Curso Diseño del Producto

Universidad Nacional de Ancash Santiago Antúnez de Mayolo

Facultad de Administración y Turismo

Diseño de Producto

Facilitador: F. Antonio Lirio Loli

Enero de 2009

ANTONIO LIRIO - CURSO DE DISEÑO DE PRODUCTO – UNASAM

INTRODUCCION

El diseño de productos es el conjunto de acciones para la creación de nuevos satisfactores yo la actualización, renovación o cambio de productos existentes para comercializarlos. El curso es de carácter electivo y tiene como fin capacitar al estudiante en los diversos métodos, procesos, técnicas, herramientas de diseño y desarrollo de productos; para lograr la capacidad de crear un producto y el lanzamiento al mercado y posicionarse. Se fundamenta en la integración de las funciones de la empresa: Diseño, producción, marketing, finanzas junto a las tareas diversas e interdisciplinarias a fin de lograr el objetivo común y aplicar en la práctica empresarial de producción de bienes y/o servicios con eficacia y eficiencia posicionándose en el mercado y enfrentar la competitividad. A fin de mantener un orden en su uso, el autor se ha permitido clasificar los temas en función a las semanas académicas que el semestre dispone.

El autor

2


TABLA DE CONTENIDO

1.

UNIDAD 1: CONCEPTO Y ESTRATEGIA PARA EL DISEÑO DE PRODUCTOS 9 1.1.

S1: Conceptos básicos ....................................................................................... 9

1.2.

¿Qué es el desarrollo de productos? ................................................................ 9

1.3.

Beneficios para el desarrollo del país ............................................................. 10

1.4.

Importancia del desarrollo de productos para la empresa ............................ 11

1.5.

Beneficios del desarrollo de productos para el consumidor......................... 13

1.6.

Nivel de novedad en el desarrollo de productos ............................................ 14

1.7.

El desarrollo de productos y la mezcla de la mercadotecnia ........................ 17

1.8.

Factores de éxito del desarrollo de productos ............................................... 20

1.9.

Factores de éxito con respecto al producto ................................................... 21

1.10.

Factores de éxito con respecto a la empresa ............................................. 21

1.11.

Factores de éxito con respecto a facilidades del mercado ........................ 22

1.12.

¿Qué es el producto?.................................................................................... 24

1.12.1

Estructura del producto .................................................................................................................25

1.13.

Clasificación de los productos..................................................................... 31

1.13.1

Bienes y servicios ..........................................................................................................................33

1.13.2

Productos o bienes de consumo ...................................................................................................35

1.13.3

Bienes de uso común ....................................................................................................................36

1.14.

El envase ........................................................................................................ 42

1.15.

El embalaje .................................................................................................... 50

1.16.

S2: Ciclo de Vida de un Producto ................................................................ 51

1.17.

Etapas del ciclo de vida ................................................................................ 55

1.17.1

Desarrollo ......................................................................................................................................55

1.17.2

Introducción ...................................................................................................................................56

1.17.3

Crecimiento ...................................................................................................................................56

1.17.4

Madurez ........................................................................................................................................56

1.17.5

Declinación ....................................................................................................................................57

1.17.6

Retiro .............................................................................................................................................57

1.18.

La etiqueta ..................................................................................................... 57

1.19.

Mezcla, línea y marca de producto .............................................................. 59

3

ANTONIO LIRIO - CURSO DE DISEÑO DE PRODUCTO – UNASAM 1.20.

La marca ........................................................................................................ 63

1.21.

El producto en la mercadotecnia internacional .......................................... 67

1.21.1

El producto y la producción exportable .........................................................................................68

1.22.

S3: ¿Qué son las Estrategias? ..................................................................... 75

1.22.1

Estrategias proactivas y reactivas. ................................................................................................77

1.22.2

Estrategia de capacidad ................................................................................................................77

1.22.3

Estrategia de desarrollo interno versus externo ............................................................................79

1.22.4

Estrategia ¿Qué hacer primero: identificar la demanda o generar oferta? ...................................80

1.22.5

Estrategia mercado versus producto .............................................................................................81

1.22.6 Estrategia tecnología conocida versus tecnología desconocida y necesidades conocidas versus necesidades desconocidas ..............................................................................................................................82 1.22.7

Estrategias con relación a la competitividad (imitar o inventar, ser líderes o seguidores). ...........83

1.22.8

Estrategias de integración de la línea de productos......................................................................86

1.22.9

Estrategia de posicionamiento ......................................................................................................87

1.22.10

Estrategias durante la etapa de madurez del producto .................................................................87

1.23. vida

Estrategias aplicables al producto en las diversas fases de su ciclo de 89

1.23.1

Estrategias con respecto a la posición competitiva de los productos ...........................................90

1.23.2 valor

Estrategias con relación a cada nivel de la estructura del producto con respecto al análisis de 91

1.23.3

Estrategias con respecto a la variabilidad en la presentación del producto ..................................91

1.23.4

Estrategias con respecto al tamaño de la mezcla y líneas de productos ......................................92

1.23.5

Estrategias con respecto a la flexibilidad en la elaboración del producto .....................................92

1.23.6 Estrategias de variabilidad con respecto a usos de producto de acuerdo con medio geográfico, clima, edad, cultura, evento o situación ...........................................................................................................93 1.23.7

Estrategias con respecto al envase o empaque: Forma, tamaño, material, textura, etcétera ......93

1.23.8

Estrategias con relación al embalaje .............................................................................................94

1.23.9

Estrategias relativas al diseño gráfico: formas, colores, tipografía, imágenes, etcétera ...............94

1.23.10

Estrategias respecto del nivel y variabilidad de la calidad ............................................................94

1.23.11

Estrategia con respecto a la durabilidad: corta vida o pronta obsolescencia ................................94

1.23.12

Estrategia con respecto al diseño .................................................................................................95

1.23.13

Estrategia con respecto a la tecnología del producto....................................................................95

1.23.14

Estrategia con respecto a la seguridad del producto ....................................................................95

1.23.15

Estrategia con respecto a la ecología (cuidado del medio ambiente) ...........................................95

1.23.16 16. Estrategia con respecto a ergonomía y comodidad, dadas las características y dimensiones orgánicas del consumidor o usuario.................................................................................................................96 1.23.17

Estrategias de marca ....................................................................................................................96

1.23.18

Estrategias con respecto al crecimiento de la línea y mezcla de productos .................................96

1.23.19

Estrategias con relación al modelo de crecimiento y participación de los productos en el mercado 97

1.23.20

Estrategias con respecto al servicio ..............................................................................................98

1.24. S4: Estrategias y decisiones referentes al tamaño de lo mezcla de productos y al número de líneas ................................................................................. 98

4


2. UNIDAD 2: LA CREATIVIDAD Y PROCESO DE DESARROLLO DE PRODUCTOS .............................................................................................................. 104

3.

2.1.

S5: La creatividad y el desarrollo de productos ........................................... 104

2.1.1

¿Qué es la creatividad? ...................................................................................................................105

2.1.2

¿Cuál proceso sigue el desarrollo creativo del pensamiento? (metodología)..................................108

2.2.

Recomendaciones útiles: Metodología y herramientas adecuadas ............ 109

2.2.1

¿Qué hacer para incrementar la creatividad tanto en el ámbito de la empresa como en el personal? 118

2.3.

Aplicación de la creatividad en el desarrollo de productos......................... 122

2.4.

S6+S7: El proceso del desarrollo de productos ........................................... 129

2.4.1

Modelo de los once pasos................................................................................................................129

2.5.

Ciclo del desarrollo de productos.................................................................. 130

2.5.1

Primer paso: Detección de oportunidades .......................................................................................132

2.5.2

Segundo paso: Generación de ideas (brainstorm o lluvia de ideas) ................................................133

2.5.3

Tercer paso: Tamizado de ideas ......................................................................................................133

2.5.4

Cuarto paso: Diseño del producto y de la ingeniería básica de procesos .......................................135

2.5.5

Quinto paso: Evaluación del diseño .................................................................................................136

2.5.6

Sexto paso: Desarrollo de la estrategia de Mercadotecnia ..............................................................138

2.5.7

Sétimo paso: Análisis Comercial ......................................................................................................138

2.5.8

Octavo paso: Desarrollo físico del producto.....................................................................................139

2.5.9

Noveno paso: Prueba de calidad: pruebas de laboratorio ...............................................................139

2.5.10

Décimo paso: Prueba de mercado (prueba piloto comercial) .....................................................140

2.5.11

Décimoprimer paso: Lanzamiento e introducción del producto...................................................142

UNIDAD 3: ORGANIZACIÓN Y DESARROLLO DE PRODUCTOS .............. 145 3.1.

S9: Estructura de un departamento de desarrollo de productos ................ 145

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Índice de Figuras Figura 1: Desarrollo de nuevos productos o productos existentes ................................ 10 Figura 2: Beneficios de desarrollo de productos para el país ........................................ 11 Figura 3: Beneficios del desarrollo de productos para empresas .................................. 13 Figura 4: Proporción del desarrollo de productos por nivel de novedad ........................ 16 Figura 5: Proporción entre productos nuevos y productos actualizados........................ 16 Figura 6: Mezcla de mercadotecnia o Marketing Mix ..................................................... 17 Figura 7: Las 3 P adicionales para servicio.................................................................... 19 Figura 8: Factores de éxito y de fracaso del desarrollo de productos............................ 20 Figura 9: Clasificación de los productos......................................................................... 24 Figura 10: Estructura del producto ................................................................................. 25 Figura 11: Producto esencial.......................................................................................... 26 Figura 12: Producto ampliado ........................................................................................ 26 Figura 13: Plus ............................................................................................................... 27 Figura 14: Algunos datos importantes respecto al producto .......................................... 29 Figura 15: Criterios para la clasificación de los productos ............................................. 32 Figura 16: El producto, el envase y el embalaje ............................................................ 43 Figura 17: Funciones del envase ................................................................................... 44 Figura 18: Otros aspectos relevantes del envase .......................................................... 45 Figura 19: Razones para desarrollar presentaciones diferentes.................................... 49 Figura 20: Productos con ciclos de vida simétricos ....................................................... 52 Figura 21: Productos de crecimiento normal o rápido con decrecimiento lento ............. 52 Figura 22: Productos con madurez extensa................................................................... 53 Figura 23: Productos con crecimiento por etapas .......................................................... 53 Figura 24: Productos con revitalización ......................................................................... 54 Figura 25: Producto con comportamiento fluctuante...................................................... 54 Figura 26: Ciclo de vida de los productos ...................................................................... 55 Figura 27: Clasificación de las etiquetas ........................................................................ 58 6


Figura 28: Agrupación de productos .............................................................................. 60 Figura 29: Ranking 2008 ................................................................................................ 61 Figura 30: Mezcla, línea y marca de productos ............................................................. 62 Figura 31: Alternativas con respecto a la marca ............................................................ 64 Figura 32: Estereotipos de las marcas ........................................................................... 67 Figura 33: Características de los productos exportables ............................................... 68 Figura 34: Estrategias utilizadas durante el desarrollo de productos............................. 76 Figura 35: Estrategias proactivas y reactivas................................................................. 77 Figura 36: Estrategia de Capacidad ............................................................................... 78 Figura 37: Desarrollo interno vs Desarrollo Externo ...................................................... 79 Figura 38: ¿Qué hacer en primer lugar? ........................................................................ 80 Figura 39: Estrategia mercado vs producto ................................................................... 81 Figura 40: Estrategia con base en el desarrollo tecnológico y conocimiento (o no) de las necesidades ............................................................................................................ 82 Figura 41; Imitar o inventar. Estrategias de las tres “i”................................................... 83 Figura 42: Cuándo inventar y cuándo imitar .................................................................. 85 Figura 43: Estrategias horizontal y vertical .................................................................... 86 Figura 44: Estrategias durante la etapa de madurez ..................................................... 87 Figura 45: El costo y el tiempo en el desarrollo de productos........................................ 88 Figura 46: Tipos de estrategias con respecto al producto ............................................. 89 Figura 47: Dilema: ¿Estandarizar o personalizar? ......................................................... 92 Figura 48: Matriz de la Boston Consulting Group .......................................................... 97 Figura 49:Estandarizar o adaptar el producto ................................................................ 98 Figura 50: Decisiones con respecto al tamaño de la mezcla (productos) y número de líneas de productos ............................................................................................... 102 Figura 51: Estructura de conceptos sobre la creatividad ............................................. 104 Figura 52: Definición de creatividad ............................................................................. 105 Figura 53: Definición de la creatividad ......................................................................... 106 Figura 54: Aportaciones de la creatividad al desarrollo de productos.......................... 107 Figura 55: Seis herramientas para la creatividad ......................................................... 109

7


Figura 56: El método Simplex ...................................................................................... 111 Figura 57: Análisis Morfológico .................................................................................... 112 Figura 58: Obstáculos para la creatividad .................................................................... 117

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Diseño de Producto

1. Unidad

1: Concepto y Estrategia para el diseño de

productos 1.1. S1: Conceptos básicos Para dar inicio al estudio de la materia, en primer lugar introduciremos una serie de términos que son fundamentales en el trabajo y lenguaje relacionados con el desarrollo de productos. Con los conceptos que en este capítulo se estudian se orienta el interés del desarrollador, invitándolo a incursionar en diversas alternativas en los tres niveles de la estructura de los productos. Cuando los maneje de manera adecuada podrá actuar tanto sobre la función básica y especificaciones del producto, como en lo que respecta a su marca, envase, embalaje y aquellos otros aspectos que, sin formar parte física del producto, como por ejemplo: el crédito, servicio, garantía, posicionamiento, precio, etc., hacen que éste sea más competitivo con respecto a sus similares, y, por ende, más deseable para los consumidores. En este capítulo también se analizan algunos conceptos estratégicos para lograr él éxito de los productos a nivel internacional, como por ejemplo la competitividad y globalización. Además, se ofrecen recomendaciones puntuales en los aspectos críticos del desarrollo de productos. El estudiante podrá descubrir un mayor número de posibilidades para aplicar su creatividad cuando tenga en mente los elementos aquí analizados.

1.2. ¿Qué es el desarrollo de productos? Desarrollo de producto es el conjunto de acciones que tienen como fin la creación de nuevos satisfactores y/o la actualización, cambio o mejoramiento de satisfactores existentes, como se observa con el fin de comercializarlos para obtener: a- La satisfacción de las necesidades o deseos de los consumidores. b- Generar ingresos para que las empresas puedan operar, actualizarse y crecer.

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El desarrollo de productos es importante para el consumidor, indispensable para la empresa y estratégico para la nación

Figura 1: Desarrollo de nuevos productos o productos existentes

1.3. Beneficios para el desarrollo del país Para cualquier país, el desarrollo y producción interna de los productos en los que posee ventajas comparativas y competitivas, produce los siguientes resultados: 1.

Aumenta el nivel de preparación científica y tecnológica en la población que se aplica a la generación de nuevos productos.

2.

Incrementa el empleo interno, pues genera puestos de trabajo tanto en investigación y desarrollo tecnológico aplicado, como en la labor de apuntalar una planta de producción del país.

3.

Mejora la balanza comercial, pues reduce las importaciones de aquellos productos que en forma competitiva se producen en el país y, por otro lacto, incrementa las exportaciones con base en la disponibilidad de producción exportable tanto en calidad como volumen.

4.

Reduce la dependencia del país con respecto a productos importados, en especial de aquellos bienes de capital (maquinaria y equipo) que requiere la planta productiva.

5.

Promueve la imagen del país en el interior y en el exterior, pues incrementa la estima y autoestima como una nación capaz y progresista.

6.

Como lógico resultado de los aspectos anteriores, con el desarrollo de productos un país incrementa el nivel de vida y bienestar de sus habitantes.

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Figura 2: Beneficios de desarrollo de productos para el país

1.4. Importancia del desarrollo de productos para la empresa Para las empresas, desarrollar o integrar paulatinamente nuevos productos a la mezcla que manejan es cuestión de vida o muerte. Entre los mecanismos de incremento de las utilidades relacionados con el desarrollo de productos se pueden mencionar la adaptación de productos con el fin de reducir costos, aprovechamiento de mercados globalizados, aprovechar las oportunidades generadas por cambios ele gustos y costumbres de los consumidores o la detección de necesidades insatisfechas, adaptarse a las nuevas condiciones de la demanda producidas por la dinámica demográfica, etc. En síntesis, el desarrollo de productos ofrece los siguientes beneficios a las organizaciones: a. Incrementar utilidades: A medida que la empresa cuenta con más productos competitivos para comercializar, los ingresos por venta tienden a aumentar; al incrementarse la cantidad producida y vendida los costos fijos unitarios son menores, con lo que necesariamente las utilidades aumentan al tiempo que la empresa crece y mejora su estabilidad financiera. b. Aprovechar nuevas regulaciones: Eventualmente, la sanción de nuevos reglamentos y leyes puede presentar una oportunidad que haga necesario y, en su caso, conveniente el desarrollo de productos acordes con la nueva norma; para aquellas empresas que deseen resultar beneficiadas de un mercado que surge o se amplía significativamente, por la obligatoriedad de organizaciones e individuos al cumplimiento de lo que el poder público ha establecido. c. Incrementar la participación de mercado: Otro efecto que suele tener el desarrollo de productos estriba en el incremento de ventas, a expensa de las mercancías que hubiesen sido hechas por los competidores, con lo que paulatinamente se tiende a incrementar el porcentaje de compradores que favorece a las empresas con productos más actualizados, con mejor calidad y mejor precio. d. Disponibilidad y costo de insumos: Cuando por diversas razones las empresas se enfrentan a problemas de escasez de materias primas, la solución suele estar en buscar otras alternativas para sustituir a aquellas que escasean y/o que han subido de precio hacia niveles preocupantes. e. Incrementar la capacidad competitiva: Uno de los elementos más importantes para competir con ventaja consiste en ofrecer al mercado productos más novedosos y originales que satisfagan en mayor grado los deseos y/o necesidades de sus

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miembros, lo cual implica un esfuerzo constante para investigar éstas, así como para desarrollar y actualizar los productos que constituyen nuestra oferta comercial. f.

Adaptación a cambios de gustos y costumbres: Se ha dicho que lo único constante en el ser humano es el cambio, dinámica que incluye la moda y la modificación de los estilos de vida y necesidades, lo cual presenta tanto un enorme riesgo como una oportunidad. Que se concrete uno o la otra depende de la actitud hacia el mercado de las empresas. El riesgo estriba en perder paulatinamente la participación de mercado, debido a que cada día un mayor número de antiguos clientes deja de serlo, pues no encuentra el nivel de satisfacción deseado con el consumo o uso de productos que poco a poco caen en la obsolescencia con el paso del tiempo.

g. Reemplazar o revitalizar productos: Éste es el mecanismo de supervivencia necesario para mantenerse en el mercado con un producto o servicio vendible. h. Adaptación a nuevas condiciones de la demanda por cambios demográficos: La dinámica demográfica (natalidad, mortalidad, inmigración y emigración), implica cambios cualitativos y cuantitativos en la demanda a los cuales las organizaciones empresariales deben satisfacer. i.

Integrar avances tecnológicos: los adelantes tecnológicos tienen impacto directo en la obsolescencia de diversos productos, pues todos están destinados a perder paulatinamente ventas debido a la aparición de otros productos con tecnología más reciente y, por lo general, más eficiente.

j.

Detección de necesidades y/o deseos instisfechos: Este es un proceso que no culmina con hallazgo de oportunidades a organizaciones o productores individuales que la descubran, los cuales deben evaluar la magnitud del posible negocio y desarrollar un satisfactor propio.

k. Defender y aprovechar mercados: indefectiblemente, la empresa que no ofrezca nuevos productos al mercado poco a poco perderá participación en él, debido a la obsolescencia que sus productos en contraste con aquellos que la competencia ofrece y que contienen avances tecnológicos e incluyen las tendencias en la moda. l.

Promover la imagen de la empresa: El desarrollo de nuevos productos, cuando la empresa utiliza su propia marca tiende a generar en los consumidores una imagen positiva que la posiciona en la mente de los compradores como innovadora y de vanguardia.

m. Sobrevivir y crecer (permanencia en el mercado): Todo producto tiene un ciclo de vida, por lo cual tarde o temprano debe declinar y ser retirado del mercado. La empresa que no desarrollo nuevos productos, en el futuro no tendrá qué vender y, por lo tanto, desaparecerá.

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Figura 3: Beneficios del desarrollo de productos para empresas

En consecuencia, la supervivencia de la empresa implica incrementar su capacidad competitiva, reemplazar o revitalizar sus productos en declive, integrar avances tecnológicos, observar las regulaciones gubernamentales, buscar otras alternativas debido a escasez de insumos o incremento en costos, entre otras muchas estrategias.

1.5. Beneficios del desarrollo de productos para el consumidor Al consumidor, el desarrollo de productos le proveerá de mejores satisfactores para sus necesidades y deseos. Cuando los productos han sido diseñados, tomando en cuenta las características y patrones de consumo de un país, muy probablemente el consumidor obtendrá mayor satisfacción con ellos, pues podrán superar a los importados tanto en precio como en presentación, formulación y/o funcionamiento. En el mundo no sólo existe o se requiere de alta tecnología y producción robotizada para satisfacer al consumidor. También la humanidad necesita, desea y aprecia diversos productos hechos a mano o con tecnología tradicional, en los que el hombre impregna sensibilidad, buen gusto e imaginación. La automatización nunca podrá dar 13


ese toque humano y estilo personal a productos tales como las obras de arte, artesanías, diversas prendas de vestir, regalos, productos alimenticios, elementos de decoración, productos editoriales, etcétera. Los individuos, las empresas y las naciones poseen un conjunto variable y diferenciado de fuerzas y debilidades, potencialidades y limitaciones que deben ser identificadas y utilizadas en el desarrollo de productos (en el sentido más extenso), para hacerlos más competitivos y exitosos y así mejorar la calidad de vida de los consumidores. En resumen: podemos afirmar sin riesgo de equivocarnos que el crecimiento y desarrollo de las empresas y de los países pasa por la tarea de desarrollo de productos.

1.6. Nivel de novedad en el desarrollo de productos El nivel de novedad de un producto se refiere al grado en que el producto es desconocido, inédito y original. Mientras mayor sea la creatividad, imaginación y aplicación de nuevas tecnologías, mayor será el nivel de novedad del producto con respecto al universo de productos conocidos. El rango de novedad del producto es muy amplio, pues oscila desde cambios imperceptibles en las materias primas utilizadas, pasa por la adecuación a la moda, perfeccionamiento y mejora a productos existentes, hasta la invención de productos realmente nuevos que satisfagan necesidades o deseos desconocidos. Los niveles de novedad de los productos, presentados de menor a mayor, son: 

Imperceptible para efectos de reducción de costos: En este caso se introducen variaciones imperceptibles en el producto con el fin de disminuir costos; dichos cambios se realizan, principalmente, mediante la sustitución de unas materias primas por otras de menor costo, sin que se vea afectada la apariencia y/o el funcionamiento del producto.



Reposicionamiento: El producto es esencialmente el mismo, lo que cambia es su presentación, envase, diseño gráfico y/o marca (producto ampliado), con el fin de posicionarlo en otro u otros mercados o segmentos de éstos. Este tipo de cambios se concreta, esencialmente, en la presentación del producto (cambio cosmético).



Mejora a productos existentes: Actualización o perfeccionamiento (en apariencia y/o funcionamiento) de productos existentes (esencial, ampliado y total), que generalmente están en su etapa de madurez. La mejora implica introducir a los productos ventajas adicionales que mejoren su nivel de competitividad con respecto a las demás alternativas presentes en el mercado.



Adición a líneas de productos existentes: En esta categoría se incluyen productos nuevos para la empresa pero no para el mercado, dentro ele una familia de productos ya producidos por la compañía. Aunque estos productos son nuevos para la empresa, no lo es la línea de productos a la que pertenecen, que la empresa ya ha producido y comercializado. Además, en el mercado ya existen otros productos similares producidos por otras organizaciones. Los nuevos productos dentro de una línea ya trabajada por la empresa reciben ventajas sinérgicas, pues se pueden utilizar los mismos canales de distribución y marcas de las líneas que ya se encuentran posicionadas en el mercado.

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

Nuevas líneas de productos: Comprende el desarrollo ele nuevos productos para la empresa, dentro de líneas (familias) de producto también nuevas para .ésta, diferentes de aquellas con las que operaba. Sin embargo, los productos no son nuevos para el mercado porque allí ya están presentes otras alternativas contra las cuales será necesario competir. Este tipo de estrategia implica la diversificación de la actividad de la empresa, que por un lacio eleva el nivel de complejidad su operación y administración, pero que por el otro reduce su vulnerabilidad, pues puede subsanar una baja temporal o permanente en una línea, mientras las otras operan normalmente.



Productos nuevos en el ámbito mundial (invención): Son aquellos productos desconocidos a nivel mercado nacional e internacional, con respecto de los cuales no existe otro similar. Estos productos son completamente nuevos y, por lo tanto, cuando salen al mercado no enfrentarán competencia. Desarrollar un producto a este nivel, con respaldo en una necesidad convertida en demanda, significa haber encontrado una mina de oro, pues la empresa contará con mayores tasas de rentabilidad debido a la posibilidad práctica de fijar precios y determinar volúmenes de producción (en función de la demanda), sin ser obstaculizada a corto plazo, por la acción de la competencia.

Ejemplos hay muchos en la historia. Casos paradigmáticos son el desarrollo de la computadora personal, teléfono celular, facsímil, televisión, penicilina, radar, etcétera. Imaginemos el impacto, éxito y rentabilidad que en nuestros días obtendría aquel laboratorio que descubriese un medicamento eficaz para la gripe, el cáncer o el sida; o bien el de aquella empresa que desarrolle el primer motor accesible y no contaminante de combustión interna. Dentro de la estrategia mercadológica es crucial tener en cuenta el grado de novedad en lo que respecta a las tareas de promoción, distribución y fijación de precios. Es lógico que el precio de venta y utilidad unitaria de un artículo poco diferenciado tienda a ser menor al que se le asignaría a un artículo nuevo que no enfrenta competencia y que cuenta con amplia demanda, basada en la existencia de una necesidad insatisfecha. Con base en las consideraciones anteriores, podemos afirmar que el producto ideal para una empresa es aquel que: 1. Sea nuevo a nivel mundial. 2. Tenga una amplia demanda basada en una necesidad real y duradera. 3. Que los posibles competidores que surjan sean incapaces y/o reaccionen muy lentamente. En las siguientes figuras se pueden apreciar los porcentajes que representan los diferentes niveles de novedad.

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ANTONIO LIRIO - CURSO DE DISEÑO DE PRODUCTO – UNASAM Figura 4: Proporción del desarrollo de productos por nivel de novedad

Figura 5: Proporción entre productos nuevos y productos actualizados

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1.7. El desarrollo de productos y la mezcla de la mercadotecnia Por mezcla de mercadotecnia (o las cuatro "P": Producto, Precio, Promoción y Plaza o mercado), se ha designado el objeto de estudio de la mercadotecnia, al cual, según algunos autores se le deben agregar tres "P" cuando se trata de servicios (Personas, Proceso y medio ambiente físico (Physical environment).

Figura 6: Mezcla de mercadotecnia o Marketing Mix

La razón de ser de la Mercadotecnia consiste en un doble propósito: 1. Lograr el éxito comercial de un bien o servicio (Producto) 2. Satisfacer las necesidades o deseos de los consumidores (Mercado). Para lograr este doble objetivo se deben poner en contacto ambas partes de este binomio. En lo que respecta al producto, este análisis busca responder dos preguntas: 1. ¿Cuáles son y cuáles deben ser las características del producto total? 2. ¿Cuál debe ser su precio? El producto es el objeto y origen del esfuerzo comercializador en el que confluyen una serie de conceptos. La generación de nuevos productos requiere de un proceso de desarrollo en el que interviene la especificación y generación de atributos y cualidades

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tanto en el producto esencial como en el producto ampliado y en el producto total. Estos conceptos son: a. Funcionalidad: Responde a las preguntas ¿Qué hace el producto? y ¿Qué necesidades o deseos satisface? b. Calidad: Es la relación entre las cualidades reales e imaginarias del producto con respecto a las expectativas del comprador y al precio de venta.

•

Apariencia: El aspecto físico y externo del producto.

•

Tecnología: Conocimientos y desarrollos científicos aplicados al producto.

•

Ecología: Cuidado del medio ambiente; es decir, evitar que el producto origine elementos contaminantes.

•

Ergonomía: Grado de adecuación entre las dimensiones orgánicas del consumidor y las dimensiones y modos de operación y manipulación del producto.

•

Normatividad: Grado de observancia y acatamiento de las disposiciones gubernamentales relativas al producto total.

•

Envase o empaque: Recipiente en el que se ofrece el producto al



consumidor, cuyo fin principal es proteger y unificar el producto.

•

Presentaciones: Tamaños, tipos y materiales de envase en que se ofrece el producto.

