técnicas sobre transporte apropiado de productos peligrosos por vía aérea elaboradas por la IATA y la OACI ("Normas sobre productos peligrosos"). Unitarización
El concepto de unidad de carga significa el agrupamiento (groupage) de uno o más ítems de carga general, que se movilizan como una unidad indivisible de carga. Por lo tanto, cuando se introduce cierto número de latas de aceitunas en una caja de cartón, se constituye una unidad pequeña de carga. Si más o menos 20 de estas mismas cajas se colocan sobre una paleta, se constituye una unidad de carga. Y si varias paletas se introducen en un contenedor, también se tendrá una unidad de carga.
La manipulación y el almacenamiento tradicionales de la carga, que implicaban una movilización manual de ítems individuales, tenían los siguientes inconvenientes:
La permanencia más larga de los buques en los puertos por la lentitud de la manipulación manual de la carga. Los costos de la manipulación manual, que representan un alto porcentaje del costo total de la operación, han aumentado con rapidez en muchas partes del mundo. Los ítems pequeños y sueltos, susceptibles de daño y pérdida, causan problemas a consignadores y consignatarios, y aumentan el valor del seguro y los costos del transporte.
Los avances tecnológicos alcanzados en este campo beneficiaron, en primer lugar, a la carga líquida y a granel. Se diseñaron buques para trayectos largos y las instalaciones de los puertos se mejoraron para permitir operaciones de embarque y desembarque mucho más rápidas. Esta tecnología fue introducida en los países desarrollados y en la actualidad la mayoría del tráfico de carga se compone de carga unitarizada. No obstante, en los países en vías de desarrollo poco a poco esta tecnología ha ido ganando un porcentaje importante del tranco total de carga en años recientes. Estas naciones aún tienen un flujo importante de carga no unitarizada, compuesto de cajas, tambores, fardos, sacos, etc. En términos de unitarización, el tranco entre los países desarrollados y los países en desarrollo es desequilibrado. La paletización y la contenedorización constituyen las modalidades más comunes de unitarización de la carga (ver Gráfico 15). Paletización
La unitarización en paletas, que representa uno de los primeros intentos de unitarización de la carga, consiste en colocar o anclar un cargamento sobre una plataforma construida con diversos materiales. Este método facilita la manipulación mecanizada de la carga. En operaciones totalmente paletizadas, la carga se coloca sobre una paleta en la fábrica (al pie de la línea de producción) y por lo general no se retira de ella hasta que llega a los locales del minorista o consumidor. La paletización de la carga facilita bastante el transporte de bienes y la mecanización de la manipulación (camiones montacargas de movimiento horizontal y vertical), además de fomentar el diseño de vagones, camiones, buques y aviones destinados al transporte de carga sobre paletas. Su uso se ha extendido a los modos de transporte aéreo y terrestre, así como a las operaciones multimodales. Existe una multitud de tipos y tamaños de paletas, para las que la ISO ha establecido unas normas estándar. Según los productos que soporten, pueden apilarse de manera vertical durante el almacenamiento o la estiba. Generalmente, las paletas se pueden emplear con la infraestructura y los medios de transporte (vehículos) existentes, sujetos a ciertas modificaciones que permitan la utilización de camiones montacargas.
Las paletas se emplean bastante para el transporte internacional, el almacenamiento en la industria, las redes de distribución y el transporte local. Pueden recubrirse con láminas plásticas por medio de un proceso llamado "recubrimiento por encogimiento" o "termorretráctil" que las hace resistentes al mal tiempo y, hasta cierto punto, las protege también contra el saqueo.
Definición de Paleta De acuerdo con las recomendaciones ISO 445:1965 (EFR), sobre terminología relacionada con las paletas, una paleta es "una plataforma de carga que consiste básicamente de dos bases separadas entre sí por soportes, o una base única apoyada sobre patas de una altura suficiente para permitir su manipulación por medio de camiones montacargas o camiones paleteros (el término incluye paletas planas, de caja o con pilares)". Características
Las paletas deben tener las siguientes características:
Resistencia al maltrato y a daños accidentales, capacidad de sostener la carga sin flexionarse demasiado y de resistir manipulación y almacenamiento sin fracturarse. Su peso debe ser tal que permita manipularlas de forma manual y la relación pesoresistencia no debe ser tan alta que se dañe seriamente en caso de caerse. Por otra parte, sus medidas deben ser lo suficientemente precisas como para permitir la utilización de maquinaria de manipulación automático. Cuando son durables, su diseño debe permitir reparaciones económicas. Además, deben ser resistentes al fuego y a la humedad, ya que es muy probable que se movilicen y apilen a la intemperie.
Ventajas
Uso múltiple: En el proceso de producción, en el transporte de bienes al interior de los países de origen o destino, en el almacenamiento o bodegaje y en el transporte internacional, según la cadena de distribución. Baja inversión en unidades y equipos, especialmente si se le compara con otras modalidades de unitarización. Mejor calidad del transporte, gracias a una mayor rapidez en la rotación de buques, vagones ferroviarios, camiones o aviones. Agilización de la manipulación en bodegas, terminales de carga, y del cargue y descargue del vehículo utilizado. Mayor productividad de la mano de obra en todas las operaciones. Posibilidad de producirlas en los países en desarrollo.
Contenedorízación
Definición
Según la publicación ISO 830:1981 (EFR), relativa a contenedores de carga, un contenedor es un "elemento del equipo de transporte, de carácter permanente y, por lo tanto, lo suficientemente fuerte para ser utilizado varias veces, especialmente diseñado para facilitar el transporte de productos por uno o varios modos de transporte suprimiendo el proceso intermedio de recargue entre los modos, provisto de dispositivos para un manipulación rápido, especialmente su transferencia de un modo de transporte a otro y concebido para ser llenado y vaciado de manera expedita, cuyo volumen interior es de 1 m3 (35,3 pies3) o más. El término, contenedor de carga, no incluye ni vehículos ni embalajes convencionales". Funciones Los contenedores desempeñan una serie de funciones, de las cuales las más importantes son:
Servir como unidad de carga para el transporte combinado. Hoy en día se utilizan, en la gran mayoría de los casos, para el transporte multimodal. Servir como embalaje. Los contenedores constituyen un "embalaje adicional" que protege la carga y contribuye, en gran medida, a que el servicio puerta a puerta se realice sin altibajos. Facilitar el apilamiento, por razones de seguridad y para el almacenamiento de los productos en su lugar de origen, antes de ser transportados, durante el tránsito o en el lugar de destino. Agilizar la manipulación. Los contenedores facilitan el transporte de productos desde la línea de producción hasta la terminal de carga, así como su cargue y descargue en o desde los distintos vehículos de transporte.
Ventajas e Inconvenientes Aunque el balance general de la introducción de los contenedores ha significado numerosas ventajas al transporte internacional, todavía quedan ciertos inconvenientes para resolver en el futuro. La utilización de contenedores presenta ventajas específicas para cada uno de los distintos modos de transporte:
Transporte ferroviario: Permite mayor rendimiento del equipo rodante; mayor conveniencia para las necesidades del embarcador, puesto que los contenedores pueden apilarse hasta dos por vagón; en el transporte ferroviario, los contenedores compiten favorablemente con la combinación alternativa de ferrutaje (piggy-back). Transporte carretero: El uso de contenedores se traduce en importante ahorro de tiempo, tanto para los conductores como para los camiones, además de asegurar un flujo constante de carga. Transporte marítimo: Baja permanencia de los buques en puerto, disminución de costos en la manipulación portuaria y menor congestión en las bodegas portuarias, dada su posibilidad de apilamiento (hasta tres contenedores por pila). Transporte aéreo: Los contenedores permiten manipulación expedito de la carga y alta eficiencia en la operación de cargue y descargue, así como una mejor utilización del espacio en las bodegas inferior y principal de los aviones.
Transporte multimodal: La contenedorización constituye uno de los principales factores en su aparición. Ella hace del tránsito directo la forma lógica y económica de transportar carga.
Ventajas
Eliminan la manipulación en las terminales de transbordo, ya que se manejan como una sola unidad de carga. Permiten una manipulación más seguro, puesto que reducen las posibilidades de saqueo y disminuyen el riesgo de daño o pérdida. Permiten obtener primas de seguro más favorables, en comparación con las que rigen para embarques de carga no unitarizada. Requieren menos embalaje y algunas veces ni siquiera lo requieren (como en el caso de líquidos o productos en polvo que vienen en tanques) para los embarques contenedorizados. Estimulan la expansión del uso de los carnés de tránsito aduanero para el transporte carretero (TIR). Facilitan la implantación de la carta de porte directo (through way bilis) para la documentación de carga que utiliza más de un modo de transporte, como en operaciones multimodales. Este es el caso de MTD, COMBIDOC y del conocimiento de transporte combinado FIATA. Permiten la consolidación de carga (LCL y FCL) proveniente de diferentes consignadores destinada a distintos consignatarios. Tienen tasas especiales en los fletes, puesto que las conferencias navieras y las aerolíneas comerciales IATA ofrecen fletes preferenciales para embarques enviados en contenedores (tarifa de flete FAK).
Inconvenientes
Costo: Su operación precisa una inversión alta de capital por parte del embarcador, ya que supone la compra, leasing o arrendamiento de los contenedores. Por parte de los gobiernos, implica inversiones significativas en la adecuación de puertos, hecho que puede retardar la implantación plena del transporte contenedorizado en los países en desarrollo. Problemas laborales: El manipulación de carga contenedorizada no requiere de una utilización intensiva de mano de obra y, por consiguiente, se hace necesario entrenar a los estibadores para que realicen otro tipo de actividades en los puertos, lo cual no siempre es factible a corto plazo. Diferencia en las especificaciones técnicas: La utilización de contenedores ISO estandarizados está ampliamente difundida en todo el mundo. No obstante, los llamados "contenedores intermodales" que realizan diferentes trayectos requieren que los distintos vehículos de transporte (camiones, buques, aviones) estén provistos de dispositivos especiales como ranuras, etc. Igualmente, ciertos OTM han diseñado contenedores de diversos tamaños, lo que dificulta la utilización de vehículos que no pertenecen a su propia flota (compañía Sealand). En la actualidad, las organizaciones intergubernamentales buscan una armonización internacional de las especificaciones técnicas. Desequilibrio en el comercio contenedorizado entre los países en desarrollo y los desarrollados: Mientras que en los primeros la composición de los productos de exportación incluye muchos productos perecederos (estacionales) y factores de
estiba altos (carga a granel), en los segundos el flujo comercial está compuesto, en su mayoría, por manufacturas y bienes de capital. No obstante, el número de contenedores que regresan vacíos de los países en desarrollo viene disminuyendo rápidamente por el aumento del uso de contenedores para distintos productos y, hasta un cierto punto, por el uso de contenedores colapsables. El transporte terrestre, carretero o ferroviario ofrece servicios de transporte de contenedores que utilizan tanto vagones y camiones especializados como no especializados. Los primeros están provistos de dispositivos especiales como ranuras, sistemas de rodamiento, etc., en remolques y semiremolques rígidos o articulados, en tanto que los segundos son equipos normales adaptados para el transporte de contenedores. Para el transporte marítimo se han diseñado buques con capacidad mayor de 3.000 TEU para travesías interoceánicas, y embarcaciones pequeñas, llamadas alimentadoras (feeders), que transportan un número menor de contenedores que recogen en distintos puertos de una misma zona. Este tipo de embarcaciones se encuentra comúnmente en la cuenca del Caribe o del Mediterráneo. Los buques de autotransbordo (RO/RO) y de transflotación (FLO/FLO) también transportan contenedores en sus remolques o barcazas, respectivamente. En último término, los buques convencionales, como los cargueros de línea y los buques eventuales -"tramp"- están también en capacidad de embarcar contenedores en cubierta. El transporte aéreo presta el servicio de transporte de contenedores al utilizar las unidades de carga unitarizada (ULD-United Load Devices) desarrollados por la IATA. A pesar de que los contenedores ISO de 10,20 y 40 pies pueden transportarse en un Jumbo B-747 F, por ejemplo, en operaciones de transporte verdaderamente intermodal por ferrocarril, carretera o mar, este tipo de servicio por vía aérea ha tenido un desarrollo muy limitado debido, entre otras razones, al peso de los contenedores.
MODOS DE TRANSPORTE Después de haber analizado la carga por transportar, el gerente de DFI entra a la segunda fase de toma de decisión. Comienza por la revisión de las principales rutas que cada modo de transporte utiliza en las distintas zonas geográficas. Revisa también la descripción general de las terminales de carga que utilizan los vehículos de cada modo de transporte. La siguiente parte incluye un análisis completo de los cuatro modos de transporte y de las operaciones multimodales. A continuación se presenta una descripción de las características y una evaluación de los vehículos de transporte que se emplean en la actualidad y del tipo de servicio que prestan. La sección concluye con una explicación de los distintos tipos de contratos y documentos que se requieren para realizar el transporte, y una revisión general de las regulaciones sobre funcionamiento para los distintos modos de transporte en el plano internacional.
Rutas y Terminales Redes mundiales de transporte
A pesar de ser uno de los modos de transporte más antiguos, los ferrocarriles no han tenido un desarrollo en servicio similar al que experimentaron los demás modos. Esta situación se debe a factores como la falta de interconexiones entre las redes de países vecinos, las diferencias entre los varios tipos de ancho de la vía férrea, etc. Esto también sucede en las vías de transporte carretero. Esto determina en el Gerente la realización de
una investigación minuciosa, de acuerdo al lugar a donde pretende llegar, basándose principalmente en las ayudas que ofrecen las embajadas y las Cámaras de Comercio de cada País. Día tras día, la red de transporte adquiere cambios, algunos son minúsculos, otros alcanzan la importancia suficiente para declarar un mapa desactualizado. Por eso es conveniente desarrollar un plan para la obtención de la información fidedigna de las rutas implementadas en cada país. Transporte marítimo
La carga marítima es transportada por las diferentes compañías navieras comerciales a través de las rutas marítimas establecidas. Los servicios prestados por estas compañías se realizan utilizando las distintas rutas, según el tipo de servicio prestado -regular (conferenciado o no conferenciado) o arrendado- y difiere en función del tipo de carga. En términos generales existen dos tipos de rutas en el transporte marítimo:
Principales Rutas Marítimas Son aquéllas por donde tiene lugar el mayor tráfico y generalmente conectan regiones entre las que existe un flujo comercial importante. Pese a que algunas se establecieron hace muchas décadas, otras recientes se han desarrollado como resultado de la explotación y puesta en producción de nuevos depósitos de minerales, campos petroleros, áreas agrícolas y complejos industriales. Las siguientes son las principales rutas marítimas entre las distintas regiones en desarrollo: África
África-Lejano Oriente África-Costa Este y del Golfo de México África del Sur-Europa.
Asia
Asia/Australasia-Lejano Oriente Australasia-Europa Australasia-Costa Oeste y del Golfo de México Australasia-Costa Oeste de América del Norte.
Lejano Oriente - África
Lejano Oriente-América Central y del Sur Lejano Oriente-Europa Lejano Oriente-Costa Oeste de América del Norte Lejano Oriente- Mediterráneo Lejano Oriente-Medio Oriente Sureste Asiático-Costa Este de América del Norte-Lejano Oriente.
América Latina
El Caribe-América Central y del Sur-Costa Oeste y del Golfo de México El Caribe-Europa América Central-Europa América Central y del Sur-Lejano Oriente América del Sur-Mediterráneo.
Medio Oriente
Medio Oriente/Mediterráneo-Australia Medio Oriente/Mediterráneo-Costa Este de América del Norte Medio Oriente/Mediterráneo-Costa Oeste de América del Norte.
Regiones Desarrolladas
Las principales rutas marítimas son las siguientes:
Europa-América del Norte-Costa Este de Canadá/Grandes Lagos Europa-Costa Este de América del Norte Europa-Costa del Golfo de México Europa-Costa Oeste de América del Norte Europa-Australia/Nueva Zelanda Europa-Japón América del Norte-Australia/Nueva Zelanda América del Norte-Japón Japón-Australia/Nueva Zelanda.
Rutas Marítimas Nuevas Estas rutas conectan las regiones en desarrollo, prestando principalmente un servicio al tráfico Sur-Sur. El flujo comercial entre los países en desarrollo, en regiones geográficas distantes, se ha ampliado sólo durante las últimas décadas. Algunos países recientemente industrializados han establecido estas rutas mediante la prestación de un servicio que han llamado "pionero", con el propósito de consolidar su posición en el mercado de fletes para poder capturar el aumento de flujo comercial cuando se produzca. África
África Oriental y Occidental-Costa Este de América del Sur
América Latina
América Central y del Sur-Medio Oriente
Transporte aéreo
Las compañías aéreas prestan servicios de carga a escala mundial a través de numerosas rutas. Los mecanismos del acuerdo interlíneas de la IATA, y su cámara de compensaciones para pago de fletes a las distintas aerolíneas que transportan un mismo embarque en diferentes trayectos, da al usuario (embarcador) la oportunidad de utilizar este modo de transporte para el envío de carga a casi todos los sitios más importantes en cualquier país del mundo (ver mapa abajo).
Cuadro 4 Principales Rutas en el Mundo
Ciertas rutas muestran tráfico más frecuente, lo cual refleja una mayor intensidad del flujo de carga aérea que se realiza a través de ellas. Es el caso de la zona del Atlántico Norte, donde numerosos vuelos cruzan el océano desde Europa hasta América del Norte y viceversa. Otra zona importante es la que comprende los vuelos euroasiáticos, sea a través de los países del Medio Oriente y el Golfo Pérsico o a través de las rutas del Norte (vía Estados Unidos, Polo Norte, o la Comunidad de Estados Independientes) a los países del Sureste Asiático o del Lejano Oriente. Igualmente, las rutas interamericanas constituyen una red muy completa que conecta a América y el Caribe con África, Asia, Europa y Oceanía. Los vuelos interasiáticos constituyen una densa red, pero no así los servicios transafricanos Este-Oeste y viceversa que son todavía escasos.
Rutas Afroasiáticas Los países africanos en su mayoría están conectados con Asia y Oceanía a través de las ciudades del África Oriental, y también mediante las rutas meridionales indias con Australia (Perth).
Rutas Afroeuropeas Todos los países de África Oriental, Occidental y Meridional se encuentran conectados a la mayoría de las ciudades europeas. Una densa red aérea une los países del Magreb con Europa.
Rutas Afronorteamericanas Los países de África Occidental y del Magreb están unidos con la Costa Este y el Oeste de Estados Unidos por vuelos directos o a través de ciudades europeas.
Rutas de Australasia La frecuencia de los servicios aéreos de esta zona ha aumentado mucho, tanto dentro como fuera de la región. La actual red aérea incluye Australia, Nueva Zelanda y todos los países y territorios del Pacífico Sur, los cuales están conectados con los países asiáticos.
Rutas Euroasiáticas Se trata de una zona de tráfico aéreo que ha adquirido gran importancia, tanto hacia el Este como hacia el Oeste. Los vuelos entre ambos continentes se realizan en forma directa o a través de Alaska, la Comunidad de Estados Independientes o los países del Golfo Pérsico en el Medio Oriente.
Rutas Euronorteamericanas Con relación a las otras, éstas son las rutas de mayor tráfico, lo cual refleja el gran flujo de carga aérea entre los países situados en estas zonas geográficas. Canadá y Estados Unidos están estrechamente conectados con Europa, y sirven como escalas en el tránsito hacia Asia y América Latina.
Rutas entre América Latina-África-Asia-Europa-Oceanía Los países de América Latina están bien conectados, ya que existen servicios frecuentes que unen entre sí a América Central, América del Sur y el Caribe. No existe una conexión directa con Asia y los vuelos se realizan a través de América del Norte (Los Ángeles, San Francisco, Anchorage o Vancouver) u Oceanía (Papelee, Auckland, Sydney). La conexión con África (Angola, Costa de Marfil, Nigeria y Suráfrica) se realiza a través de Brasil. Con Europa, a través de los países del Caribe, así como por Argentina, Brasil, Colombia, México y Venezuela. Las conexiones con Oceanía son directas, vía Chile-Tahití o Argentina-Nueva Zelanda-Australia, o vía Costa Oeste de América del Norte.
Rutas entre El Medio Oriente-África-Asia-Europa-Oceanía Es el área más importante de tránsito para el tráfico euroasiático y eurooceánico de carga. Todos los países de estas regiones están conectados por vuelos frecuentes entre los cuatro continentes y a través de Europa y África, con América del Norte y América Latina.
Rutas entre América del Norte y Asia Canadá y Estados Unidos, a través de Vancouver, Anchorage, Los Ángeles y San Francisco, están conectados con China, Corea, Japón y los países de la ASEAN (Asociación de Países del Sureste Asiático). Transporte multimodal
El desarrollo de la red mundial de transporte multimodal ha estado directamente relacionado con aquél de las redes de los diferentes modos de transporte comprendidos en las rutas multimodales. El servicio de transporte multimodal se ha expandido en décadas recientes, por la mayor utilización de contenedores y la iniciación de operaciones combinadas de transporte en las modalidades de auto-transbordo (RO/RO), ferrotransbordo (RA/RA), transflotación (FLO/ FLO) y ferrutaje (Rail-Road, RA/RO y piggy-back), entre otros (Ver Gráfico 16). No existen rutas multimodales como tales, puesto que se utilizan las redes de los otros modos existentes (tierra, agua o aire). Estas rutas son operadas por los OTM, en su mayoría organizados como compañías multinacionales, multimodales que operan en los países industrializados (ver mapa abajo).
Cuadro 5 Principales Rutas de Transporte Multim odal y Con tenedorizado en el Mundo
Gráfic o 17. Interfases entre m odo s d e transp orte
La consolidación de cargas constituye una de las tareas importantes que se realizan en los terminales, y desde la aparición de los contenedores, ésta constituye una de las funciones sustanciales. La operación, llamada consolidación o grupaje, se lleva a cabo cuando cargas pertenecientes a uno o varios consignadores se dirigen a uno o varios consignatarios. En el tráfico de contenedores, la asignación de tarifas utiliza esta modalidad para aquellos con carga completa (FCL) o carga parcial (LCL). Los terminales de carga en puertos y aeropuertos pueden ser estatales o privadas. Estas últimas pertenecen a compañías navieras, aerolíneas comerciales o a empresas operadoras. Según el concepto general, los terminales terrestres, puertos y aeropuertos, alojan los distintos entes que intervienen en la operación, a saber, la autoridad responsable del terminal, la aduana, los representantes de los transportadores (armadores, aerolíneas y transporte interno) y los agentes (embarcadores, OTM, transitarios). En años recientes se han venido utilizando áreas especiales -sobre todo en puertos acuáticos-, como patios para contenedores, con el fin de apilar y reparar estas unidades de carga y, cuando es preciso, consolidar la carga.
ESTRUCTURA DE LOS MODOS DE TRANSPORTE Características Transporte Ferroviario
El transporte ferroviario se caracteriza por costos fijos y variables relativamente bajos. El cargue, descargue, facturación y cobro, y el traslado de gran cantidad de productos en
multitud de despachos por tren, encarecen los costos en el terminal. El aumento creciente del volumen, y su efecto sobre la reducción de los costos en el terminal, se refleja en algunas economías de escala importantes. El mantenimiento y la depreciación de vías e instalaciones del terminal y los gastos de administración relativamente elevados, aumentan los costos fijos. Por definición, los costos variables en este modo de transporte varían en proporción a la distancia y al volumen de los despachos; no obstante, existe cierto grado de indivisibilidad en algunos de ellos como los de la mano de obra. Aunque todavía se discute sobre la proporción exacta, generalmente se considera que los costos variables representan un tercio del total. El efecto neto de unos costos fijos altos y unos variables relativamente bajos, produce economías de escala significativas en este modo de transporte. Por tanto, el costo por unidad desciende cuando se distribuyen los costos fijos en un volumen mayor de carga.
Ventajas Capacidad
Cuando se trata de volúmenes muy grandes de carga, el transporte ferroviario presenta mayores ventajas a causa de su mayor capacidad en relación con la del transporte carretero o aéreo. Ciertos trenes, como los llamados trenes bloque que transportan cerca de 12.000 TM, pueden llegar a competir con buques de mediano tamaño. El apilamiento de contenedores, en pilas de dos en dos, es muy común en los trenes de Estados Unidos, Canadá y recientemente de México. Flexibilidad combinada
Se presenta en el subsistema ferroacuático, en el que los vagones de tren se transportan en buques portatrenes (ferries). A este sistema se le conoce mejor con el nombre de ferrotransbordo (RailOn/RailOff, RA/RA). Velocidad
Gracias a la naturaleza de las nuevas vías férreas los rieles y a la fuerza cada vez mayor de las locomotoras. Documentación y aduana
La documentación es similar a la que se necesita para el transporte por carretera: Una carta de porte (CIM, MULTILAF) y un carné aduanero, TIF.
Inconvenientes Poca flexibilidad
En comparación con el transporte carretero, el transporte ferroviario tiene menor flexibilidad que se deriva de las características de la red y las diferencias en el ancho de las vías, aunque esta limitación ha sido parcialmente resuelta gracias a los ejes intercambiables. Transbordos
Según la localización de los sitios de producción con relación a las estaciones del tren, casi siempre es necesario el transporte previo o posterior al embarque de la mercancía lo cual implica mayor manipulación y mayor riesgo de daños. Saqueo
El transporte ferroviario es más susceptible de saqueo, a causa de un mayor número de escalas y de estaciones de almacenamiento, entre el origen y el destino final. Transporte Carretero
El transporte por carretera tiene características de costos que contrastan grandemente con las del ferrocarril. En efecto, este modo de transporte exhibe los menores costos fijos, entre todos los modos de transporte por las siguientes razones:
Los transportadores por camión no son propietarios de la carretera sobre la que se movilizan. Un camión de carga constituye una unidad económica pequeña. Las operaciones en la terminal no exigen equipos costosos. Los costos de la mano de obra para el cargue y descargue de camiones son mucho menores que los de los trenes.
Los costos variables, en cambio, tienden a ser altos puesto que los usuarios costean la construcción de las carreteras y su mantenimiento, mediante impuestos a la gasolina, peajes e impuestos por km/peso. Los costos del transporte en camión se distribuyen entre los gastos de terminal y los de traslado propiamente dicho. Es posible afirmar que los costos del terminal, recogida y entrega, manipulación en plataforma, almacenamiento, facturación y cobro, representan entre 15% y 25% del total de los costos. Estos gastos, calculados sobre el valor por TM, varían fácilmente cuando el tamaño del despacho está por debajo de 1.000 Kg. a 1.500 kg. Para despachos mayores de 3.000 Kg., el costo desciende progresivamente puesto que la recogida y la entrega son más fáciles que cuando se trata de envíos de menor tamaño.
Los costos de la movilización propiamente dicha, representan entre 50% y 60% del costo total. No es posible afirmar con toda certeza que el costo por unidad, en el transporte en camión, sea indirectamente proporcional a la distancia o al volumen de la carga. No obstante, los costos totales sí disminuyen en forma directamente proporcional al tamaño del envío y a la distancia, puesto que los costos del terminal y otros costos fijos se reparten entre más toneladaskilómetro (TM/Km.), aunque no de manera tan significativa como en el caso del transporte por tren.
Ventajas Versatilidad
Permite acceso más rápido a las instalaciones de los despachadores/ embarcadores y destinatarios que cualquiera de los demás modos de transporte terrestre, lo cual facilita la operación de recogida y entrega de la mercancía. Cuando la ruta planeada originalmente se encuentra bloqueada, o cuando el tráfico está congestionado, se pueden utilizar rutas alternativas, lo cual permite cumplir la fecha y el horario establecido ("justo a tiempo"JAT). Además, es posible movilizar en buques portatrenes (ferries) los camiones con su remolque o los remolques solos, a través del servicio auto trasbordo (RollOn/RollOff, RO/RO) y en vagones plataforma de ferrocarril (servicio de ferrutuaje piggyback) especialmente en países montañosos. Accesibilidad
Una de las ventajas más significativas del transporte por carretera es la agilidad de los vehículos para la distribución. En consecuencia, generalmente está en capacidad de ofrecer un verdadero servicio puerta a puerta sin que medie manipulación o trasbordo. Prontitud
Por su flexibilidad, la partida y llegada de camiones puede fijarse con relativa exactitud, lo que evita demoras. Éstas ocurren, casi siempre, a consecuencia del mal tiempo u otras circunstancias excepcionales. Seguridad
El conductor acompaña el camión durante todo el trayecto, ejerciendo una supervisión personal que permite reducir el riesgo de daños y saqueo. Costos de embalaje
El transporte en un vehículo especializado es ideal para casi todas las mercancías y para algunas clases de carga a granel en cantidades pequeñas. En comparación con otros modos, el transporte carretero exige con frecuencia menor embalaje e incluso lo hace innecesario.
Documentación y aduana
La documentación requerida es sencilla cuando se trata de formularios normalizados (CMR, Grupo Andino "Decisión N° 257"). Si el transportador está afiliado al sistema de carné aduanero TIR, u otro similar, no es necesario hacer revisión de aduana en los países adherentes al sistema por los cuales atraviesa la carga bajo custodia aduanera.
Inconvenientes Capacidad
El transporte carretero no puede competir con los otros modos de transporte; los vagones del tren, los buques y los aviones tienen una capacidad mucho mayor que la de los camiones. Además, existen normas que limitan el tamaño y peso de estos vehículos. Grandes distancias
El transporte carretero únicamente puede operar dentro de ciertos límites y por tanto, debe dejar que los embarques a gran distancia los realicen otros modos de transporte. Congestiones de tráfico
En algunos países las congestiones de tráfico, que se han convertido en un gran problema, causan serias demoras en los despachos de carga. Regulaciones de tráfico y vías
Los controles internos de seguridad, la dimensión de las carreteras, la capacidad de los puentes, etc., no están estandarizados en todos los países en vía de desarrollo. La agitación política (grupos guerrilleros, por ejemplo) afecta seriamente el acceso del transporte terrestre (ferrocarril o carretera) a algunas regiones del mundo, especialmente en África y América Latina. Transporte marítimo El mar constituye una vía excelente, ya que por su conexión con otras vías acuáticas naturales o artificiales, es posible el acceso al interior de muchos países. Entre ellas se encuentra el sistema de la cuenca del Amazonas y la del Río de la Plata, en América del Sur; la vía fluvial marítima del San Lorenzo y los Grandes Lagos, en América del Norte; los ríos Congo y Níger, Mekong y Yang Tse Kiang en África y Asia, respectivamente. Las vías acuáticas no son tan numerosas ni tan accesibles como las rutas aéreas, y por lo tanto es preciso emprender algunas obras de adecuación como la remoción de rocas sueltas y otros obstáculos, y el dragado de lugares poco profundos para hacer más fluido el transporte acuático. La parte más significativa de la inversión de capital que realizan los transportadores acuáticos está en el equipo de transporte y en cierta medida en gastos del terminal.
Puesto que las vías acuáticas y los puertos son generalmente de propiedad y manejo estatal, solamente una porción pequeña de dichos costos de infraestructura, especialmente aquellos costos operacionales de las vías acuáticas interiores, se deben a los transportadores acuáticos. Los costos fijos más importantes de los transportadores acuáticos están relacionados con las operaciones en el terminal y comprenden las tarifas portuarias (una vez que el buque entra en el puerto marítimo) y los costos de manipulación de la carga. Los bienes transportados a granel están sujetos a tarifas distintas cuando se utiliza equipo de manipulación mecanizado. No obstante los altos costos del terminal son compensados por los muy bajos de navegación. Los costos variables, que comprenden los relacionados con el manejo del equipo de transporte, son especialmente bajos debido a la escasa fuerza que exige el movimiento a baja velocidad. Con altos costos del terminal y muy bajos de navegación, el costo por TM/km desciende sensiblemente con la distancia y el tamaño del embarque. Así pues, el agua constituye una de las vías de transporte más económicas para grandes distancias y para grandes volúmenes de carga a granel.
Ventajas Capacidad
Este es el modo que emplean los vehículos de transporte de mayor capacidad. En la actualidad hay buques petroleros de 500.000 TM. Competitividad
Gracias a su gran capacidad y a la fuerza motriz que emplea, este modo de transporte se beneficia de las economías de escala, lo cual le permite ofrecer tarifas de flete más bajas que cualquier otro modo de transporte. Flexibilidad en los tipos de carga
En mayor medida que cualquiera de los otros, este modo de transporte ofrece gran variedad de buques para los distintos tipos de carga, a saber: Carga general (suelta y unitarizada); carga a granel (líquidos: Tanqueros de diferentes tipos; sólidos: Buques graneleros y buques de servicio combinado) y carga refrigerada. Continuidad de las operaciones
En un rango de 24 h, este modo de transporte es menos susceptible de sufrir variaciones, por condiciones climáticas adversas.
Inconvenientes Accesibilidad
Generalmente, los puertos marítimos están ubicados en sitios apartados de los lugares de producción y del destino final de las mercancías. Por tanto, siempre precisa transporte previo y posterior a la llegada de la carga al puerto, lo cual implica más manipulación y
mayor riesgo de daño. Además, cuando hay que hacer un trasbordo, el tiempo que la carga permanece en tránsito es más largo. Algunas rutas marítimas se cierran en invierno por congelamiento (como la del Río San Lorenzo) y el acceso al interior de Canadá o Estados Unidos se hace imposible. Costos de embalaje
La manipulación en puerto exige un embalaje de la carga resistente y relativamente costoso. Velocidad
Todos los demás modos de transporte son más rápidos, incluso cuando se trata de los últimos modelos de buques portacontenedores (buques celulares de tercera y cuarta generación). La duración promedio de la travesía es más larga que por aire o por tierra (ferrocarril o camión), lo que repercute sobre los intereses y el monto del capital inmovilizado por inventario. Frecuencia de los servicios
El despacho de buques no ofrece tantas posibilidades como el servicio de carga aérea regular, el transporte carretero o ferroviario. La menor frecuencia de los servicios de transporte marítimo aumenta la duración del almacenamiento de la mercancía, lo cual se traduce en una baja rotación de inventarios. Congestión portuaria
Es cada vez más frecuente, especialmente en aquellos países donde no se produjo una adecuación de las instalaciones portuarias (los países exportadores de petróleo) paralela al aumento de su comercio exterior. Esto distorsiona el tráfico y aumenta considerablemente los gastos por sobrestadía. Transporte aéreo El aire, como vía natural, es una ruta más universal que el agua, puesto que permite el acceso a todas partes del globo. El transporte aéreo es bastante flexible, ya que cada vuelo es único y no afecta a los demás. La mayoría son de carácter internacional y requieren de acuerdos y cooperación internacionales para poder operar. Las características de los costos del transporte aéreo son similares a las de los porteadores carreteros o acuáticos. Los terminales aeroportuarios y el espacio aéreo no son propiedad de las aerolíneas; éstas, compran los servicios aeroportuarios que necesitan, como combustible, almacenamiento, arriendo de espacio, derechos de aterrizaje, etc. Los costos del terminal incluyen manipulación en tierra, recogida y entrega de la mercancía. Además, las aerolíneas son propietarias de sus propios equipos, que al ir depreciándose durante su vida útil, se convierten en un costo fijo anual. Más que el tamaño del embarque es la distancia lo que afecta, a corto plazo, los costos variables de las aerolíneas. Puesto que el aterrizaje y el despegue son las operaciones
más ineficientes entre las que realizan los aviones, la longitud del vuelo reduce los costos variables. El volumen de la carga afectó indirectamente los costos variables, en la medida que, una mayor demanda de transporte aéreo de carga condujo a la aparición de aviones de mayor tamaño, cuyos costos de operación, por TM/km, son más bajos. Los costos variables compuestos hacen generalmente del transporte aéreo un servicio privilegiado, especialmente para distancias medianas y cortas. Aunque la participación de los costos del terminal y otros gastos fijos, reduce los costos por unidad en altos volúmenes, sólo los viajes largos los reducen de manera considerable. La carga aérea aumentó considerablemente en los años noventa, entre otras causas por el nuevo acuerdo bilateral entre Estados Unidos y Japón. Fuentes especializadas han estimado que el aumento en las operaciones aéreas se acercó a 50% en el Pacífico Norte.
Ventajas Velocidad
Es el modo de transporte más rápido y el que ofrece a los usuarios un servicio más eficiente, confiable y de alta calidad lo cual le asegurará una vasta clientela. El transporte aéreo es irremplazable en el envío de productos perecederos o compras urgentes, como medicinas o repuestos, y de bienes de rápida obsolescencia, como ropa o artículos de moda. Competitividad
El transporte aéreo brinda las siguientes reducciones en los gastos:
Inventario. La frecuencia en los vuelos permite alta rotación de inventarios, la cual se refleja en los costos y los volúmenes de producto almacenado. Financiamiento. El tiempo de almacenamiento durante el viaje es menor debido al corto periodo de tránsito. Por tanto, el monto y los intereses del capital invertido son menores. Embalaje. Gran parte del costo de embalaje queda virtualmente eliminado debido al cuidado con que se manipula la carga aérea. El ahorro es aún mayor cuando se unitariza la carga en paletas o contenedores. Manipulación. Las operaciones de cargue y descargue están muy mecanizadas y, por tanto, son mucho menos traumáticas para la carga que las del transporte terrestre o marítimo. Documentación. Es muy sencilla y está totalmente normalizada (carta de porte aéreo, AWB) lo cual reduce costos administrativos. Seguro. El manipulación, tiempo de almacenamiento y duración del viaje reducen los riesgos por daños, demoras, robo o pérdida, todo lo cual se traduce en primas de seguro más bajas.
Cobertura del mercado
La vasta red de transporte aéreo de carga que existe, llega a regiones inaccesibles y a países sin litoral por sobre otros modos de transporte, lo que les permite incorporarse a las operaciones de comercio exterior en forma más competitiva.
Inconvenientes Capacidad
Por razones de volumen y restricciones de peso, el avión más grande de carga, no está en capacidad de competir con ninguno de los modos de transporte de superficie (terrestre o acuático). Cargas a granel
El transporte aéreo no puede utilizarse para la movilización de minerales, petróleo (crudo y sus derivados), cereales y químicos a granel. Productos de bajo valor unitario
Las materias primas, algunos productos manufacturados y gran número de bienes semimanufacturados no pueden absorber el alto costo de los fletes aéreos dentro de su costo total. Artículos peligrosos
Las regulaciones vigentes de la OACI y la IATA restringen severamente el número de artículos peligrosos que se pueden transportar por vía aérea, especialmente en aviones de servicio combinado (carga y pasajeros).
CONTRATOS Y DOCUMENTOS El "contrato de compraventa internacional" constituye el marco legal que gobierna la relación entre vendedor y comprador. La materialización de esta relación está determinada, y algunas veces condicionada, por el tipo de cadena de distribución física internacional utilizada para la importación o exportación de mercancías. Además de compradores y vendedores, varios participantes toman parte en estas operaciones, a saber: Agentes transitados, corredores de carga, porteadores, aseguradores y banqueros. Los derechos y obligaciones, así como las inmunidades y privilegios de las partes, están estipulados en los distintos contratos (compraventa internacional, transporte, seguro, pago), facturas (comerciales, consulares), certificados (origen, sanitario, seguro) y los documentos de aduana (formularios, carnés). De acuerdo con la amplia gama de INCOTERMS que es posible cotizar para cada exportación o importación, los bienes se mueven a lo largo de la cadena de distribución física internacional ya sea bajo la total responsabilidad del exportador (QDP), del
importador (EXW) u otras combinaciones de ambos según algunos INCOTERMS. Esta cadena supone el manipulación y el almacenamiento durante el trayecto en el país exportador o importador, y el trasbordo de un transportador a otro; o inclusive la venta de la mercancía a otro cliente, durante el viaje y por lo tanto un cambio de destino final. Todas estas alternativas implican traspaso de propiedad y por lo tanto, de la posesión de las mercancías que figuran en los contratos y documentos. Esta diversidad de posibilidades plantea la necesidad de que todos los participantes involucrados conozcan a fondo cuál es la documentación que se necesita en cada caso. Los propietarios de la carga, exportadores e importadores, en general están menos informados sobre estos aspectos de la operación que los proveedores de servicios (agentes intermediarios y transitarlos, transportadores, compañías de seguros, bancos, etc.). Varias organizaciones internacionales, no gubernamentales e intergubernamentales, vienen estudiando activamente la manera y los medios para racionalizar los documentos comerciales, incluso aquellos relacionados con el transporte y la distribución física de mercancías en el ámbito internacional. Estas organizaciones pretenden mantener la estabilidad del comercio internacional; tienen como tarea asegurar un flujo continuo y fluido del comercio de bienes en su tránsito a través de las fronteras de terceros países y de los países que comercian entre sí. También reglamentan las relaciones entre las distintas partes, para facilitar las transacciones y la solución de las disputas que puedan surgir entre ellos. Son ejemplo de estas organizaciones la CCI, FIATA, IATA, las Asociaciones de Banqueros y también la UNCTAD (FALPRO), CEE y AELC. Desde 1986 se han producido avances innovadores en la documentación comercial y del transporte internacional. El "Intercambio electrónico de datos" (EDI) está haciendo uso de computadores para transmitir, recibir, almacenar y recuperar información que normalmente se incluía en los documentos. Los países más importantes del mundo como Estados Unidos, la CEI, países de la CEE y recientemente Japón, avanzan en igual sentido. Las Naciones Unidas a través de EDIFACT avanzan también en esta dirección, apoyada por las "Reglas y usos uniformes relativos a los crédito documentados" de la CCI.
Contrato de Transporte El contrato de transporte es un documento jurídico que protocoliza la relación entre e) usuario de un modo de transporte y el proveedor de servicios o propietario del vehículo bien sea éste, una compañía ferroviaria, una empresa de transporte carretero, una línea naviera, un armador, una aerolínea comercial o un operador de transporte multimodal (OTM). Este documento, junto con los contratos de seguro, el de pagos y el de compraventa internacional, hacen parte de un conjunto de diferentes contratos que permiten al comprador disponer de las mercancías en el lugar donde las necesita. Es importante tener en cuenta que existe una estrecha relación entre todos ellos; por lo general la atención se centra únicamente en uno, por ejemplo, en el contrato de transporte de carga. El contrato de transporte consta de tres elementos principales:
El transporte de bienes desde el punto de origen, donde el transportador toma a su cargo la mercancía hasta el de destino final donde se realiza la entrega.
La gestión comercial y técnica de la operación de transporte. El porteador profesional que presta el servicio a cambio del pago de una suma denominada flete.
Los contratos se clasifican de acuerdo con el modo de transporte utilizado, sea terrestre (ferroviario y carretero), marítimo (más genérico, acuático), aéreo y multimodal. En todos los casos los documentos de transporte correspondientes, como las cartas de porte ferroviario y carretero (CIM y CMR), el conocimiento de embarque (B/L), la carta de porte aéreo (AWB) y el documento de transporte multimodal (DTM), constituyen la evidencia del contrato.
Contrato de Transporte Terrestre Ferroviario
Los aspectos contractuales del transporte ferroviario internacional, están especificados en el convenio COTIF, y se aplican a todas las mercancías transportadas a través de los países miembros, los cuales son partes contratantes del convenio CIM dentro del COTIF. El contrato involucra al embarcador (propietario de la carga o el agente transitorio que lo representa), a la compañía ferroviaria la cual es, en la mayoría de los casos y especialmente en los países en desarrollo, una entidad estatal, y al consignatario. Todos los detalles del contrato figuran en la carta de porte elaborada por el embarcador y ésta constituye la evidencia del contrato. En los países no signatarios del convenio COTIF el contrato está sujeto a la legislación nacional de los países involucrados. En la actualidad, en algunas regiones en desarrollo, como África del sur o el Cono Sur de América Latina (MULTILAF), rigen convenios específicos. Carretero
Al igual que para el transporte ferroviario, los aspectos contractuales del transporte carretero internacional se encuentran especificados en el convenio CMR, el cual se aplica a todas las mercancías que se transportan a través de los países miembros del convenio. El contrato concierne al embarcador (el dueño de la carga o el agente transitorio que lo representa), a la compañía de transporte carretero (en los países en desarrollo existen propietarios individuales de uno o varios vehículos) y al consignatario. La carta de porte elaborada por el embarcador materializa el contrato y en ella figuran todos los aspectos pertinentes. En los países no miembros del convenio, dicho contrato está sujeto a la legislación nacional de los países involucrados. Hay convenios específicos que regulan los contratos pactados en otras zonas: En África Oriental (Burundi, Rwanda, Zaire y Kenia) rige la "Declaración de tránsito aduanero por carretera" desde noviembre de 1986; en el Cono Sur (Argentina, Bolivia, Brasil, Chile, Paraguay, Perú y Uruguay) rige el "Acuerdo heptapartito"; y por último, entre los países del Grupo Andino (Bolivia, Colombia, Ecuador, Perú y Venezuela), la "Decisión 257" sobre transporte internacional de mercancías por carretera.
Contrato de Transporte Marítimo Para el transporte de bienes por vía marítima, el embarcador puede escoger entre dos fórmulas que corresponden a dos formas diferentes de explotación del buque: Un contrato de transporte o un contrato de fletamento. Contrato de transporte
Se trata de un acuerdo por medio del cual el armador, o la compañía naviera, se comprometen con el embarcador a transportar una carga a un puerto dado por el pago de una suma denominada flete. El acuerdo por lo tanto, se refiere a las mercancías que se van a transportar. De acuerdo con la cantidad de carga que se va a despachar se puede optar o no por este tipo de contrato. Se elige sobre todo cuando las mercancías constituyen una parte de la carga total del barco y se transportan junto con otras pertenecientes a distintos embarcadores. Es el tipo de contrato que emplean los servicios de línea regular (conferenciados o no conferenciados). En este último caso, los términos del contrato se materializan en un documento llamado "conocimiento de embarque" (B/L) expedido por el embarcador, pero el contrato de transporte únicamente se considera formalizado cuando el propietario acusa recibo de las mercancías. El conocimiento de embarque (B/L) se expide generalmente cuando se efectúa la reserva del cupo para la carga en la compañía naviera. Los aspectos contractuales del transporte internacional oceánico, bajo la modalidad de contrato de transporte, están regidos por un convenio denominado "Reglas de La Haya", el protocolo llamado "Reglas Visby" y el "Protocolo a las reglas Visby". A partir del 1° de noviembre de 1992 lo rigen las "Reglas de Hamburgo". Contrato de Fletamento (COA)
Es un acuerdo por medio del cual el armador entrega todo el buque, o parte de él, al fletador para transportar mercancías de un puerto a otro, o lo entrega por un periodo específico de tiempo, y/o para prestar otros servicios a cambio de una suma de dinero que el fletador acepta pagar como flete por el transporte de los bienes. El acuerdo se refiere, por lo tanto, al buque fletado. Existen dos modalidades básicas de fletamento: Por cesión y por locación, tanto por tiempo como por viaje. Cada una tiene sus características propias e implica distintos derechos y obligaciones respecto a la gestión náutica y comercial. Este tipo de contrato es conveniente cuando la cantidad de carga es suficiente para justificar el fletamento total o parcial de un buque. Un documento denominado "póliza de fletamento" (C/P) contiene los términos del contrato. Las asociaciones de armadores y grupos de embarcadores han elaborado varios tipos para el transporte de productos específicos. Los más conocidos son: El GECON (contrato básico general elaborado por BIMCO), C (ORE) 7 (mineral de hierro), CENTRO-CON 1914 (Centro Cerealero de Buenos Aires), NORGRAIN (cereales de la "North American Export Grain Association"), POLCOALVOY 1971/Rev. 1976 (carbón, elaborado por BIMCO), CEMENCO 1922 (cemento), NUBALTWOOD 1962 (madera), B1SCOLIVOY (aceites de origen vegetal y animal), INTERTANKVOY 1971 (petróleo, elaborado por INTERTANK).
