UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR FACULTAD DE CIENCIAS FISICAS Y MATEMATICA NOMBRE: SEMESTRE: CUARTO
Brief Adidas CARACTERISTICAS GENERALES Empresa MISIÒN Fabricar y comercializar ropa deportiva a nivel nacional e internacional. Y ofrecerles a nuestros clientes productos de alta calidad, para así cumplir con las necesidades de nuestros clientes ofreciéndoles mayor calidad y comodidad. VISIÒN Nuestra visión es poder llegar a ser en el 2012 una empresa muy reconocida a nivel mundial por nuestra calidad y buen servicio que ofrecemos a nuestros clientes. FILOSOFIA CORPORATIVA Los seis pilares que le permiten a Adidas posicionarse como una de las compañías multinacionales más importantes son: 1) Clara orientación al cliente: lo cual se logra mediante tres divisiones de productos: *Sport Performance: busca satisfacer a todos los deportistas e innovar para mejorar los rendimientos de los mismos; *Sport Heritage: incluye ropa de calle que “celebrar la originalidad’’ (Jeans, sweaters, remeras); *Sport Stile, más orientada hacia consumidores que buscan ropa exclusiva. También la empresa se da cuenta de que el consumidor varía sus hábitos de compras, por lo que es importante invertir en conocer al consumidor constantemente 2) Liderazgo en innovación y diseño: se trata de crear conceptos que atraigan al consumidor. Adidas ha llevado a cabo numerosas innovaciones en todos sus años de existencia, y su propósito sigue siendo introducir cada año una nueva innovación o una nueva tecnología en el mercado
3) La distribución: es fundamental que el producto sea accesible. Adidas se asegura de esto a través de tres canales: Los clientes de distribución tradicional, espacios propios en tiendas de terceros y tiendas propias. 4) La publicidad y comunicación: Para ello son necesarias buenas campañas que consigan fortalecer la imagen de la marca. 5) El patrocinio y promoción: lo que le permite tener un acceso masivo a los medios de comunicación 6) El equipo humano: es fundamental para el éxito contar con un equipo comprometido y profesional, desarrollar estrategias de recursos humanos que se puedan utilizar a nivel global. Adidas es una compañía multinacional alemana de artículos deportivos, cuya sede central se encuentra en Herzogenaurach, Alemania. La empresa tiene aproximadamente 12.400 trabajadores en el mundo. Las tres líneas paralelas son el sello distintivo de la compañía de vestuario y calzado. Los productos de perfumería y de cuidado personal de adidas, son manufacturados por Coty, Inc., bajo licencia IDENTIDAD CORPORATIVA DE ADIDAS Una de los mayores baluartes que tiene las organizaciones para proyectar la imagen es la identidad, la cual florece desde el momento que se funda la empresa, la misma está pensada como la personalidad de la organización, que incluyen los rasgos tangibles como intangibles y la cultura de la organización, las cuales se enuncian en la conducta de cada uno de los miembros, todo esto, vienen a constituir la identidad corporativa. Actualmente la identidad corporativa ha experimentado un amplio desarrollo en el ámbito mundial desde signos visuales hasta ser considera como un sistema de comunicación que se integra a la estrategia global de la empresa.
Mercado Características de mercado ASPECTOS DE MARKETING: Adidas fue fundado por dos hermanos alemanes, Adi y Rudolf Dassler a principio de los años 20, y fue llamada como "Dessler shoes". Más tarde, Rudolf dejaría la compañía por problemas y fundaría lo que hoy conocemos
como puma. El nombre de Adidas proviene del nombre de uno de los fundadores Adi y Das del apellido, fue fundada en agosto del 49'. En el momento de su fundación fue cuando Adi tomo la decisión de establecer una relación estrecha con los atletas para crear mejores productos, y al mismo tiempo usaba a las mejores celebridades en sus publicidades. En 1987, su hijo Horst toma las riendas de la compañía y mediante la creciente competencia de Nike la vende por 243.9 millones de euros en 1990 por Bernard Tapie quien más tarde al no poder rescatarla paso a ser posesión del banco Credit Lyonnais.
