Caso AMAZON. E-Logistics Su cread creador or fue Jer Jerey ey Bezos Bezos;; despu después és de abando abandonar nar su trabaj trabajo o como como programador en Wall Street, se jó como objetio construir la mejor tienda onli online ne del del mundo undo !no !no la prim primer era, a, la mejo mejor" r" con con una una idea idea obse obsesi sia a## considerando al comprador como la mejor e$periencia e$periencia comercial% & fundó en '((), con sede en un garaje de Seattle*++%%, la empresa -mazon%com siendo la primera librer.a irtual de la Web% +n la actualidad, es una tienda onli on line ne de libros, m/sica y otros, 0ue ofrece sericios 0ue los comercios trad tradic icio iona nale les s no pued pueden en ofrec frecer er## prec precio ios s bajo bajos, s, sele selecc ccio ione nes s bien bien documentadas y una nutrida información sobre los productos% +l concepto de negocio, é$ito y rasgo distintio de -mazon es 0ue nuestro cat1logo de ofertas de libros es cuasi*innito, reproducible, barato y port1til para el mundo entero, por la .a de 2nternet% +l resto se diferencia poco o nada nada de una tienda tienda de enta enta de libro libros s por cat1log cat1logos os,, los dos tipos tipos de comercio son muy parecidos% Sólo cambia el método de realizar el pedido, pero, pero, dado dado el car1 car1cte cterr intera interacti ctio o de 2nter 2nternet net,, podemo podemos s 3acer 3acer ofer ofertas tas personalizadas a los m/ltiples clientes, llegamos a conocer los gustos y preferencias de cada uno% +sto no se logra en la enta por cat1logos, por la dicultad y lentitud en el di1logo cliente * endedor% 4rabajamos como el antiguo librero de 3ace cien a5os 0ue conoc.a, de cada uno de sus clientes, todos los gustos y las aersiones% 1. Desarroll Desarrollando ando la idea idea origin original al
6onsi 6onsisti stió ó en utilizar utilizar el sitio sitio web como sustituto de los puntos de enta minor minorist istas as y 3acer 3acer 0ue los libro libros s fuera fueran n remit remitido idos s direct directam ament ente e a los clientes a traés de los distribuidores; sin embargo, se dieron cuenta 0ue para ofrecer el tipo de sericio integral 0ue ten.an en mente, -mazon ten.a 0ue 0ue guar guarda darr en depó depósi sito to los los libr libros os y eni eniar arlo los s ella ella mism misma, a, pues pues los los distribuidores de libros no estaban sucientemente organizados como para cumplir r1pidamente con pedidos de uno o dos ejemplares% 7or ello, -mazon al0uiló un depósito de ),89: m en Seattle, en el cual pod.a embalar los libro libros s a sus client clientes es,, 0ue poster posterior iorme mente nte duplic duplicó ó sus instal instalaci acion ones es de distribución de Seattle y abrió un nueo centro de '<%8: m en =e> 6astle, aument aumentand ando o en 8 eces eces su capac capacida idad d de almac almacena enamie miento nto%% ?e 3ec3o, 3ec3o, -mazo -mazon n cone conenci nció ó a sus dos dos princi principa pales les distri distribui buidor dores# es# 2ngra 2ngram m Boo@ Boo@sy sy Ba@er A 4aylor para 0ue les eniaran los libros a pedido, para as. reducir e$istencias e$istencias y bajar los costes de inentario% inentario% -mazon no paga los libros 3asta 0ue no los ende% ealm ealmen ente te,, en 2nte 2ntern rnet et el clie client nte e comp compra ra un libr libro o a los los d.as d.as de su aparición, en el d.a ) disponemos de su dinero y 3asta el 8: no pagamos al distribuidor, por lo 0ue se tiene li0uidez durante C8 d.as% +n el mundo f.sico, a los C9 d.as se paga al distribuidor, pero al cliente no le llegar1 3asta el d.a 8: y el 8 cobra; el librero adelanta su dinero D d.as% 6omprar en esta librer.a lib rer.a irtual tiene numerosas entajas; para empezar, el precio es muc3o menor 0ue el de las librer.as tradicionales% -mazon ofrece desc descue uent ntos os de 3ast 3asta a el ):E, ):E, adem adem1s 1s,, su sist sistem ema a de dist distri ribu buci ción ón es sumamente ecaz% F sea, 0ue resulta un sistema ecaz y barato, tanto en tiempo como en dinero% +n sus or.genes, -mazon analizó todo el proceso de compra de un libro y lo desco descompu mpuso so en conjunt conjuntos os de tareas tareas discr discreta etas% s% Guego Guego optimi optimizar zaron on cada cada
