STUDIU DE CAZ ORANGE ROMÂNIA 1. Misiune, viziune, valori, obiective Slogan: ”today changes with Orange”1
Orange România este cel mai mare operator GSM din România. Orange a operat sub brand-ul Dialog , până în aprilie anul 2002. La începutul anului 2006, Orange
România a ajuns la peste 7.000.000 de clienți. Datorită numărului mare de de clienţi clienţi compania a avut avut o cotă de piață de 56,95%. Succesul Orange î n România se
datorează nu doar atractivității pe care o reprezintă telefonul mobil, ci și calității rețelei, a serviciilor oferite și brandului. Compania oferă fiecărui client din România posibilitatea de a alege între anumite oferte, de exemplu: planuri de abonamente flexibile, ce pot fi
personalizate, și cartele PrePay. PrePay. Compania oferă clienţilor săi servicii integrate de voce, SMS, MMS, WAP, transmisii de date (GPRS, EDGE, 3G) şi telefonie fixă. Este o companie de mari dimensiuni, constituită ca societate pe acţiuni în anul 1991 în baza Legii nr. 15/1990 şi a H.G. nr. 193/22.03.1991 193/22.03.1991 şi are în ţara noastră o experienţă de mai bine de 10 ani în domeniu.
Orange se află în competiție directă , cu vechiul său competitor Connex care de -a telefonie mobilă lungul timpului a devenit Vodafone, pentru cei 13,7 milioane de utilizatori de telefonie din România. Orange a depășit Vodafone (pe atunci Connex) în septembrie 2004 în privire cu numărul de clienți . La începutul anului 2005, Orange a introdus o nouă tehnologie, şi anume Napoca, Timișoara și Brașov, o EDGE2 în patru orașe românești precum: București, C luj- Napoca, tehnologie de tranziție spre 3G. Acoperirea EDGE a fost extinsa la nivel naţional la sfârşitul anului 2006 şi mai exact în noiembrie. Serviciile de generația a treia au fost lansate la 7 iunie
2006, până la sfârșitul anului fiind acoperite 20 de orașe din ţară. Orange România este filială românească a operatorului global de telefonie mobilă Orange S .A., divizia de telecomunicații mobile a France Télécom. Orange România este deținut în proporț ie de 96,8% de France
1
Télécom 3. Orange a investit aproximativ 1,4 miliarde euro, de la intrarea pe piața românească
până la sfârşitul anului 2007. În decembrie 2008, Orange deținea 101 de magazine proprii, 1.100 de magazine partenere și aproximativ 35.000 de puncte de vânzare a cartelelor preplătite, având cea mai amplă rețea de distribuție a unui operator de telecomunicații mobile din România.
În fiecare zi, o mulţime de oameni din toate părţile lumii au nevoie de comunicare. În această lume sunt 123 şi ceva de milioane de o ameni pe care îi despart distanţ e de prieteni
sau rude, care vorbesc limbi diferite şi au diferite moduri de viaţă, de împărtăşire a emoţiilor . Dar toţi oamenii din această lume au ales acelaşi lucru: să comunice trăirile sale şi să privească optimist viitorul. Pe toti aceşti oameni îi apropie Orange, indiferent dacă traiesc în Spania, Italia, Japonia, Germania , Franţa sau România. Creativitatea, deschiderea la nou, grija pentru detalii, îndrăzneala, dinamismul definesc Orange în misiunea sa. Orange înseamnă
schimbarea tiparelor şi dezvoltarea în continuare pentru a of eri eri servicii de calitate, inovaţie şi transparenţă. În activitatea activitatea sa, Orange Orange România, România, va contura contura în fiecare fiecare zi mai clar acest acest univers şi beneficiile pe care le aduce în comparaţie cu competitorii săi. Orange vă invită să experimentaţi şi să aveţi încredere că împartăşiţi aceeaş i convingere: viitorul este într-adevar senin. Misiunea Orange România este să furnizeze servicii simple, inovatoare și ușor de
folosit pentru a îmbunătăţ i şi simplifica viaţa fiecăruia. Orange întotdeauna a fost un brand optimist şi mereu a crezut în puterea sa de a îmbunătăţi viaţa clienţilor săi . Când tehnologia informaţiilor era confuză în lume, Orange a comunicat-o simplu şi accesibil pentru toate persoanele, şi de atunci stabileşte în mod continuu legături între oameni. O altă viziune Orange, “Together we can do more”, are rolul de a împrospăta imagi nea brandului în acord
cu schimbările care au marcat lumea în ultimii ani. Astăzi, când tehnologia mobilă şi internetul broadband au devenit accesibile tuturor, iar piaţa de servicii este tot mai omogenă, a apărut necesitatea unei mai mari diferenţieri faţă de ceilalţi operatori. Obiectivele dau o imagine concretă asupra orientarii generale a firmei, în funcţie de scopul urmărit şi misiunea organizaţiei. Pentru a putea atinge performanţele organizaţionale, acestea trebuie sa fie bine structurate şi concretizate în acţi uni specifice ale firmei. Obiectivele Orange pentru România corespund celor la nivel internaţ ional, prezentând şi unele elemente specifice. Principalele obiective ale companiei Orange România sunt:
2
menţinerea si dezvoltarea pietei; inovarea; productivitatea; profitabilitatea;
performantele managementului şi dezvoltarea firmei; responsabilităţi publice; Orange îşi propune în perioada următoare să devină lider pe segmentul de date mobile pentru persoane fizice ş i cel mai bun furnizor de servicii convergente pentru companii. Orange doreşte să investească sume importante pentru a oferi un plus de valoare clientilor săi, însă volumul investiţiilor poate fi afectat de anumiţi factori externi, precum eroziunea indicatorilor financiari ai pieţei de telecom, menţinerea dezechilibrului pieţei şi mai ales reglementări sau decizii ale autorităţilor care ar putea influenţ a negativ performanţa companiei. Un obiectiv important este îmbunatăţirea calitătii retelei şi a serviciilor oferite. Pe perioada anilor 2011 şi 2012, Orange va implementa un amplu program de modernizare a
reţelei, care vizează o îmbunatăţirea a ariei de acoperire, în special în zona rurală care prezintă în momentul actual un semnal mai slab, şi reducerea consumului energetic cu până la 20% din totalul consumului. În următoarea figură este reprezentată o hartă în care este
reprezentată calitatea acoperirii semnalului în ţara noastră. Figura numărul 1.1.- Calitatea acoperiri semnalului la Orange în România
3
Obiectivul companiei este să of ere servicii de date mobile 3G şi 3G+ pentru 98% din populaţia ţării noastre. În cadrul conferinţei din
mai anul acesta, Orange a anunţat ş i lansarea
a trei premiere în ţara noastră, precum : HD Voice, soluţia ExtraSignal şi proiecţ ia HD a celui mai mare conţinut de video mapping 3D.