Ofertas Productos: Prendas deportivas que se dividen en Adidas original, Adidas Performance, Adidas Style y Adidas Golf. Precios: de $50 a más de $400 Promociones: Accesibilidad promedió de descuentos online (Adidas promotional code 2013). Competencia directa: Nike Por fundamentales, Adidas también cojea. Ha perdido su hegemónico segundo puesto en cuanto a marcas deportivas en EEUU al ser superada por Under Amount. Por su parte, las ventas de calzado deportivo y ropa deportiva de Adidas han caído un 23% respecto al año pasado, alcanzando una facturación de 1.100 millones de dólares minoristas en Estados Unidos, por el aumento de la demanda que se produce en esas semanas. Dentro de ese sector, una gran parte del dinero que se invierte se va a las compañías fabricantes de ropa deportiva y en esta ocasión Nike ha dejado KO a Adidas. Por eso los expertos de Morgan Stanley acaban de preparar una nota para sus clientes en la que reiteran una idea de trading: largos en Nike y cortos en Adidas. En concreto Nike ha mejorado sus ventas casi un 9 y ha conseguido aumentar su cuota de mercado en 200 puntos básicos “impulsado sobre todo por el negocio de ropa de mujer, que aumentó un 23% -equivalente a 390pb de cuota de mercado”, aseguran. De hecho, los
expertos afirman que Nike es su título favorito dentro del sector. Por el contrario, “Adidas sigue siendo nuestra mayor convicción de venta: la pérdida de cuota de mercado no es ninguna sorpresa, pero la magnitud es decepcionante (-287 puntos básicos). Creemos que la debilidad en EE.UU. podría replicarse en Europa” Las acciones de Nike suben un 17% desde mínimos del mes de este año, en febrero. Por el contrario, las acciones de Adidas se dejan un 38% desde comienzos del ejercicio.
Competencia Indirecta: Fila Puma New Balance
Demanda Para nuestro análisis tomaremos en cuenta los datos suministrados por los últimos censos efectuados en los países miembros del MERCOSUR. Densida d (hab/km 2)
PBI nominal (millones de U$S)
Poblaci ón mayor de 65 años
Població n menor de 15 años
País
Población
Superfici e (km2)
Brasil
190.732. 694
8.514.8 77
22.50
2.023.5 28
14.686.418
48.064.6 39
Argentin a
40.091.3 59
2.780.4 00
14.43
351.01 5
4.430.857
10.303.4 80
Paragua y
6.460.00 0
406.752
15.80
17.168
333.000
2.299.76 0
Uruguay
3.424.59 5
176.215
19.00
40.714
446.715
804.780
MERCOS UR
240.708. 648
11.878. 244
20.26
2.432.4 25
19.896.990
61.472.6 59
Además nos basaremos en los estudios realizados por la Secretaria de Ambiente y Desarrollo Sustentable de la Nación, los cuales indican que 90 millones de personas son pobres en el MERCOSUR y que dentro de ese grupo el 40% (36 millones) son niños menores de 15 años o personas mayores de 65. Consideramos que nuestro producto está dirigido a a la población comprendida entre los mayor de 15 años (ya que es a partir de esta edad cuando las personas empiezan a practicar deportes y a demandar el equipo correspondiente) y los mayores de 65 que pertenece a la clase media o superior (las clases bajas carecen de los recursos para demandar nuestro producto). Con estos datos podemos determinar qué: MERCADO QUE NO VA A = MENORES DE + MAYORES DE + POBRES – MENORES DE 15 O COMPRAR MI PRODUCTO 15 AÑOS 65 AÑOS MAYORES DE 65 AÑOS POBRES
MERCADO QUE NO VA A 36.000.000
= 61.472.659 + 19.896.990 + 90.000.000 –
COMPRAR MI PRODUCTO MERCADO QUE NO VA A
= 135.369.649
COMPRAR MI PRODUCTO Luego se desprende que: MERCADO QUE VA A QUE NO VA A
=
POBLACIÓN DE MERCOSUR – MERCADO
COMPRAR MI PRODUCTO MI PRODUCTO MERCADO QUE VA A
COMPRAR = 240.708.648 – 135.369.649
COMPRAR MI PRODUCTO MERCADO QUE VA A COMPRAR MI PRODUCTO
= 105.338.999
Desde 1970, Adidas es el patrocinador, proveedor y titular oficial de la Copa Mundial de Fútbol. En este evento, Adidas se encarga de proveer los balones de fútbol y la vestimenta de los árbitros, árbitros asistentes, y recogepelotas. El 19 de enero de 2005, Adidas Group anunció una extensión de la sociedad entre la compañía textil y la FIFA, ganando los derechos del evento del 2010 y del 2014. Posicionamiento: la marca líder en productos deportivos a nivel mundial, marcando un estándar con las demás compañías y ayudar a los atletas a desarrollarse a su máximo potencial innovando con productos que se adaptan a sus necesidades.
