SPONSORIZAREA - Aspecte de natură practică -
Intr-o Intr-o abord abordare are pract practic ică, ă, spon sponso sori riza zarea rea este este o tehni tehnică că ce prezi prezint ntăă inte interes res atât atât pent pentru ru întreprinderea iniţiatoare, cât şi pentru cel care ar urma să beneficieze de sprijinul firmei respective. Din punctul de vedere al întreprinderii, sponsorizarea este o tehnică de comunicare ce poate fi integrată integrată în strategia strategia promoţională promoţională cu scopul de a asigura asigura atingerea atingerea unor obiective obiective precise. Decizia unei firme de a recurge la această tehnică are la bază o serie de motivaţii; ea nu va susţine un eveniment eveniment decât în măsura în care acesta acesta vine în întâmpinarea întâmpinarea motivaţiil motivaţiilor or de bază. Cel care are nevo nevoie ie de spri spriji jinn - fina financ ncia iarr şi/s şi/sau au mate materi rial al - prive priveşt şte, e, însă însă,, probl problem emaa dint dintr-o r-o cu totu totull altă altă perspectivă; sponsorizarea apare, adesea, ca o soluţie salvatoare care îi permite să trăiască şi să evolueze. Punând faţă în faţă cele două puncte de vedere, rezultă foarte clar următorul aspect: dat fiind faptul că evenimentele care necesită o finanţare de natura sponsorizării sunt foarte numeroase şi numărul celor aflaţi în căutare desponsori va fi întotdeauna mai mare decât numărul celor dornici să sponsorizeze. Cu excepţia evenimentelor importante şi a marilor personalităţi (sportive, culturale ş.a)., disputate de cele mai puternice firme, în numeroase situaţii găsirea unor firme care să fie dispuse să îşi ofere sprijinul este destul de dificilă. A convinge o firmă să devină sponsorul unui eveniment este un demers complex şi de durată, ce trebuie condus cu profesionalism. Cunoaşterea acestui demers reprezintă, deci, o necesitate: oricine doreşte să atragă sponsori trebuie să ştie să se adreseze în mod corespunzător, cu cele mai potrivite potrivite argumente, acelora care ar putea fi dispuşi să sprijine evenimentul. În mod concret, este vorba de parcurgerea următoarelor trei etape: i. Evalua Evaluarea rea motiv motivaţi aţiilo ilorr sponsor sponsorulu ului.i. ii ii.. Redact Redactarea area proie proiectu ctului lui de spons sponsori orizare zare.. iii. iii. Elabora Elaborarea rea dosaru dosarului lui de de sponso sponsoriz rizare. are.
1
Înainte de a prezenta aceste etape este necesară o precizare. Existenţa a numeroase posibilităţi de susţinere prin sponsorizare (vezi figura) are o serie de implicaţii asupra modului de abordare practică a procesului de căutare de sponsori. Astfel, chiar dacă demersul general (parcurgerea celor patru etape) este valabil pentru toate cazurile prezentate în figură, în cazul etapelor a II-a şi a III-a există o serie de particularităţi ce decurg din specificul modului de acţiune propriu fiecărei situaţii.
TIPURI DE SUSTINERE (EVENIMENTUL)
1.SUSTINEREA UNEI PERSOANE, ECHIPE , FORMATII
2. SUSTINEREA UNEI MANIFESTARI (sportive, culturale, sociale - acordarea de sprijin pentru organizarea unui campionat, a unui turneu, festival spectacol aniversal etc.
1.1. LA UN MOMENT DAT: 1.1.1. acordarea de sprjin în vederea participării la o manifestare 1.1.2. acordarea de sprijin în vederea crării propriului eveniment
1.2. PE O PERIOADA DETERMINATA DE TIMP -acordarea de sprijin pentru 1 an, 2 ani, 5 ani etc., cu posibilitatea prelungirii contractului
În cele ce urmează, aceste două etape vor fi analizate din perspectiva organizatorului unei manifestări ( sportive, culturale ş.a.) - cazul 2. Pentru celelalte cazuri (cazul 1.1: susţinerea unei persoane , a unei echipe sau formaţii la un moment dat - cu variantele 1.1.1 şi 1.1.2., şi cazul 1.2.: susţinerea unei persoane, echipe sau formaţii pe o perioadă determinată de timp), adaptarea la situaţia concretă poate fi făcută cu uşurinţă de către cei interesaţi.
2
Evaluarea motivaţiilor sponsorului
Înţelegerea punctului de vedere al firmei - al potenţialului sponsor - trebuie să constituie punctul de plecare al celui care caută sponsori. Prin urmare într-o primă etapă, vor fi trecute în revistă motivele pentru care responsabilul unei întreprinderi ar putea lua decizia de a susţine material sau financiar evenimentul.