Los aspectos contractuales del contrato de fletamento se rigen por las normas del derecho anglosajón, las prácticas profesionales de instituciones tales como BIMCO, y por la ley del país de la bandera de conveniencia del buque. Se acepta el principio de libertad de contratación, que permite a las dos partes contratantes (armadores y fletadores) introducir modificaciones a la póliza de fletamento (C/P), con la sola limitación de los principios del derecho anglosajón. Aunque se expida un conocimiento de embarque (B/L), sólo la póliza de fletamento (C P) contiene los términos del contrato de fletamento. Distintos conocimientos de embarque, con nombres codificados, se utilizan en asociación con ciertas pólizas de fletamento, como por ejemplo COMBICONBILL (transporte combinado), CONBILL (cuando no se firma una C/P), CONGEBILL (utilizando una C/P), CONLINEBILL (términos de línea aprobados por BIMCO), VISCONBILL (en los sitios donde las "Reglas de La Haya" y las "Reglas de Visby" son obligatorias), POLCOALBILL (POLCOALVOY C/P), BIS-COILVOYBILL (BISCOLIVOY C/P). Este tipo de contrato se utiliza para los servicios eventuales, en los cuales los buques son fletados bajo las diferentes modalidades descritas.
Contrato de Transporte Aéreo Los aspectos contractuales del transporte aéreo internacional están contenidos en el "Convenio de Varsovia" y en los protocolos de La Haya, Guatemala y Montreal. Este contrato involucra al embarcador (propietario de la carga) que expide la carta de porte aéreo (AWB) o, alternativamente, al agente transitorio que lo representa (quien, en la mayoría de los casos, posee una licencia de la IATA) y a una aerolínea comercial. La carta de porte aéreo (AWB), que evidencia la existencia del contrato, estipula todos sus detalles.
Contrato de Transporte Multimodal La "Convención de Ginebra" de 1980, que aún no ha entrado en vigencia, contiene todos los aspectos contractuales del transporte multimodal internacional. A pesar de que esta convención no menciona específicamente un documento de transporte de este género (DTM), la UNCTAD (FALPRO) ha venido trabajando conjuntamente con BIMCO, ICS, FIATA, INSA y otras organizaciones en la formulación de un documento denominado "UNMULTIDOC", negociable o no, que se ajusta a las estipulaciones de la convención. Entretanto, los contratos de transporte multimodal han estado sometidos a las estipulaciones de los convenios que rigen los modos de transporte utilizados para transportar bienes (cartas de porte CIM y CMR, conocimiento de embarque combinado y carta de porte aéreo, AWB). Por el momento se utilizan extensamente otros DTM tales como los conocimientos de embarque negociables FIATA para transporte combinado, los documentos de transporte combinado BIMCO/ INSA (COMBIDOC), y el conocimiento de embarque combinado BIMCO. Desde junio de 1991 se aprobaron nuevas reglas relativas al DTM que se denominan "Reglas de la UNCTAD y la CCI", las cuales sustituyen a las actuales "Reglas uniformes de la CCI" relativas a un documento de transporte combinado de 1975.
Facturas y certificados
Factura Comercial Es un documento que se elabora siempre que una persona vende un bien a otra. Se trata de un documento fundamental que sirve de base para la elaboración de cualquier otro documento necesario para el transporte internacional, puesto que contiene toda la información básica sobre la transacción. Las facturas generalmente se elaboran en un bloque que contiene todas las copias requeridas. Éste comprende la factura para el cliente, la copia para el vendedor, otra del consignador y para el consignatario (el cual puede ser una sucursal de la empresa del cliente), una copia de programación del transporte destinada a la oficina responsable de la DFI del vendedor, y una nota de porte (prueba de entrega) para el transportador. Las facturas normalmente contienen la siguiente información:
Fecha. Posición arancelaria. Nombre y dirección del comprador (o del consignatario), vendedor y consignatario. Orden o número del contrato, cantidad y descripción de la mercancía, precio por unidad (y detalles sobre cualquier otro cargo no incluido en el precio unitario), y el precio total. Peso de las mercancías, número de piezas, número de embarque, marcas y volumen. Condiciones de entrega y pago. Detalles sobre el embarque.
La factura que se envía al comprador sirve principalmente como comprobante de cargos y entrega. Puede también constituir un contrato de compraventa si contiene todas las condiciones de la transacción. Factura Consular Muchos países exigen todavía facturas consulares por diferentes razones, pero sobre todo por las dificultades que plantean los idiomas; por consiguiente el país en cuestión generalmente pide tres copias de la factura elaborada en su propia lengua. La necesidad de ejercer control sobre las divisas constituye otra de las razones para exigir una factura consular o para verificar que sólo se importan bienes autorizados. De esta forma, el país importador se asegura de que sus ciudadanos no violen las normas relativas a la compra de bienes para los que no existe disponibilidad de divisas. La factura consular confirma también al exportador que el pedido será respetado por las autoridades monetarias cuando el pago de la compra deba convertirse en moneda extranjera. Dicha factura la expide el consulado y la suma que se cobra por ella es generalmente un porcentaje del valor de la factura comercial. Certificado de Origen
Este documento se expide como prueba de que el producto exportado se ha producido en el país exportador e incorpora un porcentaje de valor agregado, lo que constituye un requisito solicitado para beneficiarse de acuerdos sobre tarifas preferenciales. Estos certificados se exigen para zonas donde rigen acuerdos de integración económica como la ALADI, CARICOM, CEE, GRAN, MERCOSUR, NAFTA, etc. u otros sistemas tales como SGP, países ACP, etc. Generalmente, las organizaciones del sector privado, como cámaras de comercio o asociaciones de productores o de exportadores, son las encargadas de su expedición. No obstante, en otros países las entidades estatales encargadas del comercio exterior (organizaciones de promoción comercial, ministerios e institutos de comercio exterior, direcciones de comercio exterior, etc.) son las que cumplen con esta función. Certificado de Seguro La póliza de seguro de carga puede ser expedida únicamente por el asegurador y tiene una forma estándar que cubre los riesgos previstos para toda clase de mercancía transportada por cualquiera de los diferentes modos de transporte. Rara vez los exportadores utilizan pólizas individuales para cada despacho, puesto que tendrían que obtener una nueva para cada uno. No obstante, es mucho más frecuente que se expidan certificados de seguro amparados por la póliza general para cada despacho en particular. El certificado de seguro debe contener los mismos detalles que la póliza, con la diferencia de que se trata de un resumen de las disposiciones de la póliza que lo ampara y que debe llevar la firma del portador de la póliza. Tanto la póliza como el certificado de seguro deben contener la siguiente información:
Nombre y firma del asegurador. Nombre del asegurado. Endoso del asegurado, cuando se requiera de tal forma para que se puedan transferir los derechos de reclamación. Descripción de los riesgos cubiertos. Descripción del embarque. Monto o montos asegurados. Lugar donde se efectúan los pagos de reclamos por las sumas aseguradas, junto con el nombre del agente ante quien se deben presentar.
Básicamente, la póliza o el certificado de seguro deben tratar los siguientes aspectos relativos al despacho internacional:
Cubrir el riesgo que implican las condiciones del crédito. Estar incluidos en un formulario diligenciado debidamente. Estar elaborado en un formato transferible. Estar fechados con anterioridad, o en la misma fecha, al documento que certifica el despacho, como por ejemplo el conocimiento de embarque (B/L). Expresarse en la misma moneda en que se expresa el crédito.
Certificado de Sanidad
Certifica el estado de los productos con relación a las normas sanitarias, veterinarias, zoosanitarias, fitosanitarias, de desinfección, farmacéuticas, químicas, etc., del país de destino. La representación diplomática o comercial, los organismos de promoción comercial, y algunas publicaciones especializadas, como guías para el exportador, contienen información sobre dichas normas. Las agencias del gobierno están autorizadas para expedir los distintos tipos de certificados requeridos. Declaración de Aduana Es un formulario que exigen las autoridades de aduana de los distintos países para cumplir con las formalidades aduaneras. Se trata de una fuente de información destinada a los registros estadísticos sobre comercio exterior y el movimiento de las exportaciones y las importaciones, o bien como control de cambios cuando éste existe. La información contenida en el formulario y su formato varían de un país a otro. Los derechos de aduana se cobran con base en este documento. Carnés Aduaneros El transporte ferroviario y carretero internacional que opera en ciertos países de Europa, Medio Oriente, América del Norte y del Sur, y Japón, utiliza estos documentos para el cruce de fronteras entre los países miembros de estos acuerdos aduaneros.
Carné tif ("transport international ferroviaire")
Los trenes que transportan vagones sellados y que salen de estaciones autorizadas, pueden cruzar las fronteras de países miembros del convenio TIF hasta el país de destino sin inspección de aduana. Este acuerdo al que adhirieron Austria, Bélgica, España, Francia, Italia, Luxemburgo, Noruega, Países Bajos, Portugal, Suecia y Suiza, se concluyó en 1952 bajo los auspicios de la CEPE. La carta de porte ferroviario internacional (CIM) se utiliza también como documento de revisión de aduana. Los países de la CEE utilizan un documento específico.
Carné tir ("transport international routier")
Camiones con sus remolques sellados, pueden cruzar las fronteras de los países miembros del convenio TIR sin inspección aduanera. El TIR sirve además como garantía de la entidad nacional que lo expide. El TIR se creó en 1949 bajo los auspicios de la CEPE. El primer convenio, concluido en 1959, entró en vigencia en 1960, fue revisado en 1975 y entró de nuevo en vigencia en 1978. El IRU administra la cadena de garantías a través de las organizaciones nacionales de transportadores por carretera de cada país miembro. Los siguientes países son partes contratantes del acuerdo: En Asia: Afganistán, Irán, Japón y Corea; en el Medio Oriente: Argelia, Israel, Jordania, Kuwait, Marruecos y Túnez; en América del Norte: Canadá y Estados Unidos; en América del Sur: Chile y Uruguay; en Europa: Austria, Chipre, Finlandia, Malta, Noruega, Suecia, Suiza, y Turquía; países de la CEE y de Europa Oriental como Albania, Bulgaria, Checoslovaquia, Hungría, Polonia, Rumania, CEI y la antigua Yugoslavia. La ALADI, la JUNAC y la CEPAL han estado
trabajando conjuntamente para promover el uso del carné TIR en todos los países de América Latina. Latina.
La nota de aviso de tránsito-nat ("transit tránsito-nat ("transit advice note" tan)
Conocida como "Certificado de tránsito común de la Comunidad" (Community/Common Transit) se utiliza en la CEE y en los países de la AELC. Otros documentos son: El "Manifiesto AGT" (Países del ex-CAEM) y el "Manifiesto Árabe" que se utiliza en los países árabes.
El documento "transporte internacional de mercancías por carretera-decisión 257"
Es el documento que rige para los países del Grupo Andino (Bolivia, Perú, Ecuador, Colombia y Venezuela) desde 1990
La "declaración de tránsito carretero" (road (r oad cvstoms transit declaration)
Es el documento que rige para los países de África Oriental (Burundi, Rwanda, Uganda y Zaire) desde 1986. Cartas de porte
Carta de porte ferroviario internacional El "Convenio internacional para el transporte de mercancías por ferrocarril" (CIM) fue originalmente formulado en 1924. Según este acuerdo, se permite dicho transporte bajo un solo documento (no negociable) regido por disposiciones aplicables en varios países de Europa, el Medio Oriente y el Mediterráneo. Este documento puede también incluir la porción marítima del tránsito cuando la mercancía se despacha en compañías navieras tal como lo establece el convenio. La carta de porte CIM presenta considerables ventajas cuando se utiliza un contenedor o un vagón de ferro trasbordo; permite además la fijación de tarifas directas de acuerdo con un conjunto de condiciones comunes, documentación y contabilidad simplificadas y flexibilidad en el pago de los fletes; generalmente evita todo manipulación durante el tránsito, inspecciones de aduana en los países en tránsito, paso directo y un mínimo de documentación. Con el fin de ajustarlo a necesidades surgidas posteriormente, el convenio fue actualizado en 1961,1969 y 1975. Rige actualmente para el transporte ferroviario el convenio COTIF del 9 de mayo de 1980, que entró en vigencia el 1 de mayo de 1985. La carta de porte CIM es diligenciada en seis copias por el embarcador o su agente y por el transportador ferroviario original. La documentación incluye el original de la carta de porte, la factura, el aviso de llegada, el duplicado de la factura y una copia adicional. La carta de porte que expide la compañía ferroviaria constituye un recibo de la mercancía y, aunque no es un documento negociable, es transferible por endoso y entrega. Todo despacho debe estar amparado por una carta de porte, puesto que ésta constituye la evidencia del contrato de transporte. Es importante mencionar que un "Acuerdo sobre el tráfico internacional de bienes por vía férrea" (SMPS y SMGS) rige este modo de transporte en los países de Europa Oriental y del Asia, a pesar de que algunos de los primeros hacen también parte del convenio CIM.
La siguiente información debe figurar en la carta de porte CIM: Nombre de la estación de destino.
Nombre y dirección del consignatario. Descripción de la mercancía. Peso de la mercancía. Número de piezas. Número del vagón. Lista detallada de los documentos. Nombre y dirección del embarcador.
Además, la carta de de porte también también debe contener contener información información sobre el método método de entrega en la estación de destino, tarifa aplicada, monto de los cargos por cobrar (COD), monto de los intereses por demora en la entrega, ruta, etc. Carta de porte carretero ca rretero internacional El "Convenio internacional sobre el transporte de bienes por carretera" de 1956 (en vigencia desde 1961) y el protocolo de 1978 (en vigencia desde 1980) regulan todo lo concerniente a la carta de porte CMR. La carta de porte evidencia el contrato de transporte por carretera pero su ausencia o cualquier irregularidad que pueda contener, no afecta la validez del contrato, el cual permanecerá sujeto a las disposiciones del convenio. Cuando las mercancías se transportan en vehículos diferentes, son de diverso tipo o están divididas en lotes distintos, el vendedor o el transportador, tienen derecho a exigir una carta de porte para cada vehículo o para cada tipo o lote de mercancías. La carta de porte no es un instrumento negociable, ni constituye un título de propiedad. No obstante, se utiliza en el transporte carretero como prueba de posesión y control de las mercancías. La carta de porte constituye evidencia "prima facie" sobre la existencia del contrato de transporte, sus condiciones y el recibo de la mercancía por el transportador. Si dicha carta no contiene una cláusula que especifique lo contrario, se presume que tanto la mercancía como el embalaje se encontraban en aparente buen estado al ser recibidas por el transportador, y que sus números y marcas correspondían a lo consignado en ella. Se deben elaborar en tres copias originales firmadas por el embarcador y por el transportador. El primer original es para el embarcador, el segundo acompaña la mercancía y el tercero lo retiene el transportador. Los contratos de transporte por carretera en los países no miembros del convenio CMR, se materializan por otro tipo de documentación regido por las disposiciones de los siguientes acuerdos específicos: En el África Oriental, la Declaración de Tránsito Aduanero Aduanero por Carretera; en el Cono Sur, el "Acuerdo heptapartito"; heptapartito"; y en el Grupo Andino, Andino, la JUNAC-DTA "Decisión 257". La carta de porte debe contener la siguiente información:
Lugar y fecha. Nombre y dirección del embarcador.
Lugar y fecha en que fue recibida la mercancía y lugar de destino. Descripción de la mercancía y el embalaje. Nombre y dirección del consignatario. Número de piezas y de marcas especiales. Peso bruto y cantidad de la mercancía. Cargos relativos al transporte. Instrucciones para la aduana.
Además de los anteriores, la carta de porte debe contener los siguientes datos:
Prohibición de transbordos. Cargos por cuenta del embarcador. Monto de los cargos por cobrar (COD). Valor de los bienes y el monto de los intereses por demora en la entrega. Instrucciones del embarcador al transportador relativas al seguro de la mercancía. Plazo límite para el transporte. Lista de documentos entregados al porteador. Ver Gráfico 18
Conocimiento de Embarque (B/L) Constituye uno de los documentos más importantes de transferencia y se define de la manera siguiente: Es la prueba de recibo de mercancías embarcadas o por embarcar en un buque, que establece el estado de los bienes entregados y recibidos a bordo, de acuerdo con el cual se compromete a entregarlos en el puerto de destino al consignatario, o a quien éste designe, siempre que se cumpla con el pago de los fletes y demás cargos especificados en el documento. El conocimiento de embarque (B/L), firmado por la persona que contrata el transporte de la mercancía o su agente, constituye la evidencia escrita del contrato de transporte. Las "Reglas de La Haya" de 1924, actualizadas por el protocolo de 1966 ("Reglas Visby") y el protocolo de 1979 ("Protocolo a las reglas de Visby"), rigen el conocimiento de embarque (B/L). Existen formatos estándar que contienen un juego de formularios y sus copias. Se expiden generalmente tres originales. Dicho conocimiento, más una copia para el capitán del navio, y varias otras, que no son negociables para las demás partes interesadas en el embarque. Los originales se distribuyen de la siguiente forma:
Una para el consignador (embarcador) como referencia. Otra que el embarcador envía al consignatario. La última se embarca con la mercancía (para evitar demoras en la entrega de los bienes en caso de que el buque llegue antes que la copia del conocimiento de embarque (B/L) enviada por correo).
El conocimiento de embarque (B/L) que utilizan comúnmente las compañías navieras (conferenciadas o no conferenciadas) que prestan servicios regulares, adquiere un valor jurídico cuando va firmado por el capitán del navio (usualmente el agente naviero como representante del transportador). El conocimiento de embarque (B/L) cumple tres funciones importantes:
Acusa recibo de la mercancía y de su embarque a bordo del buque. Constituye la evidencia del contrato de transporte, el cual estipula las condiciones de transporte de la mercancía. Constituye un título de propiedad con casi todas las características de un instrumento negociable; el armador está en la obligación de entregar la carga al consignatario al llegar a su destino o hacer que él, por endoso y entrega, transfiera la propiedad -incluso durante el viaje-cuando no está endosado en blanco.
El formato resumido del conocimiento de embarque (B/L) no contiene las condiciones del contrato de transporte, pero aclara que los términos del contrato pueden verse en las oficinas del armador o sus agentes. El formato convencional contiene los términos contractuales en el reverso, incluyendo alrededor de 30 cláusulas normalizadas a saber: "Paramount", traslado, descargue y entrega, viaje, carga en cubierta, características de la carga (peso, volumen, cantidad, marcas, etc.), libertades del transportador, contenedores, regulaciones (portuarias, aduaneras, consulares), transbordos y envíos posteriores, carga peligrosa, flete, lugar, colisión, derechos e inmunidades (Cláusula Himalaya), agencia, jurisdicción, etc. Los empleados del armador comprueban en el puerto, que la información contenida en el borrador del conocimiento de embarque (B/ L), corresponda al registro de embarque que realizan los verificadores durante el cargue; luego firma el corredor de cargue, u otro agente autorizado, a nombre del armador. Este procedimiento es precedido por la expedición del recibo de muelle cuando se pone la mercancía bajo la custodia del transportador o por la expedición del recibo del piloto, cuando ésta se recibe al costado del buque. Una vez embarcada la mercancía, este último recibo se entrega a cambio del conocimiento de embarque (B/L). Cualquier reserva anotada en registro o verificación, durante la inspección de la carga, hace que el conocimiento de embarque (B/L) sea "sucio" o contenga una cláusula de reserva. De lo contrario será un documento "limpio". El conocimiento de embarque (B/L) debe contener la siguiente información sobre el despacho que va a realizarse por vía marítima:
Nombre del embarcador o el agente que lo representa. Nombre del buque en el cual se embarca la carga. En caso de trasbordo de la carga transportada con un conocimiento de embarque directo (B/L), se mencionan los nombres de ambos transportadores. Descripción completa de la carga (excepto en el caso de graneles) incluyendo las marcas de embarque, el número de los lotes consignados, su contenido, volumen, peso bruto, etc. Puerto de embarque es aquel en el cual se carga la mercancía en el buque; en algunos casos un conocimiento de embarque "único" o "corrido" (through B/L) se expide en los pequeños puertos desde los cuales los buques de cabotaje llevan la mercancía hasta el puerto principal, para su trasbordo al buque interoceánico. El conocimiento de embarque único (B/L) contiene generalmente tanto el nombre del puerto principal como el del puerto auxiliar. Puerto de desembarque es el puerto donde el buque descarga la mercancía y donde casi siempre termina su responsabilidad, a menos que un conocimiento de
embarque "único" o "corrido" haya sido expedido para puertos en los cuales sea necesario hacer trasbordo. Detalles sobre el flete tales- como lugar y fecha donde éste va a ser pagado o si dicho pago se efectuará en destino. El número del contenedor, en el caso de cargas FCL, y el número de piezas o unidades enumerados en el conocimiento de embarque, excepto cuando se trata de cargas consolidadas en contenedores o paletas, los cuales se consideran una pieza o unidad en sí mismos. Nombre del consignatario. Los conocimientos de embarque se expiden "a la orden de...", cuando están respaldados por una carta de crédito o se hacen a nombre del consignatario, quien tiene derecho directo sobre la mercancía tan pronto esté en posesión de una copia "negociable" firmada del documento. La expresión "a la orden de..." significa que el documento es más que un mero recibo o contrato de transporte de la carga. La utilización de las palabras "a la orden de..." (Una determinada persona o entidad) confiere al conocimiento de embarque (B/L) una tercera característica que lo convierte en un título de propiedad legal de la mercancía, la cual puede transferirse del consignatario en cuestión a otra persona y, por su intermedio, sucesivamente a otras. El nombre del pretendido consignatario se inscribe en el conocimiento de embarque (BL) "a la orden de..." El transportador generalmente notifica a las partes interesadas la fecha aproximada de arribo de sus mercancías, pero en algunos países no tiene obligación de hacerlo. Número de conocimientos de embarque (B/L) negociables firmados (generalmente se expiden tres originales) por los que el capitán del buque, o su representante, acusa recibo de la mercancía. Términos del contrato de transporte. Los términos y condiciones están generalmente impresos al reverso del conocimiento de embarque (B/L). El nombre y dirección de la persona o entidad que debe ser notificada de la llegada del embarque (generalmente el comprador). La fecha del conocimiento de embarque (B/L) corresponde generalmente a la fecha cuando se firma este documento. Frecuentemente, los embarcadores exigen que la fecha del documento corresponda con el día de embarque de la mercancía, la cual es anterior a la fecha de la firma. Para algunas mercancías se acostumbra fechar el conocimiento de embarque (B/L) con anterioridad, siempre que para esa fecha se encuentren ya al costado del buque y que el cargue haya comenzado. Si el embarcador necesita una prueba de despacho de la mercancía para embarque en una fecha determinada, se le expide un conocimiento de embarque (B/L) "recibido para embarque".
Con el fin de facilitar su comprensión, y por razones de orden práctico, se presentan en seguida los distintos conocimientos de embarque, clasificados por tipos de acuerdo con los factores principales que determinan su uso. Según el titular del documento
"A la orden de... (negociable)". Son generalmente expedidos a nombre del consignador (embarcador). Pueden endosarse a favor de alguien o dejarse en blanco, en cuyo caso el portador del conocimiento de embarque (B/L) está habilitado para reclamar la carga. Este tipo de conocimiento de embarque (B/L) tiene, entre otras, la característica de ser negociable y se utiliza para
transacciones con crédito documentario (pago de una carta de crédito en el banco). "Nominativo (no negociable)". Es un conocimiento de embarque (B/L) expedido a una persona o persona jurídica específica. Este tipo de conocimiento de embarque no es negociable y hoy en día, muy rara vez se utiliza para transacciones comerciales.
Según la forma de recibo de la carga (mercancía)
"Recibido para embarque". Estos confirman tan sólo que la mercancía ha sido entregada al transportador y que ésta se encuentra bajo su custodia, sea en su bodega del puerto o en el cobertizo de mercancía en tránsito. El comprador, con un contrato CIF, normalmente no acepta este tipo de documento para saldar un crédito, a menos que el contrato o la carta de crédito contengan disposiciones específicas en este sentido. Los agentes transitorios evitan manejar este tipo de conocimiento de embarque (B/L) a nombre de sus clientes a menos que sean obtenidos en circunstancias especiales. Después del embarque de la carga en el buque, este documento se convierte en un conocimiento de embarque (B/L) "embarcado" (a bordo) siempre y cuando esté fechado y firmado. "Embarcado" (a bordo). Este documento se expide cuando la mercancía ha sido recibida a bordo. La mayoría de los formularios de conocimiento de embarque se imprimen ya como conocimientos "embarcados" y contienen la frase: "Embarcado en aparente buen estado". El embarcador prefiere este documento ya que no deja duda de que la mercancía se encuentra a bordo, ni da lugar a disputas posteriores al respecto con el consignatario o los bancos. Este documento facilita el saldo de cuentas por la venta de la mercancía exportada. Esta es otra de las características que se exigen para las operaciones con crédito documentario. "Vencido". Cuando el conocimiento de embarque (B/L) se presenta al consignatario o a su banco, después de los 21 días de plazo que se otorgan a partir de su expedición o del arribo de la mercancía. Un retardo en la llegada de dicho documento tiene efectos indeseables sobre la entrega de la carga, las operaciones bancarias, etc.
Según las reservas que contenga
“Limpioâ€. Se llama “Limpio†al conocimiento de embarque (B/L) que
no contiene ninguna cláusula restrictiva o reserva (anotada por el capitán o su representante), relativa al estado de la carga. Esta constituye la tercera condición del banco participante en la operación para proceder normalmente al pago del crédito documentario. "Con reserva" (no limpio, falso, sucio o con cláusula de reserva). Se expide cuando el capitán o su representante, declina su responsabilidad sobre la carga embarcada por apariencia externa deficiente (embalaje defectuoso, cartones de segunda mano, húmedos o manchados, objetos fallantes, averías o daños). El capitán deja constancia del estado de la carga, anotando una reserva en el conocimiento de embarque (B/L). Los bancos no aceptan un documento con estas características. En este caso se puede incluir la cláusula "embarcado en cubierta bajo responsabilidad del propietario", con lo cual es posible levantar la reserva por medio de una carta de indemnización expedida por el embarcador, la cual puede o no ser aceptada por el banco.
Según las rutas establecidas
"Directo". Se utiliza el formulario usual cuando la mercancía es transportada por un solo transportador en el mismo navio desde el puerto de origen hasta el de destino. Único". Muchos consignadores y consignatarios carecen de medios para el manejo de los embarques en uno de los dos extremos de una travesía marítima. Ellos prefieren no asumir ninguna responsabilidad sobre la mercancía cuando en el envío de origen a destino intervienen varios modos de transporte. En consecuencia, las compañías transportadoras expiden un conocimiento de embarque (B/L) único que cubre la totalidad del trayecto y, así, el embarcador sólo debe entenderse con el transportador inicial. La utilización de un documento de este tipo, el cual permite cotizar una tarifa única por toda la travesía, ha fomentado la contenedorización. En otras palabras, esta clase de conocimiento de embarque (B/L) ampara el transporte anterior o posterior a los puertos de partida o llegada. El CONBICON BILL fue desarrollado conjuntamente por BIMCO y la CCI en 1973 y actualizado en 1975. El conocimiento de embarque FIATA es otro de los conocimientos de embarque utilizados. Se le denomina también "corrido" (through B/L). "Trasbordo". Generalmente se expiden cuando no hay servicio directo entre dos puertos. En este caso el armador es responsable y costea el trasbordo de la carga en los puertos intermedios.
Según la consolidación de la carga
"Agrupamiento" (groupage). Este conocimiento es elaborado por los agentes transitorios quienes agrupan varias cargas compatibles pertenecientes a distintos consignadores y dirigidas a varios consignatarios, generalmente del mismo país o región, y la despachan como un solo envío. El armador expide un conocimiento de embarque (B/L) de este tipo mientras que el agente transitado emitirá un certificado de embarque denominado, algunas veces, "conocimiento de embarque de la casa". Otro de los agentes que trabaja en estrecha colaboración con el agente transitorio desconsolida el envío a su llegada y distribuye la mercancía a los respectivos consignatarios. Con el aumento del uso de contenedores, esta práctica, particularmente apropiada para exportadores e importadores de los países en desarrollo que generalmente comercian cantidades pequeñas de mercancías, se ha vuelto muy común. "Para contenedores". Este documento es expedido por las compañías navieras para amparar el transporte multimodal de bienes en contenedores, de un puerto a otro, o de un punto de partida en el interior del país exportador hacia otro punto de destino también del interior del país importador.
Según el tipo de servicio marítimo
"Carta de porte marítimo de línea" o "Recibo de flete" (Data-freight Receipt-DFR). La expiden las compañías embarcadoras para mercancías que se transportan en buques de línea de servicio regular, tanto para carga suelta como contenedorizada. Este tipo de conocimiento de embarque contiene los términos del contrato de transporte, aunque no los especifica detalladamente al reverso.
"Póliza de fletamento"-C/P (Servicio eventual, "tramp"). Es un documento que se expide de acuerdo con los términos y condiciones de la póliza de fletamento (C/P). No se trata de un título de propiedad sobre la mercancía y, por consiguiente, carece de valor como respaldo para avances de dinero. "Las reglas y usos uniformes relativos a los créditos documentados" de la CCI especifica que no se acepta este tipo de conocimiento de embarque, a menos que sea expresamente autorizado en los créditos.
Carta de Porte Aéreo (AIR WA FB/LL-AWB) Este documento de transporte aéreo fue establecido por primera vez por el "Convenio de Varsovia" de 1929 y enmendado por el "Protocolo de La Haya" en 1955, el cual entró en vigor en 1983. La carta de porte aéreo es el contrato de transporte de una carga determinada, concluido entre un embarcador y un porteador. El contrato es elaborado por el embarcador o el agente transitorio a nombre del embarcador, y ampara el transporte entre el aeropuerto de partida y el de destino, independientemente del número de aerolíneas comerciales que intervengan. En la mayoría de los casos, el agente transitario elabora la carta de porte aéreo y está autorizado a firmar por ambas partes (embarcador y transportador). Después de firmado, el contrato de transporte evidenciado por dicha carta adquiere validez jurídica. El contrato concluye con la entrega de la mercancía al consignatario en el destino final. La información que debe contener este documento proviene de la llamada nota de instrucciones suministrada por las aerolíneas comerciales al embarcador, para que éste pueda llenarla debidamente con los datos completos sobre la carga que se va a transportar. Desde hace ya cierto tiempo se utiliza la transmisión electrónica de documentos en lugar de formatos de papel, para la transmisión de datos sobre el transporte. La Asociación Internacional de Transporte Aéreo (IATA), viene trabajando en el desarrollo de un sistema que permita sustituir los documentos escritos para el transporte aéreo. Todas las aerolíneas comerciales utilizan un nuevo tipo de carta de porte aéreo desde abril de 1984. La OACI, conjuntamente con la IATA, han diseñado un formato fácilmente transmitible por télex que se ajusta a los formularios de las Naciones Unidas. La carta de porte aéreo cumple una serie de funciones tales como:
Ser el contrato de transporte entre el embarcador y el porteador. Constituir el recibo de la mercancía por transportar. Ser una nota de despacho en la cual se enumeran los documentos que acompañan la carga y, cuando es necesario, las instrucciones especiales del embarcador. Constituir la factura de cargos por transporte. Constituir un certificado de seguro, cuando éste ha sido tomado por intermedio del transportador. Ser un documento que satisface los requisitos de exportación, tránsito e importación para la aduana. Servir como certificado de entrega de la mercancía.
Una característica importante de esta carta es que no es negociable con terceros. La transferencia de este documento de un transportador a otro, no implica la transferencia de los derechos de posesión por parte del dueño de la carga. Este documento en principio
puede no expedirse "a la orden de..." y por consiguiente deberá contener el nombre completo del consignatario y su dirección. Aunque el Artículo 9 del "Protocolo de La Haya" estipula que, bajo los auspicios del "Convenio de Varsovia", es posible expedir una carta de porte aéreo negociable, esta práctica se efectúa excepcionalmente. La carta de porte aéreo debe contener la siguiente información:
El lugar y la fecha de su expedición. Los nombres de los aeropuertos de origen y destino. Los nombres y las direcciones del consignador, del primer consignatario y del transportador (aerolínea). Una descripción de la mercancía. El número de piezas y el método de embalaje, marcas, peso, cantidad, volumen o dimensión. El estado aparente de la carga. El total del flete prepagado y/o por pagar, y la tarifa, deben estar especificados con exactitud. El valor declarado con fines aduaneros, de transporte y de cambio de moneda. La fecha del vuelo. Información sobre la ruta si se va a utilizar una especial. La firma del embarcador o su agente. La firma del transportador que la expide (la aerolínea o agente). Declaración expresa sobre la aceptación de las condiciones establecidas por el "Convenio de Varsovia".
Cuando la carga comprende más de una pieza, el porteador puede solicitar al consignador se le elaboren cartas de porte separadas. Dicho documento debe elaborarse en uno de los idiomas oficiales del país de origen. No se permiten borrones, pero las alteraciones están permitidas siempre y cuando vayan autorizadas por la firma del consignador o sus iniciales. Cuando se cambian el peso, el valor o la cantidad de la carga las correcciones deben aparecer tanto en números como en letras. Este documento consiste en un juego de formularios con varias copias cada uno. Las primeras tres páginas sirven como original y se marcan como tal. En el reverso se encuentran especificadas las condiciones del contrato las cuales están sujetas a las normas internacionales que regulan el transporte de carga por vía aérea. Los formularios se distribuyen de la siguiente manera:
Original 1 (verde): Firmado por el embarcador o su representante, se entrega al porteador que la expide. Original 2 (rosado): Se destina al consignatario, y acompaña la mercancía. Original 3 (azul): Firmado por el porteador, se entrega al embarcador (después de que la mercancía ha sido aceptada). Copias adicionales que se distribuyen y sirven como: Recibo de entrega (amarilla); aeropuerto de destino; aeropuerto de origen; segundo, tercero o cada uno de los porteadores participantes; recibo de entrega y factura.
No todas las copias se utilizan siempre, sino a medida que las circunstancias lo requieran.
Documento de Transporte Multimodal (DTM) El "Convenio sobre transporte multimodal internacional de bienes" (que aún no ha entrado en vigencia) en su Parte II, Artículo 5, contiene las siguientes disposiciones concernientes a la expedición del DTM:
Cuando un OTM se hace cargo de mercancía, deberá expedir un documento de transporte multimodal, el cual será negociable o no a voluntad del consignador. El documento de transporte multimodal deberá estar firmado por el OTM o por la persona que éste autorice. La firma del documento de transporte multimodal puede ser manuscrita o facsímile impreso, perforación, sello, símbolos, o realizada por cualquier otro medio mecánico o electrónico, siempre que no viole la ley del país donde el documento se expide. Si el consignador acepta, se puede expedir un documento no negociable de transporte multimodal, por cualquier medio, mecánico o de otra índole, que contenga lo que se exige en el Artículo 8 para todos los documentos de este tipo. En este caso, una vez que se ha hecho cargo de la mercancía, el OTM expide al consignador un documento legible que contenga todos los detalles exigidos, el cual, según el convenio, se considera un documento de transporte multimodal (DTM).
El DTM materializa el contrato de transporte y constituye prueba "prima facie" de que el OTM tiene los bienes a su cargo (Artículo 10). Puede expedirse como documento negociable o no negociable. En el primer caso, la entrega de la mercancía puede exigirse al OTM contra presentación del DTM negociable debidamente endosado, cuando haya lugar. Con el documento no negociable, el OTM entrega la mercancía al consignatario o a la persona que éste haya autorizado debidamente por escrito. El convenio, en su Parte II, Artículo 8, estipula lo siguiente con relación al contenido del documento de transporte mutimodal:
La naturaleza de la mercancía, las marcas necesarias para su identificación, advertencia expresa cuando se trata de bienes peligrosos, el número de bultos o piezas, y el peso bruto de la mercancía o su cantidad, expresada en cualquier otra forma, y todos los datos que el consignador suministre. El estado aparente de la mercancía. El nombre y sede principal de la oficina del OTM. El nombre del consignador. El consignatario, cuando el consignador lo indica. El lugar y fecha en que el OTM se hizo cargo de la mercancía. El lugar de entrega de la mercancía. La fecha o plazo de entrega de la mercancía, cuando éstos han sido expresamente acordados por las partes. Una aclaración sobre si se trata de un documento negociable o no. El lugar y la fecha de expedición del documento. La firma del OTM o de una persona autorizada por él. El flete cobrado por cada uno de los modos de transporte, cuando ha sido expresamente acordado por las partes, o la parte del flete, y la moneda en que se
expresa, que debe ser asumida por el consignatario, o cualquier otra indicación sobre su responsabilidad sobre el flete. La ruta fijada para la travesía, los modos de transporte y los lugares de trasbordo, cuando éstos se conocen en el momento de expedición del documento de transporte multimodal (DTM). La declaración de acuerdo, a la que se refiere el Parágrafo 3 del Artículo 28 del "Convenio de las Naciones Unidas para el transporte multimodal internacional de bienes". Cualquier otro dato que las partes acuerden incluir en el documento de transporte multimodal, siempre que no contradigan la ley del país donde éste se expide.
Como se menciona en la sección sobre el contrato de transporte multimodal, la UNCTAD (FALPRO) junto con BIMCO, la CCI, ICS, FIATA e INSA, trabajan en la formulación de los modelos de DTM, negociables y no negociables, según las disposiciones del convenio, que han sido denominados UN-MULTIDOC. El rápido desarrollo del transporte multimodal, especialmente después del surgimiento de la contenedorización en los años sesenta, ha hecho necesaria la formulación de un DTM para ser usado cuando se emplea más de un modo de transporte. Los documentos más importantes son los siguientes: El conocimiento de embarque de transporte combinado BIMCO (1971); el documento "Reglas uniformes de la CIC" para transporte combinado (1973) y la versión revisada por FIATA del documento de la CCI (1975); el COMBODOC de INSA/BIMCO/CIC (1977). Desde junio de 1991 se aprobaron nuevas reglas relativas al DTM que se denominan "Reglas de la UNCTAD y la CCI" y que sustituyen a las actuales "Reglas uniformes de la CCI", relativas a un documento de transporte combinado de 1975.
REGULACIONES INTERNACIONALES Tratados multilaterales y Convenios sobre Transporte Internacional de carga La distribución física internacional, que supone el transporte de mercancías a través de las fronteras de varios países, ha planteado la necesidad de desarrollar una legislación internacional con normas de carácter multinacional, tales como tratados y convenios, y con jurisdicción sobre la mayor cantidad posible de países. Dichas normas han sido establecidas con la participación de las dos partes que intervienen en las operaciones de transporte internacional de carga. Por un lado, los porteadores, sean entidades individuales como armadores, aerolíneas, transportadores por carretera y ferrocarriles; o entidades corporativas como conferencias navieras, IATA, o asociaciones de transporte ferroviario o carretero. Por otro lado, también participan los usuarios individuales como exportadores, importadores, embarcadores (agentes transitorios, OTM, etc.), y entidades corporativas: Cámaras, asociaciones y, especialmente, consejos de usuarios. Otro de los factores que determinó la necesidad de desarrollar regulaciones internacionales en este campo ha sido la significativa expansión que ha experimentado el comercio internacional, la cual se refleja en la existencia de un importante flujo de
productos de exportación e importación y en consecuencia, en su distribución física internacional. Las organizaciones que hacen parte del sistema de las Naciones Unidas han venido trabajando con el fin de armonizar las diversas legislaciones nacionales sobre el transporte y han promovido y prestado asesoría técnica en la formulación de tratados y convenios que conciernen a los modos de transporte. De igual manera, esas mismas organizaciones vienen prestando asesoría técnica y jurídica con el propósito de asegurar la aplicación eficaz de dichas regulaciones por parte de las autoridades regionales y nacionales competentes. Como complemento, varios organismos internacionales no gubernamentales e intergubernamentales han tenido un rol importante, por ejemplo OCTIF (OCTI), IRU, BIMCO, ICS, IATA, etc. El papel que desempeñan las distintas organizaciones de las Naciones Unidas con relación a los principales modos de transporte, es el siguiente: a. Transporte terrestre A pesar de que ni el transporte carretero ni el ferroviario caen bajo la responsabilidad responsabilidad de una sola organización, la Secretaría General de las Naciones Unidas es depositaría de cerca de 58 tratados multilaterales concluidos bajo su auspicio (25 convenios y 33 acuerdos y protocolos), y cerca de otros 10 tratados internacionales sobre transporte o asuntos conexos previamente depositados en la entonces Liga de las Naciones. Las Comisiones Económicas y Sociales, tales como CESAP, CEPALC, CEA, CESAO y especialmente la CEPE, han venido trabajando sobre la regulación del transporte terrestre. Esta última organización está estrechamente ligada al convenio CMR. Trans po rte m arítim o
La UNCTAD y la OMI son las organizaciones competentes para legislar sobre este modo de transporte. Cada una de ellas supervisa la ratificación, adhesión y acceso a los acuerdos internacionales en su respectiva especialidad. La primera, por ejemplo, se ocupa de las "Reglas de Hamburgo". Tr an s p o r te aé r eo
El Secretario General de la OACI es el depositario de los tratados internacionales relacionados con este modo de transporte y tiene a su cargo la supervisión de la ratificación, adhesión y acceso a ellos. Transporte multim odal
La UNCTAD es la organización responsable de supervisar la ratificación, adhesión y acceso al "Convenio internacional de transporte multimodal". Las Naciones Unidas, mediante la Oficina de Asuntos Jurídicos, Sección de Tratados, registran, archiva y actualiza la firma, adhesión, acceso y ratificación de los tratados y convenciones internacionales. Las siguientes publicaciones de la ONU cumplen la función de informar periódicamente a la comunidad internacional sobre estas cuestiones: "Formulación de tratados y acuerdos internacionales registrados o depositados en la
Secretaría" (mensual); y "Tratados multilaterales depositados ante la Secretaría General" (anual). Actualmente Actualmente existen más de 100 tratados multilaterales y convenios convenios sobre transporte o asuntos conexos cuya cronología se remonta a 1914, concluidos bajo los auspicios de los organismos del sistema de las Naciones Unidas. La primera de estas convenciones internacionales fue el "Convenio internacional para el transporte de mercancías por ferrocarril" (CIM), originalmente firmado en 1924. Se trata de un convenio ferroviario, que se firmó cuando toda movilización internacional de mercancías se hacía únicamente por mar o por ferrocarril. Este convenio fue diseñado con el fin de formular un conjunto de normas que rigieran el transporte ferroviario en Europa, y que se conocen hoy como el convenio CIM. Entre los convenios realizados posteriormente, figura la "Conferencia internacional sobre legislación marítima", llevada a cabo en Bruselas en octubre de 1922, que elaboró un conjunto de normas las cuales se denominaron "Reglas de La Haya". Las naciones que la ratificaron elaboraron luego estatutos internos para incorporar estas normas a su legislación nacional. De esta manera el convenio se convirtió en ley en los países marítimos más importantes. El "Convenio de Varsovia" fijó las normas sobre el transporte aéreo internacional; estas normas para la solución de conflictos en el transporte aéreo se les denominan "Reglas de Varsovia". Por último, el transporte carretero se sometió al convenio denominado "Convención para el transporte de mercancías por carretera" (1978), o reglas CMR. En 1974 y 1978 respectivamente, se establecieron el "Código de conducta para conferencias navieras" y el "Convenio sobre el transporte de mercancías por mar" ("Reglas de Hamburgo"), siendo la última regulación establecida sobre transporte marítimo. Finalmente, en 1980 se realizó el "Convenio sobre transporte multimodal de mercancías" que regula a nivel internacional este tipo de transporte de productos. Sólo el último no está en vigencia (Ver Gráfico 19) 19). En la siguiente sección se presenta solamente una selección de las regulaciones internacionales multilaterales más importantes, incluyendo un resumen de aquellos artículos que presentan mayor interés para los usuarios de los diversos modos de transporte. Transporte ferroviario
El "Convenio de Berna", que data del 14 de octubre de 1890 y que entró en vigencia el 1 de enero de 1893, constituye la primera versión de este tipo de regulación; posteriormente se llevaron a cabo revisiones periódicas. En 1924, en Roma, se elaboraron dos nuevos convenios: Uno sobre transporte de mercancías ("Convenio internacional para el transporte de mercancías por ferrocarril" CIM) y otro sobre transporte de pasajeros ("Convención internacional para el transporte de pasajeros por ferrocarril" CIV); en 1933 y 1952 se estableció en Berna la Oficina Internacional de Ferrocarriles, para el manejo de los asuntos relacionados con ambos convenios (CIM y CIV). Posteriormente, en 1961 y 1975, se efectuaron nuevas revisiones, entre ellas el "Protocolo de Berna" de 1975. Apareció un nuevo texto preparado en 1980, llamado "Convenio relativo al transporte internacional ferroviario" (COTIF), vigente desde el 1 de mayo de 1985. La Secretaría es la Oficina Central de Transporte Internacional Ferroviario (OCTI) con sede en Berna.
En América Latina (MULTILAF en los países suramericanos), y otros países asiáticos y africanos, sólo operan algunas disposiciones jurídicas de alcance limitado. Por tanto, no existen aún mecanismos jurídicos de carácter multilateral de amplia cobertura. a. Convenio COTIF (CIM) El convenio de 1985, que comprende 66 artículos, ha sido firmado, ratificado y adherido por los siguientes países: Argelia, Marruecos y Túnez en África; en Asia, Irak, Irán, Líbano y Siria; en Europa, Albania, Alemania, Austria, Bélgica, Bulgaria, Eslovaquia, Dinamarca, España, Finlandia, Francia, Grecia, Hungría, Irlanda, Italia, Licchtenstein, Luxemburgo, Mónaco, Noruega, Países Bajos, Polonia, Portugal, Reino Unido, República Checa, Rumania, Suecia, Suiza, Turquía y antigua Yugoslavia. A continuación se presenta un resumen de los artículos de mayor relevancia para los usuarios del transporte (exportadores e importadores) del "Convenio de Berna"en su versión de 1985. Propósito y alcance Se refiere al transporte de mercancías amparadas por una carta de porte internacional ferroviario (CIM) que se ha elaborado para transportarlas a través del territorio de por lo menos dos de los países contratantes. El término "terminal" comprende: Estaciones del ferrocarril, puertos y otras instalaciones públicas de las compañías de transporte que se emplean en el cumplimiento del contrato de transporte (Artículo I). Mercancías de transporte prohibido Son aquéllas que está prohibido transportar a través de los territorios que recorren; aquéllas que debe transportar la administración postal; aquéllas cuyo volumen, peso y preparación impiden un adecuado manipulación por parte de cualquiera de los ferrocarriles que llevan a cabo la operación a lo largo del viaje y aquéllas que se incluyen en las normas RID (Artículo 4). Fletes y acuerdos especiales
El costo del transporte y los gastos adicionales se calculan de acuerdo con tarifas establecidas, legalmente publicadas en cada país, y se hacen efectivos una vez se cumple con el contrato de transporte. Los ferrocarriles pueden concluir acuerdos individuales sobre reducción de precios u otras ventajas especiales. La aplicación de las tarifas internacionales puede declararse obligatoria para el tráfico internacional. Los aumentos de precio en las tarifas internacionales entran en vigencia 15 días después de su publicación, excepto cuando se trata de una extensión de una tarifa nacional, si se asimila a un aumento general de tarifas nacionales o si es consecuencia de fluctuaciones en la tasa de cambio (Artículo 6).
Unidad monetaria, tasa de cambio o aceptación de monedas extranjeras La unidad monetaria mencionada son los DEG del FMI. El cálculo en moneda nacional de un país miembro se realiza de acuerdo con el método utilizado por el Fondo. Los países no miembros del FMI determinan ellos mismos el método a utilizar. Cuando esto no es factible la unidad monetaria se considera equivalente a 3 francos oro. Se estima que un franco equivale a un franco oro de 10/31 gramos de peso y 900 milésimos de pureza. El ferrocarril publicará las tasas de cambio que rigen para las distintas monedas extranjeras (tasa de conversión) y aquélla que aceptan como pagos de tarifas en esas monedas (tasa de aceptación) (Artículo 7). Contrato de transporte, condiciones, condiciones, redacción y formato de la carta de porte ferroviario CIM
El contrato de transporte empieza a regir cuando la compañía ferroviaria acepta transportar las mercancías y consigna la información en una carta de porte ferroviario internacional CIM con sello del transportador (Artículo 11). Dicha carta es el documento que se utiliza para este modo de transporte; debe ser debidamente diligenciada para cada embarque, por quien lo lleve a cabo (embarcador). Dicha carta debe estar impresa en dos, y eventualmente tres, de las lenguas de la OCTI (Artículo 12). La carta de porte debe contener la siguiente información: El nombre de la estación de destino, el nombre y la dirección del consignatario, una descripción de la mercancía, el peso y el número de piezas, una descripción del embalaje cuando se trata de embarques inferiores a la carga completa del vagón, o que se llevan a cabo por la vía ferromarítima, el número del vagón, una lista detallada de los documentos (exigidos por la aduana o cualquier otra autoridad competente) y el nombre y la dirección del embarcador (Artículo 13). Los ferrocarriles tienen siempre derecho a verificar si la descripción que contiene la carta de porte elaborada por el embarcador corresponde al contenido del embarque. Cuando, además, se lleva a cabo una revisión del contenido, tanto el embarcador como el consignatario deberán estar presentes en las terminales de embarque o desembarque. El resultado de esta revisión se consigna en la carta de porte ferroviario y los gastos correspondientes deberán ser debitados a la mercancía, a menos que sean cancelados inmediatamente (Artículo 21).
