El estudio del mercado según Nassir Sapag Chain
Uno Uno de los facto factore res s más más
crít crític icos os en el estud estudio io de proy proyec ecto tos s es la
determinación de su mercado, tanto por el hecho de que aquí se define la cuantía de su demand demanda a e ingreso ingresos s de operac operación, ión, como como por los costos costos e inver inversion siones es implícitos El estudio de mercado es más que el análisis y determinación de la oferta y demanda o de los precios del proyecto !uchos costos de operación pueden prev prever erse se simu simula land ndo o
la situ situac ació ión n
futu futura ra y
espe especi cifi fica cand ndo o
las las
polít olític icas as y
procedimientos procedimientos que se utili"arán como estrategia estrategia comercial #ocos proyectos proyectos son los que e$plican, e$plican, por e%emplo, e%emplo, la la estrategia estrategia pu&licitaria pu&licitaria,, la cual cual tiene en muchos muchos casos una fuerte repercusión, repercusión, tanto en la inversión inversión inicial, cuando la estrategia estrategia de promoción se e%ecuta antes de la puesta en marcha del proyecto, como en los costos de operación, cuando se define define como un plan concreto de acción El mismo análisis análisis puede puede reali"arse reali"arse para e$plicar la política política de distri&ució distri&ución n del del prod product ucto o final final 'a cantid cantidad ad y calid calidad ad de los cana canales les que que se selec seleccio ciona nan n afectarán al calendario de desem&olsos del proyecto 'a importancia de este factor se manifiesta manifiesta al considerar considerar su efecto so&re la relación oferta( oferta( demanda del del proyecto proyecto )asta agreg agregar ar un canal canal adiciona adicionall a la distri&ució distri&ución n final para para que el precio final se incremente incremente en el margen que reci&e este dema demand nda a pued puede e vers verse e dism dismin inui uida da con con
canal Con ello, la
resp respec ecto to a los los estu estudi dios os prev previo ios s
*ptativamente, *ptativamente, se podrá &a%ar el precio de entrega al distri&uidor, distri&uidor, para que el producto producto llegue llegue al
consumi consumidor dor al precio previsto previsto,, con lo cual los ingresos ingresos del
proyecto se verían tam&i+n Ning Ninguno uno de estos estos secunda secundarios rios,, puede puede de%ar de%ar
disminuidos eleme elemento ntos, s, que que a vece veces s pued pueden en ser ser consi consider derad ados os de ser ser estudiad estudiado o ecisi ecisione ones s como como
el precio precio de
introducción, inversiones para fortalecer una imagen, acondicionamiento de los locales de venta en función función de los los requerimientos requerimientos o&servados o&servados en el estudio estudio de
los clientes potenciales, potenciales, políticapolítica- de cr+dito recomendad recomendadas as por el mismo estudio, etc+tera etc+tera,, pueden pueden constitu constituirse irse en varia&l varia&les es pertine pertinentes ntes para para el resulta resultado do de la evaluación !etodológicamente tres son los aspectos que se de&en estudiar. a/ El consumidor consumidor y las demandas demandas del mercado y del proyecto, proyecto, actuales y proyectadas &/ 'a competencia y las ofertas del mercado y del proyecto, actuales y proyectadas c/ Comerciali"ación del producto del proyecto El anál anális isis is del del cons consum umid idor or tien tiene e
por
o&%et &%eto o carac caracte teri ri"a "arr a los los
consumidores actuales y potenciales, identificando sus preferencias, há&itos de consumo, motivaciones, motivaciones, etc+tera, etc+tera, de manera tal de o&tener un perfil so&re el cual pueda &asarse la estrategia comercial El análisis de la demanda pretende cuantificar cuantificar el volumen de &ienes o servicios servicios que el consumidor consumidor podría adquirir de la producci producción ón del proy proyecto ecto 'a demanda demanda se asoc asocia ia a distint distintos os niveles niveles de de precio, condiciones de venta, etc+tera, y se proyecta en el tiempo, independi"ando claramente la demanda deseada de la esperada 'a principal dificultad de esto radica en definir la proyección de la demanda demanda glo&a glo&all y aque aquella lla parte parte
que podr podrá á
capta captarr el proyect proyecto o Sin em&a em&argo rgo,, e$isten e$isten
diversas t+cnicas y procedimientos que permiten o&tener una apro$imación, la mayoría de las veces confia&le El estu estudio dio de la compe competen tencia cia es fund fundame amenta ntall por por varia varias s ra"o ra"ones nes #or #or e%emplo, e%emplo, la estra estrateg tegia ia comercia comerciall que se defina defina para para el proyecto proyecto no puede puede ser ser indiferente indiferente a ella Es preciso preciso conocer las estrategias estrategias que que sigue la competencia, competencia, para aprovec aprovechar har sus venta venta%as %as y evitar evitar sus desven desventa%a ta%as s 0l 0l mismo tiempo, tiempo, se constituye en una &uena fuente de información para calcular las posi&ilidades de captarle mercado y tam&i+n para el cálculo de los costos pro&a&les involucrados
