Universitatea Politehnica Bucuresti
eMAG PROIECT MANAGEMENT STRATEGIC
Student:
Cuprins:
PIAŢA eMAG.................... eMAG.............................. ..................... ..................... ..................... ...................... ..................... ................................... ......................... 8
Produse Oferite.......................................... Oferite................................................................. .............................................. ..................................... ........................ ..........12 12 Factori cheie de succes........................................ succes............................................................... ............................................... ..................................... .............12 12 Grupuri de Clienti......................................... Clienti................................................................ ............................................... ...................................... ....................12 ......12 Ponderea in Cifra de Afaceri (%)................................................... (%)..................................................................... ................................. ...............12 12 Laptopuri................................ Laptopuri....................................................... .............................................. .............................................. ............................................12 .....................12 Diversitate, Pret, Accesibilitate.............................................. Accesibilitate............................................................................. ......................................... ..........12 12 Persoane Fizice 67%, Persoane Persoane Juridice 33%.......................................................... 33%................................................................. .......12 12 35.....................................................................................................................................12 Monitoare.................................. Monitoare......................................................... .............................................. .............................................. .........................................12 ..................12 Raport Calitate-Pret, Diversitate.................................. Diversitate......................................................... ....................................................12 .............................12 Persoane Fizice 80%, Persoane Persoane Juridice 20%.......................................................... 20%................................................................. .......12 12 18.....................................................................................................................................12 Telefonie mobila..................................... mobila............................................................ .............................................. .................................................. ...........................12 12 Exclusivitate, Pret......................................... Pret................................................................ ............................................... ...................................... ....................12 ......12 Persoane Fizice 70%, Persoane Persoane Juridice 30%.......................................................... 30%................................................................. .......12 12 15.....................................................................................................................................12 Printing....................................... Printing.............................................................. .............................................. .............................................. ........................................12 .................12 Pret, Calitatea Produselor................................ Produselor....................................................... ...................................................... ......................................... ..........12 12 Persoane Fizice 30%, Persoane Persoane Juridice 70%.......................................................... 70%................................................................. .......12 12 10.....................................................................................................................................12 Foto-Video.............................. Foto-Video...................................................... ............................................... .............................................. ......................................... ...................12 .12 Pret, Accesibilitate.............................. Accesibilitate..................................................... .............................................. ......................................................12 ...............................12 Persoane Fizice 75%, Persoane Persoane Juridice 25%.......................................................... 25%................................................................. .......12 12 12.....................................................................................................................................12
2
Prezentarea Prezentarea companiei
Denumire companie: companie: SC DANTE INTERNATIONAL INTERNATIONAL SA. Cod unic de inregistrare (CUI): 14399840 Numarul si data inregistrarii inregistrarii la Registrul de Comert: Comert: J40/372/2002 Tipul activitatii: Comert cu amanuntul al articolelor si aparatelor electrocasnice, in magazine specializate Adresa: BUCURESTI SECTORUL 6, Judet: Municipiul Bucuresti 1.1. Scurt istoric, Misiune, Viziune, Valori si Obiective
Scurt istoric
Cuvantul „eMAG” provine din electronic si magazin. S-a lansat în 2001 ca un magazin online de sisteme de calcul şi produse de birotică cu o gamă redusă de produse. Dezvoltarea permanentă a dus la mărirea gamei de produse oferta ofertată, tă, dub dublar larea ea compe competen tenţel ţelor or de consul consultan tanţă ţă şi implem implemen entar tarea ea de soluţi soluţiii comple complexe. xe. Triplarea afacerii an după an a atras şi mărirea accelarată a echipei şi schimbarea sediului de patru ori în cinci ani. eMAG eMAG se num numără ără printr printree deschi deschiză zător torii ii pieţei pieţei de comerţ comerţ electr electroni onicc din Romani Romania. a. Calitatea serviciilor oferite şi orientarea către client au propulsat eMAG în poziţia de lider pe piaţa vănzărilor online. Cu o echipă de aproximativ 250 de angajaţi, eMAG are un portofoliu în care se regăsesc atât produse şi soluţii IT şi de comunicaţii, cât şi echipamente electronice high-end. Prin activitatea pe care o desfăşoară, eMAG susţine dezvoltarea forţei de muncă din România, oferind mai multe locuri de muncă de înaltă specializare, într-o industrie în plină 3
evoluţie. Compania contribuie la formarea de specialişti în domenii asociate comerţului online, de la programare, project management, până la marketing, comunicare şi vânzări, arii în care posibilităţile de specializare în învăţământul românesc sunt limitate. "eMAG este unul dintre cei mai importanţi parteneri ai Dell în România în ofertarea on-line către segmentul de piaţă al firmelor mici şi mijlocii şi al utilizatorilor individuali. Valoarea adaugată de eMAG este atît în modul de prezentare al ofertei - inclusiv în acceptarea plaţilor on-line, care este un lucru foarte important pentru muţti dintre clienţii noştri - şi în acoperirea din punct de vedere livrări a întregului teritoriu al României, cît şi în oferirea unor nivele ridicate de service. Sintem siguri ca nivelul de satisfacţie al clienţilor Dell şi eMAG se va menţine la cote înalte." 2007, Dragoş Mateescu, Country Manager, Dell Distribution (EMEA)
"eMAG is one of our preferred partners în România and shows experience and competence în selling Toshiba products în the last years. Toshiba will be happy to continue this successful relaţionship. Best regards." 2007, Andreas Schaefer, Regional Manager Distributor Sales, TOSHIBA Europe GmbH
Misiunea eMAG
„eMAG isi adapteaza mereu modelul afacerii si sistemul de comunicare, pentru a deveni locul in care fiecare gaseste simplu ceea ce isi doreste.” Cine sunt?O companie care isi adapteaza mereu modelul afacerii si sistemul de comunicare. Ce fac?Misiunea organizatiei nu raspunde la aceasta intrebare. Pentru cine fac?Pentru toate categoriile de clienti. Cum anume se diferentiaza organizatia fata de concurenta? eMAG îşi adaptează mereu modelul afacerii şi sistemul de comunicare, pentru a deveni locul în care fiecare găseşte simplu ceea ce îşi doreste. Misiunea descrie afacerea in care ne aflam si care sunt clientii nostrii.Ca atare, ea surprinda esenta intreprinderii- relatia sa cu clientii. 4
Misiunea eMAG.ro este de a oferi un model nou de comert, adaptat cerintelor fiecarui client si orientat spre satisfacerea lor. Aceasta misiune este posibila prin implicarea si loialitatea echipei si prin evolutia continua a tehnologiilor de sustinere a afacerii.
