Análisis de Mercados

Indice General

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TEMA 1. SISTEMAS DE MARKETING, DEMANDA DEL CONSUMIDOR Y ANÁLISIS DE MERCADO 1.1. El sistema de información de marketing...........................1 1.1.1. Sistema de datos interno .....................................3 1.1.2. Sistema de inteligencia marketing ........................4 1.1.3. Sistema de investigación de marketing marketing ...................5 1.1.4. Sistemas de apoyo a las decisiiones de marketing..12 1.2. Técnicas de medición de la demanda del mercado...........13 1.3. Análisis del entorno de marketing..................................19 1.4. Elementos Elementos de influencia influencia en el consumidor ............ .................. ..........20 ....20 1.4.1. El entorno demográfico ......................................21 1.4.2. El entorno económico ........................................24 1.4.3. Medio ambiente .................................................25 1.4.4. El entorno tecnológico .......................................25 1.4.5. El entorno político y legal ...................................26 1.4.6. El entorno cultural..............................................27 Ideas clave .......................................................29 Autoevaluación del Tema 1..................................30

TEMA 2. ANÁLISIS DE LOS MERCADOS EMPRESARIALES Y COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR 2.1. Los mercados de consumo y comportamiento del consumidor ...........................................................33 2.2. El proceso de compras y adquisiciones...........................40 2.2.1. El proceso de decisión y sus etapas......................40 2.2.2. La compra de una organización............................47 2.2.3. 2.2.3. El proceso de compra industrial ............. ................... ............ ........50 ..50 2.2.4. El proceso de compra empresarial .......................53 2.3. Mercados institucionales gubernamentales......................55 Ideas clave.................................................................58 Autoevaluación del Tema 2 ...........................................59

Análisis de mercados

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TEMA 1. SISTEMAS DE MARKETING, DEMANDA DEL CONSUMIDOR Y ANÁLISIS DE MERCADO 1.1. El sistema de información de marketing...........................1 1.1.1. Sistema de datos interno .....................................3 1.1.2. Sistema de inteligencia marketing ........................4 1.1.3. Sistema de investigación de marketing marketing ...................5 1.1.4. Sistemas de apoyo a las decisiiones de marketing..12 1.2. Técnicas de medición de la demanda del mercado...........13 1.3. Análisis del entorno de marketing..................................19 1.4. Elementos Elementos de influencia influencia en el consumidor ............ .................. ..........20 ....20 1.4.1. El entorno demográfico ......................................21 1.4.2. El entorno económico ........................................24 1.4.3. Medio ambiente .................................................25 1.4.4. El entorno tecnológico .......................................25 1.4.5. El entorno político y legal ...................................26 1.4.6. El entorno cultural..............................................27 Ideas clave .......................................................29 Autoevaluación del Tema 1..................................30

TEMA 2. ANÁLISIS DE LOS MERCADOS EMPRESARIALES Y COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR 2.1. Los mercados de consumo y comportamiento del consumidor ...........................................................33 2.2. El proceso de compras y adquisiciones...........................40 2.2.1. El proceso de decisión y sus etapas......................40 2.2.2. La compra de una organización............................47 2.2.3. 2.2.3. El proceso de compra industrial ............. ................... ............ ........50 ..50 2.2.4. El proceso de compra empresarial .......................53 2.3. Mercados institucionales gubernamentales......................55 Ideas clave.................................................................58 Autoevaluación del Tema 2 ...........................................59


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TEMA 3. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO Y SELECCIÓN DEL PÚBLICO OBJETIVO 3.1. Introducción ...............................................................61 3.2. Segmentación del mercado...........................................62 3.2.1. Niveles .............................................................62 3.2.2. Modelos ............................................................65 3.2.3. Procedimiento para segmentar mercados ..............66 3.2.4. Bases para para segmentar mercados de consumo ........67 3.2.5. Bases para la segmentación en mercados empresariales....................................................73 3.3. El público objetivo .......................................................75 3.4. Conclusiones ..............................................................80 Ideas clave.................................................................82 Autoevaluación del Tema 3 ...........................................83

TEMA 4. LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 4.1. Introducción ...............................................................85 4.2. La investigación de despacho o gabinete ........................87 4.2.1. Las fuentes de información..................................88 4.2.2. Búsqueda de información a través de otros métodos ...........................................................91 4.3. El trabajo de campo ....................................................93 4.3.1. El método del trabajo trabajo de campo .........................95 4.3.2. 4.3.2. La muestra y la selección de los encuestados encuestados ........97 ........97 4.3.3. Planificación y control del trabajo de campo.........106 Ideas clave......................................................108 Autoevaluación del Tema Tema 4 ................................109

TEMA 5. TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN 5.1. Generalidades de los métodos de investigación cualitativa y cuantitativa ..................................... ...................................................................111 ..............................111 5.2. Técnicas de preguntas en las investigaciones ................113

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5.3. Los diseños de investigación descriptiva y los métodos de investigación por encuestas........................................118 5.4. Técnicas de observación ............................................125 5.5. La experimentación y el marketing de prueba ...............128 Ideas clave ...............................................................134 Autoevaluación del Tema 5 .........................................136

TEMA 6. ANÁLISIS Y PRESENTACIÓN DE LOS DATOS 6.1. El proceso de análisis de los datos...............................139 6.2. El arte de presentar los datos .....................................143 6.2.1. La presentación de informaciones cuantitativas ....148 6.2.2. La presentación de informaciones cualitativas ......151 6.3. La redacción de un informe sobre una investigación de mercado ..............................................................152 6.4. La agencia de investigación de mercados......................155 Ideas clave ...............................................................159 Autoevaluación del Tema 6 .........................................161


III

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Tema 1: Sistemas de Marketing, demanda del consumidor y análisis de mercado

TEMA 1 SISTEMAS DE MARKETING, DEMANDA DEL CONSUMIDOR Y ANÁLISIS DE MERCADO 1.1. El sistema de información de marketing 1.1.1. Sistema de datos interno 1.1.2. Sistema de inteligencia marketing 1.1.3. Sistema de investigación de marketing 1.1.4. Sistemas de apoyo a las decisiiones de marketing 1.2. Técnicas de medición de la demanda del mercado 1.3. Análisis del entorno de marketing 1.4. Elementos de influencia en el consumidor 1.4.1. El entorno demográfico 1.4.2. El entorno económico 1.4.3. Medio ambiente 1.4.4. El entorno tecnológico 1.4.5. El entorno político y legal 1.4.6. El entorno cultural

1.1. El sistema de información de marketing El objetivo del marketing es satisfacer las necesidades y deseos de sus consumidores. El campo del comportamiento del consumidor estudia cómo seleccionan, compran, utilizan y desechan bienes, servicios, ideas o experiencias los individuos, grupos y organizaciones con el fin de satisfacer sus necesidades y deseos. El entorno de marketing está cambiando a un ritmo acelerado. La necesidad de información sobre el mercado en tiempo real es mayor que en cualquier otro momento. Esta necesidad se apoya en los siguientes cambios: •

•

De un marketing local a un marketing nacional y global . A medida que las empresas amplían su cobertura geográfica del mercado, los directivos necesitan más información de manera rápida. De necesidades del comprador a deseos del comprador . A medida que mejoran las rentas, los compradores son más selectivos al elegir


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sus bienes. Para predecir la respuesta del comprador ante distintas características, estilos y otros atributos, los vendedores deben emprender investigaciones de marketing. •

De competencia en precios a otro tipo de competencia. A medida que los vendedores utilizan más las marcas, la diferenciación de productos, la publicidad y la promoción de ventas, necesitan más información para medir la efectividad de estas herramientas de marketing.