Pago de los Gastos Los gastos (costo de transporte, gastos adicionales, derechos de aduana y otros gastos en que se incurre hasta la entrega) serán pagados por el embarcador o por el consignatario, según las disposiciones que se mencionan. El embarcador, utilizando los siguientes términos, debe hacer constar en la carta de porte, que corre con los gastos totales o parte de ellos:
"Franco en puerto..." cuando sólo corre con el costo del transporte.
"Franco en puerto, incluyendo..." cuando corre con todos los gastos además del costo del transporte. Debe además indicar cuál es el monto de esos gastos. "Franco en puerto hasta X..." (X indica el punto de cambio de tarifa que se produce entre países limítrofes). "Franco en puerto incluyendo... hasta X..." cuando corre con los gastos, además del costo del transporte hasta un punto X determinado, pero sin incluir los gastos correspondientes al país siguiente o al ferrocarril que realiza la operación a partir de ese punto. "Libre de todo gasto..." cuando corre con todos los gastos (costo de transporte, gastos adicionales, derechos de aduana y otros). "Libre para..." cuando corre con algunos gastos que deben cancelarse en la moneda del país de origen (Artículo 15).
Intereses por demora en la entrega Para todo despacho es posible establecer intereses por demora en la entrega. El monto se consigna en la carta de porte expresado en la moneda del país de origen, en cualquier otra moneda que la tarifa estipule o en DEG (Artículo 16).
Condición, embalaje y marcado De las mercancías
El embarcador es responsable de la veracidad de la información que contiene la carta de porte ferroviario (Artículo 18). Cuando el ferrocarril acepta trasladar mercancías con daños aparentes, puede exigir que se consigne su estado en la carta de porte ferroviario. Según la naturaleza de las mercancías que se transportan, puede requerirse determinado embalaje para protegerlas contra daños, pérdida parcial o total durante su transporte, para evitar lesiones a personas y daños a cosas u otros productos. Este embalaje debe cumplir con las normas de la estación de origen. El embarcador es responsable por los problemas que se presenten a causa de un embalaje inapropiado. Igualmente, sobre cada embarque el embarcador deberá indicar en etiqueta acordada con el ferrocarril, el nombre y la dirección del consignatario así como el nombre de la estación de destino. Por último, cuando se trata de productos frágiles que pueden diseminarse en el vagón, u otros que puedan causar daños a otros productos, sólo se podrán transportar en vagones con carga completa (Artículo 19). Demora en la entrega
El plazo para la entrega se fija por acuerdo entre los ferrocarriles participantes o según las tarifas internacionales aplicables entre las estaciones de salida y llegada. Las demoras no pueden exceder los límites indicados a continuación:
Para vagones con carga completa Alta velocidad velocidad Demora en el embarque (12 h)
Demora en el transporte, por fracción indivisible de 400 km. (24 h) Baja velocidad Demora en el embarque (24 h) Demora en tránsito, por fracción indivisible de 300 km. (24 h) Para embarques pequeños Alta velocidad velocidad Demora en el embarque (12 h) Demora en el transporte, por fracción indivisible de 300 Km. (24 h) Baja velocidad Demora en el embarque (24 h) Demora en el transporte, por fracción indivisible de 200 Km. (24 h)
El plazo para el transporte se calcula con base en la distancia total entre las estaciones de salida y llegada. Los ferrocarriles pueden fijar plazos adicionales en algunos casos específicos (Artículo 27). Entrega
El ferrocarril entrega la carta de porte de la mercancía del consignatario en la estación de destino, contra cobro y pago de los gastos que le corresponden. Si se establece una pérdida o cuando la mercancía llega después de expirado el plazo para la entrega, el consignatario puede hacer valer los derechos que establece el contrato de transporte (Artículo 28). Causales de modificación del contrato de transporte
Por el embarcador
Por retiro de la mercancía de la estación de salida. Por detención de la mercancía durante el curso del viaje. Por postergación del embarque de la mercancía. Por entrega de la mercancía a una persona diferente del consignatario indicado en la carta de porte ferroviario. Por entrega de la mercancía en una estación distinta a la estación de destino originalmente indicada en la carta de porte. Por retorno de la mercancía a la estación de origen. Por establecimiento de un reembolso. Por aumento, disminución o cancelación del reembolso. Por cubrimiento de los gastos de un embarque prepagado o los causados por el aumento de aquéllos que se cobran de acuerdo con los Artículos 15 y 30.
Por el consignatario A excepción del consignatario que ha corrido con los gastos correspondientes correspondientes al país de destino, cuando en la carta de porte ferroviario se indica "el consignatario no está autorizado para dar órdenes adicionales", en los casos siguientes:
Por detención de la mercancía durante el curso del viaje.
Por postergación de la entrega de la mercancía. Por entrega de la mercancía a una persona distinta al consignatario que se indica en la carta de porte ferroviario. Por entrega de la mercancía en una estación diferente -en el país de destino- a la indicada originalmente en la carta de porte ferroviario, excepto cuando existen tarifas internacionales que indiquen lo contrario. Completar todas las formalidades administrativas y aduaneras (Artículo 31).
Responsabilidad
Responsabilidad colectiva de los ferrocarriles Aquel ferrocarril que posee la carta de porte ferroviario, es responsable del transporte de la mercancía a lo largo de la totalidad de la ruta hasta su entrega. Igualmente asumen responsabilidad, aquellos ferrocarriles que transportan sucesivamente la mercancía bajo la carta de porte ferroviario original, hasta su entrega (Artículo 35). Alcance de la responsabilidad El ferrocarril es responsable de la pérdida total o parcial de la mercancía, de los daños que ocurran en el lapso transcurrido entre su recibo y su entrega final, y en caso de incumplimiento del plazo para el transporte. No obstante, existen algunos atenuantes como son: Instrucciones equivocadas por parte del embarcador, vicios inherentes a las mercancías transportadas, embalaje inadecuado, etc. (Artículo 36). Monto de la indemnización por pérdida de la mercancía La indemnización por pérdida total o parcial de la mercancía se calcula de acuerdo con la cotización del producto, precio en el mercado o valor normal. La compensación no puede exceder los 17 DEG por Kg. de peso bruto. Además, los gastos de transporte, derechos de aduana y otros gastos incurridos en el transporte de la mercancía faltante deben también reembolsarse (Artículo 40). Monto de la indemnización por daños a la mercancía La compañía ferroviaria es responsable por la totalidad o parte de los bienes que se desvaloricen por daño. El monto de la indemnización se calcula como un porcentaje del valor tal como lo define el Artículo 40. La indemnización por daños no debe exceder el monto pagado por la pérdida total (Artículo 42). Monto de la indemnización por incumplimiento del plazo fijado para el transporte t ransporte Si se producen daños por causa de un incumplimiento de ésta clase, la compañía ferroviaria debe pagar una indemnización no superior a tres veces el precio del transporte (pérdida parcial), la cual no puede adicionarse a aquélla prevista en el Artículo 40. En todo caso, la indemnización acumulada que prevén los Artículos 42 y 43 no debe exceder la suma que establece el Artículo 40 para el caso de pérdida total (Artículo 43).
Monto de la indemnización en caso de conducta intencionada o negligencia evidente por parte de la compañía ferroviaria Cuando se producen daños por las razones ya mencionadas y ocasionadas por una conducta intencionada por parte de la compañía, ésta debe compensar el daño comprobado en su totalidad. No obstante, en caso de negligencia evidente, la responsabilidad se limita a dos veces el máximo establecido en los Artículos 25, 26, 30, 31, 32, 33, 40, 42, 44, 45 y 46. Limitación de la indemnización bajo determinadas tarifas Cuando se aplican tarifas especiales que impliquen una reducción en los cargos que aplica la compañía ferroviaria, el monto de la indemnización puede limitarse en igual proporción (Artículo 45). Monto de la indemnización en caso de declaración de interés por demora en la entrega Hay lugar a una indemnización de este tipo, sin perjuicio de las ya mencionadas, cuando se presentan pérdidas, daños adicionales de la mercancía y se ha hecho la declaración de interés por demora en la entrega (Artículo 46). Interés sobre la indemnización El embarcador se beneficiará de dicha suma desde el día en que se calcula de acuerdo con la cotización del producto, precio en el mercado realiza el reclamo, sólo cuando ella excede 4 DEG por carta de porte y calculada a 5% por año (Artículo 47). Tráfico marítimo-ferroviario Cuando se realiza parte de la travesía por mar (líneas marítimas registradas y sujetas a las reglas del convenio) y se producen pérdidas, daños o demora en la entrega, durante el periodo comprendido entre el cargue y el descargue del buque, el transportador (compañía ferroviaria) es responsable cuando el problema se debe a fallas atribuibles al propio transportador, el capitán, los marineros, el piloto o los empleados, y el embarcador esté en capacidad de probar esa falla. No obstante, esta responsabilidad tiene un cierto número de atenuantes (Artículo 48). Verificación de pérdida parcial o daño de la mercancía En caso de comprobación o presunción de pérdida o daño causado por la compañía ferroviaria, el embarcador elaborará un informe, si es posible, en presencia de la persona con derecho a la reclamación (Artículo 52). Reclamos
Procedimiento
Los reclamos relacionados con el contrato de transporte se llevan ante la compañía ferroviaria, por escrito, acompañados de un duplicado de la carta de porte ferroviario internacional, cuando es el embarcador quien hace el reclamo o con la autorización del consignatario (Artículo 53). Partes con derecho a presentar un reclamo Ante la compañía ferroviaria
La parte que realiza el pago para su reembolso, el embarcador por reembolso de gastos (Artículo 17); el embarcador o el consignatario por las demandas legales que se deriven del contrato de transporte (Artículo 56). Plazos para la presentación de una demanda Contra la compañía ferroviaria
El recibo de la mercancía impide al demandante iniciar cualquier acción legal contra la compañía ferroviaria en caso de pérdida parcial, daño o demora en la entrega, excepto: (a) En el caso de pérdida parcial, daño o daño no aparente, en conformidad con el Artículo 52 en ambos casos; (b) en caso de demora en la entrega, si el interesado reclama dentro de los 60 días posteriores a la entrega ante la compañía; (c) cuando el demandante prueba que el daño se debió a conducta intencionada o negligencia evidente por parte de la compañía ferroviaria. Por último, si se reembarca la mercancía (según el Artículo 38), las acciones legales, en caso de pérdida parcial o daño, se originan en el contrato de transporte (Artículo 57). Prescripción de la acción legal El plazo para entablar una acción legal, originada de la ejecución del contrato de transporte, es de un año. Este plazo puede ser extendido a dos años cuando se trata de una acción para recuperar el monto del pago contra entrega y la ganancia neta de la venta efectuada por la compañía ferroviaria, la pérdida o daños causados por la conducta intencionada, o por una acción fraudulenta (Artículo 58). Transporte carretero
El transporte internacional por carretera está regido por un convenio firmado en Ginebra el 19 de mayo de 1956, que entró en vigencia el 2 de julio de 1961, y por el protocolo expedido el 5 de julio de 1978 que entró en vigencia el 28 de diciembre de 1980. A esta convención se le conoce por las iniciales CMR que corresponden a su nombre en francés: "Convention sur le transpon de Merchandises par Routé". En español "Convención sobre el transporte de mercancías por carretera". Estas normas rigen únicamente para los países europeos. En los países en desarrollo de América Latina rigen convenios distintos de jurisdicción limitada: En el Grupo Andino, JUNAC-DTA "Decisión 257" y en los países del Cono Sur, el "Acuerdo Heptapartito". Lo
mismo sucede en los países asiáticos o del África Oriental ("Declaración del tránsito aduanero por carretera"). a. Convenio de Ginebra (CMR) La convención de 1956, que comprende 56 artículos, rige en los siguientes países: Alemania, Austria, Bélgica, Eslovaquia, Dinamarca, España, Finlandia, Francia, Grecia, Hungría, Italia, Luxemburgo, Noruega, Países Bajos, Polonia, Portugal, República Checa, Rumania, Suecia, Suiza, Reino Unido y antigua Yugoslavia. Se incluye, como referencia e información de los usuarios del transporte (exportadores e importadores) de los países en desarrollo, un resumen de los principales artículos del "Convenio de Ginebra". Propósito y alcance Se aplica a todo contrato de transporte por carretera mediante el pago de un flete, y cuando la mercancía se recoge y entrega en dos países diferentes, como especifica el contrato. Por vehículos se entienden automotores, vehículos articulados, remolques y semi-remolques tal como se definen en el convenio sobre tráfico carretero (19 de septiembre de 1949) (Artículo 1). El convenio cubre toda la operación de transporte cuando las mercancías no son descargadas del medio de transporte (vehículo), aunque parte del trayecto se realice por vía férrea, marítima, aérea o por vías acuáticas interiores. En estos casos la responsabilidad del transportador no la determina este convenio sino que se establece de la misma forma como se determinaría la responsabilidad de los transportadores de los otros modos de transporte, siempre que el transportador por carretera no haya sido el causante de la pérdida o los daños ocurridos durante la porción ferroviaria, marítima, aérea o acuática interna del trayecto. De lo contrario, su responsabilidad se determina por este convenio (Artículo 2). Contrato de transporte El documento del contrato de transporte está constituido por la carta de porte internacional carretero CMR (Artículo 4). Esta consta de tres originales firmados por el embarcador y por el porteador. El primer original se entrega al primero, el segundo acompaña la mercancía y el tercero lo retiene el transportador (Artículo 5). La carta de porte debe contener los siguientes datos: El lugar y la fecha, nombre y dirección del transportador, el lugar y la fecha de recibo de la mercancía y el lugar de entrega, nombre y dirección del consignatario, una descripción de la mercancía y del embalaje, número de piezas y marcas especiales, peso bruto o la cantidad, gastos relacionados con el transporte, instrucciones para la aduana, y una declaración expresa de que la operación de transporte está sujeta al convenio. La carta de porte debe contener, además, la información siguiente: Transbordos no autorizados, gastos por cuenta del embarcador, el monto del pago contra entrega, el valor de la mercancía, el monto de los intereses por demora en la entrega, seguro de las
mercancías, el plazo límite acordado para el transporte y la lista de documentos entregados al transportador (Artículo 6). El embarcador tiene derecho a disponer de la mercancía, en particular, solicitando al porteador su detención durante el tránsito, cambiando el lugar de entrega o designando un consignatario diferente al indicado en la carta de porte (Artículo 12). Responsabilidad Responsabilidad del porteador
Él es responsable por la pérdida total o parcial de los bienes ocurrida entre el recibo y la entrega de éstos en el país de origen y el de destino, respectivamente. No obstante, queda libre de toda responsabilidad cuando el daño o pérdida son causados por error o negligencia del reclamante (embarcador), mal estado del embalaje, características inherentes a algunos productos (orín, deterioro, goteo, apolillado u otras plagas) e inadecuado mareaje de las piezas (Artículo 17). Demora
Tiene lugar cuando la mercancía no se entrega dentro del plazo límite fijado (Artículo 19). Constituye evidencia contundente de demora la no entrega de los bienes dentro de los treinta días siguientes a la expiración del plazo acordado para el transporte o, si no se ha establecido un plazo límite de entrega, dentro de los 60 días siguientes, contados a partir del momento en que el transportador se hace cargo de ellos (Artículo 20). Monto de la indemnización
Éste se calcula en proporción al valor de los bienes, el lugar y la fecha de recibo para su transporte, el precio de cotización del producto o el precio en el mercado. La indemnización no excederá de 25 francos por Kg. de peso bruto. Un franco corresponde a un franco oro de 10/31 gramos de peso y 900 milésimos de pureza. Adicionalmente, los cargos de transporte, los derechos de aduana y otros gastos incurridos en el transporte, son también reembolsados en su totalidad en caso de pérdida total. En caso de demora, el transportador pagará una indemnización equivalente a una suma que no sobrepase los cargos de transporte (Artículo 23). Quien realiza el embarque (embarcador) puede exigir una indemnización mayor cuando el valor de la mercancía (por encima del límite de los 25 francos por Kg.) ha sido declarado en la carta de porte (contra el pago de un recargo) (Artículo 24). En caso de producirse una demora, la indemnización equivale a una suma correspondiente a la pérdida de valor sufrida por la mercancía, que se establece de acuerdo con los parámetros mencionados, pero que no excede el límite máximo fijado (Artículo 25). Quien hace el embarque (embarcador) puede establecer el monto de los intereses, por demora en la entrega, en caso de pérdida o daño o incumplimiento del plazo fijado, consignando esta cantidad en la carta de porte (contra pago de un recargo) (Artículo 26). Por último, el reclamante (embarcador) tiene derecho a intereses sobre la indemnización a cargo del transportador, contando a partir de la fecha en la que se inician las diligencias judiciales (Artículo 27). Reclamos y acciones judiciales
Hay lugar a reclamo o diligencia judicial, en caso de pérdida o daño aparente, cuando el consignatario recibe la mercancía sin notificar al transportador sobre posibles reservas antes del vencimiento del plazo fijado para la entrega; o durante los siete días siguientes a la entrega, cuando la pérdida o daño no es aparente. Este hecho constituye prueba de que los bienes fueron recibidos en el estado descrito en la carta de porte. En caso de demora, sólo hay lugar a indemnización cuando se notifica al transportador durante el transcurso de los 21 días siguientes a la entrega de la mercancía al consignatario (Artículo 30). Plazos para la acción judicial
El periodo de prescripción que rige este convenio es de un año. La fecha podrá extenderse a tres años cuando existe conducta intencionada del transportador. Esta extensión del plazo está determinada por la ley de la corte o tribunal ante el cual se presenta el caso (Artículo 32). Disposiciones sobre el transporte que realizan Varios porteadores sucesivos
Cada porteador es responsable por el resultado de la totalidad de la operación, según los términos que establece la carta de porte (Artículo 34). a. Protoco lo al Convenio de Ginebra El protocolo firmado en Ginebra el 5 de julio de 1978 consta de 12 artículos y se encuentra en vigencia en los siguientes países: Alemania, Austria, Bélgica, Dinamarca, España, Finlandia, Francia, Grecia, Italia, Luxemburgo, Noruega, Países Bajos, Portugal, Reino Unido, Rumania, Suecia y Suiza. La enmienda más importante se presenta en forma resumida: Responsabilidad del porteador (artículo 23 enmendado de la convención)
EL monto de la indemnización se establece ahora en una suma que no exceda de 8,33 DEG por Kg. de peso bruto, excepto en aquellos países no miembros del FMI. En estos casos, el monto de la indemnización continúa siendo de 25 Francos por Kg. Transporte marítimo
Los tres primeros acuerdos sobre la reglamentación del transporte marítimo de mercancías son: La "Convención internacional para la unificación de algunas normas sobre el conocimiento de embarque", conocido como las "Reglas de la Haya" (25.08.1924); el protocolo que enmienda la convención (23.01.1968), más conocido como las "Reglas de Visby"; y la última enmienda que es el "Protocolo a las reglas de Visby" (2.12.1979). La convención sobre el "Código de conducta para conferencias navieras" (06.06.1974) y las "Reglas de Hamburgo" (30.03.1978) constituyen los dos instrumentos jurídicos más recientes de regulación de este modo de transporte.
a. Reglas de La Haya Esta convención, firmada el 2 de agosto de 1924 durante una conferencia realizada en Bruselas, entró en vigencia el 2 de junio de 1931 y se conoce con el nombre de "Reglas de La Haya". Los siguientes países hacen parte de ella: Alemania, Angola, Argelia, Argentina, Australia, Antigua y Barbuda, Bahamas, Barbados, Bélgica, Belice, Bolivia, Cabo Verde, Costa de Marfil, Cuba, Chipre, Dinamarca, Egipto, Ecuador, España, Estados Unidos de América, Fiji, Finlandia, Francia, Gambia, Ghana, Granada, GuineaBissau, Guyana, Hungría, Irán, Irlanda, Israel, Islas Salomón, Italia, Jamaica, Japón, Kenia, Kiribati, Kuwait, Líbano, Madagascar, Malasia, Mauricio, Mónaco, Mozambique, Nauru, Nigeria, Noruega, Países Bajos, Papua Nueva Guinea, Paraguay, Perú, Polonia, República Dominicana, Rumania, Santo Tomé y Príncipe, Senegal, Seychelles, Sierra Leona, Singapur, Somalia, Sri Lanka, Saint Kitts y Nevis, Santa Lucía, San Vicente y las Granadinas, Suecia, Suiza, Siria, Tanzania, Tonga, Trinidad y Tobago, Turquía, Tuvalu, Reino Unido, antigua Yugoslavia, Zaire. Algunos de estos países han denunciado la convención y son partes contratantes a través del "Protocolo a las reglas de Visby". La convención comprende 16 artículos. A continuación presentamos aquéllos que se consideran más relevantes para los usuarios del transporte (exportadores e importadores). Definiciones La convención emplea cierta terminología cuyo significado, de acuerdo con el Artículo 1, es el siguiente:
Transportador (porteador): El propietario o fletador que concluye un contrato de transporte con el embarcador. Contratos de transporte: Los documentos amparados por un conocimiento de embarque (B/L) o cualquier documento similar de título de propiedad, en tanto ese documento se refiera al transporte de bienes por mar, inclusive cualquier conocimiento de embarque (B/L) o documento similar de título de propiedad, expedido con destino a un arrendatario, bajo o con relación a una póliza de fletamento (C/P) desde el momento en que dicho conocimiento de embarque (B/L) o documento similar de título entre a regir las relaciones entre el transportador y su portador. Bienes: Bienes, efectos, mercancías y artículos de toda clase excepto animales vivos y carga que, según el contrato de transporte, deba ser y efectivamente sea transportada en cubierta. Buque: Cualquier embarcación utilizada para el transporte de bienes por mar. Transporte de bienes: Se refiere al lapso comprendido entre la carga y la descarga de los bienes desde el buque.
Responsabilidad Responsabilidad en el transporte de bienes
El porteador está sujeto a responsabilidades y obligaciones, y tiene derechos e inmunidades bajo todo contrato de transporte de productos por mar, relacionados con el
cargue, manipulación, almacenamiento, transporte, custodia, cuidado y descargue de esos bienes (Artículo 2). Bases de la responsabilidad
El transportador procurará, con la debida diligencia, que el buque mantenga una navegabilidad adecuada, esté debidamente equipado y en condiciones operacionales óptimas. Debe expedir un conocimiento de embarque (B/L) que contenga la siguiente información: Las marcas principales para la identificación de la mercancía, el número de bultos o piezas, la cantidad o el peso, el buen estado y orden aparentes de las mercancías. Este documento constituirá la prueba de la recepción de la mercancía por el transportador. La puesta de la mercancía bajo custodia de la persona con derecho a ella, bajo un contrato de transporte, constituye la prueba de entrega por el transportador de los bienes consignados en el conocimiento de embarque (B/L), a no ser que se le notifique la pérdida o daño en el puerto de descargue en el momento del retiro de los productos o con anterioridad a él. Dicho aviso se dará dentro de los tres días siguientes, en caso de pérdida o daño no aparente. En todo caso, el periodo de prescripción, es decir, el momento en que cesa toda responsabilidad por parte del transportador por pérdidas o daños es de un año a partir de la fecha de entrega o de la fecha prevista de entrega de la mercancía. Una póliza de seguro en favor del transportador, o una cláusula similar, se considera como una cláusula de cesación de responsabilidad para el transportador (Artículo 3). Límite de la responsabilidad
El convenio establece algunos factores que eximen al transportador y al buque de responsabilidad por pérdidas o daños. Entre otros figuran los siguientes: Acto, negligencia, o falta de los miembros de alto rango de la tripulación (capitán o piloto) en la navegación o manejo del buque; incendio; peligro o accidentes; eventos aleatorios, guerra y enemigos públicos, arresto por parte de las autoridades de alta jerarquía o decomiso por mandato judicial; cuarentena; omisiones del embarcador; huelgas, despidos, interrupción o restricción de labores; manifestaciones y conmoción civiles, salvamento o intento de salvamento de vida o propiedades en el mar; pérdidas en granel o peso, o cualquier pérdida o daño debido a un defecto inherente al producto, calidad o vicio de la mercancía; embalaje insuficiente; defectos latentes sin detectar; cualquier otra causa que se presente por falta real o que sea imputable al transportador (Artículo 4). Monto de la indemnización por pérdida o daño
Una suma que no exceda 100 libras esterlinas por pieza o unidad o su equivalente en cualquier otra moneda, a menos que la naturaleza y valor de los bienes haya sido declarado por el embarcador antes de su embarque y consignado en el conocimiento de embarque (Artículo 4). Responsabilidad del porteador
En tanto quede consignado en el conocimiento de embarque, el transportador estará en libertad de renunciar a la totalidad, o a parte de sus derechos e inmunidades, o a aumentar cualquiera de sus obligaciones o responsabilidad. Nada podrá prevenir la inserción en el conocimiento de embarque de una disposición sobre avería general. Las disposiciones de este convenio no son aplicables a la póliza de fletamento (C/P) a menos que un conocimiento de embarque se expida por el buque fletado (Artículo 5). Responsabilidad del porteador y del embarcador
Ambos gozan de libertad para concluir, en los términos que estimen convenientes, cualquier acuerdo sobre responsabilidades y obligaciones del primero con relación a la mercancía, y sobre los derechos e inmunidades u obligación de mantener la embarcación en buenas condiciones de navegabilidad (Artículo 6). Igualmente, en caso de pérdida, daños, o con relación a la custodia, cuidado y manipulación, antes o después del cargue o descargue del buque (Artículo 7). Responsabilidad de los porteadores y armadores
Este convenio no afecta los derechos y obligaciones del transportador relacionados con el límite de la responsabilidad de los armadores regidos por cualquier otro estatuto, mientras éste se encuentre en vigencia (Artículo 8). Valor unitario de la responsabilidad
Las unidades monetarias mencionadas en el convenio corresponden a su valor en oro. Los países que no tienen la libra esterlina como moneda de reserva tienen derecho a calcular el valor en su moneda local, a la tasa de cambio oficial el día de llegada del buque al puerto de descargue correspondiente (Artículo 9). Reglas d e Visby
Este protocolo, firmado el 23 de febrero de 1968 también en Bruselas, que comprende 17 artículos, entró en vigencia el 23 de junio de 1977. Los siguientes países son partes contratantes: Alemania, Aruba, Bélgica, Dinamarca, Ecuador, Egipto, Finlandia, Francia, Italia, Líbano, Noruega, Países Bajos, Polonia, Reino Unido, Singapur, Sri Lanka, Suecia, Suiza, Siria y Tonga. Un resumen de su principal artículo enmendado se presenta a continuación. Límite de la responsabilidad
El monto de la indemnización ha sido actualizado y fijado en el equivalente a una cantidad que no exceda a los 10.000 francos por unidad, o los 30 francos por Kg. de peso bruto, por pérdida o daño, cualquiera que resulte superior al hacer el cálculo, a menos que la naturaleza y el valor de Ios productos haya sido declarado por el embarcador antes del embarque y conste en el conocimiento de embarque (B/L). El total de la suma recuperable se calcula con base en el valor de los bienes en el lugar y momento del descargue del buque, el precio de cotización del producto, o de acuerdo al precio en el mercado. Los contenedores, paletas o unidades de carga similares utilizados
para la consolidación de la carga, el número de piezas o unidades de carga consignado en el conocimiento de embarque (B/L), se considera como la cantidad real de unidades o piezas; de lo contrario, la unidad de carga es considerada como una unidad o pieza. Un franco es una unidad de 65,5 mg de oro de 900 milésimas de pureza. El porteador es eximido de su responsabilidad por pérdida o daño cuando la naturaleza o valor de la mercancía figura en forma errada en el conocimiento de embarque (Artículo 2). Protoco lo a las reglas de Visby
Este protocolo comprende 11 artículos, enmendó las "Reglas de Visby", fue firmado el 21 de diciembre de 1979 y entró en vigor el 14 de febrero de 1984. Los siguientes países son partes contratantes: Bélgica, Dinamarca, España, Finlandia, Francia, Italia, Noruega, Países Bajos, Polonia, Suecia y Reino Unido. A continuación se incluye el principal artículo enmendado en forma resumida: Límite de la responsabilidad
El monto de la indemnización fue revisado nuevamente y fijado en un valor que no excede los 666,67 DEG por pieza o unidad, o 2 DEG por Kg. de peso bruto, en los casos de pérdida o daño, al hacer el cálculo cualquiera que resulte superior, excepto en aquellos países no miembros del FMI. En este caso, el monto de la indemnización continúa siendo de 10.000 francos oro por unidad o pieza, o 30 francos oro por Kg. de peso (Artículo 2). Código d e condu cta de las conferencias navieras
La convención de las Naciones Unidas sobre un "Código de conducta de las conferencias navieras" se firmó en Ginebra el 6 de abril de 1974 y entró en vigencia el 6 de octubre de 1983. Comprende 54 artículos y ha sido firmado (f), firmado definitivamente (fd), aceptado (a), aprobado (ap), ratificado (r), o accedido (acc) por los países siguientes, que sumaban 85 partes contratantes al 26 de marzo de 1993: Alemania (r), Arabia Saudita (acc), Argelia (r), Aruba (a), Bangladesh (acc), Barbados (acc), Bélgica (r), Benin (acc), Bielorrusia (a), Brasil (f), Bulgaria (acc), Burkina Faso (acc), Camerún (acc), Cabo Verde (acc), Chile (fd), China (acc), Congo (acc), Costa Rica (r), Cote D'Ivoire (Costa de Marfil) (r), Cuba (acc), Dinamarca (acc), Ecuador (r), Egipto (acc), Eslovaquia (ap), Etiopía (r), Filipinas (r), Finlandia (acc), Francia (ap), Gabón (r), Gambia (fd), Ghana (r), Guatemala (r), Guinea (acc), Guyana (acc), Honduras (acc), India (r), Indonesia (r), Irán (r), Iraq (acc), Italia (r), Jamaica (acc), Jordania (acc), Kenia (acc), Kuwait (acc), Líbano (acc), Madagascar (acc), Malasia (acc), Malí (acc), Malta (r), Marruecos (acc), Mauritania (acc), Mauricio (acc), México (acc), Mozambique (acc), Níger (r), Nigeria (acc), Noruega (acc), Países Bajos (acc), Pakistán (fd), Perú (acc), Portugal (acc), República Centro Africana (acc), República Checa (ap), República de Corea (acc), Rumania (acc), Senegal (r), Sierra Leona (acc), Somalia (acc), Sri Lanka (fd), Sudán (acc), Suecia (acc), Tanzania (acc), Togo (r), Trinidad y Tobago (acc), Túnez (acc), Turquía (acc), Reino Unido (acc), Rusia (a), Ucrania (a), Uruguay (acc), Venezuela (fd), antigua Yugoslavia (r), Zaire (acc), Zambia (acc). Entre el 21 de mayo y el 7 de junio de 1991 se reunió en Ginebra, Suiza, una conferencia de revisión de esta convención en la
cual se aprobó un informe (TD/CODE 21 13 del 11 de julio de 1991) que da un margen de flexibilidad a las partes contratantes para aplicarla. A continuación se presentan los artículos de mayor relevancia para los usuarios del transporte (exportadores e importadores). Definiciones La convención emplea ciertos términos cuyo significado, como se consigna en el Capítulo I, es el siguiente: Conferencia marítima o conferencia: Un grupo constituido por dos o más empresas porteadoras navieras que prestan servicios regulares de transporte internacional de carga en una ruta particular o unas rutas particulares dentro de determinados límites geográficos y que han concertado un acuerdo o arreglo, cualquiera que sea su naturaleza, dentro de cuyo marco actúan ateniéndose a unos fletes uniformes o comunes y a cualesquiera otras condiciones convenidas en lo que respecta a la prestación de servicios regulares. Compañía naviera nacional: Una compañía naviera nacional de un determinado país es una empresa porteadora naviera cuya oficina principal de dirección y cuyo control efectivo se encuentran en ese país; además debe estar reconocida como tal por una autoridad competente de ese país o conforme a sus leyes. Las compañías que pertenecen a una empresa común de dos o más países y son explotadas por dicha empresa común, en cuyo capital social tengan una participación sustancial intereses nacionales, públicos y/o privados de tales países, cuya oficina principal de dirección y el control efectivo se encuentran en uno de esos países, pueden ser reconocidas como una compañía nacional por las autoridades competentes de esos países. Compañía naviera de un tercer país: Una empresa porteadora naviera en sus operaciones entre dos países de los que no es compañía naviera nacional. Usuario: Un particular o entidad que concierte, o demuestre tener intención de concertar, un acuerdo contractual o de otra índole con una conferencia o una compañía naviera para el transporte marítimo de mercancías en las que tenga un interés comercial. Organización de usuarios: Una asociación o entidad similar que fomenta, representa y protege los intereses de los usuarios y que ha sido reconocida como tal por las autoridades competentes del país cuyos usuarios representa, si así lo desean, dichas autoridades. Mercancías transportadas por la conferencia: Carga transportada por las compañías navieras miembros de una conferencia de conformidad con el acuerdo de conferencia. Autoridad competente: Un gobierno o un órgano designado por un gobierno o en virtud de legislación nacional para desempeñar cualquiera de las funciones que se asignan a esa autoridad conforme a lo dispuesto en el presente código.
Flete de promoción: Un flete establecido para fomentar el transporte de exportaciones no tradicionales del país de que se trate. Flete especial: Un flete preferencial, que negocien entre sí las partes interesadas y que no sea de promoción (Primera parte, Capítulo I). Participación en el tráfico La admisión de las líneas navieras nacionales como miembros con plenos derechos en las conferencias navieras que atienden el comercio exterior de un país, está sujeta al cumplimiento de ciertos criterios (más que a una simple aprobación de los miembros de la conferencia). Del mismo modo, la admisión de una compañía naviera perteneciente a un tercer país (es decir, aquéllas que no pertenecen al país exportador o importador), como miembros con plenos derechos, está también sujeta al cumplimiento de otra serie de criterios. La participación de las líneas navieras nacionales de dos países que comercian entre sí, atendidos por una conferencia naviera y las líneas navieras pertenecientes a terceros países miembros de la conferencia, será por partes iguales en cuanto a los fletes y el volumen del tráfico generado por el comercio entre los dos países. El convenio estipula 20% para las líneas navieras de un tercer país, 40% para las del país exportador y 40% para la del importador. En la práctica esta proporción varía frecuentemente. Si la compañía naviera de un país decide no transportar la porción del comercio que le corresponde, o no existe ninguna línea naviera nacional de transporte comercial, su parte se distribuirá entre las navieras miembros que participan en el tráfico en proporción a sus porcentajes respectivos. Finalmente, cuando no participen en el tráfico en los países servidos, se asignarán mediante negociaciones los cupos de carga a las respectivas compañías miembros nacionales (Artículo 2). Auto vigilancia
Se menciona expresamente la cooperación, entre las compañías navieras y conferencias con embarcadores y organizaciones de embarcadores (consejos de usuarios), para combatir malas prácticas y violaciones. (Artículo 5). Acuerdos de lealtad
Las tarifas aplicables a los usuarios que demuestren lealtad hacia una determinada compañía naviera se determinan como un porcentaje dentro de un límite máximo y mínimo de porcentajes del flete aplicable a otros usuarios. Ningún cambio en el diferencial o reajuste en las tarifas puede aplicarse antes de 150 días después de haber sido comunicado a los embarcadores (Artículo 7). Acceso a las tarifas, condiciones y reglamentos conexos
Los embarcadores, las organizaciones de embarcadores (consejos de usuarios) y otras partes interesadas, pueden solicitar y obtener, a un costo razonable, información sobre las
normas existentes y el nivel de las tarifas. Esta información debe además encontrarse disponible en las oficinas de las compañías navieras o de sus agentes (Artículo 9). Mecanismo de celebración de consultas
Se puede hacer consultas sobre asuntos de interés común a las conferencias, organizaciones de embarcadores (consejos de usuarios) y las autoridades competentes. Los siguientes asuntos son objeto de consulta: Cambios en las condiciones generales y en el nivel de tarifas, recargos, tarifas de fletes promocionales o especiales, concesiones por lealtad (establecidas o cambios), cambios en la clasificación tarifaria de los puertos, información sobre volumen esperado y naturaleza de las cargas provenientes de distintos embarcadores, requerimientos sobre aviso de disponibilidad de carga, operación de los servicios de inspección de carga, cambios en la estructura del servicio, efectos de la utilización de nueva tecnología de transporte (unitarización), adecuación y calidad de los servicios de embarque. Las consultas se iniciarán a más tardar treinta días después del recibo de la solicitud, excepto cuando el plazo máximo esté especificado en el acuerdo de conferencia (Artículo II). Tarifas de flete
Criterios para fijar las tarifas de flete Las tarifas de flete se fijarán al nivel más bajo posible desde el punto de vista comercial, que asegure un margen de utilidad razonable para los armadores y teniendo en cuenta, entre otros factores, la naturaleza y valor de la carga y la relación entre el peso y el volumen. Cuando se trata de tarifas promocionales, se tendrán en cuenta las Condiciones comerciales establecidas para bienes provenientes de países atendidos por la conferencia, en particular los países en desarrollo y los países sin litoral (Artículo 12). Tarifas de la conferencia y clasificación de las tarifas Se ha sugerido clasificar las tarifas de conferencia en el menor número de clases o categorías posibles para facilitar su comprensión a los embarcadores, así como facilitar su compilación y análisis estadístico. Se deben utilizar la CUCI y la CCCN-Bruselas (Artículo 13). Aumento general de los fletes La conferencia avisará, con un mínimo de 150 días de anticipación, su intención de realizar un incremento general de tarifas indicando el monto de ese aumento, la fecha prevista para su aplicación y los motivos que tiene para realizarlo. Las consultas sobre el particular no pueden responderse con posterioridad a los treinta días después del recibo de la solicitud (Artículo 14). Estabilidad de las tarifas de flete
Ningún aumento de tarifas puede aplicarse antes de un mínimo de tiempo; el intervalo mínimo (fecha de entrada en vigor y fecha de comunicación del aumento) no puede ser menor de 10 meses. Este lapso, sumado a los cinco meses (150 días) que se exige para comunicarlo, impone un periodo de 15 meses de estabilidad en las tarifas. Estas condiciones no son válidas para los recargos temporales ni para los ajustes causados por las fluctuaciones de los tipos de cambio (Artículo 14). Son aquellas tarifas de fletes que aplican los cargueros de línea a productos de exportación no tradicionales, en porcentajes significativamente inferiores al nivel de las tarifas corrientes, con el fin de aumentar las posibilidades comerciales de esos productos. Las solicitudes y justificación para la aplicación de dichas tarifas deberán presentarse ante la conferencia. La decisión se tomará antes de 30 días a partir del recibo de esta información. Las mencionadas tarifas se fijan generalmente por un periodo de 12 meses. Dichos fletes no quedarán exentos del "factor de ajuste monetario" (CAF). La expiración de las tarifas promocionales puede ser revisada a solicitud de los embarcadores interesados que justifiquen su mantenimiento (Artículo 15). Recargos
A pesar de que se aplican para cubrir un aumento repentino o extraordinario de los costos o descensos de utilidades, de acuerdo con las disposiciones del convenio, se consideran temporales y sujetos a consulta previa (Artículo 16). Documento de transporte multimodal (dtm)
Emisión El OTM emitirá, cuando se hagan cargo de mercancía, un DTM de carácter negociable o no negociable según los deseos del consignador. Estará firmado por el OTM o su representante, en manuscrito, facsímile impreso, perforación, sello con símbolos, o por cualquier otro medio mecánico o electrónico siempre que no viole la ley del país donde se emite. Es posible emitir un DTM no negociable por un medio mecánico, o de cualquier otra índole, para llevar un registro de la información que contiene (Artículo 5). DTM negociable Se expedirá a la orden o al portador; en el primer caso es transferible por endoso y, en el segundo, sin endoso. El DTM deberá indicar el número de originales que contiene el juego y en cada copia se consignará que es negociable (Artículo 6). DTM no negociable Contiene el nombre del consignatario (Artículo 7) Contenido del DTM El documento debe contener la siguiente información: Características generales de los bienes, marcas principales (expresa cuando se trata de bienes peligrosos), número de piezas o bultos, peso bruto o cantidad, estado aparente de la mercancía, nombre y lugar
donde está radicado el OTM, nombre del consignador, nombre del consignatario (si lo especifica el consignador), lugar y fecha de recibo de la mercancía por el OTM, fecha o plazo de entrega en el lugar de destino (si ha sido acordado expresamente entre las partes), información sobre si el documento es o no negociable, lugar y fecha de expedición del documento, firma del OTM o su representante, flete de cada uno de los modos de transporte (si han sido expresamente acordados entre las partes), o el flete (y la moneda en que se calcula), al cobro (cuando es pagadera por el consignatario), itinerario, modos de transporte y puntos de trasbordo (cuando se conocen en el momento de expedir el DTM). (Artículo 8). Reservas Cuando el OTM tiene motivos razonables para dudar de la veracidad de la información sobre los bienes recibidos o si carece de los medios para verificar estas particularidades, hará incluir en el DTM una declaración de reserva. De lo contrario, los bienes serán considerados como en buen estado aparente. (Artículo 9). Responsabilidad Periodo de vigencia
El OTM es responsable de los bienes desde el momento en que recibe la mercancía hasta su entrega. (Artículo 14). Fundamento de la responsabilidad
El OTM será responsable de los perjuicios causados por pérdida o daño de la mercancía, así como por el retraso en la entrega. Esta última tiene lugar cuando los bienes no son entregados dentro del plazo acordado. Si los bienes no han sido entregados dentro de los 90 días siguientes (consecutivos) después de la fecha de entrega de acuerdo con los términos del convenio, el reclamante considerará perdida la mercancía y actuará en consecuencia (Artículo 16). Límite de la responsabilidad
El monto de la responsabilidad del OTM, por pérdida o daño, está limitado a 920 DEG por pieza o cualquier otra unidad de carga, o por 2,75 DEG por Kg. de peso bruto, cualquiera de las sumas que al hacer el cálculo resulte mayor. En el caso de retardo en la entrega, la indemnización será igual a una suma equivalente a dos y media veces los fletes causados por la mercancía, hasta una suma igual al total de los fletes que figuran en el contrato de transporte. Los contenedores, paletas u otras unidades de carga son consideradas como una sola unidad de carga, a menos que las piezas, u otras unidades de carga sean especificadas en el DTM. La unidad de carga es la que se pierde o daña, y se considerará como una unidad individual. Si de acuerdo con el contrato, el transporte multimodal no incluye transporte marítimo o fluvial, el OTM tendrá una responsabilidad no superior a 8.335 DEG por Kg. de peso bruto. Para los países no miembros del FMI, el límite establecido es 13.750 unidades monetarias por pieza o por cualquier otra unidad de carga, o 41,25 unidades monetarias por Kg. de peso bruto; o 124 unidades monetarias por Kg. de peso bruto respectivamente.
La unidad monetaria corresponde a 65,5 mg de oro de 900 milésimas de pureza (Artículos 18 y 31). Daño localizado
Cuando existe un convenio internacional aplicable o una ley nacional imperativa que establezca un límite de responsabilidad superior a aquél que establece el "Convenio sobre Transporte Multimodal", la responsabilidad del OTM por pérdida o daño ocurridos durante una etapa del transporte multimodal se fijará con relación a ellas (Artículo 19). Reclamos y acciones Aviso por pérdida, daño o retraso
El consignador avisará por escrito la pérdida, daño o retraso al OTM, según los plazos siguientes; de lo contrario se constituye la prueba de que la mercancía se encontraba en el mismo estado consignado en el DTM:
En caso de pérdida o daño, el siguiente día hábil después de la entrega de la mercancía al consignatario. En el caso de pérdida o daño no aparentes dentro de los seis días (consecutivos) siguientes a la entrega de la mercancía al consignatario. Dentro de los sesenta días (consecutivos) siguientes contados a partir del día de entrega de la mercancía al consignatario (pérdida causada por retraso en la entrega). Noventa días (consecutivos) después de ocurridos la pérdida o daño o, después de la entrega de la mercancía si no se da aviso por escrito (Artículo 24).
Prescripción de las acciones
El plazo para la prescripción de una acción legal relativa al transporte de bienes es de dos años, según este convenio. No obstante, si durante los seis meses siguientes a la entrega de la mercancía, o a la fecha de entrega prevista, no se ha notificado al OTM expresamente y por escrito, el plazo para entablar una demanda expira al final de este lapso. Este plazo comienza a contarse a partir del día en que la OTM hace entrega de la mercancía, o parte de ella, o cuando no se hace entrega, en la fecha prevista para la entrega. El plazo puede ser extendido mediante una declaración escrita del demandante (Artículo 25). Compatibilidad con otros convenios internacionales
Este convenio no modifica los derechos y deberes establecidos en los siguientes convenios internacionales: El "Convenio de Bruselas" del 25 de agosto de 1924 ("Reglas de La Haya"); el "Convenio de Bruselas" del 10 de octubre de 1957 (límite de la responsabilidad de los propietarios de buques); el "Convenio de Londres" del 19 de noviembre de 1976 (límite de la responsabilidad en casos de reclamaciones de derecho marítimo); el "Convenio de Ginebra" del 1 de marzo de 1973 (límite de la responsabilidad de los propietarios de buques de navegación interior); el "Convenio de Ginebra" del 19 de mayo de 1956 (CMR); el "Convenio de Ginebra" del 7 de febrero de 1970 (CIM). Para las
partes contratantes de los dos últimos convenios, la aplicación de las disposiciones contenidas en cada uno de estos convenios es obligatoria, puesto que el transporte que ellas regulan no se considera de carácter multimodal internacional. (Artículo 30). Tránsito aduanero
Las partes contratantes del convenio otorgarán libertad de tránsito y como regla general, no examinarán los bienes en tránsito, cuando se esté realizando un transporte multimodal internacional. Solamente comprobarán los sellos aduaneros y no aplicarán ningún requerimiento adicional al del régimen de tránsito aduanero. Los países en tránsito no cobrarán derechos aduaneros a estos bienes. Cualquier sistema de garantía aduanera que se solicite, deberá ser simple, eficiente y de costo moderado. Por último, las autoridades de aduana de los países por donde se realiza el tránsito deberán aceptar el DTM como la parte descriptiva del documento de tránsito (Artículo 32). En el Anexo del convenio se incluye un formulario de este documento.
INCOTERMS Son los términos comerciales escogidos para este estudio, debido a su extendida utilización a nivel mundial. A continuación se presenta una breve explicación de ellos.
Definición Formulación de los Términos Principales Elementos Clasificación Limitaciones Criterios de Selección Definición de cada Incoterm
DEFINICIÓN Los INCOTERMS definen, dentro del marco de un contrato de compraventa internacional, los derechos y obligaciones recÃprocas entre el exportador (vendedor) y el importador (comprador), relativas al transporte de mercancÃas sobre el trÃpode formado por los costos, los riesgos y los documentos. Los INCOTERMS son un conjunto estándar de términos comerciales y de definiciones que establecen normas y prácticas neutrales, basadas en el principio de la mÃnima responsabilidad del vendedor, con el fin de contribuir a superar los problemas originados por las distintas interpretaciones o legislaciones nacionales en conflicto.
