Teorías de la Comunicación Teorías de la Comunicación: Evolución Matriz de pensamiento europea: Tanto América, como Europa poseen una matriz de pensamiento, es decir, una manera de ver el mundo, una construcción histórica de las significaciones, de interpretación de los fenómenos sociales. América Latina de esa manera presenta una matriz autónoma de pensamiento, no derivada de la Europea, sino autónoma, lo que implica reconocer la legitimidad de los valores y concepciones contenidos en las memorias sociales que, fueron procesando “la visión de los vencidos”, una visión diferente a la iniciada con el paradigma de la modernidad europea en el siglo XV y XVI. Conlleva la reivindicación de esas otras ideas sobre las cuales se han sustentado las diferentes experiencias y movimientos políticos de América Latina. Las teorías de la comunicación pueden considerarse como el saber emanado de la comprensión del poder de los medios. Pero este saber, desde sus inicios, ha estado orientado de acuerdo a los diversos fines por los cuales ha sido utilizado. Por ello, es común encontrar distintos tipos de corrientes; cada una de las cuales ha retomado aspectos o elementos particulares de los procesos de comunicación. Con los primeros estudios se intentó revisar el desempeño de los mass-media dentro del sistema social. Pero, más que preocuparse por examinar los efectos que causaban en él, el objetivo de los teóricos era comprender el manejo y la influencia de los medios, para que al utilizar tales herramientas comunicativas se lograra mantener el sistema de acuerdo, principalmente, al interés de la clase dominante. Entonces, hablar de medios obliga a examinar distintos contextos que pueden ser desde lo económico hasta lo político y cultural. Así mismo, los efectos causados en el sistema (sociedad) por los medios de comunicación pasaron a ser los protagonistas de los principales estudios. Entre estos planteamientos a los que se les atribuye el nombre de teorías del control social, existen dos corrientes bastante identificables. Por un lado, se encuentra la investigación que gira en torno al análisis de contenido (estudio específico de los mensajes) y de otro, los estudios relativos a la influencia y los efectos de medios y mensajes sobre los grupos sociales. Posteriormente, otras teorías hicieron distintos planteamientos basándose en la formulación conductista estímulo-respuesta sin abandonar el tema de la influencia mediática sobre la sociedad a- Teoría de la aguja hipodérmica. 1920
La teoría hipodérmica es una teoría que se define después de la I Guerra Mundial, después de ver los efectos que tuvo la propaganda en este conflicto. La teoría de la aguja hipodérmica es una teoría acerca del efecto de los medios de comunicación de masas sobre la opinión pública, elaborada en una serie de estudios, que no son empíricos ni teóricos. Realizados a finales de 1920 para analizar la influencia
de los mecanismos de propaganda en la participación ciudadana masiva en la Primera Guerra Mundial. Estos estudios formaron parte de la primera ola de análisis sobre la Comunicación relacionados con los simultáneos desarrollos sociológicos y psicológicos sobre el concepto de masa; las conclusiones de los mismos se expresaron en las reflexiones de Harold Lasswell en "Técnicas de propaganda en la guerra mundial",1927, donde afirma que la propaganda, permite conseguir la adhesión de los ciudadanos a unos planes políticos determinados sin recurrir a la violencia, sino mediante la manipulación. Por otra parte, entiende la comunicación en términos propagandísticos como la forma más eficaz de mediación. Al finalizar la guerra, en Gran Bretaña, EE.UU. y Alemania se empieza a reflexionar sobre este bombardeo enorme de propaganda, como medio para manipular a la gente, por parte de los gobiernos y de los medios de comunicación, y se inicia así la crítica y la formulación de la teoría. El mensaje se vehiculará por los medios de comunicación de masas. Es posible crear un estímulo, un mensaje, tan fuerte que se "inyecte" (de ahí el nombre de "hipodérmica"): es posible dar en el blanco. Entre el emisor y el receptor, entre el estímulo y la respuesta, no hay ninguna intermediación que impida conseguir los objetivos, hay una relación directa de causa-efecto, algo mecánico, un vacío. De modo que la manipulación es posible porque frente a un poder enorme de medios de comunicación de masas no hay ningún elemento de resistencia. El RECEPTOR ES PASIVO. Es un sujeto VACÍO ¿Cómo funciona la teoría hipodérmica? En la sociedad de masas el individuo se queda impotente para elaborar de forma específica los mensajes que llegan de los medios de comunicación de masas, por eso es posible hablar del modelo conductista de Estímulo-Respuesta. Los medios de comunicación son los emisores de un mensaje que se hace llegar a los individuos de una sociedad. Los mensajes pasan por debajo de la piel sin ningún problema: el mensaje como estímulo que provoca una reacción. La masa está constituida por individuos juntos que están separados y que no tienen capacidad de captar los mensajes que proceden del emisor de forma invisible. El conductismo habla de reacciones iguales de los individuos ante estímulos determinados: Emisor - mensaje - Receptor. Las implicaciones de este modelo son: 1. El aislamiento, la individualidad, la falta de interacción, la pasividad. 2. La unidireccionalidad. 3. La asimetría de los roles: la acción es del emisor que envía el mensaje (produce el estímulo); la pasividad está en el receptor porque sólo lo reciben y reaccionan de forma uniforme.
