ESTRATEGIA-DE-MARKETING-COCA-COLA.docx

UNIVERSIDAD SAN PEDRO FACULT ACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS ECONOMI CAS Y ADMINISTRATIVAS ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACIÓN

INTEGRANTRES: Galicia Policio Marvin Alexander  Gordillo Robles Alejandra Montano Valencia Alexander

DOCENTE: Gonzales Chávez Carlos Manuel

TEMA:  Estrategia de marketing de Coca Cola ara mantenerse en el ranking mundial de ventas

CURDO: Gerencia de Marketing

CHIMBOTE -2017-

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INDICE 1. RESEÑA HISTÓRICA........................................................................................3 2. LAS 7 ESTRATEGIAS BRILLANTES DE C!" C#"......................................$ !" #odo comenz$ con una %$rmula &nica nunca antes robada en el mercado"" "' (" )u logotio utiliza una %uente atemoral"""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""' *" +istribu,e en una botella -ue es de su roiedad"""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""". /" Comarte con los minoristas la resonsabilidad de mantener su nivel alto como marca""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""". '" Mantuvo el mismo recio durante 01 a2os"""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""0 ." 3ue ionero en el merchandising , los di%erentes tios de ublicidad imulsaron su crecimiento , reconocimiento de marca""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""0 0" Adot$ un modelo de %ran-uicia""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""4

3. CAMPAÑAS DE MAR%ETING..........................................................................& !"

#aste the %eeling5)iente el sabor 6 G789A7 :(1!.;"""""""""""""""""""""""""""""""""""""""4

(" )hare a Coke 6 Estados E#?=G""""""""""""""""""""@ *" ou +onBt >no Dero B#il ouBve #ried ?t 6 Estados
'. EL LLAMADO A PAPA NOEL.........................................................................11 CONCLUSIONES...................................................................................................13 RECOMENDACIONES...........................................................................................1' ANE(OS.................................................................................................................1$ BIBLIOGRAFIA......................................................................................................1) LIN%OGRAF*A.......................................................................................................1)

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1. RESEÑA HISTÓRICA
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siendo junto al logo de CocaFCola uno de los iconos más reconocibles de la coma2Ha un siglo desus" En los a2os (1 se cre$ la rimera caja ara seis botellasI -ue %acilitaba el transorte , la distribuci$n de la bebida" A %inales de esta dcadaI la venta de botellas suerarHa ,a a la de distribuidores de soda"  CocaFCola aarece en Esa2a or rimera vezI aun-ue eso sHI or medio de las imortaciones" CocaFCola se estableci$ de%initivamente en Esa2a a rinciios de los '1I cuando en !@'! , !@'( se constitu,en los dos rimeros embotelladores esa2olesI Cobega , CasbegaI , comienza su distribuci$n or todo el aHs con la ,a oular botella contourI un dise2o -ue en [email protected] en un acto excecional de la 8%icina de Marcas de EE<
2. LAS 7 ESTRATEGIAS BRILLANTES DE C!" C#" +, 1. T !/ ! " 45#" 6!" !" "8/9 5;"" / /# /5!". '

+urante el <imo sigloI salvo cambios menores , el %racaso de =e CokeN de !@4'I la receta se ha mantenido rácticamente igual" )eg&n 9utlerI esto ha contribuido al crecimiento de la emresa a gran escalaI ,a -ue no invierten el tiemo en intentar adatar el sabor a los mercados regionales en todo el mundo"

2. S #<8 8#" " 4/8/ "8/5"#. 7a coma2Ha estandariz$ el logotio en !@(* ,I al igual -ue la recetaI decidi$ -ueI si bien el envasado odrHa adatarse a los tiemosI el logotio debHa ser intocable" AsH naci$ un logotio -ue ha tenido más de !11 a2os ara -uedar grabado en la mente de ersonas en todo el mundo"

