Estrateg¡as de Comunicación para Gobiernos
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Roberto lzurieta - RuWn M. Perina Cbristopber Arterton
Estrategias de Comunicación para Gobiernos
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ISBN 931-1004-14'1
I. Iftub - r, ¡'1dkéli¡q loutico
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Para ¡hi familia, mis amigos
colección IxcLU§m Es Pedemonte femández Damián
Director de
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y mls rflentores. Raherto lzurieta
kiméra €dición: nar4 de 2003 2003 ?iimela edició(, prinela ¡eimplesió¡r agosto de o Robnto Izuliet¿, Rubén lr' ?erina y chri§tolher artenon o ra crujia Ediciones Tucumátr 1999 - C1050AAll Suenos AÍes - tuqentina Telfáx: 54 _ 11 - 4375-0664 v rotativ¡s
r-m¿il: Iibreda@l¡cruiia'com ar D¿r¿chos res€rv¡dos en todos tos idiomas
Para Edith, Anna y Nataüa.
Rubén . perinn A Ja¡et Arterton, Cameron Arterton
y Jamison Arterton. Y a Ratph Murphine,
Producción integralr GraPhi¿
quien nos r€unió a todos.
www.a¡ivan.cvtci con.al
Chtistophet Atterton
lS¡N:987-1004_14_1 Inpreso en Argenti¡ri
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lndice
Introducción: Estrategias de comunicación pública ygobemabilidaddemocrátÍca.........-..............................-.......-.......11
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Chrinaphet
Atettan,
Ph- D-
Presentación: Democracia y gerencla politica: et papet de ta oEA
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............................
17
Rubén M- Petina, Ph. D.
Estrategiasdecomunlcaciónpoütica.............-..............................23 1. La nueva democracia v la comuricación poLitica..........-........-...-....25 2. l,a comunicación polÍtica e¡ eI ¡xevo c0ntext0..............-...-......-.... 3o 3. la estrategia de conunicación -.-...-..............................-.........-.....35 4. Los elementos indispensabtes de la estrategia .......-....................-. 38 a. Delimitar el teirenó de bataIIa...............................................38
pe$lq ......................
b. Las metas qu¿ se c. Nosotros
......-..........42 ........-...-.-.. 43
d.0trosactorese¡eIcampodebataiIa.....................................4a e. los
tarqets..................
.............._._ 53 mensaje determinado ..............-...-................................... 57 g. ¡enüo de un ....-.-.........62 h. A üavés de los medios ¡nás adecuados ..............-.....-.............62 5. Notas ........................ 66
f. Un
calendado
fina1es............... Bi¡Iiografia......................
........-..............70
La ca¡npaña pelmanente.,.,.,..........................-....,.,-,.,.,.,..,,.,.,........i7 1. ¡4arketing
polilico aplicado ..............-............................-.......-......
79
a-Tra¡sformacionesdetco¡te¡to.-.......-....................................80 b. La comunicación qenera poder.-..............-............................. 8o
o' c. La tenden.ia h¿c¡¡ la democrac¡a diIed¿ ¿l
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c.municación de oposición
5. Corclus'ones . ..... Bibliogratia
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2. Ld.¡mp¿na Pe¡n¿nenle ""' '''''' '''''I''' ''''' I''' 21. D-l.ren(ia" enlre comu¡'(a(ión de '¡mpand v com-nic¿cion de qobie¡¡
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lntroducción Estrategias de comunicac¡ón pública y gobernab¡lidad democrática
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Sobre tos
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Arterton,
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Ei üderazgo democrático reqüere que los poütlcos sean calaces de comunicarse con el púbüco. Para aseguar la relresentatiüdad del gobler, no, los ciudadanos deben ser infonnados tanto sobre los hechos, como soble su necesidad, interpretación, aná1isis y lrogramas poüticos. El pe riodismo solo, no es suficiente para proveer el necesario contraste de las visiones deltuturo. Isa tarea recae pimordiaLrente sobre los Líderes poLitlcos cuya misión es adetaniar interpretaciones delas cicunstancias presentes y hacer propuestas para eltuturo. Si bien ta probidad de la rerórica loütica es a menudo cuestionada, aun así, una defensa comletente les siwe a los ciudadanos, porque les permit€ entender las opciones de las poüticas públicas que deben ser aftontadas. Para el loqo de esta tarea, los poüticos deben ser capaces de comunicarse con su púbiico. Gran parte de la investigación sobre comunicación poLitica en demo, cracias, ha estado centralizada en estos procesos durante el curso de
tas canpañas electorales, mientras que un tópico igualmente impor' tante el de las esirategias de comunicación para las posiciones de gobierno, ha sido objeto de ñenor atención. Xs ¡rn hecho que, en momentos de emerq€ncia y crisis, las leyes de La mayorÍa de las democracias reglamentan Los medios por los cuales los gobiernos pueden orden¿r a las cadenas de comunicación que se dirijan a las masas. Pero, en cir cunstancias más normales,la posibiüdad de r€queü acceso al público, está de hecho ümitada por la descentraLización. Aun asÍ, lermanece la necesidad de que el liderazgo potÍtico se diija a la ciudadania para ¡dolantarle sus progranas y !olíti.as. ?ara ta consecución de esta fináLidad, tos funcionarios públicos necesitan desarrollar €strategias expLicitas que lleguen directa e indirectámente at púbtico a través de los reportes noticiosos. Los trabajos reunidos aquí están enfocados haciaesta necesidad, exa , nandoL¿. p,rr¿tégid- que o\ lrdcre, oe Sob-e.no uson pa a comxni!cr
Int¡aduqión. Enratug¡ds 14
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Linird'do s'r :"1:;i,": ';;,;; ;1 púb,' oideas puedan (e' oP mañ€I¿ que eLLas sus lll'ii**. "irorit*"¿" ::;;;ñ; ,;; i"' ."d'* T"::l:,'I:::'t?:ii::".i;J:::#:l: drsopun¿u!
!¡ mensale "¡ v manienlendo ":rJ.;;i;r;;;"."«l..rn'cicrón *il;:1ilJl1T"i:;l,:rF'
ura er"criva son de;ados de rado
que É' aparece- direre''I"r a aqu"'ros de min'sler:os de qobrerno v
r#' L"án.*isrr"cion d" o' i:; ;;i;. ;;,;;",,'". " li:.":::::'"1¡;1","""i':1,"i:J"111:T pol otra Pane,.uáL ,.I"i"'li
.o¿, cione. tegisl¡riv¿s. oJof,cas. v .os asun,o\ érioenci¿s que comptican l¿s comunlc¿'r0n( qobtFlno exigen rd máxÚn¿ aten'ion inétnos de las instiluciones det
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ras conside,ra.o¡oe:l;.T:;i":ti"l'ff:. ¡nq estudios sobre tloel
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,.i' +; ".. tos.requerimi"n'os ll"l,1,1li.T;:i;"r"ii"i"i" *1,1 de sequrr' 'r".i u ,'*trc¡ esle es un consejo dificil l'"'"^i"]"" """üi'i,"i,"'*i"; q"," l" :"",',j::;: ^..," ;:;::';i::;:::;,';:; de tos pianes ü.neie ta total complejid¿d l"',iiil"",",p""*¡i,,i"a"" +" s::':" lii,i;,ti"ltXTirl,: X"Ii|} proqrama' v probremas La lec€siddd il,l',jll;" iilil;;;; t;" "" p're0e i.tárminado nümero de ptioridades Las c¿mpa' atencron por acceso v "''"*'r'"i.t v "taman """t'qos i.li'l,., '"1"r"..1', *.¡. """ "'"1''"' :",:.::;:::".ed'"1 ;:l ilT"lii; v, ,,,sl,ons¡bilrdad que La * !'*".1"' ;:::;;;;llo", ".;m0", " r',mbrnn rnditan que eventos inconLlolablel n"" "i,"i',n" "illil,i que sarl¿r uE ! ",-":U.4:.,1i,lll'lll,l'jil nt.rrLr(lo Insrrlta que tienen
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logro de ''r'visiorF de ..rrrxl¡d r¡dl dÉ andar o plog¡esar n"'ra pdra p'tlicoiactu"n reacrivam'nte' rmporente§ i,,. r,,", eL
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cannü¡¡cac¡ón públi.a y qóbenÉb¡üda,l
den1oúáü.o 15
"efecto CNN" h¿ aumentado este problena para los liderÉs politicos. La continua cobe¡tura de noticias en Ia teLevisión sirve a menudo para acentuar la necesidad de que el gobierno responda rápido a eventos de emergencia. Dem¿siado a menudo, quienes hacen ta polÍticaen los gobÍernos, se haLlan en la situación de ent€rarse de detalles de las noticias que uhpen, por la misma fuente y al mismo tiempo que se enteran los ciudadanos. Y los noticieros pued€n dramatizar la dimensión humana de una crisis mucho más alLá de su importancia poütica. II bienestar de un solo indiüduo o de un grupo pequeño puede volverse una materia simbólica de honor nacional, impulsando a quienes hac€n polÍtica a que afronten la creciente lreocupación púbücá. Como resultado de esto, quienes ejercen la autolidad de qobierno demasiado frecuentemente no tienen tiempo de deliberar y, habiendo tomado una decisión, deben irrumpir en el medio noticioso con un¿ respuest¿ bien considerada. Duranie las crisis, y en el curso más normal de Los eventos, ta capacidad de planificar para un anuncio efectivo de las iniciativas del gobierno y sus programas, es algo que se ve redu.ido. Todo esto acentúa nuestra necesidad de comprender cóno Los iideres de gobiemo lueden desarrollar e implemeni¿r estrategias de comunicación efectivas. Les gusLe o no a los funcionafos púbücos. ta gob€r, nabilidad demo crática requiere liderazgo sobre la opi¡ión pública, atención cuidadosa at diseño de la coberlura de noticias, habiLidad para moülizar y mantener el apoyo público, y la capacidad de proyect¿r sus sueño! y visiones en la arena púbtica, En otros términos, La aten, ción a las estrategias de comunlcación púbtica es atgo esencj¿L en una deñocracia. Atender solamente los procesos de toma de decisiones politicas y las decisiones inlernas que se tomen no basta. [s nueslra esperanza que los consejos que contiene este volumen permiian a los lideres gubernamentaLes e[ logro de una comunicación más efe.tiya con su público.
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Presentación Democracia y gerencia política: el papel de la OEA
Rubén
ü,
Periño"
m. D.'
't-¡sopt¡úon€§vqtidóaqufno¡ef,éjint¡posiciónd.h§eretárfaGener¡lnid!lo¡ órE¡ros de Ia orga¡ü¡.ión de lot [6tad$ Arnelica¡os.
Entre la gran mayorÍa de los Estados de tas Américas hoy día existe
un compromjso jurídico/politico y dipLomático con la democracia. Éste es un cornpromiso de cooper para fortalecena y consoLidarla, de defenderla en caso de que fuese amenazada en uno de sus niembros, y de ejercerla efectivamente. Este compromiso se basa en la conücción de que la democrac'ia facilita la cooperación, ta solución pacifica de los conflictos, la integncjón entre tos Estados'miembro, y de que es condición lndispensable paia la paz, la següridad y el desarrotlo del henisfedo. Como consecuencia de esie consenso y comprolniso con Ia democracia, a partir de 1985, Los Estadosmiembro de la oEA, por nedio de modficaciones a su Ca¡ta constitutiva y resoluciones de la Asam¡iea General, asi como por dir€ctivas de tas cumbres presidenciales de }liami, Santiago y ouebec, le han conferido a la organización el mandato y el objetivo expreso de la defensa y promoción de la democracia, Como 10 ha expresado el Secretario General de la oEA, César caviria, 1a democracia es la razón de ser de la organización, Por ello, la oEA cuenta en la actuatida¿l con instrunentos jurídicos/ poüticos (e.9., la Resolución 1080 de la Asamblea General de 1991) que pe¡miten a los Estados-miembro, colectivamente, r€accionar rápÍ da y efectivamente para defender y restaur¿r la democracia cuando ésta se €ncuentra amenazada en cualquiera de sus miembros. Asi, cabe recordar que ta oEA actuó, decidida y exitosamente, para revertir los intentos de interrumpir los procesos damoc¡áticos en Haití, Perú, Guatemala y Panguay. Igualmeñie, es importánte señaLar que la Carta de la oEA ahora también permite la exclusióh o suspensión de un ¡stado miembro, .uyo gobieyno haya surgido de un proceso no constituclonal (por ejemllo, un qolpe de Xstado).'
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Par¡másdetattesv€rPERINA, nubénü-, fl tdg¡D¿nre,¡atil¡o Interanvtndno,
yDenooa.ia, conpiLado pdArlere Tickner. Bogot¡. Cor trodeEstudioslnte¡nacionales.UniveEidaddelosAndesyIJPD oEA. 2000. Sistema Inteiamerica¡o
20
Rubéh
M Petí¡1a Ph
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Por oho Lado, los Eslados miembro crearon (1991) la Unidad para ta Promo.ión de la Democracia (UPD) como un insirumenio de mediano y Larqo plazo, para que colabore con tos Istados y Los apoye en sus esfuerzos de fortalecimienio de las instituciones democráticas y en ta promoclón de los vaLores y Las prácticas democráticas. En este sentido, la UPD lLeva a cabo actividades regionales como foros y seninaios pala el intercambio de conocimientos y exleriencjas sobre dosarrotlo de instituciones democráticas; cursos de capacitación de jóvenes lide ros para La promo.ión de vatores y prácticas denocráticas; inv€stiga ciones comparativas para qenerar v difundir nuevos conocimientos so bre el funcionamiento de las instituciones democráiicasi asi como mi
siones de obselvación electorat., Pero, a pesar del resurgimienio de 1a democricia en Améñca Laiina como sistema pr€ferjdo de gobierno y de la lrioridad que ésra ha ad qujrido en e1 sist€ma interame¡icano desde la década de los años 80, se observa todavÍa que sus jnstituciones no alcanzan a manejaradecuada mente Las crisis y Los desafos "intermésticol' (internacionales y domésticos) que enfrentan. No parecen satisfacer todavía adecuadamenre las necesidades y demandas de ta ciudadanÍa !or condlciones de üda más justas. más lrósperas y más seguras. La debilidad, inoperancia e inefectiüdad de elias representa todavía uno de los obsráculos más serios por superar en el diñcile inseguro camino hacia el desarrolto y la lrosperidad socio-econónicas y la consotid¿ción de la democracia en tá región. Por eLlo, las instituciones y prácticas presidenciates, burocrátic¿s, partidarias, electorales, judiciales y tegistativas aún muestran car€ncias de credibilldad y legitimidad en la perspectiva de ta ciudadánia, y en particular de lajuventud. Illo nos indica que la democ¡acia no só1o requiere la ügencia de tas instituciones, deL estado de derecho y del respeto de Los derechos hu rnanos, sino también requiere la conducción y el manejo apropiado de ios múltiples desafios que enfrentan las sociedades. y para ello se requieren Lideres con conocimientos y habilidades de técnicas y prácticas modernas de gerencia política que permiten manejar esos desafíos de manera adeclrada y efectiva. Y es en ese sentido que resulta inperativo en la actuaLidad estimuLar y promover el conocirni€nto y la aproliación de técnicas y prácticas
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!áqina éle.t¡ónica dela U¡D: httpr//ww.upd.oas.o¡q.
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lolitica modema. Su adecuada utilización puede fortaleel funcionamiento y mejorar la efectiüdad de tas instituciones. I'rcden conüi¡uir significativamente a mejorar La capacidad y efectividad de la gestión gubernamental. Pueden utilizarse para acelcar la r¡lación gobiemo-ciudadanÍa, para conoc€r mejor ta opinión púbtica, t)¡ra comunica¡se m€jor, para coordinar y ejecutar más efectivamente ¡l diseño y ta ejecución de las lolÍticas públicas, y paIa mejorar la lrnnsparencia y el proceso de petición y rendición de cuenras. En sín losis, pueden no sóio mejorar el funcionamlento y efectividad de tas Ir,titucionei s'ro l¿moiar a r¿ io¿o dF d dF-o, rac:a. Hoy dia las democracias modernas, además de requerÍ diligentes y llrleres con atri¡utos personales como vocación, caismá, elocuencia, ¡lcurnia política y dedicación para hacer política, también larecen ll{,cesitar, exiqir líderes y dirigentes con .ierta formación académica y (onocimientos sustantivos y técnicos que les permitan anatizar y enl0nder adecuadamente la realidad y co¡nplejidad potÍtica det proceso rtubernamental en un contexto de valores y prácticas denocráticas.
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l.¡s democracias se fortalecen con recursos humanos imbuidos de conocimientos sobre los instrumentos y metodologias nod€rnas de la (larencia potítica. Gobiernos democ¡áticos pueden fracasar o ser exito \os dependiendo de su calacidad de liderar, conducir y gerenciar pro (csos de fortalecimiento institucional y de comunicar efectivamente lüs objetivos, pouticas y acciones. La .alidad de la democracia dEpenila de la calidad del lide¡azgo que la conduce. En este marco, la Unidad para la Promoción de la Denocracia (UpD) du la oXA y la craduate School of Poiitical Managem€nr (GSPM) de la Universidad George Washington han venido colaborando, desde 1997, r,lr La organización de cursos anuales y regionales, cortos e intensivos. §obre Instituciones, Valores y Prácticas Democráticas y Gerencia potÍricn, parajóvenes lÍderes de América Latina. Para la reaLización de esos culsos se ha contado con reconocidos expertos de la reqión V de ta 0SPM que han participado como exposirores y facititadores de los ta lleres y sesiones prácticas. Los !articipantes procedon de sectores lonnadores de opÍnión con1o pa ídos !oliticos, organizaciones de so .n.rlad civil, lnstituciones púbticas, medios de comunicación y a.¡rt, n'icos. Estos jóvenes ahora son parte de una red ürtual dc Jóvc|,.. t",, l¡ Democracia (JPD) que interactúa eleclrónica y constanr{,¡r¡ I i,. blo lemas relacionados a la democracia. Asi, hasta la fech¡ n, I , , , tribuido a la formación de unos 500 jóvenes de l¡s uti,,r,...,r lr ,
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Rubén
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na. Ph. D.
y del Cono Sur, todos muLtillicadores de valores democrátjcos y conocimientos sobre las nuevas técnicas del quehacer polÍtico democrático. Se contribuye así a conformar una masa critica de liderazgo, con conocimientos de gerencia potítica, en un conlexto centroamerican¿
Estrategias de comunlcaclon política
El objetivo de estos cursos es contribuir a la alropiación de conoci mientos teóúcos y empiricos sobre el funcionamiento de las instituciones y procesos democráticos, asÍ como sobre ta importancia y siqnificado de la ügencia de los principios, valores, prácticas e instituciones fundamentales de Ia democracia. Enire los iemas que se trabaja¡ en este componente de los cursos figuran: TeorÍa y práctica de la Democracia; el funcionamiento de las instituciones d€moc!áiicas (!oderes ejecutivo, Iegislativo y judiciat); sistemas electorsles; el papel de los partidos potjticos, Ios medios de comunicación y d€ 1as organizaciones de la sociedad ciül y Ia academia; los principales valores de la cultLrra política democrática, entre olros. Por otro lado, el objetivo también es promover el conocimiento de técnicas, herramientas, y prácticas modernas del quehacer político democráiico que hoy día parecen imlrescindibles lara la qestión guber, nam€ntal y ta condücción y geiencia polilica; como son, por ejempto, €strategias y técnicas de comunicación potítjca, técnicas de negociá, ción y manejo de conflictos, de organización partidaria y de campañas
eiectorales, diseño y uso de encuestas; organización, administración y fiscalización electoral; manejo de estadÍsticas, bases de datos y ia in, formática y el internet en la politica, entre oiros.r Ia actividad polÍtjca, tanto en las campañas el€cto¡ales como en la organización y geiencia politica, hoy día está cada vez más afectada por La aplicación de estos conocimientos y técnicas. La publÍcación de este texto sobre uno de Las pincipales temas de Gerencia Política, ias estr¿tegias de Comunicación Potitica es un ejemplo más del esfuerzo colaborativo entre la UPD y La GSPM para contribuir a uñ mayor conocimiento y difusión de tas técnicas y h€namientas de oerencia Política, asÍ como al mejoramiento de La capacidad de gestión gubernamental y de la gobernabilidad democrálica.
'
So¡rc la c¡ccie¡ie influ.ncia de lajnlon¡ática, y o¡ palticular eL uso det¡ie¡nci en la poütic¡ nolteameric¡ná, ver, por.jenplo, "Vi ualPoutns,lheNertRepubLic,
July 5, 1999.
.ldiñe Durán Barba'
Debo expresar mi q¡atitud á algunas peÉonas e i¡stitúciones que han hecho losi ble esc.ibir esle texto. Ant€ todo a M¿nucl Mora y Ahujo que m. inició en los erudios de la prófesión hace ya .erca de tleinta años A Ch¡istophc, AIte Ón Deca¡o de la GSPü, Ralph Murphine, Roberto Izuriela y santiasoNicto, coleqas con los que a través de nás de una década h. dGcútido estos concepios nientr¿s ejerciamos La proresjón de Consuttots PoLiticos y dedicábanos esfuer¿os ¿ l¿
en*ñ¡nade estostenas. A RolE¡to
Enzo,
dú.ilulolue
háentreqado sus esiue!
zos para que este trabajo rca posible.
¡tluchos de estoscon.eptos h¿n sido disculidos en semi¡arios ausPicüdÓs por lá Unidád para t¿ Pronoción de Lá Denocracia de la 0!qanización de Eslado: Ameicanos (OEA). t¿ cr¿duate ScnooL of Politi.al M¿nagement de l¡ c'oIql W¡siinston Univesity, y CAPEI E¡ costa Rica, ¡\4éxico. Colombia. V'nczr"]'' Guatenal¿, Hondu¡as, Ecuador y tos Estados Unidos de Anéac¿. (; Ll" Debo agrádecer tanbién a octavio P€láez, Iemjn vaca, M¿¡..1¡ Bur¡o, i I vL' Conlnl' ri potitica Inforne Ni.toyalosdemásinteqrantes de la consulto¡a R¡vista§ent¿ que de u¡a u ott¿ nanen hacen posibte ni üábajr).r ni'nr¡ "
l.
La nueva democrac¡a y la comun¡cación política
tema de La comunicación politica está en el centro de la polémica América Latina. Algunos analistas y lideres latinoamericanos la n{ntan Ia muerte de ta vieja democracia elitista. Añoran los discursos ,1,, Perón o Velasco lbarra, creen que ta política ha perdido sus conteni,los ideológicos y que hemos caido en una banaLización del jueqo del tr)der. Muchos de ellos soñaron con sociedades cono las europeas del lirllo pasado en las que la "discusión teórica" dio sentido a la poLítica, y se resisten a la vigencia de una democncia en la que las necesidades Llf la gent€ común son más importantes que Los nitos de las elites. lntre los anaListas de la vieja izquierda es un brgar común decir que ,,r La sociedad antigua "el pueblo" larticipaba de una manera más rnrplia y espontánea en 1os procesos politicos y que ahora está ahapado 1,,)r el "narketinq politico'l Los números concretos contradicen esa l, sis: la democracia latilroamericana actuaL es mucho más amplia que Et
,
I
Para empezar en nueshos país€s cada vez hay Inás gente. Si toma,r)s como ejemplo at Ecuador, en cincuenta años ha pasado de una 1,,)blación de cerca de dos millones y nedio, a doce ]nillones de habii¡ntes. Solamente en la ciudad de Guayaquit hay ahora más habitantes ,lno los que había en todo el lais en 1S40. Irero el asunto no solamente es ese. Cadavez hay nás gente que votai , ¡ lérminos relativos y absolutos. De 82.000 votantes que había en l')40, hemos pasado a 7.638.000 en el año 2000. In 1940 votaba el3% ,i, La loblación, hoy, vota cerca del 60%. I{ay un incremento objetivo de votantes, de personas que larticipan ,Lr,L proceso polÍtico. Aunque esto parec€ría o¡vio y sin trascendencia, ,,, lo es: la comunicación lolitica no puede tuncionar de la mism¡
26
Joine Dutnn Batba
Esttategios de conmícdción
manera cuan¿lo Pretende llegar a 82 mil ciudadanos, que cuando tEta de tLegar a más de 7 ¡niltones y medio de personas Si se ven estos númeós es fácil entender que las campañas electorales y de im¿gen cuestan más y requieren ile medios que antes fueron innecesados' Han Por otIa parte,la población ecuatoriana es cada vez más urbana CuayaqÚl Quito v aoarecido mu¡has ;udades de tamaño intermedio' (iudad€s han evoLucionado desde su antiqua condicrón de pequeñas hace Hasta humanas con actitudes rurales, a grandes concentnciones electores palte de los abuena treinta años,los líderes loüticos conocían vmantenÍan relaciones personal€s aon ellos. Actualmente eso es imPoya no sible: mucha gente vive en gnndes centros ulbanos en los que peEonales' funcionan las antiquas rel,aciones Ias retaciones d; ta famiüa tradicional entre pa&es, hijo§, abuelos' tíos, primos, ha.ambiado De Ia época €n qu€ los niios construian su ge¡er¿¡eaüáarlt ¡odeados de un entomo e¡ el que se reprcducían, de p?sado a politicas hemos y ción en genención, los valores actitudes constituinuclear que ta famitia que es exr§te lo una nuev; etapa, en la pocos, mantienen da por et padre, la rnadre y ios hijos que, además de ser eilos sienEe ftdos qüe tradicionaL ta famiüa relicioms menos intensas y de la et tnienbro familiar "tienen mu€ho que hacer" fuera del marco €l televisor' siendo termina f¿mitiia con el due más hablán todos ello§ Las relacionis humanas de la sociedad hadicional, que solían §er -Dará siemDre" son menos ftecuentes en la socied¿d moderna' Il niño ,.ort,-r*bra a.ambiut de entorno humano cada vez que cambia de cwso o de escuela y mantiene relaciohes humanas ¡nás efmeras El mismo matrimonio is e6mero. Los índices de divorcio actuales son altfsimos, comparado§ con los del sigLo lasado. Las uniones libres son frecuentes. L:- integración de las muj€res al mercádo laboral las ha
.l
a§ado de
sus hijos, y eL niño se cría cada vez más autónoho e
indivi-
que duáü"ta, tejos tle las antiguas tradiciones. Toda este rcvolu'ión. con' uajo 50 años,! últimos en los cambió a Ia famitia Latinoamericana secuencias en el juego Político.
' ¡
Alounas oredkc;ones¿cercadela "hJene de
L¿
fáriLa" quese veniu hácie¡do
¿¿s¿¿¡¡os¿r¡¡sternin¿¡onh¿ciéndolerealid¿d(LA[ic
1978)'
SIRGER(1e72).
'El.úbi;tu.;á5sen§ibleenpafseshásrladicio¡alese¡losquehabiaranlüa§qü' mertaban viejs tridi.iones hispánicd . inógenas'
político 27
Esta "uñaniz¡ción" del electorado vino con otra serie de transfor rn¿ciones, La educación de los niños ya no está Lotat¡nente en m¿nos de
la famiLia en una ciudad modema en
L¿
que ambos padres trabajan.
Desde sus primeros años de üda, la mayor parte de tás ni¡os recien l¡lla educación foJm¿1, jnteractuando con proiesores y con oüos niños
,lue ampuan sus honzontes, S€ debilitaron los mecanismos tradicionales de ca¡tación dei voto y ,1. toma de posición poütica. Si en ta sociedad t¡adiáonat et parentes', ¡ o y el compadrazgo fueron det€minantes de las actitudes pñticas de tí gente, en la sociedad uba¡a apa¡ecieron ot¡a sede de elenéntos que ocuparon el espacio que dejó la muerte de ta fañitia t¡adicionat. ya no hÁy lamjtias 'Ubenlel'o ,consen?doras,: Es perfectamente posibte que .l?¡dre, ta madre, los hüos tengan distütas preferencias páUticas. ' Poro lo importahre en términos de ta co;formación d; Ia opinión Ínblica es que los actuales ciudadá¡os no sólo son nu*"aoroa y
xrli urbanos, sino también más libles en sus criterios^a" y más individua"lhl.r. Un Írasivo proceso de difusión de la educación for¡nal ha ll€vado . rll¡o millones de Latinoameicanos lasen por unas aulas universitarias con todas sus deficiencias, 'tr. ,10n. El
les han proporcionado atguna infor¡nasueño excepcional de ser,docto/,de hace 30 años es teatidad ¡rrrr muchos. Existe un¡ nube de Ucenciados y doctores que creen que ll.mr derecho a opinar por sí mismos, si¡ la gLla de otros más "sdbi;1,.
vlvlhos una dehocracja mucho miis horizonral, en que algunos Ude. La influencia de üs saierdotes es [a1.. L¡ gente no sólo q]le ya no consulLa su voto con el confesol sino {rr. y¡r no se confiesa. La opinión politica no dep€nde tampoco det pal 0ll, Los terratenientes ya no pueden llevar camiones de inrligenas a td.r, nl se puede ordenar a las empleadas domésticas que voien por allü|.n, .specialmente en Las ciudades.. Los intetectuates, los oraáo-
r.r ¡l' ¡ntaño hah perdido tuerza,
r
l¡., lor
maestros y los sabios de aldea pierden espacios. Sus temas y¿ lla aon ontrales en la arena polÍtica. Las ideoLogfas y las visiones teálh.. d..l¡ lealidad ceden el páso a una üsión mucho miis pragmática a l. pol¡ttc¿. La agenda esrá fijada por las necesidades concret-as de la lalil., po¡ sus utopias de corto plazo.5
I U'll¡ ¡IRBA (19S2. 19Só. 19981. I Lr..., ttpo d. utopta3 de.ono;l¿¿o d.la chr ll,n.U. d.-lau!ños (GREENBEIRG. te95).
-.x
r.h
es ¿p¿sionante el tjbro de c¡¿enbe¡g.n.t media no¡1e¡mprican¿ y su papel en ta poltttcr
28
Enrotuqias de conunicdcióh Datít¡ca
Jaine DúánBatbd
politicos'
que_
Muchos miembros de los estratos altos, intele'tuales, progrd rlran qLp ¿! vordr, los e.ector". rean d" tar"ciore" o" oi: I ipio " del Ecuador 1as relaciones de pronuncien acerca y se mas d; gobierno ajuste' con et I;do Mon;tarir lntemacional, las lolíticas económicas de
el bloqueo norteamericano a Cuba o el fin de las ideotogías En la r€aüdi para la inmensa mayoía, lesan más la imagen del candidato'
gusto la posibiúdad de conseguü un camino vecinaL, o simpLemente ei por espectáculo' su que agrada Les de votar por alguien La La ilamada posmodernidad trae consigo otras transformaciones
globalización áe ias comunicaciones produce ia apariencia de que üviáos una sociedad mundial. Los medios ponen al alcance de 1os ciuda-
distintas danos una enorme cantidad de información que se procesa de ninguna sin directamente' ciudadanos en tos pero que influye maneras personas con conversé Pérsico Golfo querra del La mediación. Durante
en "¡ La periter,a de Ourro, quP tdDunra v:sroro' bonb¿rdeo§ reque jrse por or a c:uo¿d oe q Lejo§ eria dÉ e tos tFleüsio- r 'o
que vivi¿n
se lo enrolen los "gringoí'. otro decÍa que subiendo a una Loma vecina' sólo habÍa CNN no la Bagdad en los cohetes de podia ver eL estalliio iransmitido la guera en vivo sino habia permitido que alguna gente c¡evera que ta podía vivir. La pobtación recibe mucha información' Cuar es .u efe.ro, es algo 'odavia poI ¿verigu¿rse. los ciudadanos transitan de una sociedad tradicionaLen que las rela
ciones personales tenian fuerza, a una sociedad crecientenente indivi dualisá. ln el campo de las comunicaciones, en los últimos cuarenta
años ta televisión, ia computadora, el teléfono celular, Internet' han producido la revolución más grande desde el origen de la humanidad' estas helamien El. nlño y eljoven forman su realidad enjuego con no €xistía Cuando tradicional eL entorno con que en relación tas, rnás personale un poLÍtico como a aL conocian Ios electores la televisión. podía de lejos en que ver se al vibrantes, que discunos daba mÍtico poco impotaban contexto, ese In masivas. enorme; concenüaciones detalles de la vesdmenta o el rostro del candidato Los líderes eran y vistos a la distancia lor una masa que buscaba estimulos colectivos una oratoria de espeitác r1o. In la campaña electoraL Las grandes conpodían cent¡aciones eran La única oportunidad en que Los ciudadanos con gr¿ndes escenados en el candidato con personalmente contactar pancartas tuegos artificiaLes. GoebbeLs tenÍa éxito: el shovr de La poa tos que iban a las Plazas y a los que oÍan la puru .án iiti.u "r"p;r La radio."rt.", !n ese entonces a Ia lolitica se ta oía' hoy se ia ve' política
i
Por rnedio de la televisión, todas ias noches, los presidentes visÍtan a los ciudadanos en su casa y ellos se fijan en su rostro y en su mirada.¡ Como enlas relaciones humanas normales,la ca¡a de la otra personales dice más que su discurso: la imagen se impone a las palabras. los ciu dadanos conocen a los dirigentes en pimer plano y por eso tener un
rostro presentable es más importante que agitar una bandera. El amliente en que el ciudadano recibe el mensaje es también distinto. Xn la manifestación grita, se altera, vive lás tensiones sicotógicas de las que habta Le Bon.T In ese escenario ellíder de¡e gdtar, vocifera, agitar los brazos como lo deternrinaban los üejos cursos de oratoria. Hoy, cuando el político ltega a los ciudadanos, eltos están tomando un café con su fanilia nientns el qato duerme sobre la teievisión. Los giitos y las pancatas suenan fastidiosos a menos que formen parte de Jn espéctaculo que sea divertido y puedd diqpur¿¡ ,.r a .¡,1¿¡.on ¡, telenoveLa A€rbl la ¡ed (telenovela colombiana de moda). Xl líder es alguien cotidiano al que "se conoce" en petsona, sin necesidad de mediaclones. A tnvés de la lLusión de los medios, Ios ciudadanos sienten que hablan directamente con el presidente, con Los Alcaldes o con otros líderes de primer nivel, y no sienten la necesidad de que un partido, gentes influyentes, otros di¡igentes intermedios les den ideas acerca de Lo que es un candidato o un gobierno. Tienen sus propias opiniones formadas directamente en su relación con los mandatarios a lravés de la pantalla. Es un hrgar común dect que los partidos, los sindicatos y todas las organizacir¡nes iitermedias sufren una crisis cle representación. In labase de esa criri,r está Ia iLusión de la relación directa enhe el ciudadano común y los líder.s que proporciona la televisión y et hecho de que a t¡avés de las encuestas y los medios de comunicación ahora es posibie un diálogo directo enlre gobema¡tes y gobemados, que antes no podia existir. Las encurstas demuestran que la mayoría de esas personas no tiene mayor inl¡rés en los problemas politicos. En nuestrospaíses la mayoúa de los ciuil,rdanos !¡tede mencionar fácilnente los nombres de tresjugadores de l,r selección nacional de futbot pero pocos pueden mencionar
" '
Gotrl'{-All (1979, 1s80). LE BoN,l¡ustavo ealizó tapsicoloqjade tas nutritudes yconsrituvó unos de los elenento¡ deLlaradigna que estaba detÉs de ta comunicacióx poLitica de la época
? S
Enrútegids de cohúhicación
polítio 31
30
pe'ar de e'o' todos ello' |les nombrei de m,ni.tro de q¿brnére A poLti(as
p:blia Pa'r i' ipan de'as oec:t'one' l, ".',.,''",*1. "r:":¿', cuenta ros conc€ptos ;;;; i;;;; " ','."""á v sin tomaroe enc'"nria PoLti'a I-i",,-" ..".1", seorn los md'L¿le'
"'ft;J";;";;
;
que
;x,hos irre,ectüáre5' periodi'ra§ v !oll'rcos ," conrrLsion oe que r¡ o"nocra'ia esLa dF(¿-
,"iirJ".. v,". iü," " los p;ses de ra reqion n¿,".i0. Lri". uLti¡'o( a¡ios' en v¿rio' dequF quedd de' m"-x smo' .a m.,(tdn ,o :;;;;;';;;:;;qrÉ arguna' po'i'iones I¿(is'¿s que han resu(r t*",""",,i" r" r:r",".,"^, I i,i" i".lii". i"i ¡""" s¿ívoie" oe Rou*ea'r rrarando de imponet ra
dicrat;¡rdtes o renrins;r La demo'r¿(ia¡ ;;;";.';;;;;-;" en la qLe los que * ,i,i ". "r" "t,, "*¡"do otlo tipo de demo(racia v¿tores v puntos de vi§ta r¿ potit,cd ;::;;;; ";i;;;";" 'Iieren dratilas rraoicioraler'
nii.iü _'r..
ros
pol'rico v
o,'a ".t"^J"'páUtica, en este contexto' tiene que renovarse y -*"ni.".iOn qir" .o eran usuales en eL siglo pasado' a"."n* ""jr"ri"i a"
nuevo contexto 2. La comunicac¡ón política en el
."ii;il"J"-dt'"r."'
Éris¿n como t¿ q,¿' mavo"¿ de poriticos oue parab'a" son húos oe L¿ cuLrur" de 'a i"i só "";;."h;;;;;:;.;;;"rÉsce-c,a en'os 60 y /0. ¡ddndo er enhenraen demoLracid'e§Lab¿ tr "(omuri:mo''
;:il;;,;;;i.;,;;ii": j""', i"'
v'r
en eso§ anos' dcerca de ros éx:to" de queddron con un dobre seit:rierLo ha'
tarbiel'
""^," "r"¡"í.'t"r"'"" v i;:;;;":;';;"r,il;azi v Jn deseo .:"':r:, i;:;;;; i;;;ipuíacion de ra'rerLe de rds ma\a" madurez' a la Llesados ideas iil".iii"i" .,",1" ; ¡;eficio de susesas conceptos e*perienL:ds pa;sÉs o ciudades' :;;;;;¡;;" 'l ,;;;;j;"; '; i,',""',d res Lrevdn a urd seIi" de equjvoco§r s
conunilarisno' nagia y autoritarisno en4 ui-Il: lSli^ en patse§ i"J§ji.",r.""i;;q;;;.nentan aia't¿deñ;qacia qrupos reue Pdo§ de i-rorir"i¿ :;, . ;;i:"; P; " ';"r,.*cr r" ae 'd"d l¿ re 1!''id"d ná¿: \ADoRNo 19Óc\ soDr" ¡Doc'¡lo r,t:+ .,""^aJ" *r, ' " ". ;;;;;";ió";,,' p,."""' p"'""'""" ScHWAFTz ( I e8 i) (19e ) r.i¡ +.. probler¿' ¡'d de Ó d qcrqo'ron e' a en DloY'{tR f.std
me¿clas de ¡acismÓ,
. i::#ri;;;;"',: ",,", i.,".-t"
-i"
los üejos didgentes confunden comunicación politica con propaqanda o lublicidad. Irecuentemente, cuando nos entrevistamos con ¡utoridades qu€ tienen problemas de imagen, Lo lrimero que nos dicen .s "hagamos un spot de teleüsión", "contratemos una agencia de pul)Licidad", "veamos como hacemos prolaganda" o "hagamos publici dad de lo bueno que es nuestro gobierno". Lo lrimero que debemos anotar es que la comunicación política no cs lropaganda ni lroceso por el que los gente y manipulan a la le impon€n sus ideas. No es tampoco Ioderosos un proceso de adoctrinación politica para meter en l¿ cabeza de "ias rnasas" alguna ideología o forma de ver el mundo que está €n la nente
pubücidad.11
particilan activamente€nla En América Latina muchos intelectuaLes ltena de Periodistas !'ofesiones La prensa está
*",,á :á*i"ql.; ";t" lll
Actualmente está de moda atacar a los "nétodos gringos" de trabajo t,n comunicación polÍtica y los gmpos más conservadores de los laises 1 rean leyes para obstacutizar 1a aplicación de las encuestas, su pu¡li{,rción y el uso de técnicas modernas de comunicación. En países con t)olíticos de mentalidad muy retrasada, se ha llegado incluso a prohi, l)ir que se hagan investigaciones como las e¡íi pol/. Detrás de esas posiciones no sólo está una visión autoritaria de la vida sino un auténtico mi€do a ta nodemidad. los dirigentes más an .ianos tienen recelo del teleprontet de las encuestas, de Ia teLeüsión, ile Intemet y de todo adelanto tecnológico. No se han actuaüzado y irientras no sean reemplazados por una nueva generación delideres, con una nueva mentaüdad, seguirán impidiendo ellrogreso de las ciencias.
deüás de
Los
,le los qobern¿ntes. No es tampoco un proceso deedücación: elft€sidente no de¡e creer que es un &aestro que da clases de ciencia polÍtica o de .conomía. Si solamenie nabla de Io que a él le parece impoLante, temi nará a¡uriendo a los denás o provocando lroblemas aún más graves.
ln la nueva democracia el proceso es nucho más complejo. Como dice el tibro ctásico de Tony Schuwatz, la mente del ciudadano no está .n blanco. Xs un pÍ¿no que tiene ya detenninadas teclas, los €lementos ,le comunicación, que deben sel integrados en un acorde "compresivo" ,tue mu€va
loüticamente
aL
ciudadano.
Por otra palte ia comunicación no es un proceso alía.rigna¡, constitui,lo por palabns. Cuando s€ habla de comunicación poljtica los antiguos
uaccionan escdbiendo anuncios lagados con textos que nadie lee o DUMNDÍN (r93?), CoTIERIT (1977), GREENBAUN (1936). scHWARTZ0973). ATLES (1988).
[srdr¿gidr d..o¡xirir,¡.¡¡l¡ol¡1¡.d 33 que j¿\'rdian a lo( ciLdcdanos n¿Liendo Droqr¿mas de Ia¿o o 'elÉvisión periodrsr¿s por v pot ti(os opo'irosor¿m"nre .inr,""' ¿r ?residenre p¿ra os und oport'rrrddd "tacar
í,*1"^¿.a*, ,;;';,; ";;*" ",
siglo pasado eran una mez Los cursos de formaci6n de iideres del Desde que ¿Pd -i¿*loqi(¿s v cr¿ses de or¿toria' ,r, r1¿1 (on t¿ imásen treno
i" "-r"'1.i"*' ,::;,:';'"i;;.;;;. ,"."munica.ion
.1,'j"."" i"'","i",'1,.-*"ter A
11",1"," ¿",",-"."'1on
q""er
es di' e que ld
rejor
rorm¿ de evdl'ra¡
para la relev-sion es verla si¡ volumén
"
d" ro que d'(e¡
v,, ro'tro ^'"to ';1 ;i;"i,;;;'.;;;;,.,",po que apa:"e su iraq"n e( ná( rmporr¿rte n ',ír"1"i,, "";,,^" "n
que 5e ¿f,' il ¿" "nIÉnder p¿rd u¡a qénerd''on de lidere ' de Interta élota en tratajar debe a" c*enberg v '"^tr" ."n un renluaje que ro entienden ros que sóLo "4".i" ;";.;"-;;;úi"
'-r.á"
""," i" "r
sáben usar !alabras.r!
'"i,'"*".á" á" i. *l de ta imasen senera poskiones radicales' 'ra oF rordo o " :;;;;;'; ¿nr"' rd sen,e '" a"nn'' po' es;l"-'o'¿\' Aho ^';;;,' i;J,,,""i "",*'4," oalaoias v oor r'rro dratiz¿o' es fácil de razona' no ',' por imágenes' r1^rr";ente las imásenes es ',"."'."i.."" ó"*, en cam¡io, creen que ta fu€rza de posiciones están ".i"*-. que ra rearidad Ambas ;:ü;;;;;;il"ntei ''i".i*,"""* ion mu ,,*,,.i"'r"n a' 'rJdad'no comun !n¿ i"rornd' o¿ab¡¿e5' ir¿ No e pueqe n"ntr conrds ,,;;;i;r;i;;G l-r".""'. si L,aia de" manipular'a h"' en §:r ple 'á Pongo ur +mPlo que !r!'r h¿'e po'o lremp0: Do i*"-;¡'*. ¡4'hudd' """i. ;..'i',"- ii"' ¿i qorpe r:t'rir i'" *""'" "' pr"':o'nr" presidente vava de inproüso a que €t ;;;;;;;.;J.;';"seria vibran,., '*"iJ" á-" q".*,I"i a"r rla'ito' p'on"n'i"¿runa discnrso e sr:rando "viv" , r"i"li'"'"s que ldn'Pn'Js sorras i. :v:v" "'** ouiÉn proponrd F'to ' rPia qtr" :i 'p,";;;"';. "con.ri.r'ion ¡r""""
r,".i".
""". 'i'" sofocada ta in§urrección ,¡
,,
tomas de televisión con la escena' qu€da¡ia
ArLES (1983). CZITROM (1e82)
Allis
;;;;;.";,.
é ¿p'i'idó'ne'¡
',
(1938)
I' MA\hrirq'roe
r'
l)r aLguna manera Lenia razón: si era posible fiLmar a Los ge¡erales rLrando sus gorras al aire mientras vivalan aL Prrsidente, no habia ,t )lpc de Estado. Pero no porque la imaqen altaraba la realidad, sino r,,)rque si se podja filma¡ es¿ imagen la verdad era que los nilitares ,, cstaba¡ en un cor]lplot. Las imágenes ¡ro deja¡ mentir. Con las rbras, La cosa fue más iácil: hubo un comunlcad., escrito del Co
",
l,L,,rno que dijo simpLemente que Las luerz¿s Armadas respaldaban .n¡mente al Gobierno Constiiucional.,*La lalabra pernite declr Lr¡lquier cosa, las inágencs no. l.a comunlcación polÍtica contemporánea no es tampoco parte de un 1,r.ccso de deqradación de La polÍtica como sosiie¡en algunos. ¿n ta ,,.lida en que Las discusiones teóricas h¿n dado paso a las €xiqencias ,, l¡ vida coijdjana de la gente, se dice quc hay una banalizaclón de la ,,lrtica. La verdad es que la gonte común es mucho más sensata que tas ,lilrs y el hecho de que sus problemas hayan ocupado el espacio de la ,,Lrtica en 0ccidnnto, nos ha llevado a una socledad más paciiica y res t, 1t¡os¿ de Los derechos hununos. L¿s grándes guerras y nutanzas de La ,.tx).a contemporánea Las han producido lideres mcsiánicos como Hitlet ,1 ¡l;n, Castro, ?oL Pot o eL coronel Marjam de EtiopÍa. Despuós de sus ,,,lirios ideológicos, sus palses quedaron reducidos a.erizas. s'rponer que la polÍtica democrátlca es deqradante porque se centra ,.rL Lrs nec.sidades reales de la qente y no en esas aventuras "ideoióqr. ,.,r", no parece serio. Juana da Ar.o suponia que el creador d.l univer ,),tueria que s¡ produzcan enormes matanzas porque Ingl¿tera ocu , ¡ba un¡s proüncias fiancesas. Los conse¡vado¡es del siqlo pasado .reÍan ,tr(,se iban eteinamenr€ al cielo si luchaban porcu pártidó. las anti rrL,rs querrillas crÉian que iban a qenerar una nu.va sociedad ideal en l,¡. l.rminaria ia opresión deL hombre !or el hombre y serÍa !osible La r l.pia. [1 (hemer Rouge en Ca¡rboya, HalLie Maiam en ltiotia, Saide ll.rré cn Somalia mezclaron rniLitarismo, nácionallsno, soclaLisnro, viL1)nes milicas de la vida y utópías rurales de re.hazo al progreso tec ,,1ógico como base de proyectos "id.olóqicos" de iransformación polLca. :n todos esos paises murió físicamentc un el€vado porcentaje d€ r l)oblación. No queda claro por qué esa forma de hacer
loLítica era más
l:Lmc¡sjo dcLas laLabnstienepo.acredibilidad. En Ecu¡do¡, siemprequeháy un .omü¡ic¿do de las fue¡zas Ahadas 'lespald¿ndo plename¡te al r¿9imen constilu .ionat",lagenieenliendoquelosmilitares están porinteruenir ¡uev¿mont..n ¡r
Estrót¿gias de conúnicación
31
Ja1ñe DúánBotbd
rd(iondl v bp-efi,:o'a qre
La PoLrt
que' en ve7 de ' a dPmocr¿lica "rr 'rdt
tines ¿Do(dtrDl:(os, bus'a et b'ené\rar o" los ciLddd
-'rl
re' cámunli,.ion porrr ,d ¡ont"mporáned P¿rte de Ln Dlofundo mo gob"rrantÉ L' ¡eto oo to que opin.' los'rrd'd¿no§ 'omune5' d" ¿ rr"ve' po" conocer .o< qobp n"do'' Emp:e7¿ ;;,;"';'",".,
'on
de su qobrerno' ,"""'"0..i";* *"*, 'isremd¡icat'" oPiaronque¿'er"¿ para la gente común cosas las r"J"'t, *"na", a"l*portancia a romunjcd('on: ros ro e(rrtos de sus ;;;l;;;",;,". Re'p.ra tarbier ¿ d¿rse poed¿ quÉ qenle p¿ra ¿ de .r, n,rrp f" "**,'ia lergudi" nec€salos elementos sus manos en ent;de;. Distintas técnicas lonen común' ,i* p"ru qu" upt"nau p"rmanentemente cosas de la gente !'uelto un se ha que dirigente el r.io no su¡one de ninq'rna manera éstá pard lider ll uest"s que en ü' dicen *1",. .," ai,¡" h¿"er 'o ro luede F qLe no va qJ' l'a '¿mb;"do :;;;.,1. ," " orientdr' Lo proretds' ros dntiqros p oe op:o il";;; ;, ronoloqo artorirar'o Debe -
taÍibién escuchar.
l oir" dite..i¿n, l, .apacidad q¡re tienen los dirigentes contemporámás ."* J" ir"s"t " r" g-. *"''a de los iiudadanos es incomparablemente mds mu'h¿ ejercel Pted.n de an'aro' ; de io' r-r¿eres ;,;d" 'onmFrsdje oue un o¡odu(e "; poL.icá ron i,":,, .i, u¿",-*. La .omu1:ca. il"- , Lu o"nr" ¿i,"r¡. ¿e ,os m"dro- o' corunic¿cron Loslosgobenanfe( ,ri"- ,-0.¡""."r, ,i-r.e oe raner¿ pe mane¡leLs"'on ''uo¿ddnoses *' p,opr',rd. v oeq¿ndd'"J dpovo 'onunicd'ion ir," q"e ¡epar "'oL*, . , -"** L¡* Produ l la e( "ru' \o m"s corplelo ir*ir,, -"a*".1* " del siglo lasado' tas manif€staciones ,it , ft- p"* olganizal jdad se co
ri oá¡","r.1" ro"" 'o :rve 'riq" prmel¿menre ¿ rc" m;ni; di,eL,drenlp conro' sobern"oo' ¿ rrav"'de o' m"dios' inves y genera un tioa nuevamente sus opiniones,
se
comunica nuevamente
v ' orJn'cd(ión di¿loqo q"e erra er t," 0 ""'"r"-,'s¿cióT de un l'oo'erno acron oase del exilo o" la coru"li' *eLto mucho más co¡nptejos La democracia de p,ofesionales junto a los lolÍticos v sobre todo' "q"ip"t planes generales, estrategias que permitan que estos mecanls' 1r
¡, .*"." -i.' * h* "r*"r* ***irpon"
supone ¡nos complejos den resuttados
3. La estrateg¡a de
patnna 35
comunicac¡ón
lln los úLlimos años h¿¡ aparecido una seíe de textos sobre estrate¡tLr que tienen que ver con la actividad emlresarial y polÍtica y no con
l,r nriLiiaI.?rEl desarrollo de los medios de comunlcación ha roto los rrlrncos y todo se conecta con todo. Ya no se puede ser eficiente ,lirdo saitos improvisados, se nec€sita de una estraiegia.,, Esa forma ¡l,.vcr todos los etementos de Ia guerra integrados e interactuando rnlrc si es útil en la potitica. Por eso, muchos plantean la estrategia de ,,)nrunicación como un plan de guerra y usan una serie de términos nrlitares para analizarla. Muchas veces los politicos confunden la estrategia de comunicación un gobierno con alguno de sus elemÉntos. La estrategia no es usar ,l.trrminados medios como publicar comunicados aburidos en los pe rlódicos, fastidiar a Ia población con cadenas de televisión u ocupar , rit»rcios en tos noticieros. No es tampoco tener un mensaje: "preocu¡, rse de tos pobres", "luchar en contra de la corrupción", dar "pan, (1,.
,l¡r t.cho y enpleo". No lo es tampoco hacer encuestas, diatogar con la ,,¡,osición o hacer una ¡uena alianza en el Congreso. Todos esos son flrrr\.ntos que pueden serparie de una estrategia de acción o de comurr(r.ión de un qobierno, pero son só1o eso: elementos.
Si comparamos la comunicación con una casa, diramos que todo Lo Los üdrios, Ias ventanas, las t,{rrrtas de una casa. Son pa¡tes de la construcción. La estrategia es €l
,tftr hemos enumerado son tos iadrillos,
,hr'iio, aquetio qüe d¡ sentido a todos los elementos que forman
L¡ estrategia entonces es un plan inteqrat en el que cobra sentido lodo lo q¡re hace y deja de hacer el gobierno y todo lo que comunica o ,k'J.r de comunicar Las acciones del gobierno, 1a agenda del prcsidente
,l.rl
mensajes permanentes alapoblación, comunican más que las ruedas rl,, p,pns¿ o lds cuñas de reteüsion. La gr¿n "quivo(dcion es c'eer que l,r , om'rn;c¿ción deperoe oe td of cina de plensa det pa.acio. Ésá sóto ¡1 una herramienta de un proceso mucho más amllio.
l¡¡y ¡lgunos libros sobÉ el rcma de la estracgia: DIXIT (199i); LfNcH (1e83)j
'
-0, ,o2d Ó" 'o 'r'cto irouiiiinórt, L¡iL,rss,, pir' {ies//:T8-AUcoTl /reeo): RUBIN/ie33r' irgoj, oi"o",¡-* l.r"i. ''i r ' 'ao^"''p pooorrverrsá(ion' DñpIrN
'
roq¿r hábidde a rd o
WALTER
escon rne'
ASHLP
(198¿)j sUN TzU (1932).
inportancia de La est¡ategla es una de las pnncipales ideas de NAPoLITAN d I orsultor politico nás renonb¡ado de estas déc¿dñ (NAPoLITAN,1se5). ¡.,,
36
Bt¡ategios de @ñúnnación poti¡¡co
Joiñe Dúñn Bdtbo qr¡e La comunicación politica moderna süpone muchos elementos 7r están más aüá del vi;jo nanejo de tos medios de comunicación Lá estrateoia no se hace en el aire, sino que parte de información Le obtenida cie;tificamente. Ésta es una base fundamentaL Si alquien sistemá dice que puede hacer una estrategia de comunicación sin usar simplemente de investigación' y herramientas otras ticamente encuestas no sabe de qué está r'ablando No existe estrategia de comunicación oue no Dalta oe un proq-"má sóüoo de invesriqa'iones' palLePs Supo;e trab¿jo intelectu¿l trio, objeÜvo La poLlica en gran g¡andilocuentés ¡asion. oe¡o l, estrateqra Ps racional Los ¿diehvos 1". e']as .ortes aro;taj' ¿ los na¡o¿tallos no folm¿' p'rte de la "r fl fin de Ia esirategia no es satisfacer ia vanidad del presi-
'estraiegia. dente, sino conseguil meta§ concretas_ nunca Requiere tiempo, bastante tiempo. En el gobierno lo urgente un esfuerro oeia iuoar a'o i;porldrLe pero el m¿rdarario oeDe hacel 'a poi ar,t" rn lier_o a lo impolt¿nrF Aunque esllategrd debe ser
tiempo irecha por profesionales, es necesario qu€ el mandatario dedique a (u e.¿boracion, discLs'ón y eeguimiento l- atoo oue p¡oduce Iɧu'lddos prá l:(os No es un folLelo de Ciencia p"¡tica sino un docume¡to que pelmrte qu" el gobieino lenga éx;Lo €n ta lealidad' Si el gobieño tiene una buena es[¿tegia, todo funcioy al ir en la nará mejor. Todos loi elementos al reforzarse ¡rnos a otros esilateqia misna dlrección, te permitirán lograr sus metas si no tiene parte estrategia La dará pasos hacü iod;s los Lados y no irá a ninguna que permite que no e;un foteto de Ciencia Politica sino un documento el gobierno tenga éxito en I¿ realidad' un sentido debe ser imaginativa. EL sigto XX ha nuerto y con él agoniza quiere gente común de la autoridad; de h vidá, del sexo, de Iá Poiitica La que esquemas cosas nuevas, liderazgos ffeativos qüe rc¡npan los viejos parecen tlemasiado
ab;ridos.
Hay que ser conscientes de que
eL
mundo ha
de que debemos desatar la imaginación Para
cambiado ¡adicalmenie y atrontar los nuevos reto;. lá comunicación de p€nonaies como el alcalde de Bogota Antanas Mockus o el presidente Abdaiá Bucar¿m del Ecuador §on casos claros de éxito de una comunicación novedosa'
'r
sobre.süaieqia politic¡ v¿ic l,r pen¿ verel libro deARfiRrcN (1987)v los nune_ conten rosos naienates no pubiicados .riitos poruno de tos nejores elratcq¡s po!áneos, MURPHINE, RatPh.
l¡uenes la elaboran deben tener ánimo critico. Normalmente las aur,,rklades se sienten cómodas habtando con persohas que les alaban. El I',,,,ridcnte está en la cum¡re de una pi!ámlde de personas que se ala
l,rr
Lrnas a olras para sentirse bien o pára consequir favores. En el ,lüjL'¡rie escaLón están 1os mi¡ist¡os, en el siquiente Ios subsecretarios , 1,{la la maqüinária que tiend€ a sac¿r de la realidad a quienes están ,,, ¡,1 poder. Recuerde qué los co¡tesanos incondicjonaies son sus peornamigos, sepa ot a quienes piensan distinto. Si Ios profesionates ',,.
,i
¡, trabajan en su eskategia no lo contradicén nunca sospeche
,.1
,)s. En varias campañas etectorales o de imaqen he aconsei¿do a mis
de
'.r.lLs que riendan -n¿ lrampa ¿ coLabor¿dor"s obse rentes. te. he ,,rlldo que defiendan deiante de eltos aLguna idea tonta para que si i, lr ilan al presidente por su "genial ocurrenci¿,, ios despidan áe in.,ili.lto. Et juego ha dado buenos resuttados porque se ha ubicado a , obsccuentes,
aunque nunca los han cancelado, cstrategia es una elaboración teórica pero debe tener efectos en iá ',lidad. Cuando está bien hecha parte de investigaciones serias qu€ l, r ¡iten analizar la realidad y pretende producir cambios que se pue_ Ln nedir de manera empÍrica a to largo dei tiem!0. ta investigación ,,, \olam€nte lone la base para armar la estrategia sino que le inlorma inranentemente cómo se ¡nuev€n t¿s opiniones de los qobernados y I "r (lue se mueven. l.,r estrategia es algo dinámico. SLrs li¡eas generales se mantienen ,l rni5nu l'empo ro pueden , onsrru¡r -n oogal o Ln ronjun o d. . rd¿des" rnaniovrblec Ld estr¿tcqi¿ se ¡enuevd constdnlemente de ,, L[rdo a lo que dice ta invesrigación. l.,r estrategia es algo que existe fisicamenter sj no está escrita no 'r st.'. Usted no tiene estrategia si no hay un texto que se ha lejdo, se I ' discutido, y está al alcance de sus principales colaboradores. La ,..1r¡togia qu€ éstá sóto en ta menie del presidente es solamente una L,,i(ln, Ia que está en la mente del conrultor una quinera. No cabe que lL, 5trategia sea simpLemenie una intuición porque es un documento r, ,.so elabora lógicamentey que debe desarrollaruna serie deetemen r .lue enumer¿mos más adelante. l.,r estrategia es única. Ei poder prod¡rce una serie de enfernedades |,,'l.sionales entre las que está la desconfianza. EL juego de La poLitic¡ muchas tensiones y son muchos tos tideres que terminan des, 'rn)ne iLfr.rndo de todo el mundo y comparimentando t¿ intormación. Atgu ,,,i, presidentes se sienten más seguros dando infolmaciones parcjatcl a l. r
,
,
,
3l
38
Jdine Dutáh Baúa
Es¡¡a¡eg¡ú dc
sus colaboradores Para poderjuqar al mismo iiempo divelsas cartas si¡ que nadie sepa finalmente cuáles son §us planes. En much os gobiernos,
estrategia debe ser conocida e intedorizada
!rofesionales.
4. Los elementos ¡ndlspensables de la eslrategia La estrategia de comunicación debe estaY escnta y desarrollar sistemáticamente al menos algunos de los temas a los que nos leferimos de
manera breve ¿ continuación. a. Dellmitar el terreno do balalla
1. Desile eI punto ¡le r/6ta ohiedvo La estrateqia de comunicación debe partir de una información obje_ tiva sobre las prÍncilales variables que explican la realidad en que deberá moverse e[ gobierno. cuando usted llega a ser gobierno su paÍs está en una §tuación que se puede m€dir con parámetros objetivos. Sistematice lainformación existente y haga un seguimiento permanente de lo que ocurre desde ese ángulo. No se debe olvidar que to que finalmente determina ta vida de una sociedad es lo económico La información lrecisa y la acción ade_ cuada en ese campo son Ia clave para la acción y ia comunicación det Gobierno. Si su gobierno es un desastre en lo €conómico no habrá solución para ningún otlo probl€ña. Si lo económico funcio_ na bien, todo Io demás, incluida la comunicación, se vuelve mu€ho más fácitDebe estar informado Pero no ahoqado en información. Delegue a personas confiables La tarea de analizal los Problemas en detalle. He
politia
vL,lo mu.hos gobiernos zozobr¿ndo porque el presidente se ha de.licado ,.,',,rhzar un prob,cma o ¡¡n ¿fea del qobierno minuciosa-ente. ll presidente y el equipo que elabora la estrategia deben contar .on 1.r i¡formación rel€v¡nr€ más objetiva posi¡le pa¡a saber €n qué ¡ea¡i,1.«l se desenla¡elven. Los burócratas deben servir no para ela;orar vo_ ,L¡rinosos-temas con e§a información, sino para reuni en pocas pági',,. lo verdaderdmente retev¿¡re oÉ td informd(ion
€l propio presidente designa ministros que tienen conflictos entre sl, aplicando torp€mente ¡a idea de "diüde y triunfarás"- Si usted es presid€nte debe diüdir a sus adveEarios y no a su propio gobieino' La
lor todos tos miembros que de ellos no están sabe algunos gobierno. el Si ctaves del Presidente de cotaboracanbiar dabe simptemente de acuerdo con su estrategia coherente. y un equipo dores contal con Es ftuto det trabajo de consultores polÍticos ProfesionaLes con miem_ bros del gobierno y con la orientación d€l Presidente de ta Repúbtica. No es el fruto del trabajo de un comité de ministros o de potíticos
úñúnioc¡ón
2. Desde lalmagen
I,.ro una es la realidad concreta y otra la percepción que tienen los ,,rdadanos de esa realidad. Desde €lpunto deüsta de ta comunicación Itr,lrtica, la imagen que riene et conjunto de ta pobt¿ción acerca de to ,l!. ocurre es tan importante como los datos objetivos. (luando decimos que nos interesa lo q¡re está cn Ia mente de La .r, rlc, no nos referimos á to que rreen los parientes, anigos y.ota-
"
r .dore. .ercdnos oel p.Ésident,. Cudndo en ta cotre d" un honbre
r,,,lcroso se dice que'lodo el mundo,,opina atgo, normaimente el r(l¡ndo" son ellos mismos, conentan unos con otfos un tema en un rr|cleo cerrado y creen que,,la gente" piensa lo que sólo piensa ese
,,lucido gru!o de personas. l-,r única forma de saber lo que opina ta gente es romper el circulo ,l,l podet contratar investiqaciones profesionales y .onocer to que
,lr.n
[os ciudadanos comunes.
ll¿y casos extremos en los que la percepción d€ lo que ocurre esá , !¡calmente distorio¡rda en [a mente de los cir.rdadanos. Hay diver. ',,.i niveles en esas percepciones, desd€ La mera opinión púbticá que es '.Lrl)crfjcial y varia permanentemente. hasta convicciones arraiga dis que r,, r'en que ver con ideologias,a que €structüran la realidad. No es éste
.spacio para desarroLlar el tema, pero un eshatega prof€sionat sabrá ,r.rrLo al elaborar I¿ estrategia. l'or lo general. en América Latina Io que opina la gente tampoco se r,,rrce a 10 que dicen los medios de comunicación, Hay una ápinión úLl)licada?5 que se expresa en Ia p¡ensa, que tiene peso y es uno de los . l, n¡entos que debe tener en cuenta la estrategia de comunicación del ,r,rl)ierno. Su importancia no tadica en qu€ exp¡esa lo que opina la ,I
I
r',u ld p¿lJb'a 'idpoiogr¡- pn et*ntiüo cl¡sr.o de r) NNETT (1988);80( (1989).
BACON.
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Esttateg¡as de
40
.añuniación
patitia
Jóime DuttihBatba
de presló¡ en loda qente sino en queLa prensa es en símisma' un grupo sociedad denocrática. r"¡"I €n qué camlo de batalla se va a mover eI ¿nj-o dp ",".á^", e" d ;,¿vés d" rd vestiqa(:on ', " dd paq¿eIa de LoiqoDern¡dos¿ .uár e§1¿."-'.''on
'"i,,^J" .;;;;; ;";;;" ." '' "no,nmeqL'ovd"'urJIooer """fr.i"" p"rsa'Pr'¿dé-oqueorJrrav0'' n'a que * ra vive. de las penpectivas de bi€nestar ." i" ";."r*.iir.i¡n de su familia. e. 1" n" d" ,d ' orun:' ¿' :o- po ir' ¡ ' o"1o "n Pro "r 'e"do 1o' qoberr¿do' v 1o r"'op qobernanr" A 'onv"rsi 'or
Hemos o
* " ". "r" ,"""* "'pd e ronur:'d 'on ¿1qt-:on qué t" interF d i,. l" .r¡"'.r" aa" .¿mo se siente' La eslateqia de conunicación ." "*ii"ii"'".t" ii" t".i^, * **t" .i ta qente está deprimida o está oltimista para
a" la comunicación' Un presidente que hace os "* i".t¿cion ¿e riqueza v buen humor en un laís en cdsis se compo¡ta
tJ", .rai".
A
h:'resenun eorioen"l ..*"," r.":ri¿r" que "oedr"a¿'o¡raj¿"P':do' a-e,o\ -
r¡m:L:¿r"s realmelte aore,'ab¿n ar senrid¿t (¿od'És
¿ i¿ oobla d" ,rrirr¡t¿, '"."'","¿e\ '¡o\¡lrzdr en''on- e de er;" t' E h¿v ,¡r obie-rvo' de prob,Fm.s .i".. "Lt¡ In nuchos casos
ilxsiones oue tienen que v€r con cosas no materiaies' o entusiasmo .". .".,iii"*"' ."l*,ivos de insesuridad, odio' miedooob:er-o' un de ra de *F ie
,-"¿".
--;i;;";."' ""t "1"
'omun:'a':or "" ', ad. n"n e'u,c"do,o id-do qieloo qoo"'n¿r e ' sobre "^''" ," i;;J:" ;;, '", ."q"t'vos q i' puedÉn t"--'n"'reoor'ndo\o ros os mu'ho( "r' r"-", " i""J"'" 'a "," "i ";;,i";;;.", " qu'en""'e"n drgandF¿gudi¿dr e a spr aLto'Fc p,ápio.q*"'n"" tuncionaii"it""'q," l" o"¡r.ii¿. quiere persesun a los ricos' a los o a cualquier ,ios
i"r
binqueros' a los blancos' ó¡i"*i -",.r. i los en e e momo_to' I¿'.oroF/o es mávor nal" lmaqer
or¿¡o ou" ti.ne
l,llá''" " ,a"". '" *"r"i "¡'¿ '"oeza d" gobi''nos ouo 'epro Fnt¿n qr" *tán conformados por personas ünculadas a las ^i"rir¡¡,r¡r-,v drandes emoresas. di' ' il;;;;;;;,; u esr a esi" o".omuni.¿cio¡ ou,é'e po-ro ou" de ,."'." de io que quiere en reaüdad la sente v la .";;;¡;",i"' ;."0;;;-; i";., d",u oobiuro Á ¡"¡ i' e td r-rorma 'ol DuedF cr cama ser a(I:var und bomb¿ de rr"npo debdio dF
{)tro tanto ocurre cuando un gobierno en afán didáclico difunde un r,,rsaje pesimista que impacia gravemente en la pobLación. Si usted ,,)nro presidente replte con eficiencia u¡a y otra vez que et páis se lrLnde, la g€nte puede terminar por creerle y por pensar que Io mejor -, renoverLe de su sitio. lh definitiva, los temores e inquietudes que están en la mente de los LUdadanos son una pieza cLave para delimitar €L tereno en que se va a ,L,rr la batalLa de la comunicación. ALentar o desestimuLar esos senti firrlos es una decisión que forma parte de la estrategia y que debe 1,,)l¡rse pensando en la gente común y no en los gustos y conllejos ,l"L cntorno presidenciat. ,
Debemos conocer igualmente qué dice la gente acercá de cuátes son
pdncipales p¡oblemas del país, del lugar donde vive, de su familia. l.Las preguntas sueLen constar en todo cueslionario eLemental redac I rilo por cualquier persona que se inicia en la carrera de La consultoria tx,Litica. Para obtener buenos resultados, sin embargo. se requiere usar l,,,rr¿mientas complejas, de lo contraio en todo paÍs y en todo mo l[, nto obtendrá soiamente respuestas tontas como "el precio de tos vrvcrel', "eL desempleo", "la seguidad". Sofisticando Ia invesiigaciór v , l anáLisis se pueden encontrar ctaves impotantes para el éxito de , rli estrategias de comunicación. Irero supuesto que conocemos ya el ánimo de ia población y Los l,rol,lemas que más le inquietan ¿cómo detimiiamos el tereno de esta Ll¡tla? La mayória de los gobi€rnos viven de tumbo en tumbo, sujetos , l¡ aqenda que les ponen sus adversarios y los nedios de conunica, ,,i¡. Luchan en terrenos escogidos por otros, que normalmente no son ,,iqLre les favorecen. Una¡uena estrategia de comunicación debe bus'.,r ¡nle todo poner la agenda de la discusión !ública. llolimiia¡ el terreno de La batalla supone discutir los temas que eL ,t,,1)ierno quiere que se discutan cuando esto es mejor para su estrateriL.L de comunicación. Supone tanbién tener conciencia de que un qo,L ,nlo debe buscar ante todo no desestabiüzarse a si mismo discutien, ,, tcmas que le son dañinos aunque esto salisfaqa las angustias de 1,,.r
,L,tunos funcionarios. Muchos polÍticos creen que hay que responder todo ataque y dedicar
Ir
,
..
