UNIVERSITATEA TRENSILVANIA BRAŞOV FACULTATEA DE ŞTIINŢE ECONOMICE SPECIALIZAREA MANAGEMENT ANUL III, I.D. FOCŞANI
Referat la Globalizare şi Competitivitate
Student: BĂRBUNŢOIU I. LUCIA
2008
1. Studiu de caz asupra unei companii transnaţionale Analiza mix-ului de marketing al companiei Coca-Cola
CUPRINS: 1. Prezentare firmă 2. Piaţa actuală 3. Mix-ul de marketing al firmei
a. Politica de produs b. Politica de preţ c. Politica de distribuţie d. Politica de promovare
1. Prezentare firmă 1.1 Scurt istoric Coca-Cola
Produsul care a dat lumii gustul cel mai cunoscut s-a născut în Atlanta, statul Georgia, la data de 8 mai 1886. Dr. John Styth Pemberton, un farmacist local, a produs, conform legendei, siropul Coca-Cola într-un vas de aramă pe un trepied, în curtea din spatele casei sale. Socotind că, cei doi C vor arăta bine în reclame, Frank Robinson, partenerul şi contabilul farmacistului Pemberton a sugerat numele şi a scris marca înregistrată Coca-Cola. Primul anunţ publicitar pentru Coca-Cola a apărut curând în The Atlanta journal. Acesta invita oamenii însetaţi să încerce noua şi populara băutură carbonatată. În timpul primului an, vânzările au atins în medie, modesta cifră de nouă porţii pe zi. La data de 1 mai 1889, Asa Candler a publicat o reclamă de o pagină în The singur urii ii prop propri riet etar arii ai Coca Coca-Atla Atlannta Jour Journnal, şi a decla eclara ratt firm firmaa sa ca sing Cola...Delicios. Răcoritor. Antrenant. Tonic. Titlul exclusiv de proprietate pe care Dl. Candler nu l-a obţinut de fapt decât în 1891, era în valoare de 2.300 dolari. În anul 1892, flerul de comerciant al D-lui Candler a impulsionat vânzarea de sirop CocaCola făcând-o să sporească de aproape zece ori. Împreună cu fratele său, John S. Candler, cu Frank Robinson, fostul partener al lui John Pemberton şi alţi doi asociaţi, domnul Candler a format o corporaţie cu numele de The Coca-Cola Company. Capitalul iniţial a fost de 100.000 dolari. Marc Marcaa înre înregi gist stra rată tă Coca Coca-Co -Cola la,, folo folosi sită tă pe piaţ piaţăă din din anul anul 1886 1886,, a fost fost înregistrată la Biroul de Investiţii al Statelor Unite la data de 31 ianuarie 1893. Compania Coca-Cola este leader-ul mondial în producţia de băuturi răcoritoare. Cu ajutorul celui mai mare sistem de producţie şi distribuţie, Compania vinde mai mult de o cantitate dublă faţă de cel mai apropiat concurent al său. Coca-Cola este băutura răcoritoare a lumii care este savurată de sute de milioane de ori pe zi de oamenii de pe tot Globul. Coca-Cola reprezintă povestea unor momente speciale. Ea a devenit familiară şi universală prin publicitatea unică făcută de domnul Candler şi prin
2
viziunea domnului Woodruff datorită căreia a fost de ajuns să întinzi mâna ca să poţi obţine o Coca-Cola. În decursul a peste un un secol de schimbări schimbări şi păşind într-o nouă eră eră care promite şi mai multe schimbări, Coca-Cola rămâne un simbol fără vârstă al băuturilor răcoritoare de calitate. 2. Piaţa actuală
În ultimii ani, firmele trebuie să facă faţă unei concurenţe crescânde. Acestea pot face faţă concurenţei dacă trec de la politica bazată pe produs şi vânzări la o politică bazată pe client şi pe marketing, pe cunoaşterea şi satisfacerea nevoilor consumatorilor. Succe Succesul sul Compan Companiei iei Coca-C Coca-Cola ola se dator datoreaz eazăă faptul faptului ui că politi politica ca sa este este îndrep îndreptat tatăă către către client client,, oferin oferindudu-ii o calita calitate te superi superioar oară. ă. Specia Specializ lizare areaa în creare creareaa clien clientel telei ei şi spriji sprijinir nirea ea acest acesteia eia reprez reprezint intăă pun puncte cte esenţ esenţial ialee în succe succesul sul obţinu obţinut.t. Clientul şi consumatorul ocupă un loc foarte important printre obiectivele şi deciziile ce urmează a fi luate, firma asigurând service şi asistenţă de specialitate. Compania abordează piaţa cu agresivitate şi în acelaşi timp o mare mobilitate, încercând să se impună prin calitatea totală a produselor şi serviciilor. Profiturile firmei sunt în continuă creştere, fiind rezultatul firesc al satisfacerii clie clienţ nţil ilor or.. Cali Calita tate teaa esen esenţi ţial alăă a câşt câştig igur uril ilor or firme firmeii este este pozi poziţi ţiaa obţi obţinu nută tă fie fie în detrimentul concurenţei, fie prin ocuparea acelor porţiuni libere. 