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Importaciones y exportaciones

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CARRERAS PROFESIONALES

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IMPORTACIONES Y EXPORTACIONES

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Índice Presentación

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Red de contenidos

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Sesiones de aprendizaje SEMANA 1

: Gestión aplicada al comercio exterior

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SEMANA 2

: Estrategia de exportación

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SEMANA 3

: Estrategia de exportación. Estudio de mercado exterior

35

SEMANA 4

: Estrategia de exportación. Estudio de mercado exterior

51

SEMANA 5

: Estrategia de exportación. La oferta exportable

69

SEMANA 6

: Estrategia de exportación. La logística de exportación

79

SEMANA 7

: Pruebas parciales

SEMANA 8

: Estrategia de exportación. Plan de exportación

87

SEMANA 9

: Estrategia de importación. Estudio de mercado local

99

SEMANA 10 : Estrategia de importación. Estudio de mercado local

107

SEMANA 11 : Estrategia de importación. Evaluación de ofertantes

135

SEMANA 12 : Estrategia de importación. Logística de importación

147

SEMANA 13 : Estrategia de importación. Consideraciones

155

SEMANA 14 : Estrategia de importación. Pronóstico de ventas

163

SEMANA 15 : Estrategia de importación. Plan de importación

179

SEMANA 16 : Semana de exposiciones

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Presentación

El Perú está en una etapa de mucha proyección. Con las recientes firmas de TLC con USA y Canadá, se comienza una etapa de apertura comercial con el mundo, que podría permitirnos, llegar a ser la nación próspera y justa que todos sus habitantes deseamos. Sin embargo, para lograr lo anterior, es necesario incrementar la cantidad de empresas y personas que se dediquen al comercio exterior. Las causas que explican por qué no hay más empresas dedicadas a los negocios internacionales son diversas. Resalta entre ellas, el desconocimiento de las reglas de juego que se deben tener presentes para desarrollar, de manera eficiente, las diferentes operaciones de exportación-importación. Este manual ha sido desarrollado sobre la base de libros, revistas, websites y la experiencia de años de trabajo en negocios internacionales. Este manual presenta al alumno una visión panorámica de los diferentes procesos que se deben tener en cuenta para prepara con éxito un proyecto de importación o exportación. Por último, se recomienda al estudiante realizar la lectura de la sesión de trabajo correspondiente en forma previa a su desarrollo en clase.

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Red de contenidos

Gestión estratégica aplicada al Comercio exterior

Estrategia de exportaciones


Estrategia de importaciones

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1 SEMANA

Gestión estratégica aplicada al comercio exterior TEMA Gestión Estratégica aplicada al comercio exterior

OBJETIVOS ESPECÍFICOS 

El estudiante describe los conceptos de planificación estratégica y su aplicación en el proceso de internacionalización de la empresa.

CONTENIDOS 

Gestión operativa vs. Gestión estratégica



El proceso de la formulación estratégica



La misión

 ¿Por qué exportar?, ¿quién puede exportar?, ¿cuándo, como y qué exportar?  El plan de internacionalización ACTIVIDADES 

El alumno presenta una monografía sobre el desarrollo estratégico de un producto o servicio exportable.

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1.

GESTIÓN OPERATIVA VS. GESTIÓN ESTRATÉGICA La diferencia principal es en la aplicación al desarrollo de actividades. En el caso de la gestión estratégica, la planeación de actividades son de un año a más (basado en estrategias), en la gestión operativa (de operación), es aplicado en el periodo de ejecución, operación o ejercicio. La

Gestión

Estratégica

(políticas

estudiadas

aplicables),

trabaja

con

planes

estratégicos en entidades públicas y privadas; mientras que la gestión operativa, es aplicada a proyectos en ejecución y a actividades en sectores públicos en el ejercicio fiscal. En ambos casos cumplen con orientar las políticas organizacionales a los resultados esperados. Visto dentro de una misma institución las gestiones estratégica, operativa y participativa brindan beneficios comunes en la obtención de resultados y metas, por lo que ambas son necesarias.

2.

EL PROCESO DE LA FORMULACIÓN ESTRATÉGICA El análisis y la elección de estrategias implica, en gran medida, tomar decisiones subjetivas con base en información objetiva. Este capítulo presenta algunos conceptos importantes que pueden servir a los estrategas para generar alternativas viables, evaluar dichas alternativas y elegir un curso concreto de acción. Se describen aspectos del comportamiento de la formulación de estrategias, incluyendo consideraciones sobre la responsabilidad política, cultural, ética y social. Se describen algunos instrumentos modernos para formular estrategias y se explica el papel que corresponde al consejo de directores.

2.1. El proceso para generar y elegir estrategias. Los estrategas nunca consideran todas las alternativas viables que podrían beneficiar a la empresa porque existe una cantidad infinita de acciones posibles y una cantidad infinita de caminos para ponerlas en práctica. Por consiguiente, se debe desarrollar una serie manejable con las estrategias alternativas más atractivas. Se deben determinar las ventajas, las desventajas, los intercambios,


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los costos y los beneficios de estas estrategias. Esta sección explica el proceso que usan muchas empresas para determinar una serie adecuada de estrategias alternativas. Identificar y evaluar las estrategias alternativas debe implicar a muchos de los gerentes y empleados que previamente armaron el enunciado de la misión de la organización, realizaron la auditoria externa y ejecutaron la auditoria interna. El proceso debe incluir a representantes de cada uno de los departamentos y divisiones de la empresa, al igual que de las demás actividades para formular estrategias. Recuerde que la participación le ofrece una magnífica oportunidad a los gerentes y empleados para entender bien lo que está haciendo la empresa y por qué, así como para comprometerse a contribuir con el propósito de que la empresa alcance sus objetivos. Todos los que participen en las actividades para analizar y elegir estrategias deben tener a la mano la información de las auditorias interna y externa. Esta información, sumada al enunciado de la misión de la empresa, ayudará a que los participantes cristalicen en su mente las estrategias particulares que, en su opinión, brindarán más beneficios a la empresa. En este proceso de razonamiento se debe propiciar la creatividad. Las estrategias alternativas propuestas por los participantes se deben analizar y discutir en una junta o en una serie de juntas. Las estrategias propuestas se deben llevar por escrito. Cuando todas las estrategias viables identificadas por los participantes hayan sido presentadas y entendidas, entonces, los participantes deben clasificar las estrategias por orden de su atractivo con: 1 = No se debe poner en práctica; 2 = Se podría poner en práctica; 3 = Se debería poner en práctica; 4 = Se debe poner en práctica. Este proceso producirá una lista de las "mejores" estrategias por orden de importancia que refleja la opinión colectiva del grupo.

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2.2. La naturaleza de los objetivos a largo plazo: Los objetivos a largo plazo representan los resultados que se esperan del seguimiento de ciertas estrategias. Las estrategias son las acciones que se emprenderán para alcanzar los objetivos a largo plazo. El marco de tiempo de los objetivos y las estrategias debe ser congruente, normalmente entre 2 y 5 años. Cada vez hay más empresas que reconocen que, para establecer objetivos y estrategias a largo plazo, se requiere un proceso de toma y daca. En la práctica, las organizaciones suelen establecer los objetivos y las estrategias al mismo tiempo. Así pues, el modelo de la administración estratégica ilustra, con flechas que siguen diversas direcciones, la relación simbiótica entre el establecimiento de los objetivos y el diseño de las estrategias. Los objetivos se van cristalizando conforme se formulan y seleccionan las estrategias viables. Los objetivos de las diferentes unidades de la organización deben ser cuantitativos, mensurables, realistas, comprensibles, desafiantes, jerarquizados, alcanzables y congruentes. Además, cada objetivo debe ir ligado a un límite de tiempo. Por lo general, los objetivos se establecen en términos como crecimiento de los activos, crecimiento de las ventas, rentabilidad, participación en el mercado, grado y naturaleza de la diversificación, grado y naturaleza de la integración vertical, utilidad por acción y responsabilidad social. Los objetivos establecidos con claridad ofrecen muchos beneficios; marcan un curso, permiten la sinergia, sirven para la evaluación, establecen grados de importancia, disminuyen la incertidumbre, reducen los conflictos, estimulan su ejercicio y sirven tanto para la asignación de recursos como para el diseño de puestos. Una organización necesita objetivos a largo plazo, a nivel de empresas, de divisiones y de funciones. Éstos son una medida importante para el desempeño gerencial. Muchos practicantes y académicos atribuyen una parte significativa de la caída de la competitividad de la 'industria estadounidense a la orientación de los gerentes de Estados Unidos que prefieren las estrategias a corto plazo y no a largo plazo. Arthur D. Little dice que hoy los bonos o las recompensas por méritos


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que se pagan a los gerentes se deben basar más en los objetivos y las estrategias a largo plazo. Los objetivos enunciados y comunicados con claridad son vitales para el éxito por muchas razones. En primer lugar, los objetivos ayudan a las partes interesadas a entender su papel dentro del futuro de la organización. Además, sientan las bases para una toma de decisiones consistente por parte de gerentes con valores y actitudes dispares. La organización que logra un consenso sobre los objetivos durante las actividades para formular la estrategia, podrá reducir al mínimo los conflictos que se pudieran presentar más adelante durante su implantación. Los objetivos establecen las prioridades de la organización y estimulan el esfuerzo y la realización. Funcionan como normas para evaluar a personas, grupos, departamentos, divisiones y organizaciones enteras. Los objetivos son una base para diseñar puestos y organizar las actividades que se realizarán en la empresa. Asimismo, marcan el curso del ejercicio de la autoridad y dan lugar a la sinergia en la organización. Una organización, sin objetivos a largo plazo, estaría dando bandazos sin sentido, ¡rumbo a un fin desconocido! Es difícil suponer que una organización o persona pueden alcanzar el éxito sin tener objetivos claros. El éxito rara vez se da por accidente; por el contrario, es más bien el resultado de un trabajo arduo y dirigido a alcanzar ciertos objetivos.

2.3. Administrar sin objetivos: Un conocido educador dijo en cierta ocasión: "Si piensa que la educación sale cara, dele una probadita a la ignorancia". Esta idea se puede aplicar al establecimiento de objetivos. Los estrategas deben evitar los siguientes caminos alternativos para “administrar sin objetivos". a)

Administrar por extrapolaciones. Se adhiere al principio "si no está roto, no lo arregle". Esta idea implica seguir haciendo más o menos lo mismo y de la misma manera, porque las cosas marchan bien.

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b)

Administrar por crisis. Se basa en la idea de que la verdadera medida de un estratega realmente bueno es su capacidad para resolver problemas. Como las crisis y los problemas son tantos que alcanzan para todo el mundo y todas las organizaciones, los estrategas deben invertir su tiempo y su energía creadora en resolver los problemas más apremiantes del día. Administrar por crisis, de hecho, es una forma de reaccionar y no de actuar, dejando que las circunstancias dicten el qué y el cuándo de las decisiones administrativas.

c)

Administrar por ideas subjetivas. Se basa en el concepto de que no existe un plan general que indique qué hacer ni qué camino seguir; sólo haga su mejor esfuerzo para hacer lo que usted considera que se debe hacer. En pocas palabras, "ocúpese de lo suyo, haciéndolo lo mejor posible" (en ocasiones se llama "el enfoque misterioso para la toma de decisiones" porque los subalternos tienen que suponer qué está ocurriendo y por qué).

d)

Administrar por esperanzas. Se basa en el hecho de que el futuro está lleno de incertidumbres y de que si tratamos de triunfar pero no lo logramos, entonces acariciamos la esperanza de que nuestro segundo (o tercer) intento sí triunfe. Las decisiones se pronostican con la esperanza de que funcionen y de que los buenos tiempos están por llegar, sobre todo, si la suerte y la fortuna nos sonríen.

2.4. Un marco general para formular estrategias: Las técnicas importantes para formular estrategias se pueden integrar en un marco de tres etapas para tomar decisiones, como se muestra a continuación. Los instrumentos presentados en este marco se pueden aplicar a organizaciones de todo tipo y tamaño, y pueden servir a los estrategas para intensificar, evaluar y elegir estrategias.


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Etapa 1: De los insumos. Del marco de la formulación está compuesta por una matriz EFE, una matriz EFI y una matriz del perfil competitivo. Esta etapa, resume la información básica que se debe tener para formular estrategias. Etapa 2: De la adecuación. Se concentra en generar estrategias alternativas viables, alineando factores internos y externos clave. Las técnicas de la etapa 2 incluyen la matriz de las amenazas-oportunidades debilidades-fuerzas (FODA, la matriz de la posición estratégica y la evaluación de las acciones (PEYEA), la matriz del Boston Consulting Group (BCG, por sus siglas en inglés), la matriz interna-externa (IE) y la matriz de la gran estrategia. Etapa 3: De la decisión Incluye una sola técnica, la matriz cuantitativa de la planificación estratégica (MCPE). Una MCPE usa la información obtenida en la etapa 1 para evaluar, en forma objetiva, las estrategias alternativas viables identificadas en la etapa 2. Una MCPE revela el atractivo relativo de estrategias alternativas y, por tanto, ofrece una base objetiva para seleccionar estrategias específicas. Las nueve técnicas incluidas en el marco para formular estrategias requieren que se integre también la intuición y el análisis. Las divisiones autónomas de una organización normalmente usan técnicas para formular estrategias a efecto de elaborar sus estrategias y objetivos. Los análisis sientan las bases para identificar, evaluar y seleccionar estrategias alternativas a nivel corporativo. Los propios estrategas, y no los instrumentos analíticos, son siempre los responsables de las decisiones estratégicas y sus resultados. Lenz destaca que el cambio de un proceso de planificación orientado hacia las palabras a otro orientado hacia las cifras puede dar lugar a una falsa sensación de certidumbre; puede disminuir el diálogo, la discusión y la argumentación como medio para explorar la comprensión, probar los supuestos y propiciar el aprendizaje en la

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organización. Por tanto, los estrategas deben diversificar esta posibilidad y usar los instrumentos que faciliten la comunicación. Ante la ausencia de información y de análisis objetivos, los prejuicios personales, la politiquería, las emociones, las personalidades y el error del halo (la tendencia a conceder demasiado peso a un solo factor) pueden desempeñar desafortunadamente un papel dominante en el proceso para formular estrategias.

3.

LA MISIÓN La misión empresarial no es una frase poética consignada en el plan estratégico de la compañía, es una herramienta que responde al propósito de la organización. El plan estratégico de las empresas es un mapa que les permite orientar su accionar en todo momento, tanto a la empresa en general como a sus directivos. Dicho plan debe ser congruente con los valores organizacionales, con la filosofía y la cultura empresariales. Uno de los aspectos críticos en la formulación del plan estratégico es la declaración de la misión corporativa, la cual debe estar alineada con los valores organizacionales. Es muy común encontrar que la mayoría de las empresas tienen una misión corporativa que generalmente es exhibida en los corredores de la empresa con el ánimo de que propios y extraños la conozcan y se familiaricen con ella, pero, por lo general, la visión no significa mucho para quienes laboran en las firmas. Para ellos la misión no es más que una sentencia que se les ocurrió a quienes elaboraron el plan estratégico de la compañía, que de por sí no es muy conocido entre los empleados o los directivos. Así se encuentra que la misión no es más que una bonita frase sin trascendencia alguna, dentro y fuera de la empresa. Si se observa con mayor detalle la misión se puede decir que sí, es una sentencia bonita (generalmente) pero no pretende solo quedarse allí, pretende convertirse en una guía al momento de tomar decisiones, es una brújula en la orientación estratégica de la firma. La misión responde al propósito de la organización, es decir cómo desea que la gente la reconozca después de un tiempo.


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Cuando se quiere desarrollar el concepto de la misión empresarial, no basta con que el equipo de planeación se formule las siguientes preguntas: ¿Qué funciones desempeña la organización? ¿Cómo las desempeña? La misión es más que la función empresarial; además, se deben considerar las fuerzas impulsoras y las ventajas competitivas de la organización. El equipo de planeación debe hacerse las siguientes cuatro preguntas básicas: ¿Qué hace su empresa que es único y no lo hace nadie más en su campo de acción? ¿Cómo trabaja su institución: hay algo diferente en su método, en el medio o la forma de llegar a sus objetivos? La misión debe contemplar las fortalezas de la empresa, debe apoyarse en sus ventajas competitivas, solo así será fuente de motivación. ¿Para quién trabaja su institución? Involucrando el enfoque hacia el cliente, se crea el estímulo preciso para que todos los miembros de la organización se sientan comprometidos con él. ¿Por qué hace lo que hace, qué es eso que nunca podría dejar de hacer, cuál es la justificación social de su existencia? Si se entiende el sentido de existencia de la compañía, hay mayores posibilidades de que la misión realmente funcione como instrumento de orientación estratégica en la toma de decisiones. La misión es más que la definición de lo que hace la empresa, es una herramienta de orientación estratégica que se utiliza cuando se quiere evaluar una decisión que afecte importantes recursos de la compañía. Una visión que reposa en una hoja de papel no es útil, la misión debe estar clara en la cabeza de cada uno de los miembros de una institución, sólo así será de utilidad, sólo así se le podrá llamar herramienta. Cuando la organización no tiene conciencia de su misión, la herramienta se convierte simplemente en una frase que está por ahí, pero

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que nadie aplica; no podrá recoger los valores institucionales ni será fuente de inspiración para las personas. La misión de una biblioteca no sólo es servir a una comunidad de lectores o usuarios en la búsqueda de información, sino también el crear mecanismos para que acudan libre y espontáneamente a adquirir conocimientos, entonces, la misión de la biblioteca es contribuir con el enriquecimiento intelectual de las personas. Algunos ejemplos de declaraciones de misión empresarial: "Nuestra misión es ser el distribuidor Nº. 1 de occidente en productos de cuidado personal, alimenticios y servicios a nuestros clientes, y para proporcionar a nuestros accionistas un retorno promedio superior a largo plazo en su inversión" Comercial Delgado (Venezuela) "Velar por la sustentabilidad de los recursos pesqueros del país, mediante el adecuado cumplimiento de la normativa pesquera" SERNAPESCA (Chile) "Nuestra misión, dentro de un marco regido por la calidad y la excelencia es transformar nuestras capacidades y potenciales originando una empresa viva que va hacia adelante de manera continua, para convertirse sin tardanza y duda alguna en la referencia mundial en el campo de la dermatología. Satisfaciendo así las necesidades de nuestros clientes, e investigando y ofreciendo productos y servicios con un índice óptimo de calidad, que nos permitan prosperar como negocio, contribuir al desarrollo del país y así poder proveer a nuestros accionistas de una utilidad razonable sobre su inversión." Galderma (México) "La misión de la Universidad Católica de Temuco es promover la dignidad humana y el desarrollo de los pueblos, en un proceso marcado por la búsqueda de la verdad y el conocimiento en las ciencias, las artes y la cultura, a la luz del Evangelio, produciendo como servicios básicos docencia, investigación y extensión"

4.

¿POR QUÉ EXPORTAR?, ¿QUIÉN PUEDE EXPORTAR?, ¿DÓNDE, CÓMO, CUÁNDO Y QUÉ EXPORTAR? 4.1 ¿Por qué exportar?


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Son varias las motivaciones que empujan a miles de empresas a salir al mercado internacional. a) Necesidad de operar en un mercado de volúmenes que garanticen una dimensión industrial de la empresa (alcanzando una economía de escala que le dé competitividad). b) Pedidos casuales de importadores tal vez conocidos a través de una feria o una misión en el exterior (y muchas veces no nos preguntamos si vale la pena aceptar pedidos sin que exista un plan de mercado). c) Dificultades de ventas en el mercado interno: La empresa Natuzzí, dueña de la marca "Divani e Divani", después de años de dificultades tratando de vender en el mercado interno italiano, en lucha contra los grandes competidores, identificó oportunidades de ventas en Estados Unidos, empezó por tanto en el mercado exterior. ¡Hoy es el mayor fabricante mundial de sofás en piel! d) Mejor aprovechamiento de las instalaciones: Fíjese en quién produce artículos de temporada como ropa de playa o calentadores, cuando bajan las ventas en el mercado interno, puede proponerse en mercados del hemisferio opuesto. e) Posibilidad de precios más rentables: Hay productos que el mercado interno no valora de manera suficiente (fíjese en las artesanías latinoamericanas). En el exterior los precios pueden ser mucho más interesantes. f) Mejor programación de la producción, por ejemplo, los productores de calzado o accesorios de moda en general, con la exportación pueden concentrarse en pocos modelos y grandes cantidades. Normalmente pasa al revés en el mercado interno. g) Alargamiento del ciclo de vida de un producto: Quien produce artículos de moda, en el hemisferio norte, cuando acaba la estación en el mercado interno, algunos productos pueden tener éxito en mercado donde las estaciones pasan al revés (ejemplo, un productor de textiles italianos exporta sus productos a Sudamérica). También hay casos donde los productos que ya alcanzaron su madurez o inclusive iniciaron su fase de declive en el mercado interno, son exportados a mercados donde el nivel tecnológico general es inferior (por ejemplo autos o máquinas).

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h) Para diversificar riesgos: ¿Cuántas empresas cierran porque dependen exclusivamente del mercado interno? Hay países donde hay grandes fluctuaciones (por ejemplo, en ocasión del cambio de gobierno) que afectan por completo las empresas. Colocar parte de la producción en el mercado externo amortigua los efectos de las periódicas o eventuales crisis. i)

Para mejorar la imagen con proveedores, bancos y clientes: Una empresa que exporta, necesariamente, adquiere un mayor prestigio, status (pues la exportación es un diplomado para la competitividad). Esto se refleja en sus operaciones en el mercado interno.

j)

Para equilibrarse contra la entrada de competidores en el mercado interno: Con la globalización de la economía, es cada vez más frecuente toparse con los competidores a las puertas de las casas. Exportando reduce el impacto de la presencia de éstos.

k) Por una puntual elección de la política de desarrollo de la empresa: Igualmente si la exportación se ha iniciado de manera casual como una salida obligatoria derivada de una crisis en el mercado interno, hay empresas que encaran la exportación como una ruta estratégica para desarrollarse. 4.2 ¿Quién puede exportar? La exportación no está vinculada a las dimensiones de la empresa, a menos que no existan exigencias dependientes de una notable capacidad financiera y economía de escala, por ejemplo, la producción de automóviles. La exportación está vinculada con:

El compromiso con la calidad, creatividad y profesionalidad Existen un sinnúmero de artesanos y pequeñas empresas exportando con éxito. En la realidad lo que sucede es que muchos empresarios, especialmente quienes cuentan con una formación técnica, inician la actividad de la exportación acumulando una serie de fracasos y tal vez algún éxito, pero sin haber evaluado antes la propia capacidad de internacionalización, es decir, la capacidad de adecuar la empresa, además del producto, al mercado internacional.


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“Lamentablemente, confiando mucho en nuestro sexto sentido o "feeling", iniciamos los vuelos sin saber si podemos despegar (y se nos acaba la gasolina a ¡10,000 metros de altura!)” Encontramos también empresas que encaran la exportación como un salvavidas o válvula de escape. Si el mercado interno está en crisis (y a veces no es el mercado el que está en crisis, sino la gestión de la empresa), recurrimos a la salvación de la exportación. Difícilmente tendremos éxito en el mercado externo cuando no lo hemos tenido en el mercado interno. ¡Es más fácil nadar en una piscina que en el océano! 4.3 ¿A dónde exportar? Donde, basados en una investigación de mercado previa, encontremos condiciones para entrar en la forma más rentable con el mínimo costo y riesgo (¡esto, teóricamente!). En la práctica, las empresas empiezan casi siempre de forma casual, contestando a solicitudes de las más variadas procedencias o participando en ferias internacionales. Las empresas usualmente exportan hacia: a) Mercados más cercanos b) Mercados en rápido crecimiento c) Mercados más similares culturalmente d) Mercados donde la competencia es menos agresiva e) Mercados grandes Rara vez, el número de mercados a donde la empresa exporta es preseleccionado y, frecuentemente, se llega a una excesiva diversificación de mercados, clientes y productos. Todo esto es gerenciado, muchas veces, por el empresario directamente, sin que después tenga tiempo de ocuparse de aspectos estratégicos u operacionales en los mercados.

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¿Cuándo exportar? ¡No hay peor momento para empezar a exportar que cuando la empresa siente las consecuencias negativas de la crisis del mercado interno! Y, muchas veces, se empieza exactamente así. La exportación es una actividad de mediano y largo plazo que exige la planeación de los recursos y, sobre todo, paciencia. Estas cosas, regularmente, no abundan cuando la empresa atraviesa un periodo de crisis, pues lo prioritario es "sobrevivir" por las próximas 24 horas, es decir, ¡la carrera por facturar y cobrar para tener liquidez inmediata! ¡No hay tiempo para la planeación, ni para cambiar el producto, ni para pensar! ¿Cuándo exportar?: Cuando evalúe su capacidad en el diseño, programación, producción, comunicación, empaque, envíos, administración, etcétera, todo conforme a las exigencias del mercado internacional.

¿Cómo exportar? Es probable que la empresa haya empleado, entre errores y éxitos, varios años para llegar al punto donde se encuentra ahora en el mercado interno. ¡Finalmente, sabe cómo gerenciarse y qué pasos no hacer! Cuando se llega a la decisión de exportar, muchas veces no se considera que se está iniciando una actividad en la que no se tiene experiencia, y tal vez se piensa en hacer, para el mercado externo, una extensión de la actividad practicada en el mercado interno. Se olvida que las variables del mercado internacional son, a veces, incontrolables, como un mar en tempestad, y esto exige un piloto experto y muy bien informado. La legislación, el curso de los cambios de moneda, la situación económica, la competencia y muchas variables, son frecuentemente desconocidos.


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Numerosas investigaciones han demostrado que los principales puntos de debilidad en la empresa en relación con el mercado internacional, son:  Falta de información  Desconocimiento del apoyo a las exportaciones  Desconocimiento en la exportación  La dificultad para adaptarse a otras culturas  Estructuras inadecuadas  Falta de agresividad Entonces ¿cómo exportar? Ése es exactamente el tema de este curso. Debemos subrayar que la exportación está en función de cuatro importantes parámetros, como se indica en la figura 1. a) Mercado: Comunicación, selección, gestión b) Producto: Un producto que corresponda a las exigencias de los consumidores c) Empresa: Una empresa con mentalidad internacional, y que actúa consecuentemente, integrando varias funciones d) Información: La información es la base de todo el proyecto de exportación.

Información

Empresa

EXPORTACIÓN

Mercado

Producto Figura 1

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De forma preliminar, y queriendo contestar la pregunta de "¿cómo exportar?", se debe considerar el siguiente esquema: 1) Evaluación de la capacidad internacional 2) Identificación de las oportunidades de negocio 3) Selección del mercado y la contraparte 4) Promoción 5) Comercialización 6) Administración

¿Qué exportar? Un producto, un servicio, que cumpla con las exigencias del importador. Al analizar las estadísticas de exportación, se puede observar un sinnúmero de productos, desde peces exóticos hasta plásticos, de piel de tiburón hasta computadoras, de grifos a bolsas, desde trajes de firmas famosas hasta tangas, de muebles a juguetes. Con tantos miles de millones de personas que habitan en este globo, hay una infinidad de oportunidades. Más que exportar lo que está produciendo para su mercado interno, la mayor parte de las veces está exportando su capacidad de diseñar, producir, embalar, gerenciar, etc.

