MARKETING INTERNACIONAL
Flujos de comercio indicativos entre las diferentes regiones del mundo
Europa oriental
2
Rango de importancia 1 Mayor importancia 2 3 4 5 6 7 Menor importancia
7
7 1
6
2
Union Europea
3 7
Africa
4
5
Asia-Pacifico
Norteamerica 7
Oriente medio
Latinoamerica
5
INTRODUCCION Comercio exterior: Planteamiento tecnificado y sistemático para competir en los mercados exteriores. La exportación no es una actividad residual o marginal y debe considerarse por las empresas como fundamental en la gestión comercial de una empresa. El marketing internacional, no es una rama nueva del marketing, siempre ha existido, lo nuevo es la interdependencia de los mercados.
Entorno de Marketing Internacional: Cliente
Cultura y valores
Competidores
Empresas en mercados internacionales
Recursos
Economia Politica
Tecnologia
MARKETING NACIONAL vs INTERNACIONAL MARKETING NACIONAL
MARKETING INTERNACIONAL
• Una lengua y nacionalidad. • Los mercados son relativamente homogéneos. • Los factores políticos influyen poco. • Disponibilidad de datos exactos y simples. • Las empresas individuales poseen poca influencia en su entorno. •Situación estable del entorno. • Clima financiero homogéneo. • Una sola moneda. • Las reglas del juego claras y comprensibles.
• Varias lenguas, nacionalidades y culturas. • Mercados fragmentados y diferenciados. • Los factores políticos son vitales. • Obtención difícil de datos claros. • Distorsiones muy grandes por parte de las grandes empresas. •Diferentes climas financieros. • Diferentes monedas. • Reglas del juego diferentes, cambiantes y poco claras.
Sistema de marketing internacional
Entorno de marketing internacional Clientes
competidores
Empresa
Economia
Politica
Proveedores
competidores
Cultura
Horno moruno en el que empezaron a realizar sus trabajos los hermanos Lladró.
Clásico
Moderno
Segmento de mercado internacional: Mujeres de una edad media entre 30 y 55 años, con un nivel cultural elevado, de un nivel social medio-alto y alto, amantes del arte y con gustos estéticos clásicos. El marketing-mix Calidad, Exclusividad y Prestigio
Posicionamiento Global Extrema calidad, y una adecuada imagen de exclusividad y prestigio, Artículo de decoración, de regalo, y coleccionable.
Lladró ha unificado tanto la dirección comercial como la de comunicación para cada uno de los tres canales en los que actúa.
NAO es una marca del grupo Lladró cuyas figuras se caracterizan por la sencillez de sus formas, sus temáticas desenfadadas y unas presentaciones coloristas. Todas las piezas NAO son creaciones del equipo de escultores de La Ciudad de la Porcelana y se elaboran en los talleres que la compañía tiene en la localidad de Xirivella, en Valencia (España). Para más información al respecto le recomendamos que visite la web de NAO www.naoporcelain.com
PARADIGMAS DEL COMERCIO INTERNACIONAL TEORIA VENTAJAS COMPARATIVAS PAÍS En Portugal En Inglaterra
VINO 80 días 120 días
TELA 90 días 100 días Mercancías en el puerto de Tolón según un grabado de J. Vernet de 1756
•
Aún cuando Portugal produce ambos artículos a menores costos en días de trabajo, le conviene comerciar con Inglaterra si a cambio de una unidad de vino que le cuesta 80 días recibe una unidad de tela que le cuesta 90 días, ahorrándose 10 días.
•
A Inglaterra le conviene también el cambio porque por una unidad de tela que le cuesta 100 días recibe una unidad de vino que internamente le cuesta 120 días, ahorrándose 40 días.
PARADIGMAS DEL COMERCIO INTERNACIONAL TEORIA VENTAJAS COMPETITIVAS Entre las observaciones críticas de la aportación de la teoría de las ventajas comparativas, destacan: “Confiarle la especialización productiva de un país significa mirar al presente, más que al futuro”. La supuesta inmovilidad de los factores productivos que la teoría de las ventajas comparativas supone • La productividad de algunas ramas industriales o de servicios, encuentra condiciones más propicias en determinadas naciones en rigor. • Los sucesos económicos en curso, los de la competencia internacional, no desconocen la presencia tradicional de las políticas públicas en el escenario del comercio internacional . • Las tecnologías y los recursos humanos son capaces de producir más y mejor.
Teoria de la ventaja comparativa y la competencia Los recursos dotan a la empresa de ventaja comparativa
La posición de la empresa en el mercado genera ventaja competitiva
Mayor calidad , eficiencia e innovación en productos y servicios
Mejores resultados financieros
LA DECISION DE INTERNACIONALIZACION
¿QUÉ ES LA INTERNACIONALIZACIÓN? • Es el proceso por el cual una empresa participa de esa realidad, de ese contexto que llamamos globalización, es decir la forma en que la empresa proyecta sus actividades, total o parcialmente en un entorno internacional y genera flujos de diversos tipos, comerciales, financieros y de conocimiento entre distintos países. La existencia y explotación internacional de ventajas propias de las empresas (tecnología, el marketing, o la dirección estratégica), son la piedra angular de los procesos de internacionalización.
¿QUÉ ES LA INTERNACIONALIZACIÓN? En algún momento en la vida de toda empresa se hace difícil seguir creciendo en el mercado nacional, puesto que todos los mercados llegan a un punto de saturación y ante esta situación, las empresas suelen adoptar una de estas dos grandes opciones: – Mantenerse dentro de su país, entrando en otros terrenos (mediante la diversificación de productos, la integración vertical, etc.), o bien – Mantenerse en su línea de producción, pero ampliando su mercado a otros lugares geográficos (a través de la internacionalización de las actividades).
VOLVERSE INTERNACIONAL Cuando una compañía a decidido ser internacional, debe decidir el grado de desarrollo y compromiso de Marketing que esta dispuesta a tener. Etapas de compromiso en el marketing internacional 1.- Inexistencia de marketing directo en el exterior (comercializadores) 2.- Marketing poco frecuente en el exterior 3.- Marketing regular en el exterior (capacidad productiva para mercados en el exterior) 4.- Marketing Internacional (internacional/multinacional) 5.- Marketing Global (un solo mercado)
Orientaciones de la administración del marketing internacional 1.- Concepto de extensión del mercado nacional: Ve sus operaciones internacionales como secundarias y como una extensión de sus operaciones nacionales. 2.- Concepto de mercado multinacional: Cuando una compañía reconoce la importancia de las diferencias en los mercados internacionales y la importancia del comercio internacional para la organización. 3.- Concepto de marketing global: Una compañía que emplea una estrategia de marketing global procura las economías de escala al desarrollar un producto estandarizado, de calidad fiable, que puede venderse a un precio razonable en un mercado global.
