TIPOS DE CRM CRM OPERACIONAL Involucra todo lo relacionado con el soporte de los procesos de negocios hacia el mundo exterior, que incluye el contacto con los clientes (ventas, marketing y servicios). servicios). Las tareas resultantes de estos procesos se asignan a los recursos responsables de las mismas y se les provee de la información necesaria para poder llevarlas a cabo con éxito, además de registrarse en el sistema para poder tener una referencia futura. El CRM Operacional implica los siguientes beneficios: y
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Personaliza
y aumenta la eficiencia de los procesos de marketing, ventas y servicios a través de la colaboración entre las distintas áreas de d e la empresa. Permite tener una visión de 360 grados de los clientes mientras se interactúa con ellos. El sector de ventas y el de atención al cliente pueden acceder a la historia completa de las interacciones del mismo con su empresa, sin importar el punto de contacto. Según el GartnerGroup, el CRM Operacional involucra típicamente tres áreas generales de negocios: SFA - Automatización de Fuerza de Ventas Es una de las funciones críticas de ventas y administración de fuerza de ventas, por ejemplo, administración de leads(interesados) y cuentas, administración de contactos, co ntactos, administración de presupuestos, previsión de ingresos, administración de ventas, llevar registro de laspreferencias l aspreferencias de los clientes, sus hábitos de compra co mpra y datos dato s demográficos, así como administrar la performance de ventas. Las herramientas de automatización de fuerza de ventas están diseñadas para mejorar la productividad en el área de ventas. La infraestructura clave en las soluciones de automatización de fuerza de ventas son la sincronización móvil y la configuración de la integración del producto. CSS - Servicio y Soporte al Cliente El soporte y servicio al cliente automatiza los pedidos de servicio, quejas, devolución de productos y solicitudes de información. Las típicas mesas de ayuda y centros de llamados internos para el soporte al cliente ahora evolucionan hacia un CIC - Centro de Interacción con Clientes, Clientes, utilizando múltiples canales (Web, teléfono / fax, en persona, etc.).
EMA - Automatización de Marketing Empresarial La automatización del Marketing Empresarial provee información acerca del ambiente del negocio, incluyendo la competencia, tendencias de la industria y variables macro-ambientales. Es la fase de ejecución de la administración de las campañas yadministración de leads (interesados). La intención de las aplicaciones deautomatización de marketing empresarial es permitir aumentar la eficiencia de las campañas de publicidad. Las funciones incluyen el análisis demográfico, segmentación variable y modelos predictivos.
CRM ANALÍTICO Se analizan los datos obtenidos con el CRM operacional o mediante otras fuentes, para segmentar a los clientes o identificar relaciones con otros potenciales. El análisis de clientes típicamente puede llevar a campañas dirigidas deMarketing para incrementar las ventas. Ejemplos de campañas dirigidas hacia los clientes son: y y
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Adquisición: Cross-sell, up-sell. Retención: Retener clientes que abandonan la empresa debido al desgaste o cambio de expectativas. Información: Permitiendo entregar información en forma frecuente y regular a los clientes. Modificación: Alterando los detalles de las transacciones en las relaciones con los clientes. El típico análisis incluye, aunque no está limitado a:
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Soporte de Decisiones. Tableros de comando, reportes, métricas y performance, etc. Modelos. Modelos predictivos de los atributos de los clientes. Estrategia e Investigación. El análisis de los datos de los clientes pueden estar relacionados con los siguientes análisis:
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Análisis y administración de campañas.
Optimización del canal de contactos. Optimización de los contactos con los clientes. Adquisición / Reactivación / Retención de clientes. Segmentación de clientes. Incremento / Medición de la satisfacción de los clientes. Optimización del alcance de las ventas. Análisis y detección de fraudes. Forecasts financieros. Desarrollo de productos.
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Evaluación de Programas. Administración y mitigación de riesgos. El análisis y recolección de datos se considera una tarea continua e iterativa. Idealmente, las decisiones de negocios se van refinando con el tiempo, basándose en la respuesta obtenida en base a las decisiones y análisis previos.
CRM COLABORATIVO Facilita
las interacciones con los clientes a través de todos los canales (personal, correo, fax, teléfono, web, e-mail) y da soporte a la coordinación de los equipos de empleados y canales. Es una solución que unifica los recursos humanos, procesos y datos para que la empresa pueda servir mejor a sus clientes. Los datos y actividades pueden ser estructurados, desestructurados, conversacionales y / o de naturaleza transaccional. El CRM colaborativo provee los siguientes beneficios: y
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Habilita las interacciones eficientes y productivas con los clientes a través de todos los
canales de comunicación. Habilita la colaboración vía web para reducir los costos de atención al cliente. Integra los call-centers, habilitando la interacción con los clientes a través de múltiples personas. Integra la visión del cliente mientras se continúa la interacción a nivel transaccional.
CASOS DE ÉXITO BANCAMIA Bancamina extiende la información de la entidad financiera y ofrece una
agenda comercial para que los gestores se relacionen efectiva y proactivamente con sus clientes empresariales. 1. Agilidad y productividad comercial Bancamina es la herramienta necesaria para aumentar la agilidad y productividad comercial de los gestores de banca empresas, así como la mejora de su marketing relacional hacia sus clientes y su coordinación con el marketing corporativo. 2. CRM operativo Bancamina es un CRM operativo que organiza, coordina, agenda y soporta el trabajo realizado y por acometer de los gestores comerciales de banca empresas.
