1. ¿Cuáles son las características de las áreas de la empresa: mercadotecnia, ventas y servicio al cliente? 2. ¿Qué razones llevó a la empresa a implementar un nuevo sistema de relaciones con el cliente? 3. ¿En que basó su preocupación las directivas de la empresa para acercarse a un verdadero conocimiento sobre el cliente y detectar posibles errores en la atención del mismo? 4. ¿Qué estrategia propusieron para mejorar los conocimientos sobre el cliente? 5. ¿Cuáles fueron las estrategias implementadas para atracción de clientes y para generar lealtad acorde a las políticas de la organización? 6. ¿De qué manera orientaron las estrategias a logros de maximización de los ingresos y de reducción de costos? ¿Qué tuvieron en cuenta para lograrlo? 7. ¿A qué directrices toco recurrir para que se pudiese aplicar la metodología de trabajo de la estrategia? 8. Explique el modelo de aplicación del CRM de la empresa, esbozado en el gráfico. 9. ¿Qué recomendaría para mejorar el modelo presentado por la empresa Banca Nacional?
Desarrollo 1. MERCADOTECNIA: Se realizan La investigación de mercado para conocer quiénes son o pueden ser los consumidores o clientes potenciales, identificar sus características Se toman decisiones sobre el producto Decisiones de precio: Ésta función implica la fijación de un precio que sea conveniente por una parte, para el mercado meta (para que pueda adquirirlo) y por otra, para la empresa u organización (para que perciba utilidades). Dar a conocer el producto al mercado meta, 2) persuadirlo para que lo adquiera o 3) recordarle la existencia de un producto que ya conoce. En este punto, cabe recordar que las principales herramientas de la mezcla o mix de promoción son: La venta personal, la publicidad, la promoción de ventas, las relaciones públicas y el marketing directo. VENTAS:
Se lleva un análisis y adecuado control de las ventas El departamento de ventas debe mantener una relación directa con el almacen a fin de contar con suficiente inventario para cubrir la demanda Se elaboran los pronósticos de ventas
ATENCION AL CLIENTE:
Se prevén posibles causas de conflicto con los clientes Ser el nexo de comunicación entre las necesidades de los clientes y los departamentos de la empresa que pueden satisfacerlas Recepción de las sugerencias de los clientes
2. La Banca presentó durante mucho tiempo, situaciones adversas en las relaciones con los clientes como, Demora en la atención al cliente, Presentación deficiente de los servicios que ofrece, Lentitud en respuestas del Front y del Back office, Contacto telefónico poco recurrente, Nulo servicio posventa, Manejo de información sólo para procesos de cierre de venta, No existe repositorio de información del cliente y Dependencia estratégica en la ventaja comparativa con los competidores por lo cual se implementó un nuevo sistema de relaciones con los clientes. 3. Al ver esta situación, las directivas deciden realizar una medición del impacto que esto genera en el mercado, y establecen unos criterios sobre el conocimiento que debería tener la organización del cliente. La Banca Nacional decidió centrar sus esfuerzos en profundizar en el conocimiento del cliente en torno al país, y su vez, con esto, verificar como podría generar ventaja competitiva. 4. los clientes nuevos eran persuadidos mediante técnicas tradicionales de atención y servicio al cliente, pero en muchos casos no se ajustaba al tipo de sector involucrado, el financiero; los nuevos clientes en su mayoría no pertenecían al tradicional segmento de mercado del banco, y a su vez, los bancos le apostaban a su portafolio de productos. Las directivas de la Banca Nacional propusieron una estrategia como ventaja competitiva, basada en la generación de valor económico, contemplando en el enfoque al cliente y la productividad en el logro de mejor desempeño. Con este enfoque se identificaron los clientes y se maximizaron los valores de los actuales y potenciales durante su ciclo de vida, obteniendo mejor conocimiento de estos antes de que la competencia los adquiera. 5. Se esperaba con esta estrategia evitar la deserción de clientes de instituciones fusionadas o adquiridas y de clientes actuales del banco, rentabilizar las relaciones con clientes nuevos y existentes, diferenciar la atención a clientes con características particulares y de beneficio mutuo e incrementar la relación global desde la perspectiva de cliente único. 6. Los ingresos:
Adquirir clientes y Retención de clientes actuales aumento la base de clientes Incrementar ingresos por producto y e incrementar número de productos incremento los ingresos por cada relación
Los costos:
Atracción de clientes menos riesgosos: incrementando clientes referidos Automatización del front office: incrementar volumen por cliente Migración canales virtuales: alianza de nuevos productos y mejora de los canales de venta. Estrategia de precios según perfil de riesgo
7. La Banca decidió ceñirse a algunas políticas y estándares: • Focalizarse en el cliente implica conocer al cliente en todo su contexto • Claridad de que es un proyecto estratégico institucional de negocio liderado por la alta gerencia, apoyado con herramientas tecnológicas • Entender el pasado, el presente y el posible futuro de los clientes nos posibilitará entender mejor sus necesidades • Utilizar la metodología “Step by Step (Paso a Paso) • Asignar los mejores recursos de diferentes áreas para que apliquen las mejores prácticas • Buscar alianzas para que apoyen donde no se tiene fortalezas. 8. El primer paso nos dice de tener información única del cliente e información dispersa de este también, el segundo paso nos habla de un análisis de la información, conocimiento, datos y decisiones que pasan a través de unos conductos hasta el tercer paso que es el modelamiento (rentabilidad, potencial económico) que dan paso a una segmentación y definición de la estrategia que sería el cuarto paso. Después se definiría el valor de cada cliente real y potencial y por último se implementarían las estrategia de: captación, recuperación y sostenimiento asegurar próxima negociación sostenibilidad del servicio
9. Los bancos cada vez más quieren vender productos distintos para personas distintas, de lo que se desprende que la segmentación tradicional de su CRM es cada vez menos válida, precisamente en un momento en el que las segmentaciones deberían ser más sofisticadas porque cada cliente quiere ser tratado de una forma diferente y sentirse distinto. Es algo a lo que muchas veces los bancos no han prestado atención, pero ahora están trabajando en ello”, asegura García.
En definitiva, no sólo se trata de disponer de los datos básicos de un cliente como la dirección física, e-mail o teléfono, sino de conocer las preferencias de éste y hacer un seguimiento continuo para adaptar la oferta en función de sus requerimientos, y atraer capital además de fidelizar la cartera existente. Para ello, el CRM de la empresa debe adaptarse al ritmo de las necesidades del mercado, evolucionar con el cliente.
