INTRODUCCIÓN En el presente trabajo de investigación se busca recopilar los datos históricos de dos grandes iconos en la industria de calzado deportivo como son ADIDAS y NIKE, para después poder realizar un análisis y comparación de los mismos. Dicho análisis será enfocado principalmente en el ámbito de organización empresarial. En el Capítulo I se presentara la historia de NIKE, na empresa multinacional estadounidense estadounidense dedicada al diseño, desarrollo, fabricación y comercialización de calzado, ropa, equipo, accesorios y otros artículos deportivos. Seguidamente Seguidamente el Capítulo II se desarrollara la historia de ADIDAS, una compañía multinacional alemana fabricante de calzado, ropa deportiva y otros productos relacionados con el deporte y la moda, y patrocinadora de eventos y figuras deportivas a nivel mundial. Finalmente en el Capítulo III se procederá a realizar una comparación de las características organizacionales y empresariales de ambas empresas, enfocándonos en temas como ventas, marketing, estudio del mercado para poder encontrar las similitudes y diferencias entre ambos.
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CAPÍTULO I - NIKE “Cuando le expuse el tema a mi padre, cuando reuní el valor para hablarle de mi
idea descabellada, me aseguré de hacerlo en las primeras horas de la noche. Con papá ese era siempre el mejor momento. Era entonces cuando estaba relajado después de haber cenado bien, y se recostaba en su sillón reclinable de vinilo en el rincón del televisor. Si echo la cabeza hacia atrás y cierro los ojos, todavía puedo oír las risas del público y las sintonías musicales enlatadas de sus programas favoritos, los westerns Caravana y Rawhide. Pero el que más le gustaba era el del cómico Red Buttons. Cada episodio empezaba con Red cantando: «¡Jo jo, ji ji… están pasando cosas extrañas!» .
Puse una silla de respaldo recto a su lado, solté una risa lánguida y esperé al siguiente corte publicitario. Había ensayado mentalmente mi discurso, una y otra vez, sobre todo el principio: «Eh… papá, ¿te acuerdas de aquello que se me ocurrió en Stanford…?».
Fue durante una de las últimas asignaturas de la carrera, un seminario sobre espíritu emprendedor. Hice un trabajo de investigación sobre calzado, y este pasó de ser una tarea normal y corriente a convertirse en algo que me obsesionó sobremanera. sobremanera. Al ser corredor, sabía algo sobre zapatillas de atletismo. Por mi afición al mundo empresarial, sabía que las cámaras fotográficas japonesas habían irrumpido con fuerza en el mercado de la fotografía, antes dominado por los alemanes. Y en mi tesis argumentaba que podía suceder lo mismo con el sector de las zapatillas para correr. La idea me interesó, luego me inspiró y por último me cautivó. ¡Parecía algo tan obvio, tan simple, tan potencialmente tremendo…! Dediqué semanas y semanas a aquel
trabajo. Me instalé en la biblioteca, y devoré todo cuanto encontré sobre importación y exportación, y acerca de cómo montar una empresa. Finalmente, como se requería, hice una exposición oral ante mis compañeros de clase, que por su parte reaccionaron r eaccionaron con un formal aburrimiento. No me hicieron ni una sola pregunta. Acogieron mi pasión e intensidad con fatigosos suspiros y miradas perdidas. El profesor consideró que mi descabellada descabellada idea era buena: me puso un sobresaliente. Pero ahí terminó la historia. Al menos eso se suponía. En realidad nunca dejé de pensar en en aquel trabajo. trabajo. Durante el resto del del tiempo que pasé en Stanford, en cada una de mis carreras matutinas y hasta aquel momento en que me encontré en el rincón del televisor, había considerado la posibilidad de irme a Japón, buscar una empresa de calzado, y ofertarles mi plan descabellado, con la esperanza de que mostraran una reacción más entusiasta que mis compañeros, compañeros, y quisieran asociarse con un chico tímido, t ímido,
3 pálido y flacucho del apacible Oregon. También había barajado la idea de dar un exótico rodeo durante mi ruta de ida y vuelta en Japón. « ¿Cómo voy a dejar mi huella en el mundo si no voy ahí fuera y lo veo?», pensaba. «Antes de una carrera importante, uno siempre quiere recorrer la pista andando, por lo que un viaje de mochilero alrededor del globo puede que sea justo lo que necesito», razonaba. Por aquel entonces no existían las listas de cosas que hay que hacer antes de morir, pero supongo que eso se acercaría a lo que yo tenía en mente. Antes de morir, hacerme demasiado viejo o verme absorbido por las minucias cotidianas, quería visitar los lugares más bonitos y maravillosos del planeta. Y los más sagrados. Desde luego, quería probar otras comidas, escuchar otras lenguas, sumergirme en otras culturas, pero lo que realmente ansiaba era la Conexión con mayúscula. Quería experimentar lo que los chinos llaman tao, los griegos logos, los hindúes jñāna, los budistas dharma. Lo que los
cristianos llaman espíritu. «Antes de emprender el viaje de mi propia vida, dejadme comprender el gran viaje de la humanidad. Dejadme explorar los templos, las iglesias y los santuarios más imponentes, los ríos y las cumbres montañosas sagrados. Dejadme sentir la presencia de… ¿Dios?», pensaba. «Sí», me dije, «sí». «A falta de otra palabra m ejor: Dios.» Pero
antes necesitaba la aprobación de mi padre. Es más, necesitaría su dinero. Ya le había mencionado mi intención de hacer un largo viaje el año anterior, y él pareció conforme. Pero seguro que ya no se acordaba de eso. Y es probable que yo estuviera forzando un poco las cosas al añadir a la propuesta original mi idea absurda, aquel estrambótico viaje… ¿a Japón? ¿Para montar una empresa? Una pérdida de tiempo y de dinero.
A buen seguro él lo consideraría ir demasiado lejos. Además de ser endiabladamente caro. Yo tenía algunos ahorros del ejército y de varios trabajos a tiempo parcial que había desempeñado durante los últimos veranos. Pero lo más importante es que planeaba vender mi coche, un MG negro cereza de con neumáticos de carreras y doble árbol de levas (el mismo coche que conducía Elvis en Amor en Hawái). Todo junto ascendía a mil quinientos dólares, por lo que todavía me faltaba otro de los grandes, le dije a mi padre. Él movió la cabeza, «¡ajá!», «¡vaya!», y desvió rápidamente la mirada del televisor hacia mí, y luego otra vez hacia televisor, mientras yo se lo explicaba todo. ¿Recuerdas lo que hablamos, papá? ¿Que te dije que quería ver el mundo? ¿El Himalaya? ¿Las pirámides? ¿El Mar Muerto, papá? ¿El Mar Muerto? Bueno, ¡je, je!, pues es que también estoy pensando en hacer un alto en Japón. ¿Te acuerdas de mi plan descabellado?