1.,
ANSOLABEHIRE
(
1996).
partedel
ie
oo¿delF-d" ¿.qobi"rnooes.sdd/ersdrio.L..ae a ta losibilidad de d€finn el terreno de
n.jor forna para renunciar
l,¡taLla. Si usted actúa da esa manera discutirá permanentemente Io
11
1?
Jdime
Esftateg¡as de comunica.ión
Duñn Ro¡ba
dDe sus adversarios quieran
y si eLLos
se percatan de que usted actúa
¡o
l,-.".""i" ." *j"'"rdrjn dl 't'tiendo 'onuenÉ '"r.üiá"ii"l" v rrai¿ a* "no de la drscusion desde su e5tratesrapIo¿'t:v¿ es e'.,¿teqia Fs¿ ¿qendd La buend d;;l;;;;;.;r', ","¡ él pr"sro"n ejuesue su propro iLeso v ro que Prérende ,-"1, *".i:," AÚnque ¿lquno" lo""'""-,,,",-""," ";"""'" d'sei¿oo por otros rd prd'rica ros rem¿ d¿r :-Dorlanrra aece ;;iil;,".,",'","'." ion' de comJni'a' á:,;;;; ;';;Á;r,", " "r e¡ 'xitá de '' esr'¿'"si¿ lo que
te
b. Las metasque se Pers¡gue¡ no
a un p¡resto importante Con frecuencia los PolÍticos que llegan perseguir de§de esa fun_ pueden han reflexionado sobre Las metas que de una carreculminación a puesto es parte o Ia que de lo polÍtico' "r*. del personales .".ensa¿a m:s aesae Los proyectos de ninr\tro o sed p¡6¿" que et oorrt' ,. .*6. 'er
ii.".¡*
**,
;i;,",,;;;;; o"l lrtetio¡ o ": ;;;".';';,;, porque no qu"do v¿L¿nre "r Yin'*er'o presidente p¿ra partido del ;; ;;;;u" P;'ú perdió Las internas de la Reoubtica. -'ü"ái precrora' lo pr imero empieza en la cánp¿'¿ ;:J
,'"'",".1""to "' Jl*"t" con ei candidato para qué büsca la losición r."."i"' -,J"il" consiste en 4." t" rt" p"tt.r"a" !n muchos casos' ia respuesta "'ü .eneratidades que no siqniÉican n¿da'
' ;;d";;
J.
eL
qooiorno, 'o prim"'o que rece(ir¿mos '¿ber
elabol¿r ia;str¿reqi¿
de'omunic¿'io¡ e'Jdlpe'or
en'ermi-os
Par¿
lds mel¿' que el
v er te¡minos esPe(1'cos'
sene'a'eq "'"''á""i" '"'tlt'i p,ra,n'ia, a e'¿bora ió¡ de'¿ Ps'a'Fqid e'14 i" ;,;"";ú;;;;." drios ¿lqLien é§''ibÉ 'a h''roria de ..-l*.", :p,l'i¡".,", ''
iJ
i".',,",.
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*u."*' a" -, **
"e.uoponer "érunro ¿ p-Éde
p"t
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'r'
rombre oos tráses qJe
pre'ioent'a ;'uales son
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do'
fr¿se5 que
^J".; frases que nunca qursrera usted quisiera que consten v cuáles las dos oue esten en ese texto?"' ' *'ibre de quF er dei¿" sr hrell¿ en La histot:d
**¿"i*,
"", o-ie¡a: u"os dése¿' ¿n pd'¿r como qrandn (or't'uctores roño .omo ó¡ tor' Ld ésLr¿ 'eqi¿ dpbF ¿rLarar ideotoqos, .looe'niz¿oo,e o rde'F todo ese tena. ante --¡"J" general debe concretarse en metas par-
lr*o q* *" ¡neta o,,,pra- oLP da de r¿' rá'oive.a "rrelds .'-";;;.,.i;* .i, i'.,¿' ,"i"",."" l" reL¿ ren¡'a'' sr u"'Po ouier" o''¿r d¡"
polílica 13
l!r!toria como el Presidente que modernizó su pais y su Ministro de onrunicaciones quiere prohibir Internet, o cambia de meta o cam l,rr de Ministro. (
l,a experiencia de dos décadas en esta profesión nos dice que esta ,liscusión de las metas es dificil y que muchos polÍticos tlenen difi, Lrltad de pensar en este rango intermedio, que no está en el extrenro de generalidad del discurso de tarima ni en la minuciosidad de los "planes de gobierno" y que normalnente son tan largos y a¡urrdos que no los 1€en ni los jefes de fstado. Esos extensos docunrntos son leídos por periodistas y adversarios que buscan cómo rtrcar al gohierno y nunca por ciudadanos comunes cuya voluntad ,)odemos conquistar. c.
Nosolros
'loda estrategia parte de una reflexión sobre las !rcpias fuerzas. En ste caso, habLamos de la estrateqia de comunicación de un cobierno y ¡lrbemos tener claro quiénes solnos "nosohol' objetivamente y cuá1es l,r imagen que tenemos en la población. ,
1. EI
presüente
comunicación de un gobierno presidenciatista tiene como eje a la t!,Isona det presidente. ln ta época de la tetevisión la mayoña de los , rudadanos sahen qué €s 10 que hace y no hace el presidente todos los ,lL¡s. Si usted quiere proyectar la imagen de un presidente dinámico Itr{o que nunca sale del PaLacio está liquidado. Si su gobiemo dice que ,,r "de los pobres" y el presidente se d€dica a asistir a cócteles y cererironias diplonáticas y nunca va a los barrios pobres, esa comunicación La
Por eso, usted no puede elalorar una estrategia de comunicación Itrna su gobierno si no reflexiona con totat objetiüdad acerca de su
t,rincipal eje de comunicación: el lresidenie. Debe arulizar sus debilidades y sus fortalezas: personales, r€giona¡s, etc. En dónde están sus puntos tuertes, en qué medios se desenvl]rlve mejor, qué tan preparado está, etc. Si usted sabe eso, sabrá a ,tLLé terrenos iLevarlo con confianza y qué teÍenos evitar.
so¡re
Los
pdn*N
cje¡ dias
deL
p¡esidente
es
interesa¡te ASHIR¡ y otros (2001).
En1
44
Jdíne Dútán Barbd
In esa evatuación sea ]nüV objetivo aunque eso resienta al entorno para *".i¿encial fl consuLtor no está pala ser popuLar en la corte sino ioqra¡ 'i"i"i"una comunicación eficiente' l"' ¿¿ros ap ra 'amp¿n' d"'tor¿" Norm¿rmente' ¿" "*l:," . ;;";; ;";" tas -dvo',as F( po,queroqro 'omuric"rse 'or e'r¿' i", a"*ám'-q* r" Lt""aron aL triunfo d'ben ser cultivados' en la.campa' iranao tos ciudaaanos perciben que fueron engañados sus aoraz'ba os v bar' A ."'¿'""'" *r¿i lo qJe Frtdoa Lo'
..
" e''apon'"nooldsb¿ e' para
iii,i." "." * -.¡"n"
"',^ "rLp"r¿dorle'ano oroblema de comunrcacion' "iS;serio i"folma'jor hiTo l" ra.1p¿id 1".nic¿menr" .endra murh¿
p oces¿que sus qué es lo averiguar ¿u.il ¡iro u"u .u*pa¡, improvisada debe qu€ comu_ a lo igual electores creyeron que decia Esto no es siempre posible es "izquierda" o de crea de "centro"
.i."il.-i."d," *fu *
é]e'rot, "1",'J,ra" h¿y¿ §ido de derecla porqlre "n el "cceiario Dresrrun rás """ ,;" ;i-;; "',,cio ante c¿nd'd¿Ios 'dorcaLp( "." de ula ", ce par¿ la d"¡ldi¿ caadio¿leo heroe dF querra r¿ por simple ":"* """"-r, seou.lddo oé i'',"r¿.i". "'" ,"," r*" que hav u¡a oI"rra vida del candidato' hoja de seo-
¡r"'
oe l¿5 pala oue d qonle qüso.uanoo voto oor u\'ed' m¿' Jlá lev¿rlo d d"senpr edP \o hd'erlo r,"* .If,r1*¿" '" L 'amP¿ d
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"r.
,.0:" U*".
', ""."i " J"i,"l+ '-0"," La -
comunicación:
i."i"."
0", t"
p"so e"trarcqi' o err¿do qxe le Ir¿erd Probl.-as'
objÉ ivo' oeDe u
"* ";"lisrs la imagen del lresidente'
i"f"'""ión
e'emental:
a
ro quF e' rentrar par'
cra'ta g"rte
at p
e'i'
'ono'e ¿"".J, ,; fi"* ¡"*" " *¿la im¿gFn de et. la prFqürrla simPle de los ' a'¡u;..';;,1;" "- p',, .ipi¿ntÉs a(erca dF \i '¿erada o desds¡adj valiosa más información obtener á". ¡l¿*a* *il"i."a* fe lermitián I bLeno'
de esd ilr¿qen S: usreo uFnt¿ 'on irterpreldr r¿ irlorm"':on dF n"nerd ¿de(u¿conclusiones que sean da, averiguarla con distintas herramientas v sacar qe del qobierno comurr(o('on tu ,iiL", o.lu "¡ratesia Pstan ","¡o,ot en su enlorno' aJe (on ros rod:Lds *u,¡o (u:dddo Pe a su para interpretarlos tas encuestas Les grista saler fos núrneros de y debe sofisticado es alqo €ncuesta manára. La interpretación de una interlretar enfles_ ser hecha por lrofesionales' UsaI pedodistas Para
.ono.., r" p,orund'd¿d
"",, *.,.^ i,.*',"""1*..1*
i*q"
i"t
"t1""'ir*rp"*"¡i" ;.tr"sa,ia"l"t *' .¿ai.o
como ledirles que le hagan un diagnóstico anát¡ii delaboratodo Las radio s lafias deben
abgids de cóñúnicdción políticd 15
' , , .¡. l,),r nrédicos, ias encuestas políticas deben ser interpretadas po!
',
,¡ .1,llores profesionales que saben qué han preguntado y por qué ,f h,{ ho. Los resultados de Los números de una encuesta son con
. l,
r,r,
contrádiciorios e incoherentes para quienes no han €studia,,,.,rcria y puedenllevar a interpretaciones erradas de Ia reaiidad. ll'y' ,ILr serie de aspectos de la imagen de un presidente qu€ deben , ,, ,1r,... Mencionamos solamente uno de tas más importantes: la credir, L,l.rl Hs central analizar este tema desde distintos á¡gulos y séguir -,, , v',lu.ión para que la estrategia de comunicación sea objetiva. Si la ¡,rlr r!) cree en lo que dÍce su presidente, su mensaje.arecerá de , r" I vrl,rd. Cómo utilizar adecuadamente La credibilidad con Ia que ',,, ¡1,, r) .omunicarse con la gente a lesar de la bája credibilidad son ,,L o"o"n qLóddr cldtos en ld psha.egjr. 11,r',,irás allá de laimagen lersonal del presidente está 1a evaluación ,1, Lil¡,ftc acerca de su desempeño en el cargo. Debemos saber Io que r,,t,,,,ir opina acerca de ese desemp€ño y cuáles son las áreas del
L
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..,.,
1,r,,,,,r,)
l,
(tLre son
meior evaLuadas.
r.lr¡teqia establecerá cuáles de
estas áreas deben reforzarse y en términos de comunicación. Es posible que se hagan enor,,,, \ .,lu.rzos en temas que son vitales para el p¿ís pero que no deben Ir, f, l,,nto énfasis en La comunic¿ción. Las .ompLejas négociaciones
,,1. fo,
,,,,
fl
londo Monetado Internacional, los efectos de Ia crisis de
La
York en la economía de1 pais y otros temas de ese estilo, r r¡lurtantes que sean, no pueden ser e1 eje de nuesüa estrategia. t, llrv r,rr.imbio, cosas que no son tan trascend€ntes pero que deben ,,,,t{r r¡ás espacio e¡ la comunicación lorque se prestan paia eso y ,, Lr, t)orfilan la imagen del gobielno cono 10 pretende 1a esirategia. r,lf I ipo de comunicación, que acerca re¿tnente a los lÍderes con Ia rr,,,r,, l,in sido naqistrales personajes politicos como ei Alcalde de ',¡r'r¡ li' de Bogotá Antanas Mockus. LL l(xlo caso, la importancia de los temas no se debe d€cidir ¿islada,,rrt, ,iLno como ftuto de la interacción de todos los elementos que ,, ¡ lrllr¡n la estrateqia. r,.,1..,, (l(, New
I I'
t ll goblerno
l rr(lo reflexionamos so¡re nuestras lropias fuerzas el segundo eleu, rtl,, (lue debemos analiz¿r es ei golierno como un conjunto, Más allá ,lr 1., ¡r lLracjón individüal dei presidente y sus tuncionarios, el conjunr,lrl lobierno lroduce en ta pobLación reacciones positivas y negativas. r
46
Erttntegioi de co¡nu\icdción
Joinv Durán Barba
necesario seqüi la evolución de esas opiniones de manera periódica y lermanente lara saber si se está¡ cumpliendo las metas de comuni' Es
cación planteadas por la estrategia. ;n los cuestionarios de casi toda encuesla consta la lregunta de "cómo evaiúa usted al Cobierno nacional", que p¡oporciona alguna información básica sobre este tema. Desde el punto de üsta técnico esti la posibilidad de usar modelos muitivari¿dos de aceptación o rechazo al gobiemo que pe¡miten ubicar a seguidorcs duros, seguidores bla¡dos, indecisos, otositores blandos y oposito¡es duros, Hemos desarrollado modelos que perniten tr¿bajar con hcrramientas que son más sofisticadas que los simples números de las lreguntas.
j.
Pinclpales fuñcionorios Aunque el pr€sidente es €i personaj€ central, los alto! personeros también son parte de la imaqen dei gobi€rno. Recuede qoe, desde la época de Ias monarquÍas, La gente tiende a creer que el presidente es bu€no y los errores proceden de sus asesores y colaboradores porque "lo que lasa es que está mal rodeado". Nor¡nalmente, la gente qui€re creer que el presidente que ellos mismos etigieron no es malo. Con los altos funcionarios se debe ha.er un análisis semeiante al que hizo co¡ el presidente: conozc¿ objetivamente sus debilidades y fortalezas personales, regionales, etc. Si un funcionario es maio para la t€leüsión no lo use de portavoz. si no sabe expresa¡se en público eüte que dé discursos. Cada uno tiene sus telrenos buenos y malos, sus méritos y defectos objetivos. la estrategiá debe analizal esos elementos para que cada miernbro del eqüipo d€ Gobierno haga lo que sea más útil para el conjunto. Aquí vale la pena llamar [a atención sob¡e un punto: tas ágendas paralelas. Uno de los efectos de la ampLiación de [a democracia de la ql¡e habl¿mos ai inicio de este documento es que son muchos los ciudadanos que cre€n que pueden ser !Iesidente de la Re!úbtica. la m¿yoria de presidentes se sorprenderÍan de la cantidad de "presid€ncia' ¡lés" que conversan con los consultores politicos para evalua¡ sus posibilidades. La mayoria de nljr\istros, dilulados, funcionarios, muchos personajes de los medios de comunicación, de la empresi pnvada, del deporte o de tas Euerz¿s Armadas cleen que pu€den ocup¿I esa función. Cuando se elabora la estrategi¿ de comunicación de un qobierno es indispensable hacer un anáLisis trio de cste €Lemento. Es malo caer en la actitud paranoic¿ de conb¡tir a todo colaborado¡ co¡ ambiciones y
patitna
l,Nlrién lo es ignorar que estas ambiciones exist€n y que, en det€r ,,,,L.rdos momentos, pu€den chocar con la estrategia áe comunica-
L,,I del conjunto del gobierno, en La medida en que aLgunos de los , los funcionarios del réginen tienen su propia agenda oiientada por .,r proyecto personal de poder. l:l presidente y el equipo que etabora la estrateqia deben sei cons' ,re. de quc existen eds agenoas y deben -trpeuirar.as ¿ pLan gcne,.'r Los consultores v tunciondrios que manej¿n i¿.omuni;ació; dcl r.r'prno no deben iená,.onflr.ros de leatraocs enrre tos inrereses ti,ilrlicos d€ un funcionario que quiere ser candidato y los deL presi,l,,flo. Desd€ el punto de vista de ta estrateqia de comunicació; det t,r,,sidente, todos Los funcionarios deben ser fusibles que pueden ser .lrnrinados políticamente en cualquier momento con tai ae que.l go_ ,,,. r.o.onsr9¿ sur objetivo, de accion y cornunic"cion. I),.sde et punto de vifa de l¿ imagen, es necesario saber.uánra gentc ,,rrroce alos pdncipales funciomrios ysi su imagen es buena o mjia. Si ,'.r,,i es uno de eltos no se confunda o decepcione cudndo .onoz.d los ,, .r r¿dos de la investiq"rion. Ld prd.t.ca d;.e que Los iur.cio.rdrios , r mucho menos co¡ocidos de lo que todos suponen. I¿ mayo.ia de , . nrinistros son realmente desconocido en todo Dais. l. td rltener matd :n.aqer v dihciL qr-" te evatuen posiliv¿mcnt.. Los ,,i.¡d¿nos comunesjuega¡ con tos politicos y tienden a habta¡ mal de ,
i,s ¿unque en La siguiente elección vayan a reeLegirlos. ll.ry que usat métodos adecuados para distinquir lainfornacjón falsa 1,, L,¡ reál. Muchos le dirán que conocen a un ministro aunque en reaii1,,¡ Io es asi- Ei uso oc ros V métodos de vc ticacrón es aeunto de I os ptof€sionales. l!)) otra parte, no crea que porque el ministro det Interior aparece , rL ,rs encuestas más que el de Rel¿ciones Ixteriores es mejor ministro. I únción Le permite una mayor exposición a los medios y por es hay qente que opina sobre é1. [n cualquiera de nuesrros paÍses si usrcá '. r!fn¡tro del hterior de Educación o canci[er y aparece menciona, ,' , r las encuestas como buen funcionario con porcentajes muy bajos , 1,, poco mérito_ El po¡centaje correslonde a ta tunción. 1., evalu¿ción de los funcionarios depende también de una serie de I , I )r.s que manejan [os consultores politicos para interpretar Los nr], r,. Inftuye, por ejemplo, cL án¡no de La qenLe: cLlanáo están oplj 1ts ticndon a evaluar mejor a los tuncionarios y cuando se deirrl L r censurados. He visto c¿mbiar las cifras diauáticamentc )r¡.i¡ 1,,
!
.
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1j
48
tsttdt¿g¡a! de con)uniea.ión palítíca 49
Jointé Düán Batba
positivo cüando un país clasifica pala un mundial de fútbol o hácia lo negativo cuando un volcán hace erupción ApIeci¿I reaLmente Lo que está det¡ás de Las cifras supone conocimientos y experiencra'
At iqual que cn et caso det Presidente, vale analizar la protundidad v otros aspectos de Ia imagen de los funciona¡ios más importantes En esie punto hay que poner e§peciaL atención en la credibiLid¿d de Ios portavo.es y la evaiuación de La labor de los minisLros de las áreas que iran sido considcradas priolitarias en i¿ estrategia de collrunicación' 4, EI
pottiilo
.le qobierno
paít de América Latina Ios pariidos tienen diversos grados de infiuencia- L¡ tandencia general en estos dÍas es hacia una péIdida creciente de su imporaa¡cia. lncLuso orqanizaciones con una trayecto lia tan poderosa como el APRA en el Perú o CoPEI y Acción Democláti_ cá en Venezuela, han Iegado casi a desaparecer' El Liberalismo y el ConseNadorismo cotombianos aunque mantienen su fuerza en membrete, son p¿rtidos que viven ünaaguda crisis interna. EtJusticialismo ¿rgenlino, et mayor lartido obrelo del continente, tue el partido de lai privatizaciones de ese pais. mientras el socialismo chileno mantie_ ¡e ü columna vertebrai del liiginen det generat linochet: su politica económica. En el Ecuador Perteneccr al Partido de gobierno no significa mantener ninguna ideología sino que es ün argumento p¿ra conse_ guir carqos burocráticos ! A pesar de todo eso, para a¡mar Id estlategia de comunicación vale la pena dedicar un capÍtulo a evaluar i.r realidad y i¿ imaqen det Partido det gobierno y de sus plincipales diri!¡ntes' usando tas mismas herra' nienLas y con 1os m¡nos reparos seil" ados cuando hablamos de los
,
d. Otros actores en el cámpo de batalla Sabiendo cuáles son las rnetas de la estrategi¿ de comunicación, de Limitando el ierreno de ta bálatla y habiendo hecho una evaluación de
sobr. i¿s r¡isis de los p¿rtidos pucdt v.rc ilAL (1986): PIRILLI (lq!e)j BARBA(i998),
¡ -, t r¿s
propias fuerzas, et siguiente paso que debemos dar es conocer
l, r"ncs nrás €stán en el campo de bataLla ya sea como adversados o ,!r'o perso¡ajes que intervienen, de manera que pueden faciLiiar ir ,,1',.1¡cuiizar nuestra a€ción. I n cada uno de los casos debemos tene¡ una evaluación objetiva de I !,nes son ellos, sus fortalezas y debilidades reales y cuál es su imagen. llrnpiece por hacer una lista de todos los actores individuales y co. 1," livos que tien€n que vercon su estratogia de comunic¿ción. [n cada t,.,ri hay organizaciones que tienen divero peso pero, en gen€ral, hay ¡L,tunos grandes grulos de actores que mencionamos ¿ continuación,
En cada
funcionarios de qobielno lste capíiulo deberá sel más meticuloso en paises como Algentina y Chile y de poca impot¿ncia en otros como Venezuela y Ecuador.
'
1. ParTTdos y ñovlmientos polftlcos ll¡ga una lista de partidos y Inovimientos politicos existentes en
su
l.,rs. [s p¡obable que algunos de ellos sean sólo membretes. Bótelos a r l,asuia. Haga una lista de los moünientos v partidos reates. Son ,,rlrs no solamente los que pueden mover importantes masas de eLec. r,,,.s rilro aqueltos que ocupan posiciones de poder en diversas instan, rs tauto públicas como privadasr el poder judiciat, el legislativo, los ,r,licatos, las asociaciones de empiesarios. lUás allá de la información a la que nos henos referido antes y que ,,ovione de las €ncuestas, hay métodos esp€cíficos para analizar las ,,,1.¡ciones efltre p¿rtidos y fuerzas politicas. La "teoia de los espacios
tr)lrlicol' de i,lanuet Mora y Araujo lermite esiablecer distancias entre !, luerzas poLiticas que explican la coherencia de las coaliciones y de 1,,,, cnfrentamiéntos. Mora y Araujo trata de superar eL análisis tradiL
,,,)I¿[ unilineal qr,e establecía un continuo de partidos desde la exirema ,, ¡echa hasla la extrema izquierda cono único eje lógico que explica ,.r posibilldades de ,rLianza y enfrentamienlo entre l¿s fuerzas polÍti, ,1. " La histoña recierlte de Ahérica Latina y el mundo demuestran Ia ',.,r¡lidad de ese eje y ld vigenci¿ de otrá serie de oposiciones que unen ¡paran a los paltidos. rj{¡ puede construir un continuo eje en eL que podemos ordenar a las ,r,,rzas políticas desde un extremo de aceptación total al de una a.epI ,, ron del proqroso cientifico y tecnotóqico. Este eje pareceia imporI rLto cn [a edad de lnternet. Hay en el continent€ pa¡tidos antiguos LLrL,t.nren el progreso ciontÍfico V ouos que toman los recursos de L¡
DURÁN r
YslNtc( (1961).
50
Enrutegias de.oñúnicdción
Jaine Dur,án Batba
técnica para impulsarse hacia adelante. Podemos pLantear otro eie que va del ¡ensamiento racionaL a actitudes mágicas: partidos o grulos que dejan de lado eL dúcu§o racional para busear en la magia n¡revas fuentes de inspiracian. Hay incluso personas cultivadas en Ia cultura occidental qu;terminan participando de religiones animistas como la veneración a Las culturas pr€colombinas, ahora tan de moda' lrente a esa actitud mágica hay otras fuerzas que sigr¡en buscando
una explicación racional de la polÍtica. Podenos plantear un ele
a
propósiio de que hay quienes sueñan con ta gtobatización y hav q¡rie,t"r_La t"^"n; otro aesdu los que propugnan una sociedad tiberat hasta otros que quisieran ir hacia una organización politica corporativista' Hay muchos ejes en los que se puede ordenar a las fuerzae polÍticas de un país, encontrando que algunas de ellas están muy lejos entre sí en un eje y cerca en otro.ro para Esios trabaios no son un simpLe juego académico sino una base fuerotras de relación con que La estrategia determine las posibilidad's zas polÍticas punto que desarrollaremos más adeLante' L; relación del gobierno con otros partidos politicos debe analizarse con objetividad, cosa dificil con nülitantes de vieja data Los resentinient;s y rivalidades personales ciegan Ia mente de tos lotÍticos v les tlevan ai análisis ca'gados de lasión v tienden a ser poco objetivos' Muchos politico§ tienen una lógica elementai v dividen al mundo en qobierbuenos y rnal.os, Lo que les impide actuar con serenidad He visto y pasado orientarse en el nos que se han denlmbado por fiiar sus ojos ra(iooor ¡.senLimierto, y peleas oe su" viejos Idete( env"rdemi¿r Lac;¿ al fu'Lro' ;¡lménle Ls oo':bi[orde" de ¿vanrar !n este punto los consultores poLÍticos deben ser un factor d€ racionaLidad en medio de Ias pasiones
!artid¡tas
que son un factor
de irracionatidad. Si ¡rsied es presidente consiga, para el equipo que elabora su estrategia, personas con mentalidad de estratega v no de entusiasta boxeador. 2, MovlñíenLos sociales y gruPos de Prcsión
Igualmente, se debe lrocesar información acerca de
La
reaüdad v de
la imagen de los principates grupos de lresión v movimientos social€s'
"
que el que va Laidea de que hay ejes que expLican las olosi'iones polilicas mcjoi (1963' 1e79) i¡EYSENEC( la obn desd' * trabajó ú áercir." ae ia i.qutiaa "
polifica 5'i,
lI
ta politica antigua se habla]a mucho de 1os grupos de presión. l{,s paises dependian de gmpos de notables que influian €n las decisio r',. del presidente por su peso en la sociedad. Tradicionalmente, fue ,)r¡ rnencionados las luerzas Armadas, la Igiesla, los sindicatos, los rlios de comunicación, los estudiantes y las cámaras emlresarial€s. Algunos de ellos, como ios miütares, siguen con una enorme lresen, r¡, especlalmente en algunos de nuestros paises. otros, como los estu,lL¡ntes y sindicatos, han perdido mucho terreno. Haga una evaluación ,,,fcreta de lo que ocure en este momento en su pais y lo que es preü.rl)le que ocurra mientras dura su período en cada uno de los casos.
Ios viejos grupos de presión comparten ahora su espacio con los !l,,nlados "movimienios socialel' que normalmente representan a delurnrinadas minorÍas o grulos de la población excluidos que reclaman , ,pacios dentro de Ia nueva sociedad tiberal. organizaciones de dere, l!)s humanos, de indigenas, de otras minorÍas étnlcas, de mujeres, de l!,,mosexuales han aparecido y tienen distintos pesos en las sociedades
I)or lo general, estas organizaclones tienen poco peso electoral y, ,r l tanto, poca importancia como determinantes de Los procesos elecr,,r¿les. su impo¡tancia para el qobie¡no es distinta: sus integrantes .Lx,Len ser mucho más activos que los grupos mayoritarios de la lobla , r,.I y por esLa cdusd tienen un peso .u¿L.¿t:vo ruv srpe¡iol . su pe\o l.a prensa suele simpatizar con este tipo de organizaciones y darLes despliegué. Este despliegue no tiene que ver solamente con que ,r!rchos leriodistas tengan ideas izquierdizantes sino que este tipo de i,lrupaciones proyecta imágenes pintorescas que atraen a los pedodis'
,I¡n
r,$ y a los consumldores de los medios de comunicación en todo el ¡rrndo. Cuando cinco ]nil estudiantes hacen una manifestación en con rr,r del goliemo en Ia ciudad de Quito es una noticia de sequnda pági r .r de ia prensa local. Cuando tres mil. indios realizan una manifesta , on an ia misnu ciudad,la CNN y las cadenas de teleüsión europeas ,ivian reporteros y comunican al mundo que el gobierno está por , rse. La diferencia entre unos y otros no es 1a raza sino, más bien, lá ü dimenta q¡re da una forma exótica a la manifestación. De hecho, ,,,,ndo Uegan los r€port€ros extranjeros, en la misma manifestación hacen tomas deL qran número de indlgenas que visten como occiden ',,) r.,lcs sino que buscan a los 20 o 30 individuos con llumas que permitén r
l)ir el rating del canal. Es probable que la narcha del subcomandánto
52 Jalne
Íllñtegias
DútánBarba
Marcos hubiera tenido mucho menos cobertula sllos Lideres de EZLN no ú éDa- mó r¿r¿s ldr¿,-b.r u" ior ro'. E' F.{rto op ld !o- Lrr'dioestá €n la inaqenLos qrupos sociales tienen más fuerza por estos elementos d€ imagen
qlre
!n algunos !;r h cantidad d€ población a la q¡re representan "democracia burquesa"
casos esta situación les teva a cLrestionar ia para buscai la lnstauración de formas de gobiemo d€ tipo fáscista que ies permitan conservar su poder sobredimensionado más allá de la voluntad de la mayorÍa. Aunque la defensa de tas minorias e§ una de Ias lrincipaLes conquis
tas de las sociedades liberales, en mu.hos casos los "moüñientos socialel' de Améica Latina son ias balsas a Las que se subieron los náufragos del marxismo y se han conveItido en instn'rmentos de lucha €n contra de la sociedad tibelal. 3. Los otros Po¿leres del Estddo In lineas qeneraLes, debe usted Iecabar la misma infolmación sobre de Los otros poáeres del Istado. Conocerta Ie lermiti¡á saber los costos .hocar con eUos y Los beneficios de su apovo. ln una sociedad democrática el pode¡ está repa ido entre distintas funciones del Estado. Usted, como prcsidente, debe tener un análisis claro de 10 que oculre con el poder judlcial, el leqislativo y las autoddadas auiónomas, especialmente tas de fiscalización y control' En todos los casos de los denás actores en el camlo de batalla debeúamos evaluar obietivamente sü§ fortalezas v debitidades tanto desde el punto de vista objetivo como desd€ €t punio de üsta de la imaqen. En ei caso de todos tos actores que están en el campo de batalta hay que hacene aLgunas pregunt¿§ que son centrales Ante todo. cuál€s el iipo de reLación de esos grupos con el sobiemo en dos dinensione§: cuál es la rei¿ción que queñamos t€ner con cada uno de ellos desde la estrateqia gen€nl del gobierno y cuál es la lelación que podenos ten€r'
supuesiostos antecedent€s histórico s v Los intereses reales de los grulos y otra serie de variables étnicas regional€s e incluso de personalidad de los Líderes, que hacen más o menos posible una relación' Las relaciones con Los ollos actores, especialmente los partidos potiticos lueden ser de diverso tilo. Al presidente puede palecerle des€able ini€grar a otro partido a la coaü;1ón de gobierno o llegar al menos a u¡a alianza ya sea abierta o
encubie
a
€nel Parlamento. Parecelia Ióqico
que en es€ caso se tiendan
de cón1u"icacíón
palitlca 53
,!,ntes y , 1,,
se busqu€n aproxnnaciones co¡ estos actores. La polÍtica, cmb¿rgo, suele conducirse por la posición y no por Ia razón. Cuan hav ministros que jueqan con su propia aqenda o cuando el plesi
I f t. nosedeñneytratade
jugariodaslas catas, hayfuncionadosque .rl,¡ian en conha de la estrategia: atacan a quienes se busca como , .rdos. Si no quiere ir a la tragedia, definase, tenga clara slr estuat€gia y {,,,rcinda de los funcionalios que no están de acueldo con elia. la cohe' ,,rrcia dei equipo de qobielno es ütal para qLre funcion€ La estrategia de ,, nunica.ión.Impiece por ser coherente consigo misno, tenqa cLara su , ,)pia linea y estructure un equilo que juegue en la mlsma dnección. lh ninguna so.iedad existen Los consensos. !s normal que algunos de
!,,, actores deban ser opositores blandos o duros, según Ia estrateqia
, ¡, el
gobierno propone. La estraiegja de comunicación tomará en L.nLa esos elementos. Ill atáque y la defensa en la poutica suponen un compiejo juego de , ,iriccuencias que hemos desarlollado en oüo trabajo. En todo caso, ,,,ifecto de todos los ot¡os actores hay una sede de pregunias que ¡CuáL es su tuerza objetiva: nacionat, regional, en glupos objetivos der,,rnúnados? ¿Tienen arraigo en La sociedad ciü1o son sólo membretesl
;Qué importan.ia iienen por su inserción en órganos de poder dei Lr¿do, conüola sectores estratéqicos desde algún punto de üstal ;0ué es lo que objetivamente deternina la actitud d€ cada uno de
,
los frente al gobierno? ¿0ué quieren en realidad? ,Qué tan fácil es la .omunícación con cada uno de ellos? ¡0ué tanto representan necesidades sentidas por tá población? Iíjese , Las necesidades que señalan las encuestas, no en Io que plensa su ,)'te o los medios de comunicación. ¡0ué tan polulares son las tesis que cada uno de ellos defiende? Con ,,¡ popularldad no só10 importan los números de las encLresiás sino r.Lmbién la intensidad, que se mide con oüos métodos.
i
c. Los lá¡"gels se decía antigua¡n€nte "vox popuii, vox Dei", la palabra d€l pueblo ,.. ta palabra de Dios. Cuando los neofascistas juslifican un golpe en Latina, djc€n aigo semejante: "el pueblo" nos ha entregado .1a responsabilidad, nos ha pedido que tomemos el poder, que Iom ^nérlca inos la d€mocracia. lse "pueblo" abstrácto con el que los ljdeles
54 Jai
e
Esüat¿giot
Du¡á¡ Boúa
elegidos por Ios dioses se comunicaban pala justilicar sus abusos, felizmente no existe.r' En la democracia moderna más qu€ un "pueblo" abstracto hay gente, disti¡tos grupos de personas que lariicip¿n de la politica desde distintas üsiones del mundo- La disolución de las redes primarias de relaciones humanas y el creci€nte individuatismo posmodorno hace que esos qrupos no se €structuron tanto en torno a visiones globaies de la PolÍtica sino en tono de otras variables que se deben amlizár. Son esos gru' de la población los que deben ser localizados desde distintos ánguios, lara que sean los interlocutores de nueslra estrateqia.
los concretos
Los modelos que elaboramos ¿ partir del resultado d€ las encuestas, nos permiten distinguir en [a población grupos con distintas actitud€s
frente al ráglmen. a. Hay ciudadanos que respatdan de manera fiÍne al régimen, los llanados s€guidores duros. Respecto de ellos es bueno sabel quiénes sony cuáles son sus ca¡acterjsticas desde otlos áng¡rlos, pero no es un sector al que normatmente se le dedica de¡nasiado esfuerzo.
b. Hay ciudadanos que están de acuerdo con el Go¡ierno Pero
de
mánerablanday lueden alejarse d€ él €n cualquier momento. Los llamamos segu¡dores Dlondos. [n prmcipio, son un grupo prioritario para la esüategia de comunicaclón que debe tratar d€ consolidaios del lado del Gobierno. c. Hay ciudadanos que mantienenuna actitud más bien neutra, con' tradictoria. Son tos llanados seguid¿res posilles. Normalmente l¿ estrategia de comunicación los tiene cono prioñdad y trata de que pasen a ser §€guidores bLandosd. otros cjudadanos están en contra del gobielno aunque sus acti tudes no son definitivas. Los lLamamos apositores blandas- Dependerá de su núnrero. de la situación que vive cl qobielllo y dc todas las dcmás valiables de las que estamos hablando, para que se tr¿te o no de persuadirLos de que pas€n a otla de l¿s c¡tegorías menos negativas. e. Iinalmente €stán los que se oponen definitivárnente al gobierno por cualquier razón. Los llamaños oP¿rito¡e§ duros. Por lo
,'sobrecl"pueuo"€nsusrcl¡cionos.onl¿dcmoq¡.i¿pued.vctseH[n].l[T(193e). Ériccsu¡linrosum nenle i¡tcresn I c.
co'ntnicaa Níti.a 55
{teneral, es imposibl€ atraerlos y los esfuerzos que se h¿gan Ior hacerlo pueden dañar l¿s relaciones con otros de los gru pos más posjlivos. l.r realidad es compieja. Hecha esla división, la esLr¿tegia no puede ,! , l.nder que todos se muevan hacia una posición favorable al cobier lle hecho La politica es contradicción, es lucha. EL mensaje que ,rtr,¡ la siftpatia de u¡os, supone lás antipatías de otros.r? rl ',r su qobiemo es überat y trata de competir con la izquierda en procla i|cendiarias, no Lograiá atraer a los opositores duros y taL vez pierda ,r, seguido¡es blandos o ablanda a sus scgüdores du¡os. Si usted es un rr,",rdente de izquierdá y su fuerza estii en los grupos contestatarios, es , ,r Ll)Le que le haga daño acercase a empresados o banquelos. Si usted es ,, ¡der d€l establis¡meni e§ lrobabLe que le vaya mal sj compite en ex , con ün auténhco oü¿sider. Todo to que hde tiene !€ntajas y ',lricidades l- vcntajas; no to hagasin medir cuánto lesan las unasylas otras y, sobre ,1,), sin ubicane de acue¡do a iodos los eLementos de Ia estraLegia pala qué tc conüene y qué no [e conüene-,. 'l(r ',"qún sea el Gobierno, es posible que su estiategia de comunicación ,ll,ian pretenda movjlizar a deternirados qrupos de la pobLación , ,,r que Le den un respatdo militante: que salgan a las calLcs y hagan ,,ifL'staciones. f,n este caso, es más importánte tod¿üa ubicar qué rrl)os concretos de [a po]rlacjón son moviLiz¿bles y por qué causas. ll,¡y qüenes quieren una participación activa y perma nentc de la pobla . i' , cn coNitél políticos, cabildos locales y otras cosas de ese esrilo. I_a lrd es que para la mayorÍa de la pobLación la politic¿ no es algo inte .rr¡te- Como dice Sartori, la parlicipación de las nüsas en La politica es r, l,,rja inlensidad d to largo do un puiodo de targo tienpo o de atra rL ¡sjdad durante poco tiempo. Nu€stros estudios de dos décad¿s nos LLrr cno¡me evidencia empiri.a de que mayoria de los latinoálarala ,, ¡rrc¿nos los deportes son mucho más interosántes que ta potitica-
i
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gr
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los múltiplcs efe(tos de los at¿ques en l¡ lohlic¡ MURPHINE rien. v¡ios
r,*tos dc trabajo qu. d.sgr¿ciad¡nehre no h¡ pühli.,do.
' (¡937). ^RToRr rlr,elecios dél¿ polilicá negatjv¡ f¿¡ sido dcmotedúap ¿ FaG.s .onio Vc¡crú! . I¡c¡ú y E u¿dor. Sobrc d rcni en E t¡dos Unidos vaLe la ¡ena tcr¡.U¡d¿dw 'lrooDlVARD, r999) Srgún investiqa.iones srrirs su eflcirnci¿ es báj¡ y 5u!.on,,r
¡n.ias nc9¿tiv¿s
p
aL¡ demo.racl¿ (6oü¡r,{¿!a¡¡le)
56
Joín\e Durán Botba
En todo caso, los activislas que se dedican a este tipo de reuniones,
s¿len también de grupos especificos de la pobtación, por lo que es ¡ecesado supelar el concepto de "pueblo" y pasar al de qrupos objeti vos de Ia loblación. !s usual ¡eferirse a estos grupos con la palabra ingl¡sa ¿org¿¿ que significa blanco para centrar l¿ puntería. La comunicación polÍtica, mientras más general, es menos eficiente. Mientras más diriglda a ta¡9e¿s concretos, más eficiente. Definü los grupos a los que se quiere llegar con la comunicación del Gobierno es indispensable. Esta definición de los ta¡qets débe ser concreta, expre§ada en nimeros, con elementos demográficos y geográficos, Debemos saber cuántos ciudadanos, de qué caracteristicas, siluados en qué sitios querenos mover y de qué actitud a qué aciitud ante el gobierno queremos hacerto. Debernos definir esos qrupos de perso nas desde los ángulos relevantes, que pcrnitan übicarlos como grupos que pueden recibir un mensaje que los movil.i.e. Un larget generalmente no es "La gente de una ciudad" a lrre¡os que el ser d€ esa ciudad los novitice €n torno a un mensaje. I-os targ¿ts, mientras más especificos, más efici€ntes. Para estructurarlos debemos saber cónlo se comportan los d¡tintos grupos de edad, Ias personas de disiintas reqiones o ciudades,los homhes y las muje¡es, los Nesiizos y los indios. ¿Cuátes son [¿s expectativas de tos distintos grupos? ¿Cuát es el mensaje que puede moverlos? Estos torgeis se mueven permanentemente durante el lerÍodo deL gobierno. No existe estrategia de comunicación sin un plograma sólido de investig¿dón que haga un segui¡niento de lo que pasa con cada uno de ellos y cómo varian en sus actitudes frente al gobierno. La construcción de los ir¡rgets y la eLaboración del mensaje forman parte de un único proceso. No es eL mismo mensaje el que moverá a los jóvenes de la ciudad, que a los adultos del campo. l{o es ta misna conunicación la que mueva al oriente nicaragüense anqloparlante que a la zona de Managua; ni a la región Colla del norte argentino que a La Capital Federal; ni a La Costa que a la Sie¡ra en Ecuador.:¡ cada paÍs hay peculiaridades étnicas, regionales o de idioma que d€ben ser tomadas en cuenta al conskui los l¿rget§. En el mundo gLobalizado, esto es más importante que en at antiguo. La globalización supone la fornación de u¡a aldea qlobaL en la que pierden importancia los Estados Nacionales pero cobran vigor tanto las culturas locales corno los qrupos especificos de interés- En el siglo pasado era más fáciL mover ¿ La población de un lais !or Dios
Esttateqias de cañún¡úción
Dot¡tia
,' , ontra Dios en la oposición liberat conservadora o en la d;coromia Irnunismo democracia.
lh la actuatidad, Ios votantes y 10s cjudadanos tienden a moverse lor ¡,rrs más cercan.s a la üda cotidiana qu€ esas ideoLog,as glo¡ales. Esos ,,1¡reses comunesde gruposdeedad, género, raza, son los que permiten .l ructurar los ¿argeti a los que Uegaremos en mensajes espe.Íficos. l¿ estrategia debe poner en claro a cuánios ciud¿danos queremos mo\, r, de qué gmpos, con qué mensaje en cada uno de Los casos. ¿n esto, La ,rlr¿tegia da comunicación del gobiemo es disrinta de la de ta c¿mpaña
",,ctoral. ¿n la campaña simplemente u¡icamos en los distintos
¿argetr
,¡, votos que necesitanos para ganar y los buscamos hasta alcanzar la , Lryorja. En el caso dei gobierno, no se trata de conseguir un número l,,lrrnrinado de votos. sino de comunicarse con todos los ciudadanos. lln et caso de Ia campañ¿ nos interesa solamente lo q¡e hac€n lo§ Lrdadanos un diar e1 de la elección. !n el caso del 0obierno debemos L, .r un plan para manejar la imagen, con sus attos y bajos á Io larqo 1,, lodo el periodo presidencial. l. Un mensaie
delerm¡nado
l,na vez que tenemos claras las metas que perseguimos, que hemos
,l, imitado el terreno en que quercmos enfrentar la ¡atalla, que ten€-
,s dara La imagen que la gente tiene de nosotros, de nuestros adverrios v de quie¡es paticipan en la arena poLitica y, sobre todo, de los I que quere'nos llegar y sus prioridades, recién empezamos 'rtcts a los , ltrrblar del mensaje.r5 iL
,
,.Jndo u_ qobierno
(..".e
de es.r"regi¿ enp.e/¿ po¡ Fr úidr mens¿ de publicidad que eiabo-
, . ¡ diestra y siniestra. Contraia ura agencia
,.uatro afiches diciendo que et presidente "está con los pobres-
o
,lquier otra simpleza de ese nivel. Cu¿ndo se p¡ocede así, simple,,,,fle se der¡ochan Los dinelos del Istado en algo inútil y a veces se l, ,,. algo que luede ser nocivo para el propio qobierno. lll mensaje no €s una lista de obviedades como lo creen muchos poli . iradicionales. No se trata de hacer una .adena de radio_ un¿ .uña I ',1I deüsión, dar cuatro vueltas !or el país y contratar a una niña para '1,,, l0 entregue una flor a la Primera Da¡ra. TaÍ¡poco es la repetición de
l:,,
{antoalmensaje u¡ libro j¡dispensable: Iü
e¡es e¡ nehrd/:e (AILES,19BB).
5j
Esttategias de .amunicadón
58
:latne Duún Barba
obra de un lema de campaña "Pe!e está con la gente"' "ésta es una Da te de ld P;p"" """" p", el "st;t; lstos everro' Pueder o no ser " ion. pero no .or et ren-olF' rom-nira' Il nensaje es todo 1o que comunica el gobierno con sus acclones y
r" que diie v con lo que deja de decir' Los mensaies
que sea "*¡i".*,i"" deben ser definidoi claramente, usando toda la investigación oue que "ros , ¡.U"" *, enüados ¿ lo- (:uo¿dalo\ a los(a5o' ""':¡" e' c¿d" áoecu¿oos ma5 r'o:os oar ¿ Lr¿ves d.lo, 11P-
cad¿ vez me¡saie no es u_¿ serre d" paldbla" Los discursos trenPn presidÉnte' todo lo que el menos importancia-" Ii mensaje 'omprende hacen o dejan de conjunto en su gobierno el ios altos iuncionarios v hacer Si en las campañas electorat€s los h€chos son más importantes en,l qobierno las po'abro\ '1o v¿len nadd l¡"nre ¿ la "," L¿É ro- .,-odda¡o ' .o, presroen e' l¡ los " cal' "-J.""i. a"giaot "t puru quejarse de La situación sino lara resolverl¿' á"t no *n No están para hablar sino para hacer atgo por ellos' por J.o qu" a eslr¿Leq'¿ oe com-ni'acior deL qob:etro está indi-
tl
*f.","" r-" -,"^
¡,
so.ublem"lte u'idd , on .rr ¿ "str¿¡eS:d de ¿ 'ron' contar Para €laborar la estrategia de comunicación usted necesita
y eventos más imlorcon un calendario en eL que constan las acciones oel qobiernono t¿n-e5 qLe v¿ a pto_¿qon'/ar "l goble'co L¿s "'cione' la ;nduqLra'io 'es oe qr¿r'des obr"s Lo es antÉ lodo a principai nensaje: actitud cotidiana dei presidente. su agenda es et
tl- ."ri"*t" oué deo (a
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ti"-po,
a quiP rFs
vé en do'de ó!l;
A l¿ "sPnd' d"l DIÉsrdenre v l¿ per(ond dFl t" p.o. r¡"rej"r dimaoens,n'arn ervénr:órdrre''a ps
prirclpor mens¿je
or",;oon,"iel o,esidenre"oer "i
p¿r lF t¡eqo. Tooo lo que e' r¿re o oela oó |a(er a s'nonbra §; ¿pa e " borl¿cho en Dubhco' ¿A presidenre privadd d"l lL'ol¿ üd¿ "aoiro' in u de su la1'lia Da,.n ¿ 'er ¿\unro pubbro rnlim¿ (oneEl mer s¿ie v el oÉ\arroL'o de lo' ¡ai9e¡t liFnen un¿ que se dirige' v al xión. Xt mÁsiie que se escole depende del target ciudadanos de rrrg"t.".onrtiuy" a partir de que hav un sector
i.""'t"",. *"r*p. -.'-*i"r",:0.., "".i "i
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dará discusos. Hav un excele¡ie LibrÓ
qle Puedeavudaio a
*",,,,"'- *, r, h"' p"ó \n I o a'o ó'b''oe ¡'19' " 00K'o3a) "--,i" Se srel d"r un" lro'rdn!ü "'¡ " ¿o" ' '" '''in'-ao'"re'id"'tecnr" teFd'ien"§L r.¡, ".S,, ',.u''n'' "'oqroÚro srpono-é¡ ¡BRoWN l93o) "*,,."*' drgLnñ'"Lrori"pon"n."yn""¡o¿^..rLoooo
palitica 59
relevante porque luede recibir ciertos mensájes- No exúte tLr¡ campaña de comunicación generaL y otra para Los rargeir. Toda l,r .ampaña y todas tas acciones que se realizan deben estar orienta,l,rs a un target y es el co¡jLrnto de esas acciones lo que constituye el ,i.¡saje general del gobierno. No oLüde que es gobernante y no educador. No está para ca¡rbiar la ,lLrc es
¡¡,nte
de la gente sino para conunicarse con ella. Cono dlce Schwartz, ,r mentÉ deL ciudadano ya está ttena de infornación que es difÍcil de ,,rrrtbiar. Sepa cuál es esa información y úsela para conunicarse con el
Irdadano.i! Ios que usted y los entendidos creen que son los temas r portantes del pais no son siemlre los que deben comunicarse con Itrioridad. Comunique lo que le relaciom con la gente y no trate de con la gente hablándole de lo que a usted le parece impor ',)rrunicarse lrnte. Recuerde siempre que La gente no es su círculo Íntimo. A sus ,,Lrnistros con postgrados sequranente Les apasionará La discusión d€ sus t»oximas estrategias macroeconómícas. A la gente común son otras co'.is Las que le quitan el sueño. Averigüe cuáles son y hable sobre e1las. LLegue a cada farE ef con un mensaje especÍfico. Esto no significa que I 1., Jsar mensajes contradi.loflos. Derlro de un rnisno monrdlé qe. ,,ral, los mensajes lara cada ¡arget deb€n ltegar a cada seqmento de la Itr,btación con la nisma idea lero en su propio Lenguaje, ptanteado ,l,,sde su nundo. Si su qobierno tiene laidea de difundir la idea de que noderno probabLemente deba promover eL uso de Intemet entre los ,,venes y agilizar los tlámites para el retiro de sus pensiones entre los Lrhilados. EI m¿nsaje es el ntislllo: nodernizó el paÍs. Las vías son di' v,,rsas porque seguramente losj¡rbilados nuncaaprenderán a navegar y l,)! jóvenes tienen pocos trámites que hacer En LÍneas muy generales un buen mensaje tiene algunas ca¡act€rísticas: ,
¡
¿.
Debe centrarse en los intereses reales de la gente real. La mayoúa de las acciones de comunicación de los gobiernos latinoamericanos se hacen para satisfacer el ego de los lÍderes o para fastidiar a La
oposición. Eso es inútil. Poüticos y periodistas viven mundos alti ficiales en Los que se lriorizan sus lropias problemáticas. Piense en Ia gente común. Hable de algo que quitó el sueño a muchas personas deese tarser durante elúltimo mes. Si sonjóvenes
t
'§cHWARTZ(1973).
60 )oiñe Dútán
Esttotegias d¿ cóñúnicodón
Bo¡bd
a lalt¿ de emp eo, .i son o¿ores de i¿ni.id lal oe publi ;€¿ Ld s"quriddd der b¿n o AnrÉ( oe ha'er Ln¿ 'anp"-a partido, acuérdese de su cidad acá¡ca del cambio de los idearios pati' de que a ninguna persona normal le quitarán el sueño ni s¡l do, ni su ideario, ni los cambios. gente Én el otro extremo no dé un mensaje que quite el sueño a la y La desesp-.re en su cotidianidad. b.ios ciudaáanos tienen inteiés en asuntos materiales' No los qotjnnediatas sinembarpee en elbolsiilo. Atienda sus necesidades que no se parecen a y utopÍas go, no son sólo eso. Tienen sueños algunos autores haCuando ias de los intelectuales, lero existen. o de lo§ sueños esquina"r! de ta bLaron de la 'Aventura a ta v¡relta perspectiva§ a este distintas de la clase media'0 se refi¡ieron desde que piense con d€ los electores tema. Sintonice con 1os §ueños Dtobabtempnte
ixF
ciudadanos son razonables más que racionales'a] Su comuni cación no d€be pecar de racionalista. Los conceptos y los silogismos están hechos de palabras complicadas Que su comunica ción tenga fuertes componentes emocionaLes para que sea bien entendida. d.Tome en cuenta que en La sociedad posmoderna hay una qran ato mización de los intereses. Cada grupo quiere todo lara si y cada vez son menos fu€rtes los valores "latrióticol'nacionaLes en los que se formaron los lideres que hoy tiénen aLrededor de 50 años ios simboLos del tstado nacional han perdido fuerza frente a la vida cotidiana y tas utopÍas de corto plazo. Se ha desatado una curiosidad desenfrenada lor hurgar en los micro mundos. Los programas de teLevisión tipo Big Btother y muchas de las cosas de ¡4IIl que exlresan esas tendencias de los jóvenes actuales son sintomas de eso. ¿Cuál es el conelato de esa tendencia en la comunicación poLitica? e.Usted se mueve en este ñundo del siglo XXI y se educó eL mitenio pasado. Sea consciente de que pueden existt enormes abismos de
c. Los
lercepción de la rcaLidad, €speciaimente con los ciudadanosjóvenes
r! ."
.,
TINKIEI(MUTyBRUCnür (1s80). GREI§BIRG(199t. PoPKN (1S94).
politi.o 67
Como presidente o alto funciona o puede apreciar la importancia de algunas cosas que los ciudadanos comunes no ven. Sin embarqo, el lresidente no es uofesor Is alqüen que debe hablar a tos , rud¿da-os de cosa. q,e ¿ ellos le, rnteresar,. Comunicarse supone r€spetarlos vaLores y las pdoridades det otro. Cada iargei al que usted quiere dnignse tiene su propia agenda y sus prioridades. Averíqüelos antes de habtarLes. r. Muchos presidentes se ven obLiqados a aplicar las recetas del rMl o tienen que hacer cosas que son impolulares. Normalmente tra tan de sorprender a la gente anunciando la medÍda antes de un perÍodo o usando alguna otra estralagema pára mitigar su impacto- NormaLmente acompañan esa maniobra con una larga cadena de teievi§ón en la que tratan d€ explicar con conceptos compücados Io ocurrido usando alguna de 1as fórmulas técnicas que los burócra tas internacionales tienen listas lara esos momentos. Si usted ha desaro ado su estrategia de comunicación debe 1o' qrar alqo más elaborado. Debe expiicar a la gente lo que ocurre, DnÍjase a los targ€rs adecuados para demandar su aloyo. Hágalo
tomando en cuenta todos los etementos de que henos hablado hasta este momento. No van a estar en calacidad de entender las m€didas si éstas tes afectan. Trate de que ias comp¡endan. q.No sea aburido. La lolitica fue siempre un espectácuLo pero los espectáculos han c¿mbiado ñucho. Hace cincuenta años la gente tenia muy !ocas cosas que ver. !n América Latina Las procesiones, los désfiles, eran eyentos que movlLizaban masas. la gente oía a libertad lamarque, Julio Jaramillo, Sarita Montiel. Su contraparLe en la política eran Perón, Velasco Ibara, Haya de la Torre, -o. lrderes quF da¡a¡'a 9o. di\cJr.o\ v d qLe se !el en grandes concentraciones. Eran políticos deL mundo de la iadio. El espectáculo hoy se ha complicado. Los que deciden en 1a polltica tienen en su mente poca información sobre politica Acceden sin embargo a mucha información y eslectácr.rlos sofisticados. No oyen a Daniel Santos, venvideocüps de MichaelJackson, Madonna y Ricky Martin. Xstamos en un momento en el que se necesitan nuevas formas de comunicación €n poLítica que sean creativas pa,a qxe los .iud¿d¿nos ¿cruales capLen el nensaie. la lena analizar Io que ocurre con et alcalde de Santa Fe de Bogorá. Arlaras ¡,¡o.ku§. ftobablerente debemo. rerrno, menos y aprender más de sus iocuras. Hay que anaüzar desde el punto de Vale
62
Eslúfesias de.aúunicación palítica 6 3
Jaime Dur.in Batbd
Chávez v Abdaiá vista de la comunicación, los casos dei colonel Hugo
esos discos lá§er que Bucaram. Son popuüsrnos remasterizados, como *tisticadas nos permiten oír la música de los
r*
.*
a"
i¿*i*t
"f artistas antiguos como si se hubiesen grabado ayer' gEndes acuérdese que de_ Én todo caso cuando prelare su comunicación
o los ais¡otar La atencián con la telenoveia Betty la fea que ellos' lia"ocfó, ¿" uarifv" uunson. Trate de ser más ameno
i"ti
g. Denlro de un calendario Lran§cLrso es oobierno Liene un per.odo fijo de dur¿ción fn s'r * ¿.¡"^ tJmar medüas que sean impopul¿res y que hava ","u1¡" .rü "," a" ,4"''ón éntre el go¡ielno v oirLinros gluPos de la EL
^"^"r,* pobtación.
éslidteoi¿ dP comuni'ación pone todos esos eventos en ur ca' dba ca todo el periodo presidencral E'e calendario el gobierno debe uDicar a lo Largo de ,^ of"^ ¿" es¿s t"t or" va ¿ re¿lrrar en tas divelsas erfer¿§ Dp de tomuni Pjes ""i.¿" ¡ounl' oxe deb¿n 5"'us¿da5 I."i"""r1"¡,¡
l: ,""ir,;" *''"n: .rr"." "r; i..i""*
'r
'omo
cación de acuerdo a la estrateqia '-i',"."" ,"*¡i¿^ **t neta( a la comunicac;ón del gobie¡no en et Todo lo ri"^i". L '*"q* áa g"bierno evolucio¡a perm¿nÉnterenre que compter_ qr" o.rt,, debé Ponerre en un 'alendario ou" ," las ".r",, i l"',"á" o"ri"¿" ¿" g"bierná para que lanlo lds ¿c(iones romo plan
.o.".1.*1""*
¿a g"bieno sean oportunas y dentro de un
h. A través de los medios más adecuados Et mensaje y Naila es autoñático en la estrategi¿ de comunicación las investigaque dicen tos frupos especiricos cambian de acuerdo a lo buscacuales de los t"mbién Los medios a través .i",i". mos comunicaÍnos con esos targels. que se quiela com'rnl_ Séqun sea el ¡o,gei al que se diriqe y segun to ,or, ñav d'ttlr.ot m"a;oi qLe pLeden ser utites p¿ra hacerlo' --liir"ifut r".r. ei indspensabLe mencron¿I la ¡elPrtidn lspe¿" ".t" .i"i*"ni" 1", ,on"t uttanas ile nuestros paises ocupa un lugard€central Amé' "n parte rle las ciudades en ta comunicaciOn potitica En ia mayor y no s€ electondo del rica latina ta televisión cubre a la gran mayoría pensar en eLla' sin po"a" trut"¡", ,n" uttt"tegia de comunicación
já"'""*¡i"n
(lxando decimos que el eje de una conunicación moderna está en la a que hay que hacer spots de teleüsión con gobierno. de su Ésta es una visión supeficial deltema. La t,r,,paqanda pelo la TV es más que eso. sirve, t,ropaganda V¡rios autores dicen que e1 ser humano ha mutado, que la TV nos há que la 'v¡do a otra concepción de Ia realidad. Tony Schwartz habla de lV rs el "sequndo Dios" y sartori ha¡la de la exisiencia de un Homo v,,lcns.t'zla TV invade todos los espacios de la üda cotidiana de los
!¡lrvisión no nos referimos
,t,)l)crnantes y de 1os gobernados. l.¡ fuerza de la t€levisión está en los noticieros, en los valores que l,¡) rueve, en la forma de ver Ia üda que supone. ¿as cámaras son las , t1i:; otnnipresentes de los ciudadanos que in1/aden todos los resquicios de ],i v¡d¿ de las personas !úblicas. Desmitifican €l poder. lo vuelven mun ,l,r ro y
frágil.
l"l¡qnifica problemas y Ios pone en eL centro de la discusÍón !úbli ,.(. l.as üdas privadas del presidente Clinton y del principe carlos de l,,rlalerra son un jueso de nlños comparadas con la de los papas ,.iloLicos en et tiemlo de los Borgia. It imtacto contemporáneo es ,l, ,proporcionado por la existencia d€ la tetevisión. En gran parte ta ,,rsnción de "conupción" generalizada que hay en relación con la rlrliti.a, tiene que ver más con ta difusión de 10 que ocurre, que con n' ocurran cosas nuevas, h la televisión internacioral pareceria que 1os :stados Unidos son ,f¡ sociedad viglenta !olque algunos adoiescentes dislaran en unas r.,It¡s escuelas. No par^cen tan violentos tos gobiernos de Afganistán, lr, ,!nda, Burundi po¡que no hay cámaras que proyecten las decenas de (rl.s de mu€Itos que se producen en esos sitios.
l)r todo caso, cuando escosemos los medios para llesar a los ciudar,Ios, ta TV debe ser anaiizada a protundidad. En esto hay también
" lñcialistas. Hay asencias
de publicidad que manejan bien el tema en
r,rll'Ial, hay consultores especializados sóto en et uso de la IV para ta t,lrtica. Si su gobierno se toma en serio, no de¡e prescindir de uno de
fl!os. En este campo es posible que a usted
1e
parezca qu€ debe
diign
l,resencia en televisión el relacionador púbLico de una cadena de l,i rbürguesas o un sobrino qu€ actúa en Lrna telenovela. Es posiblo ,Lr
Entategias de coñuntcd.ión
64
polítud 65
JatmeDuran Batba
también que crea que el estratega político el encuest¿dor o cuaLquier otro de 1ás miembios del comil¿ de estratesia debe manejar la televi-
sión. No se enqañe. L¿ teLevisión didgida a la poütica debe sér manejada por qente esp;ciaLizada en eso Poner esa comunicación en manos inexperli. ¿n irr.'pons¿ble !oño enreoor r¿ ¿vi"jo,t de guerrd ¿ 'u
e'
el .cso de ur .onfl:rlo inlFrn"clonal "ouo[ta en propaganda de televisión no la ponga en el aire sin antes hace Si evaluarlade ¡ranera cientÍfica e independiente La gente que tiabajaen y televisión, en muchos casos, se considera inñnitamente sábia se re' pu"den sisre a oLe se "v¿lue su prooLr, . on No 1o pP m La. La' c-n¿s "e (iDe, ex¿, -"m"¡rc si ev.tuarion in,,rumer.o, rnoaÉ-nos que pera ten pol transmiten el mensaje que se pretende o no Pase su lrolaganda ese fittro y si e1lroductor de televisión no está de acuerdo' cámbielo' A p€sar'de la presencia de la TV, la r¿dio sique siendo un medio d€ comunicación central en la sociedad contem!oránea Se pueden escri bir muchas páginas sobre el tema, lero digamos al menos unas dos
que se usa en el siglo XXI no es la de la Alemania a inaginar con imágenes (la re_ didundancia €s intencional). La ladio en nuestras sociedades, debe que evo_ Sonidos que evoquen imágenes, no sonidos
ideas
útiles.iiradio
nazi. Los ciudadanos actuates tienden
fundir imágenes.
quen conceptos. Si usted habla del incremento de La inflación y su no incidencia án el Producto Interno Bruto, está dando un mensaje Si casi nada imaginabLe. Ios ciudadanos comunes no 1e va¡ ¡ entender cuando ustá habh ae que el quintal de azúcd ahora vale díez dólares puede hace seis mesesvalia cinco,la gente lo va a entender fácilm€nte: imaoinar et ouintat de azLrcar v tos dotares. li rad:o ¡e¡mir" eq¿r a q¡Lpos n';s d"l:nidos (omo ¡0'gers E[ proqruma d" música clásica, el de rock, el agrolecuario, lo oven ii"tior se.tor"s de la pobLación muy definidos :sto le permite a la estrategia usar un medio de comunicación que envÍa mensaies definidos a tarqe¿r definidos. algo que suena mientras se realizan otras actividades La TV supoen ne queie atiendan a ella La radio suena mientras usted se movitiza de El tipo con otros un coche, rnient¡as trabaja, mientras conversa lelevisión ¿l de l¿ mensaie lor e5o, ás Lambiér espe.,tito, dirt n(o U roalo es muy vallos" e' 1"5 Tona- ¡u"¿les Tiene una serie de usos que Ia hac€n muy popular y suena permanentemente mienüas Los tra_ bajadores agricolas hacen sus tareas. Es
L¡ radio tue el medio priüleqiado de enviar mensajes de hace cin,!,nta años. Goe¡bels, los nazis y La conunicación loütica de esa "tro.a tuvieron mucho que hacer con la radio. En estos últimos cin, , nta años, La hunanidad ha evoLucionado en téminos de comunica,,r más que desde el origen de su vida hasta 1S40. Sin embarqo, La ,.,,lio repensada para estos tiempos es una herranienta de comunica,,,,r que se debe considerar I ,r prensa escdta tue el pimer medio de comunicación colectiva que ,Ltrctó en la politica. No olvide que hace décadas los únicos que par' I', rt)¿ban en Ia política petenecÍan a minoias que leian pedódicos.la , rocracia era restringlda a Las élites. Ahora en ia mayorÍa de nuesr|rs paÍses votan los analfaletos e incLuso los grupos "cultol'Ieen , -ros, por la !rcsencia abrumadora de Ia TV. sfgún el targer al que quien llegar, puede ser inportante Ia lrensa , , rLta, que tiene además algunas caracteristicas eslecíficas que Ie ha,,,, mejor medio que ohos para determinados fines. si quiere llegar a r,,,,/¿tr que se mueven por conceptosla prensa escrita es unabuenaidea. l:n Ia actuatidad, la qtobaüzación lleva tanbién a una creciente im,,rl¿ncia de las revistas eslecializadas. Pueden ser nuy útiles si qule,, llcgar a los farge¿r a tas que están dnigidas. Hay revistas de glan ,Lt,¡cto en los jóvenes, en los politicos, en los aficionados a los co' ,lr, s. Si quiere dar un mensaje a esos grupos ha encontrado un buen
,
, ,rljo para llegar a ellos. l,
,
No pierda demasiado el sueño con Los editod¿les de los periódicos. .. Leen pocas Éersonas. Tienen interés cuando et editoriatista tiene Lr ho peso o cuando tocan algún tema novedoso. Su tuerza está en que
, úres fonnan olinión. [onozco a potíticos que pasan la nitad de su ! , ¡ipo ¿clarando editoriales que nadie lee y consiguiendo más problemas ,,r sus respuestas que las que les ocasionaron los propios editoriales. l',,ro, más allá de los medios tradÍcionales d€ comunicación, se han , . rrolLado una serie de alternativas. En 1os últimos años Los consulto, . tcndemos a usar el coreo, el teléfono y Ia üsita puerta a puerta , r o heramienta privilegiada de comunicación. In América Latina to.r,vL,r estan poco desaroltadas, pero son heramientas Inuy eficientes.
,
l)r,sde tuego, no se üata de enviar por correo cualquier texto aburi,le los que suelen escribn los burócratas. Hay técnicas que, usando
L
$ helramientas, producen grandes resultados. ?uede usar el correo |,i.i intentar defender la imaqen del qobiemo con las frases que se Le , ,,,,ren a su compadre que se ha convertido en consultor poutico o I
66
Eúoteqias de cañunicación palit¡cd
Ja¡ñe DúránBatbd
pro.esjo dl qJe p.od_/(' Drerd' qr e Ér e¿rdad qo"ie no. Todo dÉpeno" o" ' r¡- e- 'erio (" toma a si
Duede conl¡dldr ¿
lp.
nt¿ren
a.u
tn
mismoyasuqobÍerno.
ConIn Ias reuniánes anuaLes de ia Ameican Asociation of Potitical esta en técnicas las úttinas de suLtants suelen hacerse exhibicione§ hay ia GWU de Managment of lolitical materia. In la Gtaduate School e(pe_ ro_'Ll'o'e\ tdmbren H¿v ra r¿mo.. i rodos "s'o, e(ne.idtisLa\ en cijl:rddos en lo qLe re Ll"m¿ ' d-pan" d're r¿ , "ma en que pueden servir oara or-re su ¿¡¡'on 'e¿ m"s ei:.'Ér le' tooo rrpo. Hav millone' oe d-rro'mÉntanos qJe r"isien m"¿ro' "" del balrio.o se enteran de 1a lolitica a través de sus amigos, la tienda Nada aideas en las de votevbatL campeonatos tas conversacionás en tos ciudadanos' los son sela cónlo imporlante. es des¡reciable, todo es como se comunican y trate ¿le acercarse a ellos de manera eficiente' ll¡ .oleoa mío tuv; éxito difundi€ndo su nensaje ar¿través de magos '¿r a qerrÉ ae r'Drto o" '", o¡¡r¡¿. qu" lerd¡ ra n"10 v quF dF 1,",, ", s: -fut.no e," Présroen e. Djo' '. 1ig"¡ d¿l p"i' 0np"'les
¡astanres e."r'ore. lL ¡rmor, l¿ conv"r'a'ion rdb"ddd errre uJüo"ue srjo-esro, usua o- dp mi!robL,"s la .o lLni, r.roi a rrd!"s de los due' nn'. ¿" ¡i"nqds v 6"¡riras er meqtos't,-¿lés' Lq !"'L¡'. los'¿rletés'las
¡n,"rvolrnr...
os qrafir'i, son cien.o' de Io-m¿s
ou"a"n
'":a,londl_enIp ".plos"umeiores ia oue son
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es qLe.
d' \o-urr'ó
dé'oo' ¿ ectrdleg;
que
ra§ut'
(on oue fo i rpo,Lrtr" es oue se¿ lo n ve'Lg¿' on '¿ que o"retn"ne ir mealo " tLes¿ a .ao¿ qrlpo ob¡üvo en 'aod oc"ion' 1o F'os¿ "s 'o t":or'vo pirrar o"r"de"on o *.,iL , t". 'olsjsra' ",".., ba¡rios de "..Ujoeto. clase alta. El medio debe ir de acuerdo con eL conteni-
ianas en
todos Los do del mensaje, el ldlger al que se pretende llegar v con estratégicamente' escogido está si enumerado que hemos elementos
5. Notas finales esta' Deslués de esta enumeración .le lo§ eLemenios de La estraiegia' por rá más claro por qué la estrategi¿ no puede ser alaborada persona entusiasia del partido, ni poI unatia que es viuda de un iro. Es un problema técnico, no de áficionados h consitoría política se prolesionatiza cada vez más v existen en el y preparación mercado personai con distinto gI¿do de axperi€ncla
,l l.na. lncontral
un consultor profesionat es simple si se obra con ,,Ilido común. No parta d€ que un ministro tiene un amigo sociólogo
conocido a un "qringo" y por eso debe manejar La imagen de su HáSase preguntas senciLlas, de sentido común, y recurra a I ,,ries de información confiables. L¡ prim€ra regla que debe sequir es muy sencilla: si Io que necesita un consultor poLítico, busque un consuttor político. Hay personas ¡, han estudiado para esto, que se han dedicado a esa actividad y por . ,, saben más que Los que se han dedicado a hacer pubücidad de papas l|l,rs, a escribir en un periódico o a predicar alquna ideología. Un ,,, rsultor político es alguien que se gana la vida trabajando en ese ,,1¡ 10 y no un periodista, publicista, o ganadero aficionado a la polÍti ,., (lue tie¡e el hobby de Las campañas electoraLes. rjr un consultor politico profesional es alguien que se dedica a esa rr,,lcsión, averisüe de qué ha vivido los úLtimos diez años a quien r, 'rlula para trabajar con usted. Si vive de las renta§, es rentista; si de ,I,¿jar en ta prensa, leriodista; si de hacer publicidad, pu¡ticista; si r, rcmbrar lapas, aqicultor. Si es consultor polÍtico, üvná de eso. ,tLr, ha
r,l)erno.