Aceste motive sunt, în principal, următoarele: 1.
Obţinerea unui spor de notorietate în rândul publicului. Impunerea numelui unei mărci
sau al unei întreprinderi în rândul publicului ţintă reprezintă obiectivul cel mai important al unei campanii de notoritate. 2.
Asocierea imaginii activităţii susţinute cu cea a întreprinderii sau a produselor
promovate. Pentru ca acesta să devină un argument valabil, în măsură să convingă o firmă, este
important ca cele două imagini să fie compatibile. Mărci ale unor produse de lux precum Jaguar (automobile) sau Cartier (ceasuri) evocă o imagine de clasă înaltă, de calitate şi de bunăstare. Asemenea mărci nu îşi vor lega numele de sporturi populare precum fotbalul, dar vor fi întâlnite destul de frecvent ca sponsori ai golfului sau echitaţiei. Rafinamentul, bogăţia sunt elemente care asigură legătura între imaginea sponsorului şi cea a evenimentului. 3.
Prin asocierea cu o acţiune concretă, sponsorizarea permite scoaterea produsului din
domeniul imaginar al publicităţii şi plasarea lui în realitate. 4.
Posibilitate efectuării unei cheltuieli rentabile. Pentru iniţiator sprijinul acordat unui
eveniment se dovedeşte a fi rentabil, întrucât permite: - contactarea unui număr important de clienţi actuali sau potenţiali, în condiţiile în care sumele puse în joc sunt minime; - consolidarea relaţiilor cu personalul întreprinderii şi cu distribuitorii; - obţinerea unor efecte de natură publicitară, în condiţiile mediatizării manifestării; - organizarea unor operaţiuni “satelit” în jurul manifestării, pornind de la tema acesteia (de exemplu, oferirea de prime, cadouri sau organizarea unor concursuri promoţionale).
3
5.
Afirmarea unei atitudini originale şi moderne în faţa unor concurenţi care se limitează la
utilizarea instrumentelor clasice (publicitate, promovarea vânzărilor, relaţii publice). Această motivaţie este specifică unui sponsor evoluat, care s-a gândit deja la comunicaţia sa în termeni de strategie concurenţială. 6.
În cazul producătorilor de băuturi alcoolice şi de tutun, o mativaţie importantă o constituie
posibilitatea de a ocoli legea care împiedică mărcile sau întreprinderile din sectoarele respective
să apară în mass-media (la radio şi la televiziune). 7.
Sponsorizarea reprezintă un foarte bun instrument de promovare a imaginii unui
produs, a unei mărci sau a unei întreprinderi pe pieţele externe :este un mijloc de comunicaţie
simplu, care circulă liber, fără cuvinte, dincolo de graniţele unei ţări şi exportă imaginea la cel mai bun preţ. 8.
Obiectivele şi pasiunile personale ale potenţialilor sponsori nu sunt deloc de neglijat,
intrucât pot juca un rol destul de important în luarea deciziei de a susţine un eveniment. Cel care caută sponsori va lua în considerare toate aceste aspecte, căutând să evalueze măsura în care evenimentul oferă iniţiatorului motive serioase pentru a-l susţine. Fiind vorba despre bani, trebuie să se aibă în vedere, obligatoriu, reciprocitatea intereselor puse în joc. Chiar dacă este dispus să asculte orice propunere coerentă cu politica de comunicaţie a întreprinderii sale, un director nu va lua niciodată hotărârea să finanţeze un proiect fără a avea o bază de decizie destul de solidă.