4 ¿Lo de las zapatillas para correr japonesas? ¿Sí? Pues podría ser algo grande, papá. Algo grande. Estaba cargando las tintas, adoptando un estilo de venta agresi¬vo, muy agresivo, porque odiaba vender, y porque no tenía ninguna posibilidad. Mi padre acababa de soltar cientos de dólares a la Universidad de Oregón y varios miles más a Stanford. Era el editor del Oregon Journal, un trabajo estable que cubría las necesidades básicas, incluida nuestra espaciosa casa blanca en Claybourne Street, en el barrio más tranquilo de Portland, Eastmoreland. Pero no nadábamos en la abundancia. Sin contar con que estábamos en 1962. Por entonces la Tierra era más grande. Aunque los humanos habían empezado a orbitar el planeta en cápsulas, el noventa por ciento de los estadounidenses todavía no había viajado nunca en un avión. El norteamericano medio, hombre o mujer, no se había aventurado nunca a más de cien kilómetros de la puerta de su casa, de modo que la mera mención de un viaje largo en avión acobardaría a cualquier padre, especialmente al mío, y más teniendo en cuenta que su predecesor en el periódico había muerto en un accidente de aviación. Aparte del dinero y de las preocupaciones por la seguridad, todo el asunto se revelaba bastante poco práctico. Yo era consciente de que veintiséis de cada veintisiete nuevas empresas fracasaban, y mi padre también, y la idea de asumir un riesgo tan colosal iba en contra de lo que él representaba. En muchos aspectos, era un episcopaliano convencional, un creyente de Jesucristo. Sin embargo, también adoraba a otra deidad secreta: la respetabilidad. Casa colonial, bella esposa, hijos obedientes… Mi padre
disfrutaba teniendo todo eso, pero lo que realmente le gustaba era que sus amigos y vecinos supieran que lo tenía. Ser admirado. Dar cada día unas vigorosas brazadas en la corriente más fuerte. Por lo que dar la vuelta al mundo en un pajarraco simplemente no tenía sentido para él. Eso no se hacía. Desde luego, no los respetables hijos de los hombres respetables. Eso era algo que hacían los hijos de otro tipo de gente. Algo que hacían los beatniks y los hipsters. Es posible que la principal razón de la fijación de mi padre con la honorabilidad fuera el miedo a su caos interior. Yo lo sentía así, visceralmente, porque de vez en cuando ese caos brotaba a borbotones. Sin previo aviso, a altas horas de la noche, sonaba el teléfono del vestíbulo, y cuando contestaba siempre me encontraba con la misma voz áspera al otro extremo de la línea. «Ven a buscar a tu viejo». Yo me ponía el impermeable (parecía que, en esas noches, siempre caía una lluvia fina), y conducía hacia el centro de la ciudad, al club adónde iba mi padre. Recuerdo aquel lugar tan claramente como me
5 acuerdo de mi propia habitación. Tenía un siglo de antigüedad, unas librerías de roble que iban del suelo al techo y unos sillones orejeros; parecía la sala de estar de una casa de campo inglesa. En otras palabras: extremadamente respetable. Siempre encontraba a mi padre sentado a la misma mesa, en el mismo sillón. Siempre le ayudaba a ponerse en pie con delicadeza. « ¿Estás bien, papá?». «¡Claro que sí!». Siempre lo guiaba hasta el coche, y durante todo el camino a casa fingíamos que no pasaba nada. Él mantenía una postura perfectamente erguida, casi regia, y hablábamos de deportes, porque hablar de deportes era el modo que yo tenía de distraerme, de calmarme, en los momentos de tensión. A mi padre también le gustaban. Los deportes eran algo respetable. Por estas y una docena de otras razones yo esperaba que él acogiera mi propuesta en el rincón de la tele frunciendo el ceño y soltando un rápido desaire: «¡Ja, ja, la idea descabellada! ¡Ni lo sueñes, Buck!». (Mi nombre de pila es Philip, pero mi padre siempre me llamaba Buck. De hecho, empezó a llamarme Buck ya desde antes de nacer. Mi madre me contó que cogió la costumbre de acariciarle el vientre y preguntarle: «¿Cómo está hoy el pequeño Buck?».) Sin embargo, cuando dejé de hablar, mi padre se balanceó hacia delante en su sillón reclinable de vinilo y me lanzó una mirada divertida. Me dijo que él siempre se había arrepentido de no haber viajado más cuando era joven. Que un viaje podría ser justo el colofón perfecto para mi educación. Me dijo muchas cosas, todas ellas centradas más en el viaje que en mi idea descabellada, pero yo no tenía la menor intención de rebatirle nada. Ni de quejarme, porque a fin de cuentas me estaba dando su bendición y su dinero.
Historia de NIKE Nike, Inc. (NYSE:NKE) es una empresa multinacional estadounidense de ropa, calzado y otros artículos de deporte fundada en 1968 por Phil Knight y Bill Bowerman. La historia de Nike se remonta a la década de los 50’s, cuando Phil Knight se
interesó por los zapatos deportivos, convirtiéndose en distribuidor en Estados Unidos, de una marca japonesa. En realidad, las cosas comenzaron mucho antes que eso, cuando Knight formaba parte del equipo de atletismo de la Universidad de Oregon, cuyo entrenador, Bill Bowerman, modificaba él mismo los zapatos deportivos para que su equipo tenga ciertas ventajas durante las competencias.
6 Knightt, fue uno de los estudiantes que llegó a formar parte del equipo de Bowerman, quien una vez graduado de la Universidad de Oregon, obtendría un MBA en finanzas en la Universidad de Standford. Quizás esa misma pasión que en el pasado lo había llevado a ser parte de un equipo de atletismo, sería la que luego lo impulsaría a redactar una propuesta a las compañías manufactureras de calzado en Japón, para que consideraran hacerle frente a las marcas alemanas que dominaban la industria del calzado deportivo en Estados Unidos.
Phil Knight y sus inicios como distribuidor de calzado El hecho de que Phil no recibiera respuesta alguna a su propuesta, hizo que pronto tomara parte en el negocio del calzado. Se puso en contacto con la marca Onitsuka en Japón y logró persuadir al fabricante de los zapatos para atletas Tiger de que él fuese un distribuidor de la marca en los Estados Unidos. Una vez Phil recibe los primeros pares de zapatos y con el propósito de llevar a cabo una venta, decide enviar algunos pares a Bowerman, pero sorpresivamente éste le haría una contrapropuesta a Phil para volverse su socio, además de poder aportar sus ideas de mejora de calzado a Tiger.
Knight y Bowerman, un buen equipo En 1957, Phil Knight y Bill Bowerman se conocieron en la Universidad de Oregon; el primero, atleta corredor y más tarde alumno del posgrado en administración de empresas en la Universidad de Stanford, California, y el segundo, reconocido entrenador de atletismo que experimentaba continuamente con nuevos diseños para zapatos deportivos. Luego de que Knight haya convencido a la marca Onitsuka, de Japón, de que él se convirtiera en el distribuidor de los zapatos Tiger, en Estados Unidos, éste se puso en contacto con Bowerman enviándole algunos pares de este calzado. En respuesta, Bowerman, le propuso convertirse en socios. Knight siempre fue un hombre con visión de futuro, en la tesis de su postgrado en la Universidad de Stanford indicó que el éxito está en diseñar un producto de alta calidad en Estados Unidos, fabricarlo en Asia, y venderlo en Estados Unidos a precios inferiores a las entonces populares zapatillas de deporte de Alemania del Este.