După lansarea HD Voice, Orange a realizat un nou țel și anume implementarea reţelei de acoperire cu viteze de până la 43,2Mbps în Bucureşti. 4 În restul orașelor din România oferă internet mobil cu viteză de până la 21 Mbps.
2. Structura organizatorică Activitatea Orange Romania este î mpărţită în mai multe departamente, astfel încât în
final clienţii noştri să beneficieze de produse şi de servicii de calitate. Organizarea structurală a companiei Orange România se poate regăsi în Regulamentul de organizare şi funcţionare, în
organigramă şi în fişele de post. Având în vedere că obiectul de activitate al societăţii constă în prestarea de servicii de telefonie mobilă, mai nou si de internet, în structura organizatorică a fir mei nu este întâlnită, ca entitate separată, funcţ iunea de producţie. La nivel de
4
compartimente sunt delimitate atribuţiile, responsabilităţile şi competenţele, iar postu rile sunt descrise în fişele postului, care conţin sarcinile, responsabilităţile şi competenţele acordate.
Tipul de proprietate: Societate comercială pe acţiuni ;
Structura acţionariatului: După cum putem să vedem şi în graficul de mai jos
acţionar ul majoritar este France Telecom 97%, alţi acţionari 3%; Grafic numărul 1.1.- Structura acţionariatului a companiei Orange România
Regulamentul de organizare şi funcţionare al
acestei companii cuprinde patru părţi, în
care sunt descrise organizarea societăţii, actul constitutiv, strucura organizatorică (organigrama) şi structura functională şi de execuţ ie. Organigrama, urmând exemplul France Telecom este piramidală, după cum puem să observăm mai jos, specifică unei structuri organizatorice de tip ierarhic-funcţional. Astfel, în subordinea Preşedintelui General se află directorii de departamente de marketing, resurse umane, financiar-contabil, cercetare-inovare,
în a căror subordine intră birourile şi serviciile specifice, între acestea din urmă stabilindu -se relaţii organizatorice de tip funcţional şi cooperare. Grafic numărul 1.2.- Organigrama companiei Orange România
5
Compania Orange România deţine de 28 compartimente, dintre care: 21 de
compartimente funcţionale şi restul sunt compartimente operaţionale mari, după cum urmează: C ompartimentele funcţionale, sunt:
Oficiul Juridic;
ServiciulContracte,
Serviciul Resurse Umane;
Valorificări, Preţuri;
Compartimentul
Serviciul
Protecţia
Transporturi –
Muncii şi PSI;
Aprovizionare;
Compartimentul Asigurare
Serviciul Geologic Geofizic;
Calitate - Protecţie Mediu;
Serviciul
Serviciul Relaţii cu Clienţii;
Extindere Reţea;
Biroul Reclamaţii;
Serviciul
Serviciul Administrativ;
Contabilitate;
Serviciul
Investiţii Financiar
şi –
Aprovizionare
Tehnico- Materială;
Compartimentele operaţionale includ:
Divizia pază şi protecţie;
Baza de reparaţii Bucureşti ; Baza de reparaţii Leordeni ; 6
Pentru succesul organizaţiei o condiţie fundamentală este optimizarea resurselor umane, cu competenţe potrivite şi în locuri potrivite . .Angajaţii Orange:
număr total de angajaţi: 2 885; media de varstă: 30 de ani; ponderea pe sexe: 51% femei,49% bărbaţi
Pentru dezvoltarea profesională a angajaţilor, Orange a implementat un sistem de training care include cursuri livrate de specialişti interni certificaţi în diverse domenii şi module de training în format e-learning. În plus, angajaţii au posibilitatea de a lucra transversal în centrele de excelenţă la nivelul grupului France Telecom. Evaluarea performanţei în cadrul Orange Romania este un important instrument de management, de creştere a motivaţiei şi a satisfacţiei angajaţilor pentru postul ocupat la momentul evaluării. De asemenea, oferă oportunitatea unor discuţii despre modul in care
angajatul şi-a îndeplinit responsabilităţile postului său, despre cum poate să evolueze ş i cum poate managerul său să îl ajute în construirea unui plan de dezvoltare. Forumul Angajaţilor Orange este organismul de dialog social care reprezintă interesele angajaţilor în relaţia directă
cu conducerea companiei şi care asigură aplicarea legislaţiei naţionale şi cea a Uniunii Europene. Întalnirile Forumului Angajaţilor cu echipa de management companiei se
organizează periodic şi au o agendă stabilită de comun acord. Subiectele discutate sunt cele care au un impact asupra salariaţilor, Forumul avand posibilitatea de a face sugestii şi
recomandări. Forumul este in contact permanent cu echipa de management, avand posibilitatea de a trimite sugestii şi recomandări.5
3. Strategii aplicate de către firma studiată În funcţie de schimbările care au loc pe piaţă , compania Orange trebuie să adoptate o strategie activă,
tocmai pentru a-și menţine statutul său de lider, aceasta trebuie sa fie
permanent atentă la transformările pieţei care au loc şi să iniţ ieze noi tendinte pentru a-şi păstra poziţia.Ţinând cont de î mbunătăţirea continuă a tehnologiilor uzate în telefonia mobilă (acesta fiind un criteriu foarte important în alegerea operatorului de telefonie), compania îşi
îndreaptă atenţia, spre acest domeniu. Orange este a doua companie din Romania care a luat
7
licența 3G. Deoarece ocupă pozitia de lider, Orange investeşte în mod considerabil în acţiunile de promovare cu scopul menţinerii percepţiei favorabile în rândul clienţ ilor săi. Publicitatea este foarte importantă în ziua de azi de aceea Orange România este foarte atentă la acest aspect și a investit în anul 2010 în publicitate nu mai puţin de 100,9 milioane de euro la rate-card şi a ocupat poziţia 9 în acel an6.