5.

EL PLAN DE INTERNACIONALIZACIÓN El plan de vuelo será la herramienta más importante para construir su proyecto de internacionalización. ¿Cómo empezar? ¿Por una feria, enviando algunas cartas a posibles compradores, acudiendo a misiones de negocios, o colocando algún anuncio en una revista? ¿Sabe si su producto tenga la misma aceptación en el extranjero? ¿Cómo empezar? Recuerde que las variables del mercado internacional son muchísimas más que las del mercado interno (¡y a veces incontrolables como una tempestad!). Las normas, los


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idiomas, la moneda, los gustos, la tecnología, la competencia, etc., por tanto, no sirve el plan de marketing que utiliza en el mercado interno. ¿Por qué el plan? Porque reduce al mínimo las decisiones irracionales frente a los imprevistos, reduce los conflictos acerca de los objetivos a los cuales la empresa quiere dirigirse, aumenta la preparación de la empresa al cambio, le suministra un esquema para la constante evaluación de las actividades, le disciplina en forma sistemática en el planteamiento, le contesta las tres grandes preguntas: ¿Dónde estoy? ¿A dónde quiero ir? ¿Cómo llegar? A continuación, una herramienta, una brújula para crear su propio plan de internacionalización. 5.1 Evaluación de la capacidad exportadora La primera etapa es ubicarse en la situación actual de la empresa, ver “como anda” y medir sus fuerzas para saber si está listo para enfrentar a

los "tiburones del

mercado internacional". El comercio internacional es como una guerra y, si sale a combatir con un fusil y no conoce el poderío del adversario, que tal vez tiene un sistema de cohetes intercontinentales, parece que no será fácil ganar. Me va a decir que David le ganó con una piedrita a un tal Goliat, esto pasó hace cientos de años, y ahora los David, quienes pasan más horas mirando la televisión que entrenándose en lanzar piedras a los Goliat, son un poco más inteligentes y armados. 5.2 Plan de exportación Acciones preliminares:

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Reúna al staff de su empresa o socios para una lluvia de ideas, a fin de llegar a definir cuál es el posicionamiento de la empresa frente al reto de la exportación. Una vez hecho esto, enfrente el plan de exportación. Estructura de un plan estratégico de exportación: 1. Objetivos del plan 2. Sumario 3. Antecedentes: o Situación de la empresa o Hipótesis de la base del plan o Datos macro coyunturales o Por qué la decisión de exportar 4. Objetivos de la empresa con la exportación (marketing y financieros) 5. La inteligencia del marketing (creación de fuentes de información) 6. Identificación y evaluación de oportunidades o Oportunidades de mercado existentes o Oportunidades de mercado creadas por ustedes o Oportunidades de mercado creadas por la competencia o Oportunidades de mercado futuras o Evaluación del ambiente del marketing internacional 7. Análisis producto/espacio o Qué producto o Para qué tipo de mercado o Con qué cambios 8. Alternativas de entrada al mercado seleccionado 9. Instrumentos que serán necesarios (comunicación, estructura interna, recursos, asesorías, etcétera) 10. Plan de acción: o Producto o Ventas o Asistencia a la venta 11. Promoción 12. Criterios de auditoría


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Autoevaluación

1. ¿Cuáles son los pasos principales de un plan de internacionalización? 2. ¿Por qué evaluar la capacidad exportadora? 3. ¿Cómo definir la capacidad exportadora? 4. ¿Cómo estructurar un plan estratégico de exportación?

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Para recordar

1. El primer paso es evaluar la capacidad exportadora 2. La exportación debe ser vista como una estrategia de desarrollo. 3. La información está sobre la base del proyecto de exportación. 4. Es toda la empresa la que debe estar preparada para la exportación: No es suficiente contratar a un ejecutivo de exportación. Es un juego de equipo. 5. El plan de internacionalización es una guía de trabajo.


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2 SEMANA

Estrategia de exportación TEMA Estrategia de exportación


El Estudiante diseña un plan de exportación de un producto no tradicional, producto bandera o manufacturado

CONTENIDOS 

Las barreras de la exportación



Los errores más comunes al exportar



El universo del exportador



Adaptación del producto

ACTIVIDADES 

El alumno presenta una monografía, continuación de la semana anterior, con el desarrollo de los puntos descritos para su discusión en clases.

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1.

LAS BARRERAS A LA EXPORTACIÓN Antes de iniciar su vuelo, es oportuno que considere cuáles serán las barreras o dificultades que debe enfrentar. Si las conoce antes, tendrá más posibilidades de superarlas (continuando con el ejemplo del piloto, antes de despegar, se le informa sobre las condiciones de tráfico aéreo, meteorológicas y, entonces, se prepara adecuadamente). Esto hace parte de la lista de verificación inicial.

¿Algunos ejemplos de barreras? a) Proteccionismo: Hay países (cada vez menos, por la globalización de la economía) que utilizan una ley llamada de "Similar Nacional", es decir, que si una empresa ubicada en un país donde rige la ley de similar nacional quiere importar un producto del extranjero, y este producto se fabrica también localmente (con características más o menos similares), hay un impuesto de importación muy elevado e inclusive, en algunos casos, prohíben la importación. Esta ley tiene la finalidad de proteger la industria naciente local, y darles tiempo de crecer (en varios casos, leyes así, más que proteger la industria local, favorecen a algunos empresarios causando como resultado que el país quede atrás en la competitividad internacional) Hay una única ley válida para aprender a ser competitivo: la competencia, la confrontación. b) Falta de moneda cambiable: En una Feria Internacional, después de agotadoras negociaciones, finalmente se logró convencer a una delegación rusa de que compraran aparatos electrónicos. Cuando se preguntó: ¿cómo van a pagar?, ellos contestaron: "¡Con máquinas herramientas!" (trueque). c) Excesiva burocracia e inestabilidad económica: Un productor de artículos para la informática, al enviar un contenedor a Brasil cometió algunos errores en la documentación que acompañaba las mercancías. Esto causó un atraso de 20 días al sacar los productos de la aduana. Resultado: multas y pérdidas financieras notables (en la época que el dinero costaba 1.8% al día).


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d) Normas técnicas: Un productor de motores eléctricos sudamericano no logró vender sus motores en el mercado estadounidense, pues no lograba obtener la certificación en las pruebas de un laboratorio estadounidense. e) Aspectos culturales y de negociaciones: Un productor venezolano de bolsas, en su primera negociación con un importador europeo, no logró venderle sus productos, a pesar de su posición excelente en el mercado interno, pues a la pregunta del europeo "cómo calcula el costo del desperdicio", ¡no supo contestar! Nunca nadie le había hecho esta pregunta y él tampoco se la había hecho. Finalmente, le compraban por el precio y no por su capacidad de gerenciar la empresa.

2.

LOS ERRORES MAS COMUNES AL EXPORTAR 1. Falta de política de marca: Un famoso productor de textiles para deporte tuvo que recomprar su propia marca en un país del Este de Europa por un valor de 70 000 dólares, ¡a un "pirata" de marcas! Una empresa italiana de autopartes decidió cambiar a su agente de un país sudamericano, después de cuatro años de colaboración, pero con escasos resultados. Tuvo que recomprarse su marca por valor de 120 000 dólares pues ¡el agente la había registrado a su propio nombre! 2. Falta de investigación de mercado: Un exportador de lencería, en su primera exportación a Estados Unidos exportó piezas de su colección utilizada en el mercado interno. No se vendieron, pues los colores preferidos eran otros.

o

Un exportador de chamarras producidas en Latinoamérica, exportó a Italia un lote de 20 chamarras, que por el diseño, precio y calidad parecían factibles de exportar. No se vendió pues la chamarra resultó enormemente pesada en comparación con similares producidas en Europa. La piel utilizada recibía un trato distinto.

o

Un exportador estadounidense mandó un lote de sillas para Japón. Tampoco tuvieron éxito, se olvidó que la altura media de un estadounidense es distinta a la de un oriental.

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3. Capacidad de producción no es capacidad de internacionalización: Un productor de muebles sudamericano envió mesas y armarios para Canadá, pues tenía una capacidad de producción ociosa de 30 por ciento. Después de algunos meses, los muebles se abrieron, pues el clima tropical es muy distinto del duro clima de Toronto. Se olvidó darle un tratamiento a la madera. 4. Falta de selección de mercado: Un productor de artículos de decoración envió 40 cartas a 40 conserjerías de distintos países para promover sus productos. Ni siquiera sabía si valía la pena tanta promoción, sin conocer las normas, impuestos, competencia, etcétera. 5. Servicio post-venta: Un fabricante de electrodomésticos vendió muchos productos al exterior. Cuando empezó la necesidad de asistencia no había repuestos suficientes. 6. Desconocimiento de la mecánica de exportación: Un exportador novato embarcó sus mercancías en Santos y no en Sao Paulo (como erróneamente había sido indicado en la carta de crédito). Para no arriesgarse a no recibir el pago, pues utilizó un puerto distinto del negociado, tuvo que dar un fuerte descuento al importador. 7. Falta de evaluación de la contraparte: Un exportador de vinos realizó una operación con la forma de pago contra documentos. El vino llegó al puerto de destino, pero el importador no se presentó para pagar. Pasaron semanas, y el exportador para no regresarlo a su propio país tuvo que dar un fuerte descuento y que el importador retirase la mercancía.

3.

EL UNIVERSO DEL EXPORTADOR Es común para el exportador novato sentirse desamparado cuando empieza a encontrar las primeras dificultades. Desconoce (o desconfía) de las entidades o expertos que podrían ayudarle a salir de estos problemas. A continuación, un listado preliminar (la asistencia a la exportación), de algunas entidades involucradas con la exportación.


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 Ministerio de Comercio Exterior y Turismo (MINCETUR)  Comisión de promoción del Perú para la exportación y el turismo (PROMPEX)  Agencia de promoción de la inversión privada (PROINVERSIÖN)  Cámara de Comercio de Lima  Cámaras de Comercio bilaterales  Bancos especializados  Empresas de consultoría  Asociaciones de Exportadores (COMEX, ADEX)  Organizadores de Ferias  Operadores Logísticos Internacionales  Agencias de Aduanas  Institutos y Universidades  Docentes y consultores  Gremios

4.

ADAPTACIÓN DEL PRODUCTO Una de las primeras evaluaciones acerca de la factibilidad de exportar o no es averiguar qué tipo de cambios debemos efectuar a nuestro producto para que sea exportable. A continuación, relacionamos en una lista de verificación los parámetros principales de un producto y los posibles cambios a realizar.

PARÁMETROS CLAVE EN EL MERCADO IMPORTADOR 1) Menor nivel de conocimientos

TIPOS DE CAMBIOS A EFECTUAR Simplificación del producto

técnicos 2) Nivel de costo de la mano de obra

Automatización o manualización

3) Nivel de alfabetización

Reformulación

o

simplificación

del

producto 4) Nivel de poder adquisitivo

Cambios en la calidad y precio

5) Nivel de tasa de interés

Cambios

en

la

calidad

y

precio

(inversiones en calidad pueden no ser convenientes financieramente) 6) Nivel de cultura del mantenimiento

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Cambios en los márgenes de tolerancia


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7) Diferencias climáticas

Adaptación del producto, por ejemplo: un interruptor automático, instalado a 4500 m. debe tener un nivel de aislamiento mayor que el mismo interruptor instalado a nivel del mar

8) Diferencias de normas, usos y dimensiones

Cambio en el producto, por ejemplo: un productor de trajes de baño de un país tropical deberá cambiar las dimensiones del bikini al exportar a países europeos donde las dimensiones exigidas (por pudor... y “contenido”) son distintas

9) Disponibilidad de otras materias primas de insumos

Cambio en el producto, por ejemplo: un país que tiene mucha madera, producirá artículos de madera, al revés de un país donde la madera es importada, pero es un gran productor de petróleo (como los árabes), tal vez los componentes no serán de madera, pero por ejemplo, serán de plástico (derivado de la industria petroquímica)

10) Disponibilidad de energía

En un país productor de petróleo, la gasolina es barata, pero si los fabricantes de autos exportan sus modelos a países donde la energía es carísima, deberán adoptar sus motores o tal vez diseñar nuevos tipos de combustibles (en Brasil, por ejemplo, se utiliza biodiesel)


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Autoevaluación 1. ¿Cuáles son las barreras externas a enfrentar en un plan de exportación? 2. ¿Qué tipos de adaptación se realizan más comúnmente para el producto de exportación? 3. ¿Cuáles son las entidades que pueden dar asistencia a la exportación en su país y en el país importador? 4. ¿Cuántas publicaciones especializadas en comercio exterior conoce?

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Para recordar

1. Elabore su plan de vuelo, antes de despegar, ¡se le podría acabar el combustible y ni siquiera lleva paracaídas! 2. No se aventura a la exportación si no tienen una meta (objetivo), la ruta (plan de marketing), conocimiento de las turbulencias (barreras a la exportación), combustible (recursos), instrumentación (soporte en la experiencias de terceros) 3. La mejor ventaja para exportar es la competitividad. 4. La exportación es un compromiso con la calidad, la creatividad, la profesionalidad. 5. Inicie en los mercados donde pueda adquirir experiencia al mínimo costo. 6. Es difícil que encuentre un manual de casos de fracasos. Tenga precaución en las primeras fases, pues hay muchos errores que se pueden evitar planteando un plan de internacionalización. 7. Antes de iniciar, conozca bien las barreras a enfrentar. 8. ¡Procure identificar quien puede ayudarle en el inicio de su jornada!


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3 SEMANA



El estudiante diseña un plan de exportación de un producto no tradicional, producto bandera o manufacturado.

CONTENIDOS 

El estudio de mercado exterior o

Estudio de la demanda

o

Características de la demanda

o

Investigación de mercado

ACTIVIDADES 


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1.

EL ESTUDIO DE MERCADO EXTERIOR La realización de un estudio de mercado en un mercado exterior no es una operación complicada. Exige, sin embargo, que se respeten una serie de principios muy claros: 1. Orden en su realización 2. Visión global para entender la relación entre los elementos de análisis que se van obteniendo 3. No precipitarse en obtener conclusiones Los objetivos a conseguir con la elaboración de un estudio de mercado serían:

-

Medir la potencialidad de la demanda (futuros clientes) según la cifra de negocios

-

Verificar que los clientes previstos existen realmente

-

Definir con precisión el producto o el servicio propuesto

-

Determinar el precio del producto o servicio

-

Elegir los medios más rentables para realizar la cifra de negocios: modo de venta, técnicas comerciales apropiadas, comunicación, distribución

En la selección de los mercados metas que resulten más promisorios, es usual y conveniente tomar muy en cuenta los factores que a continuación enunciamos: 1) Existe necesidad y/o deseo insatisfecho por nuestro tipo de producto. 2) Dónde puede haber demanda. 3) Existe capacidad de compra sin restricciones para obtener el pago. 4) Atractividad de mercado, por su tamaño, crecimiento y rentabilidad 5) Proximidad al mercado en lo geográfico, cultural y facilidad logística 6) Acuerdos comerciales que faciliten el ingreso de nuestros productos 7) Posibilidad de acceso a esos mercados 8) Sin barreras infranqueables para nuestras exportaciones 9) Competencia escasa o fácil de vencer 1.1 Estudio de la demanda Con el objetivo de evitar errores frecuentes en los estudios de mercado, como la dificultad de conquistar a los segmentos de clientes buscados o la inadecuación de la


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clientela real al teórico público objetivo, profundizaremos en el análisis del colectivo delimitado en la etapa anterior. Estudiaremos así los siguientes aspectos: 1. Análisis socio-demográfico profundo: número de habitantes, evolución, edad, actividad, índice económico (determinando, si es posible, el gasto anual disponible), parque automovilístico y cualquier otra característica interesante para el sector · Decisión de compra · Hábitos de consumo 2. Proceso de decisión (o de compra): sugerimos un breve comentario acerca del proceso de compra, peculiaridades (compra impulsiva, compra racional o compra sugerida), fases del mismo, etc. 3. Factores de sensibilidad: qué factores determinan la compra del producto, cuál es su sensibilidad respecto a precio, calidad, servicio. 4. Gustos del consumidor y hábitos de consumo: el comportamiento del consumidor a corto y largo plazo. Características de la demanda 2. Usos y costumbres de los consumidores, sus expectativas: Esta implica un estilo de vida que, según las costumbres que han heredado los individuos, satisfacerá las necesidades. 3. Hábitos de compra: Los motivos de compra determinan que sean de dos clases: Las compras reflexivas y las compras repulsivas o emocionales. Para vender a nuestros clientes y saber cómo se comportan, debemos tratar de entender cuáles son las motivaciones que los llevan a tomar tal o cual decisión. En un caso, los consumidores compran los productos "por gusto", por antojo. Esto en los dos sentidos del término: Tanto en la relación de preferencia como el de la compra "inútil", que en algunas ocasiones se realiza. Este puede ser el caso de una compra emotiva o impulsiva.

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En cambio, las decisiones (compras) de inversión se realiza, por lo general, en forma reflexiva: evaluando de forma precisa las ventajas y desventajas, los pros y los contras. En resumen, los costos y los beneficios de la decisión. Compraremos el producto que nos ofrezcan mayor beneficio. Una vez determinada las motivaciones de compra, se podrá diseñar una estrategia de ventas, promoción y publicidad más efectiva. Los hábitos, las costumbres y las preferencias de los consumidores son muy importantes para diseñar una estrategia de venta; se refieren a las actitudes "fijas" que tienen las personas. Las costumbres y las preferencias cambian y son influidas por campañas de publicidad, cultura, educación, economía, naturaleza y clima, entre otros. 4. Materias primas e insumos utilizados: Estos deben adaptarse a las preferencias y tendencias de los mercados en los que se participa. 5. Segmentos de mercado, competencia, líderes de mercado, tendencias de la demanda: "Segmentar" un mercado significa dividirlo en partes o segmentos. Cada segmento debe estar conformado por grupos de homogéneos consumidores, es decir, que tengan los mismos gustos y preferencias. Es posible, entonces, dividir el mercado de consumidores en función de algunas características que los hagan particulares para así poder concentrar la estrategia de ventas en un solo tipo de cliente. El mercado es demasiado amplio y no se puede abordar por completo, al menos no en un primer momento. Por lo tanto, se debe escoger uno o varios segmentos de mercado para dedicarse a ellos y entenderlos lo mejor posible. Para ello, es necesario: *Determinar las diferencias entre grupos; *Elegir los grupos más atractivos; *Venderles. Para determinar las diferencias entre segmentos de mercado es necesario identificar las características de nuestro mercado y las variables que influyen en él, como la edad, el nivel de ingresos, la clase social, ocupación o profesión, así como la ciudad, el clima, la cultura, las costumbres, entre otros. Una vez que se realice en forma detallada el estudio de cada segmento de mercado, debemos elegir entre cualquiera de las siguientes estrategias.


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Investigación de mercado Si se quiere participar en un mercado competitivo, no se debe dejar las acciones de marketing al azar, al contrario la mejor arma es trabajar con información confiable que permita reducir la incertidumbre y ayude a tomar mejores decisiones para el negocio. Si desea ir por delante de su competencia, debe saber predecir las reacciones de los consumidores ante sus actuales o futuros productos; y sobre todo, debe conocer y entender los motivos que hacen que sus clientes tomen la decisión de comprarlos. Aquí no sirven las suposiciones; la única forma de averiguarlo es a través de un estudio de mercado. Para implementar un estudio de mercado en un negocio, el primer paso que se debe dar es contar con un conocimiento de la metodología a usar; en la bibliografía, existen disímiles procedimientos para realizar este tipo de estudio. En el plan de investigación es donde se debe detallar cuáles serán las fuentes de datos, los métodos de investigación que se utilizarán para recopilar la información, los instrumentos de investigación que diseñarán en función de la información que se necesite, el plan de muestreo y los métodos de contacto que posibilitaran recabar la información. (Ver Figura 3)

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Figura 2: Procedimiento propuesto para realizar estudios de mercados

Figura 3: Elementos que contiene un plan de investigación I. Fuentes de datos


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Los objetivos de la investigación, previamente determinados, se deben traducir en necesidades específicas de información. Es por ello que, en función de lo que se investiga, se determinará la información necesaria para realizar el estudio. Es importante tener presente, para evaluar la calidad de la información, cuatro factores (Ver Figura 4) Pertinencia: que se ajuste o adapte a las necesidades de la investigación. Exactitud: la confiabilidad de la información Actualidad de la información Imparcialidad: se contempla la objetividad con la que se recabó la información.

Figura 4: Factores para evaluar la calidad de la información Uno de los factores determinantes en la investigación de mercados, es la elección de las fuentes de información. Es decir, los medios a través de los cuales se obtendrá la información necesaria para la toma de decisiones. Las fuentes de información son de dos tipos: datos secundarios y datos primarios. Generalmente, las investigaciones suelen comenzar con la recopilación de los datos secundarios, recabando las fuentes internas y externas. En la Tabla 1, se muestran algunas fuentes de datos secundarios. Tabla 1: Fuentes de datos secundarios

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Fuentes internas

Estados financieros, soportes contables, historiales de venta, archivos de productos e investigaciones anteriores, entre otras.

Documentos gubernamentales

Los anuarios estadísticos ofrecen información sobre el comportamiento de indicadores sociales y económicos de los diferentes sectores.


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Publicaciones en revistas y libros

Documentos escritos o de otro tipo que revelen el comportamiento del mercado e información importante sobre los diferentes sectores.

Directorios, manuales, periódicos

Folletos en los que de una manera fácil de manejar se concentran en forma sistemática informaciones e instrucciones necesarias para operar en un determinado sector.

La recolección de datos primarios es mucho más costosa, pero proporciona una información más relevante para el problema concreto acerca del cual se investiga. La recopilación de estos datos debe ser lo más estructurada posible con el fin de alcanzar una máxima calidad de información que permita tomar decisiones acertadas.

II. Métodos de investigación En la Figura 5, se representan cuatro métodos de investigación, utilizados en la recopilación de información primaria.

Figura 5: Métodos de investigación para obtener información primaria

1. Observación: se lleva a cabo sin efectuar contacto personal. La observación puede ser más objetiva que la entrevista porque no se hacen preguntas. Se enfoca en lo que la gente hace o hizo. Los observadores sólo pueden interpretar el comportamiento del que fueron testigos directos, es decir, la observación


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indica lo que ha ocurrido, pero no puede explicar el por qué, ni profundizar en los motivos, actitudes u opiniones. En las técnicas de observación se pueden usar dispositivos humanos o mecánicos y electrónicos para registrar el comportamiento que se está observando. El método de observación requiere que se enmarque dentro de unos objetivos precisos. Hay que definir claramente qué es lo que se desea observar, quiénes han de ser los sujetos que se van a observar, anotar cuándo y dónde se efectúan las observaciones. Cualquier observación que denote algún indicio de por qué ocurre el fenómeno, debe ser anotada, describiendo sus detalles. Hechos, actitudes y conductas que tal vez puedan tener alguna reciprocidad o interrelación con los objetivos de la observación deben ser incorporados al sistema de control y anotación. En términos generales, es requisito de la observación que se instrumente y ejecute según un plan sistematizado que permita un control riguroso. 2. Reuniones de grupo: una dinámica de grupo es una reunión de 6 a 10 personas, que pasan varias horas con un entrevistador adiestrado para discutir un proyecto, servicio, organización u otro problema de marketing. Se requiere que el investigador conozca objetivamente el tema tratado e, igualmente, sepa cómo funciona la dinámica de grupo y el comportamiento de sus integrantes, porque, de otra forma, los resultados podrían ser poco fiables. A los participantes se les paga normalmente una pequeña cantidad por acudir. La reunión se desarrolla normalmente en un lugar agradable (una casa, por ejemplo) y se acostumbra a servir refrescos para acrecentar la informalidad. El entrevistador anima una discusión fácil y libre, esperando que la dinámica de grupo revele sentimientos y creencias profundas, al mismo tiempo que centra la discusión, de ahí el nombre "dinámica de grupo centrada". La discusión se grava a través de notas, en audio o vídeo y, posteriormente, se estudia para comprender las percepciones, actitudes y comportamiento del consumidor. 3. Entrevistas: se encuentran a mitad del camino entre la observación y la dinámica de grupo por una parte, y la investigación experimental por otra. Las organizaciones desarrollan entrevistas para comprender los conocimientos, preferencias y satisfacción de los consumidores.

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Las entrevistas se clasifican de tres formas: estructuradas, semi-estructuradas y libre o en profundidad. Entrevista estructurada: es la que se desarrolla de acuerdo con un cuestionario previamente establecido y según las instrucciones concretas recibidas por el director de la investigación. El entrevistador debe regirse en todo momento por las órdenes recibidas para lograr que la información recogida sea uniforme. Entrevista

semi-estructurada:

el

entrevistador

tiene

un

cuestionario

generalmente poco extenso a cumplimentar que puede desarrollar con cierta libertad. Entrevista libre o en profundidad: se desarrolla sin un cuestionario previamente establecido, aunque dentro de unos determinados objetivos. El entrevistador debe permitir a la persona entrevistada expresarse libremente sobre el área de investigación cuando el primero se aleje considerablemente de las mismas. La duración de esta suele ser mayor que las anteriores. La entrevista en profundidad es una relación, un diálogo entre dos personas dentro del cual cada una de ellas ejerce un determinado control. Hay que tener una sólida formación socio - psicológica centrada sobre el conocimiento y auto manejo de la propia personalidad del entrevistador. Se deben excluir las preguntas, pues se trata de emitir opiniones; conviene eliminar los por qué sustituyéndolos por cómo y qué. 4. Diseños experimentales: es el método de más validez científica que requiere seleccionar grupos similares de sujetos, sometiéndoles a tratamientos diferentes, controlando variables extrañas y chequeando si las diferencias de respuestas son significativas estadísticamente. Se basa en una situación de marketing simulada. Cuando se aplica el método, se debe dar especial atención a la definición rigurosa del problema. La investigación experimental es muy costosa, requiere de mucho tiempo y su propósito es conseguir relaciones causa – efecto, eliminando explicaciones competitivas de los resultados observados. En la medida en que el diseño y la ejecución del experimento eliminen otras hipótesis alternativas que puedan explicar los resultados, podrán confiar los directivos de investigación de marketing en las conclusiones del mismo. El método experimental puede utilizarse en diferentes formas:


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En un caso, una empresa puede fabricar unas cuantas unidades de un producto y darlas a los empleados o consumidores para que las prueben. Existen también las llamadas "pruebas de mercado". En esta técnica se establece: un mercado de control en el que todos los factores permanecen estables (constantes) y uno o más mercados de prueba, donde se modifica uno de los factores. 5. Si con la aplicación de los métodos de investigación estudiados aún existen datos que no están disponibles, el siguiente paso es diseñar instrumentos de investigación para recabar otras informaciones. III. Instrumentos de investigación A la hora de recoger los datos primarios, los investigadores pueden escoger entre dos clases de instrumentos: los cuestionarios y los instrumentos mecánicos. Cuestionario: la información primaria también puede ser obtenida por un cuestionario, que consiste en un conjunto de preguntas que se le presentan al encuestado para obtener su respuesta. Es el instrumento más común para la obtención de datos primarios. Las respuestas de cada pregunta estarán condicionadas por la forma en que se haga esta última, pueden ser: Cerradas: tienen preestablecidas todas las respuestas, el cuestionado debe hacer una selección entre ellas. Las preguntas cerradas son más fáciles de analizar y tabular, además, mide cuántas personas piensan de una misma forma. Abiertas: permiten al entrevistado responder con sus propias palabras. Son muy útiles en la etapa de exploración, en la que el investigador busca claves sobre la manera de pensar de las personas, más que medir cuantas piensan de una determinada forma. Al no estar restringidas las respuestas, los entrevistados revelan como piensan sobre el problema. El cuestionario aparece en las investigaciones donde su empleo es necesario, como la piedra angular de todo el proceso. Es un instrumento más o menos amplio, de preguntas que tienen por finalidad conocer determinados aspectos de un problema de acuerdo con la información que suministre el grupo de personas elegidas como destinataria de la encuesta. En su confección, no se puede olvidar que constituye un conjunto armónico, internamente entrelazado y compuesto por preguntas que responden a una finalidad concreta y cada una de las cuales está relacionada con las demás.