2.1 Concurenţa
Politica urmată de către concurenţii firmei, în special în materie de lansare de produse, a fixării preţurilor sau a campaniilor promoţionale, are o mare influenţă asupra vânzărilor firmei. Cunoaşterea concurenţei joacă un rol hotărâtor în planificarea de marketing. Firma trebuie să compare constant produsele, preţurile, canalele de distribuţie şi acţiunile de promovare cu cele ale concurenţei. Astfel ea poate identifica avantajele şi dezavantajele pe care le are în lupta cu aceasta, lansând atacuri mai precise asupra concurenţei şi apărându-se mai bine de atacurile acesteia. Compan Compania ia Coca-C Coca-Cola ola analiz analizea ează ză perio periodic dic strate strategii giile le concur concurenţ enţilo ilorr săi săi şi aceast aceastaa pentr pentruu că aceşt aceştii concu concuren renţi ţi dau dov dovadă adă de multă multă imagin imaginaţi aţiee şi fondur fondurii financiare nebănuite şi îşi revizuiesc strategiile periodic. Coca-Cola se detaşează de concurenţă prin: produse şi servicii servicii superioare, calitatea serviciilor, dezvoltarea relaţiilor pe termen lung cu clienţii, campanii promoţionale bine gândite şi realizate, calitatea şi eficienţa procesului tehnologic, încrederea pe care a creat-o în î n mintea consumatorilor, acţiunile promoţionale care implică tinerii.
3
2.2 Personal
Sist Sistem emul ul Coca Coca Cola Cola are are pest pestee 650. 650.00 0000 de anga angaja jaţi ţi în într întrea eaga ga lume lume reprezentând salarii în valoare de peste 7 miliarde dolari. Manage Managerii rii aflaţi aflaţi în frunte frunteaa depar departam tament entelo elor: r: vânză vânzări, ri, produc producţie ţie,, depozi depozit,t, personal sunt de asemenea asemenea persoane care au avansat pe scara ierarhică datorită profesionalismului de care au dat dovadă. dovadă. Structura şi organizarea firmei este foarte flexibilă, pentru a fi eficientă în situaţii diferite. Fiecare manager manager îşi pregăteşte şi susţine înlocuitorii. înlocuitorii. Cu cât structura devine mai complexă, iar personalul mai experimentat, tot mai multe decizii, ţinând de activităţile zilnice, sunt luate la baza piramidei. Coca-Cola îşi pune mare accent pe forţa de muncă, ea fiind principala resursă a companiei. Selectarea s-a făcut în funcţie de cunoştinţele de specialitate, trăsăturile morale, puterea de adaptabilitate, orientarea spre acţiune. După angajare, personalul este este instru instruit it prin prin partic participa iparea rea acest acestuia uia la mai multe multe traini training ng-uri -uri organi organiza zate te de departamentul personal şi firme specializate, cât şi la locul de muncă. Coca Coca Cola Cola are are o pozi poziţi ţiee isto istori rică că de lide liderr mo mond ndia iall al pieţ pieţei ei de băut băutur urii răcoritoar răcoritoare. e. Firma îşi asigură asigură flexibilita flexibilitatea tea printr-o printr-o structură structură şi atitudine atitudine market orientated. Merchandiserii participă la toate acţiunile organizate ale departamentului marketing: marketing: sponsoriz sponsorizări, ări, sampling-u sampling-uri, ri, pregătire pregătireaa vizitelor, vizitelor, survey-uri survey-uri (verificar (verificarea ea activităţii în piaţă), precum şi la merchantizarea produselor în piaţă.