FORMULACIÓN DE LOS TÉRMINOS En las últimas tres décadas, la CCI formuló 14 INCOTERMS. En 1953 formuló los primeros, a saber: EXW, FOR/FOT, FAS, FOB, CFR, CIF, DES, DEQ; en 1967 definió DAF, DDP; en 1976 adicionó FOA; durante la revisión de 1980 se formularon FRC, DCP
y CIP (ver cuadro Pág. 231). Por último, en la revisión de 1990 se incluyeron sólo 13 INCOTERMS al eliminar FOA, FOR/FOT y agregar DDU.
PRINCIPALES ELEMENTOS Punto Crítico Se presenta cuando en una operación de transporte de mercancÃas, se considera que el exportador (vendedor) ha hecho entrega de ellas al importador (comprador). En este momento, la obligación de todo transporte posterior que sea necesario realizar de esos bienes, el riesgo que de él se derive y su costo, se transfieren del primero al segundo.
Común Denominador
El exportador (vendedor) debe suministrar los bienes de conformidad con el contrato de compraventa y dentro del plazo de entrega estipulado; el importador (comprador) debe pagar el precio que figura en dicho contrato. El embalaje de los bienes es siempre responsabilidad del exportador (vendedor). Pueden hacer parte del contrato de compraventa internacional, si ambas partes asà lo acuerdan, haciendo simple referencia a una de ellas y afirmando explÃcitamente que la interpretación debe hacerse de acuerdo con dichos INCOTERMS. La ONU, a través de la CEPE y de la CCI, ha desarrollado un código de abreviaciones con sÃmbolos de tres letras
CLASIFICACIÓN Para comprender mejor la forma como se usan los INCOTERMS, éstos pueden clasificarse según el lugar de venta, la forma de entrega y el modo de transporte.
Lugar de Venta Las mercancías se cotizan tanto en el país exportador -es decir, al comienzo de toda la operación de comercio exterior- como en el país importador -es decir, al momento de su llegada a ese país. En el primer caso, los bienes son movilizados por el porteador principal –durante el tránsito internacional - a riesgo del exportador (vendedor); en el segundo caso, los bienes son transportados por el porteador principal durante el tránsito internacional a riesgo del importador (comprador). DAF es una excepción, puesto que ambas partes comparten el riesgo hasta y desde la frontera.
Partida: EXW, FCA, FAS, FOB, CFR, CIF, CPT y CIP. Llegada: DES, DEQ, DDU y DDP.
Forma de Entrega Cuando los productos son entregados directamente por el exportador (vendedor) al importador (comprador) o, como en la mayoría de los casos, cuando los bienes son entregados a intermediarios del transporte (porteadores, agentes transitorios u OTM, etc.).
Directa: EXW, DES, DEQ, DDU y DDP. Indirecta: FCA, FAS, FOB, CFR, CIF, CPT, CIP y DAF.
Modo de Transporte Cada INCOTERM está vinculado a un determinado modo de transporte o a varios de ellos en la porción del tránsito internacional, es decir:
Terrestre (ferrocarril y carretera): DAF; Marítimo: FAS, FOB, CFR, CIF, DES y DEQ. Todos los modos: EXW, FCA, CPT, CIP, DDU y DDP.
Estos términos se adaptan bien a cotizaciones que tienen en cuenta los nuevos adelantos tecnológicos (contenedorización, transporte combinado/multimodal, auto trasbordo (RO/RO), ferro trasbordo (RA/RA), transflotación {FLO/FLO), etc.
LIMITACIONES Los INCOTERMS precisan con bastante exactitud la transferencia del riesgo, el costo y la documentación, pero hay otros aspectos importantes en donde se encuentran vacíos significativos. Por ejemplo, en lo referente a disposiciones sobre prácticas comerciales, costumbres portuarias y transferencia de propiedad. La transferencia de riesgos y de costos (transporte, seguro y documentación) está más directamente relacionada con los contratos internacionales de transporte y de seguro y, por lo tanto, no tienen relación con la transferencia de propiedad. Esta última cae bajo la jurisdicción de la legislación adoptada por las partes contratantes en el contrato de compraventa internacional. La sola referencia a los INCOTERMS no es suficiente para delimitar la relación legal entre el vendedor y el comprador. Las siguientes son algunas de las deficiencias más importantes para tener en consideración:
Prácticas Comerciales En caso de discrepancia en la interpretación de los INCOTERMS, las prácticas comerciales deben prevalecer como regla general. Tenemos casos típicos en el comercio de productos agroindustriales y de bienes de capital, y en el costo del embalaje. La práctica corriente es embarcar dichos productos sin embalaje -o cuando éste es suministrado como carga unitarizada- en paletas o contenedores. En algunas cotizaciones, el exportador o el importador asume parte de la responsabilidad de la otra parte (comprador) -como en el caso de una cotización FOB- según la cual el exportador (vendedor) en algunas ocasiones escoge el buque y embarca la mercancía. De acuerdo con la cotización EXW, el exportador es responsable del cargue en el vehículo que transporta los productos; pero cuando se trata de cotizaciones DDU y DDP, es el importador quien descarga el vehículo en su local; en ambos casos, en razón de las prácticas comerciales. Lo mismo ocurre con la cotización CIF, según la cual el exportador es quien hace el reclamo ante el seguro. Por último, cualquier disposición especial acordada en el contrato de compraventa internacional por las dos partes, prevalece sobre cualquier otra contenida en los
INCOTERMS. Ello es importante en el caso de las variantes CFR y CIF, con la inclusión de expresiones tales como "desaduanamiento y aranceles pagados", en cuyo caso sólo una explicación específica y clara evitará problemas cuando se presente cualquier contingencia.
Usos y Costumbres de los Puertos Los equipos de los puertos difieren enormemente entre los países en desarrollo y los países desarrollados. Por consiguiente, las operaciones portuarias son diferentes y, en algunos casos, se requiere alijar la carga a barcazas. Es aconsejable que el vendedor y el comprador negocien estas condiciones en detalle, antes de firmar el contrato de transporte, para evitar malas interpretaciones y disputas.
Transferencia de Propiedad Con frecuencia se comete el error de creer que los INCOTERMS regulan la transferencia de propiedad de los bienes del exportador al importador. Esta transferencia no debe confundirse con la entrega de los bienes, la cual en algunos casos puede tener lugar horas después de la partida (carga aérea), con la transferencia de propiedad de esos bienes. Esta última exige la presentación de los títulos de propiedad, que toma un periodo de tiempo mayor y depende de las condiciones del pago. En conclusión, la transferencia de propiedad sólo se rige por la legislación prevaleciente en cada uno de los países que comercian entre sí. Es conveniente definir clara y específicamente en una cláusula del contrato de compraventa internacional, cuándo y cómo se transfiere la propiedad del exportador (vendedor) al importador (comprador). Citamos como referencia lo que estipula sobre el tema la legislación de algunos países: En Bélgica, Estados Unidos, Francia, Irlanda, Italia, Luxemburgo y Reino Unido, la transferencia ocurre en el momento de redactar el contrato de compraventa internacional, por acuerdo entre las partes y cuando los bienes son individualizados. En Austria, Alemania, España, Países Bajos, Polonia y Suiza, la transferencia tiene lugar cuando las mercancías son entregadas al importador (comprador). Según la ley escandinava (Dinamarca, Finlandia, Noruega y Suecia), se realiza a la conclusión del contrato de compraventa internacional, o cuando -a terceras partes- se les hace entrega de las mercancías.
CRITERIOS DE SELECCIÓN La elección de los INCOTERMS apropiados no es tarea fácil y supone un análisis de fondo por parte del gerente de la DFI para tomar la decisión más adecuada. Existen varios criterios que deben tenerse en cuenta. Entre los más relevantes están los siguientes:
Aspectos Macroeconómicos Ganancias en transacciones de comercio exterior: Los países en vías de desarrollo afrontan generalmente dificultades en su balanza de pagos y, por lo tanto, las autoridades fomentan cualquier acción tendiente a aumentar los ingresos provenientes del comercio exterior. Dentro de este contexto, en lo posible conviene cotizar toda las operaciones de DFI, así: en las exportaciones (DES, DEQ, DDU, DDP), a llegada al país importador; y en
las importaciones (EXW, FCA, FAS, FOB, CFR, CPT, CIP), a la partida del país exportador. En ambos casos, el país en desarrollo, comprador o vendedor, promoverá los servicios nacionales de su flota mercante, aerolínea comercial o compañía de transporte carretero, y de sus compañías de seguros. El pago de fletes y primas se realiza en moneda local para no afectar las divisas del país. En todo caso la relación entre vendedor y comprador será determinante para decidir el INCOTERM más adecuado. Aspectos Microeconómicos
Competitividad en el mercado: Un exportador (vendedor) está interesado en mantener sus productos dentro de los niveles de precios de la competencia, en el mercado objetivo externo. Por lo tanto, le puede interesar cotizar sus exportaciones a la llegada al país importador (DES, DEQ, DDU, DDP) para lograr precios comparables a los que se ofrecen en el mercado de ese país (filosofía de la DFI). No obstante, las cotizaciones a la llegada exigen un profundo conocimiento por parte del exportador de las condiciones imperantes en el transporte y los seguros para movilizar y hacer entrega de la mercancía en el país de destino. Riesgos durante el transporte: Este es otro factor importante que deben tener en mente tanto los exportadores como los importadores. Si el país de destino tiene un puerto bien organizado, un buen terminal terrestre y unas instalaciones aeroportuarias adecuadas, con buenos equipos de manipulación de carga unitarizada y condiciones laborales relativamente estables, sin perturbaciones políticas y una congestión portuaria mínima; entonces el exportador preferirá las cotizaciones a la llegada y estaría dispuesto a asumir la responsabilidad del transporte y del seguro del embarque hasta el destino final (DES, DEQ, DDU, DDP). Los INCOTERMS, como se dijo, se basan únicamente en el principio de la responsabilidad mínima del vendedor (cláusula C sobre el seguro de carga del ILU), pero están sujetos a lo que se acuerde entre el vendedor y el comprador El primero puede adquirir un seguro con una cobertura más amplia (por ejemplo, cotizar CIF con las cláusulas A o B sobre el seguro de carga del ILU). La situación contraria se presenta cuando el exportador, después de analizar las condiciones de los servicios de transporte disponibles, y de los que prevalecen en la ruta y en el país de destino, tiene dificultades para establecer y estimar los posibles riesgos. En este caso, quizá prefiera que el comprador asuma estos riesgos y cotice a la partida, en el país exportador (EXW, FCA, FAS, FOB, CRF, CIF, CPT, CIP). Compatibilidad con el contrato de transporte marítimo: El cuadro de la página 229 muestra claramente cuál INCOTERM es más adecuado para evitar cualquier doble pago de los servicios que están incluidos en el contrato de transporte marítimo. Aunque la versión de 1990 de los INCOTERMS es mucho más específica en lo que respecta al pago del manipulación, la mejor compatibilidad se encuentra entre los siguientes términos: FAS y DEQ con LT; CFR y CIF con FIO; FOB con FI y FIO; y DES con FO y FIO. No obstante, la práctica establece que los usos y costumbres del puerto prevalecen siempre sobre los aspectos anteriores. Precisión en la determinación del punto crítico: Debe prestarse atención al hecho de que los lugares de transferencia de costos y riesgos no siempre coinciden. En las cotizaciones CFR, CIF, CPT y CIP, los riesgos se transfieren del exportador al importador cuando se hace entrega de los bienes al porteador, aunque sea el primero (exportador) quien organice el transporte y pague el flete.
DEFINICIÓN DE CADA INCOTERM Se recomienda especialmente a todo gerente de la dfi aprender la definición exacta de cada uno de estos términos. Con el fin de completar debidamente esta sección, se presenta a continuación su definición oficial resumida y textual, de acuerdo con la versión española de la publicación INCOTERMS de la CCI, revisión de 1990, para evitar cualquier confusión o mala interpretación en su empleo.
EXW - EX-WORKS (...NAMED PLACE): EN FÁBRICA (...LUGAR CONVENIDO) Significa que el vendedor cumple su obligación de entrega cuando pone la mercancía en su establecimiento (v.gr., fábrica, taller, almacén, etc.) a disposición del comprador. En especial, no es responsable ni de cargar la mercancía en el vehículo proporcionado por el comprador, ni de despacharla de aduana para la exportación, salvo acuerdo en otro sentido. El comprador soporta todos los gastos y riesgos de tomar la mercancía del domicilio del vendedor hacia el destino deseado. Este término, por tanto, es el de menor obligación para el vendedor, y no debe usarse cuando el comprador no pueda llevar a cabo directa o indirectamente las formalidades de exportación. En tal circunstancia, es mejor utilizar el término FCA.
FCA - FREÉ CARRIER (...NAMED PLACE): FRANCO TRANSPORTISTA (...LUGAR CONVENIDO) Significa que el vendedor cumple su obligación de entregar la mercancía cuando la pone despachada de aduana para la exportación, a cargo del transportista nombrado por el comprador, en el lugar o punto fijado. Si el comprador no indica ningún punto específico, el vendedor puede escoger dentro del lugar o zona estipulada el punto donde el transportista se hará cargo de la mercancía. Cuando, según la práctica comercial, se requiera la ayuda del vendedor para concluir el contrato con el transportista (como en el transporte por ferrocarril o por aire), el vendedor puede actuar por cuenta y riesgo del comprador. Este término puede emplearse con cualquier modo de transporte, incluido el multimodal. La palabra "transportista" se refiere a cualquier persona que en un contrato de transporte se compromete a efectuar o a hacer efectuar un transporte por ferrocarril, carretera, mar, aire, vías navegables interiores o una combinación de dichas modalidades. Si el comprador da instrucciones al vendedor de efectuar la entrega de la carga a una persona -por ejemplo, a un transitarlo que no sea transportista- se considera que el vendedor ha cumplido con su obligación de entregar la mercancía cuando ésta se halla bajo la custodia de dicha persona. El concepto de "terminal de transporte" indica una terminal de ferrocarril, una estación de flete, una terminal o un depósito de contenedores, una terminal de mercancías polivalente o cualquier otro lugar de recepción parecido. La palabra "contenedor" incluye cualquier equipo empleado para unitarizar la carga, esto es, toda clase, de contenedores y/o plataformas -reconocidos o no por la ISO-, remolques, cajas móviles, equipos RO/RO, igloos, y se aplica a todas las modalidades de transporte.
FAS - FREE ALONGSIDE SH1P (...NAMED PORT OF SHIPMENT): FRANCO AL COSTADO DEL BUQUE (...PUERTO DE CARGA CONVENIDO) Significa que el vendedor cumple su obligación de entrega cuando la mercancía ha sido colocada al costado del buque, sobre el muelle o en barcazas, en el puerto de embarque convenido. Esto quiere decir que el comprador soporta todos los gastos y riesgos de pérdida o daño de la mercancía a partir de aquel momento. El FAS exige que el comprador despache la mercancía en aduana para la exportación. No debe emplearse cuando el comprador no pueda llevar a cabo, directa o indirectamente, los trámites de exportación. Este término sólo puede usarse para el transporte por mar o por vías acuáticas interiores.
FOB - FREE ON BOARD (...NAMED PORT OF SHIPMENT): FRANCO A BORDO (...PUERTO DE CARGA CONVENIDO) Significa que el vendedor cumple con su obligación de entrega cuando la mercancía sobrepasa la borda del buque en un puerto de embarque convenido. Esto quiere decir que el comprador soporta todos los gastos y riesgos de pérdida o daño de la mercancía a partir de aquel punto. El término FOB exige que el vendedor despache la mercancía en aduana para la exportación. Sólo puede emplearse en el transporte por mar o por vías navegables interiores. Cuando la borda del buque no revista ningún fin práctico, como en el caso del tráfico Roll-On/RollOff o el contenedorizado, es preferible utilizar el término FCA. CFR - COST AND FREIGHT (...NAMED PORT OF DESTINATION,).-COSTO Y
FLETE (...PUERTO DE DESTINO CONVENIDO) Significa que el vendedor paga los gastos y el flete necesarios para hacer llegar la mercancía al puerto de destino convenido -si bien el riesgo de pérdida o daño de la mercancía, así como cualquier gasto adicional debido a acontecimientos ocurridos después del momento en que la mercancía ha sido entregada a bordo del buque, se transfieren del vendedor al comprador cuando la mercancía traspasa la borda del buque en el puerto de embarque. El término CFR exige que el vendedor despache la mercancía de exportación. Sólo puede emplearse en el transporte por mar o por vías de navegación interior. Cuando la borda del buque no revista ningún fin práctico, como en el caso del transporte RollOn/Roll-Off, o en tráfico de contenedores, es preferible utilizar el término CPT.
CIF - COST, INSURANCE AND FREIGHT (...NAMED PORT OF DESTINATION): COSTO, SEGURO Y FLETE (...PUERTO DE DESTINO CONVENIDO) Significa que el vendedor tiene las mismas obligaciones que bajo el CFR; además, tiene que conseguir un seguro marítimo para la carga contra los riesgos que soporta el comprador por pérdida o daño de la mercancía durante el transporte. El vendedor contrata el seguro y paga la prima correspondiente. El comprador ha de observar que bajo el término CIF, el vendedor sólo está obligado a conseguir un seguro con cobertura mínima. El CIF exige que el vendedor despache la mercancía en aduana para la exportación. Este término sólo puede emplearse en el transporte por mar o por vías de navegación interior. Cuando la borda del buque no sirva para ningún fin práctico, como en el caso del transporte Roll-On/Roll-Off o el de contenedores, es preferible utilizar el término CIP.
CPT - CARRIAGE PAID TO (...NAMED PLACE OF DESTINATION): TRANSPORTE PAGADO HASTA (...LUGAR DE DESTINO CONVENIDO) Significa que el vendedor paga el flete del transporte de la mercancía hasta el destino mencionado. El riesgo de pérdida o daño de la mercancía, así como cualquier gasto adicional, se transfiere del vendedor al comprador en el momento en que la mercancía es entregada a la custodia del transportista. Si se utilizan transportistas sucesivos para el transporte al destino convenido, el riesgo se transmite cuando la mercancía es entregada al primer transportista. El término CPT exige que el vendedor despache la mercancía en aduana para la exportación. Puede usarse con cualquier modo de transporte, incluido el multimodal.
CIP - CARRIAGE AND INSURANCE PAID TO (...NAMED PLACE OF DESTINATION): TRANSPORTE Y SEGUROS PAGADOS HASTA (...LUGAR DE DESTINO CONVENIDO) Significa que el vendedor tiene las mismas obligaciones que bajo CPT, además de tener que conseguir un seguro para la carga contra el riesgo que soporta el comprador por pérdida o daño de la mercancía durante el transporte. El vendedor contrata el seguro y paga la correspondiente prima. El comprador debe observar que con el término CIP el vendedor sólo está obligado a conseguir un seguro con cobertura mínima. El término CIP exige que el vendedor despache la mercancía en aduana para la exportación.
Puede usarse este término con cualquier modo de transporte, incluido el transporte multimodal.
DAF - DELIVERED AT FRONTIER (...NAMED PLACE): ENTREGADA EN FRONTERA (...LUGAR CONVENIDO) Significa que el vendedor cumple su obligación cuando entrega la mercancía despachada en aduana para la exportación en el punto y el lugar convenidos de la frontera, pero antes de la aduana fronteriza del país colindante. La palabra "frontera" puede usarse para designar cualquier frontera, incluida la del país de exportación. Por tanto, es de vital importancia que sea definida con precisión, haciendo siempre mención del punto y del lugar en este término. El DAF está principalmente pensado para su utilización cuando la mercancía es transportada por ferrocarril o carretera, pero puede usarse con cualquier modo de transporte.
DES - DELIVERED EX-SHIP (...NAMED PORT OF DESTINATION): ENTREGADA SOBRE BUQUE (...PUERTO DE DESTINO CONVENIDO) Significa que el vendedor cumple su obligación de entrega cuando pone la mercancía a disposición del comprador, a bordo del buque, en el puerto de destino convenido, sin despacharla en aduana para la importación. El vendedor asume todos los gastos y riesgos relacionados con el transporte de la mercancía hasta el puerto de destino convenido. El término DES sólo puede usarse para el transporte por mar o por vías navegables interiores.
DEQ - DELIVERED EX QUAY -DUTY PAID- (...NAMED PORT OF DESTINATION): ENTREGADA EN MUELLE DERECHOS PAGADOS- (...PUERTO DE DESTINO CONVENIDO)
Significa que el vendedor cumple su obligación de entrega al poner la mercancía a disposición del comprador sobre el muelle (desembarcadero) en el puerto de destino convenido, despachada en aduana para la importación. El vendedor asume todos los riesgos y gastos, incluidos los derechos, impuestos y demás cargos por llevar la mercancía hasta aquel punto. El término DEQ no debe usarse si el vendedor no puede obtener, directa o indirectamente, la licencia de importación. Si las partes desean que el comprador despache en aduana la mercancía para la importación y pague los derechos, es mejor
utilizar las palabras duty unpaid (derechos no pagados) en vez de duty paid (derechos pagados). Si las partes quieren excluir de las obligaciones del vendedor algunos de los costos ocasionados por la importación de la mercancía (tales como el Impuesto sobre el Valor Añadido - IVA), debe mencionarse claramente mediante la adición de las palabras pertinentes: Delivery Ex Quay, VAT Unpaid (...namedport ofdestination), lo que traduce "entregada en muelle, IVA no pagado (...puerto de destino convenido)". Este término sólo puede usarse para el transporte por mar o por vías navegables interiores.
DDU - DELIVERED DUTY UNPAID (...NAMED PLACE OF DEST1NATION): ENTREGADA DERECHOS NO PAGADOS (...LUGAR DE DESTINO CONVENIDO) Significa que el vendedor cumple su obligación de entrega cuando pone la mercancía a disposición del comprador en el lugar convenido del país de importación. El vendedor asume todos los gastos y riesgos relacionados con el traslado de la mercancía hasta aquel lugar (excluidos derechos, impuestos y otras cargas oficiales exigibles a la importación), así como los gastos y riesgos por llevar a cabo las formalidades aduaneras. El comprador tiene que pagar cualquier gasto adicional y soportar los riesgos en caso de no poder despachar la mercancía en aduana para su importación a su debido tiempo. Si las partes desean que el vendedor lleve a cabo los trámites aduaneros y pague los gastos y riesgos resultantes, esto tiene que ser expresado claramente mediante la adición de las palabras pertinentes. Si las partes desean incluir en las obligaciones del vendedor alguno de los gastos pagaderos durante la importación de la mercancía (tales como el IVA), esto debe ser claramente expresado con las palabras pertinentes: Delivered Duty Unpaid, VAT Paid (...named place of destination), lo que traduce "entregada derechos no pagados, IVA pagado (...lugar de destino convenido)". El término DDU puede utilizarse con cualquier modalidad de transporte.
DDP - DELIVERED DUTY PAID (...NAMED PLACE OF DESTINATION): ENTREGADA DERECHOS PAGADOS (...LUGAR DE DESTINO CONVENIDO) Significa que el vendedor cumple su obligación de entregar la mercancía cuando la ha puesto a disposición del comprador en el lugar convenido del país de importación. El vendedor asume todos los gastos y riesgos, incluidos derechos, impuestos y otras cargas por llevar la mercancía hasta aquel lugar, una vez despachada en aduana para la importación.
Mientras que el término EXW encierra el mínimo de obligaciones para el vendedor, el DDP significa el máximo de obligaciones. El término no debe utilizarse si el vendedor no puede obtener, directa o indirectamente, la licencia de importación. Si las partes desean que el comprador despache la mercancía en aduana para la importación y pague los derechos arancelarios, debe usarse el término DDU. Si las partes desean excluir de las obligaciones del vendedor algunos de los gastos pagaderos a la importación de la mercancía (tales como el impuesto sobre el valor añadido, IVA), se debe expresar claramente con las palabras: Delivered Duty Paid, VAT Unpaid (...named place of destinatiori), lo que traduce "entregada derechos pagados, IVA no pagado (...lugar de destino convenido)". El término DDP puede utilizarse con cualquier modo de transporte.
RESUMEN La distribución física internacional tiene como objetivo primordial el transportar el producto adecuado en la cantidad requerida al lugar acordado y al menor costo, lo que tiene importancia capital para la competitividad de la empresa en relación con los demás proveedores. Como herramienta indispensable para manejar esta ventaja competitiva existen los términos INCOTERMS los cuales pueden ayudar a minimizar costos manejando el término que es más favorable para la distribución del producto a negociar. En cuanto a la hora de la distribución de la carga, cualquier empresa dispuesta a la exportación de productos debe saber algunas cosas que tienen que ver con el transporte de carga, el costo de lo que habría de transportar y una correcta elección de la cadena especializada para transportar. Dentro de la Carga a transportar debe analizar correctamente después de conocer las posibilidades, el medio efectivo, que se acomode a su presupuesto a las características de lo transportado, cumpliendo con las normas internacionales y los documentos y contratos que se deben diligenciar para transporte libre de la mercancía. De acuerdo a la mercancía, cualquier especialista en negocios internacionales debe saber que es muy importante el almacenamiento y embarque de los productos, que se rigen con las normas internacionales específicas para este proceso. 2.Al enfrentarse a reto de la exportación, se debe tener muy en cuenta el cambio de moneda del país receptor del producto.
3. Luego de analizar cada uno de los procesos internos de carga a transportar se debe elegir correctamente la cadena de distribución efectiva para el producto específico. Todo ello conlleva al análisis de costos tanto directos como indirectos de lo transportado, desde la hora del embarque hasta el arribo de la mercancía. Luego
de analizar la cadena más confiable, se deben observar los documentos importantes como los contratos, y los términos comerciales. En la elección de la cadena óptima, se debe analizar la intervención de los distintos participantes de la distribución, desde el embarque hasta los documentos importantes para recepción del producto. Para tal evento, se dispone de un mecanismo específico, un método de elección eficaz. Luego de hacer efectivo la cadena elegida, se analiza su movilización y los problemas y ventajas que se tuvo en el transporte, así se asegura un mejoramiento de la próxima elección de la cadena. Los INCOTERMS son un conjunto estándar de términos comerciales que establecen normas y prácticas neutrales, basadas en el principio de la mínima responsabilidad del vendedor, con el fin de contribuir a solucionar los problemas originados por las distintas interpretaciones o legislaciones nacionales.
CANALES INTERNACIONALES DE DISTRIBUCIÓN CZINKOTA, Michael K., RONKALNEN, Ilkka A. Marketing Internacional. Capítulo 12. Canales Internacionales de Distribución. Página 338. Mc Graw Hill, México 1997.
El Mercado Internacional Selección del Sistema Correcto
La revolución del libre mercado que abarca Centro y Sudamérica, desde México hasta Chile, junto al surgimiento de pactos comerciales y la caída de barreras tarifarias, ha duplicado las exportaciones estadounidenses hacia los mercados de la región en alrededor de 60 mil millones de dólares en los últimos cinco años. Lo que incrementa el atractivo de esos mercados son los cambios ocurridos en la distribución. Hace cuantos años las subdesarrolladas redes de distribuidores monopolistas de la región no daban a los exportadores ninguna alternativa económica para comercializar sus productos. Julio Vitale, vicepresidente de ventas en la unidad latinoamericana de Dow Chemical Company dice “Cuando no había competencia externa, los distribuidores locales po drían permitirse manejar mal la relaciónâ€. “El
principal agente de cambio es la competencia. Los exportadores de hoy esperan que los distribuidores añadan un valor agregado a lo que ellos hacen, ya sea manejar inventarios, proporcionar empaque especializado o atender las necesidades de los clientes. Y si los distribuidores locales no están a la altura, las compañías están dispuestas a colocar a su propia gente.
Hace unos años, muchos exportadores estadounidenses abastecían la región fuera de Miami. Desde ahí esperaban que llegaran los pedidos de los intermediarios situados a miles de millas en ciudades como Río de Janeiro o Santiago de Chile. Los intermediarios consideraban que sus principales funciones consistían en la distribución de folletería de ventas y, cuando las ventas se materializaban, en abrirle paso al pedido entre el papeleo. En el panorama actual las compañías estadounidenses toman diversas rutas de distribución en la región. Muchas continúan la práctica de contratar a intermediarios locales, pero otras supervisan, por medio de administradores estadounidenses, ubicados
en el lugar. Au Bon Pain Co., la cadena de pastelerías y café de Boston, ha colocado a gerentes de la compañía que supervisan cada fase de abastecimiento a sus tiendas de alimentos en Chile también se ha relacionado con un miembro local de la base chilena de distribuidores en mejoramiento, capaz de ofrecer los alimentos congelados especializados y servicios de comida requeridos por la cadena estadounidense. Hasta mediados de los ochenta la distribución de los productos Xerox en México fue manejada por la propia compañía; sin embargo, como parte de un programa de austeridad, Xerox decidió renunciar a sus derechos. Ofreció a los empleados afectados fondos adicionales superiores a la indemnización por despido, si formaban compañías de distribución independientes en la red de Xerox. Para abastecer las cuentas clave (como el gobierno y compañías como Copicenter) retuvo la representación interna en las principales ciudades. La distribución en otras partes es independientemente actualmente. Otros exportadores estadounidenses mueven el producto mediante los distribuidores estadounidenses globales, como Merisel, Inc., un distribuidor de equipo computacional con capital de 3 mil millones de dólares, domiciliado en El Segundo, California. Hace poco Merisel checó en México un distribuidor grande y durante 1995 establece un almacén en dos ciudades latinoamericanas más. Algunas compañías, como Ace Hardware Corp., embarcan directamente a sus distribuidores en Sudamérica. Michael Altendorf, gerente de operaciones internacionales en Ace dice: “Nuestro único intermediario es el agente transportista†• . Debido a la infraestructura subdesarrollada de la región, muchos
exportadores dependen de las compañías de transporte para que desempeñen el papel de distribuidor a lo largo de algunos puntos de la cadena de distribución. No obstante los cambios y mejoras, los exportadores todavía necesitan hacer su tarea. Los expertos advierten que la región aún no es un solo mercado, sin fronteras, como la Unión Europea. Por tanto, recomiendan que los exportadores restrinjan a sus distribuidores a un solo país y, quizá, que utilicen diversos distribuidores dentro de un mercado nacional debido a las rivalidades políticas o las barreras tarifarias restantes. Los canales de distribución proporcionan enlaces esenciales que conectan a productores y clientes. Los enlaces son entidades situadas al interior o al exterior de la compañía y extracompañía que desempeñan una serie de funciones específicas. Este capítulo enfoca las formas en que un exportador puede construir un sistema de distribución óptimo en términos de diseño y selección de los intermediarios individuales. Un canal de distribución, más que una simple secuencia de instituciones de marketing entre productores y consumidores, debe ser un equipo que trabaja hacia una meta común. El esfuerzo debe entenderse como un esfuerzo conjunto de todos los participantes que conduzca el éxito en el largo plazo. De entre todas las decisiones de la mezcla de marketing la que se asume acerca de distribución es la que implica el plazo más largo debido a que no puede cambiarse con facilidad. Por tanto, es crucial la selección de la estructura del canal. La compañía y los factores del mercado influyen de maneras diversas en el desempeño de la tarea de exportación, como muestra El mercado internacional 12.1. un exportador avezado puede decidir que el control tiene tal importancia que opta por desempeñar las tareas él mismo, con lo cual debe recabar información e incurrir en costos de adaptación. Por otro lado, un exportador ocasional será muy dependiente de los intermediarios experimentados para hacer llegar sus productos a los mercados. Si las tareas de exportación son auto ejecutadas o asignadas a intermediarios de exportación, la función de la distribución debe planearse para que el canal funcione como tal, en lugar de ser una colección de unidades diferentes o independientes. Primero se discuten las decisiones involucradas en la
estructuración y administración del canal de distribución de la exportación. El capítulo terminará con un análisis de los pasos necesarios en la preparación de un embarque internacional. Los aspectos logísticos serán discutidos con detalle en un capítulo posterior.
Estructura del Canal Una configuración general del canal requerido para la distribución de productos de consumo e industriales así como los servicios se proporciona en las siguientes figuras. La variedad de los canales abarca desde tipos directos – productor a consumidor- hasta canales multiniveles que emplean una diversidad de intermediarios, cada uno para un propósito particular. Por ejemplo, Amstrad, fabricante británico de computadoras, vende sus productos de España en más de 42000 tiendas detallistas. Para tener este alcance, distribuye por cuatro tipos de canales: 1) cuentas grandes, como las tiendas departamentales más grandes del país; 2) grupos de compradores, formados por asociaciones nacionales y regionales de detallistas en electrónica de consumo; 3)
detallistas de electrodomésticos independientes y tiendas de informática, y 4) mayoristas, quienes llegan a cuentas que los otros tipos de canales no pueden alcanzar. Las configuraciones del canal para un producto variarán al interior de las industrias, incluso dentro de la misma compañía, porque los mercados nacionales tienen sus características. Dicha variabilidad puede significar drásticas desviaciones en la política aceptada por una compañía. Por ejemplo, nombre para cubrir mercados que no son alcanzados por IBM; fue la primera vez que IBM utilizó dicho enfoque. La experiencia de una compañía en el mercado internacional también causará variación en los patrones de distribución. AMPAK, fabricante de maquinaria para empaques, utiliza distribuidores locales en los mercados donde está bien establecido. Entra a otros mercados de modo indirecto mediante intermediarios nacionales: ya sea con los servicios de compañías comercializadoras o con la venta a compañías más grandes, que después comercializan los productos junto a los suyos. Las conexiones hechas por las instituciones de marketing no sirven sólo para el movimiento físico de los bienes. También son útiles como flujos de título de propiedad transaccional y flujos de comunicación informativa. En lugar de ser unidireccionales, desde el producto hacia abajo, los flujos son multidireccionales, tanto verticales como horizontales. Por ejemplo, el fabricante depende de la población detallista para los datos sobre los cambios posibles en la demanda. Las comunicaciones de los detallistas son necesaria para coordinar una campaña publicitaria cooperativa instituida por un fabricante. Los tres flujos –físico, transaccional e informativo - no son simultáneos necesariamente u ocurren en cada nivel del canal. Por ejemplo, los intermediarios del agente actúan sólo para facilitar el flujo de información; no toman título de propiedad y con frecuencia no manejan físicamente los productos. Debido a que sólo unos cuantos productos se venden directamente a los usuarios finales, un mercadólogo internacional tiene que decidir sobre las maneras alternativas de mover los productos hacia los mercados escogidos. Deben desempeñarse las funciones básicas de marketing de intercambio, movimiento físico y varias actividades de facilitación, pero quizá el mercadólogo no éste preparado para manejarlas. Por tanto, los intermediarios son útiles para conseguir una entrada rápida, fácil y con bajo costo a un mercado proyectado.
Diseño del Canal El término diseño del canal se refiere a la longitud y amplitud del canal utilizado. La longitud se determina por el número de niveles o tipos diferentes de intermediarios. La más tradicional es la configuración productos-mayorista-detallista-cliente. La amplitud del canal se debilita por el número de instituciones de cada tipo en el canal. Un mercadólogo de bienes industriales puede conceder derechos de distribución exclusivos a una entidad extranjera, mientras que el dedicado a bienes de consumo puede utilizar tantos intermediarios como sea posible para asegurar la distribución intensiva. El diseño del canal lo determinan factores que se resumen como las 11Cs, enumeradas en la tabla. Dichos factores son integrales tanto para el desarrollo de nuevos canales de marketing, como para la modificación y administración de los existentes. Sus influencias individuales variarán de un mercado a otros y, rara vez, un factor puede ser considerado sin los efectos interactivos de los demás. El mercadólogo debe utilizar la lista de las 11Cs
para determinar el enfoque apropiado para llegar a los públicos proyectados antes de seleccionar a los miembros del canal que cubrirán las funciones. Los tres primeros factores ya están determinados, la compañía debe ajustarse a las estructuras existentes. Los otros ocho son controlables en cierta medida por el mercadólogo internacional. DETERMINANATES DE LA ESTRUCTURA Y RELACIONES DEL CANAL
Externas
Características del cliente Cultura Competencia
Internas
Objetivos de la compañía Carácter Capital Costo Cobertura Control Continuidad Comunicación
Características del Cliente Las características demográficas y psicográficas de los clientes meta tendrán un peso importante al decidir el diseño del canal. Las respuestas a preguntas como qué necesitan los clientes –así como p orqué, cuándo y cómo compran- son útiles para determinar las formas en que los productos deben hacerse disponibles para generar una ventaja competitiva. Por ejemplo, Anheuser –Busch entró a Japón cuando Suntory, uno de los
destiladores de licor más grandes del país, adquirió los derechos de importación. El plan de marketing de Suntoru priorizó la distribución de Budweiser en discos, bares y otros lugares nocturnos donde se reúne la juventud rica y que ha viajado de Japón. Los jóvenes en Japón están influidos por la cultura estadounidense y se adaptan con más facilidad que los japoneses mayores a los nuevos productos. Suntory aprovechó esta circunstancia y concentró sus esfuerzos en una generación y las ventas realizadas en los sitios de reunión de la juventud dorada llevaron a ventas importantes fuera de esos sitios (tiendas detallistas). En las primeras etapas de introducción del producto, el mercadólogo internacional puede concentrar sus esfuerzos en los mercados más atractivos y después, conseguida una posición, expandir la distribución. Cuando Kronenburg, la cerveza más vendida en Europa, entró al mercado estadounidense la distribución se inicio en la ciudad de Nueva Cork y después se extendió al área metropolitana. La razón fue la importancia del área tanto en el consumo de la cerveza nacional como importada. La expansión nacional tuvo lugar cinco años después. En el sector industrial ciertas ramas se agrupan
geográficamente, lo cual permite al mercadólogo internacional tomar un enfoque más directo. Las características del cliente determinan que el mismo producto sea distribuido mediante dos tipos diferentes de canales. Todas las ventas de equipo para mover tierra de Caterpillar, son manejadas por 247 distribuidores independientes, excepto si las ventas son al gobierno de Estados Unidos y la República Popular de China. Además, los públicos meta primarios pueden cambiar de un mercado a otro. Por ejemplo, McDonald's en Japón no siguió el patrón estadounidense de ubicar los restaurantes en los suburbios. Las masas de jóvenes peatones que inundan las ciudades japonesas fueron más prometedoras que los acaudalados pero tradicionalistas propietarios de autos en los suburbios.
Cultura Al planear un sistema de distribución el mercadólogo debe analizar las estructuras del canal existente o lo que podría llamarse cultura de la distribución. Por ejemplo, la estructuración y manejo de los canales de distribución japoneses son de las razones principales que explican el evidente fracaso de las compañías extranjeras para establecer una importante penetración de mercado en Japón. Por tanto, la compañía que desee ingresar a ese mercado debe estar preparada para dedicar más tiempo –del que se
aplica en otros países- a obtener un conocimiento funcional del mercado para sus productos. Los japoneses sostienen que los patrones del canal se desarrollan con el tiempo por la particular razón de “proporcionar los medios más económicos y eficientes de abastecer el ambiente del mercado†• . En cualquier caso y en cada país,
los mercadólogos internacionales deben estudiar los sistemas de distribución en general y los tipos de enlaces entre los miembros del canal para su particular producto. El mercadólogo internacional tiene que ajustarse a las estructuras existentes para conseguir la distribución. Por ejemplo, en Finlandia 92% de toda la distribución de bienes de consumo no duraderos se realiza por cuatro cadenas de mayoristas. Sin su apoyo, no es posible una penetración significativa del mercado. Además de la estructura, las funciones desempeñadas por los diversos tipos de intermediarios tienen que ser delineadas. En Japón los detallistas exigen más de los fabricantes y mayoristas que los detallistas estadounidenses; por ejemplo, esperan que las devoluciones de mercancía sean aceptadas, incluso si no hay otra razón más que la falta de ventas. También esperan cantidades importantes de financiamiento y reparto frecuente de los productos. Por su parte, los detallistas ofrecen servicios sustanciales a su clientela y se tornan grandes trabajos para construir una relación estrecha con sus clientes. La tabla siguiente enumera los miembros del canal en la industria japonesa de los cosméticos, puede apreciarse que las funciones son-y deben ser- delineadas con claridad. Los fabricantes se centran en las actividades de producción y promoción; los intermediarios trabajan en actividades de logística, financiamiento y comunicación con fabricantes y detallistas; los detallistas se enfocan en actividades de venta y promocionales. Es muy difícil tratar de cambiar los sistemas de distribución existentes. Porsche trató de cambiar la forma en que vendía automóviles en Estados Unidos; de los tradicionales concesionarios independientes un “sistema sin distribuidores†• . Lo lógico era que mientras los distribuidores compran autos para revender, Porsche aceptaría pedidos de
agentes que ordenarían autos conforme los vendan y trabajan sobre una comisión del 8% en lugar del margen de 16 a 18%. Después de una pasa por momentos difíciles en su intento de hacer que los fabricantes de juguetes japoneses le vendan directamente (como sucede en Estados Unidos) en lugar de comprar después de múltiples niveles de distribuidores. No obstante, los mercadólogos internacionales pueden beneficiarse de la internacionalización de los intermediarios y de los formatos de distribución. Al superar las tradicionales formas locales de distribución quizá resulte una creciente aceptación de sus productos y una mejor entrada a nuevos mercados, como puede verse en el Mercado Internacional de la tabla. Además es necesario un análisis de las relaciones entre los miembros del canal – por
ejemplo, el grado de integración vertical. La base del enlace está en la propiedad, contrato o el uso de poder experto o referente por parte de uno de los miembros del canal. El sistema de distribución japonés enlaza financieramente a productores, importadores, distribuidores y detallistas, ya sea en forma directa o mediante un banco o compañía mercantil. La interdependencia en una serie de mercados del sur de Europa se forja por relaciones familiares o es entendida como una obligación. La legislación que rige a distribuidores y agentes es una parte esencial de la cultura de distribución de un mercado. Por ejemplo, cierta legislación requiere que las compañías extranjeras estén representadas solamente por compañías que sean 100% propiedad local. Algunos países han prohibido el empleo de distribuidores para proteger a los clientes de abusos atribuidos a los intermediarios. Ver Ejemplos
El Mercado Internacional El panorama cambiante de la venta al menudeo
Una de las fuerzas más poderosas que modifica a la venta al menudeo en los noventa es la internacionalización continua de lo que tradicionalmente ha sido una actividad nacional. La internacionalización ha tomado dos formas separadas: la expansión internacional de los formatos de venta al menudeo y la internacionalización de las organizaciones detallistas. Los detallistas que operan en Asia están esperando que el incremento de la demanda del consumidor en Asia dispare las economías de la región, muchas de las cuales han crecido de 7 a 8% anual. La expectativa se debe a un fenómeno que los analistas de la venta al menudeo llaman “momentos mágicos†– el punto en el cual una gran parte de la población cruza un nivel de ingresos que le permite comprar categorías de productos totalmente nuevas-. Por ejemplo, en 1987 apenas 3% de la población taiwanesa compraba abarrotes en una tienda moderna como un supermercado. Para 1993 esa cifra subió a 50%. En teoría, un mercado cambiante debe responder a los esfuerzos de los nuevos proveedores. Si en la actualidad los consumidores buscan nuevos productos y mejores precios, detallistas modernos –con sus sistemas de distribución y líneas de abastecimiento más eficientes- deben tener una ventaja competitiva. Las tiendas departamentales extranjeras tratan de ofrecer mejor servicio que sus rivales locales en Asia.
Las tiendas de descuento extranjeras llevan la revolución de la venta al menudeo un paso adelante. Quieren derrocar el sistema de distribución local para evitarse a los intermediarios locales y ejercer presión sobre el precio ante los fabricantes locales. En Europa la revolución detallista también se ha centrado en el descuento. Tiendas de descuento agresivas como Aldi de Alemania poseen una considerable participación de mercado en Alemania, Bélgica, y Dinamarca y crecen con una rapidez espectacular en países como Francia. Staples, una tienda de descuento de artículos para oficina, situada en MAXI Papier. Las cadenas de descuentos más grandes de Estados Unidos y Europa ahora han puesto sus ojos en Gran Bretaña. Price/Costco abrió 30 de noviembre de 1993 la primera de sus diez tiendas planeadas en Londres. Muchos creen que es uno de los primeros pasos que cambiará la cultura detallista en Europa, la cual ha estado dominada por precios altos y selección limitada.
Competencia Es probable que los canales utilizados por los competidores sean el único sistema de distribución del producto que es aceptado, tanto por el comercio como por los consumidores locales. En ese caso, la tarea del mercadólogo internacional e sutilizar la estructura de un modo efectivo y eficiente. Un desafío, incluso para una entidad como IBM, puede ser crear un sistema de distribución tan extenso como el de un competidor establecido. Por un lado, IBM envía un equipo de ventas, fuera de su oficina de Tokio o de alguna de sus 50 sucursales, a vender un sistema a un comprador grande, como un banco o una compañía industrial. Por el otro, Hitachi tiene 10 000 distribuidores detallistas exclusivos y una fuerza de ventas que colocan motores y otra maquinaria a cientos de clientes comerciales. Para emular el enfoque de distribución de su principal competidor, IBM consiguió la ayuda de más de 60 distribuidores externos como las tiendas Nissan Motor, para vender pequeñas computadoras a sus clientes. La alternativa es utilizar un enfoque de distribución totalmente diferente al de la competencia, y esperar desarrollar una ventaja competitiva. Un nuevo enfoque debe ser analizado con mucho cuidado y ser probado en los ambientes culturales, políticos y legales en los cuales será introducido. Por ejemplo, Black Box, fabricante de equipo de comunicaciones para computadora en Pittsburg, descubrió que sus distribuidores independientes en el extranjero, con frecuencia promocionaban sólo las líneas más rentables sin considerar a que fabricante pertenecían. La solución de Black Box fue formar compañías de ventas de propiedad conjunta. En algunos casos, al mercadólogo internacional no le es posible manipular la variable de la distribución. Por ejemplo, en Suecia y Finlandia todas las bebidas alcohólicas son distribuidas por los monopolios estatales. En Japón, la Japan Tobacco & SALT Public Corporation es un monopolio estatal que controla todas las importaciones de tabaco y carga una cuota de 20% de la distribución. En otros casos, todos los canales factibles son bloqueados por los competidores nacionales, ya sea con acuerdos contractuales o por otros medios. Los proveedores de carbonato sódico de Estados Unidos –utilizado en productos de vidrio, acero y
químicos- no han sido capaces de penetrar el mercado japonés a pesar de que ofrecen una ventaja de precio. El obstáculo es el cártel de la Japan Soda Industry Association, que establece niveles de importación, especifica con cual compañía local va a tratar cada proveedor estadounidense, y compra a precios más bajos las importaciones estadounidenses para revenderlas a precios más altos entre sus miembros japoneses.
Los esfuerzos de los productores estadounidenses para distribuir directamente o mediante comerciantes no afiliados más pequeños, han enfrentado una fuerte resistencia. Los usuarios finales y comerciantes temen apartarse de los productores nacionales, de quienes dependen sus negocios.
Objetivos de la Compañía Las consideraciones de tipo administrativo influyen en el diseño del canal. Por lo que una selección apropiada del canal de distribución solo es posible si cumple con los requerimientos establecidos por los objetivos totales de la compañía, en cuanto a la participación de mercado y la rentabilidad. Algunas veces la administración quiere utilizar un canal de distribución particular, aunque no exista una base de negocios firme que justifique la decisión. Los canales de distribución cambian en la medida que las operaciones de la compañía se expanden. Por ejemplo, Xerox estableció como meta de las operaciones – que
consistían 95% de las ventas- se vendían principalmente por la fuerza de ventas directas, propia de la compañía. En Francia, Xerox cambió drásticamente su distribución al establecer una cadena de tiendas de venta al menudeo, de propiedad total y manejada por la compañía. Para mejorar su cobertura hacia las áreas rurales y ciudades pequeñas, Xerox retiró su fuerza de ventas directas y la remplazó con distribuidores independientes, llamados concesionarios, quienes tienen la exclusividad de la firma. Es frecuente que algunas metas administrativas entren en conflicto con los resultados. Cuando se liberalizó la inversión en el negocio de restaurantes en Japón, algunas cadenas estadounidenses de comida rápida se apresuraron a capitalizar la oportunidad. Debido a que no estaban familiarizados con las características del sistema de distribución japonés, la mayoría de las cadenas formaron coinversiones con socios japoneses, e hicieron adaptaciones parciales en los métodos de ventas y los productos tipo estadounidense para ajustarse al mercado. Tan pronto como fue posible intentaron establecer ventas masivas con la apertura de numerosos restaurantes en las secciones más concurridas de las diversas ciudades japonesas. Para su mala fortuna, muy difícil mantener el control administrativo debido a la cantidad absoluta de aperturas en un período de tiempo relativamente corto. Las tiendas individuales cambiaron el producto a medida que crecieron, arruinando el activo principal –la estandarización - que ofrecieron las compañías estadounidenses.
