Capitulo N° 1, 3 y 9 (Diez de Castro) Naturaleza de la Distribución El marketing operativo consiste en la combinación de variables bajo control de una empresa que le permiten influir en el mercado y generar una demanda de sus productos. Las herramientas que dispone una organización para alcanzar preferencias de compra por parte de sus clientes son las famosas 4P (Precio, Producto, Plaza y Promoción) que nosotros hemos ampliada a 5 variables: producto, distribución, precio, comunicación y fuerza de venta Generalmente la fuerza de venta estudia dentro de las variables del marketing como parte de la distribución (personas que concretan la venta) y de la comunicación (como la fuente de información de la empresa con sus clientes) Para tener éxito en una empresa es fundamental la coordinación y colaboración con otros departamentos funcionales, para conseguir los objetivos marcados Existen otras variables del entorno que escapan al control de la empresa, y debemos analizar si es tan poderosa o a través de alianzas influir para que sus valores no perturben u ocasionen un perjuicio Características de la distribución • Es una variable estratégica: modificable a largo plazo, la constitución del canal requiere un
amplio plazo de mas de un año, para hacer llegar los productos al consumidor final se disponen de dos alternativas: a) utilizar los canales de distribución ya establecidos (el diseño y modificación del canal requiere menor plazo que si la empresa estableciera sus propios canales); b) hacerlo por sus propios medios (esta se transforma en una variable claramente estratégica). Mientras los precios y productos pueden ser cambiados, los esfuerzos de comunicación y el tamaño de la fuerza pueden variarse en un espacio de tiempo reducido. Por esta consideración reciben el nombre de variables tácticas (o modificables a corto plazo); las variables de producto y distribución requieren un mayor periodo de tiempo para su modificación y reciben la consideración de las variables estratégicas o modificables a largo plazo • Es una variable que dificulta el control de los productos por la empresa que los fabrica: los intermediarios que forman los canales se rigen por costumbres que difícilmente el productor pueda cambiar; si la empresa quiere realizar la distribución por un determinado canal debe doblegarse ante las condiciones (forma de pago, realización de pedido, márgenes, etc.) que le imponen los intermediarios establecidos a mayor longitud del canal mas difícil será el control del mismo. Únicamente las empresas de mayor envergadura y poder en el canal pueden influir en las condiciones en que su producto o servicio son ofrecidos en el punto de venta • Es una variable que repercute en el precio de la venta final del producto al consumidor: es una
variable de gran importancia, dado que impacta decisivamente sobre el precio de venta. Comúnmente se considera la publicidad como la variable de mayor repercusión en el precio, sin embargo es difícil que esta pase del 2% y estas cifras son mínimas frente a los costos que enfrentamos en una distribución. Y el costo puede variar notablemente de un sector a otro La importancia de la distribución no es solamente por su repercusión en el precio, si no también porque refleja algunos datos macroeconómicos
Concepto y contenido de la distribución comercial Entendemos por distribución la función que permite el traslado de productos y servicios desde su estado final de producción hasta la adquisición y consumo abarcando el conjunto de actividades o flujos necesarios para situar los bienes producidos y servicios a disposición del consumidor final (individuos y organizaciones) en las condiciones de lugar, tiempo, forma y cantidad adecuados Contenido de la Distribución Comercial |GESTIÓN DE LA DISTRIBUCIÓN |En el sentido mas amplio incluiría la planificación, dirección y control de la distribución | | |De forma pormenorizada, comprendería los siguientes temas | | |Conceptuación de la distribución |Este apartado se incluye el estudio del concepto y contenido de la | | | |distribución, teorías e investigación en distribución | | |Objetivos de la Distribución |Establecimiento |Establecimiento de objetivos cualitativos y cuantitativos | | |Estrategia de Distribución |Distribución propia y por cuenta ajena. Estrategias de cobertura de | | | |mercado. Estrategias de actuación frente a los clientes | | |Canales de Distribución |Concepto del canal de distribución. Diseño y elección de los canales de | | | |distribución. Selección de intermediarios y canales | | |Decisiones especificas de |Localización y dimensión de las empresas de distribución | | |distribución | | |ORGANIZACIONES |ORGANIZACIONES DE DISTRIBUCION |Sistema Comercial |Clasificación de las empresas distribuidoras. Comercio independiente, | | | |asociado e integrado. Métodos de venta | |RELACIONES EN EL CANAL |Relaciones internas en el canal |Negociación, poder, conflicto, coordinación, control. Resolución de | | | |conflicto. Estrategias de cooperación | |LOGISTICA Y APROVISIONAMIENTO |Logística comercial o distribución |Incluye actividades de transporte, almacenamiento y diversificación de la | | |física |producción | | |Aprovisionamiento |El concepto de aprovisionamiento incluye compras, almacenamiento y gestión | | | |de stock | |MERCHANDISING |MERCHANDISING |Gestión minorista, merchandising | |VENTAS |Ventas |Es una concepción amplia de la distribución, podríamos incluir los sistemas| | | |de venta y la propia fuerza de ventas | Funciones de Distribución Distribución Física
• Función de compra y venta: Es el conjunto de actividades necesarias para generar demanda en el
nivel usuario cliente, siendo la negociación una herramienta propicia para ello, implica el desarrollo bilateral, entre vendedores y compradores y fijan los términos del intercambio (precios, condiciones de venta, plazo de pago, etc.) acordando el modo de traspaso, para que la venta se materialice además de la correspondiente negociación, se requiere la emisión de OC, para dar curso administrativo (facturación) la publicidad y promoción facilita el contacto entre oferentes y demandantes • Función de transporte y difusión de la producción: como los clientes no compr an directamente a la empresa es necesario transportar los productos a los PDV, la función de transporte y la difusión de la producción implica el desarrollo de otras actividades como: carga, descarga, seguros, fletes etc • Función de fraccionamiento: las empresas vende en grandes volúmenes a los intermediarios y estos fraccionan los lotes para que llegue a los clientes en la proporción necesaria para ser adquiridas, esta función lleva consigo empaquetado, embalaje, manejo y manipulación de existencias, etc • Función de almacenamiento: Los fabricantes y mayoristas deben poseer grandes superficies de