Esta gran necesidad de información ha dado lugar a nuevas y sofisticadas tecnologías de información, como computadoras, fotocopiadoras, faxes, grabadoras, CD-ROMs e internet. Algunas empresas han desarrollado sistemas de información de marketing que ofrecen a la dirección de la empresa detalles sobre los deseos, preferencias y comportamientos de los consumidores con mucha rapidez. Por ejemplo, Coca-Cola sabe que los ciudadanos ponen 3,2 cubos de hielo en un vaso, ven el 69 por ciento de sus anuncios al año y que prefieren que las latas de las máquinas expendedoras estén a una temperatura de 5º. Asimismo, los directores de marketing también tienen una amplia información sobre los modelos de consumo en otros países. En Europa Occidental, utilizando como unidad de medida el consumo per capita, se sabe, por ejemplo, que los suizos son los que más chocolate consumen, los griegos los que comen más queso, los irlandeses los que beben más té y los austriacos los que más cigarrillos fuman. Sin embargo, muchas empresas carecen de información sofisticada y no disponen de un departamento de investigación de marketing. Otras tienen departamentos que limitan su tarea a previsiones rutinarias, análisis de ventas y algunas investigaciones de mercado. Además, muchos directivos se quejan porque no saben dónde encontrar, dentro de la empresa, la información crucial o porque ésta les llega demasiado tarde o no es muy fiable. En la sociedad de la información actual, las empresas que tienen más información disfrutan de una ventaja competitiva, ya que pueden elegir mejor sus mercados, desarrollar mejores ofertas y, por tanto, realizar mejores planes de marketing. Las empresas deben organizar el flujo de información de marketing de sus ejecutivos estudiando previamente sus necesidades de información y desarrollando los correspondientes sistemas de información de marketing para satisfacerlas. Un sistema de información de marketing (SIM) se puede definir como el conjunto de personas, equipos y procedimientos diseñados

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para recoger, clasificar, analizar, valorar y distribuir a tiempo la información demandada por los gestores de marketing. Dicha información se obtiene a partir de los datos internos de la compañía, los sistemas de inteligencia, la investigación de marketing y el sistema de apoyo a las decisiones de marketing (SADEM), desarrollado con herramientas informáticas y modelos a implantar dentro de la propia empresa.

1.1.1. Sistema de datos interno El sistema más básico de información usado por los directores de marketing es el de datos internos, en el que se incluyen informes sobre pedidos, ventas, precios, inventarios, albaranes, deudas, etc. •

El sistema pedido-envío-factura. Vendedores, comerciantes y clientes hacen pedidos a la empresa. El departamento de pedidos prepara facturas y envía copias a varios departamentos. Aquellos artículos de los que no quedan existencias se vuelven a pedir de nuevo. Los artículos que se envían se acompañan de sus correspondientes albaranes y facturas, que, a su vez, se fotocopian y remiten al resto de los departamentos interesados. Las empresas tienen que desarrollar estos pasos con rapidez y precisión, por lo que aquellas compañías que no quieran quedarse obsoletas aplican programas de mejora de calidad total para aumentar la velocidad y precisión de los flujos de datos entre departamentos, y obtener así sustanciales mejoras en su eficiencia.

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El sistema de informes de venta. Los directivos de marketing necesitan informes en tiempo real sobre las ventas actuales. Con ordenadores portátiles, los vendedores pueden acceder a información sobre previsiones y consumidores, y ofrecer una retroalimentación inmediata, así como informes de ventas. Ya hay empresas que han desarrollado sistemas de información de ventas integrales y en tiempo efectivo; estas empresas suministran ordenadores a los departamentos de compra de sus clientes, de tal manera que éstos pueden emitir órdenes de compra directamente a la empresa suministradora. Este sistema ha permitido que los hospitales disminuyan sus inventarios, mejoren el servicio al cliente y obtengan mejores condiciones de compra a través de pedidos de mayor volumen. Todas han logrado una gran ventaja sobre sus competidores, aumentando significativamente su cuota de mercado.


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1.1.2. Sistema de inteligencia marketing Mientras el sistema de datos interno proporciona a los ejecutivos fundamentalmente datos sobre resultados; el de inteligencia marketing aporta datos sobre acontecimientos en el entorno de la empresa. Un sistema de inteligencia marketing es un conjunto de fuentes y procedimientos utilizados para obtener información, a tiempo, sobre los acontecimientos más relevantes acaecidos en el entorno de marketing de la empresa. Los directores de marketing obtienen información leyendo libros, periódicos o revistas; hablando con clientes, suministradores, distribuidores y otros ejecutivos y personal dentro de la propia compañía. Una empresa puede emprender diversas acciones para mejorar la calidad y cantidad de su inteligencia marketing. En primer lugar, las empresas pueden preparar y motivar a los equipos de ventas para que identifiquen e informen sobre nuevos acontecimientos de interés, siendo sus representantes los receptores. Sin embargo, los equipos de ventas suelen estar excesivamente ocupados y con frecuencia omiten transmitir información significativa, por lo que la empresa debe “vender” a sus equipos comerciales su papel relevante como “recopiladores de inteligencia” y enfatizar este papel a través de primas sobre ventas. En este sentido, los equipos de ventas deben contar con informes fáciles de rellenar y los representantes deben saber qué tipo de información enviar a los diferentes ejecutivos. En segundo lugar, la compañía debe motivar a los distribuidores, comerciantes y otros intermediarios para que proporcionen noticias importantes. Considérese el siguiente ejemplo: Un gran fabricante de productos que requieren el uso de energía eléctrica acordó con cada distribuidor que enviara una copia de todas las facturas de ventas de sus productos a su división de investigación. La empresa analizó estas facturas para conocer las características de uso de los compradores y ayudar a sus distribuidores a mejorar sus programas de marketing. En tercer lugar, se puede aprender mucho de la competencia comprando sus productos, participando en ferias, leyendo informes publicados por empresas competidoras, acudiendo a Juntas Generales de Accionistas, charlando con comerciantes, distribuidores, suministradores y agentes de transporte, coleccionando publicidad de la competencia o leyendo periódicos económicos.

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En cuarto lugar, se puede crear un panel de asesoría de clientes con representantes de los clientes o de los principales clientes de la empresa. Es una reunión abierta en la que ambas partes pueden beneficiarse: la empresa obtiene una valiosa información sobre las necesidades de sus clientes y, por otro lado, los clientes se sienten más ligados a una empresa que escucha atentamente sus sugerencias. En quinto lugar, la empresa puede comprar información externa de empresas como A.C. Nielsen e Information Ressources. Estas empresas de investigaciones de mercado pueden obtener información sobre los niveles de almacenamiento y consumo, con un coste inferior al que supondría hacerlo directamente a la propia empresa. En sexto lugar, algunas empresas han establecido un centro interno de información de marketing para recoger y hacer circular la inteligencia de marketing. Los empleados analizan las publicaciones y las noticias más relevantes en Internet y las distribuyen a los ejecutivos de marketing a través de un boletín de noticias interno, asistiéndolos en la valoración de la nueva información y mejorando notablemente la calidad de la información disponible.

1.1.3. Sistema de investigación de marketing Además, de la información proporcionada por los datos internos y por el sistema de inteligencia marketing, los ejecutivos necesitan con frecuencia estudios centrados en problemas y oportunidades concretas. Pueden necesitar puntualmente un informe de mercado, un test de preferencia de productos, una estimación de la demanda para una región o un estudio de la eficacia de un anuncio concreto. En tal caso, lo más usual es que los ejecutivos no tengan la capacidad o el tiempo necesario para obtener esta información, por lo que necesitan contratar una investigación formal de marketing que definiremos de la siguiente forma: La investigación de marketing consiste en el diseño, recogida, análisis de datos e información relevante para resolver un problema concreto de marketing con el que se enfrenta la empresa.

