DISEÑO
DEL PRODUCTO
UNIVERSIDAD ALAS PERUANAS FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES ESCUELA ACADÉMICO PROFESIONAL DE CIENCIAS CONTABLES Y FINANCIERAS
CURSO: GESTIÓN DE OPERACIONES DISEÑO DE PRODUCTO
PROFESOR: JORGE ARTURO ARTURO CARRASCO ANCHA ANCHAY Y Licenciado en Administración de Empresas Magister © en Contabilidad y Finanzas Mención: Auditoria y Control de Gestión
GES!"# $E "%E&AC "%E&AC!"#ES !"#ES 4
DISEÑO
DEL PRODUCTO
DISEÑO DEL PRODUCTO MA&C" E"&!C"
CONCEPTO DE PRODUCTO El producto es casi siempre la combinación de lo tangible y lo intangible (ue pued pu ede e o) o)rrec ecers erse e a la at atenc enció ión n de un me merc rcad ado o pa para ra su ad ad(u (uis isic ició ión* n* us uso o o consumo y (ue satis)aga un deseo o una necesidad+ El t, t,rm rmin ino o pr prod oduc ucto to de deno nota ta un una a ca cara ract cter er-s -sti tica ca ))-si sica ca** en el co conte nte.t .to o de dell mercadeo abarca los ser/icios intangibles o)recidos antes de 0acer la /enta* al 0acerla y despu,s de 0acerla+ Las decisiones sobre el producto o productos* giran alrededor de a(uellos bien bi enes es** y se ser/ r/ic icio ios s (u (ue e una em empr pres esa a de debe be o) o)re rece cerr pa para ra la /e /ent nta a y de la las s cara ca ract cter er-s -sti tica cas s (u (ue e ,s ,sto tos s de debe ben n te tener ner++ El pr prod oduc ucto to ta tamb mbi, i,n n es ss-mb mbol olo o comp co mple le1o 1o (u (ue e de deno nota ta po posi sici ción ón** gu gust sto* o* ca cate tego gorr-a* a* re real aliz izac ació ión n pe perso rsona nal* l* aspiración y sobre todo saber comprar+ El producto desde un aspecto Sico2social donde a la persona le me1ora su imagen* su estatus* su e.clusi/id e.clusi/idad ad y /anidad+ ambi,n se puede decir (ue el producto representa a la empresa donde se ambi,n mues mu estra tra la im imag agen en y la ca cali lida dad* d* si siem empr pre e co con n el )o )ond ndo o de sa sati tis) s)ac acer er la las s necesidades de los consumidores+ E1+: $ise3o de celulares+
Niveles el P!"#$%" P!"#$%" P!"# $%" ese&$i ese&$i'l: 'l: Son los ser/icios o benecios intr-nsecos para la solución soluci ón de pr probl oblema emas s (ue los con consumi sumidor dores es com compra pran n en re reali alidad dad al ad(ui ad (uirir rir un pr produ oducto cto en par partic ticula ularr+ Cua Cuando ndo se dis dise3a e3a un pr produ oducto cto** se debe empezar por denir el n5cleo de los benecios (ue el producto 0a de proporcionar a los consumidores+
P!"#$ P!" #$%" %" !e' !e'l: l: Es Este te es un ni ni/e /ell m6 m6s s am ampl plio io de dell pr prod oduc ucto to++ Es Esto tos s productos producto s pued pueden en tener 0asta cinc cinco o carac caracter-s ter-sticas ticas:: #i/e #i/ell de cali calidad* dad* peculiaridades* estilo* nombre de marca y empa(ue+
P!"#$%" '#(e&%'": Entorno al n5mero y al producto real o)reciendo ser/icios ser/ic ios y ben benec ecios ios ad adici iciona onales les al con consum sumido idor* r* par para a el con consumi sumidor dor todos todo s los aumentos se con/i con/ierten erten en una parte importante importante del producto producto total+ GES!"# $E "%E&AC "%E&AC!"#ES !"#ES '
DISEÑO
DEL PRODUCTO
El )!"$es" e ise*" + es'!!"ll" e& el si,l" --I La primera decisión (ue se debe tomar a la 0ora de dise3ar un nue/o sistema de producción es el dise3o del producto o ser/icio (ue se /a a )abricar+ El desarrollo de nue/os productos se 0a con/ertido en un )actor cla/e para pa ra lo logr grar ar el ,. ,.it ito o em empr presa esari rial al:: si en lo los s a3 a3os os oc oc0e 0ent nta a to todo dos s lo los s es)uerzos se centraban en reducir el ciclo de )abricación y en implantar sist si stem ema as de produ ducc cció ión n 8e 8e. .ib iblle* lo los s a3 a3o os no no/e /ent nta a 0a 0an n /en eniido acompa3ad acom pa3ados os de un cambio de perspecti/ perspecti/a a y una pre preocupa ocupación ción por el proceso de dise3o y desarrollo de nue ue/ /os productos+ 9 m6s concr co ncreta etament mente e por la re reduc ducció ción n del tiempo tiempo emp emplea leado do en el dis dise3o e3o y desarrollo de nue/os productos+ Surge de este modo una nue/a )orma de competir en el mercado* a la (ue se 0a denominado C"()e%e&$i' .'s'' e& el %ie()" + La rapidez en la respuesta a las necesidades del mercado e.ige ser un maestro en el apro/ec0amiento del tiempo+ Las implicaciones estrat,gicas de esta reducción del tiempo son muy signicati/as: + !ncrementos en la producti/id producti/idad: ad: A medida (ue se reduce el tiempo aumenta la producti/ida producti/idad+ d+ ;+ !ncrementos en los precios: Los clientes de empresas (ue compiten en tiempo est6n dispuestos a pagar m6s por sus productos y ser/icios por razones tanto sub1eti/as como económicas+ <+ &educc &e ducción ión del riesg riesgo: o: Al comp comprimir rimir el tiem tiempo* po* las pre/ pre/ision isiones es se 0acen m6s ables* con lo (ue se reduce el riesgo de )racaso+ 4+ !ncremento !ncr ementos s en la cuota de merca mercado: do: Cuand Cuando o los clien clientes tes con)con)-an an en la capacidad de la empresa para cumplir con los plazos pre/istos* se incrementa considerablemente su cuota de de mercado+ mercado+ %or lo tanto* desarrollar nue/os productos en poco tiempo* para (ue est,n cuanto antes disponibles en el mercado* se con/ierte en una de las principales preocupaciones preocupaciones de las empresas actuales+ La importancia concedida al tiempo de desarrollo de nue/os productos* como co mo )a )act ctor or de /e /ent nta1 a1a a co comp mpet etit iti/ i/a* a* 0a mo moti ti/a /ado do (u (ue e un una a de la las s principales preocupaciones preocupaciones de los encargados de gestionar dic0o proceso sea el encontrar una serie de 0erramientas (ue ayuden a reducir dic0o tiempo+
GES!"# $E "%E&AC "%E&AC!"#ES !"#ES 7
DISEÑO
DEL PRODUCTO
FASES DEL PROCESO P ROCESO DE DISEÑO DISE ÑO Y DESARROLLO EN EL SIGLO --I Este proceso conlle/a la realización de un con1unto comple1o de acti/idades* en las (ue deben inter/enir la mayor-a de las 6reas )uncionales de la organización+ Genera Gen eralme lmente nte est este e pr proce oceso so de des desar arro rollo llo se sue suele le di/ di/idi idirr en cin cinco co )as )ases es o etapas: +2 !denticación de oportunidades+ ;+2 E/aluación y selección+ <+2 $esarrollo e ingenier-a del producto y del proceso+ 4+2 %ruebas y e/aluación+ '+2 Comienzo de la producción+ En la primera )ase >Identifcación > Identifcación de oportunidades? oportunidades ? se obtiene in)ormación sob so bre la las s ne nece cesi sid dad ades es y e.ig ige enc nciias de dell me merrca cado do** id iden enti tic ca and ndo o la las s opor op ortu tuni nida dade des s e. e.is iste tent ntes es** lo los s po posi sibl bles es mo mo/i /imi mien ento tos s y re reac acci cion ones es de la competencia* las posibilidades t,cnicas y los re(uerimientos de )abricación+ Esta Est a in in)o )orm rmac ació ión n se co comb mbin ina a pa para ra es esta tabl blec ecer er la ar ar(u (uit itec ectu tura ra de dell nu nue/ e/o o producto+ $urante esta )ase se 1a el dise3o del concepto* se seleccionan los mercad mer cados os ob1 ob1eti eti/os /os** el ni/ ni/el el de re rendi ndimie miento nto** lo los s rec recurs ursos os nec necesa esario rios s y el pre/isible impacto nanciero del nue/o producto producto++ Entre las principales )uentes de ideas para este proceso podemos se3alar las siguientes:
