CUPRINS
INTRODUCERE................. INTRODUCERE.............................. .......................... .......................... ......................... ................................. ..................... IMAGINEA ORGANIZAŢIEI................... ORGANIZAŢIEI................................ ............................................... .................................. IMAGINEA SOCIALĂ A ORGANIZAŢIEI......................................................... IMAGINEA DE MARCĂ......................... ..................................... ......................... .......................... ............................... .................. IMAGINEA DE PRODUS.......................... ...................................... ......................... ........................................ ........................... IMAGINEA DE FIRMĂ.......................... ....................................... ......................... ......................... .......................... ................. .... IMAGINEA INDUSĂ.......................... ....................................... ......................... ......................... ................................. .................... IMAGINEA DIFUZATĂ.......................... ....................................... ...................................................... ......................................... IMAGINEA DEZIRABILĂ.......................... ....................................... ......................... ......................... .......................... ............. GESTIONAREA IMAGINII ORGANIZAŢIEI........................ ..................................... ............................ ............... Crearea Crearea imaginii organizaţiei............... organizaţiei............................ .......................... ..................................2 .....................21 1 Promovarea Promovarea imaginii organizaţiei...... organizaţiei................... ................................................. .................................... 23 Evaluarea imaginii imaginii organizaţiei........... organizaţiei....................... ......................... .......................... .......................26 ..........26
CONCLUZII......................... ...................................... .......................... .......................... ......................... ......................... .................... .......
CRIZA ORGANIZAŢIONALĂ ORGANIZAŢIONALĂ ŞI CONSECINŢELE EI ASUPRA IMAGINII ORGANIZAŢIEI..................... ORGANIZAŢIEI.................................. ......................... ................ .... CRIZA ORGANIZAŢIONALĂ – CONCEPTE................................................... ETAPELE DE EVOLUŢIE A CRIZEI ORGANIZAŢIONALE............................... CONSECINŢELE CRIZEI ASUPRA IMAGINII................................................. CRIZELOR ORGANIZAŢIONALE..................................... MANAGEMENTUL CRIZELOR ORGANIZAŢIONALE
MANAGEMENTUL CRIZELOR DE ...................................... ........................ ........... CRIZELOR DE IMAGINE......................... STRATEGII DE GESTIONARE A CRIZELOR ORGANIZAŢIONALE CRIZELOR ORGANIZAŢIONALE ŞI ..................................... .......................... .......................... ............................ ............... CRIZELOR DE IMAGINE........................ CONCLUZII......................... ...................................... .......................... .......................... ......................... ......................... .................... .......
ASPECTE ALE CRIZEI ORGANIZAŢIONALE MANIFESTATE LA CASA NAŢIONALĂ DE ASIGURĂRI
DE SĂNĂTATE ŞI CONSECINŢELE LOR ASUPRA IMAGINII ORGANIZAŢIEI................... ORGANIZAŢIEI................................ ......................... ......................... ....................... .......... PREZENTARE A ORGANIZAŢIEI........................ ..................................... .......................... ............................. ................ PRINCIPALELE EVENIMENTE MEDIATICE LEGATE DE CASA NAŢIONALĂ DE ASIGURĂRI DE SĂNĂTATE............................................... ELEMENTELE DE CRIZĂ ORGANIZAŢIONALĂ............................................ MODUL ÎN CARE A FOST GESTIONATĂ CRIZA........................................... A NALIZĂ DE IMAGINE........................ ..................................... .......................... .......................... ......................... ................ .... Instituţii mediatice monitorizate........... monitorizate........................ ...............................................6 ..................................6 4 Interpretarea Interpretarea profilelor profilelor de imagine................... imagine................................ ......................... ......................66 ..........66 Atitudinea instituţiilor instituţiilor mediatice..................... mediatice....................................................... .................................. 12
CONCLUZII ŞI PROPUNERI........................ ..................................... ......................... .................................. ......................
2
INTRODUCERE Tema de e!e"a!e a ae#"e$ %&!'!$ e#"e #"&d$e!ea ()#e$)*e%(! !$+e$ (!,a)$+a*$()a%e a Ca#e$ Na*$()a%e de A#$,&!'!$ de S')'"a"e a#&-!a $ma,$)$$ #a%e #($a%e /) -e!$(ada $a)&a!$e – a-!$%$e 2001. U)&% d$) m("$e%e -e)"!& a!e am a%e# aea#"a $)#"$"&*$e e#"e 3a-"&% ' a!e (a*$e )a*$()a%' & a%"e &$)"e a"$$"a"ea #a #e!$$$%e -e a!e %e (3e!' -!(4%eme%e -e a!e %e a!e m(d&% /) a!e 3ae 3a*' !$+e%(! #&#$"' $)"e!e#&% &)(! -'"&!$ %a!,$ a%e -(-&%a*$e$. Ima,$)ea (!,a)$+a*$$%(! -&4%$e & (a*$e )a*$()a%' e#"e 3(a!"e $m-(!"a)"' -e)"!& 3&)*$()a!ea /) ad!&% #($e"'*$$. S$"&a!ea %(! /) #($a% ()3e!' $ma,$)$$ %(! -&4%$e &) ,!ad /)a%" de !e%ea)*'. 5 Ca#a Na*$()a%' Na*$()a%' de A#$,&!'!$ de S')'"a"e S')'"a"e -(a"e 3&)*$()a e3$$e)" e3$$e)" )&ma$ da' #e 4&&!' 4&&!' de ( %a!,' %a!,' #&#*$)e!e #($a%' de"e!m$)a"' de /)!ede!ea -(-&%a*$e$ /) ea. V(%&m&% !e#&!#e%(! 3$)a)$a!e -e a!e %e -!$me6"e de %a 4&,e" de-$)de de m(d&% /) a!e e#"e -e!e-&"' de e"'*e)$ -a!"$de -(%$"$e -a!%ame)"a!$. -a!%ame)"a!$. C& 7" (!,a)$+a*$$%e #&)" ma$ (m-%$a"e & 7" /) $)"e!$(!&% (!,a)$+a*$$%(! #e de#3'6(a!' a"$$"'*$ -e)"!& #a"$#3ae!ea ma$ m&%"(! )ee#$"'*$ #a& a &)(! )ee#$"'*$ e -!e#&-&) $)"e!a*$&)$ de(#e4$" de 4$)e (!e%a"e )ee#$"'*$%e de ,e#"$()a!e a (m&)$'!$$ #e am-%$3$'. 2 Î) a+&% &)e$ (!,a)$+a*$$ ma!$ & a"$$"'*$ a!$a"e 6$ (m-%e8e $ma,$)ea ((!d()ea+' #&4"$% -e!3(!ma)*e%e (!,a)$+a*$e$1 a-a$"a"ea #a de a96$ /)de-%$)$ & #&e# (4$e"$e%e. U) a%" m("$ a 3(#" ' /) -e!$(ada $a)&a!$e – a-!$%$e 2001 Ca#a Na*$()a%' de A#$,&!'!$ de S')'"a"e :CNAS; a 3(#" $m-%$a"' /) !$+a #$#"em&%&$ #a)$"a! d$) R(m7)$a a7)d de /)3!&)"a" )&me!(a#e -!(4%eme. I)#"$"&*$a #9a a3%a" #&4 a"e)"a #&-!ae,
d$) $a)&a!$e 5??? #e -(a"e a-%$a 6$ /) a+&% CNAS@ = o criz! prost gestionat! poate nu numai s! aduc! pre"udicii organizaţiei# ci se poate transform! $ntr%un pericol social >.
Ma$ -!e$+e+ ' $ma,$)ea CNAS e#"e a#($a"' & $ma,$)ea de *a!' a R(m7)$e$ $ma,$)e a!e de"e!m$)' 6$ $m-&)e a"$"&d$)ea (m&)$"'*$$ $)"e!)a*$()a%e 3a*' de *a!a )(a#"!'. Î) ae#" #e)# 5
I() C<$$&dea) C<$$&d ea) 6$ Va%e!$& Va%e!$& Ţ()e6 &estionarea crizelor de imagine. Ed$"&!a (m&)$a!e.!( B&&!e6"$ 2002
-. 50 2
L&$a) C&%da 'rganizaţiile. Ed$"&!a L$(!)a ed$*$a a d(&a B&&!e6"$ 2000 I() C<$$&dea) C<$$&d ea) 6$ Va%e!$& Va%e!$& Ţ()e6 op. cit. -. 50 (elaţiile pu)lice. pu)lice. Eficie Eficienţ! nţ! prin comunicare comunicare.. Ed$"&!a D&m$"!& Ia(4 6$ D$a)a9Ma!$a C$#ma!& (elaţiile (m&)$a!e.!( B&&!e6"$ 2001 -. 5 1
a! 3$ $)"e!e#a)" de !ea%$+a" ( m()$"(!$+a!e a a!"$(%e%(! d$) -!e#a #"!'$)' /) a!e #e (!4e6"e de#-!e CNAS aea#"' a)a%$+' a! e$de)*$a ()e8$&)$%e a!e e8$#"' /)"!e e%e d(&' $ma,$)$ d$) -e!#-e"$a -e!#-e"$a (4#e!a"(!$ (4#e!a"(!$%(! %(! #"!'$)$. #"!'$)$. O4$e"$&% -!$)$-a% a% %&!'!$$ e#"e de a e$de)*$a ()#e$)*e%e -e a!e $m-%$a!ea Ca#e$ Na*$()a%e Na*$()a%e A#$,&!' A#$,&!'!$ !$ de S')'"a"e S')'"a"e /) !$+a #$#"em&%&$ #$#"em&%&$ #a)$"a! #a)$"a! %e a!e a#&-!a a#&-!a $ma,$)$$ $ma,$)$$ e$ #($a%e. #($a%e. D$) ae#" (4$e"$ de&!,e &) a%"&% 6$ a)&me e$de)*$e!ea m(d&%&$ /) a!e e#"e -e!e-&"' (!,a)$+a*$a de '"!e -&4%$&!$%e #a%e@ 3a"(!$ de -&"e!e %$de!$ de (-$)$e ma##9med$a -a!"$de -(%$"$e -&4%$&% -&4%$&% $)"e!) 6$ )& /) &%"$m&% &%"$m&% !7)d -&4%$&% -&4%$&% ,e)e!a%. ,e)e!a%. Pe)"!& Pe)"!& a /)de-%$)$ /)de-%$)$ ae#"e ae#"e (4$e"$ (4$e"$e e m$9am -!(-&# -!(-&# #' $de)"$3$ (!$,$)ea (!$,$)ea !$+e$ !$+e$ #' -!e$+e+ e"a-e%e e"a-e%e -e a!e %e9a -a!&!# -a!&!# 6$ e3e"e%e e3e"e%e -e a!e %e a!e. C7"ea d$) /)"!e4'!$%e %a a!e /m$ d(!e# #' !'#-&)d #&)"@ •
Ca!e a& 3(#" #em)a%e%e a!e a& $)d$a" ' (!,a)$+a*$a #e a ()3!&)"a & -!(4%eme ,!ae
•
Da' a e8$#"a" ( !$+' de $ma,$)e a 3(#" a&+a #a& e3e"&% ae#"(! -!(4%eme (!,a)$+a*$()a%e
•
A 3(#" 3(#" a3e"a a3e"a"' "' 3&)*$ 3&)*$()a ()a!ea !ea (!,a)$ (!,a)$+a +a*$e$ *$e$ de ( ee)"& ee)"&a%' a%' -e!e -e!e-*$e -*$e )e,a"$ )e,a"$' ' a -&4%$&!$%(! -&4%$&!$%(! #a%e #a%e
•
Ca!e a)&me d$) #"!&"&!$%e (!,a)$+a*$e$ a& 3(#" a3e"a"e 6$ /) e 3e%
•
S9a /)e!a" a -!$) (m&)$a!ea /) "$m- de !$+' #' #e de+am(!#e+e !$+a
•
Ca!e a& 3(#" de$+$$%e #a& a*$&)$%e a!e a& $)3%&e)*a" )e,a"$ -e!e-*$a -&4%$&%&$
U) a%" (4$e"$ e#"e e$de)*$e!ea a eea e a 3'&" #a& )& a 3'&" (!,a)$+a*$a /) a&+' -e)"!& a96$ -!(m(a -!(m(a ( $ma,$)e $ma,$)e -(+$"$'. -(+$"$'. De a#eme)ea a#eme)ea aea#"' aea#"' %&!a!e %&!a!e /6$ -!(-&)e -!(-&)e #' $)d$e a)&m$"e d$!e*$$ de &!ma" #(%&*$$ -e)"!& /m4&)'"'*$!ea $ma,$)$$ Ca#e$ Na*$()a%e de A#$,&!'!$ de S')'"a"e.
Capitolul
1
IMAGINEA ORGANIZAŢIEI Imaginea socia! a o"gani#a$iei Din %e"s%ec&i'a %si(oogiei sociae )(*$&)ea de !e-!e+e)"a!e #($a%' a-'"' a!$a"e de3$)$*$$. U) a&"(! de !e3e!$)*' d$) ae#" d(me)$& Se!,e M(#($$ $"a" de Ad!$a) Ne&%a& a!a"' ' !e-!e+e)"a!ea #($a%' e#"e = un sistem de valori# de noţiuni *i de practici relative la o)iecte# aspecte sau dimensiuni ale mediului social# care permit nu numai sta)ilirea cadrului de viaţ! al indivizilor *i grupurilor# dar constituie $n mod egal un instrument de orientare a percepţiei percepţiei situaţiei situaţiei *i de ela)orare ela)orare a r!spunsurilor r!spunsurilor .>
P%e7)d de %a -!em$#a ' d$)am$$%e !a-(!"&!$%(! de (m&)$a!e d$) $)"e!$(!&% ,!&-&!$%(! 6$ d$)am$$%e !e-!e+e)"'!$%(! #($a%e = sunt intim $ntreţesute $ntreţesute> $%%em D($#e de3$)e6"e a#"3e% !e-!e+e)"'!$%e #($a%e@ = principii generatoare generatoare de lu!ri de poziţie poziţie legate de inserţii specifice specifice $ntr% un ansam)lu de raporturi sociale *i organiz+nd procesele sim)olice ce intervin $n aceste raporturi.>
D&-' De)$#e H(de%e" d$3e!$"e%e #&-(!"&!$ -e a!e -&"em #e#$+a ()*$)&"&!$ !e-!e+e)"a"$e #&)"@ %$m4a d$#&!#&!$ d(&me)"e -!a"$$ d$#-(+$"$e ma"e!$a%e. C()*$)&"&% !e-!e+e)"'!$$ -(a"e 3$ "!a"a" 3$e a &) 7m- #"!&"&!a" 3$e a &) )(d #"!&"&!a)". #"!&"&!a)". Î) -!$m&% a+ 7m-&!$%e 7m-&!$%e de !e-!e+e)"a!e #&)" ()#"$"&$"e d$) $)3(!ma*$$ $ma,$)$ !ed$)*e a%(!$ (-$)$$ e%eme)"e &%"&!a%e $de(%(,$e e". Ae#"e e%eme)"e 3(!mea+' &) a)#am4%& (e!e)" & a&"(!&% (!,a)$+a"(!$%(! #($(9 &%"&!a%$ a"$"&d$)$%(! m(de%e%(! )(!ma"$e #a& # >
6$ ( 3&)*$e
determin! ! natura natura leg!turil leg!turilor or care care unesc $ntre $ntre ele elementel elementelee o"gani#a&o"ic! -!$) a!e =determin reprezent!rii>J 3$$)d e%eme)"&% &)$3$a"(! 6$ #"a4$%$+a"(! a% ae#"e$a. Î) &!&% )(d&%&$ e)"!a% #e nodul centr central al *i situaţ situaţia ia (!,a)$ (!,a)$+ea +ea+' +' e%eme) e%eme)"e%e "e%e -e!$3e! -e!$3e!$e $e.. E%e ()#"$ ()#"$"&$e "&$e $)"e!3a* $)"e!3a*aa /)"!e /)"!e =nodul concret! $n care se ela)oreaz! sau funcţioneaz! reprezentarea>
6$ = "oac! un rol esenţial $n
(eprezent!rile t!rile sociale sociale.. Ed$"&!a P(%$!(m ed$*$a a d(&a Ia6$ 5?? -. J Ad!$a) Ne&%a& :((!d.; (eprezen (eprezent!rile nt!rile socialesociale- definiţia definiţia unui unui concept concept /) Ad!$a) Ne&%a& :((!d.; op. cit. -. ? $%%em D($#e (epreze (eprezent!rile t!rile sociale# sociale# un domeniu domeniu $n epansiun epansiunee /) Ad!$a) Ne&%a& :((!d.; op. cit. -. De)$#e H(de%e" (eprezen
501
J
(eprezent!rile t!rile socialesociale- aspecte aspecte teoretice teoretice /) Ad!$a) Ne&%a& :((!d.; op. cit. -. 55 Hea)9C%a&de A4!$ (eprezen
adaptarea reprezent!rii la evoluţia contetului.>?
S-!e de(#e4$!e de )(d&% e)"!a% a!e e#"e
a!a"e!$+a" de #"a4$%$"a"e e%e #&)" ma$ d$)am$e #e "!a)#3(!m' & m&%" ma$ m&%"' &6&!$)*'.
Psi(oogia gene"a! de3$)e6"e !e-!e+e)"a!ea a 3$$)d = mecanismul psi/ic care permite reflectarea *i cunoa*terea o)iectului $n a)senţa lui# dar cu condiţia ca acesta s! fi acţionat c+ndva asupra organelor de simţ >. >.50 Re-!e+e)"a!ea )& e#"e ( #$m-%' !e-!(d&e!e a (4$e"&%&$ $
-!e#&-&)e -!e#&-&)e ( a)&m$"' a)&m$"' "!a)#3(!ma!e "!a)#3(!ma!e a #a. P!$) aea#"a #$#"em&% #$#"em&% !e-!e+e)"a"$ !e-!e+e)"a"$ e#"e #&-e!$(! e%&$ -e!e-"$ -e!e-"$ de(a!ee de(a!ee ae#"a ae#"a d$) &!m' (-e!ea+' (-e!ea+' )&ma$ )&ma$ & $ma,$)$ $ma,$)$ -!$ma!e -!$ma!e a!e #e 3(!mea+' 3(!mea+' /) presupune o prelucrare prelucrare a -!e+e)*a -!e+e)*a 6$ -!$) ()"a"&% ()"a"&% )em$%($" )em$%($" & (4$e"&%. (4$e"&%. Re-!e+e)"a Re-!e+e)"a!ea !ea = presupune informaţiilor furnizate de o)iecte# o selectare a informaţiilor cu grad mare de generalitate# o $nc/egare a lor $n structuri *i sisteme sta)ile de imagini>.55 Ima,$)ea e#"e e%eme)"&% ()#"$"&"$
de (!d$) -#$<$ & a!e (-e!ea+' !e-!e+e)"'!$%e. Ea e#"e 3(!ma $dea% #&4$e"$' #&4 a!e #e !e3%e" !e3%e"'' ()*$) ()*$)&"&% &"&% $)3(!m $)3(!ma*$( a*$()a% )a% /) #-$!$"& #-$!$"&%% $)d$$d $)d$$d&%& &%&$$ a7)d a7)d &) a!a" a!a"e! e! ,e)e!a ,e)e!a%$+a %$+a".". Re-!e+e)"'!$%e #&)" #&-e!$(a!e -e!e-*$$%(! da! #e #&4(!d()ea+' -!(e#e%(! %(,$e :,7)d$!$$;. E%e #e am-%a#ea+' /)"!e #e)+(!$a% 6$ %(,$.
Pa"a)igma %"oces*a+o"ganic! a3$!m' ' e8$#"e)*a (ame)$%(! e#"e -(#$4$%' da"(!$"' 4$(9-!(e#( 4$(9-!(e#(!$%(! !$%(! 6$ a $)"e!-!e"(!$% $)"e!-!e"(!$%(!. (!. B$(9-!(e#' B$(9-!(e#'!$%e !$%e a#$,&!' a#$,&!' &-%a!ea &-%a!ea %a med$&% med$&% e8"e!$(! e8"e!$(! a <(m$)$+$%(! e%e ,e)e!ea+' 6$ /)"!e*$) am4$a)*a (!,a)$#me%(!. B$(9-!(e#(!$$ !ee-"ea+' (d$3$a" )&me!(a#e (m-%e8$"'*$ a4$("$e 6$ 4$("$e 3a -(#$4$%e $)"e!-!e"'!$ & !e3e!$!e %a a#-e"e a%e 3$$)* 3$$)*'! '!$$ $$ ae# ae#"( "(!! (m(m-%e %e8$" 8$"'*$ '*$.. B$(9B$(9-!( !(e# e#(!$ (!$$$ a& a-a a-a$ $"' "'*$ *$ !e,% !e,%a" a"(! (!$$ $$ #&3$ #&3$$e $e)" )"ee -e)" -e)"!& !& #&-!a$e*&$!ea #-e$e$ /) a)&m$"e ()d$*$$ 4$(3$+$e. I)"e!-!e"(!$$ #e ()#"$"&$e 6$ 3&)*$()ea+' -!e%&7)d $)3(!ma*$$ 3&!)$+a"e de 4$(9-!(e#(!$ #&4 #&4 3(!m 3(!maa &)(! &)(! #em) #em)a% a%e. e. Î) ae% ae%a6 a6$$ "$m"$m- e$ #&)" #&)" (m(m-() ()e) e)"e "e 3&) 3&)*$ *$() ()a% a%ee a%e a%e &)(! &)(! #($(9$)"e!-!e"(!$ 6$ /6$ m(d$3$' -(#$4$%$"'*$%e 3&)*$()a%e /) #e)#&!$ 6$ m(da%$"'*$ (!e%a"e & m(d$3$'!$ e #e -!(d& /) #($(9(!,a)$+'!$. C()#"$"&$!ea $)"e!-!e"(!$%(! 3ae -(#$4$%e )($ ,e)&!$ de ma)$3e#"'!$ a!e 3a d$) <(m$)$+$ (ame)$ de$ 3$$)*e a-a4$%e #' ,e)e!e+e 6$ #' /)"!e*$)' (!,a)$+'!$ )($ (!,a)$+'!$%e #($a%e. I)"e!-!e"(!$$ #&)" !e+&%"a"&% m&%"$-%e%(! a#($e!$ e #e -(" !ea%$+a /)"!e 4$(9$)3(!ma*$$%e d$#-()$4$%e /)de(#e4$ ae%e $)3(!ma*$$ a!e #e !e3e!' %a #$"&a*$$ e8$#"e)*$a%e %a ma)$3e#"'!$ a%e <(m$)$+ <(m $)$+$%(! $%(! 6$ &)e%e &)e%e d$) ()#e ()#e$)* $)*e%e e%e ae#"( ae#"(!a. !a. E$ a& -(#$4$ -(#$4$%$"a %$"a"ea "ea de a #e !e(!, !e(!,a)$ a)$+a +a /) m(da%$"'*$ e9$ 3a "(" ma$ -e!3(!ma)*$. P!$)$-a%a %(! a!a"e!$#"$' e#"e a-a$"a"ea %(! de !e()#"!&*$e a 6$ de-e)de)*a -!(e#'!$%(! -e a!e %e !ea%$+ea+' de #em)a%e !$"e!$$ !e,&%$ 6$ $)3(!ma*$$ m(d$3$a4$%e. C& a&"(!&% %(! #e !ea%$+ea+' ()6"$e)"$+'!$.52 ?
I)idem I)idem -. 55J Psi/ologia mecanism mecanismelor elor cognitive cognitive. Ed$"&!a P(%$!(m Ia6$ 5??? -. 5J M$e%& Z%a"e Psi/ologia 55 I)idem -. 5?1 52 0evenirea a oamenilor oamenilor $n procesual procesualitatea itatea social! social!.. Ed$"&!a L$(!)a B&&!e6"$ 5??J --. L&$a) C&%da 0evenire 50
P!$) -e!e-*$$ L&$a) C&%da /)*e%e,e =con*tientiz!rile care decurg din receptarea semnalelor )io%procesorilor .> A7)d a #&!#' 4$(9$)3(!ma*$$ -e!e-*$$%e #e !e3e!' %a a#-e"e -e
a!e 4$(9-!(e#(!$$ %e -(" !ee-"a 6$ -!(e#a 6$ a!e #&)" -!e+e)"e /) #-a*$(9"em-(!a%$"a"ea (m&%&$. La !7)d&% %(! !e-!e+e)"'!$%e = sunt interpret!rile care transcend percepţiile# care pot s! utilizeze informaţiile furnizate de percepţii dar se refer! la aspecte pe care )io%procesorii nu le pot recepta *i procesa.>51
Re-!e+e)"'!$%e )& -(" 3$ !ed&#e %a -e!e-*$$ de(a!ee )& #&)" ()6"$e)"$+a"e !'m7) $m-%$$"e /) $)"e!-!e"(!$. E%e #&)" 3(%(#$"e a $)"e!-!e"'!$ ad!& /) -!(e#&% $)"e!-!e"'!$$ :#e!e# a #$#"eme de !e3e!$)*' -e)"!& -!(e#a!ea a%"(! $)3(!ma*$$;. Re-!e+e)"'!$%e #e -(" ma)$3e#"a a (-$)$$ :e8-!$m'!$ e!4a%e #a& ma)$3e#"'!$ e!4a%$+a"e; #a& a"$"&d$)$ :!ea*$$ %a #$"&a*$$;. O-$)$$%e -(" 3$ e8-!$ma"e #&4 3(!ma ()$),e!$%(! :$)"e!-!e"'!$ #e)#$4$%e %a a!,&me)"e m(d$3$a4$%e #&4 -!e#$&)$ ae-"a"e a !a*$()a%e; #a& !ed$)*e%(! :$)"e!-!e"'!$ #"a4$%$+a"e -e!#$#"e)"e !e+$#"e)"e %a #<$m4a!e;. L&$a) C&%da a3$!m' ' = percepţiile# opiniile# atitudinile *i# cu at+t mai mult# reprezent!rile sunt $n acela*i timp epresia interpretorilor ce le%au produs# dar *i a socio% organiz!rilor implicate $n formarea lor .>5 Om&% e#"e -(#$4$% )&ma$ /) 6$ -!$) #($(9(!,a)$+'!$%e
/) a!e #e 3(!mea+' e% e#"e -!(d&#&% 6$ e8-!e#$a a#$m$%'!$$ &)(! m(da%$"'*$ #($a%e de -!(e#a!e a $)3(!ma*$$%(!. De a%"3e% !e-!e+e)"'!$%e a& a!a"e! #($a% )&ma$ /) m'#&!a /) a!e #($(9 (!,a)$+'!$%e ()&!' %a ()#"$"&$!ea $)"e!-!e"(!$%(!. P!(e#'!$%e 4$(9$)3(!ma*$()a%e #e -!(d& /) d(&' m(da%$"'*$@ •
-!(e#'!$ e8-!e#$e a!e e8"e!$(!$+ea+' e8-!$m' #"'!$ a !ea*$$ /) a)&m$"e ,e)&!$ de #$"&a*$$
•
-!(e#'!$ (-e!a*$()a%e a!e (!$e)"ea+' ma)$3e#"'!$%e (!,a)$#m&%&$ /) med$&% e8"e!$(! %&$ /)7" #' #e #a"$#3a' a)&m$"e )e($ :de
P!$me%e 3a -(#$4$%' a-a!$*$a #$m4(%&!$%(! 6$ a me#ae%(! ()*$)&"e /) !ea*$a a!"$#"$'. P!(-!$e"'*$%e $ma,$)$%(! 3&!)$+a"e de 4$(9-!(e#(!$ #&)" e%e a!e 3a -(#$4$%e #$m4(%$+'!$%e. M(da%$"'*$%e de #$m4(%$+a!e !'m7) $m-%$$"e #e e8"e!$(!$+ea+' )&ma$ -!(d&#&% #$m4(%$+'!$$ &) #em)a% e ()*$)e $)3(!ma*$$ e8-!$ma"e a,. L&$a) C&%da a!a"' ' = procesarea sim)olic! genereaz! fascicole de interpret!ri posi)ile>5 e8-!$m' &) #e" de a%e)*e $)"e!-!e"a"$e. Î) a+&%
e%(! d$) &!m' #$m4(%$+a!ea )& ma$ e#"e $m-%$$"' $ d$m-("!$' = se folosesc semne pentru a denumi $n raport cu reguli eplicite *i o)iectiva)ile o anume semnificaţie.>5 Aea#"' -!(e#a!e
51
I)idem -. J2 I)idem -. J 5 I)idem --. ?9? 5 I)idem -. ? 5 I)idem -. ? 5
=utilizeaz! semne pentru a realiza *i comunica o anume semnificaţie# care se vrea a fi transparent!.>5J
Î)"!e47)d&9#e a!e e#"e )a"&!a #em)e%(! &"$%$+a"e /) $)"e!-!e"'!$ /) (4$e"$a!ea 6$ (m&)$a!ea -!(d&#e%(! $)"e!-!e"'!$%(! L&$a) C&%da a!a"' ' e8$#"' "!e$ "$-&!$ de $)"e!-!e"(!$@ •
3$,&!a"$$ a!e &"$%$+ea+' a #em)e $ma,$)$
•
e!4a%$ a!e &"$%$+ea+' a #em)e ,!&-&!$ de #&)e"e a!"$&%a"e ()6"$e)"$+'!$%e e!4a%e #e -(" e8"e!$(!$+a &6(! 6$ 3a(!$+ea+' (m&)$a!ea 6$ ()%&!a!ea d$)"!e (ame)$
•
a!m()$$ :m&+$a%$; a!e &"$%$+ea+' a #em)e a!m()$$ #()(!e.
D$3e!e)*a /)"!e #$m4(%&!$ a -!(d&# a% -!(e#'!$%(! e8-!e#$e 6$ ()e-"e a -!(d&# a% -!(e#'!$%(! (-e!a*$()a%e e#"e de%$m$"a"' 3(a!"e %a! de M$!ea E%$ade. Pe)"!& ae#"a a%(a!ea (,)$"$' a #$m4(%&%&$ e#"e da"' de = coerenţa lui interioar!# validitatea# cutezanţa lui speculativ!# no)leţea lui.>5? =im)olul reveleaz! anumite aspecte ale realit!ţii , cele mai profunde , care resping orice alt mi"loc de cunoa*tere.>20 Ima,$)$%e a& ( #"!&"&!' -%&!$a%e)"'.
E%e #&)" e%e ma$ -("!$$"e -e)"!& a #e#$+a !ea%$"a"ea &%"$m' a %&!&!$%(! de(a!ee aea#"' !ea%$"a"e #e ma)$3e#"' /) m(da%$"'*$ ()"!ad$"(!$$ $m-(#$4$% de e8-!$ma" -!$) ()e-"e. Ima,$)ea ()*$)e &) = fascicul de semnificaţii> ea )& ma$ e#"e ade'!a"' da' #e%e"'m d(a! = una singur! dintre semnificaţiile ei sau unul singur dintre numeroasele ei planuri de referinţ!.>25
Imaginea )e ma"c! Ma!a e#"e de3$)$"' de A#($a*$a Ame!$a)' de Ma!Ke"$), a 3$$)d = un nume# un termen# un sim)ol# un desen sau o com)inaţie a acestor elemente# destinat! s! a"ute la identificarea produselor sau a serviciilor unui ofertant ori grup de ofertanţi *i la diferenţierea lor de cele ale concurenţilor >.22
Ma!a -(a"e aea 6a#e #em)$3$a*$$ d$#"$)"e a!e #e !e3e!' %a a&"i,*&ee -!(d&#&%&$ %a
a'an&a-ee ad&#e de ae#"a :a"!$4&"e%e "!e4&$e "!a)#3(!ma"e /) aa)"ae 3&)*$()a%e 6$ em(*$()a%e; %a 'ao"ie %"omo'a&e :de e8em-%& Me!ede# -&)e ae)" -e -e!3(!ma)*' #$,&!a)*' -!e#"$,$&; %a c*&*"a o"gani#a$iona! :( ma!' e#"e #&,e#"$' -e)"!& ()e-*$a )(a#"!' de $a*' -e)"!& -!$)$-$$%e -e a!e -&)em e% ma$ m&%" -!e*; %e"sonai&a&e :-(a"e -&)e /) %&m$)' ( a)&m$"' -e!#()a%$"a"e; #a& %a *&ii#a&o"* %"o)*s**i :a!a"' a!e e#"e #"a"&#&% #($a% a% &"$%$+a"(!$%(!;.21
5J
I)idem -. ?
5?