1.1.3.1. Las fuentes de investigación de marketing Las empresas pueden recurrir a diversas fuentes para obtener investigación de marketing: las empresas pequeñas pueden pedir a estudiantes o profesores que diseñen y lleven a cabo el proyecto, o bien contratar los


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servicios de una empresa de investigación de marketing, mientras que las grandes tienen sus propios departamentos de investigación. Las pequeñas empresas pueden contratar los servicios de una empresa de investigación de marketing o llevar a cabo la investigación con métodos innovadores y económicos como los siguientes: la contratación de estudiantes y profesores para diseñar y realizar proyectos, la utilización de Internet (una empresa puede conseguir mucha información con muy poco coste visitando los sitios web de sus competidores, controlando los canales de chat y accediendo a los datos publicados) y con el control de los rivales (muchas pequeñas empresas hacen visitas rutinarias a sus competidores). Las empresas de investigación de marketing se clasifican en tres grupos: •

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•

Empresas de investigación que ofrecen servicios sindicados: estas empresas reúnen periódicamente información sobre los consumidores y el mercado, que venden a sus clientes a cambio de una cuota. Por ejemplo, Nielsen. Empresas de investigación de marketing: estas empresas se contratan para llevar a cabo proyectos específicos de investigación. Participan en el diseño del estudio y realizan un informe que entregan al cliente. Empresas de investigación de marketing especializadas: estas empresas proporcionan servicios especializados a otras empresas y departamentos de investigación de marketing. El mejor ejemplo es la empresa que realiza trabajo de campo y que vende la realización de entrevistas a otras empresas.

1.1.3.2. El proceso de investigación de marketing La investigación efectiva de marketing supone el desarrollo de los cinco pasos:

Paso 1: Definición del problema y de los objetivos de investigación. La dirección de marketing debe buscar un equilibrio entre definir el problema de una forma demasiado extensa o definirlo de una forma demasiado estrecha. Por ello, se pueden distinguir tres tipos de proyectos teniendo en cuenta la definición de sus objetivos. Así, la investigación exploratoria busca reunir datos preliminares que arrojen luz sobre la verdadera naturaleza del problema, sugiriendo a

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veces hipótesis e ideas sobre el mismo. Por otra parte, la investigación descriptiva define ciertas magnitudes tales como cuántas personas harían una llamada telefónica a 24 euros mientras están realizando un vuelo de largo recorrido. Y, por último, la investigación causal investiga la relación causa-efecto, como sería el caso de comprobar si un cambio de precio de 24 a 18 euros por llamada incrementaría el número de llamadas, al menos en un 20 por ciento.

Paso 2: Desarrollo de un plan de investigación. El segundo paso de la investigación de marketing supone el desarrollo del plan más eficiente para recoger la información necesaria. El ejecutivo de marketing no puede decirle simplemente al investigador: “Encuentra algunos pasajeros y pregúntales si usarían un teléfono en el avión si ello fuera posible”. El plan de investigación debe ser diseñado de forma profesional. El ejecutivo de marketing debe saber lo suficiente sobre investigación de marketing, de tal forma que sea capaz de valorar los planes de investigación, así como de interpretar sus resultados. El director de marketing necesita una estimación del coste de la investigación antes de aprobarla. Supongamos que la compañía aérea estima, sin ningún tipo de investigación de marketing, que el lanzamiento de un servicio telefónico en el avión proporcionará un beneficio a largo plazo de 30.000 euros y que la investigación ayudaría a mejorar el plan de promoción y a conseguir un beneficio a largo plazo de 54.000 euros. En este caso la dirección estaría dispuesta a pagar hasta 24.000 euros por la investigación y, si costara más de esa cantidad, decidiría no llevarla a cabo. Por tanto, las decisiones que hay que tomar a la hora de elaborar un plan de investigación son las siguientes: fuentes de datos, métodos de investigación, instrumentos de investigación, plan de muestreo y métodos de contacto. 

Fuentes de datos. El plan de investigación requiere recoger datos secundarios (información que se haya recogido con otro propósito), primarios (información original recogida con un propósito específico), o ambos. Internet constituye en la actualidad el mayor sistema de información que jamás se haya conocido. Asimismo, algunas técnicas cada vez más comunes son las del almacenamiento de datos y la explotación de datos, pero no son actividades carentes de riesgo.


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Una base de datos de clientes o de clientes potenciales es una recopilación de datos sobre clientes y clientes potenciales que está actualizada, accesible y operativa para actividades de marketing como son la creación de anzuelos, la clasificación de las presas, la venta de un producto o servicio y el mantenimiento de las relaciones con los clientes.

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Métodos de investigación. Los datos primarios se pueden recoger de cinco formas: observación, reuniones de grupos, entrevistas, datos de comportamiento y diseños experimentales.

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La investigación a través de la observación. A través de la observación de las personas y lugares idóneos, pueden obtenerse datos relevantes. Así, los investigadores de una compañía aérea podrían presentarse en los aeropuertos, oficinas de compañías rivales o agencias de viajes para oír la opinión de la gente sobre las diferentes compañías aéreas y cómo se desarrolla el proceso de elección de un vuelo.

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La investigación a través de las reuniones de grupo. Una dinámica de grupo es una reunión de seis a diez personas que pasan varias horas con un entrevistador adiestrado para discutir un proyecto, servicio, organización u otro problema de marketing. En el caso de la compañía aérea, el entrevistador podría comenzar con una cuestión general, por ejemplo: “¿Cómo se sienten ustedes viajando en avión?”. Después, las preguntas se dirigen hacia temas más concretos: “¿Cómo ven a las diferentes compañías aéreas, sus distintos servicios y, en concreto, el servicio telefónico a bordo?”. El entrevistador anima una discusión fácil y libre y esta discusión se graba a través de notas, en audio o vídeo y, posteriormente, se estudia para comprender las creencias, actitudes y comportamientos del consumidor.

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La investigación a través de la entrevista. Las entrevistas se adaptan a la investigación descriptiva, por lo que los investigadores de la compañía aérea podrían querer conocer cuántas personas conocían su compañía, habrían volado en ella, la preferían, etc.


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Datos de comportamiento. Se puede analizar el comportamiento de los consumidores analizando datos de las cajas de los supermercados, los registros de compras por catálogo y las bases de datos de consumidores. Por consiguiente, la compañía aérea puede aprender mucho de sus pasajeros analizando los billetes que vende.

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Investigación experimental . El método de investigación de mayor validez científica es la investigación experimental que requiere seleccionar grupos similares de sujetos, sometiéndose a tratamientos diferentes, controlando variables extrañas y comprobando si las diferencias de respuesta son significativas estadísticamente. El propósito de la investigación experimental es conseguir relaciones causa-efecto, eliminando otras hipótesis que puedan explicar los resultados observados. Por ejemplo, la compañía aérea podría introducir el servicio telefónico en uno de sus vuelos regulares a un precio de 24 euros la llamada. Al día siguiente, en el mismo vuelo, puede hacerse disponible este servicio a 18 euros. Si el avión llevara el mismo número de pasajeros en cada vuelo y no fuera significativa la diferencia en el día de la semana, podría relacionarse la diferencia del número de llamadas con el cambio de precio. El diseño experimental podría perfeccionarse variando los precios e incluyendo otras rutas. En la medida en que el diseño y la ejecución del experimento eliminen otras hipótesis alternativas que puedan explicar los resultados, los directivos de investigación de marketing podrán confiar en las conclusiones del mismo.