Consumo Características de consumo Estadísticas de ventas Adidas aventaja a Puma y Nike (01 JUNIO 2010) en ventas de productos oficiales del Mundial Adidas le está sacando partido al Campeonato Mundial de Fútbol. El volumen de ventas de la firma alemana ha aumentado en un 25% con respecto al Mundial de 2006. El producto estrella de Adidas durante la competición deportiva de Sudáfrica está siendo la elástica de las distintas selecciones que viste la marca alemana. Se han vendido ya 6,5 millones, el doble que en 2006. Los países donde más camisetas de Adidas se han vendido son Alemania, México, Sudáfrica y Argentina. En cada uno de estos mercados se han despachado ya más de un millón de elásticas. En cuanto a los competidores de Adidas, cabe destacar el caso de Puma. La empresa alemana cerró un contrato de 16,5 millones para vestir a la selección italiana. El acuerdo se prometía sustancioso para Puma. Sin embargo, los transalpinos no lograron pasar a octavos en el Mundial. La única esperanza de Puma en la competición es Ghana, de quien también es proveedor oficial y que jugará los cuartos de final ante Uruguay. Nike también parece equivocado en sus patrocinios para el Mundial de Fútbol de Sudáfrica. Su filial Umbro pagó 34 millones de euros –más que ningún otro sponsor en la competición– para vestir a la selección inglesa, que cayó la semana pasado en octavos ante el combinado alemán. Ventas de Adidas crecen 5% gracias a China y EU (4 agosto 2012)
La compañía de indumentaria deportiva elevó nuevamente su estimación de ganancias para todo el año después de ver un aumento en las ventas del segundo trimestre por la demanda en China.
Estadísticas de uso-costumbre Target: Residentes de ciudades o zonas metropolitanas a nivel mundial, hombre y mujeres de clase media de entre 18-40 años que están involucrados en el mundo del deporte, tienen una vida saludable y se ejercitan constantemente. Estas personas aparte de trabajar, estudian y/o pertenecen a una disciplina deportiva y les gusta desempeñarse a su máximo nivel con la mayor comodidad posible. Además de una estrecha relación con la cultura popular contemporánea.
Consumidor Características del consumidor Los consumidores de las Zapatillas deportivas ADIDAS, se ubican en los sectores medios, y altos de la población, sin embargo la empresa ha considerado una oferta de zapatillas con precios mas cómodos con un precio promedio mucho mas accesible, dirigido a los sectores medio bajo y los sectores populares, realizando un esfuerzo para capturar el mercado y obtener mas utilidades, pero con mayor esfuerzo e inversión.
Valores Lealtad, Pasión, Moda, Salud y Diversidad.
Producto La marca está dividida en 6 estilos de ropa: Adidas Original Firma dedicada a la ropa de vestir para adolescentes y jóvenes (pantalones, zapatillas, suéteres, camisetas, camisas casuales, etc.), el logo es una especie de hoja de arce (Este logo se vió en ropas deportivas hasta el Mundial de Italia de 1990. Adidas Performance Firma dedicada a toda clase de indumentaria deportiva (Camisetas, medias, botines, pelotas, etc.), el logo está formado por tres tiras verticales que van de descendente a ascendente, reemplazó a Adidas Originals como logo para las ropas deportivas, aunque también se ven algunas prendas de vestir con este mismo logo. Adidas Style Firma surgida de la combinación entre Adidas Originals y Adidas Performance, el logo está formado por tres tiras horizontales.