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El cuestionario por correo es la mejor forma de llegar a individuos que no concederían entrevistas personales o cuyas respuestas podrían distorsionar los entrevistadores. Por otra parte, los cuestionarios enviados por correo requieren preguntas escritas de una manera simple y clara y la frecuencia de respuesta es usualmente baja o tardía. Fases de preparación de un cuestionario: o Definir claramente cuáles son las informaciones deseadas. o Redactar una serie de preguntas, que han de suscitar respuestas que proporcionen las informaciones buscadas. o Ordenar las preguntas en una secuencia lógica, las palabras deben ser sencillas y no ambiguas, de manera que signifiquen lo mismo para todos los participantes. o Realizar un ensayo preliminar del cuestionario mediante una muestra experimental de entrevistados. o Examinar los resultados de la muestra experimental, tomando como criterios la facilidad con que se pueden tabular las informaciones reunidas y la calidad de las mismas. Redactar de nuevo el cuestionario para introducir las modificaciones necesarias. Normas para la redacción del cuestionario: o Elección de términos o vocablos adecuados procurando que sean claros y accesibles, en especial, si se tiene en cuenta que la muestra puede estar compuesta por personas con diferentes niveles culturales. o No utilizar términos que tengan significados diferentes en las diversas regiones geográficas, así como palabras equívocas o ambiguas, que conducirían a resultados inexactos. o Las preguntas deben ser lo más cortas posibles y tener la amplitud suficiente para que se exprese todo el sentido que se desee darles, procurando que tengan la extensión mínima posible. Se fatiga menos la atención del entrevistado y es más fácil obtener respuestas ajustadas al hecho indagado. o Máxima precisión y claridad en la formulación de las preguntas, de modo que permitan obtener una información coherente de los entrevistados.


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o No confiar excesivamente en la memoria de los entrevistados, haciendo preguntas referidas a un largo período de tiempo, sino a un pasado muy próximo. o No obligar a los entrevistados a hacer cálculos. o Formular preguntas sobre cosas que estén dentro de los límites de las experiencias personales de los participantes. Por ejemplo: se debe evitar preguntar a las mujeres lo que creen que hacen o piensan sus esposos y viceversa. o Evitar preguntas que sugieran las respuestas. Las interrogantes deben estar redactadas de modo que no contengan implícitamente las respuestas, ni predispongan o condicionen las mismas en un determinado sentido. o No deben hacerse preguntas demasiado íntimas, que violenten o molesten al entrevistado o que le fuercen a responder en un determinado sentido, porque admitir otra alternativa lo dejaría en situación poco airosa. Si determinadas preguntas pueden resultar embarazosas o delicadas, deberán colocarse entre otras que sean más neutras e inofensivas. Los temas delicados convienen tratarlos al final del cuestionario, una vez que se han salvado eventuales barreras de desconfianza que puedan crearse al comienzo de la entrevista. o Se incluirán únicamente preguntas que tengan una relación directa con el problema que se pretende investigar. o Debe evitarse que la pregunta esté implícita en otras del cuestionario, pues el caso se alargaría y complicaría innecesariamente. o Respetar un orden lógico en la secuencia de las preguntas. Deben ordenarse en

el

cuestionario

agrupándose

de

tal

modo

que

se

entrelacen

armónicamente. Es importante tener en cuenta que las preguntas de tipo general deben preceder a las más concretas o específicas. Las preguntas que abren el cuestionario tienen una importancia básica porque de ellas depende despertar o no el interés del entrevistado. Estas, además de interesantes, deben ser fáciles de responder, sin implicar compromiso alguno para el interrogado. o Las cuestiones embarazosas, personales, íntimas, las que refieren a la renta de los entrevistados y a sus estudios y conocimientos, deberán incluirse en la parte final del cuestionario, cuando el clima de tensión ha sido superado.

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o Los planes de tabulación deben tenerse en cuenta en la selección de preguntas a incluir en el cuestionario, procurando simplificar al máximo y no pretendiendo obtener excesiva información en una sola pregunta. o En este sentido, es aconsejable ir confeccionando los diferentes cuadros en los que se recogerán estadísticamente los resultados de cada pregunta mientras se redacta el cuestionario.


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Autoevaluación

1. ¿Qué tipos de investigación se pueden realizar para un proceso de internacionalización 2. ¿Cuáles son las principales fuentes de información? 3. ¿Cuál es la importancia de conocer las características de la demanda de un mercado del exterior?

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Para recordar

1. En el estudio de mercado, después de identificar el problema y los objetivos de investigación, debe prepararse el plan de investigación, donde se detalle cuáles serán las fuentes de datos, los métodos de investigación que se utilizarán para recopilar la información, los instrumentos de investigación que se diseñarán en función de la información que se necesite, el plan de muestreo y los métodos de contacto que posibilitaran recabar la información. La eficiente planificación del estudio depende en gran medida de la profesionalidad y competitividad del equipo investigador. 2. Las fuentes de datos se clasifican en primarias y secundarias. Las primarias son los que se obtienen de modo específico para el estudio en cuestión y se considera una valiosa fuente de información ya que su actualización depende de la propia empresa. Mientras que, los datos secundarios provienen de estadísticas o estudios anteriores, por lo que resulta raro que se adapten perfectamente al problema de investigación, y se corre el riesgo de falta de actualidad en ellos. 3. Los datos primarios de un estudio de mercado se recopilan mediante la aplicación de cuatro métodos de investigación: observación, reuniones de grupos, entrevistas y diseños experimentales. La elección del método a utilizar depende de la información que se necesita, así como de la muestra objeto de estudio. 4. Los cuestionarios constituyen también instrumentos de investigación en el contexto de un estudio de mercado. El equipo investigador debe cumplir, en la medida de las posibilidades las normas para la redacción del cuestionario; no se puede olvidar que este constituye un conjunto armónico, internamente entrelazado y compuesto por preguntas que responden a una finalidad concreta, y cada una de las cuales está relacionada con las demás. De acuerdo con la naturaleza del estudio de mercado, también se pueden emplear instrumentos mecánicos, aunque el uso de estos es en menor medida en las investigaciones de marketing.


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4 SEMANA

Estrategia de exportación

TEMA Estrategia de exportación OBJETIVOS ESPECÍFICOS 

Relaciona los pasos a seguir para que la negociación sea favorable

CONTENIDOS 

El estudio de mercado exterior o

Comportamiento del consumidor

o

El marketing mix

o

La marca

o

El precio de exportación

ACTIVIDADES 


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1.

EL ESTUDIO DE MERCADO EXTERIOR 1. Comportamiento del consumidor El estudio del comportamiento del consumidor y el conocimiento de sus necesidades es una cuestión básica y un punto de partida inicial para poder implementar con eficacia las acciones de marketing por parte de las empresas. Se conoce como consumidor a aquella persona que adquiere un bien o utiliza un producto o servicio para satisfacer una necesidad. El comportamiento del consumidor es aquella parte del comportamiento de las personas y las decisiones que ello implica cuando están adquiriendo bienes o utilizando servicios para satisfacer sus necesidades. El consumidor es considerado, desde el marketing, como el "rey", ya que, en cierto modo, las empresas tienen que cubrir sus necesidades en un proceso de adaptación constante, mediante el cual los expertos intuyen estas necesidades e implementan las estrategias que procedan para satisfacerlas. Por tanto, existen una serie de cuestiones que los directores de marketing deben plantearse a la hora de estudiar al consumidor: o ¿Qué compra? Supone analizar el tipo de producto que el consumidor selecciona de entre todos los productos que quiere. o ¿Quién compra? Determinar quién es el sujeto que verdaderamente toma la decisión de adquirir el producto, si es bien el consumidor, o bien quien influya en él. o ¿Por qué compra? Analizar cuáles son los motivos por los que se adquiere un producto basándose en los beneficios o satisfacción de necesidades que produce al consumidor mediante su adquisición. o ¿Cómo lo compra? Tiene relación con el proceso de compra. Si la decisión de compra la hace de una forma racional o bien emocional. Si la paga con dinero o con tarjeta... o ¿Cuándo compra? Se debe conocer el momento de compra y la frecuencia de la compra con relación a sus necesidades, las cuales son cambiantes a lo largo de su vida.


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o ¿Dónde compra? Los lugares donde el consumidor compra se ven influidos por los canales de distribución y, además, por otros aspectos relacionados con el servicio: trato, imagen del punto de venta, etc. o ¿Cuánto compra? La cantidad física que adquiere del producto o bien para satisfacer sus deseos o bien sus necesidades. Ello indica si la compra es repetitiva o no. o ¿Cómo lo utiliza? Con relación a la forma en que el consumidor utilice el producto se creará un determinado envase o presentación del producto. Hay que añadir, además, que el consumidor tomará más o menos conciencia en el proceso de decisión en función de la duración del bien, y acentuará su análisis en aquellos bienes que, por sus características, van a necesitar de un servicio de mantenimiento para poder ser utilizados durante el período de su vida normal.

Los motivos de atracción del producto o servicio. ¿Por qué razón compra mi cliente el producto o servicio de mi empresa? ¿Por qué va a preferir comprar el de mi empresa y no el de otra empresa de la competencia? En una lista indicativa, en absoluto exhaustiva, tendríamos: o El precio; o la duración; o la versatilidad; o la rapidez; o la facilidad de uso o manejo; o el mantenimiento o reparación; o el bajo coste de instalación; o el tamaño; o el peso; o la presentación; o el envoltorio o empaquetado; o la novedad.

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Se trata de detectar el motivo o motivos por los cuales mi producto o servicio son únicos. Lo diferencian de la competencia.

Factores que afectan el consumidor Influencia externa El ambiente externo se compone de seis factores específicos: Cultura, subcultura, clase social, grupo social, familia y factores personales.  Cultura: Abarca los conocimientos, creencias, arte, normas morales, leyes, costumbres y cualquier otra capacidad y hábitos adquiridos por el hombre como miembro de una sociedad. Es el fundamento de muchos valores, creencias y acciones del consumidor. Por ejemplo, la importancia que la gente de nuestra sociedad concede al tiempo y a la puntualidad constituye la base a las reacciones positivas de los compradores ante ofertas de mercado como franquicias de establecimientos de comida rápida, cajas rápidas en los supermercados y relojes de cuarzo.  Subcultura: Se pone de relieve los segmentos de determinada cultura que poseen valores, costumbre y otras formas de conducta que son propias de ellos y que los distinguen de otros segmentos que comparten el mismo legado cultural. Estos aspectos de singularidad tienen, a veces, importantes implicaciones en el conocimiento del consumidor y en el desarrollo de buenas estrategias de marketing. Se presta especial atención a las subculturas que se distinguen por su edad y sus características étnicas.  Grupo Social: Puede concebirse como un conjunto de personas que tienen un sentido de afinidad resultante de una modalidad de interacción entre sí. Estos grupos cumplen una gran diversidad de funciones, una de ellas es la influencia que los miembros del grupo pueden ejercer sobre el grupo y que es importante desde el punto de vista del comportamiento del consumidor, es decir, el grupo contribuye a convencer y a orientar los valores y la conducta del individuo. Un ejemplo de ello lo encontramos en el interés en el que los estudiantes universitarios muestran por la última moda y por la música. Otro aspecto interesante de los grupos sociales es el hecho de que contribuyen a


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proporcionar al público diversas formas de información capaces de influir en el comportamiento posterior.  Familia: Es una forma especial de los grupos sociales que se caracteriza por las numerosas y fuertes interacciones personales de sus miembros. La influencia de ellos, en las decisiones de compra, representan un área de gran interés en el ámbito del comportamiento del consumidor, en algunos casos, las decisiones las adopta un individuo con poca influencia de otros miembros de la familia. En otros casos, la interacción es tan intensa que se afirma que se produce una decisión conjunta y no se limita a una mera influencia recíproca. Otro aspecto de la influencia familiar en el comportamiento del consumidor es la forma en que la etapa del ciclo de vida de la familia incide en la compra de determinados productos y servicios; por ejemplo, cuando son recién casados, los matrimonios con niños, etc.  Factores Personales: Los expertos en marketing se han interesado en el proceso de la influencia personal, el cual puede definirse como los efectos en que un individuo produce la comunicación con otros. La influencia personal incide en la cantidad y el tipo de información que los compradores obtienen con respecto a los productos. También se considera un factor importante que repercute en los valores, actitudes, evaluaciones de marca e interés por un producto. La influencia personal incide considerablemente en el proceso de difusión a través del cual un nuevo producto y las innovaciones de servicio se dan a conocer en el mercado. La influencia personal constituye una importante función de los líderes de opinión que son aquellas personas a quienes la gente acude en busca de consejo, opinión y sugerencias cuando se toman decisiones de compra.

Influencias internas El ambiente externo se dirige hacia los determinantes individuales, demuestra que los estímulos individuales no influyen directamente en los consumidores. Por el contrario, son modificados por factores internos como aprendizaje, personalidad, actitudes, procesamiento de información y motivos.

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El circulo abierto entre el proceso de decisión y estas variables denota la gran influencia que ejercen sobre el proceso de decisión, y estas variables denotan la la gran influencia que ejercen sobre el proceso de decisión. Las determinantes individuales son personalidad y auto concepto, motivación y participación, procesamiento de información, aprendizaje y memoria, actitudes. Personalidad y auto concepto: Ofrecen al consumidor un aspecto central. Ofrecen una estructura para que despliegue un patrón constante de comportamiento. Motivación: Son factores internos que impulsan el comportamiento, dando la orientación que dirige el comportamiento activado. La participación designa la relevancia o importancia que el consumidor percibe en determinada situación de compra. Procesamiento de Información: Designa las actividades que los consumidores llevan

a

cabo

cuando

adquieren,

integran

y

evalúan

la

información.

Generalmente, esas actividades requieren la búsqueda activa de información o su recepción pasiva, fijarse exclusivamente en ciertas partes de la información, integrar la que ha sido objeto de nuestra atención con la proveniente de otras fuentes y evaluarla con miras a la toma de decisiones. También intervienen, en ella, factores individuales, como aprendizaje, actitudes y actividades.

Aprendizaje

y Memoria:

Trata

de

comprender

lo

que

aprenden

los

consumidores, cómo aprenden y qué factores rigen la retención del material aprendido en la mente del consumidor. Los consumidores adquieren productos y recuerdan su nombre y características, y además aprenden criterios para juzgar los productos, lugares donde adquirirlos, capacidades relacionadas con la solución de problemas, patrones de gustos y de conducta. Todo ese material aprendido que se encuentra almacenado en la memoria, ejerce un influjo muy significativo sobre la manera en que los consumidores reaccionan ante cada situación. Actitudes: Rigen la orientación básica hacia los objetos, las personas, los hechos y nuestras actividades.


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Actividades: Influyen profundamente en cómo actuarán los consumidores y su reacción ante los productos y servicios, así como su respuesta ante la comunicación que los mercadólogos preparan para convencerlos de que adquieran sus productos.

Proceso de decisión del consumidor. La actuación total del proceso de toma de decisiones puede interpretarse así: Cuando el sujeto ha asimilado los estímulos exteriores, se produce una serie de interacciones entre las variables internas. Estas interacciones se resuelven, finalmente, en una conducta el acto de selección de un producto y marca, o un servicio (compra). o Reconocimiento del problema o de la necesidad que debe satisfacer o Búsqueda de la información en el sentido de averiguar qué productos o servicios existen en el mercado que satisfacen su necesidad. La realiza mediante las campañas de publicidad, preguntas a terceros u observación o Evaluación de las alternativas que más le convienen de entre los existentes. Establecimiento de prioridades. También influyen las percepciones del consumidor, que pueden ser reales o no o Decisión de compra, adquiriendo el producto o marca que ha seleccionado. Esta fase se suele dar en el establecimiento, en la que influyen un vendedor. o Utilización

del producto

y

evaluación

post-compra,

cuyo

estudio

y

conocimiento de la conducta del comprador –satisfacción o no- es muy importante para los directores de marketing con relación a futuras compras. o La satisfacción determina el hecho de que se produzca la repetición de compra. 2. El marketing mix El marketing comprende actividades tales como la investigación de mercados, el análisis de las fortalezas y debilidades de la empresa y las políticas de producto, precio, distribución y comunicación. En este sentido, las actividades de marketing nacional y el internacional son similares.

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Sin embargo, el hecho de que los clientes potenciales se encuentren en mercados exteriores y no únicamente en el propio, hace que la competencia internacional sea mayor y que la empresa deba operar en mercados con características y marcos legales distintos. Hacen que las técnicas de marketing sean más complejas y que, tanto la formulación de la estrategia como su implantación, sean sustancialmente distintas. Concretamente, se pueden establecer las siguientes diferencias entre marketing nacional e internacional: el entorno internacional es más complejo: el entorno económico, cultural, legal y político, idiomas, culturas, niveles de desarrollo económico, monedas, etc., la empresa se enfrenta a una competencia internacional. Deben seleccionarse mercados fuera de fronteras y seleccionar, además, las formas de entrada. Cada una de ellas implica un cierto grado de compromiso con el mercado, una determinada inversión y, un menor o mayor contacto con el cliente final y debe llevarse a cabo una coordinación de los planes de marketing en cada mercado. Todo ello hace que el marketing mix internacional presente particularidades en su gestión e implementación en general. 3. La marca Las marcas tienen mayor importancia en el marketing de productos de consumo que en productos industriales o en servicios. En el caso de estos últimos, el nombre comercial de la empresa se reconoce más fácilmente por parte de los clientes. Así, muchos consumidores de whisky J & B no conocerán el nombre comercial de la empresa que lo produce: Grand Metropolitan. Las decisiones sobre las marcas y nombres comerciales, cuando la empresa se mueve en el ámbito internacional, han adquirido una gran importancia debido al convencimiento del valor de mercado de las marcas internacionales. La política internacional de marcas abarca cuestiones tales como la selección de marcas internacionales, la decisión de utilizar una única marca global o adaptar la


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marca a los mercados exteriores, la utilización de marcas propias o ajenas y el registro y piraterías de marcas.

Selección de marcas internacionales. Antes de seleccionar una marca internacional, tanto si la marca fuera la misma que la seleccionada en el mercado doméstico como si se creara una nueva marca para los mercados exteriores, la empresa debe llevar a cabo una investigación de mercado para analizar el impacto de diversas marcas y elegir, en consecuencia, la más idónea. El uso de varias marcas comerciales para un mismo artículo puede venir impuesto por factores externos a la empresa. Un ejemplo son los nombres o marcas comerciales difícilmente pronunciables en otras lenguas o con significados negativos. En ocasiones, aunque la estrategia de la empresa sea la de contar con la misma marca en todos los mercados, la adquisición de una empresa en un determinado mercado con una marca muy introducida puede constituir una excepción.

Marcas globales o marcas locales Una decisión importante es la de utilizar la misma marca en todos los mercados (marca global) o la de utilizar distintas marcas según las características propias de los mercados (marcas locales). Las ventajas e inconvenientes de utilizar marcas globales o locales inclinarán la decisión en un sentido o en otro. Cuando el beneficio que aporta la adaptación de la marca a cada nuevo mercado es superior al incremento en los costes de promoción, publicidad y creación de marcas locales frente a lo que supondría la utilización de la misma marca, la empresa opta por la primera opción. La

principal

ventaja

de

utilizar

el

mismo

nombre

o

marca

comercial

internacionalmente reside en las economías de escala que se derivan de ello, debido a una mayor estandarización en el resto de las variables en el marketing-mix, en especial las actividades de promoción y publicidad. Una ventaja adicional en el uso

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de marcas globales es la mayor identificación del producto por parte de los consumidores a nivel mundial.

Las marcas blancas. La empresa exportadora tiene la alternativa de comercializar sus productos con la marca de su distribuidor o detallista. Ésta es una opción creciente, sobre todo en productos de gran consumo. La principal ventaja para el exportador es el ahorro en costes de promoción de una marca desconocida, la propia, así como la rapidez en obtener los beneficios de una marca ya existente. El distribuidor le ofrece una marca consolidada en el mercado. Frente a esta clara ventaja existen otros aspectos que han de tenerse en cuenta. Por un lado, la empresa pierde el control sobre el marketing local. La relación directa con el consumidor desaparece y, por tanto, disminuye el feed-back necesario para la redefinición de la estrategia de marketing internacional. También, se corre el grave riesgo de que el distribuidor prescinda del producto para pasar a suministrarse de otro proveedor perdiendo la empresa exportadora la cuota de mercado. En el cuadro 1 se incluyen las ventajas e inconvenientes de las estrategias de marcas globales, locales y blancas.

La protección de las marcas. La protección de las marcas en los distintos mercados en que se opera o se prevé operar en el futuro es un aspecto muy importante a considerar. El proceso de registro de marcas, así como la legislación referente a los efectos que produce el registro, varía de unos países a otros, por lo que es aconsejable acudir a expertos legales en la materia. El motivo de registro de marcas es evitar que otra empresa comercialice sus productos/servicios con la misma marca. También ha sido frecuente la "piratería de marcas", que consiste en registrar éstas con la intención de negociar la venta del derecho de propiedad a las empresas que crearon la marca en su país de origen y, posteriormente, quieren introducirla en otros mercados. Otro fenómeno que se ha desarrollado con gran profusión en los últimos años ha sido la imitación y falsificación de marcas de prestigio.


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Tabla 2 Política de marcas internacional: ventajas e inconvenientes.

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4. El precio de exportación No es difícil encontrar exportadores noveles (y algunos ya veteranos) que, cuando se les pregunta "¿Cuál es su precio de exportación?", sacan su listado de precio utilizado en el mercado interno y contestan: "Aquí está: aplíquese un descuento de X% y un factor de K para transformar la moneda local en una moneda fuerte, bien sea en dólares, euros, libras esterlinas, yenes, etcétera. Por ejemplo, durante una labor que se realizó en varios países de Latinoamérica asistiendo a PYMES, muchos calculaban el precio de exportación en moneda local y lo convertían por el tipo de cambio de esa moneda con respecto al dólar. Es decir, el empresario continuaba pensando que el mercado externo era una extensión del mercado interno. Cuando ocurre esta forma de procedimiento, pueden pasar dos sucesos, o perdemos dinero (pues puede ser que se cotice a un precio más alto si no tengo la información del mercado) o perdemos ventas (pues mi precio puede resultar demasiado alto), sin haber aplicado algún tipo de modalidades de integración de precio para el mercado externo. Examinaremos, por lo tanto, en conjunto cómo podríamos cambiar nuestro precio para el mercado externo, utilizando los principales instrumentos de competitividad.

Instrumentos para la competitividad

Mercado externo-marketing

-

Uso de marca propia: Un exportador de vestuario italiano exportaba a Canadá a través de un distribuidor que vendía a tiendas y boutiques. Decidió, cuando dejó de negociar con ese contacto, asociarse con otros productores de vestuario complementarios y creó una marca propia del consorcio e instaló una oficina de ventas en Toronto. El precio de venta de sus camisas mejoró en 25 %:


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-

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Selección del socio: Un exportador de aparatos electrónicos alemanes vendió a un importador argentino (no hubo una selección preliminar) alrededor de 300 000.00 dólares por año. Al cabo de un año y medio, encontró otro importador con mucha más capacidad. Arreglado el asunto con el antiguo importador (al que le asignó un segmento de mercado), vendió al nuevo importador casi 1 000 000.00 de dólares por año. Esto permitió mayor economía de escala, posibilidad de financiamiento y costos de transporte reducidos. Los precios, con este cambio, fueron más remunerativos, pues el nuevo importador menor consiguió vender a un segmento de mercado más rentable

-

Programación de compras: Un vendedor italiano de grifos residenciales vendía a cuatro distribuidores en Alemania. Las ventas eran tipo "Spot", es decir, sin alguna programación previa. El gerente de exportación consiguió convencer a los distribuidores de que reservaran una cuota de producción, programando sus compras. Al cabo de un año de varias tentativas, finalmente se estableció un programa de compras, con plazos escalonados. De esta manera mejoró la remuneración para la empresa productora, pues programaba mejor la producción, el flujo de caja y compra de materias primas.

-

Embalaje y segmentación de mercado: Un productor mexicano de cinturones vendía sus productos a un distribuidor español que los distribuía en tiendas departamentales. Los cinturones eran colocados por el exportador "a granel" en caja de cartón, y en las tiendas se exhibían en colgadores. En una feria de embalajes el productor de cinturones conoció a un fabricante de cajitas de madera muy bonitas a quien le pidió que elaborara algunos modelos para sus cinturones. Finalmente, no envió más cinturones a granel, ahora lo hacía en finas cajitas de madera que representaban un elegante regalo; consecuentemente cambió el sector de venta y pasó de tiendas departamentales a tiendas y boutiques de artículos de regalo. Su precio aumentó razonablemente.

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Ingeniería de importación

-

Clasificación aduanal: Una empresa italiana exportaba a Sudamérica interruptores automáticos; el producto era penalizado con una tasa de importación de 45%. Esto obligaba al exportador a practicar descuentos adicionales con la finalidad de permanecer en el mercado. En un viaje del gerente de exportación al país importador, examinando atentamente la legislación aduanera descubrió que el producto estaba considerado en una clasificación arancelaria errada. Total, se pasó de 45 a 15% con una nueva denominación del producto, esto permitió mejorar el precio de transferencia.

-

Utilización de acuerdos internacionales: Un productor mexicano de bolsas exportó por años sus productos a Italia. No sabía que podía beneficiarse del sistema general de preferencias (SGP), y realizaba una serie de procedimientos burocráticos, que hacía que su producto pagara una tasa de importación más alta de la debida. Cuando arregló el asunto suministrando un certificado de origen pudo mejorar su precio, pues le redujeron la tasa de importación.

-

Empleo de zonas francas: Un exportador italiano de maquinaria exportaba a Argentina con altos costos de importación. Estudió la forma de utilizar la zona franca de Montevideo (Uruguay) ensamblando localmente y exportando para Argentina y demás países del mercado común sudamericano (MERCOSUR). Así rebajó los costos de importación.