3. D985;=/ / " ;8/##" >/ /9 / 9 5/". En !@!' Candler lanza un concurso nacional ara un nuevo dise2o de botella -ue dejara atente a los consumidores -ue CocaFCola era un roducto de remium -ue no odHa con%undirse con cual-uier otra bebida de color marr$n -ue estuviera en una botella de vidrio transarente idntica" El nuevo envase tenHa -ue oder hacerse en masa usando el e-uio existenteI ero ser distinto al mismo tiemo" 7a Root Glass Coman, :Alexarder )amuelsson; artici$ en el concurso , busc$

insiraci$n

en alabras arecidas a cocaN"

Encontraron una ilustraci$n de lanta de cacao -ue les llam$ la atenci$nI , aun-ue CocaFCola no tenHa nada -ue ver con el cacaoI la vaina de cacao tenHa una extra2aI ero atractiva %orma" El e-uio se uso a trabajar , %ueron declarados los ganadores del concurso del a2o siguiente" CocaFCola encarg$ el dise2o de la botella como una ieza de marketing de%ensivoI ero comenz$ a romocionar el envase de la misma %orma -ue lo hicieron con el logotio , el roducto" ?ncluso desus de -ue el lástico reemlazara al vidrio como el medio estándar ara beber CocaF Cola en aHses como Estados
$

'. C"58/ ! #9 598"9 #" 5/99";#" / "8//5 9 ?/# "#8 ! "5!". Ernest Koodru%% comr$ CocaFCola a Candler en !@!@ , el emresario centr$ sus es%uerzos en mantener los niveles de excelencia de la coma2Ha a gran escala" El e-uio de CocaFCola decidi$ -ue su bebida se debHa servir a *. gradosI , enviarHa a sus vendedores a decir a los minoristas -ue nunca debHa servirse or encima de los /1 grados" Este estándar de *. grados es un ejemlo más de c$mo CocaFCola ha intentado ser un roducto remium"

$. M"8? /# 9 5/! 5"8/ 70 "@9. So, en dHa es %recuente -ue las nuevas emresas comiencen a o%recer a un servicio de %orma gratuita , -ue oco desus comiencen a cobrar un recio más alto a los consumidores , anunciantes una vez -ue se han convertido en %ieles clientes" )e uede decir -ue CocaFCola hizo lo mismo ara ascender en Estados
. F/ /5 / /# /5!"9< = #9 4/5/8/9 89 / ;#!" #9"5 9 !5/!/8 = 5/!!/8 / "5!". +esus de -ue Candler se hiciera con el control de la coma2HaI CocaF Cola era mucho más -ue una bebidaI era una marca de consumoI una idea con la -ue los consumidores odrHan sentirse identi%icadosI , ara ello llev$ a cabo di%erentes estrategias de marketing" Candler comenz$ una iniciativa romocional masiva con la -ue el !1O de todos sus roductos de entre !@40 , !@(1 eran regalados ara crear  conciencia de marca" #ambin roorcion$ a los minoristas cartelerHaI calendariosI

relojes

,

otros roductos

de decoraci$n ara

los

establecimientos , ara regalar a los clientes" )eg&n 9utlerI CocaFCola %ue ionera en %ijar la marca en artHculos no relacionados con el roductoI lo -ue ho, conocemos como merchandising" I or <imoI uso en marcha cama2as de ublicidadI rimero a escala nacional ,



luego mundialI con variaciones de 9eba CocaFColaN , +eliciosa , re%rescanteN -ue encajaban en un estilo estandarizado"

7. A8  /# / 45">!". En !4@@I dos abogados de #ennessee se acercaron a Candler , le reguntaron si iba a dejarles la botella de CocaFCola" 7a bebida se vendHa como un jarabe -ue los minoristas mezclaban con agua de re%rescoI ero no era tHico beber re%resco de cola en el hogarI or  ejemlo" Candler decidi$ asH entregar los derechos de embotellamiento or s$lo un d$lar F-ue nunca recogi$ or-ue se con%ormaba con mantener los derechos del jarabeF" Esto marc$ el comienzo de lo -ue la coma2Ha llama El )istema CocaF ColaNI una asociaci$n de %ran-uicias con los embotelladoresI -ue %ue lo -ue verdaderamente ermiti$ a la marca desegar internacionalmente" So, en dHa cuenta con más de ('1 embotelladores indeendientes en todo de todo el mundo" #he CocaFCola Coman, no es una emresa giganteI es un sistema de e-ue2as emresaI ... B8#/5 201$.