4. La comunicación es un proceso intencional, que busca un efecto concreto y que es medible porque da lugar a una conducta visible, relacionada con el objetivo del emisor.
La teoría Hipodérmica se basa en el Estudio de los MENSAJES
El medio asociado a esta teoría es: el telégrafo. Modelo telégrafo: Lasswell planteó el llamado modelo telégrafo, que supondría en muchos aspectos una evolución de la teoría hipodérmica, en el que presenta una descripción de la situación de comunicación según "quién dice qué a quién por qué canal y con qué efecto" (emisor-mensaje-receptor-canal-efecto). Aunque este modelo supone un perfeccionamiento de la teoría hipodérmica, los principios fundamentales de ésta (asimetría de roles entre emisor, que es activo, y receptor, que es pasivo; tendencia a la unidireccionalidad; mensaje entendido como una serie de contenidos prediseñados y preconcebidos) siguen en pie.
b- Teoría de la persuasión. 1930 Para esta concepción teórica, el emisor emite un estímulo a través de los mensajes, pero cuando llega al receptor no actúa pasivamente, ya que realiza una selección para luego emitir su respuesta. La teoría de la persuasión tiene una visión crítica de la anterior, en tanto que los mensajes pueden producir efectos diferentes según las personas y según las circunstancias. La persona culta reacciona diferente a una analfabeta, por lo tanto el mismo mensaje tiene distintas efectos por cuatro factores: · EL INTERÉS: o sea la motivación del destinatario del mensaje para adquirir la información · LA EXPOSICIÓN SELECTIVA: ya que la audiencia de un medio de comunicación, presta atención a los mensajes acordes a sus actitudes y valores, evitando los discordantes · PERCEPTIVIDAD SELECTIVA: la interpretación de los mensajes depende en cada persona de la predisposición, los valores y las actitudes · MEMORIA SELECTIVA: luego de la exposición ante los mensajes, el destinatario recuerda lo que favorece a sus opiniones y puntos de vista, olvidando el resto O sea que para la teoría de la persuasión el receptor prende la TV, elige cuando hace záping, entiende lo que ve, y recuerda lo que quiere o adhiere.
c- Teoría de los efectos limitados. 1940
Surgió durante la década de los 40 del siglo XX cuando, en EE.UU porque se empezó a difundir la idea de que el efecto de los medios de comunicación en la sociedad no era tan grande. Sino que veían que la propaganda tenía un poder limitado.Es ésa la principal aportación de esta teoría. La teoría de los efectos limitados supone que la sociedad tiene la capacidad de seleccionar e interpretar los mensajes que los medios emiten. Por tanto, esta selección estaría sometida a los hábitos de recepción y percepción de cada individuo. De ahí que el poder de los medios no sea el que se les había supuesto hasta entonces, ya que estarían limitados por variables psicológicas individuales. La psicología del individuo adquiere un valor central. No obstante, el esquema comunicativo de ambas teorías es unidireccional. Así, el mensaje siempre va de los medios a la sociedad, si bien la teoría de los efectos limitados presupone a la sociedad capacidad selectiva con respecto a los mensajes. El sujeto sigue siendo un sujeto VACÍO, un receptor pasivo. Su principal representante es Paul F. Lazarsfeld. Y sus estudios se basaron en la interpretación de campañas políticas. En este sentido su obra se va a centrar en el estudio de las funciones que poseen los medios de comunicación de masas y en la incidencia de mediadores, líderes de opinión que codifican los mensajes e inclinan a la opinión pública hacia ellos: Otorgar estatus. “Los medios de comunicación de masas dan prestigio y aumentan la autoridad de los individuos y de los grupos, legitimando su estatus. El reconocimiento, por parte de la prensa, la radio, los periódicos o los noticieros cinematográficos, demuestra que alguien ha llegado, que es lo suficientemente importante para que se lo elija, en medio de la gran masa anónima, porque sus opiniones y su conducta son los suficientemente significativas como para atraer el interés público." Imposición de normas sociales. “En una sociedad de masas, esta función consiste en dar a conocer, en exponer públicamente las situaciones. […] A veces, los medios de comunicación de masas pueden organizar su acción publicitaria originando una verdadera cruzada.” Disfunción narcotizante. “Desde este punto de vista los medios de comunicación para las masas pueden incluirse entre los narcóticos sociales más directos y eficaces. Pueden ser tan eficaces que hasta impedirán que el drogado advierta su enfermedad." Por otra parte durante el mismo periodo surge también el modelo empírico instrumental, que también sostiene que en base a la capacidad de cada individuo y a sus esquemas mentales, la información ejerce determinada influencia en cada individuo, de maneras diferentes. Su mayor exponente es HOVLAND
Teoría funcionalista. 1950 Más tarde, y luego de la Segunda Guerra Mundial (1939-1945) surge la Teoría Funcionalista.
