ESCUELA DE HUMANIDADES FACULTAD DE COMUNICACIÓN
Ensayos sobre propaganda política
Trabajo realizado para la Asignatura Comunicación Política
Sección 704 Profesor del curso: Giancarlo Carbone de Mora
Sánchez Penedo, Mya,
[email protected]
Ciclo 2019-1
Evolución de la propaganda política y de guerra El presente ensayo académico tiene como finalidad analizar la evolución de la propaganda política y de guerra a lo largo de la historia, las formas en que ha sido utilizada, las variaciones y sistematización de sus fórmulas y las herramientas que emplea. Con tal fin, se explicará la evolución de los códigos utilizados según cada ép oca y sus particularidades. Posteriormente, se ejemplificará el uso de los mismos a través de la descripción de un caso emblemático. Finalmente, se trazarán las conclusiones respecto al desarrollo de la propaganda política y de guerra de acuerdo a la bibliografía revisada y los argumentos expuestos. La propaganda se define como una forma de comunicación que tiene como objetivo influir en la actitud de una comunidad respecto a una posición o causa. Bajo tal definición, se puede afirmar que la propaganda y las técnicas de persuasión existen desde que el ser humano se ha visto implicado en conflictos bélicos o desde su participación en la política. Al respecto, en su libro ‘Guerra y Propaganda en e l siglo XXI’, Adrián Huici asevera qu e “las estrategias persuasivas casi no han experimentado variación alguna desde la Retórica de Aristóteles”. Esta tesis será sustentada en base a los códigos que desde el
inicio de los tiempos la propaganda ha empleado. No obstante, dichos códigos y herramientas han estado siempre sujetos a las innovaciones tecnológicas, lo que ha condicionado el uso mayoritario de uno u otro. En ese sentido, si bien es cierto la imagen es tan antigua como la palabra hablada y desde el inicio de la historia ha sido atribuida de un carácter religioso y mágico, esta tuvo protagonismo en la propaganda a fines del siglo XIX, por lo que me rem itiré, en principio, a la palabra como código de la persuasión. A principios de la Antigüedad Clásica, las sociedades eran teocráticas, sus autoridades eran considerados dioses y, por lo tanto, no existía la disidencia. Con el surgimiento de los sofistas y la inestabilidad política que caracterizó al periodo comprendido entre los siglos VIII y VI antes de Cristo, la palabra aparece como herramienta política. Así, Atenas estableció como condición de la
democracia las discusiones y debates orales de los temas de interés público en las plazas. Luego, Roma sigue el camino trazado por Grecia en cuanto a la oratoria y perfecciona sus prácticas, dejándonos importantes exponentes de la retórica como Cicerón y Julio César. Cabe resaltar que en la Edad Media, época en la cual la Iglesia usaba la predicación como instrumento de conversión, la palabra fue el medio por el cual dicha institución se consolidó. La oratoria siguió cobrando importancia a través de los debates parlamentarios del siglo XIX y, posteriormente, se vio favorecida con innovaciones tecnológicas tales como el micrófono y la radio en el siglo XX. Según afirma Huici, la palabra sigue cumpliendo un rol indiscutible en la persuasión, como lo demostró la campaña electoral de Barack Obama en el 2008, durante la cual el valor del debate se restituyó tras expandirse la creencia general de que la palabra había pasado a segundo plano (Huici, 2011). Es necesario también mencionar estrategias propagandísticas como los espectáculos romanos, entre los que destacan el circo y teatro, móviles difusores de ideas políticas envueltas en forma de entretenimiento. Los imperios utilizaron, de igual manera, la arquitectura y construcción de monumentos, bustos y columnas para demostrar su poderío de manera tangible. Las primeras apariciones en escena de la palabra impresa se dan con el periodo de Modernidad a través del surgimiento de la imprenta en el siglo XV. La relevancia que esta obtiene se ve claramente plasmada en la frase ‘lo escrito permanece, a las palabras se las lleva el viento’. Así, la necesidad de difusión masiva de las ideas de la Reforma
terminó por posicionar a la palabra impresa en detrimento de la hablada. El desarrollo de la palabra escrita va de la mano con la consolidación de la prensa, la cual empezó a cobrar importancia por su poder de influir en las actitudes e ideología de las masas. Algunos ejemplares de palabra escrita incluyen la literatura propagandística y la epopeya, que se encargaban de exaltar las virtudes de los ‘nuestros’. Asimismo, las