3. CAMPAÑAS DE MAR%ETING 1. T"98/ 8/ 4//#<S/8/ /# 9";5  GLOBAL 201 7a cama2a global es la más grande en una dcadaI , está en%ocada en regresar a las bases donde el sabor era lo más imortante"

OBETIVO: unir a todas las submarcas de CocaFCola :Red CokeI Coke DeroI 7i%e , 7ight; bajo un mismo tono de comunicaci$n -ue englobe el eslogan de siente el sabor"

ESTRATEGIA: se en%ocan en utilizar la estrategia de one brand" a se lanz$ una comunicaci$n global -ue inclu,en vallas :más de !11 imágenes creativas;I televisi$n :!1 comerciales a lo largo del a2o;I redes sociales , ágina eb interactiva"

7

RESULTADOS:  ou#ubeJ '"1*("0/! visualizaciones del comercial en esa2ol ublicado el !@ de enero del (1!. , más de . millones en ortugus"

2. S"5/ " C/  E98"9 U9 201$  NEUROMAR%ETING )hare a Coke es una cama2a iniciada en el a2o (1!! en Australia donde se odHan ersonalizar las botellas con tu nombre" 7a idea tuvo tan buena acogida en EE"<<" en el (1!/ -ue en el (1!' la continuaron"

OBETIVOS:  cambiar el logotio de la marca en la botella or el nombre de una ersona :('1 de los nombres más oulares en ese aHs; de manera -ue se ueda comartir el roducto con un amigo o %amiliar"

ESTRATEGIA: CocaFCola se uni$ con #itter ara crear un emotic$n ersonalizado al utilizar el hashtag JS"5/AC/ , contar una historia los -ue lo hacHan odHan aarecer en la ágina eb de la emresa , tambin en algunas vallas" En generalI toda la cama2a -ue tiene -ue ver con la %elicidad está relacionada con el neuromarketing" En este casoI el hecho de comartir activa una arte del cerebro relacionado a las emociones llamado cerebro lHmbico -ue almacena todo lo -ue hemos sentido" ComartirI estar en %amilia o amigos es arte de esto , el e%ecto -ue se genera al relacionar la marca con estas situaciones es totalmente ositivo"

RESULTADOS: CocaFCola gener$ un gran contenido en redes sociales" Más de '11 mil %otos %ueron comartidas gracias al hashtag antes mencionado" Como resultado de la cama2aI la ágina de 3acebook gan$ (' millones de seguidores"

3. Y DK8 % /5 KT# YK?/ T5/ I8  E98"9 U9 201$ 7a cama2a consistHa en hacer una cama2a bebible utilizando todos los medios osibles"

OBETIVO: Coke Dero es una bebida -ue se ha en%ocado en comunicar su saborI sin embargoI la marca se dio cuenta -ue no

&

estaban llegando a un mercado mu, grandeI asH -ue el rincial objetivo %ue crear una cama2a -ue llegue a este gruo tan grande"

ESTRATEGIA: 7a marca aareci$ en el E)P= College Game+a, con una valla conectada a una má-uina -ue exendHa la bebida baja en calorHas la cama2a continuarHa con un comercial interactivoI -ue con la a,uda de la alicaci$n )hazamI los televidentes odHan llenar un vaso -ue aarecHa en su )marthone a travs de una botella -ue aarecHa en la televisi$n" #odos los -ue llenaron su vaso tenHan una Coca Dero en distintos locales gracias a un c$digo TR -ue les aarecHa desus de realizar la actividad" El comercial se transmiti$ en varios eventos deortivos" 7a idea seguHa en otros medios como radioI una grá%ica de revista -ue se convertHa en vaso o un %l,er -ue se hacHa sorbete"

