Alineamiento Estratégico
MAESTRÍA EN FINANZAS CORPORATIVAS PROFESOR Dr. Jorge Ortiz Saucedo Santa Cruz - Bolivia
ALINEAMIENTO ESTRATEGICO Los profundos cambios que se están viviendo en los últimos tiempos en los entornos de las organizaciones, han hecho que las empresas adapten sus sistemas y estructuras hacia la flexibilidad, agilidad y rapidez para evitar ser superadas por la competencia. Esto lleva a buscar fórmulas que permitan alcanzar estos objetivos de la manera más eficiente posible y para ello todas las empresas se dedican a la creación de estrategias que estrategias que les permitan alcanzar estos objetivos.
ALINEAMIENTO ESTRATEGICO Cuando relacionamos el concepto de estrategia al ámbito empresarial, ilustramos la necesidad que tienen las empresas de diseñar una línea de acción que oriente todos los procesos bajo un criterio en común.
ALINEAMIENTO ESTRATEGICO
Uno de los procesos a poner en marcha para lograr estos fines es el del llamado Alineamiento de la organización. Esta teoría surge de los autores Kaplan y Norton, que tras sus exitosas obras acerca del Balance Scorecard y de los mapas estratégicos, dan un paso más en esta visión y nos presentan el concepto de Alignment.
DEFINICIÓN ALINEAMIENTO ESTRATEGICO «Vincular a las diversas unidades y departamentos hacia la estrategia de la organización, llegando en este proceso de vinculación, hasta el nivel del empleado, de tal forma de asegurar que el trabajo, las actuaciones y decisiones y el comportamiento diario de todos los individuos de todas las áreas, de todos los niveles, todos los días esté directamente ligado a apoyar la estrategia de la organización.» Real Academia Española
DEFINICIÓN DE ESTRATEGIA EMPRESARIAL
«Es el conjunto de conceptos y lineamientos que utiliza la organización para sobrevivir y crecer, y para obtener productividad en el presente y asegurar su sustentabilidad en el futuro.»
COMPONENTES BASICOS DE LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL
Misión Visión Valores Propuesta de Valor
ELEMENTOS BASICOS DEL ALINEAMIENTO Mapa Estratégico
ELEMENTOS BASICOS DEL ALINEAMIENTO Balance Scorecard o Cuadro de Mando Integral
VENTAJAS DEL ALINEAMIENTO ESTRATEGICO • Reducción de los costes en los procesos de la organización. • Rapidez y flexibilidad. • Desarrollo del capital intelectual. • Aprovechamiento exhaustivo de los diferenciadores clave. • Fijación adecuada de las competencias clave. • Favorece la gestión del conocimiento. • Mejora las relaciones con los agentes del sistema o red de
valor. • Misión y visión compartidas. • Facilita el posicionamiento. • Mayor facilidad para el control de las actividades.
FRENOS Y PELIGROS DEL ALINEAMIENTO ESTRATEGICO • Falta de apoyo de la dirección. • Organización preparada culturalmente • Escasa implicación de los departamentos. • Centrarse demasiado en la parte tecnológica del cambio. • Cortoplacismo. • Los implicados no ven resultados. • La organización se vuelve burocrática y lenta. • Pérdida de identidad de las unidades de negocio. • Desgaste de los profesionales.
DESPLIEGUE DEL PROCESO DE ALINEAMIENTO EN LAS ORGANIZACIONES No existe una fórmula única para el despliegue exitoso del proceso de alineamiento en las organizaciones: • Sistema top-down, de arriba abajo, donde la dirección
central y corporativa marcan las bases del alineamiento y posteriormente son aplicadas por todas las unidades de negocio. • Sistema bottom-up, de abajo a arriba, donde una unidad de
negocio pone en marcha una práctica de alineamiento y luego es seguida por el resto de la compañía. • Sistema mixtos, donde la dirección impone el alineamiento
pero lo inicia en una unidad de negocio para probar su validez y posteriormente lo expande al resto de las unidades.
PASOS A SEGUIR PARA QUE FUNCIONE EL ALINEAMIENTO • Definición de la proposición de valor. • Alineamiento del Consejo de administración y los accionistas. • Alineamiento del consejo de administración y la unidad
corporativa. • Alineamiento de la dirección corporativa con las unidades
estratégicas de negocio. • Alineamiento de la dirección corporativa con las unidades de
soporte. • Alineamiento de las unidades de negocio con las unidades de
soporte. • Alineamiento de las unidades de soporte con servicios externos
y clientes. • Alineamiento de las unidades estratégicas con servicios
externos y clientes.
APLICACIÓN PRÁCTICA EN EL MARKETING DIRECTO Y RELACIONAL
"Las
estrategias de marketing de relaciones más exitosas dependen del personal orientado al cliente, programas de capacitación eficaces, empleados con autoridad para tomar decisiones y resolver problemas, y trabajo de equipo". (Lamb).
APLICACIÓN PRÁCTICA EN EL MARKETING DIRECTO Y RELACIONAL El Marketing Relacional o de relaciones, es también conocido como CRM Costumer Relationship Management, (CRM) nombre de una estrategia que consiste en establecer "asociaciones" a largo plazo con los clientes. (Muñoz, 2002).
