Comunicação Empresarial notas de aula 4ª versão - 2011
Ana Lúcia Magalhães 02/04/2011
ÍNDICE INTRODUÇÃO.............................................................. ............................................................................................ ............................................................. .............................................................. ........................................... ............ 4 1.
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL – HISTÓRICO, DEFINIÇÕES E VISÃO GERAL ................................................ ................................................ 6 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 1.6
2.
HISTÓRICO ............................................................. ............................................................................................ ............................................................. ............................................................. ................................... 6 DECLARAÇÃO DE PRINCÍPIOS DE IVY LEE (ÚTIL ATÉ HOJE) ......................................................... ........................................................................................ ................................... 6 O QUE IVY LEE FEZ ......................................................... ........................................................................................ ............................................................. .......................................................... ............................ 6 A COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL NO BRASIL................................................................................. .................................................................................................. ................. 7 COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL – O QUE É E O QUE NÃO É .......................................................... ........................................................................... ................. 7 ALGUMAS NOTAS SOBRE MARKETING ............................................................ ........................................................................................... ................................................ ................. 8
ORGANIZAÇÕES, INSTITUIÇÕES E RESPONSABILIDADE SOCIAL ............................................................ ................................................................... ....... 9 2.1 2.2 2.3
DEFINIÇÕES: ORGANIZAÇÃO E INSTITUIÇÃO ........................................................... .......................................................................................... ...................................... ....... 9 ......................................................................................... ........................................................ .......................... 10 OUTROS TIPOS DE ORGANIZAÇÃO ........................................................... MISSÃO ............................................................. ............................................................................................ ............................................................. ............................................................. .................................... ..... 10
3.
PAPEL DO PROFISSIONAL DE COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL ........................................................... ..................................................................... .......... 11
4.
ÉTICA E VALORES .......................................................... ......................................................................................... ............................................................. ........................................................ .......................... 12 4.1 4.2 4.3 4.4 4.5
5.
DEFINIÇÕES DE VALORES ............................................................. ........................................................................................... ............................................................. .................................... ..... 12 VALORES: ARISTÓTELES E A ÉTICA ............................................................ .......................................................................................... ................................................... ..................... 12 VALORES DE UMA ORGANIZAÇÃO .............................................................. ............................................................................................ ................................................... ..................... 13 O DILEMA ÉTICO......................................................... ........................................................................................ ............................................................. ........................................................ .......................... 16 FILOSOFIA, POLÍTICAS, ATITUDES E ATIVIDADES ......................................................... ........................................................................................ ............................... 22
RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL.......................................................... ......................................................................................... ......................................... .......... 23 5.1 5.2 5.3 5.4 5.5 5.6
6.
PIRÂMIDE E CONCEITOS DA RESPONSABILIDADE SOCIAL ............................................................ ........................................................................................... ............................... 23 CONCEITOS FUNDAMENTAIS ........................................................... .......................................................................................... .............................................................. ......................................... .......... 23 RESPONSABILIDADE SOCIAL ........................................................... .......................................................................................... .............................................................. ......................................... .......... 24 ........................................................................................ .............................................................. ................................................... .................... 25 GESTÃO SUSTENTÁVEL ......................................................... FILANTROPIA EMPRESARIAL ............................................................ ........................................................................................... .............................................................. ......................................... .......... 29 A PEQUENA EMPRESA E A RESPONSABILIDADE SOCIAL .......................................................... ......................................................................................... .................................... ..... 29
A LINGUAGEM JORNALÍSTICA....................... JORNALÍSTICA...................................................... ............................................................. ............................................................. ......................................... .......... 30 6.1 6.2 6.3 6.4 6.5
7.
HISTÓRICO ............................................................ ........................................................................................... ............................................................. ............................................................. ............................... 30 O TRIPÉ DA ESTRUTURA DA NOTÍCIA .............................................................. ............................................................................................. .............................................. ............... 30 O LEAD .............................................................. ............................................................................................. ............................................................. ............................................................. .................................... ..... 31 CARACTERÍSTICAS DA LINGUAGEM JORNALÍSTICA.................................................................................... .................................................................................... 32 DUAS NOTAS IMPORTANTES ............................................................. ........................................................................................... ............................................................. ............................... 34
PRESS RELEASE................................... RELEASE.................................................................. .............................................................. ............................................................. ................................................... ..................... 35 7.3 7.4 7.5 7.6
8.
EXEMPLO DE PRESS RELEASE .............................................................. ............................................................................................ ............................................................. .................................... ..... 35 EXEMPLOS DE ASSUNTOS QUE VALEM UM PRESS RELEASE .................................................................... .................................................................... 36 O QUE DEVE SER PERGUNTADO AO RELER SEU RELEASE........................................................................ ........................................................................ 36 VISUAL DO RELEASE ........................................................... .......................................................................................... .............................................................. .............................................. ............... 36
LINGUAGEM PUBLICITÁRIA ......................................................... ........................................................................................ .............................................................. ......................................... .......... 37 8.1 8.2
CARACTERÍSTICAS DA MENSAGEM PUBLICITÁRIA....................................................................... ...................................................................................... ............... 37 ELEMENTOS DA MENSAGEM PUBLICITÁRIA ............................................................. ............................................................................................ .................................... ..... 37
2
ÍNDICE INTRODUÇÃO.............................................................. ............................................................................................ ............................................................. .............................................................. ........................................... ............ 4 1.
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL – HISTÓRICO, DEFINIÇÕES E VISÃO GERAL ................................................ ................................................ 6 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 1.6
2.
HISTÓRICO ............................................................. ............................................................................................ ............................................................. ............................................................. ................................... 6 DECLARAÇÃO DE PRINCÍPIOS DE IVY LEE (ÚTIL ATÉ HOJE) ......................................................... ........................................................................................ ................................... 6 O QUE IVY LEE FEZ ......................................................... ........................................................................................ ............................................................. .......................................................... ............................ 6 A COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL NO BRASIL................................................................................. .................................................................................................. ................. 7 COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL – O QUE É E O QUE NÃO É .......................................................... ........................................................................... ................. 7 ALGUMAS NOTAS SOBRE MARKETING ............................................................ ........................................................................................... ................................................ ................. 8
ORGANIZAÇÕES, INSTITUIÇÕES E RESPONSABILIDADE SOCIAL ............................................................ ................................................................... ....... 9 2.1 2.2 2.3
DEFINIÇÕES: ORGANIZAÇÃO E INSTITUIÇÃO ........................................................... .......................................................................................... ...................................... ....... 9 ......................................................................................... ........................................................ .......................... 10 OUTROS TIPOS DE ORGANIZAÇÃO ........................................................... MISSÃO ............................................................. ............................................................................................ ............................................................. ............................................................. .................................... ..... 10
3.
PAPEL DO PROFISSIONAL DE COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL ........................................................... ..................................................................... .......... 11
4.
ÉTICA E VALORES .......................................................... ......................................................................................... ............................................................. ........................................................ .......................... 12 4.1 4.2 4.3 4.4 4.5
5.
DEFINIÇÕES DE VALORES ............................................................. ........................................................................................... ............................................................. .................................... ..... 12 VALORES: ARISTÓTELES E A ÉTICA ............................................................ .......................................................................................... ................................................... ..................... 12 VALORES DE UMA ORGANIZAÇÃO .............................................................. ............................................................................................ ................................................... ..................... 13 O DILEMA ÉTICO......................................................... ........................................................................................ ............................................................. ........................................................ .......................... 16 FILOSOFIA, POLÍTICAS, ATITUDES E ATIVIDADES ......................................................... ........................................................................................ ............................... 22
RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL.......................................................... ......................................................................................... ......................................... .......... 23 5.1 5.2 5.3 5.4 5.5 5.6
6.
PIRÂMIDE E CONCEITOS DA RESPONSABILIDADE SOCIAL ............................................................ ........................................................................................... ............................... 23 CONCEITOS FUNDAMENTAIS ........................................................... .......................................................................................... .............................................................. ......................................... .......... 23 RESPONSABILIDADE SOCIAL ........................................................... .......................................................................................... .............................................................. ......................................... .......... 24 ........................................................................................ .............................................................. ................................................... .................... 25 GESTÃO SUSTENTÁVEL ......................................................... FILANTROPIA EMPRESARIAL ............................................................ ........................................................................................... .............................................................. ......................................... .......... 29 A PEQUENA EMPRESA E A RESPONSABILIDADE SOCIAL .......................................................... ......................................................................................... .................................... ..... 29
A LINGUAGEM JORNALÍSTICA....................... JORNALÍSTICA...................................................... ............................................................. ............................................................. ......................................... .......... 30 6.1 6.2 6.3 6.4 6.5
7.
HISTÓRICO ............................................................ ........................................................................................... ............................................................. ............................................................. ............................... 30 O TRIPÉ DA ESTRUTURA DA NOTÍCIA .............................................................. ............................................................................................. .............................................. ............... 30 O LEAD .............................................................. ............................................................................................. ............................................................. ............................................................. .................................... ..... 31 CARACTERÍSTICAS DA LINGUAGEM JORNALÍSTICA.................................................................................... .................................................................................... 32 DUAS NOTAS IMPORTANTES ............................................................. ........................................................................................... ............................................................. ............................... 34
PRESS RELEASE................................... RELEASE.................................................................. .............................................................. ............................................................. ................................................... ..................... 35 7.3 7.4 7.5 7.6
8.
EXEMPLO DE PRESS RELEASE .............................................................. ............................................................................................ ............................................................. .................................... ..... 35 EXEMPLOS DE ASSUNTOS QUE VALEM UM PRESS RELEASE .................................................................... .................................................................... 36 O QUE DEVE SER PERGUNTADO AO RELER SEU RELEASE........................................................................ ........................................................................ 36 VISUAL DO RELEASE ........................................................... .......................................................................................... .............................................................. .............................................. ............... 36
LINGUAGEM PUBLICITÁRIA ......................................................... ........................................................................................ .............................................................. ......................................... .......... 37 8.1 8.2
CARACTERÍSTICAS DA MENSAGEM PUBLICITÁRIA....................................................................... ...................................................................................... ............... 37 ELEMENTOS DA MENSAGEM PUBLICITÁRIA ............................................................. ............................................................................................ .................................... ..... 37
2
9.
FERRAMENTAS DA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL ......................................................... ........................................................................................ ............................... 38 9.1 9.2 9.3 9.4 9.5 9.6
10.
OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO INTERNA.................................................................................. ...................................................................................................... .................... 38 FERRAMENTAS DA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL..................................................................................... ..................................................................................... 38 HOUSE ORGAN (TAMBÉM CHAMADO DE JORNAL DE EMPRESA) ............................................................... ............................................................... 38 NEWSLETTERS .......................................................... ......................................................................................... ............................................................. ........................................................ .......................... 43 BOLETINS.......................................................... ......................................................................................... ............................................................. ............................................................. .................................... ..... 44 CLIPPINGS ............................................................. ............................................................................................ ............................................................. ............................................................. ............................... 44
DESENVOLVIMENTO DE TEXTOS PARA SITES.................................................................... SITES.................................................................................................. .............................. 45 10.1 10.2 10.3 10.4 10.5 10.6 10.7 10.8 10.9
11.
FLUXOS E BARREIRAS DA COMUNICAÇÃO COMUNICAÇÃO INTERNA ........................................................... ..................................................................................... .......................... 50 11.1 11.2 11.3 11.4 11.5 11.6 11.7
12.
COMUNICAÇÃO COM CLIENTES ............................................................. ........................................................................................... ................................................... ..................... 58 COMUNICAÇÃO EM DESASTRES ............................................................ .......................................................................................... ................................................... ..................... 58
EVENTOS .......................................................... ......................................................................................... ............................................................. ............................................................. ......................................... .......... 60 15.1 15.2 15.3
16.
AS ONGS ........................................................... .......................................................................................... ............................................................. ............................................................. ............................... 56 COMUNICAÇÃO NO 3º SETOR............................................................. SETOR........................................................................................... ........................................................ .......................... 57
COMUNICAÇÃO COM CLIENTES E COMUNICAÇÃO EM ACIDENTES ACIDENTES ............................................................. ............................................................. 58 14.1 14.2
15.
MARKETING ........................................................... .......................................................................................... ............................................................. ........................................................ .......................... 53 ENDOMARKETING .......................................................... ......................................................................................... .............................................................. .............................................. ............... 53
O TERCEIRO SETOR (ONGS) .............................................................. ............................................................................................ ............................................................. .................................... ..... 56 13.1 13.2
14.
FLUXOS DA COMUNICAÇÃO INTERNA ............................................................. ............................................................................................ ......................................... .......... 50 O BOM SISTEMA DE COMUNICAÇÃO..................................................................................... ......................................................................................................... .................... 50 BARREIRAS DA COMUNICAÇÃO INTERNA................................................................................. ................................................................................................ ............... 50 CANAIS DE COMUNICAÇÃO ........................................................... ......................................................................................... ............................................................. ............................... 51 SOLUÇÕES PARA AS BARREIRAS: .......................................................... ........................................................................................ ............................................................. ............................... 51 E-MAIL: OS 11 MANDAMENTOS .......................................................... ........................................................................................ ........................................................ .......................... 52 UMA PALAVRA SOBRE REUNIÕES .......................................................... ........................................................................................ ................................................... ..................... 52
MARKETING E ENDOMARKETING .......................................................... ........................................................................................ ............................................................. ............................... 53 12.1 12.2
13.
