ENEB Trabajo Final Bloque Publicidad - Master en Comunicación Empresarial y Corporativa

TRABA TRABAJO JO FINAL FINAL Programa formativo:

Máster en Comunicación Empresarial y Corporativa Bloque:

3. Publicidad Enviar a: [email protected]

Apell Ap ell i do s: d e María Rodr Ro dr ígu ez-Lo sad sada a Nombres: Nombre s: Antoni o ID/Pasaporte/DNI/NIE/Otros: Dirección: Provincia/Región: A Coruña País: España Teléfono: E-mail: Fecha: 29 de Abri l de d e 2018 2018

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Escuela de Negoci Negoci os Europea de Barcelona Instruc cion es del Trabajo Trabajo Final

A continuación, se adjunta el trabajo final que debes realizar correctamente correctamente para la obtención del título acreditativo del curso que estás realizando. Recuerda que el equipo de tutores está a tu completa disposición para cualquier duda que tengas a lo largo de su desarrollo. Recuerda que no se realizan correcciones p arciales arciales del t rabajo rabajo , solo se admite la versión finalizada. Dicho

envío se realizará en esta plantilla y las respuestas deberán ir redactadas a continuación del enunciado. La presentación de los casos prácticos deberá cumplir los lo s siguientes requisitos: •

Letra Arial 12

•

Márgenes de 2,5

•

Interlineado de 1,5

•

Todos los campos campos de la portada deben estar cumplimentados

•

Tener una correcta paginación

Los casos entregados deben ser originales e individuales . Cualquier

similitud entre ejercicios de distintos alumnos, ejemplos y/o extractos de la Red u otros documentos, conllevará la devolución inmediata de los ejercicios y la no obtención de la titulación en el caso de reiteración. Recuerda que solo podrás enviar hasta dos veces por asignatura el trabajo final, en caso de no superarse en esos intentos, el alumno/a deberá abonar el precio correspondiente a los créditos de la asignatura para poder volver a ser evaluado. Los trabajos solo serán aceptados en formato de procesador de texto (Word,









El archivo que se enviará con el trabajo deberá llevar el siguiente formato: ddmmaa_Nombre ddmmaa_Nom bre del Bloque_Apellidos Bloque_Apellidos y Nom Nombres.pdf bres.pdf Ejemplo: 11052018_Estrategia Empresarial_Garcia Pinto Marina.pdf

La extensión del trabajo no podrá sobrepasar las 18 páginas, sin contar la portada, bibliografía y anexos. Criterios de Evaluación Evaluación

El trabajo final se evaluará en función de las siguientes variables: •

Conocimientos adquiridos (25%): Se evaluarán los conocimientos

adquiridos a lo largo de la asignatura mediante el análisis de los datos teóricos presentes a lo largo del trabajo presentado por el alumno/a. •

Desarrollo del enunciado (25 %) : Se evaluará la interpretación del

enunciado por parte del alumno/a y su desarrollo de manera coherente y analítica. •

Resultado final (25%): Se evaluará el resultado final del enunciado,

si el total del redactado aporta una solución correcta a lo planteado inicialmente y si el formato y presentación se enmarca dentro de los parámetros establecidos. •

Valor añadido y bibliografía complementaria (25%): Se evaluarán

los aportes complementarios por parte del alumno/a para la presentación y conclusión del trabajo final que den un valor añadido a la presentación del enunciado: bibliografía complementaria, gráficos, estudios independientes realizados por el alumno/a, fuentes académicas externas, artículos de opinión, etc. Todas fuentes tanto impresas como material en línea, deberán ir anexadas al trabajo siguiendo la normativa APA normativa APA









ENUNCIADO

Shadow es una marca española dedicada a la fabricación de guitarras, bajos y accesorios musicales. Cuentan con tiendas físicas en las principales ciudades de España y una nueva plataforma de venta online con la que esperan llegar a mucho más público. Actualmente quieren realizar una campaña publicitaria para potenciar las ventas de su producto estrella: la guitarra eléctrica. Shadow utiliza siempre buenas calidades en sus productos y vende a un precio muy competitivo, pero todavía no ha conseguido el reconocimiento necesario y espera que esta campaña le ayude a afianzarse y a posicionarse de forma adecuada entre su público. SE PIDE

1. Realiza un estudio dde e la situación del mercado, realiza un análisis DAFO y determina determina el público objetivo para la campaña. Detalla el equipo de trabajadores que necesitarías/desearías tener a tu cargo: 2. Detalla figuras, rasgos personales, grupos de trabajo…

3. Detalla los pasos que seguirías , realizando un timming para cada etapa/acción. 4. Describe las motivaciones del público objetivo y el mensaje que quieres transmitir. Crea un eslogan para la marca. 5. Define la estrategia de medios que consideras adecuada y los formatos publicitarios que propondrías.