3. Mixul de marketing
Concept esenţial al teoriei moderne a marketingului, mixul de marketing reprezintă "ansamblul de instrumente tactice de marketing controlabile pe care firma le combină cu scopul de a produce pe piaţa ţintă reacţia dorită. 1 El reuneşte proprietăţile caracteristice ale organizaţiei, elementele pe care aceasta le poate folosi pentru a influenţa cererea pentru produsul său în general, vânzările în mod special, şi anume: produsul însuşi, nivelul preţului, activitatea promoţională şi distrib distribuţi uţiaa sau plasar plasarea ea produ produsul sului. ui. Acest Acest set de varia variabil bilee contr controla olabil bilee de către către organizaţie, cunoscut şi sub numele de cei 4P are rolul de a detalia strategiile de marketing şi de a influenţa piaţa în vederea asigurării eficienţei maxime. Mixul de marketing se referă la o anumită structură de eforturi de marketing, la comb combin inar area ea,, proi proiec ecta tare reaa şi inte integr grar area ea în dive divers rsee prop propor orţi ţiii întrîntr-un un prog progra ram m de market marketing ing a variab variabile ilelor lor contr controla olabil bilee în scopu scopull dob dobând ândiri iriii efica eficacit cităţi ăţiii neces necesare are realizării obiectivelor organizaţiei într-o perioadă determinată. Specialiştii apreciază că mixul de marketing este unul dintre cele mai vechi şi mai utile concepte de marketing elegant prin simplitatea lui, atribuit lui Niel Borden. El identifică iniţial 12 elemente ale mixului de marketing prin care se acţionează asupra asupra pieţii pieţii în mod coere coerent nt şi unitar unitar:: produ produs, s, preţ, preţ, marcă, marcă, distri distribuţ buţie, ie, vânza vânzare re ,
1
Ph. Kotler, Principii de marketing p. 134-135
4
personală, publicitate plătită, promovarea vânzărilor, vânzărilor, ambalarea, modul de prezentare, servicii post-vânzare, manipulare sau logistică şi cercetarea de marketing. Cei 4P constituie variabilele cheie prin care organizaţia poate acţiona în vederea obţinerii impactului maxim asupra pieţii şi consumatorului şi reflectă modul în care sunt antrenate antrenate diferite componente ale ale resurselor de care care dispune organizaţia organizaţia pentru obţinerea efectelor efectelor scontate. Mixu Mixull de ma mark rket etin ingg ca rezu rezult ltat at al îmbi îmbină nării rii (ame (amest stec ecăr ării ii,, comb combin inăr ării) ii) ingredientelor (componente ce intră ca accesorii în compunerea marketingului pentru a-i conferi anumite calităţi şi trăsături), al dozării lor şi al resurselor de care acestea au nevoie, oferă posibilitatea cunoaşterii variantei de răspuns a organizaţiei la cerinţele şi exigenţele mediului. El nu poate fi un amestec stabil deoarece componentele componentele sale ca şi proporţiile în care se combină se află în continuă schimbare. În fapt mixul de marketing se constituie în orice moment ca rezultantă a acţiunii unor factori de o complexitate şi eterogenitate extremă, atât de natură endogenă cât şi de natură exogenă. Procesul de elaborare a marketingului mix este un proces amplu ce se desfăşoară pe mai multe etape. În prima etapă se identifică şi se aleg variabilele de marketing prin integrarea informaţiilo informaţiilorr privitoare privitoare la piaţă şi în concorda concordanţă nţă cu particula particularităţil rităţilee strategie strategieii şi ale implementării mixului. În orice combinaţie, se impune prezenţa simultană a celor patru variabile clasice, alături de care pot apare şi altele, dar nici una dintre cele patru nu poate lipsi. Deşi prezenţa celor patru elemente este obligatorie, importanţa pe care o are fiecare, diferă în funcţie de obiectul organizaţiei şi de maniera în care este manipulată în raport cu scopul urmărit. De