2015 CASO AMAZON
POLITECNICO GRANCOLOMBIANO 24/04/2015
INFORME CASO 1 PRIMERA SEMANA
ALEXIS NARANJO CEBALLOS. JORGE ANDRES GUTIERREZ. EDITH LUCIA BARON H. ANDRES LLINAS GOMEZ.
UNIVERSIDAD POLITÉCNICO GRAN COLOMBIANO GETION EMPRESARIAL OPCION DE GRADO Bogotá, Abril de 2015 2
INFORME CASO 1 PRIMERA SEMANA
TUTORA Maria Consuelo Torres Decubillos
UNIVERSIDAD POLITÉCNICO GRAN COLOMBIANO GESTION EMPRESARIAL OPCION DE GRADO Bogotá, Abril de 2015
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ANALISIS DEL CASO DE ESTUDIO AMAZON: Estudio del Caso Identificar el problema ¿Cómo atraer a más clientes a la página web que la competencia? La necesidad de seguir siendo líderes en el mercado para garantizar la supervivencia de Amazon ante la entrada de las grandes librerías tradicionales al negocio de venta de libros vía web. Para la empresa el comercio electrónico le permite ofrecer sus productos y servicios en todo el mundo simultáneamente. Pero para el consumidor, el internet significa que puede elegir de entre una amplia gama de ofertantes. El problema que la empresa Amazon.com enfrenta es mantener el liderazgo en la venta de libros por internet, ya que la competencia es fuerte son las grandes librerías tradicionales que venden los libros. Estas están entrando al negocio on-line de venta por internet y de alguna manera estructuran tendencias innovadoras para lograr captar el mercado virtual y atraer clientes de Amazon.com. Es decir que Amazon.com puede llegar a dejar de ser el número uno de venta de libros por internet.
Especificar un objetivo Lograr el crecimiento y la sostenibilidad de Amazon a largo plazo mediante el diseño y la implementación de una estrategia y su plan de acción:
Enfocar la misión de la empresa en la satisfacción del cliente. Construir un negocio electrónico rentable Ofrecer una amplia gama de servicios adicionales Brindar beneficios de compra para fidelizar al cliente Una selección personal con altos estándares
Este es el punto de partida para fortalecer el crecimiento de la empresa, de tal forma que sea el cliente la razón de la existencia y crecimiento. A medida que se logre fortalecer las relaciones directas con el cliente. Su modelo de negocio es muy sencillo, basta con esperar a que un cliente compre alguna cosa para contactar con el proveedor para que lo envíe a cierto sitio. Su modelo de negocio se considera just in time.
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Identificar y valorar los elementos críticos En este aspecto, la presencia de nuevos rivales altamente competitivos en el mercado de la internet con grandes empresas de tradición, amplia clientela y conocimiento del mercado. Aunque inicialmente no cuentan con la experiencia en el mercado on-line, si la tienen el mercado físico de venta de libros. Enfoque gerencial de Amazon: Enfoque en el cliente Aprendizaje continuo Inversión agresiva ante posibles oportunidades de mantener el liderazgo en el mercado. Inversión a largo plazo. Mano de obra calificada y empleados talentosos motivados.
Mercado El uso de Internet crecía exponencialmente a una tasa exponencial gigantesca. Así como en Estados Unidos, en el resto del mundo también habría problemática de cobertura y acceso en el mercado de los libros. Dificultad de tener todos los libros disponibles en estantería física.
Enfoque en el Cliente: Nuestro enfoque ha sido ofrecer a nuestros clientes un valor irresistible. Entendimos que la Web era (y todavía lo es) la World Wide Wait. Por eso nos propusimos ofrecer a los clientes algo que simplemente no podían encontrar en otro lugar y comenzamos por el servicio de libros. Les trajimos una selección mayor que la de una librería física (nuestra tienda ocuparía hoy el área de seis canchas de fútbol americano) y la presentamos en forma útil, fácil de buscar. (Amazon, 1997) Precisamente ofrecer al cliente libros 24 horas al día 365 días del año genera una ventaja y más aún, si no resulta necesaria pagar los costos de bodegaje y de stock de todos los libros. Mejora constante en la experiencia de usuario a través de una plataforma más cómoda y completa1 Incremento de oferta de ejemplares Disminución de precios y mejores y mayor número de ofertas
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tenemos certificados de regalo, la compra con 1-clic, y muchas reseñas, contenidos, opciones de navegación y formas de recomendación. (Albarracin & Ramirez)
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Competencia Barnes & Noble, tenía un enfoque de modelo de negocio más tradicional (como librería física), con muchas tiendas físicas y únicamente con presencia en Estados Unidos.
Inversionista Inversiones a largo plazo Inversionistas con disposición a asumir riegos.