•

Embalaje: Envase múltiple, unificador o agregado de cantidades de producto, con el fin de protegerlo durante su transporte y almacenaje.

•

Diseño gráfico: Impresión o resaltado de leyendas, figuras líneas, colores, en el producto, envase y embalaje.

•

Marca: Identificación o denominación unitaria del producto.

•

Líneas: Identificación o denominación colectiva del producto.

•

Familia: Conjunto de productos elaborados por una misma empresa.

•

Servicios: Trabajo personal en favor del consumidor; el servicio de instalación o posventa constituye un valor agregado que apoya la venta del producto.

•

Garantías: Respaldo (reposición, compostura o indemnización) por parte del fabricante o proveedor cuando el producto sufre daño o deterioro extraordinarios durante su uso normal, circunstancia que se encuentra especificada en la póliza correspondiente.

•

Facilidades para disponibilidad de crédito al comprador y la adquisición: facilidades de pago.

La determinación del precio al que el producto deba venderse depende de diversos factores; pero los más importantes son:

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•

Costos, los gastos y el monto de utilidad o utilidades que quieren obtenerse, esto es beneficio deseado en función de los insumos totales para producirlo y comercializarlo. Además, es necesario determinar la demanda estimada de ventas referida a diversos niveles de precio. Los ingresos dependen del volumen de la compra multiplicado por los precios reales de venta, en tanto que la utilidad resulta de la diferencia entre el importe total de la venta menos los costos, gastos e impuestos totales.

•

Ventaja del grado de novedad del producto con relación al mercado. En este punto se debe considerar y evaluar la presencia de otras alternativas y la rapidez de acción de la competencia, el nivel y fuerza de la demanda y el nivel de precios de productos sustitutos.

•

Precios reales: Precio de venta menos descuentos, ofertas y valor de los servicios.

Es importante tener en cuenta que el nivel de precios es una de las fuerzas competitivas del producto, que frecuentemente entra en acción cuando se opera en un mercado competitivo y con escasa diferenciación de producto. Como se mencionó anteriormente, en lo que se refiere a los servicios, algunos autores agregan otras tres P, tal como se aprecia en la siguiente figura.

Figura 7: Las 3 P adicionales para servicio

En el elemento personas se consideran las características o perfil y capacitación de los seres humanos encargados de prestar el servicio para que éste se lleve a cabo eficientemente. El proceso significa la concatenación de operaciones o pasos necesarios para prestar el servicio. Por último, el ambiente físico es considerado en la búsqueda del medio más adecuado para la prestación del servicio, esto es, para que éste se realice con la calidad y eficiencia requeridas en la búsqueda de la satisfacción del usuario.

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1.8. Factores de éxito del desarrollo de productos El éxito suele depender del esfuerzo organizado enfocado hacia el logro de objetivos. En lo que respecta al desarrollo de productos, el éxito depende principalmente de tres factores: •

El producto.

•

Capacidad de la empresa.

•

Benevolencia del mercado.

Figura 8: Factores de éxito y de fracaso del desarrollo de productos

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1.9. Factores de éxito con respecto al producto Es tan importante que el producto posea ventajas competitivas con respecto a la oferta de la competencia como que tales ventajas sean evidentes a los ojos de los consumidores. Dentro de las ventajas más significativas que debe poseer el producto, están: 1. Mejor tecnología. 2. Mejor diseño. 3. Mejor calidad. 4. Menor precio. 5. De moda. 6. Cualidad ergonómica. 7. Producto novedoso. 8. Producto diferenciado. 9. Presentación. 10. Cualidad ecológica. 11. Envase funcional y atractivo. 12. Diseño gráfico importante.

1.10. Factores de éxito con respecto a la empresa Una empresa que acciona y reacciona eficaz y rápidamente suele superar a organizaciones más antiguas y poderosas. A continuación se presentan las principales cualidades de las empresas que tienen relación con su éxito en el Desarrollo de productos: 1. Rapidez para detectar cambios y oportunidades y para reaccionar o actuar en consecuencia, lo cual depende principalmente, de dos elementos: a. Información suficiente y oportuna para la toma de decisiones. b. Un estilo gerencial proactivo. 2. Aprovechamiento de las fuerzas de la empresa. 3. Apoyo de la alta gerencia, que estriba en el involucramiento y apoyo de la cúpula organizacional en la labor del área de desarrollo de productos. 4. No subestimar los costos: Según la tecnología, materiales y componentes, además del nivel y escasez de los especialistas reclutados para el departamento de productos, los costos pueden ser significativos. Sin embargo, primero deben ser pronosticados y presupuestados, y después controlados a fin de lograr un Desarrollo de productos rentable y eficiente.

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5. Contar con un grupo de desarrollo capaz y motivado: En esta tarea el factor humano es cardinal, pues el individuo motivado y capaz con libertad de pensamiento e imaginación suele generar ideas valiosas que se transforman en características de nuevos productos. 6. Estimar suficiente retorno sobre la inversión: Desde el punto de vista comercial, un producto es exitoso cuando se vende y genera utilidades. 7. Coordinación adecuada entre las funciones relativas al desarrollo de productos: El proceso de desarrollo requiere la realización de acciones coordinadas de los diferentes integrantes del equipo, lo cual lógicamente supone la aplicación de autoridad para la administración del proyecto. 8. Ausencia de conflictos entre los departamentos de mercadotecnia, producción e investigación y desarrollo: Los problemas interpersonales o interáreas son barreras que afectan significativamente la eficiencia, por lo cual es estratégico que el grupo de desarrollo conforme un verdadero equipo de trabajo, pues la cooperación entre los integrantes incrementa la comunicación, mejora resultados y reduce tiempos. 9. Facilidad para la prueba del nuevo producto en todas sus etapas y aspectos: De acuerdo con el flujo que muestra la metodología que se comentará en el capítulo 5 de esta obra, el desarrollo de productos deberá tratar de alcanzar la máxima calidad en todas y cada tina de sus fases. Por ello, se deben determinar puntos de calidad o prueba antes de cada uno de los pasos para asegurar que el producto resultante sea viable comercialmente y que reúna los requisitos de diseño y calidad que lo hagan atractivo a los ojos de los clientes. 10. Recursos suficientes para el desarrollo e introducción de los productos: Las empresas deben tomar en cuenta que el desarrollo de productos cuesta, pero que, además, debe pagar con creces la inversión realizada. 11. Suficiente capacidad y destreza de la empresa para encarar las diversas tareas y aspectos relativos al desarrollo e introducción de nuevos productos. 12. No subestimar a la competencia: Los competidores no suelen estar dormidos. Ellos, por su lado, también pueden estar desarrollando nuevos productos que podrían atraer a clientes actuales y potenciales de nuestra organización. Asimismo, los consumidores suelen reaccionar de diversa forma ante la introducción de un nuevo producto. Por lo tanto, el área comercial de nuestra organización debe estar al tanto de las acciones y reacciones de la competencia a fin de actuar y reaccionar en la forma y magnitud que resulte conveniente.

1.11. Factores de éxito con respecto a facilidades del mercado La detección y aprovechamiento de las facilidades que ofrece el mercado debe ser también una labor estratégica de la empresa. El éxito comercial resulta de la interacción de varios factores, cuyo objetivo es lograr una feliz unión entre el producto y el mercado (consumidor). Hay situaciones del medio ambiente que facilitan el logro de esa unión, en tanto que existen otras que la dificultan. De la capacidad y destreza del administrador y del grupo de desarrollo de productos, depende conducir con eficiencia el esfuerzo comercializador.

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Las facilidades y características relacionadas con el mercado que inciden en el triunfo comercial son:

1. Que el producto esté de acuerdo con las necesidades y gustos del cliente: Éste es el principal factor, pues probablemente se pueda engañar a un cliente una vez mediante la promoción, pero si luego de probarlo o usarlo no le satisface, difícilmente lo comprará otra vez. Consecuentemente el posible éxito comercial del producto se esfumará a menos que mejore en función de lo que el consumidor considera valioso para satisfacer sus necesidades y deseos. 2. Que exista compatibilidad entre el producto y los patrones de consumo: este requisito significa que la presentación, presencia y accesibilidad del producto debe ser tal que esté disponible en las cantidades, presentaciones, lugares y tiempos que el cliente acostumbre, desee y requiera adquirirlo. 3. Mercado suficiente: Este factor implica que debe existir una masa crítica o volumen suficiente de compradores para que la operación comercial del producto sea rentable. 4. Suficiente promoción. Esta etapa es necesaria para dar a conocer e incentivar la compra en los volúmenes requeridos. 5. Escasa y/o débil competencia: Si los competidores son irrelevantes, se extiende la operación lucrativa de productos, manteniendo situaciones estables en cuanto a precio y cantidades desplazadas. 6. Apoyo adecuado de canales de distribución: Estos colaboradores deben llevar a cabo acciones de promoción, distribución y venta para desplazar la mayor cantidad posible del producto. Para ello suelen aplicarse acciones de promoción en los canales de distribución (estrategia de empujar), consistentes en premios, bonos, reconocimientos especiales, comisiones o salarios incentivados. 7. Oportuna detección de cambios en el consumidor: Esta tarea es útil para evaluar la conveniencia de realizar acciones necesarias para adecuar el producto a las nuevas exigencias, a fin de conservar la fidelidad del consumidor. 8. Oportuna detección de cambios en el entorno (económico, normativo, etc.): Si ello se logra se pueden aprovechar oportunidades y reducir los riesgos que se presenten. 9. Lanzamiento en tiempo oportuno: Esto significa lanzarlo cuando el producto pueda encontrar en el mercado una mayor demanda y se cuente con la certeza que se desempeñará como ha sido establecido, además de estar dentro de la normatividad y disposiciones que el poder público establezca. 10. Lanzamiento en lugar adecuado: El lanzamiento debe iniciarse en aquellos mercados o segmentos donde pueda ser mayor la demanda y reduzca el tiempo de retorno sobre la inversión.

De las diez características presentadas, en nueve de ellas tiene importante injerencia la actividad desarrollada por la empresa a través de la investigación. planeación, toma de decisiones y gestión. Sólo una de ellas (la debilidad, fortaleza y accionar de la competencia), está fuera de su ámbito de influencia directa. 23


En la sección de anexos se incluye el formato ALG-01 para el cotejo de las características y acciones que repercuten en el éxito de Desarrollo de productos. Recomendamos utilizar este formato para evaluar periódicamente la situación competitiva de la empresa en lo referente a desarrollo y lanzamiento de nuevos productos.

1.12. ¿Qué es el producto? El producto es el objeto (tangible o intangible) sobre el que se aplica el esfuerzo mercadológico para ser comercializado en un mercado dado; es lo que se ofrece y razón de ser de la organización, es aquello que la empresa o institución provee a su mercado. Es todo objeto o servicio concretado por el trabajo humano, capaz de satisfacer las necesidades o deseos de los consumidores. El producto es ubicado en el mercado para que mediante la operación de compra-venta sea adquirido por el consumidor. Los productos pueden clasificarse en bienes o servicios. Un bien es un elemento material o inmaterial que reporta alguna utilidad al ser humano. Un servicio, que es una acción o trabajo que se lleva a cabo en provecho del comprador, presenta las siguientes características: es intangible, se consume en el momento en que se produce y no es almacenable.

Figura 9: Clasificación de los productos

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En una economía de libre mercado, las necesidades, los deseos y el poder de compra del consumidor son los que determinan los bienes y las cantidades que van a producirse. Si los artículos escasean, los consumidores ofrecerán precios elevados por encima del costo de producción, por lo que se obtendrán beneficios adicionales. Esta situación atraerá a nuevos oferentes para producir ese tipo de bienes, debido a lo cual aumentará la cantidad de bienes en el mercado. Por el contrario, si un artículo es muy abundante, los consumidores sólo lo comprarán a un precio muy bajo. Si este precio es menor que su costo, algunas empresas tendrán que disminuir la producción, mientras que otras se verán obligadas a abandonar el mercado. En un mercado competitivo, las empresas deben conocer muy bien los deseos de los compradores para poder diseñar y fabricar los productos que mejor los satisfagan para obtener ventas significativas y lograr un cierto grado de fidelidad hacia el producto.

1.12.1 Estructura del producto Por estructura del producto entendemos la distribución, niveles y orden de los elementos que lo componen, los cuales se agrupan en tres categorías: producto esencial, producto ampliado y "plus", que en su conjunto constituyen el producto total. En la figura siguiente se puede apreciar la estructura del producto.

Figura 10: Estructura del producto

El producto esencial es todo aquello que está directamente relacionado con la razón de ser o función básica del producto. Así, para un lápiz, el producto esencial es aquello que lo hace ser un instrumento de escritura, en tanto que para un automóvil, el producto esencial está compuesto por todos los elementos que lo hace un medio de transporte. Por su parte, para un refresco, el producto esencial es el líquido cuya función es mitigar la sed. El producto esencial es el objeto o servicio básico, desprovisto de toda extensión o aditamento real o psicológico.

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Figura 11: Producto esencial

La promesa básica es un concepto relacionado con el significado de producto esencial, pues es aquel beneficio que explícitamente ofrece el fabricante sobre la satisfacción de las necesidades y/o deseos de quien lo habrá de consumir o hacer uso de él. El límite del producto esencial es todo aquello indispensable para satisfacer la necesidad o deseo que le es consustancial. Producto ampliado, aumentado o extendido es todo aquello que acompaña al producto esencial, al cual le provee de alguna utilidad, sin que ello sea una función adicional. Además, no depende de la naturaleza o esencia del producto, como en el caso del envase, los aditamentos adicionales, la marca, etcétera. El producto ampliado suele ser algo físico y observable que acompaña al producto pero que no le provee de funcionalidad adicional a la esencial.

Figura 12: Producto ampliado

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Plus es el conjunto de elementos tangibles e intangibles que, a pesar de no formar parte física del producto, puede hacer que éste sea más o menos deseado, como son la garantía, servicio pre y post-entrega, regalos de oferta, etc. Así se especifica en la siguiente ilustración: Figura 13: Plus

El producto total es el resultado de la conjunción del producto esencial, más el producto aumentado, más todo aquello adicional que constituye el plus (físico o no físico), lo cual incrementa su competitividad con relación a otras alternativas para satisfacer la misma necesidad o deseo. Entre los elementos adicionales (al producto esencial y al producto extendido) que integran al producto total, se pueden mencionar el servicio posventa, la garantía y diversos aspectos subjetivos que constituyen el producto total. Desde el punto de vista de la mercadotecnia es interesante tener en mente este concepto para actuar en el nivel de producto donde sea requerido con el fin de lograr los objetivos mercadológicos de la empresa. Por ejemplo, podemos obtener un nuevo producto sin desarrollar algo realmente nuevo. Por ejemplo, si se modifica la presentación o envase se puede llegar a otros segmentos de mercado de mayor o menor poder de compra, o con alguna otra característica. Asimismo, se puede alcanzar un cierto grado de diferenciación de producto con respecto a la competencia mediante el simple expediente de agregar algún elemento plus, como garantía o servicio posventa, que en una evaluación final de costos contra beneficios podría hacer que la utilidad total del bien o la fidelidad de los consumidores se incremente. Si estamos trabajando con el concepto de producto esencial, también podríamos generar ideas vendedoras de productos a través de la mezcla de funciones básicas, como se acostumbra con diversos productos electrónicos, en los cuales se combinan televisión con equipo de video, reloj con calculadora y agenda personal, etcétera. En resumen, se puede desarrollar un producto actuando sobre alguno o todos los niveles de su estructura. Realmente hay muy pocos productos nuevos. Así, de diez que reciben este calificativo, cuando menos nueve son mejoras a productos actuales en alguno de estos tres aspectos: Producto esencial, producto ampliado y plus. Es frecuente tener que modificar el envase o diseño gráfico para el mercado internacional para cumplir con el idioma y las normas aplicables en el país meta de

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exportación, sin que ello altere la función básica del producto que pretendemos exportar.

El concepto de producto total es de importancia singular para los propósitos de esta obra, ya que hace evidente que para desarrollar un producto existen tres niveles: a. En el producto esencial: el desarrollo de productos implica incidir en sus funciones y características básicas con relación a su finalidad fundamental. El desarrollo en el producto esencial comprende tanto la invención como modificación en funcionalidades, componentes y materiales, estrechamente ligados a la razón de ser del producto. b. En el producto aumentado o extendido: el desarrollo del producto se enfoca a lograr mejoras en diversos elementos observables cuya alteración no incide en la capacidad del producto para satisfacer la necesidad que le es natural, pero sí en elementos que lo pueden hacer más atractivo o conveniente para el consumidor, como por ejemplo cambios en el envase, diseño gráfico, etiqueta, marca, etcétera. c. En la parte "plus" del producto total: El Desarrollo de producto pretende generar un "producto paquete" más atractivo: •

Mediante cambios o incremento de funcionalidades no esenciales al producto; por ejemplo, a un reloj de pulso se le agrega directorio telefónico, alarma para despertar, cronómetro, calendario, juegos, etcétera.

•

Sin hacer cambio alguno al producto físico (esencial y aumentado), trabajando sobre conceptos externos al mismo, tales como garantía, asesoría, membresía, entrenamiento, servicio de instalación, servicio posventa, etcétera.

En ocasiones, durante el desarrollo del producto total se incluyen algunos elementos psicológicos para posicionar el producto en diversos estratos, mediante la imagen y diferenciación respaldadas por la promoción y la publicidad. El producto puede ser de muy diversa naturaleza, desde bienes perecederos o materias primas minerales hasta productos industriales de alta tecnología, bienes para el consumo inmediato, bienes de capital, programas de cómputo, o servicios, etcétera. En la figura siguiente se presentan diversos datos de importancia para clasificar los productos.

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Figura 14: Algunos datos importantes respecto al producto

Es conveniente tener definido con amplitud el producto para poder analizar su potencial comercial y evaluar tanto su posible éxito como las barreras que puede enfrentar. Entre los datos primordiales del producto encontramos los siguientes:

1. Clasificación General y Arancelaria. La clasificación general se refiere a las características genéricas del producto: bien o servicio, hacia el mercado de consumo o usuario final o hacia el mercado industrial, bien duradero o perecedero, de la naturaleza, tecnología básica o tecnología de punta, etcétera. En este mismo apartado contemplamos la asignación de la clave o código interno con el cual el producto es operado dentro de la organización, así como la identificación del código arancelario internacional, con base en el cual los diferentes países establecen los aranceles o impuestos de importación y restricciones diversas con respecto a la introducción y manejo dentro de sus respectivas fronteras.

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2. Las especificaciones del producto, como son: •

Características accesibles por los sentidos: Tamaño, peso, color, sonido, sabor, textura, forma, etcétera.

•

Estos datos son útiles para múltiples propósitos, entre ellos el análisis de las preferencias de los consumidores, evaluación de volúmenes para envase y embalaje, estimación de requerimientos y de tarifas de transporte por peso y espacio requerido, determinación de la observancia de determinadas normas, etcétera.

•

La variabilidad se relaciona con la amplitud potencial de segmentos de mercado que serán metas del producto en diversas presentaciones (tipos y tamaños de envase).

•

La adaptabilidad refleja la posibilidad que tiene el producto de poder ser consumido o usado en situaciones diversas por el mismo consumidor. También se refiere a la posibilidad de ser modificado de acuerdo con los cambios y. avances tecnológicos, lo cual puede incrementar la vida útil del producto.

3. Una mayor duración puede constituir una ventaja competitiva capaz de inclinar la voluntad del consumidor hacia la aceptación o rechazo del producto. •

Duración o vida útil es el tiempo durante el cual el producto es capaz de satisfacer las necesidades del consumidor.

•

La descripción de cuidados y tratamientos especiales es importante tanto para efecto de garantías como para tratamiento de quejas o demandas por responsabilidad sobre el producto.

•

Los riesgos, en cuanto a que el producto pudiese ser factor de accidentes o enfermedades, deben ser tomados en cuenta para efectos de cobertura de responsabilidad por el producto. En el envase se deben resaltar las instrucciones con las medidas de seguridad pertinentes.

•

Las especificaciones técnicas son especialmente importantes en productos industriales y de alta tecnología a fin de cumplir con las normas establecidas en el mercado meta. En el producto se deben resaltar aquellas características que pueden representar ventajas competitivas.

•

La especificación de insumos es útil tanto por lo que se refiere a normas sanitarias, como para efectos de análisis de formulaciones alternativas para la obtención de productos con mejores posibilidades de éxito en mercados diversos, o bien para mejoramiento del producto y reducción de costos.

•

El diseño puede constituir una fuerza fundamental para que la aceptación de un artículo sea exitosa, en especial entre aquellos segmentos de mercado no proclives al precio, además de que presenta elementos de diferenciación en artículos con un alto nivel de competencia. El diseño ecológico y ergonómico del producto puede constituirse en el valor esencial para que el producto entre o no en un mercado meta dado.

•

Se deben tener en cuenta los productos complementarios, en el caso de que sea conveniente presentar una oferta consolidada. Además, los productos 30


complementarios pueden inducir o constituir un estimador de la tendencia de la demanda del producto que se desea exportar. Como ejemplos tenemos el tóner para las impresoras, las llantas o neumáticos para los automóviles, etcétera. •

También se debe tener en cuenta a los productos sustitutos de aquel que está en nuestro plan de comercialización, porque no sólo los productos similares al nuestro compiten por la participación de mercado, sino que aquellos que son en cierto grado sustitutos pueden presentar oportunidad o riesgo, según diversas circunstancias que en tiempo y lugar puedan presentarse.

•

El elemento costo es vital en la fijación de precios de venta, tanto en el esfuerzo de introducción, como en la rentabilidad de la operación. Sin embargo, es importante no incurrir en prácticas de dumping que pueden originar conflictos comerciales en el ámbito internacional.

Se debe considerar que el costeo para efectos de producción exportable tiene ciertas peculiaridades, tal como la determinación de costos directos e indirectos, cuyo objetivo es hacer más competitivos los precios de exportación, sin cargar a los productos de exportación costos de los cuales no son responsables. Además, mientras mejor y mayor uso de los recursos fijos se haga, la productividad y eficiencia de la planta se ubicará en niveles superiores.

1.13. Clasificación de los productos La clasificación de los productos tiene importancia significativa para la identificación del mercado meta y la estructuración de estrategias de comercialización. De acuerdo con su aplicación mercadológica, los productos se pueden clasificar con base en diversos criterios, entre los cuales se pueden mencionar: 1. Por su naturaleza. 2. Por su destino o utilización. 3. Por el grado de necesidad que tiene el ser humano de ellos. 4. Por la acción de compra. 5. Por su forma de producción. 6. Por su durabilidad. 7. Por su nivel de tecnología. 8. Por el cuidado que requieren. 9. Por las expectativas y la realidad con respecto al beneficio esperado. 10. Por su nivel de peligrosidad. 11. Por la ubicación del mercado meta al que se dirigen. 12. Por su propiedad industrial del producto.

A continuación se presentan gráficamente estos criterios.

31


Figura 15: Criterios para la clasificación de los productos

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El primer criterio de clasificación de los productos tiene en cuenta la naturaleza de los mismos: por un lado tenemos a los productos materiales o tangibles o bienes, y por el otro a los productos intangibles, dentro de los cuales están primordialmente los servicios, así como diversas tecnologías basadas en métodos y sistemas de trabajo (know how). Desde otro punto de vista, los bienes se clasifican en bienes libres y bienes económicos. Los primeros son aquellos elementos de la naturaleza que están disponibles sin pago alguno, como el aire, la luz solar, etc., en tanto que los bienes económicos son aquellos que no se encuentran libres en la naturaleza y que para obtenerlos se requiere pagar algún precio por ellos. Los productos forman parte de este segundo grupo de bienes económicos. Bienes no materiales: Son aquellos que carecen de naturaleza física pero que satisfacen alguna necesidad o deseo (seguridad, conocimiento, estima, estatus, recreación, etc.), o que facilitan o permiten hacer algo u ostentarse bajo una determinada denominación, como son las pólizas de seguro, ser miembro de asociaciones benéficas, derechos sobre patentes, licencias, marcas, derechos de autor, etcétera.

1.13.1 Bienes y servicios Los servicios son aquellas actividades (trabajo) llevadas a cabo por un sujeto en beneficio de otro (comprador), como por ejemplo la enseñanza, el transporte, la asesoría, el entretenimiento, etcétera. La diferencia fundamental entre bienes y servicios estriba en que los bienes son objetos físicos, mientras que los servicios son actividades o garantías en beneficio del adquirente. Tanto los bienes como los servicios son comprendidos por el concepto producto. Productos intangibles (servicios). Servicios son todos los trabajos prestados por alguna persona u organización en beneficio de otro (usuario), ya sea con fines lucrativos o no lucrativos, en beneficio de usuarios finales o de usuarios industriales, prestados por organizaciones públicas o privadas. Los servicios tienen características múltiples y variadas: •

Servicios educativos.

•

Asesoría y consultoría.

•

Servicios médicos.

•

Servicios de aseo de espacios.

•

Servicios de arreglo personal.

•

Servicios de hospedaje y restaurantero.

•

Servicios de comunicación.

•

Servicios de instalación.

•

Servicios de transporte. 33


•

Servicios recreativos.

•

Servicios financieros y de seguros.

•

Servicios de seguridad, etcétera.

Las características heterogeneidad.

esenciales

de

los

servicios

son

dos:

Inseparabilidad

y

•

Inseparabilidad: Dado que el servicio es un trabajo hecho por una persona u organización en beneficio de otro/a/s, en los servicios no se puede separar el servicio del proveedor.

•

Heterogeneidad: Suelen existir diferencias importantes entre el servicio prestado por una persona u organización con respecto a lo que ofrecen otros proveedores del mismo tipo de servicios. De esta cualidad de los servicios surgen frecuentemente estrategias de diferenciación entre los competidores con el fin de lograr un mayor nivel de fidelidad por parte de los clientes actuales y para atraer nuevos usuarios.

En la mezcla de la mercadotecnia aplicada a los servicios se consideran tres elementos o "P" adicionales: •

El personal que presta el servicio.

•

El proceso que se sigue para prestar el servicio.

•

El medio ambiente (Physical environment) en donde se presta el servicio.

Un servicio es puro cuando no requiere de la asignación de bienes al usuario durante su proceso de prestación; como ejemplo se puede mencionar una terapia psicológica. Un servicio es impuro en el caso que, por la naturaleza del mismo, sea requerida la asignación de bienes al usuario durante el proceso de prestación de servicios. Por ejemplo: cuando acudimos a un restaurante recibimos la prestación del servicio acompañado de los alimentos que solicitamos. El primer criterio de clasificación de los servicios se basa en los destinatarios del mismo. Desde este punto de vista, éstos se clasifican en dos categorías: •

Servicios al usuario personal.

•

Servicios al usuario organizacional.

Además de los servicios, existen otros intangibles que están presentes en transacciones comerciales y/o sociales y que son esencialmente objeto del quehacer mercadológico, como los siguientes: •

Conocimiento (know how), es decir, métodos, sistemas, procedimientos, especificaciones con respecto a la instalación y operación de franquicias.

•

Uso de marca, esto es recetas, diseño ambiental, ideas, valores, costumbres, etcétera.

•

En mercadotecnia religiosa la transmisión de creencias y la visión cosmológica de la existencia humana.

34


•

En mercadotecnia social la promoción de valores, costumbres, cultura, etcétera.

•

En mercadotecnia política, la búsqueda del beneplácito y aceptación de la ciudadanía, además del posicionamiento, constituye el intangible buscado por el gobierno y/o partidos políticos.

1.13.2 Productos o bienes de consumo El segundo criterio de clasificación se basa en el destino o utilización del producto: Bienes o servicios para el consumo o uso y bienes o servicios industriales. Los productos de consumo son aquellos que se extinguen o gastan cuando son aplicados a la satisfacción de las necesidades o deseos de los consumidores finales. A su vez, en función del tiempo y número de eventos de consumo que permanecen útiles para satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores finales, los productos de consumo se subdividen en tres categorías. •

Los productos de consumo inmediato son aquellos que se extinguen o en un solo evento de consumo. Por ejemplo, cuando bebemos agua o refresco o comemos algún alimento el bien se extingue en el momento en que lo bebemos o comemos. Lo mismo sucede cuando utilizamos el servicio de transportación por taxi, etcétera.

•

Los productos de consumo semiduradero: son aquellos que pueden ser utilizados por más de una vez, pero que su duración no suele ser muy amplia (algunos días, meses o un número reducido de años). A los productos contemplados en esta categoría también suele denominársele como bienes de uso.