-

Depósito aduanal: Un exportador estadounidense de productos electrónicos exportaba a Brasil. Los costos de importación y financieros eran altos. Con un experto local estudió la forma de colocar los aparatos en depósitos aduanales pagando el mínimo de almacenaje, la ventaja era que el importador pagaba los impuestos de importación sólo al momento de sacar los productos del depósito; con esto economizaba un costo financiero alto para esa época (6% mensual). Esto permitió al exportador californiano mejorar su precio, pues en Estados Unidos el dinero costaba mucho menos.

-

Forma de ingreso adecuada: Un grupo de marroquineros colombianos, productores de artículos de cuero y piel cambiaron su forma de vender a Estados


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Unidos. En lugar de vender a distribuidores formaron un consorcio y en una tienda de Dallas contrataron a un estadounidense (ya conocido) para que administrara la tienda y la bodega. Mejoraron sus precios de exportación.

Logística

-

Diseño del producto, embalaje: A la pregunta: ¿Cuánto cuesta el transporte de la mercancía hasta la bodega del importador? Muchas veces no hay una respuesta o sencillamente contestan: "No sé, esto es problema del importador, yo lo vendo puesto en mi fábrica (ex-Works) o máximo le hago el favor de poner la mercancía a bordo del barco (FOB, Libre a bordo) y él que se arregle". El exportador en este caso piensa que una vez que el producto está en camino o en el banco se acabaron sus problemas. El exportador debe preocuparse porque su producto sea competitivo en su fábrica y en el mostrador del cliente final, pues si sale cara la logística, o algo no funciona en la distribución, sus productos se venderán menos (o no se venderán). Años atrás se estaba exportando aparatos electromecánicos, para Chile desde Italia, y las condiciones comerciales eran puestas a bordo del buque (FOB). El importador se quejaba que los precios eran altos y se hacían algunos sacrificios para mantenerlos bajos. Finalmente, en uno de esos viajes a Chile, se estudió la logística que seguían los productos. Para empezar, el costo de transporte, de Génova hasta Valparaíso, incidía en cerca de 13% sobre el precio FOB del aparato, pues ocupaba un gran volumen y su precio unitario era relativamente bajo al no diluir el costo de transporte. Con el transporte caro aumentaba toda la estructura de costos de importación pues muchos impuestos eran en cascada. Se decidió rediseñar el producto. Se hizo mucho más compacto y desarmable. Se redujo casi 50% el volumen y, consecuentemente, todos los costos de transporte y de importación. Esto permitió mejorar el precio, pues ahora el importador tenía más margen de ganancia.

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Autoevaluación

1. ¿Por qué el precio del mercado interno no sirve como base para el precio del mercado externo? 2. ¿Cómo puede influir en su precio la programación de compras del importador? 3. ¿Cómo la logística afecta el precio de exportación? 4. ¿Por qué es importante saber cuánto cuesta el transporte hasta la bodega del importador? 5. ¿Cuáles son las etapas para la construcción del precio de exportación? 6. ¿Cómo se puede ser más competitivo además de tener un precio atractivo?


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Para recordar

1. Realice una consultoría de costos de su empresa o negocio, podrá ser inmensamente ventajoso. 2. No exporte con precios de mercado interno: empiece con otro criterio el cálculo del precio de exportación. 3. Cada mercado merece una política adecuada. 4. Considere que su lista de precio es un valioso instrumento de comunicación. 5. ¡Ojo a la legislación del país importador! (eventuales cambios afectarán su política de precios)

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5 SEMANA


TEMA Estrategia de exportación OBJETIVOS ESPECÍFICOS 

El alumno diseña un plan de exportación de un producto no tradicional, producto bandera o manufacturado

CONTENIDOS 

La oferta exportable o

Evaluación de condiciones, precio, pago, competencia

o

Consideraciones legales, tributarias, restrictivas, etc.

ACTIVIDADES 


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1.

LA OFERTA EXPORTABLE Muchas de las incomprensiones entre importadores y exportadores nacen de ofertas mal hechas y, posiblemente, por una comunicación incompleta. La oferta ya es un contrato y, por lo tanto, debemos tenerla en la máxima consideración. Ejemplo Un exportador brasileño de muebles llevó a cabo una primera exportación que le costo ¡muchísimo! En su cotización indicó algo como: precio 150 000.00 dólares, FOB. Usaba el papel membretado de su empresa que tenía sede en una calle de Sao Paulo. El importador del Sudeste Asiático le envió una carta de crédito (forma casi segura de pago) e indicó: Embarque "Sao Paulo”. El exportador brasileño no se fijó en ese detalle y embarcó en el puerto natural de Sao Paulo, que es Santos. Total, embarco en un puerto (Santos) distinto del puerto negociado en la carla de crédito. Esto fue suficiente para crear un motivo de discordia entre lo realizado y lo negociado. El exportador tuvo que dar un fuerte descuento para no perder todo. Parámetros de una oferta para el mercado externo  País destinatario  Comprador  Destinatario  Fecha de la oferta  Núm. de referencia de la oferta  Referencia a una solicitud (eventual)  Designación y descripción exacta del producto  Indicaciones de las posibles alternativas del producto (modelos, tamaños, accesorios, etcétera)  Clasificación arancelaria del producto según la propia legislación  Clasificación arancelaria del producto más apropiado en el país importador (si se dispone de la información)


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 Validez de la cotización (plazo en que permanecen valederas las condiciones ofertadas)  Cantidades ofertadas  Precio unitario y total  Divisas utilizadas (dólares, euro, yen, etcétera)  lncoterms contractuales (términos de entrega estipulados, como ex-Works, CIF, FOB, etcétera)  Escala de descuento (si es política de la empresa y dependiendo del producto)  Forma de pago  Plazos de entrega (y desde cuándo empieza a contar)  Puertos de embarque y desembarque  Condiciones de embalaje (tipo de envase individual, cantidad por bulto, embalaje exterior, dimensiones, peso, volúmenes, tipo de material utilizado  Referencia a eventual inspección  Condiciones de seguros  Condiciones generales de venta  Comisión (si es el caso)  Eventuales indicaciones sobre el grado de coincidencia entre muestras, certificados de pruebas y los productos cotizados  Eventuales diagramas, dibujos, referencias, muestras, certificados de prueba, catálogo, manuales de especificaciones, etc. Consideraciones sobre las cotizaciones  El precio es solamente una de las principales variables, aunque es bastante importante. No olvide que para defender el concepto de su precio, puede utilizar argumentos como calidad, utilidad, características y desempeño, servicio, garantía y economía de uso.  Los criterios para fijar los precios varían del más sencillo, como costos más margen, hasta hacer precios específicos para segmentos de mercado, o de acuerdo con las exigencias del circuito de distribución o con la capacidad de compras de los consumidores o en función de la imagen del producto (por ejemplo, productos de perfumería, o mediante un análisis de atrás para adelante

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conociendo el precio de mercado y calculando cuál debe ser el precio de base, competitivo).  Toda cotización debe ser clara y completa para evitar dudas y sucesivos costos de comunicación.  Es recomendable dar al importador alternativas de precios: EXW, FOB, CIF, DDU, etc., de manera que pueda elegir la más conveniente (y les ahorre el calcular costos adicionales que usted ya los puede comunicar)  No dar un plazo de validez de la oferta demasiado corto, pues dependiendo del tamaño de la empresa a la que le esté cotizando, puede necesitar un tiempo razonable para decidir. Es claro que depende de qué tipo de producto esté ofertando, si zapatos o una turbina, pero como media es recomendable un mínimo de 30 a 60 días.  Si está en las primeras tentativas de hacer cotizaciones internacionales y no sabe bien cómo hacerlas, hay una bibliografía general sobre el tema.  No se quede como un distribuidor de muestras gratuitas. Hay países donde hay tiendas que sobreviven de venta de muestras. Es claro que hay que decidirse a enviar muestras, pero hágalo con cuidado, tal vez repartiendo con el importador los costos de transporte.  Recuerde: el precio del mercado interno le sirve como referencia, no como base de cálculo, pues en esta forma tal vez estará exportando, entre otros, impuestos y costos del vendedor que visita su cliente.  Las tácticas de negociación son distintas: recuerde las diferencias culturales.  Evalúe muy bien el riesgo que el país importador representa, además del riesgo del comprador.  Hay países con divisas no convertibles donde la inflación supera la valoración de la moneda fuerte frente a la suya.


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La consecuencia lógica podrá ser aumentar el precio de venta en moneda fuerte. Esto es inaceptable en la mayoría de los países de moneda fuerte. Es importante que se organice para que reduzca al mínimo los efectos de los aumentos de costos en el mercado interno, para que sus precios en moneda fuerte no se vean afectados. Por ejemplo, programe ventas de tal manera que pueda ordenar las compras, celebrar acuerdos con proveedores, elegir de una canasta de monedas, etcétera. Ejemplo: Usted vende desde México un lote de 1000 bolsas en piel a una empresa de Italia. Cotizó la bolsa a 40 dólares, el primero de enero. A los 60 días, recibe el pedido del importador En este periodo el dólar se cotizó a 16%. Teóricamente va a recibir 16% más por su bolsa, va a comprar la piel y en esos mismos (J) días la piel aumentó, por ejemplo, un 30%, sin contar que hubo aumento de herraje y ajuste de sueldos. Total: el aumento de los costos internos fue mayor que el aumento del dólar. Si acepta el pedido va a perder dinero, si no lo acepta va a perder el cliente y tal vez el mercado, pues su cliente no recibirá la mercancía, no hará una buena publicidad de la empresa de usted y tal vez de sus colegas del mismo país, pues podrá tomarlo como falta de seriedad o mínimo como un país difícil con cuál hacer negocios. Es un dilema que viven a diario muchos exportadores. No hay otra solución que procurar garantizarse al máximo con los proveedores (por ejemplo, a través de consorcios); si es posible tener un margen adicional en el precio y también asegurarse un determinado tipo de cambio. Tiene que ser competitivo por su estructura y no por cuestiones coyunturales, como de devaluación, incentivos, etc., pues cuando los efectos de éstos se acaben, tal vez se acabe también... su exportación, si no estuviera preparado.

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Consideraciones sobre formas y condiciones de pago La elección del método de pago que se vaya a emplear en una operación de compraventa internacional se ve influida por el nivel de conocimiento que se tenga del comprador extranjero, el tamaño y la frecuencia de las operaciones. A medida que el exportador y el comprador se conocen más, se puede modificar la técnica de pago, para adaptarla a las necesidades cambiantes de ambos, reduciendo los costos. Adicionalmente, existen factores del entorno que influyen en la decisión de qué forma de pago se debe utilizar. Los medios de pago juegan un rol fundamental, no sólo por ser la forma como se realiza la transacción, sino porque dan origen al financiamiento. Formas y condiciones de pago: 1. Pago anticipado: Consiste en que el importador, antes del embarque, sitúa en la plaza del exportador el importe de la compra venta. Esta forma de pago representa muchos riesgos para el comprador; quien queda totalmente a merced de la buena fe del vendedor, quien eventualmente y hasta deliberadamente puede demorar indebidamente el envío de las mercancías o simplemente en el peor de los casos no hacerlo. El uso de esta modalidad es excepcional, cuando por ejemplo el vendedor domina el mercado por ser el único proveedor del producto. 2. Pago directo: Se constituye cuando el importador efectúa el pago directamente al exportador y/o utiliza a una entidad para que se efectúe este pago sin mayor compromiso por parte de esa entidad. Los medios de pago más comunes para pagos directos son el cheque, la orden de pago, el giro o la transferencia. Los medios de pago directos son utilizados normalmente cuando las condiciones de pago son al contado, en cuenta corriente o a consignación. 3. Cobranza documentaria: Se define como el manejo por los bancos de documentos financieros y/o comerciales, según las instrucciones que reciban, con el fin de lograr el cobro y/o la aceptación de documentos financieros. El exportador entrega sus


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documentos a un banco para que éste, bajo las instrucciones recibidas, maneje y entregue los documentos al comprador previo pago y/o aceptación. 4. Cartas de crédito: La Carta de Crédito o Crédito Documentario, ocupa el lugar de privilegio

entre

los

medios

de

pago

para

operaciones

de

compra-venta

internacionales de mercancías, no sólo por las seguridades que ofrece, sino porque mediante su uso se consigue un equilibrio entre los riesgos de tipo comercial que asumen las partes que intervienen en la compra-venta internacional.

Consideraciones legales, tributarias, restrictivas La exportación de bienes no está afecta a ningún tributo. El servicio que presta la SUNAT en cuanto a la exportación, es el de facilitar la salida al exterior de las mercancías, para mejorar nuestra competitividad y oferta exportable frente a otros países de la región. ¿Qué se puede exportar? Cualquier mercancía que no se encuentre prohibida. En el caso de mercancía de exportación restringida, sólo será posible su exportación si obtiene la correspondiente autorización del sector competente. Soy persona natural, ¿es exigible tener RUC para exportar? Como persona natural, usted puede efectuar operaciones de exportación sin necesidad de contar con RUC, conforme a lo dispuesto en el artículo 3º, incisos g) y h), de la Resolución de Superintendencia Nº 210-2004/SUNAT que aprueba las disposiciones reglamentarias a la Ley del Registro Único de Contribuyentes (Decreto Legislativo Nº 943), pero siempre que se encuentre en alguna de las siguientes situaciones:  Cuando realicen en forma ocasional exportaciones de mercancías, cuyo valor FOB por operación no exceda de mil dólares americanos (US $ 1,000.00) y siempre que registren hasta tres (3) exportaciones anuales como máximo; o  Cuando las personas naturales por única vez, en un año calendario, exporten mercancías, cuyo valor FOB exceda los mil dólares americanos (US $ 1,000.00), hasta un máximo de tres mil dólares americanos (US$ 3,000.00).

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De lo contrario, ¿tendré que tramitar mi RUC ante la SUNAT? Así es. Si no se encuentra dentro de los supuestos señalados en la respuesta precedente, para hacer sus trámites de exportación deberá contar con RUC (Registro Único de Contribuyentes) que es un registro computarizado, único y centralizado de los contribuyentes y/o responsables de los tributos que administra la Superintendencia Nacional de Administración Tributaria - SUNAT. Los exportadores que obtengan el respectivo número de RUC, podrán obtener la autorización para la emisión de facturas para la exportación de sus productos. ¿Qué tipo de autorizaciones podría requerir? Nos referíamos anteriormente a las mercancías restringidas, en el sentido de que solo podrán ser exportadas, cuando cuenten con las respectivas autorizaciones, que emiten las entidades competentes según la naturaleza de las propias mercancías. Estas autorizaciones pueden ser extendidas por el Servicio Nacional de Sanidad Agraria y Instituto Nacional de Recursos Naturales (Ministerio de Agricultura), Dirección de Insumos Químicos y Productos Fiscalizados y Viceministerio de Pesquería (Ministerio de la Producción), Dirección General de Medicamentos, Insumos y Drogas (Ministerio de Salud), Dirección General de Control de Servicios de Seguridad, Control de Armas, Munición y Explosivos de Uso Civil (Ministerio del Interior), INC, Biblioteca Nacional o Archivo General de la Nación (Ministerio de Educación), entre otras entidades. Ahora bien, puede que la mercancía a exportar no requiera de autorización alguna para la salida legal de nuestro país, sin embargo, es posible que en el país de destino, pueda haber alguna restricción sanitaria o de otra índole. Por ello, le sugerimos acceder al siguiente dominio, a efectos de que pueda recoger información complementaria de importancia,

respecto

del

país

de

destino:

http://www.wcoomd.org/ie/En/CustomsWebSites/customswebsites.html Con estos documentos, usted presentará su declaración para exportar, que puede ser una Declaración Simplificada de Exportación o una Declaración Única de Aduanas, según la modalidad a utilizar.


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Autoevaluación 1. ¿Cuáles son las características más usadas en las cartas de crédito? 2. Describa las variables de cobranza documentaria que existen. 3. Describa la importancia de tener una oferta exportable profesional. 4. Describa la importancia de presentar varias alternativas de cotización a sus clientes..

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Para recordar 1. El precio es solamente una de las principales variables, aunque es bastante importante. No olvide que para defender el concepto de su precio, puede utilizar argumentos como calidad, utilidad, características y desempeño, servicio, garantía y economía de uso. 2. Toda cotización debe ser clara y completa para evitar dudas y sucesivos costos de comunicación. 3. Es recomendable dar al importador alternativas de precios: EXW, FOB, CIF, DDU, etc., de manera que pueda elegir la más conveniente (y les ahorre el calcular costos adicionales que usted ya los puede comunicar) 4. Recuerde: el precio del mercado interno le sirve como referencia, no como base de cálculo, pues en esta forma, tal vez, estará exportando, entre otros, impuestos y costos del vendedor que visita su cliente. 5. Los medios de pago juegan un rol fundamental, no sólo por ser la forma como se realiza la transacción, sino porque dan origen al financiamiento. Estas se dividen en : a. Pago anticipado b. Pago directo c. Cobranza documentaria d. Carta de crédito


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6 SEMANA




CONTENIDOS 

La logística de exportación o

Aduanas

o

Transporte

o

Acuerdos internacionales.

ACTIVIDADES 


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1.

LA LOGÍSTICA DE EXPORTACIÓN La logística comprende el conjunto de acciones y trámites necesarios para hacer llegar la mercancía al cliente y lograr que se efectúe el pago correspondiente. Elementos que comprende la logística en el comercio exterior La logística comprende el transporte o flete, la entrega de la mercancía en el lugar convenido, la obtención del seguro, cuando este aplica y el manejo de crédito, cuando aplique, y la cobranza respectiva. La mercancía a exportar normalmente requiere ser estibada en una forma especial para evitar que se dañe en el largo trayecto y con la serie de maniobras por las que tiene que pasar desde el lugar de origen hasta el de destino. En el ámbito de las exportaciones la logística es algo más compleja debido a la necesidad de que la mercancía salga de un país e ingrese a otro, para lo que se requiere el conocimiento y la autorización de las autoridades aduaneras de ambos países. Los procesos de exportación frecuentemente requieren, Además, varios tipos de transporte (multimodal). Por último, la cobranza internacional también adopta diversas modalidades a fin de asegurar que el exportador cumpla los compromisos adquiridos y que el importador realice el pago correspondiente. La logística de exportación comprende esencialmente dos tareas: 1. Tramitación aduanera 2. Transporte 1.1.

Tramitación aduanera: La tramitación aduanal comprende la serie de acciones y documentos necesarios para que la autoridad aduanera permita la entrada o salida de mercancía de un país El proceso se inicia cuando, con base a una operación de comercio internacional, el exportador (vendedor) prepara y remite una carta de instrucciones al agente de aduana que le presta el servicio.


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El agente de aduana es la persona facultada por la ley para desarrollar las acciones necesarias a nombre de quien contrata sus servicios, con el fin de que la autoridad autorice la entrada, en el caso de importaciones, o la salida, en el caso de las exportaciones, de mercancías al o del territorio nacional 1.2.

Transporte: EI exportador, dependiendo de su capacidad económica y logística, además de la importancia, continuidad y volumen de ventas en el mercado meta, puede optar por mantener una existencia suficiente para atender a la demanda normal en tal mercado, o bien, transportar la mercancía de cada operación de comercio exterior.

Medios de transporte

Los medios de transporte de las mercancías para el comercio internacional son: 

Terrestre: autotransporte de carga y ferrocarril



Transporte por agua: fluvial y marítimo



Transporte aéreo



Otros

medios

de

transporte,

como

los

ductos

y

las

bandas

transportadoras Cuando en la transportación de la mercancía a exportar intervienen dos o más tipos de transporte, se dice que se trata de transportación o transporte

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multimodal. En cualquier tipo de transporte, dependiendo de las necesidades de los exportadores e importadores, además de la intensidad de operaciones entre el lugar de origen y destino de las mercancías, el exportador y el importador podrán elegir entre servicios de transporte, regulares o bien, irregulares;

es

decir, los que contratan específicamente para transportar la mercancía de un lugar a otro sin una periodicidad e itinerario establecido. El contratante del servicio irregular de transporte, a su vez, suele seleccionar la alternativa de contratar el transporte por tiempo o por viaje. Dependiendo del tipo de mercancías, se puede utilizar distintos tipos de transporte, general o específico para un tipo de mercancías o carga: barcos contenedorizados o no contenedorizados, barcos o vagones graneleros, contenedores refrigerados, barcos o vagones o autotransportes de líquidos, etc. Las tarifas de transporte de mercancías varían en función de los siguientes factores: 1. Costos directos (combustible, operario, peaje, etc.) e indirectos del transportista (administración, depreciación del equipo, etc.) 2. Tipo de transporte aéreo, terrestre o acuático 3. Distancia: a menor distancia menor costo 4. Rutas para el transporte. algunas resultan más cortas otras tal vez más seguras, otras más cómodas, etcétera 5. Relación peso volumen, generalmente el costo que resulte mayor 6. Tonelaje transportado considerando descuentos por escala (volumen) 7. Riesgos: probabilidad o posibilidad de daños a la mercancía, robo, peligrosidad de la carga, por ejemplo, explosivos, químicos dañinos y otros 8. Competencia entre transportistas. Cuanto mayor sea la oferta de servidos de transporte, las tarifas tenderán a disminuir 9. Tipo de servicios. Los especiales, como la refrigeración, entrega de puerta en puerta, seguro de transporte, etcétera son más costosos 10. Valor de las mercancías relacionadas con el riesgo


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83

11. Posibilidad de contar con viaje de retorno fletado, lo que hace que el costo del viaje redondo se prorratee entre los viajes de ida y de regreso 12. Características del producto. La facilidad o dificultad para manejarlos, si requieren cuidados adicionales, aumenta la tarifa

Tipos de embarcaciones Dependiendo del tipo de carga marítima el buque a utilizar puede ser uno de los siguientes: 

Contenedorizados. Buques que transportan la mercancía en contenedores que son grandes cajas metálicas en tamaños estándar de 20 o 40 pies de largo



Petroleros. Grandes buques que transportan petróleo o derivados líquidos del petróleo



Graneleros. Buques que transportan productos a granel como el trigo, maíz y cualquier otro sólido granulado sin envasar o empacados en bolsas o costales en grandes compartimentos



Combinados. Buques que mezclan las características de dos o más tipos de buques para transportar mercancías diversas, por ejemplo, existen buques contenedorizados que a la vez contienen compartimentos para el transporte de otros productos a granel



De carga general. Aquellos buques que transportan mercancías de diversos tipos con embalajes diferentes, carretes, barriles, pallets, cajas, etcétera



Portagabarras. Buques que no necesitan atracar en el puerto para cargar o descargar la mercancía debido a que transportan embarcaciones pequeñas llamadas "gabarras- que transportan la mercancía hacia o desde el puerto

1.3.

Acuerdos internacionales: Las empresas actualmente se ven obligadas a participar en negocios internacionales principalmente por la necesidad de expandirse y de incrementar sus ventas, y, por ende, obtener mayores utilidades debido a que el mercado interior (solo país), generalmente, es limitado; esto es, impulsado por la globalización que estamos viviendo y que a abierto las puertas

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84

al libre comercio entre las naciones; es decir, las barreras comerciales han disminuido entre los países. La liberalización del comercio se está dando por medio de los acuerdos bilaterales y multilaterales entre diversos países. Mediante estos acuerdos, las empresas se benefician por diversas razones, como: ganar mayor mercado para sus productos; reducir y, en algunos casos, eliminar el arancel; disminuir las barreras no arancelarias, tanto para la exportación como la importación de productos; tener una mayor variedad de productos a disposición del consumidor, entre otros. Pero también, estos acuerdos, en cierto sentido, han afectado negativamente a la industria nacional, han incrementado la alienación y han contribuido a la pérdida de la cultura propia del país. Si bien es cierto que el mantener acuerdos de libre comercio trae consigo ventajas y desventajas para cada país, es necesario participar en estos acuerdos para

lograr

el

desarrollo

económico

de

manera

sostenible.

A pesar de todo, no es descabellado decir que existen defensores y promotores de la firma de éstos acuerdos internacionales y, algunos otros que son sus críticos, detractores que luchan por conseguir su eliminación. En realidad, ya es muy tarde para eliminar este orden emergente. De hecho, parece absurdo siquiera pensar en su eliminación, pues nadie tiene su control completo. Lo que resta es tratar de comprenderlo: maximizar sus beneficios y minimizar sus perjuicios, lo más pronto posible. En definitiva, los acuerdos internacionales son algo así como el fuego. El fuego por si mismo no es bueno ni malo. Utilizado adecuadamente nos permite cocinar y hervir nuestros alimentos, esterilizar equipos, fundir hierro y calentar nuestras casas. Pero, si se utiliza inadecuadamente, el fuego destruiría nuestras vidas, ciudades y bosques en tan solo unos minutos.


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85

Autoevaluación 1. Preparar un directorio con el nombre o razón social, dirección y giro, indicando lo servicios que ofrecen a quienes desean exportar. El directorio debe incluir organizaciones de los siguiente giros: a) Agentes de aduanas b) Transportistas de carga internacional c) Compañías de seguros d) Banca que ofrezca algún tipo de crédito al exportador e) Laboratorios de análisis de calidad en productos

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86

Para recordar 1. La logística de exportación comprende esencialmente dos tareas: a. Tramitación aduanera b. Transporte 2. Los medios de transporte de las mercancías para el comercio internacional son: a. Terrestre: autotransporte de carga y ferrocarril b. Transporte por agua: fluvial y marítimo c. Transporte aéreo d. Otros medios de transporte, como los ductos y las bandas transportadoras 3. Dependiendo del tipo de carga marítima el buque a utilizar puede ser uno de los siguientes: a. Contenedorizados b. Graneleros c. Petroleros d. Combinados e. De carga general f.

Portagabarras


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87

8 SEMANA


TEMA Estrategia de exportación



CONTENIDOS 

Pronósticos de ventas



Flujo de caja



Plan de exportación

ACTIVIDADES 


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88

1.

PRONÓSTICOS DE VENTAS. Desarrollo de pronósticos de venta El pronóstico de ventas difiere del potencial de ventas de la empresa. Este establece lo que serán las ventas reales de la empresa a un determinado grado de esfuerzo de mercadeo de la compañía, mientras que el potencial de ventas evalúa qué ventas son posibles en los diversos niveles del esfuerzo de mercadeo, suponiendo que existan ciertas condiciones del entorno. También se denomina como la técnica que le permite calcular las proyecciones de ventas de una manera rápida y confiable, utilizando como fuentes de datos ya sea las transacciones de inventarios o la facturación de ventas realizadas. También permite estimar la demanda hacia el futuro, basándose en información histórica generada por el movimiento de productos del módulo de Control de Inventarios o por las ventas del módulo de Facturación. Ventajas: Apoyo a la toma de decisiones por parte de las Gerencias de Mercadeo, Ventas y Producción al proveerlos con información congruente y exacta, la cual se calcula utilizando modelos matemáticos de pronóstico, datos históricos del comportamiento de las ventas y el juicio de los ejecutivos representantes de cada departamento involucrado de la empresa. Mayor seguridad en el manejo de la información relacionada con las ventas de la empresa. Gran flexibilidad en la elaboración de pronósticos y para la creación y comparación de múltiples

escenarios

para

efectos

de

análisis

de

ventas

proyectadas.