M$!ea E%$ade Imagini *i sim)oluri. Ed$"&!a &ma)$"a# B&&!e6"$ 5?? -. 51 I)idem -. 5 25 I)idem -. 5? 22 P<$%$- ("%e! anagementul mar5etingului. Ed$"&!a Te(!a ed$*$a a d(&a B&&!e6"$ 2000 -. J 21 I)idem --. J9? 20
J
O!$e 3$!m' "!e4&$e #' !ee+e &) a)#am4%& de #em)$3$a*$$ -e)"!& ma!'. E#e)*a m'!$$ e#"e de3$)$"' de a%(!$ &%"&!' -e!#()a%$"a"e. U) #"&d$& 3'&" de (m-a)$a S)(a"e R(m7)$a -e)"!& !e$#"a iz /) ma$ 2001 a!a"' ' m'!$%e & e% ma$ ma!e $m-a" /) R(m7)$a #&)" /) (!d$)e@ =C(a9C(%a> =Me!ede#> =A!$e%> =P<$%$-#> =C(%,a"e>. C()3(!m #"&d$&%&$ 3a"(!$$ a!e de"e!m$)' -!e3e!$)*a 3a*' de ( ma!' #&)" -(-&%a!$"a"ea /)!ede!ea !e&)(a6"e!ea #&e#&% -e -%a) m()d$a% $)(a*$a. Preferinţa pentru marcă – 100%
Popularitatea 41%
ncrederea !"%
Recunoaşterea 11%
Succesul pe plan mondial 6%
Inovaţia 5%
#actori care contri$uie la preferinţa pentru o marcă F$,&!a 5. Fa"(!$$ a!e ()"!$4&$e %a -!e3e!$)*a -e)"!& ( ma!' :S&!#a@ <""-@.(!K.!(4$+3(!&m#"!a"e,$-!e+e)"a!$<$,<9$m-a"94!a)d#.-d3 ;
P("!$$" %&$ D.A. AaKe! $"a" de P<$%$- ("%e! a%(a!ea m'!$$ de-$)de de ,!ad&% de !e&)(a6"e!e a m'!$$ de -e!e-*$a &m-'!'"(!&%&$ a#&-!a a%$"'*$$ -!(d&#e%(! de "'!$a a#($e!$%(! me)"a%e 6$ em(*$()a%e. Î) ()#e$)*' ( ,e#"$()a!e e3$$e)"' a m'!$$ a!e a #(me)*$)e!ea #a& /m4&)'"'*$!ea ,!ad&%&$ de &)(a6"e!e a ae#"e$a /m4&)'"'*$!ea -e!e-*$e$ ()#&ma"(!$%(! a#&-!a a%$"'*$$ 6$ 3&)*$()a%$"'*$$ e$ 6$ !ea!ea &)(! a#($e!$ -(+$"$e & ma!a !e#-e"$'.2 Ma!$a M(%d(ea)& 6$ D(!$)a M$!() a!a"' ' n*mee )e ma"c! !e-!e+$)"' e8-!e#$a e!4a%' a m'!$$ em,ema e#"e e%eme)"&% de #$m4(%$+a!e a m'!$$ e% a!e a#$,&!' !e&)(a6"e!ea ae#"e$a )e-&"7)d 3$ /)#' -!()&)*a" e!4a% :&) de#e) ( ,!a3$' d$#"$)"$'; 2. O
ma"c! n"egis&"a&! e#"e ( ma!' #a& &) e%eme)" a% ae#"e$a a!e #e 4&&!' de -!("e*$e %e,a%' da"(!$"' -!(-!$e"'*$$ e8%&#$e a /)"!e-!$)de!$$ a#&-!a e$. D&-' ae#"e d(&' a&"(a!e e8$#"' &!m'"(a!e%e "$-&!$ de m'!$@ 3$,&!a%e e!4a%e (m4$)a"e (m-%e8e #()(!e #-a*$a%e.
M!"cie /ig*"ae -(" 3$ (m-&#e d$) #em)e de#e)e em4%eme 3$,&!$ %$"e!e #a& m()(,!ame & %$"e!e #-e$a%e 3("(,!a3$$ -(!"!e"e m()&me)"e !e-!e+e)"'!$ de d$e!#e (4$e"e -%a)e #a& /) !e%$e3 a%49)e,!& #a& (%(! de#"$)a"e #' a"!a,' a"e)*$a $+&a%'.
Ma"ca 'e",a! ()#"' /)"!9( de)&m$!e ad(-"a"' de ( (!,a)$+a*$e -e)"!& a de#em)a -!(d&#e%e #a& a"$$"'*$%e #a%e. T$"&%a!&% &)e$ m'!$ e!4a%e a%a4$% /)!e,$#"!a"e -$e!de d!e-"&% 2
I)idem -. 0
2
Ma!$a M(%d(ea)& 6$ D(!$)a M$!() Psi/ologia reclamei. Pu)licitatea $n afaceri. Ed$"&!a L$4!a B&&!e6"$ 5?? -. 2
?
a#&-!a ae#"e$a da' de)&m$!ea /)!e,$#"!a"' a ma!' a dee)$" &%"e!$(! )&me &+&a% ,e)e!$ a% -!(d&#&%&$ !e#-e"$.2
Ma"ca com,ina&! #e ()#"$"&$e d$)"!9&) )&me a% &)e$ -e!#(a)e #a& a% &)e$ /)"!e-!$)de!$ #a& a!()$me :!e+&%"a"e d$) (m4$)a!ea $)$*$a%e%(! a &)(! #$%a4e #a& -'!*$ de &$)"e de#-!$)#e d$) de)&m$!ea &)e$ /)"!e-!$)de!$;.
M!"cie com%e0e #&)" 3(!ma"e d$) !e&)$!ea ma$ m&%"(! #em)e $)d$a"e de de-()e)" & (a+$a /)!e,$#"!'!$$ m'!$$. E%e #&)" $)d$$+$4$%e de(a!ee de-()e)"&% 3(%(#e6"e #$m&%"a) "(a"e #em)e%e a!e #&)" &-!$)#e /) ma!'. 2
M!"cie sono"e 7auditive8 #&)" a%'"&$"e d$) #em)a%e #()(!e 6$#a& me%(d$$ a,!ea4$%e 6$ &6(! de !e*$)&" a!e -(" 3$ 3(%(#$"e a m'!$ de 3a4!$' de (me!* #a& de #e!$$$.
M!"cie s%a$iae #&)" (4$e"e "!$d$me)#$()a%e e !e-!(d& %a #a!' m'!$"' 3(!ma -!(d&#&%&$ #a& a am4a%a&%&$ -!(d&#&%&$. M'!$%e -(" /)de-%$)$ ma$ m&%"e 3&)*$$ -!$)"!e a!e #e )&m'!' $)d$a!ea (!$,$)$$ -!(d&#&%&$#e!$$&%&$ a 6$ a 3$!me$ a!e /% (3e!' -e -$a*' /) ae#" 3e% ea ()#"$"&$)d &) #em) de -!(-!$e"a"e. T("(da"' e%e -!("eea+' a!a"e!$#"$$%e &)$e a%e -!(d&#&%&$ #a& #e!$$&%&$ !e#-e"$ ()"!a ee)"&a%e%(! $m$"a*$$ e!"$3$' a&"e)"$$"a"ea 6$ a%$"a"ea ae#"&$a #"$m&%ea+' &m-'!a!ea #a -e!m$"e ()"!(%&% -$e*e$ 6$ #"$m&%ea+' ()&!e)*a %($a%' :/)%'"&!' -(#$4$%$"a"ea de a ()3&)da &) -!(d&##e!$$& & a%"&%;. O a%"' 3&)*$e $m-(!"a)"' e#"e #"$m&%a!ea -!(d&'"(!$%(! #' /m4&)'"'*ea#' -!(d&#e%e#e!$$$%e (3e!$"e -e -$a*' 6$ #'96$ a#&me ma$ m&%"' !e#-()#a4$%$"a"e -e)"!& a%$"a"ea ae#"(!a.2J Pa"!$K dQ&m$!e# a!a"' ' /)"!e (!,a)$+a*$$%e ()"em-(!a)e e8$#"' ( -&"e!)$' (m-e"$*$e /) eea e -!$e6"e $ma,$)$%e %(! de(a!ee a%(a!ea $ma,$)$$ a !e#&" 3(a!"e m&%" /) &%"$ma !eme. C7)d $ma,$)ea /)#eam)' /)!ede!e /) (!,a)$+a*$e ea 3a$%$"ea+' 4&)a 3&)*$()a!e a ae#"e$a -e -%a) 3$)a)$a! $)#"$"&*$()a% #a& (me!$a%. 2? A&"(!&% ()#$de!' ' ( ma!' #e ()#"!&$e6"e /) "!e$ e"a-e. Î) -!$ma e"a-' a!e %( $de)"$3$a!ea em$*'"(!&%&$ /) a d(&a #e (4*$) $)3(!ma*$$ de#-!e -e!3(!ma)*e%e ()#"a"a"e a%e (!,a)$+a*$e$ $a! /) a "!e$a -&4%$&% /6$ 3(!mea+' ( $ma,$)e a a%(!$%(! a#&ma"e de '"!e (!,a)$+a*$e. Pe)"!& a #e -&"ea ()#"!&$ $ma,$)ea de ma!' e#"e )ee#a! #' 3$e /)de-%$)$"e ( #e!$e de ()d$*$$ &m a! 3$ a#$,&!a!ea (e!e)*e$ "&"&!(! me#ae%(! em$#e -e -a!&!#&% -!(e#&%&$ em$"e!ea ()#"a)"' de me#ae 6$ )ee#$"a"ea a "(a"e me#ae%e #' (!e#-&)d' a6"e-"'!$%(! -&4%$&%&$.10
2
I)idem I)idem -. 1 2J I)idem 2
2?
Pa"!$K dQ&m$!e# anagement de la communication d9entreprise. Ed$"$()# E!(%%e# de&8$me "$!a,e Pa!$# 5?? -. 5 10 I)idem -. 52
50
F$ea!e "$- de -&4%$ e#"e #e)#$4$% /) #-e$a% %a "$-&% de (m&)$a!e a!e /% -!$e6"e /) m(d d$!e". A*$()a!&% e#"e #e)#$4$% %a (m&)$a!ea 3$)a)$a!' #a%a!$a"&% e#"e -!e(&-a" de (m&)$a!ea $)"e!)' %$e)"&% e#"e #e)#$4$% %a (m&)$a!ea (me!$a%' e"'*ea)&% de !7)d a(!d' a"e)*$e (m&)$'!$$ $)#"$"&*$()a%e. Re+&%"a)"a ae#"(! (m&)$'!$ a!e $)3%&e)*ea+' /) e,a%' m'#&!' 3$ea!e -&4%$ /) -a!"e ()#"$"&$e = imaginea de marc!> a (!,a)$+a*$e$. Ima,$)ea de ma!' e#"e -!(d&#&% !e%a*$e$ /)"!e =marca de produs> :(me!$a%'; 6$ =marca organizaţional!> :a!e !e-!e+$)"' $ma,$)ea $de)"$"'*$$ (!,a)$+a*$()a%e;. C(m&)$a!ea de ma!' "!e4&$e #' a#$,&!e (e!e)*a $ma,$)$$ a!e e#"e =3&)da*$a> (!$'!e$ $ma,$)$ !ed$4$%e 6$ d&!a4$%e. Ea -!eede 6$ /)ad!ea+' "(a"e e%e%a%"e (m&)$'!$ a%e (!,a)$+a*$e$@ 3$)a)$a!' #($a%' :$)"e!)'; (me!$a%' 6$ $)#"$"&*$()a%'. Ima,$)ea !e+&%"a)"' d$) e%e -a"!& "$-&!$ de (m&)$'!$ "!e4&$e #' 3$e (m(,e)' 6$ (e!e)"' 6$ #' !e3%e"e d(!$)*a de de+(%"a!e a 3$!me$. De3$)$!ea a%(!$+a!ea 6$ #&#*$)e!ea m'!$$ (!,a)$+a*$()a%e e#"e ( m$#$&)e 3(a!"e $m-(!"a)"' a !e#-()#a4$%&%&$ de (m&)$a!e. 15 S$#"em&% de ma!' a% (!,a)$+a*$e$ e#"e a"7" -!(d&#&% (m&)$'!$$ 3$)a)$a!e #($a%e $)#"$"&*$()a%e 7" 6$ a% (m&)$'!$$ (me!$a%e. P!$me%e "!e$ "$-&!$ de (m&)$a!e 3&!)$+ea+' $)3(!ma*$$ de#-!e -e!3(!ma)*a (!,a)$+a*$e$ 6$ de3$)e# de$ $ma,$)ea ae#"e$a. U%"$m&% "$- de (m&)$a!e -&)e /) %&m$)' -!(d&#&% de3$)$)d $ma,$)ea %&$. P&"e!ea &)e$ m'!$ e#"e da"' de e8$#"e)*a &)&$ )&me 6$ a &)(! #$m4(%&!$ de3$)$"e (m&)$a4$%e &)$e!#a%. Ae#" )&me e#"e 4a+a ,e#"$()'!$$ $ma,$)$$ (!,a)$+a*$$%(!. E% #$)"e"$+ea+' a%(!$%e 6$ a"!$4&"e%e e#e)*$a%e a%e m'!$$. Ima,$)ea de ma!' "!e4&$e #' 3$e a#($a"' a%(!$%(! -!e+e)"&%&$. A#"3e% (!,a)$+a*$a #e a)(!ea+' /) !ea%$"a"e /)"!9&) m(d adea" $)"e!e#e%(! #a%e. O ma!' de #&e# e#"e ea a!e de$)e )&me de !e3e!$)*' /) d(me)$&% #'&@ IBM B(e$), e". 12 S$#"em&% de ma!' a% (!,a)$+a*$e$ e#"e a%'"&$" d$) ma"ca )e %"o)*s !ea"' de de-a!"ame)"&% de ma!Ke"$), 6$ ma"ca o"gani#a$iona! a!e e#"e 3(a!"e $m-(!"a)"' -e)"!& (!,a)$+a*$$%e a!e -&) ae)" -e $de)"$"a"ea %(! 3$)a)$a!' #($a%' 6$ $)#"$"&*$()a%'. P&"e!ea #$#"em&%&$ de ma!' de-$)de de (e!e)*a d$)"!e ma!a (!,a)$+a*$()a%' 6$ ma!a :m'!$%e; de -!(d&# de (m-%eme)"a!$"a"ea 6$ de &)$"a"ea ae#"(!a.11 A"7" (m&)$a!ea (me!$a%' :de -!(d&#; 7" 6$ ea (!,a)$+a*$()a%' "!e4&$e #' &!me+e &!m'"(a!e%e e"a-e@ /) -!$ma e"a-' a!e %(
%"oces* )e i)en&i/ica"e a"7" a )&me%&$ -!(d&#&%&$ 7" 6$ a )&me%&$ (!,a)$+a*$e$ /) a d(&a se o/e"! in/o"ma$ii de#-!e =)eneficiile consumatorului> /) a+&% (m&)$'!$$ (me!$a%e 6$ de#-!e =)eneficiile cet!ţeanului> /) (m&)$a!ea (!,a)$+a*$()a%' $a! /) a "!e$a e"a-' (m&)$a!ea #e !e3e!' %a imagine -&)7)d&9#e ae)" -e a"!$4&"e%e 6$ a%(!$%e $ma,$)$$. 1 Î) &!ma ae#"(! (m&)$'!$ #e (4*$)e ( ma!' de -!(d&# 6$ ( ma!' (!,a)$+a*$()a%' a!e -(" aea ( -()de!e ma$ ma!e #a& ma$ m$' /) $ma,$)ea de ma!'. O $ma,$)e 4$)e de3$)$"' 6$ 15
I)idem -. 51 I)idem -. 5 11 I)idem -. 5 1 I)idem -. 5J95? 12
55
#"!&"&!a"' /m4&)'"'*e6"e $+$4$%$"a"ea (!,a)$+a*$e$ a!e a 3$ m&%" ma$ 4$)e &)(#&"'. T(a"e "$-&!$%e de (m&)$a!e "(a"e d$#&!#&!$%e a!e 3(%(#e# )&me%e m'!$$ -a!"$$-' %a ()#"!&*$a $ma,$)$$ de ma!' ,%(4a%e. Me#ae%e (me!$a%e $)3%&e)*ea+' $ma,$)ea (!,a)$+a*$e$ /) aeea6$ m'#&!' /) a!e me#ae%e (!,a)$+a*$e$ $)3%&e)*ea+' $ma,$)ea (me!$a%'. E8$#"' de$ ( $)"e!de-e)de)*' a "$-&!$%(! de (m&)$a!e /) !a-(!" & $ma,$)ea de ma!' 3$)a%'. IMAGINEA DE MARCĂ
ALTE MĂRCI DE PRODUS
MARCĂ ORGANIZAŢIONALĂ d(m$)a)"'
MARCĂ DE PRODUS d(m$)a)"'
ALTE ORGANIZAŢII ALE COMPANIEI
F$,&!a 2. Ima,$)ea de ma!' /),%(4ea+' ma!a de -!(d&# 6$ ma!a (!,a)$+a*$()a%' :S&!#a@ Pa"!$K dQ&m$!e# op. cit. -. 50;
U) -!$m -!$)$-$& de a!e "!e4&$e #' #e *$)' ()" /) ()#"!&*$a &)e$ m'!$ d&!a4$%e e#"e ' ( ma!' e#"e & a"7" ma$ a"!a"$' & 7" a!e a-a$"a"ea de a #e $)#e!a /) &)$e!#&% a6"e-"'!$%(! -&4%$&%&$ /) e% a% a%(!$%(! #($a%e a%e m(me)"&%&$. U) a% d($%ea -!$)$-$& e#"e ' -!e3e!$)*a -e)"!& ( ma!' e#"e de"e!m$)a"' /) -!$m&% !7)d de !ed$4$%$"a"ea e$. De a#eme)ea e#"e )ee#a!' #(a"e!ea /) e$de)*' /) )&me%e &)(! a%(!$ a"!a"$e a a#-e"e%(! e%e ma$ !ed$4$%e 6$ ma$ (m-e"$"$e a%e (!,a)$+a*$e$ 6$ a#&ma!ea %(! /) "$m-. 1 F$ea!e ma!' (!,a)$+a*$()a%' a!e a)&m$"e ="!'#'"&!$ de $ma,$)e> a!e ( -&) /) a%(a!e 6$ a!e #&)" -e!e-&"e /)"!9&) m(d %a! 6$ a"!a"$ de '"!e -&4%$&!$. T!'#'"&!$%e de $ma,$)e #&)" a!a"e!$+a"e de #$m-%$"a"e 6$ %a!$"a"e e%e !e3%e"' ( !ea%$"a"e (4#e!a4$%' !e-!e+$)"' ( a%(a!e #($a%' 6$ !'#-&)d &)(! a6"e-"'!$ a%e -&4%$&!$%(!.
Imaginea )e %"o)*s P<$%$- ("%e! ()#$de!' ' = produsul este orice lucru care poate fi oferit pe o piaţ!# $n vederea satisfacerii unei nevoi sau dorinţe>.1 E8$#"' "!e$ )$e%&!$ #a& -%a)&!$ a%e &)&$ -!(d&#.
Ce% ma$ e%eme)"a! )$e% e#"e %"o)*s* )e ,a#! a!e !e+&%"' d$) /)"!e4a!ea@ Ce a)&me &m-'!' & ade'!a" &m-'!'"(!&% P!(d&#&% de 4a+' #e a3%' /) e)"!&% -!(d&#&%&$ "("a% 6$ ()#"' d$) 3(%(a#e%e #a& aa)"ae%e 3&)dame)"a%e -e a!e %e a&"' &) &m-'!'"(! a"&)$ 7)d &m-'!' &) 1
Pa"!$K dQ&m$!e# op. cit. --. 55952 P<$%$- ("%e! op. cit. -. 11
1
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-!(d&#.1 Î) &!&% -!(d&#&%&$ de 4a+' e#"e ()e-&" a-($ %"o)*s* e/ec&i'. Ae#"a -(a"e aea )& ma$ -&*$) de $)$ a!a"e!$#"$$@ )$e% de a%$"a"e e%eme)"e #-e$3$e &) de#$,) &) )&me de ma!' 6$ &) am4a%a. Pe )$e%&% a% "!e$%ea #e a3%' %"o)*s* a*gmen&a& a!e e#"e e%a4(!a" /) &!&% -!(d&#&%&$ e3e"$. E% (3e!' ()#&ma"(!&%&$ #e!$$$ 6$ aa)"ae #&-%$me)"a!e.1J U) -!(d&# )& e#"e d(a! &) #e" de e%eme)"e a!a"e!$#"$e "a),$4$%e. P!(d&#e%e #&)" ()#$de!a"e de '"!e ()#&ma"(!$ a 3$$)d a)#am4%&!$ (m-%e8e de aa)"ae a-"e #' %e #a"$#3a' )e($%e. ("%e! 6$ A!m#"!(), $de)"$3$' ma$ m&%"e a"e,(!$$ de -!(d&#e. O -!$m' a"e,(!$e -!(d&#e%e de ()#&m $)%&de -!(d&#e%e de &+ &!e)" -!(d&#e%e de a%e,e!e e%e de #-e$a%$"a"e 6$ -e e%e 3'!' '&"a!e. Î) a d(&a a"e,(!$e $)"!' -!(d&#e%e $)d&#"!$a%e ad$' -!(d&#e%e &m-'!a"e de -e!#(a)e 6$ (!,a)$+a*$$ /) #(- de -!e%&!a!e #a& -e)"!& a 3$ &"$%$+a"e /) ad!&% &)(! a"$$"'*$ e()(m$e. A$$ #e /)ad!ea+'@ ma"e!$a%e%e 6$ -$e#e%e 4&)&!$%e de a-$"a% ()#&ma4$%e &!e)"e 6$ #e!$$$%e -e)"!& 3$!me. A "!e$a a"e,(!$e &-!$)de (!,a)$+a*$$ -e!#(a)e %(&!$ 6$ $de$. Ae#"ea -(" 3$ $)%&#e /) ()e-"&% de -!(d&# de(a!ee /) &%"$m$$ a)$ ae#"a a -!$m$" ( ae-*$e ma$ %a!,'. E% )& ma$ $)%&de d(a! -!(d&#e%e "a),$4$%e 6$ #e!$$$%e $ 6$ "(a"e e)"$"'*$%e -e)"!& a!e #e -(a"e 3ae ma!Ke"$),. 1?
Imaginea )e /i"m! I(a) C()#"a)"$) D$ma 6$ Ge(!,e C()#"a)"$) a!a"' ' -!$) "e!me)&% de 3$!m' #e de#em)ea+' /) e#e)*' = un grup de persoane organizate conform anumitor cerinţe "uridice# economice# te/nologice# care concep *i desf!*oar! un comple de procese de munc!# folosind anumite mi"loace de munc!# av+nd ca rezultat final o)ţinerea de produse *i servicii $n vederea realiz!rii unui venit sau profit c+t mai mare posi)il.>0 E%e #e (!,a)$+ea+' /) "(a"e d(me)$$%e de
a"$$"a"e@ $)d&#"!$e a,!$&%"&!' ()#"!&*$$ "!a)#-(!"&!$ e". F$!me%e -(" 3$ %a#$3$a"e d&-' ma$ m&%"e !$"e!$$ &m a! 3$@ 3(!ma &!$d$' d$me)#$&)ea 3(!ma de -!(-!$e"a"e a-a!"e)e)*a %a ( a)&m$"' !am&!' de a"$$"a"e. D&-' 3(!ma &!$d$' 3$!me%e #e %a#$3$' /) -&4%$e 6$ -!$a"e /) "$m- e d$me)#$&)ea -(a"e 3$ a-!e$a"' -!$) m'!$mea 3a"(!$%(! de -!(d&*$e 6$ -!$) (%&m&% 7)+'!$%(!. D&-' 3(!ma de -!(-!$e"a"e 3$!me%e -(" 3$ de #"a" #a& -!$a"e.5 A&"(!$$ ma$ #&# me)*$()a*$ a!a"' ' med$&% e8"e!) a% 3$!me$ e#"e a%'"&$" d$) med$&% "e<)(%(,$ e()(m$ -(%$"$(9%e,$#%a"$ #($(9&%"&!a% $)"e!)a*$()a% 6$ d$) med$&% #-e$3$. 1
P<$%$- ("%e! 6$ Ga! A!m#"!(), Principiile mar5etingului. Ed$"&!a Te(!a ed$*$a a d(&a B&&!e6"$ 2001
-. 1J 1J
I)idem -. 1J2 I)idem --. 1J191J
1? 0
I(a) C()#"a)"$) D$ma 6$ Ge(!,e C()#"a)"$) anagementul firmei. Ed$"&!a S!$#&% R(m7)e# C!a$(a 5??? -. 5 I)idem -. 50
51
Ae#"a d$) &!m' e#"e !e-!e+e)"a" de %$e)*$$ 3$!me$ 3&!)$+(!$$ ()&!e)*a -$a*a 3(!*e$ de m&)' 6$ a&"(!$"'*$%e de #"a" :%(a%e #a& !e,$()a%e;.2 Te!me)&% de me)i* d$) d(me)$&% e()(m$ e#"e #$)()$m & "e!me)&% de %*,ic #-e$3$ !e%a*$$%(! -&4%$e. Ia"' de$ ' a& 3(#" de3$)$"e -!$)$-a%e%e -&4%$&!$ a%e 3$!me$ e8$#"e)*a &)e$ 4&)e (m&)$'!$ & ae#"ea e#"e e#e)*$a%' -e)"!& e8$#"e)*a 6$ de+(%"a!ea 3$!me$. Î) &)e%e %&!'!$ de #-e$a%$"a"e #e a!a"' ' "(a"e a"e,(!$$%e de -e!#(a)e 6$#a& (!,a)$+a*$$ a%e '!(! $)"e!e#e #&)" a3e"a"e de m(da%$"'*$%e de ()e-e!e 6$ de#3'6&!a!e a%e a"$$"'*$%(! 3$!me$ de m'!$mea 6$ !e-a!"$*$a e)$"&!$%(! ae#"e$a -(" 3$ de#em)a"e -!$) "e!me)&% sta5e/olders. P!$)"!e sta5e/olders #e )&m'!' -!(-!$e"a!$$ ma)a,e!$$ #a%a!$a*$$ 3&!)$+(!$$ %$e)*$$ 4')$%e adm$)$#"!a*$a "e!$"(!$a%' e". S(-&% 3$!me$ e#"e de a #a"$#3ae %a )$e% !e+()a4$% $)"e!e#e%e ma(!e a%e ae#"(!a eea e $m-%$' %&a!ea /) ()#$de!a!e a a!$e"'*$$ $)"e!e#e%(! 6$ )ee#$"'*$%(! -e a!e %e a&. E#"e )ee#a!' %($a%$"a"ea 6$ a"a6ame)"&% -e!#(a)e%(! 6$ (!,a)$+a*$$%(! me)*$()a"e -e)"!& #&-!a$e*&$!ea 6$ de+(%"a!ea 3$!me$ 6$ a #$#"em&%&$ de !e%a*$$ /) a!e e#"e $)"e,!a"' -e "e!me) %&),.1 T(" %a 4&)a 3&)*$()a!e a 3$!me$ ()"!$4&$e 6$ = construirea de organisme *i practici care s! susţin! $ncrederea $ntre anga"aţi :...; *i care s! impun! valori comune *i o preocupare reciproc! pentru operaţionalizarea sistemului de relaţii.> Med$&%
$)"e!) a% &)e$ 3$!me e#"e
a!a"e!$+a" /) -!$m&% !7)d de &%"&!a (!,a)$+a*$()a%' a!e !e-!e+$)"' = un sistem de valori# idealuri# credinţe *i reguli de conduit! comune ce unesc mem)rii unei firme.>
C&%"&!a /)"!9(
3$!m' #e !e3e!' %a $+$&)ea (m&)' a mem4!$%(! ae#"e$a de#-!e &m "!e4&$e #' #e de#3'6(a!e a"$$"a"ea /) 3$!m'. Im-(!"a)*a -&4%$&!$%(! :$)"e!)e 6$ e8"e!)e; -e)"!& ( 3$!m' e#"e dem()#"!a"' de 3a-"&% ' aea#"a e#"e &) #$#"em e()(m$ (m-%e8 6$ d$)am$ & &) a!a"e! de#<$# = fiind o component! a sistemelor mai mari# pe care le reprezint!# adic! economia *i societatea.>
Imaginea in)*s! U)a d$) "$-(%(,$$%e $ma,$)$$ #($a%e #e !e3e!' %a -(+$*$a -e a!e ( a!e (4$e"&% $ma,$)$$ /) a"&% (m&)$a*$()a%. D$) aea#"' -e!#-e"$' #e (-e!ea+' & ()e-"&% de $ma,$)e !e+&%"a)"' :IR ;. Ima,$)ea !e+&%"a)"' -(a"e 3$ de#(m-&#' /) $ma,$)ea $)d&#' $ma,$)ea d$3&+a"' 6$ $ma,$)ea !e3%e"a"'. Imaginea in)*s! 1Ii2 e#"e (4*$)&"' -!$) a)a%$+a me#ae%(! "!a)#m$#e de (4$e"&% $)e#"$,a*$e$. 2
I)idem --. 595
1
O$d$& N$(%e#& :((!d.; trategii manageriale de firm!. Ed$"&!a E()(m$' B&&!e6"$ 5?? -. 1
I)idem
I(a) C()#"a)"$) D$ma 6$ Ge(!,e C()#"a)"$) op. cit. -. 20 I)idem -. 5 I() C<$$&dea) 6$ B(,da)9A%e8a)d!& a%$ Analiza imaginii organizaţiilor . B&&!e6"$ 2005 -. 20
5
Ima,$)ea $)d&#' -(a"e 3$ de%$4e!a"' #a& a$de)"a%'. Ima,$)ea de%$4e!a"' !e-!e+$)"' $ma,$)ea de+$!a4$%' -e a!e ( (!,a)$+a*$e /6$ -!(-&)e #' ( -!(m(e+e /) "$m- e $ma,$)ea a$de)"a%' e#"e !e+&%"a"&% &)(! e!(!$ de a-!e$e!e 6$ de (m-(!"ame)". Î) ()#e$)*' aea#"a d$) &!m' -(a"e 3$ d$3e!$"' de $ma,$)ea de+$!a4$%' 6$ de$ )e3a(!a4$%' a"(!&%&$ #($a% a)a%$+a". J P!(m(a!ea $ma,$)$$ $)d&#e "!e4&$e #' -(!)ea#' de %a $ma,$)ea de+$!a4$%'. Aea#"a d$) &!m' #e #"a4$%e6"e /) 3&)*$e de #(-&!$%e 6$ (4$e"$e%e -e a!e %e a!e (!,a)$+a*$a /) -!$$)*a ,e#"$()'!$$ $ma,$)$$. Ima,$)ea de+$!a4$%' 3&!)$+ea+' $)d$$$ de#-!e e(%&*$$%e d$) $)"e!$(!&% (!,a)$+a*$e$ de#-!e e(%&*$$%e (!,a)$+a*$e$ /) med$&% #($a% 6$ de#-!e ()#e$)*e%e e(%&*$$%(! $)"e!$(a!e 6$ e8"e!$(a!e -e)"!& !a-(!"&!$%e & e)"$"'*$%e #($a%e d$) a!e #e !ee-"ea+' m(d$3$'!$%e de $ma,$)e e".? P!$)$-a%e%e -&4%$&!$ '"!e a!e (!,a)$+a*$a /6$ -(a"e -!(m(a $ma,$)ea #&)" -&4%$&% $)"e!) :()d&e!ea a),aa*$$ 6$ 3am$%$$%e ae#"(!a; e%e%a%"e (!,a)$+a*$$ d$) d(me)$&% de a"$$"a"e #-e$3$ %$e)*$$ $)#"$"&*$$ ,&e!)ame)"a%e ma##9med$a e". C& "(a"e ae#"e a"e,(!$$ de -e!#(a)e #a& $)#"$"&*$$ (!,a)$+a*$a (m&)$' /) -e!ma)e)*'. U)a d$) m(da%$"'*$%e -!$) a!e aea#"a /6$ -(a"e "!a)#m$"e me#a&% e#"e -&4%$$"a"ea ()"!(%a"'. Î) ae#" a+ ea a!e a-!(a-e /)"("dea&)a &) ()"!(% "("a% = asupra mesa"ului $n sine# asupra contetului $n care apare 7m!rime# form!# culoare8 *i asupra acelor media $n care apare.>0
Se 6"$e de a#eme)ea c3n) a -!$m$ me#a&% ( a)&m$"' a&d$e)*' cine e#"e aea#"'
a&d$e)*' :/) 3&)*$e de a&d$e)*a -e a!e ( a!e a)a%&% med$a"$; c3& )e )es a 3$ e8-&#' me#a&%&$.5 O a%"' a"e,(!$e de me#ae a!e -(" 3$ -%a#a"e de -!a"$$e)$$ de !e%a*$$ -&4%$e /) d$3e!$"e med$a a-a!*$)e $)3(!m'!$$ -&4%$e. P&4%$a*$$%e !e-!e+$)"' &) -!$m m$%( de a 3ae $)3(!ma!e -&4%$'. P&4%$a*$$%e (!,a)$+a*$()a%e :-&4%$a*$$ $)"e!)e; a& d!e-" #(- $)3(!ma!ea a),aa*$%(! de#-!e "(" e #e /)"7m-%' /) $a*a &)e$ (!,a)$+a*$$. Se -(" "!a)#m$"e me#ae 6$ /) -&4%$a*$$%e #-e$3$e d(me)$&%&$ de a"$$"a"e a% (!,a)$+a*$e$. B$)e/)*e%e# )& #e -(a"e (!4$ de#-!e $ma,$)e $)d&#' de7" da' e8$#"' &) ()"!(% "("a% a#&-!a me#a&%&$ "!a)#m$#. D(&, Ne#(m et al. a!a"' ' =una din principalele pu)licaţii pentru anga"aţi care este produs! de departamentul de relaţii pu)lice este manualul anga"atului.>2 Î) ae#"a a! "!e4&$ #' #e e8-%$e -e %a!, -(%$"$$%e
!e,&%$%e 6$ !e,%eme)"'!$%e (!,a)$+a*$e$ a 6$ m(d&% /) a!e aea#"a /6$ a&"' a),aa*$$ #'96$ de+(%"e a-"$"&d$)$%e 6$ a!$e!a.