Carácter La naturaleza del producto, su carácter, influye el diseño del canal. Entre más especializado, caro, voluminoso o perecedero sea el producto, y entre más servicio posterior a la venta requiera, es más probable que el canal sea relativamente corto. Los artículos básicos, como el jabón, tienden a generar canales más largos. El tipo de canal escogido debe corresponder al posicionamiento total del producto en el mercado. Los cambios en las condiciones totales del mercado, como las fluctuaciones de la moneda, también exigen cambios en la distribución. Por ejemplo, si un incremento en el valor del dólar ocasiona que le producto comercializado tenga un reposicionamiento como artículo de lujo, es necesario un canal apropiado para su distribución. Aparte de las reglas
empíricas, los productos pueden distribuirse de varias maneras, incluso para el mismo público meta. La figura muestra la diversidad de variables en la distribución del jabón en Japón. El caso 1 representa el canal utilizado con mayor frecuencia: el fabricante entrega el producto a un mayorista, quien a su vez a un detallista; los flujos de pago van del detallista al mayorista, quien a su vez paga al fabricante. En el caso 2, el mayorista más grande actúa como un agente, y recibe una comisión de 5% en la venta desde el fabricante. El caso 3 es un ejemplo de las estructuras del canal necesarias para asegurar el tipo más intensivo de distribución.
Capital El término capital describe los requerimientos financieros para el establecimiento de un sistema de canal. La fuerza financiera del mercadólogo internacional determinará el tipo de canal y la base sobre la cual serán construidas las relaciones del canal. Entre más fuerte sean las finanzas del mercadólogo, mayor capacidad tendría la compañía para establecer los canales que tiene o controla. Los requerimientos de los intermediarios –para iniciar inventarios, vender a consignación, préstamos preferenciales y la
necesidad de capacitación- tendrán un impacto en el tipo de enfoque escogido por el mercadólogo internacional. Por ejemplo, si un fabricante de productos industriales encuentra que los distribuidores potenciales en un país carecen de capacidad para abastecer el producto; entonces el mercadólogo tiene dos opciones: 1) establecer un programa de capacitación elaborado en las oficinas corporativas o regionales o 2) instituir centros de servicio propiedad de la compañía para ayudar a los distribuidores. Ambos enfoques requerirán una invasión significativa.
Costo En estrecha relación con la dimensión del capital está el costo –gasto incurrido en mantener un canal una vez establecido. Los costos variarán conforme se desarrolle la relación con un miembro particular del canal; así como durante el ciclo de vida de los productos comercializados. Un ejemplo de los costos involucrados es el dinero gastado por un distribuidor para la promoción del producto del mercadólogo. Un convenio de publicidad cooperativa entre el mercadólogo internacional y el intermediario dividirá los costos de la campaña promocional realizada en el mercado local. Los costos varían en términos del poder que el fabricante tiene frente a sus intermediarios. Por ejemplo, en Reino Unido el poder de venta al menudeo está en manos de las gigantescas tiendas múltiples, como Tesco, Sainsbury y Asda. Los sistemas de distribución centralizados seguidos por estos gigantes erosionan la fuerza de comercialización de los fabricantes – que radica en sus redes de distribución
consistentes en almacenes que entregan directo a las tiendas. En la actualidad, los detallistas quieren la entrega en sus puntos de distribución central; además, transfieren los costos de almacenamiento a los fabricantes al exigir entregas más frecuentes, en cargas más pequeñas, combinadas y con tiempo de entrega más corto. También se incurre en costos al proteger contra las condiciones adversas del mercado a los distribuidores de la compañía. Varios fabricantes estadounidenses ayudaron a sus distribuidores a mantener precios competitivos mediante subsidios, cuando el tipo de cambio para el dólar causó han sido golpeados por la adversidad competitiva. Aunque el
apoyo es elevado si se mide el costo monetario, muchas veces se compensa al generar una relación más estrecha entre el fabricante y el distribuidor.
Cobertura El término cobertura describe el número de áreas en las cuales los productos del mercadólogo están representados y la calidad de esa presentación. La cobertura es bidimensional en cuanto que necesita considerar la cobertura horizontal y vertical en el diseño del canal. El número de áreas a cubrir depende de la dispersión de la demanda y del tiempo transcurrido desde l introducción del producto en el mercado. Hay tres diferentes enfoques disponibles: 1. Cobertura intensiva, necesaria para distribuir el producto mediante la mayor diversidad de intermediarios y el número más grande de intermediarios individuales de cada tipo. 2. Cobertura selectiva, que involucra la selección de una serie de intermediarios para cada área a la que se penetrará. 3. Cobertura exclusiva, que sólo involucra una entidad en un mercado. Por lo general, las coberturas del tipo intensiva y selectiva requieren canales más grandes donde se utilizan los diferentes tipos de intermediarios, principalmente mayoristas y agentes. La distribución exclusiva conduce a ventas más directas. Para algunos productos, como los regionales, los mercados tienen una geografía concentrada y permiten una distribución más intensiva con un canal más directo. Es común que una compañía ingrese a un mercado mediante un distribuidor local, pero a medida que el volumen se expande, la base de la distribución debe ajustarse. Expandir la distribución demasiado rápido puede causar problemas. Benetton, uno de los principales exportadores italianos de ropa, planeó que para 1990 tendría 1000 tiendas en Estados Unidos: El plan fue abandonado debido alas inquietudes que despertó la saturación de ciertas áreas urbanas y la sobreprotección de las ventas al menudeo. La alternativa fue poner más énfasis en el servicio al cliente. Del mismo modo, expandir la distribución de productos propios de tiendas de especialidades a una distribución masiva puede tener un impacto negativo en la imagen del producto y el servicio posterior a la venta asociado con él.
Ventajas de un solo Distribuidor 1. Una presencia corporativa elimina la confusión entre compradores y funcionarios locales. 2. El volumen de negocios que resulta cuando se consolidan las exportaciones atraerá a un distribuidor más grande. El cual tendrá una influencia mayor en su comodidad de negocios. 3. La comunicación está menos plagada de ruido, con un efecto positivo en muchas áreas, desde los flujos diarios de información hasta la supervisión y la capacitación. 4. Es posible una coordinación más efectiva de las ventas y el esfuerzo promocional. 5. Los flujos logísticos son más económicos. 6. Puede mantenerse una presencia más fuerte en mercados más pequeños o mercados donde los recursos pueden dictar un modo de posesión, hasta que pueda llevarse a cabo una penetración más efectiva. 7. La moral del distribuidor y la relación total fabricante – intermediario son mejores.
Control El uso de intermediarios implica de forma automática la pérdida de cierto control durante la comercialización de los productos de la compañía. Si la relación entre el mercadólogo pueda ejercer será menor, y entre más grande. Sea el canal, mayor dificultad tendrá para dar la última palabra en la fijación del precio, promoción y los tipos de tiendas en los cuales el producto estará disponible. La decisión de utilizar intermediarios o distribuir por un canal propiedad de la compañía o integrado, requiere de sopesar el deseo de controlar los esfuerzos de exportación y el de minimizar los costos de distribución. En las etapas iniciales de internacionalización o ingreso al mercado especifico, son necesarios el conocimiento especializado del intermediario y las relaciones funcionales, pero conforme la experiencia de los exportadores y las ventasen el mercado aumentan, muchos optan por establecer sus propias oficinas de vetas. El aspecto del control es correlativo al tipo de producto o servicio que se comercializa. En el caso de productos industriales y de alta tecnología el control será más fácil de instituir, porque los intermediarios dependen del mercadólogo para obtener productos nuevos y servicio para el producto, se utilizan canales integrados que aseguran el servicio. La habilidad del mercadólogo y su capacidad para ejercer cualquier tipo de poder-sea remunerador, coercitivo, legítimo, referente o experto, determina el grado de control. El ejercicio del control causa más conflictos en los canales de distribución que en cualquier otra actividad de la relación. Por lo cual es necesaria una comunicación cuidadosa con los intermediarios extranjeros respecto a las intenciones del mercadólogo y también acerca de la necesidad de ciertas medidas de control. Que incluyen la obligación del mercadólogo para serla única fuente de textos publicitarios o de estar a cargo de todas las actividades de modificación del producto. Por lo general, entre más control desee tener el mercadólogo, mayor es el costo involucrado a asegurar ese control.
Continuidad Las decisiones respecto al diseño del canal son las decisiones a más largo plazo de la mezcla del marketing. Por tanto, debe tenerse sumo cuidado al escoger el tipo correcto del canal, considerando los tipos disponibles de intermediarios y cualesquiera amenazas ambientales que puedan afectar el diseño del canal. Sin embargo, son ocasionales los eventos imprescindibles. Por ejemplo, CocKspur, el destilador más grande de ron en Barbados, obtuvo un acuerdo con uno de los distribuidores más grandes de Estados Unidos; pero casi de inmediato, dicho distribuidor fue adquirido por una compañía que consideraba la distribución de licor fuera de sus objetivos y de esta manera eliminó los productos y reasignó a los vendedores. Años después, CocKspur aún adolecía de una distribución insustancial en Estados Unidos. Mantener la continuidad depende del mercadólogo, porque los distribuidores extranjeros tienen un punto de vista a más corto plazo en la relación. Por ejemplo, los mayoristas japoneses consideran que los fabricantes, después del éxito inicial, realicen una mejora continua del producto; si dichas mejoras no son aceptadas, es probable que los competidores entren al mercado con productos similares pero a precio más bajo, entonces los mayoristas del producto importado regresarán a los proveedores japoneses. Los fabricantes para desarrollar el mercado, compartidos con un mayorista japonés la compañía alcanzó un nivel de ventas de 3.8 millones de pares; sin embargo, seis meses después de la introducción del producto, 12 productos japoneses comparables ya habían sido introducidos. Puesto que Odoreaters no fue capaz de hacer mejoras sustanciales a su producto su mayorista hizo un convenio exclusivo con una compañía de la competencia—Scholl Inc. - y terminó la relación con Odoreaters. Aunque Odoreaters se las arregló para encontrar un nuevo distribuidor, sus ventas bajaron significativamente. La continuidad también se expresa con un compromiso visible en el mercado. En el extranjero las industrias suelen ser muy conservadoras; los distribuidores no apoyarán a un proveedor extranjero hasta que estén seguros de que arribó al mercado para permanecer en él. Dichos compromisos han incluido desde la inscripción de Kraftt en la bolsa de valores de Tokio hasta el establecimiento, desde el principio, de subsidiarias de venta con propiedad total de los exportadores, con personal local para ayudar a comunicar que la compañía está ahí por largo tiempo – dicho caso es frecuente en
Europa.
Comunicación El intercambio de información es básico para el funcionamiento del canal. La comunicación es una consideración importante en el diseño del mismo y adquiere más relevancia en la distribución internacional debido a los diversos tipos de distancias que pueden causar problemas. En los mercados industriales, la distancia que se percibe en las relaciones comprador- vendedor tiene cinco aspectos: 1. Distancia Social: el grado en el cual cada una de las entidades está familiarizada con las maneras de operar de la otra. 2. Distancia Cultural: el grado en el cual las normas, valores o métodos de trabajo entre las dos entidades difiere debido a sus características nacionales.
3. Distancia Tecnológica: las diferencias entre las tecnologías del producto o el proceso entre las dos entidades. 4. Distancia de Tiempo: duración del lapso que debe de transcurrir entre el establecimiento del contacto o colocación de un pedido y la transferencia real del producto o servicio involucrado. 5. Distancia Geográfica: la distancia física entre los lugares de las dos entidades. Todas estas dimensiones deben considerarse cuando se determina si se utilizan intermediarios, y si es así, qué tipos utilizar. La comunicación, si es utilizada con propiedad, permitirá al mercadólogo internacional transmitir las metas de la compañía a los distribuidores, resolver situaciones en conflicto y, sobre todo, comercializar el producto. La comunicación es un proceso bilateral que no permite al mercadólogo imponerse a los intermediarios. Ha habido casos en los cuales el mercadólogo no es capaz de hacer funcional el programa de marketing de la compañía; debido a que los precios no son competitivos; los materiales promocionales son obsoletos o inexactos y, sobre todo, no bien recibidos. Resolver estos problemas es importante para el bienestar de ambas partes; sin embargo, los intentos del mercadólogo por solucionarlos quizá enfrenten el resentimiento, si el distribuidor fue abordado de forma incorrecta. Los canales de distribución, debido al posicionamiento secuencial de las entidades involucradas no permiten una comunicación sin ruido. El mercadólogo debe diseñar un canal y escoger a los intermediarios que garanticen un buen flujo de información. La comunicación apropiada implica un mejor entendimiento de las necesidades y metas de cada una de las partes, y no sólo el paso de la información entre los miembros del canal. Para lograrlo se deben realizar visitas personales, intercambio de personal o consejos asesores de distribución. Los consejos asesores, constituidos por cambio de personal o consejos asesores de distribución. Los consejos asesores, constituidos por miembros de todos los participantes del canal, se reúnen con regularidad para discutir las oportunidades y problemas que pudieron haber surgido.
Selección de los Intermediarios Una vez que se determina el diseño básico del canal, el mercadólogo internacional debe empezar una búsqueda que lo lleve a cubrir los papeles definidos con los mejores candidatos disponibles así como asegurar su cooperación.
Tipos de Intermediarios En la selección del tipo de intermediarios para abastecer a un mercado particular están involucradas dos decisiones básicas: Primera, el mercadólogo debe terminar el tipo de relación que tendrá con los intermediarios; las opciones son si es de distribución o si es una relación de agencia. Un distribuidor comprará el producto y, por tanto, tendrá más independencia que las agencias. Los distribuidores se organizan a lo largo de líneas del producto y proporcionan al mercadólogo internacional servicios completos de marketing. Los agentes tienen menos libertad de movimiento porque operan bajo una comisión y, por lo general, no manejan físicamente los productos. Además de las implicaciones relativas al negocio, la elección del tipo de intermediarios conlleva otras de tipo legal, como los
términos en que el intermediario compromete su capital y la facilidad de terminación del acuerdo. Segunda el mercadólogo internacional debe decidir si utiliza, para la penetración de un mercado extranjero, la exportación indirecta, exportación directa o distribución integrada. La exportación indirecta requiere del apoyo de otra compañía domiciliada en el país importador que actúe como intermediario de ventas y a la vez se haga cargo del aspecto internacional de las operaciones del mercadólogo. Los beneficios, en especial en el corto plazo, son que el exportador utiliza los canales internacionales de alguien más sin tener que pagar por establecerlos. Pero si el mercadólogo quiere tener un ingreso activo y agresivo a los mercados esta estrategia puede generar inquietudes en el largo plazo. Con la exportación directa el mercadólogo asume la responsabilidad directa de sus productos en el extranjero, ya sea si vende directamente al cliente extranjero o encuentra un representante local para vender sus productos. La tercera categoría de la estrategia de marketing, la distribución integrada, requiere que el mercadólogo invierta en un mercado extranjero con el propósito de vender ahí sus productos o en otros más. La inversión puede consistir en la apertura, por ejemplo, de una oficina de ventas en Alemania o la UE, un centro de distribución o, incluso, una operación de ensamble o instalación de fabricación. Aunque esta opción indica un compromiso a plazo más largo en un mercado, es más riesgoso que las primeras dos porque el mercadólogo hace m inversión financiera importante. Los tipos principales de intermediarios se resumen en la tabla 12.4. Las diferencias conceptuales que podrían existir de un mercado a otro deben entenderse con claridad, Por ejemplo, un comisionario puede vender en su propio nombre (como lo haría un distribuidor) para un fabricante no exhibido [un concepto de agencia). De modo similar, un agente del credere (conocedor de solvencia moral y económica) garantiza la solvencia del cliente y, por tanto, puede ser responsable ante el proveedor por el pago del cliente. Las fuerzas y debilidades respectivas de los diversos tipos de intermediarios de exportación se discuten en un capítulo posterior. Fuentes para encontrar intermediarios
Las compañías que tienen una distribución internacional con éxito son testimonio de la importancia que tiene encontrar a los mejores representantes. Esta tarea debe desempeñarse con la misma consideración aplicada en el reclutamiento y contratación dentro de la compañía porque "un distribuidor extranjero ineficaz puede colocarlo años atrás; en un mercado importante es mejor no tener un distribuidor que contar con uno malo". El enfoque para encontrar intermediarios puede ser pasivo o activo. Para una serie de pequeñas compañías las operaciones en el extranjero empiezan por un pedido no solicitado; lo mismo puede suceder con la distribución extranjera, Los distribuidores, dondequiera que estén, siempre buscan obtener la representación de productos rentables y que mejoren su posición, como se aprecia en el mercado internacional 12.3. En ocasiones el contacto inicial resulta por un anuncio o por una feria comercial en la que haya participado el mercadólogo.
Si el mercadólogo asume un papel activo, obtendrá mayores beneficios. Antes que todo, la elección debe ser resultado de un cuidadoso proceso de planeación; no debe utilizar de intermediario al primer intermediario que muestre interés en la compañía. Lo primero que debe hacer el exportador es obtener un entendimiento de las condiciones del mercado, para definir lo que se espera de un intermediario y lo que el exportador puede ofrecer en la relación. Al mismo tiempo, debe establecer procedimientos para la identificación y evaluación del intermediario. No es necesario que el exportador los establezca de forma independiente; tanto agencias gubernamentales como privadas pueden asistir al mercadólogo a localizar a los posibles intermediarios.
Agencias gubernamentales El Departamento de Comercio de Estados Unidos tiene varios servicios que ayudan a las compañías a identificar representantes adecuados en el extranjero nos han sido diseñados específicamente para ese propósito. El New Product Information Service (NPIS) proporciona publicidad a nivel mundial para los nuevos productos estadounidenses, disponibles para exportación. Esta exposición permite a las compañías extranjeras identificar y contactar las compañías estadounidenses, dando por consiguiente a ésta una indicación directa del interés del mercado. Una compañía puede suscribirse al Trade Oppotunities Program (TOP) del Departamento, el cual equipara los intereses de los compradores extranjeros por el producto con aquellos indicados por los suscriptores estadounidenses. El Departamento de Comercio también recaba datos sobre las compañías extranjeras para el Foreign Traders Index (FTI). Con una cobertura de 143 países, el archivo contiene información sobre más de 140.000 compañías importadoras, agentes, representantes, distribuidores, fabricantes, organizadores de servicio, detallistas y potenciales usuarios finales.
Existen dos servicios diseñados específicamente para localizar a los representantes extranjeros. El Agent/Distributor Service (A/DS) localiza compañías extranjeras interesadas en exportar productos de compañías estadounidenses y determina su disposición para corresponder a dicha compañía, El gobierno estadounidense y el servicio comercial extranjero envía por correo información al extranjero sobre los suministros a seis representantes que cumplen con estos requerimientos. El World Trade Data Report (WTDR) es un valioso servicio, en especial cuando el monitoreo de los posibles candidatos tiene lugar. El WTDR proporciona un perfil comercial de esas compañías extranjeras; también proporciona un informe general sobre la confiabilidad de la compañía extranjera. Todos los servicios están disponibles por cuotas relativamente pequeñas; por ejemplo, el costo para una solicitud al A/DS es de 250 dólares por país. Un ejemplo de WTDR se proporciona en la figura 12.3. Además, las agencias estatales proporcionan servicios similares.
El Mercado Internacional Ganar la delantera
A principios de los ochenta, cuando la mayoría de los exportadores estadounidenses salían de los mercados extranjeros, Timberland Shoes decidió encontrar un nuevo mercado para su línea de calzado para terreno accidentado. Al principio la compañía no tenía idea de que podía alcanzar el éxito en las ventas internacionales. Dice el presidente de la compañía: “Una enorme cantidad de nuestras decisiones fueron propiciadas por
la suerte. Fuimos descubiertos por las personas en Europa, quienes, en un momento en
que no creíamos poder hacerlo, vieron la oportunidad para que exportáramos. La buena noticia es que una vez llevado a cabo hubo una oportunidad y fuimos tras ella" La primera opción de Timberland sorprendió a muchos en la industria. Italia, casa de las marcas mejor conocidas y de más alto precio en calzado de piel, había ganado la reputación como el mercado más refinado en Europa. En la actualidad, Italia es uno de los 50 mercados de exportación más rentables para Timberland, El éxito dio a Timberland la confianza para que la exportación fuera centro importante de utilidades para la compañía: las exportaban constituido más del 29% de las ventas netas en los noventa. Para encontrar nuevos mercados Timberland asume un enfoque poco convencional; en lugar de explorar mercados donde la administración considere que puede lograr una posición, la compañía responde a distribuidores que la abordan, argumentan: "Tenemos distribuidores talentosos que entienden el mercado mejor que nadie". Timberland considera la línea de calzado que el distribuidor maneja y cómo lo comercializa; si la línea es de alta calidad y el distribuidor tiene una buena tasa de éxito, entonces Timberland entrará al mercado. También mantiene estrechas relaciones con cada distribuidor. La compañía realiza dos juntas de ventas anuales en Estados Unidos y en el extranjero para sus distribuidores foráneos. Y a pesar de que prefiere coordinar los esfuerzos de ventas internacionales desde Estados Unidos, Timberland envía altos ejecutivos de la compañía a visitas periódicas cada mercado local.
Fuentes privadas Si una compañía busca intermediarios lo más sencillo es consultar los directorios comerciales del país o regionales, Kompass (Europa), Bottin International (mundial), Nordisk Handelskalendar (Escandinavia) y el Japan Trade Directory son buenos lugares por donde empezar. Las listas de compañías por país y línea de negocios pueden solicitarse a Dun & Bradstreet, Reuben H. Donnelly, Kelly's Directory y Johnston Publishing. Los directorios telefónicos, en especial las secciones o ediciones amarillas, proporcionan listas de distribuidores. El Jaeger and Waldmann International Telex Directory también puede consultarse. Estas listas proporcionarán direcciones una indicación de los productos vendidos, aunque no en detalle.
La compañía también puede solicitar el apoyo de algunas agencias de facilitación, como bancos, agencias de publicidad, líneas de embarque y líneas aéreas. Las cuales tienen redes internacionales de información y pueden ponerlas a trabajar para sus clientes. Los servicios disponibles variarán por agencia, y corresponden al tamaño de sus operaciones en el extranjero. Algunos de los principales transportistas de Estados Unidos —por ejemplo, Northwest Airlines— tienen personal especializado en es ta área dentro de sus
operaciones de carga. Los bancos poseen las redes más amplias debido a sus filiales y bancos corresponsales.
Si el mercadólogo asume un enfoque más agresivo, compra espacio para solicitar representación; en los anuncios indica el tipo de apoyo que será capaz de proporcionar a su distribuidor. El ejemplo de un anuncio de este tipo colocado en un medio patrocinado por el gobierno, se proporciona en la figura 12.4. Los medios de comunicación del sector privado también se utilizan; por ejemplo, Medtech International, exportador de guantes quirúrgicos, solicita intermediarios en revistas como International Hospital Supplies. Las ferias comerciales son otro foro importante para conocer a distribuidores potenciales y conseguir datos sobre los intermediarios en la industria. El mercadólogo también
establece contactos mediante la revisión de solicitudes anteriores, envío por correo de nuevas solicitudes, uso de su propia organización de ventas para la búsqueda o comunicarse con clientes existentes para encontrar distribuidores prospecto. La última opción es frecuente después de que una cantidad de ventas iniciales (no solicitadas) a un mercado, provocan en la compañía el interés por entrar al mercado de una manera más formal. Si los recursos lo permiten, el mercadólogo internacional utilizará las agencias de servicio o consultores externos para generar una lista de los representaré El propósito de utilizar las fuentes resumidas en la tabla 12.5, es generar tantos representantes prospecto como sea posible para avanzar al siguiente paso, el monitoreo. Monitoreo de intermediarios
En muchas compañías la evaluación de los candidatos involucra el cuestionamiento de qué se busca y dónde se consigue la información. En esta etapa el mercadólogo internacional sabe el tipo de distribuidor que necesita. Los candidatos potenciales deben compararse y contrastarse respecto a criterios determinados. Aunque dichos criterios varían por industria y por producto, se proporciona un resumen en la tabla 12,6. Cuando se valúan diversos criterios, las listas deben actualizarse para reflejar los cambios en el ambiente y la propia situación del mercadólogo. Algunos criterios son caracterizados como determinantes —en cuanto que forman dimensiones básicas respecto a las cuales los candidatos deben desempeñarse bien—, mientras que otros criterios, aunque
importantes, sólo se utilizan en el monitoreo preliminar. Esta lista debe corresponder con las determinantes de éxito del exportador —todas las actividades que permitirán vencer a
la competencia. Antes de firmar un contrato con un agente o distribuidor, los mercadólogos internado quedar satisfechos en ciertos criterios clave. La cuantificación de una serie de criterios clave proporciona una base sólida para las comparaciones entre los candidatos; el carácter cualitativo de otros requiere de una cuidadosa interpretación y confianza en las fuentes de datos que proporcionan la información.
Desempeño La posición financiera del candidato es uno de los criterios más importantes, como un buen punto de partida. Dicha posición mostrará si el distribuidor está haciendo dinero y si es capaz de desempeñar algunas funciones necesarias de marketing como extensión de crédito a los clientes y absorción del riesgo. Los informes financieros no siempre son completos o confiables o pueden presentarse a diferencias de interpretación, indicando la necesidad de una tercera opinión.
Las ventas son otro indicador excelente. Lo que el distribuidor realiza en la actualidad da una indicación de su desempeño, si se escoge para manejar el producto del mercadólogo internacional. La fuerza del distribuidor se determina al analizar la capacidad de la administración y la adecuación y calidad del equipo de ventas. Las líneas de producto del distribuidor deben ser analizadas a lo largo de cuatro dimensiones: compatibilidad, naturaleza complementaria y calidad. Con mucha frecuencia los mercadólogos internacionales encuentran que los distribuidores más deseables ya manejan productos competitivos y, por tanto, no están disponibles. En ese caso, el mercadólogo debe buscar un distribuidor igualmente calificado que maneje productos relacionados. La naturaleza complementaria de los productos es de interés para ambas
partes, en especial en mercados industriales, donde los clientes finales están en el mercado en búsqueda de sistemas completos o por una sola compra. El equilibrio entre la calidad de los productos y del distribuidor es importante por razones de posicionamiento del producto; un producto de alta calidad sufre una desvalorización por la reputación cuestionable de un distribuidor. El número de líneas de productos manejadas da al mercadólogo una indicación del nivel de esfuerzo que debe esperar del distribuidor. Para mejorar su propia posición algunos distribuidores están interesados en manejar tantos productos y líneas de producto como sea posible, pero tienen el tiempo y la disposición para vender activamente sólo aquellos que producen la mejor compensación. En ese momento, también es importante verificar las instalaciones físicas del candidato para manejar el producto; lo cual es esencial para productos sujetos a cambios de calidad, como los productos alimenticios. También debe determinarse la cobertura del mercado que tiene el distribuidor. El análisis de la cobertura incluirá no sólo cuánto territorio o cuántos segmentos del mercado se cubren, sino qué tan bien abastecidos están los mercados. Las características de la fuerza de ventas y el número de oficinas de ventas son buenos indicadores cuantitativos. Para analizar la calidad que proporciona el distribuidor en la cobertura del mercado, el mercadólogo debe verificar si la fuerza de ventas visita a ejecutivos, ingenieros y operadores o se centra principalmente en los agentes de compras. En algunas áreas del mundo el mercadólogo tiene que asegurarse de que dos distribuidores no tengan superposiciones territoriales, lo cual puede conducir a conflictos innecesarios.
Profesionalismo Debe verificarse la reputación del distribuidor. Esta medida más bien abstracta toma su valor de una serie de variables que deben ayudar al mercadólogo a pronosticar su efectividad. Los clientes, proveedores, agencias de facilitación, competidores y otros miembros de la comunidad de negocios del distribuidor deben ser contactados para obtener información sobre la conducción de negocios del distribuidor en áreas como las relaciones comprador-vendedor y comportamiento ético. Este esfuerzo arrojará luz sobre variables que sólo son importantes en ciertas partes del mundo; por ejemplo, variables como la influencia política, que es esencial en ciertos países en desarrollo.
El mercadólogo debe reconocer al distribuidor como una entidad independiente y con sus propias metas. Por tanto, debe determinar la estrategia de negocios del distribuidor, en especial acerca de qué espera obtener el distribuidor de la relación y dónde entra el mercadólogo internacional en esos planes. Debido a que la relación con el canal de distribución es a largo plazo, deben aclararse los puntos de vista del distribuidor sobre la expansión futura de la línea de producto o su distribución. En esta fase también se requiere determinar el grado de ayuda que el distribuidor necesitaría en términos de precio, crédito, entrega, capacitación de ventas, comunicación, visitas personales, modificación del producto, garantía, publicidad, almacenaje, soporte técnico y otros servicios después de la venta. Dejar incertidumbres en estas áreas causará problemas mayores más adelante. Por último, el mercadólogo debe determinar la actitud total del distribuidor en términos de cooperación y compromiso, Una manera efectiva de medir esa actitud y suprimir a los candidatos menos interesados, es pedir al distribuidor que auxilie en el desarrollo de un plan de marketing o que él desarrolle uno. El esfuerzo sacará a relucir áreas potenciales de problemas y señalará qué parte va a desempeñar las diversas funciones de marketing.
Una lista de criterios para la selección del distribuidor, es valiosa sólo cuando están disponibles buenos datos sobre cada uno de los criterios. Aunque el monitoreo inicial se realice en las oficinas de la compañía, deben visitarse de tres a cinco finalistas. No existe mejor método para evaluar a los distribuidores que visitarlos, inspeccionar sus instalaciones y entrevistar a sus diversos componentes en el mercado. Las fuentes de datos adicionales son importantes para compañías que no cuentan con recursos para la inspección en el lugar. Los proveedores del distribuidor o las compañías están en competencia directa pueden proporcionar información en detalle. Un candidato serio también proporcionará información mediante un banco local. Los informes de crédito están disponibles en la National Association of Credit Management, Dun & Bradstreet y las agencias locales de informes de crédito. Una lista de fuentes extranjeras de información de crédito es publicada por Trade Data Reports Inc. El contrato del distribuidor
Cuando el mercadólogo internacional encuentra a un intermediario adecuado, se redacta un contrato. El contrato es relativamente sencillo, pero debido a las numerosas diferencias en los ambientes del mercado, hay ciertos elementos que son básicos. La lista preparada por Business International es la más general, y estipula la naturaleza del contrato y los derechos y responsabilidades del mercadólogo y el distribuidor. La duración del contrato es un elemento importante, en especial cuando se firma un contrato con un distribuidor nuevo. En general, los contratos de distribución deben ser por un periodo especificado, relativamente corto (uno o dos años). El contrato inicial con un distribuidor debe estipular un periodo de prueba de tres o seis meses y si es posible con requerimientos mínimos de compra. La duración se debe determinar en consideración de las estipulaciones que las leyes locales indican para los contratos de distribución. Esto se discutirá más adelante con la terminación del contrato de distribuidor. Los límites geográficos del distribuidor deben señalarse con cuidado, en especial las compañías más pequeñas. La expansión del producto en el mercado podría complicarse si un distribuidor reclama derechos en ciertos territorios. El rnercadólogo debe retener el derecho a distribuir los productos de manera independiente y reservar el derecho a ciertos clientes. Por ejemplo, Parker Pen mantiene un doble sistema de distribución, lo cual le permite tratar directamente ciertas cuentas grandes. Este tipo de acuerdo debe ser establecido con claridad en el contrato. La especificación del pago en el contrato debe estipular los métodos, así como la forma en que el distribuidor o agente obtendrá la compensación. Los distribuidores derivan la compensación de diversos descuentos, como el descuento funcional, mientras que los agentes ganan una comisión específica de las ventas netas (por ejemplo 15%). Debido a la volatilidad de los mercados monetarios, el contrato también debe establecer el tipo de cambio que se utilizará. El mercadólogo internacional necesita asegurarse de que ninguna compensación enviada al distribuidor viole la Ley de Prácticas de Corrupción Extranjeras. Depende de la naturaleza de la acción buscada una violación ocurre si un pago influye en un funcionario extranjero para obtener favores en sus negocios. Las llamadas gratificaciones o pagos facilitadores, como el pago de una pequeña cuota para acelerar el papeleo en las aduanas, no se consideran violaciones.
Es necesario estipular el producto y las condiciones de venta. También se deben acordar los productos o líneas de producto incluidas, así como las funciones y responsabilidades de los intermediarios en el manejo de los productos en el inventario, proporcionar servicio conjunto y promoverlos. Las condiciones de venta determinan qué parte será responsable de algunos de los gastos involucrados, lo cual a su vez tiene un efecto en el precio del distribuidor. Estas condiciones incluyen los términos del crédito y embarque. En el contrato deben estipularse los medios efectivos de comunicación entre las partes, para que la relación mercadólogo-distribuidor tenga éxito. El mercadólogo debe acceder a toda la información concerniente a la comercialización de sus productos en el territorio del distribuidor, incluyendo registros pasados, evaluaciones actuales de la situación e investigación de marketing respecto al futuro. Los canales de comunicación deben ser formales para que el distribuidor exprese quejas formales. El contrato establecer la confidencialidad de la información proporcionada por ambas partes y protege los derechos de propiedad intelectual (como las patentes) involucrados.
Administración del Canal La relación con el canal de distribución es comparable con un matrimonio, en cuanto que reúne a dos entidades independientes con metas compartidas. Para que la relación funcione, cada parte debe ser clara respecto a sus expectativas y comunicar abiertamente los cambios percibidos en el comportamiento de la otra parte, que podrían ser contrarios al contrato. Entre más estrecha sea la relación con el distribuidor, es más probable que se materialice el éxito del marketing. Es cierto que surgirán conflictos, desde pequeñas quejas (como errores en la facturación) hasta situaciones graves (como la rivalidad sobre las obligaciones del canal), pero pueden manejarse para mejorar la relación total de1 canal. En algunos casos el conflicto será provocado por una entidad externa, como los mercados grises, donde los intermediarios no autorizados compiten por la participación en el mercado con los importadores legítimos y los distribuidores exclusivos. Sin embargo, el mercadólogo internacional debe resolver el problema. La relación tiene que manejarse con el objetivo de alcanzar el largo plazo. Por ejemplo, en algunos países el exportador debe mantener una situación de vendedor en el mercado, la cual le permita ejercer presión para obtener concesiones sobre sus intermediarios. Sin embargo, si las condiciones ambientales cambian, el exportador encontrará que el apoyo del canal que necesita para lograr el éxito no está ahí, debido a la forma en que se administraron en el pasado las relaciones con el canal. Factores en la administración del canal
Un marco excelente para manejar las relaciones con el canal se muestra en la figura 12.5. Las complicaciones que separan a las dos partes caen en tres categorías: propiedad, distancia geográfica y cultural y diferentes normas de la ley. En lugar de lamentar la existencia de éstas ambas partes necesitan realizar una acción enérgica para remediarlos. Con frecuencia, el principal paso es reconocer que existen las diferencias.
Lealtad dividida
Vendedor
PROPIEDAD SEPARADA
DISTANCIA GEOGRÁFICA Y CULTURAL
DIFERENTES NORMAS DE LA LEY
Ofrecer buenos incentivos, crear esquemas de soporte Comprador útiles, discutir con atmósfera entre Intensiones futuras franqueza los planos e interactuar en mutuo poco claras beneficio. –
Obstáculos a la comunicación Actitudes negativas con extranjeros Tendencias de distribución física
Establecer un programa de comunicación bien administrado, a través de la práctica sensata de visitas recíprocas.
Restricciones hacia el comercio vertical Obedecer totalmente las Dificultades en al leyes, proponer un contrato liberación de bienes sólido de distribución.
Problemas de desempeño y soluciones cuando se utilizan distribuidores en el extranjero Figur a 12.5
En marketing internacional, fabricantes y distribuidores son entidades independientes. Por lo común los distribuidores manejan productos de más de un fabricante y los juzgan por su capacidad para generar ingresos sin gastos adicionales. El mercadólogo internacional puede ofrecer compensaciones monetarias y psicológicas para recibir una atención todavía mayor hacia sus intereses. La solución al problema de la distancia —geográfica, psicológica o una combinación de ambas _ se logra mediante una comunicación bilateral efectiva. La cual debe rebasar las rutinarias comunicaciones de negocios, e incluir formas innovadoras de compartir información. Para superarla el mercadólogo internacional puede colocar a una persona encargada de las comunicaciones relacionadas con el distribuidor o poner en práctica una estrategia de interpretación —un intercambio de personal de manera que ambas
organizaciones tengan mayor visión sobre los trabajos del otro. También debe reconocerse la existencia de diferencias cross-culturales en los sistemas de creencias y patrones de comportamiento de las personas, y actuar en consecuencia para una
administración efectiva del canal. Por ejemplo, en mercados donde se enfatiza el individualismo, los distribuidores buscarán acuerdos que fomenten su interés propio y esperarán que los exportadores cuiden de si mismos; dicho conflicto se considera como un fenómeno natural. Por el contrario sociedades de bajo individualismo, se fomenta un propósito común entre los socios. En muchos mercados las leyes y reglamentaciones restringen el control que el fabricante desea. Por ejemplo, en la Unión Europea el mercadólogo internacional no evitará que un distribuidor reexporte los productos a clientes de otro país, aunque tenga otro distribuidor en ese mercado. La única solución posible es incluir las estipulaciones necesarias en el contrato del distribuidor; por ejemplo, una cláusula que prohíba los reembarques. Muchos de los criterios aplicados en la selección de intermediarios son útiles para evaluar a otros intermediarios que actúan en el canal. Sin embargo, si la evaluación no se conduce apropiada y equitativamente, puede ser una fuente de conflicto. Además de obtener resultados para tomar la acción apropiada, debe informar al distribuidor de los criterios evaluativos e invitarlo a ser parte del proceso. Aquí, de nuevo, la relación se enfoca como una sociedad, no como el enlace entre comprador y vendedor. El ajuste del canal es una parte del proceso de administración. Ajuste que toma, como resultado de la evaluación, la forma de cambio del canal (eliminar un tipo particular de canal), modificación del canal (cambiar a miembros individuales dejando intacta la estructura del canal) o modificación de la función o relación (cambiar las funciones ejecutadas o la estructura de compensación). El cambio de canal debe ser una decisión bien valorada y no ejecutarse a la ligera, porque causaría una distracción mayor en las operaciones de la compañía. Algunas compañías han instituido procedimientos que permiten a los ejecutivos considerar con cuidado todos los aspectos y resultados potenciales del cambio antes de la ejecución. Un problema especial: los mercados grises
El término de mercado gris, o importación paralela, se aplica cuando artículos de marca registrada y fabricados legítimamente, producidos y comprados en el extranjero, son importados o ingresan al mercado evitando los canales designados. En Estados Unidos el valor de los mercados grises se ha estimado de 6 a 10 mil millones de dólares al menudeo. Los productos comercializados en el mercado gris varían desde bienes de consumo baratos (como goma de mascar) hasta bienes de capital caros (como equipo para excavar). El fenómeno no está restringido a Estados Unidos; Japón, por ejemplo, es afectado por mercados grises debido al alto valor del yen y al subsidio de exportaciones más baratas mediante impuestos altos. Con frecuencia los mercadólogos japoneses encuentran mas barato ir a Los Ángeles a comprar versiones de exportación de productos hechos en Japón. En la figura 12.6, se proporciona un ejemplo del fenómeno que muestra el flujo de los relojes Seiko por canales autorizados y no autorizados. Seiko es un buen ejemplo de un producto en el típico mercado gris en cuanto que lleva una marca de fábrica reconocida. Los importadores no autorizados —como Progress Trading Company en Nueva York— y los detallistas —como Montgomery Ward— compran relojes Seiko
en todo el mundo a precios ventajosos y después los venden a los consumidores con descuentos sustanciales, difíciles de igualar por los distribuidores autorizados de Seiko. Seiko se ha defendido, por ejemplo, con la publicación de anuncios dirigidos a los consumidores, en los cuales advierte que los relojes del mercado gris pueden ser
modelos obsoletos o desgastados y, por tanto, tendrán problemas al reclamar sus garantías. Dichas advertencias no causan problemas a los mercados grises, ya que proporcionan servicios de garantía y garantizan los relojes que venden. Son diversas las condiciones que permiten la existencia de revendedores no autorizados. Las más importantes son la segmentación del precio y las fluctuaciones del tipo de cambio. En el primer caso, las condiciones competitivas obligan al mercadólogo internacional a vender productos similares a diferentes precios en los diversos mercados o a distintos clientes. Por ejemplo, puesto que en Estados Unidos productos se les fija un precio más alto, un mercadólogo gris puede comprarlos en Europa o el Lejano Oriente y ofrecer descuentos entre 10 y 40% por debajo del precio de lista cuando los revende en el mercado estadounidense. Las fluctuaciones del tipo de cambio causan diferenciales de precio y, por consiguiente, oportunidades para los mercadólogos grises. Por ejemplo, cuando en 1984 y 1985 el valor del dólar era alto, los mercadólogos grises importaron a Estados Unidos excavadoras y cargadoras Caterpillar construidas en Escocia, Bélgica y Japón; ofrecieron precios 15% más bajos que el costo del mismo equipo construido en las plantas estadounidenses de Caterpillar, En otros casos, los mercados grises surgen como resultado de déficit del producto. Por ejemplo, en 1988 muchos fabricantes estadounidenses de computadoras tuvieron que recurrir a mercadólogos grises para asegurar su abastecimiento de DRAM, de otra manera sus líneas de producción sufriría una interrupción. Sin embargo, en estos casos, los bienes del mercado gris generalmente cuestan más que aquellos generalmente disponibles a través de proveedores autorizados. Entre quienes se oponen y apoyan dicha práctica no hay acuerdo respecto a si el asunto central es el precio o los derechos de comercio. Los detractores citan los siguientes argumentos: 1) el mercado gris perjudica de forma excesiva a los propietarios legítimos de marcas registradas; 2) sin protección, los propietarios de marcas registradas tendrán poco incentivo para invertir en el mejoramiento del producto; 3) los mercadólogos grises o toman una ventaja desleal de las actividades de marketing y "aprovechan gratis" los promocionales de los propietarios de la marca registrada, y 4) las importaciones paralelas decepcionan a los consumidores en cuanto que no cumplen con los estándares estadounidenses o sus expectativas de servicio después de la venta. El fundamento es que los bienes del mercado gris socavan los planes de marketing local, erosionan las imágenes de la marca en el largo plazo, consumen fondos de promoción costosos e indisponen las relaciones fabricante-intermediario. Por su parte, los seguidores de la importación paralela enfocan el asunto desde un punto de vista totalmente distinto. Sostienen su derecho de "libre comercio", argumentan que los fabricantes producen en exceso y en algunos mercados fijan el precio demasiado alto. Afirman que los principales beneficiarios son los consumidores —quienes se benefician de los precios más bajos— y los distribuidores de descuento —con quienes algunos
fabricantes no quieren tratar y que ahora han encontrado un nicho del mercado rentable, debido a los mercados grises. Como respuesta al reto, los fabricantes han escogido varios enfoques. A pesar del fallo de la Suprema Corte en mayo de 1988 para legitimizar los mercados grises en Estados Unidos, los fabricantes extranjeros, las compañías estadounidenses que fabrican en el extranjero y los detallistas autorizados continúan combatiendo la práctica. En enero de 1991, el servicio de aduanas estadounidense promulgó una nueva regla: el ingreso de bienes de marca registrada que han sido autorizados, por los propietarios
estadounidenses de la marca para fabricarse y venderse en el extranjero ya no será permitido en Estados Unidos mediante canales paralelos. Los bienes de importación paralela de fabricantes en el extranjero no serán afectados. Aunque recientemente los tribunales han hecho una excepción a los casos que han demostrado evidencia de engaño al consumidor, como se muestra en El mercado internacional 12.4 Para la mayoría la solución está en las relaciones contractuales que enlazan los negocios. En casi todos los casos de marketing gris, alguien en el canal autorizado comete una desviación, con lo cual viola los contratos firmados. Por tanto, una de las respuestas es quitarles los derechos a dichos violadores. El enfoque es una respuesta clara a las quejas de los distribuidores autorizados que son perjudicados por los reembarques; sin embargo, seguir la pista de los delincuentes resulta muy caro y requiere tiempo. La alternativa es que algunos mercadólogos grises son incorporados en la red autorizada del distribuidor, si se alcanza términos mutuamente aceptables, incrementando por consiguiente el control del canal de distribución. Mantener la política de un solo precio elimina una de las principales razones para los mercados grises. Dicha política implica escoger el más eficiente de los canales de distribución, pero también significa vender al precio más bajo a todos los clientes sin importar el lugar y el tamaño. Una estrategia significativa de un solo precio debe incluir, en el canal, una manera de recompensar a los proveedores de otros servicios, como la reparación de garantía. Otras estrategias han incluido la fabricación de versiones distintas de productos para los diferentes mercados. Por ejemplo, Minolta Camera Company comercializa la misma cámara en Estados Unidos y Japón, pero les da diferentes nombres y garantías. Algunas compañías han introducido incentivos en los precios a los consumidores. Hasselblad, el fabricante de cámaras suecas, ofrece rebajas a los compradores de cámaras con número de serie, importadas legalmente, lentes y rollos de película. Terminación de la relación con el canal
Existen muchas razones para terminar con la relación de un canal, pero la más común son los cambios en el enfoque de distribución del mercadólogo internacional (por ejemplo, establecer una oficina de ventas) o una falta de desempeño (percibida por el proveedor) por parte del intermediario. Si la terminación es resultado de un cambio estructural, la situación tiene que manejarse con cuidado. Es necesario entender el efecto que la terminación tiene sobre el intermediario y es imperativa la comunicación abierta para suavizar la transición. Por ejemplo, el intermediario puede ser compensado por las inversiones hechas, y conjuntamente pueden visitarse los clientes principales para asegurarles que no se interrumpirá el servicio. Las cláusulas de terminación son de las consideraciones más importantes en el contrato de distribución, porque las causas justas de terminación varían y las penas para el mercadólogo internacional pueden ser sustanciales. Las causas justas incluyen fraude o engaño, daño a los intereses de la contraparte o incumplimiento de las obligaciones del contrato respecto a los requerimientos mínimos de inventario o niveles mínimos de ventas. Tales causas deben expresarse con cuidado porque los tribunales locales, con
frecuencia, están dispuestos favorablemente hacia los negocios locales. En algunos países la terminación puede ser imposible. En la UE y América Latina la terminación con un intermediario inefectivo requiere tiempo y es caro. Es común que el promedio correspondiente a las comisiones de un año se paguen en una terminación sin justificación. Un aviso de terminación tiene que darse con anticipación de tres a seis meses; en Austria, la terminación sin causa justa y/o no dar aviso de terminación acarrea daños que ascienden al promedio de las comisiones entre 1 y 15 años. Dichos aspectos deben pensarse antes de que se firme el contrato de distribución en el extranjero. Lo más prudente es comprender qué dicen las leyes locales sobre la terminación, y verificar la experiencia que han tenido otras compañías en ese país. Una preparación cuidadosa permite al exportador negociar una terminación sin litigio. Si el desempeño del distribuidor es insatisfactorio, una documentación cuidadosa y normas de desempeño definidas claramente auxilian a demostrarle al distribuidor que gana más procediendo tranquilamente que peleando.
El Embarque Internacional Una vez establecido el sistema para el canal de distribución, el siguiente interés del mercadólogo internacional es llevar el producto al distribuidor. En operaciones nacionales, eso involucra a; 1) el expedidor, un transportista y el receptor, y 2) papeleo relativamente sencillo. Los embarques internacionales son más complicados en ambas dimensiones. Los embarques internacionales involucran no sólo a un transportista, sino múltiples tipos de transportistas. El embarque debe dirigirse al puerto de exportación, donde es transferido a otro medio de transporte —por ejemplo, de camión o ferrocarril a barco—.