Equipo de trabajo El fundador y CEO Jeffrey Bezos es un genio de los computadores y Scott Lipsky es un genio del negocio de las librerías (ex empleado de la competencia) no un librero. El más importante elemento de éxito de Amazon.com es su equipo talentoso, inteligente y trabajador.
Considerar la información relevante y los supuestos La iniciativa de Amazon.com de vender alrededor de 3 millones de acciones a un precio de $13 dólares por acción valoraría la compañía en más de $300 millones, una aspiración osada para una firma que perdió cerca de $6 millones de dólares el año pasado. Y el prospecto que presenta la empresa sugiere que esas pérdidas pueden crecer mucho más este año. (Amazon, 1997) “
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Debilidades
Estrategia basada en bajos precios: el mayor incentivo de la empresa son sus bajos precios; aunque estos han logrado su propósito, es posible que los clientes sean atraídos a otras tiendas que provean mayores o mejores incentivos. Complejidad del negocio: al aumentar la variedad de productos y el alcance geográfico, se hace más compleja la distribuciòn Crecimiento: el crecimiento de la empresa, si se excluyen eventos especiales (como los lanzamientos de Harry Potter), no son impresionantes Costo de envío: durante algún tiempo, la empresa ha ofrecido envío gratis, para ganar clientes; esta estrategia resulta costosa y no necesariamente sostenible
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Oportunidades
Aumentar la pre-venta: la pre-venta de artículos (los clientes pagan antes de estar disponible y meses antes de que tengan que pagarle al proveedor), resulta un gran negocio que puede incrementarse Estrategia multi-proveedor: incluir tiendas de terceros (como Circuit City, Toys R US y Office Depot), le permite agregar gran cantidad de productos, mejorar su propuesta de valor, y reforzar su marca Servicios Web: el servicio AWS, mediante el cual permiten a terceros desarrollar aplicaciones para su plataforma tecnológica, le permite innovar constantemente sin grandes inversiones Mercados internacionales poco desarrollados: el aumento acelerado del uso de internet y de banda ancha en otros países (incluyendo aquellos en los que ya tiene presencia) le permitirá seguir creciendo internacionalmente
Fortalezas
Reconocimiento de marca: la marca Amazon es sinónimo de ventas en línea y de servicio orientado al cliente El modelo de negocio: tiene la posibilidad de aumentar sus ventas (en $ y unidades) sin necesidad de grandes aumentos en sus costos directos Diversificación: la variedad de productos que vende y de mercados geográficos que atiende le confiere una gran estabilidad Evolución del negocio: durante los últimos años, se ha reinventado continuamente, mejorando constantemente su propuesta de valor
Amenazas
de comercio electrónico evoluciona rapidamente y es altamente competido. Empresas como eBay y Walmart son amenazas a corto plazo Riesgo de inventario: para cumplir con sus tiempos prometidos de entrega, la empresa tiene que mantener un inventario importante. Esto la pone en riesgo ante cambios en la demanda y ciclos de producto Desempeño bajo presión: la empresa tiene que justificar el "precio agresivamente alto" que le asignan
Cifras de la actividad Comercial: (tomadas del informe a los accionistas em 1997) Las ventas crecieron de $15,7 millones en 1996 a $147,8 millones en 1997, un aumento del 838%.
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Las cuentas de clientes crecieron de 180 mil a 1,5 millones, un aumento del 738%. El porcentaje de órdenes de clientes que repiten creció del 46% en el cuarto trimestre de 1996 a 58%, en el mismo periodo de 1997. De acuerdo con Media Metrix , el sitio Web pasó del puesto 90° a uno de los 20 primeros en cuanto a alcance de la audiencia. Relaciones de largo plazo con socios estratégicos importantes como: America Online, Yahoo!, Excite, Netscape, GeoCities , AltaVista, @Home y Prodigy .
Cifras de infraestructura (tomadas del informe a los accionistas em 1997) La base de empleados creció de 158 a 614 y fortalecimos nuestro grupo directivo. La capacidad del centro de distribución creció de 4,645 a 26,477 metros cuadrados, incluyendo un aumento del 70% de las instalaciones en Seattle y el lanzamiento del segundo centro de distribución en Delaware, en noviembre. Los inventarios crecieron a más de 200 mil títulos al final del año, lo que permite más pronta respuesta a los clientes.
