Université Med V Faculté des Sciences Juridiques, Economiques et Sociales, Souissi-Rabat Année Universitaire 2011/2012
Master : Marketing et Management Commercial (S4)
Etude du marché marocain de l’artisanat L'artisanat est la production de produits ou services grâce à un savoir-faire particulier et hors contexte industriel : l'artisan assure en général tous les stades de sa production, ainsi que la commercialisation de celle-ci. Il est inscrit au Répertoire des métiers, ou à la Maison des artistes ou encore comme profession libérale. Il exerce son métier à son propre compte, souvent aidé de sa famille et d'apprentis qu'il forme. forme.
Réalisée par :
Encadrée par :
YoussraHANNOUNE
Mr. D.ELMEKKAOUI
SafaeELOUADIFI Souad AIT ELACHKAR HindELKADIRI Sara KORSAU Souhaila AMRANI
Introduction 1ère Partie : L’artisanat au Maroc
I-
Evolution et spécificités spécificités du secteur secteur de l’artisanat au Maroc :
1- Evolution du secteur : 2- Spécificités du secteur de l’artisanat au Maroc : II-
Contribution économique et sociale du secteur de l’artisanat au Maroc
1- Programmes d’action : 2- Les orientations stratégiques actuelles dans l’artisanat : 3- La couverture sociale des artisans : 4- Quelques Obstacles :
III-
Plan d’action et approche approche opérationnelle opérationnelle
:
2èmePartie : Etude du marché Artisanal Marocain
I. II.
Types de produits artisanaux marocains Analyse du marché artisanal artisanal
1. Analyse de l’offre et de la Demande :
Analyse SWOT SWOT du marché de l’artisanat : Matrice BCG:
Analyse PESTEL
III.
Comportement Comportement du consommateur consommateur vis-à-vis les produits artisanaux 1. Constat général : 2.
Approche relationnelles Produit/consommateur :
L’artisanat de « consommation consommation »
L’artisanat culturel vendu aux nationaux nationaux et aux touristes touristes
L’artisanat culturel destiné à l’export l’export
3. Les facteurs influençant le comportement des consommateurs
IV.
L’Artisanat de luxe au Maroc:
1. Le luxe et l’artisanat au Maroc 2. Recommandations
Conclusion 1
:
INTRODUCTION
L'époque néolithique marque un tournant dans la construction du Royaume du Maroc. C'est en effet, pendant cette période que les migrations venues du nord et de l'est s’installent, apportant avec elles leurs traditions et leurs arts.
Aujourd'hui, le passé, les traditions millénaires ainsi que la diversité de sa population et de sa culture ont su forger la richesse de cet artisanat qui regroupe plus de 70 métiers et étonne par la diversité des créations et des matériaux utilisés : bois, cuivre, pierre, fer…
Cet artisanat ne cesse de se développer, répondant ainsi aux besoins quotidiens de la population, à ceux des étrangers grâce aux exportations, mais satisfait s atisfait aussi de nombreux touristes. Il est indispensable de sauvegarder ce patrimoine p atrimoine qui fait partie de l'histoire du Maroc. Sans cet artisanat des milliers de familles seraient condamnées à la pauvreté p auvreté et cela signerait la fin de cette extraordinaire agitation des souks qui q ui donne aux flâneurs dont tous les sens sont en éveil une sensation de vertige et cette impression de plonger dans le passé du Royaume. Au niveau de cette étude, nous nous focaliserons, dans un 1 er temps, sur le marché marocain de l’artisanat, son évolution, ses spécificités pour ainsi tenter d’analyser le rapport offre/demande des produits artisanaux, le comportement des
consommateurs marocains vis-à-vis de ces produits, et delà les différents facteurs influençant ce comportement.
2
1ère Partie :L’artisanat au Maroc
L’histoire des traditions et de l’art marocains remonte à l’époque néolithique. C’est
durant cette période que les peuples venus de l’Est et du Nord migrent et s’implantent dans cette région, marquant ainsi les prémices de la culture du Royaume du Maroc.
Evolution et spécificités du secteur de l’artisanat au Maroc :
IV-
3- Evolution du secteur :
C'est vers le Vème siècle avant J.C. que les premières tribus berbères s'établissent dans le Nord du Maroc. Elles créent alors le Royaume de Maurétanie et établissent les premiers comptoirs
qui
servent
à
l'échange
de
produits
artisanaux
entre
autres.
La puissance berbère atteint son apogée avec l'arrivée des grandes dynasties. De 1062-1147, la dynastie des Almoravides favorise l'art andalou ; les Almohades (1147-1269) quant à eux mettent l'accent sur le développement culturel et architectural. Enfin, les Mérinides (12691465) mettent à l'honneur l'art qui durant cette époque atteint un degré de raffinement élevé. Par la suite, les dynasties Saâdiennes et Alouites ont succédé, chacune d'elle laissant son empreinte dans l'artisanat actuel. En effet, Le secteur a connu une croissance de plus de 17% sur la période 2007/2009 avec un chiffre d’affaires passant de 10,3 milliards de Dirhams à 14 milliards mil liards de Dirhams. Les
trois quarts des artisans et entreprises artisanales sont implantés dans le milieu urbain. Le secteur emploie plus de 350000 personnes. Près 50% de ce marché est représenté par la menuiserie traditionnelle, les vêtements, la bijouterie. Casablanca arrive en tête des villes où l’artisanat
est
bien
implanté.