Adidas Golf Firma dedicada a toda clase de ropa para este deporte (bermudas pantalones, camisetas, zapatos, medias, pelotas, etc.) Además cuenta con distintos diseños de prendas y calzados de reconocidos diseñadores como Stella McCartney o Jeremy Scott, Mariale Scott y otros diseños exclusivos como los que realiza para la marca automotriz Porsche.
Adidas Neo Label Firma dedicada a ropa,calzado y accesorios,también cuenta con distintos diseñadores tales como Selena Gomez , Justin Bieber entre otros. Adidas Skateboarding Firma dedicada a zapatillas específicas para el skateboard. El logo es el símbolo de Adidas Originals con la palabra "skateboarding" debajo. Los productos complementarios son: cordones, plantillas, etc. El producto de la empresa Adidas tiene ventajas comparativas con los productos de los competidores a razón de su calidad y satisfacción en los clientes que compran estos productos.
Características del producto ASPECTO MORFOLÓGICO: La forma predominante en el locales de Adidas, es la geométrica, basado principalmente en rectángulos y cuadrados. La vidriera está formada por prints fotográficos y acrílicos en forma cuadrada. ASPECTO SEMÁNTICO: El local comunica, acción, dirección, espacio, libertad, calidez. El local presenta mucho espacio en la posición de la mercadería. Toda la mercadería se encuentra dividida por sectores, permitiendo al cliente encontrar rápidamente lo que busca. La vidriera transmite espacio gracias a la ubicación de los maniquíes. También comunica vida sana y feliz debido al collage espacial que se presenta detrás de los mismos, donde muestra gente feliz de distintas etnias haciendo deporte en distintos sitios y dice “mezclá y creá tu propio estilo” invitándote a participar de esa vida.
ASPECTO CONSTRUCTIVO: Los materiales que predominan en el interior y vidriera del local son madera, metal, acrílico y vidrio. En la vidriera se encuentran maniquíes negros que exhiben el producto, atrás de esto hay una gráfica espacial, piso texturizado de madera. El exterior está hecho con vidrio opalina negro donde uno se puede ver reflejado generando la sensación de espejo. La
marca es un corpóreo de acrílico por fuera y tiene iluminación por dentro leds) que le da profundidad a la marca. En el interior hay estantes de madera y metal, sillones cuadrados de cuero sintético negro y espejos. En cuanto a la iluminación, en el interior hay una luz de tubo plana directa desde el cielorraso que acompaña el recorrido de la circulación de las personas y a su vez spots que siguen este recorrido. En la vidriera se utilizan spots que enfocan a los maniquíes desde el cielorraso de forma directa. Constanza Delbueno, María Mercedes Mares, Rodrigo Martínez y Camila Menéndez. Identidad Visual Es un conjunto de signos que traducen gráficamente la esencia de la organización. Estos elementos están regulados por un código combinatorio que determina la forma y los usos del logotipo, del símbolo, de los colores corporativos y del identificador. · Logotipo
En el año de 1996, las tres barras de Adidas se convertirán en el logo corporativo de Adidas a nivel mundial, esta marca registrada se ha convertido en el sinónimo de Adidas y su dedicación a producir productos de alta calidad para atletas, actualmente este logotipo es usado en toda la imagen publicitaria de la empresa en el mundo entero, representan la eficacia y el futuro de la marca. El típico trío de barrasparalelas fue usado desde los inicios de la empresa.