Elegir y evaluar una solución La clave para lograr el éxito internacional del comercio electrónico se encuentra en comprender un hecho simple: los clientes en todas partes quieren una mejor selección, más comodidad y mejor servicio. Por tal razón, la solución propuesta es implementar una estrategia expansionista de largo plazo que busque mantener el liderazgo de Amazon en el mercado, garantizando un crecimiento que lograra a través de la llegada de Amazon a todos los países del mundo. (Empezando por el mercado Europeo, luego el Asiático y por último los demás) y realizando una diversificación de los productos ofrecidos (por ejemplo música, videos, etc.), como siempre garantizando una excelente experiencia de usuario y una plataforma cómoda y completa. Para implementar de mejor manera esta estrategia resulta necesario realizar alianzas estratégicas.
Decidir cómo implantar la solución
Adhesión a las leyes locales2: Amazon debe en primer lugar es respetar las leyes locales de los países a los que quiere expandirse. Además de respetar las costumbres locales. Expansión por medio de adquisiciones: Al momento de ingresar a nuevos países resulta más sencillo adquirir empresas ya establecidas y con cierto
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Antes de concentrarse en brindar una selección y servicios mejores a los clientes, hay que as egurarse de que la compañía no incurre en problemas legales debido a sus acciones.
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reconocimiento, por tal razón, la estrategia de Amazon será buscar pequeñas compañías que se dediquen al e-commerce en los otros países y así adueñarse de sus bases de datos de los clientes. Establecer una presencia en el terreno: A pesar de ser un negocio virtual tener instalaciones físicas en el país facilitara la operación de Amazon en las mismas. Fortalecer la fuerza de ventas: La expansión al mercado europeo generara un incremento en la demanda y en las ventas, por tal razón ¿es necesario igualmente fortalecer la fuerza de ventas. Importancia del servicio al cliente y la experiencia de usuario: Amazon debe concentrarse continuamente en proveer un servicio excepcional al consumidor. La meta es entonces crear la compañía más orientada hacia el consumidor en el mundo, y por ello la capacidad de ofrecer el mejor servicio posible al consumidor, tanto nacional como internacionalmente.
COMUNICAR LA SOLUCIÓN Las determinaciones que tome la compañía a través de su junta directiva, de accionista o de nivel ejecutivo deben ser definidas de forma clara y determinante, de tal forma que sea presentada como una alternativa analizada y soportada y que va a permitir que la compañía va a tener un futuro promisorio donde fortalezca el valor de sus acciones no solo en forma nominal, sino que sea una garantía de permanencia de la compañía en el futuro. A través de las herramientas tecnologías de comunicación tal como e-mail y el group discussion board del grupo, la interacción y coordinación que se manejó fue acorde a las necesidades que tuvimos, sin tener problemas de comunicación, manejando de forma apropiada el tiempo y encontrando acuerdos entre todos los miembros para formar un documento que fue llevado a cabo mediante el apoyo de todos los integrantes. En este punto, consideramos que un elemento clave no es comenzar a trabajar cada uno por su lado, sino hacer un plan de trabajo con asignación de responsabilidades para cada uno de los integrantes del equipo, de tal manera que se busque la eficiencia en términos de recurso humano y tiempo principalmente. De esta manera cada uno hace su aporte individual sobre un tema específico (pero con un objetivo común) y luego se comparte y discute con los demás miembros dentro de unos plazos preestablecidos. Los acuerdos de trabajo en este sentido son fundamentales y definitivos.
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Bibliografía Albarracin, E., & Ramirez, G. (s.f.). Caso de Analisis Amazon.com. Bogota, Colombia. Amazon. (1997). Informe a los Accionistas. Collins, P., Mockler, R., & Gartenfeld , M. (2003). Amazon.com: Una tienda de comercio electronico. Recuperado el 22 de Abril de 2015, de http://biblio3.url.edu.gt/Publi/Libros/ADMestrategicaypolitica/19-06.pdf Linden, G., Smith, B., & York, J. (22 de Enero de 2003). Recomendaciones Amazon.com: El punto-a-punto filtrado colaborativo. Recuperado el 23 de Abril de 2015, de http://ieeexplore.ieee.org/: http://ieeexplore.ieee.org/xpl/articleDetails.jsp?tp=&arnumber=1167344&url=http% 3A%2F%2Fieeexplore.ieee.org%2Fxpls%2Fabs_all.jsp%3Farnumber%3D116734 4 Mudambi , S., & Schuff , D. (Marzo de 2010). ¿Qué hace que una opinión de ayuda? Un Estudio de Valoración de los clientes en Amazon.com. Recuperado el 24 de Abril de 2015, de http://papers.ssrn.com/: http://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=2175066 Plancarte, F. (Mayo de 2010). Un caso de éxito: amazon.com. Recuperado el 21 de Abril de 2015, de Monografias.com: http://www.monografias.com/trabajos81/casoexito-amazon-com/caso-exito-amazon-com.shtml https://casas.bbcollab.com/mrtbl?suid=M.67DDAA3095BD1027F5C4BE977BC3D9&sid=20 10324