J
I() C<$$&dea) 6$ B(,da)9A%e8a)d!& a%$ Imagologie. Imagologie istoric!. Ed$"&!a (m&)$a!e.!( B&&!e6"$ 2001 ? I() C<$$&dea) 6$ B(,da)9A%e8a)d!& a%$ 2005 --. 25922 0 D(&, Ne#(m H&d Va)S%Ke T&!K 6$ Dea) !&Ke4e!,
I)idem I)idem -. 5
2
5
I)3(!ma!e -&4%$' #e ma$ -(a"e 3ae 6$ & a&"(!&% 3$%m&%&$ 6$ a#e"e%(! $de(. F$%me%e -!(d&#e #a& #-()#(!$+a"e de (!,a)$+a*$e #e -(" ad!e#a 6(%$%(! (!,a)$+a*$$%(! (m&)$"'*$%(! -(#"&!$%(! de "e%e$+$&)e e". Ca#e"e%e $de( de (!-(!a*$e #e -(" ad!e#a a"7" -&4%$&!$%(! e8"e!)e 7" 6$ $)"e!)e. E%e -(" 3$ 3(%(#$"e -e)"!& a "!a)#m$"e &%"&!a de (!-(!a*$e #a& -e)"!& a (3e!$ -&4%$&!$%(! -(+$*$a (!-(!a*$e$ /) %e,'"&!' & #&4$e"e ()"!(e!#a"e.1 D$#&!#&!$%e 6$ /)"7%)$!$%e !e-!e+$)"' 6$ e%e ( 3(!m' de $)3(!ma!e -&4%$'. D$#&!#&!$%e ()d&e!$$ a& &) ma!e $m-a" a#&-!a -&4%$&!$%(!. E%e #&)" ade#ea -&4%$a"e #&4 3(!m' de 4!(6&!$ 6$ "!$m$#e -&4%$&!$%(! #-e$a%e. Î)"7%)$!$%e -e)"!& -&4%$&!$%e e8"e!)e #&)" de (4$e$ 3(%(#$"e -e)"!& a /m-'!"'6$ $+$&)$ de#-!e &) #&4$e" #e)#$4$% a!e -!$e6"e (!,a)$+a*$a. I)3(!ma!ea -&4%$' -(a"e 3$ "!a)#m$#' d$!e" -&4%$&!$%(! #a& -(a"e 3$ e%a4(!a"' -e)"!& ma##9med$a. Î) -!$m&% a+ $)3(!ma!ea #e 3ae -!$) !e$#"e $)"e!)e :de#-!e a!e am (!4$" dea; !a-(a!"e a)&a%e 6$ -!$) (m&)$a!e e%e"!()$'. Ra-(a!"e%e a)&a%e !e-!e+$)"' $)#"!&me)"e 3(a!"e $m-(!"a)"e de !e%a*$$ -&4%$e de(a!ee #&)" '+&"e =ca piesa care reprezint! semn!tura companiei.> E%e
/)"'!e# $de)"$"a"ea $)#"$"&*$()a%'. La !7)d&% e$ (m&)$a!ea e%e"!()$' e#"e
"(" ma$ $m-(!"a)"' -e)"!& m&%"e (!,a)$+a*$$ ea dee)$)d = o parte integral! a $ndeplinirii sarcinilor zilnice.>
I)3(!ma!ea -&4%$' -!$) ma##9med$a e#"e a!a"e!$+a"' de &) ()"!(% !ed&# a#&-!a me#ae%(! "!a)#m$#e a"7" /) -!$$)*a ()*$)&"&%&$ 7" 6$ a d$#"!$4&*$e$. Î) ,e)e!a% $)3(!ma*$a a&),e /) ma##9med$a #!$#e -!$) &!m'"(a!e%e '$@ (m&)$a"e de -!e#' -!e+e)*a -!e#e$ %a &) ee)$me)" 6$ $)"e!$&!$%e. P(6"a e#"e &) <$4!$d /)"!e $)3(!ma!ea -&4%$' 6$ -&4%$$"a"e. Ea !e-!e+$)"' ( 3(!m' de (m&)$a!e ()"!(%a"' de(a!ee = mesa"ul poate spune orice dac! nu $ncalc! legea= poate avea orice m!rime sau form! acceptat! de serviciul po*tal= *i poate fi transmis $n orice moment dore*te epeditorul .> Cea
ma$ !ee)"' 3(!m' de -(6"' e#"e -(6"a e%e"!()$' :e9ma$%9&!$;. E9
ma$%9&!$%e #&)" 3(a!"e &"$%e -e)"!& me#ae%e =-e!$#a4$%e> a!e "!e4&$e #' 3$e d$#"!$4&$"e $med$a" 6$ a& )e($e de &) !'#-&)# -!(m-". P(6"a "!ad$*$()a%' e#"e a!a"e!$+a"' de !a"a 3(a!"e !$d$a"' de m(!"a%$"a"e a me#a&%&$. U) a%" a)a% de "!a)#m$"e!e a me#ae%(! !ee)" a-'!&" e#"e I)"e!)e"&%. F$ea!e (!,a)$+a*$e a!e /) -!e+e)" ( -a,$)' de I)"e!)e". Pe)"!& a &) #$"e de I)"e!)e" #' "!e+ea#' $)"e!e#&% e#"e )ee#a! #' a$4' &) ()*$)&" #&4#"a)*$a% #' 3$e a"&a%$+a" /) "$m- &"$% #' 3$e &6(! de 3(%(#$" #'
1
I)idem --. 291 I)idem -. I)idem -. ? I)idem I)idem -. J
5
-!e+$)"e "(a"e $)3(!ma*$$%e e#e)*$a%e !e3e!$"(a!e %a (!,a)$+a*$e. C& a&"(!&% I)"e!)e"&%&$ = pu)licurile pot fi definite mai clar *i ţintite mai precis.>J
Imaginea )i/*#a&! A6a &m am me)*$()a" 6$ %a /)e-&"&% #&4a-$"(%&%&$ a)"e!$(! "$-(%(,$a $ma,$)$$ /) 3&)*$e de -(+$*$a (4$e"&%&$ ae#"e$a /) a"&% (m&)$a*$()a% $)%&de &!m'"(a!e%e "$-&!$ de $ma,$)e@ $ma,$)e $)d&#' d$3&+a"' 6$ !e3%e"a"'. Ima,$)ea d$3&+a"' #e (4*$)e -!$) a)a%$+a $)3(!ma*$$%(! !e3e!$"(a!e %a (4$e"&% $)e#"$,a*$e$ "!a)#m$#e de a%"e #&!#e. ? De (4$e$ $)#"$"&*$$%e med$a"$e #&)" e%e a!e d$3&+ea+' $ma,$)ea e%e a7)d &) !(% ma(! /) -!(-a,a!ea $ma,$)$$ '"!e (!$a!e d$)"!e -&4%$&!$%e (!,a)$+a*$e$. Î) e%e e &!mea+' ($ a)a%$+a m(d&% /) a!e #e -(a"e !ea%$+a ( (m&)$a!e e3$$e)"' & ma##9med$a. Re-!e+e)"a)*$$ 4$!(&%&$ de -!e#' "!e4&$e #' ae-"e 3a-"&% ' &!)a%$6"$$ a& d!e-"&% de a de$de =ceea ce constituie o informaţie de interes 7o *tire8# ceea ce tre)uie pu)licat# cum tre)uie a)ordat un su)iect# $n ce form! 7$n ce format sau gen8# $n ce stil# cu ce ton etc.>0 B$!(&%
de -!e#' )& -(a"e da $)d$a*$$ #3a"&!$ #&,e#"$$ &)&$ &!)a%$#" /) -!$$)*a m(d&%&$ &m a -!e+e)"a ( $)3(!ma*$e de(a!ee ae#"ea ()#"$"&$e $),e!$)*e /) 7m-&% (m-e"e)*e$ #a%e -!(3e#$()a%e. De a#eme)ea e#"e $)&"$%' #&-'!a!ea #a& ()3!&)"a!ea & -!e#a -e "ema &)(! (me)"a!$$ !$"$e de(a!ee a#"3e% &!)a%$6"$$ (! aea #e)"$me)"&% ' -a!"e)e!&% de d$a%(, e#"e !e3!a"a! (!$'!e$ !$"$$ #a& ' a!e ( a"$"&d$)e (#"$%' a,!e#$'. 5 Re-!e+e)"a)*$$ 4$!(&%&$ de -!e#' "!e4&$e #' !'#-&)d' & 7" ma$ m&%"' -!(m-"$"&d$)e a6"e-"'!$%(! &!)a%$6"$%(! #' %e (3e!e !a-$d $)3(!ma*$$ e!$d$e. E$ a& da"(!$a de &6&!a m&)a de d(&me)"a!e a &!)a%$6"$%(! a&"7)d&9$ #' /)*e%ea,' -!(4%eme%e #-e$3$e (!,a)$+a*$e$. I)3(!ma*$$%e -e a!e %e (3e!' -(" ()#"a /) #"a"$#"$$ da"e "e<)$e #$)"e+e 6$ !a-(a!"e a#&-!a "eme%(! de $)"e!e# -&4%$.2 S$#"em&% ma##9med$a #e a!a"e!$+ea+' -!$) = compleitate# varietate *i inegalitate $n ceea ce prive*te resursele financiare# orientarea politic!# forţa de penetraţie $n societate# calitatea mesa"elor# profesionalismul "urnali*tilor etc.>1 C&
"(a"e ae#"ea )& "!e4&$e #' e8$#"e
&) "!a"ame)" d$#!$m$)a"(!$& a% $)#"$"&*$$%(! med$a"$e ma$ a%e# =$n acele acţiuni prin care )iroul de pres! se adreseaz! tuturor mediilor- conferinţe de pres!# comunicate# dosare de pres!# vizite.>
J
I)idem -. ?5
?
I() C<$$&dea) 6$ B(,da)9A%e8a)d!& a%$ 2005 -. 20 C!$#"$)a C(ma) (elaţiile pu)lice *i mass%media. Ed$"&!a P(%$!(m ed$*$a a d(&a Ia6$ 2000 -. 5 I)idem -. J 2 I)idem -. 0 0
1
I)idem I)idem
5
H&!)a%$6"$$ )& #e%e"ea+' (!$e $)3(!ma*$e $ d(a! -e ae%ea a!e a& a%(a!e de 6"$!e :ne>s>ort/iness ; a!e a! -&"ea #"7!)$ &!$(+$"a"ea 6$ $)"e!e#&% -&4%$&%&$. E8$#"' ma$ m&%"e !$"e!$$ a!e de3$)e# a%(a!ea de 6"$!e a &)e$ $)3(!ma*$$@ )(&"a"ea $m-a"&% -!(8$m$"a"ea am-%(a!ea -!(em$)e)*a &)$$"a"ea ()3%$"&a%$"a"ea $)"e!e#&% &ma). Re-!e+e)"a)"&% 4$!(&%&$ de -!e#' "!e4&$e #' "!a"e+e $)3(!ma*$a ()3(!m #"a)da!de%(! 3(%(#$"e de &!)a%$6"$. O $)3(!ma*$e )& e#"e $m-(!"a)"' d(a! -e)"!& ' e8-!$m' ( -!e(&-a!e a (!,a)$+a*$e$. Ea "!e4&$e #' /)"!&)ea#' m'a! ( -a!"e d$) !$"e!$$%e a!e da& a%(a!e &)e$ 6"$!$ -e)"!& a 3$ dem)' de $)"e!e#&% &!)a%$6"$%(!. U)$$ a&"(!$ a"!a, a"e)*$a ' $m-(!"a)*a ma##9med$a )& "!e4&$e #&-!ae#"$ma"'. Ea !e-!e+$)"' ( m(da%$"a"e $m-(!"a)"' de a "!a)#m$"e me#ae de a (m&)$a da! )& #$),&!a. Be!)a!d Da,e)a$# a!a"' ' = eist! din ce $n ce mai multe canale mediatice# c! pu)licul se deose)e*te din ce $n ce mai mult din perspectiva opţiunilor pentru un anumit tip de informaţie# c! milioane de informaţii circul! $n fiecare zi# c! este dificil s! cunoa*tem dac! aceste informaţii a"ung la pu)lic *i dac! acesta le reţine cu adev!rat.> D(&, Ne#(m et al. a3$!m' %a
!7)d&% %(!@ = Epunerea J E8$#"' "e)d$)*a de a #e
e8a,e!a a"7" 4e)e3$$$%e -(#$4$%e a%e a-a!$*$$%(! %a "e%e$+(! #a& /) +$a!e 7" 6$ $m-a"&% )e,a"$ a% 6"$!$%(! )e3a(!a4$%e.
Imaginea )e#i"a,i! Pa"!$K dQ&m$!e# a!a"' ' e%a4(!a!ea $ma,$)$$ de+$!a4$%e a (!,a)$+a*$e$ #e 3ae /) ad!&% &)&$ -!(e# 3(!ma" d$) ma$ m&%"e e"a-e -!$) a!e #e -%ea' de %a "!'#'"&!$%e !ea%e 6$ -e!e-&"e a%e $ma,$)$$ (!,a)$+a*$e$ 6$ #e a&),e %a e%e de+$!a4$%e. A&"(!&% /6$ #&#*$)e "e(!$a de3$)$)d ma$ m&%"e "$-&!$ de "!'#'"&!$ de $ma,$)e@ !ea%e -e!e-&"e a6"e-"a"e #"!a"e,$e de+$!a4$%e.
T"!s!&*"ie "eae 1sa* c"e)i,ie2 #&)" ae%e "!'#'"&!$ a!e e8$#"' /) m(d (4$e"$ /) !ea%$"a"ea (!,a)$+a*$e$ :!ea%$"a"e a%'"&$"' d$) $de)"$"a"e -e!3(!ma)*e a%(!$ (m-(!"ame)";. E%e #&)" a!a"e!$#"$e (!,a)$+a*$e$ 6$ #&)" a#&ma"e de '"!e aea#"a. U) a% d($%ea "$- de "!'#'"&!$ #&)" e%e %e"ce%*&e de '"!e -&4%$&!$%e (!,a)$+a*$e$. Î) a+&% %(! #e a 3ae d$#"$)*$e /)"!e "!'#'"&!$%e -e!e-&"e /)"!9&) m(d -(+$"$ a!e "!e4&$e ae)"&a"e 6$ e%e -e!e-&"e /)"!9&) m(d )e,a"$ a!e "!e4&$e e%$m$)a"e. La !7)d&% %(! &"!s!&*"ie a4&e%&a&e #&)" ae%e "!'#'"&!$ d(!$"e de '"!e -&4%$&!$%e *$)"' a%e (!,a)$+a*$e$ d$)"!e a!e #e #e%e*$()ea+' "!'#'"&!$%e $ma,$)$$ de 4a+'.
T"!s!&*"i s&"a&egice #&)" "!'#'"&!$%e !ed$4$%e 6$ a"!a"$e a!e (!e#-&)d (!$e)"'!$$ #"!a"e,$e a
I)idem -. 2 I)idem -. 1
Be!)a!d Da,e)a$# Campania de relaţii pu)lice. Ed$"&!a P(%$!(m Ia6$ 2001 -. 2 D(&, Ne#(m H&d Va)S%Ke T&!K 6$ Dea) !&Ke4e!, op. cit. -. J
J
5J
(!,a)$+a*$e$ #-e$3$&%&$ #'&. E%e !e-!e+$)"' a#-e"e%e e#e)*$a%e a%e ae#"e$a. T"!s!&*"ie
)e#i"a,ie #&)" e%e 7"ea "!'#'"&!$ a!e !'m7) /) &!ma -!(e#&%&$ de #e%e*$e e%e #&)" e%e a!e #&)" /) ae%a6$ "$m- !ea%e a6"e-"a"e 6$ #"!a"e,$e. ? Pe)"!& 3$ea!e #e,me)" de -&4%$ e8$#"' ( a)&m$"' $ma,$)e de+$!a4$%'. De-a!"ame)"&% a!e #e (&-' & ,e#"$()a!ea $ma,$)$$ (!,a)$+a*$e$ "!e4&$e #' a$4' a (4$e"$ -!(d&e!ea &)e$ $ma,$)$ -e!e-&"e a!e #' 3$e 7"e ma$ a-!(a-e de ea de+$!a4$%'. D&-' &m #e ede 6$ d$) F$,&!a 1 Pa"!$K dQ&m$!e# ()#$de!' $ma,$)ea de+$!a4$%' a 3$$)d 4a+a de %a a!e #e -(a"e -(!)$ ()#"!&$!ea m'!$$ (!,a)$+a*$()a%e de#-!e a!e am (!4$" a)"e!$(!. A
T!'#'"&!$ !ea%e 6$ -e!e-&"e
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S&ma "!'#'"&!$%(! !'ma#e Te!$"(!$& a% m'!$$ :$de)"$"a"e -e!3(!ma)*' a%(!$ (m-(!"ame)"; F$,&!a 1. E"a-e%e -!(e#&%&$ de #e%e*$e a "!'#'"&!$%(! de $ma,$)e de+$!a4$%e :S&!#a@ Pa"!$K dQ&m$!e# op. cit. -. 5;
A&"(!&% me)*$()ea+' a!e #&)" "!'#'"&!$%e de $ma,$)e !e3%e"a"e de (4$e$ de $ma,$)ea de+$!a4$%'. E%e #e !e3e!' %a ma$ m&%"e a#-e"e a%e (!,a)$+a*$e$ &m a! 3$@ $de)"$"a"ea :!e-!e+e)"a"' de #"a"&" ()d&e!e a*$()a!$ *a!a /) a!e a"$ea+' e".; -e!3(!ma)*e%e e$ :"e<)$e $)(a"(a!e 3$)a)$a!e #($a%e; m(d&% /) a!e e#"e ()d&#' a-(!"&% %a $a*a (m&)$"'*$$ "!ad$*$$%e -e a!e %e -!(m(ea+' m(d&% /) a!e (m&)$' 0. Ae#"e "!'#'"&!$ de $ma,$)e #&)" a#em')'"(a!e & #$#"em&% $)d$a"(!$%(! de $ma,$)e de#-!e a!e (!4e# a%*$ d($ a&"(!$ I() C<$$&dea) 6$ B(,da)9A%e8a)d!& a%$. E$ a!a"' ' $ma,$)ea de+$!a4$%' e#"e = fundamentat! pe un set de indicatori @ su)indicatori de imagine>5 a!e !e3%e"' /) %$)$$ ma!$ ae%ea6$ -a%$e!e a%e
3&)*$()'!$$ (!,a)$+a*$e$. ?
Pa"!$K dQ&m$!e# op. cit. --. 5195 I)idem -. 5 5 I() C<$$&dea) 6$ B(,da)9A%e8a)d!& a%$ 2005 -. 25 0
5?
I() C<$$&dea) 6$ B(,da)9A%e8a)d!& a%$ a!a"' ' a)a%$+a $ma,$)$$ de+$!a4$%e -(a"e 3&!)$+a $)d$$$ de#-!e e(&!$%e e(%&*$$%(! d$) $)"e!$(!&% (!,a)$+a*$e$ de#-!e e(&!$%e e(%&*$e$ (!,a)$+a*$e$ /) med$&% #($a% de#-!e ()#e$)*e%e e(%&*$$%(! $)"e!$(a!e 6$ e8"e!$(a!e -e)"!& !a-(!"&!$%e & -&4%$&!$%e (!,a)$+a*$e$ a 6$ de#-!e m(d$3$'!$%e de a"$"&d$)e 3a*' de (!,a)$+a*$e e #&!$) d$) m("$e e #e $m-&) a 3$ %a!$3$a"e. 2
Ges&iona"ea imaginii o"gani#a$iei Pe)"!& $m-(!"a)*a m(d&%&$ /) a!e ( (!,a)$+a*$e /6$ ,e#"$()ea+' $ma,$)ea #&)" #&,e#"$e "$"%&!$%e -e a!e Be!)a!d Da,e)a$# %e d' 7"(!a d$) #&4a-$"(%e%e '!*$$ #a%e Campania de relaţii pu)lice@
=N& e8$6"$ da' )& (m&)$$> =N& !e+$6"$ 3'!' #' (m&)$$> =N& a$ $$"(! da' )&
(m&)$$>. A&"(!&% a3$!m' ' /) -!e+e)" )& ma$ e#"e #&3$$e)" a ( (!,a)$+a*$e #'96$ 7)d' -!(d&#e%e #e!$$$%e #a& $de$%e =ea tre)uie s! se poziţioneze $n raport cu ceilalţi parteneri sociali *i economici# care o provoac! s!%*i prezinte pu)lic opiniile# s! se "ustifice# s! se apere *i s! com)at!.>1 A#"3e%
e#"e $m-e!$(# )ee#a!' de+(%"a!ea &)(! #"!a"e,$$ de (m&)$a!e. Î) e%e
e &!mea+' ($ -!e+e)"a #"!a"e,$$ de ()#"!&$!e a $ma,$)$$ (!,a)$+a*$e$ de -!(m(a!e a $ma,$)$$ 6$ m(da%$"'*$ de ea%&a!e a ae#"e$a.
C"ea"ea imaginii o"gani#a$iei I() C<$$&dea) 6$ Va%e!$& Ţ()e6 a!a"' ' #"!a"e,$a de ()#"!&$!e a $ma,$)$$ &-!$)de de (4$e$ &!m'"(a!e%e e%eme)"e@ #(-&% 6$ (4$e"$e%e -!(-&#e -!$)$-a%e%e (m-()e)"e a%e $ma,$)$$ (!,a)$+a*$e$ a"e,(!$$%e de -&4%$9*$)"' -!$)$-a%e%e me#ae a!e "!e4&$e "!a)#m$#e a)a%e%e de (m&)$a!e "e!me)e%e de /)de-%$)$!e a a"$$"'*$%(! !e#&!#e%e ma"e!$a%e )ee#a!e e%a4(!a!ea 6$ a-%$a!ea -!(,!ame%(! de !e%a*$$ -&4%$e -e)"!& $m-%eme)"a!ea #"!a"e,$e$ de !ea!e de $ma,$)e. De))$# $%(8 et al. (3e!' )&me!(a#e e8em-%e de (4$e"$e :#(-&!$; -e a!e ( #"!a"e,$e de !ea!e a $ma,$)$$ a! -&"ea #' %e a$4'. U)&% d$)"!e ae#"ea e#"e -!("ea!ea 6$ /m4&)'"'*$!ea !e-&"a*$e$ (m-a)$e$ e -(a"e 3$ !ea%$+a"' -!$) $)$*$e!ea de -!(,!ame -e)"!& a e8-%$a #(-&!$%e 6$ -(%$"$$%e ae#"e$a -!$) a!'"a!ea de -!e(&-a!e -e)"!& -!(4%eme%e de med$& a),aa*$ (m&)$"a"e -!$) e8-%$a!ea -(+$*$e$ (m-a)$e$ /) %e,'"&!' & -!(4%eme -(%$"$e e()(m$e e". U) a%" (4$e"$ a! -&"ea 3$ 3&!)$+a!ea de $)3(!ma*$$ '"!e -&4%$&!$%e (!,a)$+a*$e$. Î) aea#"' -!$$)*' e#"e 3(a!"e $m-(!"a)"' !e%a*$a & ma##9med$a. T!$m$"e!ea de (m&)$a"e (!,a)$+a!ea de ()3e!$)*e de -!e#' $)"e!$&!$ #&)" m(da%$"'*$ de a $)3(!ma -&4%$&!$%e de#-!e d$e!#e a#-e"e a%e 2
I)idem
1
Be!)a!d Da,e)a$# op. cit. -. 20 I() C<$$&dea) 6$ Va%e!$& Ţ()e6 op. cit. -. 5? De))$# L. $%(8 P<$%%$- . A&%" 6$ a!!e) . A,ee Pu)lic (elations- trategies and
20
a"$$"'*$$ (m-a)$e$. De a#eme)ea #e ma$ -(a"e !ea ( $ma,$)e -(+$"$' (!,a)$+a*$e$ -!$) /m4&)'"'*$!ea !e%a*$$%(! #a%e & (m&)$"a"ea :/)&!aa!ea a),aa*$%(! #' 3a' m&)' (%&)"a!' #-()#(!$+'!$ (%a4(!a!ea ()d&e!$$ (!,a)$+a*$e$ & ()#$%$$%e %(a%e; -!$) /m4&)'"'*$!ea !e%a*$$%(! & a),aa*$$ #a& -!$) !ea!ea &)(! ee)$me)"e #-e$a%e. A"&)$ 7)d #e 3$8ea+' (4$e"$e%e -e)"!& #"!a"e,$a de !ea!e de $ma,$)e #e -(!)e6"e de (4$e$ de %a (4$e"$e%e de a3ae!$ a%e (!,a)$+a*$e$. De a#eme)ea #e *$)e ()" de #"a!ea #a de a)#am4%& 6$ de ( #e!$e de 3a"(!$ #"!a"e,$$@ -&)"e "a!$ -&)"e #%a4e (a+$$ 3a(!a4$%e :(-(!"&)$"'*$; ame)$)*'!$. A%'"&!$ de #"!a"e,$$ &) %( %a 3e% de $m-(!"a)" /) !ea!ea $ma,$)$$ /% (&-' &e(nicie )e
cons&"*i"e a imaginii o"gani#a$iei. E8$#"' ma$ m&%"e a#"3e% de "e<)$$ -!e+e)"a"e de a&"(!$ d$) d$e!#e d(me)$$ :!e%a*$$ -&4%$e ma!Ke"$),;. U)a d$)"!e e%e )&m$"' e/ec&* (ao**i e#"e de3$)$"' de De))$# $%(8 et al. a#"3e%@ "e<)$a de a a#($a ( -e!#(a)' &) -!(d&# ( (!,a)$+a*$e & a%"e -e!#(a)e #a& (!,a)$+a*$$ a!e a& ( 4&)' !ed$4$%$"a"e 6$ !e-&"a*$e -e)"!& a #-(!$ !ed$4$%$"a"ea -!(-!$e. O a%"' "e<)$' e#"e "!s&*"na"ea )e imagine . E#"e ea ma$ #-e"a&%(a#' 6$ e#"e a4#(%&" )ee#a!' = atunci c+nd criza sau conflictul au zguduit puternic organizaţia>.J R'#"&!)a!ea de $ma,$)e ()#"' /) $)$*$e!ea &)(! a"$$"'*$ de !e%a*$$ -&4%$e a!e &!m'!e# = sc/im)area $n timp scurt a caracterului imaginii unei organizaţii , din preponderent negativ! $n preponderent pozitiv! , prin asocierea produselor *i serviciilor acesteia cu evenimente pozitive de larg! audienţ!>.? Ae#"e ee)$me)"e "!e4&$e
#' a$4' $m-%$a*$$ /) $a*a (ame)$%(!.
P!$)"!e "e<)$$%e de ()#"!&$!e a $ma,$)$$ #e ma$ )&m'!' 6$ )i/e"en$ie"ea imaginii a!e ()#"' /) !ea!ea -e)"!& 3$ea!e (!,a)$+a*$e a &)e$ =-e!#()a%$"'*$> d$#"$)"e a!e #' 3$e a"!','"(a!e -e)"!& -&4%$. D$3e!e)*$e!ea $ma,$)$$ #e !ea%$+ea+' -!$) "!a)#m$"e!ea &)&$ me#a &)$ "!a)#m$"e!ea ae#"&$ me#a /)"!9&) m(d d$#"$)" a#"3e% /)7" #' )& 3$e ()3&)da" & me#ae #$m$%a!e a%e ()&!e)*$%(! -!$) "!a)#m$"e!ea &)e$ /)'!'"&!$ em(*$()a%e a#"3e% /)7" (!,a)$+a*$a #' 3$e -!e+e)"' /) $)$ma 6$ /) m$)"ea &m-'!'"(!$%(!. J0 P<$%$- ("%e! a!a"' ' ae%e (m-a)$$ a!e =)& #&)" ()#ee)"e /) "!a)#m$"e!ea &)&$ me#a /$ de!&"ea+' -e %$e)*$ 6$ /$ 3a ma$ &%)e!a4$%$ %a am-a)$$%e ()&!e)*$%(! & me#ae ma$ -&"e!)$e.> J5 O $ma,$)e -&"e!)$' 6$ d$#"$)"' e#"e !ea"' & a&"(!&% #$m4(%&!$%(! :#$,%e%e (m-a)$e$ 6$ a%e m'!$$; -!$)"!9( a"m(#3e!' #-e$3$' :#-a*$&% 3$+$ /) a!e (!,a)$+a*$a a"$ea+'; -!$) #-()#(!$+a!ea &)&$ a)&m$" "$- de ee)$me)"e :#-(!"$e &%"&!a%e e".;.
I)idem I)idem -. 22
J
Va#$%e T!a) 6$ I!$)a S"')$&,e%&
25
P"omo'a"ea imaginii o"gani#a$iei P!(m(a!ea $ma,$)$$ "!e4&$e #' -(!)ea#' de %a e$de)*$e!ea !(%&%&$ (!,a)$+a*$e$ /) (m&)$"a"ea /) a!e a"$ea+' de %a e$de)*$e!ea a"$$"'*$%(! ae#"e$a a !(%&%&$ mem4!$%(! #'$ :d!e-"&!$%e 6$ (4%$,a*$$%e -e a!e %e a& -!(3e#$()a%$#m&% ()e#"$"a"ea 6$ (m-e"e)*a de a!e da& d(ad'; 6$ a ee)$me)"e%(! $m-(!"a)"e e a& a&" %( /) $a*a (!,a)$+a*$e$. J2 P!$)"!e m$%(ae%e de -!(m(a!e a $ma,$)$$ #e )&m'!'@ -&4%$$"a"ea !e%ama %(449&% %$de!$$ de (-$)$e !ea!ea de ee)$me)"e -!(m(*$&)ea. P!$) %*,ici&a&e #e /)*e%e,e = acea informaţie plasat! de o surs! eterioar! $n pres! *i pe care presa o preia pentru c! are valoare de informare.>J1 Ea
a!e !(%&% de a -!e+e)"a
!ea%$+'!$%e $m-(!"a)"e a%e (!,a)$+a*$e$ 6$ de a !ea ( $ma,$)e !ed$4$%' a ae#"e$a. Î) #3e!a -&4%$$"'*$$ $)"!' (m&)$a"e%e de -!e#' 3("(,!a3$$%e !e-(!"ae%e $de( d(#a!e%e de -!e#' e". "!$m$#e de 4$!(&!$%e de -!e#' '"!e $)#"$"&*$$%e ma##9med$a. Ae#"ea d$) &!m' a& %$4e!"a"ea de a m(d$3$a $)3(!ma*$a de a ( -&4%$a /) e 3(!m' d(!e#. Ce% a!e "!$m$"e $)3(!ma*$a )& a!e )$$ &) ()"!(% a#&-!a e$ da! /) #<$m4 )& a!e (4%$,a*$$ 3$)a)$a!e 3a*' de $)#"$"&*$$%e med$a"$e a!e a& de$# #' ( -&4%$e. J Ra-(!"&!$%e 6$ $)3(!ma*$$%e 3$)a)$a!e de#(-e!$!$%e 6$ e(%&*$$%e 6"$$)*$3$e de%a!a*$$%e -!$$)d #"!a"e,$$%e 6$ "a"$$%e $)3(!ma*$$%e -!$$)d m(d$3$'!$%e de -e!#()a% -&)e!ea /) #e)' a &)(! ee)$me)"e dem)e de a 3$ 6"$!$ ()3e!$)*e%e de -!e#' %a)#'!$%e de )($ -!(d&#e 6$ -&4%$$"a"ea %e,a"' de #-()#(!$+'!$ a& ( e$de)"' a%(a!e $)3(!ma*$()a%' 6$ !e-!e+$)"' -e)"!& (!,a)$+a*$e (a+$$ de a #e 3ae &)(#&"' de a96$ /m4&)'"'*$ $+$4$%$"a"ea. J R(%&% -&4%$$"'*$$ /) ad!&% ma$ %a!, a% /)"!e,&%&$ -!(e# de (m&)$a!e e#"e de a /)#!$e &)e%e $de$ #a& -!(4%eme -e a,e)da -&4%$&%&$ -e)"!& a 3$ #&-&#e de+4a"e!$$ -&4%$e. Ea -(a"e /m4&)'"'*$ &)(a6"e!ea &)(! $de$ #a& -!(d&#e -&)e /) %&m$)' !ea%$+'!$%e &)e$ (!,a)$+a*$$ 6$ /$ d' ( -e!#()a%$"a"e. J S-!e de(#e4$!e de -&4%$$"a"e a!e )& e ()"!(%a"' de #&!#' "ecama e ()"!(%a"' #&4 a#-e"&% ()*$)&"&%&$ a% am-%a#'!$$ /) ma##9med$a 6$ a% "$m-&%&$ a(!da". J De (4$e$ "e!me)&%&$ de !e%ama /$ e#"e a"!$4&$" #e)#&% de = mesa" pentru a c!rui difuzare firme# organizaţii non%profit sau persoane individuale pl!tesc diferitelor instituţii de pres!# identific+ndu%se astfel cu acel mesa" *i sper+nd s! informeze sau s! conving! un anume pu)lic.>JJ C&"%$- et al. a!a"' J2
'
I() C<$$&dea) 6$ Va%e!$& Ţ()e6 op. cit. -. 20 S("" M. C&"%$- A%%e) . Ce)"e! 6$ G%e) M. B!((m Effective Pu)lic (elations. P!e)"$e a%% ed$*$a a 6a#ea Ne He!#e 5?J -. J J C!$#"$)a C(ma) 2000 -. 5? J D(!& P(- Introducere $n teoria relaţiilor pu)lice. Ed$"&!a Da$a C%&9Na-(a 2005 -. 2 J S("" M. C&"%$- A%%e) . Ce)"e! 6$ G%e) M. B!((m op. cit. -. 1 J D(!& P(- op. cit. -. 1 JJ a"#() S. D&)) Pu)lic (elations , A Contemporar Approac/. R$
22
=organizaţiile apeleaz! la reclama comercial! c+nd accesul la editoriale este limitat sau c+nd controlul asupra amplas!rii mesa"ului *i timpul sunt prea importante pentru a fi l!sate la $nt+mplare.>J?