EL PROTECCIONISMO Las empresas internacionales deben enfrentarse con la realidad de que este en un mundo de aranceles, cuotas y barreras no arancelarias diseñadas para proteger los mercados de un país de la instrucción de las compañías extranjeras. A pesar de que el acuerdo General de Aranceles y Comercio Acuerdo General sobre Aranceles y Comercio (GATT) fue eficaz para reducir los aranceles, los países todavía recurren a medidas de proteccionismo. Las naciones utilizan barreras legales, de intercambio y psicológicas para restringir la entrada de bienes no deseados.
Barreras al comercio exterior
LAS BARRERAS COMERCIALES Aranceles: es una contribución establecida por un gobierno sobre bienes que entran en sus fronteras. Cuotas: Una cuota es un limite especifico de unidades o dólares aplicado a un tipo de particular de producto. Boicots: Un boicot gubernamental es una restricción absoluta contra la compra e importación de ciertos productos de otros países (puede ser patrocinado por el gobierno o por la industria) Barreras monetarias: Control de tipo de cambio. El gobierno puede aprobar tales restricciones para preservar su posición de la balanza de pagos o específicamente para dar ventaja o fuerza a industrias particulares. Estándares: Incluyen estándares para proteger la salud, la seguridad, la calidad del producto.
OBJETIVOS DE LA INTERNACIONALIZACIÓN • Seguir creciendo en su sector, dado que el mercado interno se ha quedado pequeño. • Aprovechar la capacidad ociosa de fabricación. • Exportar porque el mercado externo es el mercado natural por escasez de estos productos. • Diversificar el riesgo de operar en un solo mercado • Ganar prestigio en el mercado interno. • Compensar una crisis en el mercado interno. • Acceder a un mercado más grande (mayor volumen) y así poder competir en un sector donde otras firmas obtienen economías de escala a nivel mundial. • Ganar competitividad al luchar con competidores más eficientes. • Por la dura competencia en el mercado interno o como reacción ante el ataque de un competidor internacional que amenaza su posición. • Porque el mercado internacional es más rentable (en éste el producto se aprecia y se paga más).
VENTAJAS DE LA INTERNACIONALIZACIÓN • Producción: – Utilizar toda la capacidad productiva – Economías de escala – Ventajas competitivas – En los factores de producción – Racionalización óptima de la producción • Comercialización: – Acceso a un mercado más productivo – Estabilidad en las ventas – Proximidad al cliente – Mejora de la imagen (externa e interna) – Eliminación de barreras culturales – Supresión de barreras proteccionistas – Eliminación del coste del transporte internacional – Reacción frente a la competencia
VENTAJAS DE LA INTERNACIONALIZACIÓN • Finanzas: – Diversificación de los riesgos – Compensación de resultados – Acceso a la financiación internacional – Planificación fiscal internacional • Recursos Humanos: – Aprendizaje – Experiencias aplicables al mercado nacional
OBSTÁCULOS DE LA INTERNACIONALIZACIÓN • Obstáculos Culturales: – Idioma – Gustos, costumbres y tradiciones – Restricciones legales impuestas por los gobiernos: – Barreras arancelarias: derechos aduaneros – Barreras no arancelarias: controles de calidad, sanidad, especificaciones técnicas, normas de seguridad, etc. • Obstáculos Comerciales: – Desconocimiento de oportunidades comerciales – Difícil acceso a compradores potenciales en el extranjero – Falta de contactos y de conocimiento de la forma de actuar en el mercado de destino.
OBSTÁCULOS DE LA INTERNACIONALIZACIÓN • Obstáculos financieros : – Falta de adecuados créditos a la exportación. – Volatilidad de los tipos de cambio. • Obstáculos Logísticos: – Elevados costes de los transportes, de la coordinación y del control, que se acentúan cuanto más lejos se encuentre el país elegido.
Factores que influyen en la internacionalización de la empresa
Objetivos
Tamaño de la empresa
Ubicacion
Internacionalizacion de empresa Tecnologia e innovacion
Productos y servicios
ETAPAS EN EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN Las etapas que generalmente suele seguir una empresa en su proceso de internacionalización son las siguientes: • Exportación Ocasional: cumple con pedidos esporádicos del exterior pero sin iniciar una exploración activa, utilizando la producción sobrante en el mercado interior, pues aún no tiene un compromiso de largo plazo con el mercado internacional. – Utiliza intermediarios locales (como, por ejemplo, agentes, consorcios de exportación, trading companies, etc.) para enviar sus productos al exterior.
ETAPAS EN EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN • Exportación Regular: cuenta ya con un grupo estable de clientes, suele operar con agentes a comisión en varios países, o nombrar distribuidores exclusivos y suelen crear un departamento de exportación, abriendo pequeñas oficinas de contacto e información en uno o más países. • Establecimiento de filiales de venta en el extranjero: Cuando la empresa ha consolidado un mercado de exportación, debe decidir si continúa vendiendo directamente desde el país de origen y operando vía intermediarios ajenos a la empresa o bien realiza una inversión en recursos humanos y financieros – La empresa asume una serie de funciones comerciales previamente desarrolladas por terceros.
ETAPAS EN EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN • Establecimiento de Subsidiarias de Producción: considerarse la etapa final del proceso de internacionalización de una empresa, para la cual se deben ciertas circunstancias: – Gran mercado potencial – Aranceles o tipos de cambio muy altos – Gobierno local presiona a las empresas extranjeras o les ofrece incentivos para invertir en el país; – Costes logísticos (fletes) constituyen una proporción demasiado importante del precio final del producto – Recursos productivos (por ejemplo bajos costes laborales) que hacen rentable para la empresa la inversión y, aprovechando estas ventajas comparativas, le permiten obtener productos con menor coste que en su país de origen.
Formas de Entrada en Mercados Exteriores. ¿Cómo Entrar en los Mercados Exteriores?
La Exportación Directa, Indirecta y Concertada. Exportación indirecta, la empresa exportadora utiliza los servicios de intermediarios instalados en el propio mercado, que son los que llevan a cabo las actividades de exportación y marketing internacional de los productos que se exportan. Exportación directa, la responsabilidad y las actividades de venta internacional permanecen en manos de la empresa exportadora. Exportación concertada supone la existencia de un contrato de elaboración con otras empresas para introducirse o aumentar la cuota de venta en un mercado extranjero.
La Exportación Indirecta Desde un punto de vista operativo, la exportación indirecta es para la empresa como una venta doméstica, ya que todas las tareas de comercialización las realizan otras empresas u organizaciones. Estos intermediarios están situados en el mismo mercado del exportador, encargándose de las tareas de exportación, en nombre de la empresa, o comprando y revendiendo en mercados exteriores por cuenta propia.
La Exportación Directa Supone la venta de un exportador directamente desde el mercado de origen o desde una sucursal o filial de ventas propia a un importador, agente, distribuidor o comprador final localizado en un mercado exterior. Las transacciones se llevan a cabo directamente por un departamento específico de la empresa exportadora o una organización de marketing y ventas localizada en el mercado exterior.