La base fundamental del logotipo de Adidas desde el año de 1949 son las tres barras y han conformado parte integral de todos los logotipos durante la historia de la empresa. El logo trefoil (trébol) de Adidas fue incorporado como imagen corporativa en el año de 1972, y este Representa la herencia y la historia de la marca y desde el año de 1996, se decidido que el trefoil sería utilizado solamente en productos clásicos de la marca. Las tres hojas del logo representan el espíritu olímpico y según dicen viene de tres plataformas continentales unidas. El tercer logotipo es el que usan para la gama de productos Y-3, los productos de moda deportiva. La Comunicación Corporativade Adidas Es el conjunto de todas las acciones comunicativas que presenta una organización. · Publicidad y Comunicación Eslogan En definitiva, de lo que se trata es de vender el producto.. Para ello ADIDAS considera que son necesarias buenas campañas que consigan fortalecer la marca. La actual publicidad de Adidas se basa en su eslogan: “Imposible is nothing” (nada es imposible), dónde intenta trasmitir su actitud hacia todo lo que hace, para Adidas nada es imposible, hay que intentar hacer lo imposible. Esta exitosa campaña ha recibido numerosos premios y ha sido totalmente efectiva. La Responsabilidad SocialCorporativa en el caso de Adidas Una de las dos compañías de equipamiento deportivo más grandes del mundo, Adidas, de manera constante refuerza la vigilancia sobre sus proveedores asiáticos y permanentemente supervisa si cumplen con los derechos de sus trabajadores y no permite la explotación de éstos bajo ningún concepto tal y como destacan sus informes de Responsabilidad Social Corporativa (RSC). Del igual modo, enmarcado en la RSC, en lo que concierne al cuidado del Medio Ambiente Adidas dice presente con sus producto Adidas GRÜN que es una colección que tiene como fin mejorar el medio ambiente gracias el uso eficiente uso de los
recursos naturales de este mundo. Con tres elementos guías que son "Made From", (“Hecho de”), "Recycled" (“Reciclable”) y "Reground" (“Se Reintegra al Medio Ambiente”), adidas Grün ofrece una línea de productos"amigables con el medio ambiente", y en esta temporada Spring Summer 08 incluye las siluetas clásicas como el Forum basketball y el ZX 500 runner; todos hechos de materiales reciclados y naturales; teniendo una renovación en Fall – Winter 08.
CARACTERÍSTICAS A LARGO PLAZO Adidas se esfuerza por ser el líder mundial en la industria de artículos deportivos, teniendo en cuenta que el cliente es el elemento esencial de la compañía, razón por la cual los esfuerzos van dirigidos hacia satisfacer las necesidades del mismo. Adidas también pretende crear valor en cada una de las decisiones estratégicas. Distribución Es fundamental que el producto sea accesible. Adidas se asegura de esto a través de tres canales: Los clientes de distribución tradicional, espacios propios en tiendas de terceros y tiendas propias. Publicidad y comunicación Para ello son necesarias buenas campañas que consigan fortalecer la imagen de la marca. ANALISIS FODA Fortalezas •Innovación permanente en diseño de calzado deportivo •Reconocimiento a nivel mundial •Fuerte identificación de los clientes con el logotipo y eslóganes de Adidas. •Gran variedad de productos •Alta participación en el mercado
•Tecnología de punta para la elaboración de productos •Grandes campañas publicitarias •Patrocinio a deportistas de alto nivel •Patrocinador, proveedor y titular oficial de la Copa Mundial de Fútbol Oportunidades Futuros eventos deportivos: juegos olímpicos, mundial de futbol , etc Todo evento que promueva una vida saludable Patrocinio a deportistas de alto nivel Expansión del mercado tras la adquisición de Reebook Debilidades En ciertos deportes no se lo considera un competidor fuerte (baloncesto, tenis, etc) Gran cantidad de empresas en el sector con productos similares En los países donde tiene sus fábricas existe manipulación y explotación de los trabajadores Amenazas Búsqueda de aumento de la participación en el mercado por parte de empresas rivales. Imitaciones ilegales de sus productos Lanzamiento de productos innovadores por parte de la competencia Imprevisibilidad de las decisiones políticas en materia económica Inestabilidad económica por complicaciones debido a la compra de Reebok y Salomon
3. CARACTERÍSTICAS A CORTO PLAZO ESTRATEGIA DE ACCIÓN E IMPLEMENTACIÓN El Grupo Adidas ha subcontratado la mayor parte de su producción. En general, se trabaja con más de 1.100 fábricas independientes de todo el mundo que fabrican nuestros productos en 62 países. Proceso de adquisiciones y lógistica.
