CASO:
el Bulli”: El Sabor de la Innovación
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“La creatividad viene primero, después vienen los clientes” - Ferrán Adriá “La única cosa que los clientes saben esperar es lo in esperado” - Guía 50 Mejores Restaurantes del Mundo de S. Pellegrino En la primavera de 2013 el Chef Ferran Adriá reflexionaba sobre sobre sus reconocidos logros. Durante más de dos décadas su trabajo creativo había revolucionado la alta cocina y habría elevado la experiencia de comer a un nuevo nivel, culminando en la elección de su restaurante –elBulli (establecido en España) – como el mejor restaurante del mundo, los años 2002, 2006, 2007, 2008 y 2009 en la lista “The S. Pellegrino World’s 50 Best Restaruants” elaborada por la revista Restaurant Magazine. Magazine. El Chef de la ciudad de ciudad de Nueva York y autor Anthony Bourdain describía su visita a elBulli como “la niñez que nunca tuve” Debido a Debido a que elBulli abría solo seis m eses al año, y servía apenas a 50 clientes por noche, una en reserva en elBulli se había convertido en una de las más codiciadas del mundo. La unificación de Europa y la moneda única, el Euro habían globalizado el continente, promovido el turismo interno y elevado los costos de la mano de obra y de algunos insumos en España. Esto había internacionalizado aún más la composición del público de elBulli, que pa só a estar integrado ya no sólo por españoles y france ses, sino por alemanes, holandeses holandeses e ingleses, entre otros. Justamente estas economías ya están recuperándose recuperándose de la crisis del 2008 y estaban empezando a te ner, por primera vez en la década, resultados positivos, al igual que Japón y los Estados Unidos. Al contrario en España, donde se ubica el público principal de elBulli, la economía está en un momento crítico, por más programas y recortes del Gobierno, el déficit era incontrolable, la cifra del desempleo era histórica y superaba el 20%. Esta situación definitivamente había reducido reducido el turismo interno y el presupuesto presupuesto de las familias destinado a la la restauración, hospedaje y diversión. Pero, por otro lado, lado, las leyes laborales seguían muy estrictas y habían elevado los costos del empleo formal. Al cerrar su restaurante por la temporada (el restaurante cierra desde octubre a marzo para dedicarse a la innovación), Adriá se preguntaba cuál era su porvenir, y el de elBulli, el e quipo había revolucionado desde la gestión de un restaurante a varias v arias iniciativas diversas, tales como la publicación de libros de cocina (elBulli vendía el catalogo general con todas las recetas y su fotografía) y la apertura de varios restaurantes de comida rápida. Además, Adriá había entrado en el negocio de la consultoría (tenía tan solo 49 años de edad) con lo cual, innovadores de todo el mundo y de cualquier industria podrían extraer lecciones de su manera de hacer creatividad. Tan especial es la experiencia en elBulli que mucha gente que lo visita visi ta se asegura de registrar fotográficamente cada plato que le es servido y muchos comensales han escrito volúmenes acerca acerca de sus experiencias. En internet hay muchas páginas de blogueros que le dedican columnas y bastaría con hacer una breve búsqueda para encontrar incontables imágenes de la creación de Adriá. El primer paso para cenar en elBulli, por supuesto, es hacer hacer una reserva. Se estima que elBulli procesa de 1.5 a 2 millones de intentos de reservas al año, sirviendo, sin embargo, solamente a 8,000 clientes, algunos comensales han intentado durante años conseguir un lugar antes de alcanzar alcanzar su objetivo. Prácticamente al asignar la reserva, la venta estaba realizada. El precio, que había subido desde los 230 euros del 2003 a los 360 del 2013, no había generado reacción alguna alguna en los clientes. Siempre salían satisfechos sobre todo, luego de Página 1 de 4