El funcionalismo viene del Organicismo, teoría que estudiaba cualquier fenómeno como a un organismo vivo. Su precursor fue Spencer, con la sociología organicista, que estudiaba la distribución social como si fueran órganos. Se clasificaban los órganos en relación a las funciones desempeñadas dentro de la sociedad. En todo sistema debe existir ajuste e integración (mantener el equilibrio) para que no se quebrante el orden social. Este planteamiento se asienta en cuatro principios: Todo sistema social tiende a conservarse y a controlar las tensiones que se generan dentro de él. Esto es posible gracias a los mecanismos de socialización. Adaptación a las condiciones del entorno: todo sistema tiende a adaptarse a las condiciones de su entorno para sobrevivir. Todo sistema social persigue uno o varias finalidades. Esto es lo que orienta la organización del sistema. De esta definición se desprende una crítica al funcionalismo: se le ha tachado como teoría conservadora porque justifica el orden establecido como universalmente válido, sin contemplar los cambios como algo positivo. El funcionalismo se basa en dos conceptos: Función: consecuencia o resultado de carácter positivo que se deriva de una actividad concreta (en este caso de los medios). Disfunción: efecto indeseable desde el punto de vista del bienestar social o del de sus miembros. Es todo aquello que arriesga el ajuste y la adaptación del sistema. Esta distinción se establece para elaborar un modelo de causas y consecuencias, en este sentido podemos hablar de funciones y disfunciones manifiestas y latentes: Manifiestas: aquellas que son buscadas, reconocidas y planeadas. Latentes: resultados inesperados, no buscados y no reconocidos, indeseados. ELEMENTOS QUE UTILIZAN LOS FUNCIONALISTAS Posibles órganos que pueden ejercer la misión de emisores: lideres de opinión, etcétera. Serán funcionales si representan a una institución. Funciones sociales o disfunciones sociales: las que cumplen los medios en relación a la sociedad. Este es el aspecto más importante, ya que el funcionalismo plante a los medios de comunicación como estabilizadores o desestabilizadores del sistema social. Posibles órganos sociales que pueden cumplir la función de receptor. Para los autores funcionalistas los medios garantizan el feed-back.
