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‘Dangerous ideas’
en ‘market research’
¿Hacia dónde se dirige la industria? La aplicación de nuevas tecnologías que optimicen la obtención y el análisis de información, la constante búsqueda de menores costes sin denostar la calidad de los servicios ofertados y la necesidad de disponer de soluciones que permitan tomar decisiones de forma más rápida son algunos de los factores que han obligado a las compañías dedicadas a la investigación de mercados a innovar y adaptarse al nuevo contexto. Las nuevas dinámicas del sector dan lugar a tendencias y desafíos que ya empiezan a ser los protagonistas del 'market research'. Entre ellos destacan la identificación de 'insights', la inclusión de la dimensión geográfica como tendencia, la automatización de los procesos, el 'real time research' o el uso de la realidad virtual y la inteligencia artificial como herramientas para abrir nuevos caminos en el estudio del consumidor
Borja Martín Socio y director general de Salvetti & Llombart& Llombart& Llombart
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A
l sector de la investigación de mercados, que mueve en el mundo en torno a cuarenta y cuatro mil millones de dólares, siempre le ha gustado modelizar. Bajo el pretexto de querer hacer accesible a los clientes un sector con altas dosis técnicas, se han modelizado productos, servicios e informes de resultados. Tanto es así que esta dinámica también influyó en la clasificación de los clientes que hacía la industria entre los que contrataban investigación de carácter estratégico y los que requerían soluciones tácticas. A su vez, esto servía para asignar tipos de productos, servicios, precios y tiempos ofrecidos. Todo a favor de la accionabilidad, escalabilidad y comerciabilidad. Y es que la modelización ayudaba a explicarse y entenderse a una industria que siempre había funcionado a remolque de la conducta del consumidor, presa de metodologías y entregables muy tradicionales asentados en la inercia. Pues bien, este paradigma ya no existe, y la modelización ha sido la primera víctima.
jorando el acceso a los participantes y aumentando la calidad de la investigación, las compañías del sector tuvieron que renovar su forma de trabajar. Por una parte, tuvieron que desintermediar el sector, recorriendo el camino de muchos otros sectores; por otra, se vieron obligadas a revolucionar y dinamizar a la vez, eliminar los modelos, desdibujar y forzar posicionamientos. En definitiva, “recomponer dinámicas” o, en términos prácticos, replantear los procesos de trabajo, la formación de los equipos, los márgenes de beneficio y el portafolio de producto. La revisión de los estándares dibujó el actual panorama del sector, basándose en:
Bajar los precios. Desde hace tiempo se ha estado fraguando la sensación de que se podía optimizar la contratación de research . Las empresas han tenido y tendrán la necesidad de conocer mejor el mercado, pero se sienten atraídas por la posibilidad de hacerlo a un mejor precio. Así, nacieron compañías enfocadas en el online que desarrollaron paneles de consumidores dispuestos a opinar a través de Internet, lo que las REVISIÓN DE LOS ESTÁNDARES: convirtió en las rock stars del sector, gracias a su poEL PANORAMA ACTUAL DEL SECTOR En los años 90, y ante la llegada de los “novísimos” del sicionamiento innovador y a un proceso ágil que, research, que venían a competir bajando precios, me- además, ofrecía reducciones de costes de ➤➤➤ •
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hasta un 50% por proyecto, en comparación firmit), las centradas en el mundo de los paneles (SSI, first need to download it. con el mismo estudio realizado a través de metodo- Netquest, Toluna…) o actores del mercado especialilogías tradicionales. Había solución para una necesi- zados en el análisis (Seven Dots). Tantas soluciones dad latente, y la semilla estaba sembrada en laDownload tierra como Cancel And pasos Print tienen las investigaciones de mercado. adecuada. • Aumento de la calidad. ¿Toda esta avalancha ha mejorado la calidad que recibe el comprador de inves• La accesibilidad a los participantes. La tecnología, además de bajar precios, también permitió acceder a tigación? La respuesta debería ser “sí”, debido a las amplios volúmenes de consumidores de una variada siguientes razones troncales: tipología, gracias a la evolución y habitualidad en el ▶ Esta evolución ha resultado una purga de aqueuso de los paneles de consumidores. Las compañías deseosas de hacer investigación ya tenían acceso dillos ofertantes que no disponían del nivel requerecto al consumidor sin la necesidad de las agencias rido por el mercado, y, por tanto, se ha depurado tradicionalmente dedicadas a ello. A su vez, las emla oferta. ▶ Hay un amplio rango de opciones a escoger en el presas que hasta el momento no habían podido pagar los precios de una investigación, ahora lo tenían a su mercado por parte del comprador. alcance. El servicio había quedado oficialmente des▶ Ha aumentado la competitividad. ▶ Este entorno ha obligado a la mejora continua. intermediado. ➤➤➤
En términos estratégicos, podemos concluir que actualmente el mercado pertenece a especialistas. Por un lado, existen compañías disruptivas de tecnología y, por otro, agencias de análisis nuevas o refundadas. El objetivo de las primeras radica en la explotación de su capacidad de innovación, aplicándola al mundo de la investigación, así como a otras industrias, con el fin último de poder escalar su tecnología, mientras que las segundas persiguen el espacio de los servicios de consultoría más allá de los meros datos y la simple información. Captura y análisis. Un escenario no muy alejado del de antes, pero evolucionado, afinado y disgregado.
LOS RETOS DE FUTURO Esta aceleración de acontecimientos que ha tenido lugar en el sector desde finales de los 90 ha dado paso a nuevas realidades para el comprador y usuario de market research comportando varios retos: •
Desde entonces, se han sumado la irrupción del social media research, la neurociencia aplicada a la comprensión del consumidor o los estudios a través de plataformas móviles, que han creado una oferta muy atomizada en cada una de las fases de la cadena de valor. Así, actualmente se pueden encontrar com pañías especializadas que se dedican a programar cuestionarios preparándolos para su envío online (como, por ejemplo, ODEC), otras que automatizan el proceso de elaboración de encuestas (Qualtrics, Con-
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•
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Disponer de soluciones adaptadas a la necesidad de tomar decisiones rápidas a partir del research . La real evolución de las agencias de research desde una posición de proveedores de información hacia el partenariado en la toma de decisiones estratégicas para los negocios de sus clientes. La inclusión y validación de nuevas tecnologías provenientes de otras disciplinas ajenas a la investigación de mercados. Seguir buscando un buen equilibrio entre el coste y la calidad.
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Este mar de fondo ha elevado el interés en el sector first need to download it. por parte de inversores, firmas de private equity y capital riesgo, que, durante los últimos meses, se han centrado en compañías como SSI, Reputation InstiCancel Download And Print tute, Macromill, MetrixLabs, FocusVision, Revelation y Decipher, llegando a inyectar capital en Sur veyMonkey, Qualtrics, Vision Critica l o Pureprofile. El sector está en el centro de atención de inversores que ven en sus cambios y sus retos buenas oportunidades de futuro. Los que son conscientes del momento que vive el sector y que, además, trabajan en él (que son los mismos que lo han transformado), ven nuevos cambios en la forma de actuar de las compañías. Estos fenómenos se pueden dividir entre tendencias (fenómenos que, de manera sustancial e inminente, ya están des plazando el mercado) y lo que se podría denominar “dangerous ideas ” (fenómenos que, a día de hoy, son retos o desafíos futuros del sector, y tal vez lo transformen en el futuro).
TENDENCIAS EN MARCHA EN ‘MARKET RESEARCH’ Las principales tendencias detectadas dentro de la investigación de mercados de cara al futuro son las siguientes:
tregarlos. Todos los perfiles profesionales que se relacionen con clientes deberán hablar en clave de insights . Un paso más allá deberán ir los profesionales encargados de preparar los informes de resultados y de presentarlos. La habilidad que se les presupondrá es la de ser storytellers , y para ello deberán trascender su perfil técnico para crear atmósferas, pensar en clave de estrategias y provocar a la audiencia con ideas que lleven a la transformación. Y los insights son un fantástico embrión para generar storytelling .