Elle
est
suivie
de
Fès,
puis
Marrakech.
Dans le cadre de sa vision 201 5 de l’artisanat, le département de tutelle aspire à tirer parti des fortes potentialités que présente ce secteur, et faire ainsi de l’authenticité du secteur, un moteur de l’essor économique du royaume.
3
4- Spécificités du secteur de l’artisanat au Maroc :
Secteur très large, aux contours non tranchés,
Tissu très fragmenté constitué d’une grande variété d’acteurs,
Tissu éclaté sur l’ensemble du territoire, avec notamment des activités dispersées
en milieu rural,
Importance de l’emploi à temps partiel : notamment, l’artisanat est une activité
secondaire secondai re pour de nombreuses personnes personnes (surtout dans le milieu rural),
-
V-
Caractère informel de l’activité,
Etc.
Bilan de l’emploi en milieu Urbain et rural 1:
Contribution économique et sociale du secteur de l’artisanat au Maroc :
Secteur-clé de l'économie marocaine, l'activité artisanale reste mal exploitée. Le défaut de structure claire et précise, laisse l'artisanat soumise aux méfaits de l'économie souterraine. C'est toujours la même rengaine r engaine en matière de promotion pr omotion du secteur artisanal «adoption d'une nouvelle approche, prenant compte des spécificités économique, sociale et culturelle». Cet 1
D’après les statistiques su ministère de tutelle année 2005.
4
argumentaire fait office de principale justification, lorsque les entraves inhibitrices au développement du secteur, reviennent sur la sellette. Grand employeur de main- d'œuvre avec près de deux millions de personnes actives, un taux de participation au PIB (Produit intérieur brut) de 19%, par ailleurs, le secteur enregistre 6,5% en matière d'exportation. Les freins répertoriés sont essentiellement inhérents au régime fiscal et aux modes de financement des activités artisanales. 5- Programmes d’action :
On distingue entre deux principaux programmes d'actions :
Les opérations de développement basées sur des mesures visant la restructuration des infrastructures ;
l'organisation de manifestations de commercialisation des produits du terroir. Livre Blanc :
Dans une nouvelle vision stratégique qui ambitionne d’optimiser l’équation économique et sociale et d’atteindre une efficacité et une visibilité dans l’action publique; le Roi Mohamed VI place l’artisanat parmi les secteurs prioritaires à côté du tourisme, de la pêche maritime et et des nouvelles techniques techniques de l’information et de la communication communication (NTIC).
Le livre blanc, v éritable plan d’action officiel, donne écho à ces choix et rappelle la nécessité d’une réforme des structures et d’organisation de l’artisanat. Il privilégie l’institutionnalisation et la professionnalisation au sein des entreprises artisanales, de manière
à stimuler le secteur et le mettre au diapason des nouvelles orientations en matière d’investissementt et de développement régional. d’investissemen Ce nouveau cadre de référence s’inscrit d’ailleurs dans une nouvelle vision de l’aménagement du territoire, qui ambitionne d’atténuer les inégalités régionales, de développer les espaces urbains et de développer le monde rural d’une manière rationnelle, à travers le meilleur équilibre entre l’efficacité économique, l’équité sociale et la sauvegarde des richesses, de l’environ nement et du patrimoine.
5
Vision 2015 :
Signée le 20 février 2007 sous la Présidence effective de SM le Roi Mohammed VI, la Vision 2015 s’inscrit dans la politique volontariste de croissance du Gouvernement. Elle a
pour objectifs de :
Doubler le chiffre d’affaires de l’artisanat à fort contenu culturel ;
Créer 100 à 200 entreprises dont 15 à 20 acteurs de référence ;
Générer 4 milliards de dirhams de PIB supplémentaire, multiplier par 10 les exportations formelles et créer 115.000 emplois.
