RELACIONES PÚBLICAS Estrategias y Tácticas de COMUNICACIÓN INTEGRADORA Roberto E. Avilia Lammertyn
8 - RELACIONES PÚBLICAS - R OBERTO E. AVILIA L AMMERTYN Y se transforma en una técnica, al servir como instrumento para alcanzar los objetivos de las organizaciones que las enmarcan, a través de distintas acciones aplicadas según el tiempo, el lugar y la circunstancia. Nuestra disciplina se encuentra inmersa en organizaciones que son sistemas abiertos, interactuantes, donde la influencia se realiza entre todos, y ninguna de las partes puede dejar de estar en relación con las otras. “Un árbol que crece en el bosque modifica al bosque, pero, al mismo tiempo, el árbol es también modificado por el bosque. El bosque sería distinto sin el árbol; el árbol sería distinto en otro bosque o en otro lugar del mismo bosque” 3 .
A LGUNOS
CONCEPTOS DE BASE
No hay nada más fecundo que la ignorancia conciente de sí misma José Ortega y Gasset Las acciones de Relaciones Públicas son instrumentos especialmente diseñados por los relacionarios para desarrollar su tarea. Conforman el nivel táctico de una organización, es decir, el operacional. Como ya veremos, estas acciones van desde las carteleras de la empresa, hasta la publicidad institucional o corporativa. Como todas ellas conllevan la necesidad de un feed-back (o retroalimentación), son llamadas acciones comunicacionales, y están incluidas en estrategias globales de Relaciones Públicas, signadas por la filosofía y políticas institucionales. Como analizaremos después, esta comunicación es integradora y busca restaurar el equilibrio de la organización con sus grupos de interés que interactúan con sus realidades. La materia prima con la que trabajan los relacionarios es la imagen, que, al ser virtual, hace de la ciencia relacionaria una de las no formales (empírica), regida por las características de las ciencias sociales. Esta imagen es expresada por la opinión que poseen los públicos o grupos de interés (grupos transitorios de personas no próximas entre sí, unidos por un interés común) de una organización (entes como pueden ser las empresas, las escuelas, las sociedades de fomento, los hospitales, los partidos políticos, las iglesias, los clubes, etc.) o de las personas que las representan. Esta imagen (término que proviene del lat. “imago”: semblanza, pintura, parecido) es la representación virtual de lo que es percibido, y se da en la mente de las personas, registrando lo que recibe de tal o cual entidad, uniendo esto con sus propios contenidos y resultando de ello una nueva mezcla, que se da a conocer a través de la opinión. La imago institucional es una proyección de la identidad corporativa, el conjunto de aquellas características que la hacen ser reconocida y personalizada en la psiquis de sus públicos. Es su esencia, su vida misma. En esta personalidad o cultura corporativa se incluyen sus hechos, valores y normas, el sistema estructural concreto que posee una manifestación visual externa de esa interioridad, el sistema pensante e inteligente de reglas y leyes (normas explícitas e implícitas), y el sistema de sentires o cultura organizacional. Este sistema de creencias o valoraciones internas "es tan importante, por lo menos, como su sistema de contabilidad o su sistema de autoridad" 4 . Porque la empresa debe demostrar que es una “buena persona jurídica”, y para eso debe serlo desde adentro. Para poder comunicar esto con eficiencia debemos conocer con amplitud la identidad empresaria. Porque en Relaciones Públicas hablamos acerca de nosotros, y mal podemos hacerlo si no está clara esta definición de personalidad. Una de las prioridades en toda empresa moderna es su participación en la sociedad a través de una imagen perceptible y auténtica. Para lograrlo, la organización debe generar un sistema de comunicación interna y externa tal que le permita mostrar una imagen única, coherente, dotándose de una identidad integral, que emita como contenido del mensaje su verdadera esebcia, también llamada concepto. Esta personalidad 5 , esta "máscara" debe corresponderse con la verdadera interioridad. La máscara del teatro griego se cambia hoy fácilmente, y se ha hecho sumamente transparente: el público puede saber rápidamente si lo que una empresa muestra es sólo maquillaje o responde a lo mejor de su verdadero ser. Porque en relaciones públicas la simulación y el enmascaramiento son suicidas. Los distintos tipos de públicos de las relaciones públicas pueden ser segmentados en internos (pertenecen a la organización), externos (no pertenecen a la organización, pero se relacionan de alguna manera con ella) y mixtos (si bien no pertenecen a la organización, tienen marcados intereses dentro de ella). A estos últimos también se los llama semi-internos o semi-externos, de acuerdo a la cercanía que posean con la misión institucional. En realidad, los públicos poseen una gran movilidad social: los que hoy son internos pueden mañana ser externos o mixtos. Por eso es mejor hablar de grupos de interés: hoy puedo ser externo, pero mañana puedo ser mixto o interno, y viceversa; lo que cuenta es el interés hacia la entidad, ya que un comprador comprometido con la marca no tiene la misma importancia estratégica que uno que la desconoce. 3
Claudia Canilli: “Curso de Relaciones Públicas“; Ed. De Vecchi; Barcelona; 1993 A lvin T offler: "La empresa flexible"; Ed. Plaza & Janés; Barcelona; 1986
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Del lat. “persona”: máscara de actor o personaje teatral.