La diferencia entre la exportación directa y la indirecta, es que, a través de la primera, los fabricantes desarrollan la actividad exportadora en lugar de delegarla a otros. En la exportación directa todas las tareas relacionadas con la investigación de mercados, distribución física, documentación de la exportación, fijación de precios, etc., se llevan a cabo por el departamento de exportación de la empresa.
La Exportación Concertada Incluye distintas formas de entrada en mercados exteriores, que son muy diferentes entre sí. La exportación concertada implica una colaboración con otros fabricantes, cuyo mutuo interés se basa en el incremento de las ventas en mercados exteriores, a excepción de las franquicias, en las que el exportador colabora normalmente con distribuidores.
Estas vías de entrada constituyen un proceso de venta exterior intermedio entre la exportación indirecta y la directa. La empresa no desarrolla por completo la actividad internacional, ya que una parte de esta se cede a sus socios. Estas son: • Joint-ventures internacionales. • Franquicias internacionales.
Joint Venture es un tipo de acuerdo comercial de inversión conjunta a largo plazo entre dos o más personas joint venture = compañía o entidad legal separada. "aventura conjunta" = alianza estratégica o alianza comercial El objetivo de una empresa conjunta puede ser muy variado, desde la producción de bienes o la prestación de servicios, a la búsqueda de nuevos mercados o el apoyo mutuo en diferentes eslabones de la cadena de un producto. Se desarrollará durante un tiempo limitado, con la finalidad de obtener beneficios económicos para su desarrollo. Para la consecución del objetivo común, dos o más empresas se ponen de acuerdo en hacer aportaciones de diversa índole a ese negocio común. La aportación puede consistir en materia prima, capital, tecnología, conocimiento del mercado, ventas y canales de distribución, personal, financiamiento o productos, o, lo que es lo mismo: capital, recursos o el simple know-how. Dicha alianza no implicará la pérdida de la identidad e individualidad como persona jurídica.
Franquicia: “Concesión de derechos de explotación de un producto, actividad o nombre comercial, otorgada por una empresa a una o varias personas en una zona determinada." Un acuerdo entre el "franquiciador" o "franquiciante" y el destinatario o "franquiciado" por virtud del cual el primero cede al segundo la explotación de una franquicia. •"saber hacer" (o know-how) •Regalias •Clausulas •período determinado •"territorio“determinado
El franquiciador ó franquiciante se compromete a: •Ceder una licencia de uso de la marca y sus signos de identificación: logo, colores corporativos, etc. •Transmitir el saber hacer o 'know-how' al franquiciado a través de diversos métodos: formación del personal, prestación de apoyo continuo, etc. •Realizar una inversión publicitaria de la marca por un importe periódico •Dar asistencia tecnológica.
Por su parte el franquiciado debe pagar un canon inicial y realizar unos desembolsos periódicos o regalias. Dichas regalias se pueden pactar como una cifra fija bien como un porcentaje sobre las ventas. Además, se compromete a: •Preservar la imagen de marca de la empresa franquiciada manteniendo un comportamiento honesto y unos requisitos estéticos y de limpieza en los establecimientos. •Respetar los métodos comerciales y el 'know-how transmitido. •Adquirir los suministros del franquiciador, en muchas ocasiones, con exclusividad. •Someterse al control del franquiciador.
Fabricación en Mercados Exteriores Contrato de fabricación: En este caso el producto de la empresa es fabricado en el mercado exterior por otro fabricante, bajo contrato con la empresa. Las actividades de marketing son llevadas a cabo por la empresa que cede la fabricación de su producto, no por el fabricante exterior, que se limita a producir, recibiendo un porcentaje por producto fabricado bajo contrato.
• Licencia de fabricación: Consiste en autorizar la fabricación del producto a una empresa extranjera, cediendo las patentes, copyright, marcas y know how sobre el producto o el proceso de fabricación a cambio de una compensación. • Establecimiento de un centro de producción: Es la creación de un establecimiento de producción propio. Las empresas pueden crear un establecimiento propio con otro mercado de dos formas: Adquiriendo una empresa existente. Creando una empresa nueva.
Las razones que justifican la creación de un establecimiento de producción propia en un mercado exterior son, básicamente, cinco: 1. Por abastecimiento del mercado y, en su caso, a mercados próximos. 2. Por bajos costes de mano de obra del país donde se crea el establecimiento. 3. Por bajos costes de las materias primas, energía u otros recursos necesarios en el proceso de producción. 4. Para evitar barreras a la exportación demasiado elevada. 5. Para acercarse a mercados con espíritu nacionalista.
Selección de Formas de Entradas en Mercados Exteriores. Las variables que la empresa ha de considerar y ponderar a la hora de seleccionar la forma de entrada más adecuada en cada mercado exterior son de dos tipos: variables internas y variables externas.
Variables Internas: • Objetivos de la empresa. • Tipo de producto/servicio. • Recursos disponibles. • Grado de internacionalización. Variables Externas: • La competencia. • Barreras o incentivos de los gobiernos. • Características de los mercados. • Riesgo del mercado.
SEGMENTACION A la hora de segmentar a nivel de país para continuar con el procesos de internacionalización, es necesario considerar dos tipos de riesgos: – Económicos: tasas de interés, peso de la deuda externa, composición de la competencia, etc. – Políticos: luchas internas y externas, tipos de gobierno, influencia del gobierno en la economía.
GRUPOS DE PAISES HOMOGENEOS Se dirige a grupos de países homogéneos en el plano económico y cultural, constituye una primera forma de segmentación internacional por su simplicidad, por lo que la estrategia de Marketing Internacional aplicada puede ser válida en distintos países en base de las similitudes económicas o culturales. Presenta algunas limitaciones: – Se apoya en un criterio de segmentación que es el país y no en las variables propias de los compradores. – Minusvalora el hecho de que los segmentos pueden trascender las fronteras nacionales y encontrarse otros países que forman parte del reagrupamiento.
SEGMENTOS UNIVERSALES La tendencias hacia la globalización tienen como consecuencias que numerosos productos sean conocidos y aceptados a escala mundial. Los potenciales compradores serán potencialmente de un alto poder adquisitivo, por lo que el tamaño de este segmento será muy débil en cada uno de los países Los segmentos universales corresponde a grupos de compradores idénticos que poseen las mismas necesidades en cada uno de los países. En este tipo de estrategia, el programa de marketing adoptado, será en esencia el mismo en cada país.
SEGMENTOS DIVERSOS ENTRE PAÍSES Son grupos de consumidores distintos en cada país a los que se les vende el mismo producto, cambiando algunos elementos de la estrategia de marketing. Los segmentos diferentes reagrupan a compradores con distintas expectativas en cada país. Un mismo producto puede ser vendido en distintos segmentos si las acciones de distribución, de comunicación y de venta son diferenciados en cada país en función de las características de los segmentos elegidos. Este enfoque implica importantes adaptaciones de las estrategias de comunicación y de venta y el coste será más elevado, excepto a la del producto.