Viziunea eMAG
“Online va fi mereu simplu”, sugerând astfel evoluţia şi dezvoltarea viitoare cu usurinţă şi eficacitate în mediul online.
Sageata care reprezinta viziunea companiei nu incepe de ”astazi” ci de la un moment dat in viitor.Asta pentru ca o viziune nu este valabila in prezent, ci numai in viitor.Managerul trebuie sa dezvolte o viziune convingatoare in viitor, sa continue sa cultive si sa sprijine aceasta vizune in fiecare zi, in orice fel. Sageata care reprezinta misiunea companiei leaga prezentul cu viitorul. Valorile eMAG
•
Orientarea către client - O abordare bazată pe presupunerea că pe termen lung
succesul afacerii depinde de satisfactia clientului. O companie de produse, procese şi strategii este evaluata în funcţie de măsura în care acestea vin in beneficiul clientilor. •
Eficacitate – Depasirea obiectivelor si imbunatatirea rezultatelor.
5
•
Inovaţie - Soluţii inovatoare pentru îmbunătăţirea serviciilor şi avansarea
intelectuală în cadrul profesiei. •
Integritate - Cinstit şi de încredere
•
Respect - Acţiunile noastre vor afecta altele, în interiorul şi în afara companiei
noastre, acum şi în viitor. Respectul încurajează cooperarea şi face mai uşor pentru noi atingerea obiectivelor comune. •
Dinamism - Satisfacerea nevoilor clientului la orice ora prin schimbare şi
perfecţionare continuă. Obiectivul eMAG
eMAG are ca obiectiv principal creşterea permanentă a nivelului de satisfacţie al consumatorilor. Pentru aceasta adaptează mereu modelul afacerii şi îmbunătăţeşte comunicarea cu piaţa ţintă. Din 2001 şi până în prezent, eMAG şi-a schimbat sediul de 4 ori datorită dezvoltării rapide de care a avut parte, iar pentru a fi mai aproape de atingerea obiectivelor a deschis showroom-uri în oraşele mari ale ţării. În prezent showroom-uri eMAG se gasesc în Bucureşti, Iaşi, Ploieşti, Cluj, Timişoara, Constanţa şi Craiova. 1.2.
Produse si servicii oferite
Gama de produse eferite de eMAG este diversa, principalele categorii de produse sunt: • Laptopuri & Tablete • Desktop PC & Monitoare • Componente & Periferice • Telefoane & Internet • Foto, video & optica • Electronice • Imprimante & Birotica • Servere & Retelistica • Software • Gaming PC & Console • Ingrijire personala 6
• aparate electrice de uz casnic • Electrocasnice • Bricolaj • Carti • Filme • Jucarii, Copii & Bebe eMag a cautat sa ofere cea mai buna calitate la cel mai bun pret, motiv pentru care gama de produse este foarte diversa, accesibila tuturor in functiie de nevoile si preferintele consumatorilor. Servicii eMAG:
1. Finantare
eMAG si-a propus sa ofere cea mai variata gama de produse din care sa alegi ceea ce ti se potriveste cel mai bine, dar acest lucru nu se poate fara existenta unor sisteme de finantare flexibile. Acesta este motivul pentru care impreuna cu partenerii nostri iti oferim solutii de finantare. - EFG Retail Services - BRD – Credit Super Util - Credit Europe Bank – Card Avantaj - Raiffeisen Bank – cardul de cumparaturi Raiffeisen - Garanti Bank – BonusCard Garanti - Banca Transilvania – Start BT 2. Transport la domiciliu
Toate comenzile plasate pe www.eMAG.ro sau produsele achizitionate din magazinele eMAG beneficiaza de transport pe teritoriul Romaniei, indiferent de modalitatea de plata. Comenzile cu valoarea totala mai mare de 90 RON (tva inclus) beneficiaza de livrare gratuita.Pentru comenzile cu valoarea totala mai mica de 90 RON (tva inclus) si care au mod de livrare curier se va aplica un cost de transport in valoare de 11.99 ron (tva inclus).
7
3. Service
eMAG si-a propus sa ofere solutii complete care sa raspunda cat mai bine oricaror nevoi exprimate de clientii sai.Astfel: - in cazul produselor vandute si livrate de eMAG, certificatele de garantie sunt emise direct de producator, in cazul in care acesta are o retea de service nationala, fie sunt emise de catre eMAG.ro; - in cazul certificatelor de garantie emise de eMAG, se ofera serviciul “Pickup&Return” care presupune preluarea si livrarea produselor in conditii de gratuitate. 4. Relatii clienti
Serviciul Relatii Clienti este disponibil clientilor care doresc informatii privitoare la magazinul online eMAG.ro si reteaua de magazine eMAG si ofera suport pentru orice situatie aparuta in relatia cu eMAG.ro. Posibilele situatii aparute post-vanzare care vor fi tratate de departamentul Relatii Clienti sunt: - produse livrate incomplet sau incorect, - livrari intarziate, - produse ce nu sunt functionale la receptie sau in primele 24 de ore de la receptie sau colete ce prezinta deteriorari, - produse al caror termen de rezolvare in service este depasit. 1.3.
Clientii
PIAŢA eMAG
Magazinul eMAG.ro activeză în mediul online şi practică comerţul electronic. Astfel, piaţa de desfacere cuprinde întreg teritoriu al României. Clienţii firmei sunt persoane fizice, persoane fizice autorizate sau persoane juridice.