novelas, biografías y autobiografías tienen como objetivo final determinar la imagen que las masas recordarán de un personaje específico. El poder de la palabra escrita es tal que muchos grupos de poder han visto en su tergiversación y manipulación la oportunidad perfecta para configurar la opinión pública según su conveniencia. En ese sentido, dicha estrategia ha sido empleada especialmente durante las guerras, como método de presentar las prácticas propias como buenas y las opositoras como malas. Hacer una revisión sobre la evolución de la propaganda implica hacer una parada obligatoria en el análisis de la imagen. A finales del siglo XIX y principios del XX, se ve una clara migración del código escrito en la publicidad hacia la imagen. El prestigio con la que esta cuenta se debe a la credibilidad que genera y el impacto emocional que cumple a la perfección con los objetivos de la propaganda. Las innovaciones tecnológicas facilitaron una mejor reproducción de las imágenes, lo que bastó para que esta desplazara al discurso. Así, la relevancia que cobran las representaciones visuales se ven resumidas en la frase ‘una imagen vale más que mil palabras’, y su efecto radica en la posibilidad de prescindir del procesamiento racional, lo cual no es posible a través del lenguaje verbal. Esto se ve demostrado con el auge de la fotografía en el siglo XX. La velocidad para su registro la convierte en una de las estrategias favoritas de la propaganda. Al igual que la palabra, esta podía ser fácilmente manipulada para crear impresiones deseadas en las masas, como la falsa concurrencia a un mitin o la montada hazaña de un líder. Asimismo, el cine funciona como la literatura al dotar de una visión subjetiva a distintos hechos históricos representados. La imagen como código implica mencionar a la televisión, que, con su llegada, revolucionó la manera de hacer pol ítica, convirtiéndose en el “principal instrumento del marketing político y un formidable vehículo de transmisión ideológica”,
según indica Huici. Un ejemplo que el autor ofrece es la difusión del estilo de vida americano como el ideal, a través de la influencia en los canales. Uno de los efectos más importantes de la televisión es la espectacularización de la política, por la cual los asuntos más importantes son reducidos a acontecimientos llamativos y la credibilidad es otorgada a los políticos según su carisma o la carga valorativa que brindamos a sus acciones. Al
respecto, el autor del reconocido libro Homo Videns, Giovanni Sartori, sostiene que “en
la televisión vemos personas y no programas de partido (...). Lo más importante son los rostros”. Es así que, en la actualidad, la asesoría política y el marketing político son
ampliamente solicitados y utilizados por los candidatos a puestos de poder, quienes articulan, en su mayoría, casi todos los códigos mencionados para r eforzar su presencia y posicionamiento y persuadir a las masas a su favor. En ese sentido, cabe destacar uno de los casos emblemáticos de persuasión: el nazismo y Adolf Hitler, quien condujo a todo un pueblo a apoyar su ideología hasta el punto más álgido en el Holocausto nazi. Para anali zar el referido caso, me remitiré al libro ‘La Propaganda Política’ de Jean -Marie Domenach, quien enumeró lo que él denomina ‘las reglas de la propaganda’. El modelo nazi ejemplifica a la perfección la regla núme ro uno,
que establece la determinación de un enemigo único y la simplificación de la ideología. Es de saber común que Hitler se abanderó con el antisemitismo y el nacionalismo alemán, por lo que presentó a la población judía como enemigo de los ciudadanos alemanes, la culpó de todos los males en el mundo y los acusó de ‘chivos expiatorios’ tras la derrota de Alemania en Rusia. A través de eslóganes, discursos con miles de asistentes y panfletos, se encargó de infundir el miedo suficiente hacia los judíos para que la población aceptara su decisión de exterminarlos y arremeter contra ellos en todos los modos posibles. Por otro lado, otra de las reglas empleadas por Hitler fue la exageración de virtudes propias y desprecio de las ajenas. El entonces presidente de Alemania convenció a sus liderados de la calidad pura de lo que él denominó ‘raza aria’. Al construir un binarismo de ellos - nosotros frente a los judíos, consiguió que estos últimos fueran considerados sujetos despreciables y merecedores de lo peor, en contraposición a ellos y la superioridad de su sangre. Domenach cita como tercera estrategia a la regla de orquestación, por la cual los mensajes se ven uniformizados a través de todas las plataformas posibles, como el cine, el discurso hablado, la prensa, entre otros medios. Así, la unanimidad de los medios y
repetición en torno a una misma idea restaba la capacidad de razonamiento de los ciudadanos. En cuanto a la transfusión, cuarta estrategia nazi, es de vital importancia señalar que Hitler no ‘creó’ el antisemitismo, pues el racismo biologic ista era un
pensamiento bastante extendido en toda Europa, donde antes habían sido perseguidos por motivos religiosos. A Hitler le bastó con potenciar las ideas preconcebidas y utilizarlas como móvil político. Las dos últimas reglas descritas por Domenach son definidas como unanimidad y contagio, y maniqueísmo, ambas presentes en el modelo nazi. Esto explica el motivo por el cual es más complicado para un ciudadano alemán resistirse ante una ideología que considera dominante si se encuentra en un mitin donde todos afirman pensar igual o si los medios repiten la misma idea y se la atribuyen al público. Por último, el maniqueísmo se vio manifestado en la instauración del odio hacia los judíos, que no admitía matices y llevaba a difundir frases como ‘los judíos son como ratas’.