En 2010, au bout de trois années de mise en œuvre de la Vision 2015, les 46 articles du contrat programme ont déjà été tous activés avec une cadence de réalisation des objectifs dépassant les prévisions. prévisions. En termes de création de PME, l’objectif fixé a été largement at teint, et en termes de chiffre d’affaires également, la moyenne de progression annuelle durant les
deux dernières années a été notable et a dépassé 17%. -
Développement Développe ment d’un tissu de PME structuré : objectifs chiffrés
6- Les orientations stratégiques actuelles dans l’artisanat :
Malgré ses difficultés, le secteur de l’artisanat dispose d’atouts majeurs indéniables. L’ancrage territorial aussi bien en ville qu’à la compagne fait du secteur de l’artisanat un outil important d’aménagement du territoire et un facteur de développement de l’économie de 6
proximité. Il assure une activité économique dans les villes, dans les centres ruraux et périurbains. Il présente une diversité et une variété d’activités exercées avec une compétence indéniable. Sa contribution à l’e mploi, lui confère un rôle important dans la lutte contre le chômage, l’exclusion et la pauvreté. L’artisanat est en outre perçu comme un secteur qui dispose d’un fort potentiel économique, qui peut non seulement doper la croissance du PIB.,
mais également permettre d’atteindre les objectifs de diversification des exportations marocaines et de développement du tourisme. Enfin la simplicité de la structure des entreprises de l’artisanat, leur assure la souplesse, et la flexibilité pour une meilleure
adaptation aux différentes évolutions technologiques et commerciales. Partant de ces atouts les autorités publiques ont fixé des objectifs quantitatifs majeurs pour le secteur secteur de l’artisanat :
Quadrupler la production destinée au tourisme international;
Générer un million d’emplois.
Réviser les structures et l’organisation du secteur, tout en privilégiant la
professionnalisation de ses institutions représentatives;
Promouvoir la compétitivité des produits de l’artisanat, notamment par l’adoption d’une approche de « la qualité totale »;
Renforcer la position de l’entreprise artisanale par l’instauration d’un environnementt incitatif pour l’investissement et l’emploi; environnemen
Améliorer les conditions de protection de l’artisan; l’ artisan;
Encourager la création par les collectivités locales des villages d’artisans et des zones d’activités réservées à l’artisanat.
7- La couverture sociale des artisans :
Théoriquement l’ensemble de la population active dans l’artisanat est en mesure d’accéder à la CNSS ou au produit de « AddamanAlhirafi » , mais force est de constater
qu’après une décennie l’effectif des affiliés à ces deux systèmes restent insignifiant par rapport à la population du secteur. La complexité du secteur et l’ambiguïté du statut des artisans d’une part, et la faible capacité contributive des populations du secteur d’autre part,
font que seule une très faible partie de celle-ci bénéficie de cette couverture sociale.
7
8- Quelques Obstacles :
Absence d’esprit d’initiative, faiblesse du niveau d’instruction, manque de formation
des artisans, absence d’un système d’information qui permette d’identifier les projets et d’aider les opérateurs dans la prise de décision...
La faiblesse des ressources financières demeure le principal obstacle au développement. Et pour cause, l'enveloppe qui est attribuée au secteur ne représente que 0,03% du budget général de l'Etat. Quant à l'investissement, le budget prévu ne dépasse pas les 0,04%. Pour des raisons liées à la fois au système bancaire et à la nature même de l’entreprise artisanale, l’accès au financement institutionnel n’est pas toujours facile. Ainsi, malgré les efforts déployés par la Banque Populaire (principal pourvoyeur de crédit pour l’artisanat) en termes de procédures et de taux d’intérêt, le financement dont bénéficie le secteur res te en deçà des résultats escomptés. Sur un total de 2 millions d’artisans, moins de 10 mille en moyenne, bénéficiant annuellement d’un crédit; le crédit à l’artisanat représente seulement 1% des crédits accordés à l’économie par la BP; les demandes de créd its sont satisfaites à raison de 50% seulement; moins de 10 % des crédits dans l’artisanat sont destinés à l’investissement. Le crédit artisanal se caractérise par la complexité des procédures administratives, d’autant plus que l’entreprise artisanale est souvent dans l’incapacité de
fournir des garanties suffisantes. La faiblesse des mesures de communication et d’encadrement, fait qu’une grande partie des artisans, notamment ruraux, ignorent les
avantages offerts par le crédit bancaire. La conjugaison des contraintes de financement, du poids de la concurrence et du faible niveau de productivité réduit les chances des unités artisanales à répondre à des commandes importantes. Les artisans se trouvent souvent contraints d’utiliser des équipements défaillants
et des matières premières médiocres, ce qui influe directement sur la productivité et la qualité, et handicape par conséquent les perspectives de développement de l’entreprise artisanale.
VI-
Plan d’action d’action et approch approchee opérationne opérationnelle lle
:
La situation de l’artis anat nécessite de la part des pouvoirs publics et des organisations professionnelles, professionnelle s, la mise en place d’un système de veille économique et une grande capacité 8
de réaction. Cette démarche exige la réalisation de plans d’action par filière et par région, ca r le marché de l’artisanat aussi bien pour les activités de service que de production est en perpétuel évolution. Aucune situation n’est acquise. Les modifications des données
commerciales sont nombreuses, quelques fois brutales et souvent irréversibles à court terme dans les tendances qu’elles font apparaître. Les autorités de tutelle chargées de l’artisanat peuvent se proposer de soutenir les
entreprises artisanales qui souhaiteraient se regrouper pour créer une marque collective faisant référence notamment à un savoir-faire ou à une technicité spécifique ou encore à une origine géographique. Car dans un contexte concurrentiel caractérisé par la variation du prix au détriment de la qualité, il est essentiel pour les entrepreneurs du secteur de pouvoir aisément différencier les produits par d’autres critères, fac ilement identifiables que celui du prix. Une
marque collective, sur laquelle les artisans et les distributeurs auront communiqué, peut à ce titre être un outil de promotion et de différenciation des produits efficaces.