Apoya las decisiones del departamento de Ventas de una manera eficaz y oportuna, al pronosticar los lineamientos de los productos y las demandas establecidos dentro del Plan maestro de producción.


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89

Las técnicas, generalmente aceptadas para la elaboración de pronósticos, se dividen en cinco categorías: juicio ejecutivo, encuestas, análisis de series de tiempo, análisis de regresión y pruebas de mercado. La elección del método o métodos dependerá de los costos involucrados, del propósito del pronóstico, de la confiabilidad y consistencia de los datos históricos de ventas, del tiempo disponible para hacer el pronóstico, del tipo de producto, de las características del mercado, de la disponibilidad de la información necesaria y de la pericia de los encargados de hacer el pronóstico. Lo usual es que las empresas combinen varias técnicas de pronóstico.

Juicio ejecutivo Se basa en la intuición de uno o más ejecutivos experimentados con relación a productos de demanda estable. Su inconveniente es que se basa solamente en el pasado y está influenciado por los hechos recientes.

Encuesta de pronóstico de los clientes Útil para empresas que tengan pocos clientes. Se les pregunta que tipo y cantidades de productos se proponen comprar durante un determinado período. Los clientes industriales tienden a dar estimados más precisos. Estas encuestas reflejan las intenciones de compra, pero no las compras reales.

Encuesta de pronóstico de la fuerza de ventas Los vendedores estiman las ventas esperadas en sus territorios para un determinado período. La sumatoria de los estimados individuales conforma el pronóstico de la empresa o de la división. El inconveniente es la tendencia de los vendedores a hacer estimativos muy conservadores que les facilite la obtención futura de comisiones y bonos.

El método Delfos (Delphi) Se contratan expertos que hacen pronósticos iniciales que la empresa promedia y les devuelve para refinar los estimados individuales. El procedimiento puede repetirse

CIBERTEC


90

varias veces hasta cuando los expertos - trabajando por separado - lleguen a un consenso sobre los pronósticos. Es un método de alta precisión.

Análisis de series de tiempo Se utilizan los datos históricos de ventas de la empresa para descubrir tendencias de tipo estacional, cíclico y aleatorio o errático. Es un método efectivo para productos de demanda razonablemente estable. Por medio de los promedios móviles determinamos primero si hay presente un factor estacional. Con un sistema de regresión lineal simple determinamos la línea de tendencia de los datos para establecer si hay presente un factor cíclico. El factor aleatorio estará presente si podemos atribuir un comportamiento errático a las ventas debido a acontecimientos aleatorios no recurrentes.

Análisis de regresión Se trata de encontrar una relación entre las ventas históricas (variable dependiente) y una o más variables independientes, como población, ingreso per cápita o producto interno bruto (PIB). Este método puede ser útil cuando se dispone de datos históricos que cubren amplios períodos de tiempo. Es ineficaz para pronosticar las ventas de nuevos productos.

Prueba de mercado Se pone un producto a disposición de los compradores en uno o varios territorios de prueba. Luego se miden las compras y la respuesta del consumidor a diferentes mezclas de mercadeo. Sobre la base de esta información se proyectan las ventas para unidades geográficas más grandes. Es útil para pronosticar las ventas de nuevos productos o las de productos existentes en nuevos territorios. Estas pruebas son costosas en tiempo y dinero, además alertan a la competencia.


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2.

91

FLUJO DE CAJA En finanzas y en economía se entiende por flujo de caja o flujo de fondos (en inglés cash flow) los flujos de entradas y salidas de caja o efectivo, en un período dado. El estudio de los flujos de caja dentro de una empresa, puede ser utilizado para determinar: 

Problemas de liquidez. El ser rentable no significa necesariamente poseer liquidez. Una compañía puede tener problemas de efectivo, aun siendo rentable. Por lo tanto permite anticipar los saldos en dinero.



Para analizar la viabilidad de proyectos de inversión, los flujos de fondos son la base de cálculo del Valor actual neto y de la Tasa interna de retorno.



Para medir la rentabilidad o crecimiento de un negocio cuando se entienda que las normas contables no representan adecuadamente la realidad económica.

Los flujos de liquidez se pueden clasificar en: 1. Flujos de caja operacionales: Efectivo recibido o expendido como resultado de las actividades económicas de base de la compañía 2. Flujos de caja de inversión: Efectivo recibido o expendido considerando los gastos en inversión de capital que beneficiarán el negocio a futuro, (ej: la compra de maquinaria nueva), inversiones o adquisiciones 3. Flujos de caja de financiamiento: Efectivo recibido o expendido como resultado de actividades financieras, tales como recepción o pago de préstamos, emisiones o recompra de acciones y/o pago de dividendos

CUATRO PRINCIPIOS BÁSICOS PARA LA ADMINISTRACIÓN DEL FLUJO DE CAJA Existen cuatro principios básicos cuya aplicación en la práctica conducen a una administración correcta del flujo de caja en una empresa determinada, Estos principios están orientados a lograr un equilibrio entre los flujos positivos ( entradas de dinero) y los flujos negativos (salidas de dinero) de tal manera que la empresa pueda, conscientemente, influir sobre ellos para lograr el máximo provecho.

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92

Los dos primeros principios se refieren a las entradas de dinero y los otros dos a las erogaciones de dinero. 1. Primer Principio "Siempre que sea posible se deben incrementar las entradas de efectivo" Ejemplo: 

Incrementar el volumen de ventas



Incrementar el precio de ventas



Mejorar la mezcla de ventas. (Impulsando las de mayor margen de contribución)



Eliminar descuentos

2. Segundo Principio "Siempre que sea posible se deben acelerar las entradas de efectivo" Ejemplo: 

Incrementar las ventas al contado



Pedir anticipos a clientes



Reducir plazos de crédito

3. Tercer Principio "Siempre que sea posible se deben disminuir las salidas de dinero" Ejemplo: 

Negociar

mejores

condiciones

(reducción

de

precios)

con

los

proveedores 

Hacer bien las cosas desde la primera vez.



Reducir desperdicios en la producción y demás actividades de la empresa

4. Cuarto Principio "Siempre que sea posible se deben demorar las salidas de dinero" Ejemplo: 

Negociar con los proveedores los mayores plazos posibles



Adquirir los inventarios y otros activos en el momento próximo a utilizar


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93

Hay que hacer notar que la aplicación de un principio puede contradecir a otro; por ejemplo, si se vende sólo al contado (cancelando ventas a crédito), se logra acelerar las entradas de dinero, pero se corre el riesgo de que disminuya el volumen de venta. Como se puede ver, existe un conflicto entre la aplicación del segundo principio con el primero. En estos casos y otros semejantes, hay que evaluar no sólo el efecto directo de la aplicación de un principio, sino también las consecuencias adicionales que pueden incidir sobre el flujo de de caja. Ejemplo de Flujo de caja:

Inversión inicial MAQUINARIA Y EQUIPO DESCRIPCION

CANT

Cortadora Remalladora Costura Recta Collaretera Otros Equipos Muebles y enseres

Px Unid. EXTENSION Inv Inicial

200 400

6100

600

INVERSIÓN FIJA INTANGIBLE Elaboración de plan de negocio Gastos de constitución Derechos legales TOTAL

200 200 150 550

550

CAPITAL DE TRABAJO

12908

12908

TOTAL

19558

14058

CIBERTEC

1000 1500 1000 2000 200 400

Inv a 6 meses

1000 1500 1000 2000 200 400

TOTAL

1 1 1 1 1 1

1000 1500 1000 2000

5500

5500


94

Aquí puedes ver el flujo de caja de la fábrica de confecciones. Puedes cambiar todos los datos (salvo las cifras en letras negrillas) para ver cómo influyen en el flujo neto y el flujo acumulado. Ve también como cambia el flujo de caja anual y la rentabilidad.

Flujo de caja mensual en US$ de la fábrica de confecciones INGRESOS Precio por polo Producción polos Ingresos US$

0

5

6

7

8

11

12

3.00

1 3.00

3.00

3.00

3.00

3.00

1.00

1.00

1.00

1.00

1.00

1.00

2.00

2,660

2,660

2,660

2,660

2,660

2,660

9,160

9,160

9,160

9,160

9,160

9,160

70,920

10,374

10,374

10,374

10,374

10,374

10,374

13,740

12,824

12,824

13,740

13,740

13,740

142,852

EGRESOS Alquiler Costos de producción Costo de vendedores Administrador Teléfono Luz y agua Contador Otros (10%) Egresos US$ Inversión inicial

2

3

4

9

10

300

300

300

300

300

300

300

300

300

300

300

300

3,600

7980

7980

7980

7980

7980

7980

9160

9160

9160

9160

9160

9160

102,840

958

958

958

958

958

958

1099

1099

1099

1099

1099

1099

12,341

300

300

300

300

300

300

300

300

300

300

300

300

3,600

100

100

100

100

100

100

100

100

100

100

100

100

1,200

50

50

50

50

50

50

100

100

100

100

100

100

900

100

100

100

100

100

100

100

100

100

100

100

100

1,200

969

969

969

969

969

969

1106

1106

1106

1106

1106

1106

12,448

10756

10756

10756

10756

10756

10756

12265

12265

12265

12265

12265

12265

138,129

14058

5500

5,500

FLUJO NETO

-14058

-382

-382

-382

-382

-382

-5882

1475

559

559

1475

1475

1475

FLUJO ACUMULADO

-14058

-14440

-14822

-15205

-15587

-15969

-21852

-20377

-19818

-19259

-17784

-16309

-14835


total

CIBERTEC

(777)

-14835


95

Flujo de caja anual en US$ de la fábrica de confecciones INGRESOS Costo promedio / polo Producción polos Ingresos US$

Año 0

EGRESOS Alquiler Costos de producción Costo de ventas Administrador Teléfono Luz y agua Contador Otros (10%) Egresos US$ Inversión inicial FLUJO NETO

Año 1 2.00 70,920 142,852

Año 2 1.95 81,558 238,557

Año 3 1.95 93,792 274,341

3,600 102,840 12,341 3,600 1,200 900 1,200 12,448 138,129

3,200.00 159038 18511 3960 1,200.00 1200 1320 18711 207140

5000 182894 22213 4356 1,200.00 1500 1452 21716 240332

5,500

2500

2500

28917

31509

14058 -14058

-777

Indicadores de rentabilidad Periodo de recuperación de la inversión Valor Presente Neto (VPN) al 15% Tasa Interna de Retorno (TIR)

2do Año $24,217.34 79%

3. PLAN DE EXPORTACIÓN. El plan de exportación es el documento que guía el esfuerzo exportador de cualquier empresa, le dice hacia donde debe ir y cómo llegar al mercado internacional. El plan de exportación es el plan de mercadotecnia aplicado a diversos y específicos mercados en el exterior, los cuales son necesarios diferenciar, ya que las condiciones del mercado internacional suelen ser muy diversas y diferentes en cuanto a aspectos como los canales de distribución y el perfil, usos y costumbres de los consumidores, a los cuales se suman las diversas complicaciones que CIBERTEC PROFESIONALES

CARRERAS

96

imponen las barreras arancelarias, no arancelarias, tramitación aduanera, transporte, embalaje, contratación, medios de pago internacionales, y las ventajas y restricciones que surgen de la existencia de acuerdos comerciales bilaterales y multilaterales.

Factores para el éxito en la exportación Para ser un exportador exitoso es crucial: 1. Contar con los productos o servicios que sean exportables, es decir, que reúnan las características necesarias que lo conviertan en una opción viable de compra para los clientes y/o consumidores en otros mercados, o bien, desarrollarlos. 2. Seleccionar el o los mercados meta donde esa producción exportable pueda tener éxito, y que represente un buen negocio para la empresa, sobre la base de la información que se obtenga de la investigación producto-mercado correspondiente, plasmada en un documento que es básico, para formular el plan de exportación respectivo. 3. Promover gestionar ventas utilizando los mecanismos aplicables a cada situación, por ejemplo, misiones y ferias comerciales, bases de datos, comunicaciones por correo, teléfono, fax e internet, envío de muestras, etc, hasta que se elaboren las propuestas, se negocien y se firmen los contratos de exportación. 4. Identificar los medios de comunicación para la promoción de nuestro producto,

por ejemplo, las revistas especializadas existentes en el

mercado y análisis del costo beneficio que le representaría contratar un anuncio, entrevista o artículo en ellas para llegar al segmento de mercado que desea. 5. Desarrollar la logística necesaria para hacer llegar el producto o servicio al cliente en el exterior r obtener el pago correspondiente.


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Autoevaluación 1. Indique las ventas y utilidades que espera tener en el mercado meta en unidades e importes, en plazos de uno a cinco años. 2. Indique otros objetivos que perseguiría al realizar este proyecto de exportación. 3. ¿Qué inversiones y gastos serán necesarios hacer para efectuar este proyecto de exportación?

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CARRERAS

98

Para recordar 1. El estado de flujo de caja es muy importante para toda empresa ya que muestra entradas, salidas y cambio neto en el efectivo de las diferentes actividades de una empresa durante un período contable, en una forma que concilie los saldos de efectivo inicial y final. El estado de flujos de efectivo forma parte de los estados financieros básicos que deben preparar las empresas para cumplir con la normativa y reglamentos institucionales de cada país. 2. Este estado provee información importante para los administradores del negocio y surge como respuesta a la necesidad de determinar la salida de recursos en un momento determinado, como también un análisis proyectivo para sustentar la toma de decisiones en las actividades financieras, operacionales, administrativas y comerciales. 3. De acuerdo a la administración del flujo de caja, cabe destacar que el departamento de administración es el único responsable de llevar el control interno y, sobre todo, resguardar todos los activos de la empresa. La administración debe emplear un sistema de control interno adecuado para prevenir robos y evitar que los empleados utilicen el dinero de la compañía para uso personal.


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9 SEMANA

Estrategia de importación

TEMA Estrategia de importación OBJETIVOS ESPECÍFICOS 

El estudiante descubre una demanda insatisfecha y diseña un plan de importación.

CONTENIDOS 

Estudio de mercado local o

Estudio de demanda

o

Características de la demanda

ACTIVIDADES 



CARRERAS

100

1. ESTUDIO DE MERCADO LOCAL. Un estudio de mercado local, debe servir para tener una noción clara de la cantidad de consumidores que habrán de adquirir el bien o servicio que se piensa vender, dentro de un espacio nacional o definido, durante un periodo de mediano plazo y a qué precio están dispuestos a obtenerlo. Adicionalmente, el estudio de mercado local va a indicar si las características y especificaciones del servicio o producto corresponden a las que desea comprar el cliente. Nos dirá igualmente qué tipo de clientes son los interesados en nuestros bienes, lo cual servirá para orientar la producción del negocio. Finalmente, el estudio de mercado nos dará la información acerca del precio apropiado para colocar nuestro bien o servicio y competir en el mercado, o bien imponer un nuevo precio por alguna razón justificada. Por otra parte, cuando el estudio se hace como paso inicial de un propósito de inversión, ayuda a conocer el tamaño indicado del negocio por instalar, con las previsiones correspondientes para las ampliaciones posteriores, consecuentes del crecimiento esperado de la empresa. Finalmente, el estudio de mercado local deberá exponer los canales de distribución acostumbrados para el tipo de bien o servicio que se desea colocar y cuál es su funcionamiento. Quien decida realizar una investigación de mercado, deberá seguir los siguientes pasos: 

Definición del alcance de la investigación. Tal vez ésta es la tarea más difícil, ya que implica que se tenga un conocimiento completo de los problemas a resolver. Si no es así, el planteamiento de solución será incorrecto. Debe tomarse en cuenta que siempre existe más de una alternativa de solución y cada alternativa produce una consecuencia específica, por lo que el investigador debe decidir el curso de acción y medir sus posibles consecuencias.



Necesidades y fuentes de información. Existen dos tipos de fuentes de información: las fuentes primarias, que consisten básicamente en


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101

investigación de campo por medio de encuestas, y las fuentes secundarias, que se integran con toda la información escrita existente sobre el tema, ya sea en estadísticas gubernamentales (fuentes secundarias ajenas a la empresa) y estadísticas de la propia empresa (fuentes secundarias provenientes de la empresa). El investigador debe saber con exactitud ¿cuál es la información existente con el fin de poder decidir la base de investigación más adecuada? 

Diseño de recopilación y tratamiento estadístico de los datos. Si se obtiene información por medio de encuestas habrá que diseñarlas de acuerdo con el procedimiento en la obtención de información de fuentes secundarias.



Procesamiento y análisis de los datos. Una vez que se cuenta con toda la información necesaria proveniente de cualquier tipo de fuente, se procede a su procesamiento y análisis. Recuérdese que los datos recopilados deben convertirse en información útil que sirva como base en la toma de decisiones, por lo que un adecuado procesamiento, de tales datos, es vital para cumplir ese objetivo.



Informe. Una vez procesada la información adecuadamente, sólo faltará que el investigador rinda su informe, el cual deberá ser veraz, oportuno y no tendencioso.

1.1 Estudio de la demanda El uso de los conceptos de mercado potencial, mercado global (mercado real) y mercado objetivo y su cabal uso e interpretación permitirá proporcionar la solidez necesaria para la toma de decisiones en aspectos de mercado. ¿Cómo se interpreta el mercado potencial? Lo anterior significa que la demanda total del mercado de un producto no se ha expandido en términos relativos en proporción a su población. Esta situación se puede medir con la demanda per-cápita en cada región o nación. En términos relativos una economía puede presentar dos posiciones. La comparación relativa ilustra que un país configura una demanda insatisfecha importante, que en la práctica no es cubierta debido a los factores siguientes: precio relativamente alto para la capacidad de compra del promedio de la población, sustitutos más asequibles, poca competencia de los ofertantes por el CIBERTEC PROFESIONALES

CARRERAS

102

lado del precio, ausencia de medios de marketing contundentes para incrementar la compra o bien sus efectos están bloqueados por la baja capacidad adquisitiva del mercado. Pero si de alguna manera se modifica la presión de algunos de dichos factores, el riesgo de incursionar en esta situación es manejable; además es posible que puedan ingresar más de un inversionista. Las trabas de mercado que imponga el productor ya establecido, pueden ser superables y los negocios prometedores. En el caso contrario, el ingreso a estos mercados es altamente riesgoso, si no se cuenta con una sólida capacidad económica para sostener posibles "guerras" con la competencia en funcionamiento. 1.2 Características de la demanda ¿Cuándo fue la última vez que Ud. hizo un estudio de sus clientes? En un mercado de libre competencia como el peruano, es el consumidor o comprador el que tiene la decisión final sobre el éxito o fracaso de un producto o servicio. Lo importante está en descubrir nuevas tendencias de consumo y posicionamos en ellas cuando recién están apareciendo y la competencia es aún pequeña o inexistente. Los peruanos somos, en general, alegres y burlones, no somos un pueblo muy trabajador que digamos, nuestros sábados y domingos son sagrados, y por supuesto, nada como un fin de semana largo y un buen partido de fútbol. Las diferencias económicas son grandes pues, si la familia de clase alta supera los $ 7,000 mensuales, hay un 55 del Perú que está en la pobreza. Según el INEI, la población peruana en edad de trabajar (mayores de 14 años), es de 17 millones de personas, pero sólo trabajan (o buscan trabajo) unos 13 millones, los otros 4 millones son aquellos que no trabajan ni buscan trabajo (Jubilados, amas de casa, estudiantes, rentistas, etc.). El problema es que más del 43% de quienes trabajan están en situación de subempleo (perciben menos de S/. 558.00 al mes).


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103

Somos 28 millones de personas similares pero diferentes en costumbres, intereses, poder de compra, etc. De allí la enorme importancia de estudiar al consumidor para poder segmentarlo. Para poder captar el consumo de un segmento, la empresa debe determinar los siguientes aspectos: 1. Características demográficas y sicográficas que permitan agrupar en segmentos a los consumidores 2. Tamaño y consumo de cada segmento 3. Situación actual de los productos competidores 4. Segmentos mal atendidos 5. Características principales de los segmentos más atractivos, a fin de poder comparar y elegir Sin embargo, el solo hecho de encontrar segmentos mal atendidos no es suficiente para elegir el segmento objetivo. Para ello, tres condiciones deben ser consideradas: 1. El segmento ha de ser medible, es necesario cuantificar la cantidad de consumidores así como su consumo y tendencias. 2. Debe ser accesible, o sea, alcanzable y atendible de un modo rentable. 3. Además, debe tener una rentabilidad potencial que justifique el riesgo y los esfuerzos de inversión de la empresa.


CARRERAS

104

Autoevaluación

1. Sobre la base de los estilos de vida en el Perú, describa las principales características del consumidor peruano. 2. Sobre la base del enunciado anterior, seleccione los mercados con mayores probabilidades de éxito para un proyecto de importación.


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Para recordar 1. Un estudio de mercado local debe servir para tener una noción clara de la cantidad de consumidores que habrán de adquirir el bien o servicio que se piensa vender, dentro de un espacio nacional o definido, durante un periodo de mediano plazo y a qué precio están dispuestos a obtenerlo. 2. Quien decida realizar una investigación de mercado, deberá seguir los siguientes pasos: a. Definición del alcance de la investigación b. Necesidades y fuentes de información c. Diseño de recopilación y tratamiento estadístico de los datos d. Procesamiento y análisis de los datos e. Informe 3. El uso de los conceptos de mercado potencial, mercado global (mercado real) y mercado objetivo, y su cabal uso e interpretación permitirá proporcionar la solidez necesaria para la toma de decisiones en aspectos de mercado.


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10 SEMANA

Estrategias de importación TEMA Estrategias de importación



CONTENIDOS 

Estudio de mercado local o

Segmentación y selección del mercado meta

o

Comportamiento del consumidor

o

Marketing mix

o

Estrategias de precios

ACTIVIDADES 



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1.

ESTUDIO DEL MERCADO LOCAL SEGMENTACIÓN Y SELECCIÓN DEL MERCADO META Ninguna empresa puede atraer una gran cantidad de consumidores sin realizar una fuerte inversión en infraestructura, producción, comercialización, etc. Pero esta operación y egreso de capital puede desperdiciarse lamentablemente y conducir a situaciones inesperadas, e incluso provocar la quiebra del negocio, si es que no se cuenta con un sólido respaldo económico y financiero. Por lo tanto, lo lógico es actuar siempre de acuerdo a la capacidad de la empresa y concentrar los recursos en grupos específicos de consumidores con necesidades comunes y hábitos de compra similares. Esto permite brindar una mejor atención al cliente y evita el despilfarro de dinero. A este procedimiento de dividir el mercado en grupos homogéneos de consumidores se le conoce con el nombre de "segmentación" en tanto que al grupo seleccionado se le llama "segmento objetivo" o "público objetivo". Las ventajas de la segmentación son evidentes, pues la empresa puede examinar por separado las distintas oportunidades del medio y adaptarse con flexibilidad a los deseos de los consumidores. Asimismo, al enfocar su trabajo sobre diferentes grupos de clientes, está en condiciones de desarrollar planes y presupuestos más eficientes y ajustados a la realidad. La segmentación propiamente dicha puede ser realizada considerando las características

geográficas,

demográficas,

sicográficas

y/o

conductuales

(comportamiento ante el producto). En la segmentación geográfica el mercado se divide en diferentes porciones territoriales

como

países,

departamentos,

localidades,

ciudades,

barrios,

manzanas, etc. En este caso, la consideración principal es que los costos varían de acuerdo a la distancia entre el consumidor y el centro de distribución. En la segmentación demográfica el mercado se divide sobre la base de variables tales como la edad, el sexo, el poder adquisitivo, el nivel socioeconómico (N.S.E.),


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el tamaño de la familia, la educación, el tipo de trabajo, etc. Este tipo de segmentación es el más popular debido a que generalmente los hábitos de consumo tienen una alta relación con las características demográficas. Además de ello, tales características son fácilmente medibles. La segmentación sicográfica considera aspectos sicológicos, como el estilo de vida y la personalidad. La empresa peruana Consumidores y Mercados (www.cym.com.pe) ha realizado una interesante clasificación de estilos de vida en el Perú. Ellos han delimitado NUEVE tipos o grupos de estilos de vida en el Perú:

La segmentación conductual se refiere al comportamiento de los compradores ante el producto e incluye aspectos de volumen de consumo, beneficios buscados, ocasiones de compra, fidelidad a la marca, etc. En el volumen de consumo, se consideran tres grupos: consumidores intensos (heavy-users), consumidores ligeros y no consumidores; en beneficios buscados, nos referimos al tipo de satisfacción que el comprador busca (economía, belleza, salud, servicio, etc.); ocasiones de compra agrupa a los consumidores de acuerdo al momento de consumo (horas, días, fechas, etc.) y la fidelidad se refiere al grado de lealtad del consumidor hacia una marca. Esta segmentación es una técnica en proceso de evolución y su uso apropiado está dando buenos resultados. Para aplicarla se requiere, ante todo, un buen conocimiento de la psicología humana y de sus reacciones frente a distintos estímulos y situaciones.

SELECCIÓN DEL MERCADO META El proceso de identificar y evaluar oportunidades de mercado normalmente produce muchas ideas nuevas. Con frecuencia, la tarea real consiste en escoger entre varias las mejores ideas que concuerden con los objetivos y recursos de la compañía.


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Supóngase que Alicorp evaluó cierto número de oportunidades de mercado y descubrió que el mercado de "mezclas para preparar tortas" (cakemix) constituía una de las oportunidades más atractivas. Los ejecutivos de Alicorp pensarían que la introducción de un jugo se ajusta a los objetivos y recursos de la empresa. Este tipo de producto se relacionaría bien con las ventajas existentes de mercadotecnia de la compañía: una fuerza de ventas y una red de distribución muy eficaz, así como una gran experiencia en la promoción de bebidas envasadas.

MEDICIÓN Y PRONÓSTICO DE LA DEMANDA Alicorp desearía hacer ahora un cálculo más cuidadoso del tamaño actual y futuro de este mercado. Para estimar el tamaño actual del mercado, Alicorp identificaría todos los productos que se venden en éste (mayormente importados) y comenzaría a estimar el consumo. Como estos productos se venden en miles de establecimientos, la compañía tendría que confiar en datos recabados por alguna organización de investigación de mercados en un régimen regular. Por ejemplo, CCR y Samimp dirigen auditorias periódicas en las tiendas para estimar qué nivel se ha vendido de cada marca en cada categoría principal de producto. Alicorp podría comprar estos datos para determinar si el mercado es suficientemente grande o estimar el consumo potencial. De manera similar, para la elección de productos para importar, se hace una investigación acerca de la oferta actual y vigente, a fin de encontrar o definir nichos de mercado que no estén siendo atendidos. Investigar acerca de productos que se fabriquen en el mercado local pero a precios altos también brinda una alternativa para productos importados que, a una calidad aceptable, puedan tener ventajas comparativas respecto del precio de venta. Es igualmente importante el crecimiento futuro del mercado de los "cakemix" envasados. Las compañías quieren entrar a mercados que muestren fuertes tendencias de crecimiento. Supóngase que el pronóstico de la demanda parece bueno. Alicorp debe decidir ahora cómo entrar al mercado. Este está formado por muchos tipos de consumidores, productos y necesidades. Alicorp necesita comprender la estructura del mercado y determinar qué segmentos ofrecen la mejor oportunidad para lograr su objetivo. Tal vez deba competir en el mercado consumidor de tortas


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de vainilla, chocolate u otro sabor o quizás deba desarrollar tortas dietéticas. Otra posibilidad es dedicarse sólo a la tercera edad o a los niños, etc.

