ANÁLISIS DE MERCADO PARA LA INTRODUCCIÓN DE BEBIDA ISOTÓNICA A BASE DE TUNA PARA P ARA DIABÉTICOS Marcos Rivera Montoya
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RESUMEN EJECUTIVO El presente informe desarrolla un plan de negocios y análisis de mercado para introducir una bebida isotónica para diabéticos a base de tuna. El valor agregado que otorga el producto final será el de ofrecer una alternativa natural y enfocada en la población diabética. El análisis comprende en una primera parte, la descripción del producto y sus características relevantes; una segunda parte con el análisis estratégico (sector externo, productores y consumidores); una tercera parte revisará los aspectos de desarrollos futuros; para finalmente en una cuarta parte señalar los aspectos de nuestras recomendaciones.
Abstract
This report develops a market analysis for the introduction of diabetic´s isotonic drinks based prickly-pear. The added value which gives the final product will be to offer a natural alternative and focused on the diabetic population. The analysis includes in a first part, the product description and their relevant characteristics; a second part explains the strategic analysis (external sector, producers and consumers); a third part will review future developments aspects; and finally our recommendations.
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I.
INTRODUCCIÓN
Para la realización del siguiente análisis de mercado será necesario establecer etapas que serán los criterios para lograr un plan de negocios: la introducción de una bebida natural isotónica 1 para diabéticos. En ese sentido, las etapas identificadas serán las que se muestran a continuación: Definir el mercado relevante
Analizar la demanda primaria
Analizar la demanda selectiva
Definir los segmentos de mercado
Identificar los potenciales mercados objetivos
La forma en la que se defina el mercado relevante puede hacer que las estrategias establecidas inicialmente cambien. Para ello, se debe (i) analizar la estructura del mercado; y (ii) definir los límites del mercado relevante. En ese sentido, se presentaran las principales variables de mercado que se deben tomar en cuenta, así como para identificar la demanda efectiva y definir los segmentos a los que se puede llegar con el producto, así como indicar futuras variaciones.
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Las bebidas isotónicas son aquellas con gran capacidad de hidratación, incluyendo en su composición dosis bajas de sodio (bajo la forma de cloruro de sodio, bicarbonato sódico o glucosa), potasio y otros minerales, componentes que ayudan a la absorción del agua.
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II.
EL PRODUCTO: BEBIDA ISOTÓNICA PARA DIABÉTICOS A BASE DE TUNA
Deseamos introducir en el mercado local un nuevo producto: bebidas isotónicas a base de tuna aditivado con aminoácidos para el consumo de diabéticos.
2.1. Identificación del producto El producto que se desea introducir para comercializar es el néctar
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de tuna
aditivado con aminoácidos bajo la presentación de una bebida isotónica para diabéticos. La tuna es de la familia de las cactáceas. Se han hecho estudios a la tuna, donde concluyen que este fruto, es una fuente importante de fibra, que tiene aportes calóricos y energéticos; y que además de regular los niveles de glucosa en la sangre, también favorece la digestión y permite evitar el estreñimiento crónico. La tuna, entre otros nutrientes contiene proteínas, minerales (calcio, fierro, magnesio, fósforo, potasio, sodio, zinc, cobre y selenio), vitamina C, tiamina, riboflavina, niacina y vitaminas B6, B12, A y E; así como la glicina, sustancia que evita el proceso acelerado de envejecimiento de los pacientes diabéticos. Gráfico 1: Tuna (Opuntia ficus-indica)
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A diferencia de un jugo que es resultado de exprimir ciertas frutas, el néctar de frutas es el producto elaborado con jugo, pulpa o concentrado de frutas, adicionado de agua, aditivos y otros ingredientes permitidos por las normas sanitarias.
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2.2. Caracterización del producto 2.1.1. Características del producto Las características del producto que se quiere implementar son explícitos sobre la base de los beneficios del consumo de dicha bebida, tales como:
Una opción natural a otras bebidas isotónicas en el mercado y que es identificada como específica para la población diabética, lo que significa una rápida hidratación sin el riesgo de elevar los niveles de glucosa, que serían perjudiciales para ellos.
Una bebida sustituta a otras bebidas similares con el valor agregado que es favorable para diabéticos y en el tratamiento de cuadros de gastritis.
Una bebida natural sin preservantes que a la vez es un regulador de los niveles de glucosa en la sangre.
El mejoramiento de la calidad de vida del paciente diabético, ya que su elevado nivel de glicina incrementa las defensas del organismo y provee de antioxidantes entre quienes tienen este padecimiento; entre otras.