haber recibido un puro cubano, los caballeros y una maceta con flores, las damas, política de servicio post-venta que había funcionado muy bien. El descontento venía un poco por el público que no lograba la reserva. Los clientes que lograba conseguir una reserva viajan dos horas en auto desde Barcelona, por una ruta de montaña que lleva a Roses. El restaurante tiene una hermosa vista al mar mediterráneo y es un elegante edificio con techos cubiertos con tejas. Recordando el nombre del restaurante las paredes están cubiertas por pinturas y grabados de bulldogs. Cada cliente de elBulli es cuidadosamente guiado durante toda la visita, con una serie de paredes antes de llegar al comedor principal Adriá mismo tiene una presencia importante, saludando a cada cliente, y guiándolos por el restaurante cuando llegan. Un acuerdo entre los gobiernos de España, Francia e I talia, había generado un proyecto de tren rápido que cubriría la ruta Barcelona – Mónaco – Génova – Milán, para lo cual se había plateado una parada muy cerca de Roses y por ende a elBulli. Esto generaría un pequeño boom de turismo que Adriá consideraba muy positivo para el pueblo por el que él había apostado y con ello para sus negocios. Cuando llegan los clientes al restaurante, son recibidos por el personal y son guiados a un tour por la cocina para mostrarles el equipamiento inusual y las técnicas innovadoras utilizadas en elBulli. Un cliente escribió “Estilo laboratorio y lleno de acero inoxidable, era inmaculado” y continuó diciendo “miré con asombro cómo gourmets preparaban diligentemente una vertiginosa variedad de platos”. Después de ver la cocina, los clientes son llevados a la terraza con vista a la playa. En su crítica del New York Times, Arthur Lubow escribió “fuimos llevados a la terraza con vista al mar. Cuando un enjambre de camareros nos rodeó con cócteles de bienvenida mientras otros preparaban una selección de aperitivos. Esta fue sin duda, mi parte favorita de la noche. El sol estaba poniéndose, podría escuchar el océano en la distancia. Los cócteles – cosmos fríos de mora vertidos sobre espuma ácida con s abor a lima – fueron servidos en tazones de plata y cada uno tenía una cuchara para sorber con mayor facilidad”. Posteriormente, los huéspedes son guiados al salón comedor principal, donde son sorprendidos con una v ariedad impresionante de más de 30 platos de degustación, servidos en una secuencia fija en cualquier noche. Adriá comentó “Concebimos la secuencia de los platos como si se tratara de una película. El montaje a veces es difícil de explicar. Las reglas son todas relativas, yo me ocupo de romperlas” Un comensal escribió “El menú degustación, que varia ligeramente cada diá se desarrolla en 3 actos y 35 platos pequeños aperitivos que se comen con las manos, tapas más grandes para comer con tenedor y cuchara (nunca cuchillo) y postres. Es un tiovivo (carrusel) gastronómico de alta velocidad, con sabores explosivos y sorprendentes texturas que te esperan en cada giro – es una buena idea hacer un descanso en la terraza en cada tanto. Cada plato, o grupo de platos, es traído a la mesa por un p equeño escuadrón de camareros vestidos de negro, y mientras uno está ocupado tomando fotografías de cada nuevo plato que aterriza, el maître explica lo que es (en nuestro caso, en un francés excelente). Y cómo comerlo: empiece por esta punta o la otra, tráguelo de un solo bocado, o dese prisa antes de que se derrita. Incluso uno de los platos más “simples” del menú de 2013 – “aceitunas esféricas” – generaba numerosos testimonios de clientes, como el que uno escribió “parece como una aceituna Kalamata, pero cuando la metes en tu boca y la presionas, explota con u na intensidad de sabor que es 10 veces la de una aceituna Kalamata normal. No tienes que masticar nada, te golpea como una tonelada de ladrillos.” Otro la describió como “una emulsión de un puré de aceitunas perfecto, encapsulado y posteriormente encurtido. Cuando la muerdes se produce una pequeña rotura en la piel de la aceituna y entonces tu boca se inunda de aceituna intensa. Es lo que desearías que una aceituna fuera.” Un típico relato de un comensal era el siguiente. La cena duró seis horas – desde las 8pm hasta las 2am – pero estábamos en tal estado de éxtasis que era difícil de decir si habían pasado dos minutos o dos días desde que nos Página 2 de 4