Clie&%es: En un entorno competiti/o en el (ue el mercado 1uega 2 un papel destacado parece e/idente (ue el cliente debe 1ugar un papel acti/o en el dise3o de nue/os productos+ La empresa debe contar con los canales de comunicación adecuados para (ue el cliente pueda aportar sus ideas al proceso de dise3o y desarrollo+ I&,e&ie!"s I&,e&i e!"s + ise*' ise*'"!es: "!es: %er 2 ero o no to toda das s la las s id idea eas s pu pued eden en proceder del mercado* ya (ue en ese caso no e.istir-an @inno/aciones radi ra dica cale les s** es de deci cir* r* pr prod oduc ucto tos s to tota talm lmen ente te nu nue/ e/os os++ %or el ello lo** só sólo lo el personal del departamento de !B$ puede conocer los 5ltimos a/ances tecnológicos (ue pueden dar lugar a nue/os productos inno/adores+ C"()e%i"!es: En numerosas ocasiones los nue/os productos 2 surgen de ideas de la competencia (ue la empresa adopta como suyas* reali re alizan zando do un pr proce oceso so de imi imitac tación ión cr creat eati/a i/a** es de decir cir** me1 me1ora orando ndo el producto de la competencia pero bas6ndose en su dise3o inicial+ Al%' i!e$$i/& + e()le'"s e l' e()!es': Esta )uente de 2 ideas es a menudo despreciada por parte de los encargados del proceso de dise3o y en muc0as ocasiones es una de las )uentes m6s ecaces+ $ado (ue los empleados de la organización son los (ue me1or conocen
GES!"# $E "%E&AC "%E&AC!"#ES !"#ES =
DISEÑO
DEL PRODUCTO
los procesos producti/os e.istentes* as- como las caracter-sticas reales de los productos )abricados+ 2 U&ive! U&i ve!si si'e 'es s + $e& $e&%!" %!"s s )0. )0.li$ li$"s "s e i&v i&ves% es%i,' i,'$i/ $i/&: &: La empr em pres esa a de debe be ap apro ro/e /ec0 c0ar ar la ca capa paci cida dad d in in/e /est stig igad ador ora a de es esta tas s instituciones para conseguir nue/os desarrollos tecnológicos+ En Espa3a* el papel de la Dni/ersidad en el proceso de !B$ es toda/-a muy ba1o* especi esp ecialm almente ente si lo com compar paramo amos s con la sit situac uación ión e. e.ist istent ente e en otr otros os pa-ses como Alemania* apón o Estados Dnidos+ En la segunda )ase >Evalu > Evaluación ación y selec selección ción?? se sel selecc ecciona ionan n a(u a(uell ellas as ideas idea s (ue pre presentan sentan mayores posibilidad posibilidades es de ,.it ,.ito+ o+ Este pro proceso ceso de e/al e/ aluac uació ión n im impl plic ica a un an an6l 6lis isis is de la /i /iab abil ilid idad ad de dell pr prod oduc ucto to de desd sde e di)erentes puntos de /ista: 2 Vi'.ili' $"(e!$i'l: Consiste en analizar si e.iste un mercado para ese producto p roducto++ 2 Vi'.ili' e$"&/(i$': Se realiza un an6lisis coste2benecio (ue nos permita estimar si ese producto proporcionar6 un margen adecuado* teniendo en consideración su coste estimado de producción* as- como el precio al (ue podr-an /enderse+
Vi'.ili' Vi'. ili' %1$&i %1$&i$': $': Es nec 2 necesa esario rio com compr proba obarr (ue la emp empre resa sa cuen cu enta ta co con n la ca capa paci cida dad d t, t,cn cnic ica a y te tecn cnol ológ ógic ica a ad adec ecua uada da pa para ra la )abricación en serie del producto+ 2 V'l"!'$i/& e l's !e'$$i"&es e l' $"()e%e&$i': Se 0ace necesa nec esario rio /al /alora orarr la pos posibl ible e re reacc acción ión de la co compe mpeten tencia cia ant ante e nues nuestro tro lanzamiento+ 9a (ue en algunas ocasiones nuestra empresa no contar6 con co n los re recur cursos sos su sucie ciente ntes s par para a una @gu @guerr erra a abi abierta erta co con n nue nuestr stros os comp co mpet etid idor ores* es* po porr lo (u (ue e en es esto tos s ca caso sos* s* (u (uiz iz6s 6s la es estr trat ateg egia ia m6 m6s s adecuada es no continuar con el proceso de dise3o+ 2 Los s nue/ nue/os os A2#s A2 #s%e %e ' l" l"s s ". ".2e 2e%i %iv" v"s s e l' "! "!,' ,'&i &i3' 3'$i $i/& /&:: Lo productos deben respetar la estrategia de la organización* contribuyendo a alcanzar los ob1eti/os establecidos+ Dna /ez aprobado* el proyecto pasa a la Ingeniería del producto y del proceso + En esta tercera )ase se realizan la mayor-a de las acti/idades de dise3o de detalle y de desarrollo del producto* as- como de los procesos producti/os necesarios para la )abricación y posterior lanzamiento al mercado+ En muc0as ocasiones* de )orma paralela o simult6nea* comienza la cuarta )ase >Pru Prueba ebas s y eva evalua luació ción n?* en la (u (ue e se rea eali liza zan n la las s pr prue ueba bas s y e/ e/al alua uaci ción ón correspondiente a los dise3os resultantes de la tercera )ase* para lo cual se proc pr oced ede e a la )a )abr bric icac ació ión n de pr prot otot otip ipos os y a la si simu mula laci ción ón de dell pr proc oces eso o de )abr )a bric icac ació ión* n* tr trat atan ando do de de dete tect ctar ar po posi sibl bles es de dec cie ienc ncia ias s ta tant nto o de dell nue nue/o /o producto como de su proceso de )abricación+ GES!"# $E "%E&AC "%E&AC!"#ES !"#ES
DISEÑO
DEL PRODUCTO
%os oste teri rior orme ment nte e se pr proc oced ede e a la re real aliz izac ació ión n de pr prue ueba bas s de me merc rcad ado o (u (ue e permiten simular las condiciones reales de mercado* bien sea en un laboratorio >pretest de mercado? o bien en una pe(ue3a zona del mercado al (ue se /a a dirigi dir igirr el pr produ oducto cto >pr >prueb uebas as al) al)a a de mer merca cado? do?** con ob1 ob1eto eto de sel selecc eccion ionar ar la estrategia de lanzamiento m6s adecuada y realizar una pre/isión de la ci)ra de /entas+ %or 5lt %or 5ltimo imo** si la e/a e/alua luació ción n re reali alizad zada a en la )as )ase e ant anteri erior or es )a/ )a/ora orable ble** el producto pasa a la (uinta )ase en la (ue se inicia la abricación a gran escala se pr produ oduce ce el lan lanzam zamient iento o al mer mercad cado o del nue nue/o /o pr produ oducto cto** su dis distri tribuc bución ión inicial y las operaciones de apoyo al mismo+ El proceso de desarrollo descrito se realiza de )orma iterati/a 0asta alcanzar el dise3o m6s adecuado a las e.igencias de los consumidores+ En cada iteración se aprende sobre el problema a resol/er y las alternati/as e.istentes 0asta (ue se con con/er /erge ge al di dise3o se3o na nall y se com comple pletan tan las esp especi ecica cacio ciones nes det detall allada adas s inicialmente+