CRITERIOS PARA LA SELECCIÓN DE UN MERCADO MODIFICACIONES DEL PRODUCTO: la cantidad de adaptaciones por cuestiones culturales, económicas ó legales; tales como componentes de los envases, normativa de las etiquetas, estándares de calidad. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO: distinguir aquellos mercados en los cuales el producto de la empresa se halla en una etapa inicial ó de desarrollo de su ciclo de vida. EXISTENCIAS DE MERCADOS REGIONALES HOMOGÉNEOS: consideración de aquellos países que son miembros de un bloque comercial.
CRITERIOS SEGMENTACIÓN POR VENTAJAS.- en base a las ventajas buscadas en el producto por los consumidores potenciales. La diferencia no esta en las diferencias sociodemográficas de los compradores sino en las diferencias del sistema de valores. En los mercados industriales, es la más natural ya que las necesidades de este cliente esta claramente definidas SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA.- en base a las características sociodemográficas de los consumidores. En el caso industrial, se trata esencialmente de criterios como localización, tamaño, dimensión de la empresa entre otras. SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA.- en base a los estilos de vida descritos en términos de actividades, intereses y opiniones.
CRITERIOS SEGMENTACIÓN COMPORTAMENTAL.- en base a las características del comportamiento de compra. – Tasa de utilización del producto.- La empresa pueda adaptar el acondicionamiento de los productos a las necesidades de los pequeños, medianos y grandes usuarios. – Estatuto del usuario.- Puede distinguirse entre usuarios potenciales, no usuarios, primeros usuarios, regulares o irregulares. – Estatuto de fidelidad.- Los consumidores de productos de compras repetitivas pueden ser agrupados en consumidores fieles incondicionales, fieles no exclusivos y no fieles. – Sensibilidad a un factor de marketing.- como el precio o las ofertas especiales. Esta forma de segmentar no es descriptiva, y se basa en que los consumidores encuentran en los productos ventajas diferentes y los consumen teniendo en cuenta dichas ventajas.
Difusion de las innovaciones en Oriente y Occidente
Occidente Mayoria tardia
Mayoria inicial
Adaptadores tempranos
Rezagados
Innovadores
Gestacion
Crecimiento
Madurez
Declive
Difusion de las innovaciones en Oriente y Occidente
Oriente Mayoria inicial
Mayoria tardia
Adaptadores tempranos
Rezagados
Innovadores
Gestacion Crecimiento
Madurez
Declive
POSICIONAMIENTO INTERNACIONAL
INTRODUCCION • Es la manera como la marca ó empresa es percibida por los compradores objetivo. • Es importante cuando aplicamos una estrategia de cobertura del mercado adoptado es el de marketing diferenciado que implica un posicionamiento en cada segmento por oposición a un posicionamiento único válido para la totalidad del mercado. • Se debe preguntar lo siguiente: – Cuál son las características distintivas de un producto a la que los compradores reaccionan favorablemente? – Cuáles son los medios de marketing más adecuados para defender esa posición?
INTRODUCCION • Frente al escenario globalizador, directivos de marketing están obligados a analizar la imagen que quieren reflejar en su mercado objetivo. • Así como también, la estrategia de posicionamiento que les ayudará a lograr una cierta ventaja competitiva y que posteriormente les permitirá fortalecer el valor de su marca en los diferentes mercados. • Sin embargo, no es común encontrar modelos estratégicos de posicionamiento que permitan a las empresas enfrentar un ambiente competitivo internacional considerando la cultura del consumidor. • La estrategia de posicionamiento, no deben incluir en su análisis sólo aspectos que están relacionados directamente con el producto o con los gustos y preferencias de los consumidores, sino más bien deben centrase en la cultura de la región o del país al cual va dirigida una determinada marca.
IMAGEN Y POSICIONAMIENTO CULTURAL
IMAGEN Y POSICIONAMIENTO CULTURAL • Es importante que en el diseño de una estrategia de posicionamiento internacional, se analice y defina ante todo el mercado potencial; la cual debe basarse dentro de lo posible, en mercados de gran tamaño, ya que de esta manera puede asegurarse un mayor grado de éxito de la estrategia. • Existen investigaciones en esta área han demostrado, que aquellos productos que han atendido a nichos de mercado más grandes, han obtenido mejores resultados a largo plazo, que aquellos que han servido a nichos más pequeños dentro de la misma categoría de productos. • Además del mercado potencial, se debe analizar cual es la cultura y el nivel de la región a la cual llegará la marca.
OPCIONES DE PROPOSICIÓN DE VALOR EN EL POSICIONAMIENTO Estos son el beneficio funcional, social o sensorial. • La imagen de una marca basada en un beneficio funcional ofrece soluciones a los problemas o necesidades básicas del consumidor. • Una imagen social en cambio busca resolver problemas de afiliación a un grupo. • Una imagen sensorial resuelve problemas de búsqueda de variedad, novedad y satisfacción sensorial.
TIPOS DE POSICIONAMIENTO El posicionamiento ofrece tres tipos de alternativas (posicionamiento global, extranjero o local), las que deben implementarse de acuerdo a la cultura del mercado objetivo definido previamente. • El POSICIONAMIENTO GLOBAL es un fenómeno que ha surgido desde hace algunos años a partir de las crecientes interconexiones entre diferentes culturas locales, por efecto de la propia globalización. Es así como nació el segmento formado por los consumidores globales, que se caracterizan por compartir entre ellos una gran cantidad de asociaciones tales como paisajes, personajes, frases y objetos.
TIPOS DE POSICIONAMIENTO • El POSICIONAMIENTO LOCAL, el cual se define como una estrategia que asocia la marca con símbolos culturales locales, reflejando de esta manera las normas e identidad de la cultura donde se desarrolla el individuo. • El POSICIONAMIENTO EXTRANJERO se define como una estrategia que posiciona la marca a través de símbolos propios de una cultura extranjera específica, es decir, una marca en que la personalidad, la ocasión de uso y el grupo de usuarios son asociados a un país o a una cultura diferente del lugar en que se trasmite la pieza publicitaria.
IMPLEMENTANDO LA ESTRATEGIA
• Una estrategia de posicionamiento puede considerarse tanto como una herramienta que permite diagnosticar la posición alcanzada por la marca en el mercado o como una estrategia de comunicación que tiene como objetivo lograr una determinada posición de la marca. • También se puede destacar el logotipo de la compañía o de la marca como elementos que permiten sugerir el posicionamiento de la marca. • La marca debe declarar su posicionamiento cultural y hacer una propuesta de beneficios a su mercado objetivo. Es decir, una propuesta que incluya beneficios funcionales, sociales o sensoriales.
COMUNICACIÓN Y POSICIONAMIENTO • Con respecto a las marcas internacionales, es de fundamental importancia la utilización de marcas individuales que permita una identificación marcaposicionamiento sin ambiguedades. • Es recomendable usar marcas de la organización cuando: • Para aquellos productos de poco tamaño y valor • En el cual el mercado esta saturado, en el caso de materias primas e insumos. • Cuando no se tenga un presupuesto publicitario para promocionar una marca individual. • La imagen país es un elemento incontrolable para el empresario exportador, produciéndose una imagen empresa-producto y la imagen-país.
ESTRATEGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL
GENERALIDADES Cualquier empresa se enfrenta a la cuestión de saber cómo organizarse para afrontar el mercado global, de forma que cree una ventaja competitiva sostenible. En función de este problema, dos actitudes bien distintas pueden adoptarse: • Estandarización • Adaptación • Un grupo de decisiones típicas del marketing internacional son las relacionadas con la adaptación o estandarización del producto, el envase y el marketing de la empresa.
ESTANDARIZACION Existen factores que la estimulan: • ECONOMÍAS DE ESCALA. Dependiendo de la tecnología que está disponible para cada sector existen unas ciertas economías de escala. Entre ciertos márgenes al aumentar la cantidad producida disminuye el coste por unidad fabricada. • HOMOGENIZACIÓN DE LOS GUSTOS DE LOS CONSUMIDORES. Al igualarse los gustos de los consumidores y sus comportamientos de compra se facilita la fabricación y venta de los mismos productos en múltiples países.
ESTANDARIZACION • CONVERGENCIA DE LAS LEGISLACIONES. En los últimos años se ha producido una importante liberalización y armonización de los mercados en numerosos países. Igualmente es destacable el mejor tratamiento legal para los productos y las inversiones internacionales. • PROCESOS DE INTEGRACIÓN ECONÓMICAS. Los procesos de integración
económica favorecen el comercio internacional entre los países miembros al eliminar barreras aduaneras, restricciones al libre comercio y favorecer el intercambio de bienes y servicios.
ADAPTACION Existen factores que la estimulan: • DIFERENCIAS EN LOS COMPORTAMIENTO DE LOS COMPRADORES. No únicamente en términos socio demográficos, de renta, de hábitat, etc, sino también en hábitos de consumo, de costumbres, de cultura, etc. • ORGANIZACIÓN DE LOS MERCADOS. Las diferencias que puedan existir en cuanto a la estructura de la red de distribución, disponibilidades de medios de comunicación, reglamentaciones, condiciones climáticas. •ENTORNO COMPETITIVO. El grado de concentración de la competencia, la presencia de competidores nacionales, el clima competitivo, etc.
ESTANDARIZACIÓN VS ADAPTACIÓN • La empresa tiene 3 alternativas en concreto al producto cuando se lanza al exterior: • Comercializar el producto con los mismos atributos que en el mercado local (estandarización) • Adaptar el producto a las características de cada mercado (adaptación) • Adoptar una política intermedia: es decir, estudiar el producto en la medida que sea posible y en caso de que haya que realizar modificaciones, que estas sean mínimas y referidas a los atributos externos e intangibles
ESTANDARIZACIÓN VS ADAPTACIÓN Elevado
Fuerzas globales a favor de la estandarización.
ENTORNO TRASNACIONAL
ENTORNO GLOBAL Débil
Elevado Fuerzas locales a favor de la adaptación.
ENTORNO INTERNACIONAL TRANQUILO
ENTORNO MULTIDOMESTICO
Débil
ESTANDARIZACIÓN VS ADAPTACIÓN • ENTORNO GLOBAL Es el entorno que caracteriza a muchos de los sectores industriales, en particular a los sectores de alta tecnología, donde las particularidades son inexistentes . La tendencia será una centralización de las responsabilidades. • ENTORNO MULTIDOMESTICO En el otro extremo es contrariamente dominado por las particularidades locales, gustos, comportamientos ó reglamentaciones propias de cada país. Es el entorno propia de la industria alimenticia. La organización internacional estará muy descentralizada.
ESTANDARIZACIÓN VS ADAPTACIÓN • ENTORNO INTERNACIONAL TRANQUILO Las fuerzas globales y las fuerzas locales son débiles, como en los sectores del cemento ó de la siderurgia. No existe un modo de organización dominante. • ENTORNO TRASNACIONAL Es el más complejo de todos que demanda a la vez, un cierto grado de centralización ó de coordinación así como el mantenimiento de organizaciones locales fuertes. Los productos son concebidos para el mundo entero y son idénticos con algunas variantes menores. El elemento fundamental es el dealer que asegura el servicio posventa y el ejercicio de la garantía.
DIMENSIONES DE LA ESTRATEGIA INTERNACIONAL • ACTIVIDADES DE CONFIGURACION Es en la que se realiza cada una de las actividades de la cadena de valor e incluyendo todas las distintas ubicaciones. Se puede optar por una configuración centralizada (realizar la actividad en un lugar para atender desde allí a todo el mundo) ó dispersa (realizar en cada país todas las actividades). • ACTIVIDADES DE COORDINACION Es la que hace referencia a la forma en que se coordinan entre sí las actividades realizadas en los distintos países. Las opciones van desde una alta coordinación (mismo sistema informático, procesos productivos) ó la inexistencia de la misma (autonomía).
DIMENSIONES DE LA ESTRATEGIA INTERNACIONAL ACTIVIDAD DE VALOR
CUESTIONES DE CONFIGURACION
CUESTIONES DE COORDINACION
Operaciones
Ubicaciones de las Establecer la red de plantas internacionales. instalaciones Transferir a las plantas la tecnología de productivas de producción y el know how de producción. productos y componentes.
Marketing y Ventas
Elección de la línea Marca común a nivel mundial. de productos. Similitud de canales y de posicionamiento Elección de los de productos a nivel mundial. países. Coordinación de la fijación de precios.
Asistencia Técnica
Ubicación de la organización del servicio posventa
Similitud de procedimientos del servicio.
Desarrollo de la tecnología
Número y ubicación de los I+D
Desarrollo de productos que respondan a las necesidades del mercado.
Aprovisionamiento
Ubicación de la función de compra.
Gestión con los proveedores ubicados en distintos países. Transferir el conocimiento de mercados.
TIPOS DE ESTRATEGIAS INTERNACIONAL
ACTIVIDADES DE COORDINACION
Alto
Elevadas inversiones en el extranjero con fuerte coordinación entre filiales.
Estrategia global más pura.
Estrategia centrada en el país, llevada a cabo por multinacionales con un buen número de empresas nacionales que operan en un solo país.
Estrategia basada en la exportación y con marketing descentralizado.