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Para los grupos de interés internos, la meta es que el dependiente obtenga el sentimiento de quesu tarea es socialmente valiosa, que sienta el orgullo de pertenecer a una organización de valía en la comunidad, amando lo que conoce porque se siente parte de ese grupo secundario. Para el mixto, el objetivo es generarle una opinión favorable que ayude atomar decisiones de colaboración para con la empresa u organización con la que tiene lazos estrechos, aún sin pertenecer directamente a ella, pero sabiendo que esta asociación le otorga prestigio. Para con los externos, lo importante es obtener la favorabilidad de la opinión para alcanzar las metas que la organización se plantee, ya sean económicas, ideológicas, deportivas, profesionales o benéficas. El paso de la adolescencia a la madurez en las Relaciones Públicas que hoy ya se yergue como una verdaderafilosofía, política, estrategia, y táctica de la comunicación institucional, se efectúa a través de una concepción integradora. Ahora sí se pueden integrar los hechos (acciones), los valores (públicos) y las normas (relaciones), transformando a las relaciones públicas en acciones públicas relacionantes, así como las denomina Juan Carlos Iglesias 6 , existenciarias en todo su sentido. Ya no caben en las empresas aquellas RR.PP. que mantenían la “cultura del verso”, al famoso “contact man” y/o a la “niña bonita multilingüe”. Cuando los profesionales de las relaciones públicas demostramos en los hechos, con acciones concretas, los beneficios que nuestros valores y normas brindan en muy corto plazo a las organizaciones, estamos cumpliendo con eficiencia nuestra función y construyendo una verdadera imagen de nuestra profesión. Las acciones públicas relacionantes van siendo uno de los instrumentos fundamentales de la estrategia política institucional. Y política en tanto se la tome de su derivación de la palabra griega "polis", lo que hace al común de los habitantes de una urbe, la conjunción interrelacionada de organizaciones sociales. Es por esta razón (y por el desprestigio que en algunos ambientes se tiene de los “erre-erre-pe-pé”) que algunas organizaciones han optado por denominarrelaciones institucionales, comunicaciones empresarias, asuntos públicos, imagen corporativa u otras formas a sus áreas o departamentos de Relaciones Públicas. Las acciones de Relaciones Públicas realizan una función preponderante en el desarrollo del hombre organizacional, propendiendo a su bienestar comunitario. Estas acciones se dan como un proceso continuo, planificado e integrador, cuyos emprendimientos están estrechamente vinculados. En el mismo sentido, la denominación del profesional debería modificarse de "relacionista" a relacionario, aquél que vivencia existenciariamente la vocación de realizar acciones públicas relacionantes. Ya no es un relacionista, mero aficionado o “con tendencia”7 a las relaciones públicas, sino que se constituye como relacionario en su esencia vivenciando en toda su concepción la filosofía y objetivos de su profesión. Su vida laboral, sus estudios, su visión del contexto y su imagen condicen permanentemente con las Relaciones Públicas profesionales. De aquí en más, cualquier denominación que utilicemos en un orden práctico de lectura, tendrá como marco esta concepción integradora y total.