6. Busca un caso de campaña publi citari a que te parezca parezca interesante destacar por su innovación y buenos resultados para la marca. Explica el caso

ahondando en la marca y el producto. ¿Qué destacarías?, ¿qué estrategias y técnicas usaron para conseguir el éxito? ¿Cómo se diferencia de su









1.

realiza un anális anális is DAFO y Realiza un estudio de la situaci ón d el mercado, realiza

determina el el púb lico ob jetivo para la campaña.

Político

Tecnológico

SHADOW

Económico

Social

Imagen 1 - Análisis PEST a) Político:

En cuanto al entorno político de España, cabe destacar que es un país cuyas políticas son muy estables, reguladas y legalm l egalmente ente establecidas. Nuestro país no sufre grandes cambios políticos y ha estado marcado a lo largo l argo de los años por un claro sistema bipartidista, modelo que en los últimos años y por la crisis y los l os problemas sufridos por la econom economía ía ha cambiado con el surgimiento de nuevas formas políticas. Aún asi, se puede decir que la estabilidad es bastante constante constante y que no hay cambios bruscos en la política que rige el país. En cuanto a la normativa vigente se debe destacar que cubre la libre com competencia, petencia, los derechos de autor, los derechos de los consumidores, la propiedad intelectual … b) Económico:

España se encuentra saliendo y recuperándose recuperándose de una larga recesión económica que afecto a todos los sectores debido a su duración y embergadura. Pese a esto, parece que la población comienza a recuperarse y la econom economía ía comienza a moverse de nuevo. En cuanto a las políticas fiscales relevantes, debemos resaltar el hándicap h ándicap para nuestro sector sector del IVA siendo este elevado elevado y catalogado como de “lujo”, 21%









competencia gracias a la reducción de gastos (personal, locales … y en algunos

casos incluso la reducción de los impuestos al venderse desde otros países) c) Sociales:

Con respecto a años anteriores, la tasa de población residente en España ha crecido Tabla 1 - Evolución de la población residente en España (2012 – 2017) (Fuente: INE INE)) 2012

2013

2014

2015

2016

2017

Total 46.818.216 16.727.890 46.512.199 16.449.565 46.440.099 46.528.966

En cuanto a la población po blación debemos mencionar mencionar que, a lo largo del 2016, aumento en los grupos de edad de entre 40 y 74 años y en los de 10 a 19, y descendió en el grupo de 20 a 39 años (337.221 personas menos). Estos grupos pueden ser grupos de edad de relativo interés para nuestro producto. En este aspecto, el ámbito social, debemos mencionar que con los años se han vuelto a recuperar programas/concursos programas/concursos de televisión que fomentan la música y motivan a la población a entrar en este campo (OT es una prueba de ello), dejando de lado los concursos típicos típicos que durante años dominaron la programación. programación. Dichos programas triunfan sobre todo en una población joven ansiosa de ser la protagonista protagonista de manera activa y con muchas ganas de demostrar demostrar sus talentos y de destacar gracias a ellos buscando una oportunidad. d) Tecnológicos:

La nueva revolución tecnológica hace que a día de hoy la mayoría de la población tenga acceso a las nuevas tecnologías y a internet, facilitando el intercambio de contenidos y el acceso a otros. De igual manera las redes sociales permiten conectar a gente de todo el mundo. Debemos tener en cuenta estos avances como factor de los más rrelevantes elevantes debido a la capacidad de difusión y la l a facilidad de acceso tanto a instrumentos como como a canciones o a viralizar un video que sirva como presentación profesional. profesional. Las redes sociales e internet son factores de peso para todo el negocio de la música, desde la manera que han creado para consumir la música hasta el efecto que tiene a la hora de comprar un producto. e) Conclusiones del mercado mercado y público objetivo:











