BREVE HISTORIA DEL ESCAPARATISMO A partir de la revolución industrial se empieza a utilizar la creación de edificios y espacios destinados específicamente al comercio al detalle. Actividad que hasta ese momento se había desarrollado en calles y plazas públicas. La aparición del punto de venta se hizo eco de una serie de hechos de distinto origen y alcance: la Revolución francesa con sus principios sobre la razón, la industrialización y el papel de las máquinas. El liberalismo económico que defendía la propiedad privada, la desaparición de los gremios artesanales a finales del siglo XVIII y la aparición del fenómeno burgués componen el proceso de la revolución de la venta y el consumo experimentada en Occidente durante los últimos doscientos años. Con el bienestar económico experimentado en el Occidente industrializado después de la segunda Guerra Mundial, la necesidad en la adquisición de productos ha cedido paso al simple placer de consumir y ha convertido este acto en un pasatiempo más. Esta realidad ha otorgado a la seducción un papel preponderante en el estímulo y la motivación de la compra. Aunque existen antecedentes pictóricos que confirman la existencia de las primeras vitrinas en los Países Bajos, Inglaterra y Francia ya en los siglos XVII y XVIII la aparición de tres grandes protagonistas dieron alas al escaparate: el vidrio, el acero y la iluminación eléctrica. En el actual espacio socioeconómico de superabundancia, sobreinformación y variaciones periódicas de las conductas de consumo el escaparate recurre a uno de los valores más tradicionales: la versatilidad. El interiorismo comercial aparece como disciplina autónoma en la segunda mitad del siglo XX.
EL ESPACIO COMERCIAL CONTEMPORÁNEO
La gran cantidad de mercancías disponibles hoy en el mercado ha obligado a la especialización de la oferta: esta realidad exige de las empresas el desarrollo de técnicas de identificación y de estímulo a la compra inexistentes hasta ahora. La definición de un mercado objetivo (target) es hoy ineludible y cualquier punto de venta moderno intenta llegar a esa fracción de la sociedad para la cual el producto y la marca están destinados. De esta manera las tipologías, los espacios y la estética del punto de venta serán tan diversos como el mercado objetivo seleccionado. En la actualidad, el escaparate se confunde con la totalidad de la tienda y conforman un todo unitario, se integra en ella transformando su disposición espacial. Se transforma en un dispositivo unificador de marca o de imagen corporativa actuando como una herramienta de marketing directa y eficiente.
Tipos de escaparate -
Abiertos Su contemplación lleva aparejada la visión del interior del punto de venta. Modernamente se tiende a este tipo de escaparate.
Tiene que la
Cerrados un fondo no permite
visualización del interior del punto de venta. Permite crear ambientes más sofisticados mediante la utilización del fondo de los mismos. Su coste es más alto.
Cualidades de todo escaparate: 1. Ubicación
De fachada, es importante la coincidencia frontal de entrada y escaparate, con preferencia para éste del lado derecho. Cuando la entrada no coincide con la fachada orientada a la zona de máxima circulación se dará protagonismo a la fachada más visible y cómoda para el cliente. Escaparates interiores, o vitrinas, conviene situarlos en las zonas calientes del comercio, donde la atracción es máxima y su función es más efectiva (al lado de la caja).
2. Visibilidad Cuanto mayor sea la perspectiva y el ángulo visual posible, mejor Cuanto mayor sea el escaparate, mayor deberá ser la distancia o fondo de que disponga el transeúnte para observarlo correctamente.. Este mismo principio es válido también para la dimensión vertical. Tenemos dos visiones distintas: la de impacto y la de detalle. Esta a su vez se podrá manejar para que tenga carácter plano o de poca profundidad (20 centímetros) o bien proporcionar un claro efecto tridimensional (200 centímetros) en función del ángulo de visión del que se dispone. La altura de los objetos es fundamental para la correcta visualización de los indicadores de precisos y toda la información escrita relativa a los artículos expuestos. En pastelería dado el tamaño de los productos es normal encontrarse con escaparates cuya superficie acristalada de exposición empieza a la altura de la cintura, ello facilita que los productos queden a la altura de la vista de los transeúntes. De otro modo deberían utilizarse mesas y soportes especiales para elevar el producto a dicha altura.
3. Coherencia La sencillez y la armonía del conjunto de los elementos visuales hará que ninguno de los factores implicados engulla por un exceso de protagonismo o intensidad al resto.
4. Unidad Del montaje y de la disposición para dar un argumento visual. El conjunto expositivo debe estar equilibrado, sea simétrica o asimétricamente. Esto no implica la homogeneidad de los elementos que lo componen. De hecho el sentido de unidad es un elemento indispensable para conseguir que algún artículo sobresalga (p.ej dentro de los dulces de navidad dar protagonismo a un gran dragón de mazapán frente a las tabletas de turrón y los polvorones).
5. Composición plástica Las líneas diagonales acentúan la acción mientras que las curvas aumentan la sensación de movimiento.
6. Oportunidad La planificación de temporadas y del equipo de promoción visual juega aquí un papel importante. Las festividades relevantes comercialmente y los montajes específicos para ellas son esenciales (Navidad, día de la madre, semana santa, feria de abril, día de todos los santos, etc…).
7.
Sugestión Directa: la produce el
que
propio sí que se
artícu mismo Indirecta: la produce cuando se
arropa al artículo de cualidad animada, dándole vida (incluir una cuchara en un plato con un trozo de tarta).
Dentro de este punto es importante la ubicación del producto en cada una de las partes en las que se puede dividir la superficie de exposición y que tienen un peso específico en atracción visual:
Como se puede observar la parte más visible para el cliente será la ubicada a la altura de la cintura y a medida que se va subiendo va perdiendo fuerza de atracción visual.
8. Originalidad y sorpresa Las únicas limitaciones aceptables están en: la capacidad creadora del escaparatista y la imagen a la que quiere ceñirse el establecimiento.
9. Claridad del mensaje En la foto de debajo se han realizado “pasos” con productos de confitería para la semana santa.