ESTRATEGIAS DE COBERTURA DEL MERCADO Supongamos que Alicorp debe decidir qué parte del mercado abarcar, para ello puede aplicar las estrategias de cobertura masiva, concentrada o de segmentos múltiples:

MASIVA: Conocida como marketing indiferenciado, aquí se considera al mercado como un conjunto de segmentos muy parecidos y se les ofrece un mismo producto con características uniformes, generalmente se compite por precios. La mayoría de productos básicos, al no aplicar una segmentación, compiten por precios, pero la diferencia es tan escasa que no constituye un factor importante en la decisión del consumidor. El pan, las frutas, el arroz, el azúcar, los combustibles, etc. son algunos de los productos que aplican esta cobertura, cada vez menos productiva.

CONCENTRADA: Se escoge un solo segmento y el producto se adapta totalmente a las necesidades del segmento elegido. Ejemplo: Radio Z FM se concentra en los jóvenes adultos rockeros "ochenteros"

SEGMENTOS MÚLTIPLES: Se buscan varios segmentos, desarrollando versiones del producto para cada segmento. Por ejemplo Nestlé ofrece las leches La Lechera Ideal, omega plus, Carnation y Balance; Matsushita ofrece los equipos Panasonic, Pioneer, National, Technics y JVC. El Comercio tiene secciones para segmentos políticos, de negocios, juventud, modas, computación, etc.


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SELECCIÓN DEL SEGMENTO Considerando las estrategias de cobertura, Backus tendría la opción de entrar a uno o más segmentos de un mercado dado en una de las cinco maneras que se enumeran a continuación: 

Concentrarse en un sólo segmento: La compañía puede decidir servir a un solo segmento del mercado (ejem: tortas para señoras jóvenes).



Especializarse en un deseo del consumidor: La compañía puede especializarse en satisfacer un deseo particular del consumidor (ejem: tortas de cumpleaños).



Especializarse en un grupo de consumidores: La compañía puede decidir producir varios jugos que necesitan cierto grupo de consumidores (ejem: tortas de varios sabores, dietéticos, muy dulces, etc. para jóvenes estudiantes).



Servir algunos segmentos no relacionados: La compañía puede decidir servir varios segmentos de mercado que tengan poca o ninguna relación entre sí, con la excepción de que cada uno proporcione una oportunidad individualmente atractiva (ejem: tortas para niños, otra para la tercera edad, otra para camping, etc.).



Cubrir el mercado completo: La compañía puede decidir hacer una variedad completa de productos para servir a todos los segmentos del mercado.

La mayoría de las compañías entran a un mercado nuevo para servir a un solo segmento, y si esto tiene éxito, agregan más segmentos y después se amplían vertical u horizontalmente. La secuencia de segmentos de mercado a entrar deberá ajustarse a un plan maestro. Las compañías japonesas son un buen ejemplo de una planeación cuidadosa de entrada y dominio del mercado a escala mundial en automóviles, cámaras fotográficas, relojes, artículos electrónicos de consumo, acero y construcción de barcos. Las compañías grandes tienen como meta final la cobertura completa del mercado. Quieren ser la General Motors de su industria. La compañía GM afirma que fabrica un automóvil acorde al "individuo, a sus posibilidades económicas y a su personalidad". La compañía líder normalmente presentaría diferentes ofertas para distintos segmentos del mercado o de otra forma correría el riesgo de ser


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superada en ciertos segmentos por las firmas que se concentran en darles satisfacción a esos segmentos. En cambio las compañías pequeñas quieren ser la mejor opción para un segmento muy definido como la Discoteca "La Huaca" en el sur, la PasteleríaCafé San Francisco en Chacarilla y Miraflores y el diario Molinews que sólo circula en La Molina.

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Se define como las actividades del individuo orientadas a la adquisición y uso de bienes y/o servicios, incluyendo los procesos de decisión que preceden y determinan esas actividades. Acciones que el consumidor lleva a acabo en la búsqueda, compra, uso y evaluación de productos que espera servirán para satisfacer sus necesidades. También se define como el comprador final o el que compra para consumir. Se deduce que un comprador es un consumidor cuando compra para consumir. Esta definición puede tener significado tan sólo si generalmente se está de acuerdo en que el consumo significa el acto de comprar realizado sin intención de revender lo comprado. En virtud de esta definición, los intermediarios, fabricantes y muchos otros son excluidos de los consumidores. Sin embargo, cuando este fabricante o intermediario compra, por ejemplo, bienes de equipo, sigue siendo un consumidor, ya que su compra se hace, generalmente, sin propósito alguno de reventa. La definición de consumidor en marketing depende en parte de su conducta, esto es, de la naturaleza de sus procesos de toma de decisión. En la actualidad la conducta se considera como un conjunto de actividades elementales, tanto mentales como físicas, como puede ser la preparación de una lista de compras, búsqueda de información, discusión sobre la distribución del presupuesto familiar, etc. que de alguna forma se influyen entre sí e inducen el acto de compra, a la elección de un producto o marca, o de un servicio. Aspectos subculturales en el comportamiento del consumidor


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El análisis subcultura permite al marketing segmentar el mercado para llegar a las necesidades, motivaciones, percepciones y actitudes que son compartidas por los miembros un grupo subcultural específico. Una subcultura es un grupo cultural distinguible que existe como un sector identificable dentro de una sociedad más grande y compleja. Sus miembros poseen creencias, valores y costumbres que los apartan de otros miembros de la misma sociedad. Las principales categorías subculturales son: la nacionalidad, raza, religión, la localización geográfica, la edad, el sexo y la educación. Subcultura étnica: atiende a los orígenes. Descendencia de ancestros comunes: tienden a vivir en forma cercana, suelen casarse con personas del mismo grupo, comparten el sentido de pertenencia. Subcultura de los jóvenes. El mercado de los adolescentes no solo gasta mucho dinero propio, sino que hacen gastar a sus familiares también. Los niños influyen mucho en las decisiones de consumo familiares. Las corporaciones aprovechan la tendencia persistente de los niños en la búsqueda de un nuevo producto. Cuando se diseñan mensajes para el mercado de jóvenes se debe tener en cuenta las siguientes pautas: 

Nunca menospreciar a los jóvenes



Ser total, absolutamente e incondicionalmente sincero



Reconocer a los jóvenes el mérito de estar motivados por valores racionales



Ser lo más personal posible

Subcultura de las personas de edad avanzada. Es necesario reconocer ciertas características desfavorables: 

Son conservadores



Poseen menos de la mitad del ingreso de toda la población



Sus facultades mentales pueden estar alteradas



Tienen mala salud



Suelen aislarse de la gente


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Los longevos realizan compras cerca de su casa y muestran atención hacia las sugerencias de producto y marca que indica el vendedor. Una estrategia de promoción que da buenos resultados es la denominada "transgeneración" en la que adultos, niños y ancianos aparecen todos juntos. Además debe procurarse en el mensaje: 

Que sea sencillo



Que contenga elementos familiares



Paso por paso



Dar preferencia a los medios impresos



Aprovechar el contexto apelando a la evocación

Clase social Las clases sociales son Multidimensionales puesto que se fundan en numerosos componentes: no son equivalentes al ingreso, o a algún otro criterio aislado ni estén determinadas, en consecuencia, por alguno de ellos. El ingreso suele ser un indicador engañoso de la posición en la clase social. La ocupación ofrece generalmente una buena indicación de la clase social, al igual que la vivienda. La estructura de clases sociales puede cubrir un rango que va de dos a nueve clases. Una clasificación usada frecuentemente las divide en cinco grupos: alta, media alta, media, media baja, baja. Los perfiles de cada una de estas clases indican que las diferencias socioeconómicas se reflejan en diferencias de actitudes, en actividades de tiempo libre y en hábitos de consumo. La investigación a revelado diferencia entre las clase en cuanto a los hábitos de indumentaria, decoración del hogar, uso del teléfono, uso del tiempo libre, preferencia de los lugares de compra y hábitos de ahorro, gastos y uso de créditos. Todo ello puede utilizarse estratégicamente en comercialización. Los estudios de la insatisfacción del consumidor, revelan una relación entre el tipo de problemas que plantea el consumidor y la clase social.


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Importancia del Comportamiento del Consumidor La razón más importante por la cual se estudia el comportamiento del consumidor, es la función central que desempeña en nuestra vida. Gran parte del tiempo lo pasamos en el mercado, comprando o realizando otras actividades afines. También dedicamos mucho tiempo a pensar en los productos y servicios, a hablar con los amigos acerca de ellos y a ver o escuchar anuncios relacionados con ellos, además, los bienes que adquirimos y la forma en que los utilizamos inciden profundamente

en

como

vivimos

nuestra

vida

diaria.

Bastarían

estas

observaciones para justificar el estudio del tema. Sin embargo algunos tratan de entender el estudio del tema por otras razones debido al comportamiento que estos tiene y que influyen en la toma de decisiones. Por tal razón se dice que el comportamiento del consumidor es una disciplina aplicada. Tales aplicaciones pueden darse en dos niveles de análisis: En el micro y en el social. Perspectiva micro: En esta perspectiva hay que conocer a los consumidores con objeto de ayudarle a la empresa u organización a alcanzar sus objetivos. Los directores de publicidad, los diseñadores de productos y muchos otros que laboran en empresas lucrativas quieren conocer a los consumidores, a fin de realizar sus tareas con mayor eficiencia. Perspectiva social: Se aplica a los niveles agregados de los problemas que afrontan los grandes grupos o bien la sociedad en general. En el nivel macro o global, sabemos que los consumidores influyen colectivamente en las condiciones socioeconómicas de una sociedad entera. En los sistemas de mercado se basa en el libre albedrío, el público influye profundamente en lo que producirá y en los recursos que se utilizaran para ello. De aquí la influencia tan importante que el comportamiento de los consumidores ejerce sobre la calidad y el nivel de vida. Como se advierte, el conocimiento del comportamiento del consumidor desde una perspectiva macro, nos permite entender mejor las megatendencias económicas o sociales y, tal vez, nos sirva para predecirlas. Además, nos indicará algunas formas de mejorar la eficiencia del sistema de mercado y aumentar el bienestar de los miembros de la sociedad.


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Modelos de Comportamiento del Consumidor El estudio del comportamiento del consumidor también resulta a veces sumamente complejo a causa de la multitud de variables en cuestión y su tendencia a interactuar entre sí y a ejercer una influencia recíproca. Para hacer frente a la complejidad se han diseñado modelos del comportamiento del consumidor. Los modelos sirven para organizar nuestras ideas relativas a los consumidores en un todo congruente, al identificar las variables pertinentes, al descubrir sus características fundamentales y al especificarlas cómo las variables se relacionan entre sí. Un modelo consta de tres grandes secciones: 1. Variables ambientales externas que inciden en la conducta 2. Proceso de decisión del comprador 3. Determinantes individuales de la conducta

Variables externas El ambiente externo se compone de seis factores específicos: Cultura, subcultura, clase social, grupo social, familia y factores personales:

-

Cultura: Abarca los conocimientos, creencias, arte, normas morales, leyes, costumbres, y cualquier otra capacidad y hábitos adquiridos por el hombre como miembro de una sociedad. Es el fundamento de muchos valores, creencias y acciones del consumidor. Por ejemplo, la importancia que la gente de nuestra sociedad concede al tiempo y a la puntualidad constituye la base a las reacciones positivas de los compradores ante ofertas de mercado, como franquicias de establecimientos de comida rápida, cajas rápidas en los supermercados y relojes de cuarzo.

-

Subcultura: Se pone de relieve los segmentos de determinada cultura que poseen valores, costumbre y otras formas de conducta que son propias de ellos y que los distinguen de otros segmentos que comparten el mismo legado cultural. Estos aspectos de singularidad tienen a veces importantes implicaciones en el conocimiento del consumidor y en el desarrollo de


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buenas estrategias de marketing. Se presta especial atención a las subculturas que se distinguen por su edad y sus características étnicas.

-

Estraficación Social: Se refiere al proceso en virtud del cual, los miembros de una sociedad se clasifican unos con otros en diversas posiciones sociales. El resultado de ello es una jerarquía que a menudo recibe el nombre de conjunto de clases sociales. Los que caen en una clase social determinada tienden a compartir creencias, valores y modalidades de conducta. También, suelen asociarse más estrechamente entre sí que con integrantes de otras clases sociales. Los valores, deseos e interacciones que surgen en los diversos agrupamientos repercuten de manera importante en los consumidores. Afectan a los factores básicos de pertenencia a un grupo, la elección de un vecindario, el aprecio de ciertos estilos de vida y los lugares a donde se prefieren hacer las compras.

-

Grupo Social: Puede concebirse como un conjunto de personas que tienen un sentido de afinidad resultante de una modalidad de interacción entre sí. Estos grupos cumplen una gran diversidad de funciones, una de ellas es la influencia que los miembros del grupo pueden ejercer sobre el grupo y que es importante desde el punto de vista del comportamiento del consumidor, es decir, el grupo contribuye a convencer y a orientar los valores y la conducta del individuo; un ejemplo de ello lo encontramos en el interés en el que los estudiantes universitarios muestran por la última moda y por la música. Otro aspecto interesante de los grupos sociales es el hecho de que contribuyen a proporcionar al público diversas formas de información capaces de influir en el comportamiento posterior.

-

Familia: Es una forma especial de los grupos sociales que se caracteriza por las numerosas y fuertes interacciones personales de sus miembros. La influencia de ellos en las decisiones de compra representa un área de gran interés en el ámbito del comportamiento del consumidor, en algunos casos, las decisiones las adopta un individuo con poca influencia de otros miembros de la familia. En otros casos, la interacción es tan intensa que se afirma que se produce una decisión conjunta y no se limita a una mera influencia recíproca. Otro aspecto de la influencia familiar en el comportamiento del consumidor es la forma en que la etapa del ciclo de vida de la familia incide en la compra de determinados productos y


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servicios, por ejemplo, cuando son recién casados, los matrimonios con niños, etc.

-

Factores Personales: Los expertos en marketing se han interesado en el proceso de la influencia personal, el cual puede definirse como los efectos en que un individuo produce la comunicación con otros. La influencia personal influye en la cantidad y el tipo de información que los compradores obtienen con respecto a los productos. También se considera un factor importante que repercute en los valores, actitudes, evaluaciones de marca e interés por un producto. La influencia personal incide considerablemente en el proceso de difusión a través del cual un nuevo producto y las innovaciones de servicio se dan a conocer en el mercado. La influencia personal constituye una importante función de los líderes de opinión que son aquellas personas a quienes la gente acude en busca de consejo, opinión y sugerencias cuando se toman decisiones de compra.

MARKETING MIX

El Producto Al definir la actividad de la empresa, se establece el tipo de productos que el comprador debe adquirir para cumplir con su objetivo económico y social. Las compras de materias primas requieren un alto grado de conocimiento y de especificaciones técnicas, características físicas y químicas, sistemas y riesgos de almacenaje. Si la actividad de la empresa es industrial o de producción, la función de compras estará orientada a adquirir, básicamente, materias primas, productos semielaborados, Insumos y bienes de servicios. El comprador de la empresa industrial tiene que saber cuáles son las especificaciones y necesidades de producción. El comprador de la empresa comercial, por el contrarío, debe conocer el producto final con todas sus características y variables de mercado y pensar en satisfacer las necesidades del consumidor final.


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El comprador no debe olvidar su papel intermedio entre la investigación del producto que realiza el proveedor y la satisfacción de las necesidades del consumidor final a través de su empresa, con una buena utilidad para ella. Es por ello que, conocer bien los productos, garantiza una gestión exitosa, considerando los siguientes conceptos como dureza, evaporación, decoloración, resistencia, elasticidad, entre otros aspectos, son de obligatorio conocimiento por parte del comprador. A continuación, enunciaremos aspectos que el comprador debe conocer sobre el producto, entre los cuales tenemos:

o

Calidad: acorde con el precio y con la imagen de la empresa, estilo, color, diseño (dependiendo del producto)

o

Tamaño o peso: determinar su segmento

o

Variedad: Cantidad de productos similares

o

Servicio de post venta: reparación, mantenimiento, mercaderistas, averías.

o

Empaque origina y sub - empaques: contenido y sus posibles demandas.

o

Manipulación: Facilidades y riesgos de almacenaje

o

Marca e imagen

o

Precio, publicidad, promoción, patentes

Cuando un producto es presentado por su proveedor, el comprador, además de las anteriores variables, debe analizar aspectos internos y externos. 1. Aspectos Internos: o ¿Es apropiado el producto para el negocio? o Utilidad que representa frente al precio público o de la competencia. o Capacidad para manejarlo directamente o Facilidad de exhibición o Disponibilidad de personal especializado o atención personalizada si lo requiere o Espacio disponible para su ubicación o Almacenes donde se pueda vender o cuentes que lo puedan distribuir o Segmento al cual está dirigido o Efecto sobre productos actuales 2. Aspectos Externos: o Tendencias y vigencia de la moda o Consumo potencial


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o Costumbres del medio o Entorno cultural y social o Factores geográficos y climáticos o Ambiente político y legal o Situación económica del medio o Competencia de otros productos y empresas o Surtido que ofrece la competencia

El Precio El precio es el elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos; los otros producen costos. El precio también es unos de los elementos más flexibles: se puede modificar rápidamente, a diferencia de las características de los productos y los compromisos con el canal. El precio siempre ha sido una de las variables clave en la estrategia de marketing de cualquier empresa o producto. Fijar el mejor precio no debe interpretarse como el precio más bajo posible. Alrededor del precio existen tantas variables complementarias que no es recomendable utilizar un método o estrategia única que le indique al comprador cómo debe manejar acertadamente esta variable. Dichas variables se constituyen en el tema de discusión y punto de desacuerdo entre compradores o vendedores, para defender su posición con respecto a la compra o no de un producto con base en la variable precio.

La Plaza

1. Directo al consumidor final a) El Fabricante tiene sus propios puntos de venta o de fábrica: Algunos fabricantes, para permitir que sus clientes puedan vender con los márgenes normales, venden en sus puntos de fábrica al precio público sugerido, o con márgenes mayores. Lo hacen más por imagen, servicio e intercambio de información con el cliente; hacerlo les sirve para detectar necesidades, gustos y preferencias

de

los

consumidores

y

tratar

de

satisfacerlos

posteriormente. Aunque estos puntos de fábrica en general no se consideran unos competidores muy determinantes en cuanto a su CIBERTEC PROFESIONALES

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ubicación o tipo de negocio al distribuir solamente una línea de productos y no ofrecer variedad de marcas b) Venta directa, a domicilio o publicidad directa por correo: Este sistema se utiliza para productos con precios relativamente altos. Los catálogos, las revistas y los plegables son sistemas de; información empleados por el fabricante para llegar al consumidor final. Crear programas para construir fidelidad hacia sus marcas y tener un mayor control sobre la forma de comercialización son algunas de las razones que existen para que este canal se vaya extendiendo y hoy constituya una seria amenaza para los comerciantes al detalle y una oportunidad para los proveedores. c) Comercio electrónico: Desde la aparición del Internet, los proveedores y el comercio en general, han encontrado un nuevo canal para llegar directamente al consumidor final, por las facilidades, la disminución de costos, las múltiples alternativas, los precios y la comodidad de adquirir productos on line. Existen otros medios para llegar al consumidor, como los sistemas multinivel y el telemarketing uno a uno, que también han tenido un gran desarrollo y constituyen una amenaza para los comerciantes al detalle y una oportunidad para algunos fabricantes especializados en estos sistemas de distribución. 2. Los Mayoristas: "El fabricante vende al mayorista grandes volúmenes y éste vende al detallista en pequeñas cantidades que, luego, éste último ofrece al consumidor final". Están ubicados principalmente en los centros de abasto o plazas mayoristas y zonas populares comerciales de las grandes ciudades. Sus características más importantes.


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o Trabajan

con

márgenes

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muy

reducidos

y

logran

su

utilidad

aprovechando los grandes volúmenes, los descuentos financieros y una alta rotación. o Su sistema de venta es al por mayor (cajas, docenas o sub-empaques). Existen algunos mayoristas que, en su afán de obtener nuevos clientes y generar mayores volúmenes de venta, van creando sistemas de venta al detalle, sin importarles la cantidad mínima de compra de cada cliente, con lo que llegan a cumplir la doble función de mayorista-minorista. La fuerza de ventas se reduce a personal con una mediana preparación académica que actúa como vendedores de mostrador atendiendo el despacho de las listas de los clientes que habitualmente frecuentan al mayorista. Sus clientes son tenderos, pequeños cacharreros, almacenes de barrio y, eventualmente, algunos compradores hábiles de grandes almacenes que saben dónde están las oportunidades. Normalmente expenden grupos de productos y marcas muy reducidos, seleccionan los productos más líderes de sus proveedores y se basan, fundamentalmente, en lo que venden las tiendas o abastos.

Centrales de compra Son organizaciones comerciales constituidas por varias empresas de un mismo grupo económico o de un mismo sector que se constituyen en entes jurídicos independientes para realizar las compras totales para el servicio de todas las empresas que las conforman y mejorar así su capacidad de negociación. Este canal representa para el proveedor una mezcla de oportunidad y, al mismo tiempo, una amenaza. Oportunidad, por los grandes volúmenes de ventas que pueden representar cuando estas centrales están constituidas por poderosas organizaciones comerciales de la gran distribución, y por el desarrollo y crecimiento que se puede lograr mediante un trabajo conjunto que le permite al proveedor llegar a muchos puntos de venta a través de esta central. Amenaza, por la gran dependencia que pueden representar para un proveedor, debido al volumen de facturación y las exigencias en las CIBERTEC PROFESIONALES

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condiciones que empiezan a aparecer como consecuencia del poder que la central puede ejercer.

Los Distribuidores Para hablar de los distribuidores, acerca del papel que juegan en la distribución para que los productos lleguen al consumidor final y por el alto volumen de sus compras al fabricante, este canal es de gran importancia para los proveedores y goza de ciertos beneficios y concesiones que, normalmente, no tienen otros canales que utilizan los proveedores. Asimismo, se señalan los aspectos más importantes que identifican y diferencian a los distribuidores. o Realizan grandes volúmenes de compras y, al igual que los mayoristas, reciben la mercancía generalmente es un mismo sitio. Estos representa una economía en el manejo de los despachos, fletes y facturación, que le permite lograr condiciones especiales de negociación. o Los márgenes de comercialización varían notablemente dependiendo de su exclusividad, competencia, condiciones de negociación y rotación de las líneas que tienen en su sistema de distribución. o La unidad de venta también varía con el tipo de productos y las políticas de cada distribuidor. Los proveedores que entienden y le dan importancia a la función de la distribución adecuan sus empaques en unidades mínimas y subempaques para facilitar una rápida y eficiente distribución. Asimismo, la incorporación de la tecnología para tomar y despachar pedidos con una eficiente operación logística, que se convierte en rapidez medida en simplemente horas para contar con el pedido, se convierte en uno de los elementos de diferenciación que este canal les ofrece a sus clientes.

Los detallistas Podemos decir que, casi todos los fabricantes realizan sus ventas directas al detallista. Se clasifican en:


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1. Cadena de sucursales: Son organizaciones que poseen o controlan varias sucursales de venta al detalle. Se caracteriza para ofrecer un surtido especializado y sistemas de crédito especiales. 2. Cooperativas y cajas de compensación: Son organizaciones de consumidores que practican el negocio para beneficio de sus miembros, y son entidades sin ánimo de lucro y trabajan con márgenes de utilidad muy bajos. 3. Grandes almacenes de cadena: Son los tradicionales almacenes o supermercados ubicados en grandes ciudades. Se caracterizan por tener grandes áreas de venta en autoservicio y por ofrecer gran variedad de productos y novedosos sistemas de mercados. 4. Category Killers: Es un formato especializado en una categoría o grupo de productos iguales y claramente definidos en su uso y aplicación o utilización. 5. Supercenters: Son formatos de grandes superficies, superiores a 10.000 metros cuadrados, con un surtido especial de textiles, misceláneas o variedades; también venden alimentos, su estrategia de diferenciación es ofrecer precios bajos todos los días y servicios complementarios. 6. Hipermercados: Corresponde a un formato moderno que ofrece el concepto de todo bajo un mismo techo y calidad por precio. 7. Club de mayoristas: son locales de diseño muy simple que ofrecen surtido al por mayor para atender clientes de carácter institucional. 8. Comercio al por menor independiente: Bajo esta categoría se agrupan todos los negocios o almacenes individuales que no se incluyen en la anterior clasificación.

