CASODE ESTUDIO: AMAZON VS. WALMART: ¿CUÁL DE ESTOS GIGANTES DOMINARÁ EL COMERCIO ELECTRÓNICO? Desde su llegada al mundo punto-com en 1 995 como una pequeña librería en línea, Amazon. com creció para convertirse en una de las compañías de venta al menudeo más grandes del mundo, y sin duda en el vendedor minorista de comercio electrónico de mayor tamaño. La compañía ha recorrido un largo camino desde sus raíces como una pequeña empresa de Internet recién creada para vender libros en línea. Además de libros, Amazon vende ahora millones de artículos nuevos, usados y de colección en categorías tales como ropa y accesorios, electrónica, computadoras, cocina y artículos para el hogar, música, discos DVD, videos, cámaras, productos de oficina, juguetes y artículos para bebé, computadoras, software, servicios de viajes, artículos deportivos, joyería y relojes. En 2010, las ventas de electrónica y mercancía en general conformaron la mayoría de las ventas de Amazon por primera vez. A Amazon.com le gustaría ser "el Wal-Mart de Web" y sin duda es el principal vendedor minorista de Internet. Sin embargo, en 2010, otra firma surgió como un serio retador para el título de 'Walmart de Web': Walmart. Aunque Walmart entró mucho después en el mundo del comercio electrónico, el vendedor minorista más grande del mundo parece tener puesta su vista en Amazon y está listo para luchar por la supremacía del "etailing" en línea. Al contrario de Amazon, Walmart se fundó como una tienda física tradicional sin con exión a Internet en 1962, y dejó de ser una sola tienda general administrada por su fundador Sam Walton para convertirse en el mayor vendedor minorista en el mundo, con casi 8 000 tiendas a nivel mundial. Con base en Bentonville, Arkansas, Walmart obtuvo $405 mil millones por sus ventas del año pasado, que es casi 20 veces lo que obtuvo Amazon. De hecho y si tomamos en cuenta sólo el tamaño actual, la batalla entre Walmart y Amazon está lejos de ser un choque entre dos titanes con un poderío similar. No hay duda de que Walmart es el más grande y fuerte de los dos, y por el momento Amazon no representa una gran amenaza para Walmart en general. Sin embargo, Amazon no es un objetivo fácil. La compañía ha creado una marca reconocida y muy exitosa en las ventas minoristas en línea como una supertienda de alto volumen y bajos precios para un mercado masivo. Ha desarrollado instalaciones extensas de almacenamiento y una red de distribución muy eficiente diseñada de manera específica para las compras Web. Su servicio de entrega Premium, conocido como Amazon Prime, ofrece el envío gratuito de "dos días" a un precio asequible (en la actualidad es de sólo $79 al año), lo que a menudo se considera como un punto débil para los vendedores minoristas en línea. Incluso sin Amazon Prime, los artículos designados como Super Saver (súper ahorradores) con un precio de al menos $25 se envían sin costo. La plataforma de tecnología de Amazon es masiva y lo bastante poderosa como para apoyar no sólo las ventas de sus propios artículos, sino también los de empresas de terceros tanto pequeñas como grandes, que integran sus productos al sitio Web de Amazon y usan sus sistemas de introducción de pedidos y pagos para procesar sus propias ventas (los productos no pertenecen a Amazon; el envío lo maneja el tercero y Amazon recibe hasta el 20 por ciento de la venta). Esto permite a Amazon ofrecer una variedad todavía mayor de productos que los que podría ofrecer por su cuenta, al tiempo que mantiene bajos los costos del inventario y aumenta sus ingresos. Amazon expandió aún más su selección de productos por medio de adquisiciones como la compra en 2009 del sitio de compras de zapatos en línea Zappos.com, que obtuvo $1 mil millones en ventas al menudeo en 2008 y gracias al cual la compañía obtuvo una ventaja competitiva en la venta de calzado. En el tercer trimestre de 2009, cuando las ventas al menudeo cayeron 4 por ciento en todos los niveles, las ventas de Amazon se incrementaron un 24 por ciento. Sus ventas de artículos electrónicos y mercancía en