a convertir a cualquier precio su afición en una fuente de ingresos, y por otro lado a aquellas personas de mediana edad que busquen una afición o un hobby que entretenga y rompa con lo clásico que “hace todo el mundo” y que les permita

sentirse especiales. Los programas de televisión sirven como un gancho y una motivación para que los más jóvenes quieran triunfar aprovechando un talento (ya sea natural o que se ha ido tallando con esfuerzo) y las redes sociales hacen posible que cualquier persona pueda aprender mediante videotutoriales o cursos/clases online en cualquier lugar y con un precio más accesible que en el pasado. De igual manera las redes sociales acercan a las personas, desde profesionales profesionales del sector hasta amigos que puedan compartir una publicación, facilitando que una cosa que destaque pueda dar la vuelta al mundo en cuestión de minutos. De igual manera, debemos saber que nuestro mercado no se encuentra en el mejor momento y que el número de ventas de la guitarra eléctrica desciende (como se puede leer en este artículo artículo)). A pesar de esto, la guitarra eléctrica se sigue consumiendo, lo que quiere decir que las coas buenas siguen teniendo salida y cabida en el mercado. De igual manera estamos metidos en un mercado de productos de un alto precio relativo, de especialidad en el e l que los clientes buscan cubrir unas necesidades al tiempo que quieren otorgarse un lujo. f) Análisis interno: Recursos tangibles

Recursos

Tiendas físicas en las principales ciudades









g) DAFO: Amenazas

Debilidades • • • •

Mercado muy fraccionado Tamaño pequeño Falta de reconocimiento Marca poco asentada

• •

• • •

Gran competencia en el sector Cambios en gustos o necesidades necesidades de los clientes Nuevas empresas competidoras Fuerte competencia Mercado de productos en declive

Oportunidades Fortalezas •

• •

Tiendas físicas en las principales ciudades Buena calidad de los productos Precio muy competitivo

• • • • • •

2.

Incremento de ventas Consagrar la marca Nuevos nichos de mercado Posicionarse en lo más alto Apertura de nuevos mercados Nuevas estrategias de negociación con proveedores

Detalla Detalla el equip o de tr abajadores abajadores que necesitarías/desearías necesitarías/desear ías tener a tu cargo:

figuras, rasgos personales, grupos de trabajo…

-

Ejecutivo de cuentas: Persona responsable de comprender los objetivos

publicitarios de Shadow y responsable de obtener la información clave del producto, mercado y el público objetivo Será el responsable de recibir el briefin y de coordinar el proceso de realización y producción de la campaña para cumplir los l os tiempos establecidos. Buscaríamos Buscaríamos una persona licenciada en RR.PP y publicidad y que tenga conocimientos conocimientos en Marketing digital y social









para cumplir con los objetivos de la l a empresa/cliente Debe ser una persona conocedora de las RRPP y Publicidad, con dominio en Marketing, y redes sociales y dominio de diseño publicitario. Debe estar orientado al cliente y tener capacidad de dirigir grupos de trabajo, por lo que se valorarán las dotes de liderazgo y de comp compromiso romiso con su trabajo -

Equipo cr eativo eativo : equipo formado por el redactor publicitario que será el que

realice la parte escrita de los trabajos, un desarrollador web y un diseñador gráfico. o

Redactor : responsable de la elaboración y diseño de los contenidos

escritos (textos, eslóganes , guiones …), a poder ser un licenciado l icenciado en publicidad con alguna formación relacionada. Debe ser un buen comunicador y creativo. o

Diseñador Diseñador gráfico/director de arte: responsable del diseño,

visualizador de conceptos e imágenes implicado en el proceso creativo. Responsable de intentar buscar soluciones a los problemas manteniendo la idea inicial del concepto del cliente. Debe ser una persona creativa y con iniciativa sin olvidarnos de una faceta de trabo en equipo y capacidad de análisis y comunicación, con estudios en diseño gráfico y conocedo conocedorr de programas programas (Illustrator, InDesign, Flash …) o

Desarrollador web : Será el responsable de dar vida a los contenidos

en la red (web y apps). Será una persona con amplios conocimientos en diseño gráfico, web y programación. Debe ser una persona con autonomía y capacidad de innovación, comprometido con su trabajo y orientado tanto a la empresa como al consumidor.









una gran capacidad de comunicación y de decisión y capacidad de organización y adaptabilidad. Este sería el grupo de personas elegido para llevar la campaña, pero teniendo en cuenta el tamaño de la empresa quizás lo más oportuno sería cubrir estas necesidades mediante la externalización de los servicios, servicios , contratando una empresa que pueda ofrecerme esto sin tener que tener a estas personas en nómina, consiguiendo ser un poco más competitivo al tener menor gasto fijo. 3.