Los bienes o servicios semiduraderos son aquellos que no se extinguen en un solo evento, sino que en condiciones de uso normal pueden ser utilizados más de una vez, como prendas de vestir, calzado, llantas de automóvil, corte de cabello. Por ejemplo, no obstante que una computadora personal físicamente puede permanecer activa más de tres años, su utilidad práctica se restringe debido a que el desarrollo tecnológico reduce su vida útil por obsolescencia. La diferencia específica entre un producto duradero y otro semiduradero es el tiempo que pueden prestar el servicio en condiciones aceptables, lo cual depende de cada tipo de producto. Aunque los zapatos son bienes semiduraderos, su tiempo de vida útil suele ser menor al de otros productos de la misma categoría, como por ejemplo un acumulador de un automóvil, el cual, a su vez, tiene una vida útil menor que la de una casa habitación. •

Los productos duraderos son aquellos bienes cuya utilidad para satisfacer la necesidad se mantiene por un largo periodo (superior a tres años). Como ejemplos podemos mencionar una casa, un automóvil, la instalación de una fábrica, una operación de apéndice, la enseñanza recibida dentro de un programa de licenciatura o maestría, etcétera.

Existe una serie de productos que podemos clasificar en la frontera de las categorías anteriores. Así, normalmente incluiríamos a las herramientas domésticas como productos duraderos, pero algunas de éstas, que se venden en el mercado internacional, no lo son debido a la mala calidad del acero con el que están hechas. 35


Éste es el mismo caso de algunos automóviles, que pudiesen considerarse como bienes duraderos, pero a los cuales se les suele limitar su vida útil mediante la inclusión de material que se degrada después de determinado tiempo o protecciones débiles contra siniestros, lo cual reduce su periodo de servicio.

También las computadoras personales pueden considerarse bienes duraderos porque en la mayoría de los casos prestan servicio por varios años, pero debido al avance tecnológico tanto en hardware como en software, caen en la obsolescencia con celeridad, por lo cual, para fines prácticos, este tipo de productos suelen ser considerados bienes semiduraderos. A su vez, los productos (le consumo se subdividen en función del tipo o forma en que se compran: Bienes de uso común, de comparación, de especialidad, no buscados, artículos de conveniencia y bienes de recompra.

1.13.3 Bienes de uso común La primera categoría, es decir, la que corresponde a los bienes de uso común, se puede subdividir en tres categorías: Bienes básicos, bienes de impulso y bienes de emergencia. •

Los bienes básicos satisfacen necesidades de ese carácter, esto es, son necesarios para la subsistencia o deseos primarios en la vida de las personas. Como ejemplo podemos mencionar la leche, el pan, el jabón, la gasolina, el fluido eléctrico, etcétera

El concepto de lo necesario y lo innecesario varía entre las diversas sociedades, estratos sociales y de un tiempo a otro. El teléfono puede ser necesario para el habitante de una ciudad moderna, en tanto que para un bosquimano puede ser por completo innecesario. Así también, el servicio de internet puede ser imprescindible para el trabajo del investigador, o un lujo para quien se dedica a la carpintería o herrería. Para la sociedad el gobierno es un producto necesario, porque sin su existencia sería imposible el logro del bien común que sustenta la legitimidad de la detentación del poder. Con este ejemplo entramos al problema de la calidad del producto. Un producto necesario no per se, tiene que ser excelente. Así, existe aire contaminado y aire puro, alimento nutritivo y alimento chatarra, un buen gobierno y otro incapaz o corrupto, etcétera. Muchas veces diferenciar productos o servicios necesarios y de lujo no es cosa fácil, pues ello depende del nivel de vida y del desarrollo económico y tecnológico alcanzado en cada mercado o sociedad. La democracia puede ser un producto necesario para una sociedad moderna, pues forma parte de su forma de vida, en tanto que para otra con un determinado estatus sociopolítico, que nunca ha conocido otra forma de gobierno diferente a la autocracia, puede ser desconocida y por lo tanto considerársele como algo extraño y prescindible. Productos industriales. Los productos industriales son aquellos bienes o servicios que se adquieren para producir otros productos, ya sea que sean incorporados al bien producido o que se consuman o utilicen durante el proceso de producción. Los 36


productos industriales,' a diferencia de los de consumo, se integran al costo del producto, en tanto que los bienes de consumo son considerados como gasto. A su vez los productos industriales se clasifican de acuerdo con los siguientes criterios en función de su utilización dentro del proceso de producción:

•

Materias primas: Es lo que constituye los productos.

•

Materiales misceláneos y suministros: Son aquellos elementos que se consumen en el proceso de producción, pero que no llegan a formar parte del producto, como son los lubricantes, reactivos, etcétera.

•

Las refacciones y partes de reemplazo: Son todas aquellas piezas de repuesto de la maquinaria y equipo de producción.

•

Maquinaria, equipo e instalaciones de fábrica: Son también llamados bienes de capital.

•

Energéticos.

•

Tecnología.

•

Nombre y marca.

Asimismo, el mercado industrial abarca tanto a productores que realizan sus actividades en forma personal como a microempresas, organizaciones medianas, grandes empresas y corporaciones multinacionales, que producen una diversidad enorme de productos y servicios tanto para el mercado de consumo cano para satisfacer las necesidades de los procesos de producción (productos semi manufacturados) de otras empresas. Dacio el enorme número de giros y empresas, así como la gran diversidad de bienes y servicios que éstas producen, y teniendo en cuenta que usualmente resulta estratégica la aplicación del esfuerzo personal de ventas sobre las otras tres herramientas de la promoción, es importante que este departamento desarrolle y aplique estrategias, tácticas y técnicas acordes con las características de cada sector industrial y de cada tipo de organización para las cuales desarrollen su actividad comercializadora. Dado que la adquisición de insumos por parte de las empresas productoras suele ser una tarea rutinaria y repetitiva, reviste singular importancia que los representantes o agentes especializados en ventas a este sector logren convenios tácitos o explícitos de suministro con las empresas para que en forma periódica se les surta de los insumos que necesitan, lo cual permite lograr flujos relativamente constantes de producción, venta e ingresos financieros. El tercer criterio de clasificación se refiere al grado en que los productos son necesarios para la vida humana: bienes o servicios necesarios y bienes o servicio de lujo. El cuarto criterio de clasificación se basa en la acción de compra: productos (bienes tangibles e intangibles) de compra de impulso, de emergencia, de comparación, de especialidad, no buscados, de conveniencia y productos de recompra. •

Bienes de impulso: Son aquellos qúe usualmente no son buscados pero que cuando el consumidor se encuentra con ellos los suelen adquirir sin realizar un 37


análisis racional de la necesidad o conveniencia de su acción. En realidad, su adquisición está motivada por gusto, agracio o deseo con poca o nula participación del proceso racional de compra. Podernos decir que, en este caso, quien compra es el homo volitivo más que el homo econonaicus. •

Bienes de emergencia: Son los que se adquieren con urgencia cuando se registra un determinado suceso o evento que impele la necesidad y voluntad de compra por parte del consumidor. Como ejemplo podemos mencionar la adquisición. de medicamentos cuando se sufre alguna afección, la contratación de servicios funerarios cuando algún integrante de la familia muere y no se cuenta con servicios de esta índole contratados anticipadamente, contratación de servicios legales cuando surgen dificultades de este tipo, compra de refacciones cuando se presenta alguna falla o desperfecto en algún aparato del hogar, etcétera.

•

Bienes de comparación: Son los productos cuya compra usualmente se hace con base en un análisis comparativo de las ventajas y desventajas de diversos bienes que compiten por ocupar la misma porción del presupuesto del consumidor. Así, por ejemplo, en la adquisición de un automóvil el comprador suele buscar información sobre las ventajas y desventajas que ofrecen cada uno de ellos, con el fin de seleccionar al que, desde su punto de vista, sea el mejor.

Según cada tipo de producto y del perfil de los consumidores, los factores en que se basa la comparación puede variar o tener un peso diferente. Entre los factores que más frecuentemente aparecen en los procesos de comparación se pueden señalar precio, calidad, diseño, estilo, moda, comodidad, servicio, etcétera. •

Bienes de especialidad: Los productos de especialidad son aquellos que poseen características peculiares y diferenciadas, dirigidas a segmentos muy específicos de consumidores, entre los cuales estos productos son apreciados y adquiridos. El consumidor suele estar dispuesto a pagar algo más por este tipo de productos. Estos artículos se caracterizan porque sus compradores están dispuestos a invertir mucho tiempo en su búsqueda. El precio no es un factor de peso que afecte la venta. Rara vez los adquirentes aceptan sustitutos y normalmente, si fuera necesario, están dispuestos a esperar para su entrega. Además, los consumidores suelen estar dispuestos a dedicar tiempo y recursos para localizarlos y adquirirlos.

El nivel de aceptación de los bienes de especialidad suele ser respaldado por una marca que los distingue, como es usual en equipo fotográfico Minolta o Nikon, computadoras IBM o HP, automóviles BMW o Mercedes Benz, etcétera. Los segmentos en los que se enfocan los productos de especialidad se distinguen por alguno de los siguientes rasgos: •

Poseer necesidades particulares.

•

Ser especialista o tener conocimientos profundos en una materia relacionaría con el producto.

•

Desarrollar determinado estilo de vida o actividades profesionales poco comunes.

•

Aficionarse a recreaciones poco frecuentes.

38


•

Bienes no buscados: Son productos nuevos que el consumidor no conoce y por lo tanto no busca, o bien aquellos que, aun conocidos, no desea en un tiempo dado y por lo tanto no impelen su voluntad para buscarlos y adquirirlos.

Los bienes no buscados suelen comprarse por impulso cuando el consumidor, súbitamente, se encuentra con ello. Por lo general, estos productos satisfacen deseos más que necesidades. Dentro de este tipo de artículos están las curiosidades y regalos de bajo precio con elementos ingeniosos o de moda. El comercio en vía pública ambulante y semifijo representa un importante canal de distribución poco estudiado por los autores de mercadotecnia de los países del primer mundo. Sin embargo, no es posible pasar por alto este canal de distribución en mercados donde se mueve más de 20 % de la mercancía a través de él. En aquellos países que el comercio popular (por tradición o necesidad de empleo) es considerable, es importante que las autoridades, académicos, investigadores y teóricos de la mercadotecnia se enfoquen en el estudio de esta realidad socioeconómica y comercial a fin de encontrar alternativas para el desarrollo congruente de ella, sin acudir a soluciones erróneas, como lo han sido la construcción de plazas comerciales, que por ser ajenas a las características y naturaleza de los productos de compra de impulso y de comodidad, se han convertido en grandes monumentos (plazas comerciales) a la inoperabilidad en sociedades donde es prioritario el máximo aprovechamiento de los recursos económicos. •

Artículos o servicios de conveniencia: Son aquellos que para adquirirlos el comprador desea hacer un mínimo esfuerzo, por lo cual deben estar fácilmente disponibles, en tiempo y lugar. Ejemplo: La comida rápida solicitada por teléfono, gran parte de los artículos comercializados a través de venta directa por televisión, refrescos vendidos en o afuera de las estaciones de autobuses o del metro, plumas y lápices vendidos dentro o afuera de las escuelas, servicios contables o fiscales ofrecidos en la cercanía de las oficinas del fisco, etcétera.

En algunos lugares las máquinas vendedoras sustituyen al vendedor, pues muestran, despachan y cobran ciertos tipos de productos (de conveniencia) que suelen ser de bajo precio. Sin embargo, en el caso de los alimentos, no obstante el ahorro de la mano de obra, el equipo de venta suele contar con dispositivos para enfriar, calentar o medir, lo cual representa un costo que aunado con el servicio técnico tiene que ser absorbido por el precio de venta. Asimismo, se debe estudiar cuidadosamente el lugar para ubicar las máquinas vendedoras, es decir, que brinden oportunidad o conveniencia al comprador, así como la protección del equipo contra los elementos del medio ambiente y humanos que lo pudiesen deteriorar. •

Los artículos de recompra o de compra rutinaria: Son aquellos que son seleccionados por el comprador después de comparar varias ofertas. No necesitan ser distribuidos ampliamente y el mercado tiende a ser más segmentado que el de los artículos de conveniencia. Como ejemplo tenemos ciertos cosméticos que provocan fidelidad del comprador, así como marcas de computadoras, ropa, automóviles, etcétera.

•

Los artículos de decisión política de compra son aquellos que su adquisición depende de una decisión gerencial, estrategia, condicionamientos comerciales o acuerdo entre empresas para reciprocidad de compras entre distintas organizaciones.

39


El quinto criterio se refiere a la forma en que los bienes han sitio producidos. Desde este punto de vista tenernos productos de la naturaleza o naturales, artesanales y productos manufacturados ya sea en forma artesanal o industrial. •

Productos naturales (agrícolas, pecuarios y extractivos): Son los que constituyen las materias primas, que son facilitadas por las granjas, bosques, minas y canteras.

•

Productos semimanufacturados: Comprenden a las materias primas que han sufrido alguna transformación, pero aún requieren otro proceso adicional antes que puedan ser usados. Corno ejemplo podemos mencionar el cobre, la madera, el petróleo crudo, etcétera.

•

Productos manufacturados: Son aquellos que pueden ser usados después de haber sido sometidos a algún proceso. Dentro de éstos tenemos los productos artesanales, que son aquellos que se producen de acuerdo con procesos tradicionales, es decir, no son elaborados en serie, lo cual no sucede en el caso de los productos industriales que son fabricados masivamente por organizaciones con gran capacidad financiera, organizativa y tecnológica.

El sexto criterio se basa en distinguir los productos entre perecederos y no perecederos en razón de que pueden sufrir o no procesos de descomposición. Los productos perecederos son aquellos que se deterioran (se descomponen) en poco tiempo, por lo cual necesitan de un manejo ágil y cuidados especiales para alargar su vida útil. Entre los productos perecederos tenernos muchos alimentos que deben consumirse frescos, como por ejemplo las verduras, frutas, carnes, lácteos, mariscos, etcétera. Asimismo, son perecederas ciertas sustancias que se descomponen rápidamente como cierto tipo de pinturas, solventes y reactivos químicos. El séptimo criterio, que se fundamenta en el nivel tecnológico que presenta el producto, agrupa cuatro categorías: •

Producto sin contenido tecnológico: Hortalizas, frutos, minerales sin tratamiento alguno, etcétera.

•

Producto de tecnología básica: Calzado, ropa, alimentos preparados, bicicletas, etcétera.

•

Productos de tecnología intermedia: Televisores, radios, automóviles, etcétera.

•

Productos de alta tecnología: Computadoras, equipos de comunicaciones, equipos médicos basados en la aplicación de rayos láser, etcétera.

El octavo criterio se refiere al cuidado requerido por el producto. Desde esta perspectiva se los divide en productos de manejo problemático y productos que no requieren de un cuidado especial. Los productos de difícil manejo son aquéllos cuyas características físicas o químicas, tales como tamaño, peso, volatilidad, dispersión, etcétera, entorpecen su manipulación. El noveno criterio, que se basa en las expectativas con respecto a los beneficios del producto en la mente del consumidor, los clasifica en:

40


•

Producto real: Se refiere al beneficio que efectivamente puede producir el producto por sí mismo mediante su uso o consumo. Así, por ejemplo, beber un refresco sacia la sed.

•

Producto psicológico: Es aquel cuyo beneficio radica más en la mente de las personas que en las capacidades o cualidades intrínsecas del producto. Por ejemplo, a algunas personas poseer un determinado auto deportivo las hace sentirse jóvenes, pero el vehículo no tiene efecto alguno sobre las características y funcionamiento corporal de sus propietarios. Otros ejemplos son la autoestima y el estatus que otorgan a algunos consumidores ciertas marcas de ropa, o la sensación de belleza y sofisticación que se produce en quien usa determinado perfume, así como la autoimagen de actualidad y éxito que para algún ejecutivo genera la utilización de determinado tipo de agenda electrónica, o ser miembro de una determinarla agrupación.

El décimo criterio identifica la dificultad, riesgo o peligrosidad en el manejo de los productos. Desde este punto de vista se conocen: •

Productos peligrosos: Son aquellos que entrañan algún tipo de riesgo a la salud e integridad corporal o mental de las personas que los utilizan o entran en contacto con ellos. Por ejemplo, la operación de una motocicleta representa mayor probabilidad de sufrir un accidente en comparación con el uso de una cámara fotográfica o un microscopio.

El fabricante podrá reducir riesgos mediante la aplicación de medidas de seguridad en el diseño del producto, o la entrega de instructivos y protecciones físicas que eviten el contacto del cuerpo humano con los elementos riesgosos. Con frecuencia, los instructivos de operación enseñan al usuario sobre la manera segura de operar un aparato, así como los riesgos en que puede incurrí si lo maneja mal. Asimismo, por lo general los instructivos de productos considerados peligrosos indican el tratamiento que se debe seguir en caso de que se sufra algún percance. •

Productos de manejo delicado por el daño que pueden sufrir: Éste es el caso de los artículos de cristalería y porcelana que requieren de cuidad': especial para no sufrir daños. También el de algunos productos químicos o de origen orgánico que requieren cuidados especiales para quena sufran daño.

El undécimo criterio relaciona a los productos en función de la ubicación di mercado meta al que se dirigen: •

Productos específicos para el mercado interno: Son aquellos que se adecuan a los patrones de consumo, gustos, usos, costumbres, ergonomía, y dimensiones de los consumidores del mercado local. Como por ejemplo en México hay cierto tipo de alimentos tales como salsas picante, mole. Etc. Asimismo, las dimensiones y tallas de zapatos y prendas de vestir pueden diferir significativamente cuando los productos serán vendidos en el mercado local o comercializados en mercados externa como Alemania o Suecia.

•

Producto de exportación: Es aquel que se vende o desea vender en el mercado internacional, por lo cual debe reunir las características y normatividad mercados extranjeros.

Los productores se suelen enfrentar al dilema de determinar la conveniencia entre comercializar el producto en el exterior con las mismas características que manejan en 41


el mercado nacional o adaptarlo a las características que puedan hacerlo exitoso en el exterior, para lo cual deben observar los estándares y normas que son obligatorias en los mercados de exportación. En otra subclasificación de esta categoría se encuentran los productos globalizados que son aquellos bienes y/o servicios que tienen demanda y son comercializados en cualquier lugar del mundo, como los jeans, discman, CocaCola, servicios de mensajería como Federal Express, etcétera. El duodécimo y último criterio se fundamenta en la propiedad industrial del concepto y desarrollo del producto. Este enfoque reconoce la existencia de tres categorías: •

Productos originales: Son los artículos genuinos sobre los cuales se pueden ejercer derechos protegidos por la legislación relativa a la propiedad intelectual, tales como patentes y marcas.

•

Productos seguidores o copias de otros productos: Son aquellos cuya producción imita a otros productos sin incurrir en los costos de investigación y desarrollo que supone la concepción de productos realmente nuevos y originales, pues se apoyan en el diseño y promoción de productos exitosos. Ésta ha sido, y aún lo es, una estrategia muy socorrida por países y productores que sin contar con los desarrollos tecnológicos y el potencial financiero de otros desean ingresar y competir en mercados que se les hacen atractivos.

•

Falsificaciones: Las falsificaciones son una práctica fraudulenta en la que se copia un determinado producto y se utiliza la misma marca para engañar al consumidor haciéndole creer que adquiere el artículo original aprovechando el posicionamiento, prestigio e imagen de éste para facilitar su aceptación y adquisición y en ciertos casos justificar el precio al que se vende. En muchos países se conoce como "pirateo".

No es casual que en los tratados comerciales que firman países desarrollados con otros en vías de desarrollo, les exijan que en su legislación interna se proteja la propiedad industrial de marcas y patentes, las cuales forman parte de las ventajas competitivas que poseen las empresas de los países desarrollados.

1.14. El envase El envase es el recipiente que contiene el producto individual (en unidades de venta al menudeo) con el propósito de unificarlo, protegerlo, conservarlo y transportarlo. Además, eventualmente, el envase también cubre las funciones de dosificar y exhibir el producto. El envase constituye otro elemento importante si se quiere obtener de un producto vendible, no sólo por la serie de normas que existen en el ámbito nacional e internacional con respecto a éste, ni tampoco por su función primordial de aglutinar y proteger al producto, sino también que en muchas ocasiones es el elemento que llama la atención del consumidor y, en cierta forma, le sugiere que lo compre y lo consuma, comunicándole que aquello que el envase contiene, vale lo que cuesta. El anglicismo empaque suele utilizarse para designar envases colectivos de tamaño intermedio (mayor al individual y menor al embalaje), que contiene más de una presentación individual y que usualmente está formado por cartón. 42


El embalaje es la envoltura que agrupa los productos para su transporte y manejo colectivo. Los conceptos explicados se presentan gráficamente en la siguiente ilustración.

Figura 16: El producto, el envase y el embalaje

Las principales funciones del envase son: 1.

Contener y aglutinar al producto, especialmente en los productos de naturaleza gaseosa o líquida, o en forma de polvo o de pequeños elementos que necesariamente deben estar reunidos.

2.

Proteger al producto contra la acción de diversos elementos, como la disipación, contaminación, temperatura, viento, luz solar o cierto tipo de radiación como los rayos infrarrojos y ultravioleta, golpes, humedad, etcétera.

3.

Proteger al usuario o consumidor y evitando posibles daños por la inadecuada o incorrecta utilización o consumo del producto: Como ejemplo tenemos aquellos envases de medicamentos peligrosos cuyo diseño de la tapa impide que niños menores puedan abrirlos y consumirlos, ya que puede ser nocivo para su salud.

4.

Exhibir e identificar al producto: En algunos artículos el envase sirve para colocar y poner al producto a la vista y disposición de los posibles compradores estimulando la compra. Éste es el caso de los empaques blister, en los que se exhiben las navajas y rastrillos de rasurar, golosinas, juguetes y muchos otros productos.

5.

Dosificar el producto: Algunos envases cuentan con medidas y formas de suministrar el producto en las cantidades deseadas, como son los envases dosificadores de medicamentos, botellas de plástico para servir mostaza o salsa catchup, lo cual reduce la probabilidad de que por error se sirva más de la cantidad deseada. También esta función es cumplida por las botellas de plástico que tienen una línea transparente y graduada que indica el contenido de aceite automotriz en el recipiente y, por diferencia, la cantidad de aceite que se introduce al motor de los automóviles. En los envases de sal y condimentos también es frecuente encontrar diferentes rejillas o tamaños de orificios que 43


facilitan la aplicación de su contenido en las cantidades que desea aplicar la persona que los utiliza. 6.

Hacer más atractivo el producto con su forma y utilidad posterior, además que en el envase mediante el diseño gráfico con información, colores y figuras comunica al posible comprador las características relevantes y, en su caso obligatorias, exigidas por la normatividad aplicable, con relación a lo que contiene. Esta característica, además de motivar la compra, resalta las ventajas o bondades del producto que contiene.

7.

En muchas ocasiones el envase facilita el transporte, consumo y/o uso del producto debido a su diseño ergonómico cuando presentan entrantes, asas, argollas y demás elementos que facilitan poder asirlos, cargarlos y manejarlos con mayor facilidad.

Figura 17: Funciones del envase

En función de la proximidad con respecto al producto el envase puede ser: •

Primario: Está en contacto directo con el producto.

•

Secundario: Se encuentra a continuación del envase primario.

•

Terciario: Está colocado después del envase secundario y así sucesivamente.

Como ejemplo tenemos el caso de un medicamento en forma de polvo. El envase primario son las cápsulas que contienen el polvo medicinal, el envase secundario es el frasco de vidrio en el que se encuentran las cápsulas, mientras que el envase terciario es la cajita de cartón que contiene cada frasco. Vamos a suponer que para su venta y transportación se colocan 20 frascos del medicamento en una caja de cartón, lo cual constituye el embalaje primario (o 44


empaque). Luego, para la exportación se colocan 50 cajas de cartón con 20 frascos cada uno en una tarima que se cubre con plástico, lo cual se denomina pallet, elemento que constituye en embalaje secundario. Adicionalmente a las 7 funciones principales del envase que hemos enunciado, es importante analizar los siguientes aspectos, algunos de los cuales se presentan en la figura siguiente

Figura 18: Otros aspectos relevantes del envase

45


1.

Código interno.

2.

Descripción genérica.

3.

Seguridad para el consumidor o usuario.

4.

Protección que ofrece el envase al producto.

5.

Seguridad que el envase no a sido violado.

6.

Uso posterior.

7.

Tipo de envase.

8.

Ergonomía.

9.

Clasificación.

10.

Dimensiones.

11.

Material del que está hecho.

12.

Normatividad.

13.

Aspecto ecológico.

14.

Presentaciones.

15.

La ecología en el envase.

16.

Duración.

17.

Forma.

18.

Estética.

19.

Etiquetas, mensajes y diseño gráfico.

20.

Costo.

La presentación se refiere a los diversos aspectos, capacidades, tamaños, formas y materiales con que los envases pueden contener al producto. Las principales razones para desarrollar presentaciones diferentes son: 1.

El código interno corresponde a la clave asignada por la empresa para facilitar el registro de existencias y movimientos de almacén.

2.

La descripción genérica corresponde a un breve texto donde se describe al envase a grandes rasgos. El tipo genérico de envase atiende tanto al material del que está hecho como a la forma, ya sea lata, caja, botella, frasco, etcétera. La estimación de las dimensiones, peso, resistencia, color, textura, etcétera, se deben considerar junto con su impacto mercadológico, transporte y almacenaje.

46


3.

Los aspectos de seguridad e higiene del envase deben ser tomados en cuenta tanto en lo relativo a responsabilidad legal sobre el producto, como la protección de la mercancía en sí. En el diseño del envase se debe hacer hincapié en que éste no ponga en peligro la integridad física y salud de los consumidores o usuarios, aspecto importante pues implica la aplicación del código moral del desarrollador de nuevos productos. Además, la violación de disposiciones, normas y principios de seguridad del consumidor puede traer como consecuencia el fracaso del producto y por lo tanto de la empresa, ya sea debido al retiro de compradores o a la aplicación de sanciones debido a demandas judiciales por los daños que el producto hubiese causado a consumidores.

4.

La protección que ofrece el envase al producto en el mercado de exportación suele ser mayor que la requerida en el mercado nacional, lo cual se debe a que el tiempo de distribución suele ser mayor, lo cual también sucede con el maltrato que puede sufrir el producto durante el embarque, estiba y transporte. Asimismo, en el envase se debe especificar el tipo de protección que requiere el producto, ya sea contra contaminación, golpes, calor, irradiación, etcétera.

5.

Seguridad y garantía de que el envase no ha sido violado y por lo tanto el producto mantiene su cantidad original y sin alteraciones provocadas por agente no autorizado.

6.

Presentaciones y capacidad del envase. Para un mismo producto pueden existir varias presentaciones en función del contenido del producto que es comercializado. Así, por ejemplo, en los refrescos existen diferentes presentaciones: de 250 ml, de 335 ml, 500 ml, 1 litro, 1.5 litros, 2 litros, etcétera. La estimación de las dimensiones, peso, resistencia, color, textura, etc., deben considerar además de su impacto mercadológico, transporte y almacenaje. a. Presentación del envase en atención a la forma y ocasión en que se utiliza o consume el producto: Para consumo en domicilio o en la oficina, para la playa, fiestas o reuniones, en el gimnasio, en un estadio deportivo, para la lonchera del niño que asiste a la escuela, etcétera. b. Presentación con relación al segmento de mercado al que va dirigido al producto: Presentaciones infantiles, juveniles, para gente mayor, para determinados grupos étnicos o culturales, etcétera. c. En algunas ocasiones el producto puede presentarse en diferentes envases de acuerdo con la celebración o evento. Así, tenemos envase navideño, olímpico o conmemorativo para una celebración o suceso. d. Asimismo, el producto puede comercializarse a diferente precio en envase de repuesto, económico, normal y de lujo, lo cual también puede suponer costos diferentes del envase relacionados con los diferentes niveles de precio de los productos.

7.

El tipo de envase: Antes de tomar una decisión sobre este aspecto (lata, caja, botella, frasco, etc.), debe analizarse si el tipo elegido está de acuerdo con las costumbres predominantes en el mercado meta, y si constituye un factor que pueda hacer atractivo el producto para el consumidor. Además, se deben tomar en cuenta las tendencias existentes en el ámbito mundial a este respecto.

8.

La clasificación del envase en relación con su proximidad con el producto puede ser interesante para analizar la funcionalidad, costo y el tipo de protección que cada uno de ellos ofrece (primario, secundario, etcétera). 47


9.

La duración del envase, además del nivel de protección que brinda al producto, especialmente cuando éste es retornable, se debe tomar en cuenta para reducir costos. La duración del envase, se refiere a la capacidad de éste para permanecer por largo tiempo en condiciones de prestar servicio sin sufrir daño por el simple paso del tiempo o por su manipulación normal.

10.

El uso posterior del envase es otro elemento que debe ser considerado, porque un envase útil puede ser un recordatorio constante del producto, o en sí mismo ser motivo de compra.

11.