2ème Partie :Etude du marché Artisanal Marocain Le secteur de l’artisanat est un secteur porteur et dynamique de notre économie. Outre la place importante qu’il occupe dans le tissu économique national, il a la particularité de
véhiculer le contenu civilisationnel et artistique de notre pays. Grâce à son positionnement en tant que vecteur vivant de notre identité, il est aujourd’hui possible de faire du secteur de l’Artisanat un secteur à fort potentiel économique, doté d’avantages compétitifs et permettant d’aller à la conquête des m archés étrangers.
I.
Types de produits artisanaux marocains Selon la définition juridique, les activités de l’artisanat marocain sont regroupées en deux
sous-secteurs distincts :
Le sous-secteur de l’artisanat d’art et de production qui peut être segmenté en : Artisanat à fort contenu culturel qui concerne les produits et services issus du
patrimoine marocain, que nous pouvons regrouper dans cinq filières principales:
9
Décoration
Tapis, ustensiles en poterie et céramique, poufs en cuir, lampes en fer forgé,...;
Ameublement
Salles à manger en fer forgé, commodes et secrétaires en bois peint ou sculpté,... ;
Bâtiment
Bijouterie
Zellige, plâtre sculpté, pierre taillée, etc Colliers, bracelets et anneaux en or, argent et pierreries,... ;
Habillement/Accessoires Djellabas,
babouches, ceintures, écharpes et autres produits du tissage et de la broderie,...
Produits du terroir
Artisanat utilitaire
Huiles naturels, Produits cosmétiques traditionnels… Chaussures artisanales, meubles modernes (bibliothèque, tables, chaises, etc.) faits mains... ;
Le sous-secteur de l’artisanat de service concerne les activités suivantes : Coiffure Peinture Réparation de voitures Tôlerie Plomberie
Ces différents produits s’adressent à trois catégories de consommateurs :
- Les consommateurs nationaux, - Les touristes visitant le Maroc, -Les étrangers habitant dans les grandes agglomérations des pays importateurs de produits marocains, principalement européens. 10
Ainsi, trois couples produits - consommateurs se sont mis en place de manière spontanée dans le secteur : - L’artisanat de service et l’artisanat utilitaire sont destinés exclusivement aux consommateurs consommateurs nationaux représentent représentent un chiffre d’ affaires important, estimé à 3 milliards de dirhams pour l’artisanat utilitaire.
- L’artisanat à fort contenu culturel vendu sur le marché local s’adresse à de ux catégories de consommateur consommateur : • Les nationaux, avec un chiffre d’affaires de 8,3 milliards de dirhams, • Les touristes, avec un chiffre d’affaires de 1,7 milliards de dirhams.
- L’artisanat à fort contenu culturel exporté pour être vendu aux consommateurs étrangers représente un chiffre d’affaires estimé à 0,7 milliards de dirhams.
II. Analyse du marché artisanal 2. Analyse de l’offre et de la Demande :
L’origine des évolutions du marché artisanal marocain concerne aussi bien l’offre que la demande. Il y a interaction i nteraction entre ces deux éléments, chacun pouvant être à l’origine de l’autre
: l’évolution de la demande entraîne une évolution de l’offre par adaptation de la production des entreprises qui sont à l’écoute du marché. Une modification spontanée de l’offre par les entreprises innovatrices entraîne des évolutions de la demande lorsqu’e lle devance un besoin
de la clientèle. Dans les deux cas, le degré et la vitesse de réactivité du maître artisan ou du chef d’entreprise donnent des avantages concurrentiels indéniables sur le marché. En effet la perception par la clientèle de l’entreprise qui innove ou améliore la qualité de ses produits et services est bien plus positive que celle de l’entreprise qui ne fait que suivre cette tendance
générale. Cet argument montre que la meilleure stratégie de la sauvegarde et du développement développement de l’artisanat reste sa capacité à maintenir son avance dans les domaines où il est leader par l’innovation et l’anticipation. C’est d’autant plus important que le pouvoir d’achat des clients reste modeste et que leur degré d’exigences s’élève.
Devant ces atouts et ce s contraintes, toute politique d’amélioration de la qualité des produits, biens et services, doit être basée sur une approche intégrée allant de la démarche 11
qualité (références normatives et innovation) et arrivant à la promotion commerciale par les différents outils de la communication.
Analyse SWOT du marché de l’artisanat :
Opportunités
Menaces
Développement des nouveaux produits.
Une forte demande insatisfaite sur le marché.
La recherche de partenaires locaux et internationaux donnera la possibilité aux artisans de s’ouvrir aux marchés extérieurs
Secteur très large, aux contours non tranchés
Forces
Concurrence extérieure très forte. La création des labels de qualité dans plusieurs villages villages d’artisans en Europe.