7 Ya en la década de los 60’s con un
apretón de manos y el aporte de 500 dólares
de la época por parte de cada uno se constituyen empresa. Para el año de 1962 Knight contacta a la empresa japonesa Onitsuka Tiger para comercializ ar sus productos en Estados Unidos, para lo cual creó la empresa Blue Ribbon Sports o BRS y logra vender sus zapatillas en Oregon, cumpliendo lo establecido en su tesis y es hasta 1964 en que realizan el primer pedido de 300 pares, que lograrían vender, en un inicio desde la cajuela del auto de Knight y, más adelante en un pequeño local.
Un nuevo integrante del equipo A un año de haberse creado Blue Ribboon Sports, Knight y Bowerman se vieron en la necesidad de incorporar a alguien más en su empresa, ya que ambos tenían un empleo de tiempo completo y no podían dedicarle mucho tiempo a su negocio. Fue entonces cuando Jeff Johnson se incorpora al equipo, Knight había tenido la suerte de conocerlo en Stanford mientras estudiaba finanzas. Johnson era un apasionado por el atletismo llamado Jeff Johnson, quien se haría cargo de la empresa hacia el año de 1965. Jeff no solamente lograría cumplir con el deber que Bill y Phil le habían encomendado, sino que vendría a ser una pieza clave dentro del engranaje del entonces pequeño negocio. Johnson crearía los primeros folletos de productos, anuncios impresos y materiales de marketing. Incluso él mismo tomaría las fotos para los catálogos de la empresa. Por si fuera poco, sería él el encargado de establecer un sistema de pedidos por correo, abriría la primera tienda de comercio al por menor de Blue Ribbon Sports en Santa Mónica California y llevaría el control de la mercancía.Fue el hombre que transformaría un pequeño negocio en una gran empresa. Sin embargo, algunos años más adelante, surgieron problemas con Onitsuka lo que les llevó a plantearse la posibilidad de crear su propia marca de zapatos deportivos.
Surgimiento NIKE- un logo inesperado A mediados de los años 60 Knight decide cambiar de nombre a la empresa, pasándose a llamar Nike. . Tomando el nombre de la diosa griega de la victoria, Niké; y Bowerman se convierte en la principal fuente de desarrollos para la compañía. Bill Bowerman, entrenador del equipo de atletismo de la universidad de Oregon, inventa las zapatillas con suela waffle. Obsesionado por el peso de los zapatos deportivos, un día derrite caucho en una waflera y da origen a esta suela duradera, liviana y con
8 excelente tracción. Algunos modelos de zapatillas de los años 70: LD-1000, Daybreak, Oregon Waffle, Nylon Cortez y Waffle Racer. Entrados los 70 Nike rompe relaciones con Onitsuka y se decide a lanzar sus líneas de calzado en solitario. Knight desarrolla la estrategia de márketing y coloca a un representante de la firma que se desplaza por los equipos y universidades. La marca gana en popularidad y empieza a comercializar otros materiales deportivos como camisetas y bolsas. En 1971 Nike encarga el diseño de un logo a, Caroline Davidson, estudiante de diseño gráfico de la Universidad de Portland con quién se casaría después, ella diseña el Swoosh: La principal premisa exigida por Knight era que el logotipo transmitiese movimiento. Después de entregarle varios bocetos, ninguno llegó a convencerlo, pero debido a que necesitaba elegir un logo para las cajas que estaban esperando para ser impresas, tomó uno de ellos señalando que con el tiempo seguro que le acabaría gustando: “No estoy enamorado del logo, pero me voy a acostumbrar”. Como dato curioso, destacar que
Caroline recibió por el diseño de Swoosh 35 dólares por una de las marcas más conocidas del mundo! Afortunadamente, 12 años después la invitaron a una cena sorpresa donde le dieron un anillo con el símbolo de la empresa y un diamante engarzado, más un porcentaje en acciones de Nike.
El primer atleta en promocionar la marca Un año después, en 1972, cuando Nike hace su debut con un nuevo logo, un nuevo nombre y una innovación en diseño, lo único que le faltaba a la empresa era un atleta que le diera prestigio y posicionamiento a la nueva línea de Nike. Como era de
9 esperarse en una empresa que había sido fundada por residentes de Oregon, encontraron un hombre joven de la pequeña localidad costera de Coos Bay, llamado Steve Prefontaine. Es en la competencia realizada en Eugene, Oregon en que Steve Prefontaine, que fue un gran corredor, se convirtió en el primer deportista en promocionar la marca. Hubo un modelo que logró llamar la atención de los corredores. Se trataba de una zapatilla creada por Bowerman con una suela inspirada en una wafflera que mejoraba la tracción y lograba ser más ligera que otros zapatos tradicionales. Durante su carrera universitaria, Prefontaine logró abarrotar las gradas del Hayward Field de Oregon y nunca perdió en su pista local sobre la distancia de una milla. Esto le significó junto con su cuarto puesto en los 5000 metros en las Olimpiadas de Munich en 1972, una gran popularidad y exposición en los medios. Después de graduarse de Oregon, Steve se convirtió en un gran embajador para Nike. Su trágica muerte a los 24 años acabó con lo que muchos creían sería una carrera sin precedentes en el atletismo, habiendo conseguido varios récords a nivel nacional. No obstante “Pre” como le llamaban algunos, difícilmente dejaría de ser reconocido como un
ícono de la marca aún hoy en día. Los 80’s: una década de t ransición
En la década de los ochenta Nike, con una agencia de publicidad contratada, Wieden & Kennedy, empieza a hacer anuncios publicitarios. Y es en estos años también cuando entre los jóvenes norteamericanos se pone de moda llevar zapatillas de deporte y ropa informal por la calle, con lo que Nike tiene cabida y bombo suficiente y junto con las estrategias de patrocinio hace que Nike llegue a los hogares estadounidenses de forma masiva. Nike empieza con pie derecho la década de los 80’s gracias al exitoso lanzamiento
de la tecnología Nike Air en el modelo Tailwind y a sus comienzos de cotización en la bolsa. Esto trajo consigo un periodo de transición en el que varios de los pioneros de la empresa decidieron dedicarse a otras actividades. A mediados de los 80, la empresa atraviesa una crisis de la mano de su competidor Reebok, Nike había dejado de ser el líder en la industria debido a un mal cálculo en el crecimiento de los aeróbicos que le dejó el camino libre a sus competidores para desarrollar este negocio. Por fortuna ésta se superará gracias a la contratación en 1985 de un jugador de baloncesto desconocido entonces llamado Michael Jordan, este fue uno de los momentos clave de Nike cuando decide apostar por una promesa del baloncesto,
10 Michael Jordan de Carolina del Norte, que hacía poco había ingresado a los Chicago Bulls. El diseño de un nuevo zapato para un novato de la NBA, hizo que al final el impacto en el balance de la empresa no fuera tan negativo. Nike pronto se da cuenta de que Jordan es una mina de oro y comienzan a diseñar toda una línea de calzado inspirado y publicitado por Michael Jordan como las zapatillas Air Jordan o las Air Flight, la NBA consideraba ilegales estas zapatillas, ya que solo se permitían blancas, estas eran negro con rojo, Jordan debía pagar 1.000 dólares por partido, pero la polémica hacía que las ventas se dispararan y que llevó a la marca a cotas de mercado inéditas hasta la fecha. En 1987 la empresa pondría en marcha una estrategia para hacerse nuevamente con el liderato de la industria y lograr diferenciarse de sus competidores a partir del desarrollo de una línea llamada Air Max: la primera línea de calzado de Nike que hacía visibles las cámaras de aire de los zapatos. Para ello creó un memorable anuncio en televisión con la música de fondo de la grabación original de “Revolution” de los Beatles. En este lustro es cuando Nike creó y lanzó el eslogan más famoso de la historia de la publicidad más conocido de la marca, «Just Do It» (sólo hazlo), en el que un deportista profesional llamado Bo Jackson expone los beneficios de un zapato versátil y multifuncional reconocido incluso como marca autónoma en muchos ámbitos, que al día de hoy sigue vigente. Al final de la década y como resultado de sus campañas, Nike recuperaría su posición como líder en la industria. Los 90’s: nike extiende su alcance