Ergonomía: El diseño del envase está relacionado con su facilidad (le manipulación, según las dimensiones y funcionalidad corporal de los consumidores del mercado meta. En cuanto a la forma y material del que está hecho el envase, es importante considerar el tipo de contenido, para facilitar su manipulación, además de la estimación del espacio, resistencia, transporte y almacenamiento. Siguiendo el ejemplo de los refrescos, de acuerdo con la ocasión de consumo, puede ser más o menos conveniente adquirir el producto en botella de vidrio, de PVC o de plástico retornable o desechable, o en e lata, según le convenga al consumidor. La "amigable" manipulación del producto a través del envase es un elemento que incrementa su competitividad. Es factible que el mejor producto se quede en el anaquel a causa de un envase inadecuado. La facilidad de manipulación incluye asir, abrir, cerrar, guardar, desechar, etcétera.

12.

La normatividad en el envase se refiere a la observancia de las reglamentaciones impuestas en diferentes mercados para que los productos puedan ser comercializados sin generar problemas o sanciones por parte de las autoridades nacionales y las que corresponden a los mercados meta de exportación. La estricta observancia de las normas referentes al envase y embalaje en el mercado meta puede evitar muchos problemas y ahorrar gastos innecesarios e infructuosos.

13.

La estética, funcionalidad y originalidad del envase puede contribuir a lograr el efecto comercial deseado.

14.

La cuestión ecológica del envase se refiere a la posibilidad que tiene éste de contaminar el medio ambiente; en la actualidad existe una clara preocupación por el cuidado de la naturaleza, lo cual obliga a desarrollar recipientes que no dañen el equilibrio ecológico. Existe una clara tendencia en el ámbito internacional a tomar muy en cuenta la Ecología. Por ello, y debido a que el envase es uno de los factores que más han contaminado el medio ambiente, es necesario considerar aspectos relacionados con su reciclabilidad y biodegradación.

15.

El material del cual está hecho el envase tiene efecto en aspectos sanitarios, protección del producto y costos. Desde este punto de vista, existen envases plásticos, metálicos, de cartón, madera, etcétera. El consultor debe cuestionarse si el material del envase es el adecuado en función del mercado meta, y si no constituye alguna barrera para su comercialización.

16.

El diseño gráfico, las etiquetas, mensajes y leyendas deben estar elaborados de acuerdo con las normas, y facilitar el conocimiento, uso y conservación del producto. Dentro de este punto debemos tomar en cuenta al código de barras, cuya falta podría impedir la entrada del producto a muchos mercados.

48


17.

En la forma del envase es importante considerar el tipo de contenido para su fácil manipulación, además de la estimación del espacio, resistencia, transporte y almacenamiento.

18.

El costo del envase debe ser considerado tanto en la formación del precio de venta como en lo referente al análisis de valor producto-envase (relación de costos entre continente y contenido).

Figura 19: Razones para desarrollar presentaciones diferentes

49


1.15. El embalaje Una forma simple de definir embalaje, es decir que es el envase del envase. El embalaje es la envoltura o recipiente con la que se agrupan los productos para su transporte y manejo colectivo. Este elemento tiene por funciones agrupar, asir, proteger y facilitar el manejo de los productos para su remisión, transporte y almacenamiento hasta los centros de distribución. La protección que ofrece el embalaje es de tipo diverso, pues ella depende de la naturaleza del envase y del producto, y puede ser contra el maltrato, humedad, temperatura, radiación, luminosidad, etcétera. Las dimensiones, estabilidad, peso, forma, etc., son de interés para facilitar su manejo y almacenaje, pero también son útiles para procurar la optimización del espacio en los medios de transporte usados, ya sean cabinas para carga aérea, cajas de autotransporte, contenedores, etcétera. Relacionado con la protección ofrecida y con los aspectos ecológicos del embalaje se debe considerar el material del que está compuesto, pues ello afecta su costo y durabilidad. El aspecto ergonómico y la facilidad para estibar, transportar y almacenar se entremezclan en el diseño del embalaje. Cuando se analiza el aspecto ergonómico se deben tomar en cuenta la forma, dimensiones y peso con respecto al potencial del ser humano para su manipulación, además de las características y facilidades que ofrecen los medios mecánicos para ello, como los montacargas, bandas transportadoras, grúas, etcétera. En los procesos de exportación es necesario revisar que se cumplan las normas respecto del embalaje, a fin de no enfrentarse con barreras no arancelarias que obstaculicen el ingreso a mercados externos. Al igual que en el producto y el envase se debe analizar el aspecto ecológico del embalaje para cubrir los propósitos ya mencionados. La resistencia y duración dependen tanto de los materiales utilizados como de su diseño y especificaciones. Estos factores deben ser determinados luego de considerar los aspectos costo y protección requeridos por el artículo. El costo del embalaje no sólo está representado por el de su fabricación o adquisición, pues además se deben tomar en cuenta aquellos costos adicionales que resulten de lentitud en su manejo debido a un diseño inadecuado, como la falta de optimización del espacio que incrementa los costos unitarios de transporte, y los daños o mermas que puede registrar el producto por la falta de seguridad o resistencia, etcétera. Cuando el producto es mínimamente diferenciable, un envase o embalaje atractivo y que pueda tener usos adicionales puede inclinar la preferencia del comprador hacia la mercancía que nosotros le ofrecemos. 50


La seguridad contra el daño o el acceso no autorizado al producto es especialmente importante en aquellos artículos que por su valor, peligro a la salud o imagen comercial puedan sufrir efectos de consideración en su integridad o grado de aceptación por parte del cliente. Para registrar la información relativa al producto, envase, empaque y embalaje recomendamos hacer uso de los cuestionarios que aparecen al finalizar este capítulo, como parte de las prácticas correspondientes.

1.16. S2: Ciclo de Vida de un Producto Todo producto tiene tiempo de vigencia, esto es, un inicio y un final. Ningún producto es eterno, a pesar de que unos tienen una vida más larga que otros. Algunos productos pueden estar vigentes durante siglos, mientras otros ni siquiera llegan a su lanzamiento en el mercado. La duración del ciclo de vida de los productos es sumamente variable, pues depende de muchos y diversos factores tales como la evolución de la moda, tecnología, costumbres y valores comerciales, cambios en las necesidades y/o costumbres de los usuarios y consumidores. Para el empresario es importante conocer y analizar tanto el ciclo de vida como la etapa en la que se encuentran los productos que él maneja en comparación con los productos de la competencia, con el propósito de desarrollar las estrategias y acciones que le sean más convenientes. En forma análoga a los productos, las tecnologías también tienen un ciclo de vida, del cual también deben estar conscientes los empresarios, para no invertir infructuosamente en el desarrollo de nuevos productos basados en tecnologías a punto de ser sustituidas por otras más modernas. Cualquier producto desarrollado en estas condiciones puede ver reducida la longitud de su vida de mercado, así como su posibilidad de generar un satisfactorio retorno sobre la inversión realizada en su desarrollo y lanzamiento. Además de la longitud del ciclo de vida, la forma o comportamiento de éste difieren significativamente entre los productos. Algunos tienen un rápido crecimiento y una declinación también rápida, hay otros que crecen lentamente y decrecen rápido, otros más que crecen lentamente y declinan también con lentitud, algunos tienen un tiempo corto de madurez, en tanto que para otros la madurez es extensa. En cuanto a la forma en que se comportan las diferentes etapas del ciclo de vida podemos mencionar las siguientes:

51


1.

Productos con ciclos de vida simétricos, tal como se presenta en el histograma de ventas que se asemeja a una curva de distribución normal, como aparece en la siguiente figura.

Figura 20: Productos con ciclos de vida simétricos

Crecimiento

Madurez

Ventas

Decrecimiento Volumen de ventas

Tiempo 2.

Productos de crecimiento normal o rápido con decrecimiento lento, lo que se representa en un tipo de curva con sesgo a la derecha, como se ilustra en la figura siguiente.

Figura 21: Productos de crecimiento normal o rápido con decrecimiento lento

Crecimiento

Madurez

Ventas

Decrecimiento Volumen de ventas

Tiempo

52


3.

Productos con madurez extensa, que permanecen durante mucho tiempo en la etapa de madurez asemejando una meseta; el crecimiento y declive pueden ser rápidos, lento o medio, como se aprecia en la figura.

Figura 22: Productos con madurez extensa

Ventas Crecimiento

Madurez Decrecimiento Volumen de ventas

Tiempo

4.

Productos con crecimiento por etapas son aquellos que sus ventas crecen en forma escalonada, a medida que ingresan a nuevos mercados o segmentos de mercados, y cuya declinación también puede ser escalonada, según sean sustituidos o simplemente abandonados en forma sucesiva por los diferentes mercados o segmentos donde se han comercializado, como se muestra en la figura siguiente. Figura 23: Productos con crecimiento por etapas

Madurez Crecimiento Decrecimiento

Ventas Volumen de ventas

Tiempo

53


5.

Productos con revitalización son aquellos que crecen y alargan su vida comercial por nuevos usos o por la introducción y operación en nuevos mercados, ilustrado en la siguiente figura. Figura 24: Productos con revitalización

Madurez Crecimiento

Decrecimiento

Ventas

Nueva madurez Recrecimiento

Volumen de ventas

Tiempo

6.

Productos con comportamiento fluctuante son aquellos cuyos volúmenes de ventas son fuertemente afectados por diversas situaciones también fluctuantes o erráticas que se presentan en el mercado, como son el ciclo económico o la incidencia de temporadas o modas recurrentes, como se muestra en la figura siguiente. Figura 25: Producto con comportamiento fluctuante

Fluctuaciones Crecimiento

Ventas Volumen de ventas

Retiro

Tiempo La vida del producto no se inicia con su lanzamiento sino que comienza antes de que sea comercializado. En general, un producto se inicia corno una idea que usualmente tiene dos fines: 1.

Lograr un beneficio económico para quien lo desarrolla.

2.

Satisfacer una necesidad o deseo del mercado.

El ciclo de vida se relaciona con el desempeño comercial de un producto en un mercado dado. Por lo tanto, puede tener varias dimensiones. Así, mientras en algún mercado el producto puede estar en su declive, en otro puede estar en la plenitud de su madurez, mientras que en otro podría encontrarse en la etapa de lanzamiento. Mientras existan mercados diferentes con distintas necesidades, niveles de desarrollo y evolución, la vida de los productos podrá extenderse mediante su reubicación o relanzamiento y operación en mercados y segmentos de mercado diversos. 54


Durante dicho periodo también la estrategia comercial que se aplique con respecto al producto debe ser cambiante.

1.17. Etapas del ciclo de vida Durante su permanencia en el mercado un gran número de productos pasan por las siguientes etapas: Desarrollo, introducción, crecimiento, madurez, declinación y retiro, tal corno se aprecia en la figura:

Figura 26: Ciclo de vida de los productos

Fluctuaciones Volumen de Ventas

Declinación

Crecimiento

Introducción

Desarrollo

Volumen de ventas

Retiro

Tiempo

1.17.1 Desarrollo Previamente a su comercialización cualquier producto debe haber sido desarrollado, tarea sustancial para la operación de cualquier institución. Por ello, organización que no desarrolle y comercialice de manera paulatina nuevos productos, necesariamente desaparecerá del mercado, ya que se debe tener muy en cuenta que cualquier producto tiene un ciclo de vida y que tarde o temprano tendrá que declinar y dejará de ser rentable. Por lo tanto, si la organización no introduce al mercado nuevos productos, desaparecerá cuando los antiguos dejen de tener demanda y pierdan rentabilidad los productos que maneje. Así como la vida del ser humano no se inicia en el momento del nacimiento, el ciclo de vida de los productos comienza con la detección de oportunidades y generación de ideas y conceptos sobre algún bien o servicio que pueda tener mercado y que sea capaz de satisfacer necesidades y/o deseos con alguna ventaja sobre otras opciones. Durante el desarrollo de nuevos productos, los ingresos (por la venta de productos que todavía no existen) son nulos, mientras que se erogan (invierten) recursos en tiempo, trabajo, talento, técnica y dinero en la creación de nuevos productos bajo un cierto nivel de incertidumbre, que se reduce, pero no se elimina cuando se aplica el proceso lógico que posteriormente se describe en el tema correspondiente. Es importante señalar que no necesariamente las empresas que integran en su mezcla nuevos productos los desarrollan en su totalidad a partir de cero, pues existen diversas alternativas, como adquirir nuevos productos desarrollados por otros, imitar productos exitosos que otros oferentes comercializan o modificar o actualizar los productos que actualmente manejan. 55


1.17.2 Introducción La introducción se manifiesta en la acción inicial de dar a conocer, distribuir y comercializar el producto. Cuando se introduce un nuevo producto en el mercado, la situación se caracteriza por la ausencia de competidores. Cuando el mercado se encuentra ocupado por otros oferentes (competidores), la introducción debe hacerse de un lugar en el mercado, y obtener, en la brevedad posible, el número mínimo de compradores (volumen de ventas) que hagan viable para la organización operar el producto en el mercado. El crecimiento de las ventas suele ser lento, a menos que el producto sea tal que cause una especial reacción por su novedad por satisfacer una necesidad O deseo apremiantes que la sociedad está ansiosa de cubrir o porque el trabajo de promoción ha sido por demás exitoso. Al inicio, el número de canales de distribución suele ser reducido, a menos que la organización cuente con amplias relaciones y posibilidades para distribuir sus productos (lo cual constituye una ventaja competitiva), pero para vender no basta estar presente en el mercado, sino que el volumen de producto debe ser suficiente para cubrir una demanda que ha sido incentivada mediante la promoción. Es común que, durante la introducción, los resultados financieros resulten deficitarios debido a que el volumen de ventas todavía no alcanza los niveles necesarios para cubrir los costos e inversiones del desarrollo, lanzamiento e introducción del nuevo producto.

1.17.3 Crecimiento Esta fase se caracteriza por el rápido incremento de las ventas y de la distribución del producto. Según el tipo de producto (necesario o no necesario) y de la aparición o presencia de otras alternativas, algunas empresas impulsan hacia la baja el precio de los nuevos productos, que paulatinamente van dejando de serlo. En esta etapa, también debido al crecimiento de las ventas suelen registrarse utilidades crecientes y las organizaciones suelen llevar a cabo acciones cuyo objetivo es lograr la diferenciación de sus productos cuando debido a las expectativas de obtener utilidades y conocimiento del mercado y en su caso tecnología por parte de otros oferentes, surgen competidores (imitadores y no imitadores).

1.17.4 Madurez La fase de madurez se caracteriza por la declinación paulatina de la velocidad de crecimiento en las ventas, que aún crecen pero no con la misma rapidez que antes. Asimismo, luego de haber sido recuperada la inversión realizada en el desarrollo e introducción del producto, y haber logrado economías de escala por el mayor volumen de fabricación y venta, los costos tienden a disminuir.

56


En este momento, cuando las empresas han minimizado sus costos, pueden optar por reducir aún más sus precios y suelen hacer esfuerzos mayores para diferenciar sus productos debido a que la competencia crece significativamente. También en esta etapa el nivel de utilidades suele ser mayor debido a la optimización de los costos y a que se ha llegado al nivel máximo de ventas y, con ello, de ingresos. Otra estrategia común durante esta etapa implica promover aún más las ventas mediante la estimulación a los distribuidores a fin de que apliquen un esfuerzo preferencial a la venta de sus productos.

1.17.5 Declinación En esta etapa el volumen de ventas empieza a descender, tendencia que se mantiene debido a dos razones principales: 1.

Los competidores son tantos y/o tan fuertes que afectan los niveles de precio y oferta de tal manera que la participación de mercado de la empresa empieza a reducirse, es decir, se presenta una disminución real del número de unidades vendidas, suceso que desplaza a la organización de su posición en el mercado.

2.

El producto es menos atractivo debido a su obsolescencia o a cambios de los perfiles demográficos y/o patrones de compra y consumo del mercado.

En esta etapa las empresas suelen llevar a cabo acciones de emergencia y establecer estrategias para prolongar la vida del producto en el mercado, para lo cual actualizan el producto en decadencia, con lo que generan un nuevo producto revitalizado y/o incursionan en nuevos mercados donde el producto pueda tener aceptación, lo que implica alargar su vida comercial.

1.17.6 Retiro La última fase se caracteriza por el retiro gradual o inmediato de los productos cuando éstos han perdido su atractivo como generadores de utilidades y empiezan a ser una carga para la empresa.

1.18. La etiqueta La etiqueta es la información opcional u obligatoria que presenta el fabricante, comercializador o autoridad, que puede estar impresa, resaltada, adherida o atada al producto o envase, y que contiene datos, advertencias e instrucciones referentes al: •

Productor (nombre, y dirección del fabricante, marca, lugar de origen, etcétera).

•

Distribuidor (nombre, dirección y, en su caso, marca de distribuidor).

•

Importador y exportador (exportador, país de origen, importador, aduana por la que ha ingresado al país y número de pedimento de importación). 57


•

Producto (características, formulación, cuidados, instrucciones, advertencias y calidad).

•

Envase (contenido, material y su reciclabilidad o retornabilidad).

Es frecuente que las etiquetas se presenten en forma de recuadro, y utilicen colores y tipografía diferentes para hacer notar y resaltar su presencia. En función de la información que presentan las etiquetas, éstas se clasifican en seis categorías, como se aprecia en la siguiente ilustración:

Figura 27: Clasificación de las etiquetas

1.

Las etiquetas relativas a la marca y al fabricante identifican el nombre comercial del producto y la empresa u organización que lo elaboró, con su denominación social, país de origen y, eventualmente, dirección. Para efectos de aprovechar las ventajas que ofrecen los tratados comerciales bilaterales y multilaterales es importante identificar el origen del producto, que se debe registrar en un documento denominado "certificado de origen" que es avalado por la dependencia gubernamental correspondiente del país del exportador.

2.

Las etiquetas de instrucciones indican los pasos que el usuario o consumidor debe seguir para usar, consumir o manejar el producto, así como los procedimientos para hacer válida la garantía. Las instrucciones pueden ser diversas, pues suelen referirse a la instalación, preparación, consumo, uso y desecho del producto. Cuando las instrucciones sobre la instalación y la operación del producto son demasiado extensas, el producto suele venir acompañado por instructivos a manera de folletos o librillos. 58


3.

Las etiquetas de advertencia indican los tipos de riesgo para la salud, características que pueden no ser agradables para algunos consumidores y restricciones con relación a su comercialización o consumo. Los riesgos que las etiquetas señalan que corre el consumidor o usuario pueden ser, por ejemplo, las siguientes: "el exceso del consumo de este producto es dañino a la salud", "no consumirse después de la fecha indicada", "consúmase bajo estricto control médico", "dosis, la que el médico indique", "la venta de este producto requiere receta médica", "este producto no debe ser vendido a menores de edad", "producto kosher", "este producto no debe ser consumido por mujeres embarazadas y niños menores de siete años", etcétera.

4.

Las etiquetas de formulación señalan la relación de materiales componentes o ingredientes que constituyen el producto. Por norma oficial los productos alimenticios presentan, junto con los componentes, las cualidades nutricionales del producto indicando las vitaminas y minerales de diverso tipo que el producto contiene.

5.

Las etiquetas respecto de la importación y exportación transcriben los requisitos que debe cubrir el importador para que la mercancía pueda ingresar a determinado territorio. En ellas se deben indicar los datos de quién importa y quién exporta, nombre del país de origen del producto (que puede no ser el mismo que el del exportador), así como la frontera por la que ingresa y el número de pedimento o autorización oficial para realizar la importación.

6.

Etiquetas de características especiales que informan al usuario o consumidor sobre datos que le son importantes, tales como precio, fecha de caducidad, "el envase de este producto no contamina el medio ambiente", "contiene vitamina C", "contiene 20% de jugo de uva", "confeccionado con tela importada", "100% de agave", "muestra gratis", "este producto es muy picante", "juguete recomendable para niños de 3 a 5 años", etcétera.

También se suelen utilizar etiquetas especiales para promoción de ventas como, por ejemplo, "canjea esta etiqueta por un regalo o por un descuento". En ocasiones las etiquetas pueden ser, a la vez, boletos para participar en alguna rifa.

1.19. Mezcla, línea y marca de producto Mezcla de productos es el conjunto de todos los productos que opera (produce y/o vende) una empresa (oferente), los cuales pueden ser de igual, similar o diversa naturaleza. Por ejemplo, para IBM la mezcla de productos está compuesta por los diferentes bienes y servicios que ofrecen a sus clientes, entre los cuales se pueden mencionar computadoras personales, computadoras multiusuarios, terminales. equipo de redes, sistemas de impresión, software básico y aplicativo, servicios de mantenimiento, servicios de consultoría, servicios educativos, apoyos financieros, etcétera. Línea de productos es el conjunto de productos de similar naturaleza que opera (produce y/o vende) un oferente, que se destinan a satisfacer un mismo tipo de necesidad y/o deseo. El grupo Bimbo opera diversas líneas de productos con diferentes marcas a través de distintas organizaciones: Bimbo, Marinela, Ricolino, Barcel y otras, las cuales operan 59


tanto en el mercado mexicano como en otros países, entre ellos: Estados Unidos, Guatemala, El Salvador, Costa Rica, Venezuela, Chile, Argentina. Perú, Colombia y Brasil. Las principales líneas operadas por el grupo Bimbo son: panadería, repostería, botanas y confitería. A continuación se presenta, gráficamente, el agrupamiento de productos.

Figura 28: Agrupación de productos

Marca es el nombre y símbolo que identifica a uno o a varios productos opera un oferente, los cuales pueden ser de tipo similar o diverso. Debido que las marcas identifican el producto y al fabricante o comercializador (cuando se trata de marca de distribuidor), tienen relación directa con la garantía y con su imagen comercial.

60


Tal es el caso de Gloria SA que cuenta con 3 marcas corporativas: Gloria, Pura Vida y Bella Holandesa, con las cuales comercializa productos como leche evaporada, lecha fresca, yogurt y jugos Producto Leche evaporada Leche UHT Leche semidescremada Yogurt Queso Jugos y refrescos Manjar blanco Mantequilla Leche en polvo Crema de leche Conserva de pescado Leche condensada Crema de leche Mermelada Café Panetón Azúcar Barquimiel Snacks

Marca Gloria, Pura Vida, Bella Holandesa, Multilac, Soalé, SoyVida Gloria, Pura Vida, Bella Holandesa, Chicolac, Multilac, Soalé, SoyVida Shakes de Gloria Gloria, Pura Vida, Multilac, Soalé, Yomost, SoyVida Bonlé, La Mesa, Monky Gloria Pura Vida, Multilac, Soalé Gloria, La Mesa Gloria Gloria Gloria Gloria Gloria Gloria Mónaco Gloria Cartavio, Casa Grande Gloria Mr. Chips

Una marca bien posicionada constituye un activo de la empresa que puede ser cuantificado en dinero. De acuerdo con Interbrand/Morgan Chase, en el año 2008 el valor de los principales nombres de marcas comerciales en el mundo fueron las enunciadas en el cuadro: Figura 29: Ranking 2008

Lugar Lugar 2008 2007 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

1 3 2 4 5 6 7 8 9 20

Cambio en el País de Valor de marca 2008 ( millones valor de marca origen de dólares) (%) Coca-Cola EU 66,667 2 IBM EU 59,031 3 Microsoft EU 59,007 1 GE EU 53,086 3 Nokia Finlandia 35,942 7 Toyota Japón 34,050 6 Intel EU 31,261 1 McDonald's EU 31,049 6 Disney EU 29,251 0 Google EU 25,590 43 Marca

Fuente: Las Mejores Marcas Globales 2008, Interbrand

61


Para el mercadólogo, estos conceptos tienen particular importancia para desarrollar el plan estratégico de las organizaciones con la determinación de que es y será el giro del negocio a través de la producción y/o comercialización de productos y servicios que constituyen su misión o razón de ser, enfocados en la satisfacción de un cierto tipo de necesidad o deseo. La mezcla de productos constituye la oferta global de la empresa en términos de diversidad de satisfactores. Mientras mayor sea el número de productos que integran una línea, mayores son las alternativas que la empresa ofrece para satisfacer a consumidores o usuarios con características y necesidades diferentes. En tanto, mientras mayor sea el número de líneas que opera una empresa (diversificación), en mayor cantidad de sectores o segmentos de mercado podrá participar, lo que según su "portafolio de negocios" reducirá o incrementará las utilidades y el nivel de riesgo pues "no tiene todos los huevos dentro de una sola canasta". Es necesario tener muy en cuenta que un alto nivel de diversificación no generará automáticamente estabilidad e incremento de utilidades. Cuando no se hace con la suficiente visión y preparación, puede provocar el deterioro de la viabilidad y capacidad competitiva de las empresas, y sobrecarga a éstas con pro-ductos y líneas que hacen más compleja su operación, pues reduce su actual rentabilidad y aborta futuras expectativas. Figura 30: Mezcla, línea y marca de productos

62


La mezcla de los productos ofertados por una empresa posee dos dimensiones: amplitud y profundidad: •

La amplitud se mide con relación al número de líneas de productos, es decir, los diferentes grupos de productos dirigidos a satisfacer las necesidades y deseos también diferentes de los consumidores o usuarios en función de sus gustos y poder dé compra.

•

La profundidad corresponde al número de artículos por línea de productos.

Veamos un ejemplo: Para un fabricante de productos para practicar deportes, la amplitud está en función de las diferentes líneas que opere: Calzado deportivo, ropa deportiva, accesorios para el deporte, raquetas, bates, balones, etcétera. La profundidad radica en el número de diferentes productos dentro de cada una de las líneas mencionadas. Una de las decisiones clave que debe tomar la dirección general y la dirección de mercadotecnia de las empresas es determinar la estrategia y posición que debe seguir la empresa con respecto a las políticas de la competencia en cuanto a la mezcla de productos que operen o previsiblemente habrán de operar, y que incide o puede incidir en los resultados, posicionamiento y participación de mercado presente y futuro de la empresa. El posicionamiento está directamente relacionado con lo que una organización hace con el o los mercados meta en los que opera. El posicionamiento de una organización puede ser respaldado positiva o negativamente por la especialización en un cierto sector o por la diversificación dentro de un determinado nivel de calidad, precio o tecnología de sus productos.

1.20. La marca La marca es un elemento esencial para la identificación y diferenciación de los productos. Es una garantía comercial y un atractivo intangible que da razón al trabajo de posicionamiento del producto. En lo que respecta a la estrategia de marca con relación a la identificación del fabricante y/o el comercializador de los productos, se presentan tres posibilidades diferentes: Productos con marca del fabricante, productos con marca del distribuidor y productos sin marca, tal como se presenta de manera gráfica en la figura 1.28 Cuando una organización produce artículos de comodidad (comodities) o cualquier tipo de producto sin diferenciación, y por ende no cuenta con alguna ventaja competitiva derivada del buen nombre de la empresa fabricante y/o del comercializador y en consecuencia el nombre de marca no tiene significado alguno para los consumidores, es intrascendente y puede representar algún costo identificar los productos. Es por ello que, en esta situación, muchos productores y comercializadores suelen vender "a granel", es decir, manejar productos sin marca. Los bienes de comodidad o indiferenciados son aquellos de carácter generalmente básico cuyo nivel de diferenciación es nulo o mínimo (independientemente de la empresa, región o país donde se produzcan), se pueden adquirir en casi cualquier 63


lugar, y que, por lo general, son ofrecidos por varios o muchos oferentes. Como ejemplos se pueden mencionar el frijol, las manzanas, los clavos y tornillos, utensilios plásticos, etcétera.

Figura 31: Alternativas con respecto a la marca

Por otro lado, cuando el nombre de marca representa para el comprador alguna ventaja relacionada con la garantía comercial que implica el buen nombre del productor y/o del distribuidor la inclusión de la marca es deseable. Además, si la imagen de éstos tienen un efecto positivo en el volumen de ventas, de común acuerdo pueden decidir si conviene usar la marca de uno u otro. Aunque puede ser conveniente en la etapa de despegue de las empresas, para el productor puede resultar riesgoso que sus productos se comercialicen a través de la marca del distribuidor, porque debido a que los compradores no lo identificarán a él, generarán fidelidad hacia sus productos, y cuando convenga al distribuidor, éste podrá optar por otro proveedor y sustituir los productos de este último bajo su misma marca de distribuidor. Cuando un productor identifica a sus productos mediante su marca tiene la alternativa de nombrar a todos sus productos con ella o utilizar varias marcas, de acuerdo con situaciones tales como diferentes niveles de calidad y precio y productos destinados a mercados o segmentos diferentes. Las marcas son un elemento distintivo del sistema comercial moderno en países con economía de mercado, cuyo buen posicionamiento constituye un activo intangible que respalda la aceptación y fidelidad por parte de los compradores. Aquellas que gozan de prestigio son garantía de calidad uniforme y servicio. Para posicionar una marca es menester mantener calidad constante y comunicar a los clientes las ventajas y bondades que el producto ofrece mediante la promoción (ventas personales, publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas).

64


Es frecuente que los productos con marcas exitosas sean eficientemente distribuidos y que sea fácil adquirirlos en múltiples lugares. La denominación, logo y símbolo corresponde al concepto de marca para los partidos políticos. Según la promoción y actuación de éstos, lograrán (o no) mejorar su posicionamiento en el electorado, lo cual incrementará la cantidad y fidelidad de sus simpatizantes, a los que en términos político electorales se les llama "voto duro". Algunas recomendaciones con respecto al nombre de la marca El nombre de la marca debe ser: •

Corto.