La mayoría de las compañías consideran que la documentación para los embarques internacionales es muy complicada, en especial para las compañías más pequeñas, incluso se percibe como una barrera comercial. Un estudio canadiense descubrió que son necesarias 46 horas-hombre para tramitar un embarque de exportación; el Departamento de Transporte de Estados Unidos establece que el tiempo requerido es de 36 horas. Como resultado de los recientes esfuerzos hacia la estandarización, la mayoría de los documentos necesarios están listados mediante un sistema llamado U.S. Standard Master for International Trade. Ciertas anotaciones estándar, como el transportista y el número de documento de exportación, están en la misma posición en todas las formas. Como parte del programa de 1992, la UE simplificó la documentación requerida para los embarques; antes los choferes necesitaban dos libras de documentos en una ruta, por ejemplo de Arnsterdam a Lisboa, ahora sólo necesitan un papel. El ahorro en la eliminación de este papeleo es significativo; cada vez más, la transferencia electrónica de datos lo remplaza. Pocos mercadólogos internacionales, en especial de las compañías pequeñas y medianas y de las que se inician en la exportación, están familiarizados con los diversos y variados detalles involucrados en el transporte: arreglar el embarque desde la fábrica, transferir de ferrocarril a barco, asegurar tarifas y espacio en los barcos, liberación de la aduana estadounidense, estiba, ingreso a los muelles en el puerto de destino, liberación mediante aduanas locales y, finalmente, entrega al comprador. Los exportadores más grandes cuentan con un departamento o personal especializado para asegurar los servicios de transporte y documentación; las compañías más pequeñas dependen de agencias de apoyo para este trabajo. Ver Tabla 12.8
Documentación En la forma más simple de exportación, los únicos documentos necesarios son un conocimiento de embarque y una declaración de exportación. Muchos exportadores ingresan con un permiso general, que es una autorización consistente en un número que será mostrado en los documentos. Ciertos bienes y datos requieren la validación de un permiso especial para exportar, como se mencionó en un capítulo anterior. Los documentos básicos para la importación, son un conocimiento de embarque y una factura. La tabla 12.8 proporciona un resumen de los principales documentos utilizados en los embarques internacionales. El conocimiento de embarque (véase figura 12.7) es el documento más importante para el expedidor, el transportista y el comprador. En él se reconoce el recibo de los bienes, representa el contrato básico entre el expedidor y el transportista y sirve corno evidencia de propiedad de los bienes para que el comprador los recoja. Existen diversos tipos de conocimientos de embarque. El conocimiento de embarque interior o nacional es un contrato entre el transportista nacional y el expedidor. Los conocimientos de embarque son instrumentos negociables si son endosados a otras partes (conocimiento de embarque al portador) o no negociables (no traspasable). La declaración de exportación del expedidor (véase figura 12.8) establece la autorización apropiada para exportar y sirve como un medio de recabar datos para el gobierno.
Figur a 12.7
Figur a 12.8
La lista de empaque, si se utiliza, enumera con cierto detalle el contenido, los pesos bruto y neto y las dimensiones de cada paquete. Algunos embarques, como los corrosivos, inflamables y venenos, requieren una declaración de bienes peligrosos del expedidor. Cuando el rnercadólogo internacional es responsable de mover los productos al puerto de exportación estadounidense, un recibo del muelle (para fletes marítimos) o un recibió de
almacén (si los productos se almacenan) se expide antes de la emisión del conocimiento de embarque. También los documentos de cobro deben prepararse incluirán una factura comercial (descripción detallada de la transacción), con frecuencia una factura consular (requerida por ciertos países para fines de recaudación de datos) y un certificado de origen (requerido por algunos países para asegurar tarifas correctas). Los documentos de seguros se producen cuando es estipulado por la transacción. En ciertos países, en especial en América Latina, son necesarios dos documentos adicionales: un permiso de importación para ciertos tipos o cantidades de bienes particulares; y un permiso de tipo de cambio que permite al importador asegurar la moneda firme, necesaria para pagar el embarque. El exportador debe que proporcionar al importador los datos necesarios para obtener de las autoridades gubernamentales esos permisos y debe asegurarse, antes del embarque, que el importador ha asegurado ciertamente los documentos. Todos los embarques comerciales hacia Alemania, no importa el valor o modo de transporte, requieren factura comercial, conocimiento de embarque (o conocimiento de embarque aéreo), certificado de origen y cualesquiera documentos especiales requeridos por el tipo de bienes que se envían. Al tratar con la aduana en cualquier parte del mundo es necesario seguir dos guías importantes: tener un conocimiento o experiencia suficiente para tratar con el servicio aduanal en cuestión y preparación suficiente para el proceso. Cualesquiera que sean los documentos requeridos, su preparación adecuada es de vital importancia. Documentos faltantes o equivocados generan dificultades que demorarán el pago o incluso lo impiden. Además, la documentación inadecuada causa problemas con las aduanas, como muestra El mercado internacional 12.5. Si un servicio de aduanas embarga la mercancía, las demoras pueden medirse en semanas y acarrean una pérdida financiera total por el embarque particular. Sin embargo, con apego a los procedimientos de liberación, un caso de embargo puede dirigirse sin mayor pérdida para el mercadólogo internacional.
El Mercado Internacional 12.5 Trato con la aduana
El servicio de aduanas estadounidense es responsable de aplicar las normas y reglamentaciones de más de 40 instituciones gubernamentales. Durante 1993 la aduana recabó 21.6 mil millones de dólares en derechos, impuestos y honorarios sobre los productos. En su esfuerzo por cumplir con sus tareas de expansión en una época de presupuestos más escasos, la agencia ha centralizado las inspecciones, revaluado las necesidades del personal y desplegado el Automated Commercial Service, una red computacional para el manejo y procesamiento de información de comercio. Debido a la automatización, la aduana tuvo un incremento de 100% en carga de trabajo durante los ochenta, sólo con 7% más de personas. El alcance de su tarea y el volumen del comercio hacen de la agencia un objetivo de crítica. Procesa más de siete millones de entradas de mercancía al año y, para la mayoría de los importadores, la queja principal es la demora en la liberación de los embarques. "Usted puede traer un embarque del Oriente en cuestión de horas —y tenerlo esperando
durante 12 días en algunos casos", dice Cordón Freund, presidente del Textile and Apparel Group de la American Association of Exporters and Importers. Algunos embarques tardan más tiempo si se suponen faltas. A pesar de la automatización, cada embarque requiere de un promedio de diez documentos.
Los funcionarios aduanales rechazan la mayoría de dichas críticas. Un porcentaje creciente de bienes —aproximadamente 80% en grandes puertos como Nueva York—
es liberado sin requerir ninguna inspección más allá de la simple verificación de documentos. Las verificaciones más caras para los importadores, las que involucran el vaciado de todos los contenedores de embarque, rara vez ocurren, a menos que los agentes aduanales encuentren discrepancias en los documentos o descubran violaciones durante las inspecciones superficiales en el muelle. Las violaciones aduanales comprenden desde de errores inocentes y simple negligencia, como la etiquetación inadecuada, hasta el fraude absoluto por parte de ¡os importadores que buscan introducir bienes falsificados, eludir cuotas o evitar el pago de derechos. Las penas por fraude criminal son tan severas como dos años de prisión y una multa de 5 000 dólares por cada violación. La etiquetación falsa que resulta en un pago menor de derechos conduce a una pena de hasta ocho veces la cantidad del pago menor en el caso de fraude o dos veces el valor en el caso de simple negligencia. La aduana tiene la autoridad para embargar bienes, ordenar que sean devueltos a su país de origen, dañarlos si es necesario en su investigación y ordenar su devolución para posterior inspección si el examen de las muestras da lugar a dudas. Las disputas pueden durar años si se apela a los tribunales federales. Fuente: "Modernizing U.S. Customs", en Journal of Commerce, International Edition 42 (enero de 1992), Gf "Importers" 'Horror Stories'", en New York Times (abril 21 de 1987), DI. Actualizado en entrevista en enero de 1994. Agencias de apoyo para los embarques internacionales
Diversos tipos de agencias proporcionan servicios para el movimiento físico de los productos, Como es probable que cualquier demora en la entrega de los productos tenga un efecto adverso e inmediato en las ventas futuras, una de las decisiones cruciales que toma un exportador es la selección de un agente transportista internacional. Un agente transportista internacional actúa como un agente del mercadólogo internacional en el movimiento de la carga hacia el destino en el extranjero. Los agentes transportistas independientes están reglamentados y deben estar certificados por la Federal Maritime Commission. El agente asesora al mercadólogo acerca de la documentación del embarque y los costos de empaque, y preparará y revisará los documentos para asegurar que estén en orden. Los agentes transportistas también reservarán el espacio necesario a bordo de un transporte. Harán los arreglos necesarios para liberar los bienes que salen de las aduanas y, después de la liberación, enviarán los documentos ya sea al cliente o al banco que paga. El agente aduanal sirve como un agente del importador, con autoridad para liberar los bienes que entran por las aduanas y los embarcan a su destino. Estas funciones son ejecutadas por una cuota. Los agentes aduanales están reglamentados por el Servicio de Aduanas de Estados Unidos. Los transportistas comunes, que no operan en barcos, aseguran el flete en los contenedores y así proporcionan tasas atractivas para los mercadólogos internacionales cuyos embarques son menores que las cargas de contenedor.
UNIDAD IV: CONTEXTO GENERAL DE LOS NEGOCIOS INTERNACIONALES INTRODUCCIÓN Siendo la globalización un proceso de integración mundial, que ocurre en los sectores de comunicaciones, economía, finanzas y en los negocios, ésta ha alterado los fundamentos sobre los cuales se organizó la economía mundial en los últimos 50 años. La caída de las barreras aduaneras y la formación de bloques económicos han moldeado el nuevo orden internacional llevando a las empresas a presentar economías de escala y sinergia en sus actividades de suministros, producción, logística y técnica y en su organización replantear su estructura organizacional, los sistemas de información, los procesos de gestión y la cultura organizacional con el fin de aumentar la competitividad fomentando la investigación y desarrollo y adoptando sistemas de adquisiciones y asociaciones entre el sector empresarial e industrial. El crecimiento de estas alianzas ha generado la creación de bloques comerciales, económicos y políticos en el ámbito supranacional así como el crecimiento del comercio internacional y la internacionalización de las economías y en consecuencia el redimensionamiento de papel y participación del gobierno con relación a los procesos económicos.
OBJETIVO GENERAL Establecer las diferentes formas de manejar los negocios internacionales en la nueva economÃa, analizando el proceso de integración mundial que está ocurriendo en los sectores de comunicaciones, economÃa, finanzas y los negocios, asà como los cambios estructurales resultantes de la globalización.
OBJETIVOS ESPECÕFICOS
Definir hechos y tendencias económicas y comerciales a nivel mundial, y las ventajas de la integración regional o global. Ilustrar las alternativas estratégicas de globalización de un negocio. Identificar los factores crÃticos para la globalización. Establecer la matriz de globalización de una empresa. Analizar los hechos y tendencias económicas y comerciales mundiales. Identificar los bloques comerciales y sus estrategias. Reconocer las diferentes ventajas y desventajas de la integración regional y local. Saber los diferentes pactos de cada uno de los bloques económicos. Analizar a futuro los resultados de la integración y la comercialización internacional.
CONCEPTO DE LA GLOBALIZACIÓN A partir de la década de 1980, en los países industrializados, y de los años 90, en Brasil, las empresas comenzaron a enfrentar un nuevo desafío, pues las mejoras de eficiencia
promovidas en las actividades internas dejaron gradualmente de garantizar su supervivencia y su crecimiento. El aumento de la competición internacional por los mercados impuso nuevos niveles de desempeño productivo, tecnológico y mercadológico a las empresas que pretendan alcanzar un nivel de competitividad global. Un examen sucinto de la evolución del comercio internacional en los últimos veinte años puede ser útil para comprender mejor ese punto. Según el informe El Comercio Internacional y la Inversión Directa, publicado por la OMC, en 1973 las inversiones extranjeras directas en todo el mundo eran de US$ 25 miles de millones; en 1985 alcanzaron US$ 60 miles de millones; y, en 1995, alcanzaron US$ 315 miles de millones. O sea, crecieron 2,4 veces entre 1973 y 1985 y 5,25 veces entre 1985 y 1995. En lo que respecta al comercio internacional, el valor de las transacciones fue de US$ 557 miles de millones en 1973, alcanzando US$ 4,9 billones en 1995. Por lo tanto, creció ocho veces en el periodo. En ese ámbito, la transformación ocurrida en las multinacionales fue que, hasta el final de la década de 1970, su competitividad derivaba de la atención de la demanda estratégica preponderante en el negocio, ya fuera de adaptabilidad o de economías de escala. Y bien, verificado el aumento de la competición internacional por los mercados, la competitividad global ya no depende de uno u otro modo de operar. Pasa a depender de ambos: la capacidad de la empresa de adaptarse a las necesidades particulares de cada mercado y, simultáneamente, a la de captar economías de escala y sinergias en sus operaciones internacionales. Para aprovechar economías de escala y sinergias, las empresas multinacionales están adoptando estrategias de integración y expansión de sus actividades internacionales, o sea, globalizando el negocio. Se entiende por "GLOBALIZACIÓN", a la posibilidad real de producir, vender, comprar e invertir en aquel o aquellos lugares del mundo, donde resulte más conveniente hacerlo, independientemente de la región o país donde se localicen. La globalización no pudo darse en la antigüedad, porque no existían los desarrollos tecnológicos necesarios para hacer que cualquier sitio del mundo, fuese de inmediato accesible para el hombre o la mujer de negocios. Asimismo, el incremento tecnológico ha hecho que la capacidad productiva, aumente a niveles que sobrepasan con mucho las necesidades y demandas de la población local, por lo que se cuenta, por un lado, con capacidad ociosa y excedentes exportables. Para que una organización industrial sea altamente eficiente, deberá lograr el pleno empleo de sus medios de producción y capacidades; recuerde que eficiencia en el contexto de la competencia internacional, significa permanencia, crecimiento y utilidades. La abundancia o escasez relativa de recursos, condiciona en cierto grado la naturaleza y diversidad en la actividad humana, dadas las condiciones ambientales y disponibilidad de un cierto tipo de recursos.
Así mismo, la dotación desigual de la naturaleza condiciona en parte los costos relativos, eficiencia y productividad, para la obtención de determinados satisfactores en una cierta región; en tanto que en otras regiones que presentan condiciones diferentes, se facilitan la obtención de otros productos. Ahora bien, introduciendo la tecnología dentro de este contexto, además de la posibilidad de trasladar los recursos materiales necesarios, para la producción en zonas diferentes a las de origen, el ser humano ha sido capaz de generar ventajas regionales, que no están determinadas por la dotación inicial de la naturaleza. El trabajo e intelecto humano, también genera potencialidades a las que se les ha llamado ventajas competitivas. Tanto las ventajas competitivas como las comparativas, inciden en la orientación del esfuerzo productivo del ser humano, hacia diferentes y específicos sectores, haciendo que los costos se reduzcan mediante economías de escala, eficiencia y productividad, al producir en los lugares más propicios para ello o en lo que se es más hábil, con lo que se generan mayores ganancias, que constituyen el motor de la actividad en la economía de la libre empresa. El desarrollo tecnológico en los medios de producción, ha permitido la segmentación de los procesos, al grado que se puede ubicar cada fase de la producción, en donde resulta más conveniente efectuarla. El pensamiento filosófico y económico se ha transformado en sistemas sociales con orientación a la libre empresa y al lucro, como motor de la actividad humana, lo que necesariamente ha tenido efecto sobre la normatividad formal de las naciones, reduciendo la participación del Estado en la economía y permitiendo el libre movimiento de capitales y tecnología. En el ámbito internacional, se ha facilitado la integración de las economías mediante la concertación de acuerdos e instituciones bilaterales y multilaterales como son: UNCTAD, GATT, OMC, Unión Europea, Pacto Andino, TLC, G3, Mercado Común del Cono Sur, ALADI, etc. Los medios masivos de comunicación, y en especial la radio, la televisión y el cinematógrafo, han contribuido a homogeneizar los gustos, las costumbres y los hábitos del consumidor internacional ampliando significativamente el mercado. La globalización es un proceso que contempla varias etapas y niveles, desde los acuerdos de preferencias arancelarias, pasando por las uniones aduaneras o arancelarias, zonas de libre comercio, hasta el mercado común y la comunidad regional, globalizada en aspectos económicos y sociales. La globalización presenta tanto oportunidades como peligros y situaciones que de acuerdo con la situación especifica de cada sociedad, pueden ser benéficas o perniciosas. Dentro de las ventajas que ofrece la globalización, están:
1. Obtención de economías de escala en producción y distribución, que resultan del considerable incremento de los mercados, dado el gran potencial productivo, generado por el desarrollo tecnológico. 2. Mejoría en el nivel económico de vida, como consecuencia de precios más bajos para el consumidor, así como mayor y variada disponibilidad de satisfactores. 3. Desarrollo de Recursos Humanos en habilidades gerenciales en el ámbito internacional, con la inclusión en los planes de estudio y en la experiencia laboral cotidiana, de conocimientos en múltiples factores estratégicos de índole regional y mundial. 4. Acceso más fácil y rápido a nuevas tecnologías, que permitan actualizar la planta productiva, así como la utilización pronta de las ventajas que éstas ofrezcan para la satisfacción de las necesidades de la sociedad, en el mundo "globalizado". Con respecto a los riesgos y costos de la globalización, se pueden enunciar los siguientes: 1. Mayor vulnerabilidad de la empresa, por la aparición de una competencia mayor y mejor capacitada. 2. Disminución de los niveles de fidelidad de los consumidores hacia marcas y productos. 3. Menores márgenes de utilidad unitario, al concurrir al mercado, mayor número de oferentes con oferta más diversificada. 4. Mayor dependencia tanto a nivel empresa como a nivel país, por el enorme entramado productivo, comercial, técnico, administrativo y financiero que se da a lo largo y ancho del globo terráqueo. 5. Necesidad constante de actualización en diseño de producto, tecnología de producción y mecanismos de comercialización, por el acelerado proceso de obsolescencia, debida a la dinámica del desarrollo tecnológico, moda y aparición de nuevos conceptos y prioridades generalizadas. 6. Pérdida de valores culturales nacionales, en aras de ampliar el mercado mediante la homogeneización del consumidor. Los siguientes aspectos pueden ser positivos o negativos, dependiendo de la habilidad que cada país tenga para el manejo y en su caso para el aprovechamiento de éstos: 1. Especialización en la producción de un número reducido de productos, para los cuales se cuenta con ventajas comparativas y competitivas. 2. Mayor y más rápido movimiento de capitales, mercancías y personas. 3. Incremento o disminución de fuentes de trabajo por regiones y países, como resultado del movimiento internacional de capitales, tecnología y de los medios de producción. 4. Migración poblacional hacia los sectores y las localidades oferentes de empleo, con el consecuente abandono de las actividades y lugares de origen.
PERSPECTIVA DE GESTIÓN LOCAL
Los cambios estructurales en la economía mundial se hicieron más visibles en los países desarrollados durante la década de 1970, ya que el adelanto de la integración económica mundial aumentó la competición por los mercados nacionales, modificando drásticamente el ámbito empresarial. El aumento de las exportaciones de los países de Extremo Oriente para Europa y sobre todo para Estados Unidos —inicialmente de las empresas japonesas y, después, de las de Corea del Sur, de Taiwan, etc. — provocó un fuerte impacto en esos mercados.
Uno de los sectores más afectados fue la industria automovilística de Estados Unidos, que comenzó a ser fuertemente amenazada por los fabricantes japoneses, como Honda y Toyota, entre otros. En pocos años, los automóviles japoneses conquistaron la preferencia de grandes segmentos del mercado, haciendo que empresas como General Motors y Ford registrasen reducciones en sus ganancias y en su participación de mercado. La crisis de las organizaciones en Estados Unidos y Europa, así como también en Brasil, se origina en las mismas estrategias que las tornaron exitosas en el pasado, siendo que una de las principales fue la diversificación de negocios, que hizo que las empresas actuasen en forma verticalizada u horizontalizada. Muchas optaron por la horizontalización y comenzaron a operar en sectores de poca o ninguna sinergia. El grupo Bunge & Born, en Brasil, es un ejemplo de esa estrategia. Al comenzar sus actividades en 1908, en el sector de alimentos, importaba trigo a través de la empresa Moinho Santista. En seguida, comenzó a producir bolsas para harina de trigo, iniciando su actuación en el sector textil. Posteriormente, entró en los negocios más variados, tales como fertilizantes, pigmentos, pinturas y cemento, llegando a actuar en el sector inmobiliario y en el área de aviación agrícola. Indudablemente exitosa hasta los años 80, esa estrategia transformó a Bunge & Born en uno de los mayores grupos del país. Otra forma de diversificación es la verticalización, mediante la cual, la empresa pasa a producir, total o parcialmente, los componentes o ítems intermediarios que integran su producto final. Las estrategias de diversificación tienen como objetivo reducir riesgos de pérdida de rentabilidad, ya sea por la presencia en diversos mercados, ya sea por el control de la cadena productiva. Organizativamente, su consecuencia son empresas de gran complejidad, con muchos niveles jerárquicos, lentas en la toma de decisiones y con bajo nivel de productividad, por causa de la dispersión del foco de gestión en relación a los factores críticos del negocio principal. Con el aumento de la competición internacional por los mercados, gradualmente se instala un movimiento de "desmontaje" de las grandes empresas. Entre las técnicas utilizadas para ese objetivo, la herramienta más conocida es la reingeniería. Esta es también la era del Kanban, del Just-in-Time, del Downsizing, de la Tercerización, de las normas ISO, de la Calidad Total, etc. Todas son técnicas de gestión que pretenden la racionalización y la simplificación de los procesos internos, la reducción de stocks y la mejora en la calidad. Su adopción ocurrió en un gran número de empresas, en la tentativa de reducir costos y aumentar la productividad. Y en muchas de ellas, gracias a su aplicación adecuada, realmente se registraron mejoras de eficiencia, mediante la
reducción de niveles jerárquicos y de funciones, disminución de los costos financieros, reducciones de defectos en los productos, aumentos de productividad y reducciones en los costos operativos. Otro cambio que ocurrió en la gestión de muchas empresas en todo el mundo, incluso en Brasil, se produjo mediante su reestructuración en torno de su negocio principal o core business. Con eso, fueron vendidos o desactivados los negocios que no tenían sinergia o que estaban fuera de sus especialidades o cultura organizativa. Ocurrió en el ya citado grupo Bunge & Born, que vendió un gran número de negocios y promovió una amplia reorganización administrativa y corporativa, incluyendo la reducción del cuadro de personal, para concentrarse en su principal sector de actividades: alimentos, que era, por coincidencia, su negocio inicial. En diversas empresas, las tentativas de mejorar resultados mediante la reducción de personal no confirmaron las expectativas. En Estados Unidos, un estudio reciente cuantificó los casos en que los cortes de personal no alcanzaron los resultados esperados: en 58% de ellos, la productividad permaneció estable o disminuyó; en 41%, las ganancias netas no mejoraron. Tenemos allí un indicador de las limitaciones de las técnicas de gestión orientadas hacia mejoras de productividad y eficiencia de las operaciones internas de las empresas. Otra cuestión fundamental a considerar sobre la eficacia de esas técnicas de gestión es el hecho de que diversas empresas que las emplearon, aunque obtuviesen buenos resultados para mejorar la eficiencia y productividad, no se han tornado globalmente competitivas. La empresa brasileña productora de autopiezas, Metal Leve, es un ejemplo de eso. A pesar de ser considerada un modelo de eficiencia productiva, tuvo su control accionario vendido en junio de 1996 al consorcio Bradesco-Cofap-Mahle. Considerando que la empresa no presentaba un nivel de competitividad global para atender a las nuevas exigencias de las fábricas que montan automóviles, sus accionistas decidieron salir del negocio. De aquí se deduce que las técnicas dedicadas a mejorar la eficiencia y la productividad internas de las empresas, no se están ocupando del factor fundamental que es la globalización de la economía. Hoy no basta ser eficiente internamente; es necesario que la empresa sea competitiva globalmente para sobrevivir en una economía mundial cada vez más integrada y competitiva. Jack Smith, "chairman" de General Motors, enfrenta el gran desafío de deshacer lo que hizo su antecesor en la década de los años 80. El mayor fabricante de automóviles del mundo va a seguir el ejemplo de la AT&T, que se subdividió en tres empresas, y va a cambiar dramáticamente. El paso más reciente hacia la reducción de la GM fue la decisión de rematar su división de defensa, Hughes Eletronics, que debería rendir US$ 9,5 mil millones. Electronics Data Systems fue transformada en una empresa independiente y tasada en US$ 27 mil millones. El mercado apuesta que la próxima etapa será Delphi, la división que produce autopartes. Todas las empresas coligadas de este sector fueron agrupadas bajo la misma cobertura y se está realizando un esfuerzo para aumentarlas ventas externas, a pesar de que el 70% de las mismas continúan destinadas
a GM. La ironía es que el antecesor de Jack usó el flujo de caja para tornar factibles las adquisiciones y después presidió la compañía mientras ella perdía terreno al comenzar los años 90. Las pérdidas del negocio principal, el mercado norteamericano de automóviles y camiones, sobrepasaban los US$ 15 mil millones. La solución para los problemas es revitalizar a la empresa justamente en Estados Unidos, que representa las tres cuartas partes de los ingresos de US$ 100 mil millones provenientes de la venta de autos en los primeros nueve meses de 96. Las operaciones internacionales son sin duda las joyas de la corona, ya que van muy bien, principalmente en Europa, donde GM es una de las empresas montadoras de automóviles más lucrativas. La reorganización realizada en la GM revela el esfuerzo necesario a las grandes corporaciones para reposicionarse estratégicamente y concentrar esfuerzos en su negocio principal, para mejorar su competitividad. También es muy significativo el hecho de que las operaciones internacionales se muestren más rentables que las de la matriz, poniendo en evidencia una gestión internacional más eficaz que la local.
PERSPECTIVA DE GESTIÓN LOCAL Los cambios estructurales en la economía mundial se hicieron más visibles en los países desarrollados durante la década de 1970, ya que el adelanto de la integración económica mundial aumentó la competición por los mercados nacionales, modificando drásticamente el ámbito empresarial. El aumento de las exportaciones de los países de Extremo Oriente para Europa y sobre todo para Estados Unidos —inicialmente de las empresas japonesas y, después, de las de Corea del Sur, de Taiwan, etc. — provocó un fuert e impacto en esos mercados.
Uno de los sectores más afectados fue la industria automovilística de Estados Unidos, que comenzó a ser fuertemente amenazada por los fabricantes japoneses, como Honda y Toyota, entre otros. En pocos años, los automóviles japoneses conquistaron la preferencia de grandes segmentos del mercado, haciendo que empresas como General Motors y Ford registrasen reducciones en sus ganancias y en su participación de mercado. La crisis de las organizaciones en Estados Unidos y Europa, así como también en Brasil, se origina en las mismas estrategias que las tornaron exitosas en el pasado, siendo que una de las principales fue la diversificación de negocios, que hizo que las empresas actuasen en forma verticalizada u horizontalizada. Muchas optaron por la horizontalización y comenzaron a operar en sectores de poca o ninguna sinergia. El grupo Bunge & Born, en Brasil, es un ejemplo de esa estrategia. Al comenzar sus actividades en 1908, en el sector de alimentos, importaba trigo a través de la empresa Moinho Santista. En seguida, comenzó a producir bolsas para harina de trigo, iniciando su actuación en el sector textil. Posteriormente, entró en los negocios más variados, tales como fertilizantes, pigmentos, pinturas y cemento, llegando a actuar en el sector inmobiliario y en el área de aviación agrícola. Indudablemente exitosa hasta los años 80, esa estrategia transformó a Bunge & Born en uno de los mayores grupos del país.
Otra forma de diversificación es la verticalización, mediante la cual, la empresa pasa a producir, total o parcialmente, los componentes o ítems intermediarios que integran su producto final. Las estrategias de diversificación tienen como objetivo reducir riesgos de pérdida de rentabilidad, ya sea por la presencia en diversos mercados, ya sea por el control de la cadena productiva. Organizativamente, su consecuencia son empresas de gran complejidad, con muchos niveles jerárquicos, lentas en la toma de decisiones y con bajo nivel de productividad, por causa de la dispersión del foco de gestión en relación a los factores críticos del negocio principal. Con el aumento de la competición internacional por los mercados, gradualmente se instala un movimiento de "desmontaje" de las grandes empresas. Entre las técnicas utilizadas para ese objetivo, la herramienta más conocida es la reingeniería. Esta es también la era del Kanban, del Just-in-Time, del Downsizing, de la Tercerización, de las normas ISO, de la Calidad Total, etc. Todas son técnicas de gestión que pretenden la racionalización y la simplificación de los procesos internos, la reducción de stocks y la mejora en la calidad. Su adopción ocurrió en un gran número de empresas, en la tentativa de reducir costos y aumentar la productividad. Y en muchas de ellas, gracias a su aplicación adecuada, realmente se registraron mejoras de eficiencia, mediante la reducción de niveles jerárquicos y de funciones, disminución de los costos financieros, reducciones de defectos en los productos, aumentos de productividad y reducciones en los costos operativos. Otro cambio que ocurrió en la gestión de muchas empresas en todo el mundo, incluso en Brasil, se produjo mediante su reestructuración en torno de su negocio principal o core business. Con eso, fueron vendidos o desactivados los negocios que no tenían sinergia o que estaban fuera de sus especialidades o cultura organizativa. Ocurrió en el ya citado grupo Bunge & Born, que vendió un gran número de negocios y promovió una amplia reorganización administrativa y corporativa, incluyendo la reducción del cuadro de personal, para concentrarse en su principal sector de actividades: alimentos, que era, por coincidencia, su negocio inicial. En diversas empresas, las tentativas de mejorar resultados mediante la reducción de personal no confirmaron las expectativas. En Estados Unidos, un estudio reciente cuantificó los casos en que los cortes de personal no alcanzaron los resultados esperados: en 58% de ellos, la productividad permaneció estable o disminuyó; en 41%, las ganancias netas no mejoraron. Tenemos allí un indicador de las limitaciones de las técnicas de gestión orientadas hacia mejoras de productividad y eficiencia de las operaciones internas de las empresas. Otra cuestión fundamental a considerar sobre la eficacia de esas técnicas de gestión es el hecho de que diversas empresas que las emplearon, aunque obtuviesen buenos resultados para mejorar la eficiencia y productividad, no se han tornado globalmente competitivas. La empresa brasileña productora de autopiezas, Metal Leve, es un ejemplo de eso. A pesar de ser considerada un modelo de eficiencia productiva, tuvo su control accionario vendido en junio de 1996 al consorcio Bradesco-Cofap-Mahle. Considerando que la
empresa no presentaba un nivel de competitividad global para atender a las nuevas exigencias de las fábricas que montan automóviles, sus accionistas decidieron salir del negocio. De aquí se deduce que las técnicas dedicadas a mejorar la eficiencia y la productividad internas de las empresas, no se están ocupando del factor fundamental que es la globalización de la economía. Hoy no basta ser eficiente internamente; es necesario que la empresa sea competitiva globalmente para sobrevivir en una economía mundial cada vez más integrada y competitiva. Jack Smith, "chairman" de General Motors, enfrenta el gran desafío de deshacer lo que hizo su antecesor en la década de los años 80. El mayor fabricante de automóviles del mundo va a seguir el ejemplo de la AT&T, que se subdividió en tres empresas, y va a cambiar dramáticamente. El paso más reciente hacia la reducción de la GM fue la decisión de rematar su división de defensa, Hughes Eletronics, que debería rendir US$ 9,5 mil millones. Electronics Data Systems fue transformada en una empresa independiente y tasada en US$ 27 mil millones. El mercado apuesta que la próxima etapa será Delphi, la división que produce autopartes. Todas las empresas coligadas de este sector fueron agrupadas bajo la misma cobertura y se está realizando un esfuerzo para aumentarlas ventas externas, a pesar de que el 70% de las mismas continúan destinadas a GM. La ironía es que el antecesor de Jack usó el flujo de caja para tornar factibles las adquisiciones y después presidió la compañía mientras ella perdía terreno al comenzar los años 90. Las pérdidas del negocio principal, el mercado norteamericano de automóviles y camiones, sobrepasaban los US$ 15 mil millones. La solución para los problemas es revitalizar a la empresa justamente en Estados Unidos, que representa las tres cuartas partes de los ingresos de US$ 100 mil millones provenientes de la venta de autos en los primeros nueve meses de 96. Las operaciones internacionales son sin duda las joyas de la corona, ya que van muy bien, principalmente en Europa, donde GM es una de las empresas montadoras de automóviles más lucrativas. La reorganización realizada en la GM revela el esfuerzo necesario a las grandes corporaciones para reposicionarse estratégicamente y concentrar esfuerzos en su negocio principal, para mejorar su competitividad. También es muy significativo el hecho de que las operaciones internacionales se muestren más rentables que las de la matriz, poniendo en evidencia una gestión internacional más eficaz que la local.
CARACTERÍSTICAS DE LAS ORGANIZACIONES MULTINACIONALES En este tópico, se recorrerás los conceptos desarrollados por Christopher A. Bartlett y Sumantra Goshal, que trajeron una gran contribución para el mejor entendimiento de las empresas con actuación internacional en su libro Gerenciando empresa no exterior. Hasta el final de los años 70, el suceso de una empresa multinacional dependía de la capacidad de atender a una de las siguientes demandas estratégicas: de un lado, adaptabilidad, de otro, economías de escala y sinergias. La adaptabilidad es la capacidad que las multinacionales tienen para poder atender a las necesidades particulares de cada mercado local con productos diferenciados, lo que se
logra mediante una alta sintonía con las necesidades de cada uno de ellos. Para alcanzar ese objetivo, las empresas que actúan en esos tipos de mercado tendían a estructurarse de manera descentralizada: sucursales con gran autonomía en las decisiones estratégicas y en el desarrollo de productos; y una oficina central dedicada con preponderancia al control de los resultados económicos y financieros. Por economías de escala se entiende la capacidad de las multinacionales para atender a demandas más homogéneas de los mercados, con productos uniformes, tecnológicamente actualizados y con precios competitivos. Ese desempeño se logra mediante:
La concentración de la producción en una misma unidad industrial, reduciendo los costos fijos unitarios y optimizando la utilización de las capacidades de producción. Centralización de los esfuerzos de Investigación y Desarrollo, reduciendo el tiempo de desarrollo y evitando la dispersión de recursos. Realización de compras de insumos en conjunto, obteniendo menores precios de los proveedores.
Cuando son presentados para mercados de demanda más homogénea, las empresas tendían a estructurarse en forma centralizada, con decisiones estratégicas tomadas en la oficina central y las sucursales operando con muy poca autonomía y limitada influencia en el desarrollo o la adaptación de productos. Para una mejor comprensión de las estructuras organizativas de las empresas multinacionales, se describen a continuación sus aspectos principales:
Configuración de los recursos y activos. Esto muestra cómo la empresa distribuye sus fábricas, laboratorios y recursos humanos y financieros. Papel de las compañías subsidiarias en el exterior. Esto describe el papel de las sucursales internacionales con relación a su autonomía para tomar decisiones estratégicas. Desarrollo y difusión de conocimientos. Esto identifica dónde se desarrollan y cómo son difundidas las capacitaciones técnicas, operativas, mercadológicas y de gestión.
La siguiente figura presenta, de manera resumida, cómo las corporaciones multinacionales tendían a organizarse para atender las demandas estratégicas predominantes en los negocios.
Gráfic o 23 Caract eríst icas o rg anizati vas d e las cor po raci on es
Las características organizativas presentadas corresponden a modelos ideales, a los cuales las empresas multinacionales en mayor o menor grado se aproximan.
CARACTERÍSTICAS DE LOS MERCADOS Para comprender la naturaleza de la demanda estratégica de un negocio, es necesario conocer las características y necesidades de los mercados en que el mismo actúa. Mucho se ha debatido sobre "mercado global", un fenómeno que resulta de la integración económica internacional y de la homogeneización cultural provocada por los medios de comunicación de masas. De acuerdo con esa visión, los consumidores tienden, cada vez más, a presentar necesidades homogéneas, que podrían ser atendidas por las empresas con productos "globales" o uniformes. Sin embargo, para muchos negocios, la generalización no corresponde a la realidad: diferencias culturales, religiosas, de hábitos alimenticios y de poder adquisitivo, entre otras, limitan el concepto de "mercado global". Un caso que permite ilustrar ese enfoque ocurrió en Brasil, en 1990, cuando la Procter & Gamble lanzó los pañales Pampers Fases. El producto, a pesar de ser tecnológicamente avanzado, llegó al mercado más caro que los competidores. Los resultados fueron bajos volúmenes de ventas y una pérdida de US$ 65 millones. El suceso se alcanzó cuando, después de ser reformulado, el producto fue lanzado nuevamente con la marca Pampers Uní a un precio competitivo, alcanzando el segundo lugar en el mercado, con una participación de 27%. Al comenzar a ser comercializado en países de América Latina y Asia con características de renta per cápita similares a las de Brasil, el producto registró excelentes resultados.
Pero lo cierto es que existen mercados con necesidades más homogéneas y que pueden ser atendidos con productos globales, como el de commodities químicas y productos farmacéuticos. Para tener suceso, las empresas que actúan en esos segmentos precisan ofrecer productos con precios y calidad competitivos, además de una tecnología actualizada. La empresa para construcción civil Tubos e Conexões Tigre, líder del mercado brasileño de tubos y conexiones, anunció que deberá invertir inicialmente en Argentina, US$ 10 millones para la producción local, siendo que la inversión podrá llegar a US$ 50 millones en los próximos años. La tecnología todavía no fue elegida, ya que el consumo argentino exige un diámetro estándar de los tubos de 110 milímetros, que en Brasil es de 100 milímetros. Otra diferencia es que en Argentina el material utilizado es el polipropileno, mientras que en Brasil se utiliza el PVC. El caso de la empresa Tigre demuestra diferencias de hábitos de consumo, aun en países geográficamente tan próximos, con gran intercambio comercial y en un segmento de tecnología madura, en el cual la preferencia del consumidor final es un factor importante en la decisión de compra. En virtud de ello y a pesar de su liderazgo en el mercado brasileño, la empresa necesita desarrollar un nuevo producto y fabricarlo localmente para el nuevo mercado. El gigante norteamericano de comidas rápidas, McDonald's, abrió su primer local en la India, donde, adaptándose a los hábitos religiosos hindúes, su producto Maharajá Mac no contiene carne de vaca. "Ese fue el primer restaurante McDonald's en el cual no se utilizó la carne bovina", dijo Vikram Baksbi, representante de la empresa en la India. McDonald's conquistó su fama con sus hamburguesas de carne de vaca. Pero los hindúes, que representan más de 80% de los 940 millones de habitantes, no comen esa carne y muchos de ellos son vegetarianos. "Nuestros productos fueron adaptados para el sabor y la cultura de la India", comentó Bakshi, agregando que la empresa está adoptando muchos cuidados para atenderá la mayoría vegetariana de la población. El Maharajá Mac será hecho de carne de oveja, consumida por los hindúes y por los musulmanes, que también no comen carne de cerdo. Los empleados de McDonald's confían que, en la India, la empresa no enfrentará los mismos problemas de Kentucky Fried Chicken y de Pepsico Inc., que fueron acusadas de "imperialismo cultural". Bakshi afirmó que McDonald's de la India —cuyo emblema es un ala de pavo real atrás del clásico arco de la red— tiene una participación de inversores locales (50%), hecho
por el cual no es clasificado como empresa extranjera. "McDonald's de la India es una empresa indiana", dijo Bakshi. Según él, 98% de los alimentos usados por la red serán comprados en el mercado local. Este caso demuestra la importancia de la cultura y de la religión en el comportamiento de los consumidores, exigiendo que la empresa efectuase cambios en los productos comercializados y hasta en su identidad visual para adaptarse a un mercado con características muy diferentes en relación con la cultura occidental.
ESTRATEGIA DE GLOBALIZACIÓN DE EMPRESA Para generar competitividad global, una empresa puede recurrir a tres tipos básicos de estrategias, ya sea en forma aislada o combinándolos. Integración de las actividades internacionales
Ese tipo de estrategia es aplicado de forma plena por multinacionales que actúan en diversos países, ya que, a través de la integración de sus actividades internacionales, pueden alcanzar economías de escala y sinergias en producción, compras, marketing, finanzas e Investigación y Desarrollo. Empresas con actuación local pueden integrar sus actividades al comercio internacional, pero en menor grado, por la importación de materias primas, componentes y productos finales con menores costos y mejor calidad. Alianzas estratégicas internacionales
Ese tipo de estrategia procura desarrollar asociaciones formales o informales con proveedores de productos tecnológicamente diferenciados, con clientes globales y con competidores internacionales. Sus objetivos pueden ser: mejora de la eficiencia operativa, actualización tecnológica, aumento de ventas en el mercado local a través de complementación de la línea de productos o expansión de las ventas internacionales. La figura abajo ilustra las alternativas estratégicas de globalización de un negocio.
Cuadro 6
La importancia del proceso de globalización de los negocios puede ser evaluada por el informe de 1995 de la OMC, que indica que las transacciones internacionales entre empresas multinacionales alcanzarán US$ 2 billones, correspondiendo a 41% del valor total de las transacciones internacionales de productos.
Ventajas Competitivas Según Michael Porter, las estrategias dirigidas a la racionalización de procesos, mejoras en la eficiencia operativa y reducción de estructuras no generan ventajas competitivas de
largo plazo. Pudiendo ser reproducidas por los competidores con relativa rapidez, ellas elevan el nivel de exigencia de productividad para todo el sector. En Brasil, la ISO ilustra de forma ejemplar esa afirmación: desde la primera certificación, en 1987, fueron emitidos 1.500 certificados, de los cuales 344 se otorgaron en 1996 y 355 de enero a julio de 1996. Dentro de algunos años, la certificación ISO dejará de ser una ventaja competitiva para tornarse una exigencia de los clientes. Es lo que ya viene ocurriendo con las empresas de autopartes con relación a las montadoras de vehículos. Debido a su complejidad, así como a las características particulares de cada empresa y de los mercados, las estrategias de globalización, cuando son adecuadas y exitosas, se tornan una ventaja competitiva de largo plazo, porque no pueden ser reproducidas de manera genérica, aun por empresas competidoras.
Factor Crítico para la Globalización Para ser competitiva globalmente, la empresa precisa alcanzar un equilibrio dinámico entre uniformidad y diversidad. La armonización de esas tendencias conflictuantes se extiende desde la definición de las características de los productos hasta la configuración organizativa. Se trata de un desafío a ser solucionado para que las empresas multinacionales se capaciten para atender simultáneamente las demandas estratégicas de adaptabilidad y de economías de escala.
El Conflicto Global Versus Local El conflicto global (centro) versus local (partes) es intrínseco a las organizaciones políticas, sociales y culturales de la humanidad. La historia es rica en ejemplos de movimientos pendulares de la supremacía, ya sea del centro o de las partes, y de la importancia de la cultura en la formación de las organizaciones. El Imperio Romano fue la organización dominante de la mayor parte del mundo conocido durante siglos y fue destruido por movimientos de pueblos "bárbaros" que, gradualmente, desorganizaron al poder central. Uno de los factores que contribuyeron para la larga supervivencia de la Pax Romana fue la capacidad de incorporar a su cultura conocimientos científicos y religiosos de los pueblos dominados, como el ejemplo de la asimilación de la cultura helénica. Después de la caída del Imperio Romano, el mundo occidental entra en la Edad Media, cuya característica fundamental es la descentralización, con la consiguiente autonomía de las partes (feudos). Otro ejemplo registrado en la historia es el de los hebreos, quienes, conforme lo comprobado por investigaciones y excavaciones arqueológicas, mantienen su identidad cultural y religiosa hace más de 4 milenios. Aun habiendo pasado por diversas diásporas y sufrido persecuciones sistemáticas en los países donde se instalaron y a pesar de haber incorporado elementos culturales y lingüísticos de los pueblos entre los cuales vivieron, su unidad cultural está fundamentada en una religión que determina valores morales, éticos y un conjunto de reglas que regulan rígidamente el comportamiento de los individuos y de la
sociedad. Finalmente, después de casi 2 mil años de la última diáspora, reconstituyeron un Estado nacional: Israel. En las organizaciones multinacionales, el conflicto global versus local es permanente, oponiendo la matriz y sus sucursales. Necesidades específicas de mercado, diversidades culturales, intereses "parroquiales" de grupos e individuos constituyen factores limitadores para la creación de una organización que equilibre esos aspectos dispares, factor clave para alcanzar simultáneamente la adaptabilidad y las economías de escala. Las empresas que están obteniendo suceso en su reorganización para alcanzar ambas demandas estratégicas son llamadas transnacionales. Organizaciones transnacionales
En función de la búsqueda de la competitividad global están ocurriendo movimientos pendulares en muchas organizaciones multinacionales: las que son centralizadas han aumentado la autonomía de sus sucursales internacionales para adaptarse a las necesidades de los mercados locales, mientras que las descentralizadas vienen integrando sus actividades internacionales para captar economías de escala y sinergias. ¿Qué pretenden las multinacionales con tales alteraciones en su forma de actuación internacional? Transformarse en empresas transnacionales que, según Bartlett y Ghoshal, tendrían las siguientes características ideales de organización:
Configuración de la estructura. Actividades y recursos dispersos entre muchos países, pero operando de manera interdependiente y aprovechando las especializaciones y vocaciones de cada unidad local. Papel de las subsidiarias en el exterior. Contribuciones diferenciadas para operaciones mundiales integradas en producción, tecnología, marketing, etcétera. Desarrollo y difusión del conocimiento. Conocimiento desarrollado en conjunto y compartido en todo el mundo, con el aprovechamiento de áreas de competencia y especializaciones de las unidades locales.
La figura abajo resume las características organizativas de las corporaciones transnacionales en comparación con las multinacionales tradicionales.
Gráfic o 24.Característic as o rgani zacionales de las cor por acion es i nternac ion ales
Las transnacionales se destacan por la alteración que realizaron en la forma de gestión tradicional que era característica de las multinacionales. La importancia de las fronteras nacionales para sus operaciones y el origen de los productos, materias primas y conocimientos están dejando de ser relevantes, mientras comienza a ganar importancia su capacidad de contribuir para el aumento de la competitividad global. El objetivo estratégico es que el todo optimizado de la corporación sea mayor que la suma de las partes, o sea, de sus unidades internacionales. Para que se evalúe la importancia de las empresas multinacionales en la actualidad, basta saber que, sumadas, las ventas de las 200 mayores empresas mundiales equivalen a más de 25% de la actividad económica del mundo. Otro indicador: entre las cien mayores economías del mundo, más de la mitad está constituida por empresas, y no por países. La facturación de General Motors, por ejemplo, es superior al PBI de Dinamarca; la de Ford, mayor que el PBI de África del Sur; la de Toyota, superior al PBI de Noruega. Producto global
Para alcanzar la competitividad global, el primer desafío que se le presenta a la empresa es la capacidad de solucionar un dilema fundamental: hasta dónde homogeneizar sus productos, de modo de volver factible la captación de economías de escala y sinergias, sin perder en el proceso las características específicas que atiendan a las necesidades particulares de los mercados en que actúa. La solución del dilema depende de cada mercado en particular, de las características intrínsecas de los productos y de cómo la empresa está configurada en las actividades de
producción, tecnología, compras y logística. O sea, no existe una solución única, que pueda ser generalizada y aplicada indistintamente a cualquier sector. No existe tampoco una solución única que pueda ser válida para distintas empresas de un mismo sector. En ese cuadro, fue ejemplar la situación que ocurrió con los vehículos Tipo de Fiat en 1996. Producidos en Italia y exportados para Brasil, los coches se incendiaban allá. ¿Por qué? Se llegó a la conclusión de que el problema ocurría por causa de una pieza del motor, fabricada con material no adecuado a las condiciones de uso en el país, donde los motores de automóvil se lavan con queroseno, a diferencia de lo que acontece en otros mercados. Fiat tuvo que sustituir la pieza en 160 mil vehículos, con significativas pérdidas económicas y, principalmente, con la imagen de la empresa comprometida. De ahí viene la importancia de conocer el mercado y proyectar productos que lleven en cuenta sus características y necesidades. Fue lo que hizo después la misma Fiat, con gran suceso, al lanzar el Palio, su coche mundial. En la fase de desarrollo del producto, fueron considerados los aspectos específicos de los mercados donde el automóvil sería comercializado. Así, sobre una base global común, que permite generar economías de escala, fueron introducidos pequeños cambios, como la traba de la marcha atrás, que atiende a una necesidad específica del mercado brasileño. El producto que presente estructura común, que permita aprovechar economías de escala, y pueda sufrir pequeñas variaciones para atender a necesidades específicas de diferentes mercados p uede ser llamado "producto glocal" —es global y local al mismo tiempo. La figura abajo expone el equilibrio dinámico entre la uniformidad, necesaria para alcanzar economías de escala, y la diferenciación, esencial para tener adaptabilidad a los mercados. Se recurrió a la imagen de la balanza para ilustrar la realidad inestable de las relaciones entre producto, necesidades de mercado y tecnología, que exige de las empresas un esfuerzo permanente de actualización frente a los constantes cambios en el ambiente en que operan.