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Insights, insights, insights y más insights. Los
departamentos de Investigación de Mercados ya no considerarán el factor metodológico como criterio de contratación, reflexión o evolución de su negociado. Los elementos que ahora cobran valor de una manera mucho más relevante son la calidad, la velocidad, la estrategia e incluso la novedad, pero no el factor cualitativo versus cuantitativo. Esta div isión ha desaparecido para dar paso a una transición hacia la identificación de insights . Y esta preocupación em papa diferentes parcelas de actividad que obligan a la industria a actuar en consecuencia: •
•
Las agencias de investigación de mercados deben ser proveedoras de insights en todas sus acciones, desde sus propuestas comerciales a sus productos, pasando, por supuesto, por sus entregables. La entrega de datos sin ofrecer insights para los negocios no es una opción. Este mismo criterio se aplica a las compañías de tecnología que comercializan sus productos para la industria. Así, la obtención de insights actuará como argumento de venta. Si los clientes de market research compran insights , los investigadores deben venderlos y entregarlos. Así pues, las agencias deberán trabajar con investigadores que sean capaces de identificarlos y en-
•
Los documentos en PowerPoint, cada vez más denostados, por ser intimidatorios, y más aburridos, irán cediendo el paso a nuevas fórmulas de presentación de resultados mucho más cercanas al mundo del vídeo, la información en tiempo real y la teatralización. ➤➤➤
Los elementos que ahora cobran valor de una manera mucho más relevante son la calidad, la velocidad, la estrategia e incluso la novedad, pero no el factor cualitativo versus cuantitativo
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FIGURA 1. DATOS MUNDIALES DEL SECTOR DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Cancel
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Crecimiento mundial 2014 vs. 2013 por regiones Sin tener en cuenta la inflación
Europa + 0,3% Norteamérica + 1,9% Asia Pacífico + 4,4% África + 8,7% Latinoamérica + 9,5% Oriente Medio + 13,4% Promedio mundial + 2% Fuente: ESOMAR
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La dimensión geográfica. La inclusión de la
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La automatización. La robotización, que nos
dimensión geográfica como tendencia proviene de la velocidad con la que están creciendo diferentes países emergentes en cuanto a investigación e inno vación. Este fenómeno merece tenerse en cuenta, ya que valida las estrategias de escalabilidad de numerosas compañías tecnológicas que operan en el sector. A su vez, acelera el pulso a muchos investigadores, deseosos de profundizar en la identificación de insights en mercados vírgenes o mucho menos maduros. De este modo, a partir de los datos consolidados de ESOMAR en 2014, se puede observar en la figura 1 que regiones como Oriente Medio, Latinoamérica y África lideran el crecimiento del research mundial. Países como Myanmar, Bangladesh o Laos (en la región de Asia Pacífico); Argentina, Perú o Paraguay (en Latinoamérica) y Nigeria o Kenia (en África) lideran los crecimientos en sus respectivos continentes y, a pesar de la alta inf lación, se posicionan como enclaves geográficos a considerar en los meses venideros por parte de los diferentes actores del sector. resulta familiar en los procesos producción, tam-
bién se aplica a la investigación de mercados bajo la búsqueda de la consecución del binomio rapidez-reducción de precios. Es así como áreas del proceso productivo de un proyecto de investigación, como son el acceso a la muestra, el trabajo de campo y el análisis, pasan a ser territorio de la automatización y la dominación digital. Los perfiles de las bases de datos y el uso de algoritmos predictivos sobre las mismas permiten una rapidísima y muy precisa localización de personas a las que poder dirigir una encuesta. Y esta se puede haber elaborado de manera casi automática a partir de soluciones de software que disponen de preguntas ya preformuladas que solo hay que ensamblar a nuestro gusto, para poder enviarlas desde el mismo programa a las personas que nuestros particulares robots habían localizado previamente. En otras parcelas de la captura de información, se puede contar con rastreadores de navegación pasiva por Internet que permiten hacer un seguimiento detallado (con nuestro permiso) de nuestro rastro en la red durante las sesiones de navegación. Y lo mismo se aplica al análisis de resultados, que desde hace años cuenta con la posibilidad de acele-
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rarlo con tecnología de todo tipo, que va desde el anáfirst need to download it.FIGURA 2. TÉCNICAS DEL FUTURO: lisis estadístico a soluciones de business intelligence, minería de datos, análisis textual, semántico, etc. CLIENTE VS. PROVEEDOR Parece ineludible que, en el futuro, todo lo que pueCancel Download And Print da ser automático será automático, incluida la detección de insights . Esta premisa propone que el rol huEn uso Bajo consideración mano en la industria deberá justificarse para no pasar a ser irrelevante. Los mismos test de valor que, cada Cliente Proveedor Cliente Proveedor vez más, se están viendo obligados a pasar las marcas Comunidades online 44% 50% 38% 32% del fabricante para justificar su valor delante de los consumidores, parece que serán necesarios para los Encuestas por móvil 28% 45% 46% 40% humanos, en un negocio que aumenta la velocidad a cada paso que da.