aceea, se elaborează mai multe variante, ţinând seama de faptul, că mixul de marketing poate fi privit ca un vector cu patru dimens dimensiun iunii (produ (produs, s, preţ, preţ, distri distribuţ buţie, ie, promov promovare are), ), fieca fiecare re cunosc cunoscând ând o anumit anumităă dinamică. În a doua etapă se integrează în cele mai bune condiţii combinaţia de mix consid considera erată tă optimă optimă pentr pentruu perioa perioada da respec respectiv tivă, ă, care care se înscri înscriee în progra programul mul de marketing şi se aplică prin utilizarea unor practici operaţionale. În a treia etapă a procesului de elaborare a mixului de marketing, are loc evaluarea cantitativă şi calitativă a acestuia. Aceasta permite aprecierea măsurii în care au fost realizate obiectivele strategice fixate, descoperirea disfuncţionalităţilor oferind şi sugestii pentru o nouă combinare mai eficientă a ingredientelor mixului de marketing.
a. Politica de produs •
cea mai importantă componentă a mixului de marketing, care reprezintă ansamblul politicilor de produs, preţ, distribuţie şi vânzări;
Cele patru componente ale produsului:
5
1.corporale, 2.acorporale: intangibile – preţ, marca, 3.informaţii referitoare la produs, 4.„imaginea ” produsului. a.1 Strategii de produs
În ceea ce priveşte mărimea gamei de produse există 3 strategii: 1. Diversificare sortimentală: creşterea gamei de produse •
se realizează pe trei direcţii: -diversific diversificare are orizontală orizontală: presupune presupune extindere extindereaa gamei gamei de produse produse în
domeniul activităţii de bază; -diversificare verticală : presupune prelungirea „în amonte” şi/sau „în
aval” a unei linii de produse existente; -diversificare laterală : presupune extinderea gamei de produse într-un
alt domeniu decât activitatea de bază. •
gradul de noutate al gamei de produse depinde de: -strategia asimilării de noi produse; -strategia perfecţionării gamei de produse; -strategia menţinerii gradului de noutate
•
nivelul calitativ al gamei de produse depinde de (se realizează prin): -strategia creşterii calitative; -strategia menţinerii nivelului calităţii; -strategia de diferenţiere sortimentală calitativă: sintgura strategie de
supravieţuire pe o piaţă puternic concurenţială. 2. Stabilitate sortimentală: menţinerea gamei de produse.
Selecţia sortimentală: restrângerea gamei de produse. În concepţia clasică produsul reprezintă un ansamblu ansamblu de elemente elemente fizice, chimice sau de altă natură natură reunite într-un tot unitar şi identificabil şi care îndeplineşte anumite funcţii.
b. Politica de preţ
Politica de preţ reprezintă r eprezintă cea mai mobilă componentă a mixului de marketing.
6
b.1 Nivelul Nivelul preţului: preţului: este primul luat în calcul de consumator; nivelul final al
preţurilor poate fi stabilit: pe bază de costuri; costuri;
•
pe bază de concurenţă concurenţă
•
pe bază de cerere: luăm în calcul cât ar fi dispusă cererea să plătească pentru
•
acel produs. b.2 Strategii la nivelul firmei: ( pot fi aplicate şi toate trei împreună) a. preţurile preţurile mari (înalte): preţurile de prestigiu (marcă), preţurile de smântânire
(preţuri la produsele noi lansate pe piaţă, care îi fac pe cumpărători să plătească mai mult), preţul preţul umbrelă (preţ de protecţie protecţie a concurenţei) concurenţei) b. preţuri moderate: •
preţ preţur urii dife difere renţ nţia iate te:: preţ preţur urii care care iau iau în calc calcul ul cant cantit itat atea ea de prod produs usee cumpărate, locul, timpul
•
preţuri discrimanatorii: reducere bilet spectacol pentru studenţi
•
preţuri psihologice: preţul magic (se determină în 09 - septembrie), preţuri momeală – au în vedere orientarea consumatorului spre un anumit produs, nu e promoţie.