ELEMENTOS 4UE CARACTERI5AN LA PERSONALI5ACION DEL PRODUCTO La personalidad del producto es la capacidad de darnos a cada uno lo (ue deseamos+ Los elementos (ue lo caracterizan son: H El ise*": es a(uello (ue 0ace (ue sea llamati/o para los consumidores+ H S#!%i": tie tiene ne (ue /er con la com comerc ercial ializa izació ción n par para a cad cada a seg segmen mento to de mercado se debe elaborar un producto espec-co+ %rincipalmente se en)oca en la capacidad ad(uisiti/a (ue tenga el consumidor* H L' $'li': aspecto (ue implica modicar el dise3o del producto+
FACTORES DE É-ITO Y DE FRACASO DE UN PRODUCTO P RODUCTO H Costo de %roducción mas ba1o* nos induce a tener un me1or precio en el mercado+ H Se constata la originalidad del producto* (ue sea algo nue/o y no una imitación+ H La comple1idad de 0acer 0 acer el producto+ H La 8e.ibilidad del proceso de producción de tal )orma (ue debemos 0acer un surtido de productos+
GES!"# $E "%E&AC "%E&AC!"#ES !"#ES
DISEÑO
DEL PRODUCTO
CAPITULO II CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO El ci cicl clo o de /ida /ida del del pr prod oduc ucto to es un co conc ncep epto to desa desarr rrol olla lado do y di disc scut utid ido o ampl am plia iame ment nte e po porr 0 0eo eodo dore re Le Le/i /itt tt en su li libr bro o JM JMar arK Ket etin ing g !m !mag agina inati tion onJ* J* GES!"# $E "%E&AC "%E&AC!"#ES !"#ES I
DISEÑO
DEL PRODUCTO
GeorgeSc0artz* Stanley S0apiro y otras leyendas del Mercadeo+ %areciera un temaagotado* pero siempre 0ay algo nue/o sobre ,l+
DESARROLLO DESARROL LO DEL PRODUCTO6 PRODUCTO6 Cuando la empresa encuentra y desarrolla una idea sobre un nue/o producto+ En esta etapa* las /entas son cero y los costos de in/ersión de empresa se acumulan+
L' i&%!" i&%!"#$$i #$$i/& /&+ En es esta ta et etap apa a la las s /e /ent ntas as se in incr crem emen enta tan n le lent ntam ament ente* e* con)orme el producto se introduce al mercado+ #o 0ay utilidades por(ue los costos de introducción son muy altos+
El $!e$i(ie&%"+ !mplica una r6pida aceptación del mercado e incremento en las utilidades+
L' ('#!e3+ Es esta etapa un per-odo de desaceleración de las /entas por(ue el producto 0a sido aceptado por la mayor-a de los compradores potenciales+ Las La s ut util ilid idad ades es di dism sminu inuye yen n po porr lo los s ga gast stos os de me merc rcad adeo eo ne nece cesa sari rios os pa para ra de)ender el producto de la competencia+
De$li&'$i/&6 Esta etapa corresponde a la disminución de las /entas y por supuesto de las utilidades+
La teor-a sugiere (ue cada producto o ser/icio tiene una /ida nita+ Si uno /a a monitorear /entas durante un periodo determinado* descubrir6 (ue el patrón de /e /ent ntas as de la ma mayo yorr-a a de lo los s pr prod oduc ucto tos s si sigu gue e una cu cur/a r/a co cons nsis iste tent nte e decrecimiento* madurez y declinación+ Es ob/io (ue al principio las /entas son muy ba ba1a 1as s de )o )orm rma a gr grad adua uall se /a /an n au aume ment ntan ando do y lu lueg ego o co comi mien enza zan n a decrecer+ El concepto del ciclo de /ida del producto es cauti/ador en su sencillez* pero es una noción de di)-cil aplicación en la pr6ctica+ La principal des/enta1a es (ue es muy di)-cil anticipar el ciclo de /ida de un producto+ Muy pocos gerentes de GES!"# $E "%E&AC "%E&AC!"#ES !"#ES
DISEÑO
DEL PRODUCTO
producto diagnostican con claridad la )ase precisa del ciclo de /ida en la cual se enc ncue uent ntra ran n su sus s res esp pec ecti ti/o /os s produ duct ctos os++ %or me med dio de e/ e/id iden enc cia ias s circunstanciales se supone (ue el producto se desplaza desde el crecimiento 0asta la madurez+ Si* por e1emplo* se obser/a (ue un competidor aumenta su presupuesto para anuncios y >o? su o)erta de descuentos especiales* se inere (ue la )ase de crecimiento est6 por terminar terminar++ odas odas ,stas son se3ales de sentido com5n* pero de dudoso /alor cient-co+ "tro pr "tro prob oble lema ma (u (ue e a) a)ro ront nta a el me merc rcad ado o (u (ue e bu busc sca a de dedu duci cirr la las s /e /ent ntas as de dell prod pr oduc ucto to en el tr tran ansc scur urso so de dell ti tiem empo po** es (u (ue e la cu cur/ r/a a res esul ulta tant nte e es consecuencia de una mala administración del producto m6s (ue un /erdadero re8e1o de la realidad del mercado+ Dna compa3-a (uiz6 descubra (ue sus propias /entas declinan y* el mercado est6 preparado para suponer (ue el ciclo de /ida del producto est6 en su etapa de declinación+ %or otra parte* en posteriores in/estigaciones se obser/a (ue las /entas del producto gen,rico toda/-a se incrementan+ En el argot del ciclo de /ida* el producto gen,rico a5n est6 en la )ase de crecimiento+ Es ob/io (ue algo anda mal+ #uestro mercado est6 en lo correcto al percibir (ue (u e en t, t,rm rmin inos os de su pr prod oduc ucto to pa part rtic icul ular ar y de la ma mane nera ra en (u (ue e )u )ue e admini adm inistra strado do y pr prese esenta ntado do al mer merca cado do en el pa pasad sado* o* su pr produ oducto cto est est6 6 en declinación+ Sin embargo* tambi,n debe e.plorar con cautela la posibilidad de (ue 0a administrado mal una oportunidad+ As-* el ciclo de /ida del producto dela compa3-a es el resultado de una cur/a de mala administración m6s (ue de una tendencia uni/ersal+ A medida (ue se re(uiere entender en (u, punto del ciclo de /ida se encuentran los productos para propósitos de planicación* el concepto tiene un /alor limitado+ La tendencia 0acia ciclos de /ida m6s cortos es una de las limitaciones al concepto+ odas las e/idencias indican (ue los ciclos de /ida de los productos se /uel/en m6s y m6s cortos+ Esto es particularmente /erdadero en el campo de los aparatos dom,sticos y de productos de alta tecnolog-a* como computadoras y c6maras )otogr6cas+ Es claro (ue estas ase/eraciones intran(uilizar6n a cual(uier mercado (ue trab tr aba1 a1e e pa para ra la las s in indu dust stri rias as me menc ncio iona nada das+ s+ La te tend ndenc encia ia im impo pone ne di di/e /ers rsas as implicaciones estrat,gicas ine/itables (ue deben tenerse en mente cuando se planica una nue/a pol-tica de producto* en la actualidad+ Dn producto (ue alcanzó su )ase de declinación antes de (ue la in/ersión destinada a su desarrollo y e.plotación 0aya sido recuperada* es di)-cil (ue logre el ,.ito+ Dn producto debe ser capaz* de ganar sucientes )ondos para recobrar la in/ersión completa (ue la compa3-a le dedicó+ Es m6s* cuando 0abl 0a blam amos os de in in/e /ers rsió ión n de debe bemo mos s in incl clui uirr no só sólo lo el co cost sto o de dell di dise se3o 3o** la GES!"# $E "%E&AC "%E&AC!"#ES !"#ES ;