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Social media analytics
47%
34%
35%
41%
Text analytics
30%
34%
35%
35%
Big Data analytics
40%
29%
35%
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Entrevista por webcam
19%
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Eye tracking
25%
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25%
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Mobile cualitative
13%
24%
38%
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Mobile ethnography
13%
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37%
39%
Microencuestas
16%
20%
31%
32%
Mercados de predicción
18%
16%
29%
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Research gamification
9%
18%
36%
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Crowdsourcing
13%
14%
34%
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Virtual environments
11%
14%
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29%
Análisis facial
9%
14%
20%
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Neuromárketing
11%
12%
27%
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Respuesta biométrica
7%
8%
18%
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Real time research. Al mismo ritmo que aumen-
ta la accesibilidad al mercado para hacer investigación, lo hace la voluntad de obtener insights en tiempo real. Las decisiones en las compañías deben ser inmediatas para poder competir en los nuevos entornos, y ahí los tiempos para hacer investigación han cambiado. La realidad anterior, mucho más cercana al market to time, ha dado paso al time to market , donde no hay tiempo que perder, y el uso de la información en “tiempo real” es un activo. Esta necesidad, perfectamente expresada en decisiones de carácter táctico, se hace visible en diferentes metodologías, como se puede observar en la figura 2. Estas metodologías son la expresión de las siguientes dinámicas: •
•
El auge de las plataformas móviles para capturar insights que pueden utilizarse en el mismo transcurso de su captura e ir enriqueciéndolos en un proceso de revisión periódica . En este punto se puede hacer referencia a seguimientos de la navegación de consumidores, geolocalización, análisis de flujo y comportamiento de personas en determinados espacios, encuestas vía móvil, cualitativos vía móvil, proyectos de cumplimentación de misiones, etc. De manera añadida, su acumulación dará lugar a una colección de datos sobre el comportamiento del consumidor que permite una explotación que nos aporta valor más allá de la inmediatez. El DIY (do it yourself ) es una de las necesarias evoluciones que hacen posible la investigación en tiem po real, ya que convierte las empresas que compran investigación en investigadores, porque les capacita para llevar a cabo la tarea. Soluciones como las anteriormente mencionadas de Qualtrics o SurveyMonkey abren la puerta a dirigirse a los consumidores para conocerlos ya no solo desde el acceso que permiten los paneles, sino desde el ➤➤➤
Base cliente: 443 Base proveedor: 1786 Fuente: GRIT 2014
De manera significativa
Significativamente a la baja
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diseño de las preguntas, su envío y el seguimiento de las mismas.first need to download it.