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to print this document from Scribd, you'll conjunto de tareas Inyorder ensayaron diferentes escenarios% 6uando en '((<, first need to download it. también realizaron un esfuerzo de -mazon comenzó a ender m/sica, an1lisis y ejecución similar% +n -mazon comprendieron 0ue los clientes de la librer.a suelen llegar con dos estados de 1nimo dis.miles# Cancel Download And Print A) 7or curiosidad% B) 7ara buscar un libro determinado% 7ara los clientes de tipo -", -mazon organizó una librer.a en l.nea similar a la librer.a f.sica# con mesas a la entrada del local en las 0ue se colocan las noedades, los libros especiales, las ideas para un regalo y otras secciones m1s% 7ara los clientes de tipo B", ubicaron un motor de b/s0ueda muy r1pido, tecleando lo 0ue sepan o recuerden sobre el libro% na ez 0ue se encuentre lo 0ue se busca, se puede leer la sinopsis o los comentarios de otros autores% -mazon fue el primer minorista en ofrecer la función llamada Hlos lectores 0ue compraron este libro también compraronI% Kediante un complicado sistema inform1tico, clasica a sus clientes por grupos de interés%
+fectiamente, -mazon fue la primera empresa en l.nea en numerar e$pl.citamente cada paso del proceso y en acompa5ar a sus clientes a recorrerlos% +l cliente coloca los art.culos 0ue desea en su cesta !carrito o canasta" de la compra, después se identica frente al sistema !si ya 3a comprando antes, toda la información est1 guardada en una base de datos", indica si sus compras son regalos !de ser as., puede elegir el papel para enolerlo y eniar una tarjeta", selecciona o teclea la dirección de en.o, selecciona entre arias la opción de en.o, erica la cuenta nal y conrma la orden% +n cual0uier punto puede oler y 3acer los cambios 0ue desee, agregar m1s libros, eliminar otros, incluso detener el proceso de compra% +n este caso, la pró$ima ez 0ue uela al sitio, su cesta de la compra le estar1 esperando con todos los libros 0ue 3ab.a elegido% 7ara cada operación, -mazon indica la fec3a de entrega probable, 0ue a de ) 3oras a un mes o m1s si el libro no se 3a publicado toda.a% +n relación a este sericio de poder solicitar libros a punto de salir pero 0ue a/n no 3an llegado a las librer.as% -mazon creó el programa -mazonLs 7ublis3erLs -dantage con otras editoriales% 6oncretamente, para las editoriales m1s pe0ue5as o independiente 0ue optaron por unirse al programa, la empresa guarda 9 ejemplares de cada libro y uele a solicitarlos una ez 0ue se endan, todo ello para 0ue los clientes 0ue seleccionan un libro dif.cil de encontrar no tengan 0ue esperar arias semanas para recibirlo% -mazon sigue los principios de la coneniencia y la tran0uilidad de esp.ritu; garantiza a los clientes la seguridad de sus compras% Mue el primer site 0ue aceptó tarjetas de crédito por 2nternet !e$plicando con detalle su funcionamiento" y para los clientes 0ue a/n desconf.an, ofrece correo electrónico o fa$ como método alternatio para brindar la información de su tarjeta de crédito% Seg/n Bezos, el futuro de la enta electrónica est1 en la indiidualización de la oferta, es decir, 0ue al comprador se le e$pongan los productos 0ue m1s se ajustan a sus gustos en función de sus compras anteriores% +l secreto de -mazon reside en captar información de los clientes para aprender m1s y poder crecer m1s r1pido%