DISEÑO
DEL PRODUCTO
manu)a manu )act ctur ura a y el in in/e /ent ntar ario io** si sino no el co cost sto o pl plen eno o de lo los s pr proy oyec ecto tos s de mercadotecnia* pre/ios al lanzamiento como la in/estigación de mercado* la promoción* el muestreo y la distribución )-sica+ odo esto signica (ue un gerente de producto debe asegurarse durante el odo ciclo de la planeación (ue el programa de la mercadotecnia est, dise3ado para obtener una r6pida recuperación de la in/ersión+ ay menor margen en el mundo de los no/enta para introducirse con un plan tentati/o en el mercado+ El lanzamiento de un producto debe lle/arse a cabo de manera en,rgica y creati/a* apoyada por todo el arsenal de las 0erramientas promocionales* con el ob1eto de recuperar la in/ersión de la manera m6s r6pida posible+ Sólo cuando la in/ersión se recupera es posible saborear los )rutos del es)uerzo propio y 0ablar de resultados y ,.ito+
ESTRATEGIAS PARA PARA LA INTRODUCCION INTRO DUCCION DE NUEVOS PRODUCTOS E.isten tres maneras )undamentales de en)ocar el proceso de introducción de nue/os productos: se le puede considerar como un impulso del mercado* un impulso de la tecnolog-a o uno de la n aturaleza inter)uncional+
Es%!'%e,i' e (e!$'"%e$&i' + Consiste en )ormular una estrategia planeada para un nu nue e/o producto (ue delinea el )utur uro o mercado meta* el posicionamiento planeado y los ob1eti/os de /entas* participación del mercado y utilidades para los primeros a3os+ Consta de tres partes:
La primera describe el mercado meta* el posicionamiento planeado para el pr prod oduc ucto to y lo los s ob ob1e 1eti ti/o /os s de /e /ent ntas as** pa part rtic icip ipac ació ión n de dell me merc rcad ado o y utilidades a alcanzar en los primeros a3os+
La segunda parte de la )ormulación de la estrategia* describe el precio probable del producto* la distribución y el presupuesto de mercadotecnia para el primer a3o+
La tercera parte describe las /entas planeadas a largo plazo* las utilidades meta y la estrategia de la mezcla de me rcadeo rcadeo++
ENFOQUE DEL MERCADO
$e acuerdo con este en)o(ue* @se debe )abricar lo (ue se puede /ender+ En este caso los nue/os productos (uedan determinados por el mercado dando muy mu y po poca ca co cons nsid ider erac ació ión n a la te tecn cnol olog og-a -a e. e.is iste tent nte e y a lo los s pr proc oces esos os de GES!"# $E "%E&AC "%E&AC!"#ES !"#ES <
DISEÑO
DEL PRODUCTO
operaciones+ Las necesidades del cliente son la base primordial >o 5nica?para la introducción de nue/os productos+ Se puede determinar el tipo de nue/os productos (ue se necesitan a tra/,s de la in/ in/est estiga igació ción n de mer mercad cados os ola re retr troal oalime imenta ntació ción n de los co consum nsumido idore res+ s+ $espu,s se producen estos productos+ ENFOQUE DE LA TECNOLOGIA
Este en)o(ue sugiere (ue @se debe /ender lo (ue se puede 0acer+ $e acuerdo con esto* los nue/os n ue/os productos deben deri/arse de la tecnolog-a de producción* con poca consideración al mercado+ La tarea de mercadotecnia es la de crear un mercado y @/ender los productos (ue se )abrican+ Este en Este en)o )o(u (ue e (u (ued eda a do domi mina nado do po porr el uso /i /igo goro roso so de la te tecn cnol olog og-a -a y la simplicidad en los cambios de operaciones+ A tra/,s de un en)o(ue agresi/o en in/estigación y desarrollo y en operaciones* se crean productos de tipo superior (ue tienen una /enta1a @natural en el mercado+ ENFOQUE INTERFUNCIONAL
Con este en)o(ue* la introducción de nue/os productos tiene una naturaleza inter)uncional y re(uiere de la cooperación entre mercadotecnia* operaciones* ingenier-a y otras )unciones+ El pro proces ceso o de de desar sarro rollo llo de nue/ nue/os os pr produ oducto ctos s no re recib cibe e ni el imp impulso ulso del mercado ni el de la tecnolog-a* sino (ue (ueda determinado por un es)uerzo coordinado entre )unciones+ El resultado debe ser los productos (ue satis)acen las necesidades del consumidor mientras (ue se utilizan las mayores /enta1as posibles en la tecnolog-a+ El en) en)o(u o(ue e int inter) er)unc uncion ional al cas casii sie siempr mpre e pr produ oduce ce los me1 me1or ores es re resul sultad tados+ os+ El en)o(ue tambi,n resulta m6s di)-cil de implementar debido a las ri/alidad es y )ric )r icci cion ones es in inte ter) r)un unci cion onal ales es++ En mu muc0 c0os os ca caso sos s se ut util iliz izan an me meca cani nism smos os organizacionales especiales como dise3os de matriz o )uerza de apoyo* con el ob1eto de integrar distintos elementos de la organización+
PROCESO DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS !ndependientemente de cu6l sea el en)o(ue organizacional (ue se utilice para el desarrollo de nue/os productos* los pasos (ue se siguen para el desarrollo de nue/os productos son casi siempre los mismos+ La gura a continuación es un modelo mode lo del proceso proceso de desarrollo desarrollo de nue/o nue/os s pro producto ductos s (ue consta de los seis pasos (ue se describen tambi,n a continuación+
GENERACION DE LA IDEA
GES!"# $E "%E&AC "%E&AC!"#ES !"#ES 4
DISEÑO
DEL PRODUCTO
Como se 0izo nocturnal* las ideas se pueden generar a partir del mercado o a partir de la tecnolog-a+ Las ideas del mercado se deri/an delas necesidades del consumidor+ %or e1emplo* puede e.istir la necesidad de:
Consumidores Generación de la idea Selección del %roducto $ise3o %reliminar del producto Construcción del %rototipo %ruebas $ise3o $eniti/o del %roducto $ise3o preliminar del proceso ecnolog-a ecnolog-a de in/estigación in/estigación y desarrollo desarrollo %roducción %roducció n del nue/o producto $ise3o preliminar del proceso
GES!"# $E "%E&AC "%E&AC!"#ES !"#ES '
DISEÑO
DEL PRODUCTO
Dn nue/o alimento para desayunos (ue sea nutriti/o y sabroso o la necesidad de un nue/o tipo de pintura dom,stica (ue no se desprenda dela pared+ La iden id enti tic cac ació ión n de la las s nec neces esid idad ades es de dell me merc rcad ado o pu pued ede e ll lle/ e/ar ar ent enton once ces s al desa de sarr rrol ollo lo de nu nue/ e/as as te tecn cnol olog og-a -as s y pr prod oduc ucto tos s pa para ra sa sati tis) s)ac acer er es esta tas s necesidades+ %or otro lado* las ideas tambi,n pueden surgir de la tecnolog-a disponible o nue/a+ Cuando $D %&"# in/entó el nylon* se 0izo posible tener una amplia gama de productos nue/os+ E1emplos de otras tecnolog-as (ue 0an dado origen a nue/os productos son los pl6sticos* semi conductores* circuitos integrados* computadoras y microondas+ La e.plotación de la tecnolog-a es una )uente muy rica de ideas para nue/os productos+