APLICACIÓN PRÁCTICA EN EL MARKETING DIRECTO Y RELACIONAL
En el Marketing Relacional, según Lambin (2002), el centro del beneficio es el cliente y no el producto o marca; atraer nuevos clientes es percibido como un objetivo intermedio. Mantener y desarrollar el stock de clientes existentes es el objetivo principal para crear una relación a largo plazo mutuamente rentable
APLICACIÓN PRÁCTICA EN EL MARKETING DIRECTO Y RELACIONAL El marketing relacional debe considerarse como una filosofía de relaciones múltiples, es decir con todos los participantes en la relación comercial con la empresa; la misma debe ser transmitida a los clientes, empleados, proveedores, competidores, intermediarios, gobierno y organizaciones con las que se tenga relación.
APLICACIÓN PRÁCTICA EN EL MARKETING DIRECTO Y RELACIONAL
Para ello entonces, se puede considerar la elaboración de un plan de comunicación, diferentes estrategias que permitan llevar el mensaje a la audiencia objetivo, como el uso del marketing directo en sus diferentes formas de utilización: tele-marketing, correo postal, correo electrónico, ventas por catálogo, ventas electrónicas, entre otros.
AVANCES TECNOLOGICOS
La tecnología se ha convertido en pieza fundamental para el desarrollo de cualquier empresa, pues provee de soluciones que les permiten ser más eficientes, generar ahorros a largo plazo e incrementar su productividad, aunque para lograrlo no basta con solo adoptarla si no aprovecharla y aplicarla en los procesos principales de la empresa, a esta condición en el ámbito de tecnologías de información se le conoce como alineación estratégica.
AVANCES TECNOLOGICOS En la actualidad las tecnologías de la información tienen gran impacto en las empresas, hoy muchos mercados están cambiando a una velocidad que no era común hace unos pocos años, junto con el desarrollo de la tecnología. La nube, SOA, CRM y ERP: todos son términos relacionados con avances tecnológicos y que forman parte del lenguaje moderno de la tecnología de la información. La tecnología es una de las tres dimensiones que soportan la estrategia de una empresa, sumándose a los procesos y el capital humano como los pilares de toda estrategia exitosa.
AVANCES TECNOLOGICOS En la medida en que el mundo tecnológico continúa avanzando y brindándonos más y más herramientas, productos y servicios, las empresas podrán discernir y enfocarse en lo que verdaderamente añadirá valor a su empresa y así saber en qué nube montarse.
IMPACTO DE LA TECNOLOGÍA Los impactos de la tecnología en las diferentes áreas del entorno empresarial:
1. Impacto sobre las Plataformas Tecnológicas . Favorable evolución de la relación precio – prestaciones. . Alta fiabilidad y disponibilidad de los equipos del software. . Multiplicidad de formatos de entrada / salida. . Evolución desde el modelo centralizado hacia el modelo de “Centro de Información”.
. El modelo “cliente – servidor” o 2estacion de trabajo”; se están convirtiendo en la plataforma estándar de hardware.
IMPACTO DE LA TECNOLOGÍA 2. Impacto sobre el diseño Organizativo y Operativo: . Más personas que trabajan solas, o en grupos autónomos. . Los individuos podrán ejecutar más funciones complejas sin ayuda de personal especializado. . Relaciones interpersonales e inter-organizativas a través de las máquinas. . Reducción del tamaño medio de la unidad organizativa. . Las estructuras tenderán a ser más horizontales. . Predominio de entornos de trabajo imprevisibles y muy cambiantes. . Trabajos más intensivos en información y conocimiento.
IMPACTO DE LA TECNOLOGÍA 3. Impacto sobre área comercial: • Desarrollo de nuevos productos y servicios. • Acceso a nuevos mercados, que eran previamente inabordables
por los medios convencionales por motivos de costo, masa crítica del mercado, tiempos de respuesta, etc. • Alteración de la estructura de los canales de distribución,
llegando a la venta directa, pues la info-tecnología permite eliminar intermediarios tanto en las actividades de aprovisionamiento como en las de distribución hasta el usuario final • Posibilidad de establecer alianzas con otras empresas
IMPACTO DE LA TECNOLOGÍA 3. Impacto sobre área comercial:
• Oportunidad de abrir una nueva vía a la comunicación
corporativa mediante una página web. • Mejora en la administración de la red de ventas y logística
comercial, permitiendo la introducción de soluciones orientadas a reducir los tiempos de pedido y los plazos de entrega, a personalizar las ofertas a clientes, al control de vendedores y de flotas de transporte, al seguimiento de pedidos, a la gestión de inventarios, etc.
IMPACTO DE LA TECNOLOGÍA 4. Impacto sobre la estrategia corporativa • Permiten cambiar la estrategia competitiva básica de una
empresa, así como el acceso a nuevos mercados, enfrentándola a nuevas actividades diferentes de las tradicionales, ante las que deberá adoptar el oportuno posicionamiento. • La implantaciones de soluciones de IT conlleva cambios en
la estructura organizativa y en los costes operativos • Alteran la estructura de la cadena de valor del sector, al
romper las interdependencias tradicionales entre sus eslabones como consecuencia de la perdida de las ventajas competitivas de algunos de sus agentes.
CONCLUSIONES • En un entorno tan competitivo, las empresas necesitan más
que nunca alcanzar resultados que le permitan mantenerse y desarrollarse. • Es fundamental que quienes la constituyen se comporten y
trabajen alineados con los valores, objetivos y metas institucionales. • Las Tecnologías de la Información son un factor que no
puede estar ausente la planeación estratégica de las empresas ya que son elemento fundamental en la creación de ventajas competitivas. • Los Recursos Humanos también constituyen un factor
importante a la consecución de resultados para la organización a través de una gestión estratégica que facilite el desarrollo de capacidades para la organización.
GRACIAS ….