•

Fácil de recordar.

•

Fácil de pronunciar.

•

Original.

•

Que refleje la imagen que se quiere proyectar.

•

Eufórico. (según la RAE: “eufónico”, que tiene euforia; Estado de ánimo propenso al optimismo.)

•

No prestarse a burlas debido a la inclusión de palabras que se puedan entender en algún sentido no conveniente o que se asemejen a otras de significado desagradable.

•

Ser congruente con la imagen corporativa de la organización.

•

Que transmita una imagen positiva para los clientes o usuarios.

•

No debe ser una palabra que sólo tenga significado relevante durante un corto tiempo.

•

Si queremos posicionar nuestro producto, el nombre de marca deberá ser suficientemente diferente al de otros productos con los que competimos, a menos que se desee "cobijarse" en el buen nombre de una marca de prestigio, en cuyo caso es frecuente encontrar nombres muy parecidos al de la marca líder entre algunos productos seguidores.

La imagen y el estereotipo personal de la marca La imagen y, el estereotipo personal de la marca constan de tres diferentes aspectos: 1.

Características generales atribuidas a los productos.

2.

Características generales de los compradores, usuarios y consumidores.

3.

Las características personales que el público imagina que podría tener una marca si fuese un ser humano.

1.

Las características más comunes que generalmente se atribuyen a los productos en función de la marca son:

•

Calidad de diseño: Excelente, buena, aceptable, deficiente y pésima.

65


•

Diseño: Excelente o deficiente, fino y vulgar, moderno o tradicional.

•

Necesidad: Indispensable, útil, conveniente, de lujo e intrascendente.

•

Precio: Barato, adecuado, caro.

•

Tecnología: Básica, intermedia y alta.

•

Durabilidad: No duradero, aceptablemente duradero y muy duradero.

2.

Por su parte, las características generales de los compradores, usuarios y/o consumidores de la marca, nos permiten afirmar en forma general que los compradores de cierto automóvil son jóvenes, con buen ingreso, profesionales, solteros y qué practican deporte, en tanto que los compradores de otro modelo, pueden ser personas de edad madura, altos ingresos, empresarios o altos funcionarios públicos. Otro tipo de vehículos puede ser característico de amas de casa con niños en edad escolar, etcétera. Este mismo concepto aplicado a los miembros o simpatizantes de cierto partido político permite describirlos en términos generales como personas de clase media, conservadores, católicos, ordenados y timoratos, en tanto que los simpatizantes de otra agrupación pueden identificarse en términos generales como individuos de escasos recursos y nivel educativo, campesinos u obreros, sin compromiso religioso, algo desordenados o agresivos.

3.

En cuanto a las características personales que el público imagina que podría tener una marca si fuese un ser humano: En este caso podemos ejemplificar con marcas de cigarrillos. Una de ellas podría corresponder a un individuo cosmopolita relativamente joven y bien parecido, en tanto que otra marca correspondería a un hombre mayor, ejecutivo, mientras que otra podría coincidir con la figura de un vaquero relativamente joven. Cierto partido político suele transmitir la imagen de un hombre, de joven a maduro, empresario, católico y con buen nivel económico, en tanto que a otro partido se le atribuirían características de hombre viejo, muy rico, corrupto, abogado o líder sindical, que no practica religión alguna, etcétera.

Según este tipo de análisis, para mejorar la imagen de un sujeto, empresa, producto, partido político, etc., se debe trabajar mediante comunicación y acciones para eliminar o cambiar los rasgos negativos y reafirmar los positivos. Algunas de las características que más frecuentemente se utilizan para formular el estereotipo de las marcas son: •

Sexo: hombre o mujer.

•

Edad: niño, joven, maduro o viejo.

•

Nivel o situación económica: pobre, clase media o rico.

También se toman en cuenta la apariencia física, la ocupación, virtudes, defectos, estado civil, estilo de vida y religión. Todos los elementos mencionados se presentan gráficamente en la siguiente figura:

66

ANTONIO LIRIO - CURSO DE DISEÑO DE PRODUCTO – UNASAM Figura 32: Estereotipos de las marcas

A continuación pasaremos a diferenciar lo que entendemos por producto exportable y producción exportable. Producto exportable es aquel que reúne diversas características que lo pueden hacer vendible en mercados externos, en tanto que producción exportable corresponde a la sumatoria de excedentes o a la capacidad productiva instalada para elaborar productos que no pueden ser colocados en el mercado interno por rebasar el volumen de la demanda doméstica.

1.21. El producto en la mercadotecnia internacional Para la mercadotecnia internacional el producto es el bien o servicio que se comercializa o desea comercializar en el mercado exterior. En la operación de una empresa en el mercado internacional es fundamental contestar a las siguientes preguntas: 1. ¿Qué producto exportar? 2. ¿Cuáles son los factores del éxito exportador de los productos, que hacen que puedan operar y ser deseados por consumidores de otros países? Con base en el hecho de que no todo producto es exportable, es necesario 'identificar aquellos bienes o servicios que puedan ser necesitados, deseados, en el mercado meta. Además, deben presentar alguna ventaja competitiva significativa y observable con respecto a otras opciones al alcance de los consumidores que componen el mercado meta. Por otro lado en la selección de producto que se quiere exportar es necesario considerar si puede entrar en el mercado de destino exterior, es decir, se debe confirmar la inexistencia de barreras arancelarias o no arancelarias infranqueables.

67


Cuando se evalúa el producto para el mercado internacional, es conveniente analizar su estructura para definir cuáles son sus ventajas y desventajas actuales y determinar si es conveniente o necesario introducirle algunos cambios para lograr un mayor grado de aceptación por parte de los posibles consumidores. Primero se debe investigar cuáles son los factores que inciden en la decisión de los compradores, y después evaluar el grado en que el producto satisface esas expectativas, siempre comparándolo con los productos que ofrecen sus competidores a ese mercado. Este proceso se presenta en la figura siguiente:

Figura 33: Características de los productos exportables

1.21.1 El producto y la producción exportable Producto exportable es aquel cuyas características son tales que cuenta con las cualidades necesarias para ser aceptado y adquirido por consumidores de mercados externos. Producción exportable es la cantidad de productos que por exceder a la demanda interna o por haber sido producido especialmente para el mercado externo, se envía a otros países.

68


Práctica 1

Registro, análisis y evaluación de productos Pasos (1) Los estudiantes deben revisar y adaptar el cuestionario para registro de los datos de los productos, y registrar en él la información relativa a tres productos que compitan entre sí, que le serán asignados por el profesor. De acuerdo con el tiempo disponible y la metodología de enseñanza utilizada, el profesor podrá pedir a los alumnos que ellos localicen y provean los productos a analizar. •

Clave o código del producto.

•

Título del producto.

•

Breve descripción del producto (máximo 3 renglones).

•

Precios (al distribuidor, al público, por establecimiento, de oferta, etcétera). Por cada tipo de precio, anote los siguientes datos: Importe, observaciones y fuente.

•

Clasificación del producto (general y arancelaria).

•

Usos del producto.

•

Especificaciones del producto.

•

Presentaciones.

•

Garantía y duración.

•

Comentarios sobre el diseño del producto.

•

Aspectos tecnológicos sobresalientes.

•

Comentarios sobre aspectos ecológicos.

•

Comentarios sobre aspectos ergonómicos.

•

El envase del producto.

•

El embalaje.

•

Diseño gráfico: o Del producto. o Del envase. o Del embalaje.

•

Promoción y publicidad utilizada para el producto.

•

Segmento(s) del mercado al que va dirigido.

•

Fuerzas del producto.

•

Debilidades del producto.

•

Comentarios y observaciones.

(2). Evaluación del producto, envase y diseño gráfico mediante el empleo de los formatos correspondientes.

69


Formatos para la evaluación del producto Instrucciones Evalúe cada uno de los factores enumerados a continuación, cuyos valores van de O (cero) a 100 puntos, donde: O es pésimo, 50 inaceptable, 60 soportable, 70 aceptable, 80 bueno, 90 muy bueno, 100 excelente. Para efectos de apreciación visual y comparación, grafique las evaluaciones hechas.

#

Factor

Calificación

1. Funcionalidad 2. Calidad 3. Diseño 4. Atractivo 5. Presentación(es) y tamaño. 6. Impacto comercial. 7. Ergonomía del producto y del envase. 8. Aspecto ecológico del producto y del envase. Total de Puntos

70


Evaluación del producto y del envase mediante el empleo del siguiente cuestionario.

#

Factor

1.

Protección ofrecida al producto.

2.

Seguridad para el consumidor.

3.

Aspecto ergonómico.

4.

Aspecto ecológico.

5.

Estructura y forma del envase.

6.

Impacto comercial.

7.

Costo.

8.

Tamaño y/o presentaciones.

9.

Diseño gráfico.

10.

Grado de observancia de las normas existentes.

Calificación

Total de Puntos

Evaluación del diseño gráfico utilizando los formatos correspondientes.

#

Factor

1.

Atractivo e impacto comercial del diseño gráfico.

2.


3.

Claridad de la información.

4.

Calidad del diseño gráfico.

Calificación

Total de Puntos

(3). Los estudiantes deben formular las recomendaciones que consideren útiles para mejorar el perfil competitivo del producto y el envase para un determinado mercado.

71


Práctica 2

Registro y análisis del envase Pasos (1 ) Se solicita a los alumnos que identifiquen, describan y evalúen las fuerzas y debilidades de 10 envases diferentes y propongan mejoras a los mismos. A juicio del profesor, estos envases pueden ser facilitados por él a fin de que los alumnos se percaten de las características que el profesor desea que observen. Como alternativa, mediante práctica de campo se pide a los alumnos que busquen y traigan los envases con el análisis descrito. Para efectuar este análisis los estudiantes deben contestar el siguiente cuestionario: 1. Materia y curso. 2. Nombre del alumno. 3. Título del envase. 4. Breve descripción del envase (máximo 4 renglones). 5. Clasificación general del envase (lata, frasco, sobre, botella, cápsula, blíster, caja, etcétera). 6. Envase único, o primario, secundario, etcétera. 7. Materiales con los cuales está hecho el envase. 8. Protección y función que brinda el envase: Contra la temperatura, radiación solar, humedad, golpes, polvo, dispersión, acción microbiana, hurto, etcétera. 9. Forma (cilíndrica, cubo, esfera, botella, figura, etcétera). 10. Duración estimada. 11. Aspecto ecológico (reciclable, retornable, biodegradable). 12. Cuidados o tratamientos especiales. 13. Riesgos del envase en cuanto pueda ser causa de accidentes o enfermedades. 14. Dimensión, peso, resistencia, color, textura, etcétera. 15. Aspecto mercadológico y estético del envase. 16. ¿Algún uso posterior? 17. Aspecto ergonómico del envase. 18. Leyendas y etiquetas. 19. Evaluación que el alumno da al envase: Bueno, regular o malo. Además, debe explicar las razones que justifican su calificación. 20. Propuesta de mejoras al envase.

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(2). Evaluación del envase utilizando el siguiente formato.

Formato para la evaluación del envase Instrucciones Evalúe cada uno de los factores enumerados a continuación. Los valores abarcan de O (cero) a 100 puntos. Según criterio, O es pésimo, 50 inaceptable, 60 soportable, 70 aceptable, 80 bueno, 90 muy bueno, 100 excelente. Para efecto de apreciación visual y comparación, grafique la evaluación en el cuadro situado en el inferior de la hoja.

#

Factor

1.

Protección ofrecida al producto.

2.

Seguridad para el consumidor.

3.

Aspecto ergonómico.

4.

Aspecto ecológico.

5.

Estructura y forma del envase.

6.

Impacto comercial.

7.

Costo.

8.

Tamaño y/o presentaciones.

9.

Diseño gráfico.

10.


Calificación

Total de Puntos

Los estudiantes deben formular las recomendaciones que consideren útiles para mejorar el perfil competitivo del envase para un determinado mercado.

73


Práctica 3

Identificación de marcas y crítica al nombre, logo y símbolo Con base en la metodología relativa a análisis de la competitividad, cada equipo de trabajo debe evaluar la competitividad del nuevo producto en comparación con los productos con los cuales competiría en el mercado. Entre los productos de la competencia, seleccione como máximo los tres productos más representativos.

Práctica 4

Mezcla de productos Lleve a cabo la investigación en internet y/o de campo para hacer la relación más completa que usted pueda con respecto a la mezcla de productos que manejan las siguientes empresas.

#

Producto

Línea de Producto

Marca

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.

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1.22. S3: ¿Qué son las Estrategias? Las estrategias son cursos amplios de acción que orientan el trabajo que conviene realizar para obtener los objetivos que pretende la organización; además incluyen la asignación de recursos. Las principales estrategias empresariales son múltiples y variadas, concentrándose en las siguientes categorías: a. Las estrategias relativas a la producción comprenden:  Tipo de producción (por stock o sobre pedido).  Forma de producir (mecanizada o artesanal).  Volumen de producción (ilimitada o limitada).  Tamaño de la línea de productos.  Lugar de producción (local, con uso de maquila, en el mercado meta, etcétera). b. Las estrategias relacionadas con el producto comprenden:  Variabilidad con respecto a funciones y presentaciones, m Apariencia (diseño).  Calidad.  Envase y embalaje.  Marcas y líneas. c. Relativas al precio:  Niveles de precios en las etapas de introducción, crecimiento, madurez y declive.  Descuentos y ofertas.  Precio al distribuidor, precio de exportación (Incoterm), y precio al público. d. Relativas al mercado:  Mercados y segmentos meta.  Canales de distribución.  Relativas a la promoción:  Acciones promocionales.  Medios y materiales promocionales.  Fuerza de ventas.  Publicidad. e. Relativas al servicio:  Instalación.  Garantía.  Mantenimiento.  Facilidades financieras.  Capacitación.  Asesoría. f. Además se cuenta con nueve estrategias específicas aplicables al desarrollo de productos: 75


 Estrategias proactivas.  Estrategias reactivas.  Estrategia de capacidad.  Desarrollo interno versus externo.  ¿Qué hacer primero: identificar la demanda o generar oferta?  Mercado versus producto.  Tecnología conocida versus tecnología desconocida necesidades conocidas versus necesidades desconocidas.

y

 Estrategias con relación a la competitividad (imitar o inventar).  Integración de la línea de productos.  Estrategia de posicionamiento.  Estrategias durante la etapa de madurez del producto. Figura 34: Estrategias utilizadas durante el desarrollo de productos

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1.22.1 Estrategias proactivas y reactivas. Las estrategias proactivas son aquellas en las que la organización toma la iniciativa de desarrollar nuevos productos, es decir, inicia desde su interior el movimiento de investigación y desarrollo con un monitoreo constante para identificar oportunidades, en tanto que las estrategias reactivas se caracterizan porque la razón y el estímulo para desarrollar nuevos productos provienen del exterior de la empresa, es decir, dependen de lo que hagan otros competidores. Figura 35: Estrategias proactivas y reactivas

1.22.2 Estrategia de capacidad La estrategia de capacidad consiste en la máxima utilización de las fuerzas (potencialidades) de la empresa a fin de reducir riesgos y optimizar resultados para generar productos competitivos e instrumentar eficientemente su comercialización. La capacidad de la empresa para desarrollar productos está en función de ocho factores, los cuales se presentan gráficamente en la figura correspondiente. •

Capacidad tecnológica: Grado de actualización de la ciencia aplicada a los productos y métodos de producción.

•

Capacidad financiera: Solvencia económica y disponibilidad de recursos monetarios (liquidez).

•

Capacidad de distribución: Disponibilidad y eficiencia de los canales de distribución que serán utilizados.

•

Capacidad de la fuerza de ventas: Número, habilidades, capacitación y motivación de los vendedores de la empresa.

•

Capacidad de servicio: Infraestructura humana y física para proveer servicio al consumidor.

•

Capacidad directiva: Habilidad para coordinar y dirigir la empresa hacia el logro de sus objetivos.

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•

Capacidad de insumos: Seguridad en cuanto a la disponibilidad de materias primas, maquinaria y equipo, recursos humanos calificados, energéticos y servicios de acuerdo con especificaciones, en costo y tiempo convenientes.

•

Capacidad de producción: Potencial y flexibilidad de la planta de fabricación.

Este concepto está fuertemente relacionado con el nivel de servicio con que cuenta la empresa (a qué porcentaje de pedidos puede surtir en breve tiempo). La medición de la capacidad de producción se determina por el número de artículos que la planta productiva puede elaborar en un periodo dado, mientras que la adaptabilidad depende de la variedad de productos distintos que puede fabricar la misma planta productiva. Figura 36: Estrategia de Capacidad

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1.22.3 Estrategia de desarrollo interno versus externo Esta estrategia implica decidir respecto de utilizar terceros (especialistas, universidades y centros de desarrollo tecnológico), para que en forma externa diseñen, estudien y evalúen la viabilidad técnica y comercial de productos, de conformidad con un contrato o convenio o realizar estas tareas con el personal con que cuenta la empresa. La utilización de terceros especialistas en diseñar productos puede ser suma-mente ventajosa en términos de creatividad y costo, cuando en la entidad o país no cuenta con un nivel importante de desarrollo de conocimiento científico-tecnológico, y existe una fuerte vinculación entre las instituciones de educación superior, centros de investigación y las empresas. La empresa deberá considerar seriamente hacer uso de desarrollo externo cuando: a. La empresa carece de capacidad para el desarrollo de productos, o que en el análisis costo-beneficio le convenga utilizar a terceros para llevar a cabo esta labor. b. Existan instituciones de investigación científico-tecnológica con el suficiente nivel de aptitud en el sector de actividad al que se dedica la empresa, y sus costos y tiempos son accesibles. c. Se garantiza la confidencialidad y seguridad de que el desarrollo contratado no llegará ilegítimamente al competidor. Ambas alternativas se presentan en la siguiente figura:

Figura 37: Desarrollo interno vs Desarrollo Externo

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1.22.4 Estrategia ¿Qué hacer primero: identificar la demanda o generar oferta? Dependiendo del costo de desarrollo y efectos del riesgo de haber desarrollado un producto no exitoso, además de la importancia relativa y capacidad de las áreas de comercialización e I&D, en éstos se suelen presentar dos tendencias encontradas en cuanto a la secuencia de las acciones tendentes al desarrollo de nuevos productos: a. Desarrollar el producto y después buscarle mercado. b. Determinar las necesidades u oportunidades en el mercado para, con base en ello, proceder a desarrollar el satisfactor adecuado. Estas opciones se pueden observar en la siguiente figura. Ambos enfoques, aunque viables, presentan niveles de desempeño y riesgos muy diferentes. La primer alternativa es frecuentemente más .utilizada por empresas o investigadores individuales que trabajan en la búsqueda de su propio concepto del ideal de un producto, o bien cuando por un hallazgo fortuito se encuentra algo que reúne ventajas singulares. Aunque eventualmente esos hallazgos pueden conducir a un gran negocio, la experiencia ha demostrado que en múltiples ocasiones sucede que productos que son excelentes en abstracto no son un éxito comercial, quedándose en los anaqueles pues no satisfacen lo que los consumidores necesitan, desean y buscan. De cualquier forma, descubrir un producto excelente en forma planeada o fortuita es encontrar una joya en el camino, pero los siguientes pasos deberán darse de acuerdo con los procesos normales de desarrollo de productos, en cuanto a la evaluación comercial, estrategia de mercadotecnia, prueba de mercado y comercialización. La segunda alternativa consiste en «determinar, en primer lugar, las necesidades u oportunidades y después desarrollar el producto". Este enfoque implica en incurrir en costos generados por la investigación de mercados, pero reduce significativamente los riesgos, pues asegura que aquello que se pretende desarrollar tiene demanda y que, por lo tanto, el producto será vendible. Esta alternativa supone la instauración de procesos internos de actualización y desarrollo planeado de productos en forma continua para estimar la supervivencia y crecimiento del negocio. Figura 38: ¿Qué hacer en primer lugar?

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1.22.5 Estrategia mercado versus producto La estrategia mercado versus producto, a diferencia de la estrategia anterior, se enfoca más en el peso específico del esfuerzo que se debe realizar para conocer las necesidades, deseos y tendencias en el mercado, en contraste con el concepto de excelencia en el producto. Esta divergencia implica variar significativamente el tiempo y secuencia de acciones destinadas al análisis de mercado en comparación con el desarrollo tecnológico. Cuando el enfoque se orienta hacia el Mercado (cosa frecuente en el ámbito de globalización), el esfuerzo principal se dirige a identificar, monitorear, analizar y diagnosticar los mercados para describir las necesidades específicas, gustos y costumbres, normatividad, capacidad de compra, forma, volumen de consumo, posicionamiento, etc., que deben considerarse como elementos esenciales en el Desarrollo del producto. Cuando el enfoque se orienta hacia el Producto, el peso relativo es mayor en lo referente al mejoramiento de los componentes del producto esencial, ampliado y total, bajo el supuesto de que el consumidor es altamente racional y optará por el producto con base en sus cualidades objetivas. Podemos decir que dentro de este enfoque se considera que "un buen producto genera su propia demanda", cosa no siempre cierta. Ambas alternativas se presentan en la siguiente figura: Figura 39: Estrategia mercado vs producto

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1.22.6 Estrategia tecnología conocida versus tecnología desconocida y necesidades conocidas versus necesidades desconocidas Frecuentemente, cuando se realiza una investigación entre los consumidores, suelen detectarse necesidades o deseos insatisfechos que hacen evidente una oportunidad. Con base en la afirmación anterior, es normal que la empresa proceda a generar ideas con respecto a nuevos productos que satisfagan esas necesidades y deseos, para luego evaluar la viabilidad tecnológica y económica para producirlos. Cuando como consecuencia del análisis de viabilidad tecnológica resulta que hasta el momento no existe el avance necesario para elaborar esos productos, la empresa podrá optar por guardar el proyecto para tiempos futuros (cuando se disponga de la tecnología apropiada), o invertir en la investigación en busca del desenvolvimiento de la tecnología necesaria para aplicarla al proyecto de desarrollo del producto. Puesto que crear y ampliar una nueva tecnología suele ser incierto y costoso, a pesar de que las oportunidades parezcan muy atractivas, la inversión en esta área frecuentemente no es considerada por las empresas que tienen limitada capacidad financiera y técnica. En el caso que se desconozcan las necesidades de los consumidores, lo pro-cedente es realizar la correspondiente investigación de mercados, para después generar ideas con respecto a los productos que habrán de hacer que las oportunidades detectadas se conviertan en utilidades para la empresa. Este proceso se resume en la figura siguiente Figura 40: Estrategia con base en el desarrollo tecnológico y conocimiento (o no) de las necesidades

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1.22.7 Estrategias con relación a la competitividad (imitar o inventar, ser líderes o seguidores). Es evidente que estas estrategias constituyeron la disyuntiva que tuvieron que solucionar algunas de las naciones del sureste asiático que registran la tasa de crecimiento económico más alta del mundo. Esta estrategia, cuyo enfoque esquemático se presenta en la figura 2.8, se caracteriza por la aplicación secuencial de las tres "íes": I = Imitación I = Innovación I = invención

Figura 41; Imitar o inventar. Estrategias de las tres “i”

La imitación supone una labor concienzuda pues implica seleccionar qué imitar y determinar en qué imitarlo. La imitación procede cuando se cuenta con una desventaja insalvable o que resulte más atractivo ser seguidor que convertirse en líder. Se imita al líder que es exitoso, con lo que, en cierto grado, se garantiza el buen desempeño del producto a su sombra. El imitador se puede dar el lujo de competir esencialmente a través de la fijación de precios inferiores, ya que sus costos de investigación y desarrollo son escasos o nulos, en tanto que para quien inventa el producto suelen ser considerables, y se deben amortizar como una porción del precio.

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Asimismo, en múltiples ocasiones el imitador también se favorece de la publicidad que el inventor hace o haya hecho para comercializar su producto. En razón de que debe desarrollar nuevas habilidades, el imitador se ubica en la posición de hacer algunas mejoras al producto, con las que la imitación presenta diversas ventajas basadas en el trabajo de innovación, lo cual incrementa la capacidad competitiva del producto copiado. Cuando un país, sector o empresa se ha desarrollado lo suficiente (conocimientohabilidad-y-actitud), puede aprovechar las ventajas obtenidas para crear nuevos productos y así ser líder en su mercado. Podemos decir que una empresa está madura para incursionar en la inversión cuando cuenta con estructura y capacidad tecnológica y financiera suficientes. La imitación no está exenta de riesgos; debemos estar conscientes que dentro de las tendencias hacia la globalización está enraizado el reclamo de las naciones poderosas (poseedoras y desarrolladoras de alta tecnología), de proteger su propiedad intelectual e industrial mediante legislación y acuerdos internacionales sobre la materia. Las empresas que debido a su situación competitiva opten por la estrategia de imitación, deben conocer la normatividad relativa a la protección de la propiedad industrial para tomarla como marco de referencia y evitar situaciones que puedan ponerlas en peligro de ser demandadas y sancionadas legalmente. A continuación presentamos los elementos de juicio que respaldan la decisión entre la alternativa imitar o inventar. a.

Capacidad tecnológica: La empresa puede optar por inventar cuando cuente con el suficiente conocimiento y capacidad técnica para desarrollar nuevos productos, a fin de aprovechar el jugoso negocio que le puede generar la primacía, antes de la aparición en el mercado de productos alternativos. Por otro lado, cuando la empresa está en desventaja, le es atractivo seguir los pasos del líder, mediante la imitación de sus productos, introduciéndoles las mejoras que les pueda añadir.

b.

Capacidad financiera y organizativa: Dado que los proyectos de desarrollo tecnológico y de productos suelen ser costosos, y que además suponen un elevado nivel de coordinación, la alternativa entre inventar o imitar estriba en la posesión de suficientes recursos y habilidades; si se carece de ellos, es prácticamente imposible desarrollar nuevos productos.

c.

Es motivante para la empresa desarrollar nuevos productos cuando existe protección a la propiedad industrial, ya que el proyecto será más atractivo debido a la posibilidad de generar niveles importantes de rentabilidad durante un periodo más o menos largo.

d.

La rapidez con que responde la competencia es análoga al razonamiento del punto anterior: cuando el rival es lento, la conveniencia de desarrollar nuevos productos favorecerá al lado de la invención.

e.

Cuando la empresa está convenientemente posicionada suele registrar un alto nivel de fidelidad hacia sus productos, por h cual le convendrá pensar en la invención; de esta forma; el impacto de la competencia será marginal.

f.

Cuando la empresa dispone de los canales de distribución puede asegurar la presencia de sus productos en el punto de venta, con la consecuente ausencia de las imitaciones; si cubre a satisfacción este importante Flanco, a la empresa convendrá invertir en la invención.

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g.

El factor fundamental que mueve todo negocio es la posibilidad de recuperar la inversión realizada y generar utilidades. Así, cuando la empresa ha estudiado la rentabilidad del proyecto y lo estima redituable, estará justificada la invención de nuevos productos.

En esta figura se intenta contestar cuándo conviene imitar y cuándo conviene inventar. Figura 42: Cuándo inventar y cuándo imitar

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1.22.8 Estrategias de integración de la línea de productos Para la empresa es tarea fundamental determinar hacia dónde deberá desarrollar sus nuevos productos, descubrir ese hilo que da direccionalidad y coherencia a su labor. Por lo general, las empresas desarrollan productos que corresponden a su giro de actividad, y a medida que generan más productos, los integra (de acuerdo con sus características) a las marcas, familias o líneas a que correspondan. Así, por ejemplo, en una empresa que produce artículos para la limpieza, se pueden conformar diversas líneas de detergentes, jabones para el aseo personal, champúes, pastas de dientes, etcétera. Por ello, un nuevo tipo de detergente líquido debe ser ubicado dentro de la línea de detergentes. Cuando se constituye algún subgrupo dentro de una línea, al cual se le identifica con un nombre, se está asignando una marca, decisión que puede ser conveniente en función del posicionamiento del producto. Así, por ejemplo, las empresas que elaboran "productos de comparación" o "especialidades" con el objeto de participar en diversos segmentos de mercado de distintos niveles socioeconómicos, suelen asignar marcas diferentes a los productos dirigidos a las clases populares, y con otra denominación de marca a aquellos productos destinados a sectores con mayor poder de compra. La integración de la línea de productos tiene dos dimensiones: Es vertical cuando el desarrollo de nuevos productos está enfocado en cubrir lagunas existentes en productos complementarios, en tanto que en la integración horizontal el desarrollo de nuevos productos se dirige hacia la creación de otras alternativas para cubrir la misma necesidad. Por amplitud o estrategia horizontal de la línea de productos nos referimos a la variedad de productos diferentes y sustituibles producidos por la empresa, en tanto que por extensión de la línea queremos significar la cantidad de artículos complementarios. Ambos conceptos se presentan en la siguiente ilustración.