'a determinación determinación de la oferta suele ser comple%a, por cuanto no siempre es posi& posi&le le visua visuali" li"ar ar todas todas
las altern alternati ativa vas s de susti sustitu tució ción n del produc producto to del del
proyecto proyecto,, la potenci potencialid alidad ad real real de la ampliaci ampliación ón de la oferta oferta al descono desconocer cer la capacidad capacidad instalada ociosa de la competencia, competencia, sus planes de e$pansión e$pansión o los nuevos proyectos en curso, etc+tera El análisis de la comerciali"ación del proyecto es qui"ás uno de los factores más difíciles de precisar, por cuanto la simulación de sus estrategias se enfrenta al pro&lema de estimar reacciones y variaciones del medio durante la operación del proyecto !uchas son las decisiones decisiones que de&en adoptarse adoptarse al respecto, respecto, las cuales de&en de&en &asar &asarse se en los result resultad ados os o&te o&tenid nidos os en los los análi análisis sis se1al se1alad ados os en los párrafos anteriores 'as decisiones aquí adoptadas tendrán repercusión directa en la renta&ilidad del proyecto por las consecuencias económicas que se manifiestan en sus ingresos y egresos Una de estas estas decision decisiones es es la política política de venta, venta, que no sólo implica implica la generación generación de ingresos al contado o a pla"os, pla"os, sino que tam&i+n determina la captación de un mayor o menor volumen de ventas2unto a esto de&e estudiarse la polí políti tica ca de pla" pla"os os del del cr+d cr+dit ito, o, inte intere rese ses, s, mont monto o del del pie, pie, etc+ etc+te tera ra 'as 'as com&inaciones posi&les son múltiples y cada una determinará una composición diferente de los flu%os de ca%a del proyecto 3an importantes como +sta son las decisiones decisiones so&re precio, canales canales de distri&ución, distri&ución, marca, estrategia estrategia pu&licitaria, pu&licitaria, inv inversi rsiones nes
en
creac eación ión
de
imag magen,
calidad idad
del
prod roduct ucto,
servicio icios s
complementarios, estilos de venta, características e$igidas y capacitación de la fuer"a de venta, etc+tera Cada Cada
una
de estas estas
ingres ingreso o de opera operació ción n que que
decisio decisiones nes originar originará á una hace hace
neces necesari ario o su
inversi inversión, ón, un costo costo
estud estudio io para para
o
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apro apro$i $ima maci cion ones es más más cerc cercan anas as a lo que que suce sucede derá rá cuan cuando do el proy proyec ecto to sea sea implementado
4N35*UCC4*N 0l evaluar evaluar un proyecto proyecto es preciso determinar determinar el mercado en que de&erá operar operar El análisis correspondiente correspondiente de&e a&arcar, a&arcar,
además
del mercado del
&ien final, los mercados de insumos y factores, factores, puesto que todos ellos en su con%unto con%unto influirán influirán de una una u otra otra forma en el proyecto proyecto En el mercado mercado es donde donde las personas personas refle%an sus intereses, intereses, deseos y necesidades necesidades 0llí el ser humano pone de presente la %erarqui"ación de sus necesidades y esta&lece su propia identidad identidad en relación
con los &ienes &ienes
que desea poseer poseer
o adquirir adquirir Es
tam&i+n en el mercado donde los productores refle%an sus condiciones de costo y tecnolog tecnología ía 'a interacc interacción ión
de
am&os am&os
determin determinará ará
un
mecanism mecanismo o que
generalmente será socialmente óptimo C*NC'US4*N 0l evaluar evaluar un proyecto de de inversión inversión se de&erá tener tener en cuenta la estructura estructura de func funcio iona nami mien ento to del del merc mercad ado, o, sus sus cond condic icio ione nes, s, sus sus limi limita taci cion ones es y sus sus proy proyecc eccio iones nes,,
a fin
antecede antecedentes ntes que que
de
pode poderr
se requier requieren en para para
entre entregar gar oport oportuna una y corre correcta ctamen mente te los la constru construcció cción n de las proy proyecci ecciones ones de de
demanda El o&%etivo o&%etivo es proveer proveer información información relevante relevante en la evaluación evaluación del estudio estudio del mercado para la determinación determinación de la via&ilidad via&ilidad financiera financiera de la inversión inversión evaluan evaluando do si es, es, entre entre los los estud estudios, ios, la óptima óptima desde desde el punto punto de vista vista de la racionalidad económica Es importante definir adecuadamente la naturale"a de la demanda del &ien que el proyecto producirá, así como las varia&les que la modifican )4)'4*650740 S0#06 S0#06 C804N, Nassir 9#reparación y evaluación de proyectos9 Ed. McGrawHill. 1ra edición. México, 1991.