preţuri joase (de descurajare) descurajare) c. preţuri La nivel nivel de strate strategii gii se mai urmăre urmăreşte şte mob mobili ilitat tatea ea preţur preţurilo ilorr şi divers diversita itatea tea preţurilor. Preţul se află într-o foarte strânsă corelaţie de interdependenţă cu costurile de producţie, al cărui cărui nivel au la bază cheltuielile necesare necesare de muncă omenească. omenească. Conform teoriei utilităţii, preţurile sunt expresia utilităţii mărfurilor, derivând din acţiunea legii egalizării utilităţii marginale pe leu cheltuit. Atât direct, cât mai ales în strânsă legătură cu costurile, preţul determină nivelul şi evoluţia ofertei de mărfuri. Comparativ cu alte variabile ale mix-ului de marketing, preţurile prezintă unele particularităţi: - preţul este o variabilă abstractă , deosebindu-se astfel esenţial de toate celelalte (care se concretizează în bunuri materiale şi servicii -cazul produsului -, în canale şi tehnici de distribuţii, în soluţii de promovare- publicitate.) - preţul este variabila care conduce la transformarea valorii în venituri , motiv pentru care mai este este considerat şi singura singura componentă componentă care aduce valoare. valoare. - preţul este cea mai flexibilă componentă a mix-ului, deoarece deciziile referitoare la preţuri pot fi aplicate imediat. - politicile privind preţurile, spre deosebire de altele, nu pot fi protejate, ele putând fi oricând imitate imitate sau surclasate de de către concurenţi. concurenţi.
7
c. Politica de distributie
În compar comparaţi aţiee cu alţi alţi produc producăto ători ri de băutur băuturii răcori răcoritoa toare re care-ş care-şii distrib distribuie uie produsele pe piaţă, piaţă, Coca-Cola se distinge prin: calitatea materialelor promoţionale pe care le utilizează: - spoturi TV (realizate în SUA) - spoturi radio (realizate de agenţii de prestigiu) - materiale în magazine (tipărite în Grecia) - panouri publicitare. implicarea tinerilor în acţiuni sportive şi de divertisment, oferindu-le şansa de a cunoaşte mai bine firma şi produsele sale; efectuare de vizite în Companie, oferind posibilitatea doritorilor de a verifica calitatea finală a produselor. Comp Compan ania ia Coca Coca-C -Col olaa a fost fost prim primaa firm firmăă care care a ofer oferit it posi posibi bili lita tate teaa consumatorilor de a gusta produsele firmei înainte ca aceştia să le fi putut achiziţiona din magazin, demonstrând calitatea şi gustul inconfundabil al acestora. În prezent exemplul a fost urmat de mai multe firme care au recurs la sampling-uri pentru promovarea noilor produse. produse. Coca-Cola s-a remarcat prin: - diversitatea promoţiilor, susţinând periodic un produs sau ambalaj; - diversitatea mecanismelor acestor promoţii, oferind atât premii instant, cât şi premii obţinute prin tragere la sorţi. efectuare de vizite în Companie, oferind posibilitatea doritorilor de a verifica calitatea finală a produselor. Comp Compan ania ia Coca Coca-C -Col olaa a fost fost prim primaa firm firmăă care care a ofer oferit it posi posibi bili lita tate teaa consumatorilor de a gusta produsele firmei înainte ca aceştia să le fi putut achiziţiona din magazin, demonstrând calitatea şi gustul inconfundabil al acestora. În prezent exemplul a fost urmat de mai multe firme care au recurs la sampling-uri pentru promovarea noilor produse. produse. •
•
•
•
DISTRIBUŢIA AMBALAJELOR AMBALAJELOR DE L. 50% Magazin alimentar
40% 30%
Supermarket
20% Chioscuri
10% 0% Procente
8
Fig. nr. 1 Distribuţia ambalajelor de 1 litru
c.1 Sistemul de distribuţie al firmei Coca-Cola