Deoarece există o competență strânsă între operatorii de telefonie mobilă din România, Orange a ales o strategie ofensivă. Puterea companiilor concurente nu este deloc neglijată
chiar dacă Orange se bucură de prima poziție pe piaţ a telefoniei mobile. Piaţa romanească de telefonie mobilă este caracterizată de o concurenţă foarte puternică î ntre cei 4 operatori de
telefonie mobilă : Orange, Vodafone, Cosmote si Zapp. Orange optează pentru strategia de creştere, în funcţie de dinamica pieţei, aşa îşi extind activitatea pe întregul teritoriu din Romania, îşi diversifică gama de produse ş i adoptarea noilor tehnologii (EDGE, 3G) pentru a atrage noi s egmente de piaţă, proiectarea de noi servicii în domeniile de bază ş i dezvoltarea de anumite programe pentru a-şi îmbunătăţi imaginea. Datorită structurii pieţei din România, Orange a ales o strategie diferenţiată tocmai
pentru a satisface aşteptările clienţilor ale companiei, aceasta trebuie să ţină cont în permanenţă de particularităţile nevoilor utilizatorilor de internet mobil şi telefonie mobilă. Diferenţierea se realizează în primul rând prin definirea, a claselor de clienţ i pe care îi deţin, şi anume: particular şi business. Gama de produse ş i servicii oferite a fost concepută cu un scopul principal şi anume acela de a fideliza celor două mari categorii de clienti, ţinându-se
în permanenţă cont de nevoile clienţilor care sunt diferite de la o persoană la alta . O alta segmentare va ţine cont de vârsta clienţilor. În acest sens, Orange a dezvoltat o mulţime de programe
pentru atragerea atât de utilizatori tineri cât şi cu o vârstă mai înaintată
(putem să observăm asta prin tipul de abonamente pe care le oferă, sau pentru cei care dețin cartele PrePay există Orange young petru tineri). C ompania a conceput produse şi servicii care se diferenţiază în funcţie de opţ iunea clientului: abonament sau cartelă . Analiza SWOT Puncte tari
Puncte slabe
capacitatea companiei Orange de a
8
crea noi servicii și produse; viteză mare la internet mobil; acoperirea rețelei în România de 98%; Oportunități
Amenintări
4. Piaţa firmei Compania ORANGE Romania deţine servicii de telefonie mobilă şi datorită schimbării care au loc în zilele noastre care pune accent din ce în ce mai mai mult pe informare şi la un mod de com unicare care ofera mai multă mobilitate, mai simplu şi mai puţin costisitor, Orange a apelat la un nou domeniu şi anume internetul mobil . Tabel numărul 3.1. Evoluţia numărului de clienţi pe între anii 2005-2010 a companiei Orange
Anul
2010-12
2009-12
2008-03
2007-09
2006-12
2006-02
2005-01
Milioane
10,4
10,9
10
9,3
8
7
5
de clienţi Sursa: Orange Romania http://ro.wikipedia.org/wiki/Orange_România
Anul 2008 a însemnat pentru Orange atingerea pragului de zece milioane de clienţi în România. Trei ani mai târziu, în 2011, Orange este lider de piaţă şi are venituri de 457 milioane de euro în primul semestru al anului. 7 Orange are venitul pentru trimestrul 3 care este estimat la 241 milioane de euro, cu 3% mai mult decât în trimestrul 2 din 2011. La 30
septembrie Orange avea 10,184 milioane de clienţi, cu 1% mai mult decât în trimestrul precedent.8 În continuare vom urmări o evoluţie a doi indicatori financiari pentru a observa
potenţialul financiar al firmei, şi anume, cifra de afaceri şi profitul net obţinut (milioane euro):
9
Tabel numărul 3.2. Evoluţia cifrei de afaceri şi a profitului net pe între anii 20042010 a companiei Orange
Anul
2010
2009
2008
2007
2006
2005
2004
Cifra de
973
1.055
1.270
1.210
1.082
870
625
-
271,1
437,6
365,2
-
-
-
afaceri Profitul net Sursa: Orange Romania http://ro.wikipedia.org/wiki/Orange_România
Din tabelul de mai sus putem observa că e ste pentru prima data din 2005 cand Orange a raportat venituri sub un miliard de euro, în acel an compania avand un business de circa 870 de milioane de euro.
În următorul tabel vom observa evoluţia pe trimestre a veniturilor în anul 2010, Orange a reuşit să stabilizeze ritmul de scădere care a încetinit, atât de la an la an, cât ş i de la trimestru la trimestru.
Cota valorică de piaţă a crescut în comparaţ ie cu anul anterior. În anul 2010 au luat mai multe masuri de eficientizare şi perfecţionare ale căror efecte se vor vedea pe termen lung
şi care îi vor ajuta să îndeplinească obiectivele strategice pentru urmă torii cinci ani. Astfel, în 2010 compania şi-a diminuat veniturile cu 7, 8%, în timp ce în 2009 scăderea afacerilor faţă de anul precedent a fost de 16,7%.
Tabel 3.3. Veniturile Orange în anul 2010
Perioada
Veniturile Orange Romania
Octombrie-Decembrie 2010
243 mil. €
Iulie-Septembrie 2010
246 mil. €
Aprilie-Iunie 2010
247 mil. €
Ianuarie-Martie 2010
237 mil. € Sursă: Veniturile Orange au scăzut în 2010 www.wall-street.ro
10
Astfel, în 2010 compania şi-a diminuat veniturile cu 7,8%, în timp ce în 2009 scăderea afacerilor faţă de anul precedent a fost de 16,7%.