O SITE DE UMA EMPRESA............................... EMPRESA.............................................................. ............................................................. ............................................................. ............................... 45 A REGRA DE OURO DE UM SITE .............................................................. ............................................................................................ ................................................... ..................... 45 O LAYOUT DO SITE ......................................................... ........................................................................................ .............................................................. .............................................. ............... 45 COMO OS LEITORES LEEM O SITE .......................................................... ........................................................................................ ................................................... ..................... 46 UM TEXTO A MELHORAR .......................................................... ........................................................................................ ............................................................. .................................... ..... 47 ........................................................................................... .............................................................. .............................................. ............... 48 SITES DE EMPRESAS ............................................................ SITES PARA PESSOAS POUCO ALFABETIZADAS .......................................................... .................................................................................... .......................... 48 SITES PARA ADOLESCENTES ............................................................ .......................................................................................... ........................................................ .......................... 49 FIGURA ILUSTRATIVA DA LEGIBILIDADE, EM CORES.................................................................... .............................................................................. .......... 49
CONCEITOS GERAIS SOBRE EVENTOS ............................................................ ........................................................................................... .............................................. ............... 60 TIPOS DE EVENTOS............................... EVENTOS............................................................. ............................................................. .............................................................. ......................................... .......... 60 ORGANIZAÇÃO DE UM EVENTO TÉCNICO-CIENTÍFICO............................................................. .................................................................................. ..................... 60
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL INTEGRADA ........................................................... .......................................................................................... ......................................... .......... 66 16.1 16.2 16.3 16.4 16.5
O QUE É COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL INTEGRADA ............................................................ ........................................................................................... ............................... 66 OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO INTEGRADA ............................................................ ........................................................................................... ............................... 66 MENSAGENS PREFERENCIAIS (LISTA PARCIAL) ..................................................................................... ..................................................................................... 66 PÚBLICOS PRIORITÁRIOS ............................................................. ........................................................................................... ............................................................. ............................... 67 PLANO DE COMUNICAÇÃO INTEGRADA .......................................................... ......................................................................................... ......................................... .......... 67
3
Notas de Aula de Comunicação Empresarial INTRODUÇÃO Essas notas foram elaboradas e têm sido revisadas considerando a dificuldade em se encontrar textos que mostrem de modo objetivo como é realizada a comunicação nas empresas. Foram dirigidas inicialmente aos alunos do Curso de Gestão Empresarial e Informática da FATEC de Guaratinguetá e a gestores em geral. Tem a finalidade de auxiliar na compreensão e na prática do que seja, de fato, a Comunicação Empresarial. Confundida comumente com propaganda, é preciso esclarecer, já de início, que a Comunicação Empresarial é algo fundamentalmente diverso, ainda que tenha pontos em comum com a publicidade. O que existe de prático em literatura sobre Comunicação Empresarial está muito mais voltado para a atividade e marketing do consultor que para o mundo da empresa. Quando o leitor se depara com literatura específica, há informações minuciosas sobre a importância de se fazer e sobre por que fazer a Comunicação Empresarial, mas muito pouco sobre como fazer. Além do mais, essa literatura está quase sempre dirigida a empresas de grande porte com potencial para contratar consultores, e a Comunicação Empresarial se aplica a todo e qualquer tipo ou tamanho de empresa ou instituição. Ao comparar as noções de Comunicação Empresarial ao produto linguístico praticado pelos gestores, é possível observar que existem parâmetros próprios, delimitados conforme necessidades definidas, que indicam se tratar de um gênero específico e diferenciado dentro das linguagens existentes. No entanto, é necessário conhecer a linguagem jornalística e até mesmo a publicitária para exercer a Comunicação Empresarial de modo efetivo. É também necessário estudar Ética e responsabilidade social com um mínimo de profundidade, para o estabelecimento da coerência entre o que se faz e o que se comunica. Finalmente, não se pode ignorar as mídias modernas e como escrever para elas. Para introduzir o leitor no universo da Comunicação Empresarial, essas notas estão divididas em capítulos. Como se trata de notas de aula, estão organizadas como listas de tópicos e não em textos corridos. Ao utilizar a apostila como fonte, o aluno deve compreender perfeitamente cada tópico e pesquisar sobre o que eventualmente não entender. O primeiro capítulo traz um resumo histórico que mostra o aparecimento da comunicação empresarial e sua evolução, incluindo os regimentos internos e os avanços tecnológicos até a atualidade, com a internet. Será dada ênfase ao fato de que as ações devem ser coerentes com os princípios declarados. O segundo mostra os tipos de organização e começa a tratar de responsabilidade social, tema que permeia todo o curso. O terceiro evidencia o papel do profissional de Comunicação Empresarial, enfatizando suas atribuições e qualificações. O quarto capítulo aborda a ética empresarial, enfocando a Ética e Aristóteles, que permanece atual. Histórias, reais e hipotéticas, com discussões muitas vezes ocorridas em aulas compõem um cenário real. O quinto capítulo trata da responsabilidade social e examina também as vertentes da sustentabilidade e da filantropia empresarial. são de particular interesse uma lista de atitudes sustentáveis que traduzem a adesão ao princípio no dia-a-dia e um comentário que mostra que empresas pequenas podem exercer a responsabilidade social de modo pleno sem que isso comprometa sua viabilidade. 4
O sexto capítulo trata da linguagem jornalística com histórico e características. Apresenta exemplos e contraexemplos e tem como foco o press release, ferramenta específica da comunicação empresarial. O sétimo capítulo mostra como desenvolver um press release e, seguindo o padrão, traz exemplos e roteiros. O oitavo informa sobre as características da linguagem publicitária em contraste com a linguagem jornalística e a linguagem que deve ser utilizada na Comunicação Empresarial. Analisa alguns cases e propõe exercícios. O nono capítulo, dividido em três partes, apresenta algumas ferramentas da Comunicação Empresarial. Na primeira parte, trata de uma exposição detalhada de como desenvolver um house organ, as alternativas e seus custos; na segunda, traz a newsletter em papel e a eletrônica, alternativas, custos e explicação detalhada de como desenvolvê-la e a terceira parte expõe sobre outras ferramentas de igual importância: e-mail, reuniões, mural – como fazer e como não fazer. O décimo capítulo trata de uma ferramenta específica da Comunicação Empresarial: o site. Enfatiza sua importância na empresa, explica algumas técnicas do desenvolvimento do site e como escrever, evitando a linguagem promocional e concentrando esforços na informação. São tratados ainda, especificações de atuação de um web designer profissional e contextos de seleção dessas especificações. O capítulo de número onze informa sobre os fluxos e as barreiras da Comunicação Empresarial, mostrando como identificá-los. Explica ainda como identificar as barreiras, como contorná-las e como solucioná-las. O décimo – segundo introduz o Marketing, de forma muito concisa e explica os conceitos que o definem. Relaciona-o com o Endomarketing e a comunicação interna. O capítulo treze aborda o terceiro setor e as especificidades de comunicação das ONGs. O décimo – quarto mostra as características da comunicação com clientes e particulariza a comunicação em caso de desastres. O décimo – quinto capítulo mostra eventos como forma de criação de notícias: assunto diretamente relacionado à Comunicação Empresarial. O aluno terá oportunidade de verificar planejamento e execução. Por meio do exemplo de um evento particularmente complexo, conhecerá suas fases, que têm início com o pré-evento e finalizam com o pós-evento, passando por várias instâncias. O último capítulo está reservado a uma pincelada sobre o PICE: Plano de Comunicação Integrada e mostrará as diretrizes para elaborar tal plano com consistência entre o uso das ferramentas, a comunicação interna, a identidade visual e publicidade. O plano surge naturalmente a partir de todo o estudado anteriormente.
5
1. COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL – HISTÓRICO, DEFINIÇÕES E VISÃO GERAL 1.1
HISTÓRICO
–
Os Estados Unidos em 1906 – automóveis, imenso progresso e petróleo.
–
O poder de John D. Rockefeller e sua imagem – “lucro a qualquer custo”.
–
Ivy Lee, jornalista, fundador de um dos primeiros escritórios de Relações Públicas do mundo.
–
O que aconteceu à imagem de Rockfeller após o trabalho de Ivy? As duas figuras mostram como Rockefeller aparecia na imprensa americana, antes e depois. Antes, um polvo cheio de tentáculos, depois um homem de aspecto venerável.
1.2
DECLARAÇÃO DE PRINCÍPIOS DE IVY LEE (ÚTIL ATÉ HOJE)
–
Este não é um serviço secreto. Todo o nosso trabalho é feito às claras. Nosso objetivo é divulgar notícias.
–
Isto não é uma agência de publicidade. Se acharem que o nosso assunto ficaria melhor como um anúncio, não o usem.
–
Nossa matéria é exata. Qualquer jornalista interessado será atenciosamente auxiliado na verificação direta de qualquer item apresentado como fato.
–
1.3
Em resumo, nosso plano é divulgar prontamente e com absoluta franqueza, para o bem das empresas e das instituições, à imprensa e ao público do país, informações relativas a assuntos de valor e de interesse para o público. O QUE IVY LEE FEZ
–
Escreveu notícias corretas e honestas a respeito das atividades das empresas e convenceu a imprensa a publicar tais notícias.
–
Interferiu no dia-a-dia das empresas, promoveu mudanças de hábitos, incentivou a criação de fundações de interesse público (cidadania corporativa)
–
Fez com que Rockefeller cooperasse com o judiciário e promotores nas investigações a respeito dele e de suas empresas*
*
Essas informações levaram às leis antimonopólio e de defesa da concorrência depois copiadas mundialmente (inclusive no Brasil). A necessidade de agir conforme o discurso acabou posicionando a realidade de maneira saudável. 6
1.4
A COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL NO BRASIL
–
Começou na segunda metade dos anos 50.
–
Juscelino Kubitschek era o presidente e seu lema: “cinquenta anos em cinco”
–
Deu-se o início da indústria automobilística, que teve grande efeito multiplicador: impulsionou a indústria do aço, dos plásticos, a publicidade e muitas outras atividades. Uma indústria de automóveis só sobrevive se for administrada como empresa moderna. E qualquer empresa moderna tem necessidade de Comunicação Empresarial.
–
O pioneirismo coube a filiais de agências de publicidade americanas no Brasil, como a McCann Ericsson, J. W. Thomson e outras, que criaram departamentos de Comunicação Empresarial.
1.5 –
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL EMPRESARIAL – O QUE É E O QUE NÃO É
Algumas definições de Comunicação Empresarial: 1ª definição: Atividade sistêmica de caráter estratégico que tem por objetivos criar (onde não existir), manter (onde já existir) ou mudar para favorável (onde for negativa) a imagem da empresa junto a seus públicos prioritários prioritários (Roger Cahen). 2ª definição: Atividade definição: Atividade que objetiva assegurar fluxos regulares de informação entre a organização e seus públicos, de forma a manter o equilíbrio do sistema empresa. Em termos operacionais, as atividades de comunicação empresarial estabelecem relações entre a empresa e os sistemas político-social, econômico-industrial e normativo-interno. (M. A. Pimenta); 3ª definição: Atividade definição: Atividade que consiste consiste em um conjunto complexo complexo de atividades, ações, estratégias, estratégias, serviços, produtos e processos desenvolvidos para orientar o relacionamento entre uma organização e seus públicos de interesse. (Previnorte) Em todas as definições: Atividade que se ocupa da informação.
–
Públicos:
Interno: colaboradores e gerência
Externo: clientes, governo, comunidade, imprensa e concorrentes.
7
–
O que a Comunicação Empresarial não é:
Não é propaganda
Ainda que esteja ligada ao marketing, não é marketing.
1.6
ALGUMAS NOTAS SOBRE MARKETING
Definição de marketing: esforço integrado para descobrir, criar, despertar e satisfazer necessidades do consumidor (Harvard).
A Comunicação Empresarial é ligada ao Marketing, mas não é apenas uma parte do Marketing. Apresenta outras atribuições e vertentes, como será visto no decorrer do curso.
Só Publicidade, sem Comunicação Empresarial tira a credibilidade e imagem da empresa.
Só Comunicação Empresarial, sem publicidade retira o apelo emocional às vendas.
Marketing
Pesquisa de mercado
Produto*
Publicidade
Comunicação Empresarial
* pesquisa & desenvolvimento
Exemplos de atividades ligadas ao marketing: ♦
Press-releases para informar sobre um lançamento de um produto – só o que for notícia!
♦
Distribuição de newsletter com notícias sobre a empresa e seus produtos.
Exemplos de atividades não ligadas ao marketing: ♦
Comunicação com governos.
♦
Comunicações internas da empresa.
8
ORGANIZAÇÕES, S, INSTITUIÇÕES E MISSÃO 2. ORGANIZAÇÕE 2.1 –
–
DEFINIÇÕES: ORGANIZAÇÃO E INSTITUIÇÃO
Organização - arranjo social que: ♦
Busca objetivos coletivos
♦
Controla seu próprio desempenho
♦
Possui limites definidos
Instituição: estrutura e mecanismos de ordem social e cooperação ♦
–
exemplos:
Políticas: partidos, ONU, Parlamento
Religiosas: igrejas, templos, sinagogas
Educacionais: escolas, universidades
Sem base física: casamento, dinheiro, família
Empresa: atividade particular, particular, pública ou de economia mista mista que produz produz e oferece bens e/ou serviços serviços com o objetivo de atender a alguma necessidade humana, auferindo lucros no processo; O lucro, que na Idade Média chegou a ser considerado um pecado pela Igreja e até hoje é considerado por pessoas mal informadas como algo negativo é, na verdade, um motor importante do progresso social. O lucro é:
–
♦
inerente à condição de empresa (qualquer empresa, inclusive pública e estatal) – sem lucro, não há empresa.
♦
consequência do processo produtivo
♦
o retorno esperado pelos investidores – quem vai investir se não puder receber depois o que investiu e mais alguma coisa?
Três notas: ♦
Há inúmeras definições – escolhemos essas porque são concisas e abrangentes
♦
Com exceção das que não têm base física, as instituições também são organizações
♦
Na prática, a característica que distingue as instituições é:
a instituição não visa o lucro.
9
–
Aspectos institucionais de uma empresa (não estão diretamente ligados à produção e ao lucro): ♦
Nome, logomarca
♦
Histórico, tradição
♦
Missão (um conceito oriundo do Marketing)
♦
Condição de empresa cidadã
2.2
OUTROS TIPOS DE ORGANIZAÇÃO
– Fundação: organização não lucrativa, sustentada (ao menos parcialmente) por uma dotação (“endowment”). não tem proprietário, nem titular, nem sócios; o patrimônio é gerido por curado-
res. – Instituição educacional: organização governamental, empresa ou fundação dedicada ao ensino. – Órgão do governo: autorizado por lei ou regulamento a exercer uma determinada função (Não
confundir com empresa estatal, que é uma empresa de propriedade do governo). – Entidade Sindical: patronal (FIESP), de trabalhadores em um setor (Sindicato dos Gráficos) ou
de profissionais liberais (OAB). – Organizações não-governamentais (ONGs) –pertencem geralmente a três grandes grupos: ♦
Desenvolvimento ambientalmente sustentável
♦
Ação Social e Direitos Humanos
♦
Assuntos Femininos
2.3
MISSÃO
– uma história da 1ª metade dos anos 80, que define bem o que é missão: ♦
Missão declarada da Microsoft, então uma empresa pequena e iniciante: Um computador em cada mesa de trabalho, um computador em cada residência.
♦
Missão declarada da IBM, que vendia então mais da metade dos computadores do mundo: Aumentar as vendas para XXX milhões de dólares por ano
♦
Resultado:
A IBM, que era a 5ª maior empresa do mundo, perdeu sua posição e chegou a um ponto em que se achou que iria falir;
A Microsoft se tornou uma empresa multibilionária.