En conclusión, la propaganda y persuasión han estado presentes desde los tiempos más remotos y se han potenciado gracias a innovaciones tecnológicas, contexto en el que los grupos de poder han optado por aquellas que generan un impacto más emocional e involucramiento de las masas. Como hemos visto, a pesar de la constante aparición de ciertos códigos y reglas en la propaganda como la palabra hablada, la escrita, la imagen y la televisión, las épocas y sus novedades han coadyuvado a una mayor efectividad de algunas sobre otras y, en la actualidad, la mayoría de ellas siguen siendo usadas conjuntamente. En resumen, es oportuno decir que la principal premisa de la propaganda es evitar el raciocinio y pensamiento lógico a toda costa, lo cual ha logrado desde siempre con el empleo de distintos códigos, como lo demuestra e l modelo nazi liderado por Adolf Hitler.
Bibliografía 1. Domenach, J.-M. (1950). Le Propagande Politique. Paris: Presses Universitaires de Francc. 2. Huici, A. (2011). Guerra y Propaganda en el siglo XXI. Sevilla: Ediciones Alfar. 3. Sartori, G. (1997). Homo Videns: La Sociedad Teledirigida. Roma: Taurus.
Funcionamiento de maquinaria de propaganda política de Donald Trump y su vigencia El ensayo académico que desarrollaré a continuación tiene como objetivo final la exploración del funcionamiento de la maquinaria de propaganda política de Donald Trump durante su candidatura y campaña para las elecciones estadounidenses del 2016. Con tal fin, detallaré las características de la misma y el motivo de su efectividad. Además, se hará un análisis de su manejo de comunicación política actual y se elaborará algunas predicciones respecto a una posible reelección, con base en la revisión de bibliografía y la observación de la realidad. Finalmente, el ensayo presentará una conclusión respecto a los tres puntos detallados líneas arriba. El 2016 fue un año sorpresivo en términos periodísticos y políticos. La elección del magnate Donald Trump, candidato del Partido Republicano a la presidencia de los Estados Unidos de América, cayó como un baldazo de agua fría a los medios de comunicación y el público en general quienes, perplejos, observaban ha cerse realidad la designación del empresario en el Despacho Oval cuando, inicialmente, su candidatura era tomada a la broma. La pregunta que surge a partir de dicho fenómeno gira en torno a los motivos del triunfo de Donald Trump. Ante es to, expondré algunos argumentos que explicarían su efectiva campaña. En primer lugar, es necesario conceptualizar a lo que se conoce como maquinaria de propaganda política de Donald Trump. En su libro ‘La comunicación en la era Trump’, Miquel Pellicer la define como “todos aquellos factores que determinan y envuelven la
propaganda mediática de Trump”. En tiempos de redes sociales, transiciones mediáticas, posverdad y espectacularización de la política es importante resaltar la capacidad que tuvo Donald Trump para posicionarse en los medios, siendo esta el primer factor que caracteriza a su maquinaria comunicativa. Las redes sociales, siendo Twitter la favorita del magnate, presentan plataformas que requieren de una comunicación simple y directa, característica que Trump supo aprovechar. Sus mensajes, que carecen de un lenguaje formal y rompen las reglas de lo considerado políticamente correcto, buscan una difusión
rápida, lo cual consigue en medios a través de sus agresiones y expresiones excéntricas, que incrementan el rating y audiencia de la prensa. El empresario conoce bastante bien el funcionamiento de las nuevas plataformas y las crisis económicas y de credibilidad que atraviesa la prensa y sabe hacer un uso inteligente de las mismas. Cabe destacar que la presencia del ahora presidente en los medios no se limitó a épocas de campaña. Desde antes, compraba grandes espacios de publicidad en diarios, creó una liga que pudiera hacerle la competencia a la NFL y fue dueño del certamen de belleza Miss Universo. En este punto es indispensable mencionar el acierto de Trump al integrar gran cantidad de medios y plataformas existentes y adaptar sus