"
.'.omo encontrdr rn ¡rer ,o .llo ? Dé la _:<*¿ m¿nela pn que ,úentra un buen cnujano cuando va a operarse de1 rorazón. Use ,,1o¡ios racionates y no se deje llevar por tonterías. ¿Se dejaría ope , LlaI corazón por un cirujano porque "es del partido"? Seguramen!,'r ro. Entonces tam!oco use ese citerio para contratar al lrofesioL,l que asesore.su comunicación politica. Xvalúelo por sus conocitr,',ntos tácnicos, por su experiencia, y no por et carnet de afiliado
,
,l,r', tenqa en ese momento. r,r ie van a operar, la primera pregunta que se hace es ¿"a quiénes ha , t[rado este cnujano"? La primera pregunta a su consultor debe ser: ,tL¡'ha hecho antes en esta profesión? Si quiere que lo usen para , (tuimentar con su imagen, es libre de hacerlo. Pero es leügroso. I1rlle perde¡ la elección o caerse deL gobierno. PÍdale a su postulante , , o¡sultor una lista de los clientes con Los que ha i¡abajado y vea ',r.,rtos éxitos y cuántos fracasos ha tenido. ln esto, sea cauto. Los ri rLatanes abundan. Hay decenas de personas que dicen que tlabaja,,i con alguien que ganó una elección y pocos reconocen su trabajo
,,
r
.
quien fue derrotado.
L d\prra. e d cor .ul.o'par ic'pó "n u,d ¿mlc¡i¿ qre emperó ,, Lfida o si logró la elección de un desconocido, pregunte cuál fue el l.i) de su trabajo en la suerte de esas campañas que menciona. Para
6l
6a ]aine
lrután Ba¡bo
Estt ategias
, r'.,rt.. la experiencia es central en et consultor. 0ü€n
eso, hable directamente con los antiguos clientes. Viümos en el sir¡,, XXI y podenos usar teléfonos e Internet. Hay personas, incluso consul tores famosos, que ponen en su lista de triunfos a cualquier candid¡l¡,
, ' ' ,' ,
nombrados" se conocen eftüe ellos. La American Asociation of Polr
deben superarse detimitando los campos. Unos y otros son necesario§ r¡ el gobierno y oculan Lugares distintos en su organización. Los consull0 res que hacen la estrategia del. presidente deben responder al presidc¡rl¡ y no tener conflictos deintereses con las agendas de otros funcionari,': !s malo que se mezclen los roles. En ocasiones hay consultores (lrr se hacen políticos y polÍticos que se hac€n consultores. NormaLmenrl los consultores son pésinos c¿ndidatos y los políticos nalos consull, res. La aproximación a la politica es diversa en los dos casos. ln eL uIr debe prilnar La frialdad y el anáüsis, y en e1 otro un elemento ce¡lr.rl de la politica como práctica: l¿ pasión.
Is una buena práctica contar con el asesoramiento de consultorrt extranjeros que refuercen a los equipos locales. Personas de buen nr!,.1 lrofesion¿I, que no están contaminados por el dÍa a dia del pás y il,.l gobierno, sueLÉn dar aloItes que refrescan las ideas y proporcion,rr üsiones distintas de los probleina§. La idea de que cada pais tien€ r¡r¡ idiosücrasia indescifrabte para quienes no han nacido en él no tn ri fundamento. Los resultados de las jnvestigaciones en distintos p¡r¡ ' demuestran que finalmente la qente se nueve de manera mucho ¡r'r sem"i¿nte de 10 que ld mayor.¿ se rn¿q:na.
r,
r
sultores políticos profesionales es muy pequeño y todos Los "rr
conflictos de poder con los consultores. Normalnente, esos probLam$
ha
),, nuchos cLientes acumula conocimientos !orque ha de, ., probLer¡as djversos. En mr.rchos caso, habrá faltado, en , r, nido éxito, p€ro es mejor que haya aprendido su profe !,nt,rndo con otros y que Le enhegue a usied el fruto de la l-! difjcil acumular mucha €xperiencia en un solo país por , ¡lrsn¡¿ de tos gobi€rnos y, por eso, los consuttores potiticos , r ,i(,s tienden a trabajar en distintos paises y a participar de , , , y loros inte¡nacionales de su profesión. , ,,r, ie cntenderá que nada es posible hace¡ sin investigación No se puede dar et primer paso lara alaborar la estrateqia . iui, sin un pLn cohercn¡p dc rnve,rigar¡ones. ,, tnejo de la imagen supone una amptia investiqación ini_ )t),,rciona el material para elaborar La estrategia. para ha_ ,¡Ll)inan encuestas, con investig¿ciones cualitativ¿s y se ,Ll,,rm.rclón necesaria para des¿rroilar todos tos elemenros
at que conocieron unos minutos y ganó una €lección. Tome en cuenta que hay una ley d€ r€Lación entie lolíticos y consrl tores: para los politicos toda campaña €xitosa es de su autorja y t(xl¡ derrota culpa delos asesores. Sabiendo que asi funciona la menle d¡ l. mayorÍa de los polÍticos, averigüe de todas formas acerca ¿le lo rllr piensan los antiguos cüentes de su eventual asesor. Hay instancias que dan buena infomación. El mundo de los .o'r
tical Consultants, la Graduate Schoot of Political Manqement d0 l¡ Georqe Washington University son Los ejes de la consultorfa politi, r de aLto nivel en el mundo. Hay revistas especializadas en el t€nr.r Campaigns and Electionr en inglés y la revista.t€nte en castetl,r|, dan mucha información. Contacie con eLIos, pídates informació| Todos ellos están en Internet. Hay ocasiones en que los pollticos que rodean al presidente tienú,
¡te.oñun¡coción po¡it¡cd 69
, | ,
, trr¡e l¡ reali,.ación posterior de encuest¿s que evalúan cómo , , L,ri vnliables para saber si se Logran los resuttados eslerados,
i r) jntroducir correctivos o si aparecen nuevos elementos
.
que
,r v,¡ntnte o neg¿tvamente a la imagen del gobierno.
,,
,lLi. ct tiempo que se¡ara a las encuestas d€ evaluación paranedirtos moümjentos en perlodos detiempo . . ¡ntLjante. L¿ prácrica de muchos años nos dice qüe con l,).r qobiern.! ordenan Ia aplicación d€ encuesras cuando 1,. 1i.Ie problemas y dejan de usarlas cuando suponen que r, ion¡n bi€n. Ésa €s una mala práctica que impide qusse ,, t)rotrlcmas antes de que hayan clisis y que tteva a lener ¡ iLif,)rnre,
. ,, ,,. ,
,, rór¡ dcsordenada que muchas veces combina encuestas he Llrr.rtc con otras hechas después de meses. ' ,lL Iros y Lideres que menosprecian la investigación porque
"y¡ saben" que son poputares o impopulares, que son o ,r, s, preparados, prepotentes o cüatquier oEa cosa de esas. 1,, Lr)r !obierno no se juega en tos grandes concepLos sino en l..r irvestiqación no te proporciona información i¡creibte¡.,1, pcro tampoco debe ser sótc un comentario sobrc lo r,"l .r(,rba de ser eLegido seguramante será poputar. Lo inr ,,)'!)re¡ los distintos elemenros que cimientan o pone fn , l,ot)'Ll,rrid¿d y sab€r si lo que hace le esrá permiricndo
, 1,,
,
, '
,
7-Esttdtegids da canún¡mci¿n
7A
pDlíti.a
Ja¡ñe DútánBdtba
ha pLanteado o sl no está actuando correc tanente. Usied debe saber cuántos puntos ha bajado o subido cada aspecto lositivo o negativo de su imagen y poner metas concrel¿s a consequirse €n cada uno de los aspectos. Xn;sos es imporiante insisti qüe Los resultados de la €strategia deben ser mensurables. Ponga metas en el tiempo y sepa si las está consiguiendo, a través de la investigación [n ia politica, como en toda ;ira actividad hum¿na, hay factores que pueden alterar et plan v explicar por qué los números se mueven de manera imprevista' pero eso no quita que exista un pian y un conjunto de met¿s que
loqrar los objetivos que
se
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deben lograrse.
Cuando hemos reüsado todos estos conceptos, queda claro que la estrategia no puede ser una intuición que está en l¿ cabeza d€ una person; por inteligent€ y preparada que sea. La estrateqia se basa en ;n estudio sistemático de todos los etementos que hemos enumer¿do v eso no se hace de memoria. solamenie se puede h¿'er reflexionando' analizando. escibiendo los resultados. Desde luego q¡re la política no es soLamente eso. La estrategia pro_ viene deL lado técnico y racional de esta actividad Esto sólo es una base para La acción que supone también intuición, liderazgo y en muchos casos improvisación. Estos eiementos propios del a e de Ia !o1í' tica cobran mayor fuerzá y eficiencia cuando funcionan orientados por una estrategia. de La verdad es que los seres humanos ¡o somos racion¿les Vivinos que ha es el elemento Permi_ lasiones, odios y sueño§, pero La razón iiao que seamos tos mamÍferos más exiio§os de Los últÍmos milenios
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telipe Noquera
1.
Marketing polít¡co apl¡cado
ll
marketing potitico se utiliza en, al menos, tres situaciones difey en cada una de ellas sus componentes cobran distintos ri¡tices. En primer lugar está ei marketing de campaña, aqueL que se l[ce cuando se está buscando el poder en ta llamada fase "agonal" (t¡)r aser¡ejarse a un lorneo) de la política. Una vez loqrado el triunfo ,,,nciadas,
c.toraL, está el marketÍng de gobierno, donde La comunicaclón acom!Íia La fase "arquitectónica" de ejercicio det poder e inplenentación ,i,,una agenda. En tercer lugar se puede hablar de un narketing de ,,l,osición, fácil.ment€ Ieconoci¡le como campaña en su etapa ñnal, ti ro igualnente importante desde el comienzo de una gestión, aunque ,,¡, siempre se considere en forma explÍcita. fsta diferenciación sirve para protundizar et anáüsis de cada aplica-
'
l,
L
in,
pero debe notarse que, en esta era de las comunicaciones, todas ias
,,'mas del narketing potÍtico tienden a conflun y a d€sarollarse en ,,rna simultánea. Aun ya estando en eL poder todo gobiemo debe ga,,,rse una cuota de poder cada dü, de La rnisma nanera que la comurica, on de gestión y las campañas inciden sobre el quehacer del Sobierno. lxiste quizás una cierta lreponderancia en la forma de pensar de mu,lios consultores (Ínciuyendo ai aulor de este ensayo), de ver las cosas ,l, sde el punto de üsla del markeling de campaña. Tal vez esto se deba a ,rr¡c la mayorÍa de quienes se dedican al markeling poütico, han comen, .rdo lor trabajar en campañas electorales. 0cure que la campaña suele ri un proceso espasmódico, algo que de repente estaua y aparece en el , ienario, precipitándose hacia un final definido muy puntualmente en r r¡¿ fecha de elecciones. Quien que se sunerge en una campaña tiene que Liiq¿nizar una gran cantidad de cosas en un pLazo muy br€ve, siempre ifis breve de Lo que "debeia ser". Xso qenera una manera de v¡r I¡s
La cañpdña
cosas, un paladigma que quizás ha marcado a la mayoúa de los consul tores, a sus tecnotogias y a sus modelos de aprendizáje. frente a este "paradigma espasmódico" surqe el d€safÍo de emlezar a
repensar el markeiing político. I§ lreciso dejar de ve¿o solarnente desde el punto de vista de las campañas y empezar a prestarte atención a todas sus variantes, narcar las diferencias y lueqo integrarlas en una visión nás útil para todas sus instancias: campaña, gobierno y oposi ción. sin duda quien sobierne como si aún estuüera en Gu vieja) canpaña va a fGcasar, como también fracasará quien qobierne como si no
petnonente A1
rrspecto. Xl cuento de Hans Christian Andersen del emperador desnudo r({tamente apunta en esa dirección. Sin embargo, aún hoy enconirarLos polÍticos que llegan at poder formal creyendo que con haber gana lo La eLección ya tienen poder real para el resto de su mandato, y no se ,!upan de revalidarlo a diario. Algunos aprenden de sus primeras crisis, V oLros fracasan, cada vez más indignados lorque "no se los resleta", ! ¿cusando que hay "prcblemas de comunÍcación". ,
c, La tendenc¡a hac¡a la democtac¡a direcia o,
almenos,
estuviera en (una nueva) campaña.
parl¡cipativa
a.Transformaciones del conlexto
En parte de¡Ído a los canbios tecnológicos que han ocurrido en los rnedios d€ comunicación, entendidos en un sentido amplio, inctuyen ,1. Las encuestas y el auge de Internet, se pueden comenzar a alreciar
Il desafío no es sólo volver a aprender desde otro punto de vista, sino tanbién desarrollar una visión que contemlle adecuadanente aLgunas transformaciones que se han dado en ei nundo en qenenl, y en América latina en particuLai b, La comun¡cac¡ón genera poder Uno de tos canbios que se o¡seruan nirando el larqo plazo comienza con una concepción de la politica donde et poder fornal es importante, donde el presidente tiene poder por ser !rcsidente, et diputado tiene cierto poder por ser diputado, y donde eso no está en discusión. De aLguna manera, cuando nace Ia comunicacÍón política, lor ejemplo con Las monarquÍas y los imperios, la polítÍca tenia mucho más que ver con la comunicación de un loder existente de por si. El enperador (que podia nandar a matar a uno o a otro) querÍa comunicar el poder que tenía, Para ello se paraba en una tarima, usaba una corona, tenÍa algunos atibutos que le permitían comunicar ese poder. EL cambio consiste en que de alguna manera se ha pasado de la comunicación del poder a lo que hoy se llamaria eI pader de Ia comunicación \en EI Estado ,Sed¡rctor, Regis Debray protundiza este desarrollo, y también lo hace Hugo Haime, en su li¡ro s¡rgestivamente titutado ¿almagendelPoderJ. Hoy la comunicación política construye el poder No se tiene poder Po ser pIe\rdcnre. Po" haher §ido alF'to. pol o,upar un rargo. sino que en gran medida ese poder h¿y que ganárselo constantemenle. Al gunos nian más lejos, argumentando que eL podel siempre ha estado en la comunicación, y que el único cambio es una mayor conciencia al
,|slintas aproximaciones a la democracia directa. In sü concepción lr,rdicional, La democracia directa incluye a los llebiscitos, Ios refe
!,ndums,las üiciativas, ylas revocatoias de mandato, donde de alguna rianera ta sociedad, politica y electoralmente, ya no funciona única rtr,rte cuando hay elecciones, sino que 10 hace en forma consiante. En l)rmoc.acia Dirccta Ytartin kause y Margarita Molteni han compiLado Lr excelente estudio de cómo los mecanismos de ta democracia directa , xisten en América Latina, al menos en las regLas de juego. Claro que ruchas veces no son usados con el espíritu de limitación de poder que l,,s dio origen, sino más bien en la dirección oluesta, para legitimar r,gimenes auto¡ráticos sorteando "obstáculos constitucionaLes" como ,l oquiübrio y control entre poderes. Krause nota que en los Estados lifjdos pasó un largo tiempo para que estos mecanismos pasaran de la r¡oria a la práctica (siendo la famosa proposición 13 de limitación de rnrpuestos en California uno de los lrincipaLes hitos det proceso), des-
Ibrerdo un esLendrio ladro¿*eriLdno tisto D¿ra quÉ m , omience a rLlilizarlos. ?ueda set sin embargo, que esos tiemlos no se den en América Latina, ya que otros mecanismos patecen estar despLazando a l,)s clásicos citados, con simiLares efectos. Es que el misno marketing poütico ha lLevado a que los gobernantes gobernados adquieran un contacto muy próximo entre sí, con los los V rncdios de comunicación jugando un rol central, y con una opinión lir¡blica consciente de si misma a través de las encuestas y de Ia pu¡li, rción de las mismas. Esto ha llevado a una democracia más larticilaliva ("mediática" para alqunos) que formalmente directa, donde los ,
¡0..n|]o df4rúi¿¡¡.
grados de libcrtad con qüc cuentan los qobierno§ p¿r¿ salilse de los cauces !ue tes m¿rcan sus eteclores son cada vez mcnores, y donde a su vez sc ha generado un .Lebate entlc dos valolaciones distinias del fenó m.L1o. Una es la tesis de Dicl l,forris en sü liblo E? fl¿r¿vo,PrÍn.¡pe (y también presente en aelrínd the aval )IIíce ett eI qle relata cólno BilL Chnton regresó deL desastre tLectoral de 1994 a su reelección en 1996), donde dice qut esto es bxeno, y que mierltras nlás markttinq poLitico ha.e¡ tos poLiticos e¡lonc€s ¡rás .erca están eLlos de la q.nte y meiol entienden sus ploblenas. Esto, siemprc según MoIIis, redunda en un mejol frnclonamlenio dtl sistema poLitico, y además hav que leconocer esta tenden.ia hacia la demo.raci¿ directa como una realidad poiíti.a de nues¡ros liempos. El criiulilnisL¿ 6.oiqe WiLl, por eL contrado, adopta una Postur¿ cri tica hacia el hecho que los poLticos estén demasiado cerca de La q€nte,
rescatandoljt concepto de la repúblic¿ replesentatjva. tn ei contexto deL debatc de los lLamados term li¡nils (La limilació¡ dal núnero de peñodos por Los cuales ün represe¡tanie puede §er reelccto), IViLl.on' sidera quc es nlejor que ios polÍticos sean nenos sumisos a la opirión pú¡lica, para !oder asi ser más deLiberativos La deruncia de la distan cia existentc entre la düiqcncia y la opinión !úbllca es una cdtlca que en nuchos casos se ha vuelto ana.rónica. lsto se debe on p¿¡ie a la gestlón de Los asesores de lrensa y oiros consultores poLílicosi gracias ¿ elLos los poljticos Éstán cada vez nás cerca de la opinión pública. CeoIqc WiLl reconoce esto pero sosticne que se¡ia breno volvel a un¿ instancia más fllndacional. donde c¿da tanto se enviará al Conqreso o a la Presldencia una perso¡a que estuviera menós atada ¿1 detatLe deL s¿aru
qro, v
De Lrna
Lr
más ¿bierta a la implcmenla'iá" 'r' rr¡¡ ürión otra manera, todos está¡ do acuerdo en quc to que esia
sucedicndo es que la dist¿ncia entre lo que piensan Los diriqentes y to que pi0nsa Ia genre se está acortando rápidamente. Hace diez años es¿ distancia era absolutam€ntc cierta y hasi¡ mensulable; pero hov va no lo es tanto. Lo qLre esLá en cuestión es l¿ valoración de osta cercanja. Alsunos oplnan que esio es to que hace funcionar mejol a Ia democra cia mientras que oiro!, for el .onüario, sostjenen que es fe.esario jgnor¿ncada tanto relolmai el sisle¡ra con atqulen que haga uso de su cia, de su inoccncia, de sxs ideaLcs, ya que de lo conüaio ei marketing lolltico convertiria al sistema cn aLgo demasiado tácli.o, dem¿siado comercial. Se produciña un nutvo cllerielismo, modernizado v te.ni ficado, pero cLientelismo aL fm.
,r. La aceptac¡ón de¡ marketing ,r
polílico
rntrada en escena de los consultolcs polÍticos geneló en América
' r¡¡ un¿ rcacción inlcial de rechazo "a Ia manipulación" que ha ido
,,lLcion¿ndo hacla dlstirtos ljpos de aceptación. que v¡n desdo cl Llisnro hasia el entusiasmo. ResuLia d€ interés observar có o st dio ,.volución on Ios Esta{los l.lnidos, va qü¡ se luede arqumentar quc , ,1. en Amódca Latina un desarro[o si¡ lar, pero algo desfas¿do por ,,,rsos factores, desde la tecnoLoqia hasta la estabilldad insiltucionat ll¡.ia 1980, se escrjben cn Estados Unidos dos ljbros con titulos y l,liiLrlos bastanio sugastivos en este sentido. El prirnero es I¡e I¿¡ ,' ,r¡rent Cnmpdi!¡n. Inside the tratld af el¡te PohLt'rnL operatrver (alqo asj ts La Canpaña Petmanente: adenttnndose en eL nundo de los opera' i ,r,,s po¿íliros de elrte) escrito por el periodista Sldney BluNenthal, y L\ios .apitulos son semblanzas de eslos "opcradoles politi.os de eüte", r Ll. sus experienclas. Por ejemplo, el calitulo sobre P¿lIick CadclL, , uestador de Jimmy Cater enfaiiza la discusión solrre "sustanci¿ ',Is estilo" que se dio en aqueltá época, anticlpando la discüsión ,lre qesiión y comunicación, que se encucntra frecuentemenle veinlc ,, s más lard¿ en nuestras latjtudes, y que desen¡oca (al nenos €n eL r,,,.sente ensavo) en la ac.plación de que se üata de ¿spectos complc' , ,.rt¿rios y no antagónicos. rii irien el segundo liblo rstá dlvidido en capitulos tcmáti.os, como , ,r, uestas, pu¡licidad, corrÉo directo, y los PACS ("comités de acclón ,,liiica", que f;nancian campaiiar, también es et rtsuLiado de una ex ,Lrjtiva sede de enuevistas con los prlncip.les consultores de entor ',. se trata de Iñ€ fiie ol Polti.d? Consr¡tan¡s. I'tew \lays of wnltlins t' t L¡ans lEl AuSe de Los Cansultorcs Palíticos: ¡lüevas foünas de qanot r,.oone§) del académico Larry J. Sabalo- Al igual quc el pdmelo, tue , rito con espíitu más bien cnüco, pero paradójicánente describe tan ir Lo que critica que muchos Lo han usado como manuaL de campaña, r r¡ inr:rodücir estas "nuevas fornas" estadounidenses en otras latilud€s. !!inte ¿ños inás tarde, Norman oInsicin y Thonas Mann editan Ihe 1' t¡ndnent Campa¡gn and its futurc lLa Campaña Pernanetlte y su fu ' ,r.), que lncluye una scric dc trabajos soble los distintos aspectos del , romeno lresenlados Vá no como denLrncia, sino cn términos de ve¡ ,s y desventajas de ploc.s0s ind¡culiblen.¡te reáles, y estecL,l¡ :rs a.erca del sistema politico que eveniüalnent0 tmcillerá.on'rl rLlt.ido de estas ¡uevas roalid¿des. 0uizás en Latino¡miri.¡ nrrl' rL1,
8:
La .on1paña
tan frÍam€nte a "La Campaña Permanente", pero ya pasó el rechazo inicial, y tas tendencjas se encaminan en esa dnec ción. la recopilación de tnbajos de ALACoP, ¡i erie de Ganar Eleccianes, es un claro testimonio en este sentido. se ha lLeqado a aceptar
e. Delordenamiento ¡erárqu¡co
alfluio de informac¡ón
Una transfomación más general que se produce e¡ esta €radelainformaclón y de la comunicación, y que af€cta tambjén al quehacer polÍtico, es un cambio que se está dando en las estr¡rcturas de organizaciones de
todo tipo. En los últimos veinte años, Las estructuras jerárquicas de las distintas áreas de la o¡ganización socül han ido desap¿reciendo. Las empresas, por ejemplo, ya no tuncionan sobre la base de jerarquÍas sino basándoseen información. Existen hoylos medios electrónicos para procesar la i¡formación, y existen los medios de comunicación social para que esia información fluya, lor lo tanto ya no son necesarias las estruc turas jerárquicas en las que un jefe le dice a un subordinado qué es 10 que tiene que hac€r éste a su vez l€ dice a otro subordinado, y asi sucesivamente. Hoytodos pueden estar conectadosy funcionando sobre Ia base de alqún diseño de la orqanización de la información. Esta translormación ha permeado tanbién la lolitica. La sociedad ha perdido los rasgos jerárquicos d€ su organización politica. Hoy el ftu.io de información acerca de los probLenas, de la opinión pública y de las distintas áreas en cuestión, obliga a los gobiernos a establecer una conunicación constante con ]a sociedad y a abandonar r€laciones de tipo autoritado o jerárquico. Si estuüénmos hablando acerca del concepto de campaña permánente cincuenta años atrás quizás nos acusaúan de promoverLa lropaganda en el estilo usualmente asociado con Goebbels, un modelo que, a parti de un régimen no denocrático, utiliza la comunicación lara avasaLlar a una opinión pública inoperante. Hoy podemos hablar del roi tundamentalmente comunicador del gobierno, y hacerlo en téminos indudabt€¡nente positivos, entre otns cosas porque se ha despetado la posibiüdad que todos se comuniquen, que todos se expresen. El mercado actual es mucho más abierto y ya no existe temor a €se poder formal del Estado, qr¡e antes era un poder real, y que podÍa potenciarse y excederse, aproveLhandose o" l¿.orun'c¿flor. Un economista dirá que un precio encierra mucha información valiosa, y qüe cualquie! contlol de precios no hace sino distorsionar dicha
pemdnente 85
fr)rmación y emleorar el funcionami€nto d€l mercado. Hoy i¡ comu , r¿ción loliticajuega un palel similar. eL de una "mano inüsible" de
., opinión pública, para parafrasear a Adam smith, cuyo tunciona' ,,]¡nto aún no se termina de comprender aunque si está claro que L,,rLquier i¡tento de censur¿rla tiene un costo alto, al volver menos
lj.iente el sistema politlco. 2. La campaña
pefmanente
In el marco de estas transformaciones del contexto -donde La co' runicación genera poder la democncia se vuelve más pariicipativa, ,I mark€ting politico es una realidad menos resistida, y los flujos de ,,rrornación r€€nplazan a las viejas €structuras jerárquicas- se da la ,,nfluencia entre campaña y gobierno conocida .omo "l¿ campaña llna consecuencia del estado de camlaña permanenie es que d€jan de ,Jrer sentido lreguntas como: "¿Cuándo empieza la campaña?"y "¿cuán l,) (lebeñanos empezar a hacer campaña?". Estas preguntas ya no tie
,,,n sentido, pues larten det suluesto d€ que los actores politicos I'Lrcden decidir cuándo empieza la campaña. Y la camp¿ña perm¿nente f,) e¡npieza en un momento determinado, sino que siempre está aLlÍ. lrL.ed€ algo similar a lo que ocuÍe con el fenórneno de la globalización:
rr pais no puede decidir siva
a ser parte de la globalización o no. Ya es su tareá es, en todo caso, ver cóno paticipa ventajosamente , , cst€ fenómeno, del cual no s€ puede abstra€r. Las camlañas ahora son perman€ntes. Tomando en cuenta el conocil,) teorena de Thonas que en polÍtica la percepción se convierte en
tüte, y
i,,rlldad-, y también que el electorado ya pe¡cibe que la campaña es l,rNanentei y que los consultores potiticos y demás profesionales de l, comunicación politica trabajan sobre dichas percepciones, se da un ,Lso en €i cuat los que tienen que cambiar lo q¡ie está dentlo de sus ,,rbezas son justamente dichos profesionales de Las campañas. D€¡en ,Lrar su propia actiüdad d€ una manera distinta y darse cuenta de que ,io hay que tonar ninguna decisión de comenzar a hacer una campaña, tircs éstaya está sucediendo, ytodos 1os actores involucrados están de lr.cho haciendo campaña. Unos 1o estarán haciendo mejor otros peor, v los que creen que no están haciendo campaña probablemeñte la están lirciando naL, cornunicando su silencio o su inactividad. El hecho qu€
La ca¡ntotia
álguno no adopte esta forma de ver l¡s cosas no significa que esto no esté sucediendo.
2.1. Diferencias entre coñunicáción de campaña y coriunicac¡ón de gobierno En la medida an que se empiezan ¡ ver las cos¡s desd€ et punio da üsta de ta campaña permanente, vale la pena marc¡r algunas diferencias entre lo que es comuni(acrón de gobicrno -que cs el centro de atención de este ensayo- y La campaña electorat, que d€ alquna manera es ta escuela práctica en que se han formado ta mayoría de quienes hoy trabajan .oiidianamente en campanas. Existen varias diferenci¿s muy importantes entre el paradigma "espasmódico" de las campañas elcctoraLes, y e1 "sostenido" de la comunicación de gobierno. No obst¿nte, una vez comprendidas y refinadas 1as diferencjas, €s preciso jrlegrartas, para lograr la comprensión del esiado de campaña pernanente actual.
a) Objetivos. Una diferencia básica entre la campaña electoral y la comunicación de gobicrno tiene que ver con los objetivos que se plan objetivo de una camlaña as un objelivo de tipo agonal el tean. candidato quiere obiener el poder, quiere ganar ta clec.ión, o bien eI m¿ndatario quiere mantenerse en el poder, quiere ser re€Iecto, y hasta quier€ acrecentar esa poder. Cuando se realjza una cñtica a una campa ña que ha definido mat sus ob.j€tivos, ésta es usualmente agravada por €t hecho de que as retativamente senciiio definn un objetivo en una cámpaña electoral. In todo caso, el problema que han tanido ¿lgunas cámpañas es que no se han dado cuent¿ dc Laimportancia de definn un objetivo. Cuando se dan cuenta deisa impo¡tancia, buscan ganar, u obtener un cierto porce¡rtaje, o sacar ¡¡n determi¡ado número de diputados, o posicionarse par¿ la próxima vez, o pas¿r a ta seqmda vuelta. No son obietivos tan dificiles de conceptuaiizar. Por el conüario, resulta ser una tarea ¡aslante más compLicada la de determinar cuáles
!l
son los objetivos del marketing gubernam€r_)ta1, el marketinq político
utilizado cuando
se está gob€rnando. punto no sólo hay grandes debiüdadÉs en la prácti ca, sino también una qran dificultad rnuchas veces en Ia forma de lia¡lear el tena. El objetivo no es tan obvio. No se ir¿la ya de ganar una elección o saiir segundo. ts preciso pensar en un campo mucho más amplio donde ct objetNo puede ser tunrar tn paz o ser el prcsidente que termire con cl Con respecto a este
pe naneúte 87
, ,r.otráfico. L¡.isten una seüe
de distintos factorcs, o¡jetivos múttipLes ? lorados djferenciaLnenle por disiinios aclorcs, un campo dc acciónvas' ', , que normalm€nte se da un ptazo nucho más larqo. I-os que trabajan en campanas saben por su experien€i¿ que si bien es I licil ganar una etección yque el triunfo ele ctoral es una de las.:osas tr¡ más gusto da- es realmente mucho más difÍcil gobernar bien, y a r vez, es mucho más dificil salir bien parado de un gobierno al frnaLizar ,.1 r¡¿nd¿to. Una de las prineras cos¿s que necesita s¿bcr un candid¿to r.,n¡dor ta noche de tas elecciones es que terminó la parte fácjl, y que 1 , nc pol delante una tarea un poco más dificit, que es gobernar, y otra rs difÍcil aun, que es salir bien parado del gobÍerno. !s preciso que ',r político tenga la capacidad de pensar en un ptazo de cuatro, cinco ,, sois años, y de poner un objetivo de qestión. Es indispensabte que , rl¿nice su gestión y la comunicación de la misma de adetante lara !rás, esl¿bleciendo un obj0tivo fir\al para delenninar luego qué estrar,rtL¿ va a utilizar. Si alguien inienta des¿fiollar la comunicación de un ,t',bienro d€[ presente hacia el futuro, es¡ableciendo cuátes son las L rciones d€l puesto y proyectando en función de io que venia hacien1,, o1 aniecesot generalm€nte Ie va a resultár más complicado plantear ,r objetjvo de largo plazo, ya que eL dÍa a dÍa se irá comiendo el poco
I
I0npo que realmente tiene, y tos problemás rápidamente le irán , ,rcomiendo su poder sin objetivos de larqo pLazo, los proble¡ras cotidianos van consurir¡ndo la energÍa y el tiempo deL candidato, dal lresidente, del gollinadot
Los plazos
"l
extinguen, y no hay metas que se cumplan.
Iln gcneral, un candidato electo se enfrenta a dos retos distintos roLrltáneos, que debe aprender a apreciar como lales. Uno es adminisr,¡r la carlera y el funcionaniento que ha heredado. ;s rnuy difÍci], ,ruy inflecuentp, que haya un borrón ycuenta nueva. El dia que asume rr,ry un gran número de cuestiones. Es un gran monstruo y hay que rontarse en éL y comandarlo. Su segundo reto, la otra tarea, es alcan-
..r
un objetivo de l¡rgo plazo, normah¡ente no relacionado con
Li¡
,.liciencia de gestjó¡. sino con Ia implementación de cambios estructur.,lrs. Si no hace un csfuezo importante por ptanteaJse ese objetivo dc lrrqo ptazo, y por ptanteárselo expticitamentc, el dia a dia se lo va ¿ i,,voI¿r. Va a terminár slendo un simple administrador. Mu.has vec¡s ,l(t¡rjen qu€ 1o únjco que trata dc hacer es administrar, termina adrlri rritr¿ndo mal. [¿ inversa también es comprobable: quien sólo int.rrt¡ '.,n¡bios estructuralc§. sin atender la administración efi(icntc
rl. ld!
. La.ampañd petmanente 89
ú
- 0.'di¿-or, ,o' ra.mpnre rermino pe.d:enoo.u o" e de u..en or .olrrr.". S" visior Éd.¿tpg..¿ p¿rd odnjnüt ¿r. y
Úrbulna capacidad administrativa para poner en práctica Lá visión. r r. rme. la defir 'cion dá rr rof,e.ro o. f¿m¿oo dé oDjer'voi o"
.' ¡..ion
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a¡go p azo d" qasl on y es mucho más qLre la fijación de objetivos electorales. v de
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lre s¿lida, resulta crucial para una qestión exitosa, tN\Pltl¿
¡'¡so)e U- séqr ndo ¿spá.lo impo l¿ri¿ ¿l *o_ "nto d" m¿ , ¿f d-l-o .'a: entré .onun'.¿.ion d" gobiÉrno v , an pdn¿ e.p. -o-,[ 9" '"re¡ rens¿.a.cn..al ¿ sor romunir¿do. En tJs (¿mpdnds se ¡epite x'¿ e l'arraTqo que a mens¿j" debe sér uni o. Pero mdntener un thsals único durante cuatro, cinco o seis años no es nada fácil, ni :I du !nle a lo' obje.ivos oo g.criór. Nuavamenró. enton.e5. e. oesd ^s : ds .ompleio. §e deber , omb nar dis|n'os -ensalps "r .aa¿ en.aoo o¡e, det qobie,no. v Dror-rar que lodos Fllo. éslé'¡'¿,, ' 1. o'¿dos qene¡en Jn discurso Ln:,doo. No v d"bé ¿b¿r "nt:e si r¿
dlai [i idea de tener un concepto único, pero es preciso subrayar que pn qobierno q-e en Ldmpdr a. '¡pL d e_ lorm¿ d:,'irra és-dnoo
¡ cotecto seguir haciendo campaña cuando se está en el gobiemo, §rhirron los temas, sequir comunicando, sequi escuchando. Pero debe ', "rseco- g,ar .r:dado. No np.esaridmpnte ndy q-e 5e9u'r e).dcLorren-
'.or o rnisro, po'que.¿ (dmpório V et qooierno so' ooo mo_e' los bien la primera pate de un gobierno puede parecerse a una
ditintos- Si
citpai¡, Iuego lueden surgfu nuevas realidades. De esta forma, puede una vez resuelto eL tema que eta considerado el probtena cr¡tlalde Ia población en la campaña elector¿l, se genera un vaclo con Il'ct0a." deriri.ion de cu¿l e" el ruévo p"ob¡É-¿ ¿'Ésorve¿ u'l'loraoo re. de a d"r sJ ¿poyo I acr¿ el tuluro. Un .andidaro qLe €fipensando en ganar una eiección debe saber que no lo va a loqrar por alideQmiento de los electores. Cuando la gente está agradecida con un gü"Ina¡te por algo que hizo le hacen un nonunento -probablemente uü ¿st¡tua- cuando se muere, le dan su nombre a una catle, o lo srlde¡ que
''¡... pr n.
Ir c¿.o sierpre.ilado és e. qono .o Seq-rd¿ C re r¿ 14Lrd a.. y despri§ pe¡dió las elecciones. A los candidatos los votan ,y a los qobierr 'o ¡poy¿n- por lo quo vdn d h", er. Tdmo:en por e,to e, drs.:nto el | 'a'o oe menrai" r¡ardo uro esri an .¿mpdrid d u¿ndo rno e,td en ' eilobiemo. la comunicación de propuestas y promesas estando en el d
bitLerps, pero no Lo vo.dr.
4.rror Churrhil.. q"i"n
,
¡,rcicio del poder es nás compleja, y tiene una tógica distinta de la lL,
ta campaña electoraL.
.) ,rganízación. A yeces
es relativamente fácil saber lo que hav que h.er dentro de una campaña,la dificultad radica más ¡ien en poder ,,,fvencer a los otros denho del €quipo, y a su vez en lograr que 10 l, seado se imllemente. Para el1o, muchas veces en tas campañas elec,
l,,raLes es necesario hacer una "campaña dentro de ta campaña" para ,,)rvencer, motivar. y moviLizar. Inclusive, es preciso que candidatos y
t!,liti.os en generai adquieran cada vez rnás conocimi€ntos de marke, nq politico, para comprender eL tuncionamiento de las campañas. Xn A r\irica Latina prácticamente no existe, no funciona en La práctica, el , )d€lo norteamericano, donde existe una cultura de la organización y
la formaüdad que permite qu€ et día en que se decide que una rIrsona es lajera de un área determinada, entonces los demás le obe,..en. ln las campañas tatinoanericanas todo se discLrte. No hay aL,lLLjen que diga: "ei estratega dijo esto", o el "asesor de medios dijo Io ,Lro'l Todo está siempre en discusión. generándose este proceso de , ¡npaña dentro de Ia campaña", donde se tiene que estar convencien,1,) .1 Los otros dentro de la campaña para que se hagan las cosas .orreclfente. En una campaña esto es un proceso informai. La diferencia ,,,f el marketing de qobierno es qr.re ya no es un proceso informal, no Lcde sel un lroceso optativo. Si un gobierno carece de un buen sistei ¡ de comunicación interna, se Ie generarán enormes problemas, y la , ,,rrunicación externa no funcionará bien. Si en un gobiemo distintos !,)ceros más o menos autorizados se contradicen, dan pie para que se l, ilan distintas interpretaciones o para que sus opositores o los me llLos metan una clrñ¿. lsto generalnente se debe a que no se ha defini,j,, un buen sistema de comunicación interna, o en otras paiabras, a ,t!c no está organizada la campaña permanente desde adentro. Un eror muy común en la comunicación de gobierno es suponer que , .omunicación es un área separada, escindida, y que tos comunicado,,! son sólo unos pocos especialistas, son sóLo aqueltos que llevan ese ,,tulo. In un go¡iemo, Ios comunicadores son todos. Puede existir un /¡¡lfque apoye a tos demás en comunicar y que se ocupe normalmente 1,, hacor Ia comunicación centraL, do cuidar la imagen del presid€nte, Lr,[ intendente o del gobernador pero la comunicación es tarea de ,Lt,
y cuando se cree que se puede hacer La comunicación en forma .,,parada se cae en una equivocación similar a la detallada más arriba,
lL)dos,
La cañpaño
temas cotidianos, normalmente temina perdiendo su base de sustentación lolítica. Se necesita una üsión estratégica pala administrar, y una buena capacidad administrativa para poner en práctica 1a üsión. En lesumen, la deñnición de un correcto entramado de objetivos de adminiitr¿ción y de t¡ansfornación, de corto y Largo plazo, de gestión y de saüda, rcs1rlta crucial para una gestión exitosa, y es mucho más compleja que la fijación de obietivos electoralés.
¡) ¡r€nsaie. ün sequndo aspecto impotante al momento de marcar diferencias entre comunicación de gobierno y campaña electoral se refiere al mensa.je central a ser comunicado. En Las campañas se repite hasta el haftazgo que el mensaje debe ser único. Pero mantener un mensaje único durante cuatro, cinco o seis años no es nada fácil, ni conducente a Los objetivos de gestión. Nuevamente, entonces, el desa, es más complejo. Se deben combinar distintos mensaj€s en cada etapa, y en cada áIea del go¡ierno, y proculai que todos ellos estén relacionados €ntre síy generen un discurso unificado. No se debe abandonar la idea de tener un concepto único, lero es preciso subrayar que .e dpLc¿ en forr¿ d'rrin-d eslcnqo en qobie"ro que en Ldmpcna. Xs colrecto seguir haciendo campaña cuando se está en eL qobierno, seguir conlos temas, seguir comunicando, seguÍ escuchando. Pero debe hace¡se congran cuidado. No necesariamente hay que seguir exactamente con lo mismo, porque La campaña y el gobierno son dos momentos distintos. Si bien Ia p¡inera parte de un gobierno luede parecerse a una camlaña, luego lueden surgir nuevas reaüdades. De esta forma, puede suceder que una vez resueLto el tema que €ra considerado el probLema central de la po¡lación en la campaña electorat, se genera un vacío con rcspecto a la defi¡ición de cnál es el nuevo problema a resoLver. EI electorado tiende a dar su apoyo hacia el futuro. Un candidato que está pensando en ganar una elección debe saber que no 10 va a lograr por agradecimiento delos electores. Cuando la gente está agradecida con un gobernante lor algo que hizo Le hacen un monumento -lrobablemente una estatua- cuando se muere, le dan su nom¡re a una calle, o lo retntan en sus biltetes, pero no 10 votan. El caso sienpre citado es el de Winston Churchi¡., quien qanó la Segunda cueira MundiaL, y después perdió las elecciones. A los candidatos Los votan -y a tos qobieF nos los apoyan- por lo que van a hacer También por esto es distinto eL trabajo de mensaje cuando uno está en campaña a cuando uno está en el gobierno. La conunicación de propuestas V promesas estando en el
fio
petñdhehle 89
,jercicio del poder es más comlleja, y ti-"ne üna tósica distinta de la {le la camlaña electoral. c) Arganización. A veces es relativamente fácil saber Io que hay que ¡acer dentro de una campaña, la dificuttad radica más bien en loder convencer a los ot¡os dentro del equipo, y a su vez en tograr que 10 deseado sé implemente. Para ello, muchas veces en las campañas elec toraies es necesado hacer una "campaña dentro de la canpaña,,para (onvencet motivar, y moülizar. Inclusive, es pr€ciso que candidatos y políticos en general adquieran cada vez más conocimientos de na¡keting político, !ara comprender el funcionamiento de tas campañas. En AmóÍca Latina prácticamenie no existe, no funciona en ta práctica, el nodeio no¡teamericano, donde existe una cuttura de ta orqanización v de la lorm"lid¿d quF perFi'. q re e dr¿ "n ole a decide que uni persona es lajefa de un área determinada, entonces los denás te obe decen. En Las campañas latinoam€dcanas todo se discut€. No hay al .jüien que diga: "el esiralega dijo esto", o el "asesor de medios dijo to otro': Todo está siempre en discusión, qenÉrándose este proceso de ''campaña denüo de la campaña", donde se tiene que estar convencien do a los otros dentro de la campaña para que se hagan las cosas correc l¿mente. En una campaña esto es un proceso informai. La difer€ncia con eL narketing de gobierno es que ya no es un lroceso info¡mal, no fuede ser un proceso optativo. Si un gobierno carece de un buen sistema de comunicación interna, se le generarán enor¡nes problemas, y ia .omunicación etterna no funcionará bien. Si en un gobierno distintos voceros más o menos autorizados se contradicen, dan pie para que se lragan distintas interpretacion€s o para que sus olositores o ios me, ,lios met¿n una cuña. lsto generalmente se debe a que no se ha defini do un buen sistema de comunicación interna, o en otras palabras, a que no está organizada la campaña lermanente desde adentro. Un error muy común en la comunicación de gobierno es supone¡ que l¿ comunicación es un área separada, escindida, y que los comunicado res son só1o unos pocos especialistas, son sólo aque[os que llevan ese róiulo. In un qo¡ierno, los comunicadores son rodos. puede existir un jtqtrque apoye a los demás en comunicar y que se ocupe normaimente rle hacer ta comunicación central, de cuidár la imagen del presidente, dei intendente o det gobernado¡, pero La comunicación es tarea de lodos, y cuando se cree que se puede hacer la comunicación en forma reparada se cae en una equivocación similar a ta deta[áda más arriba,
La cañpañr
p¿mahehte 91
acerca de cuándo conienza la campaña permanente. Todos están comunicando, y eL que crea que no está comunicando, entonces lo más pro-
(tuo se ha transformado prácticamente en una exigencia de !éstió¡. Se l. pide aL gobierno que comunique en eL mismo pLano en que s€ Io pide
bable es que esté comunicando, pero mal.
,tue construya un puente, que se den clases en Las escueLas, o que se .ombata al crimen, por da! sólo aigunos ejemplos. "ll qobierno no lr¿ce nada" y "el qobierno no dice nada" son crjticas usualmente reLa, .ionadas y no contradictorias, primas hermanas entre si, qu€ pueden loner similar nivel de impacto en eI devenil de una gestión. Se puede postular una dasificación de Los distintos ti!os de conuni c¡ción que tiene que hacer un gobierno tomando en cuenta 1as siiua ( iones que generan la necesidad de comunicación, y Los objetivos con ,tue se encala ésta. lsta clasificación incluye:
d) Et cicta tenporal- Muchas veces se planlea si promocionar a un candidato es como vender un lroducto de consumo cuaLquiera, y 1a
respuesta clásica de Ios que trabajan en campañas siempre e§ que no es lo mismo, y que hay diferencias muy importantes La p,incipal es que et de Las campañas es un proceso muy especial:la "venta" se Produce en un soLo dia. el de tas etecciones, mlentras que con muchos productos, 10 que no se vende hoy se luede vender mañana (aunque sea con
descuento). En canlaña se vota un dla v Iuego hav que esperar dos años, cuatro, seis para la nueva "venta". Cuando un gobierno comuni-
a) Una comunicación re,rrtiva, donde el gobierno reacciona anie Ios hechos que se suceden, prevista o imprevistamenie, y debe
ca, sabe que la tarea es más exigente aún, porque se vota todos los dias y cada uno de los dÍas. tste es uno de los conceltos centrales de la campaña !ermanente, presente en la literatur¿ de Los últinos veinte aiioi, y que lict Uonx denomina "ta necesldad de una mayoia diáIia" en su iibio rl,¡¡uevo Príncrpe Todos los dÍas los gobiernos tienen en el
b) Un tipo de comunicación pr¿a.tiyd, donde la comunicación es una iniciativa que se usa estratégi.amente para adelant¿r la agenda de sobierno. c) La comunicación que se podria denominar .on tab¡e, ya que a través de eLla se busca asentar ("contabilizar"), en ia mente deL electorado, Los tosros de la qestión de gobierno. d) La campaña electoraL \o debe ser iqnorada. Un gobierno nunca debe olüdarse de su oñqen ni perder de vista su destino. Un gobierno viene de una elección y va hacia otra. Los gobiernos que olvidan esto .ometen un grave y costoso €rror. e) La imperiosa necesidad de escu.jlar siempre a la qente. Indudablemente, la comunicación más importante de todas. y a la que paradójicamente se le presta manos atención cuando s€ olvida que la comunicación es siempre de dos vías. Para recordarlo es útil ese retuán que dice "que por aLgo tenemos dos oídos y una soLa boca". NormaLmente es más importante escuchar que habLar.
fondo una elección viltual, donde un porcentaje de ia población los aloya y otra porción se opone a euos. Si el lolcentaje que tos apova
no es suficiente, o no es el seqmento correcto del electorado para ese tema, entonces ese día no van a poder qobernarbien. Il gobierno debe plantearse esta venta de todos y cada dia, que es un trabajo mucho más iomplicado que el de una eLección. ln una campaña es claro que lo q¡re está "v€ndiendo" Gin que se malinteryrete Ia metáfora) es elvoto por eL candidato, mientias que en esta venta de cada día, el lroducto un dia será ta poütica educativa, otro día Ia adhesión o no d€ La gente a una huelga, o el acuerdo o no con ¡rna poiitic¡ de s¿iüd- ls nec€sado tener presente este tematodos y cada uno delos dias. Es una diferencia que, al igual que tas otras tres mencionadas anieriormente, hacen qu€ el marketinq de qobierno en realidad seaun ejercicio menos espasmódico, menos "heroico", pero más comllicado que eL de hacel canpaña eLectoraL-
En todos estos enfoques de
3. Distintos t¡pos de comunicac¡ón de gob¡erno Hoy a los gobiernos se Les exiga que conunlquen No es sólo una exigencia de tlansparencia -"La publicidad de los actos de gobiemo" coÁo una de tas caracteñsticas fundame¡tales de La república- sino
comunicación debe tenerse en cuenta que
opinión púbLica moderna no es un ente pasivo ni inmóvil, sino que .voluciona a través de diversos procesos en los que se puede participar para influir. Vale Ia pena protundizar el conocimiento de estos proceL¡
lecturas genefaLescol..,o La opinión pública de Vincent Pric€, y laxtos cono ¿¿ frpiral del SiLencio. )plnión púbLica: nuestra piel sacial llonde ELisabeth Noelte Neumann elabora una visión de la oplnión pública sos, con
L¿
como forma de control sociaL de Los individuos, más aLlá de los clásicos análisis de cómo La opinión púbüca funciona como control del gobierno. En Coming to Public Judgement. Mdking demoodcy work in a complex
lror¿d (algo asi como,Arribando a un Juicio Público. Hacíendo que h demacracia frncione en un mundo compleja") Daniet Yank€leüch prolone y define el concepto de ca¿idad de la opinión pública, y describe caminos paIa obtener dicha calidad. n estudio de los procesos d€ opinión púbüca es u¡a empresa en marcha, y la lectura de éstos y otros valiosos tÍtulos sirve lara lograr una lerslectiva amllia al res¡ecto, más que lara Llegai a una formuLación mecanicista dellroceso, que a Ia larga
quizás nunca llegue. Vale l"a pena entonces profundizar la d€scripción de las formas o tipos de conunicación de gobierno identificadas. á.
Comunicaclón reactiva
I¿ comunic¿ció¡ reactiva es básicanente aquella que se da cuando el gobierno se ve obLigado a comunicar Un gobiemo se puede ver obügado a comunicar flente a un imprevisto, ftente a una crisis, o puede tratarse de aLgo previsto. La necesidad de conunicar frente a una rutina. Si ocurre un accidente importante, se cae ulr aüón, por ejemplo, la primera noticia es que s€ cayó €l aüóñ y ta segund¿ noticia es qué hizo o qué va a hacer el gobierno, y normalmente toma la forma d€ qué dire el qobierno ai respecto. Cuando el qobierno no dice nada, o no dice algo adecuado, es común que la crisis de comunicación rápidamente supere a la crisis real en su impacto poütico ("porque mintió X", "por que se ocul.tó tal cosa", "X estaba desinformado", "no están dando la información que deberÍan", etc.). Por otra parte, un gobierno debe saber que hay determinaüs cosas que van a ocurriri efemérides. visitas oficiales, gias. El calendario pre senta múltiples oporlunidades de comunicación, ocasiones en que el !úb1ico está focalizando su atención, y donde se les puede h¿cer Llegar un mensaje. No aprovecha¡ dichas ocasiones es señal de un esquema de comunicación poco eficiente. Además -quiás por eso de que "en potítica no hay sorpresas, solo sorprendido§"- la nayoría de las crisis son previsibles, y huchas veces hasta pueden ser conceptuaüzadas como rutinas, para enirentarlas mejor, con más preparación. (se dice que muchas vec€s las üisis de un gobierno son rutin¿s de ta oposición.) Po¡ ende, un gobiemo debe tener en oenta que van a existir ciertas
Mnpañd pemañente 93
,I."as en donde se va a ver forzado a comunicar, le guste o no, y para ,llo vd a tene¡ qle estar orqan:/ado. ljn gobjerno sjemlre se va d ver ,¡btigado a reatizar un cierto uabajo de comunicación, y si no lo hace incurriendo en una mala comunicación. '5tará b. Comun¡cac¡ón proact¡va La comunicación proactira es aque[a
nentar una poütica pública,
utitiada
a ta hora de imple_
la hora de resolver un pro¡tema. Uno de los principáles errores que comete un gobierno es comunica.la solu_ I ión de un problema al decir qué va a tomar una medida específica. sin l',be' antes: rá la genre, , rr§o srn saDer sr pl proDtem¿ eíste o no en la percep.ión populdr. Si r n qobierno quiere usar la com¡rnicación par¿ gobernar y eftgeneraL ,l('be hacerlo, ya que la comunicación le permite gobernar mejor-, es rrucho mifu importante comunicar bien el problema que ta sotución. Si , n la opinión públicá no existe conciencia de que hav un probleñ__, or.ce! cualqui"¡ sotucion va ¿ ser m¿ta;u-E;€rib-i¡;;;ño Lna ' r .0roa mnec.
hvesüpad
iñ-
ie
!f
Ló cdnpaíia
Adicionalnente, en un proceso de comunicación ploactiva, una vez planteado el problema. pero antes de proponer una solución, es posi ble comunicar primero los beneficios que tenü1a solucionar ese pro btema, de forma tal de conseguir que la gente recLame ta solución, apoye La polÍtica propuesta y contribuva al éxito de la misma Las politicas públicas implementadas desde un enfoque simplemente tecnocrático, porqua son Las "correctas", sln buscar el apoyo en la oPinión púbtica, tienen por Lo general una baja lrobabilidad de é¡ito Su fracaso poLitico no soLo es previsible, sino que viene ya con la excusa incorporada "hicimos Lo que habÍa que hacer pero no nos entendie_ ron". Xn leaLidad, "lo correcto" es asumi! que eL preocuparse por el es parte de ta gestión de gobierno' Frecuentemente, se comete un error de omnipotencia, yde ponerse a la defensiva. Muchas veces los tuncionados asumen un cargo en un qobielno v sienten que todo ataque al gobierno es un ataque p€rsonal, pierden noción de aLgo válido puede estar en\rueLto en un ataque político, y reaccionan encerrándose en su§ propias verdades, cercenando todo espacio desde donde aceptar cÍticas. Es eL vlcio del "van a decir que este problema lo causamos nosotros, poI lo tanto vamos a decir secreto está en cómo se identifica v qr.re el problema no existe". plantea el probtema, sin asunir culPas inmerecidas por €l mismo. Esto requiere un trabaio inlerno importante, para tener claras las ideas' Dete identificarse cabalnente el problema, r€conocer su existencia, pero siempre procurando diferenci¿r la gestión de gobierno de un problema preexistente (aunque la peIcePCión del nismo no Io sea), y que justamente dicho gobielno propone solucionar' Intentar ocultarlo es una de las peores políticas de conunicación, v este es uno de los errores más comunes en La comunicación de qobierno. Los gobiernos que, anctados en el concepto de la representación del poder, ocultan un y pierden iam' lrobLema, pierden irrenediablemente su credibilidad bién el apoyo necesario para después poder solucionarlo Un qobielno nunca debe temerle a los probLemas ni a Las cosa§ que andan mal'
entendiñiento de la gente también
ll
c- comun¡cación contable que un qobierno comunique 1o que hace bien, porque si un gobierno es bueno quier€ ser reeLecto v hasta debe serlo' Iso va a ser mejor para el !aÍs, para la provincia o para la ciudad. Para ello, es indispensable que haya unabuena evaLuaclón de ese gobierno v es muv
ls inlortante
pet¡únente 95
r,rro que otro se enca¡gue de comunicar los loqros de un qobiemo. (lomo decÍa el ex presidente de Costa Rica, osca! Arias, ¡o só1o hav oue
¡ rr tos huero. "ino .arb,er \"v oue rar¿rp49:, iEs-e_¡U:_Sle-B_ ,---En primer lugar, antes de comunicar que se ha hecho algo, es necesario Llegurarse de que en efecio se haya hecho. A vec€s los peor informados r.erca de 10 que hace un qobierno son Ios lropios gobernantes. Istán
i pünto de comunicar que abieron quince mil escueLas y tal vez €so r.almante aún no pasó, sino que la burocracia ha pasado un infolme , omprometiéndose a que para determinada fecha se i¡an a hacer las rscuelas.Is muyimportante usar elárea de comunicación del gobierno L omo auditoña del resto del gobierno. Las encuestas son extremada ilcnte útiles, porque si de lronto hay un grupo de gente que está ,li.iendo qu€ tiene un problema, muchas veces pueden ser nuesiros ¡rjores fiscales para hacer que el gobierno funcione bien. Un qobierno ro debe entrar ahi en un proceso de negación sino, por €l contrado, , cbe
estar dispuesto a escucha¡
y a chequear que
Las cosás se
hayan
lrcho efectivamente. Ésta es una de tas lincipales contribuciones que l,Lrade hacer la comunicación dentro deL qobierno. A su vez, si antes de publicitar 10 que ha hecho, antes de ponerlo en aire con un significado, de intentar venderlo, un gobierno puede r rformarlo de una manera más neutra, esto va a ser nás efectivo. Si la , ,,nte primero se entera que se construyó un puente porque pasó por el ,rq¿r y üo el luente, o la inütaron a la inauguración, o porque Lo vio ,L
,,n el diario como noti.ia, cuando el gobiernó quiera comünicár el lrfcho publicltariamente sumándole un mensaje deter inado, va a te
,ir¡ mayor credibiLidad. Un eror bastante común que cometen los go ,qnos es avanzar sobre la significación del h€cho sjn que ese hecho l r dDdreL,do d '!e, co o 10 i.ra. Los 'ie.gos qup ori"n or p, -F-
r), que ei mensaje tenqa poca credibilidad entre aquellos sectores no ,,¡terados y, en segundo luqar puede ocurrir que lo que se pubLicita ni quiera esté hecho. la comunicación contable es esenciá] para transr iltrr ¿ la opinión pública los loqros de un qohiemo, conseruando siempre , .r objetivo de larso plazo del que hemos habLado. d. Escuchar
ts indispensable para todo qobierno escuchar, encuestar, estar en con' con la qente, estar siemlre pendionte de lo que esiá sucediendo,
l,(lo
La cañpaña
i
pemohehte 91
est¿r siemlre a¡ieiro. Muchas veces, detrás de La empatía de la gente exlste llna profúnda necesidad de ser escuchada. n presidente Menem en 1995 casi pierde la eLección presidencial diciendo que Argentina no tenía un probLema de desemlleo. Xn las últinas ües sem¿nas, cambió su discu¡ so, aceptó La existencia del lrobLena de desemlleo, y propuso soLucionar lo creando decenas de miles de empleos. Más a[á de la confianza o no en la p¡omesa de Menem,la gente se daba cuenta que el presidente sabia que habia un problema de desempleo. El presidente estaba escuchando ¿ la gente que señalaba que aqueL en el problema que había que solucionar.
El tercer punto seía el saber recibir ideas a ta hora de desarrolLar lolÍticas públicas. A diferencia de una campaña, en donde nomalmente se arma un plan de gobierno en relativam€nte poco tienpo y ese pLan es mantenido a 10 largo de la campaña, que es corta, un buen qobiemo, como par¡e de sus comunicaciones debe buscar la genera ción constante de nuevas Ídeas o nuevas politicas. De lo contrario, es probable que se le acaben las ideas antes de tiempo.
Hasta ese momento Menem era üsto como una persona que no sabÍa lo que
4.
estaba lasando, o una persona muy soberbia. H estar en contacto, el hecho de e rL har, )" e- Lnd buen¿ , o-un'c¿cior. En su ya clásico libro I¡€ Responsíye Chad, To\y Schwatz expone su tesis de cómo ]a verdadera comunicación con 1a gente se logra solamente si se luede hacer contacto con algo que ya está en ellos, como hasta cierto punto sólo se puede comunicar algo que, al menos en larte, ya esté en la percelción del otro. !s decir que pdmero hay que escuchar y entende, para loder desar¡otlar un mensaje que será escuchado. Xn segundo Lugar, un gobierno que sóLo intente gobernar sobre la base de los problemas de La gente va a fracasar. gobierno de las encuestas es un mal gobierno, lorque carece de dirección lropia, de Liderazgo. Los lÍderes, de aLguna manera, tienen que saber algo más que la gente y muchas veces tienen que at¡everse a contrastar con Las pdoñdades de la gente su propia ideología o sus propios objetivos. fs indispensa¡le saber realizar un manejo de cartera. Donde los deseos de la gente y las ideoloqías de1 gobernante coinciden, ése debe ser el centro del gobie¡no. Luego será necesaio hacer algunas cosas qr¡e quizás sean impopulares, y para ello se deberá trabajar más et tema de
Il
conunicación. Por otro lado, el gobernante deberá realizar algunas cosas que no son de su agrado, pero que resultarán indispensables para mantener el apoyo, para mantener esa mayorÍa diada hov imprescin-
di¡le. Realizando un cuadro de doble entrada,
Las cosas que ni los gobeinantes ni Ia gente quieren hacer no se hacen. L¿s cosas que am¡os quieren hacer, obüamente son las pdoidades. Luego, es preciso encontrar un equilibdo entre los otros dos cuadrantes, ir en u¡a direc ción ideológica propia, ir construyendo algo que sea coherente, sin dejar por eso descontenta a La gente. Ése es et "manejo de cartera" presentado por Josep ChÍas €n su libro ¡{arkehng Pi}li¿¿, y desarrolado allí en detalLe.
Comun¡cación de oposic¡ón
la comunicación de oposición es un tema que muchas vec€s es pasado por alto. A nadie le gusta estar en la oposición, porque signiflca que se perdieron las elecciones. Sin embarqo, existe un gran número de cosas que se pueden hacer que son bastante diferentes de las que se ¡pllcan en circunstancias más venturosas. En primer lugar uno de los aspecto! de La comunicación de oposiiión es que, a diferencia del marketing d€ campaña o el de gobierno, donde a la gente en el fondo no Le interesa que el gobierno hable de si rnismo sino más bien de cómo va a pavimentar Las ca1les o cómo va a clear más empleos, cuando alquien pierde una elec.ión hay una espe, cie de suposición de que todavÍa no esta¡a preparado para ganar o que ¡Llo hizo mal. En ürtud del proceso interno de recup€ración de ia derota, 1a oposición si puede habiar de sí misma. Is un nensaje válido el que describe el proceso por el cual alguien que ha lerdido una elecclón está elaborando de alguna manera ese duelo. Lo que sucede a1 jnteior de la oposición puede ser noticia, y eL proceso puede ser un rnensaje interesante. En segundo lugar hoy ios tenas políticos ya no son €sencialmente conflictivos, ya no son rojos contra azules, este contra oeste, blanco versus negro, sino que son más bien sucesivos problemas de la socie dad, donde la genie se va poniendo de acuerdo en cómo solucionarlos, para luego plantear cuáL es eL próxnno problema a encarar. En esle tstado de cosas, uno de los roles fundamentales d€ la olosición es ponerse de acuerdo con el gobierno en las cosas que considere necesario lonerse de acuerdo -lo que no significa q¡re sea fáciL decn cuáles .on. Ld opo . c or debe ¿vud¿r ¿ g"n" pol i. d\ o" e-tddo. L:-d e. la manera en que normaLmente la oposición puede quitar deL escenarjo los temas que le hicieron perder la eLección: poniéndose de ácuerdo
:
La canlpaiia petmdn¿nte 99
con
€1
qobierno en alqunos de oltos, consiruvendo al nLismo tienpo
una opción, buscando nuevos temas en los cuales diferencia¡se. Ahora bian. una vez que La sociedad se encamina en una dilección y declde sobie un tema, no ve con bucnos ojo§ ios intentos por volver sobre ei mismo. E¡ todo caso. en esta progresión de temas sucesivos, donde s€ avanza de un tema al oi¡o, el rol de la olosición es más blen el de contiolar. Esta nueva folma do hacer loLítica que se da en toda Latinoamérica tiene como Lrna de sus caracterlsticas que ta qente está de acuerdo en 10 que hay qu€ hacer' Iso lu qenera a La oloslción ia oportunidad de controlar si eso se está haciendo eficientemente, o si €stá habiendo corrupció¡. La olo§ición puede controlar el cómo. Ese es un posicionamlento válido lara la oPosición. Dicho sea de paso, es a su vez un mal posicionamiento pa¡a €l gobierno, ya que del gobi€rno se €spera que haga, se Pone nlás énfasis en Los logros que en las formas' Los gobiernos qu€ Ileqan al podel para hacer las cosas bien pelo no dicen qué cosas van a hacel, que ileqan para combatir la corrupción o sóLo para ser más €ficientes pero sin fijal un objetivo de larqo llazo, muchas veces telminan atrapados en sus proPias redes. La oposición, por el contrario, si luede tomal esas banderas, pero debe saber prioú zar ei hac€r las cosas, una vez que lLega aI gobierno. Ahora bien, la olosición stüg€ nomalmenta de una derrota. Is por eLlo que estos procesos ya anaüzados racionalnente, sean también abordados a
partir de
su costado más psicotógico. Hay una serje d€ etapas que sueLen
observarse, como to hizo la doctora Iüsabeth Kübler-Ross quien estudió el proceso de duelo de los padentes de enfemos terminaLes cuando éstos se
mueren, de córllo reaccionan los pacientes mismos fienie a una noticia como la muerte lmninente. Küblel Ross notó que habíauna seie de etapas |sicolóqicas. La primera de elLas es la neqación, que consisi€ en negal lo que en realidad
ocurió.
En las olecciones iegislatívas de Venezuela, hacja
fines de 1998. la noche nism¿ de ta votación circulaban versiones de x¡ grado de negación tremendo. Era el ocaso de los partidos iradicionaLes y a cada rato aparecía alguier asegurando tener información de determinado estado en el que los resultados daban ál revés Existe una qran dificultad en aceptar Ia realid¿d.:sto no siqnifica que la neqación sea nibuena ni mala, sino que cumple una tu¡ción, permitléndole al indiüduo pasar un rato que de otra forma sería telribLe hasta finatmente poder a.lustarse. Sin Iegar a contundi los procesos de tipo psicolóqicos con los lrocesos de tipo poütico, La comparación resulia útil para comprendel ÉL fenóneno, especiahnente para aquetlos que están pasando por un trance asÍ.
Una sogunda elapa en este dueLo es la cólera: La gente está enoj¿da porque lerdió v la rabia la despLaza en oiras direcciones. Todos tos consultores sabcn de esor cuando se pierda si€¡¡!re es cul!a de eLLos, y pueden ser "castigados", o al menos funcjonar co¡lo chivos expiatodos. Más qua ta lógica dei proceso, háy q¡re entender eL trasfondo psicolóqico de los hechos. Otra etapa se caractedza por la depresión y el aisLamlento o retrai miento, y en poLítica muchas veces toma Ia forna de un viaje al extedot un viaje de un año a Washington, o a Inglaterra, a repensar la vida en alguna universidad. Esos candidaios están depímldos po[ticamente, están saboreando ese traqo amargo. DF.pu¡s p r; ld er"pd d" la I ago.: j¡ ion, q-e e . Lnd nóqo d, or ¡ o I La realidad. Se empieza a analizar cómo saLir de ese pozo, a ver cuáles §on tas aLternativas y cuálse va a aceptar internamente.
Este proceso de etapas sucesivas lLeva Lin tiempo, y es muy poco ¿consejable tratar de reprimirlo, o de saltear etapas. Hay que inten lar conprenderLo, más bien asequrándose que los protaqonistas -y tanbiénlos que sean viciimas de alguna reacción extemporánea- t€ngan noción de Lo que ies eslá lasando, por ejenplo a partn de una poqueñ¿ presentación de €stos te as, de forma tal que La gente sepa Lo que I€ va a lasar. Le va a pásar iglral, pero por lo menos van a saber que van a pasar por un proceso de este lipo. La polÍtica no es una clencia exacta, no es algo puramente ra.ional. Iste tipo de procesos ocurre, especialinente en la oposición. Cuando se estáen la oposición normaLmente se están €laborando este tipo de cosas, y muchas veces €s ahi en donde se está co¡struyendo un futuro gobierno. Is un espacio muy í.o si se sabe mirar el futuro, pero pa¡a ello es preciso mjrarlo con varias herranientas, no sólo las poljti cas, no sólo las analilicas, sino también aquelLas más psicolóqicas, que ¿y'rdan a entender Io que les está pasando a las p€rsonas que hay detrás d€ ta figura de los politicos.
5.
Conclusiohes
El punto básico que se plantea es que no hay que decidir estar o no en una camlaña permanente: la campaña permanente es una realidad,
y todos los actores politicos están inmersos en eila.