10
3. PAPEL DO PROFISSIONAL DE COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL –
Gerar fatos
–
Criar e organizar eventos
–
Elaborar notícias e press releases
–
Fazer com que as notícias sejam veiculadas por jornais, revistas, agências de notícias, rádio, televisão, Internet
–
Criar e veicular campanhas institucionais
–
Formular e executar políticas, planos e estratégias de comunicação com governos, empresas, entidades do terceiro setor, partidos políticos e outros.
–
Estruturar e administrar serviços de atendimento ao consumidor
–
Planejar e editar publicações, basicamente house organs e sites - a importância dos sites dificilmente pode ser exagerada.
–
Atuar como lobistas, defendendo os interesses da organização junto a autoridades
–
Atuar como ombudsman, defendendo os interesses dos clientes† Vale notar que:
†
♦
Cada um desses tópicos daria um curso inteiro (sem exagero).
♦
Alguns desses tópicos, como campanhas institucionais, se aplicam principalmente a grandes empresas
♦
A disciplina fala de todos eles – alguns de vocês trabalharão em grandes empresas.
♦
Os fundamentos serão o enfoque principal.
♦
Serão aprofundados os pontos que mais dizem respeito à realidade da região e a qualquer empresa ou instituição, de qualquer tamanho. Por exemplo:
press releases
eventos
sites, inclusive atendimento ao consumidor.
O ombudsman é uma espécie de advogado do cliente junto à empresa, não, é claro, para acionar a empresa no Judiciário, mas para defender o ponto de vista do cliente dentro da empresa. 11
4. ÉTICA E VALORES 4.1 –
DEFINIÇÕES DE VALORES
Definição 1:
O que as pessoas consideram certo e errado, bom ou mau, desejável ou indesejável. (Depto. de Antropologia da universidade de Oregon). –
Definição 2:
Crenças de uma pessoa ou grupo social nas quais eles têm um investimento emocional. (Dicionário on-line da Universidade de Princeton). –
Definição 3: ♦
Crenças profundas em uma organização demonstradas através do comportamento de seus empregados no dia-a-dia.
♦
Os valores de uma organização são uma proclamação a todos de como ela espera que todos se comportem.
♦
Os valores devem resistir ao tempo e se constituir em uma fonte constante de força para uma organ ização. (Paul Niven – Consultor).
4.2
VALORES: ARISTÓTELES E A ÉTICA
Aristóteles Filósofo grego, viveu de 384 a 322 A.C.
–
Aristóteles é até hoje a grande referência quando se fala de Ética, não só pela genialidade e qualidade de seu trabalho, mas também porque moldou o pensamento ocidental no assunto. (No Oriente, há Confúcio, e a máxima Trate ou outros como gostaria que os outros tratassem você)
–
Aristóteles apresentou a virtude como posição intermediária entre dois comportamentos indesejáveis.: a deficiência e o excesso.
–
O quadro a seguir mostra vários exemplos.
12
vício da deficiência
meio da virtude
vício do excesso
covardia
coragem
imprudência
desânimo
temperança
intemperança (farras)
pão-durismo
generosidade
gastança
má aparência
elegância
vulgaridade (perua)
pobreza de espírito
espírito elevado
vaidade
conformismo
querer melhorar
ambição excessiva
sem personalidade
bom tratamento
mau gênio
maus modos
civilidade amistosa
bajulação (puxa-saquismo)
depreciação irônica
sinceridade
franqueza demais
sem-gracismo
bom humor
palhaçadas
falta de vergonha
modéstia
ostentação
cinismo
indignação justa
maledicência
–
A virtude mais importante é a elevação de espírito, um respeito por si mesmo que engloba todas as outras virtudes.
–
A ética é uma espécie de estado de alerta, desenvolvido pela educação e ao longo da vida – o insight moral.
–
Tudo isso vale para indivíduos, empresas e instituições.
4.3
VALORES DE UMA ORGANIZAÇÃO
Caso 1- conhecida universidade pública brasileira –
1º episódio: ♦
Funcionária que administrava propriedades da universidade cometeu fraude causando prejuízo financeiro à universidade.
♦
A funcionária, provavelmente segura de que nada lhe aconteceria, confessou.
♦
O reitor disse publicamente que a pena máxima seria a demissão (e não o processo criminal) e realmente nada aconteceu a ela – sequer foi advertida.
13
–
2º episódio: ♦
A convite de professores da universidade, dois políticos americanos de partidos diferentes vieram participar de um seminário sobre processo eleitoral.
♦
Sabendo que havia americanos na universidade, um grupo de alunos e funcionários invadiu a sala e agrediu fisicamente as pessoas que participavam do seminário.
♦
Jornal dos funcionários estampou, pouco depois, a manchete: “Botamos para correr os capangas do Bush”. Também nesse caso não houve admoestação, a direção da universidade achou aquilo normal.
Há outros casos parecidos na mesma universidade que, apesar de tudo, possui também bons departamentos. Conclusão: os valores positivos, quando existem, são, no caso daquela universidade, de pessoas que lá trabalham, não da instituição. –
Resultado final ♦
Nada percebido de imediato – a instituição pública continua recebendo verbas e é muito concorrida por ser gratuita.
♦
Mas:
Praticamente convidou os funcionários a cometer desfalques, o que diminui a eficiência da verba e dá um exemplo péssimo aos alunos.
Passou a ter dificuldade em trazer professores estrangeiros.
Os alunos que passam para outra universidade pública (geralmente os melhores) não permanecem lá. O mesmo se aplica aos melhores pesquisadores.
Caso 2 - Água Mineral Perrier –
Exemplo interessante: Valores antagônicos em uma mesma organização.
–
Como anunciavam:
“Naturalmente borbulhante desde o centro da Terra”.
O cartaz reproduzido ao lado ganhou um prêmio publicitário importante na época.
14
–
Como era realmente o processo de fabricação:
–
A ocorrência:
–
–
♦
Um dia o filtro falhou e escaparam algumas gotículas
♦
O problema durou apenas algumas horas
♦
O benzeno é cancerígeno
♦
O gerente da fábrica comunicou à Direção
Providência tomada pela organização: ♦
Deu total publicidade ao acontecido, revelando o anúncio falso
♦
Recolheu e inutilizou todas as garrafas no mercado ($$$!!!)
♦
Desculpou-se com os consumidores
Resultado final ♦
Após um período de prejuízo na empresa, as vendas voltaram ao normal e o episódio tende a ser esquecido pelo público.
♦
Longe de ser abalada, a imagem de empresa séria foi fortalecida junto ao público, apesar do deslize na propaganda.
15
4.4
O DILEMA ÉTICO
William Shakespeare foi um dramaturgo inglês que viveu no século XVI. Uma de suas peças mais famosas é Hamlet, aquela do “to be or not to be ” – ser ou não ser. Nessa peça, Hamlet descobre que seu pai foi covardemente assassinado. Sabe que tem duas opções: Fazer justiça, o que trará vários problemas, causará dor às pessoas que mais ama e provavelmente perderá o reino. deixar como está, o que fará com que nada aconteça, mas também com que ele tenha que viver sabendo que não foi feita justiça. No monólogo famoso, Hamlet reflete que uma atitude não é melhor ou mais nobre que a outra. Monólogo e peça ficaram famosos por se tratar da essência da condição humana: a escolha individual e intransferível. Ser ou não ser... Eis a questão. Que é mais nobre para a alma: suportar os dardos e arremessos do fado sempre adverso, ou armar-se contra um mar de desventuras e dar-lhes fim tentando resistir-lhes. Morrer... dormir... mais nada... Imaginar que um sono põe remate aos sofrimentos do coração e aos golpes infinitos que constituem a natural herança da carne é solução para almejar-se. Morrer... dormir... dormir... Talvez sonhar... É aí que bate o ponto. O não sabermos que sonhos poderá trazer o sono da morte, quando ao fim desenrolarmos toda a meada mortal, nos põe suspensos. Tradução de Millôr Fernandes
O dilema ético acontece quando é difícil saber o que está certo e o que está errado ou quando as consequências de fazer o certo são demasiado temíveis.
Nem sempre há uma única solução plausível e defensável (embora às vezes só haja mesmo uma). Empresas e indivíduos devem desenvolver apuro ético (a héxis, o estado de alerta de Aristóteles).
O estudo dos dilemas éticos é um exercício importante para criar esse estado de alerta. Os dilemas éticos são geralmente de dois tipos:
A atitude correta é conhecida, mas trará grandes prejuízos ou até a falência. Há uma atitude mais nobre, mas adotá-la trará perdas importantes e não é certo que seja obrigatória. Nem sempre a atitude mais nobre e mais generosa é a única atitude correta.
16
Método
Os dilemas éticos não devem ser resolvidos com base em instintos. Existem métodos de análise. O método aqui utilizado é o do Departamento de Ética da Carnegie Mellon University (CMU). Consiste em fornecer respostas às perguntas que seguem.
1.
Quais os fatos relevantes?
2.
Quais as partes interessadas (stakeholders)? (A palavra stakeholders costuma ser utilizada no Brasil, mas sem necessidade, uma vez que existe um correspondente exato em Português)
3.
Quais as alternativas?
4.
Quais os problemas éticos e responsabilidades?
5.
Qual a ética das alternativas? •
•
perspectiva utilitária ♦
Qual alternativa beneficia o maior nº de pessoas?
♦
É possível medir os custos de cada alternativa para cada parte envolvida?
perspectiva dos direitos ♦
•
O que cada parte interessada tem o direito de esperar?
perspectiva da justiça ♦
Quem se beneficia mais de cada alternativa? É muito beneficiado?
♦
Quem é mais prejudicado por cada alternativa? É muito prejudicado?
Atenção ao parágrafo que segue! É importante notar, para compreensão do problema ético, que esse método (como qualquer outro que trate do assunto) não se destina a fornecer uma resposta pronta e acabada. Ele só permite que se tome uma decisão informada. É obrigação do gestor fazer o que for necessário para tomar a decisão, qualquer que seja ela, de posse do maior número possível de informações e após uma reflexão metódica.
Seguem dois exemplos de dilemas éticos tirados da vida real. Nomes, locais e datas foram alterados, para proteger a privacidade dos envolvidos. Como poderá ser notado, as perguntas são formuladas e parcialmente respondidas, e no final se faz uma análise curta. A discussão representa uma saída e uma opinião. O que se propõe aqui é um método para efetuar uma decisão informada, não uma receita infalível para a decisão certa.
17
Exemplo 1 Camila é uma engenheira brilhante, em treinamento para ser chefe de engenharia de uma empresa industrial de tamanho médio. A empresa decidiu investir em uma nova unidade na fábrica principal, e Camila iria absorver a tecnologia nos Estados Unidos. Durante a última reunião antes da viagem, apareceram problemas. Um engenheiro aposentado que prestava serviços à empresa falou sobre a especificação pouco rigorosa do tratamento de efluentes. (Processos industriais geralmente produzem, além dos produtos fabricados, substâncias indesejadas que, antes de serem enviadas ao mar, a um rio ou mesmo a uma usina da Sabesp, precisam sofrer um processo que reduza ou elimine sua periculosidade. Esse processo, que sempre tem um custo (de construção e operacional), se chama tratamento de efluentes).
O projeto poderia aproveitar umas brechas nas normas da Cetesb, mas a poluição poderia causar problemas. Isso foi corroborado pelo consultor ambiental. Um projeto para eliminar qualquer possibilidade de problema tornaria a unidade inviável porque os chineses, que não tinham normas ambientais, fabricariam um produto mais barato. O diretor geral, membro da família proprietária da indústria e formado em Música, disse a Camila que a decisão era dela. O que você faria se fosse a Camila, e por quê? 1.
Quais os fatos relevantes?
A empresa pretende construir uma nova unidade. A Carreira de Camila depende em parte da construção dessa unidade, assim como dependem da construção os empregos dos que irão trabalhar lá.
Há problemas ambientais em potencial.
Esses problemas podem ignorados sem infringir nenhuma lei.
A eliminação total dos problemas inviabiliza a construção da unidade. (O fato de que Camila iria fazer uma viagem internacional não é relevante)
2.
Quais as partes interessadas?
Camila.
A família proprietária da empresa.
Os clientes da empresa.
Os fornecedores e futuros empregados da nova unidade.
A população a ser eventualmente afetada pela poluição. 18
3.
4.
5.
Quais os problemas éticos e responsabilidades?
Até que ponto Camila é responsável pela eventual poluição?
É obrigação da engenheira tomar a si a bandeira do ambientalismo?
O diretor agiu corretamente ao passar a responsabilidade para a engenheira?
Qual a abrangência da responsabilidade dos reguladores?
Quais as alternativas?
Construir conforme projetado, uma vez que obedece às regulamentações.
Não construir, para não correr o risco de agredir o meio ambiente.
Qual a ética das alternativas?
perspectiva utilitária •
•
É possível medir os custos de cada alternativa para cada parte envolvida?
perspectiva dos direitos •
•
Qual alternativa beneficia o maior nº de pessoas?
O que cada parte interessada tem o direito de esperar? A empresa, personificada pelo diretor, tem o direito de construir sabendo que está cumprindo a lei, mas correndo o risco de causar problemas?
perspectiva da justiça •
•
Quem se beneficia mais de cada alternativa? É muito beneficiado? Quem é mais prejudicado por cada alternativa? É muito prejudicado?