T1$&i$' )'!' l' ,e&e!'$i/& e l' Ie' Rel'$i/& i/& e '%!i. '%!i.#%"s #%"s: Est H Rel'$ Esta a t,c t,cnic nica a re re(ui (uiere ere enu enumer merar ar los pri princi ncipal pales es atributos de un producto e.istente y despu,s de modicar cada uno de ellos en la b5s(ueda de un producto me1orado+ H Rel'$i"&es 7"!3''s: A(u- /arios ob1etos se consideran en relación con el resto+ H A&8li Este e m, m,to todo do bu busc sca a id ident enti ica carr la las s di dime mens nsio ione nes s A&8lisis sis ("!7" ("!7"l/,i$ l/,i$" ": Est estructurales de un problema y el e.amen de las relaciones entre ellos* la esperanza radica en encontrar alguna combinación no/edosa+ H Ie& anteri erior ores es t,c t,cnic nicas as Ie&%i9$ %i9$'$i '$i/& /& e &e$ &e$esi esi' 'es es + )!" )!".le .le('s ('s: Las ant creati/as no re(uieren del consumidor para generar ideas+ Los consumidores reciben una lista de problemas y dicen cuales de ellos acuden a su mente cuando se mencionan dic0os problemas+ H T"!(e&%' e ie's : El problema debe ser espec-co* el grupo com5n para esta t,cnica* consiste de seis a diez personas estimulando la creati/idad del grupo por medio de la tormenta de ideas+ Las ideas comienzan a 8uir* una idea sigue a la otra y en una 0ora es e s probable grabar cien o m6s ideas+ GES!"# $E "%E&AC "%E&AC!"#ES !"#ES 7
DISEÑO
DEL PRODUCTO
Se se3alan cuatro principios para (ue una deliberación alcance una m6.imo de ecacia:
#o se permite la cr-tica >los comentarios negati/os deben de1arse para despu,s?+
Es bien/enida la espontaneidad >Mientras m6s original sea la idea me1or?+
Estimular la cantidad >m6s ideas* mayor probabilidad?+
Estimular la comb Estimular combinació inación n y me1o me1ora ra de idea ideas s >$eb >$ebe e sugeri sugerirla rla )orma de integrar las ideas a otros a5n m6s nue/os?+
SELECCIÓN DEL PRODUCTO #o todas las ideas nue/as deben desarrollarse para con/ertirlas en nue/os productos+ Las ideas para nue/os productos deben pasar por lo menso tres pruebas: ? El poten potencia ciall del mer mercad cado* o* ;? La )actib )actibili ilida dad d nancier nanciera+ a+
DISEÑO
DEL PRODUCTO
SELECCIÓN DE PRODUCTOS MEDIANTE UNA LISTA
La id idea ea de un nu nue/ e/o o pr prod oduc ucto to ta tamb mbi, i,n n pue uede de so some mete ters rse e a un an an6l 6lis isis is nanciero t-pico mediante el c6lculo de un rendimiento apro.imado sobre la in/ersión+ %ara 0acer esto* es necesario estimar un 8u1o de e)ecti/o de la in/ersión* y los ingresos y costos de las /entas del producto en el )uturo+ En las etapas eta pas inin-cia ciales les del desarro desarrollo llo del product producto o pue puede de ser di di)-c )-cil* il* si es (ue no imposible* estimar el 8u1o e)ecti/o con una e.actitud razonable debido a la gran gra n )al )alta ta de seg seguri uridad dad (ue 0ab 0abr6 r6 sob sobre re la ace acepta ptació ción n en el mer merca cado* do* los /ol5menes* las utilidades y los costos+ Sin embargo* es necesario 0acer las estimaciones lo m6s pronto posible para poder sentir el potencial nanciero de un producto+ Estas estimaciones pueden actualizarse si se dispone de mayor in)ormación+
DISEÑO PRELIMINAR DEL PRODUCTO Esta etapa del proceso del dise3o de un producto se relaciona con el desarrollo del me1or dise3o para la idea del nue/o producto+ Cuando se aprueba un dise3o preliminar* se puede construir un prototipo o prototipos prototipos para someterlos a pruebas adicionales y an6lisis+ En el dise3o preliminar se toma en cuenta un gran gr an n5m n5mer ero o de co comp mpen ensa saci cion ones es en entr tre e co cost sto* o* ca cali lida dad d y re rend ndim imie ient nto o de dell producto+ El resultado debe ser un dise3o de producto (ue resulte competiti/o en el mercado y (ue se pueda producir operaciones+ Los ob1eti/os de dise3o son* por supuesto* di)-ciles de Satis)acer+ Como resultado de la selección del producto* solamente se dene su es(ueleto+ El dise3o preliminar del producto entonces identica por completo el producto+ GES!"# $E "%E&AC "%E&AC!"#ES !"#ES
DISEÑO
DEL PRODUCTO
%or e1emplo* suponga (ue /a a dise3ar un nue/o radio de banda ci/il debido a (ue (u e en la et etap apa a de se sele lecc cció ión n de dell pr prod oduc ucto to se id iden enti tic có ó un una a )a )all lla a en lo los s productos e.istentes en el mercado+ Se considera (ue se puede dise3ar un radio con un desempe3o superior a un precio medio si se incorporan los nue/os a/ances en miniaturización electrónica+ Si se pue puede de con constr struir uir est este e rad radio io se dar dar6 6 una con consid sidera erable ble imp import ortanc ancia ia los es)uerzos de mercadotecnia+ Esta es toda la in)ormación disponible cuando termina la )ase de selección del producto+ $urant $ura nte e el di dise se3o 3o pr prel elim imin inar ar de dell ra radi dio* o* se to toma mara ran n /a /ari rias as de deci cisi sion ones es de comparación+ El radio contendr6 muc0os componentes y cada uno de los ellos in8uye tanto en el costo como en el rendimiento+ M6s a5n* el tama3o podr-a ser un problema si se supone (ue el radio debe caber a larga en gabinetes pe(ue3os+ $urante el dise3o preliminar todas las decisiones de compensación debe de ben n ba basa sars rse e en el ob ob1e 1eti ti/o /o de dell di dise se3o 3o:: un ra radi dio o co con n un pr prec ecio io cu cuyo yo rendimiento sea superior+ Como parte del dise3o preliminar es probable (ue se cons co nstru truya ya un la labo bora rato tori rio o pa para ra pr prob obar ar la in inte tegr grac ació ión n y de dese semp mpe3o e3o de lo los s circuitos+ Si las pruebas tienen ,.ito* se 0ar6n dibu1os de dise3o preliminar+ preliminar+
CONSTRUCCION DEL PROTOTIPO La construcción del prototipo puede tener /arias )ormas di)erentes+ %rimero* se pueden )abricar a mano /arios prototipos (ue se parezcan al producto nal+ %or e1emplo* en la industria automotriz es normal 0acer modelos de arcilla de los automó/iles nue/os+ En la industria de ser/icios un prototipo podr-a ser un solo punto en donde se pueda probar el concepto de ser/icio en su uso real+ Se puede modicar del ser/icio* si es necesario* para satis)acer me1or las necesidades del consumidor+ Dna /ez (ue se 0a probado el prototipo con ,.ito* se puede terminar el dise3o deniti/o y dar el ser/icio en )ran(uicia y desarrollarlo a gran escala+ &ayNroc* &ayNr oc* el pr propi opieta etario rio de los res restau taurant rantes es Mc$ Mc$ona onalds lds** co comenz menzó ó con un restaurante prototipo en San Oernardino* Cali)ornia+ Se caracterizaba por tener una apariencia apariencia de muc0a limp limpieza* ieza* con los colores ro1o y blanc blanco o orig originale inales* s* el men5 men 5 lim limita itado* do* pr preci ecios os ba1 ba1os os y as- suc sucesi esi/am /ament ente+ e+ & ay Nro Nroc c dup duplic licó ó est esta a instalación casi al pie de la letra cuando comenzó la e.pansión de la )ran(uicia Mc$ona Mc$ onalds lds++ El res restau taurant rante e ori origin ginal al )ue )ue** en e)e e)ecto cto** una ins instal talaci ación ón de tip tipo o prototipo+