habíamos sentado. Cenar en elBulli es definitivamente una experiencia única, y se lo aconsejo a cualquiera que sienta pasión por la comida, a quien tiene gustos amplios, a quien le gusta descubrir nuevos sabores, y a quien le guste ser llevado en una alfombra mágica por un científico loco, incluso si el paseo lo deja un poco mareado. El trabajo necesario para elaborar la comida de cada día era un proceso de creación notable. Cada día, el equipo de 70 personas (incluyendo 40 cocineros) necesitaba crear la totalidad de la experiencia d e elBulli para 50 personas (en 15 mesas) que servían cada noche. El día comenzaba con la compra de los productos necesarios – comprando un promedio de 7,000 gramos de comida por cliente para entregar solo 700 gramos de producto terminado, y necesitando aproximadamente 200 ingredientes para cada menú para terminar con unos 1,500 cocteles, tapas (entradas), platos y postres diferentes – que por supuesto cambiaban diariamente. Desde las 7am hasta el mediodía las compras eran hechas en los mejores locales para asegurarse la mayor cantidad de las carnes, pescados, vegetales, frutas, hierbas, etc. Algunos de estos productos eran entregados cada día desde proveedores de Barcelona. Adriá mismo llegaba al restaurante a las10am después de dormir 8 horas, y se pasaba una hora para controlar la calidad de los insumos. El sistema de almacenaje de insumos y de productos en proceso era muy moderno y aseguraba siempre la calidad de los insu mos y de las preparaciones sin embargo, algunos de estos tenían caducidades muy cortas. Las mermas muchas veces eran bastante costosas y se reflejaban en los precios. Cocinar empezaba a las 3pm. El equipo de limpieza preparaba el salón comedor comenzando a las 4pm, dejando todo listo a las 5:30pm, dos horas antes de la llegada de los clientes. El equipo de 70 personas recreaba este proceso cada día que elBulli estaba abierto al público. El clima laboral en la empresa estaba afectado por algunas rencillas entre los grupos de limpieza, administración y los cocineros, estos últimos muchas veces, tenían un comportamiento un poco engreído y no colaboraban con actividades de limpieza o con facilitar las cosas al equipo de administración. Inclusive, era el personal que más rotaba, ya que muchos solían recibir ofertas de restaurantes de otras ciudades como Madrid, Paris e inclusive Londres. Los costos laborales, con el desarrollo de la Unión Europea, se habían incrementado. En 1995 el método de “deconstrucción” era la norma en elBulli, desmenuzando cada plato a sus componentes constituyentes, y después recombinándolos y alternándolos de manera sorprendente. Tal vez el resultado más emblemático de este método fue la tortilla española de elBulli. Consistía en una copa llena con tres capas visibles. El fondo estaba hecho con cebolla estofada, el segundo era una yema de huevo caliente y la tercera capa era una espuma de papas. Los comensales recibían indicaciones de meter la cuchara hasta el fondo y después retirarla despacio para así retener un poc de cada capa. Como en la sorprendente receta de sopa de guisantes, el resultado era la identificación clara de sus gustos – la clásica tortilla de papas española – pero que sorprendía y deleitaba a los comensales. La creatividad de Adriá no se detenía en la “deconstrucción”. Otros métodos incluían el minimalismo, combinando lo salado y dulce, o incluyendo productos inspirados por el consumo masivo (por ejemplo marshmellows y chocolates) como ingredientes culinarios. Igualmente importante al desarrollo de estos principios creativos, Adriá constantemente buscaba e implementaba técnicas innovadoras de cocina. Por ejemplo, mientras la gelatina tradicional era muy inestable al calentarla, Adriá