Figura 43: Estrategias horizontal y vertical

INTEGRACIÓN VERTICAL (PRODUCTOS COMPLEMENTARIOS)

EXTENSIÓN DE LA LÍNEA HACIA ARRIBA

EXTENSIÓN DE LA LÍNEA HORIZONTALMENTE

INTEGRACIÓN HORIZONTAL (PRODUCTOS QUE SATISFACEN EL MISMO TIPO DE NECESIDAD)

EXTENSIÓN DE LA LÍNEA HACIA ABAJO

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1.22.9 Estrategia de posicionamiento Consiste en identificar el lugar que deberá ocupar el producto dentro del mapa de la diversidad de los consumidores en un mercado dado, de acuerdo con diversas categorías tales como niveles socioeconómico y sociocultural, edad y sexo, tipo de actividad, procedencia, estado civil, etnia, estilos de vida, etcétera. También implica identificar la categoría(s) que presenten alguna necesidad o deseo insatisfecho, y con el conocimiento de sus características, orientar el diseño del producto. Luego, cuando éste se encuentre disponible, hacer su lanzamiento y distribución acorde con el posicionamiento deseado. Esta estrategia comprende la modificación del aspecto e imagen de algún producto existente para dirigirlo hacia una determinada categoría de consumidores mediante la promoción y publicidad.

1.22.10 Estrategias durante la etapa de madurez del producto Al igual que sucede con cualquier ser vivo, después que los productos han Ilegado a su etapa de madurez inician su declive. Sin embargo, sería un craso error dejar morir al producto cuando se le puede rejuvenecer con alguna actualización o mejora para que siga operando en forma rentable. La actualización o rejuvenecimiento de los productos existentes puede implicar modificaciones en su calidad, funcionamiento, aspecto o estilo, presentación, envase, servicios, garantías y facilidades. Otras alternativas que pueden ser aplicadas en forma alterna o conjunta. diferentes a la mejora del producto total suelen ser reducir precios, incrementar publicidad, hacer promociones, buscar nuevos mercados, reposicionar los productos en diferentes segmentos, cambiar de canales de distribución las cuales así: Figura 44: Estrategias durante la etapa de madurez

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El retiro de un producto en declive por falta de actualización, es un desperdicio en el que con demasiada frecuencia incurren las organizaciones que no cuentan con un concepto integral sobre desarrollo de productos, dentro del marco de estrategia de negocios. Dos consideraciones adicionales: el costo y el tiempo Cualquiera que sea la estrategia o estrategias que determine seguir la organización, deberá tener en cuenta dos aspectos fundamentales: el tiempo y el costo. Los tiempos demasiado amplios en accionar o reaccionar pueden hacer que se pierda la oportunidad, porque antes de que nuestro producto aparezca, algún competidor con otro semejante puede posicionarse primero en el mercado y hacer que el nuestro, desde el momento de ser lanzado pierda el atractivo de la novedad o resulte obsoleto. Además, en un periodo largo las necesidades y deseos de los posibles clientes pueden haber cambiado, por lo que la demanda podría ser mucho menor a la estimada inicialmente. Otro aspecto fundamental es la revisión y evaluación periódica de los costos de cada fase y elemento del proyecto, así como el análisis comparativo de las expectativas de utilidades con los costos. En síntesis, se puede decir que el mejor producto que arroje pérdidas, es un fracaso. En la siguiente figura se presentan gráficamente, las relaciones entre estos aspectos. Figura 45: El costo y el tiempo en el desarrollo de productos

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1.23. Estrategias aplicables al producto en las diversas fases de su ciclo de vida Las estrategias son orientaciones generales de acción y asignación de recursos con el propósito de alcanzar los objetivos establecidos. El enorme número de tipos de estrategias tiene como único límite la capacidad de quienes tienen a su cargo decidir y definir sobre el futuro de las organizaciones. Para muchas empresas de países que, como México, han abierto sus economías después de haber operado durante mucho tiempo en un mercado cerrado, es vital desarrollar eficientes estrategias de producto que les permitan competir y permanecer en el mercado y enfrentar con eficacia la competencia de oferentes internacionales. A continuación comentaremos algunos de los principales y más frecuentes tipos de estrategias que suelen fijarse las organizaciones en cuanto a los productos que ofrecen al mercado, las cuales se presentan en forma gráfica en la figura siguiente: Figura 46: Tipos de estrategias con respecto al producto

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1.23.1 Estrategias con respecto a la posición competitiva de los productos Estas estrategias se refieren al lugar que guardan o que desean con respecto al liderazgo en un mercado, segmento de mercado o nicho, en una o varias características que los puede hacer más exitosos que los demás productos con los que compiten. En este tipo de estrategias se pueden distinguir cuatro categorías: Estrategias de producto líder, seguidor, desafiador y de nicho. Expliquemos cada una de ellas. •

•

Líder es aquel producto que posee cualidades tales que lo convierte en el ideal y referencia de los demás productos de su tipo. El liderazgo no suele ser absoluto, pues en un mismo mercado suele haber varios productos que compiten por lograrlo en determinado aspecto, ya sea estar mejor posicionado en la mente de los consumidores, ser el más vendido, el que más utilidades reporta o el que tiene mayor crecimiento del mercado. •

Se puede ser el líder debido a varios y distintos aspectos:

•

Ser el de mejor precio.

•

Ser de mejor calidad.

•

Ser el de más eficiente distribución.

•

Ser el de más eficaz comercialización.

•

Ser el producto de mejor diseño.

•

Ser el que mejor se adapta a las necesidades de los consumidores.

•

Ser el producto con promoción más eficiente, etcétera.

Desafiador es el producto que, sin ser líder, se acerca mucho a las cualidades que pudiesen capacitarlo para tomar el lugar de éste. Un desafiador trata de alcanzar consciente el liderazgo, por lo que considera como su enemigo natural y sujeto a vencer al líder actual. En el ámbito internacional es claro que la relación entre Coca-Cola y Pepsicola se ubica dentro de esta categoría. El producto desafiador entabla una fuerte lucha con el líder a fin de desalojarlo de su posición. Este enfrentamiento es frecuente cuando existe un grupo reducido de organizaciones con fuerzas casi equivalentes que se enfrascan en una lucha a veces encarnizada para obtener o mantenerse en la posición indiscutible de líder.

•

Seguidor es aquel producto cuya empresa no tiene el deseo, ni tal vez la capacidad de ser líder, además de que no desea o puede invertir en desarrollo de nuevos productos, por lo cual concreta su actividad a imitar las novedades, diseño y desarrollos tecnológicos de los productos líderes.

•

Producto de nicho es aquel que trata de lograr y se posiciona en un determinado y relativamente pequeño segmento de mercado con características muy diferentes y específicas, que no es atendido en forma satisfactoria por otros oferentes y que, debido a su tamaño y especificidad, no suele ser atractivo para las empresas que desean operar en los grandes mercados.

Según las ventajas competitivas que posea, cada empresa puede optar por la estrategia de ser líder y mantenerse en el liderato o bien ser seguidor.

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1.23.2 Estrategias con relación a cada nivel de la estructura del producto con respecto al análisis de valor Este tipo de estrategias se refiere a la coherencia y propósitos de la relación costo y características de los componentes del producto con respecto a las características de los demás elementos que los componen. Así, por ejemplo, para productos de alta calidad esperamos que el precio también sea alto, y que el envase sea elegante, fino, atractivo y costoso, en tanto que para uno barato, de consumo popular, no esperamos que sea de alta calidad y que su envase sea de valor irrelevante. Asimismo, existen estrategias que mezclan elementos de distinto nivel de valor con fines específicos. Por ejemplo: existen algunos automóviles elegantes. costosos y con alta tecnología, pero equipados con defensas relativamente frágiles que reducen su vida útil y, por ende, incrementan las ventas. Además, algunas empresas que no están bien posicionadas y que cuentan con productos de mediana calidad, tratan de alcanzar un lugar en el mercado ofreciendo un mejor producto total mediante más y mejor servicio, lo cual significa ofrecer más y mejor producto plus.

1.23.3 Estrategias con respecto a la variabilidad en la presentación del producto La presentación del producto consiste en la forma, tamaño y material de envase conforme se ofrece el producto a los consumidores. Las organizaciones deben elaborar estrategias que les permitan por un lado incrementar el volumen de sus ventas y por otro optimizar la utilización de sus recursos destinados d la producción a fin de incrementar su volumen de ventas y utilidades. Este tipo de alternativas se enfrenta a una disyuntiva: Si quiero incrementar mis ventas, debo contar con una presentación para cualquier gusto o necesidad de los clientes, en tanto que si quiero maximizar mi capacidad de producción menor costo posible, será recomendable producir sólo la presentación que me garantice los volúmenes mayores de artículos al menor costo. Estas alternativas, llevadas al extremo, implicarían fabricar una cantidad enorme de presentaciones cuyos costos sean tales que no reportarán utilidades a la organización, o bien producir el artículo en una sola presentación con lo que obtendríamos enormes cantidades de productos que no sería posible colocar en el mercado. La mejor estrategia en esta categoría es encontrar el número óptimo de presentaciones tal que maximice, dentro de lo posible, el volumen de ventas que sea rentable para la empresa y que mantenga una participación adecuada de la empresa en el mercado. El dilema entre estandarización y adaptación es crucial para apuntalar el esfuerzo exportador y globalizador de las empresas. ¿Qué hacer? ¿Comercializar el mismo producto con características idénticas en todos los mercados internacionales donde opera o desea operar la empresa? ¿O debemos adaptar el producto dadas las necesidades, gustos y costumbres de mercados diferentes? La respuesta a estas preguntas se debe basar en el conocimiento de las condiciones de cada mercado, la cual dependerá de que puedan ser aceptados y competitivos en cada uno de los mercados meta.

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Figura 47: Dilema: ¿Estandarizar o personalizar?

El error de autorreferencia es riesgoso debido a la tendencia a obviar el conocimiento de las diferencias entre los distintos mercados externos, considerando que las condiciones y gustos prevalecientes en el mercado interno son idénticos en todos y cada uno de los mercados de exportación. Este tipo de error suele producir fracasos en la comercialización de productos y servicios en el ámbito internacional.

1.23.4 Estrategias con respecto al tamaño de la mezcla y líneas de productos La mezcla de productos se define como la totalidad de bienes y/o servicios que ofrece una organización al mercado. Una decisión estratégica de las empresas consiste en definir qué es lo que debe producir y vender de acuerdo con su misión o razón de ser. Por otro lado, la misma organización debe evaluar sus capacidades y las oportunidades que le ofrece el mercado para hacer negocio con diferentes productos. La estrategia con respecto a la mezcla de productos consiste en definir y orientar las acciones tendentes a la variedad de productos con los que debe participar en la satisfacción del mercado. Asimismo, estos productos —pocos o muchos— se agrupan por su naturaleza en diversos tipos o líneas de productos bajo un nombre o varios nombres (marcas) que pueden estar destinados a diferentes segmentos de mercado.

1.23.5 Estrategias con respecto a la flexibilidad en la elaboración del producto Este tipo de estrategias se refiere a la disyuntiva de ofrecer el producto fabricado exactamente de acuerdo con las especificaciones que solicite el comprador, o fabricarlo con base en especificaciones generales del gran mercado. Esto significa hacer el traje conforme a los gustos y medidas de un comprador concreto o fabricarlos en línea de acuerdo con colores, diseños y tallas estándar.

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Dependiendo del producto y del mercado, así como del segmento en que se desee incursionar, puede ser conveniente optar por una u otra alternativa, lo cual además depende de las capacidades y flexibilidad en los sistemas de producción de las organizaciones.

1.23.6 Estrategias de variabilidad con respecto a usos de producto de acuerdo con medio geográfico, clima, edad, cultura, evento o situación Este tipo de estrategias trata de aprovechar las condiciones de los diferentes mercados y situaciones para hacer más atractivo y satisfactor el producto para los consumidores, con lo que se incrementa al volumen de ventas y el nivel de fidelidad de los consumidores al producto. Las condiciones ambientales pueden generar oportunidades para aquella organización que las comprende y utilice ese conocimiento para incorporar ventajas competitivas en su producto. Como ejemplo podemos mencionar el caso de cierta empresa cervecera que se percató de que en lugares con clima caliente la presentación de su producto en envases de 335 ml para el consumo personal representaba ciertos inconvenientes porque la última porción del líquido se calentaba en el tiempo en el que una persona promedio consumía esa cantidad, y que el sabor de la cerveza caliente resultaba desagradable. Por ello se ideó envasar la cerveza en botellas de 125 ml, volumen que puede ser consumido en tiempo tan breve que no llega a calentarse, lo cual generó importantes volúmenes de venta en esa presentación. Los eventos y la moda suelen constituir una veta que se puede explotar para incrementar la venta de algunos productos, como son las diferentes temporadas o efemérides del año. Ropa para invierno, regalos para el día de la amistad, prevención para evitar contagio por alguna epidemia, etcétera. También' reditúa buenos dividendos confeccionar ropa con diseño y colores usualmente aceptados por un grupo nacional, étnico o religioso, o la distribución intensiva de cigarrillos cuando sucede alguna calamidad, etcétera.

En forma análoga, el mercadólogo debe analizar las diversas condiciones y segmentos en donde opera para definir algunas adaptaciones del producto que, coyunturalmente o en forma estructural, provean a éste de alguna ventaja competitiva.

1.23.7 Estrategias con respecto al envase o empaque: Forma, tamaño, material, textura, etcétera El envase, además de sus funciones básicas (protección e identificación de producto), puede apoyar la venta mediante su utilización como medio de estímulo a la compra pues puede ser utilizado para exhibir al producto o por poseer atractiva forma, ergonomía o practicidad o diseño gráfico llamativo y motivante de la compra. Dependiendo de la cultura ecológica y de la forma y magnitud del consumo, los envases pueden también hacer más o menos atractivo el producto. En países de hábitos de compra conocidos como de tierras frías, en donde la adquisición de los alimentos se hace una vez a la semana, quincena o mes y las familias disponen de congeladores no obstante que su número de miembros promedio pueda ser menor que el de países en donde los alimentos se acostumbran adquirir a 93


diario, las presentaciones de los productos en envases de mayor tamaño, divididas en porciones menores, suele tener mayor aceptación porque ello está de acuerdo con sus patrones de compra y consumo.

1.23.8 Estrategias con relación al embalaje El embalaje, además de ser el "envase del envase" para que los productos sean manejados para su distribución a los centros de compra, puede tener efecto positivo en el volumen de ventas cuando se utiliza como un estímulo o motivación adicional para la compra del producto pues puede resaltar la presencia y ventajas del producto o porque el embalaje en sí mismo representa alguna utilidad para el comprador debido a que posteriormente puede ser utilizado cubriéndole alguna necesidad adicional.

1.23.9 Estrategias relativas al diseño gráfico: formas, colores, tipografía, imágenes, etcétera El diseño gráfico, además de identificar el producto, puede ser utilizado para dirigirlo hacia determinado segmento de mercado, pues existen diseños gráficos infantiles, juveniles o destinados a clases económicas populares o a grupos sofisticados y de alta capacidad adquisitiva. Para el comercio internacional, en el diseño gráfico se presenta la información relativa al producto en más de un idioma, dependiendo de la lengua de los mercados meta en que se desea operar. Asimismo, aquel empresario que desee exportar deberá conocer la normatividad vigente en los mercados meta, en especial la que se refiere a los temas relativos a salud y ecología.

1.23.10 Estrategias respecto del nivel y variabilidad de la calidad La calidad es un concepto relativo que está en función de las expectativas del comprador y del precio que éste paga por el producto. En cuanto a la calidad de sus productos las empresas suelen optar por las diferentes alternativas: •

Calidad única en toda la mezcla de productos.

•

Calidad diferenciada por marca dentro de la mezcla de productos.

•

Calidades diversas en función del precio y segmento del mercado.

•

Calidad con respecto al posicionamiento deseado del producto en el mercado.

•

Calidad en función de niveles socioeconómicos y socioculturales de los consumidores.

1.23.11 Estrategia con respecto a la durabilidad: corta vida o pronta obsolescencia Para obtener la preferencia del consumidor y satisfacer las expectativas de las organizaciones con respecto a la recompra, los productores pueden planear la durabilidad de los bienes que comercializan, es decir su obsolescencia, mediante la utilización de determinado tipo de materiales y planear la caducidad mediante el lanzamiento programado de nuevas versiones del producto que cada vez incluye avances sobre los modelos anteriores. 94


Desde este punto de vista se deben considerar varios temas interrelacionados: •

Productos de vida corta o rápida obsolescencia.

•

Durabilidad dentro del promedio.

•

Mayor tiempo de vida útil.

•

Productos con capacidad para ser actualizados o escalados, etcétera.

1.23.12 Estrategia con respecto al diseño El diseño del producto, a diferencia del diseño del envase, embalaje o diseño gráfico, se enfoca en la o las funciones básicas del producto. Como ejemplo en una computadora, su capacidad se relaciona con el tamaño de la memoria RAM, el almacenaje de datos y la velocidad de procesamiento. También se utiliza el término diseño del producto para referirse a la apariencia física: diseño tradicional, moderno, creativo, vanguardista, novedoso e imaginativo. Frecuentemente, en el diseño de la apariencia las organizaciones orientan el desarrollo de los nuevos productos a fin de que mantengan su imagen corporativa de vanguardia, tradición, novedad, etcétera.

1.23.13 Estrategia con respecto a la tecnología del producto Hemos mencionado que alguna de las ventajas competitivas puede ser la tecnología, pero que no es necesariamente la tecnología de punta electrónica o del espacio la que es aplicable a todos los productos: Algunos de éstos son más competitivos debido a que fueron elaborados con base en tecnologías tradicionales, y en cierto grado artesanales que otorgan a algunos productos mayor valor. Éste es el caso de ciertas alfombras, algunas prendas de vestir, algunos vinos y licores, artículos de decoración y regalo, etcétera.

1.23.14 Estrategia con respecto a la seguridad del producto Este tipo de estrategias se refiere al posible daño que el uso o manejo del producto puede causar al ser humano. Hay artículos muy serios, otros no tanto y otros que dejan mucho que desear respecto de la seguridad del operario, personas próximas e instalaciones. En la actualidad, el concepto de seguridad se ha convertido en un elemento estratégico en la vida de las personas en muchos de los mercados mundiales, por lo que si alguna empresa tiene interés en operar en otros países o prevé que en este concepto será crítico en el futuro próximo, deberá considerar muy seriamente incorporar e instrumentar en sus productos o servicios medidas de seguridad acordes con los estándares internacionales.

1.23.15 Estrategia con respecto a la ecología (cuidado del medio ambiente) La Ecología se preocupa del cuidado del medio ambiente en aras de la preservación de la vida y el equilibrio biológico. Esta estrategia suele estar motivada en tres razones fundamentales:

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•

La conciencia de la organización con respecto a la conservación del medio ambiente.

•

La normatividad ecológica obligatoria.

•

El impacto en las ventas que puede tener el hecho de ser un producto que no daña a la naturaleza, tanto por sí mismo como por su envase.

1.23.16 16. Estrategia con respecto a ergonomía y comodidad, dadas las características y dimensiones orgánicas del consumidor o usuario Se logra cierto tipo de liderazgo y ventaja competitiva cuando se ofrece al mercado el producto más fácil de usar y operar (amigable), pensando en las dimensiones, peso y distribución de los elementos para operar, transportar y poner a punto el producto que sea más sencillo y rápido para el aprendizaje y operación del obrero, usuario o consumidor del producto.

1.23.17 Estrategias de marca Esta estrategia debe decidir si el producto portará un nombre que le servirá de identificación, ya sea la marca propia, marca del distribuidor o la de un tercero con derecho de uso y explotación de una denominación adecuadamente posicionada en el mercado, o se lo manejará sin marca que lo relacione con el productor, distribuidor o empresa reconocida. En cuanto al uso de marca tenemos las siguientes alternativas: • Una marca propia. •

Diversas marcas propias.

•

Marca de distribuidor.

•

Sin marca.

•

Marcas que no identifiquen a la organización.

1.23.18 Estrategias con respecto al crecimiento de la línea y mezcla de productos El crecimiento de la mezcla y líneas de productos puede ser orientado en diversos sentidos. Una opción es crecer dentro de las mismas líneas que opera la organización con la inclusión de nuevos productos del mismo tipo que maneja la empresa, o hacerlo con nuevos productos de diferente naturaleza. La primera opción puede incluir nuevos productos con la misma marca o con marcas diferentes, lo cual dependerá del segmento de mercado al que se dirijan, integrados a la mezcla de productos de bienes o servicios destinados a satisfacer similar tipo de necesidad o deseo. El crecimiento con nuevos productos o líneas puede basarse en una lógica de ampliación vertical cuando se desarrollan satisfactores que, a su vez, pueden ser insumos para otros productos con mayor valor integrado, o que por sus características son satisfactores de necesidades complementarias. Como ejemplo se pueden mencionar las prendas de vestir, calzado y accesorios.

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El crecimiento horizontal corresponde a la estrategia que prioriza el aumento del número de productos que presentan opciones mutuamente excluyentes o disyuntivas para satisfacer un mismo tipo de necesidad o deseo. También se puede crecer en productos o líneas que reportan algún efecto sinérgico en ahorro o generación de utilidades adicionales al emplear los mismos recursos y optimizar su utilización y, por ende, su rentabilidad. También las organizaciones pueden optar por estrategias de reducción y simplificación, para disminuir costos y obtener mayor productividad de los recursos con que cuenta la organización bajo enfoques administrativos tales como el downsizing y el outsourcing.

1.23.19 Estrategias con relación al modelo de crecimiento y participación de los productos en el mercado Esta perspectiva estratégica fue presentada por el Grupo de Consultores de Boston en un modelo que mezcla dos conceptos: la participación de los productos en el mercado y la dinámica de su crecimiento en ventas. Este grupo define productos "vaca de efectivo" a aquellos que, sin tener significativo crecimiento, cuentan con ventas y márgenes de utilidad tales que alimentan de recursos financieros a las organizaciones para que éstas se puedan mantener en operación. Por su parte, los productos "perro" son aquellos que, en cierto grado, son una carga para las organizaciones, que ni crecen ni proveen a las empresas de recursos financieros satisfactorios para mantener su operación. El producto "incógnita" tiene significativas tasas de crecimiento pero todavía no logra generar una masa crítica suficiente para considerarse como aportadores estratégicos de ingresos para la empresa. Por último, "los productos estrella", los altamente deseables, venden para generar ingresos importantes para la organización, pero que aún se encuentran en proceso de crecimiento. Los cuatro productos pueden apreciarse en la figura siguiente: Figura 48: Matriz de la Boston Consulting Group

Alta tasa de crecimiento

Alta participación Relativa en el mercado

Ventas

Negocio Estrella

Negocio “ Vaca lechera”

Baja participación Relativa en el mercado

?

Negocio “ interrogante”

Negocio “ perro “

97


1.23.20 Estrategias con respecto al servicio Cuando se opera con productos escasamente diferenciados, una de las ventajas más significativas con la cual la organización puede respaldar el movimiento comercial de sus productos es el "plus" que agregan los servicios, para lo cual debe optar por estrategias tales como: 1. Establecer red de establecimientos de servicio. 2. Ofrecer diversas formas de pago. 3. Facilitar planes de financiamiento. 4. Asesorar en campo referente a la instalación o uso del producto. 5. Capacitar a los usuarios. 6. Asesoría inmediata por línea telefónica. 7. Entregar póliza de servicio. Dilema: Estandarizar o adaptar los productos La empresa que desee exportar deberá analizar y considerar muy seriamente qué le conviene hacer para lograr que el producto que desea vender en otros mercados sea aceptado y deseado por los compradores de éstos. A continuación el dilema se presenta gráficamente. Figura 49:Estandarizar o adaptar el producto

1.24. S4: Estrategias y decisiones referentes al tamaño de lo mezcla de productos y al número de líneas Dos son los tipos fundamentales de decisiones que el responsable de mercadotecnia deberá tomar conjuntamente con el responsable de producción respecto de la mezcla de productos que opere la empresa: Decisiones o estrategias de contracción o reducción y estrategias de diversificación de las líneas o dentro ele las líneas.

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a.

Contratación o reducción: Esta estrategia implica reducir de número de líneas y/o productos cuando estos(as) ya no son rentables ni presentan posibilidades futuras de negocio para la empresa. Cuando se eliminan productos "perro", esta estrategia permite incrementar la rentabilidad y reducir la complejidad y problemática de los procesos de producción y comercialización. Si una línea de productos no prospera, toda la empresa puede colapsarse o enfrentar un gran peligro. Por el contrario, si se producen cantidades mayores los costos disminuyen, lo cual permite aumentar los beneficios. Este tipo de decisiones, que suelen ser frecuentes en periodos de contracción económica y crisis dentro de las empresas, tiene como objetivo eliminar todo aquello que afecta negativamente los resultados de la organización y concentrar los esfuerzos en todo aquello que puede ser útil para que la organización sortee los peligros y sobrevivir durante malos tiempos.

b.

Expansión: Es el incremento del número de productos que componen la mezcla qué fabrica y/o comercializa una empresa. Este tipo de decisiones puede aplicarse en dos diferentes sentidos: •

Incremento de líneas de productos.

•

Incremento de productos dentro de las mismas líneas.

La estrategia de expansión se suele instrumentar en tiempo de crecimiento, cuando las organizaciones detectan nuevas oportunidades en sectores donde podrían operar con éxito. Este tipo de estrategias usualmente incrementa y amplía la presencia de la empresa en nuevos segmentos de mercado ofreciéndole las siguientes ventajas: •

Incremento del volumen al contar con un producto o servicio vendible a más tipos de clientes.

•

Incremento de la fidelidad de los consumidores a la marca al contar con

•

productos que satisfacen en mayor grado sus necesidades o deseos.

•

Cuando la diversificación tiene relación con el "hilo común del negocio", la oferta de algunos productos puede tener como efecto positivo "apuntalar" la venta de otros, pues así puede poner al alcance del consumidor o usuario un grupo integrado y más completo de productos que lo satisfaga más ampliamente.

•

Incremento de la estabilidad de la empresa, pues ya no dependerá de un solo producto o línea, ni de un solo segmento de mercado.

Las desventajas de ampliar o extend.er la mezcla de productos estriba en: •

Los esfuerzos comerciales se dispersan.

•

Se complica la planeación y control de los procesos de producción.

•

Al no concentrarse en la producción y comercialización de un número relativamente pequeño de productos se suele perder un cierto grado de eficiencia.

La decisión racional de optar por una estrategia de expansión debe basarse en el análisis de los riesgos y oportunidades que ofrece a la organización operar una mayor mezcla de productos y en el análisis concienzudo de sus fuerzas y debilidades. La inclusión de nuevos productos dentro de la mezcla de una empresa puede seguir una lógica esencialmente en tres diferentes sentidos: •

Ampliación horizontal.

•

Ampliación vertical. 99


•

Ampliación en ambos sentidos.

La ampliación horizontal consiste en la inclusión de nuevos productos de naturaleza similar a los que actualmente opera la empresa, destinados a satisfacer las mismas necesidades y/o deseos a los que los productos actuales están dirigidos, pero que presentan ciertas variantes en diseño, presentación, precio, etc., que podrían hacerlos más atractivos para algún o algunos segmentos de clientes. Dentro de la ampliación o expansión horizontal de productos se encuentran tres diferentes casos: •

Nuevas presentaciones para los productos actuales: Inclusión de nuevos tamaños y/o tipo de envases para un determinado producto.

•

Nuevos productos dentro de las mismas líneas y marcas que actualmente son producidos y/o comercializados por la empresa, los cuales pueden ser dirigidos al mismo o a nuevos segmentos de mercados.

•

Nuevos productos en las mismas líneas pero con diferente marca enfocarlos en diferentes segmentos de mercado.