Faiblesses
Une matière première abondante, relativement relativement bon marché par rapport aux autres pays.
Manque d’innovation
Manque de valeur ajoutée
Une forte présence du produit « Maroc » dans les médias internationaux (T.V, magazines, cinéma….).
Pas d’image de qualité
Les intermédiaires sont en situation de monopole. 88% des produits sont vendus aux bazaristes, 7 % seulement sont vendus directement aux consommateurs.
Tissu très fragmenté constitué d’une grande variété d’acteurs, et éclaté sur l’ensemble du territoire, avec notamment des activités dispersées en milieu rural,
Matrice BCG:
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Les marqueteurs isolés sont doublement exploités: la matière première leur est vendue au prix fort et le produit final est racheté à la limite du prix de revient.
Cette analyse a été faite pour pouvoir définir les domaines d’activités stratégiques du marché artisanal, selon deux critères tout d’abord le potentiel de croissance ( CA, export, capacité de
production), et le Présence d’acteurs structurés dans ce DAS, ce qui nous a donné une Priorisation des filières illustré sur le schéma suivant :
Analyse PESTEL :
Pour analyser l’environnement externe de l’artisanat au Maroc, nous utiliserons le modèle PESTEL. Ce dernier permet de répartir les influences environnementales sur l’investissement
au Maroc en six grandes catégories:
a) Analyse de l’environnement l’environnement politique politique : Les principales opportunités qu’offre l’environnement politique marocain sont :
1. la stabilité politique 2. l’orientation gouvernementale vers le renforcement d u secteur de l’artisanat l’ artisanat au Maroc 3. L’action de l’État en matière coopérative s’est manifesté sous forme de mise à la disposition des coopératives d’équipements et d’outillage, l’allocation de subventions 13
pour le fonctionnement, l’octroi de locaux, l’encadrement l’encadrement technique et administratif, l’organisation de cycles de formation.
4. Le Maroc bénéficie actuellement d’une grande visibilité à l’international due notamment aux effets de la mise en place de la stratégie de développement du secteur touristique – qui se traduit par :
La croissance du nombre de visiteurs au Maroc,
Une forte présence du produit « Maroc » dans les médias internationaux (T.V, magazines, cinéma….).
Cependant, les principales menaces politiques qui freinent l’évolution du marché artisanal
sont : 1. la corruption de l’administration et de l’environnement politique 2. le manque de transparence dans les procédures 3. la rigidité de la bureaucratie l’environnement économique : b) Analyse de l’environnement
Les principales opportunités qu’offre l’environnement économique marocain sont :
1. l’élaboration des politiques de développement importantes tel que : la vision 2015 pour l’artisanat
2. la disponibilité et la compétitivité de la ma in d’œuvre Cependant, les principales menaces économiques qui freinent l’évolution du marché artisanal
marocain sont : 1. la complexité d’acquisition du financement. 2. L’absence d’une vision claire et intégrée pour l’exploitation, l’entretien et la conservation de ces ensembles artisanaux a abouti à leur sous-utilisation et leur sousexploitation, ce qui a fini par provoquer le délabrement de l’infrastructure et l’érosio n
des équipements. 3. Le budget global de la Maison de l’Artisan, chargée de la promotion du secteur, était d’environ 20 millions de dirhams, et Le budget annuel du Département chargé de l’Artisanat est de 174 millions de dirhams seulement dont 19 millions d e dirhams 14
seulement de budget d’investissement, ce qui ne représente que 0,14% du budget de l’Etat. l’environnement socioculturel socioculturel : c) Analyse de l’environnement
Les principales opportunités qu’offre l’environnement socioculturel marocain sont :
1. la diversité socioculturelle du Maroc 2. l’ouverture du Maroc aux autres cultures Néanmoins , les principales menaces socioculturelles qui freinent l’investissement dans le domaine artisanal sont : 1. la pauvreté 2. le manque des services aux personnes 3. Les artisans ar tisans et ouvriers ouv riers qualifiés des métiers m étiers artisanaux ne représentent r eprésentent que 28,3%. 4. Des ressources humaines et financières très limitées. l’environnement technologique technologique : d) Analyse de l’environnement
Les principales opportunités qu’offre l’environnement technologique marocain sont :
1. L’artisanat est marqué par l’émergence des ensembles artisanaux. Les objectifs recherchés par la construction de ces ensembles visaient la mise à la disposition des artisans et des coopératives coopératives des lieux de production et de commercialisation commercialisation adaptés à leurs activités. Les structures de ces ensembles artisanaux Toutefois, les principales menaces technologiques qui freinent le développement du marché de l’artisanat sont :
1. La formation dans l’artisanat est essentiellement dispensée par des centres d’apprentissage, mais la faiblesse des moyens et l’inadaptation des conditions
matérielles et pédagogiques, font que les résultats sont restés limités. 2. la concurrence de plusieurs pays 3. La qualité n’est pas une priorité: Le séchage du bois à l’air libre, par exemple, entraîne des fêlures lorsque les conditions d’humidité changent. Le séchoir électrique disponible n’est pas utilisé. 15
l’environnement écologique écologique : e) Analyse de l’environnement
Les principales opportunités qu’offre l’environnement écologique marocain sont :
1. La nouvelle orientation ver s la culture de l’écologie et le respect de l’environnement. D’autre part, les principales menaces écologiques qui freinent l’investissement sont :
1. la faiblesse des services de recyclage des déchets f) Analyse de l’environnement l’environnement légal légal : opportunités qu’offre l’environnement l’environnement légal marocain sont sont : Les principales opportunités
1. l’engagement de l’état marocain dans une multitude de réformes touchant Plusieurs secteurs d’activité.
