Guía: Introducción al cálculo de costos y precios de un producto Basado en la guía para PYMES de El Financiero / Prof. Maria Virginia Altuve
Objetivos -
Diferenciar entre costes directos, indirectos, fijos y variables. Imputar correctamente cada uno de los costes a cada uno de los productos Calcular el punto de equilibrio o precio mínimo para no perder dinero Establecer un margen de beneficio benefi cio adecuado Fijar un precio de venta competitivo
Introducción Fijar el precio de venta de nuestros productos no es algo que debamos hacer a la ligera, de ello dependerá que nuestro negocio sea rentable o no lo sea en absoluto. Por un lado, el precio de venta debe cubrir nuestros costes; por otro, debe dejarnos un margen de beneficio; y por último, debe ser lo suficientemente bajo como para ser competitivo en el mercado. Sin embargo, cuando llega el momento de establecer los costes de cada producto, no lo tenemos tan claro. ¿Qué hacemos con los gastos de inversión inicial? ¿Y con la factura de la luz? ¿Y con los trabajadores? ¿Y con la publicidad, los gastos de transporte, las pérdidas iniciales...? Esta guía trata de sintetizar de la manera más simple y fácil de entender, los fundamentos del cálculo de costes y precios de venta para al menos tener una idea de cuánto pudiera llegar a costar mi producto y un precio estimado de venta al público.
Etapas para determinar los costos y precio de un producto La estrategia para fijar el precio de un producto no se trata de solamente basarse en los costos que genera la fabricación del producto. Para que un producto sea exitoso y genere las ganancias esperadas, debe tomarse en cuenta, previo al establecimiento del precio del producto, los siguientes factores: a. ¿Cuál es mi público? b. Costos c. El punto de equilibrio d. El margen de ganancia e. La competencia
a. La estrategia de fijación de precios
b. Cuál es mi público? No es suficiente conocer los gustos y características de nuestro usuario o cliente, es momento de observar y analizar el comportamiento del consumidor, así como los deseos y motivaciones que le impulsan a realizar la acción de compra. Además tenemos que conocer el nivel de ingresos del mismo ¿es de ingresos bajos o altos? ¿es fiel a alguna marca? ¿le interesa el precio o la calidad del producto? Según el libro Fundamentos de Marketing, de William Stanton, Michael Etzel y Bruce Walker, el cliente/consumidor, se dividen en cuatro grandes segmentos:
- Aquellos que son leales a una marca y a quienes no les interesa mucho el precio que paga. - Los castigadores del sistema o system beaters, que muestran interés por determinadas marcas, pero siempre buscan comprar precios reducidos. - Compradores de gangas, que basan sus compras en los precios bajos. - Los desinteresados, que no muestran favoritismo por alguna marca, pero tampoco basan sus compras en los precios bajos
a. Costos ¿Cuáles son mis costos variables y fijos? Todo costo cuenta, lo que cobra por su producto o servicio debe cubrir, como mínimo, la producción, los impuestos y una ganancia, solo así garantizarás la continuidad del negocio. Es por ello que antes de comenzar debes enlistar todos los costos, sin dejar ninguno de lado. ¿Cuáles son esos costos a los que debe prestarles atención? Para hacerlo más simple, vamos a dividirlos en dos tipos: fijos y variables. Costos fijos
Costos variables
Son aquellos que no cambian en el proceso productivo No dependen del nivel de actividad de la empresa. Son gastos que la empresa debe pagar independientemente de si vende o no Ejemplos: a) Alquiler, servicios públicos, seguros, impuestos, salarios administrativos, servicios profesionales, gastos de venta y comercialización. b) Depreciación de la maquinaria (probablemente utilizamos herramientas y equipo para elaborar nuestro pro ducto. Todos los años, las herramientas y equipo pierden una parte de su valor como resultado del uso y el desgaste. Tarde o temprano, estas herramientas se deteriorarán, debiendo remplazarse. Para cubrir el costo de reponer estos materiales, debe incluir en su cálculo de los costos fijos o indirectos una suma por el concepto de gastos de depreciación. Para calcular sus gastos de depreciación:
Cambian con el volumen de ventas Tienen una relación directa con el nivel de actividad de la empresa.