Instrumentos de investigación. Para recoger datos primarios, los investigadores de marketing pueden escoger entre dos clases de instrumentos: los cuestionarios y los instrumentos mecánicos. -


Cuestionarios. El cuestionario es el instrumento más común para recoger datos primarios. En términos generales, un cuestionario consiste en un conjunto de preguntas que se presentan a los encuestados para obtener su respuesta. A la hora de preparar un cuestionario, el investigador profesional de marketing debe

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preparar cuidadosamente las preguntas, la forma de plantearlas, las palabras y su secuencia. Las preguntas pueden ser cerradas (se tienen preestablecidas todas las posibles respuestas y el entrevistado tiene que hacer una elección entre ellas) o abiertas (permiten a los entrevistados responder con sus propias palabras). Además, la encuesta debe ser sencilla, directa y sin sesgos, y debe comprobarse previamente con una muestra de entrevistados. Por último, las preguntas deben plantearse con un orden lógico. -

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Instrumentos mecánicos. Estos instrumentos se utilizan bastante menos en las investigaciones de marketing. Los galvanómetros se utilizan para medir el interés de un sujeto hacia un anuncio o dibujo concreto. El taquitoscopio es un instrumento que proporciona “flashes” de un anuncio, con un intervalo que puede variar desde menos de una centésima de segundo a varios segundos. Después de cada exposición, el entrevistado describe todo lo que recuerda. Las cámaras estudian los movimientos del ojo humano y comprueban en qué punto se fija en primer término, cuánto tiempo se mantiene la mirada sobre un determinado artículo, etc. El audímetro es otro instrumento mecánico que se coloca sobre los televisores que participan en la prueba y que recoge el tiempo de exposición de la audiencia de cada programa, así como los cambios de un canal a otro.

Plan de muestreo. El investigador de marketing debe diseñar un plan de muestreo que contemple tres decisiones: a quién entrevistar, a cuántos y la forma de escogerlos. -

Unidad de muestreo: definición del tipo de personas del muestreo.

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Tamaño de la muestra: este término responde a la pregunta “¿cuántas personas deben ser entrevistadas?”

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Procedimiento de muestreo: este concepto responde a la pregunta “¿cómo debe escogerse a los sujetos de un muestreo?”


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Métodos de contacto. Son los procedimientos por los que puede ser contactado el sujeto entrevistado: por correo, teléfono o a través de entrevistas personales. -

El cuestionario por correo es la forma de llegar a individuos que no concederían entrevistas personales o cuyas respuestas podrían distorsionar los entrevistadores.

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La entrevista telefónica es la mejor forma de recoger información con rapidez. Este tipo de entrevista permite al entrevistador aclarar las preguntas que no se entiendan. Sin embargo, los dos principales inconvenientes son que no puede entrevistar a las personas sin teléfono y que las entrevistas tienen que ser cortas y no excesivamente personales.

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La entrevista personal es el método más versátil de los tres, el más caro y el que requiere mayor planificación y supervisión administrativa. El entrevistador puede hacer más preguntas y añadir observaciones adicionales, tales como el vestuario o el lenguaje del entrevistado. Este método está también sujeto a la distorsión que efectúe el entrevistador. Las entrevistas personales pueden revestir dos formas: concertadas y no concertadas.

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Entrevistas a través de Internet . Cada vez se emplea más esta técnica, ya que cualquier empresa puede incluir una entrevista en su sitio web y ofrecer incentivos si se responde al cuestionario.

Paso 3: Recogida de la información. El investigador debe preparar la recogida de los datos, que es generalmente la fase más cara y la más sujeta a error. En el caso de las entrevistas surgen principalmente cuatro tipos de problemas: ciertos entrevistados no están en casa y hay que volver a ponerse en contacto con ellos o reemplazarlos; algunos rehúsan cooperar; otros proporcionan respuestas sesgadas o deshonestas deliberadamente; y, finalmente, ciertos entrevistadores son deshonestos.

Paso 4: Análisis de la información. El siguiente paso en el proceso de marketing consiste en extraer conclusiones a partir


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de los datos. El investigador tabula los datos, desarrolla tablas de distribución de frecuencias y extrae medias y medidas de dispersión de las variables más significativas. Posteriormente, intentará aplicar algunas de las técnicas estadísticas más avanzadas y de los modelos de decisión con la esperanza de descubrir información adicional.

Paso 5: Presentación de los datos. El investigador no debe abrumar a los gestores con cantidad de datos y de técnicas estadísticas, sino que debe presentar los hallazgos más relevantes en relación con las decisiones de marketing a las que se enfrente la dirección. Muchas empresas no aciertan todavía a utilizar de forma correcta la investigación de marketing. Esta deficiencia de las empresas se debe a varios factores: 

Una concepción estrecha de la investigación de marketing, puesto que muchos ejecutivos ven la investigación como una mera operación de recogida de datos.

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Una concepción estrecha de los investigadores de marketing, ya que muchos ejecutivos ven la investigación de marketing como una actividad apenas más importante que la del personal de oficina, por lo que la remuneran como tal.

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Errores y retrasos de las conclusiones de la investigación.

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Personalidad y diferencias en la presentación entre los directores de productos y los investigadores de mercado.

1.1.4. Sistemas de apoyo a las decisiones de marketing (SADEM) Un sistema de apoyo a las decisiones de marketing (SADEM) es un conjunto de modelos y herramientas estadísticas que, contando con los equipos informáticos de la empresa, asiste a los ejecutivos en el análisis de los datos con objeto de mejorar sus decisiones de marketing. A continuación se muestran algunos ejemplos de modelos de decisión que han sido utilizados por directivos de marketing. 

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CALLPLAN: Un modelo que ayuda al personal de ventas a determinar el número de llamadas que hay que hacer en cada período a cada cliente y cliente potencial.


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DETAILER: Un modelo que ayuda al personal de ventas a determinar qué consumidores deben ser contactados y qué producto hay que ofrecer a cada uno de ellos.

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MEDIAC: Un modelo que ayuda al publicista a contratar medios de comunicación a lo largo del año.

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ADCAD: Recomienda el tipo de anuncio (divertido, serio, etc.) que debe utilizarse para alcanzar los objetivos de marketing, las características del producto, el mercado objetivo y la situación competitiva.

1.2. Técnicas de medición de la demanda del mercado Una de las principales razones para emprender una investigación de marketing radica en identificar las oportunidades del mercado. Cuando la investigación se ha realizado, la empresa debe medir y prever el tamaño, el crecimiento y el beneficio potencial de cada oportunidad de mercado. El mercado es el conjunto de compradores actuales y potenciales de un producto determinado. Sin embargo, los directivos más directamente relacionados con las ventas hablan de varios tipos de mercado: mercados potenciales (determinado por el interés de los consumidores), mercados disponibles (consumidores que tienen interés por el producto, suficiente renta y acceso a una determinada oferta en el mercado), mercados atendidos (mercado en el que la empresa centra sus esfuerzos) y mercados penetrados (conjunto de consumidores que ya han comprado el producto). Para medir la demanda es necesario conocer su terminología. Así, los conceptos más importantes para la medición de la demanda son los de demanda de mercado y demanda de la empresa. En cada uno de ellos debe distinguirse una función de demanda, una previsión y un potencial . La demanda de mercado para un producto es el volumen total susceptible de ser comprado por un determinado grupo de consumidores, en un área geográfica concreta, para un determinado período de tiempo, en un entorno definido de marketing y bajo un específico programa de marketing. En un momento dado del tiempo, sólo puede existir un determinado nivel de gasto en


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actividades de marketing dentro de un sector. La demanda de mercado correspondiente a este nivel se denomina previsión del mercado. La previsión del mercado nos muestra la demanda de mercado esperada, no su máxima demanda. Para estimar esta última, debe visualizarse el nivel de la demanda del mercado dado un “alto” nivel de gastos de marketing dentro del sector, con objeto de comprobar si los incrementos de marketing podrían tener algún efecto en la estimulación de la demanda. El mercado potencial es el límite al cual se aproxima la demanda del mercado considerando que los gastos de marketing de un sector tienden a ser infinitos, dado un entorno determinado. La demanda de la empresa es la cuota estimada sobre la demanda del mercado en función de distintos grados de esfuerzo de marketing en un determinado momento. La demanda de la empresa relaciona el volumen de ventas que ésta pueda realizar con una serie de niveles de gastos en actividades de marketing. El nivel de gasto en actividades de marketing elegido tendrá como consecuencia un determinado nivel de ventas, denominado previsión de ventas de la empresa. La previsión de ventas de la empresa se define como el volumen de ventas esperado dado un plan de marketing dentro de un entorno de marketing determinado. Con relación a la previsión de ventas, en la empresa pueden definirse dos nuevos conceptos: •

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Cuota de ventas es un objetivo de ventas para una línea de productos, una sección de la empresa o un agente de ventas; es una meta que se define para estimular los esfuerzos de ventas. Presupuesto de ventas es una estimación razonable del volumen de ventas esperadas y se emplea inicialmente para realizar correctamente los aprovisionamientos, la producción y tomar decisiones correctas sobre el origen y aplicación de los recursos.