almacenamiento para poseer el stock necesario para hacer frente a la demanda de la cadena comercial de no poseer algunos de estos actores del stock necesario en el momento concreto produce la perdida de la venta e incluso se puede suponer la perdida de un cliente; esta función convierte a los intermediarios en los reguladores del flujo de productos, desde el fabricante al consumidor, tratando de obtener el mejor costo de distribución y almacenamiento para que estos factores no influyan lo menos posible en el incremento de los costos • Función de servicios: son los servicios que prestan cada uno de los actores a la cadena comercial,
a este conjunto lo podemos dividir en dos apartados Servicios vinculados directamente con la venta: presentación y promoción de los productos, donde juega un papel principal el merchandising; asesoramiento sobre tipos y características de los productos (servicios o ventajas de cada uno de ellos), negociación de la venta con el cliente (precio, condiciones de pago) Servicios vinculados directamente con la venta: entrega a domicilio, instalación y montaje en destino, garantía de reparación, servicio de mantenimiento • Función de financiación: Acá se considera el giro financiero o financiación que tienen los actores de la cadena comercial, desde que tienen paga la mercadería hasta que recuperan la inversión • Función de asunción de riesgos: consiste en la asunción de riesgos que asumen l os intermediarios que operan en el canal como impago o morosidad, mermas, perdidas, roturas, obsolescencia, etc) Canal de Distribución Es el camino seguido por un servicio o producto para ir de la fase de producción a la adquisición y consumo El camino es el canal que esta formado por un numero variable de de organizaciones mas o menos autónomas, internas o externas a la empresa, que mantienen estructuras, comportamientos y relaciones sociales en general, que dan como resultado la realización, con mayor o menor éxito, de
las diversas funciones de la distribución. Las organizaciones que forman el canal se denominan Intermediarios, siendo empresas de distribución situadas entre el productor y el consumidor final Canal agropecuario Canal Industrial Canal de Consumo Tipos de Canales Canal Industrial: en el cual se produce el traslado de productos físicos, con el objeto de ser incorporados al proceso productivo de otra organización o al desarrollo de tareas industriales y no actúa sobre el mercado de consumo, sino en el organizacional. Aquí se pueden desarrollar varias alternativas: a. Venta directa entre el fabricante y el usuario industrial, como ocurre en el caso de la maquinaria pesada, grandes equipos, etc. b. Esta posibilidad es que intermedie partimos plenamente, hay que tomarlas con reservas, ya que en muchos casos no se corresponden con la realidad. Pueden darse el caso de que los productos comprados por un consumidor en fabrica tengan un precio de venta mas elevado que en un establecimiento detallista Los canales de distribución cortos suelen ser raros y poco frecuentes. Se utilizan básicamente para la venta de bienes industriales (ya que el numero de clientes suele ser reducido) cuando se trabaja sobre pedido, para productos de alta tecnología, especialización, servicios, etc. Canal de Consumo: es el utilizado para el traslado de productos físicos desde el productor a los consumidores finales, pudiendo emplear distintas alternativas a. Venta directa del fabricante o productor al consumidor, siendo frecuente en algunos productos agrícolas o por parte de empresas como AVON b. Otra alternativa es vender a través de minoristas, como ocurre normalmente en el sector del automóvil (concesionarios), o en el caso del sector alimentario con la venta a través de grandes superficies, principalmente en Hipermercados y cadenas de supermercados c. Canal Clásico, en que están presentes las instituciones mayoristas y minoristas d. Que el Contacto entre Fabricante-Mayorista, requiera la intermediación de los denominados agentes, como ocurre en el caso de los productos de importación, cuya procedencia es muy dispar Canales de Servicios Cuando el objeto de la transacción no es un bien tangible, los destinatarios de este servicio pueden ser los consumidores finales o los industriales, suele ser habitual el empleo de canales directos (productor-consumidor final/usuario industrial) Tamaño de los Canales Aspecto relevante a considerar y hace referencia al análisis del tamaño de los canales de distribución a utilizar, el tamaño se mide por el número de intermediarios que forman el camino se clasifican: Canales de Distribución Directo, si el proveedor entra en contacto directo con el CF (Fabrica-CF)
Canales de Distribución Indirecto, si existen intermediarios entre Proveedor y Consumidor Final (Fabrica-Intermediarios-CF) Canales de Distribución Largos, son los utilizados para la venta de productos de uso y consumo, canal clásico y esta compuesto por dos tipos de empresas de distribución (Mayorista-Minorista) por lo tanto intervienen dos o más intermediarios Canales de Distribución Cortos, son los utilizados para los productos de bienes industriales, canal clásico o estándar y esta compuesto por menos de dos intermediarios Distribución Directa o Indirecta Empleo de medios propios – No hay intermediarios Empleo de medios ajenos – Existencia de intermediarios Más Control Distribución Propia Mayor Costo Distribución Ajena Estrategia de Cobertura de Mercado La segunda decisión en materia de distribución que debe adoptar una organización es la que hace referencia a la cobertura de mercado es decir, la mayor o menor amplitud de puntos de venta en un determinado territorio I- Distribución