Bajo Geográficamente Dispersas
Geográficamente Concentradas
COORDINACION DE LAS ACTIVIDADES
PROCESO DE LA VENTA INTERNACIONAL
PRODUCTO
Valores necesidades que satisface segmentación vincular
REPRESENTANTE DE VENTAS INTERNACIONAL
El perfil y rol del Representante de Ventas Internacional
1) Técnicas de venta internacional 2) Planificación de gestión profesional de ventas al exterior
MERCADO CLIENTE
1) Análisis y selección del mercado y cliente (dónde está, quién es, qué quiere) 2) Estrategias de Introducción en los mercados internacionales
El Marketing-Mix Internacional Marketing-Mix Internacional: el producto y el Precio
Atributos del Producto en Mercados Exteriores. • Atributos intrínsecos: Las características físicas, químicas o técnicas del producto, es decir su composición, así como su diseño y calidad, vendrán determinados por las necesidades y demandas de los clientes, por la capacidad productiva de la empresa, por imposiciones de los distintos mercados y por los propios objetivos generales y de marketing de la empresa. • Atributos externos: a) El envase y el embalaje:En el desarrollo del envase y el embalaje se han de considerar cuatro aspectos: protección, promoción, tamaño y forma. b) El etiquetado: El etiquetado de productos de exportación está afectado por tres elementos diferenciadores: idioma, legislación local e información al consumidor.
Atributos del Producto en Mercados Exteriores. • Atributos intangibles: a) La marca y el nombre comercial: La política internacional de marcas abarca cuestiones tales como la selección de marcas internacionales, la decisión de utilizar una única marca global o adaptar la marca a los mercados exteriores, la utilización de marcas propias o ajenas y el registro y piraterías de marcas. b) País de origen: el “made in”:El made in o país de origen del producto afecta a las decisiones de compra de los consumidores. El nivel de desarrollo económico y político y las características culturales influyen en la imagen del país que tienen los consumidores; como la relación, mantenida entre países y sus ex colonias, la experiencia en las relaciones entre empresas del país de origen y consumidores, importadores, distribuidores etc.; también inciden en la percepción del made in.
Atributos del Producto en Mercados Exteriores. c) La garantía: La garantía se utiliza en muchas ocasiones como elemento diferenciador frente a la competencia. Esto puede ser especialmente útil cuando existe una cierta resistencia a comprar productos extranjeros o hay determinadas suspicacias en cuanto a la calidad del producto. Una mayor protección del producto a través de la oferta de una mayor garantía es una herramienta promocional que deberá acomodarse a las necesidades locales. d) Los servicios preventas y postventa: El servicio preventas (entrega, instalación y asesoramiento técnico previo) y el servicio postventa mantenimiento, servicio de reparación y asesoramiento operativo)
Estandarización versus Adaptación. La empresa puede comercializar sus productos con los mismos atributos en todos los mercados donde opera o adaptarlos a las características de cada uno de ellos.
Variables Motivadoras Estandarización del producto: • • • •
de
la
Economías de escala en la producción, el marketing y la gestión. Homogenización de los gustos y demanda de los consumidores. Imagen consistente y coherente a nivel internacional. Productos industriales.
Variables Motivadoras Adaptación del Producto:
de
la
•Diferencias significativas del comportamiento y demandas de los consumidores en los distintos mercados. • Diferencias en las condiciones de uso. • Normativas legales locales que afectan a la composición del producto. • Infraestructura internacional significativa de la empresa.
Planificación y Desarrollo del Producto Estrategias de producto: • Mantenimiento de la línea de productos. • Incorporación de nuevos productos. a)
Mediante la compra de una empresa cuyos productos se incorporen a la línea comercializada en mercados exteriores. b) Adaptar ideas o productos fabricados y distribuidos por otras empresas: este tipo de empresas no son líderes de mercado. c) Por desarrollo de producto y fabricación propia. Las distintas fases por las que atraviesa el desarrollo de un nuevo producto desde el inicio hasta su lanzamiento al mercado son los siguientes: generación de ideas, filtraje y contrastación de éstas, análisis del negocio, desarrollo y test del prototipo, desarrollo y test de producto y lanzamiento internacional del producto.
• Modificación de las características del producto. • Búsqueda de nuevos usos de los productos. • Eliminación de los productos.
El Mix Producto/Mercado. Factores Internos: • Los objetivos de la empresa (diversificacion en riesgo, mayor utiizacion de capacidad productiva, economias de escala, crecieminto rapido, hacer frente a la competencia), • Sus recursos • El beneficio potencial esperado • Necesidad de dar la salida a excedentes que no ha podido vender en su mercado doméstico • La empresa tiene una política orientada al mercado • Objetivo de su posicionamiento en mercados exteriores será conocer las necesidades de los consumidores extranjeros para fabricar el producto que demandan. • La forma de entrada en mercados exteriores: libertad de elección por parte de la empresa.
Factores Externos: • Las demandas de los consumidores /clientes (necesidades, los gustos, las condiciones de uso y los hábitos) . Estarán influidas, sobre todo, por los valores culturales y sociales, así como por la imagen del país de origen del producto. • La competencia: analizar la línea de productos de los distintos competidores en los mercados exteriores donde quiera operar.) • Normativas y exigencias legales sobre el producto: Exigencias legales (técnicas, sanitarias, medioambientales) sobre los atributos del producto. También los aranceles, otros impuestos y barreras a la importación. • Infraestructura y canales de distribución en el mercado de destino: Los canales de distribución, la infraestructura de transportes y comunicaciones y, en general, cualquier factor en el que deba apoyarse la política de producto influirán en las posibilidades de comercialización en mercados exteriores. • Nivel de desarrollo económico: . El nivel de desarrollo económico de un país será también una circunstancia condicionante a la hora de seleccionar la línea de productos que se quiere introducir.
Determinantes del Precio. Variables controladas por la empresa: • Los costes. • Los objetivos. • El marketing-mix. Variables relativas a los mercados exteriores: • La demanda. • La competencia. • Dumping y otras limitaciones político-legales. • Tipos de cambio. • El “made in”. Variables relativas al producto: • Ciclo de vida del producto.
Comparación y cotización de Precios Comparación entre precios domésticos y precios de exportación: • a) Precios de exportación menores/mayores/igual que los precios domésticos. • b) Precios diferenciados. A la hora de cotizar los precios hay que tener en cuenta: • La moneda. • Las condiciones de envío • Plazos y medios de pago. • Transferencia bancaria
La distribución en el contexto internacional
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Mayoristas, grandes almacenes, comercio asociado y tiendas independientes, tienen características distintas en cada mercado referidas a: El tipo de producto que distribuyen. El segmento de mercado al que distribuyen. Su cuota de mercado. Los servicios que prestan, tanto a proveedores como a clientes: almacenamiento, promoción, facilidades de crédito, etc. El marketing-mix desarrollado por la empresa, incluyendo el canal de distribución, influye en la consideración que el consumidor tiene del producto. Es necesario elegir entre llevar a cabo una distribución selectiva o expansiva.
La distribución comercial: canales de distribución. La empresa habrá de seleccionar, para cada mercado: La longitud de la distribución: Distribución larga: Se trabaja con un gran número de “eslabones” o intermediarios a distintos niveles hasta llegar al cliente final. b) Distribución corta: En este caso la empresa elimina uno de los intermediarios de la cadena, bien distribuyendo directamente a detallistas, o bien a sus centrales de compra. c) Distribución directa: Se utiliza en los distintos tipos de marketing directo, permitiendo al fabricante llegar directamente a sus clientes sin la actuación de intermediarios. • a)
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Canales de distribución: Presentan características distintas para cada mercado de venta, principalmente, en cuanto a su tamaño y organización, cuota de mercado, productos que distribuyen y los servicios que prestan, tanto a sus proveedores como a sus clientes. (Mayoristas y Minoristas).