Cuadro 7 Factor es c rítico s en la g lob alización
MATRIZ DE GLOBALIZACIÓN Para facilitar la comprensión de las áreas en las cuales es posible que una empresa aproveche economías de escala y sinergias, se agruparan sus actividades en tres tipos de funciones básicas:
Negocio Son las actividades que dirigen el flujo de productos y servicios al mercado consumidor y que definen e implementan decisiones estratégicas para asegurar la continuidad de la empresa. El encaminamiento del flujo de productos y servicios al mercado es realizado por las actividades mercadológicas, incluyendo gestión de producto, precio, distribución y comunicación (propaganda y promoción). La conducción estratégica incluye acciones que aseguran la competitividad de la empresa a largo plazo, tales como alianzas estratégicas, joint ventares y expansión internacional. En las empresas que actúan internacionalmente, la estrategia mercadológica de producto o línea de productos debe ser global, a ser implementada con tácticas y acciones ajustadas por las sucursales locales, pues son ellas las que conocen en profundidad las condiciones específicas de sus mercados. Es dentro de ese concepto que debe ser entendida la máxima de Percy Barnevik, principal ejecutivo de ASEA Brow-Boveri: "Pensar globalmente y actuar localmente". Las estrategias y acciones que procuran asegurar la competitividad de la empresa a largo plazo son de responsabilidad de la corporación, pues las unidades locales no disponen del conjunto de informaciones necesarias para desempeñar tal función. El negocio tiene el papel fundamental de definir cuál es el nivel óptimo de homogeneización de los productos, de modo que cree las condiciones para el aprovechamiento de economías de escala para, simultáneamente, atender a las necesidades específicas de los mercados.
Actividades de Apoyo En esta función están agrupadas las actividades que, asegurando la disponibilidad física de los productos ofrecidos al mercado, afectan directamente las variables mercadológicas del negocio. Éstas son: Compras
Actividades que afectan el negocio en lo que respecta a costos, calidad y disponibilidad física de materiales, pues deben asegurar las materias primas para la fabricación de los productos o de productos finales para comercialización.
Producción
Son las actividades industriales que transforman insumes en productos finales, influenciando el negocio en relación a costos, calidad, disponibilidad y distribución de productos. Logística
Relacionadas a movimientos de materias primas, almacenamiento y distribución física de productos al mercado, estas actividades afectan el negocio en lo que respecta a costos, interrupciones en la distribución y tiempo de abastecimiento (lead time) de las materias primas y productos acabados. Técnica
Son las actividades relacionadas a especificaciones de insumos y productos, actualización de procesos productivos, definición de calidad de materias primas y productos finales, así como también el desarrollo y adaptación de productos. Afectan el negocio en lo que se refiere a calidad y costos de productos finales y materias primas, alcanzando también el mantenimiento de actualización tecnológica.
Organización Esta función comprende la base sobre la cual operan el negocio y las actividades de apoyo y la dinámica de su mutua relación. Se agrupan ahí: sistemas de información, estructura, procesos de gestión, recursos humanos y cultura organizativa. Para fines didácticos, se considera que las áreas funcionales de administración y finanzas se agrupan en el ítem organización. La organización es fundamental para dar impulso o limitar el aprovechamiento de economías de escala y sinergias. Generalmente, en las multinacionales su nueva configuración es un factor crítico de suceso para aumentar la competitividad global. La matriz de globalización presentada en la siguiente figura sintetiza gráficamente la relación mutua entre negocio, actividades de apoyo y organización.
Cuadro 8
Los mayores potenciales de generación de economías de escala y sinergias residen en las actividades de apoyo. Son ellas las que aseguran a la empresa ventajas competitivas estratégicas, porque determinan los niveles de costos, calidad y disponibilidad de productos para que el negocio atienda a los mercados. La organización, por ser factor de estímulo o de limitación a la integración de las actividades de apoyo y del negocio, será tratada en seguida. Después de eso, al final del trabajo, dedicaremos nuestra atención al aspecto más relevante para la competitividad global: el negocio. Además de atender a las necesidades de los mercados mediante el desarrollo de la estrategia y de la gestión del compuesto mercadológico, es el que define el grado de uniformidad de los productos. Esta decisión delimita el potencial de ganancias a ser obtenido a partir de la integración internacional y la optimización de las actividades de apoyo.
GLOBALIZACION DE LAS ACTIVIDADES DE APOYO En este tema serian presentados los diferenciales competitivos que una empresa puede alcanzar, aprovechando economías de escala y sinergias en sus actividades de suministros, producción, logística y técnica.
GLOBALIZACIÓN DE COMPRAS Oportunidades
El diferencial competitivo en la globalización de compras es el aumento en el poder de negociación de la empresa junto a los proveedores, obtenido por medio de negociaciones conjuntas de insumes y productos. O sea, en vez de que las compras sean hechas de forma independiente por diversas unidades de la empresa —nacional o multinacional—
la operación pasa a ser conjunta. Con eso, es posible comprar con reducciones en los
precios, obtener de los proveedores garantía de suministro de productos en periodos de escasez y también aportes tecnológicos. Las ventajas en los precios no son un resultado exclusivo del aumento del volumen de compras. Las reducciones en los precios se pueden alcanzar también en otras situaciones. Cuando más de un ítem es comprado de un mismo proveedor, la negociación debe involucrar al conjunto de ítems y, con eso, el "paquete" saldrá más barato. Por otro lado, cuando unidades locales o internacionales de una misma empresa dejan de comprar de forma aislada y comienzan a negociar sus insumos conjuntamente, identifican que un mismo proveedor vende a precios diferentes para cada una de ellas. O, todavía, que existe un proveedor más competitivo. En esos casos, es relativamente fácil abastecerse por el menor precio. ¿Qué hacer, entretanto, cuando la empresa no tiene capacidad para proceder de ese modo? Una alternativa para aumentar los volúmenes negociados con proveedores es la formación de consorcios de compras — pools— con empresas competidoras, locales o internacionales. Con esa estrategia, es posible contrarrestar parcialmente el poder de negociación de las grandes empresas competidoras en lo que se refiere a los volúmenes negociados y obtener menores costos de materia prima. Los aumentos en los volúmenes comprados también abren acceso a proveedores internacionales, ya que, para realizar una importación, es necesario tener lotes económicos mínimos que absorban sus costos fijos y tornen posible la contratación de fletes internacionales económicos. Lo que generalmente dificulta la formación de los pools de compra es la gran desconfianza entre los posibles participantes en lo que se refiere a la confidencialidad de costos, volúmenes y proveedores. Su ventaja, como ya se comentó, es permitir reducciones en los costos de las materias primas, lo que muchas veces puede tornar posible el mantenimiento de posiciones de mercado de las empresas locales. Las empresas multinacionales de tipo descentralizado son las que presentan mayor potencial de beneficios cuando globalizan sus compras, ya que disponen de un conocimiento disperso y fragmentado de la estructura de proveedores, tanto locales como globales. Al integrar las informaciones sobre la estructura de la oferta y realizar negociaciones conjuntas, ellas obtienen oportunidades de reducciones de costos en plazos relativamente cortos. Una tendencia actual en la actividad de compras es la búsqueda sistemática de proveedores internacionales que ofrezcan precios y calidad competitivos para ser comparados a los de los proveedores usuales, con oficina central en el mismo país de actuación de la empresa o de la sucursal internacional. Se trata de un cambio estructural en la gestión de las compras de materias primas o productos acabados, conocida como abastecimiento global (global sourcing). Entre las áreas de la empresa, ya sea ella nacional o multinacional, la actividad de compras es una de las que más incitan diferenciales competitivos de reducción de costos de materiales, mediante la identificación y aprovechamiento de proveedores internacionales más competitivos. Con la creciente desregulación de los mercados, los proveedores internacionales —hasta
entonces
limitados
por
aranceles
aduaneros
y
barreras
indirectas—,
comenzaron a actuar agresivamente en los mercados antes cerrados, ofreciendo mejores precios y calidad superior a la de los proveedores locales. Las compras conjuntas y el global sourcing han provocado un nuevo posicionamiento de la actividad de compras en diversos sectores como una de las más importantes para promover la competitividad global de las empresas. Las empresas de pinturas del grupo Bunge & Born, Tintas Coral (Brasil), Alba (Argentina) e Inca (Uruguay), informaron que hace un tiempo (1995) formaron un Grupo Internacional de Compras, para negociar en forma conjunta sus principales materias primas. Los resultados iniciales ya alcanzados fueron excelentes, pues se están obteniendo descuentos entre 10% y 12% en los precios anteriormente practicados por los proveedores. Este caso ilustra el gran potencial de reducciones en los precios de las materias primas cuando una multinacional, independientemente de la estructura adoptada, negocia en forma conjunta sus compras con los proveedores. Unisys, fabricante de equipos de informática, produjo computadoras personales Aquanta Pentium DX en Brasil. La decisión fue originada por el buen resultado alcanzado durante los años 1993, 1994 y 1995, por los productos importados o montados por industrias locales —en sistemas de cooperación. La empresa vendió 27 mil computadoras por año,
lo que ya justifica la producción local. La matriz americana va centralizó la compra de componentes. En Brasil, fueron adquiridos componentes en con precios competitivos o que no compensaron la importación —como los monitores.
El caso de Unisys demuestra cómo una multinacional puede usar la ventaja de comprar globalmente componentes y al mismo tiempo aprovechar oportunidades de abastecerse con proveedores locales más competitivos. La vuelta al mundo en busca de los mejores precios, una de las máximas impuestas a la industria automovilística, no llegó sólo a los productores brasileños de autopartes, casi todos se prepararon para el Juego duro del mercado global. La fábrica de camiones y ómnibus que Volkswagen construyo en Resende (RJ) —la primera del mundo que opera 100% en el sistema de "consorcio modular", con el proveedor montando el vehículo— es
la prueba de que la fórmula puede ser transportada fácilmente para cualquier sector.
Un navío en algún punto entre México y Santos, en la costapaulista, llevó en ese tiempo (996) un cargamento inusitado. Eran 2,2 mil toneladas de vigas reticuladas de acero, ya soldadas y pintadas, que sirvieron de estructura para el techo y parte de las paredes laterales de la nueva fábrica, cuya obra terminó el día primero de noviembre. No, no se engañe. No es que las estructuras metálicas hayan sido compradas en México porque en aquel país está el más tradicional fabricante de vigas reticuladas de acero del mundo. Las vigas reticuladas mejicanas viajaron cerca de dos semanas para cubrir la fábrica de Sesende porque no hubo en Brasil un proveedor que pudiese atender a la empresa montadora de la forma deseada. "Optamos por comprar las estructuras metálicas en México por tres razones: precio, tecnología y rapidez en la entrega", afirmó, sin revelar más detalles del negocio, el gerente de Volkswagen en Brasil, Roberto Barretti, responsable por el proyecto de Resende.
No fue la primera vez que esa política dejó a prestadores de servicios y proveedores casi garantizados en el aire. Siendo casi desconocida en Brasil, la empresa constructora española Cubiertas se asoció a la pequeña Triunfo, de Paraná, y se adjudicó el contrato de construcción civil de la fábrica. En la cabina de pintura, otra sorpresa. Después de mucho consultar sobre el costo de instalación, Volks firmó contrato con la firma alemana Eisenmann, sin cualquier experiencia anterior en territorio brasileño. Este caso refleja la importancia del global sourcing como estrategia para aumentar la competitividad de una empresa, reduciendo costos y plazos de entrega aun en casos de inversiones. Señala también las oportunidades de introducción de las empresas locales en el proceso de globalización —un tema que será profundizado en los próximos tópicos.
GLOBALIZACIÓN DE LA PRODUCCIÓN Oportunidades El diferencial competitivo en la globalización de la producción es la distribución ideal de la fabricación entre diversas unidades productivas de la empresa, aprovechando sus orientaciones, capacidades y menores costos productivos. Son resultados de esta estrategia: las reducciones en los costos de los productos fabricados, la expansión en la capacidad productiva, las mejorías en la productividad, la postergación de inversiones y hasta el cierre de unidades productivas. Empresas multinacionales o nacionales con más de una unidad productiva pueden alcanzar tales resultados cuando empiezan a considerar a sus fábricas como un sistema productivo integrado. La decisión de dónde producir se adopta no sólo en función de la localización, sino de la competitividad de la unidad industrial —o sea, es seleccionada la fábrica independientemente de dónde esté situada, y no necesariamente aquella ubicada en el mercado local a ser atendido. Este cambio de enfoque permite la especialización de la fabricación de productos en las unidades productivas que presenten mayor eficiencia a costos menores. La especialización en la fabricación de un producto tiene como ventaja disminuir o eliminar los tiempos y costos variables necesarios para las alteraciones en la línea o en el proceso de fabricación, conocidas como set up. La disminución de los "tiempos muertos" entre dos lotes de producción optimiza la utilización de la capacidad de los equipos y reduce costos de limpieza, mejorando la productividad y disminuyendo costos unitarios fijos de producción. Son ejemplos de set up: la limpieza de reactores cuando existe cambio de productos en empresas que trabajan por lotes o batcbesy el cambio de herramientas en empresas que fabrican piezas y componentes. Dependiendo del tipo de producto y del proceso productivo, los tiempos y costos del set up pueden ser uno de los principales factores determinantes de la productividad de un equipo. Es lo que ocurre en la fabricación de productos de química fina, cuyas instalaciones son de usos múltiples, sirviendo para la fabricación de diversos productos.
Con frecuencia el cambio de un producto para otro exige una demorada limpieza de las instalaciones, lo que reduce la productividad. Se presentará a continuación un simulacro simplificado del impacto del set up en la capacidad de producción. Ver Gráfico 27 Como se ve, al especializarse la producción de X en una fábrica y la de Y en otra, la ganancia es de 24 horas de producción semanal. O sea, existe una mejoría de 11% en la productividad, obtenida por la eliminación de cuatro set ups semanales, necesarios cuando las fábricas operaban sin especialización. La especialización de las unidades de producción lleva también a la optimización del equilibro de las cargas de trabajo (work load balance) entre ellas, resultando en una ampliación de la capacidad productiva total. Con eso, el sistema productivo puede responder con mayor agilidad a los picos estacionales de demanda y postergar inversiones en la ampliación de la capacidad de producción. La figura abajo ilustra el concepto de competitividad en la producción, donde se destaca la importancia de la racionalización de procesos productivos como factor parcialmente determinante de la competitividad cuando una empresa opera más de una fábrica. En esos casos, la competitividad se alcanza cuando existe paralelamente una distribución ideal de la producción entre ellas.
Cuadro 9
En las empresas que operan con procesos continuos de producción, como la industria petroquímica, la especialización causa el aumento en el volumen de producción y la mejor utilización de la capacidad productiva, generando un incremento de productividad y reduciendo los costos fijos unitarios de producción.
Además de las variables productivas, existen aspectos económicos de producción y de logística que influyen también en la decisión de dónde producir. Entre ellos:
El costo de las materias primas y el embalaje. Los costos variables de producción (energía, materiales auxiliares y de limpieza). Los costos de mano de obra directa de producción. Los costos de logística para distribución al mercado.
Cuando la cuestión es la distribución ideal de la producción entre fábricas internacionales, las evaluaciones económicas deben incluir el análisis de los costos asociados a la exportación e importación de productos, tales como:
El costo de embalaje, como palléis y llenado de contenedores. El costo de transporte y almacenaje para el puerto de embarque. Los gastos portuarios y tasas de exportación. El transporte y seguro internacionales. Los impuestos, gastos de importación y logística para la sucursal importadora.
Generalmente, los países poseen programas de incentivos a las exportaciones, como draw back otros incentivos fiscales, que también deben ser incorporados en la evaluación. Las financiaciones con costos reducidos para operaciones internacionales también pueden ser utilizadas en la exportación de productos cuya producción fue atribuida a otro país. En el Gráfico 28 se presentará un simulacro, comparando los costos de un producto X, fabricado en dos locales productivos con capacidad ociosa en países distintos, con miras a especializar la producción. La evaluación económica de la transferencia de la fabricación del producto X de la unidad A para la unidad B resulta en una economía de US$ 100,00 por unidad, equivalente a la reducción de 8,3% sobre el costo de A. Reducciones de ese tipo representan grandes ventajas competitivas, con gastos relativamente pequeños para estructurar la operación. La transferencia parcial de la fabricación de productos para otra unidad industrial puede resultar en la reducción de los costos directos de producción, con disminución del cuadro de funcionarios o de turnos de trabajo. Cuando se puede eliminar el trabajo hecho en el periodo de la noche, sobre el cual inciden costos adicionales resultantes de la legislación laboral, el impacto en la disminución de costos es todavía mayor. Los costos directos de producción son fijos dentro de determinados volúmenes de producción; mientras que los volúmenes fabricados evolucionan linealmente. Así, dentro de intervalos de volúmenes, una fábrica puede recibir nuevos lotes de producción sin por eso aumentar sus costos directos, que permanecen igual. De la misma forma, dependiendo de la situación, la unidad que los transfiere podrá reducir sus costos directos de producción.
Como la evaluación económica indica, cuando las fábricas son consideradas aisladamente, el costo total por unidad es de US$ 135,00 y el costo total es de US$ 540 mil. Cuando son consideradas como un sistema productivo integrado, el costo por unidad cae para US$ 122,50 mientras que el costo total alcanza US$ 490 mil. Así, existe una reducción de US$ 50 mil ó 9,2 % en el costo total. Esa economía es consecuencia de la eliminación del turno de trabajo de la noche en la fábrica A, que es sustituido por la creación de un turno normal en la fábrica B, lo que resulta en una economía de US$ 100 mil, que compensa los US$ 50 mil representados por los costos de logística. Considerando el actual ambiente competitivo, reducciones en el costo de los productos pueden poner una empresa de manera diferenciada frente a la competencia. En casos extremos de especialización de la producción, se tiene el cierre total de las actividades de una unidad industrial, eliminándose todos los costos directos e indirectos a ella asociados. Pfizer invertirá US$ 100 millones en Brasil, para aumentar en 50% su capacidad de producción y crear un centro de investigaciones para adaptar sus productos al mercado local. Además, pasará a incluir a Brasil entre los países usados para lanzar nuevos medicamentos. La empresa informó que posee 40 plantas productivas en el mundo y pretende concentrar la producción en unidades mayores y más actualizadas, la fábrica brasileña será una de ellas. La facturación mundial de la empresa es de US$ 10 miles de millones, siendo que la inversión en Investigación & Desarrollo es del orden de US$ 1,6 miles de millones. Brasil fue considerado como productor "sobreviviente" debido a la estabilidad económica, al crecimiento del comercio exterior y a la aprobación de la Ley de Patentes.
Este ejemplo demuestra la importancia de la especialización de la producción para empresas que, como Pfizer, tienen productos con alto valor agregado y exigen grandes inversiones en Investigación y Desarrollo y en unidades de producción. Los factores impulsores de tal decisión son la posibilidad de reducir costos por el aumento en las escalas de producción y el aumento de los volúmenes de ventas, atendiendo a mercados regionales ampliados, como el Mercosur. Con esa estrategia, es posible mejorar la rentabilidad por el aumento en los volúmenes de ventas y reducir costos, amortizando en menores plazos las altas inversiones en I&D y modernización de los parques industriales.
ASPECTOS CRÍTICOS PARA LA GLOBALIZACIÓN DE LA PRODUCCIÓN Sistemas de Información La administración de diversas unidades industriales como un sistema de producción integrado es una tarea de gran complejidad. Eso porque, además del gran número de variables involucradas en las decisiones, la situación se agrava frecuentemente por la falta de sistemas de informaciones uniformes y comunes entre ellas. La falta de normalización ocurre porque no existía la necesidad de ella, ya que, hasta fechas recientes, cada fábrica se ocupaba de un único mercado —aquél donde estaba ubicada. La necesidad de aumentar la competitividad global ha hecho que las empresas traten de capturar economías de escala a través de la especialización de la producción entre sus
fábricas. Para implementar esa estrategia, es necesario armonizar las informaciones de planificación, control de la producción; características técnicas de los productos, estructura de costos, procesos y control de calidad, entre otras. Eso genera la necesidad de inversiones en informática y el desarrollo de una base común de datos que permita conocer en detalle las operaciones en cada unidad industrial y posibilite la elaboración de planos estratégicos de producción para el sistema productivo como un todo.
Planificación y Control Dada la integración de las unidades industriales en un sistema productivo, la planificación y el control de la producción se convirtieron en aspectos críticos para el efectivo aprovechamiento de economías de escala a través de la especialización de la producción. La planificación de la producción se debe hacer en dos etapas: inicialmente, es necesario desarrollar un plan estratégico para la distribución ideal de las producciones, definiendo dónde, cuánto y cuáles productos fabricar en cada unidad productiva. A partir de esas definiciones, cada unidad debe desarrollar su planificación de producción detallada de corto y mediano plazo, que alimentará el sistema de planificación de compras de las unidades locales y de la corporación. La distribución de la producción entre las diversas unidades productivas, independientemente de los mercados atendidos, genera una gran interdependencia entre ellas. Así, fallas en la producción suelen perjudicar la atención de todos los mercados. Otra consecuencia de la especialización de la producción es la disminución de la flexibilidad del sistema productivo para responder eficientemente a desvíos entre lo planificado y lo realizado. Por esos motivos, es de vital importancia la elaboración de las previsiones de ventas con alta confiabilidad, pues son ellas la base para la planificación global y local de producción y compras. Errores en tales previsiones pueden provocar fallas en la atención a los mercados o altas inversiones en stocks, cuya consecuencia es la reducción de la rentabilidad local y global. Procesos de decisión
La distribución ideal de la producción entre diversas fábricas comprende un gran número de variables que influencian el resultado y que se alteran con el pasar del tiempo. En los casos de poca complejidad, es posible realizar estudios de factibilidad técnico-económica con base en modelos simplificados para comparaciones de productividad y costos. Sin embargo, la mayoría de los casos es compleja, demandando el empleo de métodos cuantitativos, como la investigación operativa, que desarrolla modelos matemáticos de simulacro/ optimización correlacionando gran número de variables. Las principales ventajas de la utilización de modelos matemáticos para la resolución de ese tipo de problema son que:
Se basan en informaciones cuantitativas; por lo tanto, los resultados obtenidos miden el impacto económico y productivo de una decisión.
Permiten simular escenarios con rapidez y costos bajos, indicando alternativas y resultados esperados y reduciendo la subjetividad de las decisiones. Posibilitan realizar un nuevo simulacro, con actualización de la planificación estratégica de la producción cuando ocurren variaciones significativas en las premisas adoptadas. Inducen la armonización de los sistemas de información porque el desarrollo de los modelos demanda informaciones normalizadas y actualizadas de las unidades industriales.
La excelencia de los modelos matemáticos como herramienta de gestión de la producción está en permitir administrar conflictos entre sucursales y corporación sobre la distribución ideal de la fabricación de los productos, ya que indican alternativas con menor nivel de subjetividad, reduciendo las "conjeturas" y los intereses parroquiales. Eso ocurre porque los modelos son construidos y alimentados a partir de las informaciones de cada unidad productiva y los resultados obtenidos con las simulaciones difícilmente podrán ser cuestionados. Precio de transferencia
Uno de los aspectos más polémicos en cualquier empresa multinacional es la definición del precio de venta entre sus unidades productivas internacionales (transferprice). No existe una fórmula general y perfecta que atienda a los intereses de todas las partes, dado que en cualquier situación el lucro, parcial o total, permanece en una de las unidades. Por eso, los gerentes locales generalmente suelen considerar a esas operaciones como perjudiciales a los resultados de su unidad. Sin embargo, la falta del transferprice impide la implantación de una estrategia de globalización de la producción, ya que, en esos casos, cada operación tiene que ser discutida separadamente, dando margen a una infinidad de negociaciones internas. Medición de resultados
Empresas que administran la producción de sus unidades industriales de manera integrada necesitan modelos de medición que diferencien los resultados de la gestión comercial local de aquellos generados por la optimización de la distribución de la producción. Ese cambio es crítico para evitar decisiones de formación de precios de venta (prícing) basadas en informaciones que no identifiquen claramente los costos de los productos que serán vendidos. La utilización de las reducciones de costos de producción para bajar los precios de venta o mejorar la rentabilidad debe ser tomada dentro de una visión corporativa, y no por las sucursales. Con relación a la producción, los resultados deben ser medidos en términos de mejorías en la productividad local y global, además por las reducciones en sus costos. El modelo de medición de resultados debe estar integrado a la política de precio de transferencia entre sucursales, de manera que refleje con transparencia comercial y productivamente el origen de los resultados económicos de cada sucursal.
La utilización conjunta del transferprice como modelo de medición de resultados es fundamental para solucionar conflictos y resistencias en la implantación de la estrategia de globalización de la producción. Capacidad productiva
La utilización de la capacidad productiva es otra variable determinante en cualquier estudio de distribución ideal de la producción, pues los costos fijos de producción deberán ser considerados o no, dependiendo del nivel de ociosidad. Cuando existe capacidad ociosa en la fábrica que recibirá la producción y la transferencia de la producción no implica la creación de un nuevo turno de trabajo, la evaluación económica debe solamente considerar los costos variables de producción. Si la transferencia implica la contratación de personal, tales costos deben ser incorporados a la evaluación. Los mismos criterios deben ser utilizados en la evaluación de los costos de la fábrica que está transfiriendo la producción. Las alternativas de distribución ideal de la producción pueden obedecer a las siguientes formas:
Transferencias permanentes: cuando una fábrica presenta ventajas competitivas estructurales en relación a otras, la producción es centralizada en esta unidad e interrumpida definitivamente en las demás unidades. Transferencias estacionales: cuando existen oportunidades de ganancias de productividad en el sistema productivo, pero éstas aumentan su costo total. Tales oportunidades acostumbran ocurrir en picos de periodicidad de la demanda y, aun con mayores costos, la especialización de la producción aumenta la disponibilidad total de productos. Así, es posible atender al mercado con menores márgenes de lucro unitario, que son compensados por un mayor volumen de ventas. Transferencias conjunturales: aprovechan oportunidades puntuales de obtener ganancias económicas por disminución en los costos de materia prima en una de las unidades industriales o por el aumento de la disponibilidad de productos para cubrir reducciones eventuales en la producción de otras unidades, motivada por huelgas, averías de equipos, mantenimiento, etcétera.
Estructura
La gestión de la integración de la producción necesita ser centralizada en un área corporativa altamente calificada, pues la distribución ideal de la producción entre unidades industriales es un trabajo complejo, tanto técnica como políticamente. Para que sea eficaz, esa área necesita conocer detalladamente las operaciones de cada sucursal, tener una visión del todo y gran flexibilidad para alterar la planificación estratégica de la producción cuando ocurran desvíos relevantes frente a lo planificado. Otro aspecto fundamental de esa área corporativa es la capacidad de negociar decisiones de redistribución de la producción entre las sucursales con mayor grado de racionalidad, obteniendo de ellas un compromiso en relación a los resultados esperados.
Comentario
Para que sean competitivas, las empresas que operan con más de una unidad industrial necesitan producir más y mejor con menos recursos. Ese objetivo sólo se logra cuando ellas son eficientes en cada unidad industrial y, simultáneamente, consiguen capturar economías de escala a través de la distribución ideal de la producción entre ellas.
GLOBALIZACIÓN DE LA LOGÍSTICA Oportunidades
El diferencial competitivo en la globalización de la logística es la garantía de regularidad en el flujo internacional de abastecimiento a menores costos. Con eso, es posible reducir costos de transporte y almacenaje; acortar tiempos de abastecimiento (lead time) de materias primas y productos acabados y disminuir defectos y averias. Las actividades relacionadas a la logística de materias primas y productos finales adquieren gran importancia para las empresas que deciden integrar y ampliar sus actividades internacionales. El aumento de la interdependencia de las unidades locales y la utilización creciente de proveedores internacionales de materias primas y productos acabados generan mayor dependencia del flujo de abastecimiento internacional. Por lo tanto, la implantación de una estrategia de globalización de compras y de producción supone un soporte logístico eficaz, que opere con costos competitivos y asegure el flujo regular y confiable de productos y materias primas. El flujo internacional de mercaderías es una operación compleja, no sólo debido a la dispersión geográfica de sus múltiples etapas y de su largo ciclo temporal hasta la conclusión, sino también porque la empresa pierde el control directo sobre los productos. Como éstos comienzan a ser manipulados por prestadores de servicios, ella se torna dependiente de informaciones y de la gestión operativa de esos terceros en lo que se refiere al movimiento de los productos. La gestión eficiente de la logística es crucial, pues, en un ambiente competitivo, la disponibilidad de materias primas y productos finales es vital para atender a las necesidades de mercados cada vez más interdependientes y dispersos. La complejidad de la logística internacional puede ser evaluada por las diversas etapas que la componen:
Emisión de documentación. Transporte local hasta el puerto de embarque. Almacenaje Pago de gastos de embarque y cumplimiento de exigencias burocráticas. Embarque de los productos. Transporte internacional. Descarga de los productos en el puerto de destino.
Pago de gastos e impuestos de importación y cumplimiento de exigencias burocráticas. Transporte local hasta la empresa importadora.
Huelga en España para Fábricas Alemanas La huelga de camioneros que se dio en España provocó escasez de piezas y componentes en las fábricas de automóviles de Alemania. A ejemplo de lo que fue hecho en la fábrica española de Mercedes-Benz, Volkswagen anunció que iba a suspender, por tiempo indeterminado, la producción de los vehículos Polo en la unidad de Wolfsburg. La paralización también alcanzó a la fábrica situada en Bocbum, que debió parar la línea de montaje de los modelos Opel, como el Vectra. La huelga de los camioneros en España entró en rigor y los huelguistas reivindican la reducción, para 60 años, de la edad mínima para jubilarse y el reconocimiento de varias enfermedades profesionales. Los efectos de la paralización fueron sentidos en la Bolsa d e Frankfurt, donde las acciones de Mercedes-Benz bajaron 2,8 marcos.
Esta noticia pone en evidencia la posición central ocupada por la logística en el proceso de globalización. Problemas que afecten el flujo internacional de productos — aunque sean de naturaleza política — provocan gran impacto en las operaciones de las
empresas.
GLOBALIZACIÓN TÉCNICA Oportunidades El diferencial competitivo en la globalización técnica es la racionalización de esta actividad y la actualización tecnológica de productos y procesos industriales. Los resultados son: reducción del costo y tiempo de desarrollo de productos, identificación e incorporación de nuevas tecnologías, integración y difusión de conocimientos técnicos, reducción de la diversidad de productos de las unidades locales. Otro beneficio es evitar la dispersión de recursos en la duplicidad de desarrollos o en desarrollos que no sean prioritarios para la corporación. Cuando una empresa integra sus actividades técnicas internacionales, las áreas técnicas locales tienen la importante misión de apoyar el negocio en la identificación de las necesidades particulares de sus mercados y actuar en conjunto con el área responsable por el proyecto de desarrollo, con miras a incorporarlas al nuevo producto. Ese tipo de interacción y negociación entre las áreas técnicas es fundamental para la formulación del producto llamado "glocal". La velocidad de los cambios tecnológicos es una de las principales características de la actualidad. En ninguna época de la historia de la humanidad la evolución del conocimiento y la innovación tecnológica fueron tan rápidas. En el actual escenario de alta competición por los mercados, la tecnología pasó a ser uno de los principales diferenciales competitivos de empresas y naciones. Son innumerables los ejemplos de cambios tecnológicos que alteran radicalmente grandes segmentos de
mercado. El más evidente de ellos es la historia de los microchips: desarrollados inicialmente para el procesamiento de datos en computadoras de gran capacidad, ellos son responsables por una verdadera revolución técnica y de comportamiento en la vida de las personas y de las empresas sobre la forma de computadoras personales baratas y de fácil manejo. La actualización tecnológica se ha tornado cada vez más decisiva en el suceso o fracaso para las empresas. IBM es un ejemplo de eso. La decisión de seguir invirtiendo en computadoras de gran capacidad (mainframe), en vez de entrar en el nuevo mercado de computadoras personales, llevó a la empresa, en pocos años, a perder una significativa participación en el mercado y con grandes perjuicios. Otro aspecto relacionado a la tecnología es la frecuencia en el lanzamiento de nuevos productos, generando la obsolescencia y disminuyendo el ciclo de vida de productos similares. El segmento eléctrico y electrónico es un ejemplo de esa tendencia, por la cual la velocidad de la innovación de los productos transforma en poco tiempo las necesidades de segmentos de mercados en escala mundial. El lanzamiento de las video-filmadoras tornó obsoleto el mercado de filmadoras de 8 mm y, posteriormente, su miniaturización y abaratamiento tornaron obsoletos, en pocos años, los primeros lanzamientos de este equipo. Como consecuencia de la rapidez de los adelantos tecnológicos, las empresas se ven forzadas a una actualización permanente, bajo el riesgo de desaparecer en pocos años. Otra demanda emergente, resultante de la creciente interdependencia entre unidades nacionales de una empresa, es la exigencia de mayor homogeneidad de materias primas, productos y procesos industriales. Como ya se expuso, las economías de escala están relacionadas a la especialización productiva que, a su vez, depende de la homogeneización de productos y materias primas. Las áreas técnicas locales deben reproducir productos de otras unidades, con costos competitivos y calidad similar, a partir de las mismas materias primas o, cuando no estén disponibles, utilizando materias primas alternativas —un trabajo complejo, que exige gran interacción entre ellas.
El camino a seguir para homogeneizar los productos es una de las elecciones más importantes para el área técnica, porque irá a orientar sus trabajos. Existen dos alternativas: uniformizar los productos finales u homogeneizar las materias primas y productos semielaborados que componen el producto final. Cada uno de esos caminos se adapta a las características intrínsecas de los productos finales. Los compuestos por piezas y componentes, como computadoras y electro electrónicos, sólo pueden ser reproducidos a partir de la uniformización de los componentes. Ya los productos resultantes de mezclas de semielaborados o de materias primas, como pinturas y cosméticos, pueden ser reproducidos a partir de los insumos que los componen. Al adoptar esta alternativa, la empresa flexibiliza todavía más las posibilidades de distribución ideal de la producción, porque podrá reasignar la fabricación del producto final y también la de los semielaborados. Eso es ilustrado en el caso de las pinturas, por la producción de resinas, concentrados de colores, etc., entre diversas fábricas.
Un aspecto relevante en ese cuadro es la armonización de procedimientos de control de calidad que posibilite comparaciones uniformes de las características técnicas y de desempeño de los productos entre las diversas unidades locales. Con eso, se vuelve posible evitar rechazos de lotes de producción en operaciones entre unidades productivas, lo que tiene altos costos y provoca problemas graves a la relación entre ellas. Otra función estratégica del área técnica es identificar proveedores potenciales de tecnología y apoyar negociaciones para licenciamiento o joint ventures, basados en aportes tecnológicos. Empresas multinacionales descentralizadas que operan diversos laboratorios tienen un gran potencial de aprovechamiento de sinergias cuando integran sus actividades. Generalmente, la competencia técnica no está distribuida de manera homogénea, existiendo áreas de competencia dispersas por las unidades locales. La integración permite especializar proyectos o etapas de desarrollo de nuevos productos en el laboratorio local con mayor conocimiento y especialización, acelerando así su lanzamiento. La producción de componentes de Siemens era hecha en una unidad de la empresa en Francia. En la nueva fábrica, en Dresden, trabajaron 3 mil operarios durante su construcción. La producción industrial creó 1.800 empleos en una región con gran oferta de mano de obra. Siemens recibió casi 20 mil candidatos para una vacante y ya tiene planos de ampliación con líneas de chips, pero modernos. Los componentes para microelectrónica deberán estar cada vez más presentes en los automóviles, en computadoras de a bordo capaces de informar al conductor cuál es el camino más corto en cualquier itinerario. La producción en Dresden es de un millón de chips por mes y debe contribuir para ampliar la facturación de Siemens, en US$ 60 miles de millones anuales. El grupo, fundado hace 150 años por Werner von Siemens, inventor del principio de la electrodinámica (origen de los motores eléctricos y generadores de energía), emplea 373 mil personas. Siemens ya desarrolla investigaciones para la producción de chips de hasta mil millones de bits (un gigabit). La producción de esos componentes exige que los operarios utilicen ropas especiales en sales de alta limpieza, donde no son toleradas partículas de polvo con espesura superior a un milésimo de milímetro. A los trabajadores se les prohíbe fumar una hora antes de entrar en la línea de producción. El daño de una partícula de polvo en una placa de silicio en la línea de producción es comparable a tirar un bloque de granito contra la chapa de un automóvil.
Entre otros aspectos relacionados a la globalización, este caso revela la importancia de la actualización tecnológica en sectores de avanzada, como el de microchips, para la continuidad y el crecimiento del negocio. La ampliación del uso industrial de ese tipo de producto y su importancia para los productos finales obligan a la industria a realizar altas inversiones para mantener la actualización tecnológica.
ASPECTOS CRÍTICOS DE LA GLOBALIZACIÓN TÉCNICA
Sistemas de Información La existencia de un sistema homogéneo de informaciones es fundamental para la integración de las actividades técnicas y debe abarcar:
Especificaciones técnicas de materias primas, productos y procesos Formulación de los productos Procedimientos de ensayos y pruebas Procedimientos de control de calidad y de proceso.
Sin armonización previa, la globalización de compras y producción quedan limitadas, pues ambas se basan en la uniformización de materias primas y productos finales. La falta de un sistema integrado de informaciones técnicas también dificulta la reproducción de productos entre las diversas unidades, limitando la distribución ideal de la producción.
Procesos de Decisión La decisión de dar prioridad a proyectos de desarrollo de nuevos productos o de su reproducción entre las unidades locales debe obedecer a las prioridades de la corporación y no a las de las unidades locales. De esa forma, los esfuerzos y los recursos pueden ser concentrados en proyectos prioritarios.
Aportes Tecnológicos Hasta hace poco, la obtención de tecnología actualizada era hecha usualmente por intermedio de licenciamientos internacionales, por los cuales la empresa que cedía el conocimiento recibía una remuneración sobre su utilización. En los últimos años, se tornó cada vez más difícil obtener licenciamientos, porque los poseedores de tecnología de avanzada tienen sus propios objetivos estratégicos de expansión internacional. Una estrategia frecuentemente utilizada por empresas poseedoras de tecnología es la de cambiar sus conocimientos por la participación accionaria en la empresa que desea usarlo o formar una nueva empresa con participación accionaria de ambas (joint ventares). Otra forma de negociar la transferencia de conocimientos es condicionar la utilización de las marcas de la empresa internacional en los nuevos productos derivados de esta tecnología. Ambas alternativas representan riesgos para la empresa que está absorbiendo los conocimientos, ya que a mediano y largo plazos, quedan expuestas a la pérdida de control del negocio o del mercado. Las negociaciones con proveedores de tecnología se deben hacer para la corporación como un todo, aun cuando sean conducidas por un área técnica local. Con esa política, se
evita la contratación de tecnologías divergentes de proveedores competidores y se aumenta el poder de negociación de la empresa.
Vocaciones Técnicas La integración de las actividades técnicas internacionales permite el aprovechamiento de conocimientos técnicos especializados y específicos dispersos por las unidades locales. Uno de los principales problemas es el desconocimiento de las áreas de competencia locales. Así, es necesario un trabajo de indagación de los recursos existentes en las diversas unidades, para identificar el perfil de cada una y sus áreas de conocimiento especializado.
Estructura La decisión de centralizar o descentralizar las actividades técnicas depende fundamentalmente del tipo de mercado en que actúa la empresa. Empresas que operan en mercados con necesidades más homogéneas, altamente dinámicos y dependientes de permanente actualización tecnológica tienden a centralizar las actividades de I&D, como es el caso de la industria farmacéutica. Empresas que atienden a mercados con necesidades muy diferenciadas, con menor dinamismo y poca diferenciación tecnológica, tienden a descentralizar las actividades técnicas para atender mejor a las necesidades locales específicas. Es lo que ocurre, por ejemplo, en las industrias de alimentos, pinturas arquitectónicas, etcétera. La adopción de una estructura técnica descentralizad requiere un área técnica corporativa para coordinación, distribución de los trabajos técnicos y decisión de prioridades de los trabajos, para evitar tareas en duplicidad y aprovechar sinergias.
Comentario La globalización de las actividades técnicas tiene una importancia fundamental en la globalización de la producción y compras y en la actualización tecnológica de la corporación. El aprovechamiento de las vocaciones técnicas y del conocimiento de las particularidades del mercado local, la integración y el desarrollo especializados de proyectos de Investigación y Desarrollo y la capacitación para la adaptación de los productos a los mercados locales son factores vitales para la competitividad global.
INTERACCIÓN FUNCIONAL Un aspecto vital para el suceso del desarrollo de una estrategia de globalización es la estrecha relación entre las actividades de apoyo, y entre ellas y el negocio. La mayor parte de los proyectos de globalización depende de una actuación interdependiente y sincronizada entre las áreas de apoyo implicadas en su elaboración.
Un buen ejemplo de eso es la globalización de compras que, para poder identificar las oportunidades de compras conjuntas, depende de un trabajo previo de armonización de las informaciones técnicas sobre las materias primas —realizado por el área téc nica. Entonces, dada la complejidad del proceso de globalización, las fallas en la integración entre las áreas de apoyo y el negocio causan atrasos en el proyecto, cuando no lo tornan totalmente imposible. Otro factor de dificultad es la sobrecarga de trabajo impuesta a las áreas de apoyo, resultante de la demanda adicional de esfuerzos cuando existe un proyecto de globalización en curso. La definición de prioridades y la distribución de recursos a los proyectos de globalización es fundamental para su ejecución de forma sincronizada» debiendo ser hecha bajo la perspectiva corporativa, y no local. Al adoptar una estrategia de globalización, la dirección de una empresa opta por administrar con eficiencia la complejidad y la diversidad, con el objetivo de aumentar la competitividad global del negocio. Demostrando la complejidad de esas estrategias, la figura muestra la matriz de variables de decisión y fuentes de informaciones para el desarrollo de un modelo de distribución ideal de la producción, en que son identificadas las variables que influencian la decisión y las áreas funcionales donde ellas se originan.
Cuadro 10 Modelo de Distribu ción Real de la Producc ión Variables de Decisión x Fuentes
Como puede ser constatado, el número de variables y fuentes de información es muy grande. Además, se deben aplicar en todas las fábricas implicadas en el estudio, lo que torna la solución de ese tipo de problema altamente compleja. Proyectos de tanta complejidad necesitan tener como apoyo una organización que promueva la integración de informaciones para planificación y control y fomente su implantación. Es por eso que la organización tiene un papel de fundamental importancia en el suceso de una estrategia de globalización. Las principales ventajas de la integración regional o global son:
1. La globalización y la creación de los bloques comerciales generan ganancias debidas a la especialización: La productividad es mayor en aquellos sectores donde los países poseen ventajas comparativas y competitivas, es factible maximizar la producción bajo un esquema de especialización internacional del trabajo y ampliación de mercados con lo que se generan costos más bajos, pudiendo ser factible llevar más y mejores satisfactores a los consumidores internacionales a menores precios. 2. Obtención de economías de escala, debido a que la ampliación de mercados incrementa los niveles de utilización de los recursos para la producción que hubiesen estado ociosos debido a la insuficiencia de mercados. 3. Reducción o eliminación de conflictos comerciales y políticos que tienen base en conflictos comerciales: Al existir reglas claras y generales, además de mecanismos para ventilar las controversias comerciales, la solución de los conflictos entre naciones es más pronta y sencilla. 4. Mayor y mejor satisfacción de las necesidades y deseos de los consumidores al poder contar con satisfactores provenientes de otros a precio accesible. 5. Conocimiento e internacionalización de otras costumbres y culturas que facilitan el entendimiento entre pueblos y culturas diversas. 6. Reducción o eliminación de barreras arancelarias (dentro del bloque comercial) y en el ámbito mundial, mediante los acuerdos multilaterales y políticas comerciales promovidas por la OMC. 7. Aprovechamiento de oportunidades que le ofrece a las empresas el mercado; internacional. 8. Reducción de costos, trámites y burocracia en las transacciones comerciales internacional. Las principales desventajas de la integración regional (bloques) o global (mundial) son:
1. Pérdida de soberanía nacional, debido a las concesiones que supone la integración regional y/o global (en aspectos económicos, sociales y políticos). 2. Mayor dependencia del exterior con respecto a los productos y/o servicios en los que no se tienen ventajas competitivas, y por lo tanto que no deben producirse localmente.
3. Perdedores y ganadores en diferentes sectores industriales, siendo los perdedores generalmente, los países más débiles en términos económicos. 4. Transnacionalización de valores culturales y formas de vida no acordes con la cultura propia: Este argumento está en tela de juicio, no obstante, la profundidad de su integración, no es evidente la pérdida de los valores y cultura nacionales.
CONCEPTUALIZACIÓN DE LOS BLOQUES COMERCIALES Los bloques comerciales, son acuerdos o convenios multinacionales que establecen normas de tratamiento preferencial en las relaciones comerciales entre los países firmantes. En esencia la generación de bloque comerciales implica la instauración de tratamiento discriminatorio, hacia las naciones que no son miembros de los diversos cuerdos. El primer problema en el tratamiento de este tema es seleccionar un título que le corresponda con precisión; resulta demasiado ambicioso hablar de bloques comerciales para referirse a casos tan distintos como lo son la Unión Europea, "UE", el Foro de Cooperación Asía Pacífico, "APEC" y el Tratado Trilateral de Libre Comercio de Norteamérica, NAFTA o TLC. Es importante el conocimiento crítico de este tema para la determinación de acciones y estrategias a fin de operar con eficiencia en el mercado ampliado que suponen los bloques, racionalizar, defender y promover la planta productiva y las fuentes de trabajo en nuestro país y nuestras empresas. La educación sobre todo debe fomentar la investigación, el análisis crítico y explicativo en función de la obtención de mejores resultados. Cinco son las preguntas fundamentales que se deben responder, con base en el conocimiento de los riesgos y oportunidades que entraña el entorno "regionalizado" y "globalizado" de los negocios: ¿Lo hacemos y obtenemos mejores resultados solos o integrados en un bloque? ¿El tipo de integración económica que tenemos o podríamos tener es conveniente para nuestro país, nuestras empresas y para nosotros como individuos? ¿Los socios comerciales que tenemos o podríamos tener son convenientes para el país y para nuestras empresas? No a las malas compañías. ¿Qué podríamos hacer para mejorar nuestra/situación y resultados dada nuestra integración en este u otros bloques económicos, políticos y sociales? ¿Qué otras alternativas viables tenemos que sean mejores? Al finalizar este tema, sería de suma utilidad tener un momento de reflexión, y hacer un análisis crítico y propositivo como nación, empresas y personas, a fin de definir el interés individual y colectivo, respecto a la regionalización y globalización, que se quiera o no es parte del entorno actual y futuro previsible.