Discussão O diretor, ao delegar a decisão a Camila, continuou responsável, uma vez que quem delega é responsável pelas ações dos encarregados. Camila é engenheira, não é ativista, e não tem a obri gação de carregar uma bandeira que costuma ter um componente ideológico forte, de ataque ao capitalismo e às empresas. Mas se efetivamente a indústria poluir e causar problemas, ela será responsável – detém conhecimento técnico para isso. Se o problema de poluição realmente acontecer e for grave, afetará um número muito maior de pessoas que o número de beneficiados com o projeto, que deverá por isso ser descartado. Os reguladores também têm responsabilidade, porque a regulamentação tem de ser inequívoca. Sabe-se, por outro lado, que o ambientalismo está (conforme mostrado em um número abundante de exemplos) cheio de falsos alertas, justificados pelo que chamam de princípio da precaução. É possível que a regulação seja omissa justamente porque o processo não produz resíduos efetivamente prejudiciais às pessoas. 19
A alternativa a ser adotada não está entre as fornecidas (isso acontece muitas vezes – coloca-se um número de opções e a escolha não está nessa primeira lista). A possibilidade de poluição deve ser estudada a fundo, parâmetros realistas estabelecidos. Se necessário, devem ser estudadas modificações no processo e calculada a viabilidade econômica. De posse de todas essas informações, uma decisão poderá ser tomada. A viagem da Camila fica para depois. (O título desse tópico é discussão – não se pretende aqui dizer qual a decisão correta, mas de mostrar como se toma uma decisão informada). Exemplo 2 Daniela se formou em Biologia em Taubaté, mas não encontrou emprego. Como não queria ficar parada, foi trabalhar como recepcionista em uma agência de publicidade em S. José dos campos. Gostou do ambiente e se animou a estudar Gestão Empresarial. Uma vez formada, foi promovida a assistente de contas. Trabalhou com Peri, gerente de contas, e os dois se deram muito bem profissionalmente. Peri ensinou-lhe muita coisa. Após dois anos na nova função, tem certeza de gostar do trabalho, estar animada e otimista. Um dia, ela e Peri são chamados à sala do diretor de operações. O diretor informa que um comercial para TV, produzido por eles para a TV Vanguarda, havia recebido elogios do cliente, que, no entanto, quer uma mudança. O cliente solicita a substituição de um ator negro por um branco, devido ao público-alvo. O cliente fez questão de dizer que não era racista. Apresentou uma pesquisa que mostrava a preferência de seus consumidores. Peri se recusa a fazer a mudança, dizendo que a exigência do cliente é imoral e é demitido na hora por insubordinação. O cliente é importantíssimo e várias pessoas podem ser despedidas caso a agência perca exatamente aquele cliente. O Diretor se dirige a Daniela e diz sem rodeios que ela está promovida a gerente. Sua primeira tarefa será modificar o anúncio conforme desejo do cliente. O diretor lembra que o mercado de publicidade é difícil, muito competitivo, e que Daniela acaba de ser contemplada com uma oportunidade única. Daniela se sente em um pesadelo, mas está bem acordada e tem de tomar uma decisão naquele momento. A análise, no caso, é feita sob o ponto de vista de Daniela que, no episódio, está como Hamlet na peça de Shakespeare. 1.
Quais os fatos relevantes?
Daniela precisa do emprego. O cliente quer trocar um ator negro por um branco. 20
O diretor está irredutível na necessidade de atender ao cliente. Se o cliente for perdido, vários empregados terão de ser demitidos.
(O fato de que Peri se demitiu porque tinha nobreza de caráter e o fato de Daniela ter uma dívida de gratidão com ele não são relevantes para uma tomada de decisão) 2.
Quais as partes interessadas?
3.
Quais os problemas éticos e responsabilidades?
4.
Até que ponto Daniela é responsável por combater o racismo na sociedade? Ela tem obrigação de dar uma contribuição para o combate ao racismo com grande sacrifício pessoal? Ela deve estar preocupada com o caráter do diretor?
Alternativas para Daniela
5.
Daniela O cliente A agência (personificada pelo diretor) A sociedade em geral, os brasileiros negros em particular e o ramo de publicidade.
Recusar a oferta e ser demitida Aceitar a oferta Discutir a situação com o diretor e propor um encontro com o cliente para tentar reverter a decisão. Recusar a oferta, ser demitida e informar à imprensa.
Ética das alternativas
perspectiva utilitária: •
•
é possível medir os custos de cada alternativa para cada parte envolvida?
perspectiva dos direitos •
•
―
qual alternativa beneficia o maior nº de pessoas?
O que cada parte interessada tem o direito de esperar? A empresa, personificada pelo diretor, tem o direito de demitir Peri e fazer a oferta condicional a Daniela?
perspectiva da justiça •
•
Quem se beneficia mais profundamente de cada alternativa? É muito beneficiado? Quem é mais profundamente prejudicado em cada alternativa? É muito prejudicado? 21
Discussão Racismo é horrível e tem de acabar. O racismo está se reduzindo, no Brasil e no mundo, pelo produto de uma série de atitudes tomadas por várias pessoas em diversos contextos. Cada atitude antirracista é um empurrãozinho na direção certa. Algumas dessas atitudes são mais efetivas e emblemáticas que outras, como estabelecer processos judiciais que levam a condenações e aparecem na mídia. Mas não se pode exigir de cada cidadão que sacrifique sua vida e sua carreira para dar mais um empurrãozinho. No caso, é possível considerar a solicitação de demissão de Peri como atitude de grande nobreza pessoal, mas outra pessoa seria contratada e faria a modificação no anúncio. O gesto de Daniela seria conhecido somente das pessoas próximas, e o benefício para a sociedade estaria desproporcional ao imenso sacrifício pessoal. Note-se que ninguém pediu a Daniela para roubar, para machucar alguém seriamente ou prejudicar alguma pessoa ou grupo de pessoas de forma grave ou irremediável. (como no caso da poluição do outro exemplo). Daniela pode tomar uma atitude, a de discutir com o cliente e argumentar que a longo prazo seria excelente para a imagem do cliente, a manutenção do ator negro. Poderia dar certo e, mesmo se o cliente recusasse, Daniela teria dado o empurrãozinho, mostrado que não concorda com qualquer tipo de racismo, mas não precisaria sacrificar a carreira. (Novamente, é lembrado que se trata de uma discussão, que não se pretende estabelecer a decisão correta, mas exemplificar o caminho que leva a uma decisão informada). 4.5
FILOSOFIA, POLÍTICAS, ATITUDES E ATIVIDADES
A uma determinada filosofia, corresponde um conjunto de políticas da organização, que gera: atitudes as atividades e ações, únicas provas de que a filosofia é respeitada e é mais que uma simples declaração de princípios. Sugere-se aos alunos que, como exercício, formulem exemplos específicos de atividades, atitudes, políticas e filosofia: –
para uma revenda de automóveis;
–
para um escritório de contabilidade;
–
para uma indústria química.
22
5. 5.1
RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL PIRÂMIDE E CONCEITOS DA RESPONSABILIDADE SOCIAL
A pirâmide da responsabilidade social corporativa (Archie Carrol – Universidade da Georgia) mostra de um modo rápido as várias vertentes da responsabilidade social e da constituição da empresa cidadã.
Assim, uma empresa cidadã: –
Dá lucro, sem o qual a empresa não existe.
–
Assume suas responsabilidades legais – obedece aos códigos escritos criados pela sociedade.
–
Assume suas responsabilidades éticas – exerce as ações morais que não estão escritas na lei.
–
Pratica a filantropia, devolvendo parcialmente à sociedade o que dela recebeu.
5.2
CONCEITOS FUNDAMENTAIS
Conceitos relacionados de algum modo a ética e responsabilidade social nas empresas costumam ser confundidos. Assim, responsabilidade social corporativa, gestão sustentável e filantropia empresarial não são exatamente a mesma coisa. Seguem definições breves.
Responsabilidade social: consciência da responsabilidade sobre as ações na sociedade.
Sustentabilidade: cuidados com as necessidades da sociedade no presente e das gerações futuras.
Filantropia: devolução à sociedade de parte do lucro nela gerado.
Esses conceitos passam a ser desenvolvidos com mais detalhe nas seções que seguem.
23
5.3
RESPONSABILIDADE SOCIAL
Uma empresa é socialmente responsável quando considera o impacto de suas ações e assume a responsabilidade sobre os efeitos que essas ações possam ter sobre a sociedade. Tipicamente, isso significa não atribuir a outros responsabilidades que são da empresa.
Uma empresa socialmente responsável: – proporciona aos clientes e ao público em geral meios de fiscalização de suas ações. ♦
SAC
♦
ombudsman (ouvidor: defende os clientes junto à empresa)
♦
publicidade das normas internas e adesão a elas.
– reconhece suas falhas, dá publicidade a elas e procura repará-las.
♦
recalls
♦
indenizações
A essência da responsabilidade social pode ser mostrada através de um exemplo, o da British Petroleum por ocasião do vazamento de petróleo no Golfo do México em 2010.
– Em 2010, durante uma exploração de petróleo em águas profundas no Golfo do México, um gerente resolveu economizar em uma perfuração.
– Afrouxou as ações e especificações de segurança contra vazamentos.
– O que aconteceu: ♦
Houve uma explosão e um incêndio.
♦
O vazamento foi dificílimo de conter porque estava em águas profundas.
♦
Foi o maior desastre ambiental da história dos Estados Unidos
– O que a empresa fez: ♦
Não poupou esforços ou recursos para conter o vazamento (demorou meses).
♦
Não gastou energia em tentativas de se justificar.
♦
Usou todas as técnicas possíveis para mitigar os danos causados.
♦
Estabeleceu um fundo de 20 bilhões de dólares para indenizações (PIB do Uruguai: 45 bilhões).
♦
Colocou no ar um site para informar os esforços, com um formulário para pedidos de indenização (ativo até hoje). 24
– Resultado final: ♦
Perdeu algo como 30 bilhões de dólares com o episódio (o lucro de mais de 2 anos de operação).
♦
A imagem continua abalada, mas a empresa não foi acusada de fazer menos do que o possível para reparar os danos causados.
evolução do valor das ações da BP
Não praticam a responsabilidade social: –
Empresas que continuam a cometer erros e prejudicar os consumidores, após avaliar a relação custo:benefício do mínimo necessário de reparação. São tipicamente as campeãs de reclamações do Procon. ♦
telefônicas (filantropia, mas falham na responsabilidade social);
♦
alguns bancos (idem); alguns fabricantes de produtos eletroeletrônicos.
♦
–
Empresas que formam cartéis de preços ♦
cimento (difícil de importar, mais caro no Brasil que na maioria dos países); postos de combustível em determinadas áreas (é fácil saber quando se formou um cartel: os preços são os mesmos em toda a área);
♦
transporte coletivo urbano nas metrópoles (licitações combinadas).
♦
5.4
GESTÃO SUSTENTÁVEL
Definição da Comissão Brundtland (ONU – 1987): Desenvolvimento sustentável é o que atende às necessidades do presente sem comprometer a capacidade das gerações futuras de atender a suas necessidades. A figura a seguir, desenvolvida pela mesma comissão, é autoexplicativa.
no caso, igualitarismo significa igualdade de oportunidades e assistência aos que não podem trabalhar. Não deve ser confundido com a posição antimeritocrática que combate qualquer recompensa pelo esforço individual. 25
Atitudes práticas em decisões e no dia-a-dia que configuram a gestão sustentável –
localização e construções da empresa localização em área urbana
economia em infraestrutura
localização em áreas abandonadas
recuperação de espaços
disponibilização de um bicicletário localização em local de fácil acesso a transporte público restauração ou proteção do espaço ao ar livre
–
redução da poluição causada por automóveis e motos conservação de áreas naturais e proteção à biodiversidade
gerenciamento de água redução no consumo de água aproveitamento de água pluvial tratamento de água cinza (resíduo de lavagem de pisos) tratamento de água negra
aeradores nas torneiras, caixas de descarga,... para rega de plantas, descarga sanitária, lavagem de pisos. para rega de plantas
O tratamento de água pluvial e água cinza é muito fácil e pode ser implantado a baixo custo, além de ser economicamente viável. A recuperação de água pluvial pode ser feita com peneiras, tanques de plástico, duas bombas, clorador de piscina e eletrônica simples & barata – o esquema a seguir mostra como o sistema funciona.
26
O tratamento de água negra, também viável, é comprado pronto. As figuras a seguir dão o esquema interno e o aspecto externo da unidade compacta.
–
–
energia redução no consumo de energia
dimmers, temporizadores, sensores de movimento,...
medição e verificação de energia elétrica
verificar eventuais razões de ter diminuído ou aumentado; colocar vários medidores.
ar condicionado
usar conforme a hora do dia.
economia de combustível
reduzir nº de viagens; transporte solidário.
redução de ilhas de calor
pintar telhado de cor clara, para melhora de conforto e economia de energia.
materiais e recursos naturais armazenamento e coleta de recicláveis.
usar recipientes diferenciados para coleta de lixo.
uso de material produzido na região.
para economizar gastos de combustível no transporte.
uso de madeira certificada
para encorajar a produção de madeira ambientalmente correta.
uso de material reciclado (como o papel)
para encorajar a produção de material reciclado.
27
–
Os exemplos mostrados, que são do dia-a-dia e economicamente viáveis, mostram que sustentabilidade é: atitude.
•
cultura que se deve implantar na empresa. Uma nota sobre efluentes industriais •
O assunto demasiado vasto para ser tratado aqui, mesmo superficialmente. Cabe lembrar que deve haver, em qualquer caso, estrita aderência à regulamentação. Um processo ou unidade industrial simplesmente não deve existir se não é tornado economicamente inviável pela obediência à regulamentação. Acontece muito que governo nos três níveis, especialmente prefeituras, são lenientes com processos poluentes pelo desemprego que o fechamento das fábricas causará. Estão errados. Foi o caso, rumoroso, da empresa Ingá, que lançou durante anos metais pesados na Baía da Guanabara. A atitude oposta, igualmente errada, é a interpretação tortuosa de alguma lei ambiental para fechar fábricas perfeitamente inocentes. É o caso, por exemplo, das dioxinas presentes em quantidades ínfimas nos efluentes de fábricas de celulose. O limite era de partes por bilhão, e quando as fábricas conseguiram obedecer a essa regra (que muitos acham questionável), houve quem passasse a interpretar a lei como exigência de partes por trilhão.
Atitude com os colaboradores –
salários justos ♦ ♦
–
–
–
Também parte da responsabilidade social.
de acordo com o mercado – por exemplo, não se aproveitar de um momento difícil na vida de uma pessoa para pagar um salário mais baixo. rigorosamente em dia – é comum que empresas com dificuldades momentâneas de caixa resolvam parcialmente esse problema por meio de atraso de salários.
benefícios ♦ além do estabelecido em lei (ticket refeição e vale transporte): a empresa deve procurar beneficiar seus colaboradores na medida de suas possibilidades – um exemplo sem custo é a flexibilização de horários para colaboradores que frequentem cursos regulares de graduação os pósgraduação. ♦ plano de saúde: o mais importante benefício extralegal – é sempre muito caro e as empresas devem incluir isso em seu plano de negócios, ao menos para elaborar um plano em grupo e pagar parte das mensalidades. ♦ auxílio ao aperfeiçoamento educacional e profissional: há dois tipos de custo: o do auxílio em si (tipicamente metade das mensalidades) e a valorização do trabalhador que passará a demandar salário mais alto. pequenas demonstrações de consideração: por exemplo, brindes e comemorações de fim de ano e folga nos aniversários. qualidade de vida no trabalho ♦ ambiente físico agradável: ar condicionado, monitoração do gás carbônico no ambiente, móveis confortáveis, decoração discreta (quadros, plantas), máquinas de café de uso gratuito, iluminação adequada. 28
♦
5.5
acompanhamento médico e psicológico: check-up anual independente do plano de saúde, terapia psicológica para quem revelar problemas de relacionamento (muito mais humano que simplesmente despedir o colaborador).