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order to print this document from Scribd, you'll na ez 0ue realizaInuna compra, -mazon ya tiene su perl de cliente, con first need to download toda la información 0ue ingresó en it.la primera compra% Si todos los datos coinciden !dirección de enió, n/mero de la tarjeta de crédito, etc%" puede recorrer r1pidamente el proceso de compra ericando la información y Cancel Download And Print pulsando el botón Hcomprar a3ora%
Si desea realizar alg/n cambio, por ejemplo eniar el libro a una dirección diferente, la nuea dirección se agregar1 a su perl% -dem1s de la empresa, sólo el cliente tiene acceso a su cuenta; en consecuencia no es una iolación de su intimidad% Seg/n estudios realizado por -mazon, las razones 0ue argumentan los clientes 0ue compran en la empresa son, por orden de prioridad# N Ga selección de t.tulos N Ga comodidad N +l precio - los pocos minutos de realizar el pedido, el cliente recibe la conrmación de -mazon mediante un email !de 3ec3o, -mazon fue la primera empresa en l.nea en lanzar la conrmación proactia de sus pedidos"; luego, -mazon le oler1 a eniar un email con los libros ya seridos% -mazon fue la primera empresa de la web 0ue comprendió 0ue a los clientes les agrada recibir anuncios proactios por email sobre lo 0ue est1n buscando% +l cliente puede suscribirse para recibir anuncios por tema o por autor o siguiendo otro criterio !por ejemplo, los libros analizados por 43e =e> &or@ 4imes"% 4ambién, -mazon, en ez de ofrecer, como sus competidores, sesiones de c3ateo en l.nea, entreista en tiempo real y foros de debate, 3a aanzado con mayor lentitud% 6ual0uiera puede ingresar en la comunidad -mazon aportando cr.ticas de libros, 0ue ser1n e$aminadas antes 0ue se colo0uen en el sitio web% +n -mazon todos los trabajadores son propietarios, disponen de un pa0uetito de acciones% Seg/n Bezos, esto es fundamental, ya 0ue el trabajador es el 0ue est1 en contacto con el cliente% Si 0ueremos 0ue el cliente 0uede satisfec3o, seguro 0ue le trata mejor si es propietario% & si el cliente 0ueda satisfec3o, el alor de la acción subir1 y el capital del trabajador crecer1% 2. Mejorando los procesos del negocio
7rincipalmente, al conseguir 0ue a sus socios comerciales les resulte erdaderamente sencillo operar con la empresa, -mazon 3a realizado un e$celente trabajo en el reclutamiento y satisfacción de las partes interesadas# editoriales, distribuidores y dem1s minoristas en l.nea% ?ado 0ue a todas les resulta sencillo operar con -mazon, la e$periencia total del cliente mejora sustancialmente; las editoriales se benecian con la cr.tica anticipada de los libros pró$imos a publicarse, por0ue reciben una indicación del interés 0ue puede despertar, adem1s, pueden agregar información !cr.ticas, .ndices de contenido, fragmentos y toda la información de mar@eting 0ue ayuda al cliente a decidirse", a los listados 0ue aparece en el sitio web de -mazon y, por /ltimo, las editoriales aloran muy positiamente la información detallada 0ue semanalmente les brinda -mazon sobre las entas de sus t.tulos% - los grandes distribuidores de -mazon les agrada operar con la empresa por el olumen de negocios y por la ecacia de sus procesos de pedido y deoluciones%
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In order to print this document from Scribd, you'll 7ero, lo m1s sorprendente es su 7rograma de -sociados !en '((< m1s de first need to download it. '::%:::", 0ue permite 0ue toda empresa u organización 0ue tenga un sitio web sobre un tema especial puede anotarse como asociada de -mazon% Ga asociada selecciona un grupo de libros del sitio de -mazon 0ue desee Cancel Download And Print ofrecer en su propio sitio web; adem1s puede agregarle sus comentarios y cr.ticas literarias% 6uando el cliente 3ace clic@ en el libro 0ue desea comprar, pasa directamente al sitio web de -mazon, y desde all., completa la compra y la empresa asociada recibe una comisión por la enta del libro%