O !e%am' ()*$)e me#ae (m-%e8e = la realizarea c!rora contri)uie psi/ologi# sociologi# speciali*ti $n te/nici de persuasiune# designeri# oameni de art! etc.>?0 Ea /6$ -!(-&)e
#' de"e!m$)e -&4%$&% #' a<$+$*$()e+e -!(d&#e%e #a& #e!$$$%e (3e!$"e de e% a!e a (ma)da" me#a&% !e#-e"$. Ima,$)ea (!,a)$+a*$e$ #e ma$ -(a"e -!(m(a 6$ -!$) ac&i'i&!$ie )e o,,5 . Ae#" "e!me) de#em)ea+' =eforturile f!cute $n vederea influenţ!rii unei decizii guvernamentale sau legislative# prin diferite mi"loace de presiune sau persuasiune.>?5 Pe!#(a)e%e a!e 3a %(44 #&)"
a(a*$ !ed$4$%$ a$ (!,a)$+a*$e$ -e a!e ( !e-!e+$)"'. E#"e )ee#a! a e%e #' &)(a#' 4$)e m(d&% de 3&)*$()a!e a ,&e!)&%&$ -!(ed&!$%e &!$d$e -e!#(a)e%e a!e a"$ea+' /) #"!&"&!$%e ,&e!)ame)"a%e 6$ -a!%ame)"a!e. P&4%$&!$%e *$)"' a!e -(" 3$ $)3%&e)*a"e -!$) a"$$"a"ea de %(44 #&)" 3a"(!$$ de -&"e!e -a!"$de%e -(%$"$e -a!%ame)"a!e 6$ /) ,e)e!a% "(*$ 3a"(!$$ $m-%$a*$ /) %&a!ea de de$+$$ a!e a3e"ea+' (!,a)$+a*$a.
Li)e"ii )e o%inie #&)" -e!#(a)e%e = cele mai active ale grupului# cele mai sensi)ile faţ! de interesele comune *i cele mai preocupate s!%*i eprime punctele de vedere $n pro)leme de interes mai general .>?2 E$ a& &) !(% $m-(!"a)" /) = filtrarea informaţiei# orientarea percepţiei *i formarea atitudinilor .>?1 De
a#eme)ea #&)" 3(a!"e 4$)e $)3(!ma*$ 3$$)d a$+$ ()#&ma"(!$ de
ma##9med$a. O a%"' a!a"e!$#"$' a %(! e#"e aeea ' $)3%&e)*ea+' e"'*e)$$ da"(!$"' = capacit!ţii organizatorice *i de iniţiere a acţiunilor de grup.>?
L$de!$$ de (-$)$e m&%"$-%$' $ma,$)ea -(+$"$')e,a"$' a (!,a)$+a*$e$. = Ei evidenţiaz! semnificaţii ale lucrurilor# evenimentelor *i fenomenelor# trec prin propriul filtru *i prin sistemul propriu de referinţ! informaţiile destinate comunit!ţii *i le livreaz! apoi acesteia.>?
C"ea"ea )e e'enimen&e !e-!e+$)"' ( m(da%$"a"e de -!(m(a!e a $ma,$)$$ (!,a)$+a*$e$ -!$) a!e #e &!m'!e6"e #-(!$!ea $+$4$%$"'*$$ ae#"e$a !e6"e!ea #$m-a"$e$ 6$ /)!ede!$$ -&4%$e !e6"e!ea ,!ad&%&$ de a(-e!$!e med$a"$' a (!,a)$+a*$e$. Ee)$me)"&% e#"e de3$)$" de I() C<$$&dea) 6$ Va%e!$& Ţ()e6 a 3$$)d = o $nt+mplare# un fapt# o acţiune deose)it!# ie*it! cumva din comun# care acţioneaz! asupra mentalului individual *i colectiv# determin+nd aprecieri# evalu!ri *i opinii.>?
U) ee)$me)" e#"e ( /)"7m-%a!e de #&!"' d&!a"' e (&-' &) $)"e!a% de
J?
D(!& P(- op. cit. -. 1 C!$#"$)a C(ma) 2000 -. 25 ?5 I)idem -. 2 ?2 Pa&% D(4!e#& 6$ A%$)a B7!,'(a)& ass media *i societatea. Ed$"&!a (m&)$a!e.!( ed$*$a a d(&a B&&!e6"$ 2001 -. 5J5 ?1 I() C<$$&dea) 6$ Va%e!$& Ţ()e6 op. cit . -. 25 ?0
?
I)idem I)idem ? I)idem -. 22 ?
21
"$m- -!e$#. E% !'#-&)de )&ma$ &)&$ (4$e"$ de !e%a*$$ -&4%$e 6$ $+ea+' &)&% #a& ma$ m&%"e -&4%$&!$ 4$)e de"e!m$)a"e. P(a"e $)%&de (4$e"$e #-e$3$e de ma$ m$' a)e!,&!' 6$ & a!a"e! -&)"&a%.? P!$)"!e ee)$me)"e%e #-e$a%e a!e a& %( de (4$e$ /) $a*a &)e$ (!,a)$+a*$$ #e )&m'!'@ a)$e!#'!$%e (mem(!'!$%e ()e!"e%e e8-(+$*$$%e 3e#"$a%&!$%e ()3e!$)*e%e de+4a"e!$%e #a& #em$)a!$$%e dee!)'!$%e de -!em$$ +$%e%e =&6$%(! de#<$#e> #-()#(!$+'!$%e $+$"e%e %a d$3e!$"e (4$e"$e %a)#'!$%e de -!(d&#e #a& #e!$$$ -!e+e)"'!$%e &)(! !a-(a!"e a)&a%e a)&)*'!$%e -!$$)d )&m$!ea &)(! )($ %$de!$ #a& -e)#$()a!ea &)(! %$de!$ !e)&m$*$ ()&!#&!$%e $)a&,&!'!$%e :de 6(%$ #-$"a%e /)"!e-!$)de!$ (4$e"$e -&4%$e; 4a)
Hame# E. G!&)$, 6$ T(dd &)" anaging Pu)lic (elations. (%" R$)e
2
3(!ma" ( e<$-' a!e -!(m(ea+' ( ed&a*$e ma$ 4&)' -e)"!& (-$$$ d$) "(a"e +()e%e %&m$$ /) a!e #&)"em -!e+e)*$. ...W??
C!$#"$)a C(ma) $de)"$3$' 6$ a%*$ 3a"(!$ a!e ()"!$4&$e %a (!,a)$+a!ea de ee)$me)"e !e&6$"e. U) ee)$me)" a!e a!e &) )&me de#!$-"$ &6(! de mem(!a" a!(6a)" a !'m7)e ma$ m&%" "$m- /) mem(!$a (ame)$%(!. Ce%e a!e $m-%$' m(4$%$+a!ea &)&$ )&m'! $m-(!"a)" de (ame)$ 6$ a!e a"!a, -!e#a (! aea &) $m-a" #($a% -&"e!)$. Da' ee)$me)"&% e#"e a#($a" & &) a%"&% ma$ &)(#&" e% a aea ( -!(em$)e)*' !e#&"' 6$ a !'m7)e /) mem(!$a (%e"$' a#($a" & a%(!$%e 6$ -!e#"$,$&% ae#"&$a. Le,a!ea ee)$me)"e%(! /) #e!$$ :-%a#a!ea de ma$ m&%"e ee)$me)"e #&4 ae%a6$ ,e)e!$; a#$,&!' ( $+$4$%$"a"e #-(!$"' (!,a)$+a*$e$ e %e -!(m(ea+'. Î) 3$)e ee)$me)"e%e "!e4&$e #' #a"$#3a' a6"e-"'!$%e &!)a%$6"$%(! -!$$)d a%$"'*$%e &)e$ 6"$!$ :ne>s>ort/iness ;. Da' e%e -(" ,e)e!a 6"$!$ de $)"e!e# a"&)$ (! 4e)e3$$a de ( 4&)' a(-e!$!e med$a"$'.500
E'a*a"ea imaginii o"gani#a$iei D&m$"!& Ia(4 a!a"' ' ea%&a!ea = este o etap! care permite identificarea reu*itelor *i e*ecurilor# a progreselor $nregistrate $n ceea ce prive*te informarea *i imaginea organizaţiei.>505
Ea%&a!ea -e!m$"e (!e"a!ea ,!e6e%$%(! e #e -(" $$ /) #$"&a*$$ #$m$%a!e /) $$"(!. A%*$ d($ a&"(!$ I() C<$$&dea) 6$ Va%e!$& Ţ()e6 -!(-&) ( #e!$e de !$"e!$$ de ea%&a!e a $ma,$)$$ #($a%e a (!,a)$+a*$$%(!@ 3&)*$a !ea%' a (!,a)$+a*$e$ /) #($e"a"e 3&)*$a a"!$4&$"' (!,a)$+a*$e$ -!$) de$+$$ e8-%$$"e %e,a%$+a"e (!$+()"&!$%e de $)"e!-!e"a!e /) a!e 3&)*$()ea+' (!,a)$+a*$a :em-$!$e !e%$,$(a#e $de(%(,$e e".; ()e-*$a de (!,a)$+a!e a (!,a)$+a*$e$ )(!ma!ea $)"e!)' a (!,a)$+a*$e$ 3&)*$()a!ea e3e"$' a (!,a)$+a*$e$ 6$ $m-a"&% #($a% -e a!e /% -!(d&e. 502 U)&% d$) 3a"(!$$ a!e #"' %a 4a+a ea%&'!$$ e#"e m'#&!a!ea ,!ad&%&$ /) a!e (4$e"$e%e de $ma,$)e a& 3(#" /)de-%$)$"e. Aea#"a #e 3ae -!$) me"(da d$3e!e)*$a"(!&%&$ #ema)"$ a!e -!e#&-&)e =evaluarea sincronic! *i diacronic! a imaginii reflectate $n mass%media *i a reprezent!rilor pu)licului%ţint!.>501 M(d&%
&m e#"e !e3%e"a"' $ma,$)ea #e m'#(a!' & a&"(!&%
$)d$a"(!$%(! de $ma,$)e. F$ea!e $)d$a"(! de $ma,$)e #e !e3e!' %a &) a)&m$" a#-e" a% $ma,$)$$ (!,a)$+a*$e$@ ,e#"$()a!e e3$$e)"' a 3()d&!$%(! (m-e"e)"' )("(!$e"a"e e". B$)e/)*e%e# ae#"e a#-e"e -(" 3$ a-!e$a"e a"7" /) m(d -(+$"$ 7" 6$ /) m(d )e,a"$ de '"!e -&4%$&!$. D&m$"!& Ia(4 -!(-&)e ( #e!$e de !$"e!$$ de &a)"$3$a!e a $)d$a"(!$%(!. A-!e$e!$%e e8"!em de )e,a"$e (me)"a!$&% e8"!em de !$"$ %a ad!e#a &)(! 3a-"e #a& de%a!a*$$ #&)" )("a"e & a%$3$a"$&% :9; a-!e$e!$%e de-!e$a"$e m(de!a"e & :91; 6$ a6a ma$ de-a!"e -7)' %a a-!e$e!$%e -(+$"$e -!$$)d ??
<""-@2.(a9(%a.(m$)e#"(!#a))&a%!e-(!"2002$)de8.<"m C!$#"$)a C(ma) 2005 -. 505 505 D&m$"!& Ia(4 6$ D$a)a9Ma!$a C$#ma!& op. cit. -. 50? 502 I() C<$$&dea) 6$ Va%e!$& Ţ()e6 op. cit. -. 2 501 D&m$"!& Ia(4 6$ D$a)a9Ma!$a C$#ma!& op. cit. -. 550 500
2
a"$$"a"ea (!,a)$+a*$e$ )("a"e & :;. C& a&"(!&% ae#"(! !$"e!$$ #&)" ea%&a"e ma"e!$a%e%e a-'!&"e /) -!e#' (4*$)7)d&9#e ( ea%&a!e #$)!()' a $ma,$)$$ (!,a)$+a*$e$.50 D$3e!e)*a /)"!e a)a%$+a #$)!()' 6$ ea d$a!()$' ()#"' /) 3a-"&% ' -!$ma #e 3ae -e ( -e!$(ad' !e#"!7)#' de "$m- :+$%)$ #'-"'m7)a%; /) "$m- e &%"$ma &-!$)de ( -e!$(ad' de "$mma$ %&),' :%&)a! "!$me#"!$a% #eme#"!$a%;. Î) a+&% a)a%$+e$ d$a!()$e = se poate realiza o evaluare periodic! a preocup!rilor de ansam)lu ale presei privind organizaţia= evaluarea poate fi corelat! cu evenimente politico%economice sau culturale.>50
D&m$"!& Ia(4 6$ D$a)a9Ma!$a C$#ma!& a& a)a%$+a" m(d&% /) a!e $ma,$)ea (!,a)$+a*$e$ E&!(,(%d C(!-(!a"$() a 3(#" !e3%e"a"' /) -a,$)$%e #'-"'m7)a%&%&$ Bormula As /) -e!$(ada 5 )($em4!$e 2005 – 5 3e4!&a!$e 2001. A& 3(#" a%e#e $)$ d$me)#$&)$ a%e $ma,$)$$ e8-!$ma"e /) "e!me)$ -(%a!$@ %e,a%9$%e,a% $)"e)*$$ 4&)e9$)"e)*$$ !e%e ade'!9m$)$&)' a&"(<"()9#"!'$) 6$ $)#"e9(!&-*$e.50 S9a a%&%a" -e)"!& 3$ea!e d$)"!e d$me)#$&)$ med$a a!$"me"$' a (e3$$e)*$%(! (4*$)7)d&9#e ,!a3$&% de ma$ (#. Y
Y1
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0
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5. %e,a%
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2. $)"e)*$$ 4&)e
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1. ade'!
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F$,&!a . D$3e!e)*$a%a #ema)"$' :S&!#a@ D&m$"!& Ia(4 D$a)a9Ma!$a C$#ma!& op. cit. -. 552;
Î) a3a!' de me"(da d$3e!e)*$a"(!&%&$ #ema)"$ I() C<$$&dea) 6$ Va%e!$& Ţ()e6 ma$ -!(-&) a m(da%$"'*$ de ea%&a!e a $ma,$)$%(! #($a%e a%e (!,a)$+a*$$%(! s&*)i* no&o"ie&!$ii :,!ad&% de 3am$%$a!$+a!e a -&4%$&%&$ & (!,a)$+a*$a !e#-e"$'; 6$ a% nc"e)e"ii ins&i&*$ionae :e -(a"e !e6"e #a& #'dea /) 3&)*$e de (m-(!"ame)"&% (!,a)$+a*$e$;.50 Ae$a6$ a&"(!$ ma$ a!a"' ' $ma,$)ea ,%(4a%' a (!,a)$+a*$e$ /)#&mea+' $ma,$)ea -e a!e ( a!e de#-!e aea#"a 3$ea!e -&4%$ /) -a!"e -!$)"!e ae#"e -&4%$&!$ #e -(" )&m'!a@ -(-&%a*$a $)#"$"&*$$%e #"a"&%&$ 6$ -a!"$de%e -a!%ame)"a!e -a!"$de -(%$"$e e8"!a-a!%ame)"a!e 6$ (!,a)$+a*$$ a-(%$"$e ma##9med$a %$de!$ de (-$)$e -&4%$&% $)"e!) a% (!,a)$+a*$e$. S"!&"&!$%e a!e a& a #(- ,e#"$()a!ea $ma,$)$$ (!,a)$+a*$e$ "!e4&$e #' 3$e -!e(&-a"e /) -!$m&% !7)d de $ma,$)ea !e3%e"a"' de ma##9med$a. De a#eme)ea -e)"!& a $ma,$)ea #' 3$e (e!e)"' e#"e )ee#a! #' 3$e /)de-%$)$"e !$"e!$$%e de
50
I)idem I)idem -. 555 50 I)idem -. 552 50
50
I() C<$$&dea) 6$ Va%e!$& Ţ()e6 op. cit. -. 2
2
(m-a"$4$%$"a"e /)"!e $ma,$)ea -(-&%a*$e$ $ma,$)ea $)#"$"&*$$%(! de #"a" $ma,$)ea -!e#e$ 6$ a&"($ma,$)ea (!,a)$+a*$e$.50J D(&, Ne#(m et al. a!a"' ' e!e"'!$%e -!$) a!e #e ea%&ea+' $ma,$)ea (!,a)$+a*$$%(! -(" -!(d&e $)3(!ma*$$ #-e$3$e de#-!e -&4%$&!$ $)3(!ma*$$ e #e -(" d(ed$ &"$%e. A#"3e% ( a)
Conc*#ii Î) #&4a-$"(%e%e a)"e!$(a!e am /)e!a" #' $de)"$3$ 7"ea -e!#-e"$e "e(!e"$e a#&-!a 3$e'!&$ ()e-" a)a%$+a". A&"(!$$ $"a*$ #&)" me)*$()a*$ /) ma!ea %(! ma(!$"a"e /) 4$4%$(,!a3$a &!#&!$%(! de #-e$a%$"a"e -e a!e %e9am &!ma"@ =Ge#"$()a!ea !$+e%(! de $ma,$)e> =A)a%$+a $ma,$)$$> =Ma##9med$a 6$ #($e"a"ea>. De#$,&! ' #e -(" $de)"$3$a )&me!(a#e a%"e m(da%$"'*$ de a4(!da!e "e(!e"$'. L$"e!a"&!a de #-e$a%$"a"e e#"e 3(a!"e a#"' 6$ $)$"' %a ( e!e"a!e am')&)*$"'. Se -(a"e #-&)e -a!a3!a+7)d&9% -e M$!ea E%$ade ' "e!me)&% $ma,$)e ()*$)e = un fascicul de interpret!ri> ' e#"e m&%"$a%e)". F$ea!e #e)# 3$ea!e $)"e!-!e"a!e e#"e ( -(#$4$%' d$!e*$e de $)e#"$,a!e. C()e-"e%e de $ma,$)e #a& de !e-!e+e)"a!e #($a%' (&-' &) %( $m-(!"a)" /) m&%"e d$#$-%$)e@ -#$<(%(,$e #($a%' -#$<(%(,$e ,e)e!a%' "e(!$$ a%e (m&)$'!$$ de ma#' $)"e!-!e"a!ea -!(e#&a%9(!,a)$'. De e8em-%& /)"!9&) "!a"a" de -#$<(%(,$e #($a%' d$) 5?J Se!,e M(#($$ a3$!ma ' = psi/ologia social! este *tiinţa fenomenelor de ideologie 7cogniţii *i reprezent!ri sociale8 *i a fenomenelor de comunicaţii.>550
A&"(!&% a"!',ea a"e)*$a /)' d$) 5?5 '
=reprezent!rile sociale vor deveni domeniul de v+rf al psi/ologiei sociale.>555 Te(!$$%e (m&)$'!$$ de ma#' a& %a !7)d&% %(! a -!$)$-a% (4$e" de #"&d$& m(d&% /) a!e ma##9med$a $)3%&e)*ea+' (-$)$a -&4%$' m(d&% /) a!e e%e /)ea!' #' $m-&)' ( a)&m$"' $ma,$)e a !ea%$"'*$$. Ae#"e "e(!$$ a& ( %a!,' a-%$a4$%$"a"e /) d(me)$&% ,e#"$()'!$$ $ma,$)$$ (!,a)$+a*$e$. C&m a! -&"ea 3$ -!(m(a"' $ma,$)ea &)e$ (!,a)$+a*$$ 3'!' a #e %&a /) ()#$de!a!e "e(!$a e3e"e%(! %$m$"a"e 50J
I)idem -. 2
50?
D(&, Ne#(m H&d Va)S%Ke T&!K 6$ Dea) !&Ke4e!, op. cit. -. 200 Ad!$a) Ne&%a& :((!d.; op. cit. -.
550 555
I)idem
2
a%e ma##9med$a :Pa&% La+a!#3e%d; "e(!$a agenda%setting "e(!$a &%"$'!$$ a #-$!a%e$ "'e!$$ F$ea!e d$#$-%$)' a)a%$+ea+' $ma,$)ea /) m(da%$"'*$ #-e$3$e (!$+()"&!$%(! #a%e $)"e!-!e"a"$e !e%e' /)*e%e#&!$ )($ 6$ $de)"$3$' )($ 7m-&!$ de e!e"a!e. Da' -e)"!& ()e-"&% de $ma,$)e #($a%' a4(!da" /) -!$m&% #&4a-$"(% e8$#"' ( ma!e a!$e"a"e de $)"e!-!e"'!$ "e(!e"$e )(*$&)$%e -!e+e)"a"e /) #&4a-$"(%e%e &!m'"(a!e – $ma,$)e de ma!' de -!(d&# de 3$!m' de+$!a4$%' e". – #&)" "!a"a"e d(a! /) %$"e!a"&!a de ma!Ke"$), #a& /) ea de#-!e ma)a,eme)"&% (!,a)$+a*$$%(!. S"&d$e!ea %(! e#"e /)#' 3(a!"e $m-(!"a)"' 6$ $)"e!e#a)"' de(a!ee e%e =a)(!ea+'> ()e-"&% de $ma,$)e /) !ea%$"a"ea +$%e%(! )(a#"!e /% !a-(!"ea+' %a 3e)(me)e #-e$3$e #($e"'*$$ ()"em-(!a)e.
2J
Capitolul
2
CRIZA ORGANIZAŢIONALĂ ŞI CONSECINŢELE EI ASUPRA IMAGINII ORGANIZAŢIEI Î) +$%e%e )(a#"!e &7)"&% !$+' a dee)$" e8"!em de &+$"a". E% e#"e 3(%(#$" de '"!e ()d&'"(!$ de $)#"$"&*$$ de %$de!$ -(%$"$$ de &!)a%$6"$ de -&4%$&% %a!,. C<$a! 6$ d$#3&)*$()a%$"'*$%e de $m-(!"a)*' ma$ !ed&#' a%e &)e$ (!,a)$+a*$$ #&)" e"$551 Î) "$m-&% !$+e$ #e $m-&) a)&m$"e =#$m4(%&!$> 6$ #e 3$8ea+' a)&m$"e =%$6ee> a!e
!'m7) m&%" "$m- a#($a"e & $ma,$)ea ae%e$ (!,a)$+a*$$. O 4&)' ,e#"$()a!e a #$"&a*$e$ de !$+' -!e#&-&)e -!e,'"$!ea d$) "$m- 6$ e8-e!$me)"a!ea &)(! #"!a"e,$$ adea"e de !'#-&)#.55
C"i#a o"gani#a$iona! 6 conce%&e N(*$&)ea de !$+' a!e ( e"$m(%(,$e ,!ea'@ 5risis &7)" a!e /)#em)a =de$+$e>. Î) med$$)a <$-(!a"$' e% de#em)a = acel moment al )olii $n care aceasta st! $n cump!n!# put+nd s! se $ndrepte fie spre un deznod!m+nt fatal# fie spre $ns!n!to*ire.>55 Ae#" #e)# e#"e de#"&% de
de-'!"a" de e% -e a!e9% a!e "e!me)&% a#"'+$. T("&6$ !$+a -(a"e 3$ ()#$de!a"' a &) e3e" de$#$@ ( !&-"&!' !ea"' de &) ee)$me)" a!e 4&%e!#ea+' $a*a (!,a)$+a*$e$. Î) (!$e d(me)$& a!a"e!&% a"!$4&$" !$+e$ de#em)ea+' ( #<$m4a!e #&4$"'. Te!me)$$ a!e a!a"e!$+ea+' e% ma$ 4$)e aea#"' #<$m4a!e #&)"@ $(%e)*' ,!a$"a"e a,!aa!e 4!&#' 3a+' !$"$' "e)#$&)e ()3%$". O !$+' a3e"ea+' de (4$e$ 3&)*$$ e#e)*$a%e $"a%e. A6a &m #&,e!ea+' 6$ e"$m(%(,$a ,!ea' ( !$+' #e -(a"e !e+(%a -!$) %&a!ea &)e$ <("'!7!$ de$#$e. Ea a!e &) /)e-&" )ea6"e-"a" 6$ &) #37!6$" $)e!". M$
552
C!$#"$)a C(ma) 2000 -. 5J
551
I)idem I)idem -. 5J 55 I)idem 55
2?
de presiune pentru protecţia mediului care# dintr%un motiv sau altul# au un interes legitim $n ceea ce prive*te activit!ţile organizaţiei.>55
Pa"!$K dQ&m$!e# de3$)e6"e %a !7)d&% #'& !$+a a#"3e%@ = o situaţie nea*teptat!# care pune $n discuţie responsa)ilitatea organizaţiei $n faţa marelui pu)lic *i care ameninţ! capacitatea ei de a%*i continua $n mod normal activitatea>.55
De3$)$*$a %&$ Ba!! ML(),%$)
!e%e' ' ( !$+' e#"e = un eveniment# dezv!luire# acuzaţie sau set de pro)leme interne *i eterne care ameninţ! integritatea# reputaţia sau eistenţa unui individ sau organizaţii>.55J C!$+e%e
a3e"ea+' )e,a"$ (!,a)$+a*$a a"7" -e -%a) ma"e!$a% -!$) #'de!ea 7)+'!$%(! a -!(d&*$e$ 7" 6$ -e -%a) #$m4(%$ -!$) de"e!$(!a!ea $ma,$)$$. HaX&e%$)e Ba! M$ $)"e!)e a%e &)e$ (!,a)$+a*$$ $)"!' /) (!e%a*$e & =ame)$)*'!$%e> :-!e#$&)$%e; d$) e8"e!$(!&% ae#"e$a. A&"(a!ea a!a"' ' "e!me)&% de !$+' #em)$3$' ( !&-"&!' a d$)am$$%(! 6$ e<$%$4!e%(! a)"e!$(a!e 6$ $)a-a$"a"ea de a !e,&%a!$+a #a& #"a4$%$+a ae#"e d$)am$$. 55? Pe)"!& a /)*e%e,e m(d&% de de%a)6a!e a&+e%e e(%&*$a 6$ e3e"e%e !$+e$ e#"e )ee#a!' a4(!da!ea #"!&"&!a%' a (!,a)$+a*$e$. Î) e%e e &!mea+' m' ($ (&-a de de3$)$!ea e%&$ de9a% d($%ea "e!me) a% ()e-"&%&$ de =!$+' (!,a)$+a*$()a%'> (!,a)$+a*$a. Ş"e3a) B&+'!)e#& ()#$de!' ' ( #"!&"&!' (!,a)$+a*$()a%' e#"e = ansam)lul coerent de reguli de acţiune colectiv!# care confer! protecţie normativ! cooper!rii eficiente a indivizilor specializaţi 7ca urmare a diviziunii muncii8.>520
De (4$e$ ae#"e !e,&%$ #&)" (d$3$a"e /) #"a"&"e !e,&%ame)"e #a&
$)#"!&*$&)$. O!,a)$+a*$a #e d$#"$),e de e%e%a%"e #$#"eme #($a%e -!$) ma$ m&%"e a!a"e!$#"$$ #-e$3$e. Ea a!e &) )&m'! ma!e de -a!"$$-a)*$ d$3e!$*$ a #-e$a%$+a!e (!e#-&)+'"(! 3$e'!e$ #ee)*e -e a!e ( )ee#$"' a"$$"a"ea #a :d$$+$&)ea $)"e!)' a m&)$$;. F$ea!e mem4!& a% #'& (&-' ( -(+$*$e %a! 3(!m&%a"' 6$ e8e!$"' ( a"$$"a"e (!$e)"a"' /) m(d e8-%$$" #-!e !ea%$+a!ea &)&$ (4$e"$ (m&). De a#eme)ea e8$#"' &) #&4#$#"em #-e$a%$+a" /) m&)a de -!($e"a!e 6$ ((!d()a!e a /)"!e,$$ a"$$"'*$.525 D$) -e!#-e"$a $)"e!-!e"'!$$ -!(e#&a%9(!,a)$e L&$a) C&%da a3$!m' ' (!,a)$+a*$$%e #&)" = socio%organiz!ri eplicite# constituite prin conlucrarea specializat! a unor oameni# $n vederea satisfacerii deli)erate a unor necesit!ţi sociale# a*a cum pot fi ele receptate $n 55
M$
10
orizontul informaţional activ pentru oamenii implicaţi# capa)ile s!%*i gestioneze parţial organizarea *i funcţionarea $n modalit!ţi dependente de procesorii de informaţii implicaţi.>522
HaX&e%$)e Ba! M$52
Î) 3$ea!e (!,a)$+a*$e
e8$#"' #$#"eme de !e-!e+e)"a!e (4$e"$e 3$)a%$"'*$ 3&)*$()'!$ 6$ -!a"$$ #-e$3$e. O!,a)$+a*$$%e !e-!e+$)"' 3(!me ()!e"e de !a*$()a%$+a!e a a*$&)$$ (%e"$e 6$ &m&%ea+' (m-e"e)*e (m&)$"a!e (d$3$a"e /) m(de%e de (m-(!"ame)" -a!"$$-a"$. La )$e%&% mem4!$%(! ae#"ea #e -a!"$&%a!$+ea+' /) !'#-&)de!$ a3e!e)"e 3$e'!&$ %( (&-a" /) !e*ea&a de !e%a*$$ de ((-e!a!e 6$ ()3e!' %e,$"$m$"a"e a-a!"e)e)*e$ %a (!,a)$+a*$e. O!$e (!,a)$+a*$e e#"e ( =unitate conflictual!> e e#"e ame)$)*a"' de = /azardurile realit!ţii eterne# :de; ameninţ!rile *i tensiunile provenite din contradicţiile interne>.52 Pe)"!& mem4!$$ ae#"e$ = unit!ţi conflictuale>
!$+a e#"e ( e8-e!$e)*' 4&%e!#a)"' a!e /)#eam)' ( !&-"&!' a #$#"eme%(! de !e-!e+e)"'!$. M$52 C()3%$"&% !e+&%"' d$)
-%&!a%$#m&% $)"e!e#e%(! a#-$!a*$$%(! a6"e-"'!$%(! #a& a (-*$&)$%(! d$e!,e)"e. O!,a)$+a*$$%e a& a)&m$"e "!'#'"&!$ #-e$3$e a!e #&)" ,e)e!a"(a!e de !$+e 6$ ()3%$"e. Ş"e3a) B&+'!)e#& a!a"' ' (!,a)$+a*$a #e ()#"$"&$e a ( &)$"a"e /) d$e!#$"a"e de(a!ee !e&)e6"e $)d$$+$ 3(a!"e d$3e!$*$ a!e ae-"' !$,(!$%e &)e$ #a!$)$ (m&)e. HaX&e%$)e Ba! M$ e e#"e ame)$)*a"' de =/azardurile realit!ţii eterne# :*i de; ameninţ!rile *i tensiunile provenite din contradicţiile
522
L&$a) C&%da 2000 -. 2 HaX&e%$)e Ba! M$
521 52
I)idem I)idem -. 5
52 52
M$
5J95?
52
I)idem
15
interne>.52J La
!7)d&% e$ M$
pluralismul intereselor# aspiraţiilor# a*tept!rilor# sau a opţiunilor divergente.>52?
Ma$ m&%*$ a&"(!$ a"!a, a"e)*$a ' ( !$+' )& "!e4&$e ()#$de!a"' /)"("dea&)a a 3$$)d &) 3a-" )e,a"$. E. . E!$K#() a!a"' ' = termenul de criz! nu mai evoc! ideea de catastrof! iminent!# care la un moment dat a p!rut s! se opun! "ustei $nţelegeri a termenului. Acesta devenit ast!zi sinonim cu un vira" necesar# moment crucial $n dezvoltare.>510 C!$+a
-(a"e 3$
()#$de!a"' a ( )(&"a"e 6$ )& a &) #a!$3$$& ea d&e %a a-(!"&% de )($ e%eme)"e ad(-"a!ea &)(! )($ !e,&%$ %a!$3$a!ea (4$e"$e%(! 6$ a #(-&!$%(!. Ea !e-!e+$)"' ( (-(!"&)$"a"e de !ea!e a &)&$ !e)&me de (m-a)$e (m-e"e)"' de m(de%a!e a (!,a)$+a*$e$ 6$ de a4(!da!e a -!(4%eme%(! $m-(!"a)"e.