FILANTROPIA EMPRESARIAL
Filantropia empresarial é o ato de doação por empresas de parte dos seus lucros, ou dos seus recursos, para organizações sem fins lucrativos, que promovam: –
direitos humanos: tipicamente, auxílio a comunidades carentes.
–
meio ambiente: em um meio pesadamente carregado de ideologia irresponsável, há ONGs bastante sérias como o SOS Mata Atlântica e as cooperativas de reciclagem de lixo.
–
cultura: shows, festivais, música erudita (como orquestras sinfônicas).
–
educação: novamente, o espaço é cheio de ideologia, mas há entidades como a CNEC (Campanha Nacional de Escolas da Comunidade, fundada em 1921) e a Fundação Gol de Letra (fundada por dois ex-jogadores de futebol) e que tem 10 anos de atuação.
A doação pode ser diretamente da empresa ou por meio de uma fundação da empresa. Entre as fundações mais conhecidas estão a Fundação Bradesco, que tem cerca de 40 escolas e a Fundação Roberto Marinho, que usa o poder de comunicação da Rede Globo.
As empresas podem: –
doar dinheiro, ou o uso de suas instalações, bens, serviços ou apoio publicitário.
–
criar entre os colaboradores grupos de voluntários que doam seu tempo. É o caso da Xerox, que tem grupos voluntários que exercem ações importantes nas comunidades carentes do Rio.
Uma nota sobre filantropia empresarial Embora muito ligadas, responsabilidade social e filantropia empresarial não são sinônimos. Um exemplo está em um empresa de telefonia móvel campeã de reclamações e que mantém um instituo filantrópico com ações muito efetivas de promoção da igualdade de oportunidades. 5.6 A PEQUENA EMPRESA E A RESPONSABILIDADE SOCIAL Qualquer empresa de pequeno porte pode (e deve!) praticar a responsabilidade social em todos os níveis, por meio de:
fabricação do melhor produto possível ou prestação do melhor serviço possível e atendimento expedito a todas as reclamações;
economia de água e energia e separação do lixo para reciclagem;
tratamento de seus colaboradores com dignidade, consideração e ajuda a seu progresso pessoal;
doações a organizações comunitárias, mesmo pequenas quantias.
Nenhuma empresa é tão pequena ou modesta que não possa exercer essas ações.
29
6. A LINGUAGEM JORNALÍSTICA 6.1
HISTÓRICO
A linguagem jornalística no Brasil teve início nos anos 50, em um pequeno jornal: Diário Carioca.
Dois professores da (agora) UFRJ, Danton Jobim e Pompeu de Souza trouxeram e adaptaram o padrão americano.
Tal adequação consistiu basicamente nos pontos que seguem. –
Adaptação do lead (primeiro parágrafo, com múltiplas funções) aos usos e costumes do Português brasileiro.
–
Incorporação progressiva de usos propostos, na literatura, pelos modernistas de 1922, para aproximar a escrita da fala corrente brasileira.
Exemplos de usos adaptados: ♦ ♦ ♦
Utilização de Fulano mora na Rua X, em vez de Fulano mora à Rua X (há muitíssimos outros). Eliminação de palavras rebuscadas e com sinônimos simples, como nosocômio (quer dizer hospital e era palavra muito comum nos jornais dos anos 50!). Eliminação de estrangeirismos, como center-forward (em lugar de centro-avante).
A equipe do Diário Carioca, em certo momento, transferiu-se para o Jornal do Brasil, onde, no início dos anos 60 o estilo se firmou.
Outros grandes jornais (Globo, Folha, Estado) só aderiram no início dos anos 70.
O Manual de Redação de Pompeu de Souza ainda é considerado muito bom, embora faça certas concessões (Dona, por exemplo, para mulher casada).
Os manuais existentes foram, nos anos 90, colocados à venda para o público (convém ter um, para usar como referência): Globo, Folha e Estado de S. Paulo. O do Globo é muito parecido com o de Pompeu de Souza.
Por que o profissional de Comunicação Empresarial precisa conhecer a linguagem jornalística? –
Porque se comunica com jornalistas e precisa saber a forma de eles escreverem.
–
Porque esse profissional tem de ser capaz de elaborar um house organ e/ou uma newsletter.
6.2 1.
2.
O TRIPÉ DA ESTRUTURA DA NOTÍCIA
Título –
Dá orientação geral sobre a matéria
–
Desperta interesse
Lead (ou cabeça) –
Introdução ou abertura (1º parágrafo)
–
Apresenta sucintamente o assunto 30
– 3.
Corpo –
6.3
–
Destaca o fato essencial Matéria em si O LEAD
Roteiro sucinto para um lead: –
Apresentar um resumo do fato
–
Identificar lugares e pessoas envolvidas
–
Destacar a peculiaridade da história
–
Dar as notícias mais recentes
Tipos de lead (classificação proposta no final dos anos 50 por Fraser Bond, jornalista americano): –
Integral
–
Intimista
–
Circunstancial
–
De citação direta (entre aspas)
–
Descritivo
Exemplo de lead integral Subiu para 545 o número de mortos no terremoto que atingiu anteontem o Sul do Irã, deixando mais de 600 feridos e destruindo totalmente três aldeias. As autoridades estimam ser necessários vários meses para que os 4.500 sobreviventes das 12 cidades atingidas voltem a levar vida normal.
–
Exemplo de lead intimista Se você pretende ir ao litoral nesse fim de semana, procure sair o mais cedo possível. Estão previstos monumentais engarrafamentos nas principais estradas para lá.
–
Exemplo de lead circunstancial Embora não quisesse magoar seu marido, palmeirense fanático, Cremilda da Silva não conseguiu conter uma expressão de alegria quando a TV mostrou o primeiro gol do Guaratinguetá. Sua simpatia pelo time do Vale resultou em um processo de divórcio na 2ª Vara de Família.
–
Exemplo de lead por citação direta (usado principalmente quando a matéria é polêmica) “Não é racismo quando um negro se insurge contra um branco”, disse ontem a ministra da Igualdade
Racial, Matilde Ribeiro, durante uma entrevista à BBC.
31
6.4
CARACTERÍSTICAS DA LINGUAGEM JORNALÍSTICA
As características mostradas a seguir valem, em grande parte, para a escrita empresarial.
Quanto à escolha dos itens léxicos –
utilização de palavras coloquiais
Exemplos: não coloquial próximo a recinto pretérito –
coloquial perto de sala passado
eliminação, sempre que possível, de palavras estrangeiras.
Exemplos: •
pagamento em dinheiro em vez de pagamento cash;
•
partes interessadas em vez de stakeholders;
•
núcleo da inflação em vez de core inflation;
Nota importante: Às vezes não é possível evitar o termo estrangeiro, por não existir a palavra exata em Português. (bypass, feedback, download ) - nesses casos, não usar aspas. –
uso de neologismos, quando necessário.
Exemplos:
–
•
malufista; petista;
•
FHC por Fernando Henrique Cardoso; PIB por Produto Interno Bruto.
•
cheque voador e outras expressões e palavras consagradas pelo uso.
evitar o uso de adjetivos e subjetividade.
Exemplos: Em vez de dizer que:
–
•
alguém é bonito, dar depoimentos de personalidades conhecidas sobre a beleza dessa pessoa.
•
alguém é rico, listar os bens.
•
uma atriz é competente, listar os papéis e críticas recebidas.
evitar emitir juízos de valor.
Exemplos: •
•
dizer o suposto criminoso, em lugar de criminoso; dizer o deputado que responde a 15 processos criminais, em lugar de dizer que o deputado é desonesto. 32
–
omitir palavras desnecessárias.
Exemplos: •
•
–
“João considera o Flamengo favorito” em lugar de “João disse que considera que o Flamengo é o favorito”. “Marcela parece disposta a revelar a verdade” em luga r de “Marcela parece que está disposta a revelar a verdade”.
usar palavras só no sentido inequívoco.
Exemplos:
•
criança, até dez anos, embora haja quem considere uma menina de 12 ainda criança;
•
não chamar de mansão qualquer casa com 4 ou 5 quartos.
Quanto aos procedimentos gramaticais –
aproximar a linguagem escrita da linguagem coloquial, porém evitar as marcas de oralidade;
Exemplos:
–
•
ele se machucou em vez de ele machucou-se
•
ela havia comemorado em vez de ela comemorara.
evitar voz passiva (enfraquece o texto e retira a responsabilidade do sujeito).
Exemplo: •
“a equipe da BASF desenvolveu o projeto”, em lugar de “o projeto foi desenvolvido pela equipe da BASF”.
Nota: em alguns casos, manter a voz passiva, como em “o espetáculo foi presenciado por 2000 pessoas”, porque, nesse caso a ênfase está no espetáculo. –
–
evitar frases e períodos longos (mais de 20 palavras), desde que isso não prejudique a coesão do texto. usar um padrão moderno: a língua não é mais padronizada pelos escritores consagrados (ainda usados para validar verbetes de dicionários) - o padrão agora é o próprio texto dos jornalistas (Globo, Folha, Estadão, Veja, Época)
Principal Característica –
linguagem absolutamente correta, de acordo com a norma culta. É interessante notar que as fontes mais práticas de regras são os próprios manuais de redação, publicados e vendidos pelos principais jornais, além do manual de redação da presidência da república, em http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/manual/index.htm.
33
6.5
DUAS NOTAS IMPORTANTES ESTRANGEIRISMOS
A língua é viva, está em constante modificação, e assimila palavras estrangeiras – cheque, clube, sanduíche, futebol ← inglês – buquê, plissado, chanel ← francês – alface, armazém, almofada ← árabe – posições no futebol – um caso de apropriação sem necessidade de leis ou imposições. até 1950
1950-1970
após 1970
goal keeper
quíper
goleiro
back
beque
zagueiro
center-forward
centro-avante
PERGUNTAS QUE DEVEM SER RESPONDIDAS POR UMA REPORTAGEM (FAZEM PARTE DA LINGUAGEM JORNALÍSTICA)
–
quem
–
o quê
–
quando
–
onde
–
como
– por quê
Essas perguntas são importantes para escrever uma notícia e também para desenvolver um pressrelease, o próximo assunto.
34
7. PRESS RELEASE 7.1
O QUE É
Comunicação à mídia de assunto que se queira ver publicado. 7.2
ELEMENTOS DO PRESS RELEASE
1.
Título - usado tanto para chamar atenção do jornalista quanto para fornecer um breve sumário da notícia.
2.
Dateline - data e cidade de origem do release.
3.
Introdução - primeiro parágrafo de um release,
4.
Corpo –
Mais explicações, detalhes, estatísticas, antecedentes ou quaisquer outros detalhes relevantes.
–
Geralmente dá respostas básicas às questões fundamentais do jornalismo: quem, o quê, quando, onde, como e por quê.
–
Uma boa estratégia é a pirâmide invertida, com a informação mais importante em primeiro lugar.
5.
Boilerplate - informações sobre a empresa, instituição ou indivíduo.
6.
Contato - nome, telefone, endereço de e-mail ou qualquer outra informação de contato para o jornalista que quiser mais informações.
7.3
EXEMPLO DE PRESS RELEASE Título
Redes comunitárias têm nova edição no SESC TIJUCA, com entrada franca.
Dateline
Rio, 8/12.
Corpo
quem
Representantes de comunidades, de empresas privadas, de organizações não governamentais e de instituições públicas - federais, estaduais, munici pais - ficam dispostos em roda. Cada um se apresenta e fala o que veio procurar e o que veio oferecer. Todos têm oportunidade de falar e ouvir
o quê
Assim são as "Redes Comunitárias", uma realização do SESC Rio, que promovem conexões para cooperar, trocar, construir parcerias entre pessoas, comunidades populares, instituições públicas, privadas e do terceiro setor. O evento tem entrada franca e aberta a todos os que quiserem participar
onde
a próxima edição do projeto acontece no SESC TIJUCA,
quando
dia 15/12, das 9h às 12h.
como
Para facilitar comunicações posteriores, cada interessado escreve em poucas linhas o que oferece, o que procura, nome, telefone, endereço, instituição. Estas informações são distribuídas a cada um presente no próximo encontro. Também serão incluídas no site das Redes Comunitárias www.redescomunitarias.org.
Boilerplate
SESC Tijuca - Rua Barão de Mesquita 539
Contato
Mais informações: 3238-2131 (Carolina) e-mail:
[email protected] 35
7.4
EXEMPLOS DE ASSUNTOS QUE VALEM UM PRESS RELEASE
A empresa, ou a instituição, ganhou um prêmio ou reconhecimento importante. Exemplo: o curso de Direito da Unisal em Lorena foi o único do Vale a ser reconhecido pela OAB como de excelência.
Um funcionário da organização falou com sucesso para um auditório importante ou foi mencionado em um livro ou artigo Exemplo: o meteorologista Carlos Nobre, do INPE, faz parte do IPCC, que ganhou o Prêmio Nobel da Paz.
A organização recebeu um certificado de conformidade com a norma ISO 9000.
A organização oferece estágio para estudantes ou iniciou um processo de admissão de trainees.
A organização está oferecendo um produto ou serviço realmente inovador - exemplo: um bar com música ao vivo de boa qualidade foi aberto perto de uma faculdade.
Uma filial da organização está sendo aberta e gerará empregos.
7.5
O QUE DEVE SER PERGUNTADO AO RELER SEU RELEASE
1.
É realmente notícia?
2.
Tem aspecto de propaganda?
3.
Se fosse um repórter, acharia valor no release?
4.
Os leitores se interessarão?
7.6
VISUAL DO RELEASE
Em princípio não se deve usar logotipo da empresa, embora não seja proibido.
Utilizar texto correto, limpo, frases curtas, até pelo visual.
Se uma boa foto estiver disponível, deve ser usada.
36
8. LINGUAGEM PUBLICITÁRIA 8.1
CARACTERÍSTICAS DA MENSAGEM PUBLICITÁRIA
Visível: cores, fotos, símbolos.
Fácil de lembrar: jogos de palavras, slogans.
Fácil de entender
Impactante
8.2
ELEMENTOS DA MENSAGEM PUBLICITÁRIA
Emoção - apelos sentimentais presentes em: –
relacionamentos sociais
–
imagem que o consumidor tem de si próprio.
Cenário - eventos de grande projeção (copa do mundo, festas de fim de ano) divulgação de produtos e serviços.
Consumo consciente:“ao persistirem os sintomas, o médico deverá ser consultado“, "Beba com moder ação“, "Se beber, não dirija".
Humor : campanhas de economia de água ou de luz, por exemplo, alertam para o perigo de maneira sutil, porém, objetiva.
Valor artístico das imagens: representação do imaginário induzindo a aquisição do produto ou serviço. EXERCÍCIO – Como exercício, sugere-se aos alunos identificar alguns desses elementos em um anúncio de jornal
ou revista e eu um anúncio de TV.