PRUEBAS Las pr Las prue ueba bas s en lo los s pr prot otot otip ipos os bu busc scan an /e /eri ric car ar el de dese semp mpe3o e3o t, t,cn cnic ico o y comer com ercia cial+ l+ Dna man manera era de apr apreci eciar ar el des desemp empe3o e3o com comerc ercial ial es con constr struir uir sucientes prototipos como para apoyar una prueba de mercado para el nue/o producto+ Las pruebas de mercado casi siempre duran entre seis meses y dos a3os y se limitan a una región geogr6ca pe(ue3a+ El propósito de una prueba
GES!"# $E "%E&AC "%E&AC!"#ES !"#ES
DISEÑO
DEL PRODUCTO
de mercado es obtener cuantitati/os sobre la aceptación (ue tiene el producto entre los consumidores+ ambi,n se prueba el desempe3o ,cnico del producto en los prototipos+ %or ambi,n e1emplo* todas las aerona/es militares nue/as se prueban mediante el uso de prototipos+ Se pueden construir 0asta seis aerona/es prototipo y seles prueba de manera e.tensa antes de (ue la administración apruebe el dise3o deniti/o del producto+ Los cambios de ingenier-a (ue se inician como resultado de las pruebas en los prototipos incorporan entonces al pa(uete de dise3o nal+
DISEÑO DEFINITIVO DEL PRODUCTO $urante la )ase de dise3o deniti/o* $urante deniti/o* se desar desarroll rollan an dibu1 dibu1os os y espec especicac icaciones iones para este producto+ Como resultado de las pruebas en los prototipos se pueden incorporar ciertos cambios al dise3o deniti/o+ Cuando se 0acen cambios* el producto puede someterse a pruebas adicionales para asegurar el desempe3o del producto nal+ La atención se en)oca entonces en la te term rmina inaci ción ón de la las s es espe peci cic cac acio iones nes de di dise se3o 3o pa para ra (u (ue e se pu pued eda a proceder con la producción+ Sin em Sin emba barg rgo* o* la in in/e /est stig igac ació ión n y de desa sarrro roll llo o no so solo lo de debe be de desa sarr rrol olla larr especicaciones de dise3o para operaciones+ $ebe desarrollarse un pa(uete de in)ormación para asegurar la )actibilidad de producir el producto producto++ Este pa( Este pa(uete uete de in) in)orm ormaci ación ón deb debe e co conten ntener er det detall alles es re relac lacion ionado ados s co con n la tecnolog-a de proceso* datos de control de calidad* procedimientos de prueba del re rendi ndimie miento nto del pr produ oducto cto y otr otras as cue cuesti stione ones s par pareci ecidas das++ Es dem demasi asiado ado )recuente (ue el dise3o del producto termine con un 1uego de especicaciones y nada m6s+
ESTUDIO DEL PROCESO DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS El pr proce oceso so de des desar arrol rollo lo de nue/ nue/os os pr produ oducto ctos s des descri crito to 0ast 0asta a a0o a0ora* ra* pue puede de considerars consi derarse e como un embud embudo o o ltr ltro+ o+ Al princ principio ipio se genera un gran n5mero de ideas* sin embargo algunas pocas se introducen con ,.ito en el mercado ba1o la )orma de productos+
FILTRADO DE IDEAS El propósito de la generación de ideas es la creación de m6s de ellas* el ob1eti/o de las etapas subsiguientes* es reducir el n5mero de ideas a unas cuantas (ue sean atracti/as y )actibles* la primera etapa de la selección de ideas es el ltrado+ Al ltrar las ideas* la empresa debe e/itar dos tipos de errores* ocurre un error de e.clusión* cuando la empresa elimina una buena idea+ La )orma m6s )6cil de
GES!"# $E "%E&AC "%E&AC!"#ES !"#ES ;I
DISEÑO
DEL PRODUCTO
0acerl 0ace rlo o es el elim imin inar ar la las s id idea eas s de ot otra ras s pe perso rsona nas* s* si una em empr presa esa co come mete te demasiados errores de e.clusión sus normas son muy conser/adoras+
DESARROLLO Y PRUEBA DE CONCEPTO Dna ide idea a atract atracti/a i/a deb debe e desar desarro rolla llarse rse pa para ra con con/er /ertir tirla la en un con concep cepto to del prod pr oduc ucto to++ Es impo import rtan ante te di dist stin ingu guir ir en entr tre e id idea ea** co conc ncep epto to e im imag agen en de un producto+ La idea de un producto es la sugerencia de un posible producto de o)recer al mercado+ El concepto del producto es una /ersión detallada de la idea e.puesta en t,rminos signicati/os al consumidor+ La imagen del producto es la )orma en la cual los consumidores perciben un producto real o potencial+ La prueba de concepto implica someter los conceptos de nue/os productos con grupos de consumidores meta* los conceptos se pueden presentar en )orma simple+
ANALISIS DEL NEGOCIO Esto implica una re/isión de /entas* costos y proyecciones de utilidades para un producto nue/o* con la nalidad de a/eriguar si satis)acen los ob1eti/os de la compa3-a* si lo 0ace el producto puede a/anzar en la etapa de desarrollo del producto+ %ara calcular las /entas* se debe estudiar la 0istoria de productos similares y debe deb e 0ac 0acer er una enc encues uesta ta de op opini inione ones s de mer merca cado* do* se deb deben en cal calcul cular ar las /entas m-nimas y m6.imas para e/aluar los riesgos+ Elaborado el pronóstico de /entas se deben calcular los costos y las utilidades esperadas* estos deben incluir inclu ir los costo costos s de merc mercadot adotecnia ecnia** in/es in/estigac tigación ión y desar desarrol rollo* lo* )abri )abricaci cación* ón* contabilidad* para luego determinar el punto de e(uilibrio y la rentabilidad del producto+
DESARROLLO DEL PRODUCTO Luego de 0aber realizado la in/estigación y desarrollo con/ierte el concepto de producto en un producto terminado o un producto )-sico* los prototipos deben someterse a /arias pruebas con la nalidad de obser/ar el comportamiento del producto en )orma segura y e)ecti/a+ El desarrollo de un producto re(uiere un gran riesgo e in/ersión* esto re/elar6 si la idea del producto puede trans)ormarse en un producto )actible+
MERCADO DE PRUEBA GES!"# $E "%E&AC "%E&AC!"#ES !"#ES ;
DISEÑO
DEL PRODUCTO
En esta etapa el producto y el programa de mercadotecnia se introducen en escenarios m6s realistas+ Esto permite a la empresa lle/ar a la realidad toda la parte teórica* es probar el prod pr oduc ucto to y to todo do su pr prog ogra rama ma me merc rcad adol ológ ógic ico* o* es de deci cirr su es estr trat ateg egia ia de posicionamiento* publicidad* distribución* determinación de precios* marca y en/asado as- como los ni/eles de presupuesto+