Estrategias para poner en acción basándose en tres ejes principales: 1) Distribución y logística de plantas, aprovechando los recursos. 2) Enfoque hacia el cliente. 3) Promoción de un estilo de vida. Tal como vemos constantemente nuestro día a día está lleno de un bombardeo constante de publicidad. Llegando a una situación en la que cualquier etapa de nuestra vida se complementa con spots, marcas y ventas. El deporte es un claro ejemplo de la importancia del consumo en el presente. Adidas y Nike son los dos grandes reyes del paraíso deportivo y han conseguido que hoy no luchen los equipos en los campos, sino que las marcas luchen entre ellas. Caso Adidas. Administración de Cadenas de Suministros Equipo 6 Plantas de Nike Nike dice tener 700 fábricas proveedoras en todo el mundo. La lista divulgada cubre factorías de productos Nike en Asia, Norte y Sur América, Australia, Italia y Turquía. Nike en América Latina • Argentina: 7 • Brasil: 18 • Colombia: 2 • El Salvador: 6 • Guatemala: 1 • Honduras: 8 • México: 20 • Perú: 1 Implementación de un sistema híbrido de compras. Obteniendo ventajas tales como: Diseño de programas para la implementación en almacén, transporte, depósitos aduaneros, no olvidando la parte de responsabilidad en áreas comerciales y de mercadotecnia. Mayor estandarización de fabricación de productos y posteriormente distribuir.
Libertad de compra de cada planta dependiendo de los recursos necesarios. Adidas ha sabido aprovechar la fusión, no dejando de lado a la competencia ,por tanto si se logran implementar nuestras propuestas se pueden reducir los costos debido a la estandarización, desarrollo de proveedores y calidad. Estrategias simples como que el cliente diseñe sus propios artículos tal como ya lo hace Rebook. Mayor atención en redes sociales Promoción de deportes alternativos de moda, tomando en cuenta las tendencias. Usando a personajes famosos de la actualidad como El mitico cantante de reggae, Bob Marley, fue uno de los icono que utilizó indumentaria de la marca y por esa razón en la actualidad se realizó una linea de ropa con su nombre. En 1986, el grupo de hip-hop Run DMC, fue contratado por adidas para promocionar su línea de ropa de calle. En 1996, la banda de nu metal Korn lanzó un sencillo titulado A.D.I.D.A.S. y actualmente el astro del pop británico Robbie Williams firmo un acuerdo con adidas para promocionarla con el álbum rudebox. El cantante y líder del grupo británico Jamiroquai, Jay Kay, se caracteriza por calzar zapatillas y vestir atuendos deportivos de la marca alemana. en el video Here We Kum la banda mexicana Molotov usa indumentaria Adidas. Además, curiosamente se le ha visto al ex-presidente cubano Fidel Castro vistiendo chaquetas deportivas Adidas en casi la totalidad de sus apariciones fotográficas y en vídeo luego de su retiro de los cargos de gobierno que ostentaba, debido al deterioro de su salud. Freddie Mercury de la legendaria banda de rock inglesa Queen, solía usar también zapatillas, estrictamente los modelos Samba y Wimbledon
Puede ser la llave para que Adidas despegue con sus ventas. En donde el simple hecho de contar con productos originales de Adidas o Rebook signifique pertenecer a un grupo selecto, identificando a la marca como algo necesario en la vida diaria, sintiendo un afecto hacia la misma. Siendo así que la comunicación y publicidad tienen el poder de crear asociaciones con una marca y hacer la marca más interesante para el consumidor. Basar los productos en lo que el cliente demanda: Distribución y logística de plantas, aprovechando los recursos. Implementando un sistema de desarrollo de proveedores. Y un sistema de control de calidad. Promoción de un estilo de vida.
Barreras que se pueden encontrar: 1. Organizacionales 2. Legales 3. Culturales 4. Estructurales La cultura organizacional cambia Confusiones entre plantas. Resistencia al cambio Incrementaría el costo de distribución Cambio de estructura con mayor fuerza en las ventas. Contrato con nuevos proveedores. Que los precios de productos y materias primas se paguen a valor de mercado La manera de trabajar de cada país varia Un gran arraigo de deportes