Animado por una serie de lanzamientos de productos exitosos y campañas de marketing, Nike comienza la década con la inauguración de su sede principal en los suburbios de Portland en Oregon. Si bien la marca había diseñado calzado y ropa para deportes como el golf y el fútbol durante cierto periodo, es a mediados de los 90’s cuando realmente se hace un
esfuerzo significativo por tener una participación importante en estos deportes. En el caso del fútbol, la empresa inicialmente firmaría contratos con varios futbolistas destacados de la selección brasilera campeona en el mundial del 94 y ya en el año 95, firmaría con el equipo completo diseñando a partir de entonces el uniforme de la selección Brasilera, así como el de varios seleccionados y clubes alrededor del mundo.
11 Por el lado del golf, Nike firmaría con una joven promesa del deporte llamada Eldrick “Tiger” Woods por 5 millones de dólares al año. Aunque en principio varios de
los rivales se reían y criticaban a la empresa por su fichaje, el tiempo terminaría por darle la razón a la marca ya que en el año 97 Woods ganaría el Masters.
2000 hasta la actualidad A principios del nuevo milenio, Nike crearía otra línea de calzado llamada Nike Shox la cual llegó a tener una importancia similar a la que tuvo en su momento Air Max. Esta se basó en un nuevo sistema de amortiguación que le tardó desarrollar a la firma cerca de 15 años. En el marco de la copa del mundo del 2002, Nike desarrollaría su primera campaña de marketing a nivel global llamada “Secret Tournament” (Torneo Secreto), la
cual partía de la tradicional fórmula de marketing deportivo: gran atleta, gran anuncio, gran producto. Hoy en día Nike continúa en la búsqueda constante por desarrollar mejores productos expandiéndose hacia nuevos mercados como China y logrando penetrar y tener una presencia importante en otras disciplinas deportivas como es el caso del fútbol americano.
Controversia Un factor importante del éxito de Nike es la Mano de Obra Barata- , su política lo llevó a Japón y a Corea del Sur, y cuando los sindicatos de estos países alzaron la voz, Knight pasó la producción a Indonesia y China, países muy bien conocidos por su ausente nivel de protección de los Derechos Humanos. Un reciente informe del Departamento de Estado informa de que el gobierno militar de Suharto en Indonesia, donde Nike tiene 12 fábricas, continúa suprimiendo el desarrollo de un movimiento sindical de comercio libre. La multinacional Nike Corp. tiene en sus fábricas del Tercer Mundo (donde se concentran más del 90% de sus trabajadores) niños esclavos. A estos niños se les paga 12 céntimos de euro la hora, suelen tener entre 2 y 15 años y trabajan entre 12 y 14 horas diarias atados a sus puestos de trabajo. No tienen ningún tipo de derecho, utilizan materiales nocivos para su salud, no van a la escuela, no saben qué es jugar y la mayoría no ve la luz del sol Los adultos tampoco se libran de la explotación, en Tailandia, por ejemplo cobran 31 euros al mes y trabajan más de 52 horas semanales.
12 El coste de unas zapatillas Nike no supera los 60 céntimos, pero en España se venden por unos 100 euros, un negocio muy rentable para esta empresa, que además no es la única ya que Reebok y Adidas siguen el mismo método. Pero no sólo hay explotación infantil en las multinacionales, es un problema que afecta a muchos sectores de la producción mercantil. Concentrados entre Asia, América y África, más de 100 millones de niños de enter 5 y 15 años se levantan temprano, comen un poco de sopa fría (con suerte) y se van a trabajar todo el día (hasta 15 horas) en condiciones peligrosas e infrahumanas.
2014 la fábrica de nike cuenta con 744 centros de producción y un millón de trabajadores en 43 países Cifras astronómicas para la compañía líder en la distribución de equipamiento deportivo. Nike, que cerró 2013 con ventas de 25.313 millones de dólares (18.517 millones de euros), un 8,5% más que en el año anterior, produce sus artículos en 744 fábricas que emplean a 998.880 trabajadores en 43 países. El grupo, que vio peligrar parte de su suministro tras las dos semanas de huelga de los trabajadores de su proveedor chino Yue Yuen Industrial, explica en su memoria de 2013 que le será difícil encontrar productores alternativos por el tiempo y el coste que representa formar a los equipos. Nike nunca tuvo una estructura productiva propia. La empresa emprendió su camino con diseño y marketing y desde el primer momento encargó la producción de sus colecciones a terceros. El grupo fue uno de los primeros en el negocio de la moda que apostó por ir a China en busca de costes más competitivos para fabricar sus zapatillas y sus prendas. Sin embargo, en Estados Unidos, la compañía mantiene todavía 68 fábricas con 13.992 trabajadores. El grueso de la producción de calzado se concentra en Vietnam, China e Indonesia, donde en 2013 se fabricaron el 42%, 30% y 26% del total de las zapatillas de la compañía, respectivamente. La empresa tiene también acuerdos de aprovisionamiento de calzado en Argentina, Brasil, India y México, cuya producción se destina a estos mismos mercados. La mayor fábrica de calzado que en la actualidad produce zapatillas deportivas para Nike genera el 6% del total. En cuanto a las prendas de vestir, éstas se producen en 28 países. El grueso de la producción de ropa se concentra en China, Vietnam, Tailandia, Indonesia, Sri Lanka, Pakistán, Malasia, Turquía, México y Camboya. Del mismo modo que ocurre con el
13 calzado, la principal planta productora de prendas de Nike fabrica el 6% del total de pedidos del grupo. China es el país que concentra la mayor parte de la actividad industrial de Nike. En el gigante asiático, la empresa tiene 195 fábricas con 249.655 trabajadores. En Vietnam, Nike cuenta con 65 centros de producción y 312.667 empleados, y en Indonesia, 40 plantas y 168.167 trabajadores. Por otro lado, la compañía cuenta también con proveedores en Europa. En España, Nike trabaja con Estampados Frama y Sago, en Mataró (Barcelona), e Iruña Comunicación Textil, en Villafranca (Navarra). El foco productivo de la empresa en el mercado europeo se encuentra en Italia, donde suma 14 talleres que superan el millar de trabajadores. Nike explica en su memoria de 2013 que sus operaciones internacionales y sus redes de aprovisionamiento están sujetas a riesgos habituales tales como las fluctuaciones de divisas, los aranceles, las medidas antidumping, las cuotas, medidas de salvaguarda, restricciones de comercio y, en ciertos países, la inestabilidad política e incluso el terrorismo. En este sentido, Nike afirma que buscará alternativas si los costes de producción en un país se disparasen o si el ritmo de fabricación se viera alterado. En este sentido, Nike ve como un riesgo a tener en cuenta su total dependencia de proveedores externos, a cuyos trabajadores se ve en la necesidad de formar. En el caso de que le fallara una de las fuentes de suministro, Nike asegura que le sería difícil localizar productores alternativos, con personal cualificado y a costes competitivos. La compañía también contempla una posible subida de los salarios que encarezca los costes productivos. PRODUCTOS
Actualidad En los últimos años, ha desplazado el foco de su negocio desde la producción, que actualmente corre a cargo de distintas empresas externas, a la imagen de marca, como símbolo del espíritu del deporte y la auto superación. La imagen es el sello principal del éxito de Nike, con fuertes inversiones en publicidad y el patrocinio de deportistas famosos aseguran la posición de la empresa como la primera en ventas de artículos deportivos a nivel mundial.