E&a%ee )e e'o*$ie a c"i#ei o"gani#a$ionae C!$#"$)a C(ma) a!a"' ' /) %$"e!a"&!a de #-e$a%$"a"e e#"e 3!ee)" $"a"' -e!$(d$+a!ea -!(-&#' de S"ee) F$)K. Ae#"a $de)"$3$' &!m'"(a!e%e e"a-e a%e !$+e$@ a; P"eg!&i"ea c"i#ei7 e#"e ( e"a-' de =ae!"$+a!e> /) a!e !$+e%e -(" 3$ a)"$$-a"e 6$ e$"a"e. 4; C"i#a ac*&! 1 acute crisis27 e#"e m(me)"&% de%a)6a"(! a!e -(a"e 3$ de-'6$" d(a! da' e8$#"' &) -%a) de (m&)$a!e de !$+' a!e -(a"e 3$ -&# /) a-%$a!e. ; Fa#a c"onic! a c"i#ei 1 chronic crisis27 e#"e ( e"a-' de !ea*$e a!e -(a"e d&!a ma$ m&%" #a& ma$ -&*$) "$m- a& %( a)
HaX&e%$)e Ba! M$
12
•
ma)a,eme)"&% -!(4%eme%(! :issue management ;@ ()"!(%a!ea &)e$ -!(4%eme 6$ e$"a!ea "!a)#3(!m'!$$ e$ /)"!9( !$+'
•
e$"a!ea !$#&!$%(! :ris5 aversion;@ #e $a& a)&m$"e m'#&!$ -e)"!& a #e e%$m$)a #a& !ed&e )$e%&!$%e de !$#
•
()#"!&$!ea !e%a*$$%(! :relations/ip )uilding ;@ de-a!"ame)"&% de !e%a*$$ -&4%$e "!e4&$e #' !ee+e !e%a*$$ -(+$"$e & -&4%$&!$%e $m-%$a"e
; -!e,'"$!ea !$+e$ :crisis preparation;@ #e $de)"$' e%eme)"e%e &%)e!a4$%e a%e !$+e$ #e !eea+' e%&%a de !$+' #e a%e,e -&!"'"(!&% de &7)" #e e%a4(!ea+' &) P%a) de Ma)a,eme)" a% C!$+e$ #e #"!&"&!ea+' &) P%a) de C(m&)$a!e de C!$+' e". 2. E&a%a )e c"i#! 1 crisis event 27 /)e-e a"&)$ 7)d &) ee)$me)" de%a)6a"(! ma!
T$m("< . C((m4# 'ngoing Crisis Communication- Planning# anaging and (esponding . Sa,e L()d!a 5??? --. 5195 :apud C!$#"$)a C(ma) 2005 -. 52; 511 HaX&e%$)e Ba! M$
11
Se $)"!' /) e"a-a de d&-' !$+' a"&)$ 7)d mem4!$$ (!,a)$+a*$e$ de%a!' e$ /)6$6$ !$+a de-'6$"' 4a+7)d&9#e -e 3a-"&% ' -!a"$$%e a& 3(#" !e%&a"e & ( a)&m$"' !e,&%a!$"a"e ' a"$$"'*$%e a& !e$)"!a" /) )(!ma%. C!$+a -(a"e aea a &!ma!e /)#' de+mem4!a!ea (!,a)$+a*$e$ 6$ -%ea!ea mem4!$%(! e$.51
Consecin$ee c"i#ei as*%"a imaginii Ima,$)ea &)e$ (!,a)$+a*$$ e#"e !e3%e"a!ea -&4%$' a !e-&"a*$e$ -e!#()a%$"'*$$ #a& $de)"$"'*$$ #a%e. Da' $)d$$d&% d$) -&4%$ /6$ e8-!$m' ( &dea"' de a%(a!e -(+$"$' & -!$$!e %a aea#"a ea de$)e &) 4&) a% (!,a)$+a*$e$ &) e%eme)" de -a"!$m()$&. D$m-("!$' ( $ma,$)e )e,a"$' de"e!m$)' = sc!derea performanţelor organizaţiei# reducerea cotei de piaţ! *i c/iar intrarea ei $n criz!>.51 O!$e
(!,a)$+a*$e "!e4&$e #' /6$ !ee+e ( $ma,$)e (e!e)"' #"a4$%' 6$
()#$#"e)"' a!e #' &-!$)d' #(-&% (4$e"$e%e 6$ $m-a"&% #($a% a% a"$$"'*$$ #a%e. A#"3e% ea a aea ma$ m&%" #&e# /) (m-e"$*$a -e)"!& !e#&!#e 6$ -&4%$ a 3$ ma$ -&*$) &%)e!a4$%' %a a"a&!$%e ()&!e)*e$ 6$ ma$ -&*$) e8-&#' #$"&a*$$%(! de !$+'. 51 I() C<$$&dea) 6$ Va%e!$& Ţ()e6 a!a"' ' $ma,$)ea #e #"!&"&!ea+' = ca un comple informaţional )azat pe emiterea# recepţionarea *i evaluarea mesa"elor organizaţiei.>51
Î)
-!$)$-a% (!,a)$+a*$a /6$ !eea+' $ma,$)ea -!$) em$"e!ea a d(&' "$-&!$ de me#ae@ me#ae%e 3&)*$()a%e e !e+&%"' d$) a"$$"a"ea (!,a)$+a*$e$ 6$ me#ae%e em$#e de%$4e!a" de #"!&"&!$ #-e$a%$+a"e :ma!Ke"$), -&4%$$"a"e !e%am' !e%a*$$ -&4%$e; e &!m'!e# -!(m(a!ea $de)"$"'*$$ 6$ $ma,$)$$ de ma!' a (!,a)$+a*$e$ a $dea%&!$%(! 6$ #(-&!$%(! ae#"e$a. 51J Da' ae#"e me#ae #&)" $)(m-a"$4$%e $ma,$)ea a 3$ $)(e!e)"' ()3&+' ()"!ad$"(!$e 6$ a 3$ !e#-$)#' de -&4%$&!$%e *$)"'. La 3e% #e a /)"7m-%a 6$ da' $ma,$)ea -!(m(a"' )& e#"e (m-a"$4$%' & (!$+()"&% de a6"e-"a!e a% 4e)e3$$a!$%(! #a& da' )& e#"e #"a4$%' /) "$m- .51? O !$+' a3e"ea+' /) m(d d$3e!$" -&4%$&!$%e (!,a)$+a*$e$ a7)d &) $m-a" ma$ ma!e a#&-!a &)(!a 6$ ma$ !ed&# a#&-!a a%"(!a. Î) ae#" #e)# D(&, Ne#(m et al. a!a"' ' med$&% (-$)$e$ -&4%$e /) a!e (!,a)$+a*$a (-e!ea+' /) "$m- de !$+' e#"e a%'"&$" d$) med$&% d$!e" a%'"&$" d$) -&4%$&!$%e e)"!a%e a%e (!,a)$+a*$e$ a!e #&)" -&"e!)$ a3e"a"e de !$+' 6$ d$) med$&% $)d$!e" 3(!ma" d$) -&4%$&!$%e a!e #&)" de (4$e$ $m-%$a"e /) !e%a*$$%e (!,a)$+a*$e$ & ,!&-&!$%e #a%e *$)"'. Î) &!&% med$&%&$ (!,a)$+a*$e$ #e #$"&ea+' -&4%$&!$%e )$m4&# ad$' ae%e ,!&-&!$ a!e =nu sunt identificate $n mod normal printre pu)licurile organizaţiei# dar care
51
I)idem --. 91
51
I() C<$$&dea) 6$ Va%e!$& Ţ()e6 op. cit . -. ?
51
I)idem I)idem -. J0 51J I)idem -. J5 51? I)idem -. ?0 51
1
cap!t! acest statut ca rezultat al crizei.>50 E#"e -(#$4$% a (!,a)$+a*$a #' )& 3$ -!e'+&" ' ae#"e
-&4%$&!$ (! 3$ a3e"a"e de !$+'. O-$)$a -&4%$' e e#"e 3(!ma"' d$) a)#am4%&% a"$"&d$)$%(! 6$ a-!e$e!$%(! -&4%$&%&$ & -!$$!e %a (!,a)$+a*$e "!ee /) "$m-&% !$+e$ -!$) ma$ m&%"e #"ad$$. A"&)$ 7)d a-a!e !$+a /)e- #' #e 3(!me+e ,!&-&!$ /) %e,'"&!' & ee)$me)"&% de%a)6a"(! 6$ & !ea*$$%e %a ae#"a d$) -a!"ea (!,a)$+a*$e$ 6$ a a%"(! -&4%$&!$. P!(4%eme%e #&)" de+4'"&"e -&4%$ 6$ ( da"' & "!ee!ea "$m-&%&$ #e 3(!mea+' (-$)$a -&4%$'. F(!ma!ea (-$)$e$ -(a"e 3$ &!ma"' de ( 3(!m' de a*$&)e #($a%'@ dem()#"!a*$$ -e)"!& -ae ,!ee de -!("e#" e". Î) e"a-a &!m'"(a!e a-a!e de (4$e$ ( !ea*$e d$) -a!"ea $)#"$"&*$$%(! #a& (!,a)$+a*$$%(! $+a"e d&-' a!e )(!me%e de ,!&- #&)" !e%&a"e. 55 N$m4&# C(m-()e)"a $)d$!e"' C(m-()e)" a d$!e"'
F$,&!a . Med$$%e de (-e!a!e a%e &)e$ (!,a)$+a*$$ /)"!9( !$+' :S&!#a@ Da$d S"&!,e# et al . [C!$#$# C(mm&)$a"$() Ma)a,eme)"@ T A Advanced anagement Fournal :1; a!a 5??5 --. 2292. Apud D(&, Ne#(m H&d Va)S%Ke T&!K 6$ Dea) !&Ke4e!, op. cit . -. 15;
P!$)"!e -&4%$&!$%e a!e !e#$m" e% ma$ -&"e!)$ e3e"e%e !$+e$ #e )&m'!' a),aa*$$. E$ #&)" &-!$)6$ de de-!e#$e /) "$m-&% !$+e$ "em7)d&9#e ma$ /)"7$ -e)"!& e$ $a! a-($ -e)"!& (!,a)$+a*$e. M(d&% /) a!e e#"e ,e#"$()a"' !e%a*$a & a),aa*$$ e#"e e8"!em de $m-(!"a)" de(a!ee e$ #&)" e$ ma$ !ed$4$%$ !e-!e+e)"a)*$ a$ (!,a)$+a*$e$ -e)"!& -e!#(a)e%e d$) a3a!a ae#"e$a & a!e $) /) ()"a". Ae#"e -e!#(a)e !e-!e+$)"' -&4%$&!$%e $)#"$"&*$e$ = de la pres! la cump!r!tori# de la clienţi la furnizori.>52 Pe!e-*$$%e
(ame)$%(! #&)" $)3%&e)*a"e de m(d&% /) a!e a),aa*$$ #e
(m-(!"' 6$ !'#-&)d %a /)"!e4'!$%e %(!. A),aa*$$ #&)" %$)$a /)"7$ /) !e%a*$$%e -&4%$e 6$ "!e4&$e 3(%(#$*$ e3$$e)".51 C()#e$)*e%e !$+e$ a#&-!a $ma,$)$$ #&)" & a"7" ma$ ,!ae & 7" d$#!e-a)*a d$)"!e 3a-"e 6$ $ma,$)ea -&4%$' e#"e ma$ ma!e. O!,a)$+a*$a "!e4&$e #' #e !$d$e %a /)'%*$mea $ma,$)$$ -e a!e 50
D(&, Ne#(m H&d Va)S%Ke T&!K 6$ Dea) !&Ke4e!, op. cit. -. 15 I)idem -. 12 52 I)idem -. 1 55
51
I)idem
1
6$9a !ea"9(. De e8em-%& %a /)e-&"&% a)$%(! QJ0 (3$$a%$$ de %a NASA a& $)$*$a" ( -&"e!)$' am-a)$e de !e%a*$$ -&4%$e a!e #("ea /) e$de)*' )e)&m'!a"e%e 4e)e3$$$ ad&#e de )ae"a #-a*$a%'. Î) ae%a6$ "$m- /)#' a& )e,%$a" m'#&!$%e de #e&!$"a"e 3a-" a!e a $e6$" /) m(d "!a,$ /) e$de)*' ( da"' & "!a,ed$a )ae"e$ C5 O (m-a)$e & ( $ma,$)e )e,a"$' a aea de #&-(!"a" e3e"e )e,a"$e
-e "e!me) %&), 6$ <$a! e8$#"e)*a e$ a 3$ ame)$)*a"'. M$5
U)e%e a&"(!$"'*$ /)
ma"e!$e #-&)e D(&, Ne#(m #&#*$) ' a%e,e!ea &)&$ -&!"'"(! de &7)" e#"e ea ma$ $m-(!"a)"' -a!"e d$) /)3!&)"a!ea &)e$ !$+e de(a!ee = acea persoan! impune stilul trat!rii crizei.>5J
E3e"e%e e%e ma$ $+$4$%e a%e &)e$ !$+e #&)" de (4$e$ e%e %e,a"e de 4a)$ m(!*$ !')$*$ 6(ma -(%&a!e. Ae#"e e%eme)"e "!e+e# $)"e!e#&% ma##9med$a $a! -e)"!& (-$)$a -&4%$' a& ea ma$ ma!e !e%ea)*'. E%e a%'"&$e# (m-()e)"a ma"e!$a%' a !$+e$. 5? Aea#"a a!e /)#' 6$ ( (m-()e)"' e8$#"e)*$a%' :#$m4(%$'; a!e #e !e3e!' %a &%"&!a (!,a)$+a*$()a%' #$m4(%&!$ "!ad$*$$ !ed$)*e m$"&!$ a%(!$.50 A"&)$ 7)d (m-a)$$%e #e ()e)"!ea+' e8%&#$ a#&-!a -!(4%eme%(!
5
M$
5
I)idem I)idem
5J 5?
I() C<$$&dea) 6$ Va%e!$& Ţ()e6 op. cit. -. 1 I)idem -.
50
1
"e<)$e :(m-()e)"a ma"e!$a%'; 6$ %e $,)(!' -e e%e %e,a"e de -e!e-*$e :(m-()e)"a #$m4(%$'; a-a! )&me!(a#e ()#e$)*e )e,a"$e a#&-!a $ma,$)$$. Î) ,e#"$()a!ea !$+e%(! -(" $)"e!e)$ ma$ m&%"e e!(!$ a!e d& de e%e ma$ m&%"e (!$ %a -$e!de!ea !ed$4$%$"'*$$. U)a d$)"!e e%e e#"e a#&)de!ea de%$4e!a"' a e%(! /)"7m-%a"e. Ma$ de!eme #a& ma$ "7!+$& =acestea vor fi descoperite *i situaţia se va $nr!ut!ţi din cauza acuzaţiilor de mu*amalizare.>55 O
a%"' ,!e6ea%' a!e -(a"e aea ()#e$)*e de+a#"!&(a#e
-e)"!& $ma,$)e e#"e a-%$a!ea -(%$"$$$ = no comment > -e!e-e!ea ma##9med$a d!e-" &) -e!$(% e "!e4&$e e$"a". Î) a+&% &)e$ !$+e a!e -!(d&e ma!$ -a,&4e ma"e!$a%e m(!*$ 6$ !')$*$ #"a!ea $)$*$a%' de 6( a -&4%$&%&$ = se transform! repede $n furie $n cazul $n care compania aflat! $n centrul crizei nu este v!zut! c! $ntreprinde acţiunile corespunz!toare *i c! spune cuvintele potrivite.>52
O!$e (m-a)$e "!e4&$e #' a!a"e ' a %&a" "(a"e m'#&!$%e -e)"!& -!ee)$!ea
-!(d&e!$$ a$de)"&%&$ ' (da"' e ae#"a #9a -!(d&# &) ,!&- de (ame)$ (m-e"e)*$ a $)"!a" $med$a" /) a*$&)e -e)"!& a !e+(%a #$"&a*$a 6$ ' /$ -a#' & ade'!a" de e #9a /)"7m-%a". 51 De a#eme)ea a#&)de!ea ade'!&%&$ de#-!e e%e /)"7m-%a"e e#"e -e!e-&"' e8"!em de )e,a"$ de '"!e ma##9med$a. Î) a)&m$"e e"a-e a%e !$+e$ -e!e-*$a de$)e !ea%$"a"e. Pe)"!& a #e a#$,&!a ( -e!e-*$e 3a(!a4$%' e#"e )ee#a! a me#ae%e -(+$"$e #' a&),' %a -&4%$&% *$)"' -!$) a)a%e%e de (m&)$a!e adea"e. P!(a#"a (m&)$a!e -(a"e !ea ( -e!e-*$e a!e )& !e3%e"' !ea%$"a"ea. Ca)a%e%e e8"e!)e de (m&)$a!e -!$) -(%$"$a %(! /$ (! a#$,&!a (!,a)$+a*$e$ ( $+$4$%$"a"e $)"e)#' 6$ de %&),' d&!a"' -e)"!& a#-e"e%e )e,a"$e a%e a"$$"'*$$ #a%e 6$ ( $+$4$%$"a"e !ed&#' a $)"e)#$"a"e 6$ d&!a"' -e)"!& a#-e"e%e -(+$"$e. A6a &m am #-&# 6$ /) a-$"(%&% a)"e!$(! ( !$+' )& "!e4&$e /)#' #' a$4' )&ma$ e3e"e )e,a"$e. Da' e#"e ,e#"$()a"' /) m(d (!e#-&)+'"(! ea -(a"e aea e3e"e -(+$"$e a#&-!a $ma,$)$$. C(m-a)$a H(<)#() H(<)#() a ,e#"$()a" & #&e# ( !$+' e8"!em de ,!a' !$+a T%e)(%.5 P!$) -!(3e#$()a%$#m&% de a!e a da" d(ad' -!$) m(d&% /) a!e a 6"$&" #' 76"$,e /)!ede!ea ()#&ma"(!$%(! -!$) !e#-()#a4$%$"a"ea #($a%' -e a!e 6$9a a#&ma"9( (m-a)$a a !e&6$" #' m$)$m$+e+e da&)e%e -!(d&#e de !$+' 6$ #'96$ !ee+e ( $ma,$)e 3a(!a4$%'. Î) 3a+a e$ a&"' !$+a $ma,$)e -(a"e de%a)6a ( !$+' (!,a)$+a*$()a%'. 5 De e8em-%& $)#"$"&*$$%e 3$)a)$a!94a)a!e #a& -a!"$de%e -(%$"$e (! $)"!a & #$,&!a)*' /) !$+' (!,a)$+a*$()a%' da' /6$ -$e!d a-$"a%&% de $ma,$)e. E%e )& -(" 3&)*$()a e3$$e)" da' )& a& ( $ma,$)e -(+$"$'.
55
M$
52 51
I)idem I)idem --. 511951
5 5
I() C<$$&dea) 6$ Va%e!$& Ţ()e6 op. cit . -. J
1
Managemen&* c"i#eo" o"gani#a$ionae M$
' "e ()3!&)*$ & ( !$+' #' $e$ m'#&!$%e &#"e -e)"!& !emed$e!ea #$"&a*$e$ #' 3$$ '+&" %&7)d&9%e 6$ a&+$" #-&)7)d &$)"e%e -("!$$"e. A&"(!$$ me)*$()a*$ ma$ #&# $%&#"!ea+' & )&me!(a#e #"&d$$ de a+ ( #e!$e de -!$)$-$$ e "!e4&$e !e#-e"a"e /) #$"&a*$$ de !$+'. A#"3e% 3$e ' #&)" #!$#e #a& e!4a%e de%a!a*$$%e "!e4&$e #' 3a' !e3e!$!e /)"("dea&)a %a &!m'"(a!e%e #&4$e"e /) (!d$)e@ (ame)$$ med$&% -!(-!$e"a"ea 4a)$$. O a"e)*$e de(#e4$"' "!e4&$e a(!da"' -&4%$&!$%(!. C'!&$ -&4%$ #e a ad!e#a (!,a)$+a*$a ma$ /)"7$ 6$ e /$ a #-&)e T(a"e me#ae%e "!e4&$e #' 3$e /) ()(!da)*' &)e%e & a%"e%e $)d$3e!e)" '!&$ -&4%$ #&)" ade!a"e. O =eroare catastrofal!> /) ,e#"$()a!ea !$+e%(! e#"e $,)(!a!ea m$%(ae%(! de (m&)$a!e /) ma#'. E%e (! dee)$ (#"$%e da' (!,a)$+a*$a 3&!)$+ea+' 3(a!"e ,!e& $)3(!ma*$$. Se!e"&% &)e$ (m&)$'!$ !e&6$"e /) #$"&a*$$%e de !$+' e#"e "!a)#3(!ma!ea (!,a)$+a*$e$ a!e #e a3%' /) e)"!&% !$+e$ /) sing*"a s*"s! a*&o"i#a&! )e in/o"ma$ii n eg!&*"! c* ce s+a n&3m%a& 4i
c* ce se /ace n %"i'in$a aces&*i *c"*. A"$$"a"ea de !e%a*$$ -&4%$e /) #$"&a*$$%e de !$+' )& "!e4&$e #' /)e!e )$$(da"' #' a#&)d' e%e /)"7m-%a"e ea "!e4&$e #' ()"!$4&$e %a e8-%$a!ea e%(! /)"7m-%a"e 6$ #' 3$e =m("(!&%> a!e #' a#$,&!e /)"!e-!$)de!ea a*$&)$%(! adea"e /) ede!ea !emed$e!$$ /) m'#&!a -(#$4$%$"'*$$ a eea e a me!# -!(#". O!,a)$+a*$a "!e4&$e #' a)a%$+e+e /) -e!ma)e)*' m(d&% /) a!e $ma,$)ea /$ e#"e !e3%e"a"' /) ma##9med$a. De aeea e#"e $m-(!"a)" #' #e m()$"(!$+e+e "(" e #e #-&)e /) ma##9med$a /) %e,'"&!' & (!,a)$+a*$a 6$ & #$"&a*$a de !$+'. Da' ( ,!e6ea%' !ea%' e#"e -&4%$a"' -!$) !ad$( #a& "e%e$+$&)e #a& "$-'!$"' a"&)$ "!e4&$e 3'&"e "(a"e e3(!"&!$%e -(#$4$%e -e)"!& a aea#"a #' 3$e (!e"a"'. Î)"!9( #$"&a*$e de !$+' e#"e e#e)*$a% a -!e6ed$)"e%e e8e&"$ a% (m-a)$e$ #' #e (&-' -e!#()a% de ,e#"$()a!ea ae#"e$a. E% -(a"e 3$ 6$ -!$)$-a%&% (m&)$a"(! – da' a!e a4$%$"'*$%e )ee#a!e. U%"e!$(! -!(d&e!$$ !$+e$ me#ae%e "!e4&$e #' 3$e ()e)"!a"e -e eea e #$m"e (!,a)$+a*$a /) %e,'"&!' & eea e #9a /)"7m-%a" 6$ -e a*$&)$%e a!e #&)" /)"!e-!$)#e -e)"!& !emed$e!ea #$"&a*$e$. A"&)$ 7)d (!,a)$+a*$a de%a!' ' /$ -a!e !'& -e)"!& e%e /)"7m-%a"e )& /)#eam)' ' /6$ !e&)(a6"e $)('*$a. De%a!a*$a ea ma$ -("!$$"' e#"e de (4$e$@ = (egret!m profund faptul c! s%a $nt+mplat acest lucru *i vom face tot ce ne st! $n putinţ! pentru a%i sta)ili cauza.> 5
I)idem -. 51
1J
A"&)$ 7)d #e -!(d&e ( !$+' ma##9med$a #&)" $)"e!e#a"e /) -!$m&% !7)d de a&+e%e #a%e. T("&6$ !a!e(!$ #e /)"7m-%' a ae#"e a&+e #' 3$e &)(#&"e /)' de %a /)e-&". La /)"!e4a!ea &!)a%$6"$%(! =Cum de s%a $nt+mplat a*a cevaG> -&!"'"(!&% de &7)" -(a"e !'#-&)de a!'"7)d e #9 a /)"7m-%a" 3'!' #' 3a' #-e&%a*$$ & -!$$!e %a a&+e. Re#-$),e!ea a&+a*$$%(! e#"e ma$ e3$$e)"' da' #&)" 3(%(#$"e "e!*e -'!*$ & a&"(!$"a"e a!e -(" dem()#"!a )e$)('*$a (!,a)$+a*$e$ -!(-!$$%e !e#-$),e!$ a%e a&+a*$$%(! (! 3$ !a!e(!$ #&3$$e)"e. O (m-()e)"' e#e)*$a%' a #"!a"e,$e$ -e)"!& ma)a,eme)"&% !$+e%(! e#"e -%a)$3$a!ea. E8$#"e)*a &)e$ -%a)$3$'!$ a)"e!$(a!e !$+e$ 3ae -(#$4$%' ()e)"!a!ea a#&-!a -!(4%eme$ e3e"$e %a a-a!$*$a ae#"e$a 6$ (3e!' &) ad!& de a*$&)e. C7)d (m-a)$a e#"e -!e,'"$"' #' ,e#"$()e+e )& )&ma$ !$+a $ 6$ (-(!"&)$"'*$%e $)e!e)"e ae#"e$a ea -(a"e ad(-"a ( -(+$*$e -!(a"$'. Pe)"!& ( #(%&*$()a!e e3$$e)"' a !$+e$ e#"e )e($e a -%a)&% de (m&)$a!e /) #$"&a*$e de !$+' #' #e ()#"!&$a#' /)' d$) -e!$(ade%e de a%m. O a4(!da!e (e!e)"' a -%a)$3$'!$$ ,e#"$()'!$$ !$+e%(! /)e-e & $de)"$3$a!ea !$+e%(! -("e)*$a%e. P!$)"!e ae#"ea #e )&m'!' #$"&a*$$%e e8$#"e)"e a!e a& -("e)*$a%&% de a dee)$ !$+e e%eme)"e%e a!e -(" e(%&a )e,a"$ e!$,$%e #%a4e a%e (!,a)$+a*$e$. De a#eme)ea !$+e%e & a!e (m-a)$a – #a& a%"e (m-a)$$ d$) ae$a6$ $)d&#"!$e – #9a ()3!&)"a" /) "!e&" #9a! -&"ea !e-e"a $a! a"$$"a"ea #a #e -(a"e ()3!&)"a & (-(+$*$a ,!&-&!$%(! $)"e!e#a"e :,!&-&!$%e e(%(,$#"e #e (! (-&)e &)&$ -!($e" a!e a3e"ea+' med$&% /)()&!'"(! <$a! da' ae#"a ad&e m&%"e 4e)e3$$$ e()(m$e;. P%a)&% de (m&)$a!e de !$+' "!e4&$e #' &-!$)d' /) m(d (4%$,a"(!$& ( #e!$e de e%eme)"e &m a! 3$ m(de%&% de !$+' '!&$a /$ (!e#-&)de 6$ da"a %a a!e #e e%a4(!ea+' -!$)$-$$%e de a*$&)e a%e (!,a)$+a*$e$ /) a#eme)ea a+ 6$ -(%$"$$%e -!$) a!e ae#"e -!$)$-$$ &!mea+' #' 3$e a"$)#e #(-&!$ 6$ (4$e"$e &!m'!$"e #"!a"e,$$%e ad(-"a"e (m-()e)*a e)"!&%&$ de !$+' 6$ a"!$4&*$$%e #a%e %(&% e%&%e$ de !$+' :#-a*$&% /) a!e #e de#3'6(a!' a*$&)$%e; %$#"a -&4%$&!$%(! -("e)*$a% a3e"a"e de ee)$me)" m$%(ae%e de $)3(!ma!e %a a!e #e a 3ae a-e% -&!"'"(!&% de &7)" -e -e!$(ada !$+e$ %$#"a de ()"a" a -e!#()a%&%&$ de $)"e!e)*$e 4')$ de da"e ,a"a !ea%$+a"e 6$ 3$6$e!e de -!e#' a"&a%$+a"e me#ae – #e ()#"!&$e6"e ( de%a!a*$e (m&)' -e)"!& "(a"e -&4%$&!$%e /) a!e #e -!e$+ea+' )a"&!a !$+e$ da"e%e e!"e m'#&!$%e %&a"e de (!,a)$+a*$e -e)"!& %$m$"a!ea#"(-a!ea !$+e$ $"$me%e #a& -e!#(a)e%e $m-%$a"e e3e"&% a#&-!a med$&%&$ #a& a#&-!a a%"(! (!,a)$+a*$$ de%a!a*$a e#"e (m-%e"a"' & ( #&$"' de me#ae #-e$3$e -e)"!& 3$ea!e a"e,(!$e de -&4%$.5 Î)"!&7" -%a)&% de&!,e d$) m(de%e%e de !$+' )& a e8$#"a &) #$),&! -%a) de !$+' $ -%a)&!$ a%"e!)a"$e de !$+' -e)"!& 3$ea!e "$- de !$+' /) -a!"e. F$ea!e -%a) "!e4&$e #' 3$e ()#"!&$" /) ()3(!m$"a"e & #-e$3$&% #$"&a*$e$ de !$+' de"a%$$)d&9#e #"!a"e,$$%e me#ae%e 5
D&m$"!& Ia(4 6$ D$a)a9Ma!$a C$#ma!& op. cit. --. 5?950
1?
-&4%$&!$%e $m-%$a"e me#ae%e a!e &!mea+' #' 3$e "!a)#m$#e 6$ de '"!e $)e. P%a)&!$%e "!e4&$e "e#"a"e :a"7" a#-e"e%e (m&)$a*$()a%e 7" 6$ !ea*$a 3&)*$()a%' a (m-a)$e$; -e)"!& a e8$#"a #$,&!a)*a ' e%e 3&)*$()ea+' /) m(d #a"$#3''"(!. M$ !$+e$ a)a%$+7)d &)e%e a#-e"e &m a! 3$@ •
()"$)&$"a"ea a3ae!$%(! %(&% de -!(e)$e)*' 6$ 3&!)$+a!ea -!(d&#e%(!
•
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•
(m&)$a!ea %a )$e% /)a%" de e8em-%& & #ed$&% e)"!a% a3%a" /) #"!'$)'"a"e & m$)$6"!$$ d$) ,&e!) #a& & mem4!$$ -a!%ame)"&%&$
•
()*$)&"&% me#ae%(! de#"$)a"e d$e!#e%(! -&4%$&!$@ $)e#"$"(!$ $)#"$"&*$()a%$ med$a %$e)*$ a),aa*$ 6$ a%"e ,!&-&!$ a3e"a"e
•
$de)"$3$a!ea #$"&a*$e$ /) a!e #e ,'#e# (ame)$$ -!e,'"$!ea $+$"e%(! %a #-$"a% #a& %a d(m$$%$&% 3am$%$$%(!
•
a#$,&!a!ea 3a-"&%&$ ' -!e6ed$)"e%e #a& d$!e"(!&% e8e&"$ e#"e $)3(!ma" /) %e,'"&!' & e%e /)"7m-%a"e 6$ #e a3%' 7" ma$ !e-ede /) d!&m #-!e %(&% de -!(d&e!e a ee)$me)"&%&$ /)#(*$" de &) #-e$a%$#" /) !e%a*$$ -&4%$e -e)"!& a $)$*$a -!(e#&% de (m&)$a!e & med$a.
Mem4!$$ e<$-e$ "!e4&$e #' 3$e !e&)$*$ /)"!9&) =a!"$e! ,e)e!a%> e<$-a" & "e%e3(a)e 3a8&!$ 3("((-$a"(a!e &) "e%e$+(! 6$ &) !ad$(. F$e'!&$ mem4!& a% e<$-e$ "!e4&$e #' $ #e /)!ed$)*e+e ( !e#-()#a4$%$"a"e &)$' 4$)e de3$)$"'.