Se puede hablar
t,t cd¡n4ña pe
hoy rLe invastigación, de tiabajo de plensa. de infoimació¡, o incluso de fin¿nciación pernlanente. Por ejenplo, una caracterisiica de la po lÍtic¿ moderna es que requiere mucho ás dinero. ¡¿y una cantidad de crisjs y escándalos en tol¡o rLe este tema, y se eslár generando discus;onas en todos los p¡is.s acerra de cómo financiar Ia poLÍtica. No es funcÍon¿l detenerse en un¿ actitud de ncqación de este fenó meno: es un proceso que está ocurriendo y va a sequn ocuriendo. I-o que hay que determinar es cómo afecta a cada uno cste !ro.eso, y .omo actuar ante él- en el nuevo escenario. Es preciso qu¿ 10s profesionales de la comunlcación poiítica sean aqenies de estc cambio en este sentido, empezando por sus propias .ab€zas, y siguiendo con las cabezas de toda ta gente con quien trabajan. PaIa hacer un cambio es mLry importanie icner una visión fuertemente motivadola. En un¡ reciente reunión de trabajo dc un, equipo de comunicación de gobieino, se PLanteó có o dcberia se¡ la comunicación ideal de ün qobierno. surqió la vjsión de un so bierno totalmente iranspalente, de lorma tal que si un ciud¿dano quisiera saber qué está p¿sando en el gobierno, dónde se en.uentla deierminado ex!edie¡te o dónde esiá la discusió¡ en eL Congreso de un dcternnlado tema, pudiera entIaI e¡ Internet y encontrar io que busca. Una especie de transparencia lotaL, capa¿ de generar a su vtz una qran eficlencia de gestión. Si la !estión es reaLmente efi.iente entonces habrá un reconocinlienio y eL qobiel¡o se mantendrá cn el
tiempo. En contraposición con la inagen del marketing !olitico como manipulación o terqiversación de los h.chos, Ia lendencia que se observa va en este sentido: ayudar a que la denoclacia fun .ione cada vez mejor para la qcnte.
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Comunicándose con la ciudadanía*
James L. carnett
Traducción yadaptación Robefta lzurieta
ydesarollán efectivamenre eltrobtena de ta Conhuhie¡ro¡lo¡ Xerüla ih 6 otemment (coñüni
Uno dé Los n¡ejo¡es ühos que tratan
comunicación par¿ so¡ienos
es
Júes I. oarnett. nt .apituto sjete de drho Iah ¡ustro studio sobre EstÉregió de comuni-
cando @n ResuLtadas en el eab¡emD) de
lib¡o tiere una€no¡me utildad
cación pah góbie¡nos. Josey Bas Pi¡lisheE nos dio ta aútorización larathducir y pubLica¡ dicho capitulo. Ro¡orto Izurieta hás que ua traduccióh rextual ha realüado una adaliación de dicho capitulo pará áJ,rda¡ de nejor nanera a los
Iectores i¡teresados en los p¡oblens de comuicacióñ que afrontan nuestroe gobiehos en Améiica Látiha.
La rcbelión es el lenguaje de las no-escuc¡ddos.
üatin
Luthe¡ l«ng
Jr,
dis.uho en Biminghan, Alabma, 31 de dicienbre de 1963
k
decinós ol pública de qt¿ lddó éstá saltañdó él gota.
oubl,.aseencdgo,d
detoa¡a.
-
A¡thu¡ Havs Sulzberqer'1950, p. 77
Como serüdores públicos en nuestra democracia,los gobiernos locales, regionaLes, estatales y federales, tienen la obligación fundamental de informar a la ciudadanía y de ser informados por €lla. xsta comunicación de doble vía es vitaL lara Ia legitinidad y la efectividad del
gobierno. las encuestas, el voto, y otras manifestaciones ciudadanas indican que muchos no tienen confianza en sus gobiemos ni en la información que recibq de elLos (Heise, 1985). Por otra parte, las invesligaciones también indican que muchos ciudadanos están básicamente satisfechos conlas gestiones que realizan cietas agencias es!ecÍficas delgo¡ierno contas cuales han tenido contacto (Goodsetl, 1983). 0tns investigaciones destacan la ambivalencia general de los ciudadanos acerca de la comunicación del gobiemo, indicando que la publicidad y los anuncios que éste realiza, son, a veces, apro¡ados, y, en otras ocasiones, despreciados (YaIwood y Xnis, 1982). La naturaleza fundamentaL de la comunicación entre eL gobierno y los ciudadanos, y los vacíos de credibilidad que muchos ciudadanos perciben en etla, hac€n de djcra comunicacion. Lna de Las tareas de düigen.ia más necesadas y nás dificiLes. La ciudadanfa ha sido conceptualizada de diferentes maneras. Una distinción clave es entre constituyentesy clientela. Constituyentes son los grulos e individuos que ejercen influencia sobre alguna agencia y ante Los cuales la agencia debe reslonder. Grupos de
Cañúnnándase can
interés, pa¡tidos potÍticos y fLrncionaíos son Ios constituyentes tÍlicos. La clienteLa son los grupos e individuos a ios cuáles Las agencias det gobierno lroveen seficios, productos y progranas. I-os usuarios de selvicios sociales, de carreteras y iránsjto en general. Los estudiantes de las universidades públicas actúan usuatnente cono ctienteia, si bien pueden, al mismo ti€mpo, ejercer influencia con su actividad politica o pol nedio de grupos con necesldades comunes de ciertos señícios. La conducción qeneral de la comunicación con La ciudadani¿ está dirigida hacia el púb1ico cliente -cómo hácerle llegar importantos me¡sajes a usuarios de cieúa agencia, y cómo uniñcar Las percepciones del Lrsr.rario ¿cerca dei sefficio que recibe. Ii !úblico constituyente será a¡alizado aqui más adelante en especial quienes sirven de intercesor€s. lste artícuLo comienza con una discusión acerca dÉ La n¿turateza situacional de La comunicación púbtica. y lrocede a explorar la natu rateza de los divenos segmentos de La audiencia, luego se discuten los objetivos claves para comunicarse con el!úblicó, y describe, ianio el camlno directo como ei indnecto, para comunica¡se con eL público cliente y con el púbtico constiiuyente.
l.
Comun¡cac¡ón estratég¡ca con la c¡udadanía
Como sucede con cualqLtier oüo auditorio, eL modo más adecuado D¿r¿ om. niLar .a ron g upos .l:Fr él.rp\ o r q-iF e\ p¿9¿r pue\ tos, con asociaciones cívicas, con qrupos de protesta y simiLares es alqo que depende de los objetivos nismos de la comunicación, de la
naturaleza del auditorio y de dive¡sos factores sii¡racionaLes. La etección del mensaje, del medio, del formaio, de la extensión, y de oüos etementos, depende del diagnóstico de estos factores estraiégicos. Exaninaremos primero el factor audiencia. a. Util¡zac¡ón de estrategias de segmenlac¡ón de la audienc¡a para aud ¡en c¡as espÉcífjca s Pensar en el "!úblico en general" puede tener sentido desde el punto de üsta filosófico, pero lo tiene poco para la mayoía de las comunicacíones. En ias estrategias de comunicación, así coIno en las est¡ategias de mercado, es €fectivo el pensar en términos de segmentos de audien-
cia. las audiencias, que vaían s€qú objetivos. nivel educativo, mezcLa
ta
tiúdadanía 101
ocüpácional, y otras caractaísticas, se comunican con el qobierno de manera especial en cada caso. los grupos de Derecho a la Vida, por ejemplo, tienen una manera más sráfica y agresiva de comunicarse que como lo hacenlas Asociaciones de Abogados.los padres que han perdido un hijo en combáte o en openciones militares, necesitan un mensaje diferente y que les Llegue por un medio dlferente, del que le puede [Legar a L]n reportero, que tanbión necesita saber de esta desgracia. Las directjvas que sugeimos a continuación proüenen de La investigación y de la expeñencia sobre seqmentación de la audiencia. La segmentación de la audiencia involuüa disgregar una audiencia masiva en diferentes audiencias, más pequeñas, más homogéneas, y, ál mismo ti€mpo, apuntar a estas audiencias con Los medios y mensajes adecuados. la seqmentaclón eüta la aproximación a €scopetazos que es enüar el mismo mensaje a todos, por la via del mismo medio, táctica qüe resulta a menudo ineficienie, o inefectiva, o ambas cosas. Por ejemplo, ahosar a una población con hojas volantes puede resultar efectvo para alcanzar a lleqar a Los ancianos, los que están en .asa, y otros (Roqers y Siorey, 1987, p. 840). Una más cuidadosa selección de estas audiencias hubiera indicado el uso de medios diversos. Il teléfono, la televisión, la radio, los contactos personales pueta a puerta son más adecuados !¿ra ILegar a una audiencia menos móüI. La segmentación ayuda también a evita¡ las lagunas causadas poI una atención seLectiva. Por ejenpLo,las audiencias mejor informadas € inctinadas más favorablemente hacia la prevención del SIDA, reciben mejor las campáñas de educación en salud pública, que aquettos que est¿n menos infornados y son menos fávorábles, y que más dificilmente buscarán, recibnán, preslarán atención o retendrán, la información sobre el SIDA. Las campa¡as de educación en saLud pública puede¡ sin €mbargo ampliar las lagunas de infornaclón, a menos que los no info! mados sean segmentados y se Les envÍe el mensaje con un diseño y por un medio que sea el adecuado para eLlos. b. Haga llamados directos a la audienc¡a campañas de información púLa gente por medio de remotos tlamados a "conservar la energÍa de la nación", o a "mejol¿¡ Las
investigaciones demuestran que
Las
blica que intentan cambiar el comportamiento de
nuestras escuelas púbüc¿l', pro"bablemente fallarán (Rogers y Sto.r€y, 1987). Iá mayoía de las audienclas se sentirán más inclinad¡s a
con)ún ic¿ntt ose cón ld ciu da doni
cambjal su comportaniento si el problerna o el canlbio que se ies indjca los va a afeci¿r direct¿mente. Por ejempLo, las investigaciones muestrán que ef.ctivas campañas de refuerzo a la ley, qu€ involucran a los ciudadanos en la pr€vención d.t crim€n (como la cain. paita Take a Bite ,ut af C¡i¡¡e, do info¡mación m¿siva, por ejenplo), deben comunicar a grupos y a indiüduos el hecho de que etlos iambién son vulnerables al cnnen y que deben hácer alqo para prevenito (i,1endetsohn y o'I
c. Aplique conceptos de mercadeo cuando se comunique
con §egmentos de audiencia Los qobiernos hacen ahoia un uso mucho más extensivo de tos conceptos y técnicas de mercadeo que lo que estaban ¡costumbrados a hacer, especialmente en Ias áreas en 1as clrates ellos le cobran a Los usuários: parques y recreación, seNicio pofal, tránsiio !úblico, por
ejemplo. Como et mercadeo de Lipo sociat no rentabte es más común a los gobiernos, no lodo el conocimiento de marketing es aplicabie para é1. Sin embargo, aLgunos conccptos son de mucha utilidad. El grado de compromiso que eL mensaje requiere es una va abLe imlortante. En general, ¿ mayor compromiso qu€ el gobierno pide al ciudadano o al giupo, mayor deb€ ser el beneficio percibido por ta audiencia con respecto aL costo. Por ejemplo, responder a un llanado del sobierno local para reciclar papel, bolcll¿s de vidrio o latas de aluminio requiere un mayor esfuerzo doméstico que un LLamado a usar con más fte cuencia ta biblioteca pública. El beneficio de la tarea de reciclaje debe ser lo suficieniamente claro y fuerte como para que equivalga al costo que implica, tanto ai costo nonetario (más lalas de basura y más lundas de basura), como a los costos no monetarios (iiempo extra para sepalar y disponer). Tipicamenle, los costos no monetarios incluy€n tiempo, ¡nconv€nientes, costo psicológico (por ejemplo, et miedo de un tesl de slDA) (Roihschild, 1e7e). Los beneñcios dei reciclaje que se comu¡iquen a los dueños de casa deben tener ia forma de un refuerzo positivo (la mejor conscrv¿ción anbienlal, un entorno más limpio, el sentimiento de ser persona de espÍitu ciüco), o la reducción dé un refuerzo negativo (dueño de casa que ahorra en gastos sanitador. Ios gobie¡nos pueden mejolal el grado dc eficiencia de un mensaje y sus p¡obabiüdades de éxito si hacen al "producto" más atlactivo incrementando los benefjcios y disminuyendo los costos para el cliente. En
a 709
el caso deL Ieciclaje, !odrÍan proveer de latas y fundas de ¡asura a los domicilios y oficinas, hacer más fácil la seiección v dar rebaias a Los que reciclen. Este punto no debe sel sob¡€ enfatizado. Una tend€ncia en la información púbtica esla d€ lepetir o magnificar el mensajccuando el público no r€sponde. La táctica puede tener algún valor, pero sólo si el "producto" que eL gobierno está promocionando (prevención de incJndios, cuidado prenatal, voto, educación secundada y otros), es lo bastante atractivo como para tener demanda entle et público. Las fuerzas armadas han hecho ciert¿mentc un uso €fectivo de los medios en el reclutamie¡to de Personal y an el leconocimiento a la imporlancia de los medios núliip1cs. La plopaganda atrac gente hacia los reclutadores, quienes tienen et papel más importante en la pelsuasión de los reclütas p¿ra que se enlisten (Maltin, 1988). EI anuncio sólo tien€ un electo margin¿l en eL.nlistamicnto, pero aumenta Ia efectividad de 1os reclutadores. Un factor aun más importante en el éxito del euolamlento ha sido Ia mejora hecha al "plodücto" Las fuerzas armadas han presentado et enrolamiento más atractivo que antes. Los be¡eficios ¿hora incluyen bonos, educación secundaria, elección del entrenamiento, cobe(ura iotal de salud, alojamienio, vacaciones pagadas y Planes de letiro, a más de Iecompensas lsicotógicas, como el ser pañe d€ un¿s fuer¿as armadas ganadoras y muy estimadas Los resuttados han sido tan exitosos que han tenido que disminui las campañas. La lección es, sin embalgo, muy dara: Ia buena comunica_ ción y 1as relaciones púbücas no lodrían compensar una mercaderia o sewicios d€ infÉdor calidad o qu€ el púb[co no des€ara. Las agencias gub€rnamental€s tienen la responsabilidad de oflecer primelo sewicios y productos d€ calidad que ltenen las aspiaciones del público lsto hará que sean comunicadores más efectivos con su Público. d. Reconocer que los segmentos deaudie¡c¡a son de perconas
glupos
bien es útil pensar en términos de segmentos d€ audiencia cuando se plañean estr¿tegias dé comunlcáción, tos dirigentes púbticos deben recordar siempre que ellos están fundamentalmente tratando con pel_ sonas, no con a¡stracciones sin vida (númerot. Tratar a ia gente como números o peñles, cuya votación, comportamjento económico, pro_ gramas de ayuda o cumplimiento de potiticas, Puedan ser m¿nipul¿dos por nedio de una hábil comunicación, üota el espiritu de gobier¡¡o Si
canlunnándose rcñ lo ciudoddn¡o
democrático. Adolfo Hitler (1933, p. 77), reconoció esta influencia sobre tos audi,torios: "La habilidad receptiva de las masas es muy limitada, su €ntendimiento, escaso, tienen, por oüa pqrte, un qran poder d€'oivido. Siendo esto asi, toda prop¿ganda efectii,á debe estar confi' nada a unos pocos puntos que puedan ser resaltados,¡ajo ld forma de. slogan, hasta queincLuso la última personarea capaz de comprenderlo que se quiere significar en cualquier slogan . Si se sacrifica este pilncipio al deseo de aparcccr multir¿céticos, se disipará el trabajo efectivo de ta propaganda, porque el pu€¡lo será inca!az de djge¡ir o retener el rareridL ou" p le o.rF.e: En ciertos aspectos, eL potencial para La lersuasión pública es ahora mucho más grande que en los ti.empos de Hitler. lL 1a!so de atencjón de muchos ciudadanos norteamericanos ha sido condicionado por los comér.j¿ er op-pr.v:5:on, to5 dn-nr.os po I '.oo. ¡dFoc -u\.¿'é, y los t tLldre" de .ro i.:¿s dá.Jn¿ o¿ rnpó qup \oñ md\ bier men dje. cortos y simples. Además, La' sofisticación tecnológica dn comunica, ción y cono.imiento, sobrepasa de lejos lo que existia en la era de Hitler La pobreza, la falta de hogar, el crimen, 1g ignorancia y otras condiciones, en los lstados Unidos, aumentan el clima para la propaqanday la persuasión. A la luz de estas condiciones,los administradores pubü(o- deben ei"r'r¿' pr.,du,;o.* ¿u i n¿vQre\ pdrd .omur icdrse responsabienente con Ia ciudadanía. Hiller practicó la segmentación de La audiencia, pero apuntó hacia Las audiencias con mensajes unilate rales más que multifacéticos y mejor balanceados, que él temía que pudieran deshacer los efectos de su prolaganda. Requiere ¡uen juicio y coraje el que los administradorcs pú¡licos baLanceen las fuerzas poüticas y sociales, por medio de-cortos y simples mensa.jes qua, a la vez, suplan a otros más complicados y realistas.
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t.
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Recono, e' qu" os 'og lÉn-os de dudiel..:" e por .q¡ pu". personas tiene implicaciones al programar la efectividad y el poder de
respuesta al programa. Los adminisüádores públicos deberían iratar de entender y ponerse en el Lugar de los ciudadanos que intentan comunicarse con el qobierno. ls una buena ayuda el recordar que todos los dirigentes gubernamentales, aún los alcáLdes, !obernad¡res y pre sidentes, son también ciudadanos. Como diiqentes gubernamentales,
!ener os l¿-bien n"rÉ.,id"o d".or uni trno . o- ,'qr.as ¿q"n:'¿, oo gobiemo. Hasta 1os oficiales del Departamento de Rentas lnternas de¡en conunicarse con quienes pagan sus impuestos. Pocos, ¡i es que hay aLgunos, administEdores !úblicos son inmunes al hecho de tener
que Lidiar con eL registro de vehiculos, sus papeles y formuLados. Pensar cómo queríamos recl¡ir coNunicaciones en nuestla calidad de ciu
dadanos, lodia a)'udar a los dirigentes y especiaiistas para que se comuniquen de una manera más acertada con los otros ciudadanos. Un cierto número de agencias gubernamentales deliberadamente ex ponen a sus enlLeados á las necosidades e intereses de sus clientes. Un esfuerzo dramático y efectivo es el que reaLiza el Departamento de Salud y servicios Humanos (HCIA). los empleados de este departamento tienen principalmente .onlacto con computadoras, inp¡esoras, aná 1¡¡ de costos, documentos sobre poLíticas, y otras cuestiones con las cuales tiene que ver la administración del l,fedicare federal y los pro gramas de ,¡4edicaid. Dándose cuenta de su falta de contacto con los receptores reales de ios programas de salud, el HCIA organizó el lLamado "entrenamiento ¡asado en realidades", para ayudar a que sus empLea dos se sintonicen nejor con los pacientes y clientes, y asi comprendan ta natuaLeza de tos sewicios que están siendo financiados. Unó de los mencionados proqramas de entrenamiento "comenzó en un hogar para discapacitados, donde personas con parálisis cerebral, esctelosis múl' tiples y daños traumáticos pasan sus dias en silla de ruedas. Terminó en un hogar para niños con retaldo severo y adultos que requieren ser alimentados, cambiados y ¿tendidos durante las 24 horas deL día. En tretanto, trabajadores gubernamentaLes compatieron un atmuerzo de fideos y h¿mburquesas con mujeres sin hogar, y anduvieron bajo ta llu via irÍa visitando a tnbajadores con SIDA, en los peores proyectos de aiojamiento de la ciudad. Se encontraron frente a frente con drogadic tos, prisioneros, e inituso con un niño cuyo único nexo con la üda era un aparato que respirala por é1" (titzqerald, 19S0, p. 1B). Iste contacto personal puede lograr varias .osas. Primeramente, Les muestra a los enpleados cómo io quÉ ellos eslán haciendo, sirve para algo en la üda de otros, ayudando asÍ a su motivación. In segundo Lugar la exposición en eL camto mismo les da a 10s dniqentes un mejor conocimiento y una alreciación más clara sobre 10 que debe hacer eL equipo lara impLementar las lolÍticas gubernamentales. Esto puede aca ear un aumento de la cooperación y quizás el loqro de políticas más sabias. En tercer tugar los empleados del gobi€rno reconocen nejor que están €mpleados para servir aLa gente, no a casos sin nombre o a estadÍsticas. Este reconocimiento priede ser parte de La cultura de
una aqencia, enfatizando y renovando el conlromiso del selvicio !úblico, que es ei servicio a ias lersonas.
171
aónuni.¿idoie.o¡ ¡a.i!dddah¡d 113
2. Comunicación d¡recta con la c¡udadanía La comunicación directa con la ciudadanía va d€sde i, .o¡versá ción frente a frente, hasta las Uamadás telefónicas y 10s programas de televisión. a. Conlacto frenle a frente
ll modo más común de contacto personal con tos ciudadanos ocure dunnte la proüsión de un servicio. Este coniacto puede tener lugar con et director de la escueia, con €l oficial de policía, o con cuaLquier servidor público, y ocurre a menudo en momentos en que el ciudadano se encuentra ansioso o incomodado (!or ejernpLo, cuando los padres están preocupados por el rendimiento escolar de su hijo, o cuando l¿s víctimas están esperando noticias sobre su automóvil robado). Un arti culo de diario acerca de la oficina B¡idgeporl det Depa¡tamento de vehículos de motor dÉ [onnecticut, inctuia esta descri!ción d€ 10s clien, tesr "Imagine usted estar de !i€ detrás de un mostrador dÍa tras día, unos !ocos cientos de caras entorpecidas por la espera, enarbolando un humor de perros. La gente se disgusta con nosotros porque euos no traen sus papeles como el gobierno los requiere (dice Brend¿ (ennerly). No aceptamos Ameican txpress como documento de id€ntidad. Yalgunos piden faLsos papeles de identidad o presentan falsos pápetes. 0 no pueden entender los nuevos tests escritos, qu€ se presentan en las máquinas de video de toque enla pantalla. 0 solamente desean pegarle a alguien" (Bravo, 1990, p. B1). El mismo Tom Peters podÍa verse en dificultades para mantener su postura de que "el cliente siempre tiene razón", en situaciones tates. y aun u¡ perfil informal sobre clientes de vehícutos, sugiere que la diplomacia, la anabilidad y ia actitud amistosá, son la orden del dÍa cuando se trata con personas que se sienten apuradas, molestas o incluso deshumanizadas. Algunos funcionarios púbücos y administradores dedican un día o un período para permitir el acceso personal y directo de tos ciudadanos. Jimmy CarLer mantuvo un dÍa de vjsita mensual mientras fue go bernador de Georgia, pero tlegó a ia conclusión de que mantener esta costumbre en Ia lresidencia resuttaría diñcil. Sin embargo, esta práctica puede tuncionar para ciertos administradores. planear con anticipación es necesado para el registro de ios asuntos ciudadanos, para ta
eL seguimiento de las acciones y para dar respuesta a Los ciudadanos en esta acción Et contacto frente a frente puede también incluir las üsitas indivi duales o de grupo a sus tuqares de irabajo, sus hogáres, sus silios de reunión u otras ubicaciones. Para hacer más eiectivos estos canales de comunicación, tales visitas deben ser aLgo rnás que las o!ortunidades de giras que presidentes y gobernantes hácen a ve.es a alguna granja, urbanización u otras, que sirven para propósitos de relaciones públi cas. Para ser consistentes con una aproximación esüatégica a ta comu-
seguídad, para garaniizal
nicación, los administradores deben considerar qué auditoios y ubi' caciones son los adecuados lara lograr la comunicación más correcta y útil, y cuáles formatos (uno a u¡o, grupo peq¡reño informal, mitin abierto), servirán 10 más efeciivamente !osibLe Si se trata de encontr¿r hechos, enüar una notificación puede agilitar la preparación y hacer surgir más información. Si escuchar las actitudes y posiciones de 1os ciudadanos es el objetivo,las visÍtas espontáneas son a menudo lo más adp.J¿do pa.¿ gánef¿f u.¡ i. i o.m¿ .io 1 mi§ pre.i.a. Las audiencias púbticas y las reuniones constituyen también otro método para conunicarse frente a frente con segmentos de público. Alqunas son requeridas por ley, como parte de un lroc€so de elábo ración de reglas y de formulación de politicas. otras reuniones y audi ciones se dejan a la d¡creción de los düectivos de aqencias. Tanto tas requeridas como las opcionaLes, tales reuniones y audiencias se vuelven a menudo un ejelcicio pro forma, y causan frustración tanto en eL público como eñ los adninistradores. los lineamientos que damos a continuación tienenla finalidad de mejorar la utilidad de Las reuniones púbLicas y de las audienclas. 1os objetivos del mitin,la audiencia a Ia que apunta, y su contexto directivo y políti.o. Pregúntese si la reunión es requeri da u opcionaL; si el objetivo €s difundir o reunir información, resolver problemas o tomar decisiones, llevar adelanle o cal.ular iniclativas, o si es una combinación de todo ello. Consistente con la aproximación situacional estratégica declarada aqui, Ios objetivos del mitin deben influir sobre la eLección de los participantes, sobre los puntos de la asenda, sobre los arregLos loqísticos y sobre otros factores. Si eL pro!ósito es pdmariamente ditundir infonnación entre los ciudad¿nos, se pueden lreparar presentaciones orales y visuales (videos, cortos, posters despleqados, cuadros
l.Aclare
corlunicándase .an ld ciü.1údonio
de recursos y otror, que estén combinados con oportunidades adecuadas lara preguntas que áclaren la infomación. por oüa
larle, si e1 propósito es ledir
a los ciudadanos ideas, actitudes, cooleración, agendas y formaros que permitan una mayor particilacjón, las n€sas redondas, los grupos de discusión y grupos nominal.es, son Io apropiado. La etección de tos participantes tam-
bién depende de Ios objetivos. Los mÍtines de información compartida, necesitan de expertos que pLredan dar información técnica con cla¡idad. Los miti¡€s y reuniones para descubrir r€acciones ciudadanas, deb€n involucrar a ciudadanos que sean afectados, 0 luedan serlo, por aLguna política o proqrama, y los funcionarios deb€n estar calacitados para actuar de acuerdo ai consejo ciuda-
115
úna ¡eunión para explicar la necesidad de un recorte de gastos, podría gen€rar criticas si se realiza en la sala de conferencias de un hotel de lujo. Un4 reunión para dramatizar la necesidad de renovar la bibiioteca, puede tener lugar en la exist€nte e inade , u¿dd bibrio-p.a. ie pre q. se¿ ..¿ o. Ln rtio sFqL, o. " 3.Notifique a las audiencias escogidas para el mitin o audi.ión por La lrd dpro!i;d¿ y mulr'ple med:o . Ca .a.. anu r:o- d'r¿o o v relp üsión, posters, volantes, ¿nuncios en otros mitines, via intemet,
er
por llamadas telefónicas o lor alguno de los medios €xistentes. lL uso de una combinación de medios aumenta las posibilidades de aLcance del aüso. Alg¡rnos nedios son particuLarmente adecLrados para deterninados objetivos o audiencias: aviso de audiencia enviado junto con nqtas de utilidad, aviso de mitin en programas para con.iertos o teatro. La notificación debe incluí la informa ción básica: a quién afecta la reunión y por qué (!ara notivar la asistencia); propósito del mitin (de nanera que los ciudadanos sepan qué papel juegan elLos ailÍ -escucha, vocero; reactivo, v pianifiquen de acuerdo a eLLo); su acción(qué se espera co¡¡o resultado deL mitin decisión, más reuniones); el ti€mpo, la duración, eL luqar, Las directivas Gi cabe); la implicación económi ca de las cuestiones a ser discutidas (a nenos qle eL incluirlas pu€da 4erivar la delibelación)j y todo otrd matelial explicativo ddecu¿do lroq"n.'l oo. ) 4.Asegúrese de que el sitio de la,eunión ¿sté listo. Entre otras preüsiones, vea qu¿ 1a dirección es üsible y clara, que los accesos existen, que el equilo audiovisual funciona y estáxbicado en ei luoa, o,":' o v oue Los "rr , J.o .oro .12.. p' a ones e.L.i "s . tén a la mano, qué la mesa y Los asientoi §on ad€cuados lara el número de asistentes y lalá la naturaleza de Ia reunión, que los miembros deL staff conocen cuáies son süs funciones, y que, si es adecuado, tos medios de noticias han sido notificados. También es interesante tener lreüsto un sitio de contingencia Seleccione una sala adecuada pa{a el caso de que los asist€ntes sean demasiados o muy pocos !¿ra la primera sala escoqida, o porque las luces, el sonido, el aire acondicionado u otros proble-
lugar de reunión debe estar a una distancia razonabl€, ser seguro para acc€der y accesible para personas discapacitadas. También ptanee sitios de reunión apropiados para tos objetivos del mitin.
5.ImpLee una agenda estratégica. Isto incluye el ver que la agend¿ no sobrepase ciertos lÍmites de tiempo. SÍempre es más lrovechoso hacer dos o más reuniones cotas lroductivas, que una maratónic¡
dano. Los ciudadanos lueden senrirse, con justicia, motestos, si piensan que nadie con autoridad suficiente está presenre para escuchar sus olinlones e ideas. Aclarar los objetivos, Ia audiencia y la situación pu€de también afrdar a prevenir reuniones o audiciones innecesadas y discrecionales. Los adminish;dores de escuelas !úblicas que qr.ie¡en descub¡ir Ia reacción ciudadana ante un curÍculum ex¡erime¡t¿.. po! e;erDlo. pueden aesl ror.r¡ qFslues de e\d u¿";+o- ra.tores, que otlos medios podrian ser más adecuados para sus propósitos que un nitin púbüco. Entrevlstas deta[adas, encuestas a psrud ¿ntp-, o¿d,e( p.otp(o-e-:reunione. ¡ v on gr roos poqueno\ de reacción, pueden proveer información más especifica y útiL que un mitin púbiico abierto. Una cuidadosa evaluación de tos factores de la estrategia de comunicación puede ta bién mostrar que un mitin o audiencia podrían ser in Luso contr¿producentes en este momento y deberian ser reconsiderados más tarde. Eümi. nar innecesarios y mal enfocados mitines, evitará mucha frustracÍón ciudadanay hará que aquelos que Ieguen a tener Iugar sean más creÍbles y úiiles. 2.Seleccione la fecha, el tiempo y el lugar de la reunión o audien_ cia, a la luz de sus objetivos, de su audiencia y de su contexto. Muchas veces estas reuniones dejan exciuidos a quienes trabaian ho¡ds norm¿.es de ofi in". Ppu¡ione. ¿ , no.Ie o en tos dlres de semana pueden tener sentido para determinadas áudiencias. Ei
ca
sesión. La agenda estratégica incluye una secuencia cuidadosa. Si cierta intormación es esenciaL lara iLuminar cierlas d€liberaciones. asegúrese de que ésta sea €xpuesta al principio- Si el Propósito es desarrollar ta cooperación entr€ diferentes grupos de irterés, empiece por Las áreas en que el acue¡do puede ser Logrado, y comience a ediñca! desde ahi, en lugar de atacar 10 más dificil al inicio. 6,Aclare bien las grandes Iegtas det mitin y sus lrocedimientos. Seá en una reunión, o audiencia, o en cualquie! acto particilativo, el administrádor público deb€ aclarar para sÍ mismo, las grandes reqlas y p¡ocedimiento§. Los líderes necesitan entonces aclarar las reglas básicas para los demás, al lrincipio de Ia reunión o mitin. Se debe tener respu€sta para las siguientes preguntas: ¿lor qué se realiza este mitin?, ¿cuál es el propósito del mismo?, ¿qué relación hay entre esta reunión y actlüdades pouticas o de dirigencia?, ¿quién va a hablar en esta reunión?, ¿en qué orden?, ¿hay tiempos ümiie para las presentaciones?, ¿se tomarán preguntas durante l,as presentaciones o al final?, ¿se aceptarán para el r€cord las transcrilciones escritas y acLar¿ciones?, ¿se tomarán voiaciones en €sta reunión o en otro moñento?, ¿se hará llegar tlanscripciones a reporteros o a otros ciudadanos? El esclarecimiento de las grandes r€gtas, at comienzo, evitará problemas más tarde. Por ejemplo, si alguien liama lara votar más tarde durante el mitin, y sólo entonces se anuncia que no se tomarán votaciones, se tendrá la impresión de que el lider teme una votación desfavorable. El mitin luede degenerar en una discusión ac€rca de si el voto es procedent€ y de cuáles reglas se seguirán. [stos problemas serán minimos si las r€glas tueron aclaradas at principio. T.Lteve a cabo el nitin en una formá consistente con sus objetivos, con la audiencia, y con el manejo de la situación. Estos tres elem€htos determinan La prolia elección del formato deL mitin, co, mo ya indicamos, y tarnbién et estilo adecuado del mismo. La rigurosa adhesión a las reglas m¿nt€ndrá et control de cualquier reunión con muchos hablantes, estén ellos a favor o en contra de
una Propuesta conüoversial.
inhibir Ia participación en un mitin, de grupos de i¡tereses relresentativos y funcionarios públicos que tratarán de resolver lroblemas mutuos, Asimismo, un estilo de tiderazgo orientado at .ontrol es más apropiado para un mitin
Reglas compücadas podrian
nu nk áñóse
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rri a 117
que Los ciudadanos de información y difusión que Para uno en el I no t I eL Ú se -uDone ouP eYpresarc¡ ur idc¿s
p"¡d';pan v ri;mpos t;mit.dos p"eden ha(€I sentrk los é§cuch¿do§' Por de ser la ies oue no se ies esr¡ da"do oportunid¿d terqan Ia p3¡a qr-e odos tersP ' onttol debe eje .rr.",,".
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"1"r. de expresarse si 1o dese¿n' on'ortun;aaa p¿r¿ ¿segu¡¿rse de que s.H'aoa et sequifnicnto del milin o dudicion Son hel'dmienla' odl¿ ser sob-reüenen rpsulLados v rpspuel¿". dirigencia Los orga_ proceso ultedor de usadas como Parte de un que el mitin o leuque pasos asegulen nizadores de;en dar Los un evpnto aist¿do' Los ploceso no ¿. un v .i¿n son oarte i¡t"gral éscrur¿ l¿s minut¿s v tlansr'iP'ione§ aarse :nrtuycr ". ^ qt" tequiel'n segui pedido'. :deas . iara :dendfi, ", Plomesa que seguimiento; h¿rin del srdff mjemblos mrento. Se ¿esign,rán a los infolmaciones otras tr"nscriPciones v rni.rt*, "" "nUri¿n del mitrn I'i ello es adecuado). a,i cor o ¿ olIos
rr,"'
DarLi(ioantes
oe Lr /€€d¡o¿¡ d: ecro ¿ (o' (iLda de Io que se ha loglado con motivo de ta posible, se añadüá credibiLidad en tutufue ieunion. Cua¡do esto la reLación con los ciudadanos' ros eventos y mejorará
l.io,"i,"L.rrn,"', t" p,"veerá
;"";; [d;*", ***
b. Comun¡cac¡ól Por teléfono con los rludadanos Hav varids manel¿s de cor L-li.arse direcl¿menlÉ
presidentPs. sobetnadol's, ¿lcaLdes. adminis' h¿n utili¿ddo ptogla-¿s de llamddds para ¿mentos irddores de depalt La extensio¡ de y co¡sejo\ de Lo ''Ldaoanos ""i,ji"""ta""ae Jno' qu:n(e minLros h"' d v¿I:"s 'or"s vd".i..al, Meo,oot"** "an ¿ ld radro v dlgunos son leteüsados "en' uentlan ""i"" por luncioráro'que \e(hos no. formJes ionios"duerzos . ,t"ma nd o d:Iecu menre a inoi''" d Jos sele'c 'o nados , ¡", " (a¡¿flPrlsticás que sean o ou" polt*n ' onocirtuenLos esPe(i¿lPs o át ejecutlvos y leqisla_ funcionarios Vdrios *,restión ¡',"*u adn:ni-trativd'' nan er"olP'ido li¡eas ¡ápr"t, r"' .ir¿"¿"nos pJeoen Ll¿ma pala 'on'esui¡ informacion al. , r"' xt"" ¡ri l¡res estdn á cargo de asistenles, abog¿dos públr . que hemos dado anles' "..,"""i. cos o voluntarios. Además de las indicaciones
*l í"ji"
J.i ta¿t""".
.",."",i, i'""'"^* ", ".. i* .".irli* *, *ni*n* ij* """"."**t "* ln. ornto, ou"
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sÉrdn de uLil:ddd Esta'
de conruni
'rneas "nrr",..os de tos que habldmos, deDen cont¿¡ con persond\ qu' Lelelonlca
Coñunióndase can la cíúdadahió
hablen el lenguaje de tos que ttaman y s€ €ntiendan con ;ltos, porque tienen experiencia o conocimiento directo de sus problemas. El staff de encargados debe cumplir con tas regtas de cortesia que son de uso, no dejar a los llamantes en Linea de espera a menos que sea ¿bsotutanente necesario, dar su nombre, posición y filiación, explicartes, si es el caso, el funcionamiento de 1a línea, ser corteses y profesionates en sus modales aun si son provocados , y hacer conocer a los que liaman qué lasos se darán y qué resultados podrán ellos razon¿blemenie espe rar de su comunicácián . la cortesÍa relefónica implica et eütar la táctica de los dos comunicantes: tener dos (o más) funcionarios en la línea, sin aclarar quiénes son y quién está hablando en deierminado momento. Esto contunde, frustra y aliena a los Ianantes. Los tineamientos que acá her¡os üsto, allican también para los centros de información y los depatamentos de quejas, qu€ rambién uiilizan et contacto frente a frente. Xxisten ya además nuevos programas que ayudan en la comunicación telefónica con ciudadanos que hablan otros idiomas. por ejem, plo, en 1990, Ia Ameican Telephone and Teleglaph Cómpany, anunció la expansión de sus servicios de traducción, para proveer intéruetes tel"fo-:(o. 0re pu"odn ¿vJd¿r co.'. 3,oiomas y d atc,-o. dur:r,e las 2a horas del día (Sims, 1990). Estos servicios ayudan a tos ciudadanos a comunicarse con los departamentos de poticía y d€ bomberos, con escu€las, y con otras dependencias. los gastos de súsc¡ipción y utilización son el precio justo por prove€r accesos viables a todos 10s
Como ciudadano que paga sus inpuestos, ¿cómo se sentiria un administrador púbüco ant€ una carta como éstal La burocracia ponposa logra a menudo un efecto que es eL opuesto ai que deseaba crear. Au mentando Ia complejidad y el nivel de su jerga escrita, un dirigente público, en realidad, Le "habla menos" a su Lector y despersonaliza su relación con é1. En vista de que mucha de la comunicación escrita del gobierno se ha vuelto enredada y burocrática, aqencias guberna¡nentaIes como Ia Fuerza Aérea, la oficina General de Cuentas, la oficina de Rentas lnternas, y otras, han dado pasos para simplificar y humanizar Lo que escriben. Siendo consistente con las situaciones estratégúas que hemos observado, rechazo Ia afirmación de algunos expertos, que opinan que un éscnto conversacional, más sÍ¡npLe, €s necesariamente Puede hab€r situaciones estratégicas en Las cuaLes sea necesaio un €stilo pomposo, porque eso es Lo que espera y entiende un determi
mejor
nado destinataio. Por supuesto, la jerga y el burocratismo no debeían ser utilizados para deliberadamente confundir y alejar a Los ciuda danos que no saben lidiar con eltos. A1 dirigir correspondencia a Los ciudadanos, el administrador público debe calibrar a sus destinatarios, mediante un perfil de La audiencia que te indique el nivel de información de sus tectores y sus necesidades, qué inpacto la lectura causará en etlos y otros factores lertinentes. También deben tenel en cuenta que el contenido, los térninos, la organización, el tono y la extensión de sus mensajes sean lo acertado para Uegar á ta audiencia y Loqrar et propósito buscado. En caso de duda, siempre es nejor que el funciona rio asuma que ¿l púhtico es inteligente, p€ro podía no entender Ia jerga técnica y burocrática-
c. Pu;licac¡ones escritas d. Programas detelevisión Mucha de la comunicación del qobierno con los ciudadanos ocurre en forr¡a escita: cartas, reportes, forrnularios, boletines de informa ción, reglamentos. órdenes y otros documentos. La imagen de un go, bierno a menudo proviene de La reacción ciudadana anre to que eL gobierno escribe. Imaginemos la reacción de un.ciudadano que paga sus impuestos, si recibe una comunicación de 1;0ficina de tesorería que conti€ne ét siguiente párafo concluyente: "Dado que tos datos son básicos para el logro de la implementación de guias especiáles y ta legislación difiere su implementación, creemos que es aconsejabte e¡amina¡ los datos que su organización está reuniendo, pa¡a impedn coa eLlo los efectos señalados" (Lutz, 1989, p. 201).
La presencia de La tetevisión en casi todos tos hogares y su visible impacto hacen de ella un medio sunamente efectivo paramuchos mensajes. El éxito de programas comerciales en los lstados Unidos, taLes como America ltost Wanted, al hacer presente el arresto de numerosos crlminaLes, es una demostración de inpacto. La combinación de la recreación del crimen, mostrando la figura de Los criminal.es, y peImi. tiendo a los espectadores el obseryar una resolución no amenazante del suceso y la posibilidad de llamadas sin costo para colabonr, han estimulado a muchos ciudadanos a dar a la policía información que conduzca al anesto de antisociales.
1
19
cóñunicándose cor lo ciúdódania
Los gobiernos y agencias gubemamentaLes pueden concientizar y
tlans-
mitir información a través de simples programas aislados de reLeüsión o de series teLevisadas. La CBS desarolla un programa paraconductores en eL que aüenta en ellos el autoanálisis de sus .onocimientos demanejo y sus ha¡iüdades. Pemitiendo a la gente que se haga un test en ambiente .almo, en su casa tal vez, este programa logra que el ciudadano se invoIucre en la cuestión tránsito y el éxito dei programa ha sido ¡tuy grande. Como consecuencia de euo, más de 35.000 lersonas se hanenrolado en plogramas de educación lara conducÍ (Rothschild, 1979). La sene Cdnción de ld R@a, ha dado a la conunidad chicana de Los Ángeles, conocimientos e información acerca de problemas legales y sociales que los miembros de 1a comunidad enfrentan (Rothschild, 1979). H seguf miento y La natunleza atractiva de estas serles les dan másimlacto ante Ia audiencia, d€ lo que hu¡ieran togrado simples docunentales. Los anuncios de servicio púbüco r€saltan tam¡ién el poder de la teievisión para dramatizar una causa o emitir información. Sin tomar en cuenta el uso del tiempo libre, et costo de produci y distribuir anuncios de serüclo público puede ser alto. Para una causa o programa de mucho interés, sin embargo, celebridades, músicos y técnjcos pueden dond sus selvicios. Pero a pesa! de las celebridades, la aqencia gubernamental debe pensar en proveer al lrograma de presentadores selectos. Ellos deberán apoyar ]a causa e identificarse con eila. Aquí en Xstados Unidos, por ejempto, BilL Cosby ha hecho anuncios de servicio público referentes al trabajo de niños y Ted Danson se ha mostEdo como un buen abogado de ta consewaclón ambiental.
e. F¡lms y v¡deos Lo mismo que en la televisión, el sonido y eL movimiento visual del fitm y el video hacen de ellos un medio poderoso. A más de una vadedad de fi]¡ns de entrenamiento y otros para uso intemo, Ias agencias del gobierno de los Estados Unidos han ltoducido notables films para et !úbiico. Ya en 1936, el hlri- The PIow mat Brcke lhe ptdins fue mostndo en 3.000 teatros y sirvió para demostnr las consecue¡cias del uso de prácticas desacertadas, en la conse ación del sue1o. También et film premiado Iñe Xiyer, presentó modos novedosos de control de inundaciones y uso deL poder hidroeléctico. También tos gobiemos estatales y locales han entrado en estos asuntos, produciendo films de promoción de desarollo económico y oüas causas.
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formato deL videotape permite que ias fiLmaciones sean üstas de manera conveniente, por grupos pequeños o individuatmente, en el para Lugar y tiempo que escojan. Esta ve¡satiüdad los hace adecuados pacientes vipresentan a los pú¡licas ahora 1"" *i.¡á" "ti"i."s "*r. y prevención personaL deos de instrucciones sobre prácticas de salud personas que no pueden ¿le enfermedades. Istos videos puedenllegar a viajar o a quienes se pudieran sentir incómodos viendo fiLms sobre c¡iermedades venéreas o el SIDA en público Un profesor de escuela DUhlica Duede vet un video a ruva plese_L¿(:on ro puoo asis'-, o l¿ iesion ae ent,enami"n'o a La (u¿l fatto.Losdeodr-a-enrosdedesdrro' Iio económico pueden enüar üdeos promocionaLe§ a negocios indiü_ ¡luales interesados en instalarse en sus judsdicciones. Xl uso del video nnede ser tan creativo como 10 desee quien lo lromueve. El video de ieclutaniento ¡le estudiantes de ta Northern Michigan Unive6ity, de 1991. emulaba videos musicales de MTV, con música rock i flashes de baiLarines. lue criticado por algunos educadores y alabado por otros' !l video estaba dirigido a los potenciales estudiantes de ¿¡igfi sc¡oo/, atraÍ¿los lor los nen§ajes iitmicos, 1álidos y coloidos Los usuarÍos potenciaús de films y üdeos reconocen que pueden resultar calos y que €nvejecen pronto. EL
f. Computadoras y discos de compulación Censos, economíay otras informaciones gubemamentales han estado en la computación de§d. hace años. Ahora, hay a mano mayores canti dades deinformación on liney discos €n venta. La computadora llega a
audiencias a las que ohos medios no llegan. Dnigida a grupos estu' y diantites específicos, como hacen la Northein Michigan University la y a la tecnoa laingeniería orientadas Drexel University, universidades loo ia, ta
inlorma(ió- que eLLas dan d(e'.a
de
.urros' üda en
eL
cdmPus
qldo v áuo.. pa a ,rso de e"cue.ds secLndatia< orientada, a cienc ¿s. na íuv ltii. r¡L,ctros esrud:¿nres ,e sienter Lomodos üoiando con a'nfor;ación de ia comlutadora, y Lo prefieren. Agencias gubemamentaon Les ofrecen información sobre el tiemPo, imPuestos y otros asuntos,
¡ine, didqida a negocios e individuos
a-a coñ ünnán dase.ah la
3. Comun¡cac¡ón ind¡recta con la c¡udadanía
c1
údad ani a 7
Un primer paso necesario para consüuir relaciones consüuctivas con prensa, involucra el conocimiento de Los objetivos de eL1a, y saler que los cronistas son un auditorio. La Iesponsabilidad básica de tos La
de ta comunicación directa que acabamos de enfocar,los qobiernos mantienen muchos medios de comunicación indnecta que án-
..Aparte lrpqdn
i.
o.racron v ot.é.er pprsp4(iiva..
a. Comuñicac¡ón vía rnedios de notic¡as Los 9o¡iernos se comunican también, indirectamente, con el público,
ta üa de las noticias, leriódicos, reüstas, radio v tetevi;ión. El é.Fen¿mja¡to Én ,-q rÉrd.:orÉs.or os med,os no,i, jo,;" no h. ^rdao incluido en la prepanción lrofesional de tos administradores públicos.
lor
ltlos descubren, lamentabtemente tarde, cuán cruciates son sui relaciones con lor medios noticlosos y lo que e[o influye en sus logros y en su
calTera poütica. EI oficiat de mayor graduacjón de Ia tuerza ;rea americana fue desledido de su cargo por 10 que el secretario de Defensa Dick Cheney descdbió como "un pobre juicio,, at refeirse, a¡te reporteros, a posibles ataques aéreos contra la calitai de lrak, que podrían'alcanzar a saddam Hussein. It genel¿l Michael Dugan dijo a t;s ráporteros que, si Ia guer ¿ esLdll¿od, e P"nr¿qono pt3.""od s"r dl¿oues po p¿r; -o" ¿pita/'el Liderazgo deLlrak, apuntando a Hussein, su famiüav sus aman,
a
te\rlhompsor lo90 o!.Ar. A¿1. I se,¡e,anoo.Deien*¿ inene, Luvo de.pue. o.re oe.ir d lo. jeporréro. "¡ooo rproljo oe habid acerca de tuturas operaciones mitita¡es, esleciaLmente;t apuntar a tuncionados. Isto lodría ser violatorio a una Iey deL Ejecutivo, exclu
yendo la posibilidad de Estados Unidos de involucrarse en eL asesinato de üde¡es extranjeros. n generatDugan, en su carera, habÍa sobreüvido a üescientas misiones de combat€ en Vietnanr, a una enorme comperen .ia por ellogro de su alta posición en ta tuerza aérea, y a muchas ictitu des inadecuadas con laprensa. Se lo conocía especialmente por set abierto y dnig¿Dte (on los.roni La.. pero hre de*"s:ddo ,"jos. d":, ,e,oo -u§
" ser objeto d€ la atención de ta prensa, ei ser considerado o.1o -no "quer"be-, v poder oiwtg¿r ir fo, -L"rior rtdve. son .o.¿s qLe henrdn ¿ osadmiris ¡¿do F. oubtico. pne(DpLL¿ qu:e-F d"se*pp ñan labores relativamente oscuras. Et administrador ptlti.o a"l" t"r.,"r aLrtodisci!üna para balancea¡ la necesidad de información a Los ciudada nos, y conseguir los medios que puedan ayudar a sus lrogramasi a sus agencias, o a sus propias carreras. ftente a la necesidad de evitar apertu suleriores.
Il
ras irresponsables y comentarios inadecuados.
reporteros es cubrir y reportar noticias que interesen. Lo que ellos consideran de interés, usualmente abarca lo que sique: (1) algo que afecte a mucha gente o a gente importante -operaciones militares, impuestos, asuntos médicos, y similares-; (2) una hútoria o infor mación que concierna a algo nuevo nuevas políticas, tecnología, proqramas, Liderazgo, o similares ; (3) also que se salqa de las normas -escándaio, corru!ción, burocracia, trato diferenciado, conflictos entre agencias, y asi; (4) algo de interés humano -los aprieios de ciertas personas o animales, o emlleados del gobierno que se colocan en los zapatos de sus clientes'. Los cronistas confian en qüe los administradores púbticos y tos funcionarios les proveerán información y les darán historias que calcen en uno o vados de los crit€rios €numerados. Lo que 1os funciónarios creen importante, no lo es a veces lara los cronistas. Sin embargo, es prove choso reconocer La perslectiva del cronista cuando algo aparece como interesante (o carente de interés, si no se desea la cobertura). Io que Los cronistas hacen con las historias informativas que ¡eciben depende en gran pate de la clase de medio noticioso que ellos r€presentan y de su estilo personal. Los administradores públicos deben reconocer que las nec¿sidades
y
estilos de Los medios noticiosos y de los cronistas varían, y por lo tanto sus tácticas también cambian. Deben analizar quién es eL repoF tero, a qué organización representa, en qué tipo de historia está trabajando, y cuáLes son sus lineamientos. La mayoía de los cronistas se identifican a si mismos antes de que se les pregunte, porque asi Lo indica la práctica profesional. Aun así puede suceder que muchos dirigentes gubernamentales y profesionales iLequen ¿ conteslar preguntas delicadas sin haber establecido la identidad de q'rien pregunta, y vean al dia siguiente sus respuestas en un peiódico o publicación int€resada. Lo mejor es siempre lregüntar primero el nombre, la filiación, el tipo de historia y sus lineamientos. Las respuestas a estas lreguntas le darán Ia pauta de ta clase de información que eL cronista quiere, con qué propósito y con qué rapidez. De ahÍ surgirá además qué preguntas €specíficas le serán hechas. Un buen consejo es contestar solam€nt€ lo que se prequnte. Si aparece alquna duda, el funcionario puede pedil aL cronista que reptantee ta prequnta. Isto no sólo 10 protegerá de un¡
23
7C.nunic.lndote can la ciudadonia 1?5
mala interpretación, sino que le dará al funcionario más riempo para fo¡muLar
sLr
b. Experimentarla perspect¡vadelcl¡ente
respuesta.
üuchas !¡eguntás pueden ser respondidas rápida y fácilmente por teléfono. Si, sin embargo,los administradores se sienten inseouros a@r ra do clqLros r e( -o oopsudL.oiodopar¿,.,pon0",r.";.r.o.o-. pueden preguntar al cronista para cuándo n€ceslta ta información y arreglár el Uamarlo más tarde. Hay asuntos dificiles de manejar poi teléfono, particularmente si eL.ronista no está muv al tanto d;t tmá o proolÉm ,. Fso , a\o el ¿d .r¿do¡ debp LqFrir und er ¡.vi\ta personal y señalar una cita.
t
f:r
4.Tácticas_para lograr una clara percepc¡ón del públ¡co acerca de los serv¡c¡os y el desempeño del gob¡erno
oira manerá de descubdrlas reacciones del ciudadano es que los tuncionarios yádministadores públicos logren darLe sentido a Ia situación de é1: usar el tránsito público, hacer cola para registrarse en colegios, [amar a los números anunciados por información sobre oficinas, leer atgunas répücas a clientes. Actuar como clientes proporciona una valiosa intedodzación. Cuando están en la cola o en eL ¡us, los administradores pueden tam¡ién observarlas reacciones verbaies y no verbales de los otros "cüen tel', y charlar informalmente con ellos acerca de sus valoráciones. Muchas oficinas gubernamentaLes han adoptado Ia práctica que usan cierias cadenas de hoteles y r€staurantes, de enviar inspectores o auditores que hacen el papeL de cLientes para ver de pdmera mano el traio que €ltos reciben.
c. ut¡l¡ce encuesias y anál¡s¡s de op¡nión Solamente eslerar por la reacción ciudadana acerca del desemDeño d.l qobi".no r o és ie rre. p¿rc (o. (ógL:r '-t:. tos administradores r ra im.q"- ¡p¿¡ ¿" s€ sienten los ciudadanos, deben aLentar el contac, to, ponerse ellos mismos en eL lugar de sus clientes, y hacer el meior 'o po. bl" oe d" olir:o . "n,Lestas J
i.r.
"n.tisis
a. Promover el contacto entre ¡os empleados y los c¡udadanos
públicos
Ios funcionarios deberían promover un contacto directo y continuo entre los ciudadanos y tos seffidores púbticos. Xn neqocioi privados, por ejernplo, aquí en Estados Unidos, La Dupont CXo rdgar w;obrd ha
instituido un prcgrama ltamado ,,Adopte un Ctienie,,, enitgunas ae sus plantas. fste programa aüenta a sus obreros a üsiiar un cliente una vez polrra-.r-rormartudesusre,"s,o¿d{ \ se..Lj tepresenLd r.. -n "t o.al dc
d
é-
abriLd. Cxcndo dpd n proD er a oé catid¿d o op pnrrega, el traba¡do¡ está nás capacitado para ver las cosas desde et punto de üsta del cüente y a ayudar a que se tome una decisión que áejará contento al "niño adoptado" (Dumaine, 1990, p. 1za). rroqrimas iara adoptaraun ciudadano podrían obviamente cotabo*ip"r" q* t" rq"" cia gubernamental tuviera una visión más clara d" ro!r. ro, .iuaáauros que tra'¿n con olld ne e\rlan y da aa.l.
las encuestas y análisis de opinión son una muy útit tuente de infor mación que no se utiliza como deberia hacerse, en la relación entre ciudadanos y oficinas púbücas (Kaufman y Crouzens, 1973). En un fo lleto muy útil, obtaining Citizen Feedback: The Applicatíon o¡ Cltizen Surueys to Lacal Covernm€nr, W€bb y Haüy (1973, !p. 16 y 17), indican la s gu'enre a dp lo a' F ra e-.. a\|" ou"de o-opo .'onai:
I
'
1. P€rcepciones ciudadanas acerca de
blico, inctuyendo
l.
1a
efectividad del servicio pú-
identifi.ación de tos problemas y fallas en
2. Datos reales, como los números y caracterÍsticas de usuaios y no usuarios de sewicios comunitarios. 3. Causas de disgusto, o del no uso de determinados sefficios. ¿. Aproxin",:ón p .ü¿ ¿ locib -. dpn¿ndd . pol ¡ u"voc ."¡' . 5. lerspectiva de La opinión comunitaria sobre una amplia variedad
iio
6. Datos sobre el conocimiento de los ciudadanos acerca de los prosramas del sobierno local, y de las vías y medios por los que les Uesa la información.
7. Una fórnula para la participación ciudada¡a que se espera será rcpresentativa de los puntos de vista públicos. (Las encuestas también pueden ayudar a reducir la sensación de aislamiento o de alienación desde el qobierno.)
,0,¡u,i.rrd.r¿ Estos usos de tas encrLestas son tambión apllcabtos a goblelr(, nales. estalaLes y fuderaLes. Siguiendo a Webb y Hatry (19/l), , encuesta elecliva normaLneni¿ se deben soguir Los sigüientes t,.L
,. conocimjenlos técnicos. A monos que lor tun(lonarios pú i\rr1 rlichos conocimientos, se debe consultar ¿ .specialistas, s de opinión u otros cxpertos- De¡{aio (1983), sc.speci¡liza I Inra allicaclón fcdcrat. Webb y Hatry (1973) aluntan a los ,. locales, !ero sus lincamie¡ios !ueden adaptarsc a oiros ¡i L,c y Michael (1e81), apuntan a 1¿ educación púbLica, ¡ünqxe , I ncjas tienen tambi¡n aplic¿ción en otros nivelcs. Co¡verse y L08¡l), proveen un manual qererat nuy r:rtil.
,
,
ox,
! ,
do que la encuesta tlenará uno o más de tos tópicos indic¡(t,,. , arribn es necesarjo identifica¡ lo nás relevante. Una encuesr,r |1,
.
1"d:, u oo o.r 'o i doo. o -n er .io. o u. p,.qr¿ , tineamiento, o puede medir acijtudes o informaciones en una,Lr ) gama de asuntos. Algunos gobiernos en tos Estados Unidos, (t)¡ condado de Los Anqales y Dayton, en Ohio, reaLizarr regutarmcIt,.! cuestas entre la ciudadania sobre un ampiio espectro de tem,I. r ma¡tenerse al tanto de la opinión pública. n grado de exactitud ,t, , desea, delende del uso de la información. Daros a ser us¿dos, dlseño de politicas, por ejenllo, necesiian ser más exactos qu. t,, se reúnen para nedü una reacción del púbtico. Los costos t¡¡l , dependen de la rigürosidad deseada, del tamaño de ta muesr,,, v tjpo de €ncuesta que
,
L
i Lntas prcvias v pro.edinlentos. C ando ei tienfo, el dn1€ro, rihitrdades loliticas io permiten, hacer un pre test .on una L fuestra comparable a la real. Isto tuede sacar a la luz tre
I ¡Iusas. no lnuy clarás, procedimientos no muy ef,rctivos, !ro I i¡ la codificación de d¿tos, e¡rores al eiegir Los g¡upos a ser
,los. Cuando se ha.e un pre,test, cs bueno .ontroiar tantas (!rLo soá posible. Dejaren manos dc cncuestadores inexperl,, .!rrquntas no bien probadas, pu€de dej¿r dudas acer.a dcl l, I prc tesl. Los adr¡in¡tradoics públicos deben conceder eL rr sca ¡ecesnrio p¿ra que se lncorpore¡ los cambios que sc
se va a tomar.
,
2. Determ;nar
tipo de encuesta. las más comunes incLLrv,.,l encuestas tuente a tuenie, lor tetétono, o de autopronroción (pu,,.r , correo y recibidas por los nisnos encuestador. tas encuestas I¡, I r, eL
ft€nie, lersonales, logran nornatmente un más alto qr¿do de ex¡,
,
r,
que las telefónjcas. Las auloadministradas tionen elmenor cosro rn,,
q-¿doe.,d.oo"raJD
" a.la o-oi. , io.d¡.,oi,préit"\1o,..,
t..irdndd)r¡. 127
,,
1. DecidÍ qué tópicos deberán ser cubiertos, qué grado de pornirido. Una vez que la oficiná ha del,,,
debe lograr, y el costo
ron
¡
de luperar los inconvenientes. 0uienes no responden a una ef¡,,, auto-adrninistr¿da, pueden se¡ lamados at reLéfono e incremenl,r euo la tasa de respuesta. Una pequeña muestra de casos frenre ¡ tr. ,, servirá para verficar la exactiiud de las entuevistas telofónicas. 3. Planificar la encuesta. La planificaclón engtoba principaLmort, decidir el tamaño de Ia muestra y el nétodo de setección de elt¡, t, yectar las prequntas, roclutary enüenar a tos e¡.uestadores, y Ml guir las ofertas lor conduci¡ la ancuesta. Is útit también .rr , momento, desarroLLar un esquema de decodificación. en Luga 1,, perar a que ta encLresta haya sido tomada y se rengan los darox, , ertonces recién ver que son jmposibtes de decodificar y no . puede usar EL muestreo y La conshxcción de una oncuesta rcqL r¡
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La
encuesta final.
lLr.ir la encuestá vardádera. La encuesta real d.be ser iomad¿ .¡¡rlos del qobierno, investjgadores universitarjos v €stu L onsulto¡es de olmión foráneos, volunlarior, o una combina , r¡dos.!l tipo de aslstentes que se ne.esiten dependerá de ta L,l d. la encuesta, de su sensibitidad. y de la necesidad de resul,)!Ii¡bles- los consultores foráneos olrecen a menudo una más : .r(lrn de objetilldad y exactitud. Hay ljr¡ras sólidas que !ro' I .¡s estas cualidades, pero a un costo .o¡siderable. ALqunos r,r'rs que aparecen y desapare.en, como los honqos, sotalilente más !asios. lnvestiqadores univcrsiiarjos, .on La ayuda de '.¡n , rtcs ontrevistadores entrenados, pueden o¡ecer objetividad y ' ,1, a rn¡nor cosio. A veces, nlcluso. se los puad¡ persuadir para f1,n una encuesta. como servicio públi.o no pagado, y con valor I ro. La nayorja de Las universidadas cstaiales y nru.has pdvadas, ,r¡iros de investigación, de ciencias poLiticas o de comunica,,rstán equipados conto lara conducir encu€stas guberna en 1 ,r¡ .ntrenaniento en enü€vistas, algunos enpleados pLiblicos l,¡.er un trabajo provechoso. Dcbe cuidarse, si¡ embarqo, de
canunnándose .on lo ciudaddnía
que el !ersonal encuestador no esté involucrado en las lreguntas de la encuesta. ni en otros aspectos de La misma. In momentos de apuros, muchos gobiernos han recuddo a entreüstadores voluntarios, como Los mlembros de La Liga de Mujeres votantes, estudianies universitaIios, empleados públicos en comisión de sefflcios, u otros (Webb y Hatry, 1973). In gene¡ai, los voluntaios son más apropiados para encuefas ocaslonales de bajo impacto, que para otras más sensjbles. 6. Revisar y analizar los datos e interpretar los ieslltados. Is positivo que se revisen los datos del p¡€ test y ver si están dentro de Los
iímites de sensibiudad y que no mu€stran desüaciones. Las anomalÍas deben ser escrutadas con minuciosidad. Cuando se int€rpretan los resultados, eL personal foráneo debe saber que pued€ consultar con la oficina correspondiente, a menos que sea el caso en que se requiera una encuesta totaLmente independiente. las personas de fuera, aun lrofesional€s o académicos, a menudo no están familiarizados con los temas cubiertos, con la naluraleza de 1a audiencia apuntada, y con et contexto especifico que rodea a la encuesta. Esto puede conducir a una pobre interpretación que una persona local podrÍa obviar. DeL mismo modo, para interpretar datos, es una ayuda tener diferentes perspectivas de personás foráneas que no elán involucradas enlos ¿suntos de Ia oficina que pidió la encuesta. 7. Incorporar Los resuitados a La toma d€ decisiones. los resutrados de una encuesta indican la n.cesidad de camLios en et servicio. la necesidad de reestructuración e incluso un cambio en la reiación del qobierno con los ciudadanos. Una encuesra bien conducida y fiable. es una adv€rtencia lara Las decisiones administ¡ativas o leqistativas. pero su valor no se limita sólo a esto. Siempre qu€ sea poslble, los adminis tradores públicos deben permitir que los ciudadanos encuestados, que aquellos involucrados en la encuesta, y que el público en general, se Pan que su opinión fue incorporada a las acciones gubernamentaL€s. Esto reforzará el concelto de que sus actitudes y opiniones son tomadas en serio por Los gobiernos y que 1as tienen en cuenta. La construcción de esta credibilidad le dará a futu¡as encuestas una mayor efectiüdad, y las reiaciones con los ciudadanos serán más efectlvas. Un mejor conocimiento de 10 que Los ciudadanos necesitan es un paso crxcial en ia Iespuesta a dichos requerimientos.
5. Respondiendg a los requerim¡enlos ciudadanos El requedmiento ciudadano de lnformación y acciones €s algo que alcanza a los gobiernos diadamente, en forma de cartas, p€titorios, llamadas telefónicas, reuniones, entreg¿s de prensa, proqranas de noticias, editoriales, y otros medios. Tanto tos encuestador€s como el púbüco en general, deberán ser mantenidos al tanto del seguinüento que se dé a Los requeimientos expuestos. Esto es lo que se lerci¡ná como éxito. Si los ciudadanos dudaran de que quienes ¡ecibieron sus requerimientos puedan a\,udarios, o si creyeran que no tienen influ€n cia sobre aquellos que sÍ podían hacerlo, estaúan menos dispuestos a pedir infornación o acciones. Del mismo modo, sin seguimiento de resultados, los esfuerzos del go¡ierno lara manejar las necesidades ciudadanas, las lineas "calientes", las unidades de respuesta, los cenkos de información, y cualquier otro mecanismo que se usara en 1a relación con la po¡lación, carecería de sentido. Al responder a tos requerinientos ciudadanos, se debeñan seguir los siguientes tineamientos: Pinlero: Identiñcar tan aceriadamente como sea posibl.e, aquello que es objeto de requedmiento. Isto luede tener que involucrar eL leer dos veces una carta, señalar lo pedido, pedir a un calificador qu€ resu Ina lo que éL o elLa desean que se haga, u, ocasionalnente, llamar para verificación. Tai €sfu€rzo logrará reduct la frustración ciudadana, de que se respondió al pedido equivocado o a sólo una larté dei requed,
miento total. Segundo: Mantener €l tono apropiado cuando se reslonde.
In
gene-
ral, usar el tono positivo, educado, sincero, receptivo, que usted desearía obtener si estuüera en el caso. Un tono aqresivo o condescendiente puede aLejar a los ciudadanos, üolando el esliitu del servicio
público. ocasionalmente, puede necesitarse otro tono, si el requeri, miento fue agresivo o ilegal. Aun en tales casos, el ser educado, aun, que no acogedoL puede ser necesario. Tercero: In su respuesta provea información eslecifica. Como reqLa general, los administradores !úbücos deben dat infomación especÍfica, a menos que ello esté prohibido o sea tácticam€nte inadecuado. las eslecificidades al,'udan más que las generalidades. Isto a menudo implica ei dar nombres, fechas, direcciones, y aún infomación técnica. Cuando s€a factible, en lugar de r€ferirse a una regulación particular a un documento, se d€bería suministrarto. Esto elimina la fiustración del ciu' dadano de ten€r que hace¡ otro pedido por el documento m€ncionado.
129
Cuarto: Asegúrese de que
Lenguaje de la respuesta asume razonaciudadano, su vocabulaio y sus inte reses. Una respuesta lLena de patabras incomprensibLes orisina confu sión y frustración, así como alquna que sea innecesariamente técnica y
blemente
Los
conocinientos
eL
deL
complicada. Es una práctica acertada el asumir que eL ciudadano es intelisente pero carece del conoclmiento especializado o del vocabu-
La comunicación de gobierno e lnternet
laío
relacionado con el tema. Quinto: Cumpla con el requeimiento o facilite los caminos para su cumplimiento. los ciudadanos merecen respuesta d€ sus qobiernos. Is legal, económica y administrativamente factible, cumplir con un pedi' do ciudadano, y los administradores deberÍan hacerlo. si no pueden cumplir, le deben a los ciudadanos una clara explicación de la causa de dicha im!osibitidad de cumplir. Se deben dar razones claras, y no áLgo como: "Su pedido es negado bajo la regulación 30 12". Si no es factible el cumllimiento, acomlañe la e¡plicación con un canino de sauda. Isto ayuda a ios ciudadanos y les da optimismo. Una vía de acceso pu€de ser la suqerencia de dónde podrian aj,udarlo, cuándo podría aplicar nuevamente, cómo debería corregir su formulario, o qué recursos alternativos podia usar lara loqrar su objetivo. tinalmente, siemlre que sea factible, los adninistradores debeían hacer un sesuimiento para ver si el ciudadano encontró o no útil ta respuesta recibida. Algunas oficinas tienen qüe man€jár tantas resluestas, que una rutina tal serÍa loco práctica e innecesaia. Sin embargo, a mÉnudo, podían hacer alguna Llamada de seguimi€nio, una carta, o incluso una üsita p€rsonaL para ver si e1 ciudadano está conforme o si se requiere otra acción. lsta clase d€ seguimiento adquiere gr¿n inporldnLia,u¿ndo él ped:do invoLx, ó 'orsé,uan.i¿' sóvo,ás (derrame de desperdicios tóxicos, por ejemllo), o cuando muchas personas son afdctadas o potencialmente afectadas, o cuando el pedido fue mal nanejado anteriormente. (Por sentido de justicia. se debería dar atención extra a demandas que tueron ignoradas anteiormente, o mal manejadas, sea por el administrador actüal o por un !rcdecesor.) las razones esenciaLes para la comunicación ent:,e los gobiernos y los ciudad¿nos son mantener a los ciudadanos informados, percibir sus deseos y preferencias, y responder a sus requerimientos de una manera efectiva y provechosa.
Hannia
Vega
i
Hoy dia, los escenarios y procesos politlcos son cada v€z más comple, jos, existen p¡oblemas, poLiticos, sociales y Áconómicos, que requieren de institüciohes politicas más eficaces para abordartos y establecer soluciones. En cons€cuenaia, los regimenes con democracias tanto incipientes como consolidadas, se enfrentan a un común denominador: "la ingobernabilidad", que se reproduce entre oüas cosas en la ineficacia, entendida como "la disminución de la capacidad de politicos y burócratas para alcanzar los objetivos deseados y ásegurar el acatamiento de euos pornedio de medidas de coordin¿ción obligatotias o de decisiones enonadas de la autotidad del Estado" (Sch¡nitter, 1988, el dest¿cado no pertenece al original). Bajo este contexto politico insütucional, se considera como una condición necesaia para fortalecer las retaciones entr€ los Poderes del Estado en las ¿lemocracias, ubicar "el conjunto de las organizaciones del Esiado, incluyendo Ia interacción entre los organismos económicos y polÍticos del Podei fjecutiyo, sur r¿¡a.Íones.o¡ ¡or demás podercs públicos. y con otras instituciones y proesos a los cüoles el Estsdo está yinculado" (Tomassini, 1993, el destacado no pertenece al orÍginal). Con el fin de alcanz dicho objetivo, en los úLtimos tiempos los expetos centran su atención en la de ominada modernización de las instituciones potÍticas tradicion¿les y ponen en marcha planes de modernización en los poderes det Estado,' procurando consolidar la
I
[stospl¡¡er h¡. tenido fund¿m.ntalhe¡tel¿ node¡nizáción de Ios P¿ anontos, .n cuanto a su relación con lú Poderes. tn costa Rica sc puso e^ maEha el Plan de ¡{ode¡¡ia.ión de! Padanento de 1991 a 1997. Por su parte, Cu¿tem¡la cue¡ta hoydiaconun plan slmilar.