14 Phil Knight considerado el creador del Marketing deportivo se retiró a los 66 años de edad de la presidencia de Niké, dejando una compañía sólida con ventas anuales de más de 13 billones de dólares. En el 2014 uno de los escenarios más grande del mundo en en mes de junio, Nike vistió a 10 de los equipos más importantes: Inglaterra, Brasil, Francia, Holanda, Portugal, Australia, Estados Unidos, Croacia, Corea del Sur y Grecia. Siendo la marca que más Federaciones acompaña.
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CAPÍTULO II - ADIDAS Historia La historia de Adidas se remonta muchos años atrás, situándonos así en el año 1924 en un pueblo muy pequeño, llamado “Herzogenaurach” un pueblo próximo a la
ciudad bávara de Nuremberg conocido por su tradición zapatera, en Alemania, donde dos hermanos tienen la idea de fabricar zapatillas; Adolf “adi” Dassler y Rudolf Dassler. Al norte del estado de Baviera, Cristoph Dassler, uno de los tantos hombres que sufrieron las consecuencias de la revolución industrial, trabajaba cosiendo zapatos para la fábrica Berneis sin saber que sus dos hijos menores — Rudolf nacido en 1898 y Adolf en 1890 — harían de su oficio, un imperio emblemático del capitalismo mundial que a fines del siglo XIX solo parecía sembrar las historias de algunos trabajos penosos y de una clase de desarraigo que antes hubiera sido inimaginable. En 1914, los dos hermanos fueron tempranamente reclutados para la primera gran guerra. Al regresar, Rudolf se fue a trabajar a una empresa mayorista de cueros en Núremberg. Adolf, en cambio, decidió probar suerte haciendo lo que desde pequeño había visto hacer a su padre: fabricar zapatos. La idea no solo era arriesgada por las dificultades propias de la economía de la posguerra, sino también porque la crisis hacía difícil, al mismo tiempo, conseguir materiales con los cuales emprender cualquier producción. Adolf comenzó, entonces, a buscar los restos que los soldados habían dejado esparcidos por los campos de batalla: botas y cascos, paracaídas, mochilas y neumáticos. En 1924 se sumaría a esta idea, Rudolf Dassler, ambos deciden instalar en ese pequeño lugar, lo que sería la primera planta de producción a escala de las marcas adidas, la fábrica se llamó "Gebrüder Dassler Schuhfabrik" (fábrica de calzados Dassler). En ese lugar confeccionaban zapatillas y pantuflas sin marca adquirida, y también calzado con clavos para deportistas. Adolf “adi” Dassler en su fábrica.
Si bien ambos hermanos compartían una gran pasión por el deporte, era el mismo sentimiento que los unía aquel que dejaba entrever ya desde un principio la rivalidad que existía entre ambos. Tal como suele ocurrir con muchos negocios, el de los hermanos Dassler nace no sólo de la pasión por una actividad sino también de un hobbie que Adolf, más conocido como “Adi”, fue perfeccionando al desarrollar
zapatillas deportivas que su hermano
Rudolf - el hombre de negocios - se encargaba de comercializar.
16 Algo que trataremos en líneas posteriores es la rivalidad que existió entre los hermanos Dassler y que motivo a que Rudolf fundara “PUMA” y Adolf refundara “Adidas”, como dato curioso podemos redactar que el pueblo donde nace estas grandes marcas, pioneras en la industria del deporte era conocido como “el pueblo de mirar para abajo” esto debido a que el pueblo era muy pequeño y los lugareños trabajaban para
una
empresa u otra, así que cuando iban caminando por las calles, debían mirar para abajo y ver que zapatilla utilizaba, y si era la misma pues podían recién hablar, si era de la competencia, no podían siquiera conversar.
Los hermanos Dassler: pioneros en la industria del calzado deportivo. Si hay algo que destaca en la historia de estos dos hombres es el hecho de haber sido pioneros tanto en el diseño de zapatos deportivos como en el uso de estrellas del deporte para promover sus productos.
En los años 20, todavía, la mayor parte de los deportes se hacían con los mismos zapatos que el resto de las actividades diarias, de modo que la comodidad y flexibilidad que alcanzaron los diseños de Adi Dassler, hizo que rápidamente el concepto se impusiera en un mundo que empezaba a encontrar en las actividades físicas y en los espectáculos deportivos una pasión creciente. Cuando en los Juegos Olímpicos de Ámsterdam de 1928, Lina Radke corrió llevando en sus pies las zapatillas de Gebrüder Dassler Sportschuhfabrik y ganó para Alemania la medalla de oro, Adolf Dassler descubrió que
17 la alianza con el nombre y los éxitos de los deportistas, era el concepto necesario para conseguir una visibilidad que hasta el momento se consideraba imposible. El equipo alemán de atletismo sería el primero en contar con el patrocinio de la empresa. Sin embargo, el gran hito de la marca se produjo cuando “Adi” creó un modelo
que mejoraba el agarre de la suela del zapato a la superficie añadiendo una especie de tacos. Más tarde este modelo sería usado por Jesse Owens durante los juegos olímpicos de Berlín en el año de 1936. Con ellos Jesse, además de lograr ganar cuatro medallas de oro para su país, conseguiría que su marca patrocinadora adquiriera un gran prestigio y posicionamiento a nivel mundial. Durante ese tiempo y hasta antes de la guerra la empresa, gozó de un gran auge por cuenta del Nacional Socialismo y el apoyo que el régimen solía dar al deporte.