Produs Produsele ele Compa Companie nieii Coca-C Coca-Cola ola sunt sunt destin destinate ate satisf satisfac aceri eriii nevoil nevoilor or de consum, deci trebuie să ajungă la consumatori. Prin urmare există un spaţiu şi timp care separă încheierea procesului de producţie şi intrarea produselor în consum. Pe parcurs se desfăşoară desfăşoară o serie de operaţiuni şi acţiuni ce sunt definite ca fiind domeniul domeniul distribuţiei. Domeniul distribuţiei cuprinde: - “calea ” pe care o urmează produsele până ajung la consumator; - lanţul proceselor operative la care sunt supuse produsele în traseul lor până la cumpărător; - aparatul tehnic sau reţeaua de unităţi, dotările, personalul specializat care realizează distribuţia. Dirijarea produselor, mişcarea lor fizică spre consumator este însoţită, precedată sau urmată şi de alte fluxuri, nu lipsite de importanţă, care leagă între ei participanţii la procesul de ansamblu ansamblu al distribuţiei, şi anume: anume: a) fluxul informaţional, referitor la circulaţia în ambele sensuri a informaţiilor cu privire la dimensiunile, structura, modalităţile de desfăşurare a activităţilor de distribuţie, a rezultatele economico-financiare; economico-financiare; b) fluxul informaţional, ce cuprinde mesajele şi informaţiile cumpărătorilor potenţiali şi care pre4ced sau însoţesc fluxul produsului, prregătind realizarea acestuia; c) fluxul negocierilor, ce cuprinde totalitatea discuţiilor privind acordarea unor facilităţi firmelor distribuitoare. Pentru Compania Coca-Cola politica de distribuţie are ca principal obiectiv reduce reducerea rea timpul timpului ui cât produ produsel selee parcu parcurg rg circui circuitul tul produ producăt cătoror- consum consumato ator. r. Se consideră că, dacă la un punct de vânzare un consumator nu găseşte un anumit produs al firmei, firmei, atunci atunci s-a pierdut oportunitate oportunitateaa ca produsul să fie cumpărat, cumpărat, deci a scăzut scăzut vânzarea. Distribuţia în această situaţie nu a fost realizată, a scăzut consumul şi de aici şi reducerea profitului. De asem asemen enea ea,, toat toatee efor efortu turi rile le ce se fac fac pe lini liniaa prom promov ovăr ării ii prod produs usel elor or trebuiesc trebuiesc strâns strâns împletite împletite cu eforturile eforturile din domeniul domeniul distribuţi distribuţiei ei pentru pentru atingerea atingerea scopului final: creşterea vânzărilor. Compania Coca-Cola distribuie produsele sale pe piaţă: direct - cu ajutorul camioanelor proprii de distribuţie; indirect - cu ajutorul firmelor distribuitoare. • •
d. Politica de promovare
Oricât de bun ar fi un produs sub aspect calitativ, cu toată superioritatea sa faţă de alte produse similare este greu să se impună de la sine în faţa unui cumpărător neaviz neavizat, at, care care vine vine la piaţă piaţă pentru pentru a cumpăr cumpăraa produs produsul ul care-i care-i satisf satisfac acee anumi anumite te necesităţi. Acesta se găseşte de cele mai multe ori expus între zeci de alte produse care-i satisfac aceeaşi necesitate iar cumpărătorul va face o alegere arbitrară. Un cumpărător avizat, corect informat şi care are deja o convingere sau încredere într-o 9