La Promoción Es importante para los compradores analizar y definir los diferentes sistemas de promociones y descuentos que, nos ofrecen los proveedores en su afán de incrementar el volumen de sus ventas; de esta manera, los demandantes pueden realizar las compras de manera más eficiente. La competencia cada vez más agresiva. La aparición de nuevos negocios y nuevos productos y la pérdida del poder adquisitivo de los consumidores hacen CIBERTEC PROFESIONALES

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que las empresas diseñen nuevas estrategias de mercado que se traducen en diferentes modalidades de promociones dirigidas al comerciante y al consumidor final. Una empresa, para poder permanecer vigente y lograr aumentar su participación en el mercado, tiene que desarrollar estrategias más competitivas que le permitan captar el interés del cliente (comerciante) o del consumidor final. Las promociones constituyen una de las estrategias que mejores resultados de venta e imagen proporcionan a la empresa que quiere retener a sus habituales clientes y atraer nuevos consumidores

Clases de promociones Promoción del fabricante al comerciante o distribuidor Consiste en que el fabricante ofrece al comerciante una forma de incentivo especial, para que este compre los productos. Las principales modalidades en que el fabricante incentiva al cliente o canal son: 1. Porcentaje de descuento: Se concede un porcentaje de descuento o rebaja adicional por un pedido especifico. Este descuento adicional lo otorga el fabricante para un pedido o periodo de tiempo determinado, y el comprador debe estar atento a ello. 2. Descuento en especies: Consiste en entregar al cliente una cantidad extra sin costo por una cantidad determinada por el precio normal de la cantidad determinada. Ejemplo: Docena de 13. Normalmente las unidades contenidas en el empaque original no tiene ninguna variación y la bonificación la entrega el proveedor en unidades sueltas o en cajas completas por separado, dependiendo de la cantidad comprada o de la bonificación alcanzada. Regala premios: Por un volumen dado, el proveedor concede al comerciante un regalo o premio. Este sistema es valido principalmente para clientes mayoristas, distribuidores o negocios independientes, donde el regalo o premio se convierte


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en un atractivo para el comprador, que generalmente es el mismo dueño. Ejemplo: viajes, pasajes, electrodomésticos. El comercio organizado, representado principalmente por los grandes almacenes, ha evolucionado con esta modalidad, aprovechando los premios o regalos que entrega el proveedor para rifarlos entre sus clientes; con ello genera una buena imagen y una rápida evacuación de los productos comprados en la promoción del fabricante. Promoción del fabricante al consumidor: Consiste en que el fabricante ofrece, a través del comerciante, un incentivo para que el consumidor final compre sus productos. Las formas más comunes cómo se pueden presentar las promociones al consumidor son: 1. Bonos o cupones: El consumidor recibe un cupón que tiene un valor monetario y el cual le sirve para obtener una rebaja igual al valor del cupón en el momento de cancelar el producto. Posteriormente, el proveedor reconoce el valor total de la rebaja hecha por el almacén de acuerdo con el número de cupones recibidos. Esta modalidad la utilizan los fabricantes para inducir al consumidor a probar o a usar productos que ya existen en el mercado. 2. Rifas: El fabricante invita al consumidor a enviar etiquetas, envases, facsímiles o cupones con los cuales podrá participar en rifas y sorteos de los premios anunciados por el fabricante. Para apoyar la actividad, se recomienda que el comerciante permita colocar buzones y material en cada punto de compra de dentro de sus instalaciones, donde el consumidor pueda depositar los elementos definidos por el proveedor Para que esta promoción tenga un verdadero impacto entre los consumidores, se requiere el respaldo de una verdadera campaña publicitaria en los medios masivos, anunciando la mecánica, los premios y las fechas en que se realizarán las rifas que, lógicamente, deben ser bajo la responsabilidad del proveedor. 3. Producto con descuento: Consiste en rebajar una cantidad de dinero al producto, para venderlo al consumidor a un menor precio. Generalmente CIBERTEC PROFESIONALES

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se debe indicar el valor de la rebaja por medio de un adhesivo adherido al producto. Se debe tratar que el proveedor reconozca con nota de crédito las existencias del producto normal que se tengan en inventario, con el fin de evitar que el producto se presente al consumidor con dos precios diferentes. Cuando el comprador no logra que el proveedor reconozca, mediante nota de crédito o bonificación especial el valor de la rebaja sobre las existencias que tenga, pero considere necesario ofrecer el producto (por la calidad de la oferta o por motivo de competencia), debe ser consiente de que al no rebajar el producto normal, su rotación será prácticamente nula frente al mismo producto ofrecido a un menor precio; y si lo rebajara, será sacrificado su propia utilidad, puesto que adquirió el producto en condiciones y a precios normales 4. Producto con descuento gratis: Consiste en adherir a un producto que se cobra a su precio normal, otro producto que se entrega totalmente gratis al consumidor. contrariamente a la creencia de que "al consumidor le gusta todo lo que es regalado", la realidad es que estas promociones tienen buena aceptación cuando el obsequio significa la obtención de un producto útil, necesario, complementario, un ahorro o una oportunidad para "hacer su propio negocio", aunque este no sea el objetivo inicial de la promoción 5. Auto liquidable: Consiste en que el proveedor adhiere a un producto (o varias unidades del mismo) otro artículo diferente que es novedad, moda, útil, juego o complemento y que en el precio de venta de la promoción, que se cobra al consumidor, se recupera parte del costo del producto que se adhiere. En este tipo de promociones, el proveedor debe ser muy cuidadoso al seleccionar y combinar la marca o producto que ofrece el artículo que "arrastrará" la venta, ya que el consumidor final, al tener que pagar un sobrecosto por los productos normales deberá encontrar un verdadero beneficio en la unidad promocional. Al igual que en las rifas, estas promociones deben contar con un apoyo publicitario en medios masivos que permita un rápido conocimiento por parte de los clientes y que le ayude a lograr una buena rotación.


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6. Muestreo: Consiste en entregar, totalmente gratis al consumidor, muestras de productos que se lancen, cambien o mejoren su presentación, para que el consumidor los conozca y luego se conviertan en cliente habitual de la marca. El comprador debe vigilar que los productos entregados por el proveedor para ser muestreo estén fácilmente identificados por su tamaño o texto en el producto ("muestra gratis") para poder tener un control más adecuado de los obsequios que se entregaran al consumidor. Además de las promociones antes mencionadas existen otras modalidades no menos comunes pero que, para efecto de simplificación, se pueden considerar dentro del concepto del producto con descuento o producto con producto gratis, como los "pague 2 y lleve 3" o los extra contenidos Promoción del comerciante: Consiste en el que detallista ofrece al consumidor final una serie de productos con incentivos adicionales con un periodo de tiempo determinado. Los incentivos que se ofrecen al consumidor están representados en las diferentes modalidades de promoción que se han descrito anteriormente y que son planeadas conjuntamente por el fabricante y el comerciante. Aunque el objetivo principal de estas promociones es generar mejores ventas, también tiene la finalidad de retribuir o recompensar a la clientela del almacén o tienda por su apoyo y presencia permanente durante las épocas normales del año.

ESTRATEGIA DE PRECIOS Aspectos resaltantes sobre los precios de importación:

o

Evidentemente, obtener el precio de costo mas bajo ayudará a generar mayores utilidades, si el producto tiene buena rotación y genera un buen margen de utilidad. Sin embargo, el comprador no debe exigirle al proveedor del exterior un precio que ponga en peligro su rentabilidad o lo lleve a perder el interés en venderle a su empresa.


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o

El comprador debe permitir, obviamente, que el proveedor del exterior también obtenga utilidades y asegurarse de contar con un suministro continuo y oportuno del producto.

o

Un manejo adecuado de inventarios que le permita vender sus productos antes del plazo fijado para el pago de los mismos está contribuyendo a la liquidez y rentabilidad de su compañía.

o

La calidad de los productos, la imagen de las marcas, el respaldo publicitario, la trayectoria y seguridad de la empresa, el servicio y asesoría en la pre y postventa también tienen que ser consideraciones lógicas que el comprador debe valorar en el momento de analizar el precio de costo de un producto.

o

Cuando existen productos similares en su uso, formas tamaño y empaque, la diferencia en los costos debe estar plenamente justificada y puede ser aceptada, por la diferencia en la calidad, el posicionamiento de la marca, los servicios, la seguridad y los beneficios reales o psicológicos que obtenga el consumidor con el producto, como ejemplo de ello tomamos las marcas Coca Cola, Rolex, Mercedes Benz, etc.

o

Obtener el precio de costo más bajo no es el gran problema de las compras, como tampoco puede convertirse en el principal o único objetivo de un comprador. Saber reconocer el valor de la marca, la importancia de la calidad, la oportunidad en la entrega, la seguridad y la satisfacción del consumidor llevará al comprador a preocuparse más por tener el producto que por alcanzar el menor precio de facturación.

Aspectos resaltantes sobre los precios de venta al público:

o

Los precios que se fijan al público en relación con el costo de los productos y con los precios de la competencia son importantes para lograr el nivel de ventas y la imagen sobre el negocio.

o

Al fijar el precio de venta no se debe utilizar un solo criterio rígido de margen de utilidad igual para toda una línea de productos o de un mismo


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proveedor, se debe tener en cuenta su rotación, plazo, uso, exclusividad, similares, oportunidad, temporada y competencia, entre otras variables.

o

Cada negocio debe tener su propia personalidad en el manejo de los precios; aunque siempre se debe tener un control lógico y razonable sobre los precios de la competencia, cada negocio debe definir las fechas y márgenes que aplicará a los productos que normalmente comercializa.

o

Por los aspectos antes señalados en pro de excelentes relaciones comerciales, al enfocarnos en las características del comprador, se deben considerar las siguientes recomendaciones:

o

No asumir posiciones personales irracionales

o

Aceptar que la solución está en la inteligencia de las partes y usted es una de esas partes.

o

Olvidarse de quién es el primero o el más importante. Piense que si usted actualiza los nuevos precios de manera inmediata, está contribuyendo a la solución del problema y a manejar sus utilidades y se podrá dedicar a atender otros asuntos más importantes que, seguramente, tiene que definir simultáneamente.

o

Recordar y aplicar el principio de la flexibilidad. Ceder parcialmente en algunos casos no significa perder, por el contrario, puede ayudar a aumentar la generación de utilidades y a orientar su función a realizar negocios verdaderamente productivos.

o

Establecer contactos y buenas relaciones con los colegas de la competencia. Le será más fácil llegar a acuerdos que beneficien a todas las partes.

o

Entender que rebajar los precios y sacrificar los márgenes, posiblemente, sea estrategia más simple y más fácil de aplicar. No se requiere mayor esfuerzo, no gasta su creatividad, no necesita pensar, no exige mayor grado de inteligencia.


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Autoevaluación

1. Describa su propia estrategia de precios para su plan de importación. 2. Describa su propia estrategia de promociones para su plan de importaciones. 3. Defina las características del comportamiento del consumidor del cliente de su plan de importaciones. 4. Prepare sus propias conclusiones sobre su estrategia de mercado comparado con otras estrategias existentes en el mercado peruano.


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Para recordar 1. Al comportamiento del consumidor se le define como un proceso mental de decisión y, también, como una actividad física. La acción de la compra no es más que una etapa en una serie de actividades psíquicas y físicas que tiene lugar durante cierto periodo. Algunas de las actividades preceden a la compra propiamente dicha; otras en cambio, son posteriores. Pero como todas tiene la virtud de influir en la adopción de productos y servicios, se examinarán como parte del comportamiento que nos interesa. 2. Por ejemplo: Suponiendo que un fotógrafo, que generalmente compra una marca de película, de repente decide comprar otra marca de la competencia, a pesar de que no ha habido cambio alguno en la calidad de las películas ni de su precio. ¿A qué obedece ese cambio de lealtad? El simple hecho de señalar que su comportamiento de compra ha cambiado no nos ayuda a entender la situación. Tal vez la película de la competencia haya sido recomendada ampliamente por un amigo o tal vez el fotógrafo cambio de marca, porque pensaba que la marca de la competencia captaba mejor los colores de algún tema fotográfico de interés. 3. Por otra parte, su decisión puede deberse a una insatisfacción general con los resultados de su película regular o a un anuncio de la marca de la competencia. 4. El proceso de decisión describe el proceso de decisión del consumidor respecto a los productos y servicios. Los pasos fundamentales del proceso son el reconocimiento del problema, búsqueda y evaluación de la información, procesos de compra y comportamiento después de la compra. 5. El proceso comienza cuando un consumidor reconoce la existencia del problema que se da cuando se activa en su conciencia la diferencia notable entre su situación real y su concepto de la situación ideal. Esto puede realizarse a través de la activación interna de un motivo, como el hambre, o bien deberse a otras variables, como los factores sociales o situacionales. Sin


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embargo, en uno y otro caso, se da la acción sólo cuando el consumidor percibe una discrepancia bastante grande entre el estado real y el estado ideal. 6. Todas las anteriores son consideraciones que deben tenerse en cuenta al momento de seleccionar el producto a importar.


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11 EMANA

Estrategia de importación

TEMA Estrategia de importación



CONTENIDOS 

Evaluación de ofertantes. o

Condiciones

o

Precio y forma de pago

o

Competencia

ACTIVIDADES 



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1.

EVALUACIÓN DE OFERTANTES Usualmente, el contrato de compra-venta internacional se instrumenta a través de una "Orden de compra", la cual es la aceptación expresa de la oferta "Cotización" del proveedor. Con respecto a los precios en el comercio internacional, estos pueden ser de varios tipos. Los más comunes son ExWorks, FOB, y CIF. La utilización de las distintas condiciones de precio, muchas veces, tienen que ver con la experiencia en comercio exterior que posean ambas partes, proveedor y comprador (consultar otras condiciones en Normas Incoterms). El comercio internacional es una actividad en la que posee especial importancia la manera de pago y cobro de las operaciones de compra venta; por ello, escoger el medio de pago más idóneo a cada operación puede ser uno de los factores determinantes del éxito o fracaso de una transacción internacional. Uno de los medios de pago utilizado más frecuentemente es la carta de crédito. Este medio asegura el cumplimiento de las condiciones pactadas entre las partes. Con esta documentación en su poder, el comprador puede realizar el despacho a plaza de la mercadería a su arribo.

CONDICIONES El Importador:

o

No quiero que me engañen con la mercadería.

o

Antes de enviar el dinero, quiero saber si la mercadería se despachó.

o

Antes de pagar, quiero ver la mercadería

El Exportador:

o

Quiere estar seguro que le paguen

o

Quiere su dinero lo antes posible

o

Quiere cobrar en su localidad.


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FLUJO COMERCIAL INTERNACIONAL

FORMAS DE PAGO


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Las características del mercado internacional hacen que las compraventas internacionales conlleven un elevado grado de incertidumbre: posibles percances durante el transporte de mercancías, existencia de formalidades aduaneras, control de cambio, diferencia de legislación, etc. Mediante el crédito documentario, el exportador y el importador minimizan los riesgos que conlleva su operación, pues el pago será efectuado por una entidad de crédito, evitando así la necesidad de evaluar la capacidad de pago de un comprador lejano y, a menudo, desconocido. El crédito documentario es el instrumento de garantía más generalizado en el comercio internacional, hasta el punto de que ha sido descrito por los jueces ingleses como “la sangre del comercio internacional”. Los créditos documentarios son regulados por la Cámara de Comercio Internacional (CCI), a través de las Reglas y Usos uniformes para los créditos documentarios, siendo la ultima versión la UCP 600 que entró en vigencia el 01 de Julio de 2007. Asimismo, algunos bancos pueden seguir usando la anterior versión (UCP 500). Los créditos documentarios son el medio internacional de pago que mejor protege los intereses de las partes intervinientes implicadas, al crear el marco contractual más adecuado para el cumplimiento de sus respectivas obligaciones de conformidad con los términos y condiciones previamente pactados. Un crédito documentario también se puede conocer como CD, "Letter of Credit" o L/C. PRECIO Y FORMA DE PAGO Carta de Crédito: Es el documento esencial por el cual un banco se obliga a pagar al exportador por cuenta del importador. De acuerdo con la Carta de crédito, el exportador deberá presentar ciertos documentos probatorios de haber realizado el embarque de la mercancía que requiere el importador.


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Procedimiento: o

El exportador y el comprador extranjero acuerdan en el contrato de compraventa que el pago se realizará mediante crédito documentario.


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o

El comprador (ordenante) pide a un banco situado en su lugar de negocio (banco emisor) que abra un crédito documentario a favor del exportador (beneficiario), en los términos expresados por el comprador.

o

Dicha entidad bancaria se pone en contacto con un banco que se encuentra próximo al exportador (llamado banco avisador) para que negocie, acepte o pague el importe de la transacción contra remisión de los documentos de transporte por parte del beneficiario.

o

El banco avisador informa al beneficiario de esta situación, y podrá negociar, aceptar o pagar la factura sin asumir riesgo alguno o confirmando el crédito abierto por el banco emisor.

En función de la confianza que vayan obteniendo los participantes, puede cambiarse el método o forma de pago por trámites más sencillos como: - Cobranza directa.- Depende de una total confianza entre las partes y consiste en realizar los pagos de acuerdo con el contrato negociado, sin necesidad de emitir documentos de garantía u otros. - Cobranza documentaria: Consiste en realizar los pagos contra presentación solamente de documentos de embarque

COMPETENCIA Un mercado o industria donde las empresas individuales tienen cierto control sobre el precio de sus productos es imperfectamente competitivo. Todas las empresas de un mercado imperfectamente competitivo poseen un rasgo en común: tienen poder de mercado, es decir, la capacidad de subir el precio sin perder, por eso, toda la demanda de su producto. La competencia imperfecta y el poder de mercado son causas de ineficiencia. Es probable que un agricultor que cultiva trigo en Ayacucho tenga que aceptar precios determinados, pero casi es seguro que no es el caso de grandes empresas como por ejemplo Toyota. En muchas empresas hay un buen número de empresas que tienen cierto control sobre el precio. El grado de control posible depende del carácter de la competencia en la industria misma.


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La competencia imperfecta no significa que no exista competencia en el mercado. En algunos mercados imperfectamente competitivos, la competencia se desarrolla, incluso, en más facetas que en la competencia perfecta. Las empresas siempre pueden diferenciar sus productos, anunciarlos, mejorar su calidad, comercializarlos agresivamente, rebajar los precios, etc. Para que una empresa pueda tener el control sobre el precio de sus productos, tiene que ser capaz de limitar la competencia estableciendo barreras para el acceso de otras empresas. Ejemplo: Si una empresa produce camisetas y otra empresa puede producir exactamente las mismas camisetas, el resultado será el mismo que cabría esperar de una industria perfectamente competitiva: la oferta aumentaría, el precio de las camisetas disminuiría a nivel del costo medio y no habría beneficios económicos. Pero si a las camisetas se le coloca el escudo del equipo campeón de la copa sudamericana como es Cienciano, las camisetas serían más caras que las normales. Si la empresa puede evitar que se fabrique el mismo producto, o si consigue impedir que otra empresa ingrese al mercado, tendrá cierta probabilidad de resguardar sus beneficios económicos. Solamente los fabricantes autorizados por el club Cienciano podrán usar el escudo oficial.

Barreras de Entradas Las empresas que ya cuentan con poder de mercado pueden mantener ese poder impidiendo que otras empresas produzcan un duplicado exacto de su producto, o bien evitando que dichas empresas puedan acceder a la industria. Es posible establecer diversas barreras de entradas. Concesiones del gobierno: muchas empresas son monopolios por orden expresa del gobierno. Por ejemplo, los estados suelen dar licencias exclusivas a las compañías telefónicas locales para que proporcionen servicios locales de intercambio y a ninguna otra empresa telefónica le permiten ofrecer servicio en esas áreas. El argumento en pro de este tipo de poder de monopolio por concesión de gobierno es que el resultado es más eficiente cuando una sola CIBERTEC PROFESIONALES

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empresa provee el producto en particular que si muchas empresas ofrecen el mismo producto. Una de las principales responsabilidades de los gobiernos es la de regular los precios a los monopolios a los cuales le han dado licencia exclusiva, con el fin de asegurar que no se abuse con el poder monopolístico. La justicia o equidad es otro argumento que se menciona con frecuencia en defensa del monopolio regulado por el gobierno. La razón es que la mayoría de los gobiernos estatales quieren asegurar que toda la población tenga acceso, por ejemplo, al servicio telefónico pagando tarifas módicas. Otra de las justificaciones que manejan los gobiernos para otorgar licencias a los monopolios. A veces los gobiernos desean mantener el poder de la industria, y a veces es más fácil controlar un monopolio que una industria competitiva. Otro factor es que los monopolios gubernamentales representan una fuente de ingreso muy apropiado. Patentes: Otra barrera legal que impide el acceso a la industria son las patentes, mediante las cuales se otorgan al inventor el uso exclusivo del producto o proceso patentado. Las patentes son un incentivo para la invención y la innovación. Los nuevos productos y procesos se realizan a través de investigaciones las que requiere recursos y tiempo, los cuales tienen costo de oportunidad. Sin la protección de una patente, el resultado de la investigación no tardaría en estar al alcance del público en general. Las patentes constituyen una barrera para la competencia e impiden que los beneficios de la investigación fluyan a través del mercado hacia los consumidores. Para entender los efectos de las patentes supongamos que la industria de fabricación de casetes vírgenes es competitiva y que el costo total de su producción es de $5 por cada casete. En un mercado perfectamente competitivo, el precio será impulsado hasta llegar a un costo medio, y los consumidores pagaran $5 por cada una de esas cintas. Supongamos ahora que la empresa TKG ha desarrollado un nuevo material para


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la cinta que le permite fabricar casete con la misma calidad a solo $3. Si no existiera protección de las patentes, todas las compañías de la industria analizarían el nuevo material para las cintas y también fabricarían casetes al costo de $3. La competencia no tardaría en derribar los precios de la cinta a $3, y los consumidores gozarían de los beneficio de la nueva tecnología, sin embargo, eso suprimiría el incentivo de nuevas investigaciones. En cambio si TKG puede proteger su nuevo material por medio de la patente, le será posible fabricar la cinta a $3 y cobrar un precio cercano a los $5 y obtener beneficios económicos importantes. Economías de escala y otras ventajas de costo: Algunos productos solamente pueden ser fabricados con eficiencia en instalaciones de producciones grandes y costosas, por ende, los requisitos de capital suelen ser una barrera para el acceso. La propiedad de un factor de producción escaso: Nadie puede entrar al negocio de los diamantes si no se tiene una mina de esa piedra. Es obvio que si la elaboración de un producto requiere de un insumo en particular, una empresa posee toda la oferta de dicho insumo, esa empresa controla la industria. El hecho de tener esa propiedad, por sí sola, constituye una barrera para el acceso.


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Autoevaluación 1. Describa las barreras de entrada que tiene el producto elegido para importar. 2. Describa los términos de negociación en la forma de pago acordada con su proveedor del exterior.


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Para recordar

1. Usualmente, el contrato de compra-venta internacional se instrumenta a través de una "Orden de compra", la cual es la aceptación expresa de la oferta "Cotización" del proveedor. 2. Los créditos documentarios son el medio internacional de pago que mejor protege los intereses de las partes intervinientes implicadas, al crear el marco contractual más adecuado para el cumplimiento de sus respectivas obligaciones de conformidad con los términos y condiciones previamente pactados. 3. Un mercado o industria donde las empresas individuales tienen cierto control sobre el precio de sus productos es imperfectamente competitivo. Todas las empresas de un mercado imperfectamente competitivo poseen un rasgo en común: tienen poder de mercado, es decir, la capacidad de subir el precio sin perder, por eso, tienen toda la demanda de su producto. 4. Las empresas que ya cuentan con poder de mercado pueden mantener ese poder impidiendo que otras empresas produzcan un duplicado exacto de su producto, o bien evitando que dichas empresas puedan acceder a la industria. Es posible establecer diversas barreras de entradas.


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12 SEMANA




CONTENIDOS 

Logística de importación o

Transporte

o

Aduanas

o

Acuerdos internacionales

ACTIVIDADES 



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1.

LOGÍSTICA DE IMPORTACIÓN La logística comprende el conjunto de acciones y trámites necesarios para hacer llegar la mercancía al cliente y lograr que se efectúe el pago correspondiente. En el caso de las importaciones, muchas veces, es conveniente comprar en condiciones FOB a fin de que el importador tenga manejo sobre el costo del flete. De esta manera, puede conseguir mejores precio que le signifiquen importantes descuentos en el pago de derechos arancelarios. La logística comprende el transporte o flete, la entrega de la mercancía en el lugar convenido, la obtención del seguro, cuando este aplica y el manejo de crédito, cuando aplique, y la cobranza respectiva.

TRANSPORTE EI importador, dependiendo de su capacidad económica y logística, además de la importancia, continuidad y volumen de ventas en el mercado meta, puede optar por mantener una existencia suficiente para atender a la demanda normal en tal mercado, o bien transportar la mercancía de cada operación de comercio exterior. Las tarifas de transporte de mercancías varían en función de los siguientes factores: 1. Costos directos (combustible, operario, peaje, etc.) e indirectos del transportista (administración, depreciación del equipo, etc.) 2. Tipo de transporte aéreo, terrestre o acuático 3. Distancia: a menor distancia menor costo 4. Rutas para el transporte. algunas resultan más cortas otras tal vez más seguras, otras más cómodas, etcétera 5. Relación peso volumen, generalmente el costo que resulte mayor 6. Tonelaje transportado considerando descuentos por escala (volumen) 7. Riesgos: probabilidad de daños a la mercancía, robo, peligrosidad de la carga, por ejemplo, explosivos, químicos dañinos y otros 8. Competencia entre transportistas. Cuanto mayor sea la oferta de servidos de transporte, las tarifas tenderán a disminuir


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9. Tipo de servicios. Los especiales, como la refrigeración, entrega de puerta en puerta, seguro de transporte, etcétera son más costosos 10. Valor de las mercancías relacionadas con el riesgo 11. Posibilidad de contar con viaje de retorno fletado, lo que hace que el costo del viaje redondo se prorratee entre los viajes de ida y de regreso 12. Características del producto. La facilidad o dificultad para manejarlos, si requieren cuidados adicionales, aumenta la tarifa

ADUANAS La aduana peruana ejerce control sobre las mercancías de importación, al momento de solicitar la nacionalización de la mercadería, de la siguiente manera:

o

Canal Verde: No requieren de revisión documentaria ni de reconocimiento físico. Cuando el despachador de aduana presuma la existencia de incidencia en su mercancía y antes del retiro de zona primaria, podrá solicitar el reconocimiento físico.

o

Canal Naranja: Son únicamente sometidas a revisión documentaria. En casos excepcionales, cuando el despachador de aduana presuma la existencia de incidencia en su mercancía y antes del retiro de zona primaria, podrá solicitar el reconocimiento físico.

o

Canal Rojo: Significa que la mercancía tiene que ser sometida a reconocimiento físico por parte del especialista de aduanas a fin de comprobar la veracidad de lo declarado por el Importador en la DUA. Previamente a este acto, en este canal como los otros, se debe verificar la cancelación de los tributos de importación.

Luego de la revisión documentaria o reconocimiento físico, el especialista en aduanas diligencia la declaración que contiene el resultado del despacho, incluyendo a las incidencias si ocurrieran. Si existieran incidencias, el importador tendrá que subsanarlas para que obtenga el “levante de aduanas”. A partir de este instante, la mercancía se considera nacionalizada. CIBERTEC PROFESIONALES

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Distribución arancelaria:

A través de la página web de la sunat (www.sunat.gob.pe) se puede determinar la tasa arancelaria que deberá pagar la mercadería a importar.


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ACUERDOS INTERNACIONALES Las empresas importadoras se ven obligadas a participar en negocios internacionales, principalmente, por la necesidad de expandirse y de incrementar sus ventas y, por ende, obtener mayores utilidades debido a que el mercado interior (solo país), generalmente, es limitado. Esto es impulsado por la globalización que estamos viviendo y que a abierto las puertas al libre comercio entre las naciones; es decir, las barreras comerciales han disminuido entre los países. La liberalización del comercio se está dando por medio de los acuerdos bilaterales y multilaterales entre diversos países. Sobre todo en importaciones, es de vital importancia llegar a acuerdos internacionales con los países industrializados del mundo, a fin de conseguir bienes de capital a mejores precios y con acuerdos arancelarios que permitan que el costo arancelario sea mínimo. Esto permite en el largo plazo, fomentar la industrialización del aparato productivo nacional, permitiendo a las empresas productivas y de servicios ser más competitivas ante la creciente globalización de la economía mundial. Si bien es cierto que, el mantener acuerdos de libre comercio trae consigo ventajas y desventajas para cada país, es necesario participar en estos acuerdos para lograr el desarrollo económico de manera sostenible. A pesar de todo, no es descabellado decir que existen defensores y promotores de la firma de éstos acuerdos internacionales y, algunos otros que son sus críticos, detractores que luchan por conseguir su eliminación. En realidad, ya es muy tarde para eliminar este orden emergente. De hecho, parece absurdo siquiera pensar en su eliminación, pues nadie tiene su control completo. Lo que resta es tratar de comprenderlo: maximizar sus beneficios y minimizar sus perjuicios, lo más pronto posible.


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Autoevaluación 1. Defina la mejor opción de transporte marítimo para su plan de importación. 2. Describas la clasificación arancelaria del producto elegido para importar y presente el porcentaje promedio de costo que generará en su precio de venta.