3.
n frontal flexible y multicanal Bancamina es un frontal, conectado con el host, que permite trabajar a sus usuarios ágilmente vía navegador web y vía Outlook (conectado o desconectado), con sus portátiles o PDAs. 4. Gestión operativa y consulta analítica Bancamina combina tanto información y tareas operativas (acción comercial y de marketing relacional) gestionadas por el gestor, como información sintetizada y reflejo del host. 5. Bancamina es MS Dynamics Bancamina es el valor añadido y de especialización que ENCAMINA ha construido sobre los cimientos y potencialidad de MS Dynamics CRM, expresamente para el entorno financiero. U
CRM COLABORATIVO LABORATORIOS SALVA I VA N G I L A B E R T, D I R E C T O R ACION DE IDEA
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E T E C NO L O G IA S
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E LA INFORM
Con una facturación en 2004 de 694,63 millones deeuros y un crecimiento del 17%, el Grupo Idea poseeuna cuota del mercado de distribución deelectrodomésticos del 11%. La red de comercios Idea,cuya superficie media por establecimientos alcanza los1.500 m2 de exposición comercial, se configura comouno de los actores más competitivos en el sectorespañol de distribución de electrodomésticos. ANÁLISIS FIABLES
SOBRE VENTAS, PEDIDOS YOPERADORES LOGÍSTICOS PARA LOS DEPARTAMENTOS DE DIRECCIÓN, VENTAS Y MÁRKETING El interés del Grupo Idea por Cognos surge de lanecesidad de utilizar con calidad y fiabilidad los datosdisponibles en su sistema transaccional. El objetivo eraproporcionar a los departamentos de dirección, ventas,márketing y logística análisis fiables sobre ventas, cartera de pedidos y operadores logísticos paracontrolar la evolución y cumplimiento de los objetivospropuestos. Otra de las necesidades básicas era lareforma de sus procesos tras las adquisicionesrealizadas, además de integrar los datos y los sistemasde información de las empresas adquiridas. POWERPLAY
E IMPROMPTU PARA CONTENIDA EN LOS SISTEMAS Para
ACCEDER
Y
ANALIZAR
LA INFORMACIÓN
dar salida a todas estas necesidades, el Grupo Ideautiliza la herramienta Powerplay de Cognos paraanálisis OLAP que permite ver la informacióncontenida en los sistemas accediendo a través deImpromptu Administrador.
Vimos que el producto encajaba con nuestrosrequerimientos de sencillez de
uso, fácil implantación,escalabilidad y, sobre todo, capacidad de análisis ynavegación multidimensional de la información,explica Iván Gilabert, Director de Tecnologías de laInformación de Idea. El Grupo valoró otras herramientas comoMicroStrategy, MIS, Qlikview o Microsoft pero todastenían algún punto débil que podía solucionarse con lasolución de Cognos. Según Iván Gilabert, la gran ventaja de Cognos es quepuedes navegar con la información, aporta laflexibilidad necesaria para analizarla y, a la vez, tepermite organizarla en función de tus necesidades. Cognos permite a la compañía dar respuesta rápida yeficiente a cuestiones de negocio críticas como son: ¿Quiénes son mis mejores clientes?, ¿Cuál es el mejorcanal de distribución?, ¿Estamos aprovechando losdescuentos de los proveedores?, ¿Cuánto hemosfacturado esta semana?,¿Cuál es el porcentaje dedescuento medio?, ¿Mi nivel de stock es el adecuado? Los departamentos involucrados en el proyecto sonmarketing, logística, finanzas y desde un inicio se dedicóun esfuerzo importante por el equipo interno responsabledel proyecto y por la consultora ITEV A Solutions paradelimitar su alcance, analizar los requerimientos yplanificar temporalmente las distintas fases.Grupo Idea confió en ITEVA Solutions para llevar acabo todas las fases de implantación con el objetivo deque los usuarios adquirieran el conocimiento necesariopara, paulatinamente, ser capaces de desarrollar nuevosproyectos propios de Business Intelligence. El Grupo Idea está actualmente planteándose laposibilidad de expandir el uso de la herramienta a másdepartamento de los actuales, además de pasar a unentorno Web. Los principales beneficiarios del proyecto han sido losresponsables de departamento, así como la dirección,ya que disponer con exactitud de los indicadores clavesde gestión permite un control global de la compañía. El entorno técnico: Sistema transaccional (ERP) sobre una base de datosInformix sobre Unix HP-UX. L A S C L AV E S D E L É X I T O La elección como partner de ITEV A Solutions. La definición y metodología de la primera fase delproyecto.
La capacidad de Cognos para facilitar que las personasgestionen sus propias expectativas de información. L O S B EN E FI CI O S Mayor comunicación entre departamentos y mayoracierto en las decisiones. Reforzamiento de los usuarios en el análisis de lainformación. Rápido retorno de la inversión.
COCLUSIONES CRM es una herramienta integral para las áreas de mercadotecnia, ventas y servicio a cliente que le permitirá organizar, gestionar y evaluar todos sus procesos de venta (Generación de demanda, producto y servicio, seguimiento, cierre y post-venta) para tomar decisiones sobre sus campañas de mercadotecnia, productos, precios y estrategias de venta, entre otras. También encontramos que los principales retos de una organización para incrementar su probabilidad de venta a sus clientes y prospectos son los siguientes:
Por
Seguimiento adecuado de las oportunidades por los vendedores. Que todo el personal de la organización atienda al cliente de forma personalizada al conocer el historial de nuestra relación con él.
último podemos mencionar que el CRM es un conjunto de herramientas, que permite mejorar tecnológicamente a la empresa y especialmente al control, seguimiento y análisis de los eventos que tienen que ver con la relación con el cliente.