COMERCIALI5ACION La co comer mercia cializ lizaci ación ón es la int intro roduc ducció ción n de dell nue nue/o /o pr produ oducto cto al mer mercad cado* o* la empresa debe decidir cual es el momento oportuno si es pionero o un el seguidor+ En segundo debe )ocalizar el 6mbito donde /a a lanzar el producto local* regional* distrital* nacional o internacional+ Se debe tomar en cuenta la primera entrada dis)ruta de una /enta1a de primer mo/imiento (ue es la de ganar liderazgo* caso contrario tambi,n podemos obtener una imagen de)ectuosa de la empresa y el producto producto++ Dna entrada paralela con el producto competidor ambos nancian los costos del lanzamiento del producto producto++ Dn ingreso tard-o al mercado supone tres /enta1as* 0aber su)ragado los costos de edu educar car a los pot potenc encial iales es cli client entes* es* con conoc ocer er el mer mercad cado o y pr prese esenta ntarr un producto me1orado+
INTERA INTE RAC CCI CION ON EN ENTR TRE E EL DI DISE SEÑ ÑO DE DEL L PR PROD ODUC UCTO TO Y EL DI DISE SEÑO ÑO DELPROCESO Se 0a estudiado el proceso del desarrollo de nue/os productos antes de la producción inicial+ Sin embargo* los productos tambi,n se desarrollan y su)ren !ei ise se*" *" e #& camb ca mbio ios s du dura rant nte e su ci cicl clo o de /i /ida da es esto to po podr dr-a -a ll llam amar arse se !e )!"#$%"+ En esta sección se en)ocar6n los procesos de inno/ación de los productos despu,s de su introducción inicial* con un ,n)asis especial en la naturaleza e la interacción entre los productos y los procesos+ Los pr Los prod oduc ucto tos s se so some mete ten n co cons nsta tant ntem emen ente te** en el us uso* o* a red edis ise3 e3os os e inno/a inn o/acio ciones+ nes+ Alg Algunos unos bue buenos nos e1e e1empl mplos os son los aut automó omó/il /iles* es* tel tel,)o ,)onos nos y art-culos dom,sticos+ Pilliam Abernat0y estudió el )enómeno de la inno/ación de los productos y los procesos+ Como resultado de sus estudios* Abernat0y yo y osend send > >='? ='? sug sugier ieren en (ue la inn inno/a o/ació ción n de pr produ oducto ctos s y pr proce ocesos sos cas casii siempre sigue tres etapas+
ETAPA I La /i /ida da in inic icia iall de lo los s pr prod oduc ucto tos s se ca cara ract cter eriz iza a po porr un ca camb mbio io co cons nsta tant nte e ocasio oca sionad nado o por la inc incert ertidu idumbr mbre e de las con condic dicion iones es del mercado mercado y de lo los s a/ances tecnológicos+ El proceso de producción casi siempre se acopia aun GES!"# $E "%E&AC "%E&AC!"#ES !"#ES ;;
DISEÑO
DEL PRODUCTO
ba1o ni/el de /olumen y tiene una naturaleza @poco coordinada+ Casi siempre el producto se 0ace un e(uipo gen,rico* el cual se puede cambiar con)orme cambia el producto+ Se puede describir la situación tanto de producto como del proceso como una situación 8uida+ Las /elocidades de inno/ación en le proceso son altas y e.iste una gran di/ersidad de productos entre los competidores+ competidores+ El proceso de producción mismo est6 muy poco coordinado entre las distintas operaciones* e.isten cuello de botellas y e.ceso de capacidad debido a la )alta de un 8u1o estable en el producto+ Las decisiones operati/as se orientan 0acia la 8e.ibilidad* (ue es el ob1eti/o en esta etapa+ Aun(ue co Aun(ue con n )r )recu ecuenc encia ia se pi piensa ensa en t,r t,rmin minos os de los pr produ oducto ctos s ))-sic sicos* os* la situación es similar para los ser/icios+ %or e1emplo* consid,rese la alta tasa de inno/ación inicial de las organizaciones de mantenimiento de la salud* en los seguros automotores y en las cadenas de alimentos r6pidos+ En estos casos* tanto tan to el pr produ oducto cto co como mo el pr proce oceso so pas pasar aron on ini inicia cialme lmente nte por una eta etapa pa de 8uidez+
ETAPA II Con)orme tiene lugar el desarrollo* la competencia en los precios se /uel/e m6s inte in tens nsa+ a+ Lo Los s ad admi mini nist stra rado dore res s de op opera eraci cion ones es resp espon onde den n co con n un una a ma mayo yorr conc co ncie ienc ncia ia de dell co cost sto+ o+ El re resu sult ltad ado o es una me me1o 1orr in inte tegr grac ació ión n de dell 8u 8u1o 1o de dell producto pro ducto** tar tareas eas m6s espec especializ ializadas adas** mayor automatizació automatización n y m6s estric estricta ta planeación* y control de la producción+ El proceso se caracteriza me1or en esta etapa eta pa med median iante te el t,r t,rmin mino o @is @islas las de mec mecani anizac zación ión+ + Alg Alguno unos s sub subpr proce ocesos sos pued pu eden en /o /ol/ l/ers erse e al alta tame ment nte e au auto toma mati tiza zado dos s co con n e( e(ui uipo po de pr proc oces eso o mu muy y espec-co* mientras (ue otros siguen dependiendo del e(uipo gen,rico+ $ic0a automatización no puede ocurrir* sin embargo* 0asta (ue la /ida de los productos sea lo bastante madura como para tener un /olumen suciente y por lo me meno nos s al algu guno nos s di dise se3o 3os s de pr prod oduc ucto tos s es esta tabl bles es++ En es esta ta et etap apa a po podr dr-a -a describirse me1or con la )rase @estandarización del producto y del proceso con una automatización cada /ez mayor+
ETAPA III Con)orme el producto alcanza su madurez* la competencia se /uel/e aun m6s )uerte+ Se re(uiere una mayor estandarización y se en)atiza la educción de costos* mientras se mantienen est6ndares aceptables deser/icio y calidad+ En este punto* el proceso se /uel/e altamente integrado y automatizado+ Es probable (ue un cambio en cual(uiera de las partes tenga impacto en yodo el proceso puesto (ue el producto y el proceso se /uel/en interdependientes y es di)-cil separarlos+ Los cambios adicionales en el producto son e.tremadamente di)-ci di) -ciles les y cos costos tosos+ os+ El cam cambio bio sur surge ge mas len lentam tament ente e per pero o pue puede de tam tambi, bi,n n originarse en alteraciones repentinas en los insumos* reglamentos del gobierno o del mercado mercado++
GES!"# $E "%E&AC "%E&AC!"#ES !"#ES ;<
DISEÑO
DEL PRODUCTO
Algunos e1emp Algunos e1emplos los de pro procesos cesos (ue se encue encuentran ntran en esta etapa de desa desarro rrollo llo son so n la las s ll-ne neas as de en ensa samb mble le de au auto tomó mó/i /ile les* s* la las s pl plan anta tas s (uu-mi mica cas* s* lo los s procesadores de alimentos y los ser/icios de alto /olumen como la seguridad social* la medicina social y la compa3-a tele)ónica+