Ec(i%a )e con&"o a c"i#eo" e#"e !e#-()#a4$%' -e)"!& !ea*$a (-e!a*$()a%' $med$a"'. Ea #e a a3%a /) %(&% /) a!e #9a -!(d&# !$+a 6$ "!e4&$e #' $)3(!me+e -e!$(d$ ()#$%$&% e)"!a% /) %e,'"&!' & e(%&*$a #$"&a*$e$. Ae#"a d$) &!m' :a3%a" -!(4a4$% %a #ed$&% e)"!a%; "!e4&$e #'9$ (3e!e e<$-e$ de ()"!(% a% !$+e%(! ()#$%$e!e #"!a"e,$' 6$ a-!(4'!$ !a-$de a%e 4&,e"&%&$ -e)"!&
Ec(i%a )e com*nica"e "!e4&$e #' /)ea-' (m&)$a!ea $med$a" d&-' -!(d&e!ea !$+e$. P!$me%e 2 de (!e #&)" e#e)*$a%e. De e%e ma$ m&%"e (!$ a-a!e &) =,(% $)3(!ma*$()a%> da"(!$"' %$-#e$ 3a-"e%(! $)()"e#"a4$%e -!$$)d $)$de)"&%. G(%&% -(a"e 3$ &m-%&" 3e!$)d m$%(ae%(! de (m&)$a!e /) ma#' $)3(!ma*$$ ()"e8"&a%e de#-!e (m-a)$e. A#"3e% #e (4*$)e !',a+&% )ee#a! -e)"!& #"!7),e!ea 6$ e!$3$a!ea $)3(!ma*$$%(! -!$$)d $)$de)"&%. C(m&)$a!ea /) #$"&a*$a de !$+' 0
#e a de#3'6&!a -e ma$ m&%"e d$!e*$$@ '"!e -&4%$&% $)"e!) 6$ e8"e!) '"!e a"(!$$ !$+e$ 6$ '"!e ma##9med$a. Aea#"' &%"$m' (m-()e)"' e#"e &)a d$) e%e ma$ $m-(!"a)"e. Da' (!,a)$+a*$$%e )& #-!$$)' m&)a de d(&me)"a!e a +$a!$6"$%(! ae6"$a !e&!, 3$e %a +()&!$ 3$e $a& ( -(+$*$e /m-("!$a (!,a)$+a*$e$ eea e ()"!$4&$e 6$ ma$ m&%" %a de"e!$(!a!ea $ma,$)$$ ae#"e$a. E<$-a de (m&)$a!e /6$ de#3'6(a!' de (4$e$ a"$$"a"ea /)"!9&) e)"!& 3(!ma" d$) e% -&*$) d(&' /)'-e!$ &)a #&3$$e)" de ma!e -e)"!& a -&"ea ,'+d&$ ()3e!$)*e de -!e#' 6$ &)a de#"$)a"' $)"e!$&!$%(! $)d$$d&a%e #(%$$"a"e de +$a!$6"$. E#"e )ee#a! a ae#"e #'%$ #' 3$e d("a"e & #&3$$e)"e me#e 6$ #a&)e & (-$a"(a!e "e%e3(a)e 3a8&!$ a-a!a"&!' a&d$(9$de( a%&%a"(a!e &-%a"e %a !e*ea 4%()("e#&!$ -a-e"'!$e. Î) -%&# a$$ "!e4&$e #' #e a3%e d(#a!e de -!e#' a"&a%$+a"e a!e #' (3e!e $)3(!ma*$$ de#-!e (!,a)$+a*$e. 5J C()3e!$)*e%e de -!e#' #e -!(,!amea+' de (4$e$ %a (!e%e 50@10 #a& 5@10 e%e #&)" e%e ma$ -("!$$"e -e)"!& +$a!$6"$ -e)"!& ' !e#-e"' ma(!$"a"ea "e!me)e%(! %$m$"' -e a!e %e a& ae6"$a. N&m'!&% mem4!$%(! e<$-e$ de ma)a,eme)" -!e+e)*$ %a ()3e!$)*' "!e4&$e %$m$"a" %a e$ a!e &)(# /) de"a%$& d$3e!$"e%e a#-e"e a%e $)$de)"&%&$. E#"e )ee#a! #' 3$e #"a4$%$"' ( %$m$"' de "$m- -e)"!& ()3e!$)*' :)& ma$ -&*$) de 10 de m$)&"e;. C& aea#"' (a+$e #e -(a"e "!a)#m$"e !e-!e+e)"a)*$%(! med$a &) )(& (m&)$a" de -!e#'. D&-' ()3e!$)*e -(" 3$ -!(,!ama"e $)"e!$&!$ "e%e$+a"e. E#"e )ee#a! a -&!"'"(!&% de &7)" a!e #&#*$)e $)"e!$&% #' de*$)' "(a"e $)3(!ma*$$%e d$#-()$4$%e & -!$$!e %a ee)$me)"e a 6$ & -!$$!e %a m'#&!$%e %&a"e de (!,a)$+a*$e. E% /6$ -(a"e -!e,'"$ d$) "$m- "!e$ $de$ -!$)$-a%e a!e da' e#"e a+&% #e !e3e!' %a (ame)$ /) -!$m&% !7)d %a da&)e -!((a"e med$&%&$ #a& -!(-!$e"'*$$ /) a% d($%ea !7)d 6$ %a ()#e$)*e%e 3$)a)$a!e /) a% "!e$%ea !7)d. Ae#"e $de$ (! 3$ (m&)$a"e $)d$3e!e)" de /)"!e4'!$%e ad!e#a"e de +$a!$6"$. P&!"'"(!&% de &7)" "!e4&$e #' e$"e #' 3a' #-e&%a*$$ /) %e,'"&!' & a&+a $)$de)"&%&$ de%a!a*$a ea ma$ -("!$$"' e#"e@ =Ca&+a a 3$ #"a4$%$"' ( da"' & /). De a#eme)ea e% -(a"e #(a"e /) e$de)*' /)"!9&) m(d -(+$"$ a*$&)$%e &)(! (!,a)$#me !e-!e+e)"7)d "e!*e -'!*$@ -(%$*$a -(m-$e!$$ e". U) $)#"!&me)" de (m&)$a!e e#e)*$a% /)"!9( #$"&a*$e de !$+' e#"e (m&)$a"&% de -!e#'. E% (3e!' e8-%$a*$a (3$$a%' a (m-a)$e$ de#-!e e%e /)"7m-%a"e 6$ -(a"e 3$ 3(%(#$" -e)"!& !e%&a!ea de%a!a*$$%(! -!(e)$)d d$) -a!"ea e<$-e$ de ()d&e!e a (m-a)$e$. C(m&)$a"e%e de -!e#' "!e4&$e d$3&+a"e de# 6$ !a-$d -e d&!a"a -e!$(ade$ de !$+'. E%e #e "!$m$" )& )&ma$ '"!e ma##9 med$a $ 6$ '"!e a%"e $)#"$"&*$$ $m-%$a"e a!e -(" 3$ ()"a"a"e de $)#"$"&*$$%e med$a -e)"!& a -!$m$ $)3(!ma*$$@ -(%$*$a -(m-$e!$$ #-$"a%&% %(a% 6$ a%"e a,e)*$$ !e-!e+e)"7)d "e!*e -'!*$. Aea#"a ()"!$4&$e %a a#$,&!a!ea &)&$ a!a"e! &)$"a! a% me#a&%&$ e)$" d$) -a!"ea "&"&!(! e%(! $m-%$a*$.
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C!$#"$)a C(ma) 2000 -. 5?5
5
C!$#"$)a C(ma) a!a"' ' &) (m&)$a" de -!e#' "!e4&$e #' ()*$)' -!e+e)"a!ea -e #&!" a ee)$me)"&%&$ #' -!e$+e+e m(d&% 6$ m'#&!a /) a!e (!,a)$+a*$a e#"e !e#-()#a4$%' -e)"!& #$"&a*$a de !$+' #' me)*$()e+e )&me%e -e!#(a)e$ a!e ()d&e e<$-a de ma)a,eme)" a !$+e$ 6$ m(d&% /) a!e #e -!e()$+ea+' !e+(%a!ea -!(4%eme$. 5? D&m$"!& Ia(4 a"!a,e a"e)*$a a#&-!a e!(!$%(! a!e -(" $)"e!e)$ /) ,e#"$()a!ea !$+e%(!. Cea ma$ $m-(!"a)"' e#"e &"a&a"ea c"i#ei c* in)i/e"en$! . Ea -(a"e a-'!ea de e8em-%& a"&)$ 7)d d(a! &)e%e #e,me)"e de -&4%$ #&)" a3e"a"e :&m a! 3$ (m&)$"a"ea %(a%' #a& a),aa*$$; #a& 7)d (!,a)$+a*$a -a!e a 3$ a3e"a"' d(a! #$m4(%$ -!$) -&4%$a!ea &)(! a!"$(%e & ()("a*$e )e,a"$'. O a%"' ,!e6ea%' e#"e consi)e"a"ea cos&*"io" )e ges&iona"e a c"i#ei ca /iin) "i)ica&e
4i a ac$i*nio" n&"e%"inse ca /iin) ine/icien&e. S9a dem()#"!a" /)#' ' /) m'#&!a /) a!e #e !e&6e6"e ()#e!a!ea a-$"a%&%&$ de $ma,$)e .50 C!$+a T%e)(% de# e(a"' /) m&%"e %&!'!$ de #-e$a%$"a"e e#"e &)
4&) e8em-%& /) ae#" #e)#. U) a%" "$- de e!(a!e a!e #e !e3e!' %a ma)a,eme)"&% !$+e$ e#"e /)e!a!ea de a nega
e0is&en$a *nei c"i#e ma(!e. Ae#"a e#"e ( a"$"&d$)e $)&"$%' /)"!&7" ma##9med$a de+'%&$e (!$&m ade'!&% 6$ a"&)$ (!,a)$+a*$a "!e4&$e #' $a m'#&!$ #&4 -!e#$&)ea (-$)$e$ -&4%$e 6$ a a&"(!$"'*$%(! /) & "("&% a%"e ()d$*$$ de7" da' %e9a! 3$ %&a" d$) -!(-!$e $)$*$a"$'. 55 O a%"' ,!e6ea%' e#"e ad(-"a!ea &)e$ ()d&$"e am4$,&e e+$"a)"e a4d$a!ea de %a -!$)$-$&% one single voice. De a#eme)ea )& "!e4&$e "!a)#3(!ma"' $)"e!a*$&)ea & &!)a%$6"$$ /)"!9( ()3!&)"a!e 6$ )&
"!e4&$e a*$()a"' /) $)#"a)*' ( a%"' (!,a)$+a*$e #a& ( -&4%$a*$e <$a! da' -!em$#e%e -e)"!& a a#"3e% de a*$&)e #&)" &#"e. 52
Managemen&* c"i#eo" )e imagine I() C<$$&dea) 6$ Va%e!$& Ţ()e6 ()#$de!' ' ( !$+' de $ma,$)e e#"e = acel stadiu de deteriorare a gradului de notorietate# a reputaţiei *i $ncrederii pu)lice ce pune $n pericol funcţionarea sau eistenţa unei organizaţii.>51 C!$+a
de $ma,$)e -&)e #&4 #em)&% /)"!e4'!$$
()e#"$"a"ea #(-&!$%(! (!e"$"&d$)ea 6$ %e,a%$"a"ea a*$&)$%(! (!,a)$+a*$e$. Ea 3ae a -!(d&#e%e 6$ #e!$$$%e 3&!)$+a"e de aea#"a #' )& ma$ a$4' ae$a6$ '&"a!e -e -$a*'. 5 C!$+e%e de $ma,$)e #e a!a"e!$+ea+' -!$) 3a-"&% ' a& ( e(%&*$e %e)"' 6$ (m-%e8' /) 3&)*$e de )&m'!&% a"e,(!$$%(! de -&4%$ $m-%$a"e de a-a$"a"ea de (m&)$a!e a (!,a)$+a*$e$ 6$ de (#"$%$"a"ea med$&%&$ (m&)$a*$()a%. Î)"!e !$+a de $ma,$)e 6$ !$+a de $de)"$"a"e #-e$3$' 5?
I)idem -. 5?
50
D&m$"!& Ia(4 6$ D$a)a9Ma!$a C$#ma!& op. cit. -. 52
55
I)idem I)idem -. 51
52 51
I() C<$$&dea) 6$ Va%e!$& Ţ()e6 op. cit. -. J0
5
I)idem
2
&%"&!$$ (!,a)$+a*$()a%e e8$#"' ( #"!7)#' !e%a*$e. E%e a-a! de (4$e$ #$m&%"a) 6$ #e $)3%&e)*ea+' !e$-!(.5 C!$+a de $ma,$)e e#"e ma$ ,!e& de $de)"$3$a" de7" a%"e "$-&!$ de !$+e. Ea )ee#$"' =analize *i evalu!ri mai complee# conduse de structuri specializate care s! identifice atitudinile *i $ncrederea salariaţilor *i pu)licului etern.>5 E3e"e%e
e$ #e ma)$3e#"' -e "e!me)
%&), /)"!&9&) m(d &m&%a"$. Aea (!,a)$+a*$e a!e #e ()3!&)"' & ( !$+' de $ma,$)e a!e 6$9 a -$e!d&" !ed$4$%$"a"ea = poate r!m+ne stigmatizat! pe toat! durata eistenţei sale dac! nu $ntreprinde nimic pentru refacerea imaginii pu)lice.>5
A&"(!$$ me)*$()a*$ ma$ #&# a!a"' ' ma)a,eme)"&% !$+e$ de $ma,$)e a!e d!e-" #(- 3$)a% = p!strarea reputaţiei organizaţiei *i# prin aceasta# conservarea capitalului de $ncredere al pu)licului relevant pentru organizaţie.>5J La !7)d&% %(! D(&, Ne#(m et al. #&)" de -'!e!e '
(4$e"$&% ma)a,eme)"&%&$ de !$+' /) eea e -!$e6"e (-$)$a -&4%$' ()#"' /) = menţinerea opiniei pu)lice pozitive de care se )ucura organizaţia $nainte de criz!>
6$ %$m$"a!ea (-$)$e$
-&4%$e )e,a"$e /) m(d (%e"$ #a& d$) -a!"ea (!$'!&$ -&4%$ /) -a!"e %a &) )$e% m$)$m. 5? O da"' e !$+a a a-'!&" 6$ $a am-%(a!e #e 3(!mea+' )(d&% de (-$)$e -&4%$' e ()*$)e "(a"e (-$)$$%e :-(+$"$e #a& )e,a"$e; de*$)&"e de "(*$ mem4!$$ &)&$ -&4%$ a)&me.
' 2 $ " $ + ( -
D*"a&a c"i#ei C!e6"e!e
I+4&)$!e
De#!e6"e!e
F$)a%
' 2 $ " a , e )
O-$)$e )e&"!'
N(d&% de (-$)$e -&4%$' F$,&!a . N(d&% (-$)$e$ -&4%$e /) ma)a,eme)"&% de !$+' :S&!#a@ Da$d S"&!,e# et al . a!". $". --. 2292. Apud D(&, Ne#(m H&d Va)S%Ke T&!K 6$ Dea) !&Ke4e!, op. cit . -. 2?;
5
I)idem -. J I)idem 5 I)idem 5J I)idem -. 551 5
5?
D(&, Ne#(m H&d Va)S%Ke T&!K 6$ Dea) !&Ke4e!, op. cit. -. 2?
1
I() C<$$&dea) 6$ Va%e!$& Ţ()e6 $de)"$3$' ( #e!$e de "e<)$$ de ,e#"$()a!e a !$+e%(! de $ma,$)e a!e #e !e3e!' /) -!$)$-a% %a ma)a,eme)"&% (m&)$'!$$ (!,a)$+a*$e$ %a m$)$m$+a!ea da&)e%(! -!(d&#e -e d&!a"a !$+e$ 6$ %a ,e#"$()a!ea !e%a*$e$ & ma##9med$a. Im-(!"a)*a ma)a,eme)"&%&$ (m&)$'!$$ e#"e da"' de 3a-"&% ' a"&)$ 7)d #e ()3!&)"' & ( !$+' (!,a)$+a*$a "!e4&$e #' 3a' 3a*' &)e$ ma#$e #(%$$"'!$ de $)3(!ma*$$ d$) -a!"ea -&4%$&%&$ $)"e!) 6$ e8"e!). G!ad&% de -!e,'"$!e a (!,a)$+a*$e$ -e)"!& !$+e e#"e dem()#"!a" )& )&ma$ de m(d&% /) a!e 3ae 3a*' -!(4%eme%(! de )a"&!' e()(m$' 3$)a)$a!' &!$d$' "e<)(%(,$' $ 6$ de m(d&% /) a!e ,e#"$()ea+' (m&)$a!ea a"7" /) $)"e!$(! 7" 6$ /) e8"e!$(!. 50 a"<%ee) Fea!)9Ba)K# a3$!m' /) ae#" #e)#@ = Comunicarea de criz! este comunicarea dintre organizaţie *i pu)licurile sale $nainte# $n timpul *i dup! evenimentele negative. Aceast! comunicare este astfel proiectat! $nc+t s! reduc! pericolele legate de afectarea imaginii organizaţiei.>55
O (m&)$a!e e3$$e)"' "!e4&$e #' -&)' /) a%(a!e m'#&!$%e a!e #e $a& -e)"!& !e+(%a!ea -!(4%eme%(! a!e a& &) $m-a" )e,a"$ a#&-!a 3&)*$()'!$$ (!,a)$+a*$e$ a%$"'*$$ -!(d&#e%(! 6$ #e!$$$%(! (3e!$"e -e -$a*'. P&4%$&% "!e4&$e #' 6"$e de "(a"e a*$&)$%e a!e #e /)"!e-!$)d -e)"!& !e+(%a!ea !$+e$. Da' (!,a)$+a*$a )& /6$ a (m&)$a -!(-!$$%e me#ae a%*$$ ( (! 3ae /) )&me%e e$ :ma##9med$a %$de!$ de (-$)$e; /) ()3(!m$"a"e & $)"e!e#e%e %(!. 52 Rea*$a ea ma$ 4&)' /)"!9( #$"&a*$e de !$+' e#"e de a (m&)$a & #$)e!$"a"e -!(4%eme%e & a!e (!,a)$+a*$a #e ()3!&)"' 6$ ma)$3e#"a!ea de /),!$(!a!e -e)"!& 4$)e%e -&4%$. Î) a% d($%ea !7)d &) a#-e" $m-(!"a)" a% !e+(%'!$$ !$+e$ de $ma,$)e e#"e )ee#$"a"ea de a #e m$)$m$+a da&)e%e -!(d&#e -e d&!a"a !$+e$ /) $)"e!$(!&% 6$ e8"e!$(!&% (!,a)$+a*$e$. Pe)"!& a !ea%$+a aea#"a =organizaţia tre)uie s!%*i prote"eze propriul personal# s! asigure# pe c+t posi)il# continuarea normal! a activit!ţii# s! evite etinderea efectelor crizei asupra mediului $ncon"ur!tor# asupra clienţilor sau partenerilor .>51 Î) 3&)*$e de #-e$3$&% (!,a)$+a*$e$ e3e"e%e
-(" 3$ de )a"&!' -(%$"$' e()(m$' 3$)a)$a!' &!$d$' e(%(,$' -#$<(%(,$' e". O4$e"$&% -!$)$-a% a% e%(! a!e ,e#"$()ea+' !$+a "!e4&$e #' 3$e -!("ea!ea $e*$$ $)d$$d&a%e 6$ a -!(-!$e"'*$$ 6$ )& #' a$4' 7" ma$ -&*$)e a-a!$*$$ /) -!e#'. C<$a! 6$ &) $)$de)" m$)(! ,e#"$()a" )e(!e#-&)+'"(! #e -(a"e "!a)#3(!ma /)"!9( !$+' /) ae#" a+ ma##9med$a )& (! ma$ 3$ -!e(&-a"e de $)$de)"&% -!(-!$&9+$# $ de a"$"&d$)ea (#"$%' a!(,a)*a #e!e"(ma)$a de a!e da& d(ad' %$de!$$. Ima,$)ea (!,a)$+a*$e$ #e a ()#(%$da da' ea ,e#"$()ea+' !$+a
50
I() C<$$&dea) 6$ Va%e!$& Ţ()e6 op. cit. -. 551 a"<%ee) Fea!)9Ba)K# Crisis Communication. La!e)e E!%4a&m P&4%$#
/m-!e&)' & ( $)#"$"&*$e -&4%$' !e&)(#&"' a ( a&"(!$"a"e /) d(me)$&@ -!(&!a"&!' -(%$*$e -(m-$e!$ e".5 U) a% "!e$%ea 3a"(! $m-(!"a)" /) ,e#"$()a!ea !$+e$ de $ma,$)e e#"e )ee#$"a"ea de a #e !ed&e med$a"$+a!ea )e,a"$' /) -!e#'. De m&%"e (!$ ma##9med$a #&)" "e)"a"e #' -!e+$)"e d(a! a#-e"e%e )e,a"$e %e,a"e de (!,a)$+a*$a a!e #e ()3!&)"' & -!(4%eme. Aea#"' a"$"&d$)e a m$%(ae%(! de (m&)$a!e /) ma#' a 3$ ma$ ae)"&a"' da' #"!&"&!$%e de !e%a*$$ -&4%$e a%e (!,a)$+a*$e$ )& *$) #eama de ( #e!$e de -!$)$-$$ d&-' a!e &!)a%$6"$$ #e ,<$dea+'. Da' ae6"$a a& $m-!e#$a ' (!,a)$+a*$a /6$ !eea+' ( a&!' de ()3$de)*$a%$"a"e (! de-&)e e3(!"&!$ ma$ $)e)"$e 6$ ma$ /)de%&),a"e de a a3%a eea e e#"e $)"e!+$#. 5 De a#eme)ea e$ ()#$de!' ' m$)$&)$%e #&)" ( d(ad' de $)$#m. Da' &!)a%$6"$$ -(" (4*$)e )($ $)3(!ma*$$ -e d&!a"a de#3'6&!'!$$ !$+e$ a"&)$ !e%a"'!$%e %(! (! 3$ ma$ )&me!(a#e. A"&)$ 7)d (m-e"$*$a /)"!e m$%(ae%e ma##9med$a e#"e ae!4' &!)a%$6"$$ (! 3$ /)%$)a*$ = s! accepte informaţii neverificate# s! fac! gre*eli *i s! etind! )aza cercet!rii informaţiilor .>5
A -a"!a "e<)$' de !e+(%a!e a !$+e%(! de $ma,$)e a!e a (4$e"$ "!a)#3(!ma!ea !$+e%(! /) (-(!"&)$"'*$. O 4&)' -(%$"$' de ,e#"$()a!e a !$+e%(! -(a"e 3ae a ae#"ea #' a$4' e3e"e 4e)e3$e -e)"!& (!,a)$+a*$e. Da' ( !$+' e#"e ,e#"$()a"' /)"!9&) m(d (!e#-&)+'"(! #e dem()#"!ea+' $a4$%$"a"ea (!,a)$+a*$e$ -(#$4$%$"a"ea ma)a,eme)"&%&$ 6$ a #"!&"&!$%(! (!,a)$+a"(!$e #' ,e#"$()e+e !$+a 6$ #' a$4' !ea*$$ (-(!"&)e. Pe)"!& a #e -&)e /) a%(a!e (-(!"&)$"'*$%e (3e!$"e de !$+' e#"e )ee#a!' e8$#"e)*a &)e$ -%a)$3$'!$ a)"e!$(a!e !$+e$ 6$ a-%$a!ea ma)a,eme)"&%&$ -!(a"$. Pe!#()a%&% (!,a)$+a*$e$ a 3$ ma$ a"a6a" a%(!$%(! ae#"e$a da' e8$#"' ( 4&)' (m&)$a!e $)"e!)' 6$ a a#$,&!a ( a"$"&d$)e 3a(!a4$%' a med$&%&$ #($a% /) a!e a"$ea+' (!,a)$+a*$a. 5 A $)ea "e<)$' -&)e ae)"&% -e e$"a!ea !'m7)e!$$ "$m- /)de%&),a" /) -&)"&% de ma8$m a% med$a"$+'!$$. De m&%"e (!$ de-a!"ame)"e%e de !e%a*$$ -&4%$e 3&!)$+ea+' $)3(!ma*$$ '"!e ma##9med$a -e m'#&!' e ee)$me)"e%e #e de#3'6(a!'. Aea#"a )& e#"e /)#' ( #"!a"e,$e $a4$%' -e)"!& ' a#"3e% #e a#$,&!' ( med$a"$+a!e /)de%&),a"' a !$+e$ a!e de-'6e6"e de m&%"e (!$ $m-(!"a)*a ae#"e$a. E#"e 4$)e #' #e (3e!e de %a /)e-&" /)"!ea,a a)"$"a"e de $)3(!ma*$$ d$#-()$4$%e. A#"3e% #e de#&!aea+' "e)d$)*a +$a!$6"$%(! de a '&"a )($ e%eme)"e 6$ de a %e -&4%$a /) a!"$(%e #e!$a%e.5J T(a"e 6"$!$%e -!(a#"e "!e4&$e "!a)#m$#e de(da"'. C(m&)$a"(!&% a!e ( +$ a e6"$%(! -!(a#"e 6$ )& ( %&)'. D(&, Ne#(m a3$!m' /) aea#"' -!$$)*'@ =
I)idem I)idem -. 55J 5 I)idem 5 I)idem -. 520 5J I)idem -. 525 5
d!una imaginii organizaţiei garanteaz!# de fapt# pu)licarea continu! *i detaliat! a unor informaţii despre criz! mult timp dup! $ncetarea acesteia# precum *i a)undenţa datelor senzaţionale# *i aceasta pentru c! presa va apela la surse eterioare# care adesea dau na*tere la zvonuri *i speculaţii.>5? Ae%a6$ a&"(! /% $"ea+' -e -!e6ed$)"e%e (m-a)$e$ L(K
N(!ma) R. A&,&#"$)e a!e de%a!a@ = (ezultatul comun al tuturor eperienţelor mele legate de crize poate fi rezumat $n doar *ase cuvinte- pune adev!rul *i spune%l repede>.5J0
A 6a#ea "e<)$' a!e /) ede!e e$"a!ea ()3!&)"'!$$ de#<$#e & ma##9med$a. E8$#"' -!em$#e%e -e)"!& ( a#"3e% de ()3!&)"a!e a"&)$ 7)d ( -a!"e a -!e#e$ a $)$*$a" ( am-a)$e de)$,!a"(a!e %a ad!e#a (!,a)$+a*$e$ ma)$3e#"' ( a"$"&d$)e (#"$%' #a& 7)d e8$#"' d$e!,e)*e de $)"e!e#e /)"!e (!,a)$+a*$e 6$ ma##9med$a de )a"&!' 3$)a)$a!' &!$d$' e". 5J5 O!,a)$+a*$a -(a"e a*$()a /) ma$ m&%"e 3e%&!$ a"&)$ 7)d #e ()3!&)"' & (#"$%$"a"ea $)#"$"&*$$%(! med$a"$e. O m(da%$"a"e e#"e d!e-"&% %a !e-%$' -!$) a!e #e !'#-&)de &)(! a&+a*$$ $)(!e"e )e&#"$3$a"e. O a%"' m(da%$"a"e e#"e a*$()a!ea /) &#"$*$e a $)#"$"&*$e$ med$a"$e. E#"e )ee#a! #' #e e$"e -e 7" -(#$4$% ()3!&)"'!$%e & ma##9med$a de(a!ee &!)a%$6"$$ -(" -!(d&e ( a"$"&d$)e (#"$%' -&4%$&!$%(! (!,a)$+a*$e$ -(" #' !ee+e &!e)"e de (-$)$e de3a(!a4$%e $)#"$"&*$e$ #a& #' de"e!m$)e %&a!ea de m'#&!$ /m-("!$a e$ de '"!e 3a"(!$$ de -&"e!e.5J2 A 6a-"ea "e<)$' #e a8ea+' -e -!(m(a!ea )($$ $de)"$"'*$ a (!,a)$+a*$e$ ,e)e!a"' de !e+(%a!ea !$+e$ (!,a)$+a*$()a%e. D&-' e e#"e !e+(%a"' !$+a de $ma,$)e e#"e )ee#a!' (m-a"$4$%$+a!ea (m-(!"ame)"&%&$ (!,a)$+a*$()a% & )(&a $ma,$)e !ea"'. Me#ae%e "!e4&$e em$#e *$)7)d&9#e #eama de ae#"e d(&' (m-()e)"e. 5J1
S&"a&egii )e ges&iona"e a c"i#eo" o"gani#a$ionae 4i c"i#eo" )e imagine D&m$"!& Ia(4 a!a"' ' #"&d$$%e de #"!a"e,$e /) d(me)$&% !$+e%(! -%ea' de %a -!e#&-&)e!ea ' $ma,$)ea de#-!e &) 3e)(me) e#"e ma$ $m-(!"a)"' de7" !ea%$"a"ea /)#'6$ a ae%&$ 3e)(me) /) ()#e$)*' ae#"e #"&d$$ a& /)e!a" #' de"e!m$)e m(d&!$%e /) a!e (m&)$a!ea -(a"e 3$ &"$%$+a"' -e)"!& a !ed&e %a m$)$m&m de"e!$(!a!ea $ma,$)$$ (!,a)$+a*$e$ ()3!&)"a"' & !$+a.5J C!ed ' -e)"!& a)a%$+a &)e$ #$"&a*$$ de !$+' (!,a)$+a*$()a%' e#"e &"$% &!m'"(!&% de#3'6&!'"(! :-%a); -!(-&# de I() C<$$&dea) 6$ Va%e!$& Ţ()e6@ 5. Ce #9a /)"7m-%a" 5?
D(&, Ne#(m 6$ A%%a) S("" arvard usiness (evie> )($em4!$e9deem4!$e 5?? --. 595J :apud D(&, Ne#(m H&d Va)S%Ke T&!K 6$ Dea) !&Ke4e!, op. cit. -. 2J; 5J5 I() C<$$&dea) 6$ Va%e!$& Ţ()e6 op. cit. -. 52 5J2 I)idem -. 52 5J1 I)idem -. 52 5J D&m$"!& Ia(4 6$ D$a)a9Ma!$a C$#ma!& op. cit. -. 51
•
#e e)&me!' 3a-"e%e
•
#e (3e!' $)3(!ma*$$ de 4a+'
•
#e -&)e ae)"&% -e $)$de)"e%e9
2. U)de #9a /)"7m-%a" 1. C7)d #9a /)"7m-%a" . C7" de #e!$(# e#"e ee)$me)"&% m'!$mea -a,&4e%(! e". . C&m #9a /)"7m-%a" •
#e a!a"' !()(%(,$a &)(#&"' a ee)$me)"e%(!
•
#&)" a)a%$+a"e -(#$4$%e%e a&+e
•
#e #"a4$%e6"e da' )$e%&% de &)(a6"e!e a a&+e%(! "e #<$m4a #"!a"e,$a de !'#-&)#.
. Re#-()#a4$%$"a"ea •
$)e e#"e e% a!e !'#-&)de de -!(%em'
•
a ae-"a" -e!#(a)a de#em)a"' !e#-()#a4$%$"a"ea
•
a!e e#"e !(%&% &a" de 3$ea!e mem4!& a% e<$-e$ de ()d&e!e
. R'#-&)#&% %a $)$de)" •
de e e#"e )e($e -e)"!& a !'#-&)de
•
a!e #&)" 4e)e3$$$%e !'#-&)#&%&$
•
a!e #&)" de3$$e)*e%e /) a-a$"a"ea de a !'#-&)de
•
e m'#&!$ a& 3(#" %&a"e -e!#()a%&% 6$ e<$-ame)"&% )ee#a!d$#-()$4$% -e)"!& -&)e!ea ) a-%$a!e a m'#&!$%(!.
J. P!(4%eme%e de (m-e)#a*$$ 6$ !'#-&)de!e 3$)a)$a!' •
a!e #&)" -!eede!$%e %e,a%e /) aea#"' -!(4%em'
?. Im-a"&% 6$ !ea*$$%e -!(4a4$%e •
-e)"!& %$e)*$$ d$!e*$
•
-e)"!& %$e)*$$ $)d$!e*$ -%'"$"(!$ de "a8e a*$()a!$
•
,!&-&!$ de $)"e!e# #-e$a%.
50. P!(4%eme $)"e!)a*$()a%e 55. P!e#a •
a!e e#"e $)"e!e#&% -!e#e$ :%(a%e )a*$()a%e $)"e!)a*$()a%e;
•
de &)de -!$me6"e -!e#a $)3(!ma*$$%e
•
a& 3(#" a!"$(%e )eade'!a"e da' da e #9a /)"!e-!$)# -e)"!& a 3$ (!e"a"e
•
a!e #&)" -!(4%eme%e -e a!e e#"e 3(a%$+a"' -!e#a
•
e #e 3ae -e)"!& a !e+(%a -!(4%eme%e -!e#e$ −
-!(e#&% de #"!7),e!e a $)3(!ma*$$%(!
−
$de)"$3$a!ea -&!"'"(!&%&$ de &7)"
−
de%a!a*$$ #!$#e (!4$"e
−
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I() C<$$&dea) 6$ Va%e!$& Ţ()e6 op. cit. --. 51951 C!$#"$)a C(ma) 2005 -. 52 5J $%%$am L. Be)($" Accounts# Ecuses and Apologies- A
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5J?
I)idem --. 50955 I)idem -. 55 5?5 I)idem -. 52 5?0
5?2
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Conc*#ii Pe)"!& ()e-"&% de !$+' (!,a)$+a*$()a%' e8$#"' a 6$ -e)"!& ()e-"&% de $ma,$)e -!e+e)"a" /) -!$m&% a-$"(% ( m&%"$"&d$)e de a4(!d'!$ "e(!e"$e. P#$<(%(,$a #($a%' #($(%(,$a (!,a)$+a*$()a%' #a& "e(!e"$+'!$ d$) d(me)$$ a !e%a*$$ -&4%$e ma)a,eme)"&% !$+e%(! (3e!' -e!#-e"$e #-e$3$e a#&-!a ()e-"&%&$. Pe)"!& #(-&!$%e ae#"e$ %&!'!$ e%e ma$ &"$%e a& 3(#" "e(!$$%e #-e$3$e !e%a*$$%(! -&4%$e 6$ e%e d$) d(me)$&% ma)a,eme)"&%&$ :,e#"$()'!$$; !$+e%(!. 5?1
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5
Capitolul
3
ASPECTE ALE CRIZEI ORGANIZAŢIONALE MANIFESTATE LA CASA NAŢIONALĂ DE ASIGURĂRI DE SĂNĂTATE ŞI CONSECINŢELE LOR ASUPRA IMAGINII ORGANIZAŢIEI P"e#en&a"e a o"gani#a$iei C()3(!m #"a"&"&%&$ #'& -&4%$a" /) M()$"(!&% O3$$a% a% R(m7)$e$ Ca#a Na*$()a%' de A#$,&!'!$ de S')'"a"e e#"e = instituţie pu)lic! autonom!# de interes naţional# cu personalitate "uridic!# $n coordonarea inisterului !n!t!ţii# care administreaz! *i gestioneaz! sistemul de asigur!ri sociale de s!n!tate din (om+nia# asigur+nd o funcţionare unitar! *i coordonat! a acestuia# $n vederea aplic!rii politicilor *i programelor $n domeniul sanitar ale inisterului !n!t!ţii.>5?? Ea
a!e /) #&4(!d$)e ma$ m&%"e = instituţii pu)lice cu personalitate "uridic!# cu
)ugete proprii>@
a#e%e de a#$,&!'!$ de #')'"a"e &de*e)e a m&)$$-$&%&$ B&&!e6"$ Ca#a
A#$,&!'!$%(! de S')'"a"e a M$)$#"e!&%&$ T!a)#-(!"&!$%(! C()#"!&*$$%(! 6$ T&!$#m&%&$ Ca#a A#$,&!'!$%(! de S')'"a"e a A-'!'!$$ O!d$)$$ P&4%$e S$,&!a)*e$ Na*$()a%e 6$ A&"(!$"'*$$ H&de'"(!e6"$. P!$)"!e a"!$4&*$$%e (!,a)$+a*$e$ #e )&m'!' adm$)$#"!a!ea F()d&%&$ )a*$()a% &)$ de a#$,&!'!$ #($a%e de #')'"a"e -!(-&)e!ea de -!($e"e de a"e )(!ma"$e '"!e M$)$#"e!&% S')'"'*$$ a!e -!$e# &"$%$+a!ea ae#"&$ 3()d -a!"$$-a!ea %a #"a4$%$!ea (4$e"$e%(! -!(,!ame%(! de #')'"a"e -&4%$' /) (%a4(!a!e & M$)$#"e!&% S')'"'*$$ C(%e,$&% Med$$%(! d$) R(m7)$a !e-!e+e)"a)*$ a$ a#$,&!a*$%(! #-$"a%e%(! 6$ %$)$$%(! &)$e!#$"a!e e".200 Pe)"!& (4$e"$e%e ae#"e$ %&!'!$ e#"e &"$%' #"a4$%$!ea -!$)$-a%e%(! a"e,(!$$ de -&4%$ -e a!e %e a!e CNAS. P!$)"!e -&4%$&!$%e e8"e!)e #e )&m'!'@ C(%e,$&% Med$$%(! d$) R(m7)$a C(%e,$&% Fa!ma$6"$%(! d$) R(m7)$a O!d$)&% A#$#"e)*$%(! Med$a%$ d$) R(m7)$a 3&!)$+(!$ de #e!$$$ med$a%e de d$#-(+$"$e med$a%e 6$ de med$ame)"e :a!e #&)" !e-!e+e)"a*$ de A#($a*$a F&!)$+(!$%(! de P!(d&#e Med$a%e d$) R(m7)$a de A#($a*$a D$#"!$4&$"(!$%(! de Med$ame)"e d$) R(m7)$a; G&e!)&% Pa!%ame)"&% M$)$#"e!&% S')'"'*$$ $)#"$"&*$$ a%e U)$&)$$ E&!(-e)e a#$,&!a*$ #-$"a%e %$)$$ &)$e!#$"a!e $)#"$"&*$$ #a)$"a!e -&4%$e $)#"$"&*$$%e e()(m$e a!e "!e4&$e #' ()"!$4&$e %a 3()d&% a#$,&!'!$%(! de #')'"a"e (!,a)$+a*$$ )e,&e!)ame)"a%e #$)d$a"e -a"!()a" #($e"a"ea $$%'. P&4%$&!$%e $)"e!)e a%e (!,a)$+a*$e$ #&)" !e-!e+e)"a"e /) -!$m&% !7)d de a),aa*$$ $)#"$"&*$e$ 6$ a$ 3$%$a%e%(! #a%e &de*e)e a-($ de (!,a)$#me%e de ()d&e!e 3(!ma"e d$) ad&)a!ea 5??