Costo del equipo / el número de años que según su criterio, prestará servicio antes de que sea necesario reponerlo = Gastos de depreciación anual
*Lo ideal es que su tarifa deseada por hora le permita cubrir todos los gastos de mantención normales.
También debe recordar incluir en su cálculo de los costos mensuales el costo de cualquier gasto regular por concepto de
Ejemplos: a) Mano de obra (El salario es el tiempo dedicado por usted y/o sus trabajadores a la elaboración de sus productos. Primero debemos fijarnos en el salario mínimo establecido, no podemos pagar al trabajador menos del mismo. También podemos calcular el costo de la mano de obra necesaria para elaborar un producto: multiplique el tiempo dedicado a la elaboración del producto por la tarifa deseada por hora de trabajo. Tiempo de producción x tarifa deseada por hora = Costo de mano de obra.
b) Materia prima Especifique por separado y pese, mida o haga una estimación del uso de todas la materias primas, ya sea por pieza o por cada 10
reparación o mantenimiento del equipo.
piezas)
c) Sus gastos de venta y comercialización, incluyendo los gastos de comunicación y viaje para reunirse con compradores, también deben incluirse en el cálculo de los gastos indirectos. Usted debe cubrir estos costos mensualmente para poder vender su producto. Si no los incluye en el costo de su producto, no podrá transportar su producto al punto de venta. Si realiza ventas a nivel local, puede incluir en su cifra de gastos generales el costo del transporte al mercado local. Si vende a un exportador, puede incluir en su cifra de costos indirectos el costo de imprimir una lista de precios o un folleto. Además, también debe incluir en sus gastos de ventas y comercialización los costos de producir muestras, incluyendo materiales, mano de obra, etiquetado y envasado, y de enviar las muestras a los potenciales compradores.
c) El costo de transportar ese material hasta su taller, el etiquetado, envasado o empaquetado comisiones por producción, otros
Monitoree constantemente estos gastos, para definir si en algún momento debe aumentar o reducir costos. SI reduces costos procura no disminuir la calidad del producto.
c. El punto de equilibrio, ¿cuántas ventas mínimas necesito para mantener el negocio a flote? El punto de equilibrio es el nivel de actividad (relacionado con el volumen de ventas) de una empresa en el cual sus costos fijos y variables se hallan cubiertos; es decir, los ingresos que recibe y los costos en los que incurre para producir son iguales. Aquí la empresa no pierde ni gana. ¿Cómo calcularlo? Lo primero que la empresa debe hacer para encontrarlo es tener claro a cuánto ascienden sus costos. Luego, debe clasificarlos en fijos y en variables. Los fijos son los que no se ven afectados por el nivel de actividad de la empresa, como el alquiler, los impuestos, los servicios públicos. Los variables son los que cambian de acuerdo con el nivel de actividad de la empresa, como la materia prima y la mano de obra. Formula: Punto de equilibrio = Costos fijos / precio unitario-costo variable por unidad Punto de equilibrio = Bs. 250.000/ (Bs. 20.000 – Bs. 10.000) = Bs. 25 Esto significa que se deben vender 25 unidades del producto al mes, para al menos cubrir sus costos. Ese es el punto de equilibrio. Aquí ni se gana ni se pierde, obviamente la idea es que venda muchísimos más!
d. Margen de ganancias Las ganancias son el dinero necesario para asegurar el funcionamiento y crecimiento constante de su unidad
de producción. Las ganancias de su empresa pueden utilizarse para: a) Reinvertir en la empresa, comprando nuevo equipo de producción, ampliando el almacén o su taller, comprando tecnología,
participando en una nueva feria o exposición comercial b) Crear reservas operativas para épocas de baja actividad económica c) Acumular inventarios a medida que se amplía el negocio d) Financiar las cuentas por cobrar El margen de ganancias, es el porcentaje de ganancia que establece y obtiene el empresario por la venta de su producto o servicio luego de haber cubierto sus costos. Es el monto que se le añade al costo unitario de un producto o servicio. ¿Cómo obtenerlo? El artículo 32 de la Ley Orgánica de Precios establece que en ninguno de los casos, el margen de ganancia de cada actor de la cadena de comercialización excederá de (30) puntos porcentuales de la estructura de costos del bien o servicio.