8
Contextul economic actual, dar şi evoluţia tehnologiilor a cauzat o creştere a utilizatorilor de Internet şi o migrare a consumatorilor spre mediul online. De asemenea companiiile concurente din mediul offline prin preţurile practicate şi gama de produse din ce în ce mai redusă, reorientează consumatorii spre retailer-ii online. Piaţa de aprovizionare este reprezentată de peste 50 de furnizori de produse IT, electronice şi electrocasnice, iar cei mai prezenţi producatori în gama de produse eMAG sunt: Asus, Acer, Canon, Dell, Toshiba, HP, Benq, Microsoft, Samsung, Sony, Nokia.
eMAG este în prezent liderul pieţei de comerţ electronic şi detinea (conform unui
studiu realizat de Gfk) in prima jumatate a lui 2009, cote de piaţă care au atins: •
22% cota de piaţă pe laptopuri şi netbookuri,
•
21 % foto-video,
•
15% printing,
•
10% cot de piaţă pe smartphone-uri, în codiţiile în care operatorii telecom deţin
82% din piaţă, mare parte prin vânzările subvenţionate •
8% cota de piaţă pe televizoare LCD
Aceleasi studiu a aratat ca eMAG a avut: •
41 Mil Euro vânzări, în crestere cu 64% faţă de perioada similară a anului
2008, pe o piaţă totală care a scăzut în acelaşi timp cu 10%. •
trafic de peste 1 milion de vizitatori unici lunar, adica aproximativ 20% din
utilizatorii activi de Internet din România vizitează site-ul cel puţin o dată pe lună.
SEGMENTAREA PIETEI
eMAG este intotdeauna aproape de clienti, cautatnd sa raspunda cu solutii optime la nevoile acestora.
9
Secretul eMAG de a atrage clienti?Simplitate, incredere, inovatie, eficacitate, mult entuziasm si dinanism. Segmentare dupa profilul clientilor: Clientii eMAG sunt persoane cu studii medii si superioare, dinamici, sunt clienti bine informati, atenti la deciziile lor, activi, pretentiosi, care nu-si permit sa piarda timpul alergand dintr-un magazin in altul. eMAG a decis sa se adreseze celor doua categorii de clienti:
Persoane fizice , care reprezinta 60%.
Persoane juridice, care reprezinta 40%, printre acestia nume sonore cum ar
fi:Coca Cola, Nestle, Ernest&Young, Paynet si ING Persoanele juridice cumpara laptopuri, PC-uri, Monitoare, telefoane, produse de birotica, imprimante, servere si retelistica. Iar persoanele fizice acceseaza intreaga gama de produse oferita de eMAG. Clientii eMAG pot fi clasificati si astfel: -cei care cumpara direct din magazin, -cei care cumpara on-line de pe site-ul magazinului, acestia fiind mai comozi. Clientii care cumpara direct din magazin prefera sa verifice calitatea si bunastarea produselor, pe cand cei ce cumpara on-line prefera comoditatea. Numarul utilizatorilor de internet din Romania a crescut, exista sase milioane de utilizatori care petrec cel putin o ora saptamanal pe internet.Dintre acestia, 16% utilizeaza internetul in mod frecvent, iar 23% din cand in cand. Asemenea numarului de utilizatori de internet, numarul de carduri emise in Romania a crescut de la an la an, atat cardurile de credit cat si cele de debit. In Romania dotarea cu computere a firmelor se aproprie de nivelul atins in Uniunea Europeana, dar procentul celor care au conexiune la internet este sensibil mai mic decat cel inregistrat la nivel european.Conform studiului realizat de Consiliul National al Intreprinderilor Private Mici si Mijlocii din Romania 81,90 % dintre firme au in dotare calculatoare,64,16% acceseaza internetul, iar 56,51% utilizeaza email-ul. Segmentare socio-demografica Dupa sex: -
femei 30%,
-
barbati 70%
10
Produsele sunt mai accesibile barbatilor, femeile preferand doar urmatoarele categorii de produse: -
laptopuri si accesorii de laptop;
-
telefoane;
-
ingrijire personala;
-
electrocasnice;
-
carti;
-
muzica & filme;
-
jucarii,copii & bebe.
Dupa venit: -
venituri medii 65%;
-
venituri mari 35%.
Produsele sunt accesibile atat clientilor cu venituri mari cat si celor cu venituri medii, eMAG oferind produse pentru toate categoriile de clienti. Dupa varsta: De la magazinele eMAG pot cumpara toate persoanele cu varsta de peste 18 ani, indiferent de sex, deoarece eMAG le pune la dispozitie serviciul de transport la domiciliu, produsele ajung la destinatie astfel foarte repede si usor.Si daca au varsta cuprinsa intre 18 si 55 ani pot face si un credit. Segementarea geografica eMAG are clienti atat din mediul urban cat si din mediul rural, produsele fiind livrate in cel mai scurt timp posibil catre orice destinatie. Frecventa cu care oamenii au ajuns sa cumpere din magazinele online se explica prin avantajele acestui gen de comert, numit unii analisti”comert de comoditate”.In primul rand, pentru ca nu exista nici una dintre cheltuielile pe care le presupune un magazin obisnuit, preturile de pe site fiind de cele mai multe ori cu cel putin 10% mai mici.In acelasi timp, niciodata nu va fi aglomeratie si nu trebuie sa strabati jumate de oras pentru a ajunge in fata rafturilor.Comanda se face cu un simplu click, iar produsul este livrat in cel mai scurt timp posibil.
11
Pentru analiza domeniilor de activitate strategica am ales categoriile de produse cele mai vandute, cu semnificatie in Cifra de Afaceri si anume: Laptopuri/Notebook-uri, Monitoare, Telefonie mobila, Printing si Foto-Video. Produse Oferite
Factori cheie
Grupuri de
de succes
Clienti
Ponderea in Cifra de Afaceri (%)
Diversitate,
Persoane Fizice
Pret, Accesibilitate
67%, Persoane Juridice
Laptopur i Monitoar
Raport CalitatePret, Diversitate
e
33% Persoane Fizice
Pret
mobila
20% Persoane Fizice 30% Persoane Fizice
Produselor
30%, Persoane Juridice
Pret,
70% Persoane Fizice
Foto-Video
Accesibilitate
15
70%, Persoane Juridice
Pret, Calitatea
Printing
18
80%, Persoane Juridice
Exclusivitate,
Telefonie
35
10
12
75%, Persoane Juridice 25%
1.4.