2. La création des chambres d’artisanat en vertu du dahir du 28 juin 1963, ell es sont actuellement au nombre de 24. Elles sont représentées au niveau du parlement par 21 conseillers, leurs représentants au niveau des régions est de 96. Ces chambres ont pour principales attributions d’entreprendre toute action censée promouvoir le se cteur de l’artisanat dans leurs circonscriptions territoriales
3. les politiques menées jusqu’à présent qui ont toujours visé le développement du secteur mais sans une vision stratégique fédératrice à long terme. Cependant, les principales menaces légales sont : concurrence. 1. les difficultés d’application de la loi sur la concurrence.
2. les difficultés d’application de la législation du travail. 3. les difficultés d’application de la loi sur la propriété intellectuelle. développement régional ou local Les attributions 4. dans la mise en œuvre d’une stratégie de développement des chambres d’artisanat demeurent vagues et imprécises. Leur budget est relativement faible, il est tributaire d’une seule source de financement (le décime additionnel à l’impôt
des patentes). Quant aux procédures de con trôle et d’exécution du budget, elles sont caractérisées par la lourdeur et la multiplicité des intervenants. L’essentiel des crédits dont disposent ces chambres sont consacrés aux charges fixes, à la construction d’infrastructure
administratives et à la réalisation de manifestations à faible portée.
16
III.
Comportement du consommateur vis-à-vis les produits artisanaux
3. Constat général :
Le marketing implique une approche en fonction du marché et axée sur le client . Telle est la réalitépour la plupart des catégories de marchandises et de services. Pour les secteurs de l’artisanat, les défis en termes de marketing sont de diverses origines ; à savoir :
À première vue, il semblerait que les produits fabriqués à la machine puissent aisément se substituer aux produits essentiellement faits à la main, en particulier à l’heure de la technologie de pointe basée sur les connaissances : l’industrie moderne
permet une adaptation et une personnalisation de masse des produits proposés.
Une autre difficulté tient au fai t que les produits de l’artisanat ne répondent généralement pas à des besoins fondamentaux des consommateurs. De ce fait, la consommation de ces produits risque de baisser si les dépenses des consommateurs diminuent, notamment en période de récession économique.
La cible : cette clientèle connait une demande croissante pour l’art de vivre, le patrimoine culturel etartisanal, la décoration d’intérieur et la mode du Royaume du
Maroc ; à travers une forte présence dans les médias internationaux (T.V,magazines, cinéma….).Cette forte demande se manifeste auprès de 2 cibles de clientèle au moins:
4. Approche relationnelles Produit/consommateur :
Suite à une analyse empirique du secteur artisanal au Maroc, on a pu conclure qu’il existe
trois couples produits clients, présenté comme suit :
17
2
L’artisanat de « consommation » :
L’artisanat culturel vendu aux nationaux et aux touristes
L’artisanat culturel destiné à l’export :
2
Estimations du Ministère de l’Artisanat, artisanat de production à vocation utilitaire seulement
18
5. Les facteurs influençant le comportement des consommateurs :
Parmi les éléments qui influencent le comportement des consommateurs sur le secteur de l’artisanat, on note :
Les spécificités spécificités des produits artisanaux artisanaux :
L’une des forces principales des artisans et réside dans leur créativité et dans le talentdont ils font preuve pour l’exprimer. Ceci confère à leurs produits une saveur traditionnelle, culturelle ousymbolique distinctive, laquelle suscite l’intérêt et corr espond aux besoins émotionnels et
aux goûtsesthétiques de clients sagaces dans des créneaux spécialisés de marchés nationaux ou d’exportation.
Même ainsi, attirer et garder les consommateurs est une tâche titanesque sur un marché bondé, oùles consommateurs ont l’embarras du choix et où les concurrents sont constamment à la recherche deproduits porteurs.
La culture des marocains marocains :
Aujourd’hui, acheter un produit artisanal ne fait pas partie de la culture de la population
marocaine. En effet, si le consommat eur marocain n’achète pas facilement ou ne pense même pas à acheter un produit artisanal, c’est selon deux grands critères :
Le prix : les produits artisanaux prennent du temps dans leur conception et nécessite de la concentration et de la créativité de la part des artisans ce qui fait que leurs prix soient le plus souvent élevés.