mensajes a cada una de ellas. Así, se podía percibir la presencia del magnate en televisión, radio, redes sociales, periódicos, prensa digital, entre otros, gracias a su estrategia 360°. Por otro lado, Trump ejerce lo que Jason Stanley, autor del libro ‘How Propaganda Works’ define como propaganda autoritaria. De esta manera, ofrece una solución simple a lo que él presenta como el origen de todos los problemas del país: los inmigrantes y ciudadanos de ascendencia afroamericana. Trump crea un binarismo basándose en la diferencia fenotípica para asustar al electorado, victimizarlo y anunciar soluciones rápidas como la construcción de un muro para impedir el ingreso de inmigrantes. Esto despierta un racismo implícito en gran parte de los ciudadanos, quienes tras ver atacados sus intereses propios, demuestran un nacionalismo enérgico y muestran su temor a lo que consideran ‘diferente’. Es así como Trump es efectivo al apelar a la emoción de los
votantes sobre la razón y presentar todo como una verdad objetiva. Un tercer punto que cabe destacar es el empleo de las noticias falsas o ‘hechos alternativos’, como denominó la asesora presidencial Kellyanne Conway a la información
manipulada. Así, durante la campaña electoral surgieron numerosos portales de fake news. La crisis económica de los medios de comunicación genera que se empleen
titulares clickbait para atraer la atención del público y generar visitas o, en el peor de los casos, noticias falsas. En dicho contexto, Trump resultaba ser un personaje llamativo y que, sin lugar a dudas, atraía la atención del público. Por ello, miles de noticias falsas fueron creadas por dichos sitios web para incrementar el número de visitas monetizadas.
No obstante, la mayoría de usuarios en internet tiende a creer lo que su círculo más cercano comparte sin esforzarse por comprobar la información. Fue así que estudios muestran que algunos de estos productos informativos siguen siendo considerados ciertos por parte del electorado. Y, por si fuera poco, los medios de comunicación no fueron los únicos en generar información falsa. Estudios han demostrado que durante la campaña, Donald Trump dijo el 79% de las 217 mentiras contabilizadas con el objetivo de desprestigiar al Partido Demócrata y su oponente, y de reforzar su posición ideológica. Este fenómeno se veía facilitado y potenciado por las redes sociales, ya que al no con tar con un intermediario, los estándares de veracidad son menores y no hay quien interpele a los políticos. Otra de las fortalezas mediática de la campaña del republicano fue el empleo de la inteligencia artificial. La maquinaria de propaganda política del candidato utilizó alrededor de cincuenta mil variantes de anuncios individualizados según perfiles psicográficos. Este tipo de publicidad usa el método de big data para segmentar los mensajes políticos difundidos con el fin de que estos logren el cambio de actitud que se espera a través de un marketing personalizado y potente en las regiones claves. Mientras su contrincante en la campaña, Hillary Clinton, utilizó estudios de mercados tradicionales, Donald Tr ump y su equipo le sacaron ventaja a través de métodos vanguardistas y altamente efectivos. Una de las estrategias de la maquinaria de propaganda política del candidato fue la prensa. A pesar de tener disputas con ellos y de hasta haber botado a un periodista de una conferencia, Trump contaba con aliados y algunos directores de diarios eran cercanos a él. Asimismo, existen medios conservadores y de la derecha alternativa que, desde el principio, mostraron su apoyo al magnate. Incluso, Stephen Bannon y Roger Ailes, ambos líderes de medios de comunicación, fueron incorporados al equipo de campaña del ahora presidente y lo asesoraron en su construcción mediática. En ese sentido, Breitbart News es considerado por Pellicer el brazo mediático de la derecha alternativa, portavoz de los grupos supremacistas blancos y antisemitas. Los ejemplos de medios de comunicación alineados con la ideología de Trump o difusores de noticias falsas sobre Hillary Clinton o Barack Obama.