Detalla los pasos que seguirías , realizando un timming para cada

etapa/acción. El inicio de la campaña será la elaboración del Briefing Brie fing y la elaboración de una visión conjunta de la empresa, mercado, producto, competencia competencia y público objetivo. Es necesario obtener conclusiones a largo plazo (potencialidad del producto, política de comercialización, objetivos del mercado, definir el plan pla n y la estrategia de márketing, etc) y a corto plazo (objetivo de la campaña publicitaria, presupuesto, calendario de ejecución de la misma). A continuación, y teniendo claro el punto anterior, comenzará una etapa de investigación previa donde analizaremos analizaremos las l as situaciones, la competencia y se realizará un DAFO que nos permita hacernos una idea más clara. El paso siguiente será elaborar los objetivos publicitarios, el principal será dar a conocer el producto (permanecer en el recuerdo, informar de ventajas de nuestro producto y de sus beneficios, difundirlo y dar información de interés sobre algunos aspectos. Está reconocido que en los anuncios dar información útil, apelar a aspectos emocionales y/o mostrar principios y valores ayudan a asentar una marca entre la









Marzo Semana Reunión con cliente Fase I Cliente

Análisis del briefing Investigación Contrabriefing Reunión con cliente

FASE II Instrucciones creativas -

Conceptos y formatos creativos

Planific Selección de soportes ación

Timming y presupuesto

de estrate gia

Reunión con cliente

Fase III Texto de la campaña -

Arte/Diseño

Creativi Marca dad Fase IV Produc ción

Reunión con cliente Diseño gráficas Cuñas para espacios publicitarios y redes sociales Impresión de trípticos informativos Cálculo de presupuesto total

Abril

Mayo

Junio

Julio

12341234123412341234











Las campañas deberían durar entre 30 y 90 días centrándonos en los medios digitales como centro de la campañada debido a las edades a las que se destina el producto y apoyando las campañas con algún anuncio en medios tradicionales. Nuestro público objetivo se encuentra segmentado entre los 15 y 35 años y este grupo de edad consume internet y redes sociales varias veces al día, de ahí que la campaña la centremos en el mundo digital. 4.

Describe las motivaciones del público objetivo y el mensaje que quieres

transmitir. Crea un eslogan para la marca. Desde hace unos años los concursos musicales han vuelto a destacar, pese a que el mercado de instrumentos musicales nota un ligero descenso en cifras cada vez es más gente la que se interesa i nteresa por la música y que pretende pr etende convertir convertir su afición en un medio de vida y una forma de destacar. Desde nuestro punto de vista, creemos que el público objetivo, o nuestro target group, al que nos debemos dirigir está compuesto por ambos sexos y con una edad comprendida entre los 15 y 35 años, que son las más propensas a desarrollar habilidades musicales. Con la campaña que desarrollaremos buscaremos aumentar la notoriedad de la









De igual manera el logo elegido para promocionar la guitarra será la sombra de una guitarra como se muestra en la imagen i magen (ver Ilustración Ilustración 2 - Logo (Fuente propia))

SH DOW

Ilustración 2 - Logo (Fuente propia)

Nuestros anuncios buscarán: - At raer (contar con personas atractivas en el anuncio suele ayudar a que el anuncio funcione) -

Llegar a a despertar sentimientos entre el público objetivo y llamar la atención

-

Buscar mensajes breves que llamen la atención. Nuestras imágenes se

acompañarán con textos breves que sean una llamada de atención









La promoción de nuestro producto estrella tendrá como complemento el sorteo de una guitarra eléctrica entre nuestros seguidores en las redes sociales que compartan nuestra página, nos sigan y etiqueten a alguna persona que le pueda interesar nuestro producto. En cuanto al resto de medios buscaremos tener presencia mediante la creación/participación en algún evento más que en el mero hecho de realizar una campaña publicitaria. Buscaremos destacar mediante alguna acción positiva que pueda despertar una motivación sentimental traducida en mostrar nuestros valores y principios. Una buena campaña publicitaria podría residir en la base de la compañía en términos de Responsabilidad Social Corporativa y alguna campaña de ayuda que pueda realizar y que a parte de tener un elemento social y cívico pueda despertar un interés en la marca por el componente social que se desarrolla. 6.