Manque de besoin : la majorité des consommateurs marocains ne ressentent pas un besoin particulier de se procurer un produit artisanal ; en ce qui les concerne, un produit artisanal est un objet décoratif, secondaire et ne fait pas partie de leur préoccupation. Comme il a été déjà cité, ne répondent pas à leur besoins fondamentaux fondamentaux et delà les consommateurs consommateurs ne leurs accordent pas d’importance.
19
L’Artisanat anat de luxe au Maroc: IV. L’Artis 3. Le luxe et l’artisanat au Maroc :
Comme de coutume, c’est dans les souks que l’on trouvera les produits de l’artisanat
traditionnel . La virée shopping peut commencer dans l’ancienne médina. Aujourd’hui, et grâce au développement technologique et de l’information, les produits de l’artisanat ont trouvé de nouveaux habitats qui s’alignent avec la tendance actuell e, tel que les grandes
surfaces, les mall( MoroccoMall souk) et le net. De nouvelle marque de l’artisanat ont vu le jour dernièrement ici au Maroc. Ces marques,
aussi fidèles au cadre traditionnel et ouverte sur le monde moderne, elles ont pour but de vendre le Maroc comme parfaite destination touristique à double vocation : l’authenticité et la modernité.
Le Marché Marché de l’artisanat de de luxe au Maroc :
L’artisanat de luxe attire de plus en plus le client étranger que celui local, raison pour
laquelle une pan oplie de mesures ont été mise en place, notamment l’adoption d’une stratégie de communication solide et non-stop via tout les canaux de communication existants. L’artisanat de luxe vise essentiellement lemarché international, a vec l'organisation de
plusieurs exposition s on cite comme exemple phare l’exposition "MaroCollection" sous la coupole du magasin de luxe parisien "Galeries Lafayette", l'artisanat marocain voulait réussir sa mue par l'ouverture sur de nouveaux marchés internationaux en capitalisant sur son savoir et sa capacité avérée à épouser la modernité.
Cas des entreprises de l’artisanat de luxe Marocaine
Plusieurs entreprises artisanales sont nées au Maroc, et qui connait aujourd’hui un
remarquable succès dans la matière de production et de créativité. On cite dans ce présent rapport le cas de deux entreprises Marocaines, Fenyadi Fenyadi et art’déco.
FENYADI3, première marque d’artisanat haut de gamme du Maroc, est née de la fusion des talents de designers internationaux et d’artisans marocains au savoir-faire
ancestral. FENYADI est le Moroccan Spirit for Design. FENYADI crée, renouvelle et 3
Une entreprise marocaine d’artisanat d’artisanat de luxe opérante dans le secteur de d écoration maison, ma roquinerie, .com et bijouterie, www.fenyadi .com
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réinvente en permanence pour offrir au monde des objets sublimés, des atmosphères uniques et un style de vie empreint d’harmonie et de beauté.Ambassadeur de l’artisanat marocain de luxe, FENYADI s'engage à valoriser le savoir-faire des
artisans, à le perpétuer et à le faire voyager au-delà des frontières. En alliant authenticité et design contemporain, FENYADI propose un voyage aux accents marocains dans un monde de créativité et de raffinement. Trois univers réunis, Via Notti, Akkal et Amira, pour offrir un voyage aux accents marocains dans un monde de raffinement et de design contemporain. Le choix de la thématique du désert s’est imposé de lui -même aux designers de FENYADI,
amoureux des lignes épurées.
Art’Déco4 : D'Art Déco est né d'une grande passion pour la décoration marocaine qui
ne cesse de fasciner le monde occidental. Elle a extrait du Maroc ses plus précieuses richesses pour recréer chez ses clients cette atmosphère conviviale et chaleureuse. Tous ses articles sont choisis avec soin et fabriqués manuellement par des artisans partenaires partenaires réputés pour leur savoir-faire, leur talent et leur créativité.
Quand les marques de luxe internationales valorisent l’artisanat Marocaine :
Refoulé, oublié, caché ; le savoir- faire artisanal n’était plus à la mode, on préférait les stars, les paillettes qui semblaient pouvoir faire vendre de manière plus efficace qu’une mise en avant des métiers d’art paraissant démodé.
Certains experts ou professionnels du luxe des diverses maisons de haute couture et de luxe, mettaient cependant en garde les marques et tentaient de leur démontrer qu’elles étaient assises sur une richesse inestimable qu’elles pouvaient utilis er pour valoriser leur produit.