Anúncio dos anos 50. Quais elementos estão presentes?
37
9. FERRAMENTAS DA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL 9.1
OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO INTERNA
Transmitir instruções ou solicitações ao longo das linhas de comando, por exemplo da diretoria aos gerentes.
Informar os colaboradores a respeito de novas políticas, linhas de ação, novos contratos, processos e outros.
Solicitar informações aos colaboradores para ajudar a empresa a tomar decisões ou fornecer feedback após analisar situações.
Encorajar os colaboradores em certas circunstâncias, persuadir e motivar para trabalhar como indivíduos e como parte de uma equipe.
Fornecer confirmações, respostas e informações em primeira mão.
Passar através da cadeia de comando sugestões e idéias.
9.2
FERRAMENTAS DA COMUNICAÇÃO (LISTA PARCIAL)
1.
House organ: jornal ou revista de empresa. Formato livre.
2.
Newsletter: para públicos específicos, interno e externo. Formato rígido.
3.
Boletins (principalmente eletrônicos): comunicações sobre assuntos específicos.
4.
Clipping: compilação de notícias externas de interesse
9.3
HOUSE ORGAN (TAMBÉM CHAMADO DE JORNAL DE EMPRESA)
HOUSE ORGAN – ASPECTOS GERAIS
Meio de comunicação importante, para público interno (principalmente) e externo.
Muitas vezes feito de modo amadorístico com, por exemplo, piadas e palavras cruzadas.
Órgão de imprensa, por isso deve ter uma política editorial. Uma nota: o house organ é tão ligado à Comunicação Empresarial que no Brasil a associação dos profissionais do ramo é a ABERJE, sigla para Associação Brasileira dos Jornais de Empresa.
POLÍTICA EDITORIAL
Para o público interno (maioria dos casos): ver objetivos da comunicação interna (primeiro tópico acima);
Para o público externo: ver a carta de princípios de Ivy Lee (vale reler!).
38
TRADIÇÃO E IMPORTÂNCIA
Pesquisa em 100 empresas, feita em 2010:
IMPORTÂNCIA DE CONTEÚDO E FORMATO
Conteúdo é importante, formato também. Mesmo um fanzine (uma folha A4, frente e verso em branco e preto) pode ser bem diagramado e apresentado.
Criatividade e variedade são importantes, mas o house organ deve ter uma “ cara” facilmente reconhecí-
vel. DIAGRAMAÇÃO
Para diagramação, consulte, se possível, um profissional (designer gráfico) – não é caro e os resultados geralmente são bons.
Se isso não for viável (orçamentos muito apertados) procure se inspirar em algo existente, modelos ou apostar na simplicidade.
CONTEÚDOS TÍPICOS
notícias da empresa
novos produtos, novos contratos
editorial – opinião da equipe do house organ ou da empresa (em empresas muitíssimo democráticas, podem ser até diferentes)
entrevistas
cultura, ciência, ecologia (a empresa não é o centro do universo)
classificados (melhor aí que no mural)
expediente (responsável, colaboradores, endereços e outras informações - obrigatório!)
A EVITAR
dar notícias só da diretoria 39
vender a imagem da empresa como espécie de paraíso
mostrar muitas fotos pequenas de interesse individual
ocupar espaço com variedades: palavras cruzadas, piadas...
praticar política partidária
DIRETRIZES
ser relevante: fornecer material útil; pode-se até fazer mais de um house organ, atendendo a públicos diversos.
procurar colaboração dos funcionários.
usar linguagem cuidada, jornalística.
colocar boas fotos, nítidas e interessantes.
mostrar as perspectivas (e até dificuldades) da empresa.
O FORMATO FANZINE
Empresas pequenas e mesmo médias podem não ter orçamento para um house organ. O formato fanzine pode ser a solução.
O fanzine pode evoluir mais tarde para um tablóide e até para uma revista.
Planejamento e elaboração de um fanzine contêm os mesmos elementos de publicações mais dispendiosas.
PLANEJAMENTO E CONFECÇÃO DO HOUSE ORGAN
pessoas envolvidas: –
Conselho de pauta: resolve quais as matérias que farão parte do house organ – composto por funcionários de vários escalões; um profissional poderá fazer parte.
–
Equipe: coleta notícias, redige, cuida da diagramação e edita a matéria (um ou mais podem ser profissionais)
–
Editor: tem a última palavra sobre a pauta e coordena os trabalhos.
Exemplo de pauta •
Assunto: constituída força-tarefa para desenvolver melhorias no programa de estágio.
•
Repórter: Antônio Pedro
•
Roteiro: converse com Altair, chefe da força-tarefa (ramal 9345), descubra os pontos falhos do programa atual e o quê se pensa em fazer para melhorar. Saber se o papel dos estagiários vai subir de importância e em quê isso afetará o dia-a-dia da empresa.
MATÉRIA, REPORTAGEM E ARTIGO, NOTA, EDITORIAL E BOXE
matéria: texto bem trabalhado, com lead. 40
reportagem: matéria que necessita de pesquisa aprofundada de informações.
artigo: matéria assinada, de responsabilidade do autor
nota: notícia resumida que ocupa poucas linhas. As seções (parte fixa do house organ) geralmente constam de notas.
editorial: opinião do editor do jornal sobre o principal tema da edição ou comentário sobre matérias importantes.
boxes: derivações do texto principal; contêm informações não detalhadas no texto principal e que merecem destaque. O boxe tem um lead. Muito curto, é a referência ao texto principal. É uma continuação da matéria, em linguagem extremamente concisa.
DESENVOLVIMENTO DAS MATÉRIAS
MEIOS DE CHAMAR A ATENÇÃO
41
CRONOGRAMA
Sempre fazer um cronograma (você é gestor!)
Exemplo: R
is
q a
d
u
dias 1-2
ra
u is a
dias 3-10
v
Im
D
o s
u
e
e s
a ta
R g
e P
D ia
P
ib s
a F
ã
dias 10-15
tr re
ã m
ç o
is p
ç ã o
dias 15-20
ã in a l
dias 20-25
o
dias 25-29
iç ã o
dias 30-31
CUSTOS
Planejar os custos –
equipe técnica terceirizada: remuneração de jornalistas, diagramadores e artistas gráficos contratados.
–
equipe técnica: quem não for terceirizado ganha salário da empresa e as horas entram como custo.
–
gráfica (obter orçamento): tiragem, tipo e tamanho de papel, presença de cores e nº de páginas; se fanzine, custo da impressão ou xerox.
CUSTEIO
verba da empresa
anúncios.
ALGUMAS OBSERVAÇÕES
Se as matérias não forem escritas por um jornalista profissional, pedir a alguém de fora da equipe para ler e dizer se ficou claro.
Não esquecer os 6 elementos da notícia: o quê, quem, quando, onde, como e porquê.
Não se concentrar somente nos aspectos positivos
Observar o máximo de transparência, principalmente em tempos de crise, resguardados aspectos confidenciais.
Fazer com que os colaboradores se sintam responsáveis.
Preferir impressão em papel reciclado: bom, bonito, barato e passa uma mensagem positiva.
–
MONITORAMENTO DA SATISFAÇÃO
Pesquisa através de questionário objetivo (desde o primeiro número!)
Perguntas típicas para uma pesquisa: 42
EM SUA OPINIÃO:
Tudo o que o jornal publica interessa Pouca coisa interessa Muita coisa interessa Nada interessa
ASSUNTOS QUE MAIS INTERESSAM:
Expansão da empresa Cursos Visitas Homenagens Entrevistas com colaboradores Entrevistas com a direção Noticiário social
NA SUA OPINIÃO, HÁ FALHAS NO JORNAL:
Redação Ilustrações Aspecto gráfico Escolha dos temas Não há falhas
PARA MELHORAR O JORNAL, DEVE HAVER:
Mais páginas Matérias de mais interesse Cores Letras maiores Mais ilustrações
Nota: prestem atenção no formato da pesquisa - muitos de vocês vão precisar de uma assim para o TCC. 9.4
NEWSLETTERS
ASPECTOS GERAIS
Newsletters são publicações (em papel ou eletrônicas) geralmente sobre um assunto de interesse de um público específico.
Diferem do house organ no propósito mais estreito e na forma mais rígida e, principalmente, no fato de o house organ ter uma linha editorial..
ESTRUTURA DE UMA NEWSLETTER
Modelo:
43
nameplate: logotipo, nome e data.
índice: (geralmente na 1ª página)
corpo: são os textos da newsletter.
expediente: responsável, colaboradores, endereços e outras informações.
títulos das matérias.
kicker: linha abaixo dos títulos, com uma frase curta (uma espécie de lead)
byline: linha abaixo do título com o nome do autor da matéria (sempre aparece)
marcas de final: um elemento gráfico que assinala o final da matéria – muito usado também em revistas. Exemplos:
fotos, ilustrações, tabelas, gráficos
ELABORAÇÃO DE UMA NEWSLETTER
Diagramação primeiro, texto depois – lembre que existe rigidez no formato.
Posicionamento cuidadoso de fotos, tabelas e gráficos.
Se existe mais de uma foto, variar tamanhos e formatos, para que não fique monótono.
9.5
BOLETINS
ASPECTOS GERAIS
O boletim é simplesmente uma comunicação sobre um assunto específico e tem caráter técnico. O boletim pode ter um logotipo, mas se compõe principalmente de título, data e corpo. O desafio para o profissional de comunicação na produção do boletim é entender o assunto técnico e transmitilo em linguagem clara. Vocês são gestores – têm de ter capacidade para adquirir compreensão de vários assuntos.
EXEMPLO DE BOLETIM Vexbox - novo produto da Vex
O novo produto da Vex, o Vexbox é voltado a estabelecimentos de qualquer segmento, desde cafés e restaurantes a livrarias, escritórios, consultórios, hospitais e outros. Esse equipamento pode ser instalado pelos próprios estabelecimentos comerciais e faz em 20 minutos o estabelecimento virar um novo hotspot Vex. Para quem não sabe, a Vex é especializada na implantação de redes wi-fi em locais públicos. Interessante e prático: o estabelecimento precisa só de uma conexão banda larga e paga à Vex de R$ 350,00 uma única vez, referente a uma taxa de conexão.
9.6
CLIPPINGS
O Clipping é uma coleção de material impresso, de rádio ou TV com notícias sobre determinado assunto, empresa, pessoa ou marca.
Não há regras fixas, apenas o bom senso na organização do material. 44
10. DESENVOLVIMENTO DE TEXTOS PARA SITES Os textos para sites são importantes o suficiente para que se dedique a eles um capítulo inteiro, embora sejam uma ferramenta de comunicação. 10.1
O SITE DE UMA EMPRESA
Forma indispensável de comunicação
Todas as empresas devem ter um: desenvolvimento de sites é mercado interessante para estudantes! Profissionais envolvidos:
– webdeveloper: gerencia o processo – webdesigner: cuida da programação e parte gráfica – é um profissional de artes gráficas – webwriter: escreve os textos – é sobre textos que vamos falar. – webmaster: cuida da manutenção do site.
Ninguém sabe tudo:
– É preciso, antes de qualquer outra coisa saber o que se quer 3e eventualmente ser o webdeveloper,
webwriter e/ou o webmaster. – Há serviços que oferecem vários layouts e fazem o serviço do webdesigner. Se possível, é melhor usar um bom profissional. A seguir, como se planeja um site e, principalmente, como se escreve.
(É importante fazer ao menos um, para ter idéia da dificuldade relativa dos itens).
O site pode centralizar a comunicação integrada – com colaboradores, clientes, governo e na interface com o Marketing.
10.2
A REGRA DE OURO DE UM SITE
SIMPLICIDADE!!!! Leitores não gostam de complicação! 10.3
O LAYOUT DO SITE
Os princípios a seguir valem para encomendar um layout a um web designer ou para escolher um layout pronto. O bom senso deverá ditar os desvios. – Duas ou três colunas: layouts muito complicados afugentam o leitor. – O espaço em branco é tão importante quanto a página impressa – não se deve encher demais a página de
textos e figuras. – 7 a 11 palavras por linha. – Cuidado com animações – nenhuma (se houver dúvida) ou poucas e discretas. – Imagens bem distribuídas e correspondendo ao conteúdo, não à beleza da imagem. – Imagens que não ocupem muito espaço na memória para aumentar a velocidade. 3
É necessário saber o que se quer para poder encomendar o site. 45
Itens comuns no menu de navegação (não necessariamente presentes em todos os sites): – Empresa – História (se for interessante) – Produtos/serviços – Notícias e eventos – Contato (fale conosco) – FAQ (perguntas frequentes – F requently Asked Questions)
Notas sobre vendas diretas – Ferramenta importantíssima de geração de lucro. – Desenvolvimento por especialista – requer banco de dados seguro - vender é assunto muito sério, princi-
palmente se envolve cartão de crédito e/ou documentos. – Exige estoques, logística – novamente, assunto para especialistas.
10.4
COMO OS LEITORES LEEM O SITE
Normalmente, só parte do conteúdo é lida. A leitura se processa de um modo muito peculiar. – As figuras que seguem foram obtidas com um aparelho que registra o movimento dos olhos. – A parte mais lida é a que aparece em cinza, cercada pelas áreas esbranquiçadas; as próprias áreas es-
branquiçadas são menos lidas que as mencionadas, mas mais que o resto; as que são pouco lidas, mas que ainda assim recebem alguma atenção são aquelas em um cinzento levemente mais pronunciado que o de fundo. (Ao final desta seção, estão as mesmas figuras, em cores).
apresentação de uma empresa
apresentação de produtos
pesquisa Google
46
Tendo em vista essa leitura em F: – Geralmente, os leitores não vão ler todo o texto (alguns sim, a maioria não). – Os dois primeiros parágrafos são, muitas vezes, a grande chance de chamar a atenção da maioria dos lei-
tores. – Títulos, subtítulos e marcadores devem ter suas palavras iniciais com o máximo de informação.
10.5
UM TEXTO A MELHORAR
–
Os textos a seguir são uma adaptação para a região de um texto originalmente sobre um estado americano
–
A legibilidade foi medida através de perguntas a 100 pessoas sobre qual seu conteúdo 10 minutos após a leitura.
–
O pior texto foi considerado como tendo 0% de legibilidade e o melhor, 100%. ♦
linguagem promocional: texto A cidade de Guaratinguetá possui uma série de atrações, que têm fascinado milhares de turistas todos os meses. Algumas delas são: a Casa de Frei Galvão, muitíssimo visitada, a Catedral de Santo Antônio, que mistura estilos de várias épocas, a Gruta Nossa Senhora de Lourdes; além desses locais religiosos, há também numerosas e interessantes construções históricas feitas de pau-a-pique, e o Mercado Municipal, inaugurado em 1889 e funcionando ininterruptamente desde aquela época.