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Para recordar

1. La logística comprende el conjunto de acciones y trámites necesarios para hacer llegar la mercancía al cliente y lograr que se efectúe el pago correspondiente. 2. La aduana peruana ejerce control sobre las mercancías de importación, al momento de solicitar la nacionalización de la mercadería, de la siguiente manera:

o

Canal verde: Pase libre de la importación

o

Canal naranja: Revisión documentaria de la importación

o

Canal rojo: Aforo físico, se requiere una revisión ocular de las mercancías importadas.

3. La clasificación arancelaria es la siguiente:

o

Ad Valoren 20% para el 0.18% de las subpartidas nacionales

o

Ad Valoren 17% para el 14.30% de las subpatidas nacionales

o


o



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13 SEMANA




CONTENIDOS 

Consideraciones en una importación o

Legales

o

Modalidades de despacho de importación

o

Tributos a la importación

ACTIVIDADES 



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1.

CONSIDERACIONES EN UNA IMPORTACIÓN LEGALES. Importaciones Es el régimen aduanero que permite el ingreso legal de mercancías provenientes del exterior, para ser destinadas al consumo. ¿Quiénes pueden importar? Cualquier persona, natural o jurídica domiciliada en el país. De ser persona jurídica, la importación será solicitada a través de su representante legal. Las personas no domiciliadas podrán importar mercancías siempre que fijen un domicilio fiscal en el país o nombren un representante domiciliado en el mismo. ¿Quiénes pueden importar? Cualquier persona, natural o jurídica domiciliada en el país. De ser persona jurídica, la importación será solicitada a través de su representante legal. Las personas no domiciliadas podrán importar mercancías siempre que fijen un domicilio fiscal en el país o nombren un representante domiciliado en el mismo. Este trámite deberá ser realizado ante la aduana de la jurisdicción donde llegó. ¿Qué se puede importar? Casi cualquier mercancía o producto que deseemos, pero tendremos que estar alertas que hay ciertos productos restringidos o prohibidos de importación. Para identificar estos productos, debemos verificar en el portal de la Sunat. http://www.aduanet.gob.pe/orientacAduana/index.html Cuando la mercadería a declarar es menor a $2000.00, el importador puede hacer el trámite, el mismo, sin la necesidad de ser representado por un agente de aduana. En este caso la inspección física del producto es obligatoria. Es llamada esta operación como una “Declaración simplificada”. En los demás casos en que el valor sea mayor a $2000.00 es obligatorio hacer la declaración por medio de un agente de aduana autorizado.


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MODALIDADES DEL DESPACHO DE IMPORTACIÓN Existen en la Ley General de Aduanas vigente cuatro modalidades de despacho aduanero: Normal, Anticipado, Urgente y Anticipado preferente. Permite a los importadores iniciar el trámite de importación antes de su llegada de la mercancía al país, de tal forma que a su arribo pueda estar expedita para su traslado directo al local de la empresa importadora. a) Despacho normal Para mercancías que han ingresado al territorio nacional. b) Sistema anticipado: Es aplicable a Empresas importadoras que acrediten ante la aduana que en los últimos doce (12) meses han cumplido con sus obligaciones aduaneras y no han sido sancionados con multas firmes por una suma mayor a una Unidad Impositiva Tributaria (1 UIT). En este caso, el importador podrá iniciar el trámite de importación en un plazo de hasta 30 días hábiles antes de la fecha de numeración de la DUA, pudiendo trasladar la mercancía a su propio almacén una vez que ella haya arribado a nuestro país, sin el requisito de ingreso a un terminal. c) Despacho urgente: Es aplicable a la naturaleza del producto importado (perecible, peligrosa, de alto valor o de suma urgencia para el importador, etc.) cuya relación se encuentra especificada en el artículo 61 ° del Reglamento de la Ley General de Aduanas. Mediante este mecanismo la ADUANA permite acogerse a un procedimiento simplificado e inicien el trámite antes de la llegada de la mercancía, en un plazo no superior a 30 días útiles contados desde la fecha de numeración de la DUA, a fin de que pueda ser trasladada y muchas veces dispuesta tan pronto arriben al país.


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TRIBUTOS A LA IMPORTACIÓN

CONCEPTO Ad-Valoren Sobretasa Arancelaria Específicos Imp. Selectivo Consumo Imp. General a las Ventas E) Imp. Promoción Municipal E) Derechos Anti-Dumping y Compensatorios

TASAS 0%-9%-17%-20% 5% - 10% US$/TM 10% - 75% 16%

BASE IMPONIBLE CIF CIF TM (CIF + A/V + S/A + E) (CIF+A/V + ISC + S/A +

2%

(CIF+A/V + ISC + S/A +

10% - 120%

FOB

DOCUMENTOS

1.1. Declaración Única de Aduanas (DUA) Formato aduanero que lo imprime y lo proporciona el agente de aduana para importaciones que superen los FOB US$ 2,000.00. Consta a su vez de tres anexos, el A Declaración de mercancías que lo firma el representante legal del agente de aduana, B Declaración del valor, que lo firma el Importador y C, la hoja de autoliquidación de los derechos e impuestos a la importación. 1.2. Documento de transporte El original o copia autenticada del transportista que puede ser un conocimiento de embarque, guía aérea o carta de porte, según el medio de transporte utilizado (marítimo, aéreo o terrestre respectivamente) 1.3. Factura comercial Cuando es sujeto a una compra venta internacional. De producirse una venta sucesiva antes de la importación (endose) se adjuntará también la factura de la venta interna. 1.4. Certificado de origen No es obligatoria su presentación, sólo es presentada por el importador cuando su mercancía se encuentra negociada en un Acuerdo Internacional suscrito por nuestro país que otorga beneficios arancelarios y desea acogerse a ellos. 1.5. Póliza de seguro de transporte de la mercancía


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Tampoco es obligatoria su presentación. Sólo es válido para la determinación del valor en aduana correctamente, de lo contrario, se le aplicará la tabla porcentual de seguros. De no tenerlo, el importador, mediante carta, indicará que la mercancía no se encuentra asegurada. 1.6. Otros Cuando el producto a importar se encuentra en calidad de restringido, debe contar con la autorización, certificación y/o registro correspondiente.


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Autoevaluación 1. Describa el proceso de importación del producto de su plan de importación. 2. Prepare un directorio de las empresas que participarán en su cadena logística. 3. Describa los documentos que serán necesarios presentar ante la aduana para proceder con la nacionalización correcta de la mercadería de importación.


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Para recordar

1. Importaciones, es el régimen aduanero que permite el ingreso legal de mercancías provenientes del exterior, para ser destinadas al consumo. 2. Cualquier persona, natural o jurídica domiciliada en el país puede importar mercancías. De ser persona jurídica, la importación será solicitada a través de su representante legal. 3. Existen en la Ley General de Aduanas vigente cuatro modalidades de despacho aduanero:


o

Normal

o

Anticipado

o

Urgente

o

Anticipado preferente

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14 SEMANA

Estrategias de importación

TEMA Estrategias de importación



CONTENIDOS 

Pronósticos de ventas



Flujo de caja

ACTIVIDADES 



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1.

PRONÓSTICOS DE VENTAS Pronósticos y planeación: Procesos críticos del negocio El papel de los directivos y gerentes es administrar los elementos del negocio que conducen al logro de los objetivos. De una u otra manera, los directivos "presienten" lo que pasará. Sin embargo, en la mayoría de las ocasiones, sus decisiones son mucho mejores si se apoyan en cifras cuantificadas por una herramienta estadística, ya que, de esta manera, se parte de una cifra base más conservadora. Por otro lado, cada vez, es más necesario diferenciar las demandas de los clientes de un mismo producto, lo que requiere más tiempo y argumentos. ¿Cuál es el costo de malos pronósticos? Tenemos garantía que los pronósticos no van a ser 100% exactos y que además la desviación de los pronósticos tiene un costo implícito, ya sea que los pronósticos fueron altos o fueron bajos respecto de la realidad. El punto fundamental en los pronósticos es ser consistente y lograr la menor desviación respecto a los objetivos: i) Pronosticar por arriba de la demanda tiene entre sus consecuencias: exceso de inventario, obsolescencia, reducción de margen para promover su venta. ii) Pronosticar por debajo de la demanda tiene entre sus consecuencias comprar y producir más caro algo que no estaba planeado, incluso, pérdida de venta y margen, si no reaccionamos a tiempo.


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La elaboración de los pronósticos requiere información de la planeación. Quien elabora los pronósticos debe considerar las actividades planeadas como promociones, cambios de precios o, incluso, si hubo algún evento extraordinario en la historia reciente que pueda desviar fuertemente las estimaciones. Dejar esto a la memoria seguramente causará que nuestros pronósticos sean menos exactos. Actualmente, las empresas están implantando alguna forma de documentar la historia para medir los impactos de los eventos y considerarlos o no como parte del pronóstico, si se realizaran nuevamente. La conclusión de un estudio llevado a cabo por el Institute of Business Forecasting (IBF) titulado "Why Forecasting?" (www.ibf.org) sugiere que "hoy en día es ineludible un proceso más formal de elaborar los pronósticos sin importar en qué tipo de negocio y/o industria se localice la empresa o qué función realiza. Siempre hay una necesidad de estimar el futuro sobre la cual construir un plan". Este estudio también establece que diversas áreas de la empresa establecen planes diferentes a partir de los pronósticos:


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o

El área de marketing requiere pronósticos para determinar qué nuevos productos o servicios introducir o descontinuar; en qué mercados tener presencia o salir; qué productos promover, etc.

o

El área de ventas requiere pronósticos para establecer cuotas u objetivos de venta.

o

El área de cadena de suministro requiere pronósticos para planear la producción, el abastecimiento y planes logísticos.

o

El área de finanzas requiere de pronósticos para hacer un mejor budget de ingresos y gastos.

Finalmente, el estudio concluye que, aunque es difícil cuantificar los beneficios del pronóstico de negocios, en la cadena de suministro hay ciertos componentes que pueden ser cuantificados, mostrando las ventajas de éste. Una forma para medir estos beneficios es considerar cuál hubiera sido la pérdida si el pronóstico no fuera exacto. Otra manera de medirlos es cuestionando cuánto habría sido la ganancia (o ahorro) con pronósticos mejorados. ¿Cómo pronosticar? Muchas empresas, actualmente, están recurriendo al uso de paquetes de pronósticos estadísticos y establecer un proceso más formal en la planeación de ventas y operación. Antes de pensar en una herramienta o software de pronósticos estadísticos es conveniente entender aspectos relativos al proceso de los pronósticos: A) Cómo funcionan las técnicas estadísticas. B) Cuántos datos se requieren. C) Cómo se puede medir el impacto de la desviación de los pronósticos. D) Cómo pronosticar cientos de productos de manera rápida y más exacta. E) Cuál es el perfil sugerido de quien elabora los pronósticos, etc. Esto le permitirá evaluar si tiene oportunidad de mejorar su proceso mediante el uso de alguna herramienta o capacitación. Hoy en día, las compañías tienen la posibilidad de romper paradigmas culturales acerca de la realización de los pronósticos. Hacer buenos pronósticos de demanda es un proceso que agrega


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valor, ya que está íntimamente relacionado con la toma de decisiones que impactan en el rendimiento financiero de la empresa. Exactitud del pronóstico como indicador de desempeño clave Se requiere madurez para establecer la exactitud de los pronósticos como un indicador clave, ya que siempre habrá desviaciones entre el pronóstico y la demanda. Es necesario documentar y aprender de cuales fueron las razones que nos llevaron a tanta desviación en una estimación. Solo mediante la medición obtenemos una referencia que nos pueda indicar nuestro desempeño y/o tomar acciones inmediatas para corregir el rumbo. Mejores prácticas en la elaboración de pronósticos Las mejores prácticas sugieren una combinación de pronósticos estadísticos con pronósticos por experiencia. Esta práctica ayuda a reducir los efectos de influencia del plan, influencias emocionales y, además, a cuando son muchos productos los algoritmos estadísticos automáticos determinar una mejor estimación y no solo un simple promedio. Una mejora en la exactitud de los pronósticos la podrá confirmar cuando cada mes se estén logrando los resultados de los objetivos. Esto también se confirma cuando las diferentes áreas están alineadas a partir de un pronóstico consensuado. Acerca de herramientas estadísticas existe una muy buena variedad de software para hacer pronósticos estadísticos. Los paquetes estadísticos trabajan de manera muy automática y son económicos. Plan de Ventas y Operación. (PVO o S&OP) De nada sirve un buen pronóstico si las áreas de suministro no están alineadas para entregar de manera oportuna los productos que se requieren. Para evitar esto se establece un proceso formal de planeación de ventas y operación de la empresa llamado S&OP (Sales and Operations Planning) o también conocida como junta PVO (Planeación de Ventas y Operación). De manera simple, el proceso S&OP consiste en una reunión mensual que a partir de los pronósticos e información de las áreas cercanas a la demanda se definen CIBERTEC PROFESIONALES

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los objetivos y las actividades de forma consensuada. La junta se lleva a cabo después de haber realizado con diferentes responsables juntas previas de productos nuevos, productos activos y aspectos relativos sobre el suministro.

2.

FLUJO DE CAJA La administración del efectivo es de principal importancia en cualquier negocio, porque es el medio para obtener mercancías y servicios. Se requiere una cuidadosa contabilización de las operaciones con efectivo debido a que este rubro puede ser rápidamente invertido. El efectivo y los valores negociables constituyen los activos más líquidos de la empresa. Una empresa puede invertir su efectivo en inversiones de corto plazo de alta liquidez, como certificados de emisión monetaria, bonos del tesoro y repartos, entre otros. Dichas inversiones reciben el nombre de equivalentes de efectivo. Entonces, en vez de reportar "caja o efectivo" como activo circulante en su balance, la empresa reporta "efectivo y equivalentes de efectivo" ¿QUIÉN ES EL RESPONSABLE DE ADMINISTRAR EL FLUJO DE EFECTIVO? La administración es responsable del control interno, es decir, de la protección de todos los activos de la empresa. El efectivo es el activo más líquido de un negocio. Se necesita un sistema de control interno adecuado para prevenir robos y evitar que los empleados utilicen el dinero de la compañía para uso personal. La mayoría de las actividades de la empresa van encaminadas a afectar, directa e indirectamente, el flujo de la empresa. Consecuentemente, su administración es tarea en la cual están involucradas todas las personas que trabajan en la empresa. Lo que cada individuo haga (o deje de hacer) va a afectar, de una manera u otra, el efectivo de la empresa. Por ejemplo: El fijar el precio de venta para los inventarios afectará el flujo de efectivo, ya que el precio influye sobre el tiempo en que se venda y, consecuentemente, sobre el monto de efectivo que se generará.


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Al definir y decidir a quién se le venderá a crédito, y en qué términos y bajo qué condiciones determina el tiempo en que el dinero derivado de las ventas a crédito durará "almacenado" en cartera y su monto. El dar motivo para que el cliente esté insatisfecho, obtenga una queja en contra de nuestra empresa, provocará que sus pagos se demoren hasta que su insatisfacción haya sido eliminada.

METODOLOGÍA PARA ELABORAR EL ESTADO DE FLUJO DE EFECTIVO Las bases para preparar El estado de flujo de efectivo la constituyen:

o

Dos estados de situación o balances generales (o sea, un balance comparativo) referidos al inicio y al fin del período al que corresponde el estado de flujo de efectivo

o

Un estado de resultados correspondiente al mismo período

o

Notas complementarias a las partidas contenidas en dichos estados financieros

El proceso de la preparación consiste, fundamentalmente, en analizar las variaciones resultantes del balance comparativo para identificar los incrementos y disminuciones en cada una de las partidas del Balance de Situación culminando con el incremento o disminución neta en efectivo. Para este análisis, es importante identificar el flujo de efectivo generado por o destinado a las actividades de operación, que consiste esencialmente en traducir la utilidad neta reflejada en el Estado de Resultados, al flujo de efectivo, separando las partidas incluidas en dicho resultado que no implicaron recepción o desembolso del efectivo. Asimismo, es importante analizar los incrementos o disminuciones en cada una de las demás partidas comprendidas en el balance general para determinar el flujo de efectivo proveniente o destinado a las actividades de financiamiento y a la inversión, tomando en cuenta que los movimientos contables que sólo presenten traspasos y no impliquen movimiento de fondos se deben compensar para efectos de la preparación de este estado.


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1. Método Directo En este método, se detallan en el estado sólo las partidas que han ocasionado un aumento o una disminución del efectivo y sus equivalentes; por ejemplo: Ventas cobradas, Otros ingresos cobrados, Gastos pagados, etc. Esto conlleva a explicitar detalladamente cuáles son las causas que originaron los movimientos de recursos, exponiendo las partidas que tienen relación directa con ellos, lo cual significa una ventaja expositiva. La NIC 7 (Normas Internacionales de Contabilidad) admite dos alternativas de presentación; y recomienda el Método directo, reconociendo que la información que suministra este método puede ser obtenida por dos procedimientos: a. Utilizando los registros contables de la empresa. Lo cual significa que debería llevarse una contabilidad que permitiera obtener información no sólo por lo devengado para la elaboración de los otros estados contables, sino también por lo percibido para la confección del estado de flujos de efectivo. La complicación administrativa que esto implica hace que no sea una alternativa difundida, y que se opte por realizar los ajustes que se mencionan en el punto siguiente. b. Ajustando las partidas del estado de resultados por:

o

Los cambios habidos durante el período en las partidas patrimoniales relacionadas (caso de bienes de cambio, créditos por ventas, proveedores)

o

Otras partidas sin reflejo en el efectivo (caso de amortizaciones, resultados por tenencia, etc.)

o

Otras partidas cuyos efectos monetarios se consideren flujos de efectivo de inversión o financiación.

Cabe agregar que estas dos opciones no son solamente válidas para las actividades de operación, sino también para todas las actividades, también la de inversión y las financieras.


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Habida cuenta que ajustar las partidas del Estado de resultados por las variaciones de los rubros patrimoniales relacionados tiene limitaciones, como por ejemplo en el caso de ventas y créditos por ventas, donde los saldos iniciales y finales de éstos últimos pueden estar afectados por distintas tasas de IGV, debiendo efectuarse una estimación de la incidencia del impuesto, se presenta como una buena aproximación considerando la relación costo – beneficio comparada con la alternativa de llevar una contabilidad más engorrosa. 2. Método indirecto Consiste en presentar los importes de los resultados ordinarios y extraordinarios netos del período tal como surgen de las respectivas líneas del Estado de resultados y ajustarlos por todas aquellas partidas que han incidido en su determinación (dado el registro en base al devengado), pero que no han generado movimientos de efectivo y sus equivalentes. Por lo tanto, se parte de cifras que deben ser ajustadas exponiéndose en el estado partidas que nada tienen que ver con el flujo de recursos financieros. Es por eso que este método también se llama "de la conciliación". Entonces, la exposición por el método indirecto consiste básicamente en presentar: o El resultado del período. o Partidas de conciliación. A su vez, estas partidas de conciliación son de dos tipos: las que nunca afectarán al efectivo y sus equivalentes, y las que afectan al resultado y al efectivo en períodos distintos, que pueden ser reemplazadas por las variaciones producidas en los rubros patrimoniales relacionados, donde podemos encontrar. o Aumento / Disminución en créditos por ventas o Aumento / Disminución en otros créditos o Aumento / Disminución en bienes de cambio o Aumento / Disminución en cuentas por pagar CIBERTEC PROFESIONALES

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Comparando los métodos, puede decirse que en ambos, al tener que informarse las actividades de operación en su impacto sobre el efectivo y sus equivalentes, deberán efectuarse modificaciones sobre la información proporcionada por el Estado de resultados, diferenciándose en la forma de realizar tales ajustes. En el método directo los ajustes se hacen en los papeles de trabajo y no se trasladan al cuerpo del estado, por lo que no aparecen aquellas cuentas que no hayan generado un movimiento financiero. En el método indirecto los ajustes sí pasan por el estado, ya sea en el cuerpo principal o abriéndose la información en las notas.


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Flujo de efectivo a doce meses Antes del Inicio EST

Ene-08

Feb-08

El Año Fiscal Inicia el:

Ingrese Aquí el Nombre de su Compañía

Mar-08

Abr-08

May-08

Jun-08

Jul-08

Ago-08

Sep-08

Oct-08

Nov-08

Ene-08 Total de Elementos EST

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Efectivo Disponible (a principio del mes)

RECIBOS DE EFECTIVO Ventas en Efectivo Cobranza de cuentas por cobrar s/ otros ingresos en efectivo TOTAL DE INGRESOS DE EFECTIVO

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Efectivo Total Disponible (antes de los retiros)

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EFECTIVO PAGADO Compras (mercancías) Compras (especifique) Compras (especifique) Sueldos brutos (retiro exacto) Gastos de nómina (impuestos, etc.) Servicios externos Artículos de oficina (de oficina y operativos) Reparaciones y mantenimiento Publicidad

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Autos, entregas y viajes Contabilidad y legal Renta Teléfono Servicios públicos Seguros Impuestos (predial, etc.) Intereses Otros gastos (especifique) Otros (especifique) Otros (especifique) Varios 0

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TOTAL DE EFECTIVO PAGADO

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Posición de Efectivo (final de mes)

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SUBTOTAL Pago principal del crédito Compra de capital (especifique) Otros costos de arranque Reserva y/o en depósito Retiro de los propietarios


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DATOS OPERATIVOS ESENCIALES (no es información del flujo de efectivo) Volumen de ventas (dólares) Cuentas por cobrar Deuda mala (fin de mes) Inventario disponible (eom) Cuentas por pagar (eom) Depreciación

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Autoevaluación 1. Desarrolle los pronósticos de ventas de cada plan de importación. Justifique las cifras de ingresos.

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Para recordar 1. El proceso de elaboración de pronósticos es clave para la planeación y operación de la empresa. La toma de decisiones y las utilidades de la empresa pueden ser mejores, si las empresas cuentan con buenos pronósticos. 2. El estado de flujos de efectivo es muy importante para toda empresa, ya que muestra entradas, salidas y cambio neto en el efectivo de las diferentes actividades de una empresa durante un período contable, en una forma que concilie los saldos de efectivo inicial y final. El estado de flujos de efectivo forma parte de los estados financieros básicos que deben preparar las empresas para cumplir con la normativa y reglamentos institucionales de cada país.

3. Este estado provee información importante para los administradores del negocio y surge como respuesta a la necesidad de determinar la salida de recursos en un momento determinado, como también un análisis proyectivo para sustentar la toma de decisiones en las actividades financieras, operacionales, administrativas y comerciales. 4. De acuerdo con la administración del flujo de efectivo, cabe destacar que el departamento de administración es el único responsable de llevar el control interno y, sobre todo, resguardar todos los activos de la empresa. La administración debe emplear un sistema de control interno adecuado para prevenir robos y evitar que los empleados utilicen el dinero de la compañía para uso personal.

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15 SEMANA




CONTENIDOS 

Plan de importación

ACTIVIDADES 


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1.

PLAN DE IMPORTACIÓN

Lo primero: información. Lo

que

permite

a

cualquier

persona

(con

los

recursos

financieros

correspondientes) importar desde cualquier parte del mundo es que todos los contactos, las negociaciones y las transacciones pueden hacerse por Internet, la principal herramienta de la globalización. A través de este medio se puede conseguir la información básica para iniciar un negocio: qué productos se ofrecen, quiénes la ofrecen, qué características poseen, qué precios, cómo puedo traerlos. Conscientes de esta ventaja, por ejemplo, en China centralizaron la presencia de sus empresas en la red, creando un portal llamado Alibaba (www.alibaba.com). Ahí se pueden encontrar las miles empresas de chinas existentes, divididas por rubro, con descripción de sus productos, con datos tan útiles como el número de unidades mínimas que se deben ordenar, y por supuesto, la forma de contacto. El mail es la manera más fácil para contactarse. Por el idioma no hay que preocuparse, sus agentes de exportación hablan inglés. Cuando el contacto ya se ha realizado y el negocio va en marcha, muchos empresarios se deciden a viajar a supervisar la calidad de los productos y el embarcado de estos. Iniciando el contacto. Una vez revisadas las empresas que ofrecen el producto que desea, debe contactarse con todas aquellas que le parezcan más serias (en ese punto no hay reglas, hay que confiar en la intuición) para pedir más datos, pero debe tenerse claro que esa primera comunicación es la primera de muchas. Antes de escribir el e-mail donde pedirá información preliminar, también deben considerarse dos cosas: primero, conocer si existen beneficios o acuerdos internacionales firmados con el país o países, para ver las ventajas arancelarias,


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pero también cualquier otro acuerdo que lo involucre y que puede beneficiar los negocios. Eso quiere decir que la negociación será un tanto larga, paso a paso, donde incluso se puede solicitar muestras del producto (en general hay que pagarlas también, salvo que sea una gran empresa la que realice el pedido). En esta etapa deberá regatear, pero es parte del estilo de hacer negocios, otorgándole gran valor a la confianza, y si se toma en cuenta en que su economía depende de las exportaciones, la seriedad abunda, aunque siempre hay casos negativos. Si se decide viajar para efectuar la negociación, tenga claro los distintos estilos de negociación, donde se deberá hacer uso de una de las características que no tenemos en esta parte del mundo: escuchar antes de hablar. Nunca se debe ir sólo, debe utilizar asesores y si es necesario traductores de confianza. Lo importante es manejar todos los datos técnicos del negocio, números y perspectivas, jamás parecer desinformado y con un discurso vago. Concretando el negocio. Si la negociación es exitosa y se está listo para concretar el negocio, es cuando empieza la parte burocrática, que depende directamente de los volúmenes involucrados y las políticas de la empresa. Lo importante es definir claramente las formas de pago, los mecanismos de envío, los seguros involucrados, los plazos, los trámites aduaneros y los permisos necesarios del producto en casos particulares. Si los montos son bajos, lo más probable es que pueda usar tarjeta de crédito internacional para pagar, pero si estamos hablando de mayores cifras, lo usual es el crédito documentario y el pago contado vía transferencia bancaria. Aquí hay que considerar, inmediatamente, la incorporación de seguros y acordar la forma de embarque. Las condiciones deben quedar completamente claras. Realizado esto, hay que esperar hasta que el embarque llegue a destino y empezar los trámites locales, de acuerdo a las exigencias y características del rubro y con las certificaciones correspondientes.

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Lo importante a la hora de hacer negocios con el exterior es estar bien informados, tanto de los productos como de su manera de hacer negocios. Es por eso que se hace imprescindible capacitarse en el idioma inglés y en todos los aspectos de los tratados comerciales, así como conocer su cultura.


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Autoevaluación

1. Desarrolle el plan de importación considerando todos los puntos vistos a lo largo del ciclo.

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Para recordar 1. Lo

que

permite

a

cualquier

persona

(con

los

recursos

financieros

correspondientes) importar desde cualquier parte del mundo es que todos los contactos, las negociaciones y las transacciones pueden hacerse por Internet, la principal herramienta de la globalización. 2. Al momento de cerrar la negociación, lo importante es definir claramente las formas de pago, los mecanismos de envío, los seguros involucrados, los plazos, los trámites aduaneros y los permisos necesarios del producto en casos particulares. 3. También es importante considerar, inmediatamente, la incorporación de seguros y acordar la forma de embarque. Las condiciones deben quedar completamente claras.


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Importaciones y Exportaciones.pdf

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