El potencial de ventas de la empresa es el límite al cual puede aproximarse la demanda a medida que se incrementan los esfuerzos de marketing con relación a los competidores.

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Una vez conocidos los principales términos de medición de la demanda, nos encontramos en condiciones de examinar métodos prácticos que permitan estimar la demanda actual del mercado. Los directivos de marketing desearán estimar el potencial del mercado en su totalidad, el mercado potencial de una determinada área, las ventas totales del sector y las cuotas de mercado. Se entiende por mercado potencial el volumen máximo de ventas –ya sea en unidades físicas o términos monetarios- que podría estar disponible para todas las empresas de un sector durante un determinado período de tiempo, un nivel de gastos en actividades de marketing concreto y unas condiciones del entorno específicas. Con bastante frecuencia las empresas se encuentran con el problema de seleccionar los mejores territorios con objeto de invertir en ellos el presupuesto de marketing de forma óptima. Por eso necesitan estimar el potencial de mercado de distintos territorios o áreas geográficas. Básicamente se utilizan dos métodos: el método de construcción del mercado, usado principalmente en mercados industriales y el método de los índices de múltiples factores, utilizado fundamentalmente en los mercados de consumo. El método de construcción del mercado se basa en la identificación de todos los compradores potenciales en cada mercado y en la estimación de su potencial de compra. Es un método directo si se dispone de una lista de todos los potenciales compradores y de una buena estimación de cuánto van a gastar. Sin embargo, estas informaciones no siempre están disponibles. Un ejemplo sería una empresa que fabrique maquinaria pesada y que desee estimar el potencial de mercado de una máquina para trabajar la madera en el área metropolitana del País Vasco. El primer paso es identificar a todos los compradores potenciales de dicha máquina en el País Vasco. La empresa podría elaborar una lista a partir de un censo de este tipo de negocios en la comunidad autónoma. A continuación debería estimar el número de máquinas que cada negocio necesitaría teniendo en cuenta la relación que existe entre número de trabajadores y máquinas necesarias. La siguiente tarea es determinar el número de bancos de trabajo que podrían ser utilizados en cada sector. En este caso, se puede suponer que las ventas a clientes industriales son un buen indicador para hacer esas estimaciones. Así, la empresa puede utilizar el mismo método para estimar el mercado potencial de otras áreas dentro del país. Y, si la empresa decidiera vender bancos de trabajo en el País Vasco, debería saber cómo identificar a sus clientes más interesantes. Antiguamente, se


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acudía a vendedores que visitaban las empresas una tras otra. Hoy en día, existen métodos económicos: la empresa podría obtener una lista de aquellas empresas del País Vasco y dirigirles una campaña de marketing directo o de telemarketing con objeto de hacer una prospección de mercado. Por otra parte, las empresas que actúan en mercados de consumo también necesitan estimar el potencial que proporcionan las distintas áreas de mercado. Debido a que sus clientes son muy numerosos, no disponen de una lista de todos ellos. Por tanto, el método que más se emplea es el método de los índices de factores múltiples. Por ejemplo, un fabricante de productos farmacéuticos podría suponer que el mercado potencial de medicamentos está directamente relacionado con el tamaño de la población. Si la Comunidad Autónoma de Madrid tiene el 10 por ciento de la población de España, el fabricante podría pensar que el mercado de Madrid será el 10 por ciento del total de los medicamentos vendidos. Sin embargo, un solo aspecto es difícilmente un buen indicador de las oportunidades de venta. Las ventas de medicamentos por regiones también están influidas por los ingresos y por el número de médicos que existen por cada diez mil habitantes. Esto hace pensar en la conveniencia de utilizar una ponderación de factores, con objeto de estimar un índice. Aunque debe tenerse en cuenta que las ponderaciones utilizadas para determinar el poder de compra son arbitrarias. Se aplican, sobre todo, a bienes de consumo que ni son especialmente baratos, ni tienen los precios excesivamente altos por corresponder a artículos de lujo. Se podría pensar en utilizar otras ponderaciones, tales como la presencia de otros competidores en el mercado, costes de promoción locales, factores estacionales y aspectos relativos a la idiosincrasia de ese mercado. Muchas empresas podrán tener en cuenta índices adicionales del área como indicadores para decidir el destino de los recursos de marketing. Además de estimar el potencial total y el de una determinada área, una empresa necesita conocer las ventas actuales del sector al que pertenece su mercado. Esto significa identificar sus competidores y estimar sus ventas. Así, las confederaciones empresariales a menudo recogen y publican datos referentes al total de las ventas de su sector, aunque no proporcionan información individual de cada una de las empresas que lo integran. En consecuencia, cada empresa puede valorar su actuación en el mercado con relación a la totalidad de su sector. Otra forma de estimar las ventas es adquirir informes procedentes de investigaciones de mercado de empresas que controlan el total de las

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ventas del sector y las ventas por marcas. Por ejemplo, A.C. Nielsen realiza estudios sobre la distribución de diversos productos agrupados por categorías en supermercados, almacenes, etc., y vende la información a las empresas interesadas. De esta forma, una empresa tiene acceso al total de las ventas por categorías de productos o productos genéricos, así como a las ventas por marcas. Entonces puede comparar su actuación con relación al total del sector y a otro competidor, con objeto de comprobar si gana o pierde cuota de mercado. Por consiguiente, y una vez llegados a este punto, es necesario examinar técnicas para la estimación de la demanda futura. Pero son muy pocos los productos o servicios que son sencillos de prever. Las previsiones sencillas se refieren generalmente a productos cuya evolución de las ventas es aproximadamente constante o que carecen de competidores (algunos servicios públicos) o los competidores son estables (oligopolios puros). En la mayor parte de los mercados, la demanda total y la demanda de una empresa no son estables y una correcta previsión de la misma constituye un factor primordial para el éxito de la empresa. Las previsiones mal hechas pueden conducir a un exceso o carencia de existencias, tener que recurrir a reducciones drásticas en los precios o perder ventas debido a la ruptura de existencias. Las empresas generalmente usan un procedimiento para hacer sus previsiones que tiene en cuenta tres etapas. Comienzan realizando una previsión del entorno, seguida de una previsión del sector al que pertenecen, para acabar con una previsión de las ventas de la empresa. También se podrá hacer una previsión del producto nacional bruto que después podrá utilizarse, junto con otros indicadores del entorno, para hacer las predicciones de la industria o sector. Luego las empresas sacan sus conclusiones sobre la previsión de ventas considerando estas variables del entorno y la cuota de mercado que desea conseguir. Las empresas pueden hacer estas previsiones ellas mismas o comprarlas a fuentes externas como: •

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Empresas de investigación de marketing, que realizan las previsiones entrevistando a consumidores, distribuidores y otras partes implicadas. Empresas especializadas en previsiones como, por ejemplo, Data Resources y Wharton Econometric. Empresas de investigaciones sobre el futuro. Entre estas empresas cabe destacar Hudson Institute y Futures Group.