Vúase a esle respecto, AsambLea Lssislativa. I¡rstituro Inieraneiic¿no de Dekdlos H¡ha¡os, Infoime tinal, P¡osraña p aelDsmoUo L€glslativo, San José, nayo 7 de 1996 a lebre¡o 7 de 1997 y Cong¡e3o dc L.¡
República de Gü¿t.mala. Proglan¿ de
Uodsniación Legislativa.
1998.
La .omúnicación de gabie¡ho
democracia y fortalec€¡ la gobernabilidad al garantizar el desarrollo
institucional. Sin embargo, estos mismos expertos, en su enfoque, han dejado de lado que las instituciones no sólo deben ser eficientes, sino que deben procurar ser participativas y transparentes, donde la reflexión, coole ración, se conviertan en el vÍnculo que los une con Ia soci€dad .ivit.
In tal sentido. la difusión de la informac;ó¡ será r¡¡ elemeni. .l¡vp lara la go¡ernabilidad futura. ¿Cómo podría entonces abordarse este nuevo elemento? Aprovechando los avances tecnológicos én el área de transmisión de datos, Ia transform¿ción y renovación de las tecnologías de la información y la comunicación. A este nuevo medio de co municación se le ha denominado Internet, el cual ha venido a f¿cilitar de manera instantánea Ia losibitidad de obtener datos precisos de los sucesos, acontecimientos e investigaciones d€l pasado y presente, de cualquier nación en cualquier parte del mundo. Es dentro de esta dinámica, que el tema de comunicación polÍtica desde los poderes de la Repú¡lica adquiere en ia actualidad una significación lmportante, por cuanto la solución a los problemas de hoy debe darse por medio de; el resfeto a la representación popular y a las diferentes fuerzas que la conforman; el delate pemanente, Uansparente y La rendición de cuentas. Es decir los poderes deben contar con infor, mación veraz, adecuaday oportuna para que los problemas se dÍscutany Esuelvan. Asimismo,los ciudadanos deben contar con infoma.ión kanslarente y accesible que les permita pafticipar proactivamente en las estructuras formales y dentro de Las instancias democráticas. Consciente de que "§on pocos los trabajos de comunÍcación política dedicados a este tema. por Ia dificultad que entraña identificar y aislar correctamente las unidades de análisis, denho de cadauno de los nÍve les" (Pospir, Juan Ignacio, 1992), el presente estudio tiene cono fin sistematizar algunas experiencias prácticas sobre los mecanismos de Comunicación Política cubernanental en gen€raL y en particular las experiencias alrededor de e gobierno, que han seryido de puente en las relaciones con otros Poderes y con los ciudadanos en general. En ¡ase e¡ ello, se presentarán a io largo del estudio propuestas que logren transformar esa relación informal y vulnerable de las decisiones polÍticas, €n mecanismos formales que garanticen algún grado de trans parencia y !ermanencia en el tiempo. A tal efecto, se decidió presentar las aproximaciones del ensayo en tres secciones: Ia primera, se ha denominado 'Aproximación teórica
e
lntethet 735
de la comunicación política gubernamental,,. por lo novedoso y estecífico del tema a desarrotlar se introducirá brevemente al lector en
un narco teórico básico que define entre otros asp€ctos: ¿en
qué
consiste esta nueva etapa de la teoria comunicacionat? y ¿cuál es et concepto en que se ¡asa el ensayo y el objeio de esta nueva fase de la
Conunicación Potiiical la segunda llevará al lector po¡ un breve recorrido histórico, cuyo fin es el de explicar cuáles son los "los instrumentos de ta Comunicación ?olitica Gubernamental". Para lo cual en ei ensavo se tratarán de a¡aiza.l.. pra.ri.d. me.¿ni.mo. F ins!r-ment05 oLe atguno. p¿r
!
Apfoximación teórica de la Comunicación política Gubernamental '1.
Hoy dÍa donina una \¡isión de go¡ernabilidad en términos de su carácter democrático, enfatizando los procesos de larticipación y formación de consensos que surqen en Ia sociedad civil. Los cuales hace¡ al Estado más representativo y pefiüten que eL gobierno pueda asumir
1
Ld
y cumplir mojor sus iun.iones básicas. Visto en estas dimensian.,s,
.l
qo¡ernabilidad re.oge los prerrequisitos esenciales rl.,l funcionar¡iento de una democracia.n cuanto a su papel de articul.i cjón, retresert¿ción, intemediación de Ios intereses y rendición rh estudio de
La
cuenias. rentro de es¡e contexto, se debe
preguntt
¿qué papeljuega ht
a. La comun¡cación
la
comunicación ha jusado un papet tundamental en la üda do lor seres humanos, por 10 que siempre ha estado presente en el progn !, de La ciülizadón. In sus inicios la coi¡u¡icación humana se basaba oI sonidos, señales, siqnos. sobio todo cu¿ndo el hombre pasó de ror ¡ónada a sedeniado. "Rcnro¡1índonoi
¿
l¡,.n!¡i.a.ión !i
mihvaFodehosler cómo han ido pc{ccci0 Fues, qu(
fándm.los ncdiúy ns iolras ptrJ¿ll:tara u¡ mcjor entendini..to, ¡s
pddo¡os)¡drioiar dede
los so¡idosdc ta naliraleza, ios t¿mbors. L¿s señales d( huno,losconedoreide(raniesdnlán.ias,losp¿los¿nudados,losjeroqllficos,cl.l h¿jta la cro¿ció¡ d. La i¡¡lFnia tor cllc.berg .n el siglo XV squjdo a esto, li
prim{a.¡..to}.dt¿Iun Cnciorarió razonado de.ien.ias, qurr.xnjócasi.. oiicilr, sutotalid.rdloscoioamiento5delsigLoXUII pubLi.acjón d. !a
a¡1cs
y
LLegandoalaRevotu.ió.1ñdusül¿1, rtueco¡ eldescubinLiento dela elect¡icid¡d ge¡eró.on. resüttadoel alore.im!.nlo d¡ los ¡rís in! ota¡ts canbiosro.ial\
yte.¡o1ógi.os dahdo t¡gara 9r¿ndcsdescnbrir¡ie¡toscinventos, talescono l.¡ teLegralla, el reléiono, lar¡dioiilusion, l¡.i¡em¿loqr¡fÍ¡,.1 perfe.cionanienlo delaihprenra rol¿tivaylá t!lcviriónjlLcq¡¡do¡sien esteprogrc3oápelleccjo ¡ar la! iel.cohuni.a.loncs al puto ¿e poder est¿¡le.or.or¡unicacjo¡es atr¡vl,l de nedios eteci¡ó¡',cos, saL¿Lites e in.lffo la utiliz¿.ió! dc co¡¡putadoras qu. ent¡e su gran divebidad de tunciones 5e han co¡vcitjdo.n el.redio púa accedo a la
supercatrete¡a
delainlorhacióny
de la
coruin¿.ió¡"
(l¡JoLf, 1991).
la comunic¿ció¡, entonces, es un proceso, debido a que no se pr¡, duce de una sola man€ra, ni en un solo sentido, ni tampoco sus el+ mentos se hallan aisladosj al contrario, es u¡a amalgama permanc lr de información e ideas con diversos fines y resultados. Desde esta pcJr pectiva la cornunicación no s€ puede deslindar de la evolución dc l,r sociedad y es lnportante señalar que su función principaL ha sido l,r transnisión de conocnlientos y su €xisteicia en ios valores sociales
córú¡ ¡.a(iar t d. n.l't.r ú
e
lrn.r ct
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el ánimo de ¿gola! esta d¡cusión, se entende!á que el rol de l¿ va de la mano de Los medios masivos ¿r co¡\unicariór./ 'rnunicación I,,, ruales han ido adquiriendo uná función sociatmuy irnporlanio ade , rs de una qran responsabitidad de mantener núorn¿d¡s a Ias masas 1,, lodo 1o que acontece deniro deL mundo rle la cl]ttura. ta cienda, la I )lrlica, la economÍa, y en si en todas y cada una de las d¡cipLin¿s y ,, rividades de la sociedad.r sobre at rol que éslas juegan, so acepta la lesis dcL investiqador
.,rúwitz quien señala que 'l¿¡eaLidádesq¡elóshediósnarvósllega¡siñuliáneanenlcaunagr¿n.aEli l,¡d dé p€sonas qüe püeden estar a I
enohes dist¡nci¿r dc donCoslncrnilidDs
o
r,útrmiudos los mensajés.
l,rmediosnasivossosrienenunarela.ión jnperonalenlIeclemiso¡yel!:lbLi i i. n¡mo que representa a una.olectividad pr.pla de la so.iedad hoderna, i por er un agLutinanrietrto de indlviduos unidos por un nú.I.o de ',¡cielizado Ll0ras común, que adoltanu¡ra foma de co¡nportanriento (,lanov1t¿. Citado rntr Alonso, Carlos, 1999).
l)1 resum€n se puede añrmar qu€ lá comunicación, a través de sus sus inicios fue considerada como una herrami€nta , ltr,cial para difundir información y favorecer el cambio de actjtud de ,, r\as. Hoy se la contempla como un estÍmulo para e1 cambjo de las .,r icdades en desarrollo tanto en Ia vida económica, como en 1a cultu .rl y política. Aceptada :a tesis anterior, ¿qué roi ha jugado entonces, Lr Comunicación Política Gubernamental?
, ,lrumentos, en
L rtilizar el té¡mino "nedios masivo! de conunicación", * hace referencla "espe ^ iificanente a los canal4 a¡tiliciales que el honbÉ ha oeado p aditundüsus
rusajes alos aüdito¡ios. Estós medios han.ompréndido trádicio¡alhente .u¡tio ¡ rnales eñisores y conductores de nensajes, siendo ntoslaprensa, radio,.iné y rrLovisió¡ y eL proceso que cada uno de estos canales utiliza lara producir. *lec , ion¡ry hansmtirnensajes, asicono el prcvocarrespuestas del púbLico aluodu' L rle La ret¡oatifllentación, es decii, que existe una comunicación de forma h diredo¡al" (idem,,. 5). rcieri¡nos alos nedios de.omunica.ión, no lodcnos exclujr la innensa ca¡ti^l ,i¡ddeiooriascie¡tificasqueh¿.str¡gjdoparatratardeexplic¿reldes¿trollodcl¿
."Lr.¿oo- 4-rrel, .L¿4"r'deoe.or'oe.ar
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IAsS\{uL
].^ZÁRSF[LD, BERELSoN, 5CHRARI4M. KIAPPER Ecq ],UnSHALL ]4CLUHAN, DAVID K
llllRlo, MoLISy
G.
DoiFLlS, enke oüos.
1 1 1
La.anluni.eción de gab¡etnae lnL.l net 139
b.
,1i.ión de mecanismos de formas de expresión artistica, tales co' ,. , ¡n.iones y la música, complementan los medios de transmlsión. ,n,bos casos eL iensu¿je ha tenido sran im!ortancia en eL cor¡ r¡LcrLto del personal político. PoI su parte, la dimensión estnrct¿l ,,xpr.sa a través de mecanismos insiitucionales, inicialmente los ,i! ila .omunicación púbLicos o privados, actuaimente, por redes
Conceplo de Comunicac¡óñ Po¡íiica Gubernamental
Existen por Lo menos dos maneras de aboldar la condición el)L\r,, . Ióqica de La Comunicación Politica (CP): una, en ielación con 1,, l,r, .,r , rencia entre saberes, la otra, en rolación con la naturateza de l res propiamente dichos. En ambos casos, puede comprobars{r fronteras ro son muv ctalas v que la CP a veces tlene dificull,ttl ¡,,, encontrar su propia idenlidad, por eiemplo, enire Ia Ciencia li,l r, que se ocupa del estudio de lo politico, o entle La Ciencia Soci.rl, ,,, , por €jemplo, la Socioloqia Política. In tal sentido, se considera prudente parlir de la tipologÍa dcl ,' l, ciaLista Jean Louis Anüeni, quien haciendo retÉlencia a la CP q¡ ri, , , estabtece que hay que distinguir dos áreas de estudio, la más corrr¡,, refiere a ta CP durante tas campañas electoraLes iambién cono.i,l¡ , mo Comunicación Poiitica IloctoraL (CPl) y la segunda a la Co,¡r/r,, ción Político Gubernamental (CPG), es decir, posteior a ta cat¡1\ú, especificañente dwante toda la gestión de gobiernaAceptando la existencia de esta extensa gam¿ de clitarios alrc,l, del concepto, et presente ensayo concentrará la atención an Ir (,,r' nic¿ción Potitica (Cl) en qeneral, pero con un éniash especi¡l , ,, , subár€a de la "Comunicación Polilica 6übe amental" (CPG). En las actuales democracias, se llama CPG ot únjunta de rat1r."'
lo rt,i
técnícas y humanos orsanizados y destinadas a realízdt funciones t¡)1,'
tnativas y perrcdisticas, capaces de contribuit a rna co¡ecta ttntt\t' rencia y publicidad en la ejecución de ]a patÍtica púb?¡ca. Sus nivcl,' r, importancia, desarrollo y compeiencias, se corresponden con lo1 ,r,
distibución v división de podel dcntro de la infláest clura tót fL burocrática y leriodÍstlca encargada de mateli¿lirar las respc,lLv '. poLíticas infomatlvas y eL correcto diálogo y e¡tendimiento entr' 1,, der y medios de comunicación. Tomando como base esta definición se puede abo.da¡ su esiudir),1, de tres dimensiones básicas, La plinera definida como !¡agmátj( ' segunda como simbólica y la última co]llo eslructural. Pragnálica, en tanto que la CPG estüdia las diversas práctlcas,, , , vés de las cuales los aclores politicos sa cxpresan, se manlfiesl Lr , tr¿nadan su mensaje aL dÉstinatario, en este caso La ciudad¿fr ,,. generaL y en particular los generadores de opinión. Los politi, , iécnicos d€ €sia subárea han utitizado üadicionalmente como diirL, sión simbólica el mensaje politlco televisado, elmelting. Actualrrl, rir
,
,
riunicación tecnológicamente avanzadas. ,lc csta perspectiva el signjlicado que ticne la CPG hoy en un pais L r,,rmlna por dos eLomentos claves, a saber el Esiado democrático , 1 ,, se desa olla; y el impacto que la revolución tecnotógica ha ,, i¡nto €n el ámbito de ios medios de comunicáción. conlo en el I tiobLación en qeneraL. Ahora bien, ¿cuál s€ria entonces el ánbito . lico de acción de la Comunicación Politica Gubernanental?
,
()l)jeto
rludio
de la ClC, co¡no se ha danomlnado en este ensayo, debe .rse entonces den¿ro del mds anplia conl unta de reLa ci ones qLre Los tt )\ .ie ca lunícdción trad¡danales y el qabierno estd¡¿Éce¡r- Desde la r, \ tiva de la C¿ ta subárea gubenamental, si bien pelt€nece al go-
,,,
r, .n su anátisjs y comprcnsión, hoy por hoy.
r
se debe
inclú tanbién
rcdios de conunicación y más recientemente a la socledad clvil. l.r .taro €ntonces que la comunicación d.t sector público nnpLica ,,irrno en su conjunto, pero también a los ministerlos, a ias em , EstaCó, a las colectividades tocal€s, €n lo particular. En pa 'tet . (lcl asrecialista Gerstlé, la CP se caracteliza por la multiplicidad
, , ¡ctoresr.rtte inientes. .d..1!a estanos ¿¡te
una Comuni.a.ió¡ Potltj.a elahorada por fD.rz¿s
i¡stitu.ion¡l ¡n vlgor, lmpo¡e!¡¿ lóqic¿ dcl conüol
i,et¿sycentnfuqas quc dependen de la orqanización ,
i
¡., par¡iodr
€stratcqiade comunlcación,
se
l¿s rcla.iones enlre tos Iunclonarlos en la q-"itió¡ dc cste recurso kitado por
rLri.'info¡m¿ción Gubernane¡tát'. sino iam¡ié¡ ¡ ri,
L ,1,)
oj cl..tos y
10s
lo anterior nos permite establecer como pdmera conclusión
l), ntro de La C¿ la Gubernam€ntal es un área especifica de invesL in sobre eL rol que juega la comunicación en los procesos poiiti t ltecificamente los procesos de gestión poLítica. Acepiad¿ .std
La conunnotión de qobietna
conclusión, se pasará a expLicar con qué instrumentos funciona $h discipiina y cónto se puede abordar su estudio.
2.lnstrumeñtos de la Comu¡icac¡ón polÍtica Gubernamental
Il
énfasis que hoy en dÍa se le da a ta discusjón de Ia gobernabitidad Las agendas nacionales, al aceptar lo§qo. ¡iernos que su proljo quehacer no solamente puede descansar enla Iegitimidad eLectoraL alcanzada con et voto popular, sino que necelit, surtenta¡s¿ .ada dia de nueva ún base en ptanteamíentos y po tjns ot¡g¡nadas en acuerdas de tndyot prafundidad con t1 saciedad civil.
ya p¡esenta un avance en
Inteñet 141
resunir en ta siguiente lista:) infoñnación; nansparcncia Pública: fiscattz¿ción de los poderes privados; debate públicoi derccho de inJarmación; los medios como instituciones democráticas; la rendición de cuentas desde los m€dios" (Chamoro, 2000, el destacado no pertenece at oIiginat). Para efectos de este ensayo las condiciones que seiiala el autor cita_ do son las que sitúan a todos las instrumentos de camünicacíón coma métados de información adeolodos dentro de La dinámica de la C?G. Retonando a Chamorro, informar adecuadam€nte implicará, "ofrecer a los ciudadanos la posi¡iüdad de participar en et proceso de formulación de las politicas púbücas y ampliar sus oportunidades de escogencia acceso a ¿a in¡ormación pública desde la óptica demotñti' ca también implica gue las autatídades eledas y las ínstítuciones teptesentaü\1as estén al alcance de los ciudadanos y tíndan .u¿n tar" (Chamo-
politica... f,¡
Para poder avanzar enla gobernabiüdad demociática, nos señala Günkr Mailholi, se habrá¡ de tomar en cuentá tres procesos fundamentales v, od.d,lé, o d"p("er..dvo+ p5(or¿ aFlprimerodpp..osenrantoésL,; "refiere a la igualación de las relaciones sociales y es de esta mar1gla
Iro, 2000, el destacado no p€ten€ce al original).
vinculando al ámbito de la sociedád ciül, donde
evolucionado esta especialidad.
se hace sensible ta linir¿da capacidad institucional para at€nder las demandas de todos los nueyos actores sociales. ¿a p?urdlidad car¡a base de ]a saciedad ciyit vigorasain plica mayarcs prablemas para los esrlemas estabtecidos de tarLa de deciie
e
Como se puede observar €l elemento de lragmatismo es una caracte-
istica inevitabl€ en el"abordaje del tema sobre el uso de los instrumentos de CPG. En razón de lo anteriot cabe !rcguntarse cómo ¡d 2,1.
Lacensuray la Propaganda Gubernamenlal
nes acostu\lbradas a rcsalver con acuedas de c.lputas. Sin embarya, la J¡tlk
gistóricamente, la censuray la propaganda son dos instrumentos de ta CPG que alcanzaron un alto qrado de eficiencia y ejecución desde los pdmeros lustros de ta conformación del Estado. R€cordemos pues, la época de la Inqüisición y Ia Sacra congregatio, dos manifestaciones de
pertenece al óriqinal). Para solu.iónar parte de la brecha sociedad civil gobierno, porto menos la correslondiente ala información, se propone en este ensayoel redim¿nsionar el uso de 1a CPG- Lo anterior por cuanto las conunicaric nes modernas abarcan múliiples formas que van desde 1as más rudiñrntarias hasta las Inás complejas y sofisticadas. Desde la más senciila y cotidiana comunlcación interpersonal de un,,hola, ;cómo estás?,,, hasta la más avanzada comunicación via satéüte que nos permite casideinnediato, conócer los aconte.imientos ocurddos en orras lades det mund0. Bajo esta dinámica, se acepta la tesis del especialista Chamorro, e¡r cuanto a que, "áajo d€terminadas condicioner, tos medios (tradicion¿1es o no) pueden ser lromotores de 1a participación ciudadana yla cultura democráiica. (En tal sentido,) 1as tunciones específicas quelos medios desempeñan en la institucionalización d€mocrática (se podrian
organizaciones administrativas encargadas de controlar, dirigi! y velar
de continuídad entre las organizaciones de una sociedad civit y las instancias políticas víenen a hacer relucir tas graves ptablemas de rcptesentatii. dad eistentes en nuer¿ras socredades" (¡.tailhod, 1995, el destacado no
por la formación y dirección de Ia fe y de ta opinión política en Ia mayoía de los Países euroPeos. Posteriormente, durante los sigtos XVIII y XIX €stos instrumentos se
manifestaron en la mayoía de los gobie¡nos con Ia puesta en prác-
tica de "las gacetas oñcüles" y "la prensa ministerial y presiden-
cial", en ambos casos los encargados d€ gobierno dieron los primeros pasos hacia la organización y coordinación de prolaganda gubernaméntal; se trató, entonces, de combatir a la prensa con la prensa nisna (Rospir, 1992). Durante estas etalas el púbü.o en general contaba conla informaoón qu€ la iglesia y/o el Gobierno Ie ofrecia a tnvés de sus pub[cacio¡es y al
n¡no
tiempo, toda información que no se consideró pmdente hac€r
púbüca, simplemente se censuraba.
Lo.aruniead¿n Sin embargo, no es sino hasta la prim€r cuerra Mundial que se puorl. ev dencrar ". desarro.to de d;\ .r .os po. i¡os po¡ rpdro áe las re¡n. c¿s oe propáq¿nda y ¡ o¡tra-p¡opag¿nda y. as¡ mtsmo, se d¿n las primu
ras muestras de org¿niza(iones, ¿dminislr¿.iones propagandisin.rs, insr:ruro\ torm¿les v .o1 voco!:o1 esüdteor!¿. Lon el a t¿ presroen.id de USA dc W. W;. o-
"rioo se o".e,t,r ti pnmera manifestación de ta institucion¿lidad de lo que hoy conocf mos como Cpc, en tanto es dunnte este periodo cuinao í" oea t,, o imera oli-ina o conite,par¿ . irform" ror púb r a n
se rogr¿ consot,dar cuando
"RoNevelt dsplegó una poltti.¿ perso¡athla, por ercima de tos ór9á¡N de 9obie¡ro. Lá nacjón entora se hátaba pe¡djcnte.le É1. Et ppsidehte üa k ñe|ot fuatte .te in¡orú«ión de ta cdp¡tdl. Ententtió ñuy bten lo qu.los petiodistas denondabah, taproporcionobo lontainforño.ión oue tot eoa, Le¡a "o t "^ ia'. "- po de 1.rat. o a,. rs ! et r - tscc¿ to d 198., pj o"-tÁ.
.ado no
potenecc, o¡qjnal).
Par¿lelamente, Roosevelt inicia su versión d€ Io que conocemos co _"rendición de cuental,, cuando solicita u lo, .traua"no. quu i, córra:. s:lre 1¡,: ereocüpa.rone( o nefesi¿ddos. arsuna. áe ra. cudres se rontestabar desde la oticina de intormación. pns¿rior mén1,. §e pone en ci'culacion pt ,,Bol"¡ln de prFns¿ de l¡ C¿s¿ Blanca.: pllr argunos e5pFcrdlrsta. Éste desp i"que de proo¿ganod ..qnifj(ó -que,o poin« de artñtn$ttoc¡on setio comunrcoda ol púttico para su eauca ción política, preferentemente en forma de noti¡jas rrg", a" air.ri mo
::i:ll
§oc, para
*
lo cu¿L.ladd :¡irra. ion aJnpLrd et ¿par¿to oÉ tubli..o¿d oct qoDlerno pn lodos 10. referent"c, co¡.ÉnLt¿ndo\e los q¡rr¡iros "n d":d" r¿ apricacion de ra poLtica a"¡ qo¡ie,,," p,ji",., 1:t:::]:.: 0erostrarsp. para tin.tes de sr ¿dminis ración. .oip-oti.t, i o a"i qo^bierno e.vldban ri. drticuLo- A. pr"n*
n"r,
escnros por expertos ex periodislds, con su csrilo "proxiruio.enr" y formaro. que nec.
sil-dban pocos o ningún (ambro, (Jowett Cdrth, 198S). (o10 corse.uencra ,nmediara oe dicho de. pl:egr e, s rgen t¿s .:gu Ias de los "portavoces oficialel, y ,,las JefatuEs de prensa,,.1
.
aho-o"r - d «Lrd.o _peJt..o ú to\ po.rd,o.e, rcic.,e d RosTLN., "o 1r. h¡ashiag'a"-ot,espandehl,Ncwyo,[. l9]7j pAJ«. tr r. -r- M,*r rrt,ráry ir,,. "r ¿
lnte¡re¡
l)os(te [a perspectiva de i¡úormación !ública, estas oficinas constitu\r"ion el eje central en la et¿boración y construcción de Ia intormació¡ rr.r.rl uLitizada y difundida aL Nejor estilo propaqand¡stico, donde , ,,nrás de ditundir informactón sobre tas actividades de los distintos , rst!ños y deL presldente det gobierno, l¡s oficinas cuentan entre Lr , funciones con la o¡ganuación de campaiias publicitarias institurn¡iles, distribución de notici¿s, y re¿1;ación de publicaciones, lln pitabras dél especialist¡ Marck Carrilto, esla forma de abordar la I l'li os "un fe¡ó¡1eno a t:¿vés del cuat eL peisonal polÍtico se expresd, ttrnada un nensaje, u) mensoje que no siempre tiene rye ver con el ta¡ynma político que se deFende, sino $n el análisis concreto de una
.tt¡rüción que puede ser retltable politica tente... Con Lo cuaL a veces ta
,,, funicación puede ser más un instrum€nto insüunenlaiizádor (vaLga L ,.dundanci¿); un instrumento demaqógico más que un instrumehto ,, (onfigoración democrática de la voiuntad popula/' (Car¡illo, 1997, ' {l¡stacado no pertenece al oriqinal). I'(,se a que ha¡ pasado muchos años desde ia creación de las pimeras ,rr.iu¡s de conunicación, actualmente este tipo de enfoque del uso de L L (PG ha tendido a ser la práctica rnás común. lliron por la cual se sostrene que el uso diario que hacen Los funcio,i ri( y potiticos a través de tos bóletines de prensa, radio, teievisión. ' ,intiene tradicionalmente en la esf€r¿ de propagand¿ y poco se ha 1,,! ho pa¡a dar rcspuest¡ a ta necesidad de infornación lransparente ,tL)¡ dcmandan Lirs medios de comu¡ücación, La oposición politica y La
,r,od¡d civil. '
(irmo corolarr! tenemos que: LJ "CPG" debe de dejar de ser ün campo ¡tementf descriplivo y convertirse en ce¡tro de atención de l¿ i,v,,tigación iobre dii,rsión de la infornación politic¿, construcción , noticia. relacionls entre Éi poder y tos medios, procesos de legi Lr¡ción pc rtica o e5tudios sorre e[ poder y las éiites potiticas. L.¡ critica anlerlor ¡o significa que la fase propagandistica deba de .,tr¡rcce, sino más b:en quea.tualmente este tipo de infonnación no es
.n in,
l"
L,licicn..e; los habitar,tes en g¿neral demandan inform¿.ión más precisa,
.
pa
de oobi¿1 no e
/n. it¿n Joui dl oJ S@¡oloqy, ao 29. 1s21: GuRIVITCH. M. y L[vY. R.,¡ldir¿bmñU¡r.a¡Jón, X'viewy¿¿¡broi, Sage, Londres,1987,voL. Vl, p¿¡t¡ V l0ún¿lisn, ¡dcologres a¡d rr es, pr. 291.400;Vr'HITNEY, D. C.;y WAC(MAN, D. ll r1rsp¿per", cn
I
14.
I'or¡iotulm¿s- omnuni(rlor'',cnBIRcLR,Ch,rlesR
1
1:1
La .oñuñicación de sobietno
demandan transpatencia y rendición de cuentas y esto sólo podrá res, ponderse con una institución que adicione estas vadables. Lo anterior provoca entonces preguntarse/ ¿cómo deberá ser Ia información gu bernamental hoyl
2.2. La lnformac¡ón Gubernamental Con el pasar del
tienpo
Inteñet 115
Para efectos dei lresente ensayo, se dividirán los instrumentos de información gubemamentaL en dos grandes grulos: en el primero, se concenharán los instrumentos de CPG tradicionales,los cuales serán des.ritos enformabreve. en eltanto han §ido de un uso más común; en el segundo grupo se expücarán ¿os in§frunentos de cPG no tradícíanes, pero que actualmente han servido como puente de conunicación entre 10s gobiemos y los diferentes actores.
como ya se ha señatado, en la mayor parte de
las democracias occidentales, atgunos sersidores de la comunicación del sector público, preocupados por las nuevas demandas sociales ee tán imputsando, en diversos qrados, una profunda mutación, la cual se puede resumir en lalabras de Loiser y Cóossette asi: ,,Concebidos en principio como servidores de producción y de difusión de ia informa, ción y, en ciertos casos limite, como seúidores de !rcpaganda y de integración social, tíenden d asumir iunciones de dn,álisis del campo público y funcianes de ayudd a la planifcación de las acciones gubemamentales y hdsta de decísión política' (Loisier y Cossette, citado por Lavigne, A., 1992; el destacado no pertenece al oriqinal). Es asl como, a partir de ia década de los 80, eslecialistas en la materia5 han fundamentado sus enfoques en Ia difusión de la información, en et marketing gubernamentaL, en la comunicación sociat, en la comunicación cíüca, y más recientemente, en el derecho a la información, dejando de iado entonces el tradicional enfoque exclusivamente
!ro!agandistico. Hoy la naturaleza estratégica de Ia infornación implica, en efecto, a actores que tienen diferentes lreferencias respecto de su acción, así como recursos desiguales para o¡rar, de ahÍ que ¡a infotmación qubernamental aparece entances como un recurso de poder que es objeto de disputo entre las actores interesados.
'
e
Las cont¡ibuciones nás siqnificativas al studjo deia i¡formación su¡ernane¡ial continúan siendo: ft¿ ¡/erve, oJ Gnveññehte: Madeb a¡ pótiticat Cañuni.ation ond contro¡ de ,EUTCH, (a¡L y Po¡itis dnd eñunicotian: an ana¡yri. r¡udy, de raJEN, &chard. Anbos publicados en 1966. üás recientemerté, autorescono GALNOOR. HIEBERT, EMIIUX y LEDoUX pueden serui¡de refe¡en.j¿. En cuanto a harketing
gubenamental y de 1a .onunica.ión soclat, autores como TRUDXL so¡ Lectura ouigató.ia. Ei¡álme¡te, desde el e¡foque éiico y civico de Ia infomación í como dela pdsuasiva, CIRoUX, Rivet són auto¡esque ayldaran a amplia¡ et tema.
y
d. I nsfi ume nto s tr a ¡liclo nal e s nt principio de los nétodos de la CPG es nluy sencillo, "hav que saber
usar todos los que han existido tradicionalmente". En tal sentido, el pdmer instrumento de la expresión de Ia CPG son los medlos de comu_ nicación tradicional: prensa, radio, televisión que, como ya se ha señalado, tienen su origen en la etala iniciat de ia €volución de la CPG, y el uso que se les ha dado ha sido eminentemente propagandistico. ALgunos ejenplos que aFdárán a comprender el uso que se ha dado a estos instrumentos son: i) tas conferencias de Prensa, ii) los campos paqados; iii) las canpañas publicitarias y iv) los nensajes pre§idenciales y ministeriales, II complemento de estos instrumentos han sido los sondeos de opinión. Los cuales tienen como obietivo estabLecer crite_ rios generates para ubicar y delimitar et mensaie politico. In sintesis, pareciera que a partir del uso de estos instrumentos Ia relación es esencialmente unidireccional, deL gobernante hacia eI qobernado sin la retroalimentaeión r€spectiva, salvo claro está, la coüespondiente a los propios sondeos de ^!inión. b. Instramentos no tr.ldíLlonales o informdles: Re¡les de tnformación
gubem,'ñental Este segundo grulo de instrumentos se caracteriza por su uso nove_ doso o infornat y cuyo fin primordial es la conlormación de redes de información que en algunos casos es de redes entre perconaL y en o¡os, de redes computTizadas. El üso de estos instrumentos d€ com¡lnicación depende en gran me_ dida d€ una decisión politica, en tanto que éstos permiten, dentro de
dinámica polÍtica, especÍficamente en los momento§ mismos de la toma de decisiones politicas, contal con información olortuna y con un atto grado de profesionalización. Seguidamente, se presentan algunos casos prácticos del uso de estos instrunentos de información gu¡ernamentat no tradicionales.
La
La cañúh¡cación de gabierna e
b.1.)
La
fsura
de Enlace entre los poderes púbticos: tas casas
de Costa Ríca y Guatemala ln et desarrollo de las relaciones de los poderes se encuentran atqu_ no(-a,rniq.lo.insiLriondtesqra o.m" n o¡md!. enrD. 1"n.;n cionado como redes de contacto que permiten La continuidad det pro ceso polÍtico y que tienen como cons€cuencia una interdependencia
"
por coordinación entre ambos poderes. ?ara tal efecto, existe generalmente una red de trrornac¡ón o iniar nanfes, así como una seie de mecanismos que éstos utiLizan para agilizar su labor; la cual incluye desde et contacto personat hasta el intercamblo de documentos con sus homóLogos en cada una de Las dependencias, ¿odo .on el¡ín de que tas personas que taman las decisia, nes o eje&tan actianes políticas, cuenten con ta mayor ínfonnación sa bre la defensa de intereses de sus representados. La experiencia formal del trabajo de los "Cabildeadores,, en Istados Unidos,6 ha servido como marco general para que los países centroamericanos en general, y en eL caso d€ Costa Rlcay de Guatenata en particular, intenten nodelar esta figura a sus condiciones poLtico cuLturates.? En Costa Rica, por ej€mpto, la práctica política es ta que se ha ido conformando esta figura, por medjo de la creáción dei Ministerio de ta
Presidencia, a quien le conesponde: ,,coordinar las acciones y ser el "Enlace Poiitico" entre la lresidencia de la RepúbtÍ.a v tos demás mi ¡ister os. inst ucjon". devár r-dli7¿da. oeL tstaoo pooeres del F\ic do, entes privados, organizaciones y grupos de pod€r de Ia sociedad c1vll, bnndando la infot¡nación y tas etementos de juicia sobre asuntos de estrategia política at presidente de ta Repúbtica paru ta tona de decisianes y el apoya lagisticoy administrativa necesaiopara atcanzar las objetiyos del Ptan Naaanat de DesaÍotto..., (presupuesb Ardinario y
A este tipo de co¡tacto
forhal,
se Les ha
.oordlnáció. inte¡cambio de lnforha.ión del grupo de int.¡és al cu¿l reuese¡ta y lo3 hiembroi deL Legistativo y de las difér;ntes dep.nde¡ci¿s deLXjecutivo, que tDnan decisiones refe¡enies ?ara
ahplü¡
FúUi.os,
sobre etFapol que hajüq¿do la
rcnitire
Extraañinario de la República de Costa Rica:1998; el destacado no petenece al original). ?or su palte, tos objetlvos permanentes y especificos que tradicio' nalmente han sido iLevados a cabo Por este Ministedo se pueden resumü en: "armonizar el funcionamiento det Poder ljecutivo con el resto de los Poderes e instituciones públicas o privadas, par medio del diáloqo, de la búsqueda de cansensos, y de la concertación de inteteses- Proveer inÍatmación, asesaraniento, etementas de juicio y apoya lasísüca al Presi dente de la Repúb\ica, para la tona de decisíanes. Impulsar y dar segui' miento permanente y sistemática a los proyedos de ley definidos coma piaritarios pat el gab¡ema. Establecer canales de caordinadón e ínfamación entre las instituciones. Representar al p¡esidente de la Repú¡tica en actlvidades comunales o regionales. na¡or evaluaciones y progr¿mas de trabajo con base en et Plan Nacional de Desarollo..." lhesup esta )rdinario y Extraadinaria de la Repúblíca de Cost¡i Ricai 1998; el destacado no pertenece al oriqinal) Para tLevar a cabo dicha labor. eL Ministerio cuenta actualmente, con la figura de un Minisüo y un Viceministro, asi como, de1 equipo de a cabo en forma eficiente y ¿sesores.' 0tro insumo esencial para
llev
efectiva la labor es qüe éste cuente con la infatnadón aportuna y ls dacumentación actualizada, que le petmito desattollar un sistema ágil de camunicación eínfatma.ión entrelos Padercs. Actualmente,las funciones de estej€ra¡ca se han anpLiado a sectores sociales organizados, v sociedad ciül en qeneraL. In tal sentido; algunos de los mecanismos que tradicionalmente se han utiLizado son:
a) Las rcunianes penódicas conla frucción Parlamentaria afic¡aLísta," con el fin de coordinar con los diputados oficlalistas: la eventuaL
de¡omlnado en la navo¡i¿ d€tos Erra{t.s
r,,.d "ooi L ..r0." al:.,r¡oúenla de las conunica.iones o
".o.tt"oo.U,'0,,,u.o
i\ua
a
los intereses de
de tos enlacos
e¡tre poderes
aV[GA, Hannia: "La tiquia de EnLace enüe poderes púbLicos:
estudio comparativo de Costa Ri.a y cuaren¿L¡,,, Publicació¡ de OEA/pROSESOS,
Inteñet 111
Cabe
destac que,
de acuerdo con las
¡¡a.oincidencia en cua¡to l:hoi¿d¡ cn él Parlan€¡to.
al
lerfil
e¡t¡evistas realizadase¡ Costa Ri.a, e sie últinos, e¡ tanto q& ta nayoña han
de éstos
Pa¡a ef¿ctos de Ia investlqacion, sc entenderápor "fraccionos Parl¿ne¡tarlal' o "3a¡cada Pa¡lameniana" als'1.. aqupaciones fo¡nadas lor DiPutados vinculados pot su pertenencia a un nismo Partido Politico, o ¡ien por nna ideoloqia o un¿ aspüación conún,.." (RÁMixEz, A. Mañna,'t99,i,I. 105). Entalsentjdo, cuando s¿nate la e¡istencia de una "FF..ión o "Bancáda" Parlamentana dé "oposiclón",
$
su oposición es con relación al qobie¡no de turno.
La camunico.ión de gabiPrno e lntethet
aprobación o modificación de proyectos de ley de iniciativa del Poder ljecutivo; la €ventuat ejecución de lroyectos de interés com¡lnal de ios Diputados; la e.jecución de lartidas lresupuestarias para proyectos comunales de interés de los Diputados. b) Las rcuniones con Jefes de fracción con el fin de coordinar: el orden, altención, e inclusión de lroyectos de iey en elorden del DÍa det Ptenario Legistativo y de las Comisiones partamentarias;,0
la modificación, sustitución, aprolación o rechazo de mociones en los proyectos de ley que se discutan en el plenario o en las Comisio¡es
In el caso
de sectores sociales, las reuniones son con los princi_ pales representantes sindicales, empresariales y académicos. c) lA caordinación de la agenda parlamentaia cort el p¡esidente del Congreso, en cuanto a la duración de los debates parlamentarios de las iniciativas de interés del poder Ejecutivo, y para deñnir estratégicamente el ingreso o retiro de proyectos de ley de inte_ rés del Xjecutivo. En el caso de tos sectores sociates, Ia agenda también trata de ser coordi¡ada con 1os representantes. d) La partícípación y organización de actividades sooales con los
diferentes representantes pollticos y ta inütación a los diputa-
paticipar de tas giras pr€sidenciales, tas cuales so; utilizadas para genera¡ un acercamiento y conocimiento lersonal de éstos con el gobierno, de manera tal qu€, eventuai;ente, el minÍstro tenqa un vÍnculo de comunicación diecto con los tonadores de decisiones y üceve$a. Ista práctica también es utilidos para
zada con representantes sociales.
e) EI hacer uso de llamadas tetefónicas a diputados oficiatistas o de oposición. En et caso de tos primero§, ha servido para ampliar Ia información det diputado a Ia hora de discutir o defender un proyecto de ley de interés det Ejecutivo, en el caso d€ los diputados de oposición, se utitiza este instrumento sólo si antes se ha establecido un vinculo de comunicación directa, y se cuenta con la legitimidad como para ampliar o aclarar una
1o Pára efedos de 1a investigació¡, se entendeiáporComjsio¡es legistárivas a,t..los grupos detiber¿ntes lorhados por un núme¡o determinado doDiputados, cuya funció¡ es cono.e¡ y efudia! con profudidad los proyectos ae reypresertaaoiu ot¡os asuntos que tes sea¡ asignados, pará entrela¡ at plenaio..., (idem).
149
tesis defendida por éste Esta práctica también es utilizada con representantes sociales. Como corolario para el caso de Costa Rica, la figr¡ra de "Enlace" se ha canctetizado por ser un funcionario de alta nivel palitico, en tanto que'
desoÍalta fuiciones y objetivos esbechamente lisadas can la toma de
rctacionadas can el quehncer de Los jerat' ros ¡lelú Pódercs del Estado, en est€ caso' el legislativo v el fiecutivo' Asinismo, existe una tendencia a la coordinación en función de las acciones y expectativas definidas por €l Poder Ijecutivo' fi casoie Guatemala dista mucho del costarlicense desde su origen en 1996, cuando se firmó el convenio lara desarrollar el Proqrama de Mode¡nización l€gislativa. !n dicho convenio se incorpora como una de las metas et pr¿píciar una mejar camunícación entre el congreso, la tonedad ciit y los Pade'cs rye.u|1\o v Juatcial lara lograr dichos objetivos, se establecen cuatlo actividades que en 'Enlace Legislativo' resunen iretenden, "primero, establ€cer ¡a r€d de el financiamiento bt¡scar pú¡licas; segundo, en tadas las dependencias pata la conction necerara mat*o a¿rala odqutstcion de equva de úlo, decisiones de
a
en
político
y
»o,, edes á",onputado,as de¡ Po'¡orr,eato hoia las n'Iituriones po¡ t i ;Dantes; tercero, desar¡ollar un plan piloto lara ampliar el alcance leg¡lativo, por m€dio de aficinas pa amentarids en las zonas ruralesll y pullicar manuales sobre temas relacionados con y cuarto, "tiloru, 'Iniaces' ios v alcances leqisLativos" (Programa de Modernización Lepertenece al original) sisLativa: 19d6jet destacado no se ha tenido infomación de que ensayo, AI momento d€ reaLizar este palalizadd, producto del c¿rbio o" 9ob;e¡no 5rn ém_ estd hqura iue (onsrdelo valrdo dÉscnbir su funciona se tu,qo. , mano,o a" "1"^plo Durán'? s€ñaló: "El programa Diaz de punto, señora ta este
üdJ.
sobre
está en una etapa iniciaL, donde ya se fta ¡aqrado ronJotmar la esbuctu ru de las 'Enlace Legislati\/o', en cada una de las oficinas gubetnamen ia¡€s... Hoy dia, cuando cuaLquiera det'Inlace legisLativo' requiere de aro¡n ¿aLá o in,orm¿'ión, se \ace ¿ rravp' de una relacion d're(t¿' prir' ipalm.rre. llarnadas y ldx (pntreüsr¿: 6uatcm¿Ia. enelo de 1999)'
'1 L
Este
nismo modeLo
se
ha aplicado en el caso de
*
EL
saivador'
tuncionaia d€l ParrLmento Gu¡tenaL!'co' Lá Li.enciada sitvia Diaz de Durán 'onro p¡8cnt( Diréc.ora de la ¡iblioteca de Guatenala v "Enláce legislativo" desde 1997 al
Lo
en el .¿so suarcm¿rte(o. ,",:,*:::^o_l]"!:1I"rv,,, "l enrooue y peral ue ta per.ona qLe lra -.do sele(L;o.rddá como,.Er a.¡,.,.",u,u.*,:r" poi
sJ ldbor tó, 1:La, ¿ d lercrrid dct caro , osra¡¡;rcnsc, donde la tun (ron v.pernlson netdnenlÉ poLti.os. En Cu¿temdl¿ enton(ps, el Due!. rue ocup¿do por -n r¿cr i. o dÁ arro r¿r so j",o.quico
i:::.:M:: jl.'fil.l''"';.'"T" ros asesores
po¡.Fie¡¡pro .os oi,errores
*
a"pi,"*"nr* "r|
drrFctos de tos mrnistros. Lo antcrior sejustifira por ei v de tunL;ón qu" ce re¿Li¿d. as- romo er niver no, "qxe se desalrotta éstá
^l^"]l: T.::" In
rpsumen, poderroj , h¡ña¡ qup en Cuotpnatq ot -tntate., Lon.pnsú acttvtdad en la !".a eccian de ¡nlo,tnaaan de la instttücton a l"linisptrc danop taboru v qLe sottctto et Canqteso_
-
(t_a
b. C¡eacian de ofi.ino. de ¡nto,,1ac:a,1 püotica dp acce-a ,2) a tos audodanas: casa de Quebec ouebec cuenta con un ,,Servjcio de Comunicaciones,,, cuyo mandato se pre5uoone no 4 parl odrio. fl pr:ncip¿ o¡ietir" ¿"
eslj,",nicio
", acegur¡r, en estr.,h¿ cot¿bor¿cjon con t¿s duto¡,o¿des de t¿ ciudad. k dp Ia ñJo,nacón qüe eñd,o de tos diJe,ent,, ,.ootdinacton -e,ttctot do la ciL,dad v estabtpdn,e,rc de tetaciaaps p,1trc e.
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¿nrerior se desprende enronces qup ra ac1r. -amo
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en,," ,"rro,"r. " tq t\Jatnaaón, to.añunitaoon de dotas a los audadanos, ast como ¡-Peepaón dc sus tnquetudes: y tas tptaaonps D¡,bhcos_ Conn¡riéndose de es ¿ m¿nera en.ur¿ terr¿m:Fnta pr;v.egi¿dd orra:r lorma. u .a pob," cron.sobre ta admrrishdrro¡ en Fsrp caso nuniopal y.on¡¡ibuii ¿si d que los ciudadano\ aprove.hen mejor Ios sorvic¡os que se les ohe(en.
i
b.3)
Uso ¡ede,
de,ryatnacrcn rcnpL.a¡tnda ros ,dsos. ros qobiernos.onro,mdn
un coljunto dp p,ruoao4 0e dthr rt con p F- ión p¿r. el.:. oddano.omun. "-:1Ia,:dI:rli-d: nj cua. e
tds mrsmas Lon Lr pr"no convenc;mienro ae ot,.ner ,rna Lo ¿llre,iollmpL.d que pese a ros diferen. 1:T1:1 res es¡LerTos de tos gobierrlo\ por n ¿-renpr dtgün lipá de comunicarion
l:i1*"" :"
1.".y,9 e::'ds.
.o¡ los c.uo¿danos. esto hov no ps suficipnte poj lo que se d.be
odr
.amrnico.i¿n .1. aobienla c httemet 751
un alto en el camino e impulsar aquetlos instrumentos que losi¡iliten ei acerca¡dento y LeqitiNación de los ciudad¿nos. P¿rticndo de esta preocupación básica, es que se debe consjderar eI uso de instrumentos de alternativas, taL es el caso de Internet, en tanlo que las comlutadoras que se utilizaban como ayuda pelsonal, se tra¡s
formaron en l¿ "herramienta" esencial para recibir y enviar informa ción a cualquier parte del mundo, es decir que hoy se ha convertido en un hedio ¡rasivo de comunicación. Dentro de esta dinámica, la creatiüdad alrededor del gobíerno elec. trónico padría cambiar muy eficientemente esta percepción negativa dE Ia ciudadania luesto que, "en primer término eL ciud¿dano no nece sit¿rá trasladarse a local alguno de[ qobierno. ni hacer colas o gestio nes similares; lodrá reaLizar sus L¡ámiles desde su prolia locación. Sequndo, los ciudadanos tendrán una inlormación más completa en La red de lo que le podrian brindar los tuncionarios que usu¿tmente ati€nden
uno u oko sefficio deI qobiernoj asi por ejempto, un individuo podría accede¡ dasde su casa via lnternet a la páqi¡a web de su qobierno y averiguar desdelos datos necesarios p¿ra Ia obtención de supas¿porte, incluyendo plazos y demás, hasta los pormenores del hámite de una redamación tributarja. Asimismo, este tipo de ventajas devienen en un ahorlo de recursos como son tiempo y dinero, tanto para el gobierno como para Los ciudadanos" (Fernández origgi, 2000). Cono podrá observarse, el uso de este tilo de heramienias per¡litirá que en un fuü¡ro "et qobierno procure l"a prestación de sus servicios a través de la implemerración de un portal de Internet €n el cual se quie a los ciudadanos a través de los diversos procedinicntos y secto' res que éste dispone son evidentes, no sóto se trata de una cuestión de adopción de nueva tecnologia, sino que se traia también de un cambio hacia una nueva realidad en donde se obtienen ventajas sustanciales de orden económico y práctico" (Iemández 0riggi, 2000). Por lo novedo so y especializado d€l tema, parece prudente detenerse y preguntarse, ¿cón1o un instümento cama la red de hlternet se puede canvett¡r en un insttúmento estratégíco de Conúni.dción Politico?
e l¡]r'or(t Lacanluniación degab¡erno
ltl
intemaff:iltJlT;:::;
3. ¡nternet como heram¡enta de comunicación polít¡ca Desde hace casi tres décadas se han desarrouado diversos proyectos de redes, tos cuales partÍan de la base de que eL interco¡ectar el traba
jo y
trabajadores entre sí, era un factor !ositivo y eficiente. Por to que se comparte con muchos la afirmación de que e! tem¿ de las redes de Internet desde la perspectiva tecnoLógica no es un tema nuevo y, sin embargo desde la perspectiva de la Comunicación PoliLica si lo es. Xn está sección, cuando se háce referencia al instrumento de CP0 (Comunicación Politic¿ Gubemamentat) denominado redes computari zddas se debe colocar en perslectiva co¡ las nuevas posibilidades que ofrece 1a iecnoloqia; en su capacidad de procesamiento e intercone xión a través de los medios de telecomunicaciones. Algunos antece dentes de estas redes que pueden selvir de ejemplo son: el surgimienlo de r€des de información en el campo de la defens¿; de Lá invesiigació¡ científica; de Ia información en el áre¿ comercial, financiera y posteriormente entre grulos de intereses comunes, Las caracterÍsticas de eslas redes se pueden resumir en dos qrandes categorias: la primera es que casi todas nacieron y se desarroltaron sobre la base de un perfil determinado, en gran patte preestablecjdo,
sus sisremas de comunicación infolmática qul Ahora ben, cobe preguntorse' ¿en .\telr\a Pot¡t' o o¡r'' '":' aá¿' ;";
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dos, telecomunicaciones limitadas y, en consecuencia, Ia red debja for' mar parte de un proyecto, de una institución o empresa capaz de desa-
¡rollar y financiar la iniciativa. Sin embarqo, con el perfeccionamiento de los sistehas infornáticos, ios costos y posibitidades de acceso a dichos proyectos, se han ido
reduciendo y consecuentemente, Las diversas inslituciones gubelna mentales han podido desaüouar con ayüda do proveedores locales,
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n' a¡
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3.1. Oefiniclón de lnternet
Los
con objetivos €onunes, bajo una estructnra jerárquica en el ámbiio operacionat y tecnológico, ta pertenencia a la red de información éra determináda y prestable.ida, es deci! que et interambio de infoma ción era eminentemente interno y entre dependenciasj Ia segunda es que su alc¿nce y territorialidad era conocido ya que formab¿ parte de los objetivos iniciales, o de las metas a loqrar, es decir sólo ciertas instituciones o entidad€s tenian acceso a su uso (souL€, 1999)- En sin tesis, estas rÉdes s€ ccrdctetizobqn por tener un objet¡vo únaadq una estructura jerárquica, una pertenencia identificada, y una territorialidad definida. las características anteriores estaban también condicionadas por et tipo de tecnologÍa que existia, costosa, basado en sistemas centraliza-
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3.2. Venia¡as de
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ll
Política lñternel Para la Comunicác¡ón
Gubernamenlal lnternet
es
inPactando hov un im!ortante me¿lio de comunicación' dc ra de las tecnoiosias en et área
",;.*;";;".";;l;;sarrolto
Lo comünicoción de gabictio
comunicación. En tal sentido, se comp¿rte la afirmación de los espe cialistas Katz v Ventu¡a en cuanto a que lnternetJuega dos tolps est t téqicos: el primero alset un üdnco de da¿os; el segundo ro1,10 enconira" mos como un medio dc comunjcación, "ya que con la aparic;ón dc Intemet conro nuevo modlo, propicia La "mov?lidad" dande infarnacio
distiltas tipos se d-,Jplazdn, llega a uno o va¡los usuarios desdo lugar€s muy lejanos y poi tradición cerados con qrandes ar(hivos sin "moverse" matefatm€nte, contribuyendo a la formación de un saber no d€l conocimiento, sino práclico (Soule, 1999). Desd€ la lerspectiva dela CPG las ventajas que €ste tipo de herranien ta podia traer se l¿s pued€ resumir en los siguientes puntos, ¿ saber: nes de
a)"leitenecen
a ella todos 1os que quieran utilizalLa, no hay limita cioncs funcional€s o temáticas ¿l respecLo" (idem). -gr decir, qür pdru el.60 de uno estrcLegio de comunicación esla re.l permítito que el Góbierna en general y cada una de sus instituciones en pa¡ ticula\ puedan definn a tuvés de una pági¡1a a partal aquelh ¡nfotmoción o prcstar seryicios que consideren aptopioda pan set accesada
por las ciudadanas.
b)"Existe también en aL fenóñeno usuario Internet, el concepto di,l usuario anónimo y casi inüsible, quc nav€qa en la red" (idem). Para efeúos de Ia CPG, este usuatio invis¡ble individuol o colectivo,
tendú acceso a la información básica, en cuyo cdsa le setyid punta de atracción iniciaLtnente por razones académicas de funciona un qobiemo o sinplemente qué ol¡ece
el
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conto cóma
hosta lle
gqr a ihteresarlo en el uso de algunas setv¡cíos públicos.
c)"los distintos actores, p¿íses, instituclones, empresas lo desarro Llan de acuerdo a sus necesidadel' (ídem). fn t¿¡ rentido, lo estrc teg¡a de CPG, i¡npli.ará determinü un diagnóstico qúe perm¡ta
eyilenciar para cada actat social u arganización qué tipo de infar ñación rcquierc y qué tipa de setvicias públicas pueden brindarse desde un pottal deteminado. d)"Comunica en et preciso momento en el que los m€nsajes son reci bidos e interpretados lor uno o más usuarioli (ídem), resde la perspectiva de CPG, ello iñplica no só|o contar con una rcspuesta inmediota de los ciudadanos, sino tdmbién contar con efcienaa y efcacio en la trcnsmisión de inJarmación públíca, aspecto que en muchas acasiones es centrc de críticas de las habitantes en generul
y de las oryanizociones sociales en patticular.
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dilerencra de los ya conrelLe en u- can¿l "nultinedia'a 'er"Se '"*ir.*:*':it, po' n¿drc de 'sl,a qu¿ tsss\. ¡o 'Lue \ptra una t'"' ". elgaÚ aa cueata coa de rcmünica.;ón et uso de ' '¿n :;:,;;,: ;;;;;;;;;;;" i;í",.oc,on: et enno de úto'¡ mación :
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con 0tra variáble de consid€ración es La lali'Iez con los me_ su ,,1"^r",-"¿^,i, lntetnet sr se comp¿ra evoluflón ron mávor raprdádo sé ha ,,,.-.'rái.¡"r"t de 'omunrra(rón' éstd poI Ia orrec:oos da'o' sisuientes de
'os ,":.;"1;':;;;-;.-;"'p'ende 50 millones ii.1i"i.L*""i"."i¿Jr+conunicaciánes para atcanzar a ta radio 38 pate por su ü U"n.tun l€ tomó 13 años ,i. p"r-onare< ',.rr*.1 ::,.:lT:i;;"i;;;;;;;o' "' "L'"'o a' "'"*pur¿dor3§ ue m-Ltone5 qLe 5t: m:ent¡¿\ para aLcanTdr es¿ me'¿
.. neáoro t6 ¿ños
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gene' tar'ló apenas 4 años' De estas cifras Internet d€ de anritriones que einúmero poco n"-os de .". 'onaxion drrect¿ "utenro de ,/ s" desplen Ial lq98' en fn* Oe 16 millones 'omo
"..";á "'iuww ;enta l:i::':";.""ü;;;;;;;
";;;;";"*ná ,*OOá
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" ", ,le det siguiente cuadro (García' R ' 1999)'
La .oñúnicotión de qobierno
Del cuadro anteriorlos expertos
(atzyVentura señalan que en'Amé-
dca Latina y el Cari¡e tiene 8% de la población mundial, pero
sólo
tiene 3.5"/" de los usuados de Ia red Internet y menos deL 1olo del co mercio electrónico glo¡al. Sin embargo, en 1999, Ias computadoras huéspedes de ¡nternet aumentaron más Élido que en cualquier región del mundo y el número de usuarios se nultiplicó 14 veces entre 1995 y 1999" (ratz y Ventura-Días, junio de 2000). Tomando como base lo anterior, se entiende cómo al conc€lto de l¿ información se ha agregado un nuevo concepto de socialización, destacándose este último como uno de tos factores más importantes, al menos aljuzqar por el número de usuarios. Sin embargo, pese al crecimiento eüdenciado en muchos países, se debe acLara¡ que en el caso de los laíses de la región centroanericana su desarrollo y acceso se da hasla la década de los año§ 90. En el caso de Costa Rica, Intemet académico llegó en 1993, convirtiéndose en ei lrimer laís de la región en contar con ese servicio, un año después el Istado por medio de su monopolio RACSA arrancó su se¡vicio de InteF En marzo de 1994 Nicaraqua conecta su sector académico a Internet, por su parte fnternet comercial nace en este pais en septiemlre de 1995. En el caso de EI Saivador Internet académico surgió en marzo
1996 antedor a esa fecha tenÍa acceso por medio de ta red de Costa Cudtemala el seclor corFr.i¿l es quien inicid su dcceso con Internet en noviembre 1995, y un mes después el sector académico. los hondureños incursionan en Internet a.adémico a finales de 1995 y comercial en 1999 (Garcia, 1999).
Ri.¿'.In
Lo anterior implica q¡re si un qobierno de Ia Región Centroamedcana decide aprovechar las ventajas que este instrumento ofrece desde ia perspectiva de ta CPG, deberá también crear e impulsar una politica pú¡lica para fortalecer en su paÍs la infraestructura básica de acceso a los ciudadanos, ta1 y como ha sucedido en otras regiones. Cabe preguntarse entonces, ¿cud¡ ha sido el impacta de la rcd de Internet la labor gubernamental?
3.3. lnternet como mecanismo de Comun¡cación de Gobierno
a) Proyedos i¡np sa¿los por organísmos internocíonales A manera de e.jemplo de esta categoria se describirá brevemente el proyecto denominando "Incorporación a Internet de los puntos focaLes
e
lñ¡ernet 757
nacionales de Ia cooperación técnica entre paises en desarroLlo", im_ Dulsado oo! la CIPAI. Esre proy.cto tie¡e su origen en l3 dLodécim¿ reunión d" DiIe(iores en Cuatemata en de Cooperición Técnica tntemacional, llevada a 'abo mayo dz, y forma parte de Ia CT?D, cuyo fin es el de suministrar setvi' aoi ae in¡ormaa,i. Para el caso escogido esto significa: "faciLitar la disenina¿ión de información sobre Las actividades de CTPD por medio
de La red mundial de comPutadores de Internet ymejorar Ia difusión de sobre las actiüdades de CTPD reaüzadas por Los paises de
información
América Latina y et caribe mediánte la c¡eación de páginas web in§titucionales enlnternet. Los paÍses participantes en este intercambio de información institucional son: Argentina, BrasiL, Colombia, Chile, Cu_ ba, México, Venezuela y Trinidad y Tobago" (CEPA!, 2000) Los principales resuttados de esta iniciativa son tres: "1 se realizó una ronda di consultas mediante misiones y reuniones de trabajo con ios puntos focaies de ocho paises de la región, con el prolósito de def;ír los elementas técnicos y sustantivos necesarlas pora imPlementar
la üeación de páginas instítucionales en Internet; 2 se ha diseñddo €¿ plan pa¡a queios puntos focales de ta CTPD establezcan en sus sedes
'respectivas
los servicios básicos de carreo electróníco y de nNegoción en Jni;rne¿; y 3. Se ha Ircpuesto a tos países que en sus página§ I'Veb insti' tucionale;, infornen so¡re sus proyectos de cooperación e iniciativas de cooperación;;us potíticas nacíonales de (IPD; stls inventatios nacionales de'ofertas y demanda.s de CTPD, y otros temas conexos" (idem) oiro proyecto que catza d"ntro esta categoia es el imlulsado por el funco ü,rnaiat y eL coUlerno de España. Este proyecto lermitúá a las y orqanizaciones d€ educación esPañolas compartir conocimientos comde [du ¡eienclos con oarses en vias de dF§arlollo, ¿ través det CenLIo
1,, ¡¡, , o,.L,ncia. et cual contará con u¡ sistéma de educación nutti' media quÉ utiLizará como mecanismos de comunicación Los videos_ conferencia; Las aulas interactivas; y la comunicación por Intemet' En palabns del señor Wolfensohn, "La utilizaci6n de las más novedoy gu' sas tecnologias pondrá a disposición de las autoridades palÍtícas a conoa' el acceso bernarivas,áei sector lrivado y de la sociedad civil, mientar procedentes de todo et mundo a bajos castos y mdyor eficacia aue lo¡ itadicionales instrunentos de Pducaaón e inJomación" lBar'(o üundial- 2OO0: el desta(ado ro perte¡e.e al or'q:nal)' Latinoamericanos: Un tercer ejempio _PiLolo se enc¡rentra en Ios Tele_centros de Redes Comunitarias: Int€rnet se hace realidad "el Proyecto
Lo
coñn úadón rL gobieno
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ln¡etnet 159
que ofrece ,\,os Ieculsos tecnológicos y especificamente' rle Los pata posibilidod ,,,, ¿" Iri",*.. e'l pr"i hov se €nde¡¡tlo abie¿a ]a Pt dcceso petrttl¡ d" '1.\ dabrctnot oue to dctqr\en 'onvenrcnte' 'o- Q dnd tt¿ ) .", a ' 1 n L's a .,J','* i"a¡" pot tia e'¡aat-c't '' , '.,,,- \.¡t, d; o.stian". r'dni¿' 'J 'er\ 'ia5 pottol de tnternet' de;n a ttevés Lá
para los pu€b1os indigenas det bosque lluviat del Amazonas". EI prD yecto consiste en un Piloto de Redes Comunitarias enEcuador dodo,." establecen tele-cenüos equipados con computadoras y radio móde¡fl en tres conurlidades aisladas del noldeste del páís; poblados dondo,,L medio anbiente ha sido dañado por la prospección y producción p. troleras; como part€ de un estuerzo más amplio por ayudar a los pLr. blos indiqenas a proteger su cuitu¡a y sus tierras. Seqún Roberio Ro!giero, coordinador del proyecto y director ej.flr tivo de Ecuanex, el b€neficio que plantea el proyecto p¿ra los pobl.¡ dos, es acortar distancias y poder prestarles Los sewicios básicos y¡ que lnt€rnet es un medio de comunicación más rápido y más econónl co que los servicios tradicionates de comunicación taLes como el co rreo y los teláfonos, y la Iejania de ta pobtación limita ei acceso dc l,¡ pobt¿ción por otras vías. Hasta eL morflento. ei equipo del proyecto ha instaládo computadr) ras en los tres poblados participantes en et proyecto y ha enseñado ¡ varios "promotores" indigenas tocates; escogidos por su nivel de erlu cación y disposición a ayudar a [a comunidad; a cóno serürse de tecnologja. En este momento los prohoiores locales se encuentran fll el proceso de transmitir el nuevo conocimiento a otros miembros,i,,
li
süs comu¡idades.
U'l *.. üt *Plica et experto en telecomunicaciones o'P ¡i('. ",",i"",; q"b "'\"*""1 " ¿¡'"'"¡' tccta' ho'i ortnli '',..;t tos Fto' d' I qab¡etrc Da'a i, ,
c. E-qobierno
Dentro del auge que ha cobrado Internet hoy, ha aparecido un nuevo concepto, el denominado ,'goverment o gobierno electrónico. Este nue quo
cumple aclualmente el lstado moderno, valiéndose para eLto de los
\ d"pa'tan'
,, ,) o rcdo,
''eJa'ot
"e,"tto" consisuiente ,ia¡c¡atmente k calid,td in ta entrego de setvitios con el 2000) t, ncio aa,o to t)udado1 a y lo, enp'p5ai' ($/rl or' om'-ro'd s( k rooorlona q' ,o o '.es " ", P' tc (¿so " "oio, de qob:erno oo- m'rlt:p'F 'dn¡lcs '10 r inforr"r'on y en trámitos Para resolver diferentcs ',' medio de l¿ red de lntelnet, loc quF cnrd\ :on ¿" p.opor''o-.r la i¡'orn' .,," ri"rr". " L' qrcmro d"-¡nd"r o'' -obre' i".,opo o .*ri"Id 9ob'Frn' Podri¡ br norrtá el '0rvi(io " "" "i"*p,,..1e acceso a tos nego';os v agili , f...1 i"r" ptoporcionar m;s "',p"t"t tr;iies ;n Icreación de nuavas emplesa§' obtener con rapjdez , r,,Ltes. De,mlsos. etc (Wilson 2000)' va mas 3llá o"l sinp e voto orha' ,, """i"i"" A*,,"^¡" "nronces y sus gobi'rnos intcratlu¿n sob¡e ,,
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b. oficinas vlrtuales Las "oficinas virtuales" desde la casa y desde ei trabajo, son eL anl. cedente primario de la relación enLre Intemet y la CPG. Asi lo demu... tran Los datos d€ Un para 1999 que €stablecen que el 28.29"/" de l(¡! entrevistados utiLizan Inlernet para asuntos de trabajo, mientras qu,, eI24.54% como mecanismo de comunicación, asimismo eI21.08% co mo punto deapoyo en sus estudios, de forma tal que alqunos funcion¿ rios han utilizado Internet lara resoLver sus problemas innediatos d,, acceso a información. Ahora bien, se dÉáep¡egLntar cómo padrá Lttili zarse este ins¡umento camo parte de la estategia de Comunicaaón Po lítica de un cobiemo.
vo concepto implica la realización de una serie de actividades
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IntetnPt, qüe el L't(1da de'o"otla Pa¡a o-'n' oÍeodos o losou ',,u n io ¿o ¡o qntio, puotteo meio¡o¡ los se¡vnos natrc nL Lo-as dP ün .,;";', r'".;., alos a ¿o'es dct gob:e'na
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La
ciudadanos a contar con información desde el go¡ierno con la misna eficiencia con la que pueden acceder a la de las empresas pivadas. Entances, )qué se ha hecho, hasta ahara?
c.1. ExperiencÍas del usa de Intemet por las gobíetnos en eI mundo Como se ha señalado, el imlulso de Internet se ha desarroilado en forma rápida en el mundo €n general. Sin embargo, la reacción de los gobiernos ha sido nás ienta y de ¡¡1uy diversas formas, razón por Ia cual se decidió agrupar en cinco categoías el abordaje de este tema. Ia pdmer categorÍa se ha denominado "E-gobiemo: Eshategia inteqral de Comunicación Política Gubernamental nivel estatal y nivel munici, pal"; Ia segunda categoia se denomina "Istrategia de Conunicación ?olítica Gubernamental: nivel estatal";La t€rcera será "X qobierno:?oftai Cubernamental"; la cuarta "I-Ministerio"; y finalmente la quinta "EGo¡ierno; una iniciativa desde la sociedad ciüI". Seguidamente se pa sa¡á a explicar cada una de ellas. c.1.1. E-gobierno: eshategia integral de Comunicación Política Gubernamental: nivel estatal y nivel municilal En esta categoría se decidió agrupar ios proyectos de C?c que cumplen co¡ tres condiciones ¡ase: a) que e1 gobie¡no decidiera usar la red Internet como larte de ¡.¡na polÍtica pública de estrateqia de comunlcación poütica; b) que la politica !ública adoptada cubra lor lo nenos dos niveles de comunicación política, €l gubernamental o €statai y el locat o municÍpal; y c) qLre la estrategia d€ CPG contemple la interac-
ción por pa¡te de los ciudadanos. Algunos paises que cumplen con estas condiciones son: Alemania; Estados Unidos y Ei Reino Unido. Seguidamente, se expiicarán los casos de Istados Unidos y del Reino Unido, como ejemplos de esta categoría. Caso EE.UU. De acueldo con el nuevo informe de For¡este, los gobiernos locales,
estatales y federales recaptarán un 15% de ios impuestos a ttavés de Internet en el 2006.'r Ista lolítica se fundamenta en el interés de "los 1r
XI p¡oyecto pretende que, en et 2006, las djferentes autorjdadés estadounidenses r€.jba¡ más de 333 nilloh€s de sunisio¡es on iine por Lo que los sobie¡nos desple-
garán
csi
14.000 s€fticios en Lared en el2006, ta
hayoúadelosaalestendrán un
.añuniación
de sabietno e
Intetnet 167
ciudadanos, qui€nes han descubierto ta conveniencia de realizar cie o tilo detransacciones on liney demandan est¿ conveniencia también en sus tratos con el qobierno" (Capdevila, 2000). In atención a esta necesidad se consuLtó a la población §u opinión sobre el futuro del gobiemo electrónico y el s6% del pú¡lico general y el67% de los usualios de Internet cleen que esto traerá beneficios. Asnnismo casi un 68% de Los estadounid€nses creen qu€ se deberia gastar más dinero lecaudado de los impuestos en desartollar la inftaev
tructura electrónica del gobierno y que dichas inversiones deben
ser
una prio¡idad (ITrC, 2001). To¡nando como parámetros adicionales dichos datos el gobierno estabteció tres fases minimas para poner en malcha el E gobierno lstas fases se resumen en: "expeimentación, integración y
reinvención
1,os
pdmeros intentos de e-qoliernos estarán caracterizados por se¡ movi mientos muy definidos y de bajo desgo, es decit presentando una amenaza minima a la pivacidad del usuario y ¡equiriendo un minimo de autentificación de identidad. Hasta el 2002 habrá pocas ini.iativas debido a Ia fatta de sofistica'
ción tecnológica a que se enfrentan el 90% de ciudades y pueblos estadounidenses. A medida que los ciudadanos inco4oren el comerclo electrónico en su vida diada, demandarán más selvicios de e-qobier no" (Capdevita, 2000). Cd'so Relno Unüo El Reino Unido encab^za la tista de paises que ha adoptado como politica pública de comunicación el uso de Internet, en palabras del Ministro de Estado, Mccatney para administración "la estrategia det egobieno es un elemento fundamental en nuestro programa del gobier no que moderniza. Identifica un marco y una dirección comunes para el cambio a través del sector púbtico" (Mccartney, 2001). La estnt€gia gubernamental identifica dos niveles d€ acción: la ad
ministración púbtica estatal y la administlación nunicipal, en an¡os casos se establecen una polÍtica púbiica de atracción de los ciudadanos.
i) Palítica pública a nivel estatal Actualmente, los servÍcios que están ¿nline incluyer' teca¡nendacia nes del l4inisterio de Asuntos Exteriarcs para aquellas que van a viajat lejos, recamendacíanes a los consuñidarcs y un seryicio de noticías del gobierno. Sin enbargo, se pLanea ampliar esta plataforma con el fin de
Lo cañún¡.ocióú de oóbietna e
e a los ciudadanos alqunas ser\/ídas Loles cotna: la detlatación de renid (con descu€ntos en el pago á través de Internet), seryicio de emplea onL¡ney elpaga deLDllpuesta de circul,lción, entre otros. Asimis' mo, eI gobiarno inició una campaña de promoción de centros para lequeñas y nedianas ompresasil y uná red nacionaL de 700 centros
facilita
establecidos en libliotecas, escueLas, tiendas y otras locatizaciones municipales donde los ciudadanos sean capaces de acceder a Internety recibn información o incLuso fonnación (Capdevila, 2000).
ii)
PalÍt¡ca pública a n¡vel múnic¡pal En abril de 2000, el gobierno inqlés pubLicó su estrategia "el lqobierno: Un armazón estratélico lara los sefficios públicos en la Información", cuyo énfas¡ es el de fijar Las pautas para su aplicación lor el gobierno Local. Dicha estrateqia esiablece los nétodos de entre' qa elecüónicos apropiados para los serücios públicos del sobierno cenüal hacia los locales (soCITM, 2000). Inicialmente, "las auloridades electrónicas están concentrándose en proporcionar el acceso a la información y 1os serücios transaccionales vi¿ el Internet. (... ) Xl e maiL se ve como medlo aiternativo de comuni cacjón con el público y 70% de a¡rtoddades locales eslán plomoviendo su uso lubiicando el l-maif' (SoCITM, 2000). 'Actualmente, aproxima' damente el 50% de las autoridades nunicipales utiüzan ya el e'qobieF no-municipio, siendo La aplicación más común por larte de los usuados el paqo de inpuesto y la adminisüación de Beneficios" (S0CITM, 2000). laralelamente, tas autoridades municipaLes se han abocado al desarro11o deL "Centro de rhrnada" v "CLiente Diección de ta R€lación", en ambos casos 10 qua se procura €s "facittar el acceso público por teléfono o la visita personal, a una qana amplia de información y los serücios tnnsaccionales" (S0CITM, 2000). Sobre este particulaL se de' be iomar en .uenta que para el uso de este instrumento se requiere de Ta4€tas Inteligentes, cuya djfusión enfrenta problemasi "las aplicacio nes son caras y no son fácites llevar a cabo por lo que su crecimiento es
lento" (S0CITM.2000).