Intensiva: tiene como objetivo final alcanzar el máximo volumen comercializado posible. Para ello necesita tener presencia en todos o en el mayor número de puntos de venta posible, y por consiguiente, precisa utilizar un gran número de intermediarios, los inconvenientes principales que presentan este tipo de distribución son notorios. - Ventas por punto de ventas: su mayor inconveniente soportar un numero de puntos de ventas no rentables - Difícil control: este tipo de distribución es el menos adecuado, si se intenta controlar las condiciones en que el producto llega al consumidor, dado a que pasa por tantos intermediarios que es difícil controlar - Imagen de marca: esta seria la estrategia menos utilizada si queremos lograr una buena imagen de marca II- Distribución Exclusiva: es centralizar por área geográfica, un punto de venta o representante de la empresa con esto se logra - Imagen de marca: estrategia mas apropiada a través de una venta agresiva podemos lograr una imagen diferencial positiva - Control del fabricante: esta establece una serie de acuerdos entre el fabricante y los intermediarios, y el control del fabricante sobre el producto es uno de los puntos fundamentales que se explicitan en los contratos o acuerdos III- Distribución Selectiva: es cuando elegimos un numero determinado de puntos de ventas, según el perfil particular del producto o servicio, es una instancia intermedia entre la intensiva y la selectiva
- Tamaño del distribuidor: es la participación que tiene el intermediario en el canal del publico meta - Imagen del distribuidor: es el reconocimiento que tiene entre el publico meta - Servicios del distribuidor: los servicios adicionales que brinda, instalación, garantía, servicio técnico etc. - Admisión de nuevos productos: este criterio es decisivo para aquellas firmas que lanzan anualmente una serie de productos nuevos - Admisión de stocks: que el intermediario maneje un gran numero de cajas de stock, es lo ideal para la empresa y una decisión muy importante - Participación en los gastos de comunicación: compartir con los productores los gastos ocasionados con la publicidad y promoción de los productos, criterio valido para la selección de los distribuidores Cobertura de Mercado Según Categoría de Productos de Consumo Verticales vs Horizontales Estructura Vertical: (son las mas frecuentes) se producen cuando se relacionan organizaciones que están ubicadas en niveles distintos del canal de distribución por ejemplo: fabricantes con mayoristas, mayoristas con minoristas, fabricantes con minoristas, etc. Estructura Horizontal: se refieren a las relaciones entre intermediarios situados en el mismo nivel del canal de distribución por ejemplo: entre mayoristas, entre minoristas, etc. Estructura Convencional: Es representativa del denominado comercio independiente y es actualmente por número la forma preponderante en el comercio actual Estructura Coordinada: Han experimentado un gran desarrollo en los últimos años y marcan tendencia del comercio futuro. La coordinación ha dado lugar a la aparición de formas comerciales que se agrupan bajo la denominación de comercio asociado e integrado Consideración conjunta de los diferentes tipos de estructuras Estrategia y Comunicación Estrategia de presión (Push-empujar): es una estrategia de sentido descendente, es decir se realiza de forma escalonada del fabricante al consumidor y consiste en orientar los esfuerzos de comunicación (fundamentalmente promociónales) sobre las empresas de distribución para que de forma secuencial se alcancen las metas, normalmente la estrategia de presión se realiza a través de la fuerza de ventas y se utiliza como principal variable de comunicación la promociones a los canales de distribución Estrategia de aspiración (Pull-tirar): es una estrategia de sentido ascendente, contraria a la de Push, orienta sus esfuerzos de comunicación en el consumidor final, a través de los medios de comunicación masivos, tiene como objetivo que el consumidor final exija nuestros productos en el punto de venta para forzar al minorista a tener en existencia el producto o marca, el minorista lo
solicita al mayorista y este al fabricante, y si los distribuidores no quieren perder sus clientes, deberán aprovisionarse de los mismos, consideramos a esta una cooperación a la fuerza, y el fabricante ve así reforzada su capacidad de negociación en el canal Estrategia de comunicación orientada al Estrategia Mixta: consiste en la estrategia conjunta de push y pull, es incidir conjuntamente sobre intermediarios y consumidores para garantizar el éxito de la distribución, las campañas promociónales deben hacerse en conjunto con los intermediarios y con una campaña de comunicación (publicidad y promoción) dirigida a los clientes Estrategias de Distribución - Estrategia de Aplazamiento - Externalización - Distribución Intensiva (compra corriente-reflexiva) - Distribución Selectiva (compra reflexiva-especiales-no buscados) - Distribución Exclusiva (compra especiales) - Estructura Convencional - Estructura Coordinada - Estrategia de presión Push - Estrategia de aspiración Pull Utilidad de los Intermediarios Ventajas de los Intermediarios Para el fabricante - Financiación y asunción de riesgos (ya que corre a cargo de ellos) - Disminuye el costo de distribución física (se reduce el costo de transporte, fraccionamiento y almacenamiento - Cobertura en el mercado (generalmente la utilización de la distribución indirecta, proporciona una mejor y mas amplia cobertura del mercado para el proveedor) Posición en el Canal - Servicios ofrecidos (ya descriptos en funciones del distribuidor) - Surtido Ofertado (al tener el contacto con el cliente le permite seleccionar el surtido adecuado, adaptando acorde a las necesidades del mercado) - Disminuye el numero de transacciones (desmultiplicación de contactos, que se torna muy complicado el abastecimiento y administración, para una estructura de empresa) -