Tendencias de la distribución comercial a nivel internacional • Concentración: Como paso previo a la internacionalización, los grupos de distribución tienden a crecer dentro de sus mercados locales. Aumentan su tamaño a través de absorciones, fusiones, incremento de capital social; se extienden geográficamente en el mercado e incrementan su cuota de venta. • Internacionalización: La saturación de muchos mercados, el aprovechamiento de las economías de escala y las oportunidades que ofrecen países menos desarrollados y, por tanto, menos saturados, son los factores que justifican la salida al exterior de los distribuidores. • Diversificación de actividades: Diversificación hacia otras oportunidades de negocio. • Incremento de marcas blancas: Existe una tendencia creciente entre los distribuidores de utilizar marcas propias en los productos que comercializan a través de sus superficies.
Tendencias de la distribución comercial a nivel internacional • Especialización: La especialización es clave para diferenciarse de la oferta existente. Los consumidores, cada día más exigentes, aprecian el comercio especializado en una línea de productos, pero con gran surtido. En estas circunstancias los grupos de distribución abren establecimientos especializados en una línea de productos. • Aplicación de nuevas tecnologías: El desarrollo de tecnologías aplicadas a la distribución tiene un doble objetivo: mejorar el servicio al cliente y agilizar la gestión el negocio. • Desarrollo de nuevas fórmulas detallistas: La compra desde casa a través de los catálogos, la televisión o el ordenador, constituyen nuevas formas de distribución.
Relación con la Distribución Comercial. El control que la empresa pueda ejercer sobre los canales de distribución depende de: • La forma de entrada al mercado: cuanto mayor presencia se tenga, mayor control se ejercerá sobre la distribución. • La longitud del canal de distribución comercial: cuanto más corto y directo sea, mayor capacidad tendrá la empresa para controlar la distribución final de sus productos. • Los objetivos que pueden no ser los mismos en cada mercado, para cada producto o línea de productos. La selección de los canales de distribución más adecuados a los objetivos de la empresa en cada mercado está condicionada por : • Las características propias del sector de distribución. • La estructura de la demanda. • El tipo de producto que se quiere introducir. • Los objetivos de la empresa en ese mercado.
Relación con la Distribución Comercial. Las características que se han de considerar sobre los canales son: • Tamaño. • Tipos de productos que distribuyen. • Infraestructura. • Servicios que prestan. • Cuota de mercado. • Segmentos de mercado que cubren. • Áreas geográficas a las que distribuyen. En todo este proceso de selección de los canales hay que considerar los objetivos propuestos en el plan de marketing internacional para cada mercado.
Actividades Logísticas La logística internacional es un proceso complejo, que se inicia con la llegada del pedido procedente de mercados exteriores y sólo finaliza con la entrega del producto al cliente. Un plan de marketing internacional quedaría incompleto si no incluyera la gestión logística. Incluye actividades tales como la gestión y procesado de pedidos, control de inventarios, selección del transporte, tratamiento de la documentación, seguros, almacenaje, etc. Como consecuencia del gran desarrollo de las comunicaciones y las aplicaciones informáticas, la tecnología y la automatización tienen un gran impacto en la gestión logística, tanto en los costes como en la mejora del servicio a los clientes. El control de inventarios, el procesado de los pedidos internos-entre filiales del grupo- y externos, etc., son cada vez más eficientes.
Actividades Logísticas • a) b)
c)
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La gestión del pedido: La verificación de la autenticidad del pedido y la solvencia financiera del comprador. (no en un cliente habitual) La confirmación del pedido y el envío de una factura pro forma, siempre que se haya llegado a un acuerdo en cuanto al precio, incoterm, condiciones de pago, plazos de entrega, etc. Preparación de todo el aparato productivo y administrativo (documentación interna) dentro de la empresa para asegurar que la mercancía llegue a su destino final en las condiciones y plazos acordados. Selección del Medio de Transporte: (marítimo, fluvial, aéreo, por ferrocarril o por carretera). Para seleccionar el medio de transporte más adecuado se han de considerar, básicamente los siguientes aspectos: Tipo de producto. Peso y Dimensiones. Puntos de origen y destino. Plazo de entrega.
Actividades Logísticas • Selección del embalaje. El embalaje del producto debe permitir que éste llegue en buen estado a su destino, con los menores costes posibles y cumpliendo la normativa vigente. El medio en el que se realice el transporte y la duración del mismo condicionará la elección del embalaje. Se tienen en cuenta el tipo de producto, las condiciones de almacenamiento, el manejo que se efectúe de la carga y las condiciones climáticas. El embalaje debe acompañarse con una señalización adecuada de modo que indique claramente el destinatario, las características del contenido y el tratamiento en cuanto al manejo, carga, descarga y almacenamiento que deba darse.
Actividades Logísticas •
a) b) c) •
La documentación. Es necesario un cuidado especial al rellenar la documentación. Errores frecuentes como las diferencias en cuanto a la descripción de la mercancía, en el número y orden de número y orden de envíos, casillas incompletas en las declaraciones de aduanas, ausencia de instrucciones para disponer de la mercancía una vez llegada a puerto, etc., provocan largos retrasos y pérdidas económicas. La documentación comercial. La documentación del transporte. La documentación administrativa. El almacenamiento: Incluye no solamente el almacenamiento de mercancías, sino también actividades tales como el embalaje, clasificación del producto y fraccionamiento de los envíos en menores tamaños. Una alternativa a utilizar almacenes propios en mercados exteriores es el uso del servicio de almacenes públicos. (carga y descarga, embalaje, colocación, etc.)
Aspectos que Influyen en la Promoción Internacional I- Marketing Mix internacional del producto, precio y distribución. II- Presupuesto para llevar a cabo la promoción internacional. III- Objetivos promocionales IV- Entorno internacional. •Idioma. •Aspectos culturales. •Organización social. •Desarrollo económico. •Aspectos político – legales.
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País de orígen. Competencia. Disponibilidad de medios. Penetración de medios.
Técnicas de Promoción Venta Personal •Reclutamiento y selección de los vendedores. •Formación. •Motivación. •Control. Publicidad (medios) •Periódicos. •Revistas. •Publicidad Exterior. •Televisión. •Radio. •Cine.
Relaciones Públicas Incluye todos los agentes que se relacionan con la empresa: • Cientes. • Accionistas. • Gobierno. Promoción de Ventas: • Prensa. • Documentación • Misiones comerciales. • Suministradores. promocional. • Ferias y Exposiciones. • Empleados. • Videos promocionales. • Marketing directo • Revistas de empresa. • Seminarios y • Grupos de presión. • Promoción en puntos de conferencias. • Socios. venta. •
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Software promocional.