general, que es el área más prominente de competencia entre Amazon y Walmart, subieron un 44 por ciento. Y se espera que el comercio electrónico se convierta en una porción cada vez mayor de las ventas totales de menudeo. Algunas estimaciones indican que el comercio electrónico podría abarcar de 15 a 20 por ciento de las ventas totales al menudeo en Estados Unidos dentro de la próxima década, a medida que cada vez más compradores optan por evitar el lío de tener que comprar en una tienda física y se inclinan por las compras en línea. Si esto ocurre, Amazon está en la mejor posición de beneficiarse. Mientras tanto, el comercio electrónico no ha sufrido tanto por la recesión y se está recuperando con mucha mayor rapidez que las ventas minoristas tradicionales, lo cual representa una razón más de preocupación para Walmart. Sin embargo, Walmart también tiene una mano fuerte para poner en la mesa. Es una marca aún más grande y reconocida que Amazon. Los consumidores asocian a Walmart con el precio más bajo, que tiene la flexibilidad de ofrecer para cualquier artículo específico debido a su tamaño y habilidad para mantener los costos generales al mínimo. Walmart puede perder dinero al vender un producto popular con márgenes muy bajos y de todas formas gana dinero gracias a la solidez de las grandes cantidades de los otros artículos que vende. Además tiene un legendario sistema de inventario de reabastecimiento continuo que empieza a reabastecerse de mercancía tan pronto como el artículo llega a la caja registradora. La eficiencia, flexibilidad y habilidad de Walmart para ajustar con precisión su inventario para que tenga justo lo que desean los clientes, han sido fuentes continuas de ventaja competitiva. Walmart también tiene una considerable presencia física, con tiendas en todo Estados Unidos y en muchos otros países, las cuales ofrecen la gratificación instantánea de buscar un artículo, comprarlo y llevarlo a casa de inmediato, en contraste a tener que esperar cuando se pide un producto de Amazon. Walmart cree que el talón de Aquiles de Amazon son los costos y retrasos de los envíos de las compras en línea a sus compradores. Los clientes que compran algunos de los más de 1.5 millones de productos en Walmart.com pueden optar por enviarlos sin costo a una tienda Walmart de su localidad y recoger sus compras en estas tiendas. Los compradores por Internet tal vez se vean tentados a comprar otros artículos una vez que estén dentro de la tienda. Los nuevos departamentos de servicio al frente de algunas tiendas facilitan aún más a los compradores el proceso de obtener sus compras. Un Walmart en las afueras de Chicago está probando una ventana de autoservicio, similar a las que se utilizan en las farmacias y los restaurantes de comida rápida, en donde los compradores pueden recoger sus pedidos de Internet. A finales de 2009, Walmart.com empezó a reducir sus precios de manera agresiva en una amplia variedad de artículos populares, y se aseguró en cada caso mejorar el precio de Amazon. Los tipos de artículos con descuentos de Walmart incluían libros, discos DVD, otros artículos electrónicos y juguetes. El mensaje era claro: Walmart no va a caer sin antes luchar por el comercio electrónico. Y el ejecutivo Raúl Vázquez de Walmart. com hizo énfasis en ese mismo mensaje al decir q ue Walmart ajustará sus precios "tan bajos como sea necesario" para llegar a ser el "líder de bajo costo" en Web. En otras palabras, las dos compañías están ahora enfrascadas en una guerra de precios, y ambos sitios están determinados a ganar. El área de más alto perfil en donde las dos compañías han peleado es en las ventas de libros en línea. Tal vez el lector de libros electrónicos Kindle de Amazon haya empezado el conflicto al ofrecer los libros más populares en formato de libro electrónico por sólo $9.99. Aunque muchos publicistas se mostraron reacios al hecho de dejar que sus libros se vendieran en el formato de libros electrónicos por ese precio, la batalla se ha extendido a los formatos tradicionales. Varias publicaciones de libros de alto perfil, como la novela más reciente de Stephen King, Under the Dome, ilustraron qué tan bajo están dispuestas ambas compañías a operar. Walmart redujo su precio de la novela a sólo $10, pero afirmó que esto no era en respuesta al precio de $9.99 del libro electrónico. Amazon igualó ese precio poco después. En respuesta, Walmart bajó el precio a $9 unos cuantos días después. El precio de venta en la cubierta del libro es de $35, y su precio aproximado de mayoreo es de $17. Esto significa que ambos vendedores minoristas están perdiendo por lo menos $7 en cada copia de Under the Dome que vendan a ese precio.
