Ampliación de Mercado

Ampliación de mercado Mercadotecnia - Formulación de estrategias

La relación producto o servicio-mercado que se haya elegido determina las dimensiones estratégicas del concepto de comercialización comercialización y la orientación producto o servicio-mercado es fundamental también para determinar la estrategia de proyecto. En la siguiente gura se plasman cuatro tipos distintos de estrategias de comercialización. Mercado   Antiguo uevo

Producto An Antiguo !enetración en el "ercado #esarrollo de !roductos o $ervicios

uevo #esarrollo del "ercado #iversicación

Estrategia de penetración en el mercado. mercado . La empresa% que funciona en un mercado concreto% se propone intensicar sus esfuerzos comerciales. comerciales. Los medios principales son la publicidad y las ventas% haciendo especial hincapié en los productos o servicios e&istentes. La variante de un producto o servicio e&istente se denomina relanzamiento. 'tra herramienta usada como estrategia de penetración en el mercado es la disgregación de productos o servicios e&istentes en componentes disgregados. Estrategia de desarrollo del mercado. mercado . (on los productos o servicios e&istentes% la empresa se dirige a nuevos )mbitos geogr)cos% nuevos segmentos de clientes% a un aumento de las ventas por medio de los canales de distribución. Estrategia de desarrollo de productos o servicios. servicios . La empresa se propone desarrollar sus productos o servicios y encontrar nuevas soluciones para futuros clientes. Diversifcación. Diversifcación. La empresa se propone prosperar en otros mercados con nuevos productos o servicios. Estrategia de competencia y estrategia de ampliación de mercados Los aumentos de la cuota de mercado pueden ser consecuencia de obtener ganancias en el terreno a e&pensas de los competidores% si el volumen total del mercado crece% es estable o disminuye. En la gura

ad*unta se indican las caracter+sticas de las dos correspondientes% que% por una parte% est)n relacionadas con el planteamiento estratégico del proyecto y% por la otra% determinan el concepto de comercialización.

Estrategia de competencia y estrategia de ampliación del mercado

Estrategia de competencia. En la estrategia de competencia se describe la forma en que se conquistan cuotas de mercado a los competidores. $e podr) elegir esta estrategia cuando no sea recomendable hacer planes para una ampliación del volumen total del mercado% que ser+a el caso% por e*emplo% cuando el mercado ha llegado a la saturación o madurez. $i las empresas e&istentes han adoptado una estrategia de desarrollo del mercado deben volver a la estrategia de competencia. Es interesante observar que a menudo% la empresa con mayor cuota de mercado es la ,ltima que cambia su estrategia. Estrategia de ampliación del mercado. La estrategia de desarrollo del mercado signica que los medios de la gama de comercialización de la empresa se orientan en su mayor parte a la creación de un nuevo mercado o a la ampliación del volumen del mercado ya e&istente. La idea principal de esta estrategia consiste en obtener una posición venta*osa respecto a la competencia durante la primera fase del desarrollo de un nuevo mercado. Estrategia de la dierenciación. La estrategia de la diferenciación tiene por ob*eto diferenciar los productos o servicios de una empresa con la

nalidad de crear algo que se considere ,nico en el medio. La diferenciación protege de la competencia en la medida en que vincula a los compradores con la marca o con la empresa% y reduce de ese modo la sensibilidad a los precios. Los factores que suelen ser necesarios para una estrategia de diferenciación son los siguientes •

uerte potencial de comercialización

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(apacidad en la esfera de investigación y desarrollo

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/rupos de clientes con mayor poder adquisitivo

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!artes de la gama de productos o servicios

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 0radición en la industria (ooperación con los conductos de abastecimiento y distribución

Estrategia del hueco. La estrategia del hueco se basa en la peculiaridad de que concentrarse en una meta estrictamente limitada% resulta m)s eciente que intentar actuar en una esfera amplia de competencia. $e podr) hacer hincapié en un grupo limitado de compradores% en parte de la gama de productos o servicios% o en un )mbito geogr)co limitado. Las aptitudes que suelen necesitarse se derivan del ob*etivo estratégico en que se haga hincapié. o se les puede dar una denición general. !ara lograr una concentración de fuerzas% suele resultar necesario optar por uno de tres tipos genéricos de estrategia. Esta elección entra1a siempre una cierta posición en el mercado 2cuota de mercado3 y la determinación preliminar del nivel de precios. La estrategia del liderazgo en costo se orientar) hacia precios de venta ba*os en el mercado de un determinado producto o servicio. La estrategia de diferenciación tendr) por meta unos precios de venta de categor+a mediana o un tanto altos. 4n nivel de precios altos sólo puede lograrse con la estrategia de los huecos% porque el segmento del mercado correspondiente a un precio elevado es peque1o. Determinación de la estrategia Al determinar la estrategia deben abordarse los siguientes problemas •