Face à la montée en gamme des marchés de masse et premium, le savoir-faire artisanal constitue une différence indéniable par rapport à une industrialisation massive. Il constitue une gageure pour la qualité des produits de luxe (qui ont été plusieurs fois remis en cause). De plus, il permet aux marques de luxe de raconter une histoire autour des valeurs de la marque, de créer une identité de marque et un patrimoine difficilement copiable. Enfin, la mise en 4
Une entreprise marocaine d’artisanat spécialisé dans la décoration maison http://www.panosouk.com/presentation.html
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avant de l’artisana t est un moyen de reconquérir les clients qui, avec les remises en questions
liées à la crise, recherchent du sens dans leurs achats, y compris sur le marché du luxe.. Les initiatives et campagnes des deux géants du luxe, LVMH et Gucci ont donc été savamment préparées et arrivent à point nommé. S’aligner et coopérer avec une multitude d’artisan marocain surtout dans le domaine de la haute couture et la maroquinerie afin d’explorer l’immensité de la richesse des savoir -faire et la palette d’outils de créativ ité
marocaine authentique et mettre à la portée de ces grandes maisons une originalité sans précédent.
MoroccoMall MoroccoMall Souk, l’ambassadeur l’ambassadeur de l’artisanat l’artisanat Marocaine Marocaine
L’affluence massive que connaît le stand marocain de l’artisanat à MoroccoMall témoigne
du prestige dont jouit l’artisanat marocain sur le marché national et international ajoutant que ce secteur constitue désormais un levier pour le développement du Maroc. C’est au deuxième étage du MoroccoMall que le «souk» a été installé. Avec une
décoration typiquement marocaine, celui- ci regroupe quelques dizaines de boutiques où l’on promeut l’artisanat du pays. Ingénieux, d’autant avec la dynamique d’encouragement d’encouragement de
l’artisanat depuis la mise en place de la stratégie sectorielle dédiée. Caftans, babouches, d jellabas, produits de l’artisanat... y sont ainsi proposés aux visiteurs. À travers ce souk, on voit un véritable coup de pouce à notre patrimoine. Outre les boutiques, le souk comprend aussi une mosquée, rien à négliger. Le but est de permettre aux visiteurs du Mall d’y passer le maximum de temps, c’est pourquoi on trouve à leur disposition tout ce dont ils auront besoin. 4. Recommandations
L’artisanat connait sans doute une puissante évolution ces dernières années, plusieurs
mesures ont été déployés à fin de pousser ce secteur, porte-parole touristique touristique du royaume vers une nouvelle ère de prospérité. Les artisans marocains ont du mal à se faire une place sur le marché national. Aussi, pour les appuyer et leur faciliter l’accès à ce marché, le ministère de l'Artisanat et les Chambres
d'artisanat ont intérêt à activer plusieurs mesures qui vise à :
soutenir l'organisation d'expositions régionales en activation de la stratégie de développement du secteur. En clair, définir les mesures d'organisation et de 22
financement des expositions régionales pour la promotion des ventes des produits artisanaux.
coordonner leurs efforts en matière d'organisation des foires et à la promotion de l'image de l'artisanat.
Les Chambres d'artisanat auront ainsi l’obligation de superviser l'opération de
sélection des participants aux foires. Mieux encore, dédié un pourcentage pour les participants participants artisans ruraux.
Il s’agit également d’avoir une participation féminine obligatoire , encourager les
mains féministe
veiller au respect par les exposants des normes de qualité et à l'aménagement de stands sur les lieux d'exposition. Elles doivent aussi mobiliser les moyens logistiques nécessaires à l'animation des expositions.
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Conclusion :
L’artisanat n’est pas seulement un ensemble d’activités et de produits, mais elle
constitue également une référence à une civilisation, à un art et à une culture de toute une population. La référence à l’histoire montre que la l a production artisanale couvrait avant l’installation du protectorat l’essentiel des besoins de la société et s’intégrait de
ture forcée façon harmonieuse dans le système économique et social du pays. L’ouver ture du marché marocain aux produits manufacturés, la pénétration du nouveau mode de production capitaliste et l’apparition de noyaux de production moderne ont bouleversé les structures de l’artisanat et son mode d’organisation et de fonctionnement. Il en
résulta une crise structurelle et une marginalisation progressive des activités de l’artisanat. L’ampleur de ces défis a contribué à ce que l’artisanat l’a rtisanat soit plutôt appréhendé
par les responsables, comme un secteur social et culturel, beaucoup plus que comme secteur à vocation économique qui nécessitait des investissements productifs générateurs de richesses et d’emplois. La réalité de l’action gouvernementale n’a
cependant pas été à la hauteur h auteur des choix politiques. Il existe un décalage d écalage net entre un discours officiel marqué par l’intérêt pour le secteur, et les programmes réalisés à son profit. L’action gouvernementale a souvent manqué de visibilité, de continuité, de
cohérence et de mobilisation, sinon de conviction. L’entreprise artisanale, l’artisan et son savoir-faire n’ont pas été suffisamment au centre des préoccupations des gouvernants, des programmes d’action arrêtés et des efforts de promotion et de mise à niveau. L’organisation du secteur reste inefficace et
non représentative. La majorité de ses acteurs ne bénéficie pas de couverture sociale et vit dans la précarité. Les budgets alloués à ce secteur demeurent dérisoires.
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