desarrolló una gelatina caliente al incorporarle un ingrediente asiáti co llamado agar-agar, derivado del alga marina roja. Tales incursiones cuasi-científicas a la transformación de la comida ganaron popularidad como un movimiento internacional llamado “Gastronomía Molecular”. Otros restaurantes famosos en todo el mundo lo copiaron y representaban a este movimiento como “The Fat Duck” de “Heston Blumenthal” en Inglaterra y “The French Laundry” de Thomas Keller en California, junto a varios restaurantes abiertos por seguidores y discípulos de Adriá. Una de las técnicas más utilizadas por Adriá era la cocina con nitrógeno líquido, s u invento estrella, que le había permitido crear platos únicos y texturas antes imposibles. En un video de Ferrán Adriá con Harol McGee (columnista del The New York Times y escritor de gastronomía) en el que explica cómo trabajar en cocina con
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nitrógeno líquido (Octubre 2008), se veían ejemplos de trabar con nitrógeno líquido en alta cocina que permitían elaboraciones “imposibles” como la técnica de cocción en frío (sólido por fuera y líquido por de ntro) y helar el alcohol para hacer sorbetes con mucho alcohol. Ejemplos claros y exitosos eran la “Trufa Coulant de Pistacho”) y “Sorbetes de Caipiriña brasilera y pisco sour peruano”. Por supuesto, que el nitrógeno líquido requería de condiciones especiales de conservación costosas y tenían un precio de compra bastante elevado. Sólo dos proveedores podrían llegar a elBulli y subían sus precios constantemente, por la alta diferenciación y calidad de su producto. Adriá había buscado otros proveedores y no satisfacían sus necesidad. Inclusive había buscado la forma de producirlo, pero la tecnología era inaccesible y muy costosa. Como se ve, los avances de la ciencia, no solo en la industria culinaria, sino en otros campos, había generado una inmensidad de nuevas alternativas para elBulli, q ue ya había demostrado el saber utilizar cada h erramienta, instrumento, técnica e ingredientes en sus creaciones. Además, la globalización, la mejora del transporte logístico aéreo y marítimo, y la diversidad cultural ofrecían desde hace algunos años muchas nuevas alternativas de ingredientes frescos para la creación de platos y la operación de elBulli. Preocupado porque el éxito les impidiera seguir creando, Adriá decidió abrir un “laboratorio de investigación y desarrollo” denominado “El Taller” en el centro de Barcelona, cerca del prestigioso mercado de productos frescos “La Boquería”. Este mercado tenía los mejores proveedores, siempre cumplían con la calidad y oportunidad que Adriá les solicitaba. Muchas veces, la exigencia en calidad era alta y diaria, ellos cumplían, pero también cobraban. Para Adriá, esa confiabilidad tenía precio y hacía imposible tratar de reemplazarlos. Finalmente, los clientes asumían el precio prácticamente sin reclamos. Para el gerente financiero del grupo, estas excentricidades solicitadas por el Taller y la cocina, sumadas a los fondos derivados a los otros negocios de Adriá, habían generado una importante reducción en el margen de utilidades de elBulli. Los costos fijos de la actividad de investigación, por u n lado generaban mayor ventaja competitiva, pero por otro representaban un 23% de las ventas en el estado de ganancias y pérdidas del año 2012. Este efecto sobre los márgenes de utilidad tenía descontentos a algunos de los accionistas de la empresa, que lógicamente siempre buscaban la maximización de la utilidad y el crecimiento futuro. Uno de ellos mencionaba “nuestros clientes siempre salen muy contentos, pero nosotros también tenemos que ver ese reflejo en nuestro sobre de trimestral, y los gastos de innovar son muy altos. Necesitamos crecer más, franquiciar el negocio o ver alguna forma de poder potenciar más la empresa”. Desde comienzos de Octubre hasta fines de Marzo elBulli permanecía cerrado. En palabras de Adriá, el éxito comercial le había permitido “comprar libertad para