Una bebida que es la combinación de un jugo y una bebida isotónica.
Un precio accesible considerando las características antes mencionadas.
2.1.2. Análisis económico del producto: análisis de elasticidades A continuación se presenta un análisis de las elasticidades de acuerdo a las características del producto propuesto:
Elasticidad de la demanda La demanda de bebidas isotónicas es elástica en la medida que existen varios sustitutos en el mercado y considerando que el elemento decisor es el precio. Para el caso de la bebida isotónica a base de tuna para diabéticos su demanda también sería elástica, sin embargo dado que es un producto que se asocia a una condición de salud con demanda perfectamente inelástica (la diabetes), se puede aprovechar este link y tener a nivel absoluto una elasticidad demanda menor.
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Elasticidad ingreso de la demanda La bebida isotónica a base de tuna para diabéticos presenta una elasticidad ingreso de la demanda elevada, ya que el mayor conocimiento de la condición del diabético, hace que el producto se promocione “a sí mismo”. Un mayor nivel de ingresos produce un mayor consumo también.
Elasticidad precio cruzada de la demanda En este caso, la bebida isotónica a base de tuna para diabéticos presenta valores positivos para productos como el Gatorade y Powerade (sustitutos menores); no exhibiendo elasticidad precio cruzada negativa con otros productos, ya que no se trata de un tratamiento para la diabetes sino de una bebida energizante especifica para los pacientes diabéticos. En ese sentido que la bebida isotónica a base de tuna para diabéticos puede presentarse como un bien sustituto a las bebidas isotónicas como Gatorade y Sporade, así como jugos y agua; mientras que se constituye como un bien complementario para los programas de alimentación para pacientes diabéticos.
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III.
ANÁLISIS ESTRATÉGICO
El análisis estratégico consiste en la determinación e identificación de las variables externas a las que se enfrenta nuestro producto, la competencia y los elementos que definen el mercado donde se desarrolla la bebida isotónica para diabéticos en base a tuna.
3.1. Análisis del mercado: Caracterización del mercado de jugos y bebidas en el Perú El mercado de jugos y bebidas energizantes en el Perú se caracteriza por algunos indicadores objetivos, tales como:
La cobertura de la oferta de estas bebidas y jugos indica que están presentes en más de las ¾ partes de los puntos de venta retail 3.
En cuanto a participación por marca, está dominado en 2 grupos en los que predominan algunas marcas: jugos (Frugos, Gloria, Tampico) y bebidas energizantes (Sporade, Gatorade, Powerade, Sobe). Los productores están concentrados.
La presentación (empaque y envasado) de los jugos son envases de tetrapack o envases de plástico, mientras que las de las bebidas energizantes son en envases de vidrio o plástico. Esto influye en el precio final.
El contenido promedio considerado va desde 1 litro, 500 ml. y 250 ml.
No hay bebidas diseñadas específicamente para sectores como la población diabética, sino que se adecuan a las que tiene bajo contenido calórico y de azúcar.
Estas bebidas son la alternativa a las bebidas gasificadas (gaseosas y aguas minerales).
Los productos que se configuran como sustitutos perfectos entre sí en el mercado son: Frugos y Jugos Gloria; Tampico y Aruba; y SporadeGatorade-Powerade
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Fuente: Diario Gestión Julio 2008
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El elemento que determina la elección de la bebida, independientemente de la fidelidad a la marca con el tiempo, es el precio.
Existen productos identificados con los nombres como Frugos y Gatorade (el hecho de nombrar un tipo de bebida y asociar con una marca).
Son productos con una estacionalidad anual, sin embargo aumentan considerablemente en la época de verano la mayor demanda y consumo de las bebidas isotónicas y energizantes.
3.2. Estructura del mercado Sector externo El incremento de la actividad económica y la firma del TLC con los Estados Unidos favorecería el desarrollo de la exportación de bebidas como estas, sin embargo es claro que debe primar el elemento “natural-orgánico” ya que de otra manera, la mayor oferta de bebidas de dicho país terminaría por saturar el mercado local y no dejar espacio para un mercado de consumo masivo. Productores y comercializadores El mercado de las bebidas está estructurado por 1 ó 2 marcas que hacen de “fijadores de precio” mientras el resto (unas 4 ó 5 marcas) cumplen una función de “seguidoras” o “tomadoras de precio”. Tradicionalmente, son las marcas “antiguas”, con varios años en el mercado las que marcan la pauta de fijadoras de precio, sin embargo, en un mercado como el peruano en el que la variable precio es la que determina el consumo, incluso sobre la calidad, que “marcas nuevas” se mantienen la cabeza. En ese sentido, se puede decir que este es un mercado oligopólico, sin embargo por la diferenciación del producto se podría lograr una condición monopólica específica para los diabéticos, sin embargo esa no es la visión del proyecto. Los productores se encuentran aglomerados. Por información de mercado 4 se puede decir que las marcas nacionales manejan casi el 50% del mercado de jugos
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Diario Gestión, Julio 2008
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(J.R.Lindley con Frugos y variantes) y casi el 75% del mercado de bebidas isotónicas (Aje Group con su Sporade).