PRINCIPIOS
DE ACCIÓN
Ninguna ley puede contentar a todos Tito Livio Basados en las premisas que plantean distintos legos en nuestra materia 8 , enumeramos los principios de nuestras acciones respecto de los grupos de interés receptores de nuestra comunicación: DE PRECISIÓN Determinar y fundamentar claramente los objetivos. Los públicos responden con mayor fidelidad cuanto más precisos son los contenidos de los mensajes emitidos. DE EQUILIBRIO Transferir en todo sentido, alcanzando una mediación ejecutante entre los mutuos intereses, reordenando el plano valorativo en beneficio de todas las partes intervinientes, donde todos ganen. MOTIVANTE Realizar un esfuerzo persuasivo buscando las acciones más eficientes según los deseos y necesidades de los grupos de interés. Las motivaciones deben fluir de impulsos que no afecten la armoniosidad de las conductas. DE ADECUACIÓN Acomodar las acciones para que el acto comunicacional se cumpla en todo el proceso. Esta adecuación tiene estilos variados, siendo el más importante el lenguaje9 . 6 7
"Acciones públicas relacionantes", tesis U.A.J.F.K., Bs. As, 1985
Acepción latina de “ista”.
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Ver J uan Carlos I g lesias en “Acciones Públicas Relacionantes” y acopladas a las 7 “C” de la comunicación de S cott Cutlip y A llen Center
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Como dijo J uan Nieto Rodríg uez: “El funcionamiento de cualquier sistema relacional exige que las informaciones fluyan por canales perfectamente delimitados, hacia públicos bien determinados”
10 - RELACIONES PÚBLICAS - R OBERTO E. AVILIA L AMMERTYN DE CONSUMACIÓN Tomar a las RR.PP. como un objetivo de relación y comunicación, no como una acción disfrazada con fines comerciales, lo que sería tremendamente espúreo. Además de ser un objetivo instrumental dentro del plan de comunicaciones de la organización, nuestra profesión debe tener un fin relacional en sí misma. Es una acción del hombre hacia el hombre. DEMOCRATIZANTE Presentar los hechos bajo la premisa “el pueblo quiere saber de qué se trata”. Los públicos tienen derecho a la transparencia de los actos de las organizaciones de las cuales se interesa. La verdadera presentación de estas realidades empresarias reivindica el derecho a conocer, pilar de la libertad de elección y por ende, de la democracia. CREATIVO Atraer el interés de los grupos y las personas a través de la novedad y la creatividad, logrando luego la aceptación. El proceso se realiza primero dando a conocer, luego buscando la comprensión del mensaje, después convenciendo y por último comprometiendo (fórmula de las 4 CO: conocer, comprender, convencer y comprometer, más completa que la antigua AIDA: atención, interés, deseo y acción, ya que implica una retroalimentación de un proceso valorante) GRUPAL Supeditar lo individual a lo colectivo, sintiéndose integrante de un todo societario, ente que es mayor que cada parte, desdeñando perfiles autosuficientes, egocéntricos y soberbios. DE VERDAD Comunicar la mejor verdad, de la mejor manera, y en el mejor momento. Aún cuando esa verdad no sea un elogio. Cuando la organización acepta que no es perfecta, se muestra mucho más parecida a sus públicos, y es mejor valorada por ellos. Porque lo que está muy por encima se odia, lo que está un poco por encima se desea, lo que está al mismo nivel es indiferente y lo que está por debajo se desprecia. DE RESPONSABILIDAD SOCIAL Demostrar que la organización es responsable socialmente de los grupos de interés con los que interactúa, ejecutando acciones en consecuencia. Esta responsabilidad social, además de ser una obligación moral en correlato con sus fines específicos, hace que la valoración sea realmente positiva, y ayuda a solucionar 10 problemas en los momentos de crisis . DE COHERENCIA Emitir mensajes que concuerden simbióticamente con los niveles de la organización, tanto en su filosofía como en sus políticas y estrategias. Esta coherencia asegura una mejor aceptación del mensaje comunicacional y genera una mayor aceptación persuasiva. Lo que la empresa dice debe coincidir con lo que la empresa hace y es. Para esto debe utilizar, además, un lenguaje simbólico que sea aceptado por la comunidad de la que forma parte, coadyuvando a su unidad cultural.
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En uno de los almuerzos que realiza habitualmente la divisón Relaciones Institucionales de IDEA en Bs. As., S us ana A lterman expresó que
“La gestión básica de la empresa en la sociedad es la de reelaborar y procesar elementos tales que los niveles de confort y de crecimiento sean cada vez mayores. Mi experiencia me dice que las empresas hoy en día desconocen y se desentienden de la chance que podrían tener si ejercieran ese formidable rol en una sociedad debilitada y entrampada como la Argentina. Y en la medida en que las empresas no comprendan claramente su posición o verdadera imagen, también ellas pierden, no sólo las posibilidades de su propio crecimiento sino la del apoyo que necesita nuestra sociedad.”