M()$"(!&% O3$$a% a% R(m7)$e$ -a!"ea I )!. 5220 3e4!&a!$e 200 -. 2 I)idem --. 29
200
2
!e-!e+e)"a)*$%(! ()#$%$&% de adm$)$#"!a*$e -!e6ed$)"e d($ $e-!e6ed$)*$ 6$ d$) d$!e"(!&% ,e)e!a%. La ae#"e -&4%$&!$ #e ma$ ada&,' 4$)e/)*e%e# 6$ $)#"$"&*$$%e med$a"$e e -(" 3$ )a*$()a%e #a& %(a%e #-e$a%$+a"e #a& de $)"e!e# ,e)e!a% #!$#e #a& a&d$(9$+&a%e.
P"inci%aee e'enimen&e me)ia&ice ega&e )e Casa Na$iona! )e Asig*"!"i )e S!n!&a&e Ianuarie
Î) -!$ma &m'"a"e a %&)$$ $a)&a!$e -!$)$-a%e%e ee)$me)"e -!e+e)"a"e de -!e#' a& 3(#" /)e"a!ea e%$4e!'!$$ de med$ame)"e (m-e)#a"e 6$ ,!a"&$"e de '"!e 3a!ma$$. S"(-a!ea e%$4e!'!$$ med$ame)"e%(! a 3(#" m("$a"' de 3a-"&% ' )(!me%e me"(d(%(,$e %a )(&a %$#"' de med$ame)"e (m-e)#a"e 6$ ,!a"&$"e )& a& 3(#" 3$)a%$+a"e %a "$m- de '"!e Ca#a Na*$()a%' de A#$,&!'!$ de S')'"a"e. T(" /) aea#"' -e!$(ad' &)e%e a!"$(%e #e !e3e!' %a de$+$a G&e!)&%&$ de a "!ee CNAS d$) #&4(!d$)ea Pa!%ame)"&%&$ /) ea a M$)$#"e!&%&$ S')'"'*$$ 6$ Fam$%$e$ de$+$e !$"$a"' de (!,a)$#me%e -!(3e#$()a%e a%e med$$%(! a!e #&#*$) ' E8e&"$&% "!a)#3(!m' 4a)$$ -!$a*$ a$ ()"!$4&a4$%$%(! /) 4a)$ -&4%$$. A%"e 6"$!$ a!e a& a-'!&" #-(!ad$ -e "(" -a!&!#&% %&)$$ #9a& !e3e!$" %a m(da%$"a"ea de3e"&(a#' de (%e"a!e a 3()d&!$%(! ma$ e8a" %a $)"!(d&e!ea #$#"em&%&$ de (-%a"' %a $)"e!)a!ea /) #-$"a%e. S-!e #37!6$"&% %&)$$ a 3(#" med$a"$+a"' $)"!(d&e!ea )(&%&$ C()"!a"9ad!& -e 2001 #&4%$)$$)d&9#e )(&"'*$%e -e a!e ae#"a %e ad&e /) a#$,&!a!ea a#$#"e)*e$ med$a%e. Pe 15 $a)&a!$e /) P$a*a Re(%&*$e$ d$) B&&!e6"$ a a&" %( ( ,!e' a med$$%(! de 3am$%$e -!$) a!e ae6"$a a& -!("e#"a" /m-("!$a !ed&e!$$ 3$)a)*'!$$ 6$ a& a&+a" CNAS de ,e#"$()a!e $)e3$$e)"' a 3()d&!$%(!. De a#eme)ea #&)" ()"e#"a"e &)e%e d$) -!eede!$%e C()"!a"&%&$9ad!&. Februarie
P!$ma #'-"'m7)' d$) 3e4!&a!$e e#"e a!a"e!$+a"' de )&me!(a#e%e e(&!$ a%e ,!ee$ med$$%(! de 3am$%$e #&)" -!e+e)"a"e a&+e a%e #$"&a*$e$ d$3$$%e /) a!e e$ #e a3%'. A& %( #<$m4&!$ de a&+e /)"!e !e-!e+e)"a)*$$ med$$%(! de 3am$%$e 6$ e$ a$ CNAS 6$ M$)$#"e!&%&$ S')'"'*$$. Pe 5 3e4!&a!$e A#($a*$a F&!)$+(!$%(! de P!(d&#e Med$a%e d$) R(m7)$a :AFPMR; #$#"ea+' %$!'!$%e '"!e "(a"e &)$"'*$%e de a#$#"e)*' med$a%' d$) *a!' d$) a&+a )e-%'*$$ da"(!$$%(! de '"!e CNAS. A#($a*$a D$#"!$4&$"(!$%(! de Med$ame)"e a)&)*' ' 6$ ea a 3$ )e($"' #' 3a' ae%a6$ %&!& /) $$"(!&% a-!(-$a". Î) ea ma$ ma!e -a!"e a a!"$(%e%(! #e a!a"' ' d$) a&+' ' )& a& -!$m$" 4a)$$ de %a CNAS 3a!ma$$%e )& ma$ -(" e%$4e!a med$ame)"e (m-e)#a"e 6$ ,!a"&$"e. P!e6ed$)"e%e CNAS E&,e)$& Ţ&!%ea a!a"' ' da"(!$$%e #e /)!e,$#"!ea+' d(a! %a 3a"&!$%e a!e a& de-'6$" a%(a!ea 1
()"!a"a"' & 3a!ma$$%e -e a)&% 2002. La #37!6$"&% %&)$$ #e /)
Î) -!$ma &m'"a"e a %&)$$ e#"e -!e+e)"a" -e %a!, 4%(a&% 3$)a)$a! /) a!e a a&)# #$#"em&% #a)$"a!. A)a%$+e%e 4(%)a$%(! )& -(" 3$ 3'&"e d$) a&+a %$-#e$ !ea"$$%(! $a! /) #-$"a%e e8$#"' ( m&%"$"&d$)e de %$-#&!$. N& #e !e&6e6"e #' #e a&),' %a ( /)*e%e,e!e & A#($a*$a F&!)$+(!$%(! de P!(d&#e Med$a%e :AFPMR;. La #37!6$"&% %&)$$ C(%e,$&% Med$$%(! d$) R(m7)$a :CMR; -!("e#"ea+' /m-("!$a de$+$e$ -!e6ed$)"e%&$ CNAS de /)
La /)e-&"&% %&)$$ #e /)
Eemen&ee )e c"i#! o"gani#a$iona! P!$me%e #em)a%e a%e &)&$ 4%(a /) #$#"em&% #a)$"a! a-a! /) d(&' a!"$(%e -&4%$a"e /) +$a!e%e Evenimentul Kilei 6$ Kiua@ =Fa!ma$6"$$ )& ma$ e%$4e!ea+' med$ame)"e (m-e)#a"e 6$ ,!a"&$"e> 6$ !e#-e"$ =Fa!ma$6"$$ e%$4e!ea+' med$ame)"e (m-e)#a"e 6$ ,!a"&$"e )&ma$ -e)"!& &!,e)*e>. Î) Evenimentul Kilei a&+a -!(4%eme$ e#"e a"!$4&$"' )e3$)a%$+'!$$ %a "$m- a )($$ %$#"e de med$ame)"e (m-e)#a"e 6$ ,!a"&$"e a#"3e% #e -!e$+ea+' ' = farmaci*tii spun c! nu *tiu eact dac! s! compenseze medicamentele cu 6L sau cu L la suta 7cele dou! niveluri sta)ilite pentru anul 238 *i ca le este team! c! ar putea r!m+ne cu goluri in )uget.>205
Î) Kiua e#"e $"a"'
de%a!a*$a -!e6ed$)"e$ Pa"!()a"&%&$ d$) d(me)$&% 3a!mae&"$ 3a!ma$#"a A&!e%$a T(ma@ = P+n! 205
Ge"a R(ma) =Fa!ma$6"$$ )& ma$ e%$4e!ea+' med$ame)"e (m-e)#a"e 6$ ,!a"&$"e> Evenimentul Kilei J $a)&a!$e 2001 -. 1
nu primim listele cu denumirile comerciale ale medicamentelor nu putem eli)era medicamente compensate *i gratuite# pentru c! nu avem nici o )az! legal! de la CMA.>202
B$)e/)*e%e# &)a d$) a&+e%e -!(4%eme%(! -e a!e %e a!e #$#"em&% #a)$"a! e#"e %$-#a 3()d&!$%(!. U) a!"$(% d$) Kiua $)"$"&%a" =C()3$#a!ea 3()d&!$%(! -!$a"e de #')'"a"e> :%&)$ 51 $a)&a!$e 2001; ()dam)' "!ee!ea CNAS d$) #&4(!d$)ea Pa!%ame)"&%&$ /) ea a M$)$#"e!&% S')'"'*$$ #$ Fam$%$e$. Î) ae#" 3e% G&e!)&% a aea -(#$4$%$"a"ea de a de"&!)a 4a)$$ de#"$)a*$ #')'"'*$$ '"!e a%"e #(-&!$.201 Î)"!9&) a!"$(% d$) 10 $a)&a!$e d$) Evenimentul Kilei ()d&e!ea CNAS e#"e a&+a"' ' ,e#"$()ea+' $)e3$$e)" 3()d&!$%e 6$ ' d(!e6"e #' $)"e)#$3$e (%e"a!ea ae#"(!a de %a &)a d$) e%e ma$ #'!ae a"e,(!$$ #($a%e a,!$&%"(!$$. 20 Pe 5 3e4!&a!$e a!e %( /) P$a*a Re(%&*$e$ ( ,!e' a med$$%(! de 3am$%$e a!e -!("e#"ea+' 3a"a de m$6(!a!ea #&me%(! a%(a"e a#$#"e)*e$ med$a%e -!$ma!e. Se a!a"' ' a),aa*$$ a#e%(! de a#$,&!'!$ de #')'"a"e a& #a%a!$$ 3(a!"e ma!$ 6$ ' a#"3e% ()#&m' $m-(!"a)"e !e#&!#e 4&,e"a!e. De6$ CNAS a)&)*' ' 3()d&!$%e a%(a"e -e)"!& med$$)a -!$ma!' a& !e#&" med$$$ de 3am$%$e a!,&me)"ea+' ' d$m-("!$' -!$me# ma$ -&*$)e 3()d&!$. C()d&e!ea CNAS e#"e a&+a"' ' !e3&+' #' -(a!"e &) d$a%(, & !e-!e+e)"a)*$$ med$$%(! 6$ ' )& &)(a6"e -!(4%eme%e #$#"em&%&$ #a)$"a!. L$-#a 3()d&!$%(! e#"e ( -!(4%em' )& )&ma$ -e)"!& med$$$ de 3am$%$e $ 6$ -e)"!& 3a!ma$6"$. E$ #&#*$) ' da"(!$$%e a&m&%a"e /) 2002 )& a& 3(#" a<$"a"e de '"!e CNAS 3a-" -e)"!& a!e (! 3$ -&6$ /) #$"&a*$a de a )& ma$ e%$4e!a med$ame)"e (m-e)#a"e 6$ ,!a"&$"e. La &m'"a"ea %&)$$ 3e4!&a!$e 3&!)$+(!$$ de -!(d&#e med$a%e 6$ de med$ame)"e a)&)*' ' /) &!7)d (! 3$ )e($*$ #' /)e"e+e %$!'!$%e de(a!ee a& de !e&-e!a" da"(!$$ &!$a6e de %a #-$"a%e. Se -a!e ' ae#"ea d$) &!m' a& .20 T("&6$
(! 3$ -%'"$"e 6$
da"(!$$%e e8ede)"a!e & ()d$*$a a e%e #' a$4' a(-e!$!e /) #e!$$$ med$a%e -e)"!& a#$,&!a*$. U)a d$) a&+e%e -(#$4$%e a%e %$-#e$ 3()d&!$%(! e#"e 3(%(#$!ea de '"!e G&e!) a 3()d&!$%(! de#"$)a"e #')'"'*$$ '"!e a%"e #(-&!$ :-%a"a -e)#$$%(! a(-e!$!ea a%"(! de3$$"e !()$e;. P!e6ed$)"e%e Came!e$ Fede!a"$e a Med$$%(! d$) R(m7)$a Da) Pe!"$a)& #e a!a"' /),!$(!a" de aea#"' #$"&a*$e e% a3$!m' ' de6$ Ca#a de A#$,&!'!$ de%a!' a d$#-&)e de a)&m$"e #&me de 4a)$ ae#"ea )& #e !e,'#e# $) 4&,e"e%e #-$"a%e%(!. Î) Evenimentul Kilei d$) 2 3e4!&a!$e #e a!a"' ' de6$ = pre*edintele CMA# Eugeniu Nurlea# a declarat c! s% a semnat contractul cu furnizorii de produse sanitare *i de medicamente# privind ree*alonarea datoriilor pe care le au spitalele# 202
M$ Kiua ? $a)&a!$e 2001 -. J 201 M$ Kiua 51 $a)&a!$e 2001 -. 55 20 Ge"a R(ma) =CNAS -&)e &,&% -e *'!a)$> Evenimentul Kilei 10 $a)&a!$e 2001 -. 20 C!$#"$)a L&-& 6$ I&%$a)a A), Evenimentul Kilei 5J 3e4!&a!$e 2001 -.
situaţia nu pare s! se $m)un!t!ţeasc!.>20 Ş$ /) Kiua e#"e #(a#' /) e$de)*' ae$a6$ -!(4%em'. Î)
a!"$(%&% =S"a"&% de"&!)ea+' 4a)$$ de med$ame)"e> e#"e $"a" I(a) U$a!(6$ -!e6ed$)"e%e C(%e,$&%&$ Fa!ma$6"$%(! d$) B&&!e6"$ a!e a3$!m'@ =istemul asigur!rilor de s!n!tate se duce de r+p!. Asiguraţii au pl!tit )anii. Mu *tiu cum au fost folosiţi... &uvernanţii au deturnat fondurile de la s!n!tate.>20 Se
(!4e6"e de a#eme)ea de#-!e $)a-a$"a"ea CNAS de a
!e&-e!a da"(!$$%e de %a ma!$$ da"(!)$$ :ma!$%e /)"!e-!$)de!$ $)d&#"!$a%e;. La &m'"a"ea %&)$$ 3e4!&a!$e C(%e,$&% Fa!ma$6"$%(! d$) R(m7)$a "!$m$"e ( #!$#(a!e -!e6ed$)"e%&$ I() I%$e#& /) a!e !$"$' #$#"em&% a#$,&!'!$%(! #($a%e de #')'"a"e a!'"7)d ' !a-(!"&!$%e ()"!a"&a%e d$)"!e 3&!)$+(!$$ de #e!$$$ 3a!mae&"$e 6$ #$#"em&% de a#$,&!'!$ #($a%e de #')'"a"e "!e4&$e !e,%eme)"a"e ma$ 4$)e 6$ ' e#"e )ee#a! #' #e #"a4$%ea#' (4%$,a*$$ 3e!me -e)"!& a#e%e de a#$,&!'!$ de #')'"a"e /) !a-(!"&!$%e & 3&!)$+(!$$ de med$ame)"e. De a#eme)ea 3a!ma$6"$$ !$"$' %$-#a de a&"()(m$e a CNAS 6$ "!ee!ea e$ d$) #&4(!d$)ea Pa!%ame)"&%&$ /) ea a G&e!)&%&$. A& %( )e,($e!$ /)"!e 3&!)$+(!$$ de -!(d&#e med$a%e !e-!e+e)"a)*$$ a#e$ de a#$,&!'!$ 6$ e$ a$ M$)$#"e!&%&$ F$)a)*e%(! P&4%$e a!e )& d& /)#' %a ( de4%(a!e a #$"&a*$e$. O4$e"&% )e,($e!$%(! e#"e !ee6a%()a!ea da"(!$e$ de 1.00 de m$%$a!de de %e$ '"!e 3&!)$+(!$$ de -!(d&#e med$a%e. Re-!e+e)"a)*$$ Ca#e$ #&)" d$#-&6$ #' (3e!e ( -!$m' "!a)6' de 00 de m$%$a!de /) "$me 3&!)$+(!$$ )& #&)" de a(!d #' !e$a %$!'!$%e 3'!' #' %$ #e -%'"ea#' e% -&*$) 2.000 de m$%$a!de. La #37!6$"&% %&)$$ ma!"$e a-a!e ( a%"' -!(4%em'@ #"a4$%$!ea de '"!e CNAS a -!$me%(! -e)"!& a#$,&!'!$ /) a+ de ,!e6e%$ med$a%e : malprais;. Pe!#()a%&% med$a% ()#$de!' ' ae#"e -!$me #&)" )e&#"$3$a" de ma!$ /) (m-a!a*$e & e)$"&!$%e med$$ d$) R(m7)$a. Î) -%&# #e a!a"' ' CNAS )& a! "!e4&$ #' #e $m-%$e /) /)20J C7"ea
+$%e
ma$ "7!+$& 3a!ma$6"$$ 4&&!e6"e)$ !$"$' $)"e)*$a CNAS de a a!ed$"a &) %a)* de 3a!ma$$ a!e #' e%$4e!e+e med$ame)"e (m-e)#a"e 6$ ,!a"&$"e /) a+&% /) a!e &)$"'*$%e & ()"!a"e /) ae#" #e)# 6$ a!e a& -!$m$" /)a-($ !e#"a)*e%e #e (! (-&)e 7)+'!$$ ae#"(! med$ame)"e. Ca#a de a#$,&!'!$ #(mea+' 3a!ma$$%e #' e%$4e!e+e med$ame)"e (m-e)#a"e 6$ ,!a"&$"e da! a%(' 3()d&!$ $)#&3$$e)"e /) ae#" #e)#. 20
C!$#"$)a L&-& 6$ A%$)a C(m6a9D&!4a' =Ba)$$ S')'"'*$$ %&a*$ & a-a> Evenimentul Kilei 2 3e4!&a!$e 2001 -. 20 M$ Kiua 51 3e4!&a!$e 2001 -. 20J S$m()a P(-a =O-!$*$ ,e)($d&%]> Evenimentul Kilei a-!$%$e 2001 -.
Mo)* n ca"e a /os& ges&iona&! c"i#a A6a &m am me)*$()a" /) #&4a-$"(%&% a)"e!$(! -!$ma -!(4%em' a!e a a-'!&" a 3(#" /)"7!+$e!ea e%a4(!'!$$ )(!me%(! me"(d(%(,$e %a )(&a %$#"a de med$ame)"e ,!a"&$"e 6$ (m-e)#a"e -e a)&% 2001. Fa!ma$6"$$ )& ma$ 6"$a& da' #' (m-e)#e+e med$ame)"e%e & 0 #a& & d$) a%(a!ea %(!. E&,e)$& Ţ&!%ea -!e6ed$)"e%e CNAS de%a!' /) Evenimentul Kilei d$) J $a)&a!$e ' -7)' %a e%a4(!a!ea )($%(! )(!me 3a!ma$6"$$ "!e4&$e #' e%$4e!e+e med$ame)"e%e -e 4a+a e%(! #"a4$%$"e /) 2002. E% ma$ #-&)e ' = normele pentru 23 sunt finalizate# $ns! ele tre)uie apro)ate prin ordin comun al inisterului !n!t!ţii *i Bamiliei *i CMA.>20? La !7)d&% #'& d$!e"(!&% ,e)e!a% a% CNAS I&%$a) P(-e#& a!a"' ' #9a !e&!# %a d(&'
#$#"eme de (m-e)#a!e -e)"!& a 4(%)a&% #' )& -!$mea#' de %a /)e-&" = medicamentul cel mai scump# ultima creaţie $n domeniu# f!r! s! fi fost $ncercate alte produse la fel de eficiente# dar mai ieftine# a*a cum se $nt+mpl! $n toate ţ!rile occidentale.>250 C()d&e!ea
CNAS ad(-"'
de$ &) (m-(!"ame)" !e#-()#a4$% 6$ de#<$# /) !e+(%a!ea ae#"e$ -!(4%eme. S&)" (3e!$"e $)3(!ma*$$ (e!e)"e -e!"$)e)"e -e)"!& -&4%$&!$%e $m-%$a"e@ 3a!ma$6"$$ 6$ -&4%$&% %a!,. Se a!a"' -!e(&-a!ea -e)"!& ,e#"$()a!ea e3$$e)"' a 3()d&!$%(!. Pe 22 $a)&a!$e #&)" -!e+e)"a"e /) +$a!&% Kiua )($%e -!eede!$ a%e C()"!a"&%&$9ad!& -e 2001 -!$$)d a#$#"e)*a med$a%'. P!eede!$%e (! -&"ea 3$ a-%$a"e = numai $n m!sura $n care se va realiza o colectare ritmic! la fondul de s!n!tate.>255 CNAS
()#$de!' ' = funcţionarea
corespunz!toare a sistemului de asigur!ri sociale de s!n!tate se va asigura numai $n condiţiile $n care toţi cei care au o)ligaţia s! contri)uie la fondul naţional unic de asigur!ri sociale de s!n!tate se vor ac/ita de aceast! contri)uţie.>252 A6a &m #e a edea 6$ /)
a!"$(%e%e &!m'"(a!e
!e&-e!a!ea da"(!$$%(! de %a ma!$$ da"(!)$$ e#"e &)a d$) e%e ma$ $m-(!"a)"e -!(4%eme a%e CNAS. P!e#a a ()#$de!a ' $)#&3$$e)*a 3()d&!$%(! #e da"(!ea+' $)a-a$"'*$$ de a #e a#$,&!a ( (%e"a!e !$"m$' %a 3()d&% a#$,&!'!$%(!. U) 4&) e8em-%& /) ae#" #e)# e#"e a!"$(%&% =CNAS -&)e &,&% -e *'!a)$> d$) Evenimentul Kilei. Î) e% #e a!a"' ' CNAS $)"e)*$()ea+' =intensificarea colect!rii fondurilor de la agricultori *i li)er%profesioni*ti>.251 Se !e-!(6ea+' Ca#e$ ' )& a ,'#$" a%"' m(da%$"a"e de a96$ #&-%$me)"a 3()d&!$%e de7" -!$) $)"e)#$3$a!ea (%e"'!$$ da"(!$$%(! a,!$&%"(!$%(! &)a d$) e%e ma$ #'!ae a"e,(!$$ #($a%e. De a#eme)ea 4&)e%e $)"e)*$$ e a& 3(#" e8-!$ma"e ( da"' & %a)#a!ea )(&%&$ C()"!a"9ad!& )& a& 3(#" "!a)#-&#e /) -!a"$'. B(%)a$$ a& de -%'"$" "a8e #&-%$me)"a!e $a! med$$$ de 3am$%$e #&)" )em&%*&m$*$ de -!eede!$%e #a%e. 20?
Ge"a R(ma) =Fa!ma$6"$$ )& ma$ e%$4e!ea+' med$ame)"e (m-e)#a"e 6$ ,!a"&$"e> Evenimentul Kilei J $a)&a!$e 2001 -. 1 250
I)idem
255
M$ Kiua 22 $a)&a!$e 2001 -.
252
I)idem
251
Ge"a R(ma) =CNAS -&)e &,&% -e *'!a)$> Evenimentul Kilei 10 $a)&a!$e 2001 -.
Ne()(!da)*a d$)"!e 3a-"e%e 6$ de%a!a*$$%e ()d&e!$$ CNAS $e#e d$) )(& /) e$de)*' /)"!9( #e!$e de a!"$(%e /) a!e #e -!e+$)"' )em&%*&m$!$%e med$$%(! de 3am$%$e. Ae6"$a de%a!' ' -!$me# -!ea -&*$)e 3()d&!$ /) "$m- e Ca#a de a#$,&!'!$ a)&)*' ' d$m-("!$' a%(a*$$%e 4&,e"a!e -e)"!& med$$)a -!$ma!' a& !e#&". Î) Evenimentul Kilei #e a3$!m'@ = edicii de familie ameninţ! c! nu vor mai consulta )olnavii *i nu le vor mai eli)era reţete compensate# dar autorit!ţile nu%i iau in serios# declar+ndu%i c/iar favoriţii sistemului de s!n!tate in 23.>25 D!. D($)a M$<'$%' -!e6ed$)"a Pa"!()a"&%&$ Med$$%(! de Fam$%$e de%a!'@ = Oa ultima $nt+lnire cu reprezentanţii B *i ai CMA ni s%a spus c! este o favoare faptul ca suntem primiţi. 0iscuţia a fost# de fapt# o transmitere de sarcini# *i nu o negociere# a*a cum ne%am fi a*teptat .>25 N& e8$#"' de$ &) d$a%(, a&"e)"$ & med$$$ de 3am$%$e a!e !e-!e+$)"' &) -&4%$
$m-(!"a)" a% (!,a)$+a*$e$. Da' a! e8$#"a &) #<$m4 de $)3(!ma*$$ e3$$e)" #9a! e$de)*$a -!(4%eme%e -e a!e %e a& ae6"$a )em&%*&m$!$%e %(! 6$ a! 3$ !ea" &) %$ma" de /)!ede!e. O!,a)$+a*$a a! -&"ea #'96$ a&#"e+e -(%$"$a 6$ #"!a"e,$$%e -e)"!& a !'#-&)de e!e!$%(! ae#"&$ -&4%$. P!$) #<$m4a!ea -e!ma)e)"' de !e-%$$ ()"!ad$"(!$$ -!$) me)*$)e!ea ae#"&$ =d$a%(, a% #&!+$%(!> #e a a&),e -!(4a4$% %a e!(da!ea #e!$(a#' a !ed$4$%$"'*$$ $)#"$"&*$e$. La a-!(8$ma"$ ( #'-"'m7)' de %a -!("e#"e%e med$$%(! de 3am$%$e !ea-a!e -!(4%ema #$#"'!$$ e%$4e!'!$$ med$ame)"e%(! (m-e)#a"e 6$ ,!a"&$"e de(a!ee CNAS )& 6$9a a<$"a" da"(!$$%e '"!e 3a!ma$$. Î)e-e &) )(& !'+4($ a% de%a!a*$$%(! de aea#"' da"' /)"!e !e-!e+e)"a)*$$ CNAS 6$ e$ a$ 3a!ma$6"$%(!. Ca#a a&+' -e 3a!ma$6"$ ' ma)$-&%ea+' -(-&%a*$a@ = Acuzele farmaci*tilor privind lipsa )anilor pentru medicamente sunt ne"ustificate *i reprezint! un mi"loc de presiune $n contetul semn!rii contractelor pentru 23.>25 De6$
E&,e)$& Ţ&!%ea a3$!m' '
=valoarea )ugetului pentru medicamente compensate *i gratuite pe 23 este mai mare dec+t $n anul precedent cu Q4 miliarde de lei>
3a!ma$6"$$ !e3&+' #' ma$ e%$4e!e+e (m-e)#a"e 6$
,!a"&$"e de(a!ee a& de /)a#a" -e#"e 1.000 de m$%$a!de de %e$. 25 A#"3e% a-a! d$) )(& -!(4%eme de (m&)$a!e da"(!a"e !e3&+&%&$ ()d&e!$$ Ca#e$ de a adm$"e e8$#"e)*a &)e$ -!(4%eme 6$ de a /)"!e-!$)de a*$&)$ -e)"!& !e+(%a!ea e$. I)3(!ma*$$%e 3a"&a%e (3e!$"e )& ma$ a& !ed$4$%$"a"e de(a!ee #&)" ()"!a+$#e de !ea%$"a"e. N& e#"e $m-(!"a)"' )e,a!ea -!(-!$e$ &%-a4$%$"'*$ #a%a!ea a-a!e)*e%(! $ de-&)e!ea de e3(!"&!$ /) ede!ea de-'6$!$$ #$"&a*$e$ d$3$$%e. Fa-"&% ' 3a!ma$6"$$ a& 3(#" a&+a*$ ' /)ea!' #' ma)$-&%e+e -(-&%a*$a )& -(a"e ()"!$4&$ de7" %a )e/)!ede!ea %a #e-"$$#m&% ae#"(!a 3a*' de 4&)e%e $)"e)*$$ a%e CNAS. Î) de%a!a*$$%e ()d&e!$$ CNAS -(" 3$ de(#e4$"e ma$ m&%"e #"!a"e,$$ de ,e#"$()a!e a $ma,$)$$. Ma$ /)"7$ #"!a"e,$a )e,'!$$ -!$) a!e e#"e )e,a"' (!$e $m-%$a!e /) ee)$me)"e%e 25
I)idem
25
Ge"a R(ma) =Z$&a d("(!$%(! 3'!' a!,$)*$> Evenimentul Kilei 5 3e4!&a!$e 2001 -. 1 Ge"a R(ma) =CNAS /$ a&+' -e 3a!ma$6"$ ' ma)$-&%ea+' -(-&%a*$a> Evenimentul Kilei 3e4!&a!$e 2001 -. 1 25
25
I)idem
J
me)*$()a"e. Î) ae#" #e)# e#"e #&,e#"$' &!m'"(a!ea de%a!a*$e a %&$ E&,e)$& Ţ&!%ea@ = Mu sunt motive de $ngri"orare $n privinţa eli)er!rii medicamentelor compensate *i gratuite deoarece eist! fonduri suficiente pentru acoperirea c/eltuielilor necesare>.25J O
a d(&a #"!a"e,$e e#"e
!ed&e!ea a!a"e!&%&$ -e!$&%(# a% a"&%&$. F(!ma ()!e"' &"$%$+a"' e#"e a"a&% -!$) a!'"a!ea #%'4$$&)$$ -(+$*$e$ a&+a"(!$%(! :(!,a)$+a*$a e#"e -!e+e)"a"' a *$)"' a &)(! a&+a*$$ )eme!$"a"e;. P(#$4$%a #$#"a!e a e%$4e!'!$$ med$ame)"e%(! a! 3$ &) ee)$me)" 3(a!"e ,!a & ()#e$)*e )e,a"$e -e)"!& &) )&m'! ma!e de (ame)$. De aeea ae%e a"e,(!$$ #($(9-!(3e#$()a%e a!e de (4$e$ )& #&)" $de)"$3$a"e -!$)"!e -&4%$&!$%e (!,a)$+a*$e$ :)&m$"e de D(&, Ne#(m -&4%$&!$ )$m4&#; a! -&"ea '-'"a ae#" #"a"&" a !e+&%"a" a% !$+e$. P&4%$&% %a!, a 3$ $)"e!e#a" de -!(4%eme%e (!,a)$+a*$e$ da' ae#"ea -&) /) -e!$(% $a*a &)(! (ame)$. De a#eme)ea e#"e -(#$4$%' 6$ $m-%$a!ea a%"(! -&4%$&!$ &m a! 3$ 3a"(!$$ de -&"e!e. Med$$$ de 3am$%$e 6$ 3a!ma$6"$$ a& 3'&" de ma$ m&%"e (!$ a-e% %a -!e6ed$)"e%e *'!$$ 6$ %a -!$m&%9m$)$#"!& = s! intervin! pentru rezolvarea crizei din sistemul sanitar .>25? U%"e!$(! #e a /)3$$)*a ( (m$#$e -a!%ame)"a!'
a!e a a)a%$+a m(d&% /) a!e a 3(#" 3(%(#$" 4&,e"&% CNAS. Î) -e!$(ada &!m'"(a!e )& #e !e&6e6"e ad(-"a!ea &)&$ "() ma$ ()$%$a)". Se #(" /) e$de)*' a4&+&!$%e (m$#e de med$$$ de 3am$%$e 6$ )e!e,&%$%e d$) a"$$"a"ea %(!. C!$#"$a) Ce%ea #-&)e ' =$n eli)erarea de medicamente gratuite *i compensate eist! etrem de multe a)uzuri. Am descoperit un caz $n care un singur asigurat a primit $ntr%o singur! zi 1L reţete# un altul $n care unui copil de 1 ani i s%au prescris doze mamut de Renical# iar pe numele unei persoane s!n!toase fuseser! scrise reţete cu medicamente pentru astm )ron*ic.>220
Da! e#"e (a!e
/)*e%ea-"' #(a"e!ea /) e$de)*' a &)(! a+&!$ $+(%a"e 6$ ,e)e!a%$+a!ea %(! C!ed ' ( a"$"&d$)e ma$ -("!$$"' a! 3$ e$"a!ea med$a"$+'!$$ &)(! a#"3e% de a+&!$ -e)"!& a #e e$"a ae)"&a!ea ()"!ad$*$$%(! 6$ a (#"$%$"'*$$.