♦
legiblidade medida
22%
linguagem concisa: texto Cinco das principais atrações turísticas de Guaratinguetá são: a Casa de Frei Galvão, a Catedral de Santo Antônio, com estilos de várias épocas, a Gruta Nossa Senhora de Lourdes, várias construções históricas em pau-a-pique, e o Mercado Municipal, funcionando desde 1889.
♦
0% (referência)
linguagem neutra: texto Cinco das atrações mais visitadas da cidade de Guaratinguetá são: a Casa de Frei Galvão (que atrai o maior número de visitantes), a Catedral de Santo Antônio, apresentando estilos de várias épocas, a Gruta Nossa Senhora de Lourdes, grande número de construções históricas feitas de pau-a-pique, e o Mercado Municipal, inaugurado em 1889 e funcionando desde aquele ano.
♦
legiblidade medida
legiblidade medida 47%
linguagem neutra, escrita em F: texto Guaratinguetá possui numerosas atrações turísticas, tanto religiosas quanto históricas, e que têm atraído um número crescente de visitantes. Entre elas estão: a casa de Frei Galvão • a catedral de Santo Antônio, com vários estilos • a Gruta Nossa Senhora de Lourdes • grande número de construções históricas em taipa • • o Mercado Municipal, que funciona desde 1889.
legiblidade medida
38%
47
♦
linguagem concisa, escrita em F: texto Cinco das principais atrações de Guaratinguetá são: a casa de Frei Galvão • a catedral de Santo Antônio, com vários estilos • a Gruta Nossa Senhora de Lourdes • grande número de construções históricas de taipa • o Mercado Municipal, funcionando desde 1889.. •
legiblidade medida
100%
Resumindo: legibilidade 100% 80% 60% 40% 20% 0% promocional (linguagem de panfleto)
linguagem neutra (descritiva)
conciso (economia de palavras)
em F, com linguagem neutra
em F, conciso
10.6 SITES DE EMPRESAS
Textos impessoais, concisos, característicos da Comunicação Empresarial, são mais efetivos que textos publicitários quando se trata de escrever para sites. Textos impessoais adicionam legitimidade ao site como ferramenta de Comunicação Empresarial.
Sites devem conter informações sobre os produtos/serviços e sobre a empresa.
Comunicações com apelo emocional devem ser feitas em outros veículos.
10.7
SITES PARA PESSOAS POUCO ALFABETIZADAS
É fácil reconhecer pessoas pouco alfabetizadas: têm dificuldade com filmes legendados. É muito comum no Brasil que pessoas com curso superior sejam pouco alfabetizadas. Pessoas pouco alfabetizadas exibem um padrão de leitura diferente daquele da leitura em F. Pessoas pouco alfabetizadas não lêem rápido na vertical: têm que ler cada palavra cuidadosamente. Tendem a se satisfazer com pouca informação; aprofundar a busca toma muito tempo e esforço. Não rolam a tela, pois a procura se torna difícil. Tudo precisa estar no espaço disponível no monitor. Na página principal e nas mais importantes, o texto deve ser acessível a quem tem a 4ª série. Nas outras páginas, até o nível da 6ª série. 48
A preocupação com a simplificação do texto deve ser ainda maior. Assim: – Priorizar a informação – a mais importante no topo da página; – Menu somente horizontal; – Palavras mais importantes em maiúsculas ou negrito; – Duas colunas, sempre que possível; – Evitar letras se movendo ou animações: texto estático é mais fácil de ler; – Colocar o menor número de palavras e evitar palavras difíceis
Sites lidos por pessoas pouco alfabetizadas (exemplos): – Governo – Informações sobre produtos populares – Intranets de empresas com colaboradores de baixa escolaridade
10.8
SITES PARA ADOLESCENTES
Ao contrário do que se costuma pensar, os adolescentes não são de um modo geral mais rápidos que os adultos na Web.
Usam muito jogos, MSN e redes sociais. Fora isso, são muito semelhantes a adultos pouco alfabetizados, pela pouca paciência em ler.
Gostam de imagens descomplicadas.
10.9
FIGURA ILUSTRATIVA DA LEGIBILIDADE, EM CORES Legibilidade: vermelho>amarelo>azul.
apresentação da empresa
produtos
pesquisa Google
49
11. FLUXOS E BARREIRAS DA COMUNICAÇÃO INTERNA 11.1
FLUXOS DA COMUNICAÇÃO INTERNA
O esquema a seguir é autoexplicativo. Atenção aos eixos vertical e horizontal.
11.2
O BOM SISTEMA DE COMUNICAÇÃO
O sistema de comunicação em uma organização é bom quando não se nota que ele existe.
Os colaboradores:
11.3
–
Comunicam-se de maneira contínua e informal com os escalões superiores, inferiores e de mesmo nível.
–
Contam a mesma história para os clientes, acionistas, o governo, a comunidade e outros públicos. BARREIRAS DA COMUNICAÇÃO INTERNA
As barreiras e ruídos são interferências a superar para fluidez da informação. São de três tipos, conforme mostrado a seguir. 1. Pessoais (ligadas a questões psicológicas, de personalidade e de interpretação)
emocionais – acontecem quando não se presta a devida atenção ao que o outro diz por animosidade pessoal. ligadas a valores – sucedem, por exemplo, quando uma pessoa mais séria não capta a mensagem do colega brincalhão.
ligadas a hábitos de escuta: ocorrem quando se transmite uma informação em hora, local ou nível de ruído inapropriado do ponto de vista do ouvinte. 2. Físicas: interferem através do ambiente - distância entre as pessoas, barulho, calor.
3. Semânticas: desconhecimento dos símbolos da comunicação (como a palavra) impossibilitando a interpretação. Nota: A velocidade da comunicação pode ter de ser diferente conforme os escalões envolvidos 50
11.4
CANAIS DE COMUNICAÇÃO
Ferramentas (newsletter, house organ, boletins) Murais (bons para aniversários, classificados, festas) Intranet (solicitações de consertos, formulários, manuais, listas) Comunicações orais informais
E-mail (vantagens das comunicações orais + registro) Comunicações internas (CIs) – em desuso, sendo substituídas pelos e-mails. Reuniões
Exercício importante sobre barreiras da comunicação interna:
Onde podem estar as barreiras em cada um desses canais? Sugere-se essa pesquisa como exercício. Faça (e complete) um quadro assim: canal
pessoais
barreiras em ordem de importância físicas
semânticas
newsletter
boletins e cis
comunicações orais
murais
intranet
11.5
SOLUÇÕES PARA AS BARREIRAS:
Treinamento e escolaridade
Linguagem clara, sempre.
Abertura da gerência e diretoria a críticas & sugestões, de preferência com um canal formal – prêmios para sugestões que vierem a ser adotadas.
Atenção a sentimentos e valores.
Credibilidade: –
cumprir a palavra.
–
dizer e fazer a mesma coisa. 51
11.6 E-MAIL: OS 10 MANDAMENTOS ( Harvard Business School) 1. Apague e-mails inúteis
É aceitável ignorar um e-mail
2. Só os anexos indispensáveis
Se pertinente, colocar na Intranet
3. Conte até dez, depois envie
Não enviar e-mails quando estiver furioso
4. Não há nada como o real
E-mail não substitui contato pessoal em ocasiões ditadas pelo bom senso
5. Mantenha seus contatos em dia
...e não apague nomes ou endereços.
6. Quebre as correntes
Piadinhas, mensagens inspiracionais...
7. Nada de rumores, fofocas e boatos
Podem ser usados contra você
8. Não se envolva em discussões
Discussões só pessoalmente ou em reuniões agendadas e preparadas
9. Observe a hierarquia da comunicação pessoal Pessoalmente > telefone > e-mail 10. Ninguém é perfeito
11.7
Erros de ortografia e gramática acontecem - revise linha a linha o que tiver escrito
UMA PALAVRA SOBRE REUNIÕES (atenção, gestores!)
–
Toda e qualquer reunião deve ter uma agenda por escrito distribuída com ao menos um dia de antecedência aos participantes.
–
Toda a reunião deverá ter um coordenador, não necessariamente o de maior nível hierárquico – fornecerá as informações e discutirá, na medida do possível, o assunto com todos os participantes antes da reunião.
–
A reunião só existe para discussão de alternativas e tomada de decisões, não para informar as pessoas, que devem previamente conhecer todos os aspectos a discutir.
–
Toda a reunião deverá ter um secretário, que fará a ata de reunião, a ser assinada por todos os presentes – de preferência deve ser manuscrita para assinatura ao final da reunião.
–
A ata tem um formato muito simples – dificilmente serão necessárias variações, no máximo notas ao final Trata-se simplesmente de fazer um formulário assim em papel A4: data: local: presentes: item descrição 1 providenciar mais uma via do relatório. 2 negociar com o cliente mais 3 dias de prazo ... ... ... ...
–
ação ALM BA
prazo 28/4 23/4
... ...
... ...
Dificilmente serão necessárias variações, no máximo notas ao final, e só em caso de necessidade, pois a ata deve ser um documento conciso.
52
12. MARKETING E ENDOMARKETING 12.1
MARKETING
Definição (uma de muitas): Função organizacional e conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado . ( AMA - American Marketing Association - definição de 2005 ).
O Marketing é, por razões óbvias, muito ligado à Comunicação Empresarial.
Vocês estudarão (ou estudaram) Marketing em mais de uma disciplina durante o curso.
Na prática o Marketing cuida de: –
Detectar necessidades de produtos e serviços
–
Divulgar os produtos
–
Conceber esses produtos e serviços
–
Montar e instruir uma força de vendas
–
Cuidar para que sejam produzidos da maneira melhor e mais econômica possível
–
A empresa é um microssistema de Marketing.
12.2
ENDOMARKETING
Definições e notas –
–
Saul Bekin (1990): Trabalho interno da empresa que consiste em aplicar uma visão de Marketing a todas as rotinas da organização. Todos os funcionários da empresa são clientes e fornecedores internos
–
–
Todos os segmentos de público diretamente envolvidos com a empresa podem funcionar como mensageiros da imagem institucional. O Endomarketing é muito ligado à comunicação interna.
Plano de Endomarketing –
Plano de comunicação interna concebido com a visão da empresa como microssistema, com fornecedores internos e clientes internos. Objetivos do plano de endomarketing
–
Etapas do plano:
♦ integrar a participação de todos os elementos. ♦ destacar e encorajar a participação dos colaborado-
1. Análise do ambiente – questionários
e entrevistas.
♦
2. Diagnóstico da situação – identifica-
ção dos fluxos & barreiras e dos pontos positivos.
♦ ♦
3. Determinação dos objetivos (o boxe
ao lado traz exemplos de objetivos).
♦
♦
res (ou mesmo a criar). identificar as necessidades dos colaboradores e desenvolver programas ou produtos para satisfazêlas. identificar e reter os melhores profissionais identificar e resolver problemas de estrutura na empresa (por exemplo, dois departamentos ou duas pessoas fazendo a mesma coisa). identificar os fatores de satisfação e insatisfação dos clientes (externos) com a empresa. Esse é o ponto de contato entre a comunicação interna e a externa & marketing. assegurar a continuidade da informação aos colaboradores. 53
4. 5. 6.
Concepção das estratégias e táticas associadas. Determinação dos recursos necessários e custos Cronograma detalhado parênteses
(Parênteses: estratégia e tática) – o belíssimo poema ao lado mostra muito bem a diferença entre estratégia e tática .
Táctica y estrategia Mi táctica es mirarte aprender como sos quererte como sos. Mi táctica es hablarte y escucharte construir con palabras un puente indestructible Mi táctica es quedarme en tu recuerdo no sé cómo ni sé con qué pretexto pero quedarme en vos. Mi táctica es ser franco y saber que sos franca y que no nos vendamos simulacros para que entre los dos no haya telón ni abismos. Mi estrategia es en cambio más profunda y más simple. Mi estrategia es que un día cualquiera no sé cómo ni sé con qué pretexto por fin me necesites. (Mario Benedetti (poeta uruguaio)
Exemplos de estratégias e táticas de endomarketing. estratégia Produtos ou serviços a serem implantados (métodos escritos, códigos de conduta, treinamento). Estabelecimento de critérios de desempenho
tática associada Detalhes dos produtos e cronograma de implantação.
Intensidade de divulgação (discreta, média, pesada).
detalhamento dos canais (house organ, newsletter, boletins) e detalhes das apresentações.
Detalhamento dos critérios e de como eles serão apresentados e cobrados
54
Notas: –
não há empresa tão pequena que não precise de um sistema de comunicação interna.
–
o formulador e condutor de um plano de endomarketing pode ser um profissional de Marketing, de RP, de Administração, ou de Gestão Empresarial.
–
Houve, nos anos 70, tentativas corporativistas de restringir a Comunicação Empresarial a jornalistas ou profissionais de RP e o endomarketing aos formados em Marketing. Essas tentativas fracassaram e sempre fracassarão devido à natureza dinâmica e interdisciplinar da Comunicação Empresarial e do Endomarketing.
55
13. O TERCEIRO SETOR (ONGS 4) 13.1
AS ONGs
A democracia liberal: –
derrotou os aristocratas (séculos XVI e XVII)
–
derrotou a realeza (século XVIII e início do século XIX)
–
derrotou o fascismo (1945)
–
derrotou o comunismo (1989)
Ache-se bom ou não, isso é fato. [Francis Fukuyama, professor de famosa universidade americana (universidade Johns Hopkins), chegou a anunciar o fim da História.]
Problemas da economia de mercado: Promove a desigualdade – Abandona quem não consegue competir – Tende a desrespeitar quem não tem poder e (as empresas de visão curta) a desrespeitar o meio ambiente. –
Diferenças entre liberalismo moderno e o liberalismo clássico: –
Liberalismo clássico (ideologia, por exemplo, de George W. Bush e da maioria dos membros do Partido Republicano dos Estados Unidos):
Quem não consegue competir deve cuidar sozinho de seus problemas. ♦ O governo deve se limitar à defesa externa, polícia (monopólio da violência) e à administração da moeda (banco central) – Liberalismo moderno (ideologia, por exemplo, do PSDB e de parte do PT): ♦
♦ ♦ ♦
4
Quem não consegue competir deve ser amparado de algum modo e isso é função do governo ou de instituições delegadas. O governo tem também funções de regular a concorrência e outras atividades que necessitem de regulamentação. O governo atua em paralelo com o mercado em atividades como educação e saúde.