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La previsión es el arte de anticipar la respuesta de los compradores, dado un determinado conjunto de condiciones. Esto sugiere que los compradores deben ser interrogados para que proporcionen información. Estos estudios o análisis de las intenciones de los compradores son especialmente valiosos si los compradores tienen sus intenciones de compra claramente definidas, si piensan llevarlas a cabo y si las describen a quienes les están preguntando sobre ellas. Pero, cuando no se pueden realizar entrevistas a los compradores, la empresa pide a sus vendedores que traten de hacer estimaciones. Cada agente de ventas estima entonces cuánto adquirirá cada cliente de cada producto que él ofrece. Pero son pocas las empresas que utilizan las estimaciones de la fuerza de ventas sin hacer ajustes, porque las mismas pueden ser excesivamente pesimistas u optimistas en función de que las ventas más recientes hayan sido muy altas o muy bajas, o porque frecuentemente los agentes de ventas desconocen los acontecimientos económicos y los planes de marketing de su empresa, así como éstos afectarán a las ventas futuras en su territorio. Sin embargo, a pesar de estos inconvenientes, teniendo en cuenta las opiniones del personal de ventas el procedimiento de previsión puede proporcionar estimaciones clasificadas por productos, territorios, clientes y vendedores. Asimismo, las empresas también pueden obtener previsiones a través de la opinión de los expertos. Por expertos se entiende que son los vendedores, distribuidores, proveedores, consultores de marketing y asociaciones de naturaleza comercial. En ocasiones, las empresas invitan a un grupo de expertos a que realicen alguna previsión en concreto. El intercambio de los puntos de vista de los expertos genera una estimación colectiva (método de discusión en grupo); otras veces aportan sus propias experiencias y el analista las combina posteriormente con objeto de llegar a una única estimación (agrupación de estimaciones individuales); en otras ocasiones, sus estimaciones individuales y subjetivas son revisadas por medio de una lista que se intercambian los expertos y se perfecciona hasta encontrar un consenso (método Delphi). Por otro lado, las previsiones de ventas se pueden llevar a cabo a partir de una serie de análisis de las ventas anteriores: análisis de series temporales (tendencia, ciclo, estacionalidad y errores aleatorios proyectados hacia el futuro), el análisis estadístico de la demanda trata de medir el impacto de una serie de factores causales (renta, precio, gasto en marketing) sobre el nivel de ventas, etc.

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Por último, cuando los compradores no planifiquen sus compras cuidadosamente, su comportamiento sea errático, sus intenciones no sean fiables o los expertos no sean capaces de indagar correctamente, lo deseable es desarrollar un experimento de mercado directo. De esta manera, el método de la prueba de mercado resulta muy conveniente para prever las ventas de un nuevo producto o para estudiar su distribución a través de un nuevo canal o territorio.

1.3. Análisis del entorno de marketing Las empresas de éxito son conscientes de que el entorno de marketing está creando continuamente nuevas oportunidades y amenazas. Por tanto, saben que es necesario controlar y adaptarse continuamente a ese entorno. Un ejemplo de este fenómeno es la empresa Mattel, que ha estado continuamente volviendo a inventar su producto –la muñeca Barbie- para adaptarse a los cambios del entorno de marketing. Por consiguiente, la responsabilidad de identificar los principales cambios del mercado es parte de las funciones de los directivos de marketing de la empresa. De esta manera, los empresarios autónomos y las empresas crean nuevas soluciones para satisfacer necesidades que no están cubiertas. Se pueden encontrar muchas nuevas oportunidades identificando tendencias, es decir, direcciones o secuencias de acontecimientos que se producen en un determinado momento con cierta duración. Una de las principales tendencias en la actualidad es la creciente participación de la mujer en el mercado laboral, lo que ha provocado un gran acontecimiento de las actividades empresariales relacionadas con el cuidado de los niños, un mayor consumo de comidas precocinadas y una moda femenina dirigida al mundo laboral. Aunque es necesario distinguir entre modas, tendencias y megatendencias: •

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Una moda es impredecible, pasajera y de corta duración sin ninguna trascendencia social, económica o política. Así, una empresa puede vender muchos “wonderbra”, pero será más por suerte y coincidencia que por ninguna otra cosa. Las tendencias son más predecibles y duraderas. Una tendencia refleja cómo será el futuro. Una tendencia es perdurable, se


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puede observar en distintas áreas del mercado y actividades de consumo, y es coherente con otros indicadores importantes que están surgiendo o se están produciendo al mismo tiempo. •

Otros autores hablan de megatendencias, que son grandes cambios económicos, sociales, políticos y tecnológicos que se van gestando lentamente pero, una vez producidos, influyen sobre nosotros durante cierto tiempo, entre siete y diez años, o incluso más. Existen diez megatendencias: la expansión de la economía global, un renacimiento de las artes, la aparición de un socialismo de libre mercado, estilos de vida globales y nacionalismo cultural, la privatización del Estado de Bienestar, la subida de los países de la costa del Pacífico, la década de las mujeres líderes, la edad de la biología, el resurgimiento de la religión con el nuevo milenio, así como el triunfo del individuo.

1.4. Elementos de influencia en el consumidor Las empresas, sus suministradores, intermediarios, clientes, competencia y grupos de interés operan en un amplio entorno de fuerzas y megatendencias que dibujan oportunidades y amenazas, representando variables “no controlables” que la empresa debe conocer, con objeto de ajustarse a su comportamiento. En el ámbito económico, tanto las empresas como los individuos se enfrentan cada vez a más fuerzas globales: el creciente poder económico de diversos países asiáticos en los mercados mundiales, los importantes problemas de deuda externa de varios países, así como la mayor fragilidad del sistema financiero internacional, el crecimiento de marcas globales de coches, alimentos, ropa, electrónica, etc. Por tanto, en un marco global de rápidos cambios, la empresa debe controlar seis grandes fuerzas: demográfica, económica, medioambiental, tecnológica, político-legal y socio-cultural.

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1.4.1. El entorno demográfico La primera fuerza del macroentorno que deben controlar los especialistas en marketing es la población porque es ésta la que constituye los mercados. Los directivos de marketing tienen mucho interés en saber el tamaño y la tasa de crecimiento de la población en distintas ciudades, regiones y países; la distribución por edades y la combinación de etnias y culturas; los niveles educativos; los patrones familiares; y las características y movimientos regionales. •

El crecimiento de la población mundial . La población mundial muestra un crecimiento “explosivo”. De hecho, la explosión demográfica en el mundo ha sido uno de los asuntos más importantes al que se han enfrentado los gobiernos y grupos sociales de todo el mundo, debido fundamentalmente a dos factores. El primero es el posible agotamiento de los recursos naturales, particularmente para soportar los niveles de vida a los que aspira la mayor parte de la población. El segundo es el hecho de que el crecimiento de la población alcanza sus índices más altos en aquellos países y comunidades que apenas pueden soportarlo por ser las regiones menos desarrolladas del mundo. Además, el crecimiento explosivo de la población mundial supone grandes implicaciones para los negocios. Una creciente población implica necesidades, aunque ello no signifique directamente un crecimiento de los mercados, a menos que exista un poder de compra suficiente. Si la creciente población ejerce una presión excesiva sobre el abastecimiento, los márgenes de los beneficios se verán reducidos. No obstante, si las empresas analizan estos mercados pueden encontrar grandes oportunidades. Por ejemplo, para reducir el crecimiento explosivo de la población, el gobierno chino ha promovido leyes para limitar el número de hijos que puede tener una familia (sólo uno). Los fabricantes de marketing de la industria del juguete han analizado las consecuencias que tiene para ellos esta regulación: los niños chinos están más mimados y atendidos que nunca. Cada niño chino está rodeado de al menos seis adultos (padres, abuelos, bisabuelos y tíos) que están dispuestos a hacer realidad todos sus caprichos. Esta tendencia ha provocado que empresas como la japonesa Bandai (productora de los famosos Power Rangers), el grupo danés Lego y la norteamericana Mattel hayan decidido entrar en el mercado chino.