parezca int eresante eresante destacar Busca un caso de campaña publi citari a que te parezca

por su innovación y buenos resultados para la marca. marca. Explica el caso ahondando

en la marca y el producto. ¿Qué destacarías?, ¿qué estrategias y técnicas usaron para conseguir el éxito? ¿Cómo se diferencia de su competencia? Hace un par de años me asombro una campaña de una empresa cervecera americana americana









el proceso productivo de la cervecería aprovechando los desechos de la producción de cerveza para fabricar unos nuevos anillos para sostener el pack de 6 latas de cerveza. Este nuevo soporte es totalment totalmente e biodegradable y respetuoso con el medio ambiente, no contamina e incluso puede servir de alimento para la fauna marina. https://www.youtube. https://w ww.youtube.com/wat com/watch?time_continue= ch?time_continue=112&v=-YG9gUJMGyw 112&v=-YG9gUJMGyw Claramente entre las estrategias empleadas la campaña publicitaria se busca llegar al corazón de las personas mediante imágenes “sensibles” de animales y mostrando en lo que estamos convirtiendo los océanos: basureros de plástico que afectan directamente a la fauna animal y los ecosistemas ecosistemas marinos. marinos . La idea de mezclar una fábrica de cerveza situada en una zona costera, con un producto novedoso y biodegradable es un argumento de mucho peso para realizar una campaña de éxito asegurado, sobre todo debido a que toda la l a población cercana conoce los problemas del plástico o han visto/sufrido de primera mano lo que es recorrer la playa y encontrar trozos de plástico en la arena. Sin duda esta compañía ha conseguido calar en el corazón de la población buscando: -

Animar a la población a consumir consumir sus productos por no contam contaminar inar y ser biodegradables,

-

Reducir el consum consumo o de plásticos y la contaminación contaminación que que el uso de estos conlleva









Debemos tener en cuenta que el gasto que la empresa pudo realizar en este cambio empresarial no debe tener comparación en la cuota de mercado que han podido ganar entre la gente consumidora de cerveza y que ahora encuentra en esta marca un acto de Responsabilidad Social, devolviéndole a la sociedad un producto no dañino para el mundo. Como datos de la campaña publicitaria cabe destacar que en Facebook el video tiene unas cifras más que relevantes: 1 millón de veces compartido y 62 millones de reproducciones (puede consultarse AQUÍ AQUÍ)) En el presente han conseguido buscar socios para comercializar su producto reciclable abriendo una nueva vía de mercados y de negocios ampliable a diversos sectores y grandes compañías. http://www.latimes.com http://ww w.latimes.com/food/la-dd-edible-six-pack-rings-2016 /food/la-dd-edible-six-pack-rings-20160524-snap-story.ht 0524-snap-story.html ml











Bibliografía Alzamora Roman, H. (Diciembre de 2007). PLAN DE MARKETING PARA EL PROGRAMA DE MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN PROMAD – UNP. UNP. Obtenido de BIBLIOTECA VIRTUAL de Derecho, Economía y Ciencias Sociales: http://www.eumed.net/librosgratis/2009b/534/ANALISIS%20DE%20 gratis/2009b/534/ANALISIS%20DE%20LA%20SITUACION%20DEL%20M LA%20SITUACION%20DEL%20MERCADO. ERCADO. htm Becerril, M. (23 de Septiembre de 2012). SlideShare. Obtenido de Plan de mercadotecnia: https://es.slideshare.net/mimi098 https://es.slideshare.net/mimi0987/plan-de-mercadotecni 7/plan-de-mercadotecnia-14418497 a-14418497 Cámara de Comercio, Industria y Navegación Navegación de Santa Cruz de Tenerife. (2014). Servicio de Creación

de

Empresas. Empresas.

Obtenido

de

Análisis

del

Mercado:

http://www.creacionempresas.com/plan-de-vi http://www.creacionempresas.com/plan-de-viabilid abilidad/que-es-un-pl ad/que-es-un-plan-de-empresaan-de-empresaviabilidad/analisis-del-mercado

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