Resursele organizatiei
1.4.1. Resursele financiare
Acestea sunt: planul de afacere, imprumut la banca, perioada de analiza 2006-2010. Cel mai mare magazin de comert electronic din Romania, eMag, a realizat in 2008 vanzari de 75 milioane euro si a incheiat anul 2009 cu o cifra de afaceri de 64 milioane euro, cu 11% sub nivelul anului 2008. In 2009, cele mai mari vanzari au fost inregistrate pentru laptopuri si netbookuri, un segment forte al eMag. Pentru 2010, eMag a estimat o cifra de afaceri de 100 de milioane de euro, in crestere cu 56% fata de anul precedent.
12
Fig. 1.4.1.1. Indicatori din bilantul contabil sursa: http://www.doingbusiness.ro/financiar/
Fig. 1.4.1.2.Indicatori din contul de profit si pierderi sursa: http://www.doingbusiness.ro/financiar/
Fig. 1.4.1.3. Indicatori derivati din Bilant sursa: http://www.doingbusiness.ro/financiar/
13
Fig. 1.4.1.4. Indicatori de profitabilitate sursa: http://www.doingbusiness.ro/financiar/
Graficul
prezinta
evolutia
cifrei
de
afaceri
pentru
compania
DANTE
INTERNATIONAL SA in perioada 2006 - 2010
Fig. 1.4.1. Evoluţia cifrei de afaceri anuale a eMAG.ro sursa: http://www.doingbusiness.ro/financiar/
1.4.2. Resursele umane
Echipa eMAG are aproximativ doua sute cincizeci de angajati, organizati in mai multe departamente: vanzari retail, vanzari corporate, logistica, programare, marketing, service, servicii clienti, administrativ, dintre care 47% sunt femei, 89% sunt angajati pe o perioada nedeterminata, iar 81% au studii superioare. Numărul mediu scriptic al personalului a avut o evoluţie descrescătoare in 2009 fata de 2008, reducându-se cu aproximativ 27%, urmand ca in anul 2010 sa creasca atingand aproape acelasi numar din 2008. 2008 2009 2010 Nr de salariati, din care: 262 192 250 -muncitori 237 170 226 -tesa 25 22 24 Tabel 1.4.2.1 Evolutia numarului de angajati
14
Fig.1.4.2.1 Evolutia numarului de angajati Sursa: www.totalfirme.com
Din structura după vechime se constată că predomină angajaţii cu o vechime în întreprindere cuprinsă între 2 şi 5 ani. Vechime Sub 1 an Între 2 şi 5 ani Între 6 şi 10 ani
2008
2009
2010
100
41
100
127
120
125
35 31 25 Tabel 1.4.2.2 Structura angajatilor dupa vechime 2008
Vanzari retail vanzari corporate logistica programare marketing servicii clienti administrativ Tabel
2009
2010
126 95 129 100 64 75 5 3 4 4 4 4 7 7 9 5 3 6 20 16 23 262 192 250 Tabel 1.4.2.3. Structura angajatilor pe sectoare de activitate
Vârsta Până în 30 de ani Între 31 şi 40 de ani Între 41 şi 50 de ani Peste 50 de ani
2008 98 120 26 18
2009 67 87 20 18
15
2010 85 135 20 10
Tabel 1.4.2.4 Structura angajatilor dupa varsta Sex Masculin Feminin
2008 2009 2010 145 100 132 117 92 118 Tabel 1.4.2.5 Structura angajatilor dupa sex
Şi pentru eMAG.ro, ca şi pentru întreaga piaţă, schimbarea de ritm presupune revizuiri rapide. Prima măsură a fost reducerea numărului personalului, de la 300 de angajaţi la aproximativ 250. De restructurarea de personal au fost afectate funcţii de executie din departamentele de logistică şi din showroom, împreună cu renunţarea completă la Divizia Corporate, ceea ce a orientat firma exclusiv către clienţii din domeniul retail. În contrapartidă, sarcinile personalului disponibilizat au fost acoperite în parte prin creşterea gradului de automatizare, potrivit unor planuri mai vechi puse in practică abia acum. Totodată, renunţarea la Departamentul Corporate a redus considerabil prezenţa eMAG.ro pe segmentul de piaţă al achiziţiilor mari. Restructurarea prin care trece în prezent eMAG.ro este puţin vizibilă din exterior, în principal pentru că afacerea nu este una care să presupună prezenţa fizică a clienţilor în magazin, cum se întîmplă în cazul unui retailer clasic. 1.4.3. Resursele fizice
Resursele fizice sunt locatiile magazinelor, care sunt amplasate în Bucureşti, Iaşi, Ploieşti, Cluj, Timişoara, Constanţa şi Craiova, dar si instrumentele folosite, si anume: calculatoare, casierii, imprimante, produse de birotica,utilaje pentru calcul, aparate pentru incercat si verificat produsele electrocasnice.Acestea sunt schimbate ori de cate ori este nevoie pentru a usura munca angajatilor, dar si a clientilor, reducandu-se astfel timpul de asteptare pana comanda este procesata. 1.4.4. Resurse organizationale
eMAG a implementat standardul ISO 9001. Avantajele certificarii sistemului de management al calitatii •
satisfacerea cerintelor clientilor, partenerilor de afaceri si a cerintelor legale;
•
cresterea credibilitatii si a increderii in calitatea produselor / serviciilor ; 16
•
cresterea satisfactiei clientilor ;
•
o mai mare intelegere a proceselor organizatiei, ce implica angajamentul ferm
al managementului, definirea clara a responsabilitatilor si autoritatilor, comunicarea interna si externa imbunatatita, utilizarea mai eficienta a resurselor si reducerea costurilor de neconformitate; •
crearea cadrului pentru imbunatatirea continua.