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5(u)l es el )mbito geogr)co en el que actuar) el proyecto6 57ué estrategia b)sica se debe elegir liderazgo en costos% diferenciación o hueco del mercado6 57ué posición en el mercado 2cuota de mercado3 se pretende% y

cu)nto tiempo se necesita para alcanzar la meta6 •

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57ué relación producto-mercado debe formar la base del concepto de comercialización6 5(u)l ser) la gama de productos o servicios 2productos% nivel de precios36

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5En qué grupo ob*etivo de clientes se concentrar) la atención6

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57ué estrategia se elegir) competencia o ampliación del mercado6

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57ué aptitudes b)sicas se necesitan para lograr el é&ito frente a competidores potenciales reales6 5#esarrollar) el proyecto la posición de mercado e&clusivamente con sus propios medios o e&isten posibilidades de cooperación6

Las tres cuestiones conceptuales b)sicas que se han de analizar para determinar la estrategia del proyecto est)n mutuamente vinculadas. El punto de partida para formular el marco de la estrategia del proyecto consiste en la denición y segmentación del mercado. Determinación de los grupos obetivos de los productos o servicios !ara preparar el concepto de comercialización es fundamental denir los grupos ob*etivo de los productos o servicios porque la decisión en favor de ciertos grupos determina no sólo la relación entre el proyecto y el mercado sino también el dise1o técnico y la elección de tecnolog+a. #e ah+  que sea importante la evaluación de la relación entre tipos de productos y grupos de clientes. Adem)s de las estimaciones preliminares de los costos que supone penetrar en el mercado y actuar en el mismo% los factores que a continuación se citan revisten un interés particular y deben denirse para cada grupo ob*etivo. •

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8 Estructura y volumen potencial del mercado 8 ecesidades de los consumidores y criterios en los que éstos se basan para adoptar decisiones de compras

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8 (ompetencia

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8 ivel de precios del mercado

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8 9equisitos de los productos o servicios

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8 Aptitudes b)sicas e&istentes o nuevas aptitudes

Determinación de los obetivos de comerciali!ación Los ob*etivos de comercialización consisten en ob*etivos de ventas as+ como en la posición conveniente en los )mbitos de productos o servicios y de grupos ob*etivo. !ara determinar los ob*etivos de ventas de cualquiera de los )mbitos de productos o servicios y de grupos ob*etivo% se deben considerar las siguientes metas empresariales •

(ifra de negocios

•

(uota de mercado

•

:magen

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;enecios

Es importante que se eviten los ob*etivos poco acordes con la realidad y las e&trapolaciones carentes de elementos cr+ticos. La posición de los productos en los )mbitos de producto o servicio y de grupo ob*etivo se puede determinar en función de los competidores o de los usuarios. $i se desea disponer de una base para determinar los ob*etivos y las estrategias de comercialización% se requiere información sobre los siguientes aspectos •

!untos fuertes y débiles de los competidores

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!untos fuertes y débiles propios

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ecesidades concretas del usuario nal

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:magen de la empresa

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!erl de costos

Pol"tica de me!cla promocional $e debe concretar la combinación de los instrumentos de comercialización por lo que se reere a los clientes o usuarios nales% as+ como a los canales de distribución. El producto% el precio% la promoción y la distribución de componentes deben considerarse como herramientas% y se han de combinar en forma óptima para lograr los ob*etivos de comercialización. !ara determinar la gama de comercialización óptima es esencial comprender las relaciones rec+procas que e&isten entre los

participantes 2clientes% competidores% comerciantes3 en cada mercado. !ara dise1ar la gama de comercialización también reviste importancia considerar la +ndole de la competencia y la probable reacción de los consumidores y los competidores. La combinación óptima o gama de comercialización m)s adecuada estar+a determinada por las caracter+sticas del mercado% por una parte% y% por la otra% por la estrategia de comercialización. !or e*emplo% la estrategia de liderazgo en costo e&ige una combinación de herramientas de comercialización totalmente distinta de la necesaria en el caso de las estrategias de diferenciación% y habr+a que dise1arla de forma diferente para los mismos mercados% precios% cantidad de productos% servicios de mantenimiento% per+odos de gestación.