Mensajes funcionales o eventuales disfuncionales. Para que sean funcionales deben reproducir el modelo social. Teoría del Desarrollo. 1960 La teoría desarrollista o administrativa, se ocupó de varios aspectos de la vida de la sociedad: (economía, cultura, medios, religión) El contexto en el que surge esta teoría es el del mundo bipolar, (Guerra Fría). EE.UU preocupada por el avance del comunismo, bajo la presidencia de J.F Kennedy, elabora un documento de compromiso con América Latina: La Alianza para el Progreso, en 1959. (año simbólico si se tiene en cuenta a la Revolución cubana y la posible expansión comunista en América) Dicha Alianza establecía un acuerdo de compromiso de los EE.UU para ayudar a Latinoamérica, a su innovación industrial y cultural. Esta ayuda también significaba un compromiso de los países latinos que a cambio de la ayuda se acercarían al modelo capitalista, y se alejarían del comunismo. La TV, los films, los formatos inundaron el mercado latinoamericano, difundiendo su modelo de sociedad, y permitiendo en América Latina la entrada a la “Modernización” mediante una cultura visual. En líneas generales esta teoría postulaba un esquema, en donde había países centrales, desarrollados, desde los que se “derraman” los medios económicos y las posibilidades de desarrollo para los demás países (periféricos o subdesarrollados). De esta manera los segundos podrían conseguir convertirse en países centrales, adquiriendo esos medios y esa tecnología que brindaba formar parte de la Alianza para el Progreso. En este caso, la noción del desarrollo del subdesarrollo -que está estrechamente ligada a la visión del mundo y es proclive a ser instrumentalizada según intereses propios- supondrá según la variación de su percepción por el etnocéntrico mundo occidental o por las elites locales occidentalizadas, la aplicación de unas u otras vitales políticas desarrollistas. Al fin y al cabo, son los hombres quienes forjan la historia de las sociedades. Y puesto que estos agentes de cambio (elites, grupos de presión, partidos, movimientos sociales, ... ) expresan y manipulan las ideas, definirán por tanto las pautas de la transición al capitalismo avanzado de las ex colonias desde la década de los 50. Hay que precisar igualmente, que la ideología no es por sí misma un factor único de cambio, ya que éstas expresan las aspiraciones particulares, los temores o las ambiciones de una colectividad, las luchas de un grupo o de varios grupos concretos en un período histórico específico. Así, en lo que a la noción del desarrollo se refiere, la confluencia de intereses cristalizará en la predominancia de una u otra ideología, y muy diversas medidas políticas con las que acelerar la sucesión de etapas en la transición lineal de la sociedad tradicional a la sociedad capitalista moderna, tras la emancipación de las colonias. Desde esta visión los MEDIOS, eran MEDIOS PARA EL DESARROLLO.
La Iglesia también contribuyó a reforzar esta teoría con su encíclica Populorium Progressio en la década del ’60. En este documento la Iglesia apoyaba la acción de los países desarrollados hacia los subdesarrollados, y también se posicionaba en contra de la expansión del comunismo. Frente a todas estas cuestiones surge dentro de Europa una crítica fuerte a la visión que se tenía hasta el momento sobre la comunicación. La comunicación comienza a ser un campo de interés para las ciencias Sociales, sobre todo, porque se considera como un eje transversal en la vida de la sociedad. La Teoría Crítica: (Escuela de Frankfurt) Si bien esta teoría se encuentra enmarcada dentro de la matriz europea, significa una crítica radical al paradigma de la modernidad, a la razón, y abre la posibilidad de la construcción de un paradigma alternativo, de una visión del mundo diferente, que inspirará al surgimiento de estudios sobre comunicación en Latinoamérica, desde una matriz sociocultural diferente: LA DE LA MODERNIDAD EN CRISIS. La escuela de Frankfurt fue Fundada oficialmente el 23 de febrero de 1923, en Frankfurt, Alemania, como Instituto de Investigación Social (Instituto für Sozial Forschung), por un grupo de intelectuales burgueses ideológicamente marxistas, en su mayoría judíos, de fuerte influencia en la filosofía hegeliana. Fue una institución cultural independiente aunque asociada a la Universidad de Frankfurt, cuyo objeto inmediato era, por un lado, reflexionar en trono al fenómeno del progreso humano en un momento en que la “ideología del progreso” decepcionaba a la intelectualidad europea sobre todo tras la crisis de valores en todos los ámbitos a raíz de la aplicación irracional de la ciencia y de la técnica en la 1ª Guerra Mundial dando como resultado 40 millones de muertos, y por otro lado, a que la sociedad industrial misma ha dado lugar a que el hombre se convierta en un ser oprimido y manipulado por los sistemas burocráticos. Con la llegada al poder de los nazis en la década de los años treinta, y las persecuciones, sus principales figuras emigraron de Frankfurt a Nueva York en un instituto asociado a la Universidad de Columbia, para restablecerse finalmente en Europa, en los años 50. Fue innovadora al inaugurar una dirección nueva para la investigación. Rechazando la posibilidad de un positivismo marxista, los miembros de esta escuela han tratado de desarrollar una "teoría crítica" de la sociedad. La principal preocupación de estos emigrados, surge sobre todo, en el contacto con una sociedad diferente a la que conocían, la estadounidense, caracterizada por el consumo, y la masividad. El planteo inicial es determinar el lugar que ocupa el hombre en la sociedad, basando su teoría en tres elementos básicos: LA RAZÓN, EL HOMBRE, EL ARTE Y LA ESTÉTICA LA RAZÓN: En el paradigma moderno se pensé que la razón, era le progreso. Los intelectuales de Frankfurt vana cuestionar esto, ya que para ellos el progreso era una mera ilusión. En nombre del progreso la sociedad había llegado a las guerras mundiales, el genocidio, y la degradación del ser humano.