In cadrul firmei exista un sistem de management,de aceea activitatile sunt foarte bine puse la punct. Informatiile despre produsele/serviciile eMAG se transmit prin intermediul reclamelor, panourilor publicitare. Formarea angajatului
Managementul modern pune in centru preocuparilor sale omul ca principal factor al succesului organizatiei.De aceea, preocuparea pentru calitatea si dezvoltarea resurselor umane este preocuparea prioritara a conducerii companiei. Toti salariatii trec printr-un program de training, pentru actualizarea informatiilor privind sistemele cu care opereaza si pentru dezvoltarea unor noi abilitati pentru a face fata intr-un mediu competitiv, realizand traininguri tehnice si soft-skills atat in interiorul companiei, cat si cu furnizori externi.Traninigurile furnizate de companie in acest an se calibreaza atat pe zona de vanzari, cat si pe zona de call-center. O alta serie de programe se desfasoara in parteneriat cu furnizorii companiei,programe ce au ca scop cunoasterea de catre angajati a tuturor caracteristicilor si beneficiilor produselor comercializate prin reteaua de magazine eMAG. Structura organizatorica a firmei
Structura organizatorică ierarhică şi funcţională este sintetizată în organigrama societăţii ce redă în detaliu organizarea, subordonarea şi legăturile dintre compartimente şi asigură echilibrul între conducere şi personalul condus. În elaborarea structurii organizatorice a societăţii s-a ţinut cont, în primul rând, de specificul obiectului de activitate şi de obţinerea unei eficienţe maxime. Departamentele companiei: 17
Vînzări Retail
Este departamentul care se ocupă de preluarea, procesarea şi finalizarea comenzilor de produse destinate utilizatorilor individuali sau firmelor de mici dimensiuni. Membrii acestui departament asigură asistenţă tehnică clienţilor pentru alegerea optimă a produselor. Vînzări Corporate
Companiile medii sau mari, apelează la experienţa echipei în dezvoltarea de proiecte, participarea la licitaţii sau elaborarea de oferte speciale. Aici se oferă şi suport tehnic pentru configurarea de soluţii complexe IT şi de comunicaţii. Logistică
Departamentul de Logistică coordonează lanţul aprovizionare – gestiune – livrare asigurînd astfel livrarea comenzilor într-un interval optim. Livrările se realizează prin intermediul parcului auto propriu sau prin intermediul unui curier rapid, tip door-to-door, atît în Bucureşti căt şi în ţară. Service
Echipa de tehnicieni care formează departamentul de Service preia produsele defecte şi menţine legatura cu reprezentanţele producătorilor pentru optimizarea timpilor de rezolvare a evenimentelor de service apărute în perioada de garanţie sau post-garanţie. Relaţii Clienţi
Departamentul Relaţii Clienţi este creat pentru a fluidiza relaţia clientului final cu eMAG.ro. Acesta reuneşte activităţile de informare şi suport pentru clienţi atît înainte cît şi postvînzare. Sesizări şi Reclamaţii Clienţi
Departamentul de Reclamaţii şi Sesizări oferă suport postvînzare şi asistenţă în folosirea serviciilor oferite de eMAG, tratînd profesionist orice sesizare venită din partea utilizatorilor individuali sau companii. Echipa eMAG are are aproximativ doua sute cincizeci de angajati organizati in mai multe departamente: vanzari retail, vanzari corporate, logistica, programare, marketing, service, administrativ.
18
Organigrama companiei:
19
Organigrama se caracterizează prin aceea că managerului îi revin un număr mic de subordonaţi, iar numărul nivelurilor ierarhice este mai mare de două. Acest tip de organigrama prezintă următoarele avantaje: -respectă sensul normal de scriere şi citire de la stânga la dreapta; -ilustrează clar diferitele niveluri de organizare; -indică lungimea relativă a competenţei ierarhice; -este mai simplă şi mai compactă, redând sugestiv complexitatea structurii de conducere. Nivelurile ierarhice ale acestui tip de organigramă sunt ordonate de la stânga la dreapta în sensul descrescător al importanţei lor. 2.
Evaluarea mediului de afaceri a intreprinderii
2.1. Evaluarea mediul general
Tendinte existente in mediul general Organizatia: S.C. EMAG INTERNATIONAL S.A Industria aferenta: Comert cu amanuntul Aria de actiune:localitatea Bucuresti Perioada analizei: a doua jumatate a anului 2011
EVALUAREA MEDIULUI GENERAL Sectorul
Oportunitati
Riscuri
analizat - evolutia numerica a populatiei;
- durata medie de viata;
Demografic - gruparea pe varste;
- imbatranire a populatiei in
- gruparea pe sexe;
conditiile
- speranta de viata.
populatiei tinere se reduce; -
care
Clientii pot suna la numarul de telefon - nivelul impozitelor
20
ponderea
rata mortalitatii ridicata si rata
natalitatii redusa. - nivelul taxelor
- protectia consumatorului Politico-
in
legislativ
0040244362425 pentru orice neplacere - nivelul in crestere al TVA ului provocata
de
produsele/serviciile
EMAG,conform legilor in vigoare: legea nr. 363/2007 privind modificarea unor acte
normative
privind
protectia
consumatorului, legea 443/2003 privind vanzarea produselor si garantiile associate acestora. - politici fiscale eMAG eMAG are obligatia de a plati diverse impozite,taxe si contributii generate de desfasurarea
activitatilor
curente,plata
salariilor,alte obligatii. -reglementari
legale
referitoare
la
stabilirea pretului si a reducerilor de prêt - politica monetara - legislatia muncii Principalii factori care vor contribui la - scăderea puterii de cumpărare Economic
cresterea si mai pronuntata a pietei de ceea ce poate genera blocaje retail in anii urmatori sunt, dupa cum financiare; urmeaza:
- creşterea ratei dobânzii pe piaţă
- cresterea puterii de cumparare a şi a inflaţiei; populatiei;
-restricţii
fiscale
- cresterea consumului de bunuri de amortizarea; consum pe cap de locuitor, consum aflat - forta de munca ieftina in prezent sub nivelul inregistrat in celelalte tari din Uniunea Europeana; - creditele de consum; - recesiunea; - reducerea ratei dobânzii pe piaţă şi scăderea inflaţiei ceea ce încurajează creditele; - rata somajului ridicata; - indicii preturilor; 21
privind
- venitul disponibil al familiilor. - valoarea atribuita
- atitudinea clientilor fata de
Socio-
- conditii de viata
economisirea banilor;
cultural
- mobilitatea sociala si a fortei de munca
- atitudinea clientilor fata de
- distributia venitului
calitatea produselor
- atitudinea populatiei fata de compania eMAG - securitatea tranzactiilor on-line prin Tehnologic carduri
bancare,
certitudinea
cost
ridicat
al
inlocuirii
unor echipamentelor;
tranzactii sigure posesorilor de carduri;
- cost mare cu personalul tehnic
- modernizarea modului de plata
bine specializat.