Domeniul în care Orange a continuat să crească este cel a utilizatorilor de internet mobil, compania ajungând în decembrie 2010 la 3,155 milioane de utilizatori cu circa 450.000
mai mult faţă de 2009. Numarul de utilizatori Orange de internet mobil este aproape dublu faţă de cel înregistrat în anul 2008 când compan ia avea 1,673 milioane de clienţi.
Tabelul 3.4. Număr de clienţi Orange la telefonie mobilă şi internet
Perioada
Nr total de clienţi Orange
Nr de clienţi de intrnet
mobil Trimestrul4 2010
10,46 mil. €
3,15 mil. €
Trimestrul3 2010
10,39 mil. €
3,02 mil. €
Trimestrul2 2010
10,47 mil. €
3,35 mil. €
Trimestrul1 2010
10,80 mil. €
3,64 mil. €
Trimestrul4 2009
10,99 mil. €
3,70 mil. €
Sursă: Veniturile Orange au scăzut în 2010 www.wall-street.ro
În anul 2010 operatorii au lansat din ce în ce mai multe oferte de internet mobil şi au
introdus preţuri tot mai mici pentru smartphone-uri ori tabl ete PC pentru a satisface clienţii care îşi doresc din ce în ce mai multă mobilitate. Orange în anul 2010 susţine că aproximativ 6% din vânzări au fost realizate prin magazinul online de pe pagina web a companiei. Compania avea la finele anului 2010 un
număr de 99 de magazine proprii şi "o vastă reţea de magazine în franciză" - 170 de unităţi la aceeaşi dată. Piaţa conexiunilor mobile este dominată de Orange, care controlează 45%, urmat de Vodafone cu 33%. Zapp (achizitionat înt re timp de Cosmote) deţine o cotă de piaţă de 6%, iar
11
RCS&RDS furnizează 5% din totalul conexiunilor mobile, se arată î ntr-un studiu realizat de Gallup pentru Autoritatea Natională pentru Reglementare în Comunicaţ ii (ANCOM).9
La conexiunile pentru mediu business Orange are o cotă de piaţă de 37% în anul 2010, Vodafone având o cotă cu 16 procente mai mult la acest segment de clienţi, şi anume 53% .
5.Concurenţa pe piața României Pentru început am să prezint care sunt principalii concurenți ai firmei , ca mărime și ca ofertă de servicii, pe care o studiem, și anume Orange România, studiul a fost realizat de Gallup pentru Autoritatea Nationala pentru Regl ementare în Comunicaț ii (ANCOM):
În continuare vom analiza care dintre operatorii de tele fonie mobilă oferă cel mai ieftin
internet mobil 3G din România, cât costă cu abonament şi cu cartelă, acestea le vom analiza în tabelele de mai jos.
12
Deci din acest tabel reiese că Orange practică prețuri mai mari față de competitorii săi, diferența de prețuri poate să fie datorită vitezei.
Cel mai bun abonament prin modem USB il au cei de la Cosmote trafic inclus 150 GB
cu 30 de euro/21,6 Mbps. Orange practică prețuri mai mari față de concurenții săi, de exemplu 35 euro/21,6 mbps pentru un trafic de 15 GB, iar principalul său competitor Vodafone oferă abonament cu 19 euro/21,6 mbps cu un trafic de 18 GB.
5.1. Vodafone Slogan:Power to you!
13
Vodafone România este al doilea operator de
telefonie mobilă, după Orange, ca mărime în România după numărul de clienți. Compania există încă din aprilie 1997, sub numele Connex, fiin d prima rețea GSM din România. După o perioadă de tranziție de 6 luni, inițiată în noiembrie 2005, în care compania a purtat numele de Connex-Vodafone, la data de 27 aprilie 2006, operatorul a devenit Vodafone România,
renunțând la numele Connex. Vodafone este în competiție directă cu Orange, la ora actuală cel mai mare operator român după numărul de clienți, deși Vodafone (Connex pe atunci) a deținut acest titlu până în septembrie 2004. La sfârșitul anului 2005, Connex -Vodafone avea 6 mi lioane de clienți. Vodafone Romania, divizie a Vodafone Group Plc., avea 9.819.000 clienti, la 30 iunie 2010. Vodafone este cel mai mare grup de telecomunicatii mobile din lume, cu aproximativ 347 milioane de clienti, la 30 iunie 2010. În prezent, Vodafone are divizii în 31 de țări pe 5
continente și peste 40 de rețele partenere în î ntreaga lume.10 Din luna aprilie 2010, compania acoperă peste 90% din populația României cu internet mobil de mare viteză, pe rețeaua UMTS 900 MHz, cu viteze de până la 7,2 Mbps în țară și 21,6 Mbps în 16 orașe și destinații turistice importante din România. În anul 2008 în luna martie Vodafone România avea un număr al utilizatorilor 3G de 636.829, 11 iar la sfârșitul anului în decembrie numarul utilizatorilor aproape ca s-a dublat, 1.134.000. 12
2007: 2.836
Deoarece firma s- a extins pe parcursul anilor aceasta și -a
2008: 2.950
modificat numărul de angajați, crescator de la an la an, asta
2009: 3.043
putem observa și din graficul alăturat: În tabelul de mai jos vom arăte evoluția numărului de clienți Vodafone România între anii 2001- 2010: Tabel numărul 4.1. Evoluția numărului de clienți Vodafone România între anii 20012010
14
Anul
Număr de clienți Vodafone România
2010
9,8 milioane în luna iunie, din care 38,6% pe bază de abonament
2009
9,6 milioane în luna decembrie, din care 38,1% pe bază de abonament
2008
9,6 milioane în luna decembrie, din care 38% pe bază de abonament, iar 62% cu
servicii preplătite 2008
8,9 milioane în luna martie, din care 35,9% pe bază de abonament, iar 64,1% cu
servicii preplătite. 2007
7,9 milioane în luna martie
2005
6,1 milioane în decembrie
2004
4,9 milioane în decembrie
2002
2,4 milioane în septembrie
2001
1,6 milioane în septembrie Sursă: www.standard.money.ro
Deci, din acest tabel putem observa că există o luptă strânsă între Vodafone România și Orange România, din perspectiva numărului de clienți pe care îi dețin. Pentru a putea vedea o diferență din punct de vedere financiar vom analiza ș i indicatorii: cifra de afaceri și profitul net din ultimii ani. Tabel numărul 4.2. Evoluţia cifrei de afaceri şi a profitului net pe între anii 2007 2009 a companiei Vodafone
Anul
2009
2008
2007
Cifra de afaceri
929,4 milioane €
1,18 miliarde €
1,15 miliarde €
Profitul net
244,4 milioane €
306,4 milioane €
264,1 milioane € Sursă: economie.hotnews.ro
Putem sa observam că profiturile nete înregistrate de Vodafone sunt mai mici decât profiturile obținute de Orange. Vodafone ocupă din ce în ce mai mult teritoriu pe piața românească asta ne arată și un studiu facut de France Telecom care ne arată că cota de piață Vodafone (pe telefonie mobila)
15
a crescut de la 32,9% la 34,4%, în timp ce Orange a scă zut de la 37,5% la 36,7% (2009 vs 2010).13 Vodafone oferă în principalele orașe viteză de până la 21,6 Mbps, acoperând 90% din
populaţie - inclusiv din mediul rural cu net cu viteze de până la 7,2 Mbps. 5.2. Cosmote Slogan:Lumea noastră ești tu!