Redactarea proiectului de sponsorizare
Următoarea etapă pe care trebuie să o parcurgă cel care doreşte să găsească sponsori o constituie redactarea proiectului de sponsorizare. Aceasta este una din cele mai importante faze ale procesului de căutare de sponsori. Conducătorii întreprinderilor sunt, în general, sensibili la profesionalismul celor care se află în căutare de sponsori şi, de aceea, îl vor asculta cu atenţie pe cel care propune un proiect serios, susţinut de un dosar bine alcătuit şi însoţit de o documentaţie bogată. 4
Într-o primă fază, conceperea proiectului de sponsorizare presupune găsirea unor răspunsuri la trei întrebări: “ce?”, “unde?” şi “când?”. Printr-o documentare serioasă vor fi clarificate toate detaliile cu cea mai mare exactitate. “Ce?” - Proiectul va debuta cu o descriere a operaţiunii, care trebuie să cuprindă: - numele manifestării; - un logotip; - obiectivul urmărit; - programul complet al manifestării; - o scurtă prezentare a organizatorului; - lista partenerilor sau a intermediarilor angajaţi deja în operaţiune sau care au mai rămas de contactat. “Unde?” – Locul unde se va desfăşura manifestarea poate fi un element important pentru un sponsor: de acest loc vor depinde, într-o anumită măsură, imaginea şi publicul operaţiunii. Se impune, deci, o foarte bună cunoaştere a terenului şi a caracteristicilor sale: - mediul înconjurător din imediata apropiere; - interesul turistic; - accesibilitatea; - posibilităţi de găzduire. “Când?” – Stabilirea cu exactitate a datei manifestării prezintă importanţă atât pentru potenţialul sponsor, cât şi pentru viitorul sponsorizat. Fixarea unui termen care va trebui respectat motivează organizatorul evenimentului, dar asigură şi credibilitatea faţă de întreprinderi- firmele sunt învăţate să se supună unei organizări riguroase, ele funcţionează pe baza unor calendare bine întocmite cu anticipaţie şi urmăresc atingerea unor obiective clare. În momentul în care stabileşte data operaţiunii, organizatorul va trebui să ţină seama de o serie de constrângeri: - constrângeri legate de proiect ( disponibilitatea persoanelor invitate, condiţii meteorologice deosebite ş.a.); - constrângeri ce ţin de propria disponibilitate; - constrângeri ce decurg din posibilitatea de atragere a atenţiei publicului sau a mass-media (este indicată evitarea suprapunerii cu evenimente de neocolit, fie că sunt sportive- campionate mondiale, jocuri olimpice- fie că sunt politice – alegeri – sau religioase).
5
Odată ce au fost precizate răspunsurile la cele trei întrebări, se poate aprecia că proiectul este, într-o primă formă, gata. Faza următoare este cea de testare prealabilă a proiectului, cu scopul identificării punctelor slabe şi găsirii imediate a unor soluţii alternative. În acest scop, discuţiile purtate cu prieteni, cunoştinţe, înregistrarea reacţiilor acestora referitor la problemele legate de proiect se pot dovedi deosebit de utile. Foarte importante sunt, însă, sfaturile specialiştilor: profesioniştii din domeniul sponsorizării şi al publicităţii, responsabilii cu problemele comunicaţiei sau conducători ai unor întreprinderi, precum şi ziarişti. Având în vedere faptul că mass-media joacă un rol important într-o operaţiune de sponsorizare, proiectul trebuie testat, cu prioritate, în rândul ziariştilor. Din momentul în care responsabilul proiectului se află în posesia rezultatelor testului, următorul pas îl constituie evaluarea audienţei operaţiunii. Este o etapă importantă deoarece, atât din punctul de vedere al organizatorului manifestării cât şi din punctul de vedere al potenţialului sponsor, destinatarul final al oricărei acţiuni de sponsorizare este publicul. În vederea evaluării audienţei se va preciza, în primul rând, la ce nivel se desfăşoară acţiunea (local, regional, naţional sau internaţional). Apoi, pe această bază, se va calcula audienţa operaţiunii (cea directă şi, în măsura în care se dispune de toate elementele necesare, şi audienţa indirectă). Pentru o descriere calitativă a ţintei operaţiunii se va porni de la datele cu privire la localizarea manifestării, precum şi cele referitoare la interesul publicului pentru domeniul în care se va interveni. Vor fi deduse, astfel, caracteristici precum: - vârsta medie; proporţia bărbaţi-femei; categoriile socio- profesionale; alte domenii de interes; obiceiurile de consum; tipurile de media şi suporturile media preferate. Odată ce au fost făcute toate aceste precizări, se conturează destul de clar portretul spectatorului, al individului care va fi interesat de operaţiune. Sponsorii vor fi căutaţi în rândul întreprinderilor a căror ţintă de comunicaţie se structurează similar cu ţinta operaţiunii. În acest moment, proiectul este aproape de forma în care va fi prezentat întreprinderilor. Mai rămâne însă de stabilit modalitatea de angajare a întreprinderii, întrucât formele de asistenţă în materie de sponsorizare sunt multiple. Responsabilul evenimentului trebuie, să ştie exact ceea ce vrea şi mai ales să se exprime clar în faţa interlocutorului său (potenţialul sponsor). Pentru ca solicitările să fie eficiente, trebuie definite cu precizie necesităţile şi evaluat costul global al proiectului. Demersul în acest sens presupune: a) Întocmirea unei liste a necesarului de materiale, asistenţă logistică şi sume lichide.