Inconvenientes de los Intermediarios Si bien es útil la intervención de los intermediarios las empresas se enfrentan a algunos inconvenientes en la intervención de los mismos |Repercusión Sobre el Precio de Venta |Control del Canal | |Margen sobre el precio de costo |Perdida de control de canal (por parte del fabricante) | |Margen sobre el precio de venta | | Quién Ejerce el Poder en los Canales de Distribución Las grandes cadenas de distribución son las empresas que hoy en día dominan los canales, fundamentalmente las empresas que integran las funciones de mayorista y minorista a la vez (grandes almacenes e hipermercados) y también algunas cadenas mayoristas. No obstante algunos canales son controlados por los fabricantes, y lo que parece claro es el control casi nulo por parte de los compradores, que deberían tener un papel más relevante Los servicios que presta el mayorista al fabricante Financia el ciclo de explotación Contribuye a adecuar la fabricación a la demanda, evitando los quiebre de stock Puede contribuir a las campañas de publicidad y promoción de productos Proporciona información del mercado al fabricante, dada su mayor proximidad al consumidor Los servicios que presta el mayorista a minoristas Simplificación del trabajo administrativo, que se produce cuando los minoristas concentran sus compras en uno o pocos mayoristas Adecuación a la capacidad financiera y de almacenamiento del minorista, en la medida que el mayorista fracciona los lotes de productos y los ofrece en la cantidad y en el tiempo requerido por el minorista El minorista puede obtener precios más bajos de un mayorista que de un fabricante, ya que este último no suele estar en condiciones de fraccionar los pedidos en la misma medida que lo hace el mayorista Aunque desde un punto de vista teórico resulta fácil caracterizar y delimitar la figura y la función del mayorista, en la práctica no resulta tan fácil. Ello se debe al fuerte dinamismo del sector comercial, que hace surgir continuamente nuevas formas comerciales y nuevos métodos de ventas. Igualmente, es el proceso de integración vertical, según el cual una misma empresa realiza al mismo tiempo funciones de mayorista y de minorista, también dificulta la denominación de una empresa como mayorista. Todo esto contribuye a que esta figura no tenga unos límites claros y bien definidos, si no que por el contrario, sea compleja y difícil de comprender El Sistema Cliente Al fabricante se interesa por promover la marca, por crear la necesidad y conquistar su parte del mercado por comunicar y desarrollar su imagen en que se ha convenido en llamar “Consumidor” y
su cortejo; la necesidad de motivación, de actitud, de topología, de segmentación, etc. El distribuidor es consiente que de cierta forma también su cliente es el consumidor, debe prestar
atención a otros conceptos explicativos y operativos del mismo Además de su parte de consumidor, el cliente se define en efecto por dos conceptos: el shopper y buyer El Shopper: le interesa saber “donde hay que comprar y no que comprar” es donde se ubican todos los procesos de elección de emblemas y entran en juego las nociones de precio, servicio, facilidad de acceso y distancia, etc., el cliente Shopper concurre a las grandes superficies, buscando una amplia diversidad tanto de ofertas de consumo complementándose con las ofertas de esparcimiento, es necesario conocer el perfil del cliente shopper de concurrencia para establecer la estrategia correcta en publicidad y promoción El buyer: este es un cliente mas tradicionalista, que compra determinados productos en lugares de menor superficie donde concurre asiduamente y conoce la estructura del mismo, este es que si logra la satisfacción se transformara en un cliente leal al punto de venta y su emblema Consumidor Shopper Buyer El Marketing del Cliente Marketing de Entrada: Se interesa en el Shopper y en realizar operaciones de marketing dirigidas a los puntos de ventas, tanto como para hacer que vengan a conocer el punto de venta, como para conservar la clientela actual (que vuelva) y que nos elijan por encima de las promociones que pueda realizar la competencia, para ello debe poseer un gran surtido de oferta para que se sientan cómodos y que puedan realizar cualquier tipo de compra como opciones de esparcimiento Marketing de Salida: Realiza acciones y programas para que el buyer encuentre los productos por los que concurrió y luego circule y pasee por el punto de venta con el objetivo de aprovechar promociones, las ventas especiales que le presenten entonces con otros productos nuevos que no tenia previsto comprar, fomenta las compras por impulso, cuyas consecuencia genera mayor rentabilidad Marketing del Fabricante Consumidor Shopper Buyer Marketing de Entrada Marketing de Salida Marketing del Distribuidor Si consideramos el sistema cliente, la experiencia nos muestra tres tipos de clientes que concurren a un punto de venta I- Los Flux: son los clientes que eligieron un punto de venta para un determinado tipo de compras;
es el emplazamiento del punto de venta en una zona de influencia dada y en un sistema de competencia definido lo que va a determinar la cantidad de flux que él puede esperar atribuirse de acuerdo con su propia naturaleza, estos se clasifican según su topología en leales, desleales, también pueden caracterizárselos por su comportamiento básicos, semibásicos y exclusivos II- Los Trafic: no es posible utilizar la misma clasificación que con los clientes flux, este reacciona sobre la base molestia/recompensa, así se encuentran 6 tipos o naturaleza de trafic; los trafic de fechas especiales (promociones, fechas y acontecimientos festivos), los trafic de los acontecimientos provocados (Lanzamiento de campañas, aniversarios, el mes de los precios locos, etc), los trafic de promoción efectiva (es la promoción de determinadas secciones ofreciendo en cada una, precios realmente atractivos que impulsaran la venta de otros artículos complementarios de mayor rentabilidad), los trafic de curiosidad (son los que concurren a inauguraciones, reaperturas, o eventos organizados de suma importancia), los trafic comparativos (son para los productos que requieren una asistencia técnica, los clientes suelen recorrer y buscar mucha información antes de decidir la compra, se dan mas en el tipo de compra por Internet), los trafic de vietnamización (acciones dirigidas con un tema puntual que no tenga que ver con un sector, producto o precio, como por una compra determinada te llevas, un par de entradas para…..)