''
cual consiste en u¡ paquele de 60 nitlones de tibr¿s ererLinas en el presupuelo cstatal Fara Loqrar qrelas pequeñ¡s enueas conozcanlos¡eneficios de Internet, ayuda¡las ¿ cntra, en la red y permitjrles ac@der a recome¡daciona 3o¡re sus EL
reqo.iosylaieaLiza.ióndeládeclaraciónderenl¿on¡¡ne.
hltenlet 1 63
Una vez alcanzada la primera etapa de la estrategia r¡unicipal las autoddades de gobierno realizaron un sondeo de olinión para deter
ninar la percelción que tienen Los usuarÍos de este tipo de instrumentos. A la lrequnta sobre las áreas de iÍrpácto qüe qeneró la estrateqia impuisada por €l gobierno, "las autondades mlrnicipales consideran que et e-gobierno lar¿ las municipalldades ti€ne u¡ impa.io positivo en almenos tres niveles fundamentales, a saber: las nuevas esüucturas poiiticas, en tanto se loqra mejorar tas comunicaciones y flujo de in formación a los mienbros; la exclusión social, al mejorar el acceso a los servicios, particularmente en las comunidades rurales; el papel de dirección de autoidad locaL, al Lograrse habilltar ia consulta pública y faciLitando tos servicios" (SoCITM, 2000). Por otra parte, a ta pregunta sobre 1as limitaciones que enfrenta la estrategia e-gobierno nunicipio, ese mismo sondeo señatór i. Pese a que el gobierno promueve que el sefficio de l-gobierno sea gratuito y dentro del municipio, no existe un consenso sobre esio; ii. Se han detectado dificultades de trabajar con otras organizaciones (Privadas y Sociedad Ciüt) en cuanto a La deñnición de las piondades; iii. Se
percibe poco interés público en el acceso a los sedcios eLectrónicos municipales. Ant€ estas .riticas las autoridades estataLes responden, "se debe con siderar que por la novedad y Los escasos serücios disponibles es una reacción nolmal. Sin embarqo, se espera qu€ aumente el interés duranie los próximos años; para 10 cual se debe apuntar a la necesidad de esco ger las prioridad€s dét E-gobierno con cuidado y promover los selücios cuando ellos se ponen disponibles. También debe aceltarse que a los usuarios les tomaráun tiempo larqo para adaptarse a las nuevas maneras de actuar reciprocamente con sus concitioí' (Mccatney, 2001).
iii) Politíca pública
de interacción de ciudadanas
Para lograr des¿rrollar en forma efeciiva y sostenida la estrategja de E
gobierno -estatal o nunicipal-, los Ingleses definieron como requisito indispensable "que antes de 2005, todos los ciudadanos deben tener acceso al Internet, en sus propios hogares o a iravés de puntas de acceso de la comunidad". (Mccartney, 2001). lo antenor pretenden lograrto por medio de una campaña que promueva "un 80% de descuento en cursos de Infornática básica; un plan para que las famiüas con bajos ingresos puedan comprar o ¿lquitar ordenadores de segunda nuno a buen precio y la apix tura de 700 nuevos cenhos de Infomáiica" (Capdevila, 2000).
La
Gubernanentat: niveL estatal esta categorÍa se agrupan los proyectos de CPG que cumplen .on tres condiciones base: i. que el gobierno decidiera usar 1a red Internet como parte de una polih c o púbtica de esttúegia de ómunicación paLítí' c¿; ii. que la polid.a pú¡lica adoptada cubra pot Io menos eL niveL de comunicación política gubernamental o estatalt y iii. que ta estrategia de CPG contempLe a¿grnn grado de interacción por Patte de los ciudada nos. Algunos laises que cumplen con estas .ondiciones son: Canadá, Argentina, Brasil y Chile. Seguidamente se expLicarán como ejenplos de esta categoría Ios casos de Argentina, BrasiL v Chile.
In
gobleño de Brasll
Il
qobierno brasiteño es quizás quien nayor impulso ha dado a ta formulación y desarrollo de poLítica§ pú¡licas a favor de E gobierno en América latina. !l mecanismo empleado par¿ hacer efectiva esta decisión polÍtica es la ordenanza PrÉsidencial, es decir, los decretos emili dos por eL Poder Ejecutivo. EL primer esfuerzo relacionado con este tema fue la creación institucional de la Casa Civit de la Presidencia de la RepúbLica, !or medio de Ia cual se constituye un grupo de trabaio Ínterninisterial, con eL propósito d€ "examinar y lroponel polÍticas, pautas y normas reLa_ cionadas con la nueva eLectrónica de lnteracción de formas" (orde nanza Presidenciat, abdL de 2000). A su vez se manifiesta en forma
especifica que dicha instancia sea Ia "promotora de la lolÍtica de1 Gobierno brasileño parala creación de una nueva sociedad diqital. ' estrechamente vinculadas alas metas del Yogtama de lo Información' coordinadas por €l Ministelio de La Ciencia y TecnologÍa" (ordenanza tuesidencial, mayo de 2000). los primelos pasos dados !or el grulo inteministerial se concentraron en tres de Las siete líneas de acción deL progra¡na de 1a Infomación,15a sab€r: de¿ Go¿ierno: por medio de "la promo.ión deLacceso alntern€t. ¡uscando las soLuciones alternativas con
a)Uníversalización de sewidos
'!
eL particularver documento denomlnado: "Piopuest¿s pré[ninares de GTTI enjuLio de 2000'1
So¡re
e
Intenlet 165
nuevos dislositivos y los nuevos medios de co_ municación; la plomoción de modeios de acceso coleclivo o Internet compartido; y eL fomento a proyecLos que prom'reven Ia ciudadanía y la cohesión social" (Propuestas !reliminares de la ¡ase en
c.1.2. E-Gobierno: Xstrateqia de Conunicación ?olÍtica
Caso del
.óñunica.ión de gobtetna
GTTI,
julio
Los
de 2000).
b)Et gobiemo ,1t alcance de todos: cuyo énfasis es "ta p¡omoción de la infornatización de la administración pública y del uso de modelos en sus aplicaciones de los sistemas; la concepción, protagonismo y fornento a las aplicaciones de los seNicios de cobierno" (ídem). c)lnÍuestructura dvanzada: es decir a ta "implantación de i¡fraes' tructura básica nacional de infornación" (ldem) A partir de la puesta en marcha de esta§ tres accionas el go¡ierno brasiLeño eLa¡oró un informe preljminar donde se establece un diagnóstico de la situación de la infraestructura y servicios del Cobierno [ederat, t¿s aplicaciones existentes y la siiuación de lá legisla' ción de interacción electró¡ica Tornando como base este insumo se inició un esfuerzo entre va¡ios órqanos de la administración pública federal, ta iniciativa privada y la sociedád civil, de folma taL que a
través de estos tres grupos se "ejecut€ una nueva poLitica de inte racción eLectrónica del Gobierno con ia sociedad... (Dichos eduer zos se concentran en tres aspectos:) las áreas de allicación, las necesidades de infraest¡u.tura y; la tegislación" (ordenanza Presi dencial, septiembré de 2o0o). Para cub¡ii las dreas de (plicacidn del f Gobierno,los blasileños crea ron dentro de la Casa Ciüi de la Presidencia al Comité de Informaciónl' como instancia enca¡gada de ia coordinación y diseño de pollticas públicas a favor de esta iniciativa. Paralelame¡te, Ia Presidencia de La República diectamente asumió el compromiso de trabajar en el ámbito interior deL Gobierno Federal por medio dei recién constiiuido Conité Ej€cuiivo del Gobielno Electrónico en el fránite de d ocurnentas electrónícos a través de "un siste ma informático mediante el cual todos los proyecios de ley, decisiones administrativas y otras medidas son almacenados y transmitidos por vía eLectrónica, de forma tal que el Congreso, pueda más adelanre
'"
Sobre ese
particuiaverL¿ ordehanzan" 3.537, detS desepticnbre de 2000.
La.o\iunrdción
sancionar etectrónicamente decretos y ployectos de ley y enviarlos automátlcamente, por la IntIanei, al Diario 0hcial, p¿ra su inmediata
pu¡licación" (ordenanza Presidencial, octu¡re de 2000). En mate¡ia de legisldr¡ón el goblerno brasileño cu€nta actualmente con la Ley n0 9.983, del 11. de juLio de 2000, dond€ se establecen Las reqlas básicas de seguridad de La información en e1 ámbito de La Admi nistración Pública l€dsral. Los principales temas de int0racción elec trónica son: as€gurar ta protección de la información del Gobierno y de los ciudadanos; ia qarantia del delecho de los ciudadanos al retiro y el darecho a la consulta de los dalos col¿ccionados en ios sisiemas q, be"r am"r'd er Drevi.ro.enldCo"sri'u.'ó. En resunen, se afirma que BrasiL cuenta con una estlateqia de
qobiemo, que se transfor¡na en una hoja dedicada al desarrolLo det qobiemo electrónico, e incluye no sólo información, foros, discu' siones púbLicas y docum€ntos de gobierno, sino enLaces (http:/i/ vrww.governoeletronico.qov.brl). A la vez, tienen un portal de lo qu€ llaman Red de Go¡ierno de BrasÍl. hitp://www.redegoverno.sov.br/DefauLt.asp. caso del gobierño chileno En eL caso chileno la potitica pública en nateria e-gobierno va bas tante avanzada. I,os chilenos se han ido lreocupando !or tener enlidades públicas con sitio web, en Las qu€ se advierte de ia necesidad del proqreso tecnolóqico además de que existe una Comisión Presidencial de Nuevas fecnologÍas de Información y Comunicación.1' Concreiamente, por medio del Mlnisteio de 0bras Públicas, Trans-
portes y Teleconunicaciones de Chlle se inició una seIie de medidas para i¡rpu¡srr eI desarralla de la Red y eL comercío electrónico. lal iniciativa pretende impulsar una "serie de m€didas que el Gobierno asumirá en et corto plazo para impulsar el uso de Internet en el pais y convertir a Chile dentro de los próximos tres años en la nación latinoaneicana preferida por los inversionisias de proyectos web" (Cru2,2001). Para impuLsar estas medidas, el Ministerio convocó a una aLianza pública pdvada que permita desarrollar toda esta iníaestructura de La
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Para
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http:/ /¿a0.23.?21.1a9/niorec.hlnly(ww.min..on.cy
de úibren)a e
lntenet 161
informacjón. En el corto plazo, el impulso del Gobierno debiera mate ñalizarse en un infonne so¡re las condiciones de seg¡rridad existentes p¿r¿ o..ior d¡.orp'Fre't'on d\enelpd...yp¡i i,i, rr" anp.r, de difusión de lnfomación relativa a la sesuridad de los medios de paqo y los sistemas de cetificación dis!onibles en Chile, estimulando la confianza en el tema y reaiizando propuesias para abordár el tema normativo asociado a la seguidad y encriptación de datos en Las trans¿cciones (¿a 7e¡.e¡a, noviembre de 2000).
Hoy. el gobi€rno cuenta con un portat subernamental bajo La dnec ción http://www.estado.cl/ en la cual se pueden ver los primeros avan ces de su política gubernamental, la cLral se concentra principalmente en que algunos üámites que se !üedan hac.r €n ljnea, tal es eL caso de: tasación vehlculos 2000; declaración de impu€stos a través dcl denominado SeNicio de Impuestos Internos (SII); conocel ia situación tributariá, operaciones €n T€soroía; lago de deudas fiscales; reclbos de contribuciones; bolsa de empL.os disponibLes, bolsa de trabajo; cursos de capacitación €nhe otias. Asimismo, se pucde enconüar informa ción sobre La estructura dcl lstado chileno, espacios para reclamos y sugerencias, y diversa informaclón en llnea. Asim¡mo, se ha desarrollado la plalaforma para la apertura de una ventaniila única para la revisión y aprobación de esiudios dc impacto üal de proyectos de editicación y urbanización, reduciendo de más de 10 a 2 instancias eleclrónicas que r€visarán y aprobarán los proyectos. La posible aplicació! de la fóinula e'gobierno, en el futuro implicaría cenüar el trámite en un soir ente. Por otra larte en el sistema el€ctoral, por ÉjemlLo. uno de los más modernos y rálidos en ei lrocesainiento de datos de América latina, sl bien está lreparado lara la )/otación electrónica o vía Internet, las leyes no pern¡ten aún el 'suhasio v¡tual". Los técnicos chilenos han serialado que "a medida qüe se modelnice
electrónicamente al sector público, lodIÍa ser via la fórnula dal egobierno, los üámites implicalian un millonario ahorro tanto en recursos como en liempo. Por eje¡1plo, la abtención y renavación de la .¿dula de identidad, pasaporte o c¿rnet de conducir que hoy se hace en ias oficüas del Registro Civil e ldentificación podúan ser prácticamen te simultáneas. La interconexión electrónica, además, podria resolver con facilidad los permrsor de edificadón, proyectas con impacto an1 biental e instalación de industtias, que en ocaslones como ta actual pueden inhi¡i la actividad productiva" (ide'n).
i
La .on1úicadón de góbictúa
información sobre: ejecución presuluestaria a nlvel orqanismo, compras y contrataciones del Estado, sueldos de Los empleados públicos, ejecución de préstamos internacionaLes, ¡eneficiarÍos de jubilaciones especiales, elc." (Subsecretaía de la Geslión Pública de Arsentina, agosto de 2000), ii) el portaL de información sobre aspectos rel¿cionados con Ia €ducación. Por medio de €ste el gobiemo "prornueve el acceso universaL a todos Ios estudlantes a Internet. a través de PCs con acceso a Internet en todas Las escuelas de pais" (Subsecretarla de la CestÍón Púbiica de Argenlina, agosto de 2000); iii) el porial sobre exportación que cubre todos los productos del país. A través de estos porLales los serücios que los usuarios pueden accederson muy variables y van desde Los formuLarios necesariospara efectuar tránites, pasando por la dirección el€cirónica de todos 1os tuncionarios, hasta e1 acceso al Centro de consuLtás y reclamos de cualquier organismo de b Adminisrracion Pub -r Na¿ional. Para cubrir otro nivel de descenhalizaclón de ta información el Con' sejo FederaL de ia lunción Pública (CFFP), "está desarrollando un sitio que servirá para l¿ transferencia de knor? /ro¡l a las provincias sobre el PLan de Modernización deL lstado, y para e1 intercam¡io de conocimientos y e¡periencias enire ellas (...) (laraletamente,) se está brindando el seNicio de w€b hosiing a las rnunicipalidades que no tienen los recursos necesarios (económicos y/o humanos) para desarollar y/ o implementar su sitio web" (Subs€cretaía de ia Gestión Pública de Argentina, agosto de 2000). ALgunos medidas colaierales qua 1a estratogia Arg.ntina ha considerado desallotlar son: a) el nuevo síste:f.a de Segu¡mienta de Expedíenter, el cuaL permitirá entre otras cosasr i) el seguimiento integrat de un expediente, incluso cuando el mismo es transferido de un orsanismo a otro, ii) que €1 público, a través de Internet, lueda cono.€r el €stado y localización de un expediente y iii) faciLitar el control de ia gestión del Estado; el Siitema Iniegtal de Recusos Humanas, que contemple La capacitación del parsonal.?1
e
hternet 11
caso de gobiemo de ParaguaY
Paraguay-Gobierno" es eL portal informativo del Estado,'r realizado por la Secretaria Técnica de Planificación de 1a Presidencia de la RepúbLica; y ta Red de Información para el DesarroLlo Sostenible (RlDS). sitio busca agrupar y exPaner trabajos. Püblicacianes, infarmes, presentaciones y datas de interés acerca del Estado Paraguaya y del Pdraguay desde el. lunto de üsta !úblico y privado Sobre este !aticulár, Peter Chipczuk señala que "anieriormente, ninguna página deL lstado contenÍa tanta información electrónica sobre di{erentes aspectos de la actividad det ?araguay ni de su gobi-orno. . Además, ta varie dad de archivos y formatos que lresenta eL sitio hace que esta base de datos sea por d€más accesible a cualquier usuaio" (Chipczuk, 2000).
ll
El objeuvo de este sitio es el de exponer la realid¿d nacional en forma üanspalente, objetiva y completa, detallando todo 10 referente al Panguay. "Permite r€alizar un recolddo virtual lor et laís, haciendo turismo, ecoturismo, neqocios, vinculaciones comerciales, conociendo la realidad ambiental. Presenta la posibilidad de disfrutal de hel¡losas vistas y oüos interesantes datos que acceden a otros sitios, portaLes, buscadores y sitios en Internet, que amplian la información sobre Paraguay" (Rivero, 2000). Asimismo, se debe destacar que dicho portal cumple Ia función de llevar a Int€met la voz oricial de La Repúbüca del Palaguay, enlazando los diferent€s sitios y direcciones oficial€s en un solo punto donde eL interesado o inversionista pueda naveqar por el?araguav virtual, vi§t tando las diferentei instituciones del Gabierno Centrc|, desde la Ptesí' dent.ia, l,finistros, Seüetarías de Gabietna, Goberñacianes, l"'tunic¡pias, hasta 1NG3 y empresas o insütucianes del sectot pública a privadotn palabra de Chilczuk, "eL sitio busca ser Lrna base para qüe otras entidades tengan sus páginas a 1a mayor brevedad De esta manera, ofrece un espacio gratuito, diseño, mantenimiento, actualización, puesta en el aire y promoción de las diferentes páqinas de cualquier institución
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Par¡ ánFliat sobÉ la propuesta reliérase a la propuesla de Ia estrategia de qobicrno d¿ laSecrct¿ria do Gestión Pú¡1i.a de Arqcnti¡a,2000.
tr¡b¿jo 4tá nnanciado por el Proyecio Pd e6/026 de 14 Nació¡4 UnidN ercargandola r€sponsabiLidad de datos a un irr.¿ Inlehet dedic¡d¿ etdúiva¡ú¡ te ata p¡omoción de esta heüanienta a nlvel Est¿do. "Et sitio se enmarca dentro de l¡ categolia po,taL lor los sénicios quc olr0« . incLüye infomació¡ eniinea, esp¡jos ¡n diiere¡tes s idores, chlt e¡ el nomc¡ t. E
corrcoqratuito,Intlan¿tsparafDrclon tivos
púnaneniel'
iosygianvaiedaddeseúci.sinf',m¡
(CHFIPCZU(, Petery!WERo, Rildo).
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La .oñuni.ación de |ab¡emo
del secior pú¡lico interesada en hacer conocer sus actiüdades al resto
del mundo' (Chripczuk, 2000). De esta forma el potaL cuenta con "uña ¿dse de datos de leyes desde 1984 hasta la fecha, y la Gaceta 1fic¡al camenzando con 1999. También omociona la gestión del Presidente de ]a RepúbLíca y sus actividades a nivel de cobierno, destacanda sus diferentes funciones, sus tecaftidas aficiales, sus discursas, mensajes, viajes y reunian$ de trabdjo. Dentro del portal mismo, una persona puedlr comunicarse con é1, por nedio
del correo elechónico" (Rive¡o, 2000). Además cuenta con una Guía Referencial e inJarmativa del sectar Púálico denominada Guia Pú¡lica Nacional donde se puede navegar por ítem o temas dentro de cada dirección oficial, como ser presidente, despleqando una lista de opciones o menús enlazados, que permitirán ir directamente al tema más interesante. Xxpone ala Secretaria Técnica de Planificación en todas s¡rs facetas lelmitÍendo la expos¡c1ón de temas de cañcter público enJorma gratuito... Acl\\alment€, se están reaUzando pruebas para ta puesta on line de un serv¡do de correo informafivo, d€noninado Paraguay Cobierno, que se distribuná peiódicamente a tos suscítos a la página Web..Erfe in ormdfivo, vía e-mail, cantendtá leyes, datos, naticias, temas vatios del rrtadoy en¡aces nrevos (Ri-
caso de gobiemo de Venezuela el caso venezolano, ta página del gobierno, en Ia hoja del MinlsteIio de La secretaía de la lresidencia, tiene una hoja con información vaiada. Los servicios que otuece son: a) en materia de legislación: Ias Gacetas y la Constitución Politicai b) en cuanto a la estructura del qabinete pemite el acceso a alqunos ministerios con sitio web. A manera de ejempio, en el sitio del MÍnisterÍo del Planificación y Desarrolio se pemite el acceso de información soble el llan Nacional de Desanollo; posibilÍta las consultas ciudadanas; y en el de Finanzas se puede consultar algunos temas relacionado§ .on imluestos y aduanas, e in cluso enviar quejas- Al monento de la investigación los sitios enlnternet En
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hxe¡het 11 3
objetivo de ta nisma es informar sobre las principales caracteisticas y requisitos de un conjunto de servicios de la Administración Central utiüzados en forma frecuente lor el púbtico Tiene informaclón Ielati' va a 143 selvicios de 46 Unidades ljecutoras y 13 lncisos c.1.4. E-fnstítucíón En esta categoria se decidió agrupar los lroyectos de CPG que cum_ plen con una única condición, que los ministerios o atguna institución pública por iniciativa Prolia y cada una por su cuenta decide usar la ied Internet como parte de una política pública institucionaL de comu' nicación politica. Algunos paÍses que cumpien con esta condición son: cdso Petú
mayorÍa de los ministerios det ?eIu cuent¡ 'o¡ sitios en Internet r.jemplo de elto es: a) el Ministeio de Iducación permite el ¿cceso de rina iantidad importante de e¡laces con diversos €ntes nacionales e iniernacionales. e incluso foros de discusión sobre el tema educativo cn general; b) el Ministedo de Economia y linanzas, peimite el acceso a una sección denominada transparencia económica, en La que básica_ mente se exponen datos d€ la €cononía y proyecciones. Además, este sitio cuenta con una gran cantidad de información reLacionada con Ia Ha.iendá Púbüca. El caso de Perú evidencia Ia existencia de algún grado de interés alrededo! del tena I_gobi€rno. sin embargo, durante la inv€stigación no se pudo establtcer que el gobierno tuviera un lortal, ni que exÍsta una estrategia de gobielno elecüónico. La
E.ldtlor !n Icuailor s€ puede Caso
ingresar a sitios we¡ separados por institucio_ nes, Io qu€ refleja algún esfuerzo de instituciones púbLicas por poner información general sobre s¡r labor No se pudo constatar la existencia de un lortal. Al momento d€ desarrollai la investigación no se detectó la existencia de una estrategia lara el desalIotlo de l_gobierno'
no parecen estar muy desarrollado. caso ¿le Aobbrno ile Uruguay Il gobierno uruguayo c€nüa sr.r política de go¡ierno en la Guía de 0rientación afüsuario como p¿rte del "?rograma de Mejora de Atención al Usuario del Comité Xjecütivo para la Reforma del Estado'l 11
!
caso Colombla En Colombia existen igualmente hojas web y sitios de instituciones eshe.rfi.ds. Dero no se loaro verii.ar La existen(ia de una estraregü, aunque cJbemamentáles. "¡*" ,i''" *.¡¿r¿ completa es la ¿le la Presidencia que tiende ha convertirse €n un portal'
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hoja más
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Caso de Bolívld No está como estrategia, sino como una serie de hoj¿s, que
ni siquie-
ra se pueden llárnar portales, pues solamente tienen listados de Los sitios de las entidades gubelnamentaLes que las tienen v algunos me' dios de Uensa. c.1.5. E Góbierna: una iniciativa desde la saciedad c¡vil
grula los proyecios de CrC que cumpLen con dos primera es que son creados e imPulsados !oI oNG, pdn condicjones: la y la segunda es que la estrategia de C? academia; cilatmente, desde la grado de interacción pol parte de los alqún del gobierno contemlla paises estudlados se crimple con esias casi todos los ciudádanos. En €l caso de Costa Rica como por se explicará la cual condiciones, razón esta catesoria. ejemplos de En esta cateqoía
Costd Rica: "Democta.ia Digital" De acuerdo con los promotores del lroyecto Democracia Digital ésta ¿s "una iniciativa cÍüca, sin fines de lu.ro, que surge como contdbución a los esfu€rzos por log¡ar et más eficaz aprovechamiento de los avances en la infornática y las telecomunicaciones lara la ampLiación v el enriquecimiento de La convivencia democrática de la sociedad costardcense de cara al inicio de un nuevo sigto" (Gallardo, marzo de 2001). La estrategia llanleada por un glupo de acadómicos ".om¡ina la diseminación de infolmación sobre asuntos relativos al intelés !úblico y su conducción, la lotenciación o creación de nuevos eslacios de consuLta y detiberación, y el impulso de una cultua politica de trans par€ncia abierta a la evaluación y a la rendición de cuentas" (Gauardo, ñarzo de 2001). Iste acercamiento de la ciudadania con la cosa pública se hace desde tres áreas de acción. La primera cubre el tema de la participación ciudadana, el seNicio que oftece en este camlo es un inventado de los diversos medios de partlcipación con que cuenta 1a ciudadanía parainterveni e incidil en Ias cuestiones de gobierno. En el n¡mo, et u§uaio podrá encontrar y acceder todas las instancias ya sea en el ámbito local, regional o nacio nal. Adicionalmente se 1e ofrecen espacios de reflexión sobre los me dios de nayor eficacia en téminos del acercamiento ciudadanía'Esta do bajo un nuevo entorno tecnológico La sequnda área de acción enmarca eL tena de formación cívicoeiectoral. 11 servicio que se ofrece es el de mantener actualizada la
1de
gabie lo e l¡lte'1e|
,,,1,)rnr¡ción sobre at .alendalio de plocesos electorales del pais, r,l,,rrr,rs posibiliia el acceso a las disposiciones que regulan tales en 1,r,,,,,,¡)s y 10s mecan¡mos de particjpación directá e indirecia áIea de acción se refiere a la transp¿rencia lolÍtica En astá proyecio concentla su atención en eL estimülo del "análisis v el
l. r Lrltima
,', 1 rl
,,lrl.
Los formatos de perspectiva sobre los y de sü ,,,r,,,,sontación política de nivel nacional dc condiciones en nacionaL, r,l,L(os más reLevantes del desarrollo su sobre consideraciones de rtL,,lrlid, esto es, con independencia publi acaltonamlenlo y aliá del 1r.rvr.!olia o caudaL electoral más I rio. Interesa iambién La promoción de mecanismos lala que Las ren' l,',r ionas luedan exigir de la administración pública la adecr.rada de 2001). marzo qestión" (Gallardo, ,L| i)f de cuentas soble su
4.
en lalación con Ias ofeltas programáticas de
Consideraciones f inales
4.1. E-gobierno: una estrátegia de la Comun¡cación PolÍt¡ca
Gubernamental
r Gobierno un paradigma, sino nás bien hecho de que estamos frente al desar¡ollo de un l,rmar la atención at de que hoy dia se tÍene a disposición cabe d¡rda rLrovo fenómeno. No gama de infol¡na.ión, que d€be ser global, la más arnpü; con lnd red No sa pretende hacer de
Lrljli?ada cono la base f'-:ndamentaL del trabajo cotidiano. Los futuros
,,,fuerzos deberán orientarse no a la red ya que ésta existe, §ino a la
iflcglación y desá o[o de la información v dél 'on"imiento Deben dedicalse qrandes e§fuerzos á la coordinación interinstituciori,rt de todas y cada una de Las estructuras gubernamentales, de modo rtue püedan interactu¿r dentro de la red del e qobiemo de nanera , oordinada y eficiente. Asi, las razones para que et gobierno procure la prestación de sus rrvicios a üavés d€ La lmplementación de un portal de Internet en eL ,llaL se quÍe a Los ciudadanos a través de los diversos plocedimientos y scctores de que éste dispone son evidentes. No sóLo se trata de una .ursiión de adopción de nueva tecnologia, sino que se tIáta también dt rn cambio hacia una nueva reaLidad en donde se obtienen ventajas süs t¡nciaLes de orden económico y prácijco (lvilson, oP. .,¿.). E-gobieltlo
\15
Lo conúñnac¡ón de
de¡e ser utilizado lor los gobiernos para cerrar La brecha de informa, ción entre el gobierno y los poderes de la República y entre el gobierno y los ciudadanos.
en
l.0f¡ecer acceso a una gran cantidad de información y conocimien
l'' 'l'i' ^11_.ntdr
"
nrv
bdjo. ro que e\ mLV otra.rivo par" rooo.. comuni(d"jon de,dÉ v hacia t. tn-ri,.rcion, disporibrps srd.:as ¿ rds .ec. oroq o.
t¿ , ap¿crocd de
:,^,_,::,1:*, :.i "( cacr n diqital.
ido colocando rápidanente como un medio más de comunicación que, ademásde ser un sistema independiente para sutransmisión como el que tiene la radio,la TVlaprensa, también cuenta con Ia se ha
:,^ , ¡Leconuni
ó
',.llrindar a través de Internet
rión produce.
r.tl
capacidad de serlarte de cadauno de estos medios, ser un complemento para ellos, reactualizando infomación real lor medio de la red. ¡n tal sentido, el desarroLlo de E-cobierno provocará que los m€dios de comunicación tradicional cuenten con informa.ión detallada sóbre
".
acceso a información que la
institu-
uso de re e(omuni(dciones d.9iLd és puede dqit;zar
\o, de comu.i(a¡ior ertre todas tds a"p"ra"".,* tos pro.eqr" ri,-r" uld,orl"ni/a.ion r1 p¿ ti.urd,. et uso det .orpo;lecr,órr.o
J'üaoe
cualquier politica de gobierno, o bien a través deL "e mail" permitir qu€ el potitico y el mismo púbiico tenga paticipación activa ante los medios y sean parte en Ia construcción de la infornación.
/
lmpactodel E-gobierno
l.Aumentar la imagen institucional dadas las expectativas que la tecnología de Internet ha caüsado.
ro e.t"¡
lrternpt É*¿r obsolé.os. o en dec¿den.-a.
1.
Partiendo de este escenario se entiende el impacto qu€ s€ obiendrá con un sistema de información orientado a reaccionar a las peticiones del ciudadano, donde redes con qrandes sistemas de informaclón serán las herranientas de información y conunicación. Este fenómeno trasformará de tal manera el sistema de información, la vida y costunhes de tas personas, sus relaciones de trabajo, que será difÍcil no pensar que estamos frente a una nueva era o al menos de un gran salto cr.ralitativo (Soule, 2000). Iste canbio modifica el rol del ciudadano. en donde se deberá reubicar en tunción del "ciudadano activo", integrado en red, perteneciendo y siendo actor de una red de información global, en Ia cual él va a buscar y seleccionar lo que le interesa. Como se ha visto anteriormente, en estos momentos aLgunos gobiernos cuentan con una presencia básica en Internet. Irente a ello son muchas las razoner que permiten entender por qué se ha recurrido a estos seryicÍos, tal es eL caso de:
Inteñer
a Ia cabeza de Ia avanzada tecnológica:Internet es la tecno_ 1,,q.¿ de nod.. v pxicle t¿ creancia dá qrÉ qI"ne.
tradic¡onales
4.3.
e
.'.llt.u
4.2. E-gob¡ernocomo ¡nsumo para los medios de comun¡cac¡ón
Hoylnternet
gabzmo
¿ba atar mu.ho ld qésLión in§litJc:o¡dt. Desb,-,o,¡".,zon¿o
Iil;:ll^,"",".
y serc¡o-do mdvore" niv"res de resp_,<¡¿
y
lnle¡net ,e pueoe ohecp¡ a los ¡tier .es roro un servlc,o ddrrionat ue,d rnsUru(.oli es oir¿ r.ran"rd d" rejor¿r .os prodL.ros.
4.4. E-gob¡erno: transparencia en gest¡ón la públ¡ca
I
¿clrldrrgdg
lo. p¡obremas de .a deroua.rd a5 ra fdlra ll,r , .,rpdr ron de tosLlo.de de I-abir¿ntes, pe¡o e.gobierno puede dyxdd, d fe
r,l
rrurds que rb gobiernan. (iobÍerno reún€ las caracte!Ísticas esenciales de un medio de co, r',,¡r,d.jon. rumptiendo e' e\quend rn;s qu. propi, a .a co"enrjfo ¡¡'¡nr o..on- " emisoi mensaje-receptor ,,y la "reLráa.ireniac,on
I
!
/\re
I ¡¡
medto oIre.e:
.r)-Agrupar
y exponer trabajos, publicaciones, informes, presenta
r-ones y d¿ios de i¡lerés
a, er.a del qooie.no. de "us instirLcio le5, oe sus ftnoones, de sus Do[iticas: l,)Porer a dlposic:ón det púbtico un¿
leyés, la caceta oficiai;
b¿se de odros actudtiTdd¿ de
c)Promociona¡ la información adecua.la sobre la gestión del pr€si dente de la Repúbtica y sus actividades en €t
ámiito d" q"bi.;;;;,
destac.¡do sus dlrÉ¡e.tes tL,n.io-És, sus,ecorndos ofi.idles, sus 01§.urso,. mensdjes. v'ajes y rÉLniones de (¡¿bajo;
77
l
La.onluüio.¡ón
d)Presentar una cuía Referencial e inlormativ¿ det sector público, que contempte detauadamente los seMcios púbLicos que ofrece, los cuales pueden ser gestionados vÍa electuónica;
e)Promocionar un servicio de corrco informativo, que d¡tribuya periódicamente a los suscritos vÍa e-mail, las leyes, datos, noti cias, tenas varios del Eslado; f) ofrecer recomendaciones deL Minisl€io de Culiura o TüIismo !a ra aqueuos que van a viaja¡ lejos, recomendaciones a los consu-
g)Iacilitalle a los ciudadanos alqunos serücios tales como: la de' daración de renta (con descuentos en ei pago a través de Internet), servicio de emlleo on lt¡¿ y eL lago del impuesto de circu' lación, entre otros. Por medio de eslas herramienlas se poslbilitará el fortaleciendo in diecto de aspectos tales como gobernabilidad, servicio público, im
plementación de medidas para desarrottar los derechos de parti.ipación ciudadana, etc.
de qabierno e tntenroL
., obtención de un cprlificado via ctectrónica;
ta cuara y últi, ,"11f"..f". l.s se¡¡ :o !-ber.am",rlles(iv)urennrca.¡do" un . . 0orrar et rJd reúr.,or dicjure, d".u-cio)ratjdád ", j¡fory ijr(i 'i
it"
¡ ron en torm¿ compt.td sobre et qobr.rno. llhc t;ononist, ?a de
ulio
de 2ooo)
lll t¡anscu¡sá de
estas etapas supone un trabajo arduo eL cLlaL debcrá o -clioo . o. el dpb.do re-Idldo, dccrr. con -t dpotra o" coro,,.,r.),lor sobre l¿ nuevd tAnoloqra y de ld de sron potrtrra, no sc en un c¿mbro re.noloqi,o de ta magniLud d.t qup sc 1".,,., :l ' r,trrr! §r¡ et€ctuar La inversjon respecLiva. .e dcoa re"o.o"r que.or .¿¿par.conoe.,(¿rc\J.rrer. 'll, ,. .,., . J" trsot "«ioscos lor dp intcrner,,i dc tos correos púb¡icos, §É ¿yudd I'¡!isnmonte a que la gente tenga ta posibitidad de entrar enista irr',v,r nr¡nera de comunicars-"
'
.
"
T"..
4 6. L¡milac¡ones de acceso á
,
NLnrt[rn proyecto serio de Gobierno
flecirónico puede basarse soüna infraestructura de telecomunicaciones pobre o ineficaz. ltsa de las camputadords en l¿r carar: ,,El uso de comunjcaciones
l,
4.5. E-gobierno: etapas necesariás
I
r(
,i, l¡
Hasta el dia de hoy La experiencia de los diferentes gobierno en el desairollo del !-gobierno se ha concentrado principatmente en ta fase de Intránet, es decir intercambio de informaclón entle instituciones y con acceso restringido.
¡nternel tareas pend¡entes
computadora aumentó subsrancialmente con ta edücación,
.,.tr.r .l e"tudio. (dsd" en.abez¿dd, por con rrn q.aoo ' r v, r.r,".roprob¡b¡p",nLeelan .jL,horácu\u..iasdr.r "lqu "n Le,,
(
er
.)
Las personas en todos los grupos de edad serjan conectad;; l'/, / det 1998, sin :ener en cuenta la situación rte uso, pro_ I. l,l, ¡rcntp. A pesar de F"te c¡ecrmiento, la. proDor.rones d"l I
.;"
se considera conveniente que dar Lrn salto cualitativo hacia eL impulso de !).|!anet, en tanio es por esta vía qLle se logrará
sin .mbargo,
una acción proactiva de Ia ciudadanÍa. Ahora, para el estabtecimiento de este nuevo gobierno electrónico se es consciente de la necesidad de pasar por to menos por las cu¿tro etapas básicas, que los analistas de La reüsta lhe Economisf señalan, a saber: "(i) Ia etapa de presentación de información, en la cuaL las dife rentes aqencias gubernamentáles ofrecen información sobr€ sí mismas ¿ lravés de l¿ red al público en qenerat; (ü) en una segunda etapa la comunicación sc toma bidireccionaL, permitiendo al público usuado remitü via eleci!ónica información plopiar (iii) en la tercera etapa se permite un intercambio más efectivo entre el gobierno y tos administrados, permitiendo por ejemplo, el paqo d€ una tasa administr¿tiva o
5o
rL rñr. roddv¿ sub5td.. ¿lmert" "n.re los 9,rpos de ed¿d más .,v,., .s v 'rás viejoí tLt petñdko.
¡L
iulio de ioga,. t , ttn.ión lüe¡¡e ent¡p el tng¡eso y uso de ln¡p¡npt: De d.uerdo ,,,r los sondeos de opinión, los indiüduos en tas casas del alto-
ll,,trr§o tienen cinco veces mayor acceso que las .asas baioI r.,, o p".a us¡. Las rom rntc¿.-o.ps oe la corpLrado.¡deL r"guldF ,r'Il¡. Está disparidad se ensancha si consideri que et 50.;% de , , ,,, dct alto,ingreso at menos uno rle sr.rs miembio" u"u ,"gutui n, , el Inrerrer por 'azones oe.r¿0¿io, ftente un ¿,to," de.¿s I
,:,
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.ivcr §e "-, -e.1rra oe o djo-inqt"\a pe,iadt "r :.-i: lEt 1999).
dad
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.a,
de acuerdo con el nivel educativot Siguiendo ol son.l.o evidencia conlo para el año t99B ot 52.5"1, rl¡ las ..,s.,,i
se
I7g
Lo.añúnrcación de sabietha e h¡terk¿t
en que aLguno de sus miembros usó Internet contab¿ con un gr,r do universitario o contaba con e1 conocimiento base por el lugar de tra¡ajo, frente aL 5.6"/, de las casas donde sólo se cuenta con estudios inf€riores a Ia escuela secundaria (¡¿ Penódico, j¡rlio do 199 S). e.Disparidad en el accesa d€ €s.uelds d lnierne¡: De acuerdo con un sondeo de la UIT, destaca como otra limitante la infraestructur¿ en escuelas pequeñas y las bibliotecas públicas (fl P€riódic¿,julio
de:1999).
f. Disparidad confotme avanza la edad Para 1998, el 46.9% d€ ias personas cuyas edades oscilan €ntre los 35 y 54 años utilizan el lnternet, asimismo un 45.3% de pe¡sonas lor debajo d€ tos 35 años alrovechan las venta.jas de esta herramie¡ta, mientras que para el caso de personas entre los 55 y 64 apenas el 27.5% 1o usa en forna básica y sólo el 7.2% de población mayor de 65, conocen de su uso. (fl Periódico, julio de leee). Estas cinco linitacion€s justifican llenamente ta tesis sostenida en €ste ensayo de que si cualquier pais decide emplear el instrum€nto de e-gobierno, deberá contemllar como minimo una estrategia que facili te la infraestructur¿ y posibilite el acceso a los sefficios e información pública. lo contraio sería atentar contra el principio democrático de
l'or otro lado, la dÍfusión de ta información del sector púbtico en 't,,l,ier¡o no
"
sig
l',1,', .onsiderar que es necesario trabajar para superar los problemas ,t, ,. .ontteva La división digitat; ios prolios gobiernos deberá; captar e ,,v,,rlir recursos también en ésta área, además de requerir la colabora,
r,f
(lc
instituciones 10 suficientemente tuÉrtes como para lograr Ia .¡,l,,tx ión de La tecnologia moderna en lugares que carecen de eua. l..r Í'gión, entre otros desafios, d€berá buscar financiamiento para ,|,nrinuir eL rezago tecnológico; determinar et marco juÍdico, legutal,'r,, r institucional que asegure bajas barreras al ingreso y a ta compe, r' ri i,r ontre lroveedores de servicios de conexión a las redes de transmi
,rú¡ri L)qrar mayor participación en los contenidos d€ información y ',r,r iento que transmiten las redes digitaies; contrarrestar la fuerte ','r! ',r'lración de loder que la rápida informatización coloca en manos !
,l,
t',,ln,s industrializados y g¡andes empresas transnacionates, y obte yor cooperación internacionat ((atz y Ventun-Días, junio de 2000).
¡ r [,r '
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rr^l Tomando cono base las expeiencias descritas se puede seña1ar que el avance tecnológico en el área de la comunicación y la información
IePresenta !ara los Istados, y especialmente al gobietno, la oportunidad de satir del ¡ache en el que se encuentran respecto de la efectividad y eficie¡cia en el manejo de los asuntos de interés púbüco. Internet, así como todas las otras nuevas tecnologías d€ la información que no se reducen o timitan a la red internaclonal, ofrece a 1as estructuras gubernamentales: calidad, eficiencia, agiiidad, bajos costos, interactividad, o!oitunidad en la información y por ende translarencia. Sin embargo, el Istado debe asequrar a ios ciudadanos !rin' cipalmente confidencialidad y pnvacidad. Sin estas claves ningún proyecto puede tene¡ éxito.
nifica necesañamente que todos Ios ciudadanos tenqan
,tl,rl acceso a eLla, sobre todo en regiones como las nuestras. Exisien ,r¡,rrlcs diferencias en cuanto al acceso de Ia sociedad de la informa , ,,r' (computadoras, interfaces, erc.) y a su manejo. En tat sentido. se
^
lllcol
t ,1t,t
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y ta
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co
m/intval. htnlL
La Comunicación Po!ítica en la era del entretenimiento Un estudio de la comunicación y las
relaciones públicas para gobiernos Raberto lzuri eta C¡inoy a
I
lfllroducción
l a oomunicac¡ón y las relac¡ones públicas para gobierr¡os "Nosotrcs no trabajanos en ihágénes, t¡abajamos en realidads : Ber¡áys
l,lwirl
Bernays, sobrino de Sigmund lreud tanto por padre como lro y uno d€ los más Lúcidos estudiosos de la comunicación deL .r{lr II, tenfa muy cia¡o que la comunicación no es sino parte integral ,1. $r¡ r¡dlidad. Más altá dé Las aspiraciones o tenores sobre ta comu (omo un i¡strumento de nanipulación a través de imágenes, rI.¡ ¡nrlÚl,i o mensajes subürninales,la comunicación es parte i¡tegral de l.r r..ll¡l,rdes económicas, sociocuLturaies y ed¡rcacionales en un moñ.ni,, V lugar especÍfic?§. la conunicación, y sobre todo La comunica,lár t'.r¡ gobiernos, no es ajena a la reaüdad. En otras palab¡as, La ,rn fi! ¡(ión de un gobierno no puede cam¡ia! por si sola, la realidad r l¡l§r es parte de elLa. .oñunka*á&J,¿glgpiernor necesita de r¡¡ srB i*i€docutor: la ilc comunicaciéil Y si bia¡ lo( r"dios son La-bién pale v ra$rllarür de las mismas realidades donde los qobiernos actúan, tos
t"r $
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liflló¡
irdhr¡ tlenenáILs¡!ü§!¡
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hLflocutores, peio
*fiós /
h .ntr' nn. dificultad que gobiernos y gobemantes, dé países én vías de a...llolk, y desarrollados, deben afrontar para comunica¡ sus poLíticas I ún¡rituir €l reslaldo mínimo suficiente lara implementarlas.
lnr.
nl^utor: esta cit¿, coho toda las otras, exceptolade Mauncio Vargas, han d.h rr«lucidas por eL aut( al eslañol.
19Q Robtrto
l!únet
Cánara
La
pírbli Los medios de conlunjcación dcben v sc deben a ur público :l enr¡elcnlmiento a recibir co moderno está ¿costrmbrado en qran !¿rte
y disirácción a través dc los mc¿ios dc comunicación, los iüegos elcc Lónicos. el irLcrnet y cl cine. La qe¡ic busca en los medios de comun' ca.ión La misma clase de eniratenir¡i.nto qüc encuenira en Los letreror' denllo de cüalquieI Local da arriendo de vide's: drama, accion' sus penso y terror' ios medios rle comunicación v sobre todo la leloüsión Err áeben i¡ansrnjti noticias que scan intcresanies p¿ra ese !úblico' cn noticias producn debeli y oiras palabras, los qobicrnos los mcdios una eIa de entrctenimicnto. por La gran lnayolia de la gente lLtga a su casa cansada v preocupada para o hui¡ dislraerse los pÁblemar diarios, encie¡de la televisión lara dc de su realidad. tos qobicrnos, en cambio, enfrentan la enorm€ tarea qenie comude la vida cotidiana v ca¡,biai o mejolar las lealidades de La nicar esos cartbios o meioras a travós de un medio que es parte d€ esas
ahÍ k reaiidades, V que las usufructúa o es vÍctim¿ de uchas de cLlas De gobielnos' una los los nedios entle v necesidad de establecer, aL menos Simbióiica mutuos' respeto confianza v laLación simbiótica basada en la pueden en el sentido €n que ambos se necesitan pero que en democracia'
-"' dr.r de''s p opi's lrr rt¿'o'es par" adddp(. co, I q-- \. d"+nvLerv, n. er oe,-r o[o d¡ .. plácti A pesar de la enolme demanda sobre estudios v lineamientos casi inexisson gobiernos, éstos para cos iara quiar la comunicación tenús (Helm et a¡., .9a7 24 2\ Glaber, 1991: 278)' Si existen Éstu dios sobre periodismo, relaciones púbLicas, administración !ública v manejo de irisis. Todos ellos tienen aLso qua apol¡ar. aunque !ü€dan ser páco precisos en Lo que iespecta aL áIea de qobiernos (Malliruon' 1ee¿: 31i. In nucha dc esta bibllosrafÍa se puede encontrar algún calitulo, articulos o referencias importantes soble Ia conunicación Sin embarso, libros especíricos sobre esto tena' no paia
v
dFb"n.oLborr
sobiernos.
enire tos áe orden práctico para enconüar una relación más fructÍfera común' bien mnas al de cornunÍcación y gobiernos tos mcdios
'on
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¿¡dd.¡.{r¡¿¡¿,nni.,to
,, I n1 r(!laciones públ¡cas ros lie¡e¡ D¡¿ enorme y perma¡enie necesidad de conu ,l púb]jco. lsta necesjdad no sóio se da en países en vi¿s de ',1 l ! r l¡ co¡fere¡.ia de presidentes y prinreros mi¡istros de l¡
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',,r para la Cooperación Económi.a y el Desarrollo de
19e7
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út: ?9), el temario de dicha conferencia lráctica¡re¡te se ,/ ,, lrfcs de lstado se conccntraron rn la cnormc ncccsidad
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'nejorai ofiuricación. Mucho más grave es este troblema cuando jc ,,,, debalen entre enormes denandas y con muy escasos , ,,fofricos. A pesar de elLo, los esiudios espe.ilicos sobre l¿
,
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!obiernos para nanejar o
sus relaciones con los
,
gobiernos son muy escasos. No asi tos esiudios sobrc ,! ,.. l,úblicas para las cmpr€sas o qrupos de prcs:ón ("Lobby").
j I ll¡¡ ve rcseña h¡stór¡ca
mr ru¿menLF
Fxr\l" r rd qJ^ t,' ,i: Po, o.. Muv Po, o\' sel Este articulo sobre la Comunicación lara gobiernos no pretende que en Ia nanera sobre normativo docum€nto ni xna denuncia. ni un deberían aciuar los gobÍernos v los medios v su irterretación Tampoco preiende desarrollaiuna Teoria de la Comunicación especÍfica pala los tineamientos v tácticas !obiemos. lste documento intenla astablecer
Ca"tu .a.¡ón Pal¡tl.a¿r
,
.
',,11,,,, dc las ReLaciones PúbLicas, quizás la d¡ciplina que ,1,,, aportar para estudiar los prolLenias de comunicaclón , tuvieron en los Estados Unidos, un amplio desarrollo ,,.id¡d eco¡omjca posterior a l¿ Prinela Cuerl¡ Mundial r I t //').1¡ esie peliodo ap¡rcccn aigunos clásicos d! Las l' rl,licas: ü/¡nning ,re P¡r¿,?i. (I
,, l,rh¡ I. Ro.keieller conLrat¡ron sus Ieiacionadol0s r,, ,,)x, 1989: ,14-45, 55). i
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v¡ "aristocracia" empresadal ta que se entusiasmó mu 1,,r1(¡ptos de propaqanda y c¿pacldad de i¡fluenciar ¡ l¡
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lrrlú a tvy LcdLelter Ler.
191
192
taConur¡caaó
Rabaña l2útietd Cánóvo
I
opinió¡ pública. No sólo se impulsó el desarroUo de las Relaciones lúblicas sino también eL desarrollo de métodos cLrantitativos de análisis con el interés de que con ellos se podia contlolar un mundo que,
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en otro caso, se temia que pudiera terminar en el caos- Reiacionadores Públicos, Estrategas d€ PubLicidad, Xncuestadores y los Llamados CI€adores de Imágenes comenzáron a tomar control y raices en el melcado
'
de ia comunicaci6n pública durante este perÍodo de tiempo con la esperanza de conseguir penuadn a las masas (Iwen 1996: 173 175).
' ¡ .r
"El público so convirtió en véndidas at
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objcto. Sus opi¡'ions tuero¡ e¡npaqLtetadas y
lntet en¡nicnta 193
¡,.¡ lú. ..(
rclac¡ones públ¡cas y la polit¡ca
I
.
Las cosas cambiaron con la enorme crisis económica de los zuA de los anos treinta. las grandes .orporaciones fueron blanco de muchas críticas y lo peor es que tardalon en acomodars€ a las nuevas circunstancias, no de un boorÍ econónico sino de una €norme pobreza e inse' guridad. lnfrente de laslargas cotas de desemlleados aún existían enor
I
,
,
,,)nru¡icación. Con el propósito de afrontar ambos probtc_ ,.v,,lt tomó la decisión de acudir al públtco de m¿Ie¡a más . .1 t¡)litica de ctfle|/reol (Un Nuevo Conrrato) se lo pcrrritia. rr ,¡/ l e la rcspuesta a] tjbre mercado Ir¿casado durantc ta crjsis , (l:w.r, 1996: 240). Roosevelt como ninqún otro p¡esidente , ,¡ | rste gran sentir nacional y diriqirse ¿l púbuco más diroc , r v lr,r.rrtc propuestas distinl¿s. ,,1,,r .John F. Xe¡nedy dio la primera rnuestra dc su rnaestria y ,
, , ,,1 rnanejo de l¿ teLeüsión durante los lrjmeros deb¿ies ¿; r¿ td pr..:den. a en co-t a der v:e0.".-dente N.xon .r t,otr¡j¡ o oe mu( trd exp",,"n.,. y.uno.,ir.nro; .onlnr,o , ,,1,r1)n todos Los temas pLanteados con mucha solvencia. La ,. ,',i üchó estos deb¡res en la radio sostenia auc Nixon er¡ ot
.
"!o que esbueno paÉ el páis, esbleno parala GerúalMotor. y Lo que esbue¡o p¿rálaGenorall'loton, eslucnopahelpás"(s!icer, 199/: 17). Más allá de cierta arroqancia, durante los años cincuenta las corpo' Eciones estuvieron a tono conlas realidades vividas por Ia gente- Er¿ una época de apogeo económico. A pesar de esto y con e1 objetivo de gozar de mejor aceltación dÉl público, la m¡yoria de empresas comenzafon o impulsaron sus proqramas §ociales, tanto para s!s
t]¿t
1,,dos Unrdos, Los prim€¡os presidentes que utilizaron agreri¡lririas práclicas de rel¿ciones públic¡s fueron ¡r¿nkljn D. r v.l,rrn f. Kennedy. postcriormente, Nixon inslitücionaLizó ta (i),rrunicación lara ta Casa Btanca y Reagan iuc sumaNenie ,,.,reio rpstri.rivocon tospcriodrsras p.romuycgresivo.n ,i ¡ lravés de imáqenes y simbolos. Clinton utilizó un sistema ,,,! s públicas y comunicación muy bicn desarroltado, basado r,,ricncia y p¡ofesionatismo ya adq¡riridos lueqo de muchos . , rtrrienci¡ en el área de conunicación de la Casa Blanca. , fl. lloosevclt asumió la presidencia.on poco apoyo por par ,lr,rIdes corporaciones que venian golpeadas por cl público , 1., r.ccsión y también con poco apoyo de Los dueños de los
mejo! postor (ibid.:190).
mes cat€les publicitarios con frases como: "El }tás Atto Istándar d€ Vida en el Mundo", "Los Mejores Sala¡ios del Mundo" (ibíd.: 232). Iue durante estos años de crisis que el reajüste y ia promoción de unas agresivas relaciones públicás se convirtieron en algo ütal. Pero es recién Lueqo de 1a Sequnda Guerra Mundral q¡re las Relaciones Públicas de las Empresas encuentran una linea de trabajo más acorde con lo que el púbüco vivía. Durante este nuevo apoqeo económico, las grandes corporaciones qozaron nuevanente de qr¿n confianza, sobfe todo ante €Llas mismas. Un €jemllo que refleja este nuevo sentiniento de confianza por parte de las corporaciones es una de las respuestas que dio charles Wilson, presidente d€ General ¡{oto¡s, en una presentación ante el Senado de los Estados Unidos en 1952:
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ores dF 1¿ potr d. ior cor n,¿!o¡es nrre,.1996: 104). Durantc los probLemas que surgicron en Los .¡1,, y scienta, sobre todo en Lo que respecta a Los dere(hos L,i Ilstados Unidos, La insürucionaLización y eL profesionatis, ln l.rciones PúDticas le permitieron a las corporaciones en r1,. proLlamas ccn nucha menos diticuttad.
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X"r.r"dy t-(.a r d.ro n".
,/ l)iuyectaba una imagen que brinda¡¿ confoft y conlianza a . Los en.¡rcstados que no habi¡¡ oído tos deb¡res, sino que , , vLrlo por ieLeüsión sostenian en cambio que I(a¡nc(ly cr¡ eL
,
191
Roberto
lzuti.to
Cánóva
gran ganador de tos debates {Izuieta, 2000i 389). Nennedy sabía dal poder e infLuencia de la tcLevisión sobie los otros medios de comunicación. Ya en la presidencia, ia prerencia de ta famiiia (ennedy, joven y estética, era un enorme atr¿ctivo p¿ra camaróglafos y fotóqrafos. Ken' nedy supo utiLizarlos. Nixon, una vez €n la presidencia, tenía desconfranza de los periodis tas y de los medios en general y por eso creó la oficina de Comunica .ión de la Cas¿ Elanc¿. Los objetivos dc csta otici¡¿ elan p¡incipaLmen te dos. Prim€ro, ej€rcer un rnayor controt de ta inlormadón porquc Nixon recibÍa muchos ataques por palte de la prensa (Steinbelg, 1975: 1a8). fl segundo objetivo, en et cual fue también muy exitoso, fu€.1 desarrotlo de polÍticas de comunlcación y reL¿ciones públicas sistemá. ticas, que sobrepase¡ Las presiones de los medios y las presiones del dia a día en la Casa Blanca. "Ningún presidente norteamericano en l.r h¡toda de los Estados Unidos puso tanto esfu0rzo y recursos en lar Retaciones Publicas como el Prcsidente Nixon" (Hiebert, 1988: 35). Nixon fue sunamcnte restictivo en 10 qtLe respecta ¿ su manejo con los medios pelo muy agresivo en lo que respecta a una comunicación pro ¿ctiva generada y que ¡espondia a los inter€ses del gobierno. En 1954, Ronald Reagan fue u¡ relacionista público muy bien pag¿ do por la General [Iectric. Tenia un programa teleüsivo publicita¡io y visitó, de pue¡lo en pucblo, a más de un cuarlo de millón de emple¿ dos. Se dice que fue esta enorme ex!osición al público, sobre todo co)r trabajadores comunes y corrientes, to que le dio a Reag¿n [a expcrien cia pará su f¡.rtura carrera polÍtica (ibid.i 395), Ronald Reagan lambié fue exitoso en el manejo d€ la comunicación. Reagan como buen acior supo leer bien el libreto preparado po¡ sus asesores de conunicación (Maltese, 1992: 179). Pero supo también tener un equipo de comunicir ción uy conpteto. Contrató át mismo director de comunica.ión dol presidente tord, Daüd Gergen y lo luso a trabajar directamente bajo sr¡ hombr€ fuerte y de confianz¿ del golieino: James Baker. ?ero a diferen cia de sus antecesores Ca¡t€r y lord, Reagan no lleqó con Ia promesa d(' un gobierno abierto a los medios. Por eso él y su equjpo mantenÍan un enorme control sobre la información- Pero ¿ pesa¡ det estricto cont¡ol de información que levantaron,la adminisiración Reagan €stuvo plagad,r de información filtrada hacia los medios (ibjd.: 196). Nixon y Reagan eran sumamente desconJiados de los medios de co municación, los consideraban muy iiberales (o izquierdistas). Reagan
fue famoso po¡ eütarlos, no queria enfrentar el escrutinio de lo!
La Contuniúción políttcu en ta
eh det entrcten¡n¡ento tg5
,l, t,,muni.ación y
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apelaba düecramente al público norteame_ manera, prácijcamente nunca daba ruedás de prensa, ,l iiq¡¿ en cadenas de t€tevisión o simplemente entreqaba et su mensaje ¿ los medios y ellos, aunque reluctantesi no
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,r , r¡lnedio que pasarlo en sus noticieros. Reaqan lmpLementó I .r r uy conocida y usada actualmente: p¡¡oto opor¿ünity. tsto , !,\o de Los pedodistas, fotógrafos y camarógrafos a tomar ,r . Iilmar y obsepar en.uentros del presidenLe pero sin dere '. ! ' rlinquna pregunta.
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. , r,rr li. funcionó suphoto oportuniry. Le funcionó en gran párte ,!' [c necesidad de los medios de comunicación de tener hoti, ,,, lodo nolicias gráficas. Reagan eniendÍa esta necesidad y ies
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, Ir¡teriales sumamente ricos en inágenes. Imáge¡es y poco I Esa es la mayor debiüdad de los medios de comunicación. por la dinámica y el éxito de la teteüsión, tos medios dispu',Li)s
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. ,,rr.ado voraz en su necesidad de oftecer distracción a sus au,.', ,. Aun tos medios de comunicación €scritos han sido marcádos f.,, r , rtrrl,sidad. De ahí el surgimienro y éxito de periódicos sensacionr!, I ,' .ronica rcja. [n el fcuador, por ejempto, el periódico de ma ,' I .r io| no es ¡l ¿rniverso o ¡t ComercÍo, como muchos plensan, d. periódico sensacionatista tteno de imágen€s sanqrientas y lLLl.ros semidesnudas. Aun peíódicos más sobrios, presionados ¡ri,,rid,td de comletir con "tabloides,,, jncLuyen cada vez más
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,1,,,,dI menos den a süs lectores algo de dr¿m¿ especucuto. V j ' j, ro Cl:nLor luvo rambién mL-ho Éxrio er su m¿¡ejo de t¿
r)I- A pesar
de ¡aber tenido un maL prime¡ año de gobierno ¡le su Liderazgo, Bilt Ctinron se acomodó a las reaüd¿des v df comunicación de Washington y se recuperó. Ann lewú, ,,,,., (lo Comunicación. tevantó un discrero pero eficiente sisre,,,1,, l¿ción dentro y fuera del gobierno. Cada dia, la Dirección .r(ión d€ La Casa Blanca emtiay disrribuida por miles su
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,r,,1,.1 di¿",elmismoquecomenzabaconunafrasedelpresiden_
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de Estado) y Los argumentos centrales. Luego,
I'lfs conferencias telefórlicas a todos los voceros y portavoces ' ,tL¡. re§laldaban al presidente y sob¡e todo, la agenda y el . i, l l,residente de ese día estaban basados principaimenie en r v¡r: comunicar. Con una clara estrategia política, la comuni , , l r C¿sa Blanca se manluvo a l¿ iniciativa a pesar dc los ,' L ¡l¡ques de los repubLicanos. un proceso de destitucion y
791
Pabe,ta
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qran qanadol íle Los debates (lzurieta 2000: 389) Kennedy sabia dcl poder e inftuenci¿ dc La televisión sobI. tos otros medios dc com!nica ción. Ya en la lrcsidenci¿, ta lresenci¿ rle la taniiia (ennedv, iov'n v (elr estética, era un enorme aüactlvo pa¡a camaló!rafos v totóqrafos nedy supo utilizalLos. NÍxon, una vez en la prcsidencia, tenia desconfiarza de los pcriodis ro y de o. -^a . por e ,'o o 0'i¡ . op LJnr rn ción dc ta Casa BL¿nca. l.os objctivos de elta oficina cran !rincipalmen Nixon recibia muchos ¿iaques poI parte de ta plensa (Steinberq. 197'r: 1a8). El segundo objetivo, e¡ el cual fue tambjén muv exitoso, fue 11 desanollo de polliicas de comunicación v rel¿ciones públicas slsteni ticas, qüc sobrepasen las prcsiones dc Los Nedios v 1¡s Presiones drl dia a dia en la Casa BLan.a. "Ninsún presldentc norteamcricano en lr historia de los Estados Ünldos luso tanto cstuerTo v reculsos en l¡' ReLaciones Públicas como el ¡rcsidente Nixon" (lliebert 19881 35) Nixon fue sumamentc iesüictivo en 1o quc respecLa ¡ su maneio con L('
pd'o5p.urr,v qr' vopn.ourórp'|"I 'L ' omu:¡d'o p' del gobielno
activa g€nerada y que respondÍa a ios intereses En :1954, Ronald Reagan fue un leLacionisiá público muv bien Pa'l I do por l¿ Ceneral llectlic Tenia ün progr¡ma televisivo !übLicitarjo \r üsitó, de pueblo en pueblo, ¿ nás de un cualio dc millón de enptc¡ dos. Se dice que iu{r esta enolnte exposicióll aL público, sobie todo co I trabajadores conunes y collientes, lo que le dio a Re¡gan la expericrr cia para su futüIa carer¡ poLÍtica (ibid : 395). Ronald Rcaqan tambicrl fue exitoso en el manejo dc la comlrnicación. Reaqan como buen act{r) sulo Ieer bien el libleto lreparado por sri§ ¡sesores do comunicacr')L (M;Ltese, 1992: 179). Pero supo también icner un equÍlo de comunl'¡ ción muv completo. Contraió al lnismo direclol de comxnlcación d(l presidente rord, David Gelscn y lo puso a trabajar dnectamente baio ! hornbra tuerte y de confianza del gobicrno: Jamcs Baker Pero a difercrr cia de sus aniecesores Carter y lord, Reagan no llegó con la lronesa rh ün goblerno abierto a los medios. ror eso él v su equipo mantenian uri enonne control sobrc Ia información. Pero a lesar del estricto coni¡rl de información que Levantaron,la administración Reagan cstuvo plaga(l'r de información fittrada haria los medios (ibid.: 196). Nixon y Reagan eran sumamente descontiados de los rnedios de c' municaclón, los consideraban mlrv liberales (o izquiardrstas)' Reaqrri
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79 6 Robdto hú¡ ieto cánovd
La
numerosos escándatos. En definitivá, gracias a una sistemática comuni cación públicá de la Casa Blanca, un presidente rnuy consciente de su rot d€ relacionador púbtico y una economia tuerte, Clinton ha pas¿do .r la historia de tos Estados Unidos como uno de sus qrandes presidentos.
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b. EI manejo ¡le las rcIdciones públicas en Ia poLítica
públicás de los gobiernos (cook, 1998:
17
,,,, qobiernos es enorme dada ta cantid¡d da problemas y
,,
5).
ln
las universidades, L¡ri
relacjones públicas o comunicación para gobiernos se La pü€de eri cortrar en.átedras qu€ están indistintamente ubicadas en los depal tamentos de Periodismo. o comunic¿ción o in.lusive en tos depalt¡ menios de Neqocios (Mjckey, 1995: 12). En Inqlatelta, por ejemplo, se la pucde €ncontrar bajo eL raro nomhre de "Gerencia de Dosarlo tlo", €n Francja se La encuentra en las facuLtades da "hlfornación y comunicación", yen Alenania principalmente en eL dcpartam€nto d. Periodisno (Mallinson, 199ó: 65).
,.'¡ ,lrLe hay que enfrentar
sin casi n¿da do estructura (Spicer, Los Lomas que manejan los qobiernos son dificiLes de en. ,.rt,lj.¡r, sus acciones afectan iniereses, muchos de Ios temas , ,,.t.,r involucran ios sentimientos de i¿ gente, y además afron, ,, ¡rn¡icnto de lo impredecible. r v ) ,1. tas relaciones públicas es informar al púbtico de posi, ) rpl.jos astLntos de Esiado que los medios no tienen ni el ,,r cxpLytos para ¡eportarlos (Hclm et o1., 1981: 23). En r los [§tados Unidos, las Relaciones Públicas rnanejan Lo, ,. , . ,l, irrporlancia y producen más del 70% de toda la infor i,t)ublic¿ rn Ias nolicias (Reiri, 1987: 278). La ta¡ea es . t,¡)lundo impacto y con muy poco respaldo tócnico y pro
MaIgá¡ct Thatcher (1,{oore, 1996: /,1)
-periodismo público", se relacioná diect¿mcnte con l¿s relaciono',
5 públicos profesion¿les p¿ra los gobiernos (Corrado, 1981: ,Voria de aquellos que ejercen esl¿s funciones vienen de las e¿
difcrenteque vender ia¡onet."
la mayoña de los estudios de las relaciones públicas se refieren a lds relaciones publicas de las empresas o corporaciones. Y un producto no .s similar ¿ un candid¿to o un üder, y un cliente no es igual a un votanto o ciud¿dano que participa y espera respuestas del Estado y su gobierno (Garnett, 1992: 166). No existe ta especialización en sí de leLa.iones pú blicas o comunicación p¿ra qobiernos, ni muchos estudios al lcspecto. L¡ mayoria de los estudiosos han revisado el tema de las relaciones púbÜc¿s o comunicación de gobiernos desde el punto de üsla lolitico, o periodis tico, o de sistemas de información. "No existe un €studio colnpleto qu¡ ponqa lodas estas pa¡tes iuntal' (Heln ¿t ¿1., 1981: 24). Y la mayoria do tos estudios existentes son sümamente ambiguos (Mallinson, 1996: l2). Una posibte expli.ación de esto vacío És que quicnes se dedican al trab¡¡, de l¿s relaciones púbLlcas o de la comunicación en gobiamos están dem¡ siado ocupados como para ponerse a escribir teo¡ias (i¡íd.: ¿2). ouizás el área más cercana a la Comunicación de gobiernos se ell cuenira en la esfera conocida en los Estádos Unidos con el nombre d( Asuntos Pú¡licos Pu,¡ic Aflairr, que en la m¿yoria dc los casos .,i considerada como parte de las Relaciones Púbiicas (Witcox, Ault y Aqee, 1989:321, 359). Una nueva área de ostudio conocida como
eL Estado ha crecldo en lamaño, en funciones y rl,ilidades, la necesidad de un mejor manejo da tas relacjo,. ic vuelve imprescindible. A losar de ello, existen pocos
rlL,ln en que
electorales de los gobcrnantes (CuLberlson, 'l I).,rnrpaiias L¡ demanda por relacionadorcs públicos con formación
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únicodón P.li¡ico en laeid¡lpi¿tri,e¡enini¿n¡o
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mismos.