Walmart ve sus reducciones masivas en los precios como una forma de obtener participación en el mercado con rapidez, a medida que entra al mercado de la venta de libros en línea, en un momento en el que los lectores de libros electrónicos y los dispositivos iPhone e iPad de Apple contribuyen a la popularidad del libro electrónico. Amazon ha demostrado que a corto plazo es más capaz de competir con Walmart en cuanto al precio. Al momento de escribir este caso de estudio, Amazon había regresado el precio de Under the Dome a $17. Desde luego que el precio de Walmart era de $16.99. Los dos sitios han tenido choques similares con muchos libros de alto perfil, como Harry Potter and the Half-Blood Prince de J.K. Rowling y I, Alex Cross de James Patterson, en donde este último se vende ahora mismo por $13 en Amazon y por $12.99 en Walmart.com. La contienda entre los dos sitios se ha esparcido hacia otros tipos de mercancía. Amazon y Walmart.com han competido por las consolas Xbox 360, los lanzamientos de DVD populares y otros artículos electrónicos con un precio elevado. Hasta los juguetes populares han participado en esta lucha, como el producto Easy- Bake Oven, que siempre ha sido de los más vendidos. Cuando la temporada de compras navideñas de 2 009 estaba en su apogeo, Walmart redujo su precio por ese juguete de $28 a sólo $17. Amazon recortó su precio a $18 en el mismo día. Amazon afirma que no ve los envíos como una debilidad. De acuerdo con el vocero Craig Berman de Amazon, "comprar en Amazon significa que usted no tiene que luchar contra las multitudes. Llevamos los artículos a la puerta de su hogar. No tiene que lidiar con el tráfico ni buscar un espacio para estacionarse". Además, Amazon ha empezado a tomar cartas en el asunto de agilizar los tiempos de entrega. En octubre empezó a ofrecer la entrega en el mismo día en siete ciudades de Estados Unidos, con un costo adicional para los compradores. Mediante el trabajo en conjunto con las empresas de mensajería y la mejora de sus propios sistemas internos, Amazon también empezó a ofrecer entregas al segundo día los sábados, con lo cual logró recortar dos días de algunos pedidos. Y Amazon sigue expendiendo su selección de artículos para que sea tan exhaustiva co mo la de Walmart. En noviembre de 2010, Walmart introdujo el envío gratuito para todos los pedidos en línea. A Jeff Bezos, fundador y CEO de Amazon, le gusta decir que el mercado de ventas al detalle en Estados Unidos tiene "espacio para muchos ganadores". ¿Será esto cierto en el caso del futuro comercial de Walmart y Amazon?" Walmart permanece en la cima de los vendedores minoristas tradicionales con tiendas físicas, sin un retador que lo pueda desafiar, pero ¿podrá derribar a Amazon en Web? O ¿continuará Amazon siendo el "Walmart" de los vendedores minoristas en línea? Como alternativa, ¿terminará Walmart expandiendo el espacio del mercado de ventas minoristas en línea y ayudará a Amazon a crecer en el proceso?
PREGUNTAS DEL CASO DE ESTUDIO 1.
¿Qué conceptos de comercio electrónico se ilustran en este caso?
2.
¿Cuáles son los factores de administración, organización y tecnología que han contribuido al éxito tanto de Wal-Mart como de Amazon?
3.
Compare los modelos de negocios de comercio electrónico de Wal-Mart y de Amazon. ¿Cuál es más fuerte? Explique su respuesta.
4.
¿En dónde preferiría realizar sus compras por Internet? ¿Amazon o Walmart.com? ¿Por qué?