III- Los Trafic Inducidos: son aquellos que acuden a un punto de venta dado porque además son clientes flux o trafic, de otro punto de venta próximo. Un Fast food puede tener una clientela de trafic inducido ya que la concurrencia a esos puntos de ventas esta relacionado a la concurrencia de un lugar común de consumo (estación de servicio, supermercado etc.) 1. Rentabilidad de la sección ANALICE LA RENTABILIDAD DE CADA SECCIÓN PARA EL SIG. CASO Un comerciante tiene un negocio de tejidos dividido en dos secciones A) ROPA CONFECIONADA B) TEJIDOS A lo largo del año efectuó reposiciones de acuerdo con las ventas. Las Estadísticas del año dan a continuación. | |SECCION A |SECCION B | |VENTAS |79950 |25350 | |COSTO DE VENTAS |61500 |19500 | |MARGEN |18450 |5850 | |EXISTENCIA PROMEDIO |10250 |9750 | Formula: Rentabilidad de la sección BB (beneficio bruto “Margen”) * CV (Costo de Ventas) * 100= %
CV (Costo de Ventas) SM (Stock Medio) A) 18450*61500 *100= 180 61500 10250
B) 5850*19500 *100= 60 19500 9750 La rentabilidad de la sección La sección A es la mas rentable EL MARKETING SE MUEVE - KOTLER Temas que trata: 1 Comparativa entre la vieja y la nueva economía. 2 En que se basa cada una. 3 Que cosas tener en cuenta o como operar para tener exito . 4 Marketing Holístico- Filosofía de la nueva economía.
VIEJA ECONOMÍA: *Se basa: modelo de fabricación que surgió de la Revolución Industrial. Se basa en los activos de la empresa. Ej-Ind. Automotríz. * Para tener éxito : Se concentran en la estandarización ,reproducción, las economías de escalas, la eficacia y gestión de mando. Aun existe, pero está tendiendo a desaparecer este tipo de economía que se basa en producir y luego en el cliente. MODELO VIEJO : ACTIVOS ---SUMINISTROS -----OFERTAS---- CANALES ----- CLIENTES
NUEVA ECONOMÍA: *Se basa en en la economía de red. Surge de la Revolución Informática . * Para tener éxito : Ademas de tener en cuenta las 4 P del Mkt, la actividad central es Distribuir valor , atraves de 4 actividades: 1- Exploración: identificar nuevas oportunidades de negocios. 2- Evaluar y recomedar las mejores oportunidades, 3- Crear valor y ofertas de mercado que mejor responda a las necesidades de mi mercado objetivo. 4- Proponer la cadena de valor que mejor distribuya el valor prometido.