estas plataformas, que permiten el desarrollo de una curva de aprendizaje mucho más rápida, deri vada de la directa interacción con el mercado y del continuo • Las comunidades online y los paneles dedicados Cancel Download And Print debate. también emergen como recursos en desarrollo para el real time. Su interés reside en poder disponer • Bajo la misma lógica se desarrolla el social media de un grupo de opinadores o colaboradores listos analytics como uno de los espacios imprescindibles para ser consultados a través de una plataforma para la escucha activa del consumidor y el acceso sofisticada que arroja resultados inmediatos. Comal mismo. Desde el análisis de la conducta en los pañías como Recollective son buen ejemplo de ello. social media podemos entender la complejidad de La génesis de este tipo de alternativas está en la idea un consumidor que combina lo digital con lo anade poder construir proyectos en colaboración con lógico, expresando nuevos deseos, conductas y consumidores o stakeholders de una organización. actitudes. A su vez, el uso de los mismos alcanzará En esos proyectos de cocreación era necesaria una para hacer de manera cada vez más común camrápida transacción entre los estímulos/propuestas pañas de captación de personas con perfiles muy generados por los desarrolladores y las respuestas específicos y que se pueden encontrar en determi por parte de los opinadores. De ahí la creación de nados espacios especializados de la red, para par➤➤➤
Al mismo ritmo que aumenta la accesibilidad al mercado para hacer investigación, lo hace la voluntad de obtener ‘insights’ en tiempo real. Las decisiones en las compañías deben ser inmediatas para poder competir en los nuevos entornos, y ahí los tiempos para hacer investigación han cambiado. La realidad anterior, mucho más cercana al ‘market to time’, ha dado paso al ‘time to market’, donde no hay tiempo que perder, y el uso de la información en “tiempo real” es un activo ticipar en comunidades virtua les o en encuestas. Desde que las herramientas analíticas de los social media vieron la luz en 2006, cada vez se produce un uso más normalizado de estos recursos en la investigación de mercados. El uso del river sampling , los widgets o las campañas de adwords para acceder a muestras y los recursos de buzz para la escucha van a ir a más cada día. A raíz de estas dinámicas, propias del uso del tiem po real en investigación de mercados, se puede concluir que tendemos hacia un escenario omnifuente de perfiles en investigación y recursos. El vector de especialización “cualitativista-cuantitativista” se desvanece ante la avalancha de lo social y la consideración de otras habilidades, como la programación, el análisis y gestión de los social media, el customer experience, la creación de contenidos o el design thinking , que dan lugar a una obligada integración de perfiles. Estos perfiles proponen e interpretan datos desde diferentes fuentes de información, que también se van a i r inte-
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FIGURA 3. PREVISIÓN DE VENTAS DE DISPOSITIVOS DE REALIDAD VIRTUAL (2015-2018) Cancel
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40
40%
35
35%
30
30%
25
25%
20
20%
15
15%
10
10%
5
5%
0
2016 (F)
2017 (F)
2018 (F)
2019 (F)
2020 (F)
14
18
22
28
38
29%
22%
27%
36%
Dispositivo de realidad virtual Año tras año
0%
Fuente: TrendForce, agosto de 2015
grando en la investigación de mercados, persiguien- de benchmarking que preservan las grandes compado una mejora en la calidad y rapidez de los insights . ñías. Incluso los clientes comienzan a entender que Cabe añadir que, sin lugar a dudas, la obtención los nuevos estándares de precio, accesibilidad y calide insights en tiempo real nos obligará a ser cada dad traen nuevas medidas y raseros en los que basar vez más quirúrgicos en las herramientas que se se para la toma de decisiones respecto al consumidor. usan para investigar, y eso comportará ser breves y concisos. Siendo explícitos, los cuestionarios de LAS NUEVAS "IDEAS FUERZA" más de quince minutos de duración tenderán a Viajando más allá de los siguientes meses, existen desaparecer para dar lugar a fórmulas de captura algunas fuerzas que se postulan como alternativas de información menos invasivas, más extensivas futuribles a considerar en el estudio del consumidor. en el tiempo, pero menos intensivas en la ex igencia Estas actividades, en algunos casos revolucionarias, de tiempo. El consumidor estará más monitoriza- suponen el acicate hacia la disrupción en el sector. do, pero será menos requerido. • Realidad virtual. La realidad virtual se está convirNuevas voces, nuevos ámbitos. En definitiva, tiendo en un fenómeno inminente y valioso. Prueba atendiendo a lo anterior, se puede concluir que las de ello es que compañías como HTC, Sony, Samsung normas se han trascendido y que la nueva modeliza- o Facebook, propietaria de Oculus Rift, han invertido ción está en construcción. Parece imposible sostener en esta área. Según un estudio de la consultoría Trenduna lógica sectorial únicamente a base de los modelos Force, las ventas previstas para 2016 ascien- ➤➤➤