Consumidores Como referencia podemos considerar que la población diabética en el Perú al año 2007: 1 millón de personas diabéticas 5, de las cuales sólo el 30% de ellas tiene acceso a un sistema médico adecuado o con acceso a una educación para sobrellevar mejor dichos padecimientos. En ese sentido, mediante un proceso de educación, lograr una profundización del mercado y el consecuente incremento de la demanda.
Se ha identificado que el factor de producción nacional de la bebida es determinante en la toma de decisión de compra de estas bebidas y jugos. Asimismo, en cuanto a los segmentos a los que va dirigida la bebida isotónica en base a tuna, en un principio se especificó que sería para diabéticos, pero dado el “efecto confianza” que tendría que estos pacientes consuman la bebida con resultados favorables sería incentivo para destinarlo a otros mercados, tal es así que se proyecta que la demanda sea de la siguiente forma;
Personas diabéticas
Población geriátrica
Consumidores en general
75% consumidor objetivo 15 % consumidor objetivo
10 % consumidor objetivo (que luego se
incrementaría)
Respecto a los criterios para la segmentación del producto, se consideran:
Condición de salud; recomendada para diabéticos, personas con gastritis.
Edades; para todas las edades, pero puede ser enfocada en población infantil, justamente para evitar la condición mencionada (siempre y cuando no sea hereditaria).
Nivel de ingresos; irrelevante, ya que de cumplir la condición de salud (y dado el precio de los productos cuasi-sustitutos) se asegura.
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Asociación Peruana de Diabéticos
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Estacionalidad; durante todo el año, pero por temporada (verano) se pueden modificar presentaciones y envases para hacerlo más atractivo.
3.3. Análisis de mercado y competencia De acuerdo al análisis de la oferta de fabricantes de jugos, bebidas isotónicas y bebidas energizantes en el mercado local, que son susceptibles de ser la competencia del producto materia de análisis, se pueden mencionar:
Watt’s, elaborado por Laive S.A. bajo licencia de Watts Alimentos S.A. de Chile
Laive, elaborado por Laive S.A.
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Frugos, elaborado por Corporación José R. Lindley S.A.
Gloria, producido por Gloria S.A.
AdeS, producido por Unilever Andina S.A. y Unilever Colombia S.A.
Tampico, producido por Gloria S.A. bajo licencia de Tampico Beverages Inc., Chicago
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Aruba, elaborado por Gloria S.A.
Sporade,
producido
por
Aje
Group
S.A.
Gatorade, producido por PepsiCo.
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Powerade, producida por Coca Cola Company
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IV.
Desarrollos futuros
Dado que el producto tiene identificado un nicho especifico susceptible de ser ampliado de consumidores, como parte de un desarrollo futuro de productos se puede mencionar:
Diferenciación del envase (incrementaría el volumen de ventas de acuerdo a la estación como verano y a épocas como colegio)
Liofilización 6 del producto para poder comercializarlo como jugo en polvo (disolvente) o una versión más avanzada de pastillas.
Exportación con certificación orgánica a mercados como Europa y los Estados Unidos
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Liofilización es el proceso por el cual se elimina el agua (sublimación) mediante desecación al vacio y a bajas temperaturas para su posterior almacenamiento y utilización.
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V.
Recomendaciones
Como recomendaciones para la introducción de la bebida isotónica en base a tuna podemos mencionar:
Establecer una diferenciación marcada de los productos, de lo contrario se verá como un “producto más”.
Apelar en todo momento a la condición natural del insumo con el que se produce y a sus bondades en el trato de ciertas afecciones y condiciones de salud.
Segmentación inicial y dedicación a población de personas diabéticas. El “efecto confianza” que se generará incentivará la creación de otras áreas de demanda y será menos costoso el desarrollarla.
Aprovechar la elasticidad en estos mercados iniciales para fortalecer la marca.
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