MODELO NUEVO : (cliente como punto de partida) CLIENTE --CANALES ---- OFERTAS --- SUMINISTROS--ACTIVOS Qué es una ecnonomía de red ? Son empresas interconectadas capaces de interactuar entre ellas y con sus clientes. Esto lo permite el avance tecnológico y la globalización que llevó a la digitalización lo que hace posible intercambiar electronicamente mensajes, pedidos, pagos dialogar con clientes y aprender de ellos mas de cerca, adaptar y personalizar las ofertas, servicios y mensajes para cada uno. Ademas pueden las empresas al estar interconectadas atraer proveedores y clientes de to do el mundo MARKETING HOLÍSTICO : Desarrolla una relación de aprendizaje con cada cliente para: * Acumular y utilizar la info captada * Percibir necesidades, gustos, deseos y preferencias de ellos. * Para recomendar mas productos, o mejorar los ya existentes. Através del MKT Holístico las CÍAS. estarían en condiciones de concebir y distribuir ofertas de mercados superiores. Para obtener un máximo beneficio las empresas deben digitalizar sus operaciones y procesos, esto ahorra costos (menos papel) y permite conocer mejor a los clientes. Relaciones Clientes – Proveedores Como diagnosticara los restos ambientales futuros en que enfrentaran las empresas según Ansoft, mediante el diagnostico futuro de los niveles de turbulencias de la empresa |Turbulencia Ambiental |Repetitiva |Por Expansión |Cambiante |Discontinua |Por Sorpresa | |Complejidad |Economía Nacional o local |En un momento de transición,|Regional tecnológica |Transición |Global | | |(mínimo) |entre local y regional | | | | |Grado de conocimientos de |Conocidos |Puede extrapolarse (traerse)|En transición |Discontinuas y conocidos|Discontinuas y nuevos o | |los sucesos | |del pasado | | |novedosos | |Rapidez del cambio |Es mas lento que la |En Transición |Comparable con la |En transición |Mas rápido que la respuesta | | |respuesta (delante de la | |respuesta (a la par) | |(atrás del problema) | | |respuesta) | | | | | |Percepción del futuro |Recurrente |Puede pronosticarse |Predecible |Parcialmente predecible |Sorpresas impredecibles | |Niveles de turbulencias |1 |2 |3 |4 |5 | ||||||| ||||||| | | |De 1 a 3,5= Continuo y | |De 3,6 a 5= Mercado | | | | |Predictivo | |Turbulento | |
Este requerimiento en el mercado junto con incremento en los costos del dinero generaron junto con la necesidad de analizar los procesos para buscar………
Para conservar y distribuir los productos, las respuestas de los hombres de logistica fue optimizar los sistemas de la cadena de distribución para reducir el costo unitario de administración, conservación y entrega; adicionalmente para reducir el ciclo permitió reducir los inventarios alrededor de la cadena de distribución Década del 80’ análisis de la cadena de distribución –análisis del abastecimiento Para hacer frente a la competencia tanto local como internacionalmente las empresas continuaron con la búsqueda de mejoras comenzaron a analizar el proceso de sus unidades productivas ya que en este aspecto se destacaron las empresas o técnicas japonesas justo a tiempo (Just at time) calidad total……. El rápido desarrollo de los japoneses resulto lógico dado la complejidad del
abastecimiento, con tan pocos recursos naturales A fines de los 80’ y especialmente en los 90’ los cambios en los canales de distribución y la
globalización de la economía mundial incrementaron la extensión y la complejidad de la cadena de abastecimiento al consumidor final, hoy en día la competencia ya no es las compañías locales o del exterior, si no que es global y en ellas pueden participar solo las cadenas de abastecimiento mas eficientes para abastecer a los consumidores en el ámbito mundial como respuesta a esta nueva situación el ISC que se basa en el análisis según el impacto de cada eslabón tiene sobre los costos y el valor sobre el consumidor final ISC: filosofía integrada para administrar el flujo total del canal de distribución desde los proveedores hasta el consumidor final (Kuper) Concepto: estrategia que sirve para comprender y administrar desde los proveedores hasta el cliente el cual agrega valor en la cadena de los productos (Tindall Batage) Definición: integrada de la secuencia del flujo fijo de conversión y actividades de servicio desde los proveedores al consumidor final necesario para producir (Striger) Enfoque: el análisis desde el productor de materias primas hasta el consumidor final, que busca optimizar el flujo, la optimización de materiales y la utilización de información para entregar el mayor valor posible al consumidor final (Masun) ISC: es un nuevo enfoque que incluye y excede el concepto de análisis de la cadena de valor profundizando no solo a la cadena si no también en el análisis interno de los procesos Suply Chain ó Abastecimiento: debemos entenderla como la satisfacción al consumidor final y no solo como parte del proceso, hasta el momento de la transformación de materia prima al consumidor final, para lograrlo se deben orientar los esfuerzos hacía: Entender cual es el nivel de servicio requerido por los clientes Determinar donde ubica los inventarios en la cadena y en que cantidad (stock) Desarrollar políticas y procedimientos que permitan analizar todas las cadenas de abastecimiento como toda una unidad ECR Efficient Customer Response (Respuesta eficiente al consumidor): Es la iniciativa adoptada por las diferentes empresas que producen y comercializan bienes de consumo, de tal manera que