crear”. Setiembre era el único mes en el que Adriá no se dedicaba a crear nuevas recetas. En “el Taller”, Ferrán Adriá se juntaba con su hermano Albert y con el chef Oriol para desarrollar un conjunto de recetas nuevas cada año. En verdad, de crucial importancia para el proceso creativo de elBulli era la idea de que las recetas debían ser creadas, utilizadas por una temporada, y luego descartadas definitivamente. La visión de Adriá era “Todo en elBulli debe experimentar renovación cada año”. (Imagínese a Pepscio teniendo que renovar su línea de productos entera cada año)…Se han creado más técnicas y conceptos en elBulli en los últimos 15 años que en todo el mundo durante el último siglo. Se había creado un equipo creativo formado por 8 o 9 personas que reportaban a Albert Adriá. Orio Castro y Marc Cuspinera. El equipo creativo se dividía en tres equipos de investigación, cada uno de ellos buscando nuevas líneas de creatividad mediante la asistencia a cursos, viajando al extranjero y siempre estudiando nuevas comidas y técnicas. Los tres grupos luego se reunían, explicaban las líneas que habían estado investigando, y entonces decidían a cuales asignarles prioridad. Sin embargo, la mayor parte de las recetas se terminaban de perfeccionar en el restaurante durante la temporada. Para decidir que recetas incluir en el menú, el equipo consideraba cual era la factibilidad de prepararlas para 50 comensales cada noche. Pero la decisión final de
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incluir una receta era siempre culinaria, basándose en cómo despertaba los sen tidos, cuál era su capacidad de evocar recuerdos y cuanto se relacionaba con la tradición gastronómica. El crecimiento de elBulli estaba relativamente estancado financieramente, sin embargo, Adriá había incursionado en Hoteles, en una cadena de comida rápida llamada “Good Food, en libros de cocina e inclusive en consultoría de innovación. Los competidores estaban alejados de Roses y si bien no habían preocupado mucho, en los últimos meses, el gobierno catalán estaba promocionando la instalación de nu evos proyectos de restauración y hotelería con subsidios muy importantes. Inclusive algunas agencias de viajes de la ciudad de Barcelona, estaban ofreciendo al público, aprovechando la fama y moda de la tendencia gourmet , viajes gastronómicos por la zona sur de Francia. Esto preocupaba un poco a la empresa, ya que muchas veces el fin de semana incluyendo el hotel y la comida, llegaban a precios similares a una cena en elBulli. Adriá, también está estudiando la posibilidad de abrir una sucursal de elBulli en Sudamérica, específicamente en el Perú dado su actual auge gastronómico, además aprovecharía el crecimiento económico de esta parte del continente y las diversas materias primas que se pueden encontrar por estos lares. Es por ello que aparte de un nuevo ElBulli en Sudamérica está analizando la opción de crear u n taller que se encargue de analizar las diferentes materias primas de esta parte del continente para agregarla en sus platos. PREGUNTAS:
1.- Identifique y explique con sustentos los dos factores del macro entorno que más impactan en la industria donde compite el restaurante elBulli. 2.- Identifique y explique con sustentos los dos factores del micro entorno, más relevantes en la industria donde compite el restaurante elBulli. Debe además indicar las oportunidades y/o amenazas que generan estos factores. 3.- Elabore la Cadena de Valor del restaurante elBulli y en base a ello determine si la empresa viene generando valor. Adicionalmente determine y sustente en base al desarrollo de sus habilidades distintivas o bloques de generación de ventajas competitivas si el restaurante elBulli tiene alguna ventaja competitiva. 4.- Elabore y sustente una Matriz de Evaluación del Factor Externo (EFE) para el restaurante elBulli. 5.- Elabore y sustente una Matriz de Evaluación del Factor Interno (EFI) para el restaurante elBulli.
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