anumită firmă sau un anumit produs nu va acţiona la întâmplare ci va merge în căutar căutarea ea produs produsulu uluii respec respectiv tiv.. Într-o Într-o formă formă sau alta, alta, diferi diferitel telee compo compone nente nte ale activităţii promoţionale se utilizează ocazional. Perioada actuală se caracterizează printr-o adevărată explozie de mijloace şi tehnici promoţionale, de un volum tot mai mare de informaţii şi acţiuni cu scop promoţional considerate uneori de populaţie sau potenţialii consumatori ca fiind ofensive, abuzive sau chiar agasante. Cu toat toatee rema remarc rcile ile criti critice ce,, acţi acţiun unile ile prom promoţ oţio iona nale le sunt sunt indi indisp spen ensa sabi bile le pent pentru ru producători şi utile pentru consumatori. Problema care se pune este îmbinarea şi alegerea celor mai adecvate mijloace şi momente de transmitere către public. Cele Cele peste peste 20.000 20.000 de ma mater terial ialee pub public licita itare re Coca-C Coca-Cola ola şi peste peste 400 40000 de echipamente frigorifice de vânzare (de la high-technology la cele mai simple lăzi şi cărucioare frigorifice) ajută să facă din Coca-Cola cea mai omniprezentă marcă din România. Susţinută de publicitatea făcută la rdio şi televiziune Coca-Cola este firma cea cea ma maii dist distin inct ctăă şi acce accept ptab abil ilăă oriu oriund nde. e. Meto Metode dele le de prom promov ovar aree util utiliz izat atee de Compania Coca-Cola sunt cele mai eficiente şi care dau rezultatele cu efectul dorit. Toate aceste metode sunt folosite pentru a informa potenţialii cumpărători despre existenţa produselor, a calităţii lor şi a necesităţilor pe care aceste produse le satisfac, precum şi a bucuriei de a le savura în fiecare moment. Metodele de promovare utilizate sunt: - promovarea vânzărilor; vânzărilor; - utilizarea mărcilor; -merchandising-ul; merchandising-ul; - sponsorizările; - propaganda în rândul tinerei generaţii; - ambalajul; - sampling-uri; - publicitatea. d.1 Structura activităţii promoţionale
În funcţie de natura şi rolul activităţilor promoţionale se pot structura astfel: - acţiuni publicitare; - promovarea vânzărilor; - relaţii publice; - utilizarea mărcilor; - manifestări promoţionale; - forţele de vânzare. d.2 Acţiunile publicitare urmăresc informarea publicului în legătură cu produsele şi
serviciile sale, cu mărcile sub care acestea sunt prezentate pe piaţă, să-l convingă şi să-l determine în efectuarea actului de cumpărare. Prin obiectivele pe care le urmăreşte şi mijloacele folosite, publicitatea influenţează volumul şi structura consumului. Acţiunile publicitare pot fi direcţionate către: produs-urmărindu-se stimularea stimularea cererii pentru un produs anume; anume; marca- punând în evidenţă marca sub care un anumit produs este oferit pe piaţă; • •
10
instituţie- determinând crearea unui ataşament faţă de firmă. În func funcţi ţiee de aria aria geog geogra rafi fică că de dist distri ribu buţi ţie, e, acţi acţiun unil ilee publ public icit itar aree sunt sunt organizate: local- de către departamentul marketing Coca-Cola pentru anumite produse, clienţi, ambalaje, ambalaje, etc.; naţional- organizate de Coca-Cola Services- biroul de reprezentanţă a The Coca-Cola Company În România; internaţional- organizate de The Coca-Cola Company pe plan mondial. Tehnic Tehnicile ile şi mijloa mijloace cele le de pub public licita itate te sunt sunt folosi folosite te în funcţi funcţiee de natura natura mesajului ce urmează a fi transmis, prin: - presă; - radio; - televiziune; - cinematograf; - publicitate exterioară: panouri, afişe şi reclame luminoase; - cataloage; - pliante, prospecte şi broşuri. •
•
•
•