#.$ DEF%&%'%(&E)* #.$.# ME+'AD( P,%'(* Es un mercado de uso de la comunidad% el cual Es administrado por la municipalidad yutiapa% el mercado es administrado por la "unicipalidad local. #.$.$ ME+'AD( P+%/AD(* $on del tipo en donde se efect,a compra y ?enta en tiendas% locales comerciales% abarroter+as% $upermercados y otros. #.$.0 ME+'AD( MA1(+%)2A* $e conoce a mercado mayorista% como aquel 7ue provee productos por mayor y est) destinado a Abastecer a mercados menores de su región y otras 9egiones. #.$.3 ME+'AD( M%&(+%)2A* El mercado minorista provee productos por "enores cantidades a la población. El mercado de El !rogreso% >utiapa% abastece a personas pertenecientes Al )rea urbana% aldeas y otros municipios. #.$.4 ME+'AD( F(+MA*

$on los mercados que funcionan dentro de los Edicios que han sido destinados espec+camente para Este n% generalmente son designados por la "unicipalidad del lugar.

#.$.5 ME+'AD( %&F(+MA* $e denomina mercado informal al con*unto de (omerciantes que se ubican en las calles% no est)n 9elacionados f+sicamente con los mercados formales% !ero venden los mimos productos que ellos.

'aptación de &uevos 'lientes Antes de conocer cómo captar nuevos clientes es necesario recordar que las ventas de una empresa provienen de dos grupos b)sicos @3 los clientes actuales y 3 los nuevos clientes. !or tanto% si una empresa desea mantener sus vol,menes de venta debe retener a ambos tipos de clientes. !ero% si desea crecer o incrementar esos vol,menes de venta debe realizar actividades orientadas a la captación de nuevos clientes6. "

!or ello% es fundamental que los mercadolog+as y en s+% todas aquellas personas que est)n relacionados con las actividades de mercadotecnia% conozcan como se realiza la captación de nuevos clientes considerando el costo que esto implica y el proceso para hacerlo. #. El 'osto de la 'aptación de &uevos 'lientes* $eg,n los autores Botler% ()mara% /rande y (ruz 2en su libro% #irección de "arCeting% Edición del "ilenio3% las empresas que intentan aumentar sus ventas y benecios tienen que emplear un tiempo y unos recursos considerables para lograr nuevos clientes D@. Adem)s% seg,n estos renombrados autores% el conseguir nuevos clientes puede costar cinco veces m)s que satisfacer y retener a los clientes actuales D@. (onstatar éstas armaciones no es muy dif+cil% porque basta con recordar cu)nto cuestan 2en dinero% tiempo y esfuerzo3 @3 las tareas de prospección o e&ploración para encontrar clientes potenciales% 3 la investigación que se realiza para conocer sus intereses% actividades y h)bitos de compra% F3 la planicación que se hace de las actividades que se realizar)n para tratar de convertirlos en nuevos clientes% G3 las actividades que se realizan de pre acercamiento% H3 la presentación del mensa*e de ventas y I3 los servicios posventa. !or ello% es que al momento de considerar la realización de acciones para la captación de nuevos clientes se debe tomar en cuenta que esas actividades tienen un costo superior 2por lo menos H veces m)s3 y demanda m)s tiempo y esfuerzo que el mantener o retener a los clientes

actualesJ todo lo cual% debe ser considerado e incluido en el plan de captación de nuevos clientes. $. El Proceso Para la 'aptación de &uevos 'lientes* $i bien% es cierto que cada empresa y cada tipo de cliente necesita un proceso adaptado a sus caracter+sticas y particularidades propias% también es cierto que se puede tomar como modelo un proceso general 2como el que se detalla m)s adelante3 para que sirva de gu+a para la elaboración de uno m)s espec+co. En ese sentido% a continuación se e&plica un proceso general de cuatro pasos para la captación de nuevos clientes •

Paso #* %dentifcación de 'lientes Potenciales*  Este primer paso consiste en identicar a aquellas personas% empresas u organizaciones que pueden llegar a adquirir el producto o servicio. !ara ello% se pueden realizar algunas de las siguientes actividades

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%nvestigación de Mercados* Ka sea formal o informal pero que estén orientadas a la identicación de la mayor cantidad de clientes potenciales.

+ecolección de )ugerencias de 'lientes Actuales* (onsiste en acudir a los clientes actuales para solicitarles referencias de personas% empresas u organizaciones que a su criterio puedan necesitar el producto o servicio.

+evisiones +egulares de Publicaciones &acionales y ocales* #irectorios% revistas especializadas y hasta periódicos pueden ayudar a identicar clientes potenciales. !or e*emplo% aseguradoras% empresas de bienes ra+ces y tiendas de electrodomésticos pueden considerar como clientes potenciales a las personas que anuncian su matrimonio en los periódicos.

'reación de %nter7s* !ara ello% se puede realizar anuncios en medios masivos 2televisión% radio y periódicos3 y
lanzar la carnada para luego esperar que los peces caigan en la red.