La empresa en tiempos de guerra Cuando en 1933, Hitler obtuvo el más alto rango en la conducción de Alemania ambos hermanos se afiliaron al partido nazi. Así, el punto en el que la Gran Historia se toca con la vida cotidiana y familiar, provocaría que la vida de Adolf y de Rudolf cambiara para siempre. Los dos fueron llamados en distintos momentos para servir al ejército. “Adi”, quien, a pesar de haber sido reclutado al iniciar la guerra, recibiría más
tarde un permiso especial con el que pudo retornar nuevamente a su fábrica para hacerse cargo de la producción de botas para el ejército y satisfacer la demanda de otro tipo de equipamiento. Por su parte Rudolf no contaría con la misma suerte ya que al final de la guerra sería tomado prisionero y enviado a una cárcel de los aliados. Estando en prisión, Rudolf es vinculado de pertenecer al partido nazi, y también es acusado de traición por parte de los nazis. Todos estos cargos, supuestamente fueron acusados por Adolf Dassler, lo que llego a oídos de Rudolf quien odiaría más a su hermano. Cuando fue liberado, la animadversión había escalado varios peldaños. Rudolf regresó a Herzogenaurach, pero evitó la casa familiar y se instaló al otro lado del río Aurach. Allí se hizo con un pabellón semi-destruido y retomó la fabricación de zapatillas con la ayuda de los más fieles de sus antiguos subordinados. Este fue el motivo principal que llevo, años más tarde, en 1947, a dividir la empresa.
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El origen de ADIDAS y de PUMA Se sabe que las cajas negras de los aviones guardan una información que sólo será buscada en caso de catástrofe. Pero los lugares y las familias tienen también atesoradas en algún sitio sus propias cajas negras y los datos que allí se conservan o se ocultan permitirían recomponer, en muchos casos, la historia de un siglo. Si hubiera que reconstruirla en cartón o dibujarla, la caja negra que almacena los acontecimientos principales de la historia del siglo XX en la ciudad alemana de Herzogenaurach, tendría la forma de una caja de zapatillas, o mejor, de dos: una de Adidas y una de Puma. En 1947, dividieron la fábrica. El río Aurach se convertiría en frontera; en una orilla se instalaba Adidas, la marca de Adi. Del otro lado, Rudolf, a quien llamaban el puma, por su facilidad para la conquista de hermosas mujeres, fundaba la compañía que tiene como emblema un felino que se muestra dispuesto a saltar sobre su presa. La separación, sin embargo, no calmó las aguas. La competencia se volvió feroz, tanto que no solo los hermanos se distanciaban para siempre, sino que la vida en Herzogenaurach, parecía ser la de dos pueblos enemigos enfrentados por el río. En su cuidadosa investigación a la que tituló Hermanos de sangre, Barbara Smit, cuenta que antes de iniciar una conversación con un desconocido, todos los habitantes del pueblo, miraban hacia abajo para saber qué zapatillas llevaba el que tenían en frente y advertían así, no sólo de qué lado de la contienda, tenía el otro sus preferencias sino también dónde trabajaba, donde vivía, en cuál de las orillas del río, y entre las tiendas de los amigos de quién, hacía sus compras cada persona. En 1954 la selección alemana venció en la Copa del Mundo de fútbol con la equitación de Adidas y parecía que la marca de las tres rayas iba a ganar la batalla comercial. Sin embargo, pasaron los años y Puma logró una de las victorias más importantes: Pelé llevó sus botas en el Mundial de México de 1970. Esta circunstancia estuvo enmarcada en la polémica porque Adidas y Puma tenían un acuerdo tácito de rivalizar en todo, pero había un jugador que estaba al margen de dicha pugna, el brasileño Pelé. Puma rompió el pacto y las dos marcas continuaron enfrentadas. Rud funda en 1948 Puma Schuhfabrik Rudolf Dassler. El nombre viene heredado del apodo con el que conocían en su juventud. De origen castellano, la palabra Puma está asociada internacionalmente con el felino del mismo nombre, animal que representa velocidad, fuerza, agilidad... valores muy potentes para una empresa dedicada a productos deportivos. Además, en su versión primigenia, un nombre tan corto permitía incluir una imagen figurativa en el conjunto de una marca, que fue construida con formas
19 geométricas muy rígidas e industriales, en línea con los cánones marcados por la, entonces cerrada, escuela de la Bauhaus.
Empieza el declive de ADIDAS Adidas, gozo de mucho prestigio y popularidad en el mundo del deporte, gracias a la ya variada gama de productos que brindaba al mundo del deporte, además de que sus estrellas máximas, usaban los productos de Adidas debido a su alta resistencia, durabilidad y calidad. Por todo esto Adidas empezó a ser reconocida mundialmente. Pero ocurrió algo que empezaría a llevar a la empresa a un abismo del que le costaría mucho trabajo salir. El 6 de septiembre de 1978 el famoso hombre detrás de la marca que con su ingenio y visión logró revolucionar la industria desde el principio fallece a sus 77 años, con lo cual la dirección de la empresa quedaría a cargo de su hijo Horst. En 1987, Horst Dassler, quién tomó las riendas de la empresa tras la muerte de su padre, muere a la edad de 51 años. Con este acontecimiento, la firma atravesó por su periodo más crítico, marcado principalmente por la intensa competencia, especialmente de la firma estadounidense Nike y por la administración de Bernard Tapie, caracterizada por los escándalos financieros. La compañía fue comprada en 1990 por Bernard Tapie, por 1600 millones de Francos (actualmente 243,918 millones €), que Tapie pidió prestados. Tapie era entonces
un famoso especialista en rescatar empresas en bancarrota, un negocio con el cual formó su fortuna personal. Sin embargo, en 1992, Tapie se declaró en bancarrota; el banco Crédit Lyonnais quedó a cargo de la venta de la empresa, la cual fue vendida finalmente a Robert Louis-Dreyfus, amigo de Bernard Tapie y primo de la actriz Julia Louis-Dreyfus (de la conocida serie estadounidense Seinfeld). Louis-Dreyfus era hasta ese momento presidente del equipo de fútbol Olympique de Marseille, equipo por el cual Tapie tenía una relación muy cercana. Irónicamente, el único miembro de la familia Dassler que sigue involucrado con las marcas es Frank Dassler , nieto del fundador de Puma… y que hoy trabaja para Adidas.
El renacer de ADIDAS Como CEO de la empresa, Robert Louis-Dreyfus logra reestructurar la compañía. En 1997, Adidas AG adquirió al fabricante francés de equipos de esquí Salomon Group, cambiando su nombre corporativo a Adidas-Salomon AG.