folosirea mijloacelor şi tehnicilor tehnicilor de stimulare d.3 Promovarea vânzărilor presupune folosirea şi creştere creştere a vânzărilor vânzărilor prin: prin: - reducerea preţurilor- are un efect psihologic psihologic asupra consumatorilor; consumatorilor; - vânzările vânzările grupategrupate- vânzarea vânzarea simultană simultană a două sau mai multe multe produse prin reducerea preţului sau oferirea unui premiu; - concursuri publicitarepublicitare- creând un interes interes din partea publicului; publicului; - publicitatea publicitatea la locul locul vânzăriivânzării- prin semnaliza semnalizarea, rea, atragerea, atragerea, orientarea orientarea şi dirijarea interesului consumatorilor către un anumit produs, raion sau ofertă. Aceasta se realizează cu ajutorul afişelor, preţurilor, săgeţilor, etc. - merchandising-ul- folosind o serie de tehnici de comercializare, comercializare, tehnici care care se referă la prezentarea în cele mai bune condiţii a produselor şi serviciilor oferite pe piaţă; - cado adouri uri prom promoţ oţio iona nale le-fac facilit ilităţ ăţii pe care produ roduccăto ătorul rul le oferă feră cumpărătorului: obiecte sau servicii. d.4 Manifestări promoţionale - cuprind sponsorizările şi participarea la târguri şi
expoziţii. Sponsorizarea presupune susţinerea financiară a unor manifestări publice pentru care firma să-şi cunoscute mărcile sub care îşi oferă produsele pe piaţă. La început sponsorizările s-au efectuat doar în domeniul sportului, treptat însă ele au intrat în sfera culturii şi cea socio-politică. Participarea la târguri şi expoziţii se realizează prin organizarea de pavilioane sau standuri proprii în cadrul unor astfel de maniestări. Pe lângă funcţia comercială, aceste manifestări îndeplinesc şi funcţia de comunicare între partenerii de pe piaţă. Fiecare campanie promoţională este foarte bine susţinută de publicitate făcută atât la radio şi televiziune, cât şi prin materiale publicitare cum ar fi: afişe, floor stand-uri, cardboard-uri, hangere. Fiecare campanie promoţională urmează îndeaproape mecanica ei. Materialele publicitare care au susţinut această promoţie au fost: posterele, etichetele de preţ, hangere, standuri pentru display-uri, autocolante pentru frigidere, mape de prezentare,bannere, prezentare,bannere, reclame radio şi TV. TV.
11
Concluzii şi propuneri
Se poate concluziona că marketingul constă în respectarea unui anumit număr de principii asigurând buna dozare şi coerenţa acţiunilor de marketing puse în operă în cadrul strategiei comerciale. O primă regulă se referă la asigurarea unei coerenţe bune în acţiunile de marketing (publicitate, preţ, promovare, canal de distribuţie) şi mediul întreprinderii (mai ales mediul extern care este influenţat de componenţa legislativă). A doua regulă presup presupune une asigur asigurare areaa unei unei bun bunee coeren coerenţe ţe între între acţiu acţiunil nilee întreprinderii şi potenţialul său uman, tehnic, financiar, comercial, logistic. Asigurarea unui bun dozaj şi al unei bune coerenţe a acţiunilor de marketing între ele reprezintă o a treia regulă pe care marketingul trebuie să o îndeplinească. îndeplinească. O ultimă regulă vizează asigurarea unei bune coerenţe, legături ale acţiunilor de marketing în timp. Coca-Cola Coca-Cola este băutura băutura răcoritoare răcoritoare a lumii care este savurată savurată de milioane de ori pe zi de oameni de pe tot globul. Forma familiară a sticlei de Coca-Cola şi scrisul frumos al mărcii sale înregistrate sunt cele mai recunoscute simboluri comercaile din întreaga lume. Cronica Coca-Cola este povestea produsului cu cel mai mare succes din istoria comerţului şi a oamenilor cărora li se datorează atracţia sa unică.
12
Bibliografie:
Kotler, Ph., “ Managementul Marketingului”, Principii de marketing , Editura Teora, Bucureşti, 1997; www marketing.net/ressources marketing.net/ressources www marketing.free.fr/Mark 02/cadres/cadre_rss. Htm www Coca-Cola com.html www refetate. ro
13