tanto los productores como los distribuidores trabajan en forma conjunta para definir estrategias y acciones que generen mayor valor para los consumidores. Este concepto busca la eficiencia y la velocidad en la rotación de inventarios a través de la cadena de abastecimiento desde los productores mayorista hasta los consumidores finales, reduciendo los costos y mejorando el servicio. Si los distintos componentes de la cadena de abastecimiento al consumidor final en el rubro alimentos trabajaran en forma conjunta, para determinar el consumo y planear el abastecimiento, los costos de estos podrían reducirse en un 10% esta iniciativa es en parte responsable de la difusión del EAN (Código de Producto Universal, UPC) de la standardización del código de ballet Respuesta rápida de fabricación (QRM): también conocido como de respuesta rápida (QR) o de respuesta rápida, es una estrategia de operaciones y está principalmente diseñado y se centró en los siguientes cuatro grandes temas que son realmente la clave del éxito. Precio: de bajo costo de productores. Calidad: La calidad se divide en dos a saber, la calidad del producto y de la calidad. Velocidad de entrega: Este es el tiempo entre la recepción de los clientes y para llenarla. Flexibilidad: Es la capacidad de la empresa de ofrecer el m ismo producto al público diversificado. Para determinar las necesidades y controlar los niveles de stock a lo largo de la cadena se estima que se reduce un 30% los inventarios requeridos. Aprovisionamiento Estratégico "Supply Chain Planning", el término bruto designa el conjunto de los procesos, las operaciones y los sistemas de información del supply chain que apuntan a la planificación de los recursos que se basa en la previsión de la petición y teniendo en cuenta coacciones de la actividad planificada: plazos de aprovisionamiento, de fabricación, de distribución, costes de compras, de fabricación, de logística, capacidades de los proveedores, de la producción, de la distribución. Por fin, el SCP (Supply Chain Planning ) o Planificación de la cadena de aprovisionamiento después de haber integrado estos datos y estas diferentes coacciones, establece indicadores en tiempo real para ayudar al management a la toma de decisiones. Para mejorar la posición competitiva, desde un enfoque transaccional, hacia el posicionamiento estratégico Inventario Administrado por el Proveedor (VMI): Consiste en delegar al proveedor toda la responsabilidad de administrar el inventario en las instalaciones del cliente, incluye planear, abastecer y controlar el stock, líderes en esto son algunas terminales con los autopartistas Programación de Reposición Continua (CRP): consiste en delegar al proveedor el control de stock del cliente, que tiene responsabilidad de planificar la política de inventario, eje: Wal-Mart Planeamiento Sincronizado (SP): es una metodología que combina la técnica pura de producción (Pull) con la demanda al consumidor final |La relación con los clientes |
|Ayer – Pasiva |Hoy - Transaccional |ISC - Proactiva | |Estrategia de push (presión) sobre el |Estrategia de pull (tirar), la demanda “tira |Estrategia de sincronización con la demanda | |canal |del sistema |Entrega de productos con calidad, menor costo, en el tiempo | |Entrega de productos |Entrega de productos con el menor costo posible|adecuado y con el nivel de servicio requerido | |Alto costo / Bajo Valor |Menor costo / Bajo Valor |Bajo costo / Alto Valor | |La relación con los proveedores | |Ayer – Pasiva |Hoy - Transaccional |ISC - Proactiva | |Ausencia de planeamiento o estrategia |Estrategia logística |Supply Chain Strategy, desarrollada desde la estrategia | |logística | |corporativa | |Sin estrategia de compras / bajo |Los lineamientos estratégicos de compras no están |La integración de la cadena contribuye estratégicamente como | |planeamiento |totalmente alineados con la estrategia de la |un factor clave de la rentabilidad de la compañía | | |compañía | | |Selección de los proveedores en base a |Selección cuidadosa y motivación de los |Asociaciones virtuales con proveedores claves | |precio y disponibilidad |proveedores | | |Numerosos proveedores |Reducido el numero de proveedores |Mínimo numero de proveedores y con relaciones a largo plazo | |Foco en el precio |Foco en el precio, entrega y calidad |Foco en el costo tal de propiedad TCO | |Performance basada en la medición del precio|Performance basada en la reducción de costos y |Performance medida como la contribución al éxito de la | |obtenido |eficiencia |compañía | |Burocracia administrativa |Procesos complejos |Identificación y foco en los ítems de alto valor | |Procesos ineficientes |Comienzo en el uso de transacciones electrónicas |Todas las transacciones tienen componentes vía medios | | | |electrónicos | |Modelo Simplificado de ISC | |Estrategia integrada de la cadena de abastecimiento (desarrollo): | |-Desarrollar una estrategia de cadena de abastecimiento alineadas con los clientes | |-Centrarse en optimizar toda la cadena de abastecimiento | |-Identificar metas y desarrollar procedimientos para asignar prioridades | |-Mantener el foco en metas ambiciosas, pero implementarlas en etapas | |Necesidad de clientes y segmentos|Estructura (desarrollo): |Indicadores claves para el desempeño (Alinear y Monitorear )(KPI) | |(evaluar): |-Adaptar la estructura logística para centrarse en|-Desarrollar indicadores que abarquen toda la cadena de abastecimiento |