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Caída de la tasa de natalidad en España . En España, como en el resto de los países occidentales, la tasa de natalidad ha caído vertiginosamente. Este descenso supone una amenaza para algunas industrias y una oportunidad para otras. Este hecho ha provocado noches de insomnio para los ejecutivos que dirigen empresas de juguetes, vestido, mobiliario y alimentos para niños. Mientras tanto, industrias como la hotelera, las compañías aéreas o la restauración se han beneficiado del hecho de que las jóvenes parejas sin hijos disfrutan de mayor tiempo e ingresos para viajar y cenar fuera.

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Envejecimiento de la población española . Las recientes generaciones se han visto favorecidas por un descenso en la tasa de mortalidad. Por consiguiente, la Tercera Edad ha supuesto una revolución en los sectores turísticos, mobiliarios, sanitarios, asistencial, de ocio e, incluso, educativos.

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El cambio de la estructura de la familia española. Por un lado, las parejas se casan más tarde y tienen menos hijos; por otro, el mayor número de divorcios y separaciones supone un aumento de los hogares de un solo miembro. Todo esto exige la readaptación de los diseños, los envases, etc., de muchos productos de consumo o la oportunidad de diseñar productos para hogares de un solo miembro.

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La distribución por edades . La población de cada país difiere en cuanto a su distribución por edades. En un extremo se encuentra México, un país con una población muy joven y un rápido crecimiento demográfico. En el otro se encuentra Japón, un país con una de las poblaciones mundiales más envejecida. La leche, los biberones, los productos destinados a los colegios y los juguetes son productos importantes para México. La población japonesa consumirá productos destinados a adultos. Una población puede desagregarse en seis grupos de edad: preescolar, niños en edad escolar, adolescentes, jóvenes adultos (comprendidos entre 25 y 40 años), adultos de edad media (con edades comprendidas entre los 40 y los 65) y las personas maduras (de más de 65 años). Para los directivos de marketing, los grupos de edad más numerosos constituyen el entorno de marketing. Así, los hijos del baby boom (78 millones de personas que nacieron entre 1946 1964) y de la Generación X (45 millones de personas nacidas entre 1965 y 1976) terminarán pasando el

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testigo al último grupo demográfico (los nacidos entre 1977 y 1994, actualmente compuesto por 72 millones de personas). Una característica que los distingue es su facilidad y familiaridad con el manejo de ordenadores y la tecnología de Internet. •

Mercados étnicos. La población de cada país también se diferencia por su composición étnica y racial. En un extremo se encuentra Japón, donde casi todo el mundo es japonés; en el otro está Estados Unidos, donde la gente proviene de casi todos los países del mundo. Cada grupo tiene ciertas necesidades y hábitos de consumo distintos. Así, las empresas de alimentación, ropa y mobiliario han dirigido sus productos y promociones a uno o más de estos grupos étnicos. Sin embargo, los directivos de marketing tienen que tener cuidado en no generalizar demasiado cuando analizan a los grupos étnicos, ya que dentro de cada grupo existen consumidores que son muy distintos entre sí.

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Grupos en función del nivel de educación . La población de cualquier sociedad se puede desagregar en cinco grupos en función del nivel de educación: analfabetos, fracasados escolares, bachilleres, licenciados y doctores, y profesionales liberales. Por ejemplo, el elevado número de gente altamente formada en Estados Unidos supone que exista una elevada demanda de libros de calidad, revistas y viajes.

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Patrones familiares. La “familia tradicional” se compone del marido, la mujer y los hijos, aunque a veces también incluye a los abuelos. Sin embargo, hoy en día en muchos países existen familias que no se consideran “tradicionales” (incluyen a los que viven solos, matrimonios sin hijos, adultos del mismo sexo o de sexo distinto que viven juntos,...). Por tanto, los directivos de marketing tienen que prestar cada vez más atención al grupo no tradicional porque está creciendo más deprisa que el de las familias tradicionales.

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Movilidad geográfica de la población . En estos momentos se está viviendo un período de grandes movimientos migratorios dentro de un mismo país y entre países distintos. De hecho, las empresas y empresarios con visión de futuro están beneficiándose del crecimiento de las poblaciones inmigrantes, realizando campañas de marketing especialmente dirigidas a estos nuevos miembros de la población. Otra característica de los últimos años es que la gente quiere vivir en los pueblos. Las empresas que potencialmente pueden beneficiarse de este regreso al campo son las que se centran


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en el creciente mercado de los tele-trabajadores. Por ejemplo, los fabricantes de muebles de fácil montaje pueden encontrar una importante base de clientes entre estos tele-trabajadores que se han retirado al campo y trabajan desde sus casas vía telefónica para grandes compañías. •

Cambios de mercados masivos a micromercados . El efecto de todos estos cambios es la fragmentación del mercado de masas en micromercados, atendiendo a las diferencias de edad, sexo, zona geográfica, estilo de vida, características étnicas, educación, etc. Cada grupo tienen marcadas preferencias y diferentes características de consumo, que exigen distintos medios para llegar a cada mercado objetivo. Las compañías están abandonando la estrategia de aproximación al mercado de manera indiferenciada, considerando el consumidor “medio” como objetivo para diseñar productos y programas de marketing para cada micromercado concreto.

1.4.2. El entorno económico Un mercado necesita gente y poder adquisitivo para funcionar. El poder adquisitivo disponible en una economía depende de la renta actual, los precios, los ahorros las deudas y la disponibilidad de crédito. Los directivos de marketing deben prestar atención a las principales tendencias de la renta y de los patrones de consumo. •

Distribución de la renta. Los directivos de marketing suelen clasificar a los países en cinco tipos de patrones de distribución de la renta: muy baja renta; rentas bastante bajas; rentas muy altas y muy bajas; rentas bajas, medias y altas; y rentas medias, mayoritariamente. Así, si analizamos el mercado de un coche Lamborghini, que cuesta más de 130.000 euros, el mercado será muy reducido para las economías con un patrón de distribución de la renta baja o bastante baja. Sin embargo, uno de los principales mercados nacionales para los Lamborghinis es el de Portugal (rentas muy bajas y muy altas), uno de los países más pobres de Europa Occidental, pero con suficientes familias ricas que pueden permitirse la compra de coches de lujo.

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Ahorro, deuda y disponibilidad de crédito . Los gastos de los consumidores dependen de sus ahorros, sus deudas y de los créditos disponibles. Por consiguiente, los directivos de marketing tienen que prestar mucha atención a los principales cambios en la

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renta, el coste de la vida, los tipos de interés, los ahorros y los patrones de endeudamiento, ya que todos estos factores pueden tener un impacto significativo sobre sus negocios, especialmente para aquellas empresas cuyos productos tienen una elevada elasticidad de renta y precio.

1.4.3. Medio ambiente El deterioro del medio ambiente es uno de los principales problemas globales. En muchas ciudades del mundo, la polución del agua y del aire ha alcanzado niveles peligrosos y existe gran preocupación acerca del agujero en la capa de ozono que está produciendo la industria química y que puede provocar un peligroso calentamiento de la tierra. En Europa Occidental, el partido ecologista ha presionado para que se tomen medidas en el ámbito público para reducir la polución industrial. La nueva legislación aprobada a raíz de las presiones de los ecologistas puede perjudicar a ciertas industrias. De esta manera, la industria del automóvil ha tenido que introducir coches con costosos equipos de control de la contaminación, mientras que la industria del jabón ha tenido que aumentar la biodegradabilidad de sus productos. Los especialistas en marketing necesitan conocer las amenazas y oportunidades que se asocian a las tendencias observadas en el medio ambiente: la escasez de materias primas, el incremento del precio de la energía, el mayor nivel de contaminación y el cambio del papel de los gobiernos.