De igual forma, si la estrategia está basada en sus costos y en monitorear el precio de la competencia debido a que sus clientes son sensibles al precio, no siempre convendría fijar un margen de un 60% o 90% cuando sus competidores establecen márgenes del 30%.
e. Competencia Estudie su competencia, ¿está fragmentada o hay alguna empresa que domina el mercado? ¿Dónde están ubicados los competidores? Podemos para el lo aplicar técnicas de Benchmarking.
f. Nuestra estrategia de fijación de precios como empresa ¿Cuál es la propuesta de valor que le ofrecemos a nuestros clientes-consumidores? ¿Se basa en brindar un precio bajo o en otros aspectos? Según la etapa de su negocio, el comportamiento del mercado, sus costos o su área de trabajo pueden echar mano a diversas estrategias para definir sus precios, entre ellas se destacan: a. Basada en los costos de producción: considera los costos fijos y variables para determinar el precio. Esta técnica es la más elemental y es ideal para PYMES que están iniciando; aunque toda empresa debe tomar en cuenta sus costos al momento de establecer o modificar su precio. b. Precio según la demanda del mercado: Esta estrategia valora los precios del mercado en el cual se quiere incursionar, por lo que amerita consultar con sus conocedores. También implica estudiar los precios de sus similares. Existe también una relación inversa entre la demanda y el precio, y cuanto menor sea el precio mayor es la demanda y, por ende, cuanto mayor el precio, menor la demanda c. Basado en la competencia: A esta técnica se le conoce también como estrategia competitiva. Generalmente, se emplea cuando en el mercado hay una empresa que domina el mercado, entonces, la PYME tiene dos opciones: a) establecer un precio muy parecido al de esa empresa y diferenciarse por la calidad o un período amplio de garantía, por ejemplo, o b) fijar los precios arriba o debajo de esa empresa líder.
d. De máximos o precios descremados: Implica precios altos al introducir el producto, que luego se reducen. Se utiliza cuando se va a introducir un producto o servicio al mercado y se le pone un precio alto, se le conoce también como asignación de precios descremados en el mercado o market – skimming pricing. Esta estrategia aplica para un sector específico del mercado dispuesto a pagar un precio alto. ¿Cuándo usarla? Esta estrategia es ideal para usarse en estos escenarios: - El producto tiene cualidades distintivas muy buscadas. - La demanda es consistente, lo que tiende a suceder en las primeras etapas del ciclo de vida de un producto. - El nuevo producto está protegido de la competencia, como una patente. e. De penetración en el mercado: Esta estrategia se aplica cuando la empresa establece un precio muy bajo al lanzar el producto, con el fin de acaparar o penetrar de forma más amplia en cierto mercado y generar muchas ventas. Uno de sus propósitos es quitarle clientes a la competencia. f. Precio según prestigio: Hay casos en los que el precio se determina de acuerdo con el valor que le da el consumidor, quien compra el producto por su reputación y porque asocia su precio a la calidad: Exclusividad.
g. Otros aspectos a considerar - El lugar de venta: aplica consideraciones a nivel de costos (transporte) o es por internet
-
-
(envíos). El lugar de venta o la plaza, también significa tener precios diferenciales dependiendo del lugar y del tipo de consumidor que en ella compre. El posicionamiento de nuestra marca ¿Somos líderes en el producto o servicio que vendemos? El ciclo de vida del producto; cuanto más corto sea el ciclo de vida más rápido debemos obtener ganancias de él. La estacionalidad; cuando hay abundancia el precio es menor, cuando hay escasez sube. La frecuencia de consumo. ¿Es un producto de consumo diario o es un producto suntuario que se consume solo en fechas especiales? Es apropiado tener una proyección del consumo estimado para calcular cuántas ventas y cuánta demanda se tendrá y, por supuesto, el mejor precio. Se debe calcular los impuestos de ventas de servicio, según sea el caso
Preguntas 1. ¿Qué pasa cuando una empresa tiene muchos productos? Cuando un negocio vende varios productos, lo ideal sería que todos generen ganancias. Sin embargo, no siempre es así. ¿Qué hacer? ¿Eliminar los que no son rentables y privilegiar los que generan más ganancias? No precisamente. . . Se llama “caballito de batalla” o “producto estrella” al que genera la mayoría de los ingresos o las ventas, sin embargo, los productos no tan rentables son necesarios dentro de la oferta empresarial.