6
b) Eliminarea de pe această listă a elementelor care vor putea fi obţinute gratuit (donaţii, împrumuturi,ajutor benevol). c) Evaluarea costului nevoilor care au rămas de prevăzut. d) Calcularea încasărilor pe care se mizează ( vânzări de afişe, încasări de la spectacole sau de la expoziţie cu plată etc.) e) Precizarea elementelor care lipsesc pentru a echilibra cheltuielile şi încasările:este vorba despre ceea ce se aşteaptă de la sponsori. Se va face o prezentare distinctă a necesarului în capital şi a necesarului în natură, întrucât solicitările nu vizează aceeaşi întreprindere.
Elaborarea dosarului de sponsorizare
Punerea la punct a proiectului de sponsorizare i-a permis organizatorului evenimentului să îşi ordoneze ideile şi să reflecteze asupra modului în care va putea să realizeze un bun dosar de sponsorizare. Obictul unui dosar de sponsorizare este, în primul rând, acela de a trezi interesul întreprinderii faţă de proiectul respectiv. De aceea, el trebuie să răspundă următoarelor patru exigenţe:
Precizie – va prezenta operaţiunea sub toate aspectele sale;
Competenţa – va evidenţia punctele tari ale operaţiunii;
Seriozitatea – va dovedi că proiectul a fost bine pregătit;
Concizie – va trezi în cititor dorinţa de a şti mai multe despre acţiune.
Dosarul de sponsorizare trebuie să cuprindă trei părţi principale care vor conţine descrierea operaţiunii, a comunicaţiei realizate în jurul manifestării, precum şi a organizatorilor. Partea întâi Prezentarea operaţiunii va avea în vedere următoarele:
- o expunere referitoare la domeniul în care urmează să se investească;
7
- descrierea evenimentului: loc, dată, caracteristici, obiective; - programul precis, itinerarul; - calendarul detaliat; - lista echipamentului necesar disponibil deja sau care trebuie procurat; - aspecte legate de securitate, asigurări, sprijin logistic. Partea a doua Posibilităţi de comunicaţie pot fi evidenţiate prin intermediul următoarelor aspecte:
- evoluţia domeniului în care sponsorul va investi; - evaluarea cantitativă şi descrierea publicului evenimentului, prezentarea coerenţei dintre acest public şi ţinta de comunicaţie a firmei; - lista mass-media pe care contează organizatorii în vederea mediatizării evenimentului; - alte suporturi de comunicaţie publicitară avute în vedere:broşuri, pliante, afişe, programe etc.; - estimarea audienţei indirecte (cea maximă şi cea minimă); - posibilităţi de exploatare a evenimentului; operaţiuni satelit. Partea a treia
Partea cu privire la organizatori/participanţi are în vedere: - prezentarea partenerilor: colectivităţi locale, minister, federaţii sportive, personalităţi, ziarişti etc.; - prezentarea echipei organizatoare: curriculum vitae pentru fiecare dintre membrii săi; - o scurtă prezentare a operaţiunilor precedente ( dacă este cazul). Având ca punct de plecare stabilirea nevoilor şi a costurilor care decurg de aici, precum şi resursele avute în vedere, este momentul elaborării bugetului operaţiunii. Bugetul va constitui baza negocierilor cu sponsorul. Repartizarea posturilor din buget poate căpăta următoarea formă: -material şi echipament; - închirieri de săli, localuri sau terenuri; - costuri directe (salarii, prime, indemnizaţii) şi costuri indirecte (transport, cazare) legate de cei sponsorizaţi;
8
- cheltuieli cu personalul: salarii şi taxe sociale; - servicii de ordine; - costuri de pregătire ( încercări, puneri la punct, repetiţii); - cheltuieli generale (cca 10-15% din total). Dacă organizatorii evenimentului îşi asumă şi sarcina exploatării mass-media a evenimentului, atunci vor fi luate în calcul şi: - cheltuielile materiale (dosare de presă, invitaţii); - salariul ataşatului de presă (dacă se foloseşte unul); - transportul ziariştilor; - cheltuieli de organizare a conferinţei de presă. Eventual, în buget poate fi prevăzut un post şi pentru cumpărarea de spaţiu în vederea anunţării manifestării respective: presă, afişaj, radio sau televiziune. Dosarul de sponsorizare astfel conceput va fi însoţit de o scrisoare scurtă şi precisă, considerată ca fiind veriga de legătură între dosar şi destinatarul său. Scrisoarea trebuie să conţină: 1) motivul trimiterii; 2) propunerea clară; 3) elementele de argumentare; 4) desfăşurarea ulterioară. Dosarul de sponsorizare, însoţit de scrisoarea de prezentare, va fi expediat către diferite întreprinderi.
Conf. univ. dr. Ioana Cecilia Popescu
9