- sisteme de operare performante - sistem informatic bine pus la punct - conditiile de relief
- protectia mediului;
Ecologic
- gradul de poluare ridicat.
2.1.1. Concluzii (oportunitati si amenintari)
Oportunitati: - fonduri structurale pentru intarirea pozitiei online; - noul showroom din piata Grant; - lipsa unei concurente reale pe online; - criza economica. Amenintari: - lansarea unor noi magazine sau intarirea pozitiilor unor magazine mai vechi ( prin fonduri structurale); - pe piata ofline, exista concurenta marilor retaileri IT&C; - nivelul scazut de viata care poate limita cererea si oportunitatile de investitii; - reducerea capacitatii de inovare si dezvoltare pentru institutiile si companiile romane. 2.2.
Evaluarea mediului concurenţial - Modelul lui Porter
2.2.1. Ameninţarea noilor intraţi
22
Barierele de intrare sunt: - Diferentierea:construita prin promovare, publicitate, experienta firmei( firmele care au o vechime mai mare au atat avantajul experientei cat si pe cel al credibilitatii) sporeste loialitatea clientilor. Noii intrati sunt fortati sa faca investitii importante pentru a-si castiga clienti loiali, ceea ce implica existenta unui capital insemnat. - Construirea unei marci apreciate nu necesita doar fonduri ci si o perioada de timp pentru ca clientii sa accepte schimbarea.Aceasta investitie de timp si capital este foarte riscanta mai ales ca nu poate fi recuperata.Nu putine firme au investit in publicitate fara succes, firma neavand succes pe piata. - Capitalul initial nu este cea mai importanta bariera in acest domeniu de activitate, dar achizitionarea utilajelor de ambalare, de cercetare-testare a produselor, inchirierea sau achizitionarea depozitelor, personalul precum si promovarea produselor, nu pot fi realizate cu un buget mic. - Accesul la canalele de distributie. - Costurile de schimbare a partenerului de afaceri, atunci cand trece de la produsul unui furnizor la produsul altui furnizor. 2.2.2. Puterea de negociere a furnizorilor
Furnizorii au o mare putere de negociere in cadrul comertului cu amanuntul al articolelor si aparatelor electrocasnice, acestia se impart in furnizori de produse de cea mai inalta calitate, care sunt putini si cu putere de negociere mai mare, si furnizori de materiale mai ieftine, fara putere mare de negociere.Pentru a evita ca furnizarii sai sa creasca pretul, sa reduca calitatea sau conditiile de livrare, eMAG incearca sa stabileasca relatii de lunga durata cu furnizorii sai pentru a beneficia astfel de preturi avantajoase. Principalii furnizori ai eMAG sunt: • Asesoft Distribution (care detine 51% din actiunile Dante International), • RHS Tornado (eMAG este cel mai mare client al lor), • Scop Computers (partener Acer in Romania, preluat de ABC Data). 2.2.3. Puterea de negociere a cumpărătorilor
23
Actiunile clientilor care incearca sa obtina reduceri de pret negociind pretul produsului si solicita produse cu o calitate mai buna pot avea un efect substantial asupra rentabilitatii firmei, iar intensitatea lor este in functie de puterea detinuta de fiecare grup.Ei pot determina o concurenta puternica in acest domeniu de activitate si pot duce la scaderea profitabilitatii companiei. Publicul tinta al produselor eMAG il reprezinta clientii cu studii medii si superioare, dinamici, bine informati, atenti la deciziile lor, activi, care nu-si permit sa piarda timpul alergand dintr-un magazin in altul. 2.2.4. Intensitatea rivalităţii concurenţiale Concurenţa eMAG trebuie analizată în funcţie de doua aspecte: mediul online şi
mediul offline. Concurenţa în mediul online
Principalii concurenţi din mediul online sunt: PcGarage - magazinul online de IT cu cea mai bună UX (user experience) din România care are în spate un admin complex şi funcţional, care permite prelucrarea unui volum mare de comenzi. În plus, are o comunitate, MyGarage, foarte bine închegată. PcFun – are acelaşi deţinător ca şi PcGarage. Evomag - produsele au preţuri destul de bune, conducerea, alegând să scadă uşor profitabiliatatea pentru a creşte cota de piata. MarketOnline – Comercializeaza produse la preturi accesibile, insa nu sunt in vizorul consumatorilor datorita lipsei de promotii si comunicarii de marketing. In plus sunt acuzati de service de proasta calitate.
Concurenta in mediul offline
24
Cei mai cunoscuti concurenti in mediul offline sunt: Altex, Domo, Media Galaxy, Flanco. Iasa nu sunt in totalitate offline, in ultimii ani, acestia s-au adaptat si comertului online. Situatia economica actuala a determinat o reducere de pana la jumatate a cererii de produse IT&C, lucru care a impins multe dintre micile magazine de retail spre faliment si pe cele mari sa se reorganizeze. Domo a inchis cateva dintre sedii, Ultra Pro a falimentat, iar Flamingo a achizitionat Flanco, ca apoi Asesoft sa preia 60% din reteaua de magazine Flanco. Relaţiile cu concurenţa
Din punctul de vedere al relaţiilor cu concurenţa foarte puternică, eMAG se menţine pe piaţă datorită politicilor şi strategiilor adoptate de conducere, avînd un grad de accesare bun. Din acelaşi motiv al concurenţei acerbe, este vitală prestarea serviciilor la o calitate superioară şi imbunataţirea acestora pentru satisfacerea cererilor clienţilor. Este foarte important pentru eMAG să-şi poată păstra actualii clienţi şi să-i atragă pe cei potenţiali. Fiind un magazin virtual destinat în principal clienţilor finali, modul în care aceştia sînt trataţi face diferenţa pe piaţă. 2.2.5. Ameninţarea produselor de substituţie
Produsele de substitutie sunt cele care indeplinesc o functie identica cu cea a produsului analizat. Cele mai intalnite astfel de produse sunt: -
cele unde evolutia merge in sensul unei ameliorari a raportului calitate-pret in comparatie cu ce propune actualmente sectorul ;
-
cele care sunt fabricate de sectoare cu profituri ridicate si unde marja scaderii pretului devine importanta.