RESULTADOS: Más de !1 111 visualizaciones del comercial bebible en ou#ube" 7os eventos deortivosI como la =9AI tuvieron más acogida or la exectativa -ue generaba tener una Coca Dero gratis"

'. T9  9/< 9  G#;"# 201$ 7a cama2a es una serie de videos alrededor del mundo en donde se argumenta -ue a las ersonas nos toma ocos segundos construir un rejuicio sobre alguien másI asH -ue tommonos un segundo más ara destruirlo dice el eslogan"

OBETIVOS: 7a marca ser en%oca en transmitir un mensaje otimista ara en%rentar a la desigualdad , suerar distintos tios de rejuicios"

ESTRATEGIA: Presentar casos reales alrededor del mundo de ersonas -ue describan a otra solamente or su aariencia %Hsica o or  las cosas -ue les gusta hacerI su ro%esi$nI etc" En Esa2a colocaron una cabinaI en Argentina mostraron casos reales de ni2os -ue su%rHan de bull,ing en la escuelaI ero el más signi%icativo %ue el caso utilizado ara 8riente Medio en la oca del RamadánI donde se lanz$ una botella con un dise2o minimalistaI sin eti-uetaI , con un mensaje -ue decHa 7as eti-uetas son ara las latasI no ara las botellas"

)

RESULTADOS: El <imo video del caso de 8riente Medio %ue el -ue más imacto tuvo a nivel mundialI se convirti$ en viral alcanzando casi !4 millones de visualizaciones en ou#ube"

'. EL LLAMADO A PAPA NOEL Paá =oel es un ersonaje mitol$gico -ue ,a habHa aarecido en ilustraciones desde mediados del siglo L?L" )in embargoI hasta los a2os *1 la imagen de este orondo ersonaje variaba constantementeI seg&n el artista o la ocasi$n en -ue se dibujaseJ odHa ser desde un e-ue2o el%o hasta un hombre alto , delgadoI con todo tio de indumentariasI como t&nicas o cha-uetones de iel" Como detalleI aun-ue mucha gente cree -ue Paá =oel viste de rojo ara relacionarlo con CocaFColaI ,a habHa utilizado en numerosas ocasiones roajes de ese color" En !@(1 Paá =oel aareci$ or rimera vez en un anuncio de CocaFCola ublicado en #he )aturda, Evening Post" +e asecto serioI este rimer  )anta Claus %ue creado or el ilustrador #homas =astI , durante algunos a2os CocaFCola us$ en su ublicidad di%erentes dise2os de este ersonaje desarrollados or otros ilustradores" )in embargoI el Paá =oel tal , como se conoce naci$ en !@*!I or  encargo de la agencia de ublicidad de CocaFCola al dibujante Saddon )undblom" El objetivo era crear un ersonaje a medio camino entre lo simb$lico , lo realI la ersoni%icaci$n del esHritu navide2o , la %elicidad de CocaFCola" Para elloI el ilustrador se insir$ en el oema UA Visit 3rom )t" =icholas de Clement Clark Moore" 9asándose en )an =icolásI cre$ un ersonaje entra2ableI cálido , amigable -ue ráidamente cal$ entre el &blico , contribu,$ a %ijar la imagen de%initiva de Paá =oel" )undblom estuvo dibujando anualmente a Paá =oel ara CocaFCola hasta !@./I aun-ue osteriormente se han creado más iezas basadas en su trabajo"