Anai#! )e imagine Ins&i&*$ii me)ia&ice moni&o"i#a&e V($ a)a%$+a $ma,$)ea -!(-a,a"' de "!e$ ("$d$e)e )a*$()a%e@ Ade'!&% Ee)$me)"&% Z$%e$ 6$ Z$&a. Am a%e ae#"e "!e$ +$a!e -e)"!& ' a& ( ("' de -$a*' ma!e 6$ -e)"!& ' #e ad!e#ea+' -&4%$&%&$ %a!, 6$ )& &)e$ a"e,(!$$ #($(9-!(3e#$()a%e !e#"!7)#e. C(e3$$e)*$$ #-e$3$$ de -()de!a!e a$ e%(! "!e$ $)#"$"&*$$ ma##9med$a #&)" 5 -e)"!& Ade'!&% J -e)"!& Ee)$me)"&% Z$%e$ 6$ J -e)"!& Z$&a. 225 Ia"' #$#"em&% de $)d$a"(!$ 6$ #&4$)d$a"(!$ de $ma,$)e -e 4a+a '!&$a am !ea%$+a" m()$"(!$+a!ea@ 25J
M$ Kiua 3e4!&a!$e 2001 -. M$ Kiua 5 3e4!&a!$e 2001 -. 1 220 Ge"a R(ma) =R'+4($&% med$$%(!> Evenimentul Kilei 50 3e4!&a!$e 2001 -. 225 I() C<$$&dea) 6$ B(,da) A%e8a)d!& a%$ 2005 -. 1? 25?
?
9. E/icien$a o"gani#a$iei Ge#"$()a!e e3$$e)"' a 3()d&!$%(! A-'!a!ea $)"e!e#e%(! a#$,&!a*$%(! P%a"a %a "$m- a da"(!$$%(! B&)' (%a4(!a!e & a%"e $)#"$"&*$$ a%e #"a"&%&$ E3(!"&!$ -e)"!& /m4&)'"'*$!ea ad!&%&$ %e,$#%a"$ Ada-"a!e %a !ea%$"'*$%e e()(m$(9#($a%e a%e R(m7)$e$
:. Com%e&en$a manage"ia&**i C&)(a6"e!ea -!(4%eme%(! & a!e #e ()3!&)"' #$#"em&% #a)$"a! C(!e"$"&d$)e T!a)#-a!e)*a de$+$$%(! S-$!$" de $)$*$a"$' T!a)#-&)e!ea /) -!a"$' a de%a!a*$$%(! E8-e!$e)*'
;. Mo)* )e n)e%ini"e a /*nc$iio" n si&*a$ii )e c"i#! Ca-a$"a"e de -!ee)$!e a !$+e%(! Ide)"$3$a!ea a&+e%(! !$+e$ Ide)"$3$a!ea de #(%&*$$ $a4$%e Rea*$$ !a-$de %a -!(4%eme%e ,e)e!a"e de !$+' C(m&)$a!e e3$$e)"'
<. Rea$ii c* %a"&ene"ii sociai ::: B&)' (%a4(!a!e & -a!"e)e!$$ #($a%$ Î)!ede!ea -a!"e)e!$%(! #($a%$ /) CNAS Î)
=. Rea$ii c* mass+me)ia P!(3e#$()a%$#m /) !e%a*$$%e & ma##9med$a P!(m-"$"&d$)e /) 3&!)$+a!ea de $)3(!ma*$$ O3e!$!ea de $)3(!ma*$$ #&3$$e)"e O3e!$!ea de $)3(!ma*$$ !ed$4$%e
>. Com%e&en$a?a,ii&!$ie %e"sona**i N$e% (!e#-&)+'"(! de a%$3$a!e -!(3e#$()a%' 222
P!$) -a!"e)e!$ #($a%$ /)*e%e, (!,a)$+a*$$%e -!(3e#$()a%e a%e med$$%(!@ C(%e,$&% Med$$%(! d$) R(m7)$a :CMR; C(%e,$&% Fa!ma$6"$%(! d$) R(m7)$a :CFR; Came!a Fede!a"$' a Med$$%(! d$) R(m7)$a -!e&m 6$ (!,a)$+a*$$ a%e 3&!)$+(!$%(! de -!(d&#e 3a!mae&"$e 6$ med$a%e@ A#($a*$a F&!)$+(!$%(! de P!(d&#e Med$a%e d$) R(m7)$a :AFPMR; A#($a*$a D$#"!$4&$"(!$%(! de Med$ame)"e d$) R(m7)$a.
0
C(!e"$"&d$)e E8-e!$e)*' -!(3e#$()a%' P!(3e#$()a%$#m
@. Im%ica"ea n socie&a&e Pa!"$$-a!ea %a a*$&)$ &ma)$"a!e S-()#(!$+a!ea &)(! a*$&)$ &%"&!a%96"$$)*$3$e P!(,!ame de $)3(!ma!e a -(-&%a*$e$ & -!$$!e %a -e!$(%&% !'#-7)d$!$$ &)(! 4(%$
In&e"%"e&a"ea %"o/ieo" )e imagine Interpretarea profilelor primare cumulative
F$,&!a -!e+$)"' -!(3$%&% -!$ma! &m&%a"$ a% $)d$a"(!$%(! de $ma,$)e. E#"e e$de)"' -!e(&-a!ea ma##9med$a -e)"!& -!$m$$ -a"!& $)d$a"(!$@ =E3$$e)*a (!,a)$+a*$e$> =C(m-e"e)*a ma)a,e!$a"&%&$> =M(d&% de /)de-%$)$!e a 3&)*$$%(! /) #$"&a*$$ de !$+'> =Re%a*$$ & -a!"e)e!$$ #($a%$> 6$ )e,%$a!ea "("a%' a &%"$m$%(! "!e$@ =Re%a*$$ & ma##9med$a> =C(m-e"e)*aa4$%$"'*$%e -e!#()a%&%&$> 6$ =Im-%$a!ea /) #($e"a"e>. Ee)$me)"e%e a!e a& a&" %( /) $a*a (!,a)$+a*$e$ 3a-"&% ' aea#"a a "!e&" -!$)"!9( -!(3&)d' !$+' e a a&" !e-e!&#$&)$ a#&-!a #')'"'*$$ a #&"e de m$$ de 4(%)a$ /)d!e-"'*e6"e -!e#a #' #e (&-e d(a! a#-e"e%e e#e)*$a%e de eea e $)"e!e#ea+' /) m(d )em$%($" $"$"(!$$. E#"e )(!ma% a ae6"$a #' #e $)"e!e#e+e ma$ m&%" de e3$$e)*a &)e$ (!,a)$+a*$$ a%e '!e$ a"!$4&*$$ #&)" 3$)a)*a!ea #$#"em&%&$ #a)$"a! 6$ ,e#"$()a!ea &)(! 3()d&!$ %a a!e & "(*$$ am ()"!$4&$" -!$) -%a"a $m-(+$"e%(! de7" de (m-e"e)*a -e!#()a%&%&$ #'& #a& de $m-%$a!ea #a /) #($e"a"e. Î) %$)$$ ma!$ -()de!ea !e3e!$!$%(! %a $)d$a"(!$$ de $ma,$)e e#"e &)a 3$!ea#'@ -!$mea+' !e3e!$!$%e %a =E3$$e)*a (!,a)$+a*$e$> :?; &!ma"e de e%e %a =Re%a*$$ & -a!"e)e!$$ #($a%$> :ae6"$a a& &a" &) !(% 3(a!"e $m-(!"a)" /) !$+e%e #&e#$e -!$) a!e a "!e&" (!,a)$+a*$a (ea %(! 3'7)d&9#e -&"e!)$ a&+$"' /) -!e#'; 6$ de e%e %a =C(m-e"e)*a ma)a,e!$a"&%&$> :5J;. T("&6$ -()de!ea m$' a !e3e!$!$%(! #a& %$-#a ae#"(!a %a &) $)d$a"(! de $ma,$)e e#"e ( &%)e!a4$%$"a"e $ma,(%(,$'. Da' a! a-'!ea <$a! 6$ &) )&m'! m$ de !e3e!$!$ )e,a"$e %a =Re%a*$$ & ma##9med$a> #a& %a =Im-%$a!ea /) #($e"a"e> -!(3$%&% a! 3$ d$#"(!#$()a". I)d$a"(!&% =Re%a*$$ & ma##9med$a> a!e ( $m-(!"a)*' ma!e de(a!ee ,e#"$()a!ea :6$ de-'6$!ea; &)e$ !$+e -!e#&-&)e ( 4&)' ,e#"$()a!e a (m&)$'!$$. L$-#a "!a)#-a!e)*e$ )& -(a"e aea de7" ()#e$)*e )e3a#"e. T!a)#-a!e)*a "!e4&$e -!(m(a"' )& )&ma$ /) eea e -!$e6"e !e%a*$$%e & ma##9med$a da! 6$ /) a+&% !e#"&%&$ $)d$a"(!$%(!. I)d$a"(!&% =C(m-e"e)*aa4$%$"'*$%e -e!#()a%&%&$> e#"e 6$ e% $m-(!"a)" da! "("&6$ !e3e!$!$%e %a e% )& !e-!e+$)"' de7" 5J d$) "("a%. De3$$"&% de (m&)$a!e a!e e8$#"' /) a+&% #'& e#"e de$ & a"7" ma$ ma!e. P!e#a a ,'#$ m(da%$"'*$ de a #a"$#3ae )e($a -&4%$&%&$ de $)3(!ma*$$ 5
de#-!e (m-e"e)*a 6$ a4$%$"'*$%e -e!#()a%&%&$ CNAS $a! da' ae#"e $)3(!ma*$$ )& (! e)$ -!$) #&!#e (3$$a%e e#"e -&*$) -!(4a4$% a e%e #' 3$e 3a(!a4$%e. De (4$e$ e%e 7"ea !e%a"'!$ de#-!e -e!#()a% #e !e3e!' %a Ca#e%e H&de*e)e de A#$,&!'!$ de S')'"a"e 6$ -(me)e# (!$ de $)(m-e"e)*a #a& %$-#a de -!(3e#$()a%$#m a a),aa*$%(! (!$ de !$#$-$!ea de 3()d&!$ -!$) ()#"!&$!ea de #ed$$ &%"!am(de!)e.
F$,&!a . P!(3$% -!$ma! &m&%a"$@ $)d$a"(!$$ de $ma,$)e
Î) F$,&!a J #e -(a"e edea -()de!ea !e3e!$!$%(! %a #&4$)d$a"(!$$ e (m-&) -!$m&% $)d$a"(! de $ma,$)e =E3$$e)*a (!,a)$+a*$e$>. Ce%e ma$ m&%"e !e3e!$!$ a-a! %a #&4$)d$a"(!$$ =P%a"a %a "$m- a da"(!$$%(!> :5?; =Ge#"$()a!ea e3$$e)"' a 3()d&!$%(!> :51J; 6$ %a =A-'!a!ea $)"e!e#e%(! a#$,&!a*$%(!> :?;. P()de!ea ma!e a !e3e!$!$%(! %a =P%a"a %a "$m- a da"(!$$%(!> #e da"(!ea+' 3a-"&%&$ ' ma(!$"a"ea !$+e%(! -!$) a!e a "!e&" CNAS /) -e!$(ada $a)&a!$e – a-!$%$e 2001 a& 3(#" a&+a"e /) -!$m&% !7)d de $)a-a$"a"ea de a96$ -%'"$ da"(!$$%e '"!e 3a!ma$$ #a& #-$"a%e $a! -!e#a 4$)e/)*e%e# ' a da" a"e)*$e "(ma$ ae#"&$ a#-e". S9a (!4$" de !ee6a%()a!ea da"(!$$%(! de ()"!a"e /)
2
Ce% de9a% d($%ea #&4$)d$a"(! /) (!d$)ea $m-(!"a)*e$ =Ge#"$()a!ea e3$$e)"' a 3()d&!$%(!> e#"e /)dea-!(a-e /)!&d$" & -!$m&% 4e)e3$$$)d a-!(a-e de aeea6$ a"e)*$e d$) -a!"ea ma##9med$a. M(d&% &m 6$9a ,e#"$()a" CNAS 3()d&!$%e #9a a3%a" #&4 a"e)"a #&-!ae, #9a 4&&!a" 6$ e% de a"e)*$a ma##9 med$a !e,'#$)d&9#e /) m&%"e a!"$(%e a!e -!e+$)"' m(d&% /) a!e CNAS #e -!e(&-' de #(a!"a ()"!$4&a4$%$%(! de a#$,&!a!ea &)(! ()d$*$$ (-"$me /),!$$!$$ #')'"'*$$ %(!. Re3e!$!$%e %a ae#" #&4$)d$a"(! #&)" )&me!(a#e de(a!ee a"7" -a!"e)e!$$ #($a%$ 7" 6$ $)#"$"&*$$%e #"a"&%&$ :am-%& med$a"$+a*$ de -!e#'; #e a!a"' -!e(&-a*$ de $)"e!e#e%e a#$,&!a*$%(! CNAS. Î) -%&# -a!"e)e!$$ #($a%$ )& #a-' )$$ ( (a+$e de a "!a,e #em)a%e de a%a!m' a"&)$ 7)d ()#$de!' ' ae#"e $)"e!e#e #&)" -e!$%$"a"e. S&4$)d$a"(!&% =B&)' (%a4(!a!e & a%"e $)#"$"&*$$ a%e #"a"&%&$> "("a%$+ea+' d(a! 50 d$) "("a%&% !e3e!$!$%(! de6$ e% e#"e $m-(!"a)" -e)"!& ( (!,a)$+a*$e ,&e!)ame)"a%' a!e "!ee -!$)"!9( -e!$(ad' de !$+'. C()#$de! ' aea#"a e#"e ( &%)e!a4$%$"a"e $ma,(%(,$' 6$ ' e8$#"' &) de3$$" de (m&)$a!e /) aea#"' -!$$)*'. Re3e!$!$%e %a e$%a%*$ d($ #&4$)d$a"(!$ =E3(!"&!$ -e)"!& /m4&)'"'*$!ea ad!&%&$ %e,$#%a"$> 6$ =Ada-"a!e %a !ea%$"'*$%e e()(m$(9#($a%e a%e R(m7)$e$> #&)" 6$ e%e !ed&#e a )&m'! de(a!ee e$ )& #&)" e#e)*$a%$ -e)"!& e(%&*$a (!,a)$+a*$e$. P!e#a a 3(#" -!e(&-a"' de a#-e"e ma$ $m-(!"a)"e 6$ a!e $)"e!e#ea+' ma$ m&%" $"$"(!$$ :#&4$)d$a"(!$$ de ma$ #&#;. C!ed ' -()de!ea %(! !ed&#' )& e#"e ( &%)e!a4%$"a"e $ma,(%(,$' 6$ ' )& aem de a 3ae & &) de3$$" de (m&)$a!e.
1
F$,&!a J. P!(3$% -!$ma! &m&%a"$@ E3$$e)*a (!,a)$+a*$e$
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C!$#"$a) F%(!$) P(-e#& 0icţionar eplicativ de "urnalism# relaţii pu)lice *i pu)licitate. Ed$"&!a T!$"()$ B&&!e6"$ 2002 -. ?J
(m&)$a!e e3$$e)"' 6$ & e%e%a%"e -&4%$&!$ a%e (!,a)$+a*$e$@ a#($a*$$%e -!(3e#$()a%e a%e med$$%(! a%e -!(d&'"(!$%(! de med$ame)"e e". Ia"' de e !ed ' #&4$)d$a"(!$$ =Ca-a$"a"e de -!ee)$!e a !$+e%(!> #a& =C(m&)$a!e e3$$e)"'> a& ( $m-(!"a)*' ma!e 6$ ' /) a+&% am4$%(! e8$#"' &) de3$$" de (m&)$a!e a!e -(a"e d&e %a ma)$-&%a!ea -!(3$%&%&$ de $ma,$)e. Î) -!e#' #e (!4e6"e -!ea -&*$) de#-!e ae6"$a e8$#"7)d !$#&% #' )& 3$e -&4%$a"' )$$ ( $)3(!ma*$e de#-!e ee)"&a%e%e #&e#e a%e ()d&e!$$ CNAS /) -!ee)$!ea -!(d&e!$$ !$+e%(! #a& de#-!e ,!$a ae#"e$a de a (m&)$a e3$$e)" & -!e#a #a& & -a!"e)e!$$ #($a%$ /) "$m-&% !$+e$. Da' )& #&)" 3'&"e -&4%$e #&3$$e)"e $)3(!ma*$$ de#-!e ae#"e a#-e"e & #$,&!a)*' ' -!e#a a 3$ "e)"a"' #' #-&)' ' )& e8$#"' -!e(&-a!e -e)"!& -!ee)$!ea !$+e%(! #a& -e)"!& (m&)$a!e e3$$e)"'.
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F$,&!a 52. P!(3$% -!$ma! &m&%a"$@ C(m-e"e)*aa4$%$"'*$%e -e!#()a%&%&$ Interpretarea profilelor primare dihotomice
A6a &m #e -(a"e edea /) ,!a3$&% d$) F$,&!a 51 d$) )&m'!&% "("a% de !e3e!$!$ 1J #&)" -(+$"$e $a! 2 #&)" )e,a"$e. Ca!a"e!&% $ma,$)$$ (!,a)$+a*$e$ e#"e de$ -!e-()de!e)" )e,a"$. A#"3e% ( &%)e!a4$%$"a"e ma(!' a $ma,$)$$ ,%(4a%e e#"e (m-()e)"a #a )e,a"$' -!ea ma!e. Ae#" !a-(!" ,%(4a% d$)"!e !e3e!$!$%e -(+$"$e 6$ )e,a"$e #e a !e3%e"a /) $)d$a"(!$$ 6$ #&4$)d$a"(!$$ de $ma,$)e a!e a& /) ma!ea %(! ma(!$"a"e &) a!a"e! )e,a"$. Ba%a)*a d$)"!e !e3e!$!$%e -(+$"$e 6$ )e,a"$e /)%$)a"' /) 3a(a!ea e%(! d$) &!m' )& e#"e #&!-!$)+'"(a!e a7)d /) ede!e "()&% 3(%(#$" /) ma(!$"a"ea a!"$(%e%(!. C<$a! 6$ %a ( a)a%$+' #&-e!3$$a%' a ae#"(!a e#"e e$de)" ' a"$"&d$)ea -!e#e$ 3a*' de Ca#a Na*$()a%' de A#$,&!'!$ de S')'"a"e e#"e a!a"e!$+a"' /) ,e)e!a% de #&#-$$&)e )e/)!ede!e de+a-!(4a!e. Ce%e ma$ m&%"e a!"$(%e !$"$' #a& a&+' $)#"$"&*$a. Ce$ a!e ad& a&+e%e #&)" (!$ a&"(!$$ a!"$(%e%(! /) )&me ?
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O a%"' &%)e!a4$%$"a"e e#"e -e!e-*$a e8"!em de )e,a"$' & -!$$!e %a m(d&% /) a!e (m&)$' (!,a)$+a*$a. O (m&)$a!e e3$$e)"' /) "$m- de !$+' /)#eam)' -e)"!& /)e-&" (3e!$!ea de $)3(!ma*$$ ()"e8"&a%e '"!e ma##9med$a -e)"!& a &m-%e =,(%&% $)3(!ma*$()a%> a-($ !ea!ea &)&$ e)"!& de -!e#' (!,a)$+a!ea de ()3e!$)*e de -!e#' a(!da!ea de $)"e!$&!$ ,e#"$()a!ea a-e%&!$%(! "e%e3()$e "!$m$"e!ea de (m&)$a"e de -!e#' e". Pe)"!& ae#" $)d$a"(! a 6$ -e)"!& -!eede)"&% = m!rturia faptelor responsa)ile>22 e#"e 3(a!"e $m-(!"a)"'. Fa-"e%e #&)" e%e a!e !eea+' !e-&"a*$a &)e$ (!,a)$+a*$$.22J U!m'"(!&% $)d$a"(! =Re%a*$$ & -a!"e)e!$$ #($a%$> a!e 6$ e% a &%)e!a4$%$"a"e -()de!ea 3(a!"e ma!e a $m-a"&%&$ )e,a"$. Pe)"!& a !e%a*$$%e & -a!"e)e!$$ #($a%$ #' #e /m4&)'"'*ea#' e#"e )ee#a! &) e3(!" ()#"a)" de %&),' d&!a"'. Da' #e $)$*$a+' d$) "$m- &) d$a%(, & ae6"$a e$ (! 6"$ a"&)$ 7)d (! a-a!e -!(4%eme #a& !$+e $)e e#"e (!,a)$+a*$a a!e /$ #&)" !e#-()#a4$%$"'*$%e /) e m(d e#"e $m-%$a"' /) ae#"e -!(4%eme e". Me#ae%e "!a)#m$#e -a!"e)e!$%(! #($a%$ a& ma$ m&%"' !ed$4$%$"a"e da' #&)" #&#*$)&"e de "e!*e -'!*$ & a&"(!$"a"e :&m a! 3$ O!,a)$+a*$a M()d$a%' a S')'"'*$$ #a& Ba)a M()d$a%' $)#"$"&*$$ a!e a& 3'&" !a-(a!"e de#-!e #"a!ea #$#"em&%&$ #a)$"a! d$) R(m7)$a;. E#"e )ee#a! #' #e -!(m(e+e ((-e!a!ea /)"!e (!,a)$+a*$e 6$ -&4%$&!$%e #a%e. E%e -(" 3$ $m-%$a"e /) -!(m(a!ea (m&)$'!$$ (!,a)$+a*$e$. A#"3e% #e 3a(!$+ea+' d$a%(,&% ()#"!&"$ de#-!e a#-e"e%e -(+$"$e 6$ )e,a"$e a%e (!,a)$+a*$e$. De a#eme)ea -&4%$&!$%e *$)"' (! 3$ a&"a"e #' #e $de)"$3$e & $)#"$"&*$a 6$ & me#ae%e e$. 22? La $)d$a"(!&% =Re%a*$$ & ma##9med$a> )& e8$#"' )$$ ( !e3e!$!e -(+$"$' #a& )e,a"$'. V($ -!e+e)"a /) ()"$)&a!e 7"ea d$)"!e !$#&!$%e -e a!e aea#"' &%)e!a4$%$"a"e %e -!e#&-&)e. Ma$ /)"7$ (!,a)$+a*$a a 3$ ()#$de!a"' a &)a -&*$) -!e(&-a"' de ,e#"$()a!ea (m&)$'!$$ & e% ma$ $m-(!"a)" -&4%$ a% #'& ma##9med$a a!e a!e &) !(% ma(! /) -!(-a,a!ea $ma,$)$$ '"!e e%e%a%"e -&4%$&!$. De a#eme)ea #e a !ede de#-!e Ca#a de a#$,&!'!$ ' e#"e )e"!a)#-a!e)"' (!,a)$+a"' d&-' )$6"e ()e-*$$ a!210 De a#eme)ea 22
I)idem I)idem -. 5J
22J 22?
Pe"e Sm&dde [I##&e (! !$#$#@ A !(#e 4 a) (" Pu)lic (elations Juarterl (%. )!. $a!)a 2005 --. 191 210 I() C<$$&dea) 6$ Va%e!$& Ţ()e6 op. cit. -.
?J
"!e4&$e #' #e -&)' ae)" -e $)3(!ma*$$%e 3a"&a%e = comunicate :$ns!; $ntr%un mod c+t mai omenesc cu putinţ!# deoarece credi)ilitatea este consolidat! prin ceea ce se spune despre oameni# nu prin etalarea unei a)undenţe de cifre reci *i de date statistice.>215 C&
(a+$a
/)"7%)$!$%(! & &!)a%$6"$$ #e -(" "!a)#m$"e me#ae 3a(!a4$%e (!,a)$+a*$e$. P!$)"!e ,!e6e%$%e a!e -(" a-'!ea /) !e%a*$a & ma##9med$a #e )&m'!' !$-(#"a da"' /)"!e4'!$%(! #a& a3$!ma*$$%(! $)(m(de a!e )& 3ae de7" #' #-(!ea#' "e)#$&)$%e 6$ em(*$$%e #a& ()3!&)"a!ea & (-()e)*$$ a!e (3e!' ae#"(!a )("(!$e"a"e -&4%$' 6$ ( 4&)' (a+$e de a"a. 212 C()3!&)"'!$%e "!e4&$e e$"a"e )& )&ma$ & !e-!e+e)"a)*$$ ma##9med$a $ 6$ & e$ a$ a%"(! -&4%$&!$. D$#&*$$%e ()"!ad$"(!$$ #<$m4&!$%e de !e-%$$ "'$(a#e #e 4&&!' de a"e)*$a #-(!$"' a med$a 6$ d& %a e!(da!ea !e-&"a*$e$ (!,a)$+a*$e$. E8$#"' 6$ a%"e -!$)$-$$ de a!e "!e4&$e #' #e *$)' ()" /) ,e#"$()a!ea -!(3e#$()$#"' a !e%a*$e$ & ma##9med$a. E#"e )ee#a! a #-e$a%$6"$$ /) !e%a*$$ -&4%$e #' &)(a#' 4$)e %&mea -!e#e$ 6$ m(d&% e$ de 3&)*$()a!e #' &)(a#' &!)a%$6"$$ 6$ e8$,e)*e%e %(! -!(3e#$()a%e. De a#eme)ea e$ "!e4&$e #' 3$e a-a4$%$ #' d$#ea!)' ae%e ee)$me)"e a!e a& a%(a!e de 6"$!e 6$ #' $)"e!med$e+e /)"!e -!e#' 6$ (!,a)$+a*$e 3a$%$"7)d ae#&% &!)a%$6"$%(! %a #&!#e de $)3(!ma!e :%$de!$ a$ (!,a)$+a*$e$ 4')$ de da"e %(&!$ 6$ -e!#(a)e e".;. 211 A)&m$*$ &!)a%$6"$ #e (&-' /) m(d #-e$a% de (!,a)$+a*$e 6$ de d(me)$&% de a"$$"a"e a!e /$ e#"e #-e$3$. E$ "!e4&$e #' a$4' ae# & &6&!$)*' %a (!$e 3e% de $)3(!ma*$e a!e %e9a! -&"ea 3$ &"$%'. O!,a)$+a*$a a 3$ -!$$"' /)"!9 &) m(d -(+$"$ da' me)*$)e &) e3(!" ()#"a)" de a $)3(!ma med$a de#-!e $)$*$a"$e%e 6$ de#-!e !ea%$+'!$%e #a%e. Med$a (! 3$ &) a(a" -&"e!)$ a"7" "$m- 7" a& #e)"$me)"&% ' #&)" 4$)e $)3(!ma"e 6$ /)*e%e, -!(4%eme%e 6$ e(%&*$$%e #-e$3$e (!,a)$+a*$e$. 21 Î) a+&% $)d$a"(!&%&$ =C(m-e"e)*aa4$%$"'*$%e -e!#()a%&%&$> #e $m-&)e #&-%$)$!ea de3$$"&%&$ de $)3(!ma*$e e8$#"e)" a"7" %a )$e% e)"!a% 7" 6$ &de*ea). La )$e% %(a% ae#" %&!& #e a !ea%$+a ma$ &6(! de(a!ee ma##9med$a %(a%e -!e+$)"' & -!ed$%e*$e = informaţia oficial!# aat! pe activitatea diferitelor instituţii locale.>21
Î) /) d$)"!e ma$ m&%*$ -a!"$$-a)*$@ ma##9med$a (!,a)$+a*$$ $m-%$a"e 3a"(!$ ,&e!)ame)"a%$ ()#&ma"(!$ e". V($%e ae#"(! -a!"$$-a)*$ #e 3a a&+$"e /) #3e!a -&4%$' %( /) a!e #e #<$m4' /) -e!ma)e)*' a!,&me)"e #e "!a)#m$" me#ae #e *$) d$#&!#&!$ &)de e8$#"' de$ &) d$a%(, ()"$)&&. O (!,a)$+a*$e a!e (m&)$' e3$$e)" a !e&6$ #' ()"!(%e+e aea#"' de+4a"e!e #' ( d(m$)e. D$m-("!$' ( 215
I)idem I)idem -.
212 211
C!$#"$)a C(ma) 2000 -. 1 S&+a))e M. Z(da [Re4&$%d$), !ed$4$%$" $"< a <(#"$%e -&4%$> Communication Sorld (%. 50 )!. ? ("(m4!$e 5??1 -. 5 21 Came%$a Be$& Comunicare politic!. Ed$"&!a (m&)$a!e.!( B&&!e6"$ 2002 -. 1 21
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(m&)$a!e de3$$"a!' a d&e %a -$e!de!ea ()"!(%&%&$ !ea%$"'*$$ #$m4(%$e %a e6e&% (!,a)$+a*$e$ de a da -!(-!$a e!#$&)e a !ea%$"'*$$. Î) ae#" #e)# d($ a&"(!$ a!,&me)"ea+' ' ma)a,eme)"&% !$+e$ /)#eam)' de 3a-" ma)a,eme)"&% comunic!rii de !$+'. 21 Rea%$"a"ea &)e$ !$+e e#"e ()#"!&$"' /) m(d #($a% -!$) %$m4a #-&) e$ /) ad!&% &)&$ -!(e# /) a!e a"(!$$ =)e,($a+'> d$3e!$"e /)*e%e#&!$ #em)$3$a*$$. Da' -!$) (m&)$a!e #e de3$)e6"e ( !$+' a"&)$ e#"e 3$!ea#' 3(%(#$!ea (m&)$'!$$ a e% ma$ 4&) !emed$& -e)"!& !e+(%a!ea !$+e$.
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e$"< M$ Communication tudies (%. )!. 5 -!$m'a!a 2001 --. ?9?
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ILIOGRAFIE
BARUS9MICEL HaX&e%$)e GIUST9DESPRAIRIES F%(!e)e 6$ RIDEL L& Crize A)ordare psi/osocial! clinic!. Ed$"&!a P(%$!(m Ia6$ 5??
BENOIT $%%$am L. 6$ BRINSON S&#a) L. [ATT@ \A-(%(,$e# A!e N(" E)(&, Communication Juarterl (%. 2 )!. 5 $a!)a
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BUZĂRNESCU Ş"e3a) Introducere $n sociologia organizaţional! *i a conducerii. Ed$"&!a D$da"$' 6$ Peda,(,$' B&&!e6"$ 5?? CICIUDEAN I() 6$ ALIC B(,da)9A%e8a)d!& Analiza imaginii organizaţiilor . B&&!e6"$ 2005 CICIUDEAN I() 6$ ALIC B(,da)9A%e8a)d!& Imagologie. Imagologie istoric!. Ed$"&!a (m&)$a!e.!( B&&!e6"$ 2001 CICIUDEAN I() 6$ ŢONEŞ Va%e!$& &estionarea crizelor de imagine. Ed$"&!a (m&)$a!e.!( B&&!e6"$ 2002 COMAN C!$#"$)a (elaţiile pu)lice *i mass%media. Ed$"&!a P(%$!(m ed$*$a a d(&a Ia6$ 2000 COMAN C!$#"$)a (elaţiile pu)lice- principii *i strategii. Ed$"&!a P(%$!(m Ia6$ 2005 COOMBS T$m("< . 6$ OLLADA S anagement Communication Juarterl )($em4!$e 2002 CULDA L&$a) 0evenirea oamenilor $n procesualitatea social!. Ed$"&!a L$(!)a B&&!e6"$ 5??J CULDA L&$a) 'rganizaţiile. Ed$"&!a L$(!)a ed$*$a a d(&a B&&!e6"$ 2000 CUTLIP S("" M. CENTER A%%e) . 6$ BROOM G%e) M. Effective Pu)lic (elations. P!e)"$e a%% ed$*$a a 6a#ea Ne He!#e 5?J DQUMIERES Pa"!$K anagement de la communication d9entreprise. Ed$"$()# E!(%%e# de&8$me "$!a,e Pa!$# 5?? DAGENAIS Be!)a!d Campania de relaţii pu)lice. Ed$"&!a P(%$!(m Ia6$ 2001 DIMA I(a) C()#"a)"$) 6$ CONSTANTIN Ge(!,e anagementul firmei. Ed$"&!a S!$#&% R(m7)e# C!a$(a 5??? DOBRESCU Pa&% 6$ B^RGĂOANU A%$)a ass%media *i societatea. Ed$*$a a d(&a ed$"&!a (m&)$a!e.!( B&&!e6"$ 2001 ELIADE M$!ea Imagini *i sim)oluri. Ed$"&!a &ma)$"a# B&&!e6"$ 5?? EARIT e$"< M$ Communication tudies (%. )!. 5 -!$m'a!a 2001
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