ANALISIS DEL VALOR E.iste la necesidad de me1orar constantemente los productos y los ser/icios (ue (u e se pr prod oduc ucen en pa para ra se segu guir ir si sien endo do co comp mpet etit iti/ i/os os++ La in inno no/a /aci ción ón es un una a necesidad b6sica en todo lo (ue se 0ace+ El an6lisis del /alor o ingenier-a del /alor proporciona proporciona una manera con/eniente de organizar organizar la inno/ación* inno/ación* en)ocada a me1or me1orar ar el /alor de los productos productos y de los ser/icios+ El an6lisis del /alor es una loso)-a (ue busca eliminar todo a(uello (ue origine costos y no contribuya al /alor ni a la )unción del producto o del ser/icio+ Su ob1e ob 1eti ti/o /o es sa sati tis) s)ac acer er lo los s re re(u (uis isit itos os de re rend ndim imie iento nto de dell pr prod oduc ucto to y la las s nece ne cesi sida dade des s de dell cl clie ient nte e co con n el me meno norr co cost sto o po posi sibl ble+ e+ El an an6l 6lis isis is de dell /a /alo lorr tambi,n es un en)o(ue organizado para analizar los productos y ser/icios en (ue se utilizan rutinariamente /arias etapas y t,cnicas+ E.iste una di) E.iste di)er erenc encia ia imp import ortant ante e ent entre re el cos costo to y el /al /alor or++ El cos costo to es un t,rmino absoluto (ue se e.presa en pesos y centa/os y (ue mide los recursos (ue se uti utili lizan zan pa para ra cr crear ear un pr produ oducto cto o ser ser/ic /icio io++ El cos costo to )r )recu ecuent enteme emente nte incluye la mano de obra* los materiales y los costos indirectos+ El /alor* por otro lado la do** es la pe perc rcep epci ción ón (u (ue e ti tien ene e el cl clie ient nte e de la re rela laci ción ón de uti utili lida dad d de dell producto y ser/icio con su costo+ La utilidad incluye la calidad* conabilidad y rendimiento de un producto para el uso (ue se le busca dar+ El /alor es lo (ue busca el cliente: satis)acer sus necesidades con el menor costo+ %or lo tanto el /alor de un producto* su puede me1orar incrementando su utilidad con el cliente con el mismo costo o disminuyendo el costo con el mismo grado de utilidad+ Esto se 0ace mediante la eliminación de )unciones innecesarias o costosas (ue no contribuyan al /alor /alor++ En el an6lisis de /alor se utilizan los siguientes t,rminos o deniciones: H O.2e%iv": El propósito por el (ue e.iste el producto o ser/icio+ H F#&$i/& .8si$': Dna )unción b6sica* si se elimina* 0ar-a (ue el producto $e1ara de tener utilidad en t,rminos de su ob1eti/o+ H F#&$i"&es se$#&'!i's: Las )unciones secundarias e.isten para apoyar una )unción b6sica debido a la manera en (ue se dise3ó el producto en particular+ El an an6l 6lis isis is de dell /a /alo lorr ca casi si si siem empr pre e se re real aliz iza a en ci cinc nco o pa paso sos: s: pl plan anea eaci ción ón** in)or in) ormac mación ión** dis dise3o e3o cr creat eati/o i/o** e/a e/alua luació ción n e imp implem lementa entació ción+ n+ La eta etapa pa de planeación comienza al orientar a la organizació organización n 0acia el concepto del an6lisis GES!"# $E "%E&AC "%E&AC!"#ES !"#ES ;4
DISEÑO
DEL PRODUCTO
del /alor+ Se in)orma a la alta y media gerencia del potencial de an6lisis del /alor /al or y de lo los s pr proce ocedim dimien ientos tos in/ in/ol olucra ucrados dos par para a (ue pue puedan dan dar el apo apoyo yo necesa nec esario rio++ $es $espu, pu,s s se )or )orma ma un e(u e(uipo ipo de an6 an6lis lisis is del /al /alor or )or )ormad mado o por a(uellos a)ectados por los cambios potenciales+ La )as )ase e de in) in)or ormac mación ión del est estudi udio o emp empiez ieza a al ide identi ntica carse rse al ob1 ob1eti eti/o /o del producto o del ser/icio* las )unciones b6sicas y las )unciones secundarias+ Las )unciones se describen normalmente con dos palabras: un 1uego de /erbo y sustanti/o+ En la ta tabl bla a (u (ue e te tene nemo mos s a co cont ntin inua uaci ción ón se mu mues estr tra a es este te pr proc oces eso o de identicación de las )unciones b6sicas y secundarias en el caso de la sección de reclamaciones de una ocina de seguros+ En es este te ca caso so** la las s )u )unc ncio ione nes s (u (ue e se co cons nsid idera eran n co como mo es esen enci cial ales es pa para ra la producción del ser/icio (ue da la ocina son la recepción de reclamaciones* el proce pr ocesam samient iento o de las re recla clamac macion iones es y el pa pago go de las mis mismas mas++ amb ambi,n i,n se identican las )uncione secundarias pero ,stas pueden cambiarse o eliminarse si se puede dar un /alor me1orado+ Como una manera de iniciar el an6lisis se deter determina mina el costo de cada )unción )unción primar pri maria ia y sec secunda undaria ria++ $es $espu, pu,s* s* el e(u e(uipo ipo bus busca ca la man manera era de con consol solida idarr )unciones secundarias* re/isarlas o eliminarlas mientras se me1ora la relación de /alor /al or++ La tercera )ase del an6lisis del /alor busca generar opciones creati/as+ %or e1emplo* podr-a ser posible reorganizar la ocina de reclamaciones y reducir la necesidad de ordenar correo o pude comprarse e(uipo nue/o para automatizar algunas de las etapas del procesamiento+ $urante esta )ase debe mantenerse una atmós)era abierta y de inno/ación en el e(uipo para no as.iar las ideas+ En la etapa de e/aluación se obser/a la posibilidad de las ideas* su costo y la contribución (ue dan el /alor+ Se consolidan las me1ores ideas en un plan para la me1ora del producto o del ser/icio+ El plan resultante lo ponen en operación los lo s mi miem embr bros os de dell e( e(ui uipo po co con n la ge gent nte e (u (ue e te tend ndr6 r6 (u (ue e ll lle/ e/ar ar a ca cabo bo lo los s resul re sulta tado dos s de dell es estud tudio io de dell an an6l 6lis isis is de dell /a /alo lorr+ Es Esto to ge gener nera a en entus tusia iasm smo o y compromiso en el proceso de su implementación+ El an6lisis del /alor es una manera organizada de me1orar la utilidad de un producto con relación a su costo+ El an6lisis del /alor como un presupuesto con base cero en el 0ec0o de (ue se e.amina cada )unción del producto en busca
E2e()l" e A&8lisis el V'l"! )'!' U&' "9$i&' e Re$l'('$i"&es e se,#!"s6
GES!"# $E "%E&AC "%E&AC!"#ES !"#ES ;'
DISEÑO
DEL PRODUCTO
En la etapa de e/aluación se obser/a la posibilidad de las ideas* su costo y la contribución (ue dan el /alor+ Se consolidan las me1ores ideas en un plan para la me1ora del producto o del ser/icio+ El plan resultante lo ponen en operación los lo s mi miem embr bros os de dell e( e(ui uipo po co con n la ge gent nte e (u (ue e te tend ndr6 r6 (u (ue e ll lle/ e/ar ar a ca cabo bo lo los s resul re sulta tado dos s de dell es estud tudio io de dell an an6l 6lis isis is de dell /a /alo lorr+ Es Esto to ge gener nera a en entus tusia iasm smo o y compromiso en el proceso de su implementación+ El an6lisis del /alor es una manera organizada de me1orar la utilidad de un producto con relación a su costo+ El an6lisis del /alor como un presupuesto con base cero en el 0ec0o de (ue se e.amina cada )unción del producto en busca+
GES!"# $E "%E&AC "%E&AC!"#ES !"#ES ;7