,,,.,rx'nl{:, muchos tuncionarios, autondades yaun polilicos elec-
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rf;ryor interés en dar información al público, y asi mismo
ron¡doref públicos están más concenlrados en quardar o ' 1,,', ' l,)rnl1.rón a los medios (Steinberq, 1975: 149). Esta actitud ,.,,, r, v ,l,,,,¡qr¡da aún más a los medios cuando consideramos que :¡r ¡. ,,,ri,! 1. t¡'rsonas, durante la canpaña ¡Lccloral, tenían y requerian ,, .r ,!l, cxposlció¡ ante eLlos. y cuándo finalmente Lá autorid¿d 1,,
",.¡r, rtr,hl r,¡ ron l.l prens¡, generalmenie cuando se votvió inevitable,
sc |l l.,l',,Ir,r ylaauioridad. confrontacjónenl¡eperiodistas Elresulta l.r| ,l! r ' ,.{i,ü{'rrtro o rueda de prensa, será muy probablemenle una "1",r ,, , ,,,.,t,rliv¡ dcl gobieno. La confronta.ió¡ entonces, se da di , , ,,, l,),i po¡iodist¿s, pero indire.t¿mcntc se da con et público ¡ lr/'¡ir 152). At contrario, tos medios tratarán coa justici¡ y
i L l,),r ¡rt(lellos tuncionarios qu.les son acceslbLcs y conver t, rL,i,li5t¡s con frecuenci¿ (Linsky, 1986: 212).
'.
toman ia actitud de huir dc los nrc(lios por t. ',', lr,lr¡ii.¡l(s ,) ,1,,,,(onfi¿nza, pclo nruch¡s veces t¿ül¡x'r l,) h.¡r'r.
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¡¡r.tu d.le,¡¡.r¿,nni¿nt. 199
Rabeta hrrieLa Cát1ora
rr, | , Lrn sesgo politico, el sesgo de los madios de comunjcación r', , , rl,, su naturaLeza de sel un negocio en conpetencia para atraer , , , ,,rL ,rt lúbl1co- Se inclinan hacia eL sensacion¿lismo. lx¡ten,
a cspen!l
aütoridades tienden en el fondo por arroqancia Ejecütivos v tener eL derecho I ¿" prensapositiva Presumcn 52)' Ti€nderi ac sLrs notici¡s (wraqg' 1ee2:
il".iü ",ll"i",tá ill'"""¡"*. ",i","""a "::,:"." :l;"::":: verdad
¡olno "oo,,o; ouF' ;;,'""ono'obp'Iu'|Jn"oo''! lr"*" ,."sddo" p"oarFpL"J'-'"nP m"no'r
" (S!icer, 1ee7:50)' .. üna noticia neqatrva
' r,,,,,
-..unan1atacobe ura (Kernell, cotl
,rü,,i.,1t ¡i"''':''"" o"'''o p""r'*'"*,":'" 9' " c¡nfrrndiendo
'o o"'- "'*," rnod"u""' dpolrLdvúerrod"'; do "i" """, por e'e 1o'o' 'd5 "Llo'id¿des d"b€n ¿' ArÉm¡n [n ;,,. " "o'""' ¿ ,',in,,rt"'"lr"' con .itu'¿res nPq"'rvo v o"b"n v dPr"nd"n "''
o;l
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135) sobre reaccionar (White' 1995:
gobiernos' !úblicos parr los ''E¡úte u¡a enorme necÉsid¡d de Ielacionedores reLa'io¡adoI qúe un
t"' v asuJcmrrLcado! ,i**;;.,"'""""'"" "utorid¡des no ur lrolng¡ndÉta' ¡o ur aqenrc "tii,."..." '*'"'u" " 'on¡u¡j'ación' ::;;;;";"i:;;""'"t'0unr¿náti'odeusporlftassi¡ouncaiadorqno pLo'' oo " ' o' '"rP d" I'd P¡' atun:o'd oo 'd rl "' o ''d":-""
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I i ,.n Anrérica Latjua, mcdios que Iepresenlan {listintas posj i.,rs, pcro éstas, en qeneral, son bastante o totalnente ex i r rmbarqo, en su enome mayoía, Los repoltelos intantan i tl)ajo de manera objetiva y en gran medida 10 hacen. El ,,, medios provienc mucho más de su nalulaleza misma y en , ' r, dt la necesidad de competil con medios sensacjonalistas ,r2, 111). Los repoteros, editores y ploductoles dc cual' I rL/¡ción, están confiti¡ndo por audiencias y r¿tinqs, de , , ., Énle y pe¡man.nte (Dcwcrth PaalLmeyÉr, 1997: 83). L 1.,(l de RÍo de Janeilo sc dlo en 1999 la plim.r¿ rcunlón de ' I ¡ ADérica Latiia y de Europa. Era la prjm..Ia rcunlón de tr,,sc rralizaba. Fue un éxiLo tanto poI la enontte asistencia l, ll.,t¡do como por las impticaclones econó icas y loliticas | , r , ntro. lsa nochc, un grupo de gua¡daespaldas aLemanes Ll.r de la faiánduLa Río, hubo un accidente y uno de ellos I I l,e'turá de lrensa de esa Cumbro, en casi todos los medios , , irrtcrnacionates, fue en más de un 50% soble el accidcnte. L Lr .Lrclrdió en e1 2001 en La última Cumbre de la AméIicas de , l,i\ Nanlfesta¡tes opuestos a la globaiización. Glacias a La i , vidad y creaiivjdad dc los manifest¿ntes, ósios obtuüe
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3. Los medios de comunicac¡ón
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nego son anie todo un noqocio Y un Los medios de comunicación en sólo los canates de televisión compiten terevi de .a prensa v ésta con ros canares "i,"1 unidos más deL 67% de Los adurtos rst¿dos t"s
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r"r"v: ro-' Ji' not ';o 1 v'F do 'dnd' ' oF '"" (e" po medio d' "i*" :nfr¡'o' r0l" ¡or '¿ r¿dio v "0.,"-" ;;;:," i"'"'."" medios Los 112i Garneti 1ee2:271) 'o'n 7J',j.i* iiiá^ " "i'1, "t1: F"lo 0dr'' srnrol. d r0trD' l9o7' '0r' Po¡
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, r. l,ler o mal, pclo tcqÍtlmanente ¿ lodos Los lu€bios de l¿s lrL. coniúma la infornación de Lr¡a cstadística de 1998
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l^l:;":"r"";., ";,e \d"n,,,"d .ler and forestaL. 1987:356)
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''r''rd .n-d.,ñ-d,' rJ(0,'F. h
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,,rn¡lcs de teLevlsión monitolcados en Eslados U¡idos, rri.nti¿s u¡ 10% dc las noti.ias era)1 sobre et qobielno, ,)L sobre crlmenes y desastres (Lee, 1999:454).
, L fr.is cfcctiva de llanal la atención es con malas noiicias. j iL,ilicias son cosas que salen de Io nonnal. Lo lulinario sim. ' r,) os ni nuevo. ni noticia. , n,iti.ias son adenrás mucho más qráficas- Y no cs que Los I ,.,n Ias malas noticias:las repoltan- ln un estudio rLe la (it,o¡ge Washington se estimó que las noticias negativas posjtivas en una relación de 20 a 1 (Blohowiak, 1987: ,1. la populaidad del prsid.nte Clinton o del Prosidcrrtr de sus coberturas dc prensa tuelo¡ ¡oqativ¡s e!ln
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,'/,,ir lr¡5primerosañosdesusadnrinist¡acioncs.(cnrolL
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lobetto lzn!letlt üinova
94) en su Ub¡o ¡;ori¡g P¿¡ii. rosiiene q\re si un prcsidcnta tiene monor: del 60% de cobrnura ncgativa, le está yendo bastante ¡icn. Las noticias negatjvas tienen tambjén mucho másimpacto e influen, cia. I-as únicas noticias n€q¿tivas que son Ia excepción son las noticia3 negatrvas de (osas q're ya no rienen :oLuc:on (Cook. 1908: -0'). Éstet dulalán un par de semanas porque si no se lueden resolver, no se puede pásar al siguiente capítulo y ahi se quedan. Las noticias negati vas tienen enorme impacio no sólo en el púbLico sino en los gobiernos. Las noticias negativas qua aparecen en los medjos influyen más en la tona de decisiones y en tas reacciones de los gobiernos que tas positi' vas (Linsky, 1986: 142). Las noticias negativas que no están €n los medios, muchas veces no .oncitan la atención de las attas autoridades. Las malas noticias tambián influyen cn el proceso mismo de la tona de d€cisiones por t¿ presión de los medios para una ¡áplda reacción de Las autoridades. lsto afect¿ la calidad de la decisión que se tomd (o[CD, 1997: 30). cuando este fenómeno se vuelvcuna constante, son los medios los que comienzan a controlar la ag{:nda deL gobierno y
no lo inverso. Las nolicias positjvas pueden s.i noticias cu¿ndo es alqo nuevo. Al go nu(vo qüe aparece y que no est¿b¡ sucedicndo, p(es ias noticias d( ayel ya no son noticj¿s (Delaco¡t!, Xil]ls.y y llalas. :1981: 17). Las noticias positivas podlán lener Nayor co¡e¡lula cuando scan tan gIá fic¿s y dramáticas como las noticias malas. "Todos somos actores en el escenario de la vida" (Il¿lli¡rso¡, 1996: 50), Y ta potitica !s er reaLid¡rl ".--u¡ riiüal dr¡nálico... es nLás, ocuLtarto es lalte del tnúmo iitual' ((r¡uss, 1990: 55.56). i:ste cs el mundo en ct que sc ticnen qüc b¿tl los qobirrnos I¿ra comuric¿r: iilnr.rr ia atención. LLamar l¿ ¡iención o
tan complicados cono el !rosulueslo drl lstado, el produclo i¡ierno bruto, r.Lna potitica d¡ seguri,lad sociat o un t¿rqo e¡tretcne) cn
Lemas
tránitc para la aprobacjón de un¿ ley que ni los entendidos entierden, es algo qüe no tiene bnenas Ferspectiv¿s de éxito. lcro ósta es La re¡r lirl¿d y óste es el ir¡b¿jo de quieres desean nLejorar la comunica€ión dc lo' 9oh¡, 'nu, n1r , cl br(r,"\l¿r d( u5 i iuLládinos. tsti, r tJ rcJlrddd, I l¿ que periodist¡s y funcn rarios deberr t¡abaj co¡tluri¡me¡ic sin prescindir tos nnos de Ios otios. luvirnr qre rsco¡ter (hl¡( ten(r rn {lobierno sin tc¡iódi.os o f'.riódicos rln qobxJnor. ¡! dud¡!i¿ cn ú.oqq lo !rsurdo. Ihon,¿s .l.ilcrsor «rr Cit(r, 1q59:7t) "Si
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Can !@¡ott pnt¡!rx o!
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r ,,,. ¡ncd¡os dé comun¡các¡ón en América Lat¡na
,,r.ia .le los medios de .onürnicación en la politic¿ es eno¡¡nc l.,lrna; es mi5. eu dlgr¡ os, ¡sns ie res hn ¿t|lb rdo ha(td e¡ ' .' .r gobre|o§. A pp§¿r d" Fj"j.e, ,.-" irnLenrr¡ rrn .... \,§r.jr,.o< (e t,rn -e¡,i2..,. ¡m¿Ii - t , .ob"e o! "n l ,nmuniea V sll In,Dafro en l¡ Dotrtrcd (pierc" lo/a: , , es - Ll on corun to,onL,"¡.o: Sob,ernos q.1e,eat;/ar, un ''', . (r-. l0\r,dios.01. otr..ho (umo\rir.LL^r (:,^s :¡ ,,r rcnraclon dc elF'(el .ont¡ot sob,a¡os ¡lrp4io, a.,.tr,.l.o ,, ,t, . [n una escala mLmdial sobre Los niveles de controL, reaiiraeo er.rra n. p"rre de nnre .r, .aLir;.on 1", :ll ", ,.,.,ri 'obrc tos medios Fstdbar CLrbr o1 fide,.is,-o p..r' 1
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rn pos deL dictador por casi treinta años, Alfredo r t,,r¡¿má (ibÍd.: 111).
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por n- o,r rd .ri¡
o r,der p... . Jlqo bJst¿nre ":".".¿dos ,.'..r,k, iomún en AmÉri.r L¡rIr¿: Jo"e B¿Lllp v
f/ Dra pr¡ U,"S*v, A",,"1"," /.ji,r" . I periooico i ,.1¡rr:1 cn Arsenrina; Miró ou"s¡a¿s ¡atr;¡s ir
;", p",'¡.1 p"i¡; L los Santos en Colombia, n"z y"íCa;.za
11,r¡trll¿ en fcuador; L .r¡rro otros.) En genarai, tos "n medios cn Améric; htin¡ son ,, ,,,,, o co¡troLados por Las clases aomi,rantes ae piir"s I rr0: 252). Los direclores de los medios en América"ros l,atüa no ,,t,, mucho de lis.atar tp¡tstl(ns genp¡¡lps de su culturd v let .tqLr, os, p¿tpr¡jd-ls-d§, dJio¡ir¡),os, pe¡ ,on¿Ls¡a, (t,i.rce, t919r 239). Existen.rdemás !e!iórljcos con rLn¡ t¡al .,r.dsi oricülistds quiTds po¡ f¿vorps o hzo5 co ros qo. t.t,, de AtgptlLtna. ¡,tct.¡,,;o de Sdntt¿go, p¿rs [, oe tiru,r, /,rro de Rjo de Ja¡ejro a Et Univercat de r,lori"" 1tr,ta., ijs',rrr crrrbargo, la tónic¿ más común de los medjos en América r.r,,,,, ..1 criticismo más que el oficialismo. r , ,,Iria dc tos medios de comunicación nortcárrcricanós as ¡nuy
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qlp !( oc.t. d.uso de I ,r1 l.' rotrr,d. Et o0%del¡s notic,¿s ¡nrern¿.ron¡les¡leAm¡rxaa I ,v!,ne de l¡s qrandes cadenas de lloucias. Ufl y ef proveen . I1)'/ del iotal. y tas noticias América Latin" i"*ú;¿" *,, ,'l pxrerio¡ v us¿,1n" en clsobre c/rpriorpo,rdsmi.rrr..,,d,..,,. Sob,ñ todo
porcénrares srn iarFs (R¡yes ¡9s0:25t,
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Las tles m¿yores cadenas teleüsivas de lo1 Estados Unidos (ABC, NBC y CBS) y ahor¿ también Tine Warner (CNN) es
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iienen fuetes contactos e inversiones en t¿ región, no sólo para str programación sino Para su eqlipamienLo (Gerbner 1997: 57) Todo
esto sin coniar con l¿ penetración de l¿ tetevisión en cable e Intern.t sob¡e todo en Los sectores económicos aLtos y Én los sQctorcs politi.os. otro elemento común en los medios de comunicación en ta región son los políticos que saiieron o usaron a Los medios desde la oposición para su.arrera poütica: Callos AndIés Pérez cn Venezuela, José Fiqu( res en Costa Rica, Peüo Jo¿quin Ch nolio en Nicaragua, Albelto Gain z¿ Paz en Argentina, Carlos Lacerda en Blasit. Situacióñ que tendelá ,r aumentar an la medida que las nuevas leyes del Esiado br.rsqüen ejercer una desproporcionada ümita.ión en Los gasios de canp¿ña electol¿l De esta maner¿, politicos o peliodist¿s con intelés poiítico, tendlán una tribuná qratis y perm¡nente en los medios. También existen cx poutjcos que se retir¿n a tos medios, en glan parte esperando unr oportunidad par¿ volver a la políiica. Si aLqun¿ vez La han dejado En lo que respe(ta a tos periodistas nismos. en América Latina l,r tónica es que no son bien pagados y que no tienen mucha formaciórr lrofesional. ln Ia mayoria de paises de Ia regiórl, el sueLdo de un perio dista o reportero está mucho más cerc¿ dci "mínimo ütal" que el sucl do de cualquier otro profesional. Por elfo los pcriodisias son, en qenc ral, jóvenes sin una carlera plofesional, o cursando una, o plofesion¿ les det pe¡iodismo con muy pocos r€cursos cconómicos. Existen y harr existido estuerzos por profesion¡tizar al periodismo en la Iegión. trr 1q58 se creó en o¡rito, Ecuador et Ccntro Inleramericano de Educación Superior lara Penodútas de América Latin¿, CI$PAL. En general, 500 periodislas de la rcgión asisten a cursos de dos moses at año, aunqu. estos eslueizos no larecen sor ef€ctivos o suficientes (fisher y Merrill. 1970: 223). Esfuelzos similares a niveles nacionales se repiten: La Asociación Brasiler¿ de Relaciones Públicas det Brasil (1956) educa ¡ sus mieÍrbros y eL Instiiuto Chiteno de Relaciones Públicas (19ó2) iambién tiene ct propósito fundament¿l de educar y lrofesion¿liz¿r ei área del periodis o y relaciones !úblicas (i¡id., l8l). In la actu¡ lidad existen escuelas da peliodismo en casi lodas t¿s univelsidadei
importa¡tes de
La
región.
co,nuniec¡ói poti¡ia
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ld etu dct cntte¡e»in¡iento ZO3
¡ncd¡os de coml¡n¡c5c¡ón y la po¡ít¡ca
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tr,rnpos actuales, Ios niedios d€ conunicación han substituido ,o.:1.-sran p:1t..{ds runciones que cn su momp ro ruüeron r. . I,or¡1r.os (Linsku tgBo: 20¡). Anrcs. to. p,,l,do§
pol;ii.
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ú, ra cdmpdn¿. va pn el gobrerno, p¡rtido d polrti.o er¡ ,,,.r¡tdo det oobicrno. fl p,psidenre y su gobre,no se comu. ,,,.',-¡rordn publrcod r,¿vesa. ra maquinarr.r aet partido i.tis . , nI p( pod,r Leoistrtivo se hacr¿n ¿ trdvFs d"ltartido. A¡o. Duéde te{li?¿r casi todds esr¿s ¡uFc¡o1es .,,",ú a tr"vp. de tos l,r,.prcü€ntes pueden acceder al pllüco airectamente. iLrá-
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r'r uluco mtermediado: los medios de comunica.ión. r,,,Jios d€.comunicación son actualmente et único ¡€cu¡so efec1,. 1....
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t,otiticos pa,¿ transmitir su
,,',1!:: (Hieber'.. re€8: Jet. Et penódico ""rr"i" norredr"encdno ^"""r" ;;;;.;/vpí" .erdo . 0or -ás de Jn m: on de De.§ora5 ". a. d.¿ y circ-en,a ,, ,]1,:^1'%,ár viendo Lno de os .,i.ion"ru, o nori, ieros . .,, r"v r,rr c¿d" roche (Lir \I,v, l936: 60). T¿r to tos nFdios rnd oorje¿. or ,on er pr,u,,o. y aml"s , :,'l:.:_"_..,]i* ú prosos
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a con u¡d b¿se ¿e po¿er i¡ ¿epe¡¿l"nr". a. otro v r:nquno en re¿hodd oom:nd {i;:o-: torj
r" elgobip,no y ,"".,] ,.,L .:v-u:--c.onfliclo,€r r r"c,"cros, firentr¿s q¡e ¿ .os "" segunoos
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te87: re).
pmod¡eo.
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sin en (.e¡¡o modo. los ,l, ,",i:",]"*. "g.Jo\ y dp mané¡d (on§tanrp por el pul,iro a r,aves /,r LUbertur¿. ' ',.- :r.depe¡.di.ntes, .o, gob;crnos inflüen, r¿¡, a ,os mcdros d ¡ ., r)o ()as q,re p¡odu(en, a u¡ves oe t¿ propdq¿ndd, de las nori.
.,r,,¡ ra,,ones lcqdles (tool, 1998: 109r. C¿si to¿as L' ¡r ¡¡ pr¡Di,co son en redtro¿d una co produ.crolt
,
entfe lo,,
j;.;;,;" ffi ;l,J;t::;llIJ;ffi ::,:; , ". "", en y publio. r¡oDrer¡o (tbrd.: 114). Ln cantid¿d d los medros
, ,,,.,,¡nn ¡ uuracron
por supuesto en ct
y Sequrid¿d
En áreas
So(i¡t ¿t¡ededor ¡F u, ,,,," d;i;; r,,se comurican al público a travOs de tos n.aios son pri. ., ,,rr.,rrascripcion.dela Intorma"iOn p,o"ista po, ",o, a"j.,, i ,r'.p(edor det 50% dp td i,lforra(ión pmrrrda oo¡ t.\ ''. rr,Drerr¿ porros me¿:¿" ¡¡,"50,,. tg88: ,.\ ¿¿1,1 r;,
Lo Cañun¡.dción Palíti.aen la e¡o del ent¡eLenlm1eúto 2 O
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(ll' e§ cl principal IecüIso ca¡¿cidad de qe¡cr¿I v conunicar noiicias no.er dL to\ cob F.r \l '" l\ ^J;os' *i qo' md"' 'r")aro oL,
;" ,'',^ 'p ':'o'|p"Dp ' / Li1o5z oodo !"nrr n' eñ ó-norLr a:¿r o ' "-;;;;,;.,L, ,""'"",i "."--.g. / \B' ", dr. -'o'" r'o¡ ' d" ro': '"ro años nlás tarde (Ln$kv' 1e8Ó .,i"." --.;t" ;.¡* .t"mente aLgunos "" "" lSc r¿ '"n'¡a'¡r ,o. i',o oe'oa p o¿no¡ ",.." " 1'ó r'¡q 'entad¡\ dmó ,"" i j" , " " "" t' t' " oa mo P orP d "s tl i"' ',"'' ""t..;';"';, pubrjro l-¿L' r''", "; '. o'q¿r '/¿"on v u'-' o ¡ o " " ; .. ;;', .1 p'D'"o'roe'|'e'¿r'o''r"pr''doF¿'u"tdodqu\ i.\,n"rb"roo .onro\ ;" ,,on"; ro,.:'. (t"1,.. l9o0: / F.iy ",,",. d, ", pL,b1r,o cn q o /.d po,,, o r;,;,, doo l":;;;. ",; :., -a:¡lo,rd : , ,r-'i:, ¡". /000: '8l A' r'a'Jrq" "",;"... .- ., .¡" , - o', Pl P' d"r d' ro' o" ¡'do' Po' i' o en su i"t.",,. " 'o solo ,on o'soldÉndd¿s y o:hc;i"'de interPrelar ¿ ser trenden ro(icras .".irr." '"" '"¡*,"a" ¡cqd'iv"s cu¿ndo 1"'(obre e'¿nddl05 se¿n *tu'"a', "ensa'iorarjsLac' o es ""."".i""""" qre los medros roqr¿n dL'-enrar la dercon ,".* l'L¡,i."¡"' s'r: rn'"'1"'on"' 'oLLD reeT' " s' ' t".1, i.r pi¡ri'" 'obre "der" var'iol"do "o p\ nL'v¡' pero l¡ ,"r.qr" 'omolaba ¡.,,"'" i''ro' p e é éc ;".,". ,"."",.,. L n'. r¿ "dL:ddo q' \ 'r m"rJo. ,o' ."" o y 'o' po'rr'o': e' po' 'o oJ'le " "n a Los poLiticos coino corrlrptos (rlcrl'j .""'" iJle"i"' u r,í, *ttdistas '",.¡",s". j',.0 rmport¿ e '
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en la gestión d. El impacto de los meclios de comunicación de qobierno
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rnrerle, !or la plesión de 10s medios televisivos (ibid-: 65, I:rlo evidentemente aÍecta La calidad de esas decisionrs. Is
, l .tobicrno s€ sabe que muchas decisiones habrjan sido difpi prensa no se hubiera involucrado (ibid.: 118). otra mues' .L lrfluancia d€ 1os medios en tas potjticas ocurro cuando se da , r xobro una de ellas. la docisión tiende a tomarsÉ en una ,i
rL.r \uperior. En otras palabras, los medios Llaman La atención y la decisión !asa a niveles supeiores. Lo cuat no 'L,roridades ' ,, ,ife¡te es malo. sjn embargo, cuando la agenda de1 9o¡ier . , l,rblecida por olros que ¡o sean eL gobierno mis¡]o, éste ,, .L.,¡mbi¡rmuchasveces sus !rioidades (ibid.: 87-88). Cuan, Lc vu€lve más constante, eL gobierno tiend€ a p€rder su l)c ¿hí lá gran p€lea de controlar la agenda. Controlar la , i, 1., {,s pasar la decisión a ¡rn nivel !olitico donde se puede ejer ., ', influencia: desde los medios, desde la caue r desde los "L'.. , , 11,,,. ilcl poder. II otro factor de impacto de los medios sobre tas , , ,lc Estado es que le limita al Istado las opciones que deben
,, , rn consideración (ibid.: 117). I , ,, l¿ televisión es la Iuente de información
de al menos las dos ,. tirrtes de la población, la teleüsión no es un medio eficaz para ,, ,, L .omplejos p¡osrarnas o pollticas de sobierno (Helm et al., j ll,l). La televisión debe poner todo en 30 sÉgündos, y esto , , ,¡)lo comunicar to slrperficial (oECD, 1997: 30). En esos 30 ,, ,,.,. puede ser que le den ai funcionario unos 10 segundos nláxi . 1 ,,., ,tue exFonqa su idea o propuesta. Es más, los medios no tienen ' , , , L(l¡d de reproducir y comunicar nuchas de estas lolíticas no r,,i rl espacio y tiempo que tienen d¡ponibles, sino por la com ., r,, V profundidad de estos tenas (Hieberi, 1988:41). Lá televi,,
, Ll¡nma, emoción y espectáculo. Y casi nunca hay €stos €lemen' ,,, L,,s programas o polÍticas del gobierno (Lee, 1999: 454). Por . ' 1., r.alidad es que los medios no tienen interés en cubrn la mayor . r,
,L, la información que et qobierno emite (Helnl e¿ al., 1981: 118). ,, r,' t)or lo tanto está, según Bémays, en crear noticias alrededor de r., l,l,,ar. Esto es empaq¡retar la noticia de t¿l manera, qüe contenga II
ll.nú,¡los que sean atractivos para los medÍos.
Se debe apelar a ios del público y comunicar las cosas de la mane¡a más simple y ar.xr,rlrzabl€ (Ew€n, 1996: 171).
h,rrlos
2A5
Lo Conúni.a.lóh Palitica en la
206
Robetto
4. Los gobiernos
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su comunicacióñ
la Presidenc¡a 4,1. La Comun¡cacion en Ar -e, é r, er ten¿ d'majo, ¿ésde La Piesidencia de la RepuDnca
li::l:l':'.Ii,",ii'[ ,]i;l,:lll""1
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., *'9ll'1::l"Ti;:ll11l"i"lll:1,3.. " y c0m! .omunitaclon de Las Presidenoas unoos o q¿ni7¿'"'9t*''::'":^ ['r"doLo' de ta Cas¿ Bla¡(d de + r"' u"'""':: ii"f"ll,l"l1
ll-ii,J""l:;l l: ::l'H;
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en otros qoDierroc
para una rueda de prensa de un lr€sidente. ¡sa es la mayor ventaja que posee un presidente. Una vez iuvimos una reunión de trabaio en el PaLa cio de cobierno del Ecuador teminó a las 02:00 de La mad¡ugada. Los r€sultados eran importantes y tenÍanos dos opciones, dejar ta nolicia para primera hora de la mañana (cuando Las autoddades probablemente ostaían aún más cansadas) o convocarla inmediátamente La convoca_ mos a Las 02:30 de la madrugada. Todos los medios acudieron, entendieron la importancia y La urgencia y por lo tanto ta cobetura fue lotaL. Ei gran temor de las ruedas de prensa son las pleguntas. Primero, porque todos 1os periodistas quieren preguntar, sobre todo los de la
r¿dio v La televisión porque postedormente pueden hacer su edición (le la noticia poniendo en el reportaje la pregunta del mismo reportero itue realiza el reportaje y la respuesta dilecta d€L presidente. Cuando csto ocure, la presentación de Ia noticia parece que lroviene más de ,llla entrevista excLüsiva que de una rueda de Prensa. De ahí la sorpresa
,i(,muchas auioridades que las preguntas en vez de m¿ntener cierta 'i'cuencia y desarrollo del tema, simplenente se repiten. Contraiarrenle, si ¡rn reportero está trabajando en una exclusiva, muy probal,lemenie no va hacer esa pregunla frente a sus colegas pues le pueden , ,r,J, l¿ p-'_'ci¿ (He m e¡ ol., I988: ,'a'_/¿l). ( l"r. e\lá oue lo oue mds Dreo.uDa a los ore.:dente- v . u( ,oordin¿-
,,r"\ de,omun:.dc:on son a\ prequ_td. qre \"n ¿ dFsna- l¿ cobertr ,.' ,.o .d ro .crd. Ld -nt(a m¿r"ra o" e\4.¿r,o esñol¿u6i-ra, pre4.nfds
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Los r e cu¡sos de c o
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üdres. tod¿ !,as. de o.s.-ñor (u so dnuar¿nre ra ¡ació: :':T1",1; Lor lli,i;i,", i","",",x",n"" v en et caso d€ Los Estados U dos ¿", *"i:::;""i1,;1i:"'iJ'lJ,l,llil; iir'), ,0u,. *"*0," qiicurso dc p'"-' '"'"," ', t¿r rueqo del l¿mo'o ,.i""1, .,',." pa,.i" u"' e¡ cadin¿ o' rcpüs'o¡' l",i;..'i;" Ji".re,s rpea.h en 1052. ""' ',:":'r-",::;i,";;;a"nii'¿" el ése-nomento Es'É d:5'l':" r* p,",i' ps (ori:der¿do (omo el :n:'jo 0",'"'ii;,; ¿e ros rraves il n¿ce.ro a dprte" de acudi d;'ip'I¿menle ir l'lJ:i"i';,;;;;p,,";"s .as cdderds o'l'1"'lor,". pe,;od;srd( rH;obe,L. re8u,.o, por,.ic,.. se deo no "adenas embargo sin "J,Jco"hap¡sdu'e ;e teleüsion es
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, r)I\es con et Jefe de Estado donde sí se da lugar a preguntas. 0tra ,tr ión intermedia es dar a sorteo una o dos preguntas por medios. I o cs, dos preguntas para Los medios televisivos, dos pala La prensa y ,1,tr fara la radio- !s bueno sugeú en este .aso que las lreguntas sean ,,nLizadas en conjunto y no só10 por quien ganó el sorteo. Ia colabo,.,, Lr)n de los medios para esta práctica es mayor cuando se tes explica , t(,, de esta nanera eL Presidente estará mucho más disponible y puede 11.,, fr declaraciones con más frecuencia. Y al fin y at cabo, eso es algo
I
,r,! los periodistas
de 1a fuente deL ?alacio quieren, pues asÍ llevan
r',,1r i.rs a sus nedios. L,i entrevistas con los medlos y sobre todo las entrevistas exclusivas ,, , r n recurso muy eficiente. La pdmeE recomendación es que a pesal r 0xperiencia que la autoridad definitivamenta tiene en dal entrav,.r ,.r (por algo Llegó donde Llegó), la autoridad debe planificar la enr,, vr,l.r y praclicarta. Se debe definir la estrategia de cada entravisi¿,
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2AB Rabena lzut¡e¡d c¿novo
qre en este
caso no €§ más que snuplem0nle pens¿r en cuál es el nrfr) saje central que se quiere comunicar Sobre todo para la televisiór ,"
importante poner eL me¡saje y !arafrasearto en forma de un tiiü1,¡r ''habte con titulares y responda en nrenos de veinte segundos" (saflr, 1993r 146). En el caso de !¡na enlrevista e¡ un medio escrito. es mel,,¡ prácticamente diciar la respuesta ¿o¡ro si uno 1e estuviera dictando ,, su secr€taia. Hablar y habtar obliqará al reportero a hacer una edicir)¡r muy qrande y €sta edición será al propio juicio del periodista. Se dolr,, prncticar posibtes preguntas y posibles respüest¿s. DificiLnente el pf riodista le d¿rá las p¡eguntas por anúcipado, por eso es que hay qu! planificar Y para hacerlo no sólo hay que revisar cuáles son ias noli cias y los problemas de ese momento, sino saber en lo qire el reportor' h¿ estado comunicando o trabajando (averiguando) en esos dias. Si.' posible y conveniente, pregunt¿rle al periodista .uáles son sus len¡,i
de int€rés para tenerle listo matedal que te puade ayüdar a que ¡l repoltaje sea más completo y gráfico, si se publica la entrevista con un error lo primero que hav que ha(.¡ es una evaluación objetiva de cr.ránto ese error pueda afectar al c¡rmpli miento del objetivo por el cuat se otorgó La entreüsla. Luego uno debr prequntarse: ¿qujén realmente va a notar o le importará el error? Mn chas veces es mejor comu¡icar por escdto ai medio eL e¡ror sinpl. nente ,ara que quede constancia V comunicarse direct¿mente con l¡s
lartes que si puedan estar intcresadas
td CaD t¡itu.ióh
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copia de la qrabación. Lo que si hay que entender, sin embargo, es qu. los errores ocurren y que mu! probablemente et medio hará todo lo posibl€ lor no corregnlo. Es como pedirte á una gran co¡pora.ión dc negocios que pida a sus cüentes quc te devuelvan todos sus p¡oductos por ¡rn defecto de fábrica. Ei último recurso, si el error es muy impor tante y no existe la vol¡rntad del medio para corregirlo, es pedir otr¡ entrevista con otro medio (generaimente la conpetencia) que sÍ lued¡ estar intelesado en la corrección (8lohowiak, 1987: 163-164)Existen otros rec¡rrsos y técnicas que los gobiernos pueden utiliz¿r para acudir al público y te¡€r cob€rtur¿ de inedios aparte de las mencio nadas. Me refiero a aniversarios, eventos especiales, condecoraciones,
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cifico. lsta caIta puede también estar acomp¿ñada por una Uamada d. cortesía por parte del Jefe de Comunic¿ción. C¡rando el eror es real mente grave y de ser re¿lmente necesario, se p¡¡ede llamar aL reportc ro, ¿i editor o aI düÉctor deL m€dio lara éxpticarle et error cometido. nn este caso ayuda et haber grabado la entre\rsta para suminish¿rle un
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Rób¿tto tz ut ietá cdnot a
taCoñuñi@ción patíttaen
b. La Dirección ile Comuní¿o.cíón.le Ia Casa Blanca In Los Estados Unidos no existe el Ministerio de Comunicación o ¡l'. Información. Muchos consideran que esta inexistencia se debe a quo t,r constitución norte¿mericana garantiza la libedad de prensa y 1a sep¡ ración del gobie¡no y la pre¡sa (Corado, 1981: 181). No tener u¡r,r oficin¿ de prornoción y divutgación de las noticias det gobierno, ¡o significa que et Prcsidente dE la República no reciba más coberrum
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Blanca se emite, sino el resuitado de I¿ innmerabte cantidad de c¡i sis y problemas que terminan concentrándose en la Casa Bl¡nca. Co
Pr€nsa y l¿ Dirección de Comunicación.
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pro-activa.
"(Nixo¡)... oeó u¡áofic¡m qne pudi.rarrt¡ coordinador¡d€t ñr¡9je pii.i. pal pe¿ todo ot gobierró centGi. También qucfa un¿ oticináque pudicra üab¿. jar en ei d.s¿¡rotlo de un¡ éstrateqia de.onr¡nicacjón. trús que una orici¡¡ concent¡adáenr¿solv!¡lospro¡lemasyLoscontacrosdecadadiacont¿p,cns de Washingion. Lá
olici¡a de Conrúnicació¡ de
ne.sidad yIu€ erablccida en 1!69" (Al9€.,
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Cas¿
Blafu¿ su¡qió de er¿
19961 2¿2).
Mientras que losjefes de prensa cn la Casa Bt¿nca están muy conce¡r üados en el corto plazo y no pueden vence¡ el targo plazo, la oficirj, de comunicación sc con.entra en el largo plazo (Cook, 1998: 137).
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La 0fic¡n¿ de Prensd, J 0Éi. rna de Reraciones PuD[.as en oeñe¡ál y. pFcd.lg¿ d.l rrab¿io del di¿ a d'¿,on lo! penodist¿-: sdr:slacer su1
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la oficina de
ner Ia agenda de gobierno. La prinera oficina es rۇctiva V la sequn(l,r
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especial de comunicación. Esto es, existen dos oficinas separadas:
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mo dijo una vez Eúenhower: "espero alquna vez tener más tiempo tibre par¿ podet comenzar un in.endio en vez de pasármelas apagán dolos" (Cook, 1998: 137). Para salir de este día a dia, nuchos gobiernos en la Casa Blanca han separado el trabajo diario de las relaciones públicas con una oficinrr
.onsulds, apovarros v avraarl*
eru det eh¡¡cteNn¡enlo
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de preflsa que toda la adminstración púbtica y et Congreso junto¡ (WiLcox, Ault y Agee, 1989:382). Sin embargo, la cobertura recibid¡ no es necesariamente el resultado de la informa.ión que de la Cas,r
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I 4 comun¡cación
en los congresos
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212 RDbt a l2úieta cánava Lo cón¡uniación pot¡ti..a
U¡ segundo proble¡na que ahontan los Co¡gresos en Io qu€ resp(.( l¡ a tos nedios, es que el Congreso se concentla mucho más en proc.fu¡ que en resultados. un lroyecto d€ tey es un Proceso muy largo y au¡r s¡r resültádo final {ta discusión definitiv¿ dei proyecto de ley lu€go (1" sem¿nas o meses de disc¡rslón en las comisiones legislativas) putd, ton¿r días o semanas. Los procesos no i¡i€resan a los medios, ni il
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;lf,l.i les¿r 1e rrar,i,¿r
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en ra cao,
iH;.:;:j fl T* I .",i :l:hft :::tr,#I:
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Yun cambio constitu.jonal puede d€morar años. Además, el resul
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tado práctico e inm€diato, y cl efecto dei resultado de estos proceso\, puede demorar otros mes€s o años. El cuarto problema sÉ da en los proc€sos de iscalización. Antes, m chos diputados cleían que con promover juicios de fiscatiz¿ción iban .t concitar la ate¡ción del público y tener nejores posibilidades etector,r les tutur¿.. Es riello que .on¡)lan ld alen¡ion. Pe,o cuando un oolitxn esiá solamente hablando de cosas negativas como
,.,"';J:,';::ll :Jl:;,:ti::: ,
c0n eso! E§¡¡0s !roDx. cosas positivas y concretas que
atención dei público p€ro en cosas q¡re el-B&!i!o_q!iera oir. tl (ongreso licne r,nd d;nam:ca distintd de l¿s ¡ela.ionés públicas colr p¿rado con el Ejecütivo. Mi€ntras qüe en ge¡er¡l en el Ejecutivo cd! nadie quie¡e hablar conlosmedios, en elconqreso, todos quieren habl,u (Linsky, 1986: 132). Et acceso proüsto por los diputados a los repolr ros es mucho mayor que en €l Ejecutivo, es más, en muchos casos rl diputado contesta el teléfono directamente (Schulte, 1981: 154). Un,, vez asesoré a un diputado nuevo en el Ecuador en su relación con I), m€dios. Le aconsejé que se alejara de ias peleas y losjuicios politicos v qu€ se concentrara en ayudaralos medios, de la manera más profesio¡rrl posible y menos partidist¿, a entender elsignificado de los artiolos m.," importa¡tes de la teyes que se discuten en el congreso. Este diputad,' entonces, cleó una oficina con muchos a\rudantes, Ia mayoría de ell,'. eludiantes independientes haciendo lrácticas de sus universidad¡s, v con etios ayudaba a tos periodistas a entender y hacer sus reportaj,,,. Tuvo una cxcelente relación y muy buena coberlwa en los medios.
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público. En Ia era moderna donde todo tiende a ser más rápido (lii comunicacion€s y ei internet so¡rE todo) y hasta náqico (el cine y l¡ t€levisión) ia gente den¿rda eso: resuitados rápidos y hasta nágicor. El terce¡ problema consiste en ei tiempo que se demora una ley (n producir resultados. Los procesos legislativos son muy largos para nn públic! inlaciente. Un j¡ricio politico o u¡a ley pueden demorar mr ses.
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(le su construcción y finalnente su inauguración) y el presupuesto (im puestos). Los gobiernos seccionales henen una ampüa posibiüdad de involucrarse en procesos de descentnlización y autonomía, y cuando esto ocurre, qozan tanbién debuena cobertura en los medios.otros temas que .oncitan interés son: reuniones de los conse.jos, consuitas y convocatoria .iudadanas antes de reatizar una propuesta, encuentros badales, proqarnas de radio con posibiüdad de responder a Llamadas telefónicas, creación dc comités de asesores, etc. (Wilcox, Ault y Agee, 1986: 386). lemas aún no explotados por los gobiemos seccionales en Amédca latina y que son (le gran interés en lstados Unidos son el tudsr¡o y la promoción de actÍ vidades empresadales (para generar empleo a Ia comunidad). La burocracia en Los municipios puede ser más complicada que en los gobiernos nacionales. Mienüas en un gobierno nacionaL las autoridades se reúnen principalmente con los funcionarios y técnicos eieqidos o nombndos por eL gobierno, en un gobierno seccional, las rcuniones y la colaboración directa se ¡ealizan principalmente con fmpleados d€ muchos años de trabajo. En otras patabras, un alcalde ,lcpende más de la estructura municilal, que un presidente de Ia burocracia. Por 10 tanto, se !'uelve más común el que hava conflictos ,,nue las autoridades locales y su burocracia que en ei caso det fjecu
Ijvo (Culbetson ¿t al., 19s3: 214). En los Xstados Unidos la lrimera asociación de relacionadores públitos de gobiernos seccionales se dio a principio de los ochenra. Dados los problemas particulares y específicos de los ReLacionadores Públicos ,10 gobiernos se¿cionales, sus miembros no sólo formaron una asocia, ión sino adenás un centro de capacitación (Culbertson, 1993: 211). (i»ás que no existen en América Latina aún.
5.
Los actores en la fofmac¡ón de la op¡n¡ón públ¡ca
o.
Elpres¡denle Ilarry Tnnnan, en una carta privada dnigida a su hermana escribió:
s, * un sEn r€Lacionador público que p¿sarodo tiempó halasa¡do, saLuda¡do y enpujando a la se¡te a hace¡ coss qu. s. pone que debenan iac€rlas de tod* na¡eiai Hary Truman (Hicbe¡i, 1988: 36).
'Bie¡, todo Io queü¡ p¡eside¡te
!r
:
215
La Cok¡únictció| polilica en lo
?16 Rabetto la¡¡eta cánova este es el p-in' ipal rb¿ o d" artndue a mucho5 tes pare¿ca 'ntólFo' 'on ] deben 5er sId'des ret¿cion¿dores Pú por sL si la labor de un presidente se medirá
.r,,,En^definitiva l98l: 4
(1999: 457) ¡€romiend¿ ¿lqunas rácticas:
oesrron nasLn relolicr (o de reLd(ione§ pjbli'¿s) o por s! por ¿mb¿s ((ernell' 1e97:211)' . ái." que "' "uia""ci,p'*,a"'ites 'erd exrtosos dedican a los rÉdios minisrros v ñ,ii".r" qr" semana (rinskv' 1e86: d"ffi;;"1;ó.'."b'"pasa Ías r5 horas ¿ laque ii,. e'"*'';i.* t'"v cue ¿sIÉqar el tiempo un ptesidente ocuPd
-
capdcid¿d ,i'oru ra
. -
o der Pdrs e,.;;"";ilna á r,n üaie tuera de ra capirdrplesidenles ol ae pedodist¿s Es más mu'hos Ii .,,,i1" omL de ros medios ' ¿iario en tuncion de .r"""" .,"""r"*oá"
;i;
sF debe
v l:;:"; "i;;;; ;;" "" polir;ca' o dsumir o ro u 'a il,"ii""i" ."*" i"*, 'otr.,n't"'n" 'i corlecld' i.,"i", ¿" """¿" ,o,ooe pued' o no Pueda sel ' omuric¿da q-ue-sum¿r h¿b¡i¿ tambien [""," "ip,¡¡ti.". i, rittimo, a este tiempo corven er a aud)ancl¿s er!._
t..tes viue
havan
¡bido cultivar
í"""" rr"..
.,i¡i1."'ti"""" L.-rniá1".
pol plobabrlidades de ser trarados duramFnte de
".*il"es193)' vendrán" "ü"" (Garnett, 1992:
*, i"
iai¿"
".r"á"
ras Iela(iones con ld prensa y con er
fal"s
mPnor"s o ' risi' que segJramPnte
enrre Pl goo¡e¡no v los medio( debP ba5ar cuatro pdnciPiosi 11986: 206-216) en
pt"r"'i""al
I lurry
qobierno _ ver con reausmo a Los medios mismos y su rol flente al resto siqni.ica avudarte< a hace¡ su trabaio);
:."pt,;i;;;; ;; comunicación;
'""pdldar
) tás limit¿ciones de
ros medjos de
v - '", ."iii" ti,or* * temor de ser vistos como simPlesnue;o' a (es algo nol;ciar - .","r¿"t ú" naturaleza propia de las tiempo Y dranático)'
ht i,,
desa[ollar el mensaje en 10 patabras, p0ner un tostro hunr¿¡o en 1a ¡oti.la. h¿cer_la noticia simple Dard que tos periodistds la entiend¿|l, r0mLn¡,arla de m¿ne¡d mrltiple a rravós de varios medios.
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(:onsiderando el abisno qu.
existee¡t¡e tas ¿lr¿s cxpcctativas que el!úb¡ico r0o desus gober¡anicsylospocosrecu¡sos conLosqreverdaderardenrecüen |ú, ocontrol , ¡o s¡prc¡dc que muchosácadénicos
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-t*i^¡L"Jril", ;',;;;;";;;;il;. i.''¡-lriÁ,"t " rr"¿ó.iones
U r,or¡, r.,
pa¡d gobernar.
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a",r" p". ¡,.*re e- rrerpo( moderno. (Cook, t99s: l62,.Deal.r qir" a*ii" ". muchomds en runnon ¿",,,i"¡iúj"i", " :,,^:,1""1",1:":1:ll:"sr¿ ,. ,L' dclol a ros neoros, qJé v en ,u c"pác;d¿d mism¿
ei ti"mpo'qr" to" pr""id"ntes o'updn €n
glupos reun:one5 con emples¿rios' sindicalistas' poritica un¿ nueva "i".pio ;" ántes ¡e anunciar 'esPatdo sumando lodo eslo' un plesiden te És tt 10 , 1¿ "]"i"-1.,i, "tl.J ac su liempo haciendo relaciones publicas' - :i'"'"";-,",,J. , su pübüco pueden generarmente disrinquil "¿iüi"'. t*'rtidos' Entonces' uro claue para las retaciones es ser hones' t"srión v resultados La orla crave de ser compePüDIicas cor reputa(rón
,út,.t.t¡¡t.t,., ,,r
Ld clave del exito en tas ¡elacioncs pübLcas par¿ un gob¡erno es su rB d tos nedios ti4o!rÉ, toa6: 6j,. tos ¡,restoenres modernos no , ocupan 0e ¡os medios simDrcm-nte pol razones ae cgo, lüsqueaa de t,,t,Lt¿rid-dd.o agrado, se ocupan porque e. parte del ,ri,br¡
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"."ia" ii) "'tas ls horas li::ffi;i;¿;;;;, presidente el gobierno ocupan cn ld consi' .u*ala lamb'en
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relación da adv€rsdrti,¡ (§r
). Con respecto a la ptcsÉnt¿ción müm¿
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se debe buscar Lrna sana
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aver a la pi*ideroa p¡in.ipátmenr. como un oñcj¡a dc comu¡i.árión. ej¿¡cla¡do su Lr rlu.ncia !rt..i!¡tmenre a t¡avós dcl dhcu^0,,(i¡id., t3o r3 r)
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'. ,,,1::::,:1"Sr bren ta voz de un p¡e",denie no es ta uria, .s ta m¡s que los p¡esjdenr es dien ar pubrico y rl 't.. ¡. nPosorcer Tp:jy..":...ro deét"(ibid.: 08). La .nió_ de p",r,,"§ro r, ,trr l¿ vo¿ del presidcnte sea uruhcadora "t"r.r,", v motiv"ao,". frto nJrilni I ,.r rtue sólo las relaciones públicas. cuandá no estiín acompañ¿das de de su ge,r'ón. pu"dan r.rb.dr td redtidad. r¿icrua0d¿(1, tos.preside¡tes obü¿ndo lhtermedianos,
' -,ll..,dos posilivos ¡
,
scan cst¡ú os p¿rlidos polirios púDtico oirecramurtc a ".uden ,,r ruma fiecuencia. Cuando el presidenre Clinton, al inicio de s; ;;j , ,, r,¡ gesüón, tul7o problemas con las Iuerzas Armua". po. nru.,, t., ,:,T,,d: .n la querra dp. v "rndr. concnzo ¿ v.srr,rr j,¿n.l . ,.ll: y ,,,,,,.,r.s oar drs, ursos. pero no solo eso, se qued.rb¿ p¡¡¡ ¡l.rr t¡
r.oros
0
t
218 Róblrta lzu !tu
La
Canavd
querja saLudarlo' Se esiiIna qüe dio mano a cada soi¿l¿do u ofici¡l que de ;*.iembios ras tuorzas Armadas' diciéndores ' "**'ras sncias por su serücio ala patria (M'NeeLv' á"
ffi;;;;.;;, *i".." "li*' ",iáá, " .'i"
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p,"-r¿i"" 'o r'"c" ' on "t
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co1ey.e",i"r, id y expo ic.or p,b:.d pol o .,d. r,r .:1b::,.:-¿.:uie,l ,so de escoqer "t.pqundo. estF debp spr a)".otddo pol ,".r:."". f"
p¡oh-§iorules rF, ibcn cnunn¿mrcnro ¡ar¿ 5u t,¿bajo y sin em rl','\-lo" , ,-¡ro..pn¡en¿r a Lnd ¿x.orio¿d er asur os ¿e prerv .s
no ,.ás
' *"1"r r."f V a p"+, *," leo/:'l q"¿r p'briod'¡e(r¿me-t'IK'r'el i,. *," r,"'i¿"" ". por¡tico panido ¡s¡'cr en on*,¡i1o i? ;;; ;iJ,; i:;;" '.a! "'rá '¡ ^;, y del P¿rtiuo o ro- pd rrdoq de oDo rcro ' Ar rr a"r painao'aa prnsia"nre ,i ,il¡"." "" p,*ia"''" ¡u '" 'o' r"(o\ rslFrrb"'g loTr: 153'mu'hos i-.oncl"'on n'.impo'lontea-'sr¡ e"rónesqucexblen
";;r";;;;i;;;áios *"ii". á" "t"' á" "ii".. ,."f"""""r ."
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qÚ" ("1 PI'rid"ntF" nil dll¿ dP l¿" orn'uruus cr pr's derLP ro ,"0t"' q,. rcnqu ou," oUtpne' un¿ mejol coberLur¿' porrrt'o'{Arg¡r' p,*ür, de pren ¿, t:ece Ln prob'"n¿ ;";"
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', '1996:193).
b. Los m¡nistros de estado
la tienen en general los La mayor dÍficultad para comunicar
t'"' i"
v
i"
prodüce
'qu *i,.i't'" "'"i"a". *n ;;'"'i;;;;"'
min¡'
ü¡ enorme dilema lara un presiden-
a un técnico con nucha experienci¿
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i1"",
qup quierán ou. al
,.".. c"." ,"i
-...la lealidad
^^^
l¿ p,Hi_. :]:l:r:os-c',",.,"noo .-0v"r sJ "omb¡e, o e. rab¿jo de,L 1,4inisrÉ¡io, "p,ni", ,im n" a"t.,,"n f, q"rt,"n.i;i ,, r c ro (Cook, 199S: r38).
rpb¿\"n er '¿rpo pirdrd¿ 0e !n eiemplo la Perdio¿ de r¡edibilid¿d' la ac ¿:re";o' de L' s"oi'iror' ert. En "sre Ceorqe Reedv' un ex áuiero terminar esta sección citando a preBtanca soble las quejas de nuchos
sidenret ¡Fspecto ¿ sJ'Probltmas
'o\ de tos mod .q ñ ¡lp , és metor quc es.ojd persondjps que Ip ¿yuder, ," ,r" ¿l¡. i,
I ",. mrr "iros ,on e,peri.¡rid p"ro .on "xpo(tcjon pL,blj"a. -os o: or(.d.e" y *r¿j¿* ,l,, l.ll,l".l.v,'Tr"":, vro rrergcn, l] ÉLtor ",.0¡ ", q,".,.1",, de Colrunicarror d. la a¿sd Bton"o." f, ,' .(jon pedgdr:dFbenscrter:dospdrdp,o "¿n,rqeld.p¡esrde¡.rp{M¿, '. ., la92: /04). Un mero ir ."¡no r¡mbie. ¡" ,i C". Sl", .r. ,;i, saLéra" ¿
d.. contunicación v ros sobiemos Areunos La mencionados aquÍ' son d€ rácit s¡lución de 8'la'ionc PúbliLds dehniliv"men
n"üi;-l" i¡r" ','i",. -*ti¿o. -".,"i""JJ" r.** a" la casa
;;;
ne,B(¿ de sus m,ni\rros pdr¿ rÉ ¿yuden ¿ :1i:.lli::: -L.r¿ ,d o ¡crr rarFd de.onverrFr p1 L¡ med.o t¿n oué oili ;.. y no solo ir ver.ér -.no p.orpqer\" dé Fnbdle:
gobierno tuncione me,or. deben pro . v¡r ^quellos ¿dnjnislrddores pibl.ros , on .dp,.iddd p¿r¿ .",rrr,.r, ,;; , 19. mio.oc. y oeb", * ,", ,q,"::", r,:.," ..I ", ". , .sl"_l.i"l"_, que
*"":;n
r'".r"
b.lo L-rqky.9s6: ,2r¡.Cu.noo ostrnmds te.nó.rat¿ rerDlnjn te.ibiendo "n,,"nor"nio, "r e a, oes !o¡ruri, ddor", .".; i;l;;
..l 'l:: :l-":'":,"" xr5nnqer. I'Lo, t¡1eiúy
^"neJo "^ ppro'oir ramD'e¡ o'uLio t.,",uí,"',i",po. ;l;,";;;;;ói,;; ros ds oJF §p pr""te¿1 en rn en orob d" mr-cnos ii^ "."",r"' cd,,on .n rF"t,ddd 'bas¿n r¿ esrerd oe I¡aba ",¡r"'. ;;;;,;;:;;;;l;l;"," que s" ]" l" i" .".,,1*' * mi'ma" son 01¡¿ rla.e dF prob'"md r'É(hd ¡"T.ni."';on Ahr viere u '"rÉr"n(rá i.,;; _"r"t ;;;;;;;"; " 'ober á.'ar"r,*"'"n'youe'rber dllerÉn(i¿r entre und mala ' "r ¿nlo m"d'o i,," , ,", ..,,--ti' un¿ mala norr'i¡ 'omur'cao¿ co Ii cvo'" que poLrr"o '" "1 proD'em¿s " ;,i;i';:;;;;;,-.""' '.,'"'i"ii"^ de d'(ion de l¿ ( omurrcd
"',,,¿"
ionsiacr¡ao
¿r-r".qado o drqo
.lr{brode corle ,,r)¿ros
poritico es senadorás indepenrrientes' ei paltido ld son e\r¿s diüdrooi Ii'cip¿lc "¿" '"s oor
;;;r;;;;i;;,;
cahun¡eaón patÍhca en ld en del cnt tut¿nnrn\tt,,
o
lengdn est¿s h¿brtidad-s, rLrnsky. " t08ó: 205).
,
El
relacionadorpüblico
l1,r - mismd e:.ase7 dF e. Ldio" y oÉ uná p¡o,""ion sob¡é l¿" rel.) ,ll ,",::l.o_ p"ra qobie -o l-,!,ll* ",-, pubricos ""ra .e ra reai.za " Ua con experi"n(.¿ comenjdl. co1 ex pe .::.,c1¿cronadores rr''¡5 o c0n s-, ¡re.ores de .omun¡c¿cion durdn¡e la campana .t.. ,. : r em¡ oo, e' n;vnt oe ir¡pa.to de.u trab".o y i., ,ll'icnci¿ de un relaclon¿dor púbti.o ", "no,,r" r--'-- s€ "' !.uatv 'utlre mavor c¿da año (l{if r.',1. 1988: 34). Bldn., duraflre d adri,lis.rdr:on roosevet'r el 50, o.l lj,,l ,l¡.Cdsa
oúbrica§:dJrdlrcr.,¡drnr¡,...rr.,,r,,r, ," :,.:*l: 11:,i:*,d",eracone" ,.1". e¡dn y¿ e. ./5q, dc tos oirerrivos JLrr*ry. r,rxr, .,¡ .:]r,:"1ro *, n " Lolp pJr, "jd§. ;. " ],(¡o , l: \ r¿l:.lll":T: unrca !ur(ró1 dÉ Ln r"td"ror¿dor pubtr.a ",,,,,.;.,,,,,,,,.
., ¡,,:.,, ,t,.,¡.u.
2
1
tt
La C¡ñunicación
cánava 220 Róbe a Izúietd
Paliti.den la era aelentretehlñtento 221
v su estrategia (Mallinson, 1996i 147). Tarea dificit si se considera que l ReLacionador PúbLico debe al mismo tiempo maniener una reLación ,lLrccta y lersonaL con ta lrensa (Wragq, 1992: 57). l.a comunicación es un proceso, no es sóLo el acto partlcutar da en vL,r un mensaje (Helm, 1981: 4). Por eso el retacionador púbLico ayuda .i rscuchar la respuesta del mensaje, no só1o a través de su nonitoreo ,lf los nedios, sino tamblén por lo que escucha constantemente, sobre ,
H*r"iÜi'" ',m'ii*¡i$$ii **t**'.:l *tT#
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I
lo¿o de ios pedodistas. El relacionador público es La persona en el ,ti)bierno que más escucha lo que pasa afuer¿ del entorno (Iw€n, 1996: ')/)- Los retacionadores públicos no sóLo debEn reaccionar o responder rlos peiodistas, deben saber acerca de 10 qué los periodistas deben r !ber (Cook, 1998: 110). l.a función pincipal de un relacionador público es poder influenciar , l¡ gente de manera favorable. Por eLIo, €s fundamental que el reLacio rirdor púbLico tenga Iiberiad para conversar con los medlos de manera rIrnanente (wragg, 1ee2: 59). relacionador público escuchá más
Il
l,lo
que comunica, y por eLio cumple otra función muy importante: I ,fsat en io que las autoddades no están pensando. Il relacionador I ! l)Lico debe dar guía y respaldo en la toma de de.isiones (ibíd.: 61). l¡.rs allá de un trabajo rutinafio, el encargado de Las relaciones públi, , anticipa eventos pues tos v0 venirse, ve problemas y tendencias que i.den desembocar en cñsis (White, 199sr 203). "los rclacionado¡s púbLi.os han sido manienidos porou.ho tienpo aLn t¡do
xr'::'ffi # :§l:#'J
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il::1i'::i:'i11"1:rT:'i
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,*[*i**t*iy"'ffi ***;;g*tffittl'm
L,,ln tomade de.isiohés
¡ rponar pa¡a
ires
h¿n sido co¡side¡ados con poca calacidad y
¡o.o
u¡produdo detérmln¿do (...)pero Los rettrciona, ircs públicospuedeny muy proba¡lenrente pódrán ü¡er inportantes el€men ,'5 dejui.io aL Froceso (... ) y cuando io has¡n el proceso roñará una nEjor llrccción y eL pioducto final de Iá discusió¡ podrá ser conuni.¿do .o¡ r¡¿yor I (ie¡cia" (Pric¡ieL 1989: 229). ,,
Ia creación dc
!luchas autoridades no permiten a los relacionadores públicos larti t,,rr en la toma de de.isiones por et temor de que este "cuente" a los
,1lios o se
"filtr€" ta nolicia (Linsky, 1986: 125). IL
relacionador
r,¡rl)lico debe estar informado de qué pasa y támbién debe informar at Lr,rdo de lo qu€ pasa con los medios. Ahi se da también una retacjón nl)iótica. Ambos están conectados. Ambos se necesitan. Si cualquie , , ,1. ellos obvia al otro, la sociedad en su conjunto pi.rde. Una perso ,, t ,tue sabe 1o que los medios plensan o 10 que los medjos necosit¡ .s
222
Lo Cohun¡úción potitica en ta era dot
Unota
Robeno IzwieLo
.,,^esrabiliddd y perh¿nencia. la exceD(ió¡ c" s¡ s ra¡ ca. pe¡ o es u ;
luatquie' polrtic¿ de est¿do' un.norme aporte p¿r¿ el desa'rot'o de de t¿ Potiti'a pues simplemÉ¡.tP óoi.,o i",¡tii 'n 't a"'"nolto nkmo retácronador srn dlrel_ .""r"r"i." ."."J" a¿" "slá terminado deia alcorPrejos o' peor aun' o comentar dsunros mlv
;;;;;;;;;;u.,' comunlcar' conüaproducente '-i"'i'"i.:',r,, eldetlab¿jo que un Iel¿cionador mucho
mx
;;H;:#; :'i::j,f jJ
I
.
su trabajo iSpirer' lee'r:
nc¿ nñnr-r r-ro no ,ign,ica .,, or" ," a""..'l*o'' "'3,.¡or."¿o v r,,s Denodisr¿s *¡"" i".r"ili-i,i'.i'-¿ s¿bei todo o dec'r rodo. v ho les di'é "no lo se" y ¡,,-peLan .u¿ndo
mds. ,.,, iddd y su ca,ism¿ r,,""r*,i*"t*"""Iin.,"i,"fl llil?i"i;i""li, su capd.id¿d y liderdzso {wjrcox. .,[ r"t"", iily"."l. ":1"",," estos uno no habia de
Las tuentes de credibiiidad de un voce¡o s¡
*-t"t*ionador
n,o"os sec';hs'tet Revotcóa en su exPctiencia para el presidente colombáno cÉ
i'iü!1",),l" -ti"'¡'" )"1" o"ái;.i" v r*g"
,equRiros cnr*a".o, p"iqui ,'"i'; Ílí,"""11'T,11:-" -" ¡,q' ErL(orrrar un lodos buen voLelo de oohie¡no. p", .u ", *o nni¿¡.. r¡una, ta m¿yona de
los voceros del oiL¡, "i., cobie¡no o Mr; ',,enor. ,ron ia paga,el minisl,o. Canbidr d ,r r"."r; , (y deberíc aer v.5ro (omo a¡qo ño";; ff;.i":i; norm¿l), cambiar a un .m.rornat r rusr'o y cer(ano al presid"nro es un probiema po.iriro.
'rabaja¡do
sar Gaüria:
";;;;i"";","i;#: ;,.::i".il:lf .::
los esos ¿nos asomando ni ¡aÍz a "En realidad, vo me habÍa Pasado todos coqueteá¡doie''isio¡es de los str$ivc sobiernos' ,l' que @n eiia! ee relación de Futuo i¡t'rés r" i$ porque fu'nte la sana se e¡tera v @nsisie en que €t period¡ta lana Porque exprical v hasta obtener cieia Fot€tóón Por
."*'"r",i" *""**' . i*.*, *tir"'¡"do Pade deL
e. El
; *"*"td'
;;;;;":u*
per¡eptivos p¿ra sdber si alguten les yiuandoer
rer,.i",.d"; ;;;ji;;; ;:l:,:l,li::::i,T,,ui"n.abe \v qu- ej d pas¿ndo er at p¿.acio o en Fl Gnbierno_ ,Ios bus(an la informaoó¡ por otro t¿do, o se t" i"*^". r"" r_.r. gratrco y es.¿ndaloso que h¿llen por ahi. v *,* *r l*" ".ü i". *il n¿s m¿s r¡npo¡tantes en ia ¡el¡ción co¡ lñ(
Y adenás' :Ii,;;;il;;;i; ";i; 'sro. ierrodrsras püblico como un :i;fi;i;;;'"" *' " est¿ cl¿se de retacionddor es no :::i:;;;;;;";;;"" iwhiLe, 1ees: r31). to cuat LanLopositivo' no dc un perunciones' "iil]'i*"" JriJ'¿" 'as principdle§ va4as Mauricio escrib€ prlblico ta
.r*ü'J"
rji
..
elan p¿rte de 'r i" "*""*i"iv'dará' porque Llffi;ilt; ¡¿'i'"ordenal rwitox' A!lt v Asee: e inrerpre(a' ii"tli.'i""'i'ü"" 'rrr¿s la capacid¿d te d¿' ptrede róeó lncr t: eYberiencra en et penooÉno inrorm¿cton' l'i^,.1'"'"'"'-la"' ""r el rad; noHcioso de 'ualquier PJblicos son i,l-iljl'ii.i"-""',.*," r" m¿vona oe los rPlacionadore' ros pel;odi§tas en
n."¿'ri,l
aticulúta"'
per¡od¡sta
tas primer¿" (os¿s que una autorio¿d. fur.iord¡io ,..Un¿_df o ¡elacio rr¿oor ptrbtico debe entender sobre los De¡i.di
d. El vooero
l,olmeinrluencid y pode, ,,rentag¡d¡s, ¡i Fn d nero,
;;;;;;##il';;:;:""::"r"":fiiT"r:";
'
Ps
dif!(iles rle Ieatiza¡ v con mayor inestabilid¿d r's norm¿L r"a" *undo tiende a criti(¿r a un vocelo rodorros "r p*¿" se, un "xperto en
n" lñ< trihaios
más
i" i, ,.""'ii. ":i::;:;:;#;;;;;',"*"" que pueda ;:;":. .;;;;;"¿ ." un experto "'
:il:"j;.;;'';'ñril" i"ia-ttri". u^,i*,
h¿brdr en Plotundidad
Aun en especiarizados" (wrass' 1ee2: 60)
a"^ae b
ii
dihci,,*", q;";i;;,"": v qLp no so- .a Fslpciatidad det vo*ri,. ¡",-rir,"rrll,ln, rmposible habl¿r si no sF U"n" t" .¿. "o,r."1. -.f"r"".1*. 1", l.,lrodlstas son incre¡bicmcnte ,.r(.omp¡e.os
comPter¿ que ro
"";1";;;i;,1i;;,';';;;1a,ia lr.l"'". *-."*uer"ta Por esto e( büero que loi lelacionadoles v sedn asturos liiri". i" .'ol"r"" ¡"v¿n tenido e\per:"n.ia Politi'a 14e) Adem¿s' Ln
:i:li;;,:,;;ii"a";á
::i:::
., i pr]mer irstóte de un qobie¡no. "f P¿Ia_realizar bien su trabdio. elvocero debe re¡Ér rota..espqldo por r':r::"d:t,.e'::'o-ent: 1ee5: 208) p",o a"r" r"n", *¡1"" llvlirc, ,(- o ¿ ra ¡rorn'¡.ión. ya es D¿rd¡re
o comunicaoor d€ un
compteja
eat,ck\ünrtútn ? ?
(e !¿Iarteriz¿ por administra(ión púbrrcá
¡i
y rr.ú" ,".",.;;,;. ., n dc un^titllo unive¡sit"rio (pi"rc", 1979: 21¿). En tos tst¿dos Un. i,6, no €x¡ste ngún requerimiento teoát i i 1;i;5,:: :,":1" : ::';;;;;;;;';h;T*1Íi,","i, fiili,:.;,:,:;: en respet¿Diuo¿d
!
:,t:'ii,i'illllf ,!,1i,;il",:'
;:1':,;:"i,",'"1":
i:lm,:,lil;lll,
|
l.a LañúnXació¡ Politicaen
?24
Robe
a
Izrtieto Cánara
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tiene carlena ABC ni siquiera Peter Jennings de La
litülo de coLeqio
ffi;i*ut*ffiffi5 f,,ffi*rdfffi.,.l,":+" l':¡,*;-l"',:';"x:"' ::;
::tr::t"; xjr"i'",üti:ilii'
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,,rura de entretenerse. Capituio éste tratado al final del articulo y
,,i Icalnlad sobrepasa las competen.i¡s de este tema. I r i ¡o significa que ios periodistas saan personajes difí.ites.
l'tll ili: :r
ktlr+*$*,tf*''ffi
ffi#:ffiil',i*
ILlos
| 5u tr¿bajo. Y su trabajo consisie en conse!uir noticias que atrai ,' ' i u¡ público. Por supuesto, el público quieie aigo de drama y ,11¡culo. Y si a eso sumanos que ei público, no ahora, ¡i aquj, sino ,,,
,
.
rit,ro y en todas partes, ha tendido a ver a la politica lrlncipalmente (ieshonesta, la tarea de un retacionar público se vLrelve aun más
,1,,
I
l. Para aquallos que co¡sideran que la polÍtica "es sucia" sólD ,i,r, recomiendo ver uno de los tantos ejemplos del Libro Pr¿s¡den r rt t (lntpaigns de PauL f. BoiLer (1996), especialmente la páqina 46 ,, ¡ la madre del qenciaL Jackson durante su campaña presidencial ' 1128 y la madre de su esposa, Rachcl, fueron ¿cusadas de prostitu , , ll¡chel, ya débil de salud, murió durante ia campaña, en gran parte '.rda por dich¿s calunnias. Jackson qanó la prcsidencia. Lo iiste es , , ruchas vaces Ios periodistas deben buscar noticias que se v€ndan
,
r
, .lns son Iastimosáme¡te, escándalos, estafas, contradiccioncs, conr,)s c insultos. Y la polÍtica, en cualquier parte y siernpra, iiene
L
elemenios. ;También! interesante y qu€ muchas veces no se perci¡e sobre todo desde el , ¡lo de vista del gobierno, es la enorme dependencia qua los perio rs lienen del qobieno cono fuente de jnformación. Il reportero que 1.1 ¿n el Palacio. lor €jemplo, tiene dos táreas importantes: transcribir ¡nuncios o discursos del presid.nta y hacer una c¡ónica de todas la , Lucias que suceden en eL PaLacio (Pierce, 1979: 211,). ¡1 Sobierno, el riLiente, concitan li. atención del púbLico y pará reporlar, los perio r. l¡s n.cesjlan infomación por pa¡te del gobiemo y sobre todo, acce lls más, desde et punto de üsta dei periodista, éste se siente .ulpabLe r, ,tue más bien basa demasiaCo sus noticias en la infoimación lrovista tos tuncionarios del gobierno (White, 1gg5: 132). A pesar de eslo, L peñodistas son muy contrarios a admitir su creciente dependencia L,, los funcionarios qu€ Le inlorman (Hiebe¡t, 1988: 42). Asj, pues, los medios de comunicación necesitan de los gobiernos ,r información y los gobiernos n€cesllan de tos medios para informar, !l¡ uno dÉ eitos tiene su propia aqenda. Cada uno de ellos tiene sus ,,,pias limitaciones. Mientras no se le pueda pedir al público que ¡o ,,Irande más entretenimiento o drama de los medios, éstos seguüán l¡ndo de hacer su trabajo con atqo y en muchos casos con mucho , üra. Y miontras los qobiernos no cumplan con su deber d€ comu¡ic¡r 1,
'ffi +5it',*ii[:1**r*S;iii**i]
t. ¿?\
r, ,.