20 En el año 2001, Herbert Hainer asume el cargo de CEO de la empresa y en septiembre del año 2004, Adidas reclutó a la diseñadora británica Stella Mc Cartney, alianza en la que la marca se acerca a la alta costura con la línea "Adidas
by
Stella
Mc
Cartney". Ese mismo año se lanzó la primera zapatilla deportiva con microprocesador, la Adidas 1, fruto de más de 20 años de desarrollo. El 3 de mayo de 2005, Adidas anunció públicamente la venta de la compañía Salomon Group, por 485.000.000 € a la compañía Amer Sports de Finlandia. En agosto de 2005, Adidas declaró su intención de comprar a su rival inglés Reebok por 3800 millones USD $. Tras llevar a cabo la operación, la compra de Reebok permite reforzar la posición de la compañía en Estados Unidos y acercarse más al líder mundial, Nike. El 11 de abril de 2006, Adidas anunció un acuerdo por once años, para ser proveedor de vestuario oficial de la NBA. También firmó un contrato con distintos jugadores famosos de la NBA entre los más destacados Kevin Garnett, Tim Duncan, Tracy McGrady y Emanuel Ginobili además de patrocinar durante años a Kobe Bryant. Desde 1970, Adidas es el patrocinador, proveedor y titular oficial de la Copa Mundial de Fútbol. En este evento, Adidas se encarga de proveer los balones de fútbol y la vestimenta de los árbitros, árbitros asistentes, y recogepelotas. El 19 de enero de 2005, Adidas Group anunció una extensión de la sociedad entre la compañía textil y la FIFA, ganando los derechos del evento del 2010 y del 2014.
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Historia del logo de la marca. Para 1972, Adidas ya era una de las marcas más reconocidas a nivel mundial, es por eso que decide rediseñar su imagen y crea este logo, que simboliza el trébol de la suerte y a la vez unas hojas de laurel. Adidas decide mejorar su imagen y crea este nuevo logotipo, que simboliza una montaña y los obstáculos que debes superar en el día a día, tal como lo hizo, la marca a lo largo de su existencia. Adidas crea un grupo donde engloba todas sus marcas, por eso crea Adidas Group, esta marca en el logo mundial de la cooperación de Adidas. Por ultimo tenemos al logotipo que representa lo urbano y Style de la marca, siempre caracterizada por las tres rayas, tipias de Adidas.
ADIDAS en el mundo – fábricas
África. África tiene 24 fábricas Adidas. De esas 24, 18 están en Sudáfrica, Lesoto y Swazilandia, y otras 3 están en las islas de Madagascar y Mauricio. Las 3 fábricas restantes están en el Norte de África: 2 en Egipto y 1 en Túnez.
Asia. Asia aloja a más fábricas de Adidas que cualquier otro continente. Según el grupo Adidas, el 27 por ciento de todas las fábricas de la empresa están en China. China tiene 337 instalaciones, sesguida por India con 99, Indonesia con 79 y Vietnam con 76. Japón, Corea, Taiwán, Tailandia, Camboya, Pakistan y las Filipinas tienen cada uno entre 10 y 60 fábricas. Los fabricantes restantes de Adidas, todos los cuales tienen menos de 10 fábricas, son Bangladesh, Hong Kong, Laos, Macao, Malasia, Singapur y Sri Lanka. Rusia ha debido reducir la cantidad de fábricas, de 10 en 2008 a 4 en 2010. Los países de
22 Medio Oriente, Turquía, Israel y Jordania cuentan con 15 fábricas, 13 de las cuales están en Turquía.
Australia y Nueva Zelanda. Tanto Australia como Nueva Zelanda han tenido que reducir la cantidad de fábricas. Australia tenía 9 fábricas en 2008, cifra que aumentó a 10 en 2009, pero luego bajó a 3 en 2010. Nueva Zelanda contaba con 4 fábricas en 2008 y 5 en 2009, pero llegó a tener una sola en 2010. Esta reducción es el resultado de un enfoque de fuentes de abastecimiento consolidadas con una mayor dependencia sobre la importación de productos extranjeros que conducen a una cadena local de suministros reducida, según sostiene el Grupo Adidas.
E uropa. Las fábricas Adidas están diseminadas por toda Europa. Alemania es el país que más fábricas tiene, con 23 en 2010, habiéndose incrementado de las 13 que tenía en 2008. España y el Reino Unido son las únicas otras naciones que alcanzan los dos dígitos. Suecia, Dinamarca y Finlandia tienen 9 fábricas, 7 solamente en Suecia. Europa Oriental y Central hacen su aporte con instalaciones en Biolorusia, la República Checa, Hungría, Lituania, Moldavia, Polonia, Eslovaquia, Eslovenia y Ucrania. En Sudeste de Europa, hay fábricas de Adidas ubicadas en Bosnia y Herzegovina, en Bulgaria, Rumania y Macedonia. El resto de las ínstalaciones se encuentran en Francia, Grecia, Portugal y Suiza.
Las Américas. En América hay 215 fábricas de Adidas. En América del Norte, los Estados Unidos tiene 71, seguido por Canadá con 29 y por México con 19. La República Dominicana, El Salvador, Guatemala, Honduras y Nicaragua tienen menos de 5 fábricas cada una. Brasil es el rey de la producción de Adidas en América del Sur, contando con 50 fábricas en 2010, desde 27 en 2008. Argentina tiene 19, habiendo incrementado su cantidad desde 9. Chile, Colombia, Paraguay y Perú tienen menos de 5 fábricas.
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Ventas al 2016 El fabricante alemán de prendas y calzado deportivo Adidas obtuvo un beneficio neto atribuido récord de 1.017 millones de euros en 2016, una cifra que supone una mejora del 52% respecto al año anterior, según ha informado la compañía de las 'tres bandas', fundada en 1924, que ha revisado al alza sus previsiones de ingresos y ventas para los próximos años. "2016 fue un año excepcional para Adidas", declaró Kasper Rorsted, consejero delegado de la compañía alemana, subrayando el fuerte incremento de las ventas de Adidas, que permitió a la multinacional "lograr un beneficio neto récord de más de 1.000 millones de euros por primera vez en la historia de la compañía". Las ventas netas de Adidas en 2016 alcanzaron un total de 19.291 millones de euros, una cifra récord para la compañía y que representa una mejora del 14% en relación con el año anterior, mientras su resultado bruto de explotación (Ebitda) mejoró un 27,6%, hasta 1.883 millones de euros. De cara al ejercicio 2017, la compañía espera incrementar sus ventas entre un 11% y un 13% sin tener en cuenta el efecto del cambio de moneda, con un aumento de doble dígito de la facturación combinada de las marcas Adidas y Reebok en Europa Occidental, Norteamérica, China y Rusia, mientras en Latinoamérica y Japón se espera un crecimiento de entre el 8% y el 9%. De este modo, Adidas confía en lograr en 2017 un incremento de su beneficio neto recurrente de entre el 18% y el 20%, alcanzando un total de entre 1.200 y 1.225 millones de euros. Asimismo, la multinacional ha expresado su intención de "acelerar fuertemente" el crecimiento de sus ventas e ingresos hasta 2020 como parte de su plan estratégico de negocio a largo plazo. En este sentido, Adidas espera lograr un incremento de sus ventas, excluyendo el efecto del cambio de moneda, de entre el 10% y el 12% de media anual entre 2015 y 2020, cuando anteriormente se esperaba un aumento anual de entre el 8% y el 9%, mientras que el beneficio neto recurrente se espera que crezca entre un 20% y un 22% de media anual.