Podemos tener un producto con el que no estoy ganando mucho o con el que solo estoy cubriendo mis costos, pero sé que el cliente viene a comprar el producto que me da margen porque tengo el que no me da margen. Eso es lo que se llama productos estratégicos.
2. ¿Cómo ponerle precio a un servicio? Cuando se trata de servicios en los que no existe regulación, el precio se puede establecer de varias formas:
- Según la frecuencia con la que contraten los servicios. - Si el servicio brindado se da bajo un contrato estipulado por el cliente. - Si se trata solo de una labor o de varias en un tiempo establecido. Si no, lo frecuente es que el precio se determine por las horas que llevará el profesional en ejecutar el servicio, de igual forma, tienen que tomar en cuenta sus costos fijos y variables, administrativos y operativos, los cuales se deben ver reflejados en el precio final. La experiencia puede incrementar el precio. Algunos servicios requieren consideraciones especiales según su área, por ejemplo, el costo de las herramientas que utiliza, el tiempo de realización del servicio, el transporte hacia el lugar, entre otros. Pueden guiarse en http://www.calculadorafreelance.com/#.VHoibNrHBDs.twitter,
Cabe observar que este sencillo modelo para calcular los costos generales por unidad se recomienda para aquellas microempresas que producen solamente un tipo de producto o una línea de productos muy similares.
Referencias Bibliográficas GUERREO, Yasmín, Sistemas de costos históricos, 2012 KOTLER y ARMSTRONG. Fundamentos de Marketing MOCHON, Francisco. Economía Teoría y Política TORO HARDY, José. Fundamentos de Teoría Económica, SPENCER y SIEGELMAN, Economía de la administración de empresas.
Web Etapas para determinar los costos y fijar precios http://www.conocimientosweb.net/descargas/article371.html Manual Pymes ¿Cómo calcular el precio de sus productos? http://www.elfinancierocr.com/pymes/ManualPymes-calcular-precio-productos_ELFFIL20150715_0001.pdf
Practica: Aplique en su estudio de diseño lo aprendido 1. ¿Qué aspectos se deben considerar al fijar el precio de un producto o servicio? Haga el análisis enfocado en su estudio de diseño. ¿Qué no puede dejar de lado al fijar o ajustar sus precios? ____________________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________________ 2. Calcule los costos fijos de su empresa Costos fijos Alquiler Agua Luz Internet Teléfono Impuestos Seguros Salario mensual (pago a trabajadores administrativos), sin incluir horas extras, días feriados, bono nocturno, bono vacacional, bonificación de fin de año, otros) Pagos por servicios profesionales Otros gastos Total de costos fijos = _________________ 3. Calcule los costos variables de su estudio (enliste los costos de la materia prima de todos sus productos o servicios y la mano de obra para l a producción) ______________________________________________________________________________ ______________________________________________________________________________ Total de costos variables = _________________ 4. Calcule el costo fijo por unidad y el costo variable por unidad de cada producto o servicio que ofrece. Posteriormente, determine el precio por unidad, con su margen de ganancia, según la estrategia seleccionada. Cuando corresponda, añádale el impuesto de ventas. ______________________________________________________________________________ ______________________________________________________________________________ 5. Justifique la selección de la estrategia de precios para sus productos (puede ser una estrategia distinta para cada producto) ______________________________________________________________________________ ______________________________________________________________________________ 6. Calcule el punto de equilibrio de su producto o servicio. Recuerde que la fórmula es: costos fijos totales / (precio unitario-costo variable por unidad). Analice cuánto debe vender para alcanzar las ganancias deseadas _______________________________________________________