Desde mi punto de vista, el actual manejo de medios de Trump sigue estando bastante organizado y mantiene un importante nivel de efectividad, aunque menor al inicial debido a la baja en su reputación y a la mala relación que sostiene con la prensa. Prueba de esto es la vigencia de la estrategia 360° que emplea el magnate, adaptando sus mensajes a sus cuentas en Twitter, Facebook e Instagram, las que, dicho sea de paso, utiliza con bastante frecuencia. Trump cuenta con un equipo que conoce bien el tipo de mensajes que debe ser difundido en cada plataforma y lo hace de manera efectiva. Asimismo, basta con ver los comentarios en su cuenta de Facebook para comprender que, si no se trata de partidarios genuinos, se trata de una generación de bots y trolls a gran escala. Cabe resaltar también que el presidente aún cuenta con el apoyo de algunos actores de la prensa, como es el caso de Fox & Friend s, programa sobre el que tuiteó 12 veces durante los 100 primeros días en el Despacho Oval y con la que sigue interactuando en redes hasta el día de hoy. No obstante, considero que la reelección del magnate en su actual puesto será imposible, debido al deterioro de muchas de las estrategias mediante las cuales llegó al sillón presidencial. Asimismo, el rol que la prensa cumple en la actualidad es mucho más precavido respecto a la presencia de Trump en los medios. En ese sentido, su victoria y el análisis del impacto mediático en la consecución de este objetivo ha ocasionado un replanteamiento de funciones a la prensa. Son tres los principa les conceptos que, según se proyecta, regirán la cobertura mediática de la política de ahora en adelante. Uno de ellos corresponde a la utilización de fact-checking . Plataformas informativas de gran relevancia como Facebook y Google están trabajando para garantizar que la información publicada es verídica. Asimismo, el público, a través de la educación digital propia o impartida por las plataformas, es más consciente respecto a la manipulación de los datos hallados en Internet y contará con mayor número de estrategias para verificarla. En ese sentido, el rol de los periodistas radica en orientar a los usuarios dentro de esa maraña de información no confiable.
Además, la crisis económica que los medios tradicionales están experimentando, obliga a los diarios a idear nuevos modelos de negocio rentables y a través de los cuales se pueda recuperar la confianza de los lectores. Entre ellos, el que destaca es el modelo de pago combinado con modalidad gratuita, es decir, freemium. Dicha herramienta permitirá una mayor concentración y fidelidad hacia el público, que estará dispuesto a pagar por contenidos de calidad. Gran parte de los electores de Trump se vio influenciada por las noticias falsas que en ese entonces invadían Internet. Sin esta estrategia, es más difícil apelar al lado emocional en detrimento del racional del público. Por último, es importante señalar que la prensa ha tomado conoc imiento sobre la burbuja en la que viven. Por la misma, los indicadores y encuestas aseguraban con firmeza que sería Hillary Clinton la próxima presidenta de los Estados Unidos, pues los medios nacionales medían la opinión de una parte de la población que no era representativa de todo el país. Tras ser conscientes de dicha problemática, los medios están optando por ser más plurales y fomentar la diversidad en sus planteles, lo que les permitirá tener una visión más global de los asuntos que involucran al país. En resumen, he descrito los factores que llevaron a Trump a alcanzar la presidencia de Estados Unidos, tales como su presencia en medios y redes, la propaganda autoritaria que empleó, el uso de noticias falsas, la inteligencia artificial y sus alianzas con la prensa. Tras comparar dichas estrategias con las empleadas en la actualidad por el presidente, he observado que muchas de ellas siguen vigentes, pero que estas no serán suficientes en el caso de una posible reelección, ya que la metamorfosis de la prensa ha generado una mayor red de contingencia ante las amenazas qu e propiciaron su debilitamiento y el consecuente impacto en la elección de Donald Trump como presidente. Habrá, pues, que continuar optimizando la profesión del periodismo al servicio de las personas y el desarrollo de la nación.
Bibliografía: 1. Pellicer, M. (2017). La comunicación en la era Trump. Cataluña: Editorial UOC, S.L. 2. Stanley, J. (2015). How Propaganda Works. New Jersey: Princeton University Press.