|-Entender a los distintos |los segmentos de los clientes buscados |(incluyendo proveedores y clientes) | |clientes y segmentos en base a |-Integrar los procesos físicos con el flujo de |Utilizar un conjunto equilibrado de indicadores (Balance Score Card) | |sus necesidades y preferencias |fondos |-Utilizar un sistema de análisis de costo por actividad (ABC Costing) para| |-Analizar el costo de servicio |-Identificar las limitaciones, utilizando equipos |facilitar el análisis de valor y la definición de costos compartidos con | |por cliente |inter-funcionales |los socios de la cadena de abastecimiento | |-Desarrollar una estrategia por |-Cuantificar los punto de apoyo en el |-Utilizar información excepcional para monitorear los resultados definidos| |canal para apuntar y servir a |abastecimiento, producción y distribución |-Medir y recompensar los comportamientos alineados con los procesos de | |diferentes segmentos |-Utilizar alianzas con proveedores/ clientes a lo |cambio | | |largo de la cadena de abastecimiento | | || |Estructura e infraestructura tecnológica (desarrollar estrategia) | |-desarrollar un sistema integrado de tecnología para sustentar los objetivos estratégicos en todos los niveles de la cadena de abastecimiento | |-Requerir información fácil de entender para la toma de decisiones | |-Desarrollar un sistema de tecnología con capacidades de multi-nivel | |*Corto Plazo: procesamiento de transacciones | |*Mediano Plazo: sustento de planificación y toma decisiones | |*Largo Plazo: modelos estratégicos y planificación por escenarios | Existen otros modelos más complejos para el desarrollo de ISC; uno de lo más difundidos es el Supply Chain Operations Reference, mas conocido como SCOR, modelo propuesto por The Supply Chain Council Scor BENEFICIOS DEL ENFOQUE INTEGRATED SUPPLY CHAIN Aunque en la actualidad es difícil lograr un abastecimiento o cadena integral dentro de sus propias compañías proponemos, proponemos avanzar un paso más hacia la integración total de la cadena desde la fuente al consumidor final, una intregacion no solo aumentara un 30% el retorno como mínimo sino que generara unas ventajas dicha integración • Mejora el nivel de servicio al cliente • Reduce costos logísticos • Incrementan la velocidad de respuesta a los cambios del mercado • Reduce los niveles de stock
La estrategia del ISC es similar en los beneficios a la integración vertical, no así en las desventajas | |Integración Vertical |ISC |
|Beneficios |Alineación en la estrategia | | |Mayor precisión en los pronósticos de demanda | | |Información compartida | | |Reducción de costos transaccionales | |Ventajas |Complejidad de administrar en un solo grupo la estrategia de compañías |Complejidad de coordinación | | |distintas |Requiere confianza en la buena fe de los socios virtuales | | |Diferencia de volumen optimo de producción | | | |Falta de flexibilidad para responder a los cambios bruscos de producción | | | |Composición del riesgo | | La integración en la cadena de abastecimiento nos permite “servir a los clientes, mejor, mas rápido y mas barato”
C 0000000000 Algoritmo de Transporte Para calcular el mínimo costo de transporte 1. MCD-Matriz de Costo Directo Estos valores siempre nos dan, ya que son los costos y con ellos se comienzan a calcular |Alm-Merc |I |II |III | |A |3 |1 |3 | |B |2 |3 |4 | |C |5 |2 |1 | 2. MAP-Matriz de Asignación Primaria Se calcula con el método del NorOeste que asigna unidades a la celda del NE desplazándolos de izquierda a derecha de arriba a bajo Mando 400u del almacén I al A con un costo de $ 3.|Alm-Merc |I |II |III |Disponibilidad | |A |400 |- |- |400 | |B |100 |200 |- |300 | |C |- |50 |450 |500 | |Demanda |500 |250 |450 |1200 | CTT1= (400x3)+ (100x2)+ (200x3)+ (50x2)+ (450x1)= 2550 3. MCI-Matriz de Costo Indirecto Copiar de la matriz de costo directo los valores donde tengamos asignaciones
Se coloca un N° infinitamente pequeño Sumo lo de afuera y me da lo de adentro |Alm-Merc |I |II |III |N° Marginal | |A |3 |4 |3 |1 | |B |2 |3 |2 |0 | |C |1 |2 |1 |-1 | |N° Marginal |2 |3 |2 | | 4. MCO-Matriz de Costo de Oportunidad Se restan la matriz de costos indirectos de la matriz de costos directos |Alm-Merc |I |II |III | |A |(3-3)=0 |(4-1)=3 |(3-3)=0 | |B |(2-2)=0 |(3-3)=0 |(2-4)=-2 | |C |(1-5)=-4 |(2-2)=0 |(1-1)=0 | Reasignar |Alm-Merc |I |II |III |Disponibilidad | |A |200 |200 |- |400 | |B |300 |- |- |300 | |C |- |50 |450 |500 | |Demanda |500 |250 |450 |1200 | |Alm-Merc |I |II |III |N° Marginal | |A |3 |1 |0 |3 | |B |2 |0 |-1 |2 | |C |4 |2 |1 |4 | |N° Marginal |0 |-2 |-3 | | |Alm-Merc |I |II |III | |A |(3-3)=0 |(1-1)=0 |(0-3)=-3 | |B |(2-2)=0 |(0-3)=-3 |(-1-4)=-5 | |C |(4-5)=-1 |(2-2)=0 |(1-1)=0 | CTT2= (200x3)+(200x1)+(300x2)+(50x2)+(450x1)= 1950 CTT1= 2550 CTT2=1950 CO=600
----------------------Producto Precio de Venta Autónomas Competidoras Variables no Comerciales Variables Comerciales Fuera del control de la empresa Bajo el control de la empresa Variable a explicar Demanda Variables Explicativas Distribución Publicidad y Promoción Fuerza de Venta Marketing Mix Táctica Estratégica Transporte y difusión de la producción Restaurant Carnicerías Supermercados
Frigoríficos Mataderos Remates de Feria- Mercado de Liniers Consignatarios Productor Agropecuario Almacenamiento Fraccionamiento Funciones de Distribución Compra y Venta Servicios Financiación Asunción de riesgos Consumidor Final Distribución Indirecta Distribución Directa Directa ó Indirecta Cobertura de Mercado Verticales vs Horizontales Estrategia y Comunicación Estructura Coordinada - Centrales de compras - Centros comerciales
- Cooperativas de: Detallistas Consumidores -- Franquicias - Cadenas voluntarias - Concesionarios - Franquicias de: Producción Distribución No buscados Mayoristas y Minoristas independientes Estructura Convencional Estructura vertical Estructura horizontal Canal Directo Especiales Exclusiva Selectiva Compra Reflexiva Intensiva Dist r ibución Compra Corriente Productos Fabricante Mayorista
Minorista Consumidor Consumidor Minorista Mayorista Fabricante Planificar (Plan) Entregar (Deliver) Producir (Make) Abastecer (Source)