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Paso $* 'lasifcación de los 'lientes Potenciales* #espués de identicar a los clientes potenciales% se los debe clasicar considerando su disposición para comprar% capacidad económica para hacerlo y autoridad para decidir la compra. #e esa manera% se obtendr) dos grupos de clientes potenciales o

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'andidatos a 'lientes* $on aquellas personas% empresas u organizaciones que tienen un fuerte interés 2predisposición3 para comprar el producto o servicio% la capacidad económica para hacerlo y la autoridad para decidir la compra.

'andidatos Desechados o en Pausa* $on aquellos que se rechazan porque aunque tengan la predisposición o interés por adquirir el producto o servicio% no tienen la capacidad económica para efectuar la compra 2candidatos desechados3. $in embargo% se debe considerar que e&isten clientes potenciales cuya falta de liquidez es temporal% por lo que conviene no perderlos de vista para ganarlos como clientes en un futuro pró&imo 2candidatos en pausa3.

. Paso 0* 'onversión de 6'andidatos a 'lientes6 en 6'lientes de

Primera 'ompra6* Este paso es crucial para la captación de nuevos clientes% debido a que es la ocasión en la que el candidato a cliente puede entrar en contacto con el producto o servicio% y de esa manera% puede vericar% constatar o comprobar la calidad de este. !or ello% es recomendable que la fuerza de ventas traba*e% primero% investigando todo lo necesario para conocer todo lo que puedan acerca de las personas% empresas u organizaciones a las que esperan vender% por e*emplo% qué productos similares han usado o usan en la actualidad% qué e&periencias han tenido con ellos% cu)l es su nivel de satisfacción% etc.% y también% cu)les son sus intereses% actividades y h)bitosJ todo lo cual% ser) muy ,til durante la entrevista que la fuerza de ventas realizar) a los candidatos a clientes para la presentación del mensa*e de ventas% y cuyo ob*etivo es Lograr que el candidato a cliente haga su primera compra y tenga una e&periencia satisfactoria al hacerlo.

F. Paso 3* 'onversión de los 'lientes de Primera 'ompra en

'lientes +eiterativos* Este cuarto paso del proceso de captación de nuevos clientes% consiste en convertir a los (lientes de !rimera (ompra en (lientes 9eiterativosJ es decir% en clientes que compran el producto o servicio de forma reiterada y
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rindar )ervicios Posventa* Esto incluye @3 el realizar un seguimiento a la entrega del producto para constatar que éste llegó en buenas condiciones y en la fecha acordada% 3 efectuar capacitaciones para que el cliente conozca cómo usar apropiadamente el producto% F3 cumplir con las garant+as ofrecidas% etc...

'onocer al 'liente* Esto implica realizar actividades 2por e*emplo% encuestas periódicas3 para conocer el nivel de satisfacción del cliente luego de la compra. Adem)s% resulta muy ,til conocer aspectos como aquello que lo hace sentir importante y valioso.

rindar un 2rato Especial* Esto puede incluir descuentos especiales por compras frecuentes% servicios adicionales o e&clusivos% atenciones especiales 2como hacerle llegar una tar*eta de felicitación el d+a de su cumplea1os3% créditos personalizados% y por supuesto% recibir y prestar atención a sus sugerencias e inquietudes. Estrategia (omercial !ara La (aptación #e uevos (lientes

(uando una empresa se plantea la posibilidad de crecer dentro de su sector comercial% debe preguntarse qué necesita para ello. Lo principal% después del mantenimiento y idealización de los clientes actuales% es la captación de nuevos clientes que produzcan nuevas ventas% y nuevos ingresos% de forma que se puedan efectuar mayores inversiones que permitan el crecimiento continuo de la empresa. !ara captar nuevos clientes% hay que estudiar en profundidad la empresa% y para ello hay que tener en cuenta una serie de variables • •

Estructura y potencial de crecimiento. El tipo de producto8servicio ofrecido.

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El )rea o sector comercial en el que produce sus ventas. La competencia e&istente en el sector comercial en cuestión. El perfl del cliente potencial. El 9rea geogr9fca en el que produce o puede producir sus ventas. A partir de las variables anteriores% hay que elaborar una estrategia que las tenga en cuenta y se adapte a ellas% a corto% medio y largo plazo. Elaborar un perl ampl+o y correcto es transcendental para la captación de nuevos clientes% ya que puedes elaborar una buena estrategia% pero si no se dirigen y centran los esfuerzos sobre el perl de cliente adecuado% se estar) perdiendo un valor muy importante de fuerza en la captación de nuevos clientes.

:'u9l es el cliente potencial de mi empresa; La respuesta es una nueva pregunta% :a