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den a catorce millones de unidades, llegando Los casos de Watson de IBM y de la española iMind first need to download it. a los treinta y ocho millones en 2020 (ver figu ra 3). Technology pretenden abordar un nicho de mercado Unas de las industrias donde se prevé un importante que pivota sobre el Big Data y que convertirá las máimpacto de esta tecnología es enCancel los videojuegos. en inteligentes, siendo capaces de responder Downloadquinas And Print Desde el punto de vista de la investigación de mer- a preguntas complejas a partir de la acumulación de cados, la posibilidad de transportar a un consumidor datos. Clientes como Vodafone o Banco Santander a nuevos espacios genera un nuevo paradigma de están probando estas tecnologías, en las que, tarde o interacción con la información, los medios, las marcas temprano, el market research se vinculará, con el fin de comprender mejor las necesidades de los consumidores tanto en el mundo virtual como en el analógico. No solo la comercialización es susceptible de beneficiarse de este tipo de avances, sino que sectores Los clientes comienzan a entender que los nuevos como la sanidad, la distribución, los viajes o las telecomunicaciones también son susceptibles de hacerlo. estándares de precio, accesibilidad y calidad traen En esta parcela, cualquier dispositivo conectado a la red jugará un papel clave. Así, los Smart TV, los nuevas medidas y raseros en los que basarse para la toma wearables , las pantallas en puntos de venta, los beacons , el mundo del vídeo… son espacios a comprender de decisiones respecto al consumidor e integrar mejor en los parámetros futuros de la in vestigación. ➤➤➤
y las experiencias de compra que merece ser conside- CONCLUSIONES rado. En la medida en que las marcas acceda n a estos A lo largo de estas líneas se han repasado las tiranteespacios virtuales, la industria podrá registrar com- ces, rupturas y nuevos caminos de una industria que portamientos que pueden incorporar una nueva di- pasó del conformismo monolítico a la revolución en mensión a los patrones de conducta. De hecho, Coca- menos de diez años. Lo que se ha vivido es la simple y Cola ya ha realizado algunos experimentos con brutal ruptura de las tradiciones para saludar a un Oculus Rift, como llevar a consumidores a espacios nuevo tiempo abanderado por otras habilidades y singulares, como vestuarios emblemáticos de equipos otros entornos que no harán más que acelerarse con de fútbol, e incluso a terrenos de juego, para que pue- la entrada de las compañías de inversión. dan jugar junto a sus ídolos sin moverse del sitio. En clave empresarial, las startups tecnológicas que Sin duda, la irrupción de esta tecnología supondría eran outsiders hace algunos años, ahora pasan a ser una nueva narrativa para marcas, investigadores y los nuevos actores, en parte gracias a las inyecciones consumidores que definiría nuevas reglas de juego. de capital que han recibido. Por otro lado, las grandes y tradicionales compañías del sector se ven obligadas a seguir desarrollando alianzas, productos y habili• Inteligencia artificial. La evolución de esta materia desde el análisis de textos y frases –como hace Siri, el dades para no perder facturación ante los emergentes. asistente de Apple– hacia la comprensión del sentido El escenario es incierto y muy interesante, ya que, por de las frases anuncia nuevas fronteras. El desarrollo fin, hay partido más allá de las conocidas Nielsen, de sistemas de inteligencia artificial capaces de Kantar, Ipsos o GFK. ■ analizar sentimientos por medio de la biometría de la voz permite entender la ironía, el sarcasmo o un estado de ánimo. Llevado al mundo comercial, este tipo de desarrollos permiten atender mejor las necesidades de un cliente, al poder comprender psicológi"'Dangerous ideas' en 'market research'". © Planeta DeAgostini Formación, S.L. camente sus necesidades.
Referencias - Global Market Research 2014. ESOMAR. - GreenBook. GRIT Report 2015.
- Murphy, L. 55 Predictions for 2016 by Research Industry Thought Leaders. GreenBook . 30 de diciembre de 2015.
- Tsai, J. TrendForce Predicts Sales of VR Devices Will Reach 14M in 2016 with Most Used for Gaming . TrendForce, 8 de abril de 2015.