Una estrategia frecuente en la expansión horizontal de los productos consiste en desarrollar presentaciones diversas para los productos que actualmente opera la empresa con el fin de que éstos ocupen un nuevo espacio (segmento de mercado) •h algún espacio o posición vacante o que ofrezca alguna oportunidad a la empresa (mapa general del mercado en donde se identifican los diversos tipos de consumidores). Con una presentación y/o marca diferentes, frecuentemente las empresas se dirigen a la conquista de nuevos segmentos con otras características o diferente capacidad económica, sin correr el riesgo de afectar el posicionamiento que actualmente tienen los productos que se operan. Otra razón para lanzar un producto similar con diferente marca es probar la respuesta de los consumidores. La inclusión de un nuevo producto que competiría con los que actualmente opera la empresa en el que se incluye alguna modificación o avance que podría ser aceptado o no por los consumidores, lo cual no afecta las ventas de los productos actuales cuando las modificaciones no son del agrado de los consumidores. En conclusión, esta estrategia de ampliación de la mezcla de productos dentro de una misma línea suele ser útil para empresas bien posicionadas que comercializan productos que han demostrado contar con la fidelidad de los consumidores, pero que debido al análisis de su ciclo de vida y a la aparición en el sector de nuevos avances o gustos, se desea mantener o incrementar la participación de mercado mediante el lanzamiento de nuevos productos. La ampliación o expansión vertical de la mezcla de las empresas consiste en la inclusión de nuevos productos complementarios destinados a satisfacer un tipo específico de necesidades o deseos de usuarios y consumidores. Así, por ejemplo, para una empresa que produce jabón de tocador, la inclusión de champú y enjuague para el cabello y lociones de tratamiento capilar, cremas humectantes, bronceadoras y antiarrugas, evidencia una estrategia vertical de expansión de la mezcla de productos que obedece a un "hilo común" de cuidado personal, lo cual se evidencia en el lanzamiento de nuevos productos referentes y la inclusión de nuevas líneas relacionadas con las que la empresa puede lograr efectos sinérgicos importantes. Asimismo podemos decir que ampliamos la mezcla de productos verticalmente cuando incluimos nuevos productos y/o servicios que se utilizan o se integran en fases complementarias dentro de una determinada cadena de producción. Por ejemplo, una 100


empresa que produce cerveza expande verticalmente su mezcla de productos cuando ella misma o a través de una filial fabrica los envases que necesita, y así sucesivamente, en la misma forma, incluye dentro de su mezcla de productos las tapas, cajas de cartón y la litografía que requiere; además, también es habitual que estos subproductos los venda a otras empresas o personas lo cual también amplía el número de mercados en los que opera. En términos generales, las organizaciones que siguen una estrategia de expansión de su mezcla de productos pueden adoptar cuatro alternativas diferentes, de acuerdo con la situación competitiva que presenten, las oportunidades que detecten dentro de las líneas que operan y en nuevas líneas y la posibilidad de generar efectos sinérgicos que redunden en ahorros, ingresos, utilidades y estabilidad de la organización. Las cuatro alternativas en el proceso de expansión de la mezcla de productos son: 1.

Inclusión de nuevos productos dentro de las mismas líneas que actualmente operan, con lo que ofrecen mayor número de alternativas a los clientes dentro del tipo de producto y mercado en el que operan. Esta alternativa puede ser útil para: 

Reponer productos que están en fase de declinación.



Incrementar la satisfacción de los clientes actuales con mayores alternativas en los productos, dentro de los cuales podrán encontrar alguno que mejor satisfaga las necesidades y deseos de algunos de ellos.

Por otra parte la inclusión de nuevas presentaciones puede tener un impacto negativo en el área de producción debido a la necesidad de planear y operar un mayor número y diversidad de procesos, además de mantener una variedad mayor de productos.

2.

Inclusión de nuevos productos en nuevas líneas relacionadas con las que actualmente opera la empresa. Este tipo de alternativa de expansión suele tener efectos positivos si se aprovechan los recursos con que cuenta la organización en promoción, distribución y logística, sin tener que hacer inversiones cuantiosas.

3.

Inclusión de nuevos productos en nuevas líneas no relacionadas pero que presumiblemente pueden generar efectos sinérgicos incrementando más que proporcionalmente los resultados de la organización. Esta alternativa, aunque representa mayor riesgo que la anterior en cuanto a posible rechazo de los consumidores en segmentos de mercado donde la empresa no ha operado, no cuenta con un posicionamiento que le facilite la aceptación tanto por parte de los compradores como de los canales de distribución. Si esta alternativa resulta exitosa, la empresa contará con otro punto de apoyo que le da operar en más de un mercado y de un sector, lo cual incrementa su capacidad para resistir situaciones que pudiesen ser críticas cuando sólo se cuenta con un negocio, y éste atraviesa por una situación que pone en riesgo la supervivencia de la organización. Mientras mayor sea la diversificación en empresas exitosas, que operan en diferentes sectores y en diferentes mercados, los riesgos son menores, porque cuando las cosas no funcionan de acuerdo a lo esperado en un mercado o sector, las operaciones en otros mercados que no estén en crisis puede permitirles contar con los recursos que garanticen su supervivencia. El empresario debe tener también en cuenta que la estrategia de diversificación en sectores y/o mercados cuando no se cuenta con el respaldo financiero y operativo necesario, o se está en peligro en la operación básica, suele 101


incrementar el nivel de riesgo, por lo que es recomendable que para optar por esta alternativa la organización analice detenidamente su situación y en forma realista y evalúe las oportunidades que le ofrece la diversificación. 4.

Inclusión de nuevos productos en nuevas líneas no relacionadas con las que actualmente opera la empresa, y de las cuales no es posible prever algún efecto sinérgico. Esta alternativa de ampliación de la mezcla de productos mediante la diversificación de líneas y sectores no interrelacionados, en los cuales de antemano no es factible determinar si se pueden producir o no efectos sinérgicos, es la que presenta un mayor nivel de riesgo, pero que de alguna forma puede cambiar diametralmente la situación de la empresa en especial cuando se ha llegado a la conclusión de que en el sector que opera está en fase de salida por la aparición de nuevas tecnologías o porque las necesidades y gustos de los consumidores han cambiado, y por ello, lo que procede racionalmente es optar por la búsqueda de otras alternativas. En la siguiente figura se presentan gráficamente todas estas alternativas.

Figura 50: Decisiones con respecto al tamaño de la mezcla (productos) y número de líneas de productos

102

ANTONIO LIRIO - CURSO DE DISEÑO DE PRODUCTO – UNASAM Práctica 5

Identificación del Ciclo de Vida del producto Investigue y diagnostique en qué etapa del ciclo de vida se encuentran los productos que el profesor le indicará, en el mercado donde usted vive, estudia o trabaja. Describa acciones y desarrolle estrategias aplicables a los productos que ha diagnosticado y exponga al grupo la razón por la cual ha desarrollado tales estrategias, mencionando los resultados que usted espera obtener con el desarrollo de acciones y estrategias que ha expuesto. Producto

Etapa del ciclo de vida

Estrategias y acciones propuestas

103


2. Unidad

2: La Creatividad y Proceso de Desarrollo de

Productos 2.1. S5: La creatividad y el desarrollo de productos Para que el desarrollo de productos sea un completo éxito se requiere de dos ingredientes: •

Que el producto cuente con alguna o algunas características que lo hagan necesario, deseable o atractivo al comprador.

•

Que se distribuya y promueva adecuadamente.

Un producto funcional, novedoso y original suele tener ventaja sobre aquellos contra los cuales compite. El propósito de este capítulo es presentar al lector todo aquello que hace que un producto resulte original, funcional y novedoso (la creatividad). El desarrollo de este tema se enfoca con la siguiente estructura, que se presenta gráficamente en la siguiente figura: Figura 51: Estructura de conceptos sobre la creatividad

104


•

¿Cuál es el proceso que sigue el desarrollo creativo del pensamiento?

•

¿Cuáles son los obstáculos que limitan el poder creativo de la mente?

•

¿Qué hacer para incrementar la creatividad, tanto en el ámbito de la empresa como en el personal?

•

¿Cómo se aplica la creatividad en el desarrollo de productos?

•

¿Qué es la creatividad?

2.1.1 ¿Qué es la creatividad? Existen diversas definiciones de lo que significa la creatividad, desde las simples y tautológicas que encontramos en los diccionarios como: la capacidad de crear e inventar, hasta definiciones complejas que se formulan en función del proceso de la mente para generar nuevas ideas o conceptos. De acuerdo con Trevor Kletz la verdadera creatividad consiste en tres verbos: Ver, pensar y hacer. Figura 52: Definición de creatividad

La creatividad es la facultad humana de generar respuestas novedosas y originales como réplica a las necesidades, problemas, deseos y cuestionamientos del hombre. De acuerdo con investigaciones neurológicas; la creatividad tiene base orgánica en el funcionamiento del hemisferio izquierdo del cerebro, en tanto que los centros que procesan el pensamiento lógico se ubican en el hemisferio derecho. A cada ser humano nos han sido dadas diferentes habilidades y limitaciones, pero no obstante ese paquete inicial con que se nos provee al nacer, los seres humanos, a partir de nuestra realidad individual, podemos aplicar nuestro esfuerzo (mediante estudio y práctica) para superar algunas limitaciones y maximizar algunas potencialidades. La creatividad espontánea se convierte en sistemática cuando se desenvuelve de acuerdo con un método, cuya inclusión permite que le mente lógica (hemisferio 105


derecho) conduzca a la mente creativa (hemisferio izquierdo), por una serie de parajes que motiven y provean elementos para la creatividad, acorde con lo que se requiere para satisfacer las necesidades y deseos detectados. La aplicación de la creatividad sistemática hace que el diseñador sea más eficaz, pues incrementa la pertinencia de los conceptos y diseños que genera, lo cual reduce significativamente los tiempos. Debido a que el propósito de esta obra es eminentemente práctico y cuyo objetivo es que sirva como texto y obra de consulta en cursos del área mercadológica, nos concretaremos a definir la creatividad como: la capacidad para generar soluciones originales y novedosas.

Figura 53: Definición de la creatividad

A continuación analizamos cada uno de los conceptos que forman la anterior definición: a. Capacidad La creatividad es esencialmente aquella facultad del ser humano que combina la inteligencia, imaginación, sentimiento (en el caso de la creatividad artística), con los conocimientos y libertad de pensamiento, que puestas en funcionamiento para satisfacer sus necesidades y deseos, mejora su forma de vida. Para crear el ser humano hace uso de elementos existentes que combina de una manera diferente para obtener resultados nuevos.

106

ANTONIO LIRIO - CURSO DE DISEÑO DE PRODUCTO – UNASAM Figura 54: Aportaciones de la creatividad al desarrollo de productos

b. Generar Consiste en idear, diseñar, desarrollar y producir nuevos objetos conceptuales y/o físicos, entre los cuales están los productos y servicios que producen las empresas, que son la razón de su existencia. Para la generación de soluciones creativas confluyen dos tipos de pensamiento o razonamiento: el pensamiento divergente o capacidad de análisis que facilita al individuo el conocimiento de los diversos elementos, usos, aplicaciones e implicaciones relacionados con el desarrollo del objeto deseado, y el pensamiento convergente o sintético mediante el cual se aplican los conocimientos al desarrollo de uno o varios conceptos específicos de satisfactores. El proceso de generación creativa implica la realización de un proceso de conocimiento, análisis y descubrimiento de nuevas ideas, conceptos y soluciones.

c.

Soluciones

Las soluciones son satisfactores a las necesidades y/o deseos humanos de cualquier tipo. En el caso de las empresas, esas soluciones pueden ser incluidas en dos categorías: •

Productos internos, para ser utilizados dentro y en beneficio de la organización, tales como métodos y procedimientos, mejoramiento de los sistemas administrativos, desarrollo y mejora de equipo, etcétera.

•

Productos externos, cuyo fin es satisfacer las necesidades o deseos del mercado y con ello asegurar la obtención de los recursos que la organización requiere para sufragar su operación y crecimiento.

Las soluciones creativas normalmente surgen del esfuerzo o trabajo del ser humano que las desarrolla, pero ello no elimina la posibilidad de que se pueda arribar a ellas en forma casual e imprevista como un resultado valioso de acciones o hechos que no planearon ni buscaron tal resultado, como sucedió en el descubrimiento del radio y la penicilina.

107


d. Originales y novedosas Mientras mayor sea el grado de creatividad, las soluciones tienden a ser más novedosas (diferentes de las anteriores) y originales (con las características específicas que le imprime quien desarrolla el objeto). La creatividad mezcla dos mundos (la realidad externa que está en el medio circundante o entorno de la empresa) y la realidad interna (los conocimientos e imaginación del individuo). La creatividad se inicia cuando se decide innovar, aprovechar una oportunidad y/o solucionar un problema, se aplica cuando se desarrollan soluciones novedosas y termina cuando esas soluciones operan normalizadamente.

2.1.2 ¿Cuál proceso sigue el desarrollo creativo del pensamiento? (metodología) Para desarrollar productos internos y externos, en primer Tugar las empresas deben empezar por informarse qué es lo que necesitan, desean, pudiesen gustar o requerir los clientes. El proceso creativo sigue cuatro pasos, y en la medida en que se respalde a cada uno de éstos para hacer las cosas más rápidas, completas, confiables y originales se incrementará la creatividad. Los tres pasos de la creatividad son: 1)

Acopio de datos y relaciones internas y externas entre los diversos elementos de la materia sobre la cual se aplicará el ingenio. Se afirma que el alimento de la creatividad es la información; mientras mayor sea la cantidad y calidad de la información sobre el objeto de estudio y su medio ambiente, mayores serán los elementos y alternativas con los que la inteligencia contará para desarrollar su trabajo. Para efectos de desarrollo de productos, las principales materias de estudio se enfocan en: •

Solución de problemas.

•

Satisfacción de necesidades o deseos.

•

Perfeccionamiento de algo.

•

Incremento de las capacidades mediante la ampliación de las potencialidades físicas e intelectuales del ser humano.

2)

Procesamiento de la información por la mente humana. Esta etapa consiste en someter la materia bajo estudio al escudriño de la inteligencia: análisis, evaluación, causas-efectos, magnitudes, trascendencia y flujos.

3)

Generación de ideas. En esta fase se procede a la construcción conceptual de objetos materiales y/o no materiales que den respuesta a los cuestionamientos, necesidades y deseos. Para que la inteligencia pueda funcionar a plenitud en la generación de ideas originales, novedosas y pertinentes, además de contar con la información se requiere de libertad de pensamiento e imaginación.

La libertad de pensamiento implica la eliminación de las barreras emocionales y culturales que recluyen a la inteligencia en ámbitos estrechos.

108


2.2. Recomendaciones útiles: Metodología y herramientas adecuadas Escuche a los clientes y "póngase en sus zapatos". Pregúnteles sobre sus necesidades (haga las preguntas correctas y verifique o constate las respuestas). Además, infórmese cuáles son los actuales satisfactores con todas sus características, ventajas y desventajas. En el caso de los clientes internos indague cuáles son los métodos y procedimientos actuales, los materiales y las herramientas y equipo que utiliza para cumplir con sus responsabilidades. Desarrolle y utilice la metodología y herramientas adecuadas para el análisis y desarrollo creativo. Identifique y acceda á diferentes fuentes de ideas: los operarios, los gerentes, la competencia y sus productos, las ferias comerciales, los expertos, las conferencias, los libros, periódicos y revistas, las bases de datos, círculos de calidad para el desarrollo de productos, la internet, etcétera. Pregunte e investigue de varias formas y en varias ocasiones. Analice con detalle y en forma crítica la información obtenida, en el caso de que necesite validar datos o requiera más información, hágalo antes de llegar a conclusiones y realizar el diseño pormenorizado del concepto de los productos. Eche a volar su imaginación, no le ponga límites. Desarrolle varios conceptos, pues en este momento es mejor "jugar varias cartas"; si sólo juega una, y ésta no es adecuada, los riesgos y costos de seguir el camino erróneo pueden ser muchos. Si usted tiene varias alternativas, es mayor la probabilidad de elegir una mejor opción. A continuación se describen las herramientas más comunes para incentivar la generación de ideas creativas (véase figura 3.5): Tormenta de ideas. •

Método simplex.

•

Análisis morfológico.

•

Lista de preguntas.

•

Lista de atributos o características.

•

Lista de cotejo.

Figura 55: Seis herramientas para la creatividad

109


Es recomendable utilizar sesiones de tormenta de ideas en las cuales participen individuos con conocimientos e imaginativos. Tormenta de ideas Las tormentas de ideas son sesiones de grupo que se realizan para generar el mayor número de soluciones en un tiempo relativamente corto. En este tipo de reuniones normalmente participan de 6 a 12 personas que son elegidas por su capacidad técnica, conocimiento de una determinada área o problemática, y su capacidad creativa. En una sesión típica de tormenta o lluvia de ideas, el coordinador se encarga de informar a los participantes sobre la metodología, el propósito y el tema o asunto sobre el cual versará la tormenta de ideas. Asimismo, se encarga de estimular la participación y en su caso tomar notas respectivas para registrar las aportaciones (también es común el uso de sistemas de circuito cerrado para el registro de la comunicación verbal y no verbal). La tarea de los participantes es expresar libremente sus ideas sin limitación, críticas ni burlas. Las reglas fundamentales en las tormentas de ideas son: Durante la fase inicial: Ofrecer con detalle la información relevante con respecto a lo que se desea obtener, presentar con claridad tanto de la situación actual, como los problemas y oportunidades, además de los satisfactores actuales (en caso de que existan), con sus fuerzas y debilidades. También se deben exponer las tendencias de la demanda así, como las tecnológicas en su sector de actividad. No es admisible criticar a las ideas que se propongan (ya llegará el momento de su análisis y evaluación). Durante la sesión de tormenta de ideas. Se debe estimular la participación activa y la comunicación de ideas; también, utilizar pizarrón, rotafolio, computadora, circuito cerrado para registrar las ideas, no debe perder ninguna de éstas, pues "ésa" puede ser genial. Las ideas se deben clasificar en función de la materia a la que se refieren; la clasificación puede ser útil tanto para la evaluación como para la formulación de conceptos o modelos conceptuales más completos. Después de la tormenta de ideas. Es necesario armar completos los conceptos de productos mediante la integración de las ideas útiles para cada concepto. Se debe hacer la tramitación necesaria para obtener la patente de sus conceptos en México y en el extranjero (si se requiere) para obtener protección legal de la obra. Nunca se debe olvidar que cualquier producto, para ser exitoso, debe tener viabilidad comercial. No es el mejor producto (técnicamente) el que necesariamente será el más exitoso. Se debe contar con un registro actualizado y fácil del acaecer de todo el desarrollo creativo de productos.

Método simplex Es un proceso esquematizado para conducir el pensamiento creativo hacia la innovación y el mejoramiento del proceso de solución de problemas. Su desarrollo gráfico se presenta en la figura. La utilización de este método suele producir los siguientes efectos: •

Mayor eficiencia. 110


•

Mayor satisfacción del trabajo de quienes trabajan en una organización que estimula y acepta la 'participación de la creatividad de sus trabajadores.

•

Mejor coordinación del trabajo en equipo.

•

Mejor calidad.

•

Mayor motivación y participación de los trabajadores.

•

Reducción de costos.

•

Mejores productos y servicios a los clientes.

•

Mejores métodos de trabajo.

•

Nuevas y mayores habilidades de la administración para conducir las organizaciones en condiciones cambiantes.

•

Más rápida y flexible reacción ante situaciones y problemas inesperados.

•

Mayor producción.

•

Menor desperdicio.

•

Menor ausentismo. Figura 56: El método Simplex

111


De acuerdo con Basadur1, el método simplex consta de ocho pasos: 1. Definir y describir el problema u oportunidad. 2. Obtener información relativa al problema u oportunidad. 3. Identificar los desafíos relacionados con el problema u oportunidad. 4. Generar ideas tendentes a solucionar el problema o al aprovechamiento de las oportunidades. 5. Evaluar y seleccionar la mejor solución. 6. Plan de acción para implementar la solución seleccionada. 7. Obtener la aceptación y apoyo de todos los involucrados en el desarrollo y operación de la solución. 8. Llevar a cabo las acciones relativas a la alternativa seleccionada, revisando y controlando continuamente los avances.

Análisis morfológico El método de análisis morfológico puede efectuarse en grupo o en forma individual. Esta técnica, que es una de las herramientas que se utiliza frecuentemente para sistematizar el proceso de la creatividad, consta de los siguientes cinco pasos: 1.

Descripción detallada del problema, necesidad o deseo con el fin de proveer un marco de referencia y objetivo dentro y hacia dónde habrá de dirigirse la creatividad.

2.

Identificación de causas para enfocar el esfuerzo en la inclusión de todo aquello que apunte a la solución radical de los problemas o que satisfaga las necesidades y deseos básicos.

3.

Presentar todas las posibles soluciones, dejando que la mente vuele li-bremente y de forma natural se enfoque en la solución del problema presentado (punto 1) y ataque las causas del mismo (punto 2). De esta forma se orienta la creatividad dándole base y sustento para que en forma natural se enfoque en la generación de ideas idóneas en función a lo que estamos buscando.

4.

Una vez concluido el punto de generación de ideas, se procede a examinar concienzudamente la factibilidad técnica y económica de éstas.

5.

Para concluir se seleccionan las mejores alternativas (ideas) que pasen el examen indicado en el punto 4.

Figura 57: Análisis Morfológico 1

El Dr. Min Basadur es el creador del Proceso SIMPLEX de Resolución Creativa de Problemas, del Center for Research in Applied Creativity, Profesor emérito en Innovación y Comportamiento Organizacional de la Facultad de Negocios de la Universidad de McMaster.

112


Lista de preguntas Las siguientes preguntas tienen como propósito conducir la mente hacia parajes fértiles para la generación de ideas dirigidas al desarrollo de nuevos productos. 1.

¿Cuál sería el ideal del producto?

2.

¿Qué tendencias y modas están presentes en la actualidad?

3.

¿Qué productos le han llamado la atención en sus viajes?

4.

¿Qué productos le han parecido interesantes durante su asistencia a ferias comerciales?

5.

¿Qué resultaría si agrupa, desagrupa o pone en otro orden los componentes de determinado producto?

6.

¿Que sucedería si combina las características y funcionalidades de dos o más productos?

7.

¿Qué resultado daría el mezclar determinados conceptos en una idea sobre un nuevo producto?

113


8.

¿Qué usos adicionales complementarios y no complementarios se podrían incluir en la idea de un nuevo producto?

9.

¿Qué otros usos pudiera tener el producto deseado?,

10.

¿Cuáles son los últimos avances tecnológicos relacionados con el producto, y cuáles se podrían introducir en él?

11.

¿Cuáles son las tendencias tecnológicas que se prevé se introducirán a los productos del futuro?

El alimento que requiere la mente para que la creatividad haga su trabajo es información, la cual abreva en diversas fuentes, dentro de las cuales están: 1.

Los consumidores.

2.

Los distribuidores.

3.

Los expertos.

4.

Los analistas enfocados en Investigación y Desarrollo.

5.

Los artículos y obras especializadas en la materia.

6.

Las universidades y centros de investigación.

7.

Los medios masivos de comunicación: televisión, radio y prensa.

8.

Las ferias y misiones comerciales y tecnológicas.

9.

La observación y análisis de los productos propios y de la competencia y procesos de ingeniería de reversa.

10.

Los anuncios propagandísticos.

11.

Folletos, catálogos y manuales.

12.

Las sesiones de demostración.

13.

Las conferencias que versen de temas relacionados con el segmento de actividad al que pertenece la empresa.

14.

Las redes globalizadas de cómputo (internet), etcétera.

Lista de atributos La lista de atributos puede aplicarse en grupo y en forma individual. El elemento básico es el formulario con tres columnas que se entrega (o formula) a quien deberá generar ideas. Las listas de atributos pueden ser aplicadas en forma individual o bien a grupos de trabajo a manera de tormenta de ideas de especialistas a fin de asegurar la generación de ideas aplicables a todos los aspectos importantes referentes a un nuevo producto. Las columnas de lista son: En la primera columna se presenta el indicio o identificación del componente o concepto al que se desea hacer mejoras. Así, por ejemplo, en el caso de estar en el proceso de desarrollo de un nuevo automóvil serían: carrocería, motor, interiores, sistema de seguridad, etcétera. En la segunda columna se anota la relación de las características o atributos con respecto a los cuales se desea generar nuevas ideas, ejemplo: tamaño, color, forma, peso, tipo, potencia, ubicación, atractivo visual, comodidad, etcétera.

114


La tercera columna se deja en blanco para que la persona anote sus ideas con las características que opina deban reunir los diversos componentes del ob-jeto en cada una de las características solicitadas. Ejemplo: Producto: Automóvil familiar de precio medio.

(Componentes) Carrocería

Motor

Interiores

(Atributos) Tamaño Forma o apariencia Colores Facilidades Elementos de seguridad Atractivos Potencia Tecnología Localización Tamaño Combustible Número de plazas Aspectos ergonómicos Aspectos de clima Espacio Comodidades (temperatura, iluminación, sonido, etc)

(Ideas generadas)

Lista de cotejo ¿Qué pasaría sí...?, ¡A echar a volar la imaginación! Además de las herramientas o métodos para estimular la creatividad que se han descrito, se puede formular de una lista de cotejo que puede ser contestada tanto en forma grupa' como individual. La siguiente serie de preguntas pueden servir corno "disparador" para estimular que la inteligencia (imaginación) viaje por diversas circunstancias y escenario, observando lo que allí pudiese encontrar para así obtener nuevas ideas y conceptos que de otra forma, probablemente no se hubiesen alcanzado. ¿Qué pasaría si?: 1.

Mezclamos un concepto con otro.

2.

Ponernos en diferente orden los componentes.

3.

Modificamos el tamaño.

4.

Cambiamos la materia prima de los productos.

5.

Le ponemos otra marca.

6.

Le damos otro uso.

7.

Lo adaptamos para un determinado mercado, segmento o nicho.

8.

Modificamos su color.

9.

Mejoramos su calidad.

115


10.

Reducimos su calidad.

11.

Modificamos su textura o apariencia.

12.

Lo comercializamos en otro mercado.

13.

Modificamos el diseño gráfico: colores, logo, imágenes, grafemas, etcétera.

14.

Optamos por otros canales de distribución.

15.

¿Cuáles características de los productos existentes debería tener el nuestro?

16.

¿Cuáles son las fallas, errores o imperfecciones que tienen los demás productos y que el nuestro no debe presentar?

17.

¿Lo presentamos con leyendas en otro u otros idiomas?

18.

Lo adaptamos a diversas situaciones con relación al medio ambiente, clima, grupo social, subcultura y/o estilo de vida.

19.

Con relación a otros productos que existen o empresas que operan en un mercado, podemos cuestionarnos.

20.

¿Qué no les gustó a los consumidores o usuarios de los proveedores o productos que están presentes en ese mercado?

21.

¿Cuáles de sus fallas, errores o limitaciones de los otros proveedores y sus productos? ¿Qué podríamos hacer para superar esa problemática?

22.

¿Cuáles son las fuerzas, aciertos y ventajas de otros proveedores o productos que nosotros deberíamos incorporar?

Obstáculos que limitan el poder creativo de la mente Estar demasiado ocupado con la mente dedicada a tareas cotidianas y problemas diarios. Tener la mente ocupada en otras responsabilidades obstruye el pensamiento creativo dirigido a la solución de un determinado problema. La fatiga mental y física produce una necesidad imperiosa de descanso y por ende relega el esfuerzo creativo para otros tiempos cuando la mente y cuerpo estén más descansados. Falta de información: La creatividad funciona utilizando conceptos, pero no lo hace cuando existe(n): •

Normas rígidas que no permiten la participación y creatividad (ambiente burocrático).

•

Miedo a la crítica.

•

Falta de confianza en sí mismo.

•

Creatividad no concordante con metas y objetivos.

•

Estado de tensión (falta de tranquilidad mental para que la mente pueda dedicarse a la actividad creativa).

•

Ambiente físico inadecuado para la actividad creativa.

•

Urgencia para la producción rápida de resultados.

•

Falta de respaldo y trascendencia con respecto a la labor creativa.

•

Falta de libertad de pensamiento.

•

Distracciones.

En la medida en que se supriman las siguientes barreras, la producción de ideas originales se incrementará: 116


•

Desinterés.

•

Miedo al ridículo.

•

Temor a equivocarse.

•

Prejuicios.

•

Impaciencia.

•

Autocomplacencia por suponer que se es o posee lo mejor e insuperable.

•

Dogmatismo mental.

•

Escasa curiosidad.

•

Observancia y seguimiento ciego (incuestionado) a las normas y al estatus actual.

•

Falta de método y práctica con respecto a la investigación.

•

Escasa habilidad para percibir detalles y diferencias en el objeto de estudio y su medio ambiente.

Todos estos obstáculos se presentan gráficamente en la figura siguiente. Figura 58: Obstáculos para la creatividad

117


2.2.1 ¿Qué hacer para incrementar la creatividad tanto en el ámbito de la empresa como en el personal? a. En el ámbito empresarial •

Normatividad: Consiste en lograr que la empresa o institución cuente con un marco normativo que permita y fomente la creatividad, mediante normas que respalden el reconocimiento y recompensa a las aportaciones significativas con las que los trabajadores incrementan los logros y/o mejoran su funcionamiento.

•

Organización: Se refiere a la instrumentación de estructura y definición de funciones y responsabilidades que incentive e instaure diversas funciones donde sea canalizado el pensamiento creativo, como equipos de desarrollo de nuevos productos mediante la integración del personal de las áreas técnicas, de ventas y mercadotecnia, así como los círculos de calidad con el fin de mejorar de manera continua a la empresa, institución, sus procesos y productos.