Patrocinios.
Política de Promoción I- Selección de los Objetivos Promocionales: • Incremento de las ventas. • Beneficios para la empresa. • Dar a conocer un nuevo producto. • Mejorar la imagen de la empresa. • Influir sobre grupos de presión. II- Selección de los Tipos de Promoción: • Estandarización: Utilización del mismo tipo de promoción y mensaje en todos los mercados exteriores. • Adaptación del mensaje y el medio: Diferenciación absoluta en cada mercado.
Selección del Medio y del Mensaje • Medios de masas: Se utilizan en productos de gran consumo, se incluyen los periódicos y revistas, la televisión, la radio y el cine . • Medios directos: Se utilizan en productos sofisticados y bienes industriales. Medios que canalizan una promoción más selectiva son los mailings, las ferias y exposiciones, las revistas especializadas, los seminarios y conferencias, actividades de patrocinio y mecenazgo, vídeos y revistas de empresa, documentación promocional de la empresa y material de difusión en puntos de ventas.
Asignación del Presupuesto: Asignación Óptima del Presupuesto entre Mercados Objetivo • • • •
Porcentaje sobre las ventas. Comparación de los presupuestos de la competencia. Asignación por objetivos. Asignación por similitud del mercado.
Control: Evaluación de la Efectividad de la Política de Promoción a Nivel Internacional
Plan de Marketing Internacional. Su finalidad es la elaboración y puesta en práctica de un programa de marketing en los mercados exteriores y por etapas con base en unos objetivos cuantificables y un análisis del entorno internacional y de las capacidades de la empresa. Es el instrumento básico de la política de Marketing Internacional.
Estructura Primera fase: • Análisis del entorno propio. - Análisis de las capacidades de la empresa. - Análisis del sector.: valoración de los objetivos, recursos disponibles y ayudas y subvenciones. • Investigación de mercados exteriores. - Entorno internacional. - Competencia internacional. Segunda fase: • Selección/Delimitación de: - Mercados. - Líneas de productos. - Formas de entrada. - Estrategias (global/ multidoméstica) y (diferenciación/costes/productos). -Objetivos de mercado.
Tercera Fase: - Producto. - Precio. - Comunicación. -Distribución.
Cuarta Fase: Implantación - Aplicación. - Coordinación. - Control. - Evaluación.
La Organización del Marketing. Variables que condicionan la elección del tipo de organización más adecuado para la implantación de las actividades internacionales: -Volumen de ventas internacionales sobre ventas totales. -Experiencia internacional. -Tamaño de la empresa. -Formas de entrada en los mercados exteriores. -Diversidad de líneas de productos. -Diversidad de mercados o áreas geográficas. Pueden distinguirse fundamentalmente cuatro tipos de organización en función del grado de diversificación de productos y mercados: divisional, por áreas geográficas, por productos y matricial. No siempre se adoptan estas formas en sentido estricto, siendo habitual que las empresas trabajen con alguna variación o combinación de las mismas
Tipos de organización en función del grado de diversificación de productos y mercados: • La organización divisional: Concentra todas las actividades internacionales en un mismo departamento. La responsabilidad del negocio internacional aparece así bien definida, perfectamente localizada, no diluyéndose entre las distintas divisiones de la empresa. Este tipo de organización es frecuente en empresas con un número limitado de productos. •
La organización por áreas geográficas: El mercado mundial se divide en áreas geográficas con cierta uniformidad, que permitan la aplicación de políticas de marketing globales, o con tendencia a la estandarización de las actividades del marketing –mix internacional, en cada una de ellas.
Tipos de organización en función del grado de diversificación de productos y mercados: • La organización por productos: Cuando la empresa tiene una importante actividad internacional, sus líneas de producto están bien diferenciadas y cuenta con gran diversidad de productos, la organización por productos es la más habitual. Los gerentes o directores de producto son responsables de los resultados de un grupo de productos tanto en el mercado nacional como en los mercados exteriores. • La organización matricial :Las organizaciones matriciales se estructuran según dos o más dimensiones. Así, las organizaciones matriciales combinan divisiones de productos con divisiones por áreas geográficas, o también con las distintas funciones tradicionales de la empresa (producción, marketing, finanzas y administración, etc.).
Asignación de responsabilidades: Centralización versus descentralización. El grado de centralización o descentralización, tanto de la toma de decisiones como de su puesta en marcha, es una decisión que adquiere mayor importancia a medida que la implantación y el desarrollo internacional de la empresa se incrementan. Cuando se encuentran en las primeras etapas de internacionalización, la estrategia internacional tiende a ser más centralizada. Las decisiones parten directamente del director general de la empresa, del director del departamento de exportación o de la división internacional. A medida que la empresa aumenta su tamaño y sus actividades internacionales, el organigrama es más complejo, existiendo mayores combinaciones y posibilidades en el reparto de responsabilidades. Se plantea entonces el dilema de, si será más adecuado centralizar o descentralizar la toma y puesta en práctica de las decisiones. En las empresas no se da la centralización o descentralización absoluta, sino que se está más o menos cerca de una u otra opción.
Procedimientos de Gestión Internacional y Capacidad de la Dirección Cabe destacar cuatro áreas de especial interés para el desarrollo de métodos y procedimientos de dirección : la creación de una cultura internacional en la empresa, el control y coordinación en la implantación de la estrategia, la motivación de los gerentes y la creación de sistemas de cooperación. Cultural internacional: básicamente existen dos grandes tipos de culturas • High-context: Se caracterizan por el hecho de que la comunicación no es muy explícita y, por tanto, hay que considerarla en el contexto y el medio en los que se produce, siendo muy importante la comunicación no verbal como, por ejemplo, el lenguaje corporal. Es el caso de países como Oriente Medio, Japón, Francia o España. • Low-context: Se caracterizan por el hecho de que su comunicación es muy directa. Evitan generalidades y son propias de países como Estados Unidos o Alemania.
Procedimientos de Gestión Internacional y Capacidad de la Dirección Las reuniones, visitas y rotación de directivos de la misma empresa, así como las conferencias y convenciones organizadas en la sede central o en cualquiera de los mercados locales, son algunos de los procedimientos utilizados para conseguir un intercambio cultural que permita dar a conocer a los directivos las particularidades y la forma de hacer negocios en mercados que no sean el suyo de origen. Además, esto facilita el contacto personal que aportará mayor fluidez en la toma de decisiones de la empresa. Coordinación: A medida que la empresa va incrementando sus actividades internacionales, la coordinación se hace más compleja y, también, más necesaria. Se trata básicamente de evitar duplicidad de funciones y costes, y de trasplantar las experiencias de éxito de unos mercados a otros. Esta coordinación se lleva a cabo a nivel central, bien en la casa matriz o bien en subsedes regionales responsables de la gestión en las diversas áreas geográficas en las que actúa la empresa.