Existem aspectos da vida em sociedade de que nem o mercado nem o governo querem ou podem cuidar: – Rede de proteção aos mais necessitados ♦ as necessidades são muitas e diversificadas ♦ nem todos concordam com a necessidade ou oportunidade de atividades como combate ao racismo ou legalização do aborto. – Proteção ao meio ambiente: ♦ o governo não consegue conciliar todos os interesses econômicos e não consegue mobilizar a sociedade. ♦ o mercado não consegue separar os interesses ambientais do contexto geral (a menos de muita pressão)
ONG = organização não governamental 56
Estão aí as razões de a expansão do 3º setor (fenômeno mundial) coincidir com o triunfo da democracia liberal burguesa, cujo marco foi a queda do Muro de Berlim, em 1989. –
Como a democracia burguesa vai continuar, justa ou injustamente, a prevalecer no futuro previsível, o 3º setor vai conservar e, em alguns casos, ampliar sua importância – as ONGs oferecem muitos empregos, o terceiro setor é mercado de trabalho importante.
–
As ONGs recebem fundos de:
–
13.2
♦
governo
♦
doadores
O público que as ONGs precisam atingir é: ♦
governo
♦
doadores
♦
beneficiários
COMUNICAÇÃO NO 3º SETOR
Necessidades do 3º setor, cada vez mais profissionalizado: 1. produzir e disseminar informações sobre o que faz. 2. melhorar a qualidade e eficiência da gestão. 3. aumentar a base de recursos. 4. criar condições para a participação voluntária dos cidadãos (mobilização social).
Dessas 4 necessidades, 3 estão diretamente ligadas à comunicação – verbas do governo são conseqüência (ou deveriam ser) de sucesso na consecução desses itens.
Diferença entre a comunicação mercadológica e a do 3º setor:
–
mercadológica: o institucional e o comercial geralmente estão separados – quando o Bradesco fala de seus programas sociais, não fala da excelência de seus serviços
–
3º setor: uma coisa não está separada da outra – o institucional e o “comercial” (pedidos de doações e de voluntários) vêm juntos.
Sugere-se como exercício: –
Estudar o site do IBASE (ONG poderosa, com muita verba e muitas atividades).
–
Identificar quais as ferramentas de comunicação utilizadas que podem ser aplicadas a um asilo de idosos em cidade do Vale. do Paraíba
–
Propor as adaptações às ferramentas.
57
14. COMUNICAÇÃO COM CLIENTES E COMUNICAÇÃO EM ACIDENTES 14.1
COMUNICAÇÃO COM CLIENTES
Características –
Ética (mesmo ao custo da perda de negócios)
–
Concisa: respeito pelo tempo do cliente
–
Transparente: evitar ocultar coisas do cliente
–
Ágil: tempo é dinheiro, de sua empresa e do cliente.
–
Cortês: talvez o valor da empresa que mais se reflita no dia-a-dia dos funcionários
Ferramentas da comunicação com clientes –
Newsletter, house organ, boletim
–
Site
–
Extranet (área reservada do site com acesso via senhas)
–
E-mail
–
Telefonemas
No uso de todas as ferramentas, devem aparecer: –
ética
–
transparência
–
presteza
–
cortesia.
14.2
COMUNICAÇÃO EM DESASTRES
É impossível planejar o imprevisto, mas: –
–
As funções devem estar determinadas antes de o imprevisto acontecer. ♦
Quem lida com a imprensa e redige a nota
♦
Quem encaminha o caso às autoridades
♦
Quem chama bombeiros, polícia, pronto-socorro.
Deve haver uma sala de situação, de onde saiam todos os comandos. ♦
Tudo isso e mais detalhes deverão estar em um conjunto de instruções chamado Disaster Sheet.
♦
Todas as empresas devem efetuar uma Análise de Problemas Potenciais, para preparar as disaster sheets.
58
–
Exemplo: uma fábrica vai ser inaugurada com a presença de um ministro. Quais os problemas possíveis? 1.
Pode desabar uma tempestade e existe um trecho de caminho sem cobertura.
2.
Um dos carros da diretoria ou o do ministro pode quebrar.
3.
A gráfica pode não entregar os convites a tempo, ou os correios entrarem em greve.
4.
Pode haver um desastre com o caminhão com os equipamentos de cozinha.
5.
Pode haver problemas com o equipamento de som.
6.
Pode faltar energia.
7.
Alguém, um dos diretores, o ministro ou pessoa de sua comitiva pode passar mal.
8.
O ministro pode cancelar na última hora.
9.
...
Propõe-se como exercício: Preparar uma disaster sheet para um restaurante elegante com capacidade para 500 comensais. – – –
Efetuar uma análise de problemas potenciais A partir dela, elaborar uma disaster sheet para um desses problemas. Preparar uma nota à imprensa para um caso de envenenamento sério por comida estragada.
59
15. EVENTOS 15.1
CONCEITOS GERAIS SOBRE EVENTOS
Definição: qualquer acontecimento de especial interesse (como espetáculo, exposição, competição) capaz de atrair público e mobilizar meios de comunicação.
Classificação de acordo com o número de participantes: porte pequeno médio grande
15.2
nº de participantes até 50 50-300 mais de 300
TIPOS DE EVENTOS
15.3
Seminário
explanações sobre tema de interesse comum da plateia.
Conferência
preleção pública sobre determinado assunto
Jornada
específica para grupos profissionais
Mesa Redonda
opiniões sobre determinado assunto, com tempo pré-estabelecido para cada expositor.
Workshop
encontro de pessoas com interesses comuns
Feira
encontro para comercializar e/ou demonstrar serviços ou produtos
Congresso
estudo de temas de interesse de grupos profissionais - multiestruturado
Simpósio
apresentação de tema de grande interesse técnico ou científico a um público selecionado - multiestruturado
Exposição Técnica (feira)
Espaços (stands) geralmente de 3 x 3 m ou 6 x 3 m, vendidos a empresas e/ou instituições. A exposição abre espaço para venda ou divulgação de produtos para a comunidade reunida por alguns dias. Pode ocorrer paralelamente a outros eventos (geralmente é o caso).
ORGANIZAÇÃO DE UM EVENTO TÉCNICO-CIENTÍFICO
O evento técnico-científico possui complexidades que valem um detalhamento. Será sugerido como exercício refazer o que segue para um encontro de outro tipo.
Etapas envolvidas
1.
Definição dos objetivos
2.
Planejamento e cronograma
3.
4.
Previsão de recursos –
materiais
–
financeiros
–
apoio
Organograma (comissões) 60
5.
Alocação de recursos humanos
6.
Estabelecimento de sistema de integração & relacionamento com: – – –
patrocinadores promotores autoridades
imprensa – fornecedores – colaboradores –
7. Instituição de canais de comunicação entre áreas operacionais
Especificação e listagem de materiais e equipamentos 9. Estabelecimento e divulgação de normas 8.
10. Implantação de controles.
Atividades preliminares
Identificação do evento
Seleção do local
Definição da data
Seleção e adaptação do espaço físico
nome objetivo periodicidade duração número de participantes público (estrangeiros, estudantes, pesquisadores, médicos, dentistas...) relação com o evento interesse governamental cidade preço atração turística aéreo, marítimo ou terrestre acesso custo de transporte local número e categorias de hotéis preços hotelaria acesso alimentação feriado local, estadual, nacional (em que isso poderia atrapalhar) inverno época do verão ano alta estação público homem (final do campeonato nacional, por exemplo) alvo mulher salas apropriadas e com capacidade suficiente auditório e espaço para coffee breaks toaletes iluminação, acústica, ventilação e ar condicionado circulação e saídas de emergência acesso para deficientes acesso à Internet (no local da reunião, nos hotéis, na área de exposição técnica), telefone público pronto socorro e serviço médico 61
Comissões –
Coordenação Geral/Patrocínios
–
Suporte computacional
–
Coordenação Técnico-Científica
–
Imprensa
–
Coordenação da Exposição Técnica
–
–
Secretaria Financeira
–
Site
Secretaria de Infraestrutura (ou executiva) Geral ♦ Técnica ♦
Passa-se a detalhar as atribuições de cada comissão.
Comissão de coordenação geral/patrocínios –
Tem a ideia abrangente do evento.
–
Conhece
comunidade interessada;
♦
temas a serem abordados;
♦
empresas afins.
–
É responsável pelas as diretrizes para conduzir o evento.
–
Busca patrocínios.
–
Tem poder de barganha com fornecedores.
–
♦
Orienta a Secretaria Financeira para solicitações de recursos às agências financiadoras (CAPES, CNPq, FAPESP, FINEP, outras).
Coordenação técnico-científica –
Contata/convida a comunidade científica para compor o comitê técnico-científico para avaliar os trabalhos submetidos.
–
Distribui os trabalhos submetidos entre os diferentes temas/áreas.
–
Orienta e acompanha avaliações e define os trabalhos aprovados/rejeitados.
–
Compõe o programa técnico com palestras, workshops, apresentações orais e pôsteres.
–
Define os coordenadores de sessões (chairmen).
–
Efetua montagem e acompanhamento da publicação dos anais.
Coordenação da exposição técnica –
Confecciona o mapa dos stands (se houver).
–
Desenvolve o Manual do Expositor, caso haja exposição externa.
–
Elabora os procedimentos de inscrição.
–
Vende espaço e divulgação dos stands. 62
–
Efetua montagem e desmontagem dos stands e da exposição em geral.
–
Dá apoio aos expositores.
–
Programa em detalhe a abertura da exposição.
Secretaria financeira –
Efetua a previsão orçamentária.
–
Confecciona de contratos de terceirização de serviços (coquetel, coffee-break, tradução simultânea, material de informática), caso haja.
–
Controla gastos e entradas de recursos
–
Prepara: ♦ ♦ ♦
relatórios financeiros prestações de contas autorizações de gastos
Equipe do site –
Está diretamente ligada e integrada a todos os outros grupos de trabalho e trabalha durante todo o evento.
–
Disponibiliza na internet todas as atualizações que ficam prontas no decorrer do evento.
–
Publica no site:
anais e fotos; ♦ material de imprensa; Suporte computacional ♦
–
♦
informações; conteúdo dos folders.
Instala e mantém software e hardware dos equipamentos utilizados ♦ ♦
♦
desktops e notebooks projetores de multimídia
♦ ♦
–
Cuida infraestrutura elétrica
–
Instala os equipamentos necessários em cada sala.
–
Orienta a utilização dos equipamentos.
–
Mantém um número suficiente de equipamentos-reserva.
conexão com internet (banda larga, wireless) telas, impressoras, projetores.
Assessoria de imprensa –
Divulga o evento via: ♦
Internet;
♦
televisão, rádio, jornais;
♦
comunicação interna/externa via meios já estudados.
–
Levanta as matérias de interesse e divulga na imprensa (press releases).
–
Cuida de entrevistas coletivas de palestrantes ou autoridades. 63
Secretaria de infraestrutura (executiva) –
É estreitamente ligada à Coordenação Geral do evento.
–
Exerce as atividades mostradas no quadro que segue. Antes do evento
Durante o evento
Banco de dados e lista de e-mail para divulgação Planejamento em geral Registro dos trabalhos Cadastro de inscrições Correspondência com participantes e-mails ♦ ♦ divulgação por meio do correio e lista de e-mails ♦ comunicação aos autores sobre aprovação ou não dos trabalhos submetidos. ♦ orientação aos autores para apresentação em sessão oral ou painéis. ♦ solicitação do currículo de cada apresentador. emissão dos convites para sessão de abertura ♦ – Seleção e orientação do staff Recepcionistas ♦ Atendentes de mídia-desk ♦ monitores de sala (fiscalizam as atividades em cada sala de conferência) ♦ – Uniforme (se necessário) – Supervisão da produção de impressos: cartazes e folders ♦ folhas personalizadas ♦ manual do expositor ♦ certificado de participação e atestado de apresentação de trabalho ♦ crachás (expositor, staff, congressista, curso) ♦ banners dos patrocinadores; ♦ ♦ faixa externa de boas-vindas e faixa para mesa da sessão de abertura ♦ ficha de inscrição ♦ programa ♦ convites para coquetel ou evento social fichas de avaliação (evento/curso) ♦ material técnico e apostilas ♦ – – – – –
– – – – – – – – – – – – – –
Cerimonial de abertura/encerramento Processamento das inscrições e trabalhos dos participantes Atendimento aos professores/palestrantes Material técnico para os cursos (providenciar) Formulários e impressos (providenciar) Acompanhamento do serviço da agência de turismo (se houver) Preparo de crachá para os participantes Suporte à recepção e atendimento Acompanhamento de vips Elaboração de listas de presença, quando solicitado Participação na elaboração e condução dos cerimoniais Atualização do programa técnico e divulgação de alterações Verificação da disponibilidade de equipamentos necessários e monitoramento de salas Programação social
64
Após o evento
– – – – – –
Contratação de serviços
– – – – – – – – –
Cartas de agradecimento aos colaboradores e expositores, staff, chefias Envio de atestados e certificados não retirados durante o evento Compilação de fichas de avaliação Preparo de relatório final Arquivo da documentação para memória do evento Balanço financeiro Banners Fotografia e filmagem Transporte Coffee break, coquetel, decoração. Limpeza, segurança Equipamentos Eventos sociais Mestre de cerimônias Reserva e acessórios (toner, papel, pilhas, baterias)
Como exercício, adaptar esse procedimento para uma convenção de vendedores de uma grande empresa.
65
16. COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL INTEGRADA 16.1 O QUE É COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL INTEGRADA
Integração de:
–
Comunicação externa
–
Comunicação interna
–
Publicidade
–
Identidade visual
16.2 OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO INTEGRADA 1.
–
É cidadã (meio ambiente, cultura, desenvolvimento das pessoas e do país).
–
É avançada tecnologicamente
–
É bem administrada
2.
Fortalecer a credibilidade
3.
Obter noticiário favorável
4.
Ser fonte natural de noticiário
5.
Obter reconhecimento positivo e boa vontade
6.
Abrir e manter canais de comunicação
7.
Obter bons negócios
8.
Motivar funcionários
9.
Motivar futuros funcionários5
10.
Favorecer a imagem pessoal da diretoria e da gerência
16.3
5
Conscientizar o público, interno e externo, em todos os níveis, de que a empresa:
MENSAGENS PREFERENCIAIS (LISTA PARCIAL) 1.
Somos bons cidadãos
2.
Nossos produtos e serviços são excelentes
3.
Nossos profissionais são os melhores
4.
Temos profundo respeito por nossos clientes
5.
Somos uma empresa bem administrada
6.
Temos tradição
Uma empresa pequena pode atrair funcionários top se for reconhecida como ótimo lugar para se trabalhar
66