Existenta produselor de substitutie poate determina diminuarea cererii, a pretului si a profitului pentru produsele de substitutie. In aceasta privinta eMAG are avantajul de a nu avea produse de substitutie pentru majoritatea produselor oferite. 2.2.6. Concluzii( factori cheie de succes)
25
Factori cheie de succes: - renumele companiei; - capitalul companiei; - capacitatea companiei de a se implica in proiectele sociale. 3.
Determinarea punctelor tari şi slabe ale organizaţiei – folosind metoda VRIO
Analiza mediului intern- Analiza VRIO
Resurse le
Valo
R
are ↑
Organiz atiei
aritate ↓
I
O
Com
nimita-
rgani-zare parativ
bilitate
ceilalti
CA
Chelt
DA DA
-
DA
NU
DA
NU
NU
NU DA
NU
NU
Punc
cu t tare sau Punc
competitori
t slab
DA
Avantaj
PT
DA DA
Avantaj
PT
Dezavantaj
PS PT
a) Umana -nivel calificare -varsta -sex
-
-limbi
DA
straine
DA NU
DA
DA
DA
Avantaj
-nivel calificati > nivel necalificati
NU DA
NU
PT Avantaj
b) Materiala -
DA
echipamente noi -
-
echipamente
-
-
DA
DA
-
Avantaj
PT
Dezavantaj
PS
NU
NU
DA DA
DA
NU
NU
DA
Avantaj
PT
DA
DA
DA
DA
Avantaj
PT
DA
DA
NU
DA
Avantaj
PT
auxiliare echipamente de incercare
si
testare produse -cladire DA c)Financiare -surse DA proprii
26
-surse
DA
NU
DA
NU
DA
Avantaj
PT
NU
DA
NU
DA
Avantaj
PT
atrase investitii
DA
continue
Din analiza VRIO reiese ca organizatia are mai multe avantaje ca firmele competitive. Punctele slabe, asupra carora organizatia ar trebui sa isi indrepte atentia sunt : varsta si utilizarea eficienta a echipamentelor auxiliare. Puncte tari: -
o gama larga de produse;
-
o aparitie consistenta in mediul online, si mai nou ofline;
-
canale multiple de distributie:showroom,online;
-
canale de comunicare mixte: pagina web magazin, blog, forum, call center;
-
eMag TV.
Puncte slabe: -
calitatea serviciului este medie (stocuri, livrare, etc.);
-
service-ul pentru laptopuri este slab;
-
cozi foarte mari in showroom la fiecare etapa de achizitionare (alegere produs, achitare, preluare, testare).
4. Stabilirea ariilor cheie pentru obiective – conform Peter Drucker Dupa precizarea misiunii si respectiv a viziunii strategice, se impun a fi stabilite obiectivele strategice . Scopul acestora este de a transforma gradul relativ de generalitate prin care se caracterizeaza misiunea in delimitari concrete.De asemenea, un rol important al obiectivelor este de a defini parametrii de performanta ai activitatii firmei si de a realiza masurarea performantelor efective obtinute de catre aceasta. Arii cheie de stabilire a obiectivelor 27
Organizatiile isi focalizeaza atentia pentru fixarea obiectivelor asupra ariilor ce li se par esentiale pentru industria in care opereaza. Peter Druker a argumentat ca intreprinderile profitabile isi fixeaza obiectivele in 8 „arii cheie pentru performanta”: -
Pozitia pe piata;
-
Inovarea;
-
Productivitatea;
-
Resursele fizice si financiare;
-
Profitabilitatea;
-
Dezvoltarea performantelor manageriale;
-
Atitudinea si performanta in munca;
-
Responsabilitatea publica.
Principaliile obiective strategice ale companiei eMAG se refera la : Aria financiara: - Cresterea profitabilitatii cu 12% -Mentinerea unui nivel mediu al lichiditatii Aria comerciala: - Cresterea volumului vanzarilor a.Notebookuri – 20% b.Monitoare LCD – 6% c.Echipamente foto-video – 10% d.Telefoane mobile – 5% - Cresterea cifrei de afaceri cu 8% Aria resurse umane: - Specializarea si perfectionarea resursei umane - Cresterea productivitatii muncii cu 5% Aria operationala: - Reducerea costurilor totale cu 4% 5.
Analiza portofoliului de afaceri
Analiza portofoliului de activităti prin metoda B.C.G.
Situatia portofoliului de activităti ale firmei se prezintă astfel: 28
Produsu l
Cif ra
Cifra de
Rat
de afaceri a celui a
afaceri
a mai
de relativă
puternic crestere
firmei
competitor
(mld.)
(mld.)
Cota
de rea în total
piată
cifră
a
de
afaceri 1,5
-%16.48
2
1.3
14.28
30
4
0.66
21.98
15
10
13
1.5
16.48
-frigider
7
5
19
1.4
7.69
-camere
10
10
17
1
10.99
-cuptor
12
10
12
1.2
13.18
-masina
15
10
13
10
20
-PC
pieței -%5
Ponde
de spalat aspirator
foto microunde
Rata de crestere a pietei
Cam. Foto
Cuptor cu
Microunde
Frigider
29
Masina de spalat aspirator 2
PC
0
1
Din analiza acestei reprezentări grafice reies următoarele concluzii: - Frigiderele,camerele foto si cuptoarele cu microunde sunt produsele din categoria ,,Vedete,, care contribuie semnificativ la cifra de afaceri și la îmbunătățirea imaginii firmei; - Masina de spalat si aspiratoarele se încadrează la categoria ,,Vaci de muls,,, adică sunt produse care certe ale firmei, care aduc profituri și furnizează lichidități pentru finanțarea activităților din celelalte categorii, contribuind la dezvoltarea(într-o măsură limitată) a firmei; - PC-urile se încadrează în categoria pietre de moară, care nu contribuie la realizarea unui profit substanțial, nici la utilizarea lor în realizarea unui profit substanțial; ele reprezintă produse care sunt păstrate în portofoliul firmei din interese strategice. Se observă că firma nu deține produse din categoria dilemelor.
Analiza portofoliului de activităti prin metoda G.E.
Metoda GE/McKinsey încearcă să atenueze neajunsurile ce derivă din simplificarea prea mare, așa cum se întâmplă și în cazul BCG. Ea include printre variabilele dependente și portofoliul ob.inut din portofoliul de piețe ale firmei, în timp ce BCG este axată pe fluxul de numerar asigurat de diferitele produse ale portofoliului gestionat. A. Nr.