1.4.4. El entorno tecnológico Uno de los factores más importantes que condicionan la vida de las personas es la tecnología. Cada nueva tecnología contribuye a la “destrucción creativa”. Las fotocopiadoras perjudicaron al negocio del papel carbón, los automóviles a la industria del ferrocarril y la televisión a la industria cinematográfica. En lugar de cambiar las viejas industrias por las nuevas, muchos empresarios quisieron luchar contra ellas o ignorarlas, haciendo quebrar sus negocios. El grado de crecimiento de la economía está afectado por la forma en la que se descubren nuevos avances tecnológicos importantes. Algunos


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economistas piensan que la insipidez económica actual se mantendrá hasta que surja un número suficiente de innovaciones importantes. Mientras tanto, surgen innovaciones pequeñas que llenan el vacío. Probablemente, el café instantáneo no le hace a uno más feliz, ni los desodorantes más sabio, pero crean nuevos mercados y oportunidades de inversión. Cada tecnología provoca consecuencias a largo plazo, no siempre predecibles. Estos hechos recomiendan al especialista en marketing que esté atento a las amenazas y oportunidades que plantean las tendencias tecnológicas: el ritmo del cambio tecnológico, las oportunidades de innovación, la variación de los presupuestos de I+D y el aumento de la regulación.

1.4.5. El entorno político y legal Las decisiones en marketing se ven muy afectadas por los desarrollos en el ambiente político-legal en el que se mueven. Este entorno se compone de leyes, agencias públicas y grupos de presión que influyen y limitan a las organizaciones y a los particulares. Algunas leyes también pueden crear nuevas oportunidades de negocio. Por ejemplo, las leyes que obligan al reciclaje han fomentado la industria del reciclaje, lo que ha provocado la creación de muchas empresas que fabrican nuevos productos a partir de materales reciclados. •

Legislación relativa a las empresas. La legislación sobre las empresas tiene tres objetivos principales: proteger a las empresas de una competencia desleal, proteger a los consumidores de prácticas empresariales injustas y proteger los intereses de la sociedad frente a los intereses meramente economicistas de las empresas. Los directivos de marketing tienen un buen conocimiento de las leyes sobre competencia, consumidores y sociedad. Las empresas suelen establecer procedimientos de revisión legal y promulgan estándares éticos para dirigir la actividad de sus especialistas de marketing.

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Crecimiento de los Grupos de Presión. El número y el poder de los grupos de presión ha ido aumentando durante las últimas décadas. Estos grupos ejercen presión sobre los funcionarios del

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Estado y los directivos de las empresas para que presten más atención a los derechos de los consumidores, las mujeres, los mayores, las minorías y los homosexuales. Muchas empresas han creado departamentos de relaciones públicas para negociar con estos grupos. Una de las fuerzas que más están afectando a las empresas son las organizaciones de consumidores, movimientos organizados de ciuidadanos y gobiernos que quieren reforzar el poder y los derechos de los compradores respecto a los vendedores. •

Desarrollo legislativo de la Unión Europea . No debemos olvidar el desarrollo legislativo de la Unión Europea. Así, en España varias empresas participan en los programas de I+D industrial confinanciados por la UE.

1.4.6. El entorno cultural La sociedad en la que vivimos perfila las creencias básicas, los valores y las normas sociales. La persona absorbe casi inconscientemente una visión del mundo que determinará la relación consigo mismo, con los demás, con la naturaleza y con el universo. •

Los valores culturales fundamentales son enormemente persistentes. Las personas que viven en una sociedad concreta sostienen unas creencias y valores fundamentales que tienden a persistir en el tiempo. De esta forma, la mayoría de los españoles todavía creen en el trabajo, el matrimonio, la caridad y la honestidad. Las creencias y valores fundamentales se transmiten de padres a hijos y son reforzados por las instituciones sociales más importantes: escuelas, iglesia, empresas y gobierno. Hace unos años era poco creíble el desarrollo del mercado de bebidas no alcohólicas (Bitter Kas) o de agua embotellada. En la actualidad, asistimos a una creciente segmentación del agua embotellada.

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Toda cultura se compone de subculturas . Toda sociedad está formada por subculturas, es decir, por diversos grupos con valores compartidos que emergen de su experiencia o de circunstancias pasadas. Los directivos de marketing a veces logran importantes recompensas inesperadas por centrarse en subculturas. Por ejemplo, siempre han estado encantados con los adolescentes porque son los que establecen las tendencias de la sociedad en lo que respecta a música, moda, actividades de ocio, ideas y actitudes.


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Los valores culturales secundarios experimentan cambios a través del tiempo. A pesar de que los valores fundamentales son persistentes, pueden experimentar variaciones. El fenómeno de los “hippies” en 1960, los Beatles, Elvis Presley y otros fenómenos culturales tuvieron un gran impacto en el peinado, la ropa, las conductas sexuales y los objetos vitales de la juventud. Los jóvenes actuales están influenciados por nuevos héroes y nuevas modas: M. Jordan, Madonna y Mario Conde, en su momento, en España. Los especialistas en marketing están interesados en identificar y definir cambios culturales que representen nuevas oportunidades o amenazas, por lo cual muchas empresas realizan previsiones sociales o culturales.

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A medida que las empresas amplían su cobertura geográfica del mercado, los directivos necesitan más información de manera rápida. En la sociedad de la información actual, las empresas que tienen más información disfrutan de una ventaja competitiva, ya que pueden elegir mejor sus mercados, desarrollar mejores ofertas y, por tanto, realizar mejores planes de marketing. Un sistema de inteligencia marketing es un conjunto de fuentes y procedimientos utilizados para obtener información, a tiempo, sobre los acontecimientos más relevantes acaecidos en el entorno de marketing de la empresa. La investigación efectiva de marketing supone el desarrollo de los cinco pasos: definición del problema y de los objetivos de la investigación; desarrollo de un plan de investigación; recogida de información; análisis de la información y presentación de los datos. Un sistema de apoyo a las decisiones de marketing (SADEM) es un conjunto de modelos y herramientas estadísticas que, contando con los equipos informáticos de la empresa, asiste a los ejecutivos en el análisis de los datos con objeto de mejorar sus decisiones de marketing. El mercado es el conjunto de compradores actuales y potenciales de un producto determinado.

Mercado potencial el volumen máximo de ventas que podría estar disponible para todas las empresas de un sector durante un determinado período de tiempo, un nivel de gastos en actividades de marketing concreto y unas condiciones del entorno específicas.

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La previsión es el arte de anticipar la respuesta de los compradores, dado un determinado conjunto de condiciones


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1. El sistema de información de marketing está diseñado para recoger, clasificar, analizar, valorar y distribuir datos. V

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2. Los directores de marketing obtienen información exclusivamente en libros, periódicos y revistas especializadas. V

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3. Las pequeñas empresas tienen su propio departamento de investigación de marketing. V

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4. El sistema de apoyo a las decisiones de marketing tienen como objetivo mejorar sus decisiones de marketing. V

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5. El mercado es el conjunto de compradores actuales y potenciales de un producto determinado. V

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6. La previsión del mercado muestra la demanda máxima del mercado. V

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7. Cuando no se pueden realizar entrevistas a los compradores, la empresa trata de hacer estimaciones. V

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8. Las “megatendencias” son pasajeras, impredecibles y de corta duración. V

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Análisis de Mercados

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