Cosmote România este al treilea operator de pe piață
de telefonie mobilă din România. Operatorul a primit a treia licență GSM de la guvernul român în decembrie 1998 și s-a lansat comercial în martie anul următor, sub numele de Cosmorom, și si-a schimbat numele mai târziu în COSMOTE. Compania a anunțat în aprilie 2007 depășirea pragului de 2 milioane de clienți, reprezentând o dublare a bazei de clienț i în decurs de un trimestru. 14 La finalul anului 2010, numărul total de clienți ai Cosmote, incluzându -i și pe cei ai Zapp, a ajuns la 6,9 milioane, dintre care 21,9% sunt abonați. 15
Cel mai nou și cel mai mic operator de telefonie din țară, o divizie a oper atorului de telefonie fixă național Romtelecom, nu a rezistat concurenței , iar în anul 2005, cu mai puțin de 100 de clienți noi de la începutul anului, și cu peste 80% din baza de clienți compusă din angajați și parteneri Romtelecom (care nu plătesc), compania a început să fie monitorizată, putând să intre în faliment oricând. Cosmorom nu înregistrase până atunci profituri nete și se estimează că investiția inițială și pierderile acoperite de Romtelecom depășesc un miliard de dolari. S-au desfășurat negocieri pentru închiderea sa, dar decizia a fost amânată în repetate rânduri, astfel încât viitorul operatorului a fost mult timp nesigur.
La sfârșitul verii 2005 a fost preluat de operatorul mobil grec COSMOTE, care face parte din grupul OTE, acționarul majoritar al Romtelecom. Romtelecom a păstrat 30% din
16
acțiunile operatorului. Pe 6 decembrie 2005, cu mai puțin de 20 000 de clienți și o cotă de piață mai mică de 1%, s-a relansat comercial printr-o campanie agresivă din punctul de vedere al prețurilor.
În 2009, mai exact în iunie , Cosmote a semnat preluarea operatorului rețelei Zapp, într-o tranzacție de 207 milioane €, ceea ce îi pune la dispoziție o licență CDMA în banda 450
MHz și o licență 3G. La finalul anului 2008, Zap p avea circa 374.000 de abonați. 16 În continuare vom arăta evoluția numărului de clienți pe perioada 2005 -2010.
Tabel numărul 4.3. Evoluția numărului de clienți Cosmote între anii 2005- 2010
Anul
Număr de clienți
2010, septembrie
6,7 milioane
2010, martie
7,15 milioane utilizatori, dintre care 1,5 milioane erau abonați
2009, martie
6 milioane
2008, martie
4,1 milioane, situându-se pe locul 3, după Orange și Vodafone
2007, decembrie
3,6 milioane (cotă de piață: 16%)
2005, decembrie
50.000 Sursă: www.wall-street.ro
Ca și la Vodafone numărul angajaților crește de la an la an, evoluția acestora vor fi reprezentate în următorul tabel: Tabel numărul 4.4. E voluția numărului de an gajați la Cosmote între anii 2006- 2009
Anul
Număr de angajați
2009
1.100
2008
1.032
2007
832
17
400
2006
Sursă: www.standard.money.ro
Analizând indicatorii financiari ai acestei companii observăm că a obținut o pierdere netă de 104,1 milioane de euro în 2008.17 Tabel numărul 4.5. Evoluţia cifrei de afaceri şi a profitului net pe între anii 2007 -2009 a companiei Cosmote România
Anul
2009
2008
2007
Cifra de afaceri
423 milioane euro
311 milioane euro
155,6 milioane euro
Profitu net
-
-104,1 milioane euro
-
Sursă: Cosmote si Romtelecom in anul crizei www.wall-street.ro
Cu o cotă de piaţă de aproximativ 24% pe anul 2011 Cosmote va continua să se concentreze pe extinderea prezenţei pe segmentele broadband şi corporate. 18 Viteza serviciilor de internet mobil 3G Cosmote este de până la 21,6 Mbps. Concurența ajută la dezvoltarea pieței și concurența i -a împins pe cei de la Cosmote să lanseze
primul abonament de internet mobil de 30€ care vine cu 150GB de trafic inclus. Orange si Vodafone ofera de aproape 7 ori mai putin trafic inclus in abonamentele cu a celași preț.