La razón, para ellos y retomando la teoría hegeliana, había llegado a la síntesis final, pero en esa síntesis no se alcanzó el Progreso. En este sentido los intelectuales criticaron todo lo que era verdadero para la sociedad. Si existiera la posibilidad de criticar lo verdadero, ellos también tendrían que estar fuera del sistema. Por ello desde su lugar de “ajenos” a la sociedad de consumo, buscar hacer una crítica de la situación social. EL HOMBRE: a diferencia de las teorías que consideraban al hombre como SUJETO VACÍO. Estos van a considerar que la sociedad ha dado como resultado a un sujeto vaciado. El hombre está alienado, pierde su individualidad y se le puede imponer la visión del mundo de la burguesía. Este hombre reproduce el mundo tal como se le presenta, no puede hacer una crítica sobre lo establecido, el mundo que se aparece ante sus ojos, es “el mundo” y no hay posibilidad de transformación de la realidad. Consideran que dada una estructura de clase, algunos por tener más recursos, pueden imponer su visión del mundo que se convierte en la única visión del mundo. Por eso es necesario crear procesos que hagan recuperar la conciencia dominada. En esta visión, el hombre vive con una “vida programada” inclusive el ocio es una programación, una continuidad del trabajo… EL ARTE: oponen arte/industria cultural. La cultura pasa a ser una mercancía. Se pierde la idea de arte como una salida, distanciamiento del mundo para la contemplación. Las obras culturales pierden su individualidad, su carácter de únicas, para ser reproducidas y adquiridas como mercancía cultural. En cuanto al público masivo, creen que las necesidades de este son creadas por el propio sistema. No existe la verdadera democracia ya que el público no puede elegir más de lo que los otros creaban. Etapas de desarrollo de la Escuela de Frnakfurt: Una primera etapa de formación sobre los años 20, unida a la revolución rusa, centrada sobre todo en el análisis del marxismo. Los principales representantes de esta etapa son Horkheimer, Adorno y Marcuse. Hacia el período de entreguerras se produce una crisis de valores y es cuando aparecen los autores más importantes. En los años 60, como consecuencia de la 2ª Guerra Mundial y la llegada al totalitarismo y a la pérdida de libertad en los países que habían adoptado sistemas comunistas, se origina un movimiento social relacionado con los acontecimientos de Mayo del 68 en Francia y EEUU. Es en esta última época cuando resulta más representativa la figura de Jünger Habermas. Casi todas las grandes figuras de la Escuela de Frankfurt han retomado varias disciplinas formales: Max Horkheimer (filosofía, sociología y psicología social), Theodor Adorno (filosofía, sociología, psicología, crítica cultural y musicología), Erich Fromm
psicoanálisis y psicología social, y Franz Neumann y Otto Kirchheimer (ciencia política y derecho); y lo mismo puede decirse de la segunda generación de la escuela de Frankfurt, que incluye entre otros a Arkadij Gurland (economía y sociología), Jürgen Habermas (filosofía, sociología, filosofía lingüística y filosofía de la ciencia) y Claus Offe (ciencia política y sociología). Estos investigadores escaparon de la esterilidad característica de numerosos marxistas mediante la búsqueda de inspiración fuera del marxismo. La investigación social propuesta por la teoría crítica se propone como teoría la sociedad investigada como un todo, por lo que rechaza los intentos de crear sociologías especializadas en sectores de la sociedad, por encontrarse desviadas de la comprensión de la sociedad como totalidad interrelacionada. La Escuela de Frankfurt centró focalmente su atención en el reino cultural, apuntando sus críticas hacia lo que sus teóricos denominaban la "industria de la cultura", hacia las estructuras racionalizadas y burocratizadas (por ejemplo, las cadenas de la televisión) que controlan la cultura moderna, preocupación que refleja un mayor interés por el concepto marxista de "superestructura" que por los elementos económicos. La industria de la cultura que produce lo que convencionalmente se ha denominado una "cultura de masas", se define como "una cultura manipulada... falsa y no espontánea, opuesta a la verdad ". "En relación con esta industria, lo que más preocupa a los pensadores críticos son dos cuestiones. Primero, les preocupa su falsedad. Piensan que se trata de un conjunto preempaquetado de ideas producidas en masa y divulgadas a las masas por los medios de comunicación. Segundo, a los teóricos críticos les inquieta su efecto apaciguador, represor y entontecedor en la gente.
Profesora: Giorno, Mariana. 2012