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En diciembre del (1!/ Coca Cola revive el esHritu navide2o lanzando El llamado de Paa =oelN -ue es una alicaci$n innovadora , sorrendente -ue estaba destinada a revivir la magia de la =avidad en los corazones de los consumidores" 7a idea a travs de un video ersonalizado Paa =oel se comunicaba con cada ni2o con su nombre dándole un mensaje de amor ara la navidadI ero eso no era todo en medio del video Paa =oel los llamaba or  tel%ono logrando -ue udiera hablar con simultáneo en la antalla de la #ablet o comutadora" En total se grabaron @40 nombres ara -ue cada ni2o udiera vivir su roia exerienciaI los consumidores -uedaron %ascinados con la alicaci$n" 7os adres comenzaron a grabar las reacciones de sus hijos , esontáneamente lo %ueron subiendo a ou#ube" 7os videos %ueron vistos or más de ('1 mil ersonasI la avalancha de contenidos de los usuarios llam$ la atenci$n de canales de televisi$nI radios , medios digitales originando ublicidad gratis , dándoles una amli%icaci$n a la cama2a" El imacto en 3acebook %ue imresionanteJ W('1"111 interacciones W.0"111 likes W!0"111 comartidos W/"111 comentarios 4". millones de imresiones *"@ millones de usuarios &nicos #itter  W!."111 #KEE#) W0".11 ME=#?8=) W4"* M?77?8=) 3ree ?mressions En solo dos semanas Paa =oel llam$ a / Millones de ni2os lo -ue e-uivaldrHa a ' a2os de comunicaci$n interrumida" Gracias a esta alicaci$n de Coca Cola adres e hijos de ChileI Per& Paragua,I
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CONCLUSIONES Cuando Coca Cola sali$ or rimera vez al mercado su %unci$n %ue la de un medicamentoI or eso -ue su venta se realizaba en %armacias" So,I desus de !(' a2os de existenciaI Coca Cola se encarga de vender un sentimientoI más -ue aliviar dolores" Para -ue Coca Cola logre a conseguir el xito -ue tiene ho, en dHaI no se debi$ a -ue realizaron una simle ublicidadI sino -ue trataron de transmitir a la gente lo -ue se siente en el sabor de su bebida en imágenesI video entre otroI ero la rincial estrategia de Coca Cola no %ue nada más -ue la de mantener la misma receta desde el inicio hasta la actualidad transmitiendo asH su mismo sabor a2o tras a2o" 8tra conclusi$n -ue se ad-uiere del resente trabajo es -ue Coca Cola no solo hace ublicidad basada solamente en su roductoI sino -ue tambin se comromete con la sociedad , muestra mediante su ublicidad los roblemas -ue acongojan a la sociedad actualmenteI como el video de #ommonos un segundo más donde se ve casos de bull,ngI de sueraci$nI racismosI etc"

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 RECOMENDACIONES !" En las estrategias -ue tomo ara su ublicidadI debi$ utilizar como imagen ublicitaria a sus trabajadores transmitiendo asH un sentimiento de con%ianza sus clientes" (" +eben tomar en cuenta las di%erencias culturales encontradas en el lugar  en el -ue son imlementadasI ,a -ue no se uede hacer una ublicidad global or-ue no todos toman o interretan las cosas a la misma manera" *" 7a emresa al momento de realizar su ublicidad debe mantener siemre resente sus c$digos de tica cororativos"

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ANE(OS

TASTE THE FEELING 889:.=8;/.!"8!?Q"C3LF

1'

SHARE A CO%E 889:.=8;/.!"8!8/!8/Q0?QO<0>?E5E

1$

 YOU DONKT %NOW ERO KTIL YOUKVE TRIED IT 889:.=8;/.!"8!8/!8/Q&?QI?8UM

1

TOMXMONOS UN SEGUNDO MS 889:.=8;/.!"8!?Q$WW%S9

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BIBLIOGRAFIA 

9utler +avid , #ischler 7" :(1!';" +esign to GroJ So CocaFCola 7earned to Combine )cale and Agilit, :and So ou Can #oo;" Estados


Coca F Cola" :(1!/;" 7a historia de CocaFColaJ cuando el @/O del laneta conoce tu nombre" Esa2aJ Coca Cola ourne,"



+e C$rdoba 3ernando" :(1!/;" 7a verdadera historia detrás de Paá =oel" Esa2aJ Coca Cola ourne,"

LIN%OGRAF*A      

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