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CAPÍTULO III - COMPARACIONES ENTRE NIKE Y ADIDAS La firma alemana de ropa deportiva registró unos buenos resultados en el primer trimestre y parece más rentable. Su nuevo consejero delegado empieza desde atrás. Adidas y Nike son similares en muchos aspectos – pero en uno están a millas de distancia – El fabricante alemán de ropa deportiva, que informó ayer de sus buenos resultados en el primer trimestre, deja atrás a su rival estadounidense en rentabilidad. Adidas es cada vez mejor, pero parte de una base baja. Nike debería producir en serie un margen operativo del 13,9% en 2016, en comparación con el mísero 6,6% de Adidas, según muestran los datos de Thomson Reuters. Estrechar esa brecha será el último desafío del consejero delegado entrante Kasper Rorsted, que reemplazará a Herbert Hainer en octubre. Rorsted empieza en un momento oportuno: Adidas acaba de aumentar significativamente sus previsiones de ventas e ingresos para el conjunto del año. Imagínese que Adidas pudiera ponerse al día con Nike en eficiencia. Su beneficio operativo de 2016, si tuviera que compartir los márgenes de Nike, sería de más del doble – de 1.200 a 2.700 millones de euros – . Si el
múltiplo actual de Adidas alcanzara las 20,2
veces el beneficio operativo de este año, la capitalización de mercado del grupo aumentaría de 24.000 millones de euros a 54.000 millones. En otras palabras, pasaría de ser el equivalente a un cuarto del titán deportivo estadounidense a ser la mitad de grande. Eso no sucederá en un año, ni tal vez dos. Sin embargo, hay pocas razones obvias por las que el segundo fabricante de ropa deportiva más importante del mundo deba ser a medio plazo significativamente menos rentable que el número uno – incluso con la competencia de rivales como Under Armour y los pobres resultados de su marca de golf – . En 2013, Adidas tenía por objetivo un margen del 11%. La misión de Rorsted está clara, y comienza con esos 30.000 millones de euros de valor potencial adicional. En el año 2014 el partido de Estados Unidos contra Alemania pudo haber sido representativo de la batalla comercial más grande del fútbol este año. Ambos fueron ganadores en la cancha. Alemania ganó 1-0, pero los dos equipos pasaron a la siguiente ronda. El Mundial de Brasil 2014 está saliendo así para los dos gigantes de ropa deportiva, a medida que la euforia cada vez mayor de la Copa Mundo eleva todas las compras. Nike, con sede en el estado de Oregon, logró una serie muy positiva de éxitos el jueves, a pesar del enorme aumento en los gastos relacionados con el torneo.
25 Las ventas de los productos de Nike aumentaron 21% en 2014, para llegar a US$2.300 millones en su último año financiero, y el grupo cree que buena parte de este impulso se debe al número de equipos de alto perfil y los jugadores estrellas en su tabla de patrocinios. “Más jugadores de la Copa Mundo están usando Nike que todas las otras marcas puestas juntas”, dijo el presidente de la marca, Trevor Edwards, en una teleconferencia
esta semana. Adidas, con sede en Bavaria y patrocinador de la Fifa, predice 2.000 millones de euros en ventas por fútbol en 2014, que es un aumento con respecto a los 1.700 millones de euros que vendieron en 2012 y los 1.500 millones de euros que se vendieron en 2010, cuando se jugó la Copa Mundo en Sudáfrica. Pero esta no es una competencia amistosa. Nike está decidida a superar a su rival alemán para convertirse en la principal marca de fútbol, y Herbert Hainer, CEO de Adidas, está bajo presión por parte de los accionistas para lidiar con la aplanadora Nike. Adidas, que actualizará sus estados con los inversionistas el próximo mes, puso de relieve la fortaleza de sus ventas en América Latina. Su cuenta de Twitter para el Mundial tiene 2,4 millones de seguidores. Entretanto, los jugadores más pequeños, como Puma, han atraído la atención con sus llamativos guayos de colores. Sin embargo, Nike no se queda atrás y tiene de su parte al equipo nacional de Brasil, con su niño dorado, Neymar. Se puede mofar de un fuerte crecimiento en sus plataformas de redes sociales. Sus tres videos promocionales lograron los 380 millones de visitas. Los ingresos para los tres meses que terminaron el 31 de mayo aumentaron 11% para llegar a US$7.400 millones, gracias a las fuertes ventas de los accesorios Nike y los guayos en América del Norte y Europa occidental. Los ingresos netos de sus operaciones aumentaron 3%, para llegar a US$698 millones, o 78 centavos por acción. Esto supera los pronósticos de Wall Street. Lo mismo sucede con las grandes estrellas del deporte mundial, figuras como Tiger Woods (golf), Rafael Nadal y Roger Federer (tenis), Neymar Jr (fútbol), Lebron James (NBA) referentes para millones de seguidores son los grandes activos de la multinacional americana Nike que, en este aspecto tiene una visibilidad de marca mucho mayor que su gran competidor Adidas, que, entre otros, tiene como grandes estrellas a Leo Messi e Iker Casillas (fútbol), Ricky Rubio (NBA) y Sergio García (golf) . Aquí es donde radica una de las diferencias más importantes entre las dos multinacionales, los
26 americanos apuestan muy fuerte por las grandes figuras del deporte mundial, incluso, en alguno de los casos apostando por ellas desde que comienzan sus prometedoras carreras como deportistas de élite, esto tiene un efecto positivo por la gran visibilidad que representa pero también el riesgo de asociar la marca al éxito y/o fracaso de estas estrellas y no sólo en el ámbito deportivo sino también en el personal, ver por ejemplo los casos de Lance Amstrong y Tiger Woods y el impacto negativo que supuso para Nike después de sus escándalos por dopaje (Lance) y por infidelidades en el caso de Tiger. En cambio Adidas, que también tiene visibilidad en ese aspecto, prefiere centrarse más en los grandes eventos deportivos que son un seguro de increíbles audiencias mundiales como son los Juegos Olímpicos y el Mundial de fútbol por ejemplo, de hecho en los últimos días se ha oficializado el acuerdo por el cual la multinacional alemana será patrocinador oficial de los Mundiales de fútbol hasta 2030. Los Mundiales de fútbol son, después de los JJOO el evento deportivo más seguido mundialmente y en la próxima edición de Brasil 2014 vimos como representa un escaparate para las marcas deportivas más destacadas. En el patrocinio de estos grandes eventos es donde radica la gran diferencia de estrategia de patrocinio de las dos multinacionales más prestigiosas y reconocidas en el mundo del deporte.
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