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LA
TEORÍA Y LA PRÁCTICA
Es una escuela muy cara la de la inexperiencia; sin embargo, los necios no aprenderán en ninguna otra Benjamin Franklin Lento es el enseñar por medio de la teoría, breve y eficaz por medio del ejemplo Séneca Muchas veces nos hemos encontrado con colegas que al tratar de explicar la función de las Relaciones Públicas apelan a su objetivo final (crear, mantener o modificar la imagen de una organización para que ésta sea favorable). En este camino obvian los instrumentos o acciones específicas que hacen a la naturaleza del trabajo de las RR.PP. Tomemos el ejemplo de un médico que explicara al paciente el cobro de sus honorarios por la promesa de brindarle salud, sin explicitar cuáles son los caminos o tratamientos que va a utilizar para lograrlo. Seguramente este paciente dudaría muchísimo y buscaría otro profesional. De la misma forma sucede, en ocasiones, con nosotros, los relacionarios públicos: mucha imagen (objetivo final) y pocas acciones o instrumentos (metas operativas). De allí a las utopías hay un paso muy corto, y para muchos demasiado tentador desde su mediocridad (es que plantear tácticas estrategizadas implica un compromiso con el Saber, la aplicación sobre la realidad de la teoría). Un profesional de Relaciones Públicas maneja hoy en día técnicas tales como house-organs, carteleras, organización de eventos, auditorías de imagen, sondeos de opinión, manejo de medios y prensa, publicidad corporativa o institucional, folletos, stands, advertorials, gacetillas de prensa, campañas de apoyo comunitario, y decenas de acciones más. Pero la praxis sola no basta: es sólo imitadora. Se necesita de la teoría iluminadora que la comprenda y brinde las posibilidades de mejorar la realidad. Un proceso científico que es prioritario en el devenir de las Relaciones Públicas para ser llamados verdaderos profesionales. Sobre estos aspectos profundizaremos.
P ERFIL
Y ALCANCE PROFESIONAL Lo posible ya está hecho, hagamos entonces lo imposible Napoleón
La Federación Interamericana de Relaciones Públicas (FIARP) definió a nuestra profesión como "una actividad social, técnica y administrativa mediante la cual se investiga y aquilata la opinión y la actitud del público y se emprende un programa de acción planificado y de comunicación recíproca, basado en los intereses de la comunidad, destinado a mantener la afinidad y comprensión de esta última para con las entidades de cualquier índole". El Ministerio de Información de Francia las conceptualizó así, por decreto del 23 de octubre de 1964: "El consejero de Relaciones Públicas que pertenezca a los cuadros de una empresa o se halle establecido a título independiente, tiene por misión concebir y proponer a las empresas o a los organismos que recurren a sus servicios el establecimiento y mantenimiento de relaciones de confianza con el público e informar a aquéllos de sus realizaciones y, en general, de todas las cuestiones tocantes a su actividad. Esta misión puede, igualmente, en el interior de la empresa, extenderse a su personal". El 12 de agosto de 1978, en México, reunidos en la Primera Asamblea Mundial de Asociaciones de Relaciones Públicas, los presidentes de las entidades nacionales presentes suscribieron el siguiente acuerdo: "El ejercicio profesional de Relaciones Públicas exige una acción planeada, con apoyo en la investigación, en la comunicación sistemática y en la participación programada, para elevar el nivel de entendimiento, solidaridad y colaboración entre una entidad, pública o privada, y los grupos sociales a ella vinculados, en un proceso de integración de intereses legítimos, para promover su desarrollo recíproco y el de la comunidad a la que pertenece". El 8 de abril de 1959 la I.P.R.A. (International Public Relations Association) aprobó esta definición: "Las Relaciones Públicas son una disciplina y/o actividad de carácter permanente y continuado, mediante la cual una empresa u organismo de cualquier naturaleza trata de conseguir el apoyo, la simpatía y la comprensión con cuantos (entes o personas) tenga o desee tener vinculación". Nuestro Ministerio de Cultura y Educación de la Nación, en su Resolución Ministerial Nº 01245/88 determinó las incumbencias o alcances de carácter general de los profesionales de Relaciones Públicas: Estructurar, proyectar y evaluar la imagen institucional de personas y de organizaciones de existencia real o ideal. Organizar, implementar y evaluar acciones tendientes a optimizar las relaciones de la organización con sus públicos internos y externos.