,)s estos
Sl*trltr¡ut*x*i¡*rtg
laendelenttlt¿ntrüt
, ,
226 Robefto ltuieta Cánava La Có.nun¡car¡óh palit¡a
comptejas !olíticas de manera simple y ¿tractiva, no hab¡á ninguD¡
r.
mejora- Es el trabajo de los comunicadores públicos acercar est¿s posi ciohes pan poder comunicar y avanzar"El periodista
s€ ve a si
,l,r
nisno como.l qurdián del intdós públúo y elbMador
de.oticias, noti.id justiriqué el qásto de pubu.nhd. Enton.es, elénrásis dcL p€¡iodista cstá en lás noticias que resattcn las abqracions, no lo norm¡i; lo delru.tivo, no lo.ont. tru.iivo; y e¡ pr¡sonalidades qle hace¡ notici¿s. oás ¡o en los irru¿r (i€m¿s o
fst¿.1a*
en el merc¿do. En las
de
de Washington,
A pesar de q¡re en el mundo de la vida pública. la imagen es considc rada lo más Ímpodante, ltama la atenció¡ la poca impo¡tancia que $ le da a los fotógrafos. si algo hay muy cercano a la imagen es la foto grafia misma. La fotog.afia, como la imagen, comunican. La fotografíir da información y lo hace desde que €l honbre de Cromaqnon hizo sr¡ priner dibujo en tas laredes de su cavern¿. Es más, en muchos casos
r*
Por - "r"''*no pe'jódico ura to.ografia "'t";;; ;:";i::l t" ar
p,'..,"
',"'..". ,i.",", f,"',," dF tos
,
,
i"" lerd¿ por "",'ij. ."c1o,". l- r^,^^--".li.i] l'F0e,e¡
rr ,,"';to y el : :l:;l
a,u.ii;;""'l:1'.::
;11 l"L ii:
JTlffi
, ir,rr,.r :li l,:'¡iifiiü,.":r; de una fotografra
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¿lreoeao, por er ooe" ribrd.: r8e.
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,n,,:?:,l:l::i,h,,j,.Jj,"^1lli,j " *,. * ," "," ,." r "i*,w.oi.,"",:,i.i], """ "--+"a" ".,, "
,,,.,*._.,
ias €n movimiento.
En una
oz a"
por dLcdedo¡ oel 10%
' ,."
una fotografÍa pu€de valer mucho más que muchas lalabras (Fitzge ratd, 1950: 186). De ahi quizás la importancia y l¿ influencia de l.r lel€üsión, lues la teleüsión no es otla cosa que la transmisión do f otograf
¿"
'"
period¡statiene interós e¡ el caol' (HeLh et aL, 1S31:22),
Esro ra¡ace
;*tl;*T"ll::;:{: :rü,;:;;"l"'ll.",,,.,.,,,,.,. report"je es rerdo
:
ü¿nin Not¿n: cl
f. Elfotógrafo yla fotogralía
t¡ fñh
, -", ; ""¡,a""1.,,i;;"';;;*xv:1,y.rur¿
¡oti.j¿s son l¿squcson €l pátrinohio dc los periodistas
p¡l¡bcs del repo¡te¡o
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etementos poderosos de
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en la era del entreten¡,n¡enro
üsita organizada para mi por la la.ultad de ?ost-grado dc (Ihe Graduate School of Potiiical Maná
George Washington University
qem€nt) a las oñcinas de Comunicación de ta Casa Btanca en Ia Admi nistración Clinton, Iuego de la Directora de Comunicación, la person¿ más importante que conoci tue ei fotógrafo del presidente. El fotógrafo del presidente Clinton era un hombre de mucho talento. Era algo al cono el cuestor de la imagen del p¡esidente. EL presidente asi to reco-
nocÍa y lor lo tanto el fotógr¿fo tenía gran ácceso y libertad par¿ toma¡ 1a foto que el presidente ila a apreciar y que iba a llamar l¿ atención del público. "Un¿ producción¡ue¡a de nna noticia es: a ti€ñpo, suáve,Iácjlhente desciitá, dramática,.on colorycon nrráge¡es" (Cook, 1q98: 112)-
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y los burócratas.
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La mayoría de gente no sabe qué hac€r con los relacionadores públi cos; es más, los tienen poque [a compet€ncia los tiene o Porque h¡v que tenerlos. Para sabcr qué debe o puede h¿cer un relacionado¡ públi co, hay primero que establecer tos objetivos (Wragq. 1992, 23)-
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g. Los funcionarios públ¡cos
6. La estrategia de comunicac¡ón
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conicnidos" (MotfiLt, 1996r 167).
Los primeros etectos y los segundos ahi, €n rl Estado, quizás de por vida. I-os pol¡ticos deben desarrolla¡ sus poll ticas, tos segundos deben ser el apoyo técnico para hace¡ Posjble .l desarrollo de estas poliiicas. Los buróclatas "usan su es¡eciaiiz,¡ ción en identificar tos ploblemas y las difi.uliad€s de la implemerr tación de esas potiticas, en detailal las implicaciones y tácticas y en medir el éxito o fracaso de Ia implementación" (Culbertson .r a¿., 1993: 87). Y la ctave del éxito consiste en consequir que ambox se respeten y trabajen juntos (Ibid., 88), No hay que otüdarse qr¡. los potiticos y I¿s autoridades no son los únicos que estudian rr" estrategias frente al pú¡tico, también lo hacen los tecnócratas y burócratas (Cook, 1998: 141). fxiste un profundo contraste entr€ l¿ vulner¿bitidad del poiítico y I r estabilidad det burócrata (Ce¡b¡ea 1997: 261). El interés del buróch ta es su auto-prese¡vación. (Cook, 1998: 145). Por eso tratan de sinr patizar con los políticos de turno pero siempre y cuando eso no [" lleve a problemas que acarrearán ¿un cuando tos politicos de tuln. s¿lg¿n. Es muy común que las acciones determinad¿s en aLtas esfera\ del poder nrucasecumplan porque qüed¿n at¡apadas en las redes de 1,, administración pública. Los burócrat¡s saben que Los políticos vienell, van y hasta rcgresan, pero elLos deben permanecer.
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Lo t:amrni.oción Palíti.a en lo era del entteten¡ñiehta
?30
Rob¿na
lrrtieta ünova
b. La ¡nvestigación
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deoido a uno
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'L(or!.'ra4on"'oI'v"'5P'res L'"oode'"'n'"a\oe:'
investigaciones cualitativas. los locür groups nos ayudan a protundizar en las percepciones, sentimientos e jntensidades de esos sentimientos sobre atgunos de tos temas que hayanos escogido tratar luego de analizar la encuesta. Durante la ejecución del p1án se deben hacer encues tas lara evaluár constantemente si estamos en el camino cor¡ecto y consiquiendo los objetivos planteados. Particularmente en el momen, to más crítico de Ia camlaña es recomendable r€alizar las encuestas trackingpo¿b. Éstas son encuestas de un monitoreo diario de Ia opinión púbLica. Este es otro ahorro. Dejar de gastar cuando no se produce y corregir los errores a tiempo. Por úitimo hay que realizar una encuesta pala evaluar los resultados finales. Aqui se debe lreguntar si se consi,
quieron los objetivos llanteados. p
r'o¿''o-qteo"¡' 'A¡tes
19s7r222)' ten esu.har at públjco (S!ice''
¡inqu¡a actjvldad de ¡eLacione s ,úblicas, I a i n formació n dele rc.opih¡ las estadisticas y los nechos. Este ¿s el pine¡ las relacions púbucas, y sóLo Lueqo de cumllido este paso una orqa¡üa,
de realizar
se¡recopjlada.
critica a ta estrategia ln La investiqación lrovee de información queremosd;.
¿ os c'rdles no' .,i,.* 'Ji'"';"J on'i,.tos pLolicos v i,",i. i"i"',"':* preri"d sobre su( 'omoorrdn:enros' 'ipFn''as n;cesidades (Moffitt, 1e96: 33)' re(i'ten h¿'er ur¿ invÉ't;gd' 'on ¡tuLho, !ohtr'oc v goberna']le' sp en ,"'ii'^.",.i.- *¡u*1 [n aisu¡o" casos' po'I¿'td de pre.upuesto' esio id en r'i't" i"'o'""
paso en
Se deben
.ió¡
puede delinearsu est¡ategia, de.idüsus politica. y comuri.á¡ encaznente" (Wilcox, Ault y Agee: 1993, 147).
c. Las dist¡ntas aud¡enc¡as (¿algéts)
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"Iroq¿n fi,;l:f;""jiiJ;;;;*1"''" de rrt"s d Ls aJro¡'d'des que oebemo' "s
*""'u."i¡'i ;r.¡'c¿ F'ro' ." qienren ex'erro' en ro v nJL¡os de i}il,; ,i,,ür;" ; ;";,", pn urtrma nyan.:/ ouieren enseñ¿r d' publi'o' nue ta oente neces:i¿: ;"."" ,:r,*, t"ii; il;::i';;,;:;recursos' I ::l)[lj: se deberia ttegi :,_:i lJ#,T: de es ia fatta
il'nl,
.onudria. Si
ld hdv que de peldrciarlos' Y §e rrenen oo"os recursos no de qurer d"cit v á t,¿vÉs
a lli,i'i*.;á" i"¿," t'" der"' con'o de''r' e§ me i',:,i" -^ ,'"' is;on t "e 't or ¿horio' pubü'a,ALgLn¿- r "1"."1,,
"""*.ri*.'"*0":1v"'iga'iondelaop:niorotr¿s du'arre r¿ Ére'u
,iii¡":"1r,",1""' o' o"¡nir 'a "str¿''qia' inrerro oP' 'ü-np :::;d""i ,;;;1; i""i", por r.t'rmo orrai ar rirar :"Í ;;,1;" :;" ";: :,^" '"1 ,I::i,'i" i:il;ljl .ii ii'I";i "n, hré
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"e.e-a,; "r,!"i",,1"",, 3úre ¿ia¿ (encuesia de base) l¡ r' ra ba5é de urd rnve§Liqa'
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La investigación nos ayuda a definn nuesha audiencia o público porque no existe el público en general, sino que existen solamente, púbticos específicos (Moffitt, 1996: 28, Moore, 1996:21). Para cada lema hay una audiencia, y mientras más pequeña la audiencia, más preciso el mensaje y I,Jr Lo tanto más eficiente. Al público hay que {sludiarlo y dividirlo por muchos cortes posibles: lor grupos de edad, por estrato social, por nivel de edu.ación, por zonas geográficas, €ntre 0tros. Pero también alpúblico se Io puede dividi o separar de acuerdo ,r niv€les más atá que los socio-d€mográficos. Po¡ ejemplo, por nivel ,le aceptación o simpatia hacia nuestro proyecto. Xl mejo¡ ¿arg,et o l,úblico especifico en el cual vamos a concentrar nuestros esfuerzos de .omunicación, no €s ni siquiera el. público más afÍn a nosotros, y defi ritivamente no es el público nás reacio a nosohos tampoco. Ei primer ldrget a comunicar son los indecisos. Illos son tos persuadibles. A los ,tu€ están ya con nosotros hay que darles mateiales e información türa que nos ayuden a convencer a los persuasibles. A los que son loialmente contra¡ios a nosoüos, implicaría mucho tiempo y recursos (onvencerlos. Por eso hay que trabajar con los persuasibles primero.
231
La Cotnunlcac¡ón
232 Lnbattólt ruLi aániw
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No "n. o,qpo'ó
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al€jadas de La \,1da cotidiana y los problemas de la gen,i t¡nto, no hay que perder la oportunidad de comunicarse con
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no son del mayor interés del público, sobla todo iomando , I r que el prlnler mensaje o momento delnensaje es sunanente los principales temas que mueven a la genie de acü€rdo a . t\eet:220) son: dinero (hacer o ahorrar, tiempo (ahorra4, r. r¿lud, timpieza, evitar dolor ganar un premio, sel poputar,
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nú¡lico cslá siemlic i¡tercs¿do en Lrna'nolicla vive o esLá (Delverih P¡a'Ll¡tyer' leeT: 6l) irmrlc *0a,"."¿,, esPccitira ha] nedios de comun't, ",",0"" " "'di'rr'ia qrre r.stldi¡r cuáles sor esos ntednr *'bión
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¿..qobrcr-oo"o"bd\or.esoD,p -or'v¿r'orasaLévdFx. publiro. fl ne"die debe p,ovepr'ntorm¿rior que .e¿ !,o!é
t,ü la existente catacidad cognoscitiva de ta persona en la au ,., (I(raus, 1990: 76). Al respecto, existe un libro nluy recomenda , r'tuve el honor de traducir aL español para la colección de Publi ,
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:".',-' ó06:8 r' omo'L 'r1 n' "::'""'
d Elmensa¡e
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o aceptado, proteqer a su famiLia, satisfacer el apctito, s€' entre otros. Para Maslow, igualmente, los cin.o niveles d€ r ,,cia para Ia g€nte sonr las necesidades básicas (comida, agua, r), sequrÍdad fÍsica, pertenencia, autoesiima y Iealización per' ' (ll¡odv, 1987r 206). Enionces, pala eLaboral un mensaje efectivo , se debe conocer la áudiencia a ia que se le va a enviar el , ,,. y en este sentido, el m€jor camino para saberlo es también l¡ rrción de la audiencia a través de encuestas y estudios focales r¡orps) (Wilcox, 1997: 236). Li ,nücha discusión sobre si un nensaje de campaña de qobierno , ,.¡i una motivación que no exisie en la gente. Enfatizo en cam , i, qobíerno, pues definitivamente, no iiene s€ntido hacerlo en irLpaña electoral. La tregunta es si en una campaña lubücitaria l,¡,mo, sedebe o no sensibilizar a la audiancia soble alqo que no En otras laiaDras, si la comunicación o La publlcidad deben ¡ la qente. Personalmente, si bien estoy convencido y es una de , Lusiones de este articulo, d. ta inportanciay la necesidad de la ,, ron, ésta deb€ ser promoüda por otio departamento: €l Minist.' , , llducación. Is ahÍ en donde el Ministerio de Educación o Salud, , ¡tplo, pueden y deben utilizar publicidad. Pero la .omunica'
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l(leó: 139). !n .¿d¡ oficina o situación, prácticamente .ada su propia idea de cuál de¡erÍa ser el nensaje (Mc(eone, ,,,). Y estas suqarencias, como he indicado, tie¡den a ser poLiti
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son l¡s cosas que arc'r¡rr :;;;. v -nr"nt" Lo i¡ sesurid'rri vi¡a' La ;:l=.ñ;": ;i'"ii;.",," de er aqra et tl¿rraio'cnLIc otros l.r Pot¿bLe' ::il.;;;:".ir. er tr¡nspon'. que ic produz'a'Ir r, inielós i.ji.1",;;;,;; ;;;"'"' ,rerLsajcs palczc¿ obüo' es 10 ]nenosaL r,Lr ' 'orrrL ir"i",,.". ,rgu' ¿,1. 'qu¡que cslo ¡e il,Luici 'risc''io 'u¿rqui"r c¿ndidato o r('r' ' ' i1''". ¡l,i.l ', '"r'. ;, ,, P '' i 't""" ,, ;,,,,"
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234 Rabetlo lzú¡ieta ünavd
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*r¡*" *ái." i", i"¡"*"' l.¡t**ión ,i"' ;;;;. ;;,il';; ; """ir]",'-a,r', :..;.i;';;.".,","","i"d;bÉser ' t9o8: rl4cKeon€. 1995:1/
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4r'l' Ll un¿ camPaild elpctordl 'ont'al¿"osaLn .,.i"n nort"¿me¡i"ano c¿rv Nordti¡qel' ron quien
comün¡'acl0r' rr áot€ndr Pn L¡ pr¿rli(¿ e\1o\ olin(:oroc Dd\i!o( de e' ros l res men ... t*",-u *¿u,"un:o¡: L¿'ar.p¿ñ¿ lendra solo é "n ¿.fi.i¿" Én l" éslrdteq:¿' v du rant lo' DI óx rmos seie r,"r"t ',-1", "'r' e\to\ trÉs mens¿res' Ten'¿ ldTon v ;;';J;;ü,"-". .ánamos con un ql¿¡ m¿rqen'
r"mo< an¿'jzado r¿ tunción v del mensdje Pe'o el a "leme¡to'enrr¿l ""J", ro. s'mbolos, l¿s exPlesron's v el tono dé vo¿' ."'*"i" '"^,"*¡,"" recs: b8, "Y h"srd 'os niros' pues los -rrto'son ",tl"l''"' il''l'.r"y. de las personas" (Moore' 1e96:.68) DeahÍk
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er canbio ,".",,ocerr'as v apelal a erLas para producü
esramo. drosrumbr¿dor. tco, rp'Lerda peor aún el leriódico de aver lor la mañana' " ""i" *,"t ionscientes de que no Iodemos intentar €n. "'" (Mc(eon' 1ee5: 41-43) Esto requiere d0 ¿""^*iri, r"rte pÉr 0 qur lu.¡" ¿ ¡,, io¡i¡a. I"qui"? d"s"ch¿r in-orma(iór rmPormenljÉ que ro iue ra "ud¡ncra recrb¿ rn 'oro o ¿ctitud que le not:ve d un '¿mb'o de ,",'r" '¿nro repÉr'tivorw'rco'x' Aür' vAsee p¿ra que ouédd ser re(oroaoo lrPtupn'i¿ 'epF o.on /26t. Y
ra' patabras
';, '"'" a! L,";rotoqr¿ha,o;o
Ya
irnl"^"n."i", "ni,,i¿" n"c"rlaaa ae contratar un exlerto en comunicación
I mt,, ,*¡,"r
"v,á" .iui"" lu q"nt" ¡u,pon¿"
politica que
nos
mensaie a lo§ v uiilizar estos ele¡nentos del y que recuerda con mayor facilidad ln los
-rLhac vÉ'es -ras importanri
.*'.i". í*i¿"*i"l* po¡ "jemplo' habl¿n' .,* li'",",i."¡ ,;"." "';tve desd"dond"el p 's:derteunÉst¿ en maeslr0 1ue i" ff"'"t'' 199/: l1/r' Ro¡ald Redgan " " "ri"r"t me"sajer tra:rsmitir
Ltenos op
\'nboros v siqnjhcados
rt,,. t,
Il interés en persuadir ha estado involucrado en l,r l rl.rr,r rlr ln Lr¡nidad. Se formalizó con ios griegos hace más do 2000 ¡n,,r ,,,r¡ ¡l ,,,,,rno "rctórica". Aristótetes habló ya de er,ios (crediblll,l ,l), /',{¡{ ,,,rumentación lósica) y pat¡os (la emoción). Esto €s, dr,stlr l,,i o't r"r,,s del concepto persuaslón, se habló más allá d€ tas pihh¡¡¡ y l,¡.
l'¡ .a.la ¡ersona tiene motivaciones e¡istentes sumam€nte loderosas
".*,iii,.ri. ' ;i;;"'"" ere.r'vo oebP er: apropi¿do' )"'o'dabre elrendibln Auli v Asee' 1ee8: I i"]1* sentido o siqniricado (wilcox' -ñ," p","."i," (er (rmpré IjDro: Ie5)' E(ro rooo dPbe el rens¿Je ,rri. .1",,,." i-i:", ü", ,"i",*"'1"" rnn- é5¿rL' compre;¿ o ron len'tl mer§are' .'1,'"',"¡1,.,"". r" e oebe tr¿r¿r dc de i'tooo P.¡ un (:bid : 2¿0) r¿ ide¿ y soro cor.ener ;;;,";;";;; ';; "i,*1" '!Pn'rar cielt¡ oe¿'eprar so r¿Ddcrddo rd o td¡ riere i;;;;;;i"',.,."",. .r.¡"ra o" i"rá'.r,i- dt d d. Por Érer0Plo, 'r;l de rosorro5',quc rodo 1o qr"'elmos Fn er pe
üñúni@.íóü Pal¡ln\tnt h rtr ¡rt ohttrtr\tnú
,
,,,rLrrnentos. Se habló de las emociones (pauros). No hay que d!$t)r.r rar r v,,tor ni el poder de las emociones en el mensaje. La emociú,r,
l.r
,
ir¡ciones y los s€ntimientos son tan váüdos como las p¿l¿brir
V
,,,k ho más poderosos que la razón. PoI ejemplo, el poder de la cro¡ll r, rl¿d y la confianza en un lÍder €s subj€tivo para cada lersond. l:i ,,rv común, por ejernpLo, que nadie discuta ia capacidad intelcctu¿l 1,. ,¡n tÍder pero si no confÍan en é1, esa capacidad no tiene ningú¡ L,l¡,r. En última instancia, nadie va a votar o respaldar a algujen e¡r | ,, rL no confie a pesar de que sea inteligente. Hitler era inteligent('l !r , Lrder inteligente pude utilizar esa inieligencia en contr¿ mia: es lo 't, , piensa la gente y tienen razón. "El discurso racional qana acepta, ,,1 sólo con un público especializado (...) y ese público es muy esca(rYayhéw 1997: 21). Además, ese !úblico seguramente ya está con,,, ido, a favor o en contra, pero sobre todo, está convencido. I r, ¡ensaje esLa l.¡n¿oo a rdn bi"¡ xr d situ¿,ron. ¿ ser pe¡sJds;vo, a L,',rhrcir una respuesta. Tan sólo enviar el mensaje no es utla garantia 1, ,tlrc el público va a procesar el mensaje (o peor canblar de actitud ,inrportaniento); es más, no es ni siquiera garantia de que el públi , , i, uchó et mensaje (Moffit, 1996: 186). De ahi nuevamente, la imI' , r,,lrcia de la i¡vestiqación: para poder evaluar si La gente ha recibi,1, , L Nensaje y si esto ha cambiado su actitud. Por ejemplo, lueqo de ,,,v,¡r mensajes sobre Las acciones del sobierno en el área de €duca, i,, i deberiamos esperar que en la próxima encuesta la gente considere 'I , 1., Éducacion es urd prio iddd para el gobietno. Et trdbajo de ün , ,r r¡nicador o relacionador público, pues, €s el de persuadir (Wilcox,
,'
y Agee, 1998:214). ^L,ll
r Ilplan
de comun¡cac¡ón
lli,¡ vez definida Ia estrategia, el mensaje, el púbLico y los canales de ,¡Lriric¿ción, se debe hacer el plan de ¿omunicación. El plan de co,, , r.ación incluye pdmero plantearse la necesidad de trabajar en un ,r ¡ lrvo definido, luego la eshat€gia, cada uno de los distintos púbti,1 (ldrqetr) con Los que se va a tra¡ajar, Ias actividades y Las táciicas,
La Cañun)ca.íón Palíti.a en la eta
236 Robetto Irurieto ünovd de moni' el calendario de actividade§, el presuluesto' tos necanismos lal)' laó' I998: io,"o v u "u¡*"ion (Condoo' l98a: la?: Wrlcox' porar por e enplo i .i" a"o" '.*l"entF detallado' DebF rn' or jncorporar '"t cuanias hojas volantes vamos a entregar y cuándo; debe oue o:'roido" ;;.;i;' Dubri,irarios vamo( ¿ r¿n/¿r aL dire v §u§ r'nis "";,' oe i",ii'.o:"¡" li.orporar t"s entr'üst¿( da' PresidenrÉ incorporar también ir"i, i"' v qr¿ *"dios van a acudir' Debe " "***+ *¿" ái". por ' Émand§ v h¿qta Por maes Todo§vc¿d¿ ü.."*"i"'
"n el o"i"let.,"*,* ¿' ia ' o-uni'acion dFbcn eqtar der¿rtddos I"rmiran pLare nurcd en mi exp"nen':a' Lo§ ' jn"trxmenro' 'i," a" *.,ni."'ion '.i"noo no §éa
',."
dunque pero tenel e)te en una convierte exacto, es mucho mejor qr.re no tenerlo lt llan se podemos que no g;i".*"a" "" ru*iín d; la estratesia, la misma perder de vi§ta. '-i-ru". r* ¡"' ***tas v es mu(h¿ ld b'blioqrahd recomerddda dl qu€ debe rinai á" *t" artÍcülo dondt existen quias coñPletas de lo de unos m¡r'ho vaian contener un plan de comunicación Los estudios com_ es el listado a otros. Sin embargo, todos tienen algo en común: (áda l¿ c"mde dí¿ o,.ro dp rodas las ¿cLrvidade. a redri¿ar'¿ duldnre
*uy p,".itot.
El mensáje tiene una enorme lucha por delante: ta agenda. "En la La opinión pública, muchas voces nuevas llenan eL escena¡io público, y eL resultado es un saturado sist€ma !olítico. !n esta
situación de muchas voces, la primera batalta es sobre la agenda" (Mayhew, 1997: 23a). Sin embargo, un funcionario de Estado iiene una buÉna posibitidad de emitir una noticia o dar un spin fávorable ¡ ta noticia a un periodista (Linsky, 198ó: 105). Pero siempre hay rlue recordar que en última instancia son los medios de comunica
.ión
"Los nejores tuncionaios públicos (lide¡es o ofi.iaLe9 que har sido
rla.ión e¡t¡e
io
v,
.¡.i'
La prensa
y
eL
bisi.amente cómo tunciona y le les aqadaba Ia ide¿ de
funcioNrio en un nundo p4fecto. E¡tendieron Lo
hicieron lu¡cionar paÉ ellos. No ne.esariahen
quel¡ cobe¡tur¿ pesonaL yla prc¡sa neqativa tienen
r¿.0' rp4'o.pa'o o¿'"o"ron"(1, .r
a di¿ de ta Con todos los problemas que surgen en et dia
"iq""i,,¡*"' i'l *trt
másefe.ti-
vosen poder *tablecer su agenda, han sido aquellos que han sido realistas .on respecto a los nedios. No furcionában en la ilusión de cóno deberia ser la
f. El control de la agenda
,"i"
que definen la agenda. Si bien los medios no son muy bue-
(DiLenschneider y Foreslal, 1987: 353). No sólo los gobernantes deben luchar para que su agenda de qolieF no sea comunicada, también los medios luchan por la agenda entre .lLos. la nayoría del !úblÍco consigue su información a t¡avés de ia lcl€visión, pero La mayorÍa de tos actores polÍticos 10 hacen a través de l.¡ prensa (ibÍd.: 354). thn¡ién 1o hacen muchos de tos directores de rnformación de noticieros televisivos: definen las tareas de habajo de .¿da dia para sus reporteros en tunción de 1a prensa del día.
;;;;
**.it,
Los
nos en decirnos qué pensar, sí lo son en decirnos sobre qué pensar
presupuesto y hadncramierto' Por ro lanto"¿da uno ¿ las ne¿esalrorr"; sr, piopro pL" de comunrca' ion de acLerdo cesi¿lades establecidas en la estrategia
li
ehttetehúni¿nta 237
batalla de
i"t'r r."" t"
g€stión de un se desla agenda' de qotierno, tos so'biernos no ¡ólo pi€rden et conhol priner púbüca' el opinión ian a" s,, pun a" touu;o. In et mundo de la no es instancia' úLtina en aqenda l¿ agenda reto es eI ie controlar titeralmente' §ignifica' ¡nás oue los tenas de los cuales se habla Aqenda mira i" .,,'. hacers€. Por to tanto, la agenda mira adelante' en un intereses ¡nuchos hacia el tuturo (Krauss, 1990: 22) Al existir so'iales' moümienlos ,ra" o'r0".".;t f"mplesarios' ':ndicatos pele¿ Por ' onrroldr I'i^"."', subernam"ntales' ert '1 "o problemas diarios' eL tos i"-"q";á". Fesiones tes sumamos " y Casi.todos difÍcil irnportante trabajo muy .ontiroL ae Lu ug""au ",-on llegan o ninistro president€ ü, t".ut q"" uuqun al despacho de un Cu¿rpol i-sLdncja-;nteriole'oo,or" no t un poaiao,", ,erueltos artp§ un orpridenre de d"§pd(ho d"l ts el dra a dia ri"qon, sán
deL
l03o:0,1.
EslabLecer Ia aqenda, "es imlortante pero es sólo el comienzo" (Cook, le98r 128). Pues son las consiantes crisis las que no sólo hac€n perder €l , ontrol de la aqenda, sino que hacen perder el rumbo de un gobierno.
0. Elmaneio de cris¡s l.¿s Relaciones Públicas son prácticas porque pueden anticipar hevrr eventos que pueden suc€det tendencias y problemas que t)urden desembocar en crisis. los relacionadores públicos esián ext)ucstos con el nundo erterior del qobiemo, con las distintas oficinas ,lr,l qobierno más allá del Palacio y sobre todo están en contacto di¿rio ,,,n los peiodistas, los cuales están en las cales prácticamente on ,
hos,
La cañunicación Política en to etó del
entrctehiñientó 239
238 Robeno lrwietd ünovo
y pueden Pens .Lo todo. Por esto, los relacionadores públicos deb€n ;;;",;;.i;.";,;;,*aores pttricos debcr oers¿I Pn tds porencia' les c[sis (White, 1995: 202)
'i,", r"J"r" t, cnti' Presiór DIovo'¿da t" p'"''on "t "no''" ".o,-", de l¿ prerprerion *i"t" ¿" 'ri§is, pero sob-e todo '¿ -' "i"'^¡i"., ve'es l4uch¿§ i, ,i"i .""*.*"i;. p"LiLicas o tesaLes de dicha crisispoder perder el
i".',i"""a". *ri¿"" "inuio de inl;rm¿'ión rem'endo qr.re perde: si se .,'"i,á"" i"'*,*. .1, Árse cuenta que ma' Üenen "^ l, *"" de la opinión pÚbüra (Dilenshneidel v Fores,i.¿" er qene' "" "i."* [,t. )óoó, i,, vrt,, lee]: 8¿). Ádenas en tiemros d' crisis cuenta d¿rse sin rrt"r¿"4* **ideran Lriü¿les a lor medios tlente 'ri't". sospe'ho"o§ .',"i".orrii"t, *,r"¡es inlorm¿cion les votvera j tos"oios de tos reporteros (wragq' 19q2: s7)'
dar rnloIma'ron Uno áe los primeros pasos Fn I¡omenLos de crisis e§ los rumoles se pasale' .ñ¡al ¿t oubüco, puei cua¡do ta informacion uno de ros 1oI)' ti";d" a carmar§e" (conado' re84: rmPÜcdc'ones con crisis cuando ap¿rece una white v ¡nu¡ciarti rápido" (r4oore. 1ee6: 13: Ii,-¡ii.!' ".;i"r,.u,1" que prodLce e¡ el pu¡ii'o el e§t¿r emit'endo q.", a pesa de que el problema continúa' alguien
;;'; ; il; .'i'i"i""rura"."""1*
iiislii,l u.**.t; *
***"iá"
"riaav,tg'i"n t"¡"i" or" **,
sP está enc¿rgando de
solucionallo los ru'
lí',,.*c¿ de loda crisis' Y tos lumoles' sean faLsos o *"*t-""-" -nanÉ-a inmeoüLa (corlddo 1984: lol) ,"tauaeror. a"l"n r",ponaerse de td ;i" i¡roort"nte que sucede en un¿.risis es el .ómo se maneja debe se Pr:mero' 84' reel: r*;,i*"'"t'"ünuLo'" (s¿frir' .""i"r.". ."'"nt¡p" a" ,rabajo que va a nanejar La crisis Este equipo les al; h;onunicación' las relaciones Públi'as i"""iJ",.,i" ai""," ¿á que Lrara Ia crisis (White' le95: 207) tsre "" " ".xr"li" de tr¿baio en iunción det peor esceá"U" a.¡^it inme".traiFqia {sarhr' 1se3: s6i sin embarso' se debe nom}r¿r La credibitidad rener debe vocelo otici¿l El vore¡o tunción' o ranso de su no tanto dependerá 93)' ae to que reatmente esá pasando" (ibid :
pi"
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*i"
i"i" r** * * i.,,*. ;lif,;tüi" ili;^i;i;,; ;ñil;á ;; ,. ,"*'o ti^" á" * *"r.i.1"""
vocero quit¿Iá presión a tas auioridddes que deben 'oTenti:lT,-ern hay que oLvresrudiar v sotucion¿r ta crisis (While' 1995: 210) Nunca tuentes busran medios los ohri¿t' ¿"iq"" á""¿" no hdv un vocero
cLa¡idad (Helm ¿t a¡., 1981: 202). PaIa conseguir este objetivo, Ia rela-
ción con los nedios en tiempo de crisis debe ser directa y personal (Wragg, 1992: 57). Por ejemplo, Iespuestas a los nedios cono, 'tin comentarios" llevan a la inmediata reacción de los medios de que se está ocultando algo- Es inportante recordar y r€cordar a los propios participantes del equilo de trabajo de crisis, que nás allá del problema mismo, todo problema involucra personas y, lor lo tanto, nosotros
sonos "solucionadores de problemas de personas" (Moffitt, 1999: 27). otra sugerencia imlortante es siempre poner las cosas en lerslectiva, en perspectiva qeoqráfica (cuál es el área afectada) y en perspectiva de tiempo (no es para siempre) (Saffi! 1993: 87). Recordemos también que los medios de comunicación en tiempos de crisis pueden también estar descontroiados (White, 1995: 208). Bien manejados, los medios puede¡ en reaüdad y deben ser los mejores aüados en tiempos de cdsis
(ofLD, 1997:34).
Irank Corrado (1984) en süIlbro l4edia
fot
anageru, Lewis Helm et
al. (1981) en lnfarming me Peop¡e y Robet Dilenschneider y lorestal ('t987) e\ lhe Dartnell Public Relatíans Handbook recomiendan pasos similares para afrontar las crisis. He r€sumido los más relevantes, pues una revisión de ellos, en momentos de cúsis cuando todo sejunta, una rcvisión rápida de ellos, puede hacernos reco¡dar hasta Io obvio. Corado (1984: 102) recomienda:
-
-
'
lograr que todos los que habLen Io hagan basados en la misma información; comunicar todo lo losible al público lograr que todos sepan lo necesarlo, porque mientras menos per_ sonds s¿ben to que p¿sa. se oa el mayor tenor y pteocup¿ción pol las consecuenciasi actualizar la informacion oe m¿nÉr¿ .onLinJd; recordar que €uando la compLejidad del proltema aumenta, au_ mentan las crisis.
los puntos de E€tm et
a¿. (1981: 202-204) son en resumen:
Et
(S¿ffir' 1993: 85) extraoficiales -"i" ¡ero
'"i".iá. aepende
i" L"'ts depende de las habilidades de la autoridad las cosas con nLas ae b aeci¡ión de comr¡nicar al !úbüco
i"
- veificar
-
la información personalmente antes de hacerta púbüca, confirmar la información y cuando no s€a posible, antes de anun_ ciarla, no hacerlo con el nombre de uno, sino citar una fuente o una autoridad;
210
Robefta
-
lzúie(ú cáh.vo
LnCanrúni.o.ión Palíti.d en la eta del
responder rápido y con autoidad a los medios;
habld co¡ calma; .crir¡liz¡r l¿ i¡fórm¡.ión: establecer un luqar donde los medios puedan concentrarse para buscar lnformación y hacer su trabajo; acordarse de que eL habajo del vocero o relacionador !úblico es disti¡io del de los merli.s: mantener el sentido del humor pero no mostrarlo; d:-f,r.¿, del. q. isL..io, dep ovee, .nfo,m*ion,e.e pd,d ",:d salvar vidas; cuando ta crisis termina, que termine el lroceso. Dilenschn€ider y forrestál (1987: 333'337) r€comiendan: aceptar que existe un problema; buscar la informacióu entregdr todos lo. re.Jr.o, posrblp. esiuerzos ne.e.drio- pud solucionar el problema; una vez que se conoce la noticia, mantener un canal de informa-
I
'
ción abiertoi nombrar un vocero oficial;
-
'
-
-
esiablecer los hechos; establecer un mecanismo lara acced€r a información; estabtecer comunicación intema: €sta¡lecer procedimientos de alerta; establecer un centro de operaciones para Los medios; lroveer de ayuda a Los medios; escdbir posibles preguntas y respuestas durant€ la c¡isis; no dar información preNatura;
cor¡egir información falsa; controlar los camarógrafos y fotógralos (una foto puede dar una mala información); mantener abierlo eL flujo de información.
h. La publ¡c¡dad La publicidad, como lo habia mencionado, es un recurso de la comunicación, el cual no es máqico v del cual no debe abusarse. En el caso
r¡tttt!¡¡,\.\t
de los Estados Unidos, La publicidad es prohibida por Ley r l. l.¡¡ Blanca, sin embargo, eL qobierno norteamerica¡o en 1978 lur rl ,,, mayor pu¡licista de Los Estados Unidos (Dilenschneider y tolHl,l 252). Lo hizo a través de La publicidad indiecia como, por ej{¡rllll para ta reclusión en tas Fuerzas Armadas, La compañiá ferroüarl¡ A r trax, y mensajes de buena voluntad (Helm ¿¿ al., 1e81: 144). Nrnrá hay que oLüdarse, sln embarqo, que Los medios do comunicación xtr tienen automáticam€nte el poder de cámbiar de conducta o comport,r mlento det pú¡lico. Los medios no son mágicos (Moffitt, 1996: 176). En cuanto a los lubticistas, diremos que, exislen m¡ry pocos lublicistas Latinoamericanos con expeiencia poLitica. La mayorÍa de qui€ nes hacen spots politicos vienen del área comercial. Como decia Marga'
rel Thatcher (Moore, 1996: 41), citada antes en estÉ mismo articulo: "vender jabones no es lo mismo que vender una idea." Por eso, lo recomendable es establecer un equlpo de pubücidad que incorpore al cstlatega y al relacionador público. El estrateqa debe dar y mantener .t sentido potitico de La comunicación. La inteqración de Ia persona urcarqada de tas r€laciones publicas en el equipo de publicldad es lamlién tundamental. Para empeza! el relacionador público puede aler lar al publicista sobre cómo está el "ambjente" en tas caLles. Puede ¡portar con el sentido de la realidad. Aportar un sentido de la realidad r un mundo lleno de fantasÍa que es donde los publjcisias tienden a t)erderse (PIiemer, 1e89r 230). Esta inteqración no es fácil, pues como bien sostiene. Sir TÍm Bell, rtuien trabajó en condnicación para Margaret Thatcher, los pu¡ticistas rniran a los relacionadores públicos como prof€sional€s inferiores pues L,! comunica.ión a través de los medios de nanera qraiuita no tiene ingún control y es muy ¿rriesgada. Y asimismo los relacionadores tflblicos miran a los publicistas como inferio¡es pues consideran que i' trabajo es nuy rácil (White, 1ee5: 259); (Wrasq, 1992:50J. La rnrprecisión y poca eficacia otorgada a Las relaciones públicas y Ia lLrpuesta supeioridad de la publicidad en términos de eficiencia se ,lfbe sinplemente a que no se saben usar profesionalmente las relaclor¡ s púbticas. En resumEn, la relación entre publicista y r€lacionador túrLtico es gene¡almente muy sensible, pero crucial (ibíd.r 10). t..rs Relaciones Públ.icas y la Publicidad deben n de La mano. La publi, xl¡d vende, Las relaciones públicas convencen (l4oore, 1996: 43). Est¡ rl.qración debe estár expresa en el plan de trabajo de comunicación. ts rn !s, sólo las campañas exitosas tienen integradas la publicidad y l¡s
242
La Cañuni.a.ión Pólitico en la
Rabqtó lzúneta cánavd
relaciones públicas (ibid.: 18). Uno de los más famosos consultoror politicos norteamericano, Joseph Napoütan (1995), tiene un iibro qu' es ya un clásico,,4owto win an;¡ecfion. Este libro tue tanbién traducido Con¡i' aL ;spañot por ni para ta misrna colección editorial de In¡orme qu' bien dice Napoütan dencial de icuador: Cómo ganar tas eleccianes. Area, guerra, La Fuerza a Pelo la publicidad es el equivalente en una hay que recordar que en última instancia, el territorio se lo conquicl¡ con ú ruerza terrestre. :n esta analogía, la Fuerza Terrestre que es l¡ y que va a conquistar el territorio ganado, es la organización de ba§e, gobiemo. es ésta ta que sustenta realmente al
7. lmagen y realidad Más alLá de las enormes expectativas q¡re crea el desarrouo de ln televisión v la propagación de consultores de imágenes, la imagen y ta real.idad van más juntas de lo que muchos desearían o temen Esto no significa que muchas veces la percepción que ia gente tenga de tal o cual hecho o lersonaj€ público no sea muy precisa o no muy cerca' na á la r€alidad. La generatidad es, en mi experiencia, que ias percep' ciones de la gente están mucho más cerca de la realidad que alejadag de ella. Xn Io que respecta tanto a los hechos como a las personas, Ia televisión proyecta los hechos y la imagen de Las personas, a una
menor distancia del interlocutor. Is difícil nentirle a esa imagen La gente lo ve y Lo ve muy de cerca. Antes €n cambio, cuando la gente veía a su lÍder a Lo Lejos en un baLcón o sabía de Ios hechos pol terceras personas o medios de comunicación poco independientes' era tnuch; más probabLe que tuviera una imagen distorsionada de Ia reaLidad. La televisión lleva imáqenes de la ¡ealidad a La sala del tele'
vidente.
MUY cerca.
Entonces, Ia mayoría de las veces, cuando se expresa que hay un ciertamente lroblema de imagen, debemos seriamente reflexionar si que estamor la realidad en o hav algo imagen problema de hay un de muchos expresa La comunicación a cambiar. lroblenas, lLamadoi púbuco Como quehacer esferas del en oüas §e dan probLemas esos dicen en América látina: "la calentura no está enlas sábanas" Lo opuesto tambián es nuy diñcit. Isto es, el proyectar una inagen que no existe en la realidad. El relacionador púbüco o el consultor de imagen no pueden clear una reaüdad a través de La im¿gen Si pu€den y es deber
qa
det
entrcteniñiento 243
I r.Lacionador !ú¡lico, et trabajar para que la perce!ción de la gente .r erque aún más y con mayor precisión a la realidad.
,1,
, á
La ¡magen
I
N.ulie contrata un relacionador público y le dice de frent€ "hágame es mucho más sutit qu€ eso, pero ése es el propósito (Rein,
',,oio", uri:274).
.,¡
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Sin embargo, el campo de acción del consuLtor de ima¡\psor de comunicarion as proyelldr t¿ ir¿gFr quP con m¿s
,, isión expresa io que somos. Existen muchos eiementos que pue_ personas o tos hechos a ta gente. El tra'r, rr :,cr proyectados pol las L'r,i rlc un relacionador público consiste, en qran medida, en escoger
I
,,tLtllos elementos de
1a
realidad que anrden a proyectar una imagen
,,.,. t,ositiva y evitar los elementos que contribuyan a !¡oyectar una , ,L ¡t('n equivocada. Is como cuando vamos a conocer alguien qu€ es , ,'lx,rlante lara nosotros. No comenzamos una comunicación dicien_
,
,.; cosas en las que no estamos de acuerdo, o no vamos despeina' ,.. ,) nal vestidos. Al presentarnos bien, no estamos falseando la ., Lilnd, estamos buscando aceltación, estamos buscando una cone-
',,,r
(lue nos permita comunicarnos.
ll rr 0xistido momentos y presidentes que se han concentrado enor_ ,.-,, r,re en las roim¿s y la" "p.rien.'¿.en ]a (omlni'd,ión, .omo
l",
, ,
,,t0mplo Ronald Reagan. Maltese (1992, 1s9) se refiere a uno de .L\.sores de imagen del Presidente Reaqan: Michael D€aver quien
,,1 ,,n.¿rg¿¿o de l"- pre*nrariones del Pres:d"nlp neagan tLs" ,, ,rqaba del ánguto de la cámara, deL lugar de lresentación y cada | , .Ll)ri. En última instancia sostiene Maltese (ibíd.), 1a idea atrás de r ,., ,rciividades era distrael la atención de lo s¡rstantivo hacia mitos ' ..rrLbolos. 0 quizás no. ouizás Ia idea €ra comunicar con símbolos. ! 1,, üL criterio, el presidente Reagan nunca quiso, ni proyectó la ima1, | ¡le un hombre muy preparado. Reagan lroyectó Ia imagen de un ,r, l,!,rno con dirección (disninuü el tamaño del Estado, promover Ia L [,r rmpresa y aumentar la capacidad militar de los XUA) y levantó L .,,Lloertima de los norteamericanos. Ambas cosas, en mi cdterio,
,
'
ro¡canas a La realidad. Nrron una vez dijo: "en la presidencia moderna, la preocupación de irL,rqcn está a la altura de Ia preocupación sobre la §ustancia" (Mal_ ' r",,,. 1992: 219). Personalmente, sÍ coincido con este criterio. La ima' r, r, ro as rnágica pero es muy importante. n margen de maniobra , uv
244
Rabexa lzutieto Cánavd
La cómuhno.íón Paltti.o ¿n
Lo
etodeLentrcteniñ¡ehto 245
((eme[, 1997, 233).
donde se mueve Ia imaqen pued€ hac€r una gran diferencia. Y esto
cstá su situ¿ción económica personal
requiere de un trabajo p¡ofesionai dado lor los consultores de inlágenes y relacionadores públicos (o consultores de comunicación). PoI eso, más allá de la capacidad para gobernar y dar prosperidad a su gente, un presidente puede tracasar si ha proyect¿do Ia imagen de que no re(ualve la(.o(¿s (Nerné1., 1995: /-¿,. En un gobiemo hay muchas cosas que se lueden resaltar, Do h€cho La gestión de un qobiemo abarca un área muy amplia de acción. Pero no se pued€ comunicar todo. No se puede proyectar una imagen de todo. Hay que sa¡er escoger qué proyectos o acciones (o La imagen de éstos) se promueven (o proyecta¡). Una buena invesiigación de la opinión pú¡üca nos lernite €scoger los eLementos del gobierno que serán más ieceptivos en Ia gente. Luego se dete pensar y desarrollar el mejor "spin" (empaque' tamiento o presentación) que le damos a ese elemento. Dc esta ma¡era selemos nlucho más exitosos en proyectar una imagen que va a s€¡ bien recibida lior el !úbüco. Ese el trabajo del consultor de comuni.ación.
años para que el púbiico norieamericano reconociera en el ex PIesi dente Carter sus capacidades de €stadista.
"Ios !rofesio¡ als de hs relacions públicas debei ñjhr Frianentc ai témino ihasen. Cuando habLamos de ¡elaci.ns públicas e imagqt, ¿queremos de.ir que
in¡gen al !úUjco y no La realidad? ¿oudemos deci qu€ lás ¡elacioncs públicas consisten más con las ¡mpresiones del púbtico que con la podemos eneiar una
vúdad? Lñ rcLa.ions ¡úblicas jnvolucra! notivar al púbLi.o yel ¡ecu^o de *a notiva.ió¡ son las imá9ones quo audiencias ¡specifi.as ti¡nen sobr. pc6on* y or9 üa.ionel' (¡,lickoy, l9e5: 61).
b. La real¡dad
Tomó muchos
"El público ocasionatmentE castigará
a ün buen presidente que Ealiza un buc! tnbajo,como.üalquie¡apudierara¿onahleme¡iepedirencircunstan.iasdsfa-
vorabLs, nient¡as queeh otr¿s ocasion$, el púbuco v¿ a p¡enja¡ a un presidente con poca c.lacidad pero que €s bondécido por buen¿s éPocal (¡bid.:213)-
La realidad puede s€r adversa por razones más ailá dei ámbito de Ia ¡¡sponsabilidad de un gobemanle. Por ejempio, un desastre natural (€l "t€nómeno del Niño", el "tiuracán Mitch") o ser abatido por una crisis .(onómica originada tueIa del país (ta crisis econóÍrica de la reqión €n 1982) o una crisis financier¿ del s€ctor pdvado (Venezuela con Caldera y l;cuador con Mahuad) o la caida de los precios det producto de exporta, ión nás impoftante d€llais. cuando esto sucede no se Ie pued€ pedil a l¡s Relaciones Públicás que la gente tenga una percepción positiva de la r.¡lidad y su gobernante. Lo que mejor pueden hacer las Relacione§ l'úblicas es dar expiicáciones. Y si bi€n eso es importante, pued€ no ser ruficiente porque [a gente no busca expücáciones, busca soluciones. Y ,on impaciencü. Jody Powelt, el Retacionador Plibüco det Presidente (¡rt€t reconoce su lrolia expeñencia trabajando en un entorno econó ,nico negativo para la lo¡lación. h confirma que una realidad negativa obrepasa cualquier estuérzo en €l ár€a de Relaciones Fiblicas: "lá comunicació¡ y
su nanejo qene¡a¡ poco inpacio .lando la sustancia de lo ñucho más ihporta¡te, sob¡etodo en.osd tan inportantes.omo l¿ c.onomt¿ kitado en Xe¡nell, 7991: 221 224). qu€ se ha.a és
la frase do Edward Bernays citad¿ al inicio de est€ articulo qüere decir que el tra¡ajo de relaciones públicas consiste en for¡n¿r y proyectar imágenes pero sobre Ia renlidad misma (Ewen, 1996r ó). Bemays sostenía fuertemente que los "slogans" o los encantos eran insuficientes, se debe ante todo, establ€cer politicas qu€ lleven a busca¡ más em!1e0, consequi un salario justo, mejorar Ia saiud y la seguridad . La verdad no e$ste en sI misma; la verdad se da por los hechos (ibÍd.: 39, 400). Han existido presidenles con una enonne capacidad para gob€rnar lero que no han gozado de popularidad. El president€ Carler, qob€inó bajo circunstancias ñuy adveras que no podia controlar, como ta cdsis energética que llevó a [a eco¡onia norteameicana a una enorme recesión económica. Y la g€nte evalúa a un !Íesidénte basado en cómo
c. Los lemas (issr¡es) Los temas o problemas que af¡onta un gobierno son en general muy ,omplejos o densos para ser explicados at púbüco o se¡ tansmitidos tÚr los medios. f,n realidad, no existe mucho futerés por larte de los nredios en cubdrlos. Pues, como he descrito, es muy difícii exponel Lrn¡ comlleja política de estado en nueve segundos. En 1978 el mayor I'roblema en tos Estados Unidos era [a alia inflación. n president{ (:.rrter buscó un buen momento y unbuen lugar pala dar a cono.cl slr t,l,rn para combatir la infla€ión. Carter escogió la Confelen.ia Anrr¡l
?46
La Cañuni.ación PalitXa en la
Rabena l2utietd Cánavo
de lditores de Periódicos pala anunciarto y lo hizo. Sin embargo, ¡n las preguntas, un periodista le prequntó si va a lanzarse a la reelo. ción; el ?residente respondió que no estaba seguro, que no habfa petl' sado aún sobre eso. los titulares del. dia siguiente no tueron soble ¡l pLan del qobierno Iara conlatir la inflacíón, tueron, "el Presid€ntr puede qué no se lance a la ¡eelección" (Helm ei a¿., 19811245'246). Sin embargo d€ esto, no me imagino la tarea de comunica, conven cer o educar sin medjos de comunicaclón. se trata entonces, de pod0r comunicar dificiles temas de una manera sencilla y clara. oue puedan ser comunicados y entendldos por elpúblico. Y esta tarea no es fácil para algui€n que ha pasado ho¡as o días d€smenuzando una comllicad¡r y compleja polÍtica de estado. Pero no e§ tarea ni de ios periodistas, nl del !úblico desentrañar estos temas; es deber de los gobernantes ha' cerlo. Y hay además que hacerlo con algo de gracia. Presentar una propuesta de gobierno correctamente no es fácil, y controlar La aqenda tampoco lo es. pero se puede hacer con már
frecuencia de la que los politicos y funcionarios piensan (linsky, 1986: 107). Se debe hacerlo empaquetando bien la noticia Escri' biéndola y presentándola como si se contara un historia (con algo de drama, acción, suspenso o terror). Debe ser simple y no complejo. Debe hablar de la sente y sus llobLemas de ta vidá cotidiana Debe t€ner gráficos más que cuadros. Las fotografías y los üdeo! ayudán aun mucho más. Es necesado que los gobiernos sepan pre sentar bien sus propuestas, so¡re todo al inicio pues una vez pre' sentada de tal o cual manera será muy dificil cambiar esa primera percepción (lee, 19991 455, 456). Dilenschneider y lorrest¿l (1987: 350) €n su importante y vasto Ii bro de ReLaciones Púbucas, es optim¡ta en q¡re en los años venideros se dará un cambio hacia una mayor co¡ertüra de los temas en los medios. Schutte (1981: 5) coincide y afirma que actualmente la cobertul. de tos nedios ha cambiado favorablemente para incluir los temas y probtemas de las minoías como mujeres, discapacitados y los gays. Mi impresión, en Io que respecta a las campañas electorales, al m€nos en Los Estados Unidos, confirma esta alreciación. Ia última campaña !re' sidencial norteamericana entre el vicepresidente Gore y el gobernadol Büsh se concentró mucho más en temas concretos que ocasiones ante_ ¡ores (como por ejemllo, sequidad social, medicámentos, educación
y los impuestos). Por úLtimo, Dewerth (1997: 80) en su libro Iñe Audience in the News es también positivo, considera que cuando lo§
qa del ehtrcteniñiento 241
y hacedores de las noticias en los medios hablan de "impacto" a que éste sea positivo.
, rmireros
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Lo organizac¡ón de base
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l¡s altas esferas del poder se tiende a pensar que la comunicación sólo a ttavés de la teleüsión, la prensa o la radio. Sin enbarqo, ta , ,rLrnicación lersonal ! directa será siempre ta nás efectiva. De nue' de comunicación prelaran ei terreno para la conquista, ",.i)Losla medlos conquista se hace por tierra, en las casas, calles y parques. Se la I r.,,, i üavés de un red de contactos que respaldan y lromueven La ¡, lion de un gobierno. Se la hace a travás de una organización de L, ,,. La pubticidad más efectiva, escribe Priener (19a9:225 227), $e , lr,r recibido, no estuvo en la teleüsión, ni un gran aviso de publici ,!.'¡1, se dio a través de un contacto personal, cuando su vecino le cotrr Iló Ia pelÍcula que fue a ver con su esposa el dia anterior y él tue a ,,,, en el siquiente ñn de semana. Tus conocidos o amigos son muy r, ,l,,rblemente muy bien educados, pero hablan de maner¿ simlie. El i,',' )lcma no es sóto que los partidos lolÍticos han dectinado con la r".ri tr¿ción de La teleüsión, el problema es que los partidos poLiticos Lt.trron de hablar con la gente y dejaron de hablar sobre La gente. rl,, 1,rs por eso tueron tan fácitmente sustitüdos por La teLevisión. El ., ,,r e trabajo de mediación entre el gran púbiico y la dirigencÍa 10 ,, rlü¿ban los partidos, y éstos ya no to hacen. El enorme trabajo de , ,,)municación Airecta V¿ no 10 hace nadie. (Linsky, 1986: 203). Lo LL,lnmental, sin embargo, es que ese trabajo, tedloso y de largo r, ,ro; el trabajo de Ia comunicación directa falta por hacerse en la I
,. ,L,r
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se decide levantar o reactivar una organización de base a tlavés I l,artido lolítico, éste no debe cometer los m¡mos errores deL pasa,1,, "La polÍtica debe ser menos ideológica y más pragmática'' (Golding, ,1,
rlock y Schlesinger, 1986: 139). Pero el lartldo politlco no es €l ,¡, o recurso para levantar un red de conlactos permanentes y direc1(on la gente. Se Lo puede hace¡ a través de las organizaciones de i, L., cono Las organizaciones barriaL€s, Ia cornunidad, las asociaciones L. tr)rtivas, las organizaciones de defensa de intereses específicos, las Ll,rtr.rdas oNGs, etc. Xt contacto directo no es sólo comunicación perso I L¡no a uno, son las reuniones, los encuentros, los focus groups, los , rrrnarios o las conferencias (Moffitt, 1996: 175). 14
ri
218 Rabet Izurieto cáhavo
En este sentido el trabajo d€l Presidente y sus ministros como reLn. cionadores públicos es fundamental. La gente quiero verlo y oírlo, auiere verlo donde están Los problemas y oilo, no ac€rca de politicn (que tal dijo que, que en et conqreso hacen que, que la 1ey tal, etc.), quieren oÍrlo acerca de los problemas que les afectan á etlos: tralajo,
salud, educación, seguridad y costo de la üda. El poder ateja las autoddades de ta gente y ios problemas det dia a día distraen la atención del público y tanbién de las autoridades. Más ailá de eso¡ y sobre eso¡ eL presidente debe dedicar tienpo al trabajo de r€lacionarse y retacionar a La gente a través de la solución de sus problemas, los problemas de la gente.
e. Elpúbl¡co No toda la responsabilidad de la clase de cobertura que los mediot oftecen es cutla de los medios o del hecho que los medios son un
negocio. Xl problema €s que la gente demanda esa clase de cobertura. la gente quiere soluciones rápidas y hasta nágicas, como las ve en la televisión, en el cine y en Los jueqos eiectrónicos. "Las noticias son to que el público quiere leer" (Harris y Karp, 1976: 26). por 10 tanto, en última instan.ia, no son ios medios, sino eL público, el que denanda la cLase de noticias que vemos y leemos. Muchos esfuerzos han existido por c¡ear programas noticiosos menos sensacionalista y con mayo¡ desarrollo temático v, en qeneral; todos éstos han fracasado estrepitosamente. In 1983, Ted Turner puso al aire un programa noti. cioso en La hora de rnayor cobertura llamado Good rvewr y fracasó
(Blohowiak, 1987:28). "Los medios son et reflejo de 10 que piensa la qente" (Linsky, 1986i 90). No tanto porque ta gente piensa lo que dicen los medio§, sino porque los medios dicen lo que a ta g€nte le gusta pensar o conocer. Po¡ lo tanto €l trabajo de mejorar la ciase de cobertura, no sóLo es responsabilidad d€ los medios, es responsabilidad todos ios que hacenos Ia sociedad. No hay que olvidarse que "Los medios son un medio, no un fin" (Hetm €t al., 1981: 118). Se debe ayudar en cada acción a levantar el ciüsmo y sobre todo et nivel de educ¿ción. Todo el rcsto ayuda, pero no solucionará los problemas de fondo.
La Catnúni.ación Pol¡tica en la erd del entrcteútñ¡e ¡o
su.ohjunto. La qe.te nos dice sobresuslercepciones deüda, sus pióblemás ylas cosas que le tlanan Lá atención, tas que oculan su me¡te yla3 que aninan a 3u imaqinación" (Gerb¡el 19S7: 204).
f. Lá educac¡ón det público En €l cámpo de l¿s relaciones públicas d€l secior privado, Theodore N. Vail, quien fuera presidente de ATT en 1907 y tue considerado el t)ropulsor de esa compañía a los niveles hoy conocidos, estaba conv€n, ido de que para que su compañía avanzara, debia lrinero educar a su procuró primero qué es 10 que su Para ello informarse de t,LlbLico. pensaba y queria. gente, Poner un oÍdo en 1a dÉ.ía. Más que un l,libLico lnbajo empresarial o de relaciones públicas, lo que Vail hizo tue un 1r¡bajo politico (Xwen, 1996: 85-91). "Eduquemos a la gente", decÍa 1,,davÍa en 1913; ofrezcamos a la gente los hechos y los argumentos I ,rra que se sientan cómodos y vean que las ambicion€s de ATT están en .,tisfacer sus necesidad€s (ibÍd.: p. 99). lln el campo polÍt1co, el objetivo úl.timo de Roosevelt con su dedi, r.ión a las relaciones pú¡licas era educar a la qente. De ahí su es lLrrrzo por presentar los conplejos problemas que atuonta¡a (hay que ,,,, ordar que en su go¡ierno se vivieron también Los em¡ates de la r,rcsión económica, sobre todo los pimeros años de su gobierno) en ,rra forma sinple de comprender y de razonar conjuntamente con la ,t,,ute (Iwen, 1996: 255). Desde el punto de t,ista teórico, Bemays ta¡nbién consideraba que r ('ducación del público era tundamentat: "bajo ninguna circunstan,,.. .. dpbe .onsio"rdr .d busq red" del conse¡(o romo -uper:or o qre ,,x.luya a las funcion€s de una sistema de educación" (Ewen, 1996: a l2). En la nedida en que Ia soci€dad se integre Inás y participe en l,,s esfuerzos por avanzar Ia comunicación y por 10 tanto la coopera-
rin
serán más eficientes. Iln los paises de Améica Latina donde Los nivel.es de edücación y tx)bieza son mayores, el problena de la comunicación se \,relve tam,
,
"l'or
Lo
tanto. en Ios paises nenos dsarollados del nundo,
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nenos desdr los
ucuenta hasta Los o.henta, parece que el énfasls en educación, násque la hdoñ , r la productividad, co¡tdbuye de ma¡e¡amás constante alaestabiüdad, d.$ o ¡
"El contenido de tos medios nos dice, no tanto qué és to qu€ tos indiüduos es Lo quelanayorparte de Ia gento piensao ha.e en
piensa¡ohace¡, sino qué
Lo
delos nedios, denodacia y libetad" (Marti¡ y Chaudhary 1s83: 108).
249
La Ca¡nunico.ión Politica en la en del entreteniñienta
2aO Rabetto lzut¡eto ünava
Lastimosamente, la €ducación no es la talea fundamental de un n'lr cionador púbüco y tanpoco de un Presidente en sus funciones corrr,, relacionador púbüco. En frase de ELdon, "los relacion¿dores públl(o¡ son contratados para Promov¿r, no para educar" (íden1: 50) Sin onr bargo, todos, como miembros activos de 1¿ soci€dad, debemos contrl buir a elevar Los niveles de educación y civismo de la gente, no ¡ mernarlos. Por eso- eL buen editor ve más alLá de sólo entretener o educar; también va a buscar y plesentar noticias que sean interes¿nl,r e importantes (Dewerth: 72). La concientización de esia tunción du¡l más que buscar normas que r€gulen el comportamiento de los medio¡ de comunicación, va a contribuir a Inejorar la comunicación. Por €§o l¡ recomend¿ción a los Jefes de Estado de la organización para la Coop! ración y el Desa olto tue promover la autorregulación por parte de lor medios (no la regulación por parte del Estado) y sobre todo cultivar un público más crítico (oXCD, 1997: 31). "U¡asociodad gr¿nde y Ub¡e, ¡o tiene un gran héroe, tiene cientosy miLes d. hérces. (...) todos construjnñ el tuturo (...)po¡€so debenos encontrar ta fo¡n¡ de e¡s€nd a la gente a conveti¡se en sequidores mucho nás üteLiqente! y mo¡aLes."
8.
(Dilensh¡eider and Forestal. 1987: 30s).
Conclusión y recomendac¡ones
A pesar de que la Conunicación para gobiernos es uno de lot princi!aLes probtemas de todo gobierno, no existen muchos estu' dios al res!ecto. Como uno de los autores nencionados decía, qui. zás es porque aqu€llos que se dedican a la comunicación para go' biernos están muy ocu!ados como para escribir. IL objetivo de est, documento es dar inicio a una sede de üabajos que ayuden a lor qob:erno5 soo)é todo d, Arer ,¿ -.lind d mdn"'¿r ".lejor su comunicación. ?ero siempre hay que recordar el senlido y significado dr' la cita con la cuaL se inicia este trabaio: la comunicación no eI sobre in1ágenes, es sobre reatjdades. En úttilna instancia, la opinión que el público tenga sobre el desempeño del trabaio de sus autoli dades dependerá, sobre todo y en últina instancia, del bienestar do vida que el gobierno le provea. Para que tas relaciones entre los medios y los gobiemos sean m᧠constructivas hav que vencer aLqunas barleras en muchos paÍses:
Los medios son un negocio, pero los medios d€ben r€flexionar sobre su accionar y asumir parte de su responsabilidad de ser un
negocio que tiene una obligación con eL !úblico. Los medios deben hacer un balance entre su necesidad de competir para a.ceder a un mercado competitivo y su responsabilidad ciül. Nadi€ duda dei alto grado de conpetitividad que existe entre los medios, entre prensa y teievisión y entre ellos nismos, pero sobre todo hay una responsabilidad ante la opinión pública y una obligació¡ d€ sewirla. Los medios, sobr€ todo Ia teleüsión, pero tam¡ién ta prensa, de ben r€conocer que no son parte del mercado deL entretenimiento. La prensa no puede convetirse en sensacionalista tratando d€ competÍ con las revistas de vanidades, y la televisión no debe convetirse en una crónica roja o recu€nto de dramas tratando de compctÍ con las telenoveLas y 1as pelicuLas de drama o acción. Los gobiernos, y sobre iodo los políiicós, deben dejar de ser tan Es obügación de las autoridades el comunicar de manera más simple, más corta, con gráficos y con imágenes. Los gráficos e imágenes comunican igual o más que las palabns. Se acabó la era de tos aburridos discursos y largas presentaciones. Los gobiernos, tuncionarios y autoridades deben aprender a escu char. Si bien en su mayorla son muy lreparados y sáben bastante bien qué hacet eL poder tiende ¿ álejar a las autoridades de ta qente. Xn muchos casos además, existe algo de arrogancia. AlIo!ancia de i¡ensar que e1los conocen 10 que la gente pi€nsa o siente y lo que debe hacerse y por 10 tanto hay simll€ment€ que hacerlo. Se deben vencer estas barreras y se debe escuchar cuátes son las necesidades, perc€pciones y aspiraciones de Ia gente. In el camlo público, un buen recurso que a\,uda a escuchar es ta inves
abuddos.
tigación cuantitativa y cualitativa (encuestas y "focus groupl'). comunicación !úbüca es también una comunic¿ción directa. El contacto personal es fundamental lara convenc€r. Los lresidentes y autoridades deben dedicar tiempo a las relaciones púbücas, a Las rela.iones con Los medios. con los miembros del congreso, con los empresarios, con sectores lÍderes y de opinión de la sociedad. Un lresÍdente es ante todo un qran relacionador púbtico. I-a
crear o fortaLecer una red de contactos personales. Se¡ ¿ lravés partidos lolÍticos (que no reconozcan sus erroles dél pasado) o d€ cualquier orqanización que cumpla con el propósito (lf
So debe
251
252
La Cañuhicd.ión Pólítico en laetu del entrcteniñiento
Rabetta lzúrieta Cánava
-
teneruna armada de personas dispu€stas a transmitiryretransnrl lr" d recLamente el -Fnsaie dFl gobre,no. Los paÍses y los qobiemos sólo lleqarán hasta donde ltegue nr gente. En última instancia es el público el que demanda, ei ol público e1 que decide y es el público el que hace el gran trabal0 En el caso de los medios, es el público et que decide la clase d, plogramas que ve y que quiere ver. Se debe educar mejol a l. qente si se desea llegar lnás tejos.
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Xcuatodano. Autor de una docena de lublicaciones en Ecuador, Cost¡ Rica y México. Eetlpe Noguera estudió matemáticas en B¿tliol Cotlege, Universidad de oxford, Inglatern. Actualmente es presidente de lelipe Noguer¡ Consultores (TNCSA), firma especializada en consultod¿ politica. Xntr. 1982 y 1s98 s€ desempeñó cono Socio Director de MoIa y Araujo, Noguera y Asociados, firma de investigación y consultoía en tem.t políticos y sociates. En 2001 recibió ei premio "Consultor Internacio. nal del Año" otorqado por la Asociación de Consultores Políticos d. los Istados Unidos. Hannia Vega es Máster en Gestión Parlamentaria. Actualmente 3. desenpeña como Asesora ?arlamentaria, Congreso de Costa Fjca y co. mo profesora de Conunicación PotÍtica de la Xscuela de Ciencias Polltl. cas en ta úniversidad de Costa Rica. Ha eiaborado investiqaciones .n diversos temas ¡elacionados con: Comunicación Politica, Redes de In. formación Institücional, Negociación, Xtectorates, PolÍtica Comparad¡, Control Politico, Xd¡rcación y Descentralización, Participación Ciud¡. dana y Ética en ta Función Púbtica. Roberto Izurida o¡tuvo su Maestría Dobie en Ciencias de la Comuhi. cación y Ciencias PolÍticas en la Universidad de Southern Illinois Univer. sity y luego otra Maestría en Canpañas nectorales en The George Wa!hington Univenity. Es el unico latinoamericano ganador del premio "Ri. sing star" de la reüsta norteamedcana Ca,7¡paúns andI¡echons. Ha trabajado en canpanas electorates en Estados ünidos y en América Latina, Iue Jefe de Comunicación det Go¡iemo Xcuatoriano (1998-2000). E, actuatnente Diector para América latina en Ia Escuela de Post-grado The Gnduate School of Poütical Mangeneni en The ceorge Washington University de ta ciudad de I¿ashington. [email protected]
Est¡cdició¡ dc 1500 cjcmplaes sc rcminó de inrprn¡iren A.B.R.N. Producciones c¡¡fi cas S.R.L., Wcncclao Vill¡i¡ñc 468. Ble¡os Aúes, Arg.ntnrá, cn ágoro de 2001.