Los bloques comerciales y económicos se constituyen mediante negociaciones multinacionales que son realizados por los gobiernos de dos o más países, con el fin de lograr ventajas comerciales, obteniendo y concediendo un tratamiento especial en materia de comercio, inversión y cooperación. Cuando se habla de bloques comerciales, realmente se suele referir indiscriminadamente a cuatro figuras de integración muy distintas: 1. Acuerdos arancelarios: Consiste en la firma y operación de tratados ente dos o más países, con el fin de reducir las barreras arancelarias entre ellos y así facilitar y promover el comercio entre los firmantes. Los acuerdos arancelarios no constituyen bloque alguno, pero si facilitan sus transacciones comerciales. 2. Área o zona, de Libre Comercio: Consiste en la eliminación de los aranceles (impuestos de importación) entre los países firmantes del convenio. Asimismo los tratados de libre comercio comprenden disposiciones para reducir las barreras no arancelarias que obstaculizan o distorsionan el comercio entre los miembros; dentro de los bloques comerciales de este tipo está: El Tratado Trilateral de Libre Comercio de Norteamérica "NAFTA" o "TLC", el Mercosur en el Cono Sur de América y EFTA (Acuerdo Europeo de Libre Comercio). Quienes negocian un área de libre comercio suelen hacer las normas necesarias (a través del concepto "Reglas de Origen") para impedir que pudiese entrar una mercancía por las aduanas del país miembro con un menor arancel y ser reexportada a otros miembros con mayor arancel sin tener que pagar el arancel correspondiente, o bien, "nacionalizar" una mercancía utilizada, la maquila para reexportar a otros de los miembros de mayores aranceles, cuando el valor del trabajo de la maquila con respecto al valor total del producto es poco significativo. Lo anterior significa hacer pasar un producto mayoritariamente extranjero como producto original a alguno de los países miembros del área de Libre Comercio. Así se puede concluir lo siguiente: Área de Comercio libre o área comercial preferencial, es el acuerdo comercial entre países, en el que los miembros se comprometen a la eliminación de todos los aranceles y las restricciones de importación cuantitativas y mantienen los aranceles y oirás barreras contra los productos de países que no sean miembros del área de libre comercio. 3. Unión Aduanera: En la unión además de eliminarse los aranceles, se establece un arancel externo común para los países firmantes (APEC) con respecto a los bienes y servicios provenientes de naciones que no sean miembros de la unión aduanera. Las uniones aduaneras también suelen permitir el libre tránsito de productos. 4. Él Mercado Coman: Esta figura de integración surge cuando al esquema de área de libre comercio se adiciona la libre movilidad de la fuerza de trabajo y el libre movimiento de capitales que facilitan la inversión directa e indirecta por parte de los ciudadanos de ese grupo de países. La esencia del Mercado Común: Es el libre movimiento de factores de producción: la fuerza de trabajo y capital, así como el acceso libre a los servicios personales como el de construcción, consultoría, servicios profesionales (abogados, doctores, ingenieros, etc.), servicios financieros, compra-venta de bienes raíces, etc. Siendo la migración un tema
delicado para algunos países que atraen la mano de obra, éstos suelen dejar imponer cláusulas que dejan fuera de los acuerdos el libre movimiento de la fuerza de trabajo. 5. Unión "Económica" Multinacional: En la Unión Económica además del libre comercio de bienes y servicios, el libre movimiento de la fuerza de trabajo y capitales, se contempla la armonización de políticas económicas, fiscales y una moneda común. Un ejemplo de este tipo de integración, es la unión económica que formaron Bélgica y Luxemburgo en 1921. La Unión Europea es el caso más completo y avanzado de integración, en la cual además de presentar las características propias de un mercado común, comprende una serie de acuerdos que rebasan los aspectos puramente económicos y comerciales. En esta figura se realizan convenios en materia social, política, de seguridad, ambientales, monetarias, culturales, de cooperación, etc., en la forma que actualmente se nos presenta la Unión Europea, con una ciudadanía común sin la negación de cada uno de los estados nacionales que la integran. Para el mejor entendimiento del concepto de "bloques económicos", es conveniente describir los siguientes conceptos relacionados con este tema:
Cláusula de la Nación más favorecida. Trato nacional. Origen regional. Proteccionismo. Libre Comercio.
Cláusula de la Nación más favorecida: Es común que los acuerdos comerciales contengan este tipo de cláusula, según la cual, cualquier privilegio o beneficio concedido por un estado a cualquiera de los países firmantes, se deberá conceder a todos los demás países firmantes, a excepción de que las concesiones hechas a un país sean a cambio de algunas concesiones que a su vez el país beneficiado otorga. Trato nacional: Consiste en la obligación por parte de los gobiernos de cada uno de los países firmantes, de aplicar la misma normatividad interna (no hacer diferenciación) entre los inversionistas, productos o capitales provenientes de cualquiera de los países firmantes nacionales. Origen regional: Se refiere a la normatividad para considerar que un producto fue producido dentro de la región, lo cual implica que un determinado porcentaje del valor del producto sea generado con materias primas y trabajo provenientes de uno o varios de los países firmantes. Proteccionismo: Acción de cerrar el mercado mediante la imposición gubernamental de diversas trabas al comercio exterior y a la inversión por parte de la autoridad. Libre Comercio: Eliminación de cualquier tipo de barreras (arancelarias y no arancelarias) al comercio exterior.
IDENTIFICACIÓN DE LOS PRINCIPALES PACTOS REGIONALES
En América 1969 Se firma el Pacto Andino. 1988 Firma del Tratado de Libre Comercio entre Canadá y Estados Unidos. 1991 Mercosur. 1992 Empiezan las negociaciones del NAFTA-TLC entre Canadá, Estados Unidos y México. 1993 Se integra el Mercado Común Centroamericano (MCCA). 1994 Entra en vigencia el NAFTA-TLC; está pendiente la integración de Chile. 1994 Estados Unidos lanzan en Miami, en la cúspide de presidentes de América, la iniciativa de Tratado de Libre Comercio para todo el continente americano (FTAA). 1996 Pacto Andino se vuelve Comunidad Andina.
En Europa 1954 Acuerdo del Carbón y Acero entre Alemania y Francia. 1957 El Tratado de Roma crea la Comunidad Económica Europea (CEE). 1959 Se crea la Asociación de Libre Comercio Europea (EFTA). 1979 Se formó el Sistema Monetario Europeo. 1991 Acuerdo entre la Comunidad Económica Europea y la Asociación Europea de Libre Comercio. 1992 Firma del Tratado de Maastricht. 1993 Entró en operación el Tratado de Maastricht. 1995 Número de miembros de UE se extendió a 15. 2002 Entrará en circulación la moneda europea EURO.
En Asia 1967 Se forma la Asociación del Sudeste Asiático. 1981 Se integró el Consejo de Cooperación del Golfo (Pérsico). 1998 Se inician negociaciones entre Japón y Corea del Sur, con el fin de constituir un bloque comercial que integrara a los países del Sudeste Asiático con especial énfasis en las economías más fuertes de la región; con esta acción Japón se separa de su postura contraria a la formación de bloques comerciales, por considerar que los bloques comerciales dificultan el comercio internacional, estableciendo prácticas discriminatorias contra los países que no son firmantes de cada bloque.
En África 1975 Se constituye la Comunidad Económica de Oeste Estados Africanos (ECOWAS). 1980 Se constituye SADCC, Comunidad Económica de los Países de África Central. 1989 Se formó la Unión del Maghreb Árabe en el norte de África. 1990 Se firmó el Tratado de la Comunidad Económica Africana. 1992 SADCC se vuelve SADC. 1992 SAARC lanza SAPTA. 1993 AMU pospone integración. 1994 Acuerdo de AEC entra en fuerza, África Sur se une con el SADC.
En Oceanía 1965 Se firma acuerdo comercial entre Australia y Nueva Zelanda.
Acuerdos transcontinentales 1990 Se firma APEC (Foro de Cooperación Económica Asia-Pacífico). Se realiza la cúspide de Seattle suscribiendo el acuerdo de APEC.
LA INTEGRACIÓN Y EL COMERCIO COMO MOTOR DE DESARROLLO Se ha dicho que la de 1990 es la década de la "estrategia de la tríada", en referencia a tres importantes zonas: Asia (sobre todo Japón), América del Norte y Europa (en especial la DE). Dado que el PIB combinado de estas tres regiones es inmenso, las compañías deben plantear una triple estrategia en la que se prevean el comercio y la inversión con todas ellas. Es probable que la liberalización de Europa oriental eleve considerablemente el poder económico de la UE. Las repúblicas de la antigua Unión Soviética (con la posible excepción de los Estados bálticos) podrían formar un bloque comercial regional para aprovechar sus viejos lazos económicos. Sin embargo, la incorporación de la Comunidad de Estados Independientes a la UE no es tan probable como la de los antiguos satélites soviéticos de Europa orientar miembros del COMECON. Además, el surgimiento de la “Empresa de las Américas†• podría multiplicar considerablemente las bases de comercio e inversión de América del Norte, Central y del Sur. Durante el tratado de Niza, en 2001, se firmó el Tratado de la Unión Europea, los Tratados constitutivos de las Comunidades Europeas y algunas otras normas de la Unión que fueron reformadas . La Unión Europea es la mayor potencia comercial del mundo y representa el 20 % de las importaciones y exportaciones totales. La libertad de comercio entre sus miembros fue la base de su creación hace casi 50 años y ha sido una fuente de prosperidad creciente para todos sus Estados miembros. La Unión dirige los esfuerzos encaminados a liberalizar el comercio mundial en favor tanto de los países pobres como de los países ricos. Es probable que el aumento de los intercambios comerciales impulse el crecimiento mundial en beneficio de todos. El comercio ofrece a los consumidores una gama más amplia de productos. La competencia entre las importaciones y los productos locales hace bajar los precios y mejora la calidad. La Unión cree que la globalización puede traer beneficios económicos para todos, incluidos los países en vías de desarrollo, siempre que se adopten las normas adecuadas a nivel multilateral y se realicen los esfuerzos necesarios para integrar a los países en vías de desarrollo en el comercio mundial. La Unión Europea está negociando con sus socios la liberalización del comercio de bienes y servicios. La UE intenta ayudar a los países en vías de desarrollo ofreciéndoles un mayor acceso a su mercado a corto plazo y concediéndoles más tiempo para abrir sus propios mercados a los productos europeos. Al mismo tiempo, la UE está reformando su política agrícola, algo que también beneficiará a los países en vías de desarrollo. El 1 de diciembre del 2004 entró en vigencia el Tratado de Libre Comercio entre Chile y la Asociación Europea de Libre Comercio AELC (EFTA, en inglés), constituida por Islandia, Noruega, Suiza y el Principado de Liechtenstein, el que junto a Suiza conforman una Unión Aduanera.
Tras la entrada en vigor del TLC en 1994, en América seguirán abriéndose interesantes áreas de cooperación. El resto de América Latina comprobará que la cooperación económica es esencial para el sostenimiento de la paz y la prosperidad. La capacidad de los gobiernos democráticamente electos para permanecer en el poder y emprender transiciones democráticas en sus países deberá favorecer la cooperación regional. Los diversos acuerdos bilaterales desembocarán finalmente en un gran acuerdo multilateral que habrá de comprender a toda América. Caso importante será la estabilidad de precios de las materias primas. Precios bajos dificultarán a los países exportadores la obtención de divisas suficientes para el pago de la deuda externa y la modernización. A la inversa, y a pesar de la reducción en el consumo de petróleo como porcentaje del PIB efectuada por la mayoría de los principales países consumidores, altos precios del petróleo pueden tener un efecto devastador en el crecimiento económico de éstos. Aunque la recesión de principios de la década de 1990 redujo la demanda de petróleo y contribuyó al descenso de los precios, se temía que cualquier incremento significativo del precio desatará un espiral inflacionario que dañara la recuperación económica. En 1990 se calculaba que cada decremento de 1 dólar en el precio de un barril de petróleo crudo haría disminuir el costo de la gasolina en Estados Unidos en más de 2,000 millones de dólares al año, y el déficit comercial estadounidense en 3,000 millones. Es obvio, un aumento en el precio causaría el efecto contrario a corto plazo. ¿En qué afectarán estas tendencias a las decisiones administrativas? En las estrategias empresariales se debe tomar en cuenta el tamaño de los mercados, y la integración regional influye en esté aspecto. Además, a medida que la integración avanza en Europa y América del Norte, las compañías pueden tomar decisiones de ubicación de su producción con base en economías de escala, dado que ya no tienen que preocuparse de barreras arancelarias. Asimismo, la creciente coordinación de normas técnicas permite a las compañías prescindir de muchos ajustes a sus categorías de productos.
RESUMEN Este capítulo explicó los conceptos básicos de globalización e integración comercial, presentando los fundamentos y la metodología para desarrollar e implementar estrategias de globalización orientadas estas hacia el aumento de la competitividad de las empresas en los mercados internacionales. Como factor de competitividad se abordaron las estrategias de integración de las actividades internacionales, la expansión internacional y las alianzas estratégicas internacionales identificando las ventajas competitivas y lo factores críticos para la globalización con el fin de facilitar la comprensión para el aprovechamiento de las economías de escala y la sinergia, se desarrolló la matriz de globalización identificando las actividades de apoyo que deben cumplir las empresas en los mercados internacionales y su flexibilidad organizacional, además de la integración del comercio como motor de desarrollo, la trascendencia de los bloques comerciales, la regionalización en la economía y los centros de poder del mundo. Las ventajas y desventajas de la integración de bloques comerciales y la integración y hechos que impactan el cambio global y el reordenamiento internacional como consecuencia de los cambios que ha habido en el mundo en los últimos años.
NEGOCIOS Y NEGOCIACIONES INTERNACIONALES
AVILA MARCUÉ, Felipe. Tácticas para la Negociación Internacional. Las Diferencias Culturales. Capítulo 1: La Negociación Internacional. Pag. 181. Editorial Trillas México 1998.
Para efectos de claridad es muy importante entender la relación que existe entre los términos “negocios Internacionales†“y negociaciones internacionalesâ€. Se
entiende por negocios internacionales al estudio de las transacciones que se hacen de un país a otro para satisfacer las necesidades de los individuos y organizaciones. Estas transacciones no se limitan a operaciones comerciales de importación o exportación, si no que incluyen además, operaciones de transferencia de tecnología y de capital, franquicias y en especial, operaciones que impliquen inversión directa para crear u operar negocios en un país diferente al propio. Debido a los requerimientos de capital y a otros recursos necesarios para realizar este tipo de operaciones, el mayor volumen de operaciones de este tipo está a cargo de las grandes empresas multinacionales por lo que los estudios sobre negocios internacionales están muy conectados con las actividades de estas empresas. No obstante lo anterior, también existen empresas pequeñas que operan a nivel internacional y muchas de ellas se ubican en el sector de servicios. Independientemente del tamaño de la empresa o el volumen de las transacciones que efectúe a nivel internacional, para lograr el éxito es indispensable que se logre acuerdos entre la partes y estos acuerdos sólo pueden conseguirse a través de una negociación internacional. En otras palabras, no podrá realizarse un negocio internacional si no es a través de una negociación internacional, cuyo éxito dependerá de la calidad de la comunicación que logremos establecer y esta comunicación tendrá que ser, obligatoriamente, de tipo intercultural. En términos generales podemos decir que cualquier negociación es un proceso de comunicación más o menos especializado para reconciliar diferencias conocidas entre personas y/o instituciones. Es la prueba suprema de la habilidad en relaciones humanas y madurez gerencial y es el único camino que existe para lograr objetivos reales en cualquier arreglo: alcanzar acuerdos y aceptar compromisos. Por lo anterior, es más comprensible el proceso de negociación dentro del concepto de “negocios internacionales†• , más que limitarlo dentro del marco del comercio exterior. Los negocios internacionales pueden presentar las siguientes opciones: a. Comercio Exterior: Transacciones de exportación e importación b. Transferencia de Tecnología y Franquicias: contratación y pago de regalías por concepto del suministro de tecnología de fabricación, comercialización, uso de patentes y marcas, etcétera c. Inversiones y coinversiones: Establecimiento de empresas para la fabricación y/o comercialización de productos extranjeros en México o de productos mexicanos en el extranjero, bajo una de las dos opciones básicas: Coinversión 100% de capital propio
con
contraparte
local
d. Créditos internacionales: Negociación de financiamientos directos de la banca internacional. Cualquiera de las opciones para negocios internacionales que se considere, requerirá un proceso de negociación diferente con objeto de poder establecer condiciones de interés mutuo para las partes. Es muy importante percibir los negocios internacionales como un “factor de cambio en
una determinada estructura institucional, lo cual admitirá sólo cierto grado de compromiso económico. Por otra parte, es básico identificar el grado de sensibilidad y estabilidad de la estructura económica del país con el que vamos a negociar. A medida que se piense en un compromiso a más largo plazo, se precisa de una estrategia de penetración mejor elaborada†• (Calaiacovo, 1979). Dentro de este enfoque, es importante considerar a todo un país como un sistema compuesto dentro de un conjunto de subsistemas que interactúan entre sí y que serían: sistema gubernamental, sistema empresarial, sistema sindical, sistema político, sistema religioso, sistema militar, etcétera. Cuando una empresa decide hacer negocios entre oro país, debe conocer, lo más detalladamente posible, las características del sistema general y de su subsistema particular, es decir, la cultura y organización a nivel nacional, así como la cultura de la organización de que se trate. La entrada de la empresa extranjera al sistema económico del país puede significar una distorsión en el subsistema particular y en consecuencia una posible ruptura del equilibrio general. Esta es una de las razones por las que la empresa que tenga auténtica intención de hacer negocios internacionales debe prever una estrategia a corto. Mediano y largo plazo, lo cual significa diferentes arreglos institucionales a través del tiempo que dependen de los cambios de oportunidades. Es decir, un negocio de exportación, por más simple que parezca, debe considerarse como una forma de negocio internacional que busque el establecimiento de las razones comerciales de tipo permanente, y a la vez evite la realización de operaciones aisladas.
Interdependencia y Cooperación Cuando unos compradores y vendedores consideran negocios a largo plazo, se inclinan a mantener la continuidad en sus relaciones tanto comerciales como personales, lo que la cooperación sólo aportará ventajas a ambas partes. Además, el costo de mantener contactos estables y continuos es menor que los contactos casuales y de búsqueda. Las transacciones se realizan con mayor facilidad y hay menos necesidad de regatear los términos. En el mundo de los negocios internacionales, y por mucha autonomía y libertad de acción que creamos tener, prácticamente todos los actos y actitudes que asumimos dependen o están interconectados con los actos y actitudes de las personas con las que tratamos. No percibimos qué tanto dependemos de los demás en los actos de nuestra vida, hasta que sucede algo inesperado, que rompe la rutina diaria y que nos hace entender el grado de interdependencia que existe entre nuestras actividades diarias y las de los demás.
Esta independencia, sin duda será fuente de conflictos, grandes o pequeños, los cuales, casi siempre serán manejados con éxito, sólo cuando se encuentran formas de cooperación las cuales, precisamente, constituirán la esencia de la negociación.
Estilos de Negociación Existen diferentes formas y actitudes personales que pueden tomarse en cuenta para manejar conflicto; a estas formas y actitudes ciertos autores las denominan estilos o estrategias de negociación. Estas actitudes y estilos pueden resumirse en cinco situaciones: 1. Confrontación: Se trata de resolver el conflicto en nuestros propios términos, sin tomar en cuenta los intereses de la otra parte. 2. Cooperación: se trata de identificar la base del problema y en contratar, en forma conjunta, soluciones que sean satisfactorias para ambas partes. 3. Subordinación o aceptación: Implica ceder en algunas cosas y otorgar concesiones parciales o totales. 4. Inacción: Significa retrasar cualquier acción tendiente a la solución del conflicto, con la idea de reasumir estas acciones en fecha posterior. 5. Retiro. Significa evitar la controversia y no tomar acción en forma definitiva, y esperar que el conflicto se resuelva por sí mismo. Existe una casi total incompatibilidad entre estas estrategias ya que escoger alguna implica no utilizar ninguna de las otras, a menos que la estrategia elegida no proporcione los resultados deseados. Por otra parte, existen también implicaciones psicológicas y prácticas que eliminan la posibilidad de utilizar dos tipos de estrategia en forma simultánea. Con base en experimentos de laboratorio ha sido posible crear un modelo matemático que nos ayuda a elegir la estrategia más adecuada en una determinada circunstancia, Este modelo se conoce como “Modelo de interés doble†• . Este modelo postula dos tipos de interés: el interés por lograr nuestros objetivos, que se gráfica en el eje de las abscisas, y el interés por que se logren los objetivos de la contraparte, que se gráfica en el eje de las ordenadas (Fig. 16.1) Estos intereses varían desde el punto cero, de total indiferencia, hasta un gran interés de uno u otro lado. Los dos intereses de este modelo pueden definirse como: Interés por lograr nuestros objetivos. Darle importancia a nuestros propios intereses, necesidades y valores. Las personas con fuerte interés en lograr su objetivo, casi siempre son flexibles y muy resistentes a otorgar concesiones mientras que aquellas altamente preocupadas por lo que la otra parte logre el resultado deseado, estarán dispuestas a otorgar toda clase de concesiones y facilidades. Este interés en que la otra parte logre sus objetivos puede ser auténtico cuando existe algún tipo de lazo o liga interpersonal, incluyendo atracción física o identidad de grupo, racial o de otro tipo; o puede ser simulado o instrumental, cuando no se tiene un interés real en los objetivos de la contraparte, pero existe una dependencia de cierto tipo que nos permite, al aparentar este interés, facilitar el logro de otros objetivos.
El grado de intereses en nuestros propios resultados o en los resultados de la contraparte, varía de una situación a otra y de una persona a otra, conforme las circunstancias y las características de cada una de las personas involucradas, en las cuales, la idiosincrasia y factores culturales juegan un papel muy importante. Una consideración muy importante que tiene que hacerse al tratar de seleccionar la estrategia mas adecuada consiste en determinar las posibilidades de que esa estrategia sea factible y presente un esquema de costo-beneficio que sea también aceptable. Por ejemplo, vamos a suponer que las dos partes tienen un interés genuino, tanto por lograr sus propios objetivos como porque se logren los objetivos de la contraparte. En apariencia, la estrategia de cooperación para la solución de problemas, seria la más adecuada. Sin embargo, el adoptar esta estrategia puede presentar un riesgo demasiado grande al no confiar en nuestra percepción sobre las verdaderas intenciones de la otra parte o simplemente tener un costo demasiado alto, por lo que tendría que optar por una estrategia de subordinación o de franca confrontación.
Negociaciones Distributivas En negociaciones distributivas, las dos partes tienen objetivos interdependientes pero incompatibles, la condición que impresa es del tipo ganar/perder, tal como ocurre, por ejemplo, en negociaciones laborales donde se discute cuanto será el aumento de sueldo que se otorgara a los trabajadores y que en forma obligada disminuirá el nivel de utilidades de la empresa. En este caso se trata de una negociación de tipo “regateo†• , en donde la estrategia de las partes será netamente de confrontación. El éxito en este tipo de negociaciones dependerá de la cantidad y calidad de la información que cada parte tenga respecto a la otra: sus estrategias, capacidades, etc. Mientras que las negociaciones distributivas pueden aparecer como muy atractivas para obtener importantes ganancias, también ofrecen serios riesgos. Tal vez un importante riesgo es el relacionado con el prestigio y reputación el negociador. Debido a la necesidad de obtener el máximo de información de la otra parte y solo revelar el mínimo de información propia, el negociador esta obligado a emplear lo que puede considerarse como “trucos sucios†• , con las consecuencias que ello implica y tiene que ver con la ética profesional del negociador.
Negociaciones Integrativas La negociación integrativa se da cuando ambas partes trabajan juntas por lograr objetivos comunes o cuando menos compatibles. Para que exista una negociación integrativa es necesario que las partes estén de acuerdo en tener un objetivo común, lo suficientemente atractivo como para realizar un adecuado intercambio de información, que es justamente lo opuesto a lo que ocurre en negociaciones tipo distributivas.
Esta necesidad de compartir información, como base de la colaboración, es tal vez la parte más difícil de aceptar por los negociadores, ya que implica un alto grado de confianza muy difícil de lograr. Para encontrar una solución integrada tiene que existir ciertas condiciones: las partes deben estar suficientemente motivadas para pensar más como colaboradores que como competidores y coincidir en que ambas ganarán más si lo logran un acuerdo. Una vez establecido esto y al mediar un adecuado clima de confianza será posible encontrar la mejor solución que satisfaga a ambas partes.
Negociaciones Suaves y Duros Aun cuando exista la voluntad y posibilidad de realizar una negociación de tipo integrativo donde se busque una situación de “ganar -ganar†• , el éxito de la negociación dependerá, en último caso, del estilo personal de los negociadores y de su habilidad negociadora. Normalmente se reconocen dos estilos de negociadores: los duros y los suaves. Los negociadores duros presentan las siguientes características:
Inician la negociación con demandas muy altas Mantiene su posición Hacen pequeñas concesiones y a la primera oportunidad tratan de reducirlas al mínimo. Muestran gran tranquilidad ante el riesgo de llegar a in punto ciego. Tratan de ganar a como dé lugar. No les importa utilizar amenazas de todo tipo. Por su parte, las características de los negociadores suaves son: Inician la negociación con propuestas modestas. Son muy flexibles y hacen muchas concesiones Llegan a aceptar grandes concesiones Les aterroriza la posibilidad de llegar a un punto ciego en la negociación y lo demuestran. Enfatizan mucho la importancia de mantener una buena relación Hacen más concesiones.
El ser un negociador “duro†• proporciona la facilidad de lograr lo que se quiere,
siempre y cuando sea lo suficientemente duro u se negocie con un negociador “suaveâ€. Sin embargo, si se encuentra con otro negociador tan “duro†como
él, el resultado será la imposibilidad de negociar o la posibilidad de llegar a un punto ciego. Aun cuando ambas partes logren parte de sus objetivos, la relación personal entre ellos quedará muy dañada.
Capacidad de Persuasión Podemos definir la capacidad de persuasión como la habilidad de una persona para hacer que otra cambie su punto de vista.
La capacidad de persuasión de un negociador está directamente relacionas con su credibilidad. Está demostrado, desde el punto de vista psicológico, que la imagen de un orador o comunicador y en consecuencia de su credibilidad, puede ser mejorada notablemente cuando se conoce su título, posición, nivel de educación o nivel económico. Desde el punto de vista de la negociación, la necesidad de contar con suficiente credibilidad de parte de los negociadores hacia sus contrapartes, está perfectamente clara. En estas condiciones, todo lo que ayude a mejorar el nivel de credibilidad del negociador, será de mucha utilidad. Una forma de lograr credibilidad es mostrar y demostrar que se cuenta con la preparación técnica y los conocimientos necesarios sobre el producto, mercados, requerimientos legales y cualquier otro tema relacionado con el objeto de la negociación. Cuando un negociador no hace su tarea, será muy difícil que oculte su falta de conocimientos y en consecuencia no tendrá ninguna credibilidad. Si un negociador tiene un adecuado nivel de credibilidad, su capacidad de persuasión dependerá del tipo de mensaje y la forma de comunicarlo. Este mensaje consistirá en ofertas, compromisos, amenaza, sugerencias y preguntas, así como todo tipo de señales no verbales que se emitan. Algunas sugerencias para que nuestro mensaje sea realmente persuasivo pueden ser (Karras, 1992):
Presentar ambas caras de la moneda Cuando se presenten los pros y los contras de un asunto, es mejor presentar nuestro punto de vista al final. Recordad que la audiencia recuerda más lo que se dijo al principio y al final que lo dicho a la mitad. Recordar que la audiencia se acuerda más del final que del principio de la presentación, en especial cuando no son expertos en el tema. Especificar claramente las conclusiones y no dejarlas a decisión de la audiencia. Repetir el mensaje en diferentes formas para asegurar que se entendió Emitir mensajes que primero indiquen una necesidad y después muestran la forma de satisfacerla. Estos mensajes se recordarán con más facilidad. Recordar que un mensaje que implique una amenaza, será rechazado. Cuando se tengan dos mensajes, uno positivo y otro negativo, dar primero el mensaje positivo. Un mensaje que exija un cambio drástico en un punto de vista, normalmente producirá el máximo cambio posible. Enfatizar las semejanzas en las posiciones relativas más que las diferencias, hará que se acepten los cambios más fácilmente. Enfatizar la convivencia de llegar a un acuerdo, facilitará llegar a ese acuerdo.
Además de lo anterior, algunos estudiosos de la conducta humana han descubierto que cuando la gente se pone a la defensiva, las posibilidades de que sea convencida son mínimas. Aquella gente que minimiza las opiniones de otros, habla demasiado y siempre está muy segura de tener razón, hace que su audiencia se vuelva hostil. Aquellos que se
muestran amistosos, piden opiniones y solicitan apoyo, son los que más fácilmente podrán hacer cambiar la manera de pensar de su oponente.
Proceso de Negociación 1. 2. 3. 4.
El proceso de negociación consta de tres fases: Planeación de la negociación. Prenegociación Desarrollo de la negociación. Fase de intercambio. Revisión de resultados. Postnegociación.
En la fase de planeación de la negociación se pueden observar tres etapas o dimensiones: a. Planeación estratégica: Fijación de metas y objetivos a corto, medianos y largos plazos. b. Preparación táctica: Definir maniobras y técnicas para conseguir resultados. c. Preparación administrativa. Determinación y obtención de recursos necesarios.
Planeación Estratégica La etapa de la planeación estratégica normalmente se inicia con la definición de temas por negociar, los cuales se jerarquizan por orden de importancia.
¿Qué quiero obtener? (objetivos) ¿Por qué quiero obtenerlo? (objetivos) ¿Cómo quiero obtenerlo? (estratégica)
Es común notar que después de realizar esta jerarquización, puede llegarse a determinar que realmente no existen temas con tanta importancia como para justificar una negociación formal, en cuyo caso no tiene ningún sentido realizar la negociación. Estos temas u objetivos son los “fines†• que se busca obtener por medio de la negociación y están asociados con la naturaleza del negocio que se trate. Por definición, los objetivos deben:
Ser específicos Ser realizables Estar basados en tiempo. Ser medibles.
Los objetivos de la negociación nos servirán para:
Asegurar que se conoce la dirección donde debe dirigirse la negociación. Determinar las estrategias y tácticas requeridas para obtenerlos Medir el desempeño de los participantes en la negociación, contra los estándares establecidos. Crear compromiso en el proceso de negociación al tener a los participantes trabajando hacia la obtención de los mismos.
Motivar, ya que representan un tero razonable, algo que lograr en un plazo determinado.
Ahora bien, los objetivos pueden ser de tipo general o particular. Serán de tipo general cuando se refieran al propósito último de la negociación o negociaciones, es decir, al fin del negocio que se pretenda poner en marcha: y serán particulares cuando se refieran al propósito específico de cada una de las sesiones de negociación que se realicen. Para alcanzar los objetivos de tipo general, será necesario lograr los objetivos particulares. Por otra parte, todas las empresas tienen responsabilidades y restricciones que deben tomarse muy en cuenta cuando se determinen los objetivos de un negocio. Además, los objetivos tienen jerarquías. Habrá objetivos particulares que serán más importantes que otros, pero todos deberán contribuir a lograr el objetivo general. Una vez establecidos los objetivos o temas por negociar es necesario definir los límites de aceptación o rechazo. Es decir, definir lo que se espera desde un punto de vista realista y estableciendo órdenes de prioridad, a lo que se llama “Definición del GPT†• : G: Lo que nos g ustaría conseguir. –P: Lo que pretendemos conseguir. –T: Lo que tenemos que conseguir. Como una base para definir la estrategia por seguir en la negociación es fundamental llegar a definir cuál es nuestro límite real, así como cuál será el espacio que estaríamos dispuestos a conceder, a partir de nuestro punto inicial o a partir del punto prefijado como meta, si las condiciones así lo exigieran. Cuando mayor sea el valor relativo de este espacio, más difícil será llegar a un punto de solución. Por supuesto, la distancia entre la oferta de una de las partes y la contraoferta de la otra, será el espacio a ganar para cada una de las partes. Es evidente que durante el período de preparación de la negociación es muy importante todo lo relacionado a la búsqueda, selección, análisis y protección de la información. El problema de protección de la información es con frecuencia subestimado, sobre todo en lo que se refiere a la información sobre nuestras propuestas, costos, presupuestos, competencia y asuntos técnicos, mismos que deben ser mantenidos en un alto nivel de confidencialidad desde antes de iniciar las negociaciones. De hecho este tipo de información debe ser protegida en forma permanente. Por el contrario, se requiere obtener el máximo de información sobre las necesidades y objetivos de nuestro oponente, su historial de negocios. Etcétera. Sólo al contar con información suficiente será posible analizar la situación y establecer una serie de “supuestos†• sobre los objetivos, límites y valor de la negociación desde el punto de vista de nuestro oponente. Es importante revisar con mucho cuidado el equilibrio de poder y tratar de suponer quién necesita más el acuerdo, ya que éste sin duda será la parte más débil. Entre más cerca estén nuestros supuestos de las necesidades reales del oponente, nuestra estrategia de negociación será más efectiva. Cuando se dispone de poca información es recomendable diseñar una estrategia que permita concentrarse en las primeras etapas de la negociación, de tal manera de crear un
ambiente ade4cuado que nos permita obtener información complementaria y confirmar la validez de nuestros supuestos. Como se mencionó anteriormente, existe una gama de estrategias por escoger, dentro de la cual las negociaciones de tipo confrontación-subordinación se pondrían ubicar cerca de uno de los extremos y la “solución conjunta de problemas†• estarías del otro extremo. El tipo de estrategia por utilizar (competitiva, colaborativa o subordinativa) en determinado caso, dependerá en la relación, real o supuesta, que exista entre los objetivos de cada una de las partes. Por ejemplo, si nuestro supuesto va en el sentido de que alcanzar nuestras metas, la otra parte también puede tratar de alcanzar las suyas, entonces podremos emplear una estrategia confrontativa, ya que mis esfuerzos por alcanzar mis metas no evitan que la otra parte trate de alcanzar las suyas. Por otra parte, el grado en que el logreo de mis propias metas implique o conduzca al logro de la meta del otro, dependerá del grado en que la situación sea colaborativa o integrativa. Sin embargo, si subordinamos conscientemente el logro de nuestras metas para evitar el conflicto, entonces adoptamos una postura de aceptación o subordinativa. Por lo general, tanto en situaciones sociales como de negocios, se presenta la oportunidad de realizar juegos de negociación competitiva y colaborativa en la misma ocasión y a veces, estos juegos implican subordinarse en cuanto a puntos insignificantes, para ganar una posición fuerte en relación con las metas o principios importantes. Por ejemplo, el representante de una compañía ante el sindicato tiene que mantener las negociaciones los más apegado posible al límite inferior de concesiones establecido por la dirección de la empresa y adversario y tiene que estar consciente de que el delegado del sindicato es un adversario y tiene intenciones opuestas a las de él. Al mismo tiempo, el representante de la empresa debe ser capaz de trabajar con el representante del sindicato para encontrar solución a los problemas de la antigüedad, capacitación, etc. Estas exigencias contradictorias suelen entrar en conflicto con las necesidades de la compañía. Adoptar en su totalidad el modelo colaborativo para los arreglos económicos significaría arriesgarse a otorgar un paquete de beneficios mayor de los necesario que podría afectar seriamente los intereses económicos de la empresa. Por otra parte, negociar las condiciones de trabajo de personal y sus características particulares bajo un modelo competitivo, sería muy peligroso y pondría en dificultades la situación legal de la empresa. En negociaciones puramente confrontativas o competitivas, la conducta de los negociadores tiene el fin determinado de alcanzar las metas propuestas a costa de las de la otra parte. La estrategia implica guardar secretos y ocultar la verdadera posición de uno. Se caracteriza por una gran confianza en uno mismo y poca confianza en el otro. Las partes utilizan amenazas y alardes y se ponen mutuamente a la defensiva e inclusive se llega a un extremo insano cuando una parte supone que toso lo que impida a la otra alcanzar su meta le facilitará a ella alcanzar la propia. Así, cada parte piensa que una parte integral de su meta es impedirle a la otra que alcance la suya. La actitud clave es “Yo gano, tú pierdes†• . Las negociadores colaborativos tienen como características que la conducta de los negociadores pretende alcanzar metas comunes. Esta estrategia exige confianza y la expresión abierta de los pensamientos y sentimientos propios, así como escuchar
activamente a los demás. Cada parte entiende cabalmente sus propias necesidades y las deja ver con claridad a la otra. Ambas sientes empatía e interés por las necesidades de la otra parte. Sin embargo, se llega a un extremo insano cuando una parte supone que todo lo que es bueno para los demás y para el grupo necesariamente es bueno para ella; cuando uno no puede distinguir su identidad de la de la otra parte; o bien, cuando una de las partes no asume la responsabilidad que le corresponde. La actitud clave es “¿Cual es la mejor manera de alcanzar las metas de ambas partes? O ¿Como se logra una situación de ganar –ganar?†• En las negociaciones de tipo subordinativo, una parte subordina conscientemente sus metas para evitar el conflicto con la otra parte. La estrategia implica que una parte se muestre abierta a tal punto que él exponga sus vulnerabilidades y debilidades a la otra. Está tan preocupada por las necesidades de la otra parte que oculta o reprime las propias. Es fácil reconocer que se llega a un extremo insano cuando una parte condesciende totalmente con la meta de la otra a costa de las metas personales propias. La preocupación por la armonía hace que se evite cualquier conflicto. La actitud clave es “Tú ganas, yo pierdo†• . Así pues, es conveniente examinar con cuidado los inconvenientes que presentan cada una de las posibles estrategias por utilizar y sobre esta base tomar nuestras decisiones.
Inconvenientes de la Estrategia Competitiva
Complejos de “nosotros -ellos†y de “superioridad -inferioridad†• .
Distorsiones de los juicios: tendencia a menospreciar a los juicios de la otra parte lo que provoca hostilidad.+ Distorsiones en la percepción: la gente dice que entiende o cree entender la propuesta de la otra parte. El resultado probable es que pasen inadvertidos los puntos de común acuerdo con el afán de salirse con la suya.
Inconveniente de la Estrategia Colaborativa
Explotación de las fuerzas y debilidades del oponente. El grado de apertura que se requiere permite que se revelen debilidades propias que la otra parte pueda aprovechar para su ventaja. Manipulaciones relacionadas con patrones de conducta predecibles: si esta estrategia se usa muy a menudo, el grado de predecibilidad puede ocasionar pérdida de poder negociador. Actitud arrogante de los negociadores: los negociadores pueden tomar actitudes de autosuficiencia y un punto de vista que se contrapone al de sus representados, lo que provocaría aceptar condiciones que son inaceptables para estos últimos.
Inconvenientes de la Estrategia Subordinativa
Capitulación ante la otra parte: Establecimiento de un sentimiento de derrotismo ante la otra parte. Supresión de los intereses de la parte subordinada. El subordinador adopta una actitud de apaciguamiento y pierde de vista los objetivos de la negociación.
Sensación falsa de bienestar: la aparente armonía creada por una situación de subordinación crea una sensación de bienestar que no se puede aplicar en el mundo real y que puede provocar rencores y resentimientos. Debido a lo anterior, tenemos que jugar simultáneamente los juegos que implican cada una de estas estrategias. Sin embargo, es muy común en la época actual que los negociadores adopten actitudes de confrontación aun cuando la situación no lo requiera. Esto tiene que ver mucho con la propia naturaleza humana así como con nuestra propia herencia cultural.
Planeación Táctica La planeación táctica consiste en la definición y familiarización de los participantes sobre las tácticas, maniobras y técnicas por utilizar durante la negociación. Estas son acciones o mecanismos destinados a crear situaciones de apoyo dentro de la estrategia elegida con objeto de facilitar el logro de las metas y hacer que la posición de competitividad sea definida más fácilmente. Estas acciones se conocen como tácticas o maniobras de negociación y su principal diferencia estriba en que las tácticas son consistentes con las estrategias seleccionadas y deben usarse en forma constante y planeada durante el período de negociación, mientras que las maniobras o técnicas son mecanismos aislados que pueden resolver una situación difícil q1ue surja en el curso de la negociación. Estas tácticas, maniobras y técnicas, forman el paquete de recursos con que cuenta el negociador para realizar una negociación exitosa. De acuerdo con la situación esperada, así como de las estrategias que se planeen implementar se tendrán que decidir las tácticas o maniobras que pudieran ser útiles y sobre éstas, se deberán hacer los preparativos necesarios.
Preparación Administrativa Como ya fue mencionado, la preparación administrativa consiste en la determinación y obtención de los recursos necesarios para poder llevar a cabo la negociación en forma exitosa. Estos recursos pueden ser: materiales, económicos y humanos, destacando por su importancia, aquellos que nos permitan obtener, utilizar y proteger la información en la cantidad y calidad requerida y, por otra parte, aquellos que nos permitan asegurar al desarrollo de la negociación en las condiciones más favorables.
El Equipo Negociador Un aspecto muy importante por considerar durante la etapa de preparación administrativa es la selección de la o las personas que participarán en la negociación, y para ello debe tomarse en cuenta su personalidad, experiencia, conocimientos y habilidad negociadora par que, conforme a estos factores, puedan asumir adecuadamente el rol que se les asigne. No puede formarse un equipo sin considerar la personalidad de cada uno de los miembros. Un equipo sólido no es sólo un conjunto de talentos y experiencias agrupados para obtener un resultado concreto. Hay que asegurar que cada uno de los individuos que
forman este grupo trabajará en la misma dirección. Es totalmente inútil disponer de un conjunto de talentos si las personas de que se trata no pueden sentirse cómodas al trabajar juntas. No importa qué tan motivadas estén o el nivel que ocupen en la organización, las personas seguirán siendo personas y su efectividad se verá afectada por el comportamiento y efecto que ejerzan las personas que la acompañen. El jefe debe escoger a las personas más idóneas para lograr el objetivo y no a aquellas que lo hacen sentir más cómodo. En un equipo negociador, independientemente del número de personas que lo integren, se han identificado siete papeles o roles definido con exactitud que tiene que cubrirse: El jefe: máxima autoridad durante la negociación El vocero: encargado de comunicar las opiniones y decisiones del equipo La persona dura: capaz de amenazar y sostener actitud dura El amistoso: capaz de aliviar tensiones y servir de canal de comunicación Analista de comportamiento: estudia actitudes y acciones del otro equipo, con objeto de confirmar supuestos y determinar prioridades. 6. Analista de información: registra y analiza las cifras y determina la magnitud de la diferencia entre las posiciones de las partes. 7. Analista técnico: aporta y analiza información especializada con objeto de facilitar la negociación.
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Después de escoger a los miembros del equipo negociador, es muy importante buscar el acuerdo sobre sus roles y la responsabilidad implícita con cada uno de ellos.
Capacidad Negociadora Los elementos más importantes que constituyen lo que podemos considerar como capacidad negociadora son:
Habilidad negociadora Poder negociador Información comercial Mezcla comercial (calidad, precio, entrega, financiamiento, etc).
Habilidad Negociadora
La habilidad negociadora consiste en el conocimiento del proceso y de la modalidad de la negociación, del juego político de influencia y presión, de las necesidades de las partes negociadoras, de las fuentes y tipo de información. La habilidad negociadora es un atributo de un individuo o de un equipo negociador. Esta habilidad se desarrolla básicamente con la práctica y experiencia adquirida al ejecutar operaciones reales y/o a través de procesos formales de entrenamiento que incluye ejercicios prácticos en operaciones hipotéticas. Hay aspectos de la personalidad de un negociador que definitivamente influyen en su habilidad negociadora, por lo que se presume que existen personas que tienen ventajas o desventajas naturales para negociar.
Sin considerar las características personales del negociador, ya que éstas se pueden desarrollar, educar o controlar, lo importante es que tanto él, en forma personal, como los miembros de su equipo, las conozcan y las aprovechen al máximo, conforme al tipo de negociación donde se vean envueltos. Poder negociador
Pude definirse como la capacidad para incluir y condicionar las opciones y la movilidad de la contraparte. Según Karras (1992) los principios básicos del poder son:
El poder es siempre relativo y limitado. Su amplitud depende de la situación e incluye regulaciones, estándares éticos y competencia. El poder puede ser real o aparente. Existe en la medida sea percibido y aceptado. El poder puede ser ejercicio sin acción. Basta que el oponente crea que cierta acción puede o será tomada contra él para que la acción sea innecesaria. El ejercicio del poder siempre implica costos y riesgos. Las relaciones de poder cambian a través del tiempo.
Existen tres maneras de establecer poder de negociación: racionalidad, influencia psicológica y fuerza. 1. Racionalidad. Es el poder ganado mediante la demostración de conocimiento, disponibilidad de información y existencia de hechos reales. La gente es influida y convencida por medio de argumentos lógicos basados en hechos, y aquí reside la importancia de disponer de información suficiente y oportuna. 2. Influencia psicológica: la gente puede ser influida cuando siente que otra persona los entiende y tiene empatía hacia sus necesidades muy importantes características de los buenos negociadores porque les permite desarrollar el sentido de confianza y respeto mutuo. 3. Fuerza. Aquí nos referimos a la fuerza física, económica y de cualquier otro tipo que puede aplicarse para obligar a alguien a hacer algo con la amenaza de aplicar sanciones si no lo hace. La fuerza es una forma de ejercer poder. Todas estas maneras de ejercer el poder negociador nos sugieren formas de influir y convencer a alguien. Con base en lo anterior, es muy clara la importancia que adquieren factores como la adecuada formulación de supuestos sobre la posición del oponente y sobre el cuál tipo de poder podría ser más efectivo. La comprobación de estos supuestos nos permitirá confirmar su situación de poder, así como las formas de comunicación verbal y no verbal, que nos permitan emitir la imagen deseada sobre nuestra propia posición de poder, real o aparente. Aun cuando la mayor parte de las personas tienden a usar una combinación de los tres tipos de poder, siempre prefieren uno de ellos, conforme sus características personales y las condiciones de la negociación.
Información comercial
La información es un insumo básico en todo proceso de negociación, además, el individuo con habilidad negociadora debe saber qué información es relevante, dónde puede obtenerla y cómo debe usarla. Disponer de niveles de información adecuados y suficientes requiere no sólo de conocimientos especializados sino también de una mínima infraestructura técnica que permita un acceso directo a las fuentes de esta información, como son bancos de datos sobre comercio exterior, oficiales y privados, nacionales o extranjeros; sistemas de consejerías comerciales de BANCOMEXT y oficinas bancarias en el exterior; estudios específicos preparados por las empresas, cámaras y asociaciones. Es importante visualizar la importancia de la información sobre mercado y competencia en el caso del vendedor, así como de productores y desarrollos tecnológicos, en el caso del comprador. Un acceso directo a las fuentes de oferta y demanda permite un conocimiento mayor sobre la situación básica de la contraparte. El aspecto de la información presenta también gran importancia en el proceso de comunicación que se realiza en la mesa de negociaciones. Desde el punto de vista de la propia negociación, la necesidad de obtener credibilidad es clara y evidente, y la mejor manera de lograrlo es al demostrar que se dispone de suficiente y valiosa información sobre productos, mercados, regulaciones, problemas y experiencias exitosas. La mezcla comercial, o condiciones de oferta, deben ser compatibles con lo que la competencia puede ofrecer o con los requerimientos del mercado. La disponibilidad de un “producto†• apropiado en sus características funcionales y
demostrativas, un esquema de precios, cotizaciones y financiamientos acorde con las necesidades de la contraparte, en adición a la oferta de atractivas condiciones de venta y de pago junto con un empleo de adecuados mecanismos de comercialización y promoción, permitirá disfrutar de ventajas competitivas que pueden incrementar considerablemente la capacidad negociadora. Una conclusión lógica de todo este análisis es que los cuatro componentes de la llamada capacidad de negociación tiene individualmente una importancia vital en el éxito de cualquier negociación. La falta o deficiencia en uno de ellos provocará una debilidad que deberá ser necesariamente compensada con un mayor manejo de los otros componentes. En las figuras se sintetiza gráficamente el análisis de los cuatro componentes de la capacidad negociadora.