•

No a la autocomplacencia y arrogancia: Esta situación es más común en aquellas organizaciones líderes que pierden piso pensando que son y siempre seguirán siendo las mejores, y por lo tanto pierden contacto con su medio ambiente, clientes y competencia, mientras que otras menos ensimismadas se dedican a establecer planes y estrategias de desarrollo que tarde o temprano les llevará a superar a los líderes.

•

No encadenarse al pasado: Las organizaciones que se encadenan al pasado son aquellas que prefieren hacer siempre las cosas en la misma forma debido a que ello les ha permitido, en algún tiempo, progresar. Si bien pudiese ser cierto que una determinada forma de actuar ha sido la clave del éxito en las organizaciones, también lo es que las condiciones que enfrentan son cada vez más complejas y cambiantes, y no necesariamente lo que fue eficaz ayer lo sea ahora y lo deba ser mañana.

•

Organismo que no se adapta al medio tiene grandes probabilidades de desaparecer. Ello le pasó a los dinosaurios, y lo mismo le pasa a las organizaciones humanas.

•

No encadenarse a los fracasos: El camino del éxito suele estar precedido de fracasos. Si no se corre el riesgo de fracasar y volver a fracasar, no se recorrerá el camino del éxito.

•

Una buena planeación y control reduce la posibilidad de fracaso, pero éste no debe vencerlo, sino constituir una experiencia para mejorar su acción futura (errare humanum est, sed perseverare in errore diabolicum).

•

Asigne el tiempo justo: La creatividad suele seguir un proceso. Todo ser humano puede ser creativo en diferentes niveles, pero aun la persona más creativa del mundo no puede ser una máquina de creación continua. Disponga del tiempo nécesario para desarrollar ideas creativas con base en la utilización de un método que tienda a reducir tiempos e incrementar los resultados.

•

Asigne el presupuesto adecuado: Para sufragar los costos razonables en los que se incurre al generar ideas y proyectos creativos.

•

No a la automarginación: Hay muchas cosas que usted y su empresa pueden y les conviene hacer dentro de la misión de su negocio. Por ello si usted no participa, no ganará.

•

Prever: La anticipación mental del futuro suele ser fuente fructífera de imaginación e ideas; la falta de previsión limita las posibilidades creativas.

•

Monitorear: Estar al tanto de lo que sucede en su mercado y sector de industria es indispensable para detectar las necesidades y deseos in-satisfechos del

118


consumidor, que son el mejor detonante de la creatividad aplicada al desarrollo de productos. b. En el ámbito individual Para que un trabajador sea creativo se requiere que sea apto para desarrollar su función. A su vez la aptitud del trabajador depende de tres cualidades: Poder, querer y saber. I. El poder creativo está en función de su potencial intelectual (inteligencia e imaginación), que a su vez se apoya en la salud y bienestar físico. El potencial intelectual del individuo (poder) se puede incrementar a través de entrenamiento en técnicas para desarrollo de la creatividad, mediante el estudio de métodos, asistencia a seminarios o talleres para el desarrollo de la capacidad creativa, prácticas en diversas actividades como juegos computarizados o dinámicas que impliquen poner en funcionamiento la imaginación, el razonamiento (análisis y capacidad de síntesis) en ambientes generalmente de competencia, etcétera. En el mercado de los cursos de desarrollo humano existe un enorme número de "técnicas paquete" que, a manera de producto total (curso, material impreso, videogramas, audio, asesoría, etc.), tienen como fin incrementar la eficiencia en uno o varios de los pasos que sigue el proceso de la creatividad. Algunos de los paquetes comprenden la aplicación seria y sistematizada de técnicas (tormenta de ideas, análisis morfológico, asociación de palabras, formas, conceptos y objetos, análisis de contrastes, etc.), para mejorar alguno o algunos de los cuatro pasos de la creatividad. También conviene comentar que en el mercado existen algunos "cursos paquete" que rayan en la charlatanería, pues incluyen elementos más o menos esotéricos y promueven seudofanatismos intelectuales, contrarios a la libertad de pensamiento indispensable para que la mente obtenga óptimos resultados. Antes de adoptar un método para incrementar la creatividad, en necesario evaluar concienzudamente sus limitaciones e implicaciones. Sin embargo, se pueden sugerir algunas actividades para estimular la creati-vidad, a saber: 1.

Lea libros imaginativos y de ciencia-ficción (Julio Verne), historietas cómicas, etcétera.

2.

Lea biografías de grandes inventores para identificar e imitar las prácticas eficientes que hubiesen empleado Edison, Von Braun, Gates, Pascal, etcétera.

3.

Haga deporte para despejar su mente y acrecentar su salud física y des-canso mental.

4.

Interésese en diversas cuestiones e indague sobre ellas; una mente activa y motivada suele ser más creativa.

5.

No se agote; demasiado cansancio inhibe el trabajo creativo.

6.

Practique la meditación; escuche su voz interna.

7.

No tenga miedo de innovar y tampoco tema a la crítica; usted está haciendo lo correcto.

8.

No tenga miedo del fracaso; muchas veces el éxito es el último eslabón de una cadena de fracasos, pero, frecuentemente, sin los fracasos previos no hubiese sido factible su obtención. 119


9.

La crítica constructiva puede ayudarlo a mejorar sus conceptos o diseños.

10.

Esté dispuesto a buscar y aceptar nuevas y mejores soluciones.

11.

Sea objetivo; no permita que sus creencias oscurezcan sus percepciones.

12.

Cuando tenga una buena idea, anótela de inmediato, no deje que la cubra el olvido.

II. El querer creativo: implica motivación (tener un motivo) para desarrollar su labor creativa reforzada por el sentimiento y placer del logro y de la propia autorrealización o bien el reconocimiento en prestigio y/o económico que le puede producir el hecho de generar buenas ideas innovadoras. III. El saber creativo: Implica el conocimiento de la materia o materias sobre las cuales se deba desarrollar el esfuerzo mental para lograr soluciones funcionales, novedosas y originales. Para alcanzar este objetivo conviene asistir a cursos y seminarios relacionados con el tema, leer libros, revistas y diversa información relacionada, platicar y consultar a expertos, navegar en internet, etcétera. •

Tiempo suficiente: Las ideas creativas requieren del desarrollo de un proceso hasta que llega el momento de inspiración (serendipity2). Por lo tanto, el tiempo debe ser suficiente para desarrollar las tareas de definición del problema, pasos, obtención de la información relevante, análisis de la información y realización del proceso imaginativo.

•

Aproveche el mejor tiempo para dedicarse a analizar y pensar en nuevas soluciones, el cual no suele ser aquel en que usted tiene que atender a personas y realizar actividades que requieren de esfuerzo y atención. -

•

Lugar y ambiente físico adecuados: El ambiente físico adecuado que facilite la concentración y evite las distracciones es altamente recomendable. Un lugar de trabajo agradable pero sin demasiados distractores, como objetos en movimiento, cuadros y relojes, con colores neutros, no irritantes como el rojo o el amarillo subido, ni demasiado relajantes como el celeste, un color blanco, verde claro, crema, madera, etc., puede favorecer la concentración y con ello el trabajo creativo.

•

Evite distracciones: Los ruidos o cierto tipo de música suelen ser incómodos y dificultan la concentración, en tanto que música instrumental en un volumen que sea agradable pero que no distraiga la atención del individuo suele favorecer que la imaginación vuele en busca de nuevas soluciones.

•

Libertad de pensamiento: Es la eliminación de barreras mentales que limitan el libre vuelo de la inteligencia e imaginación en la generación de ideas y conceptos nuevos.

Existen sociedades más creativas y menos creativas. Las sociedades con escasa creatividad suelen inhibir culturalmente esa potencialidad desde las etapas más tempranas de la vida del ser humano. Debemos sinceramente pensar en nuestra conducta para con nuestros hijos. Realmente somos factor de crecimiento de la persona íntegra o involuntaria e inconscientemente anquilosamos sus capacidades, dejándolos en cierto modo con algún grado de invalidez intelectual, emocional o físico.

2

Serendipity es encontrar algo magnífico mientras se busca otra cosa, descubrir algo valioso por casualidad, realizar por azar un acto de sagacidad. En definitiva, encontrar lo buscado en un accidente afortunado.

120


A continuación se presenta un cuestionario basado en los conceptos de Virtual Knowledge Inc., instrumento útil para evaluar los conceptos y creencias de los alumnos con respecto a la libertad de pensamiento. Cuente el número de las respuestas que indiquen "sí" y divídalo entre catorce. El valor que resulte de la división será el índice de libertad de pensamiento, de tal forma que a un índice mayor corresponderá también un mayor grado de libertad de pensamiento, lo que tiene un impacto positivo en la labor creativa. Instrucción: Conteste si está o no está de acuerdo con las siguientes afirmaciones. Responda "sí" o "no" a cada una de las catorce aseveraciones que a continuación se presenta. En el caso que no esté completamente de acuerdo con la aseveración, responda sí o no según le parezca que usted está más de acuerdo o más en desacuerdo con tal afirmación. 1.

Todos los problemas tienen una o varias soluciones. (Sí o No).

2.

Vivir en diferentes países y culturas puede acrecentar sus percepciones, conocimientos y creatividad. (Sí o No).

3.

Las personas hacen mejor su trabajo cuando cuentan con indicaciones, instrucciones y normas generales; instrucciones muy detalladas y estrictas provocan trabajo deficiente. (Sí o No).

4.

Los expertos no saben todas las respuestas. (Sí o No).

5.

Las personas más interesantes son originales y diferentes. (Sí o No).

6.

Las personas deben trabajar dentro de un horario flexible y con base en objetivos y no conforme con tareas claramente definidas. (Sí o No).

7.

Es incorrecto el dicho "Es mejor malo por conocido que bueno por conocer". (Sí o No).

8.

Usualmente las personas entienden el complicado mundo real. (Sí o No).

9.

La mayor parte de las personas aceptan, quieren y necesitan respuestas completas, sin importar lo complicadas y difíciles que éstas sean. (Sí o No).

10.

Frecuentemente las decisiones importantes se toman con suficiente información. (Sí o No).

11.

Las fiestas son más divertidas cuando están muchas personas que no conocemos. (Sí o No).

12.

Las asignaciones vagas incentivan la iniciativa y la creatividad. (Sí o No).

13.

Los grupos de trabajo funcionan mejor cuando sus integrantes tienen di-ferentes puntos de vista y valores. (Sí o No).

14.

Los buenos maestros son aquellos que ayudan que los estudiantes ob-tengan por sí mismos los conocimientos. (Sí o No).

El resultado de este cuestionario no implica juicios de valor con respecto a qué es mejor o peor, pues sólo busca medir la libertad de pensamiento. Para cierto tipo de trabajo, una gran libertad de pensamiento puede ser inadecuada, en tanto que para otras responsabilidades es deseable una amplia libertad de pensamiento. Aplíquese un programa de desarrollo de su creatividad que puede incluir los siguientes pasos: 1. Fíjese una meta mensurable para la solución de un determinado problema en un periodo máximo de seis meses. •

El primer paso es encontrar el máximo número de ideas con respecto al problema en una semana.

121


•

¿Qué deberá lograr en un mes, dos meses, tres meses, cuatro meses, cinco meses, seis meses?

2. Defina el criterio para medir si usted ha logrado cumplir con la meta fijada, como: •

¿Las soluciones son originales?

•

¿Las soluciones son novedosas?

•

¿Las soluciones son factibles?

•

¿Las soluciones pueden llevarse a efecto a corto plazo?

3. Infórmese y aprenda sobre las técnicas de creatividad en libros, conferencias y recomendaciones de conocedores de la materia. 4. Rodéese de personas que le estimulen y le estimen, que sean creativas y que se interesen en desarrollar soluciones para diversos problemas. 5. Reafirme su motivación y la del grupo, celebrando sus éxitos parciales y finales.

2.3. Aplicación de la creatividad en el desarrollo de productos Para las organizaciones es vital desarrollar nuevos productos y actualizar los actuales para proveerles de mayor vida. Si la empresa no desarrolla nuevos productos tarde o temprano perderá mercado hasta el extremo de hacer inviable su operación. Los productos exitosos tienen la cualidad de satisfacer necesidades y solucionar problemas importantes y actuales del mercado. En las empresas líderes, el desarrollo de productos tiende a conservar las ventajas competitivas con que cuente la organización en este aspecto. Para el desarrollo creativo de productos es altamente recomendable: •

Obtener información y buenas ideas (creativas) de sus clientes o usuarios habituales, pues la falta de contacto entre las estrategias de mercadotecnia y las necesidades de los clientes es un camino directo hacia el fracaso.

•

Hacer reuniones de trabajo periódicas con la fuerza de ventas para analizar la situación y tendencias del mercado, pues los vendedores son una importante fuente de información primaria sobre el mercado a la que fácilmente se acceda ahorrándose costos adicionales y algunas veces innecesarios.

Los vendedores pasan la mayor parte de su tiempo con los clientes, atendiendo sus quejas, comentarios y solicitudes, por lo cual están capacitados para informar sobre problemas del mercado y necesidades de los clientes. Para motivar a la fuerza de ventas conviene establecer normas de incentivos y/o reconocimientos para mantener actualizada la información y realizar un mejor seguimiento con respecto a la satisfacción de las necesidades de los clientes. La fuerza de ventas debe ser parte del equipo de desarrollo de nuevos pro-ductos, junto con mercadotecnia y el grupo técnico de Desarrollo de producto (que generalmente depende de la dirección de producción). •

Propicie reuniones periódicas de trabajo de las tres áreas que integran el equipo de desarrollo de productos.

En la actualidad, el Desarrollo de producto, además del aspecto funcional, debe contar con el diseño estético, ergonómico y ecológico a fin de asegurar alguna ventaja con respecto a los productos contra los cuales habrá de competir.

122


De regreso al juego creativo Objetivo. Recuperar, estimular e incrementar la habilidad creativa de los alumnos mediante el uso del juego y el sentido de competencia, desarrollando un proyecto original en el que se materialice la imaginación, experiencia, conocimiento y colaboración. Generalidades. Esta dinámica puede desarrollarse en dos niveles de trabajo y competencia: El individual y el grupal. El nivel individual estimula la imaginación personal, la libertad de pensamiento, la planeación y la aplicación del conocimiento en proyectos específicos. En el nivel grupal, de 3 a 6 participantes por equipo, además de los elementos mencionados en el párrafo anterior, se debe analizar la dinámica dentro de los grupos creativos para identificar los roles de líder, generador de ideas, evaluador de ideas y realizador, así como los probables conflictos y la eficiencia funcional de cada equipo de trabajo. Materiales. De acuerdo con el tipo de proyecto creativo, el profesor podrá elegir entre los siguientes materiales, todos ellos fáciles de obtener. •

Plastilina 2.5 kg por equipo o 1 kg por participante.

•

Juego de piezas para armar (juguete infantil).

•

Una cartulina, un lápiz y un juego de gises de colores por equipo.

•

Hojas de papel y lápiz.

•

Tres premios o diplomas "simbólicos" para otorgar al primero, segundo 1 y tercer lugares a los grupos que hubiesen desarrollado las soluciones más originales, las que, además, deben ser posibles y viables.

Relación de posibles proyectos A continuación se presentan proyectos útiles para desarrollar la actividad creativa de los participantes. A la lista se le pueden adicionar aquellos otros proyectos que el profesor considere interesantes y útiles. 1.

El mejor edificio: Construir con las piezas de mecano un edificio funcional y estético donde la calidad de vida de los habitantes sea tomada en cuenta, así como la estabilidad y seguridad del edificio y de quienes vivan en él. Material a utilizar: piezas para armar.

2.

Desarrollar una escultura en plastilina que sea original, estética y que tenga un significado que resalte alguno de los siguientes valores: Libertad, honestidad, amor, creatividad, trabajo, ayuda, patria y éxito. Material a utilizar: Plastilina.

3.

Diseñar el animal más raro del mundo, dejando libre la imaginación de los participantes para mezclar conceptos, cambiar el orden de componentes, exagerar o minimizar rasgos, etcétera. Material a utilizar: Plastilina.

4.

Diseñar la máquina más eficiente para encerar automóviles. Material a utilizar: Plastilina y/o papel y lápiz.

5.

Desarrollar el concepto del mejor equipo de seguridad antisecuestro. Material a utilizar: Plastilina y/o papel y lápiz.

123


6.

Cualquier aditamento para hacer que las personas se vean más altas. Material a utilizar: Plastilina y/o papel y lápiz.

7.

Cualquier aditamento para hacer más cómodo el automóvil. Material a utilizar: Plastilina y/o papel y lápiz.

8.

Cualquier prenda o aditamento para hacer que las personas se vean más delgadas (menos gordas). Material a utilizar: Papel y lápiz y/o cartulina y gises de colores.

9.

Ropa para hacer que las personas delgadas se vean con mejor figura. Material a utilizar: Papel y lápiz y/o cartulina y gises de colores.

10.

Ropa y aditamentos para mejorar la figura femenina. Material a utilizar: Papel y lápiz y/o cartulina y gises de colores.

11.

Diseñar el mejor vehículo del mundo, ya sea terrestre, acuático, aéreo o anfibio. Material a utilizar: Plastilina y/o mecano, y/o piezas para armar y/o papel y lápiz y/o cartulina y gises de colores.

12.

Diseñar una bicicleta transportable en una maleta mediana, que sea ligera y fácil de armar y desarmar. Material a utilizar: Plastilina y/o papel y lápiz y/o cartulina y gises de colores.

13.

Diseñar una golosina que a la vez sea alimento o medicamento que los niños tomen o coman gustosos. Material a utilizar: Papel y lápiz y/o cartulina y gises de colores.

14.

Diseñar dispositivos de seguridad automóviles y casas habitación.

para

bancos,

cajeros

automáticos,

Material a utilizar: Plastilina y/o piezas para armar, papel y lápiz y/o cartulina y gises de colores. 15.

Diseñar monedas y billetes más fáciles de llevar, más difíciles de falsificar y de hurtar. Material a utilizar: Papel y lápiz y/o cartulina y gises de colores.

16.

Diseñar equipos de seguridad para preservar la vida de las personas que se dedican a lavar cristales en edificios muy altos. Material a utilizar: Plastilina y/o piezas para armar y/o papel y lápiz y/o cartulina y gises de colores.

17.

Diseñar sistema de cómputo para invidentes. Material a utilizar: Papel y lápiz.

18.

Diseñar sistema de cómputo (hardware y/o software) que ayude al usuario a conservar la salud y la apariencia física.

19.

Material a utilizar: Papel y lápiz y/o cartulina y gises de colores.

20.

Diseñar un conjunto habitacional original en donde la vida sea más agra-dable. Además, debe ser estético, que haga un uso racional del espacio, y que cuente con diversos elementos arquitectónicos que se relacionen directamente con la calidad de vida de aquellos que habiten en él. Material a utilizar: Piezas para armar.

20. Diseñar el mejor cartel publicitario para incentivar la compra de equipo de acondicionamiento físico, tomando en cuenta el esquema AIDA. A = Debe captar la atención. I = Debe ser interesante para el probable cliente. D = Debe provocar el deseo en el posible cliente de poseerlo. A = Debe motivar la acción de compra. 124


Material a utilizar: Cartulina y gises. 21.

A través de la actuación, diálogos y música en equipos de trabajo, diseñar el mejor spot televisivo para prevenir a los jóvenes con respecto a alguno de los siguientes temas: Consumo de enervantes, embarazos no deseados y enfermedades de transmisión sexual. Material a utilizar: Actuación de los participantes; papel y lápiz para redactar el diálogo; es recomendable (no indispensable) contar con una cámara de video.

22.

Diseñar el mejor cartel para promover que los conductores manejen con cuidado, respetando las normas de tránsito. Material a utilizar: Cartulina y gises de colores.

23.

Diseñar el mejor mobiliario escolar donde los alumnos puedan, además de atender a las clases con comodidad, tener acceso a bases de datos e internet, así como reloj que indique la hora de inicio de clase, final de clase y siguiente actividad. Material a utilizar: Plastilina y/o papel y lápiz y/o cartulina y gises de colores.

24.

Diseñar un modelo de motocicleta más seguro. Material a utilizar: Plastilina y/o papel y lápiz.

25.

Diseñar un sistema de transporte adecuado para personas discapacitadas y de la tercera edad. Material a utilizar: Plastilina y/o papel y lápiz.

Instrucciones: A continuación se enumeran y describen los pasos a seguir para realizar esta dinámica: I.

El profesor debe seleccionar alguno de los proyectos en función de los objetivos educacionales que pretenda, y determinar si la práctica debe hacerse en forma individual o por equipos.

II.

El profesor debe comunicar a los alumnos que la dinámica consiste en un concurso-donde se premiará a los tres mejores trabajos, y que los participantes deberán hacer uso de su imaginación, conocimientos y experiencia sin limitación alguna a su creatividad.

III.

El profesor dotará a los participantes de los materiales que éstos requieran para desarrollar el proyecto respectivo; el tipo de materiales a utilizar está en función de la naturaleza del proyecto asignado; el profesor debe decidir cuál o cuáles de los siguientes materiales deberá entregar a los participantes: Plastilina, cartulina y gises de colores, papel y lápiz, juego de piezas para armar o juego de mecano.

IV.

El profesor debe asignar un lugar cómodamente; existen dos alternativas:

donde

los

participantes

trabajen

a. Área aislada para que cada participante trabaje separado a fin de que no exista espionaje = inteligencia comercial, entre los participantes. b. Un área donde los participantes puedan darse cuenta de lo que hacen los demás y que puedan utilizar esa información para hacer que sus productos sean mejores los que generen sus competidores. V.

El profesor debe hacer recorridos de observación para darse cuenta de la forma y dinámica en que los participantes y equipos de trabajo realizan los proyectos creativos.

125


VI.

Al concluir el tiempo asignado según la complejidad de cada proyecto (de 15 a 60 minutos a juicio del profesor), los estudiantes deberán presentar al pleno del grupo su respectiva obra, comentando sus bondades y la forma en que la realizaron, además de mencionar aciertos y errores que hubiesen tenido.

VII.

El profesor y los demás alumnos deben hacer los comentarios que deseen para retroalimentar a los participantes de cada equipo con respecto al trabajo realizado, resaltando los elementos de creatividad (originalidad) que la obra contenga.

VIII.

Para finalizar, el profesor debe entregar los premios (broma) y hacer el comentario final recalcando la importancia del proceso de la creatividad. También conviene mencionar la importancia que tiene aun para el adulto "jugar" libremente con los conceptos para desarrollar soluciones más originales, novedosas y eficaces para satisfacer las necesidades y/o deseos de los clientes o posibles clientes.

126


Solución creativa a un problema Objetivo. Desarrollar la creatividad de los participantes para generar ideas originales que se apliquen al desarrollo de productos con el fin de solucionar problemas. Tiempo: Duración 30 minutos. Tamaño del grupo: Ilimitado. Lugar: Salón de clase. Material: 1. Papel y lápiz para cada participante. 2. Tres premios o diplomas simbólicos para otorgar al primero, segundo y tercer lugares a los grupos que hubiesen desarrollado las soluciones más originales, las que, además, deben ser posibles y viables. Desarrollo de la práctica: I.

El instructor debe comunicar a los participantes que el objetivo de esta práctica consiste en generar ideas y, en su caso, productos originales y creativos para la solución del problema que el instructor enunciará.

II.

A continuación, el instructor expone el problema que debe ser solucionado por los subgrupos mediante el diseño de un producto que sea novedoso. Durante los días previos a esta dinámica los estudiantes deberán investigar en la prensa, noticieros, revistas, etc., el enunciado de algún problema o situación que haga conveniente el desarrollo de un producto para resolver el problema o para aprovechar la oportunidad planteada. Otra opción que elimina el proceso de investigación por parte de los estudiantes consiste en que el profesor seleccione algún proyecto de la lista que a continuación se presenta, o bien, la narración de un problema o necesidad expuesta por alguno de los participantes. Lista de posibles temas: 1. Desperdicio de agua en los excusados cuando el cono no cierra herméticamente. 2. Robo de autopartes en vehículos estacionados en la vía pública. 3. Desperdicio en el refrigerador causado porque los envases en los que se guarda comida son puestos atrás y difícilmente podrán ser notados por quienes habitan una casa. 4. Accidentes en automóviles por exceso de velocidad. 5. Contaminación del aire. 6. Poco espacio para estacionarse. 7. Contaminación ambiental. 8. Pérdida de elementos de la cultura tradicional del país. 9. Mejorar el sistema educativo para reducir el tiempo de gestación en la preparación de la fuerza de trabajo del país. 10. Mejorar los niveles de salud en la población. 11. Proveer sentido a la vida de los jubilados que, a pesar de gozar de buen estado de salud, no desarrollen alguna actividad que dé respuesta existencial. 127


12. Cuidado y formación de los niños hijos de madres solas que trabajan y 13. que no pueden atender intensivarnente el desarrollo de sus pequeños. 13. Facilidades de conocimiento intercultural para estudiantes de las carreras de Administración, Mercadotecnia y Negocios internacionales. 14. Aprendizaje rápido y vivencial de idiomas extranjeros. 15. Reducir los índices de gordura en la población infantil, juvenil y adulta. 16. Mejorar la alimentación de niños en edad escolar. 17. Reducir los índices de deserción y reprobación escolar en las escuelas primarias. 18. Incrementar los índices de terminación y titulación en los estudios a nivel licenciatura. 19. Mejorar el material didáctico y de estudio para los diversos cursos que se imparten en las universidades. 20. Otros proyectos a juicio del profesor. III.

Después de veinte minutos, el instructor debe pedir a los subgrupos la solución encontrada y solicita que expliquen el procedimiento usado para llegar a la conclusión.

IV.

Mientras todos no hayan encontrado la solución, se puede continuar el trabajo; los subgrupos que terminaron quedan como observadores, pero no deben interferir en los debates.

V.

A continuación se debe conformar el plenario para comentar sobre el comportamiento de los miembros en el grupo de discusión, enfocando las actitudes de: a. Los que participaron poco. b. Los que difícilmente aceptaron ideas de los demás. c. Los que estuvieron nerviosos e inseguros, durante el debate. d. Demostraciones de inhibición, etcétera.

VI.

El profesor debe evaluar los productos desarrollados, calificándolos en cuanto a: 

El grado en que solucionan el problema.



La originalidad y creatividad de la solución.



La viabilidad práctica del producto.



La posible demanda de un producto de tal tipo.

VII.

El profesor premiará los tres mejores trabajos, comentando las razones por las que otorga los premios.

VIII.

El profesor debe comentar con los alumnos la importancia que tiene detectar una oportunidad (identificar una necesidad y/o problema) para con base en ello desarrollar la solución o el satisfactor adecuado, lo cual incrementa sensiblemente las posibilidades de éxito comercial del producto.

128


2.4. S6+S7: El proceso del desarrollo de productos En este capítulo estudiaremos un modelo estándar con once pasos para el desarrollo de productos, el cual presenta las actividades que usualmente intervienen en esta tarea, desde la identificación de la oportunidad hasta el lanzamiento e introducción de los productos en el mercado meta.

2.4.1 Modelo de los once pasos Éste es el esquema básico aplicable a prácticamente cualquier producto, sea un bien o un servicio. Para que el Desarrollo de productos se ejecute con facilidad, seguridad y eficiencia, debe seguir una secuencia lógica que implica que cada una de las acciones se lleve a cabo en el tiempo adecuado y con el grado de calidad necesario. A continuación presentamos los once pasos que comprende y luego analizaremos y comentaremos en qué consiste cada uno de ellos. Asimismo, presentaremos un diagrama de flujo que muestra la secuencia y concatenación de dichos pasos. 1. Detectar oportunidades en el mercado (necesidades y deseos de los consumidores). 2. Generar ideas con respecto a nuevos productos o mejoras a productos existentes. 3. Tamizado de las ideas generadas. 4. Diseño de los productos. 5. Análisis y evaluación del diseño. 6. Formulación de estrategias de Mercadotecnia. 7. Análisis y evaluación comercial. 8. Producción de prototipo o lote inicial. 9. Evaluación física del producto. 10. Prueba de mercado. 11. Lanzamiento e introducción. Sin embargo, existen dos pasos previos al ciclo de Desarrollo de productos. El proceso se inicia con la formulación del plan de negocios de la empresa, donde necesariamente se debe incluir una serie de estrategias y objetivos de innovación, tanto de la tecnología como en la producción, procesos administrativos, sistemas de comercialización y desarrollo o adquisición de nuevos productos. Con base en lo establecido por la misión y los objetivos organizacionales de innovación se estructura la organización que tendrá a su cargo esta responsabilidad, frecuentemente a nivel gerencial y dentro de la función general relativa a la investigación y desarrollo. Para cualquier organización el desarrollo de nuevos productos y la actualización de los actuales es una tarea necesaria para: a. Lograr los objetivos financieros de la organización en lo relativo a ingresos y utilidades, así como estabilidad y crecimiento en los negocios. b. Alcanzar los objetivos mercadológicos relacionados con el posicionamiento y la participación de mercado.

129


c. Posicionar competitivamente a la empresa y sus productos con relación a otras opciones presentes en el mercado en