ATRACTIVITATE PIAŢĂ / SECTOR DE ACTIVITATE Factor
Coefici
Notă
Rezultat
30
-ent de crt.
import-
(1…5) P1
P2
P3
(4) = (2) × (3)
P4
P5
P6
P1
P2
P3
P4
P5
P6
1.2
1.2
0.6
0.32
0.24
0.08
anţă 0
1
1.
Dimensiunea pieţei
2.
2
3
0,30
5
4
4
4 4
4
2
1.5
1.2
1.2
Rata anuală de creştere a pieţei
3.
Profitabilitatea
4.
Intensitatea
0.24 0,08
4
4
3
4
3
1
0.32
0.32
0,15
4
5
4
5
5
1
0.6
0.75
0.60
0.75
0.75
0.15
0,20
5
5
5
5
5
4
1
1
1
1
1
0.8
0.4
0.5
0.5
0.2
concurenţei 5.
Necesar tehnologic şi
0.4 0,10
5
4
4
5
5
2
0.5
0,10
4
4
3
4
4
1
0.4
0.4
0.3
0.4
0.4
0.1
0,07
3
2
3
3
3
2
0.21
0.14
0.21
0.21
0.21
0.14
1,00
-
-
-
-
-
-
4.53
4.21
3.95
4.38
4.3
2.07
financiar 6.
Factori sociali, politici, legislativi
7.
Vulnerabilitatea datorată inflaţiei TOTAL
POTENTIALUL CONCURENTIAL
A. Coeficient
Notă
Rezultat
(1…5)
(4) = (2) × (3)
Nr. Factor
de
crt. importanţă 0 1.
1
P1
P2
P3
2
P4
P5
P6
P1
P2
3 4
4
4
P4
P5
P6
0.4
0.4
0.4
0.2
4
Segmentul de 0,10
P3
4
piata
31
4
2
0.4
0.4
2.
Dezvoltarea 0,10
3
2
3
3
4
1
0.3
0.2
0.7
0.4
0.3
0.3
0.4
0.1
0.6
0.6
0.45
0.30
segmentului 3.
Calitatea 0,15
5
3
4
4
3
2
produsului 4.
Reputatia marcii
5.
Reteaua de
5
5
0,20
5
4
3
4
2
3
1
0.8
0.6
0.8
0.4
0.6
0,05
4
4
3
4
4
3
0.2
0.2
0.15
0.2
0.2
0.15
0,05
4
4
3
4
4
3
0.2
0.2
0.15
0.2
0.2
0.15
0,10
5
4
5
5
5
3
0.5
0.4
0.5
0.5
0.5
0.3
0,10
5
5
5
5
5
3
0.5
0.5
0.5
0.5
0.5
0.3
0.6
0.6
0.75
0.60
0.45
3.8
4.25
3.65
2.55
distributie 6.
Promovarea produsului
7.
Capacitatea de productie
8.
Capacitatea de cercetaredezvoltare
9.
Calitatea
0.7 0,15
5
4
4
5
4
3
managementului
5
TOTAL
5.3 1,00
-
-
-
-
-
3.7
5
5
6. Stabilirea variantelor de strategii organizaţionale şi concurenţiale Strategiile organizaţionale sunt necesare pentru a se asigura o coerenţă a acţiunilor din
întreaga organizaţie. Strategiile organizationale recomandate sunt: - strategie de focalizare(nisa) pentru frigidere, camere foto si cuptoare cu microunde; - strategie de restructurare pentru restul produselor. Adoptarea unei strategii de restructurare reprezinta un angajament serios care trebuie condus în mod cât se poate de corect, încercând de la bun început o implicare totalã a managementului companiei si a oricaror alte parti interesate.
32
Strategiile competiţionale sunt necesare diferite astfel de strategii, deoarece prin
intermediul lor organizaţia îşi stabileşte modalităţile în care va concura cu fiecare din afacerile sale pentru a-şi realiza obiectivele globale. Ca strategie competitionala se recomanda strategia de stapanire a costului, iar activitatea firmei sa se desfasoare in continuare cu aceleasi mecanisme si metode de desfasurare a operatiilor, pe baza acelorasi standarde si la nivelul acelorasi performante ca cele realizate pana in prezent. 7. CONCLUZII FINALE
eMAG se numara printre deschizatorii pietei de comert electronic din Romania. Calitatea serviciilor oferite si orientarea catre client au propulsat eMAG in pozitia de lider pe piata vanzarilor online. Cu o echipa de aproximativ 250 de angajati, eMAG are un portofoliu in care se regasesc atat produse si solutii IT si de comunicatii, cat si echipamente electronice high-end. eMAG are ca obiectiv principal cresterea permanenta a nivelului de satisfactie al consumatorilor. Pentru aceasta adapteaza mereu modelul afacerii si imbunatateste comunicarea cu piata tinta. Principalii concurenti a retailer-ului sunt: PcGarage - magazinul online de IT cu cea mai buna UX (user experience) din Romania, PcFun – are acelasi detinator ca si PcGarage, Evomag - produsele cu preturi detul de bune si MarketOnline. Gama de produse eferite de eMAG este diversa, grupata in categorii de produse: Laptopuri (Notebook, Netbook), Desktop PC (Monitoare, Retelistica, Componente), Telefoane si Internet, Printing, Electronice, Electrocasnice si Ingrijire personala. Categoriile Laptopuri/Notebook-uri, Monitoare, Telefonie mobila, Printing si Foto-Video au cea mai mare semnificatie in Cifra de Afaceri. Domeniile de activitate unde este prezent magazinul eMAG cel mai frecvent sunt: Retail Laptopuri, Retail Monitoare, Retail Telefonie mobile, Retail Printing, Retail FotoVideo. Analiza acestor domenii a aratat ca din punct de vedere al atractivității și al pozi ției concurențiale, eMAG are un potențial competitiv mediu, pe termen mediu si ca societatea este un bun gestionar de resurse și că activită țile sale sunt atractive și generatoare de profit. Strategiile recomandate sunt cele de dezvoltare pentru noile produse din gama (Apple) si de mentinere a cotei de piata.
33