-mazon cumple las tres condiciones b1sicas para 0ue un negocio se encuentre orientado al mercado dentro de la ed% N +star encaminado al cliente, por0ue considera sus necesidades, posibilidades, prioridades, intereses, gustos, y deseos personales% N =o perder de ista, ni un segundo y para nada, a la competencia% N Oarantizar la rentabilidad, aun0ue como inersión al principio se trabaje a pérdidas% 7or otra parte, en el comercio minorista, uno de los problemas actuales, est1 en 0ue es muy dif.cil cobrar pe0ue5as cantidades en la Web; dejando de lado los problemas técnicos de establecer un sistema de cobro por 2nternet, las comisiones bancarias y de las tarjetas de crédito se gastar.an cual0uier posible ganancia, adem1s, de tener el problema de conencer por la protección de los datos% -3. tienen, por ejemplo, el caso de Step3en Ping, ped.a un dólar o dos por cap.tulo, pero Qcómo cobrarlosR 7ues muy f1cil, a traés de -mazon% ?e esa forma, Step3en Ping resol.a dos problemas de un plumazo# cobrar una pe0ue5a cantidad por su obra en 2nternet y superar la desconanza ante el pago online% -mazon y su sistema de pago por 3onor% +n una p1gina Web 0ue lo use aparece una cajita de -mazon%com solicitando una cantidad de dinero !normalmente muy pe0ue5a" como contribución al mantenimiento del sitio Web% Si se pulsa en el botón correspondiente, salta uno a la p1gina de -mazon%com donde se puede Hcomprar esa donación como si de un producto cual0uiera se tratase !incluyendo, la posibilidad de pedir una deolución del dinero"% ?e esa forma, p1ginas sin estructura comercial pueden recibir pe0ue5as aportaciones, e incluso, cobrar por algunos contenidos espec.cos, sin preocuparse de ning/n detalle técnico% - -mazon no sólo se 0ueda una fuerte comisión sobre los cobros realizados, sino 0ue adem1s, su nombre aparece en todas las p1ginas Web 0ue usen el sistema, con lo 0ue eso implica para la isibilidad de la marca% +l sitio Web 0ue usa -mazon gana, la posibilidad de contar con la posible contribución de los casi treinta millones de clientes de -mazon%com en todo el mundo% ay otros sistemas para cobrar pe0ue5as cantidades en 2nternet, pero ninguno puede presumir de tales cifras de usuarios% -dem1s, obtener algunos ingresos para cubrir los gastos de la p1gina 0ue, a pesar de las comisiones del sistema, ser.an mayores 0ue de no ofrecer esa posibilidad; al mismo tiempo, implementó un 7rograma de 6uentas 6orporatias para dirigir a compradores ejecutios yTo gubernamentales, bibliotecas y escuelas a realizar órdenes de compras especiales, con esto, las órdenes corporatias de productos y los pedidos de diersos ol/menes
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order to print this document from Scribd, you'll industriales podr1n In3abilitar una cuenta corriente y utilizar órdenes de first need to download compra online en ez de pagar cada it. compra con una tarjeta de crédito%
+ste programa, también, ofrece un conjunto de 3erramientas de Cancel Download And Print administración de la cuenta dise5ada espec.camente a los compradores corporatios e institucionales% Gos usuarios de las 6uentas 6orporatias podr1n disfrutar del acceso a un 3istorial de compras para controlar sus transacciones y la opción de recibir una noticación por e-mail cada ez 0ue se realiza una compra% Sus pol.ticas estratégicas son de e$pansión y diersicación, pues -mazon no 0uiere 0ue su marca se asocie a una categor.a de productos, sino 0ue se asocie a la idea de 0ue se trabaja para los clientes% Seg/n Bezos, Hnuestra isión no es enderlo todo, sino construir un lugar donde la gente pueda encontrar cual0uier cosa 0ue 0uieran comprar en l.nea, y no podemos 3acerlo solo, lo 3aremos asoci1ndonos con cientos de empresas% Minalmente, -mazon es considerada como el prototipo de la empresa de 2nternet 0ue combina pérdidas, conanza y satisfacción al cliente%
