IUP. Máster en Dirección Comercial y Marketing Módulo 3. Prof. Eva Martínez Serrano Ejercicios sobre la descomposición de la cuota de mercado Ejercicio 1 Un informe cuatrimestral sobre el mercado de mermeladas elaborado a partir de un panel de consumidores, presenta los siguientes datos: Universo. 11.804.306 hogares Penetración mermeladas: 33,6% Volumen total mercado: 344.580,4 gramos Volumen marca A: 76.700,4 gramos Tasa de exclusividad marca A: 75,3 % Tasa de ocupación marca A: 15,2% Se pide: 1) La cuota de mercado total en volumen de la marca A 2) La tasa de intensidad de la marca A 3) El número de hogares que han consumido la marca A en el periodo estudiado. 4) Describir el tipo de consumidores que tiene la marca A.
Soluciones:
1) C. m. A= 76.400,4 g/ 344.580.4 g = 0,222 22,2 % 2)
T.I.= C.m. / T.O * T.E T.I. = 0,222 / 0,152 * 0,753 = 1,94
3)
Qx = Qc * T.O = U * p * T.O Qx = 11.804.306 * 0,336 * 0,152 = 602.869 hogares
4)
Consumidores intensivos. Consumen casi el doble que la media del mercado.
Ejercicio 2 Al cabo de un año de haberse introducido en el mercado de bebidas energizantes con su producto estrella (Energic), la empresa fabricante estudia, a partir de datos del panel de consumidores de Nielsen, los resultados conseguidos. Universo: 5.610.435 hogares Compras total nacional bebidas energizantes: 153 millones de litros. Penetración total nacional de las bebidas energizantes: 21,2% Total ventas Energic: 12 millones de litros Precio medio Energic: 1,8 €/ litro. Precio medio resto marcas: 1,6 €./litro. Consumo cubierto Energic: 27,2% Tasa de ocupación: 57,2% El consumo cubierto es el producto de la tasa de ocupación y la tasa de intensidad. Se pide: 1) La cuota de mercado total de Energic en volumen 2) La cuota de mercado total de Energic en valor 3) La cuota de mercado relativa de Energic (volumen) 4) La tasa de exclusividad de Energic 5) La tasa de intensidad de Energic 6) El número de hogares que compraron Energic durante el año estudiado.
Respuestas: 1) C.m. Energic volumen = 12 mm l / 153 mm l = 0,078 7,8 % 2) C.m. Energic valor = 12*1,8 / (12*1,8)+(141*1,6) = 0,09 9% 3) C.m. relativa Energic volumen = 12 / 141 = 0,09 9% 4) C.m = TE * CC
TE= 0,078 / 0,272 = 0,29 29%
5) C.m. = T.O * T.E. * T.I 6) Nx = Nc * T.O.
T.I. = 0,078 / 0,572 * 0,29 = 0,46
Nx = 5.610.435* 0,212*0,572 = 673.252 hogares