5.3. Zapp Slogan: Espect more
Zapp este o rețea de telefonie mobilă din România, operată de compania Telemobil. Din anul 2009, Telemobil este deținută de operatorul grec OTE. Zapp este al cincilea operator de telefonie mobilă din România ca numar de clienți. Compania Telemobil a apărut în România în anul 1992 sub numele Telefonica România, fiind primul operator de telefonie mobilă în banda de 450 Mhz NMT, rezultat al unui parteneriat între Romtelecom (20%), Radiocom (20%) și Telefonica Spania (60%)19, iar timp de patru ani a fost singuru l furnizor de telefonie mobilă de pe piața
18
românească. Ulterior, acțiunile au fost preluate de Romanian Domestic Telephony (RDT) (un holding format din investitori britanici, americani și elvețieni) de la Telefonica și Romtelecom. Rețeaua NMT 450 a fost modernizată începând cu 1998 pentru a face trecerea la
tehnologia digitală. În anul 2000, Inquam, un joint -venture între Omnia Holdings (Saudi Oger) și Qualcomm a cumpărat integral acțiunile RDT și a relansat, un an mai târziu, Telemobil cu marca Zapp, intro ducând în premieră mondială o rețea CDMA2000 în banda de 450 MHz. Zapp a câștigat în anul 2006 o licență de telefonie mobilă UMTS (2.100 MHz)
pentru generația a treia (3G).Compania Telemobil a fost deținută de Qualcomm și Saudi Oger până în luna ianuarie 2008, când Saudi Oger a cumpărat participația de 50% deținută de Qualcomm pentru o sumă estimată la 70 milioane Euro, deținân d astfel 99,99% din Telemobil. La sfârșitul lunii iunie 2009, operatorul grec OTE a achiziționat compania Telemobil pentru suma de 61 milioane de euro . OTE a preluat și datoriile Telemobil, estimate
la aproximativ 146 milioane euro, suma totală a tranzacției ridicându -se astfel la 207 milioane euro. Tabel numărul 4.6. Evoluția numărului de clienți Zapp între anii 2005- 2010
Anul
Număr de clienți
2009
328.723
2008
374.000
2007
500.000
2005
300.000 Sursă: www.wall-street.ro
Ca și în celelalte cazuri numărul angajaților a crescut de la un an la altul, se poate observa și în următorul tabel: Tabel numărul 4.7. E voluția numărului de angajați la Zapp între anii 2007 - 2009
Anul
2009
2008
2007
Număr de angajați
632
698
761 Sursă: www.wall-street.ro
19
Și nu în ultimul rând vom analiza situația financiară pentru a vedea potențialul financiar al firmei. Tabel numărul 4.8. Evoluţia cifrei de afaceri şi a profitului net pe între anii 2002-2009 a companiei Zapp (milioane euro)
Anul
2009
2008
2007
2006
2004
2003
2002
Cifra de afaceri
36.9
60.6
89.5
99
93 ($)
52 ($)
14 ($)
Profitul net
-42
-40,5
-9,3 Sursă: www.wall-street.ro
6.1. Diagnosticul poziției strategice 6.1 Serviciile comercializate de Orange Serviciile oferite de Orange pe piața din România, constau în servicii de internet
mobil,atât pentru telefoane mobile cât și pentru laptopuri, servicii de telefonie mobilă și mai nou fixă, cartele PrePay și abonamente, Orange Service și nu în ultimul rând magazine Orange. Serviciile de internet îți permite conectarea la internet cu ajutorul
unui telefon mobil și
al unui laptop sau calculator personal, aceasta se poate face prin două moduri în funcție de tehnologia folosită și anume: 3G+ / 3G / EDGE / GPRS; CSD (Circuit Switched Data). Conectarea pe suport 3G+ / 3G / EDGE / GPRS este o conectare de tip IP (Internet Protocol) accesând APN-ul (Access Point Name) corespunzãtor. Conectarea pe suport CSD este o conectare de tip "dial-up" prin apel la numãrul scurt, fãrã a fi necesare setãri suplimentare din partea utilizatorului. Laptopul poate fi conectat la internet oriunde datorită modemului , la
viteze 3G+ de până la 7,2Mbps în marile oraşe, până la 3,6 Mbps în peste 700 de localităţi şi la viteze EDGE de până la 220 Kbps în restul ţării. Conectarea la internet permite navigarea pe diferite site-uri internet, transferul de
fișiere (FTP download), conectarea tip terminal (Telnet), transferul de e-mail (POP3, SMTP).
20
Serviciile de telefonie mobilă și fixă.
Orange poate oferi clienților atât cartele PrePay,
cât și abonamente. În funcție de preferințele și necesitățile clienților, Orange a înființat anumite abonamente cum ar fi:
Abonamentul Panteră care oferă clienților posibilitatea de a se informa mai mult și de a avea acces la performanță; Abonamentul Delfin ideal pentru clienții care comunică mai mult prin mesaje sau au de vorbit mai mult;
Abonamentul Flamingo se adresează clienților care au de vorbit peste granițe cu familia sau par tenerii de afaceri; Abonamentul Fluture se adresează persoanelor care vorbesc mai puțin la telefon, este mai ieftin decât celelalte tipuri de abonamente; Pentru cei care au o cartela PrePay și se incadrează între 14 şi 26 de ani, pot intra în Orange Young, beneficiind de anumite oferte, special create pentru tineri.
Poți beneficia de telefonie fixă Orange, chiar și individual, fără a avea abonament sau cartelă PrePay Orange, dar este mai costisitor. Dacă deții un abonament Orange ai anumite avantaje, de exemplu poți vorbi nelimitat până la 5
numere din cadrul rețelei, un număr de minute pe care le poți folosi în celelalte rețele. Compania deține atât magazine online cât și Orange Store, magazine propriu -zise, care sunt în toată țara într-un număr mare, și anume de peste 170 de magazine. Aceste magazine oferă clienților posibilitatea de a -și cumpăra un telefon mobil, anumite accesorii, de a- și face un abonament nou sau de al reînoii pe cel vechi, de a- și reîncarca cartelele PrePay. De exemplu
în orașul Iași se regăsesc nouă dintre aceste magazine, în diferite zone ale orașului, imaginea alăturată reprezintă magazinul Orange de pe strada Sf . Lazăr. În cadrul orcărui magazin Orange vom avea un service pentru a repăra telefoanele defecte, dacă este în perioada de grație reparația va fi făcută gratis, iar
dacă telefonul a ieșit din perioada de grație aceasta va fi facută contra cost. 6.2. Domenii de Activitate Strategică -DAS Servicii oferite
Factori cheie de succes
Grupuri de clienți
Pondere în CA
1. Abonemente
Raport calitate/preț;
Persoane
28%
fizice38%; 21
2. Cartele PrePay
Promoții;
Acoperirea rețelei;
Perioada de contractare;
Raport calitate/preț;
Promoții și bonusuri;
Acoperirea rețelei;
Persoane juridice62%;
Persoane
31%
fizice73%;
Persoane juridice27%;
3. Internet mobil
Viteză mare de transfer a
5. Service Orange
Persoane
Calitatea serviciilor oferite;
Independența geografică;
Promoții;
Prețul;
Diverse modele oferite;
Prețul;
Performanță;
Tehnologie;
abonament
Oferte și reduceri;
74%;
Accesul rapid la service;
Oferirea unui alt telefon de
Eficiența serviciului;
Rapiditatea
juridice13%;
Utilizatori
13%
PrePay 26%;
Utilizatori
Utilizatori
8%
PrePay 32%;
schimb;
20%
fizice87%;
datelor;
4. Telefoane și accesorii
Persoane
Utilizatori abonament
efectuării
68%;
serviciului;
6.3. Furnizori și sisteme concurențiale Pentru a-și desfășura activitatea Orange România are nevoie de mai mulți furnizori, precum:
Furnizori de telefonie mobilă și accesorii: toate marcile de telefonie mobilă existentă pe piața din România; Furnizori de utilități, precum: apă, gaz, energie electrică si termică, etc. Furnizori de materiale necesare, precum: aparatură electronică, hârtie, mobilier, etc. Cu privire la furnizorii de telefonie mobil ă și accesorii, aceștia sunt operatorii de
telefonie mobilă de pe piață pe care Orange îi include în diferite oferte, abonamente 22
pentru clienții săi. Orange coleborează cu următorii operatori de telefonie mobilă, care au diferite modele, mărcile de telefoane fiind: ALCATEL; BENQ-SIEMENS; HTC; LG; MOTOROLA; NOKIA; PHILIPS; SAMSUNG; SIEMENS; SONY ERICSSON.
Orange România își distribuie produsele și serviciile cu ajutorul propriului lanț de magazine din România. De asemenea Orange și -a creat propr iul telefon mobil, ca și acțiune strategică, cu timpul a realizat mai multe modele, precum: Orange SPV C600, Orange M5000, Orange SPV M500, Orange SPV E200, etc.
Principalii săi competitori Vodafone și Cosmote, au adoptat și ei această acțiune strategică, aceea de a avea propriul său telefon. Cosmote a creat propriul telefon mobil, denumit Cosmote Vairy Touch, iar telefoanele create de Vodafone sunt: Vodafone 1230, Vodafone 533 Candy, Vodafone 228, Vodafone 527 Live, etc.
7. Portofoliu de activități Domeniile de activitate strategică pe care Orange România le utilizează sunt: DAS1- Abonemente DAS2-Cartelă PrePay DAS3- Internet mobil DAS4- Telefoane și accesorii DAS5- Service Orange
7.1. Evaluarea DAS-urilor 23
Ținând seama de obiectivele de bază ale companiei Orange România, vom alege următoarele criterii de atractivitate:
Posibilități de inovare – 0,2
Elasticitatea cererii față de preț - 0,15
Talia pieței – 0,1
Accesul la tehnologii – 0,2
Surse de diferențier e – 0,2
Intensitatea concurențială – 0,15 Fiecare DAS va fi apreciat pentru fiecare criteriu cu valori de la 1 la 5, apoi se va
calcula o medie ponderată (1 -slab, 2-mai degrabă slab, 3 -mediu, 4-mai degrabă forte, 5-forte). DAS1 Criterii
Pondere
Notă
NP
DAS2 Notă
NP
DAS4 Notă
NP
DAS5 Notă
Np
DAS6 Notă
NP
relativă
Posibilități de 0,2
4
0,8
4
0,8
5
1
3
0,6
4
0,8
0,15
3
0,45
4
0,6
4
0,8
3
0,45
1
0.15
0,1
4
0,4
3
0,3
3
0,3
3
0,3
3
0,3
0,2
5
1
4
0,8
4
0,8
4
0,8
4
0,8
de 0,2
2
0,4
4
0,8
2
0,4
2
0,4
2
0,4
0,15
5
0,75
5
0,75
5
0,75
5
0,75
3
0.45
1
4
inovare Elasticitatea
cererii față de preț Talia pieței Accesul
la
tehnologii Surse
diferențiere Intensitatea
concurențială Notă totală
4,05
4,05
3,3
Valoarea
Mai degrabă Mai degrabă Mai degrabă Mediu
activității
forte
forte
2,9 Mediu
forte
7.2. Evaluarea poziției concurențiale pentru DAS 24
Se ponderează factorii cheie de succes cu note de la 1 la 3 (1 -destul de important, 2important, 3-foarte important).
Scala folosită pentru aprecierea poziției concurențiale este: 0 -medie, 1-forte, -1slabă,peste 1,5-foarte puternică, iar sub -1,5-foarte slabă.
Evaluarea poziției concurențiale pentru DAS 1 Factori cheie de succes
Ponderi relative
Note pentru Orange
Note ponderate
Raport calitate/preț
3
1,5
4,5
Promoții
3
1
3
Acoperirea rețelei
2
1,5
3
Perioada de contractare
2
1
2
Total
10
12,5
Media ponderată
1,25
Poziția concurențială
Forte
Evaluarea poziției concurențiale pentru DAS 2 Factori cheie de succes
Ponderi relative
Note pentru Orange
Note ponderate
Raport calitate/preț
2
1
2
Promoții
3
1
3
Acoperirea rețelei
2
1,5
3
Total
7
8
Media ponderată
1,14
Poziția concurențială
Forte
Evaluarea poziției concurențiale pentru DAS 3 Factori cheie de succes
Ponderi relative
Note pentru Orange
Note ponderate
Viteză mare de transfer a datelor
3
1,5
4,5
Calitatea serviciilor oferite
2
1
2 25
Independența geografică
3
1,5
4,5
Promoții
2
1
2
Prețul
2
1
2
Total
10
15
Media ponderată
1,5
Poziția concurențială
Foarte puternic
Evaluarea poziției concurențiale pentru DAS 4 Factori cheie de succes
Ponderi relative
Note pentru Orange
Note ponderate
Diverse modele oferite
3
1,5
4,5
Prețul
2
1
2
Performanță
2
1
2
Tehnologie
2
1
2
Oferte și reduceri
3
1
3
Total
12
13,5
Media ponderată
1,125
Poziția concurențială
Forte
Evaluarea poziției concurențiale pentru DAS 5 Factori cheie de succes
Ponderi relative
Note pentru Orange
Note ponderate
Accesul rapid la service
3
1,5
4,5
Oferirea unui alt telefon de
2
1
2
Eficiența serviciului
2
1
2
Rapiditatea efectuării serviciului
2
1,5
3
Total
9
schimb
11,5
Media ponderată
1,27
Poziția concurențială
Forte
26
Recapitulare atractivității ai poziției concurențiale pentru DAS -urile companiei Orange:
Centralizator
DAS
Atractivitate
Parte în CA
Poziție concurențială
Abonament
Mai degrabă forte
Forte
28%
Cartelă PrePay
Mai degrabă forte
Forte
31%
Internet mobil
Mai degrabă forte
Foarte puternic
20%
Telefoane și accesorii
Mediu
Forte
13%
Orange Service
Mediu
Forte
8%
Toate activitățile societății
sunt
deasupra diagonalei, societatea este
un bun
gestionar de resurse activitățile sale
sunt
atractive și generatoare de profit.
8. Formularea strategiei Strategii recomandate pentru Orange sunt: 1. Strategia focus-cost Orange va oferi servicii de comunicații mobile la un cost mai scăzut decât concurența pe acest
sector de activitate, care va fi aplicată atât pe segmentul clienților care beneficiază de abonamente sau cartelă PrePay, cât și pe cel al telefoanelor mobile și accesoriilor din magazinele Orange. 2. Strategia de dezvoltare a serviciilor
Deoarece tehnologia pe acest segment de activitate se modifică într -un timp foarte scurt, cei de la Orange trebuie să țină pasul cu tehnologia, să -și dezvolte în mod continuu produsele și serviciile pentru menținerea poziției de lider pe piața din România și a portofoliului de clienți. 3. Strategia de penetrare a pieței
27
Orange a introdus în portofoliul său o nou serviciu, și anume telefonia fixă. Deoarece gradul de diferențiere a serviciul este scăzut față de ceilalți competitori, compania poate apela a practica prețuri mici și odata ce serviciul cucerește o poziție stabilă pe piață, poate fi inițiată o creștere a prețului până la nivelul concurenților sau chiar peste acest nivel.
9.Concluzii, limite și propuneri Orange are un nou slogan http://mobile.itbox.ro/stiri/orange/orange-are-un-nou-slogan/ accesat noiembrie 2011 Enhanced Data rates for GSM Evolution(EDGE) este o tehnologie de evoluţie a reţ elei GSM/GPRS care este destinată să aducă o îmbunătăţ ire în calitatea serviciilor de date. France Télécom este una dintre cele mai mari companii de telecomunicații din lume, având peste 190.000 de angajați și aproximativ 159 de milioane de clienți în toată lumea.
http://www.orange.ro/newsroom/index.php?option=com_content&view=article&id=451:orangeofer-cea-mai-mare-vitez-de-internet-mobil-din-romania&catid=170:octombrie&Itemid=179 accesat ianuarie 2012 Good CSR 2009 http://www.orange.ro/files/orange-csr.pdf [accesat noiembrie 2011] Topul investiţ iilor în publicitatea TV http://www.ziare.com/afaceri/investitii/topul-investitiilor-inpublicitatea-tv-1030184 accesat ianuarie 2012 Revoluţia continuă în telecom http://www.forbes.ro/Revolutia-continua-in-telecom_0_2495.html accesat ianuarie 2012 Orange a anunțat rezultatele pentru trimestrul 3 http://www.androidlive.ro/2011/10/orange-aanuntat-rezultatele-pentru-trimestrul-3/ accesat ianuarie 2012 RDS&RDS este lider pe Internetul fix, Orange pe cel mobil www.dailybusiness.ro accesat ianuarie
2012 Vodafone România http://ro.wikipedia.org/wiki/Vodafone_România accesat ianuarie 2012 Vodafone Romania, 1,18 mld. euro pentru anul fiscal 2007-2008 www.standard.money.ro
accesat
ianuarie 2012
Concurența și consumul în scădere reduc creșterea Vodafone la 1% www.standard.money.ro
accesat ianuarie 2012 Potrivit France Telecom, cota de piata a Vodafone Romania a crescut www.alexradescu.ro accesat ianuarie 2012 COSMOTE, alegerea a 2 milioane de romani www.cosmote.ro accesat ianuarie 2012 Veniturile Cosmote Romania au crescut cu 7,2% in 2010 www.wall-street.ro accesat ianuarie 2012 Bilantul Romtelecom si Cosmote in primul trimestru www.wall-street.ro accesat ianuarie 2012
economie.hotnews.ro accesat în ianuarie 2012 www.businesscover.ro accesat în ianuarie 2012 www.standard.money.ro accesat în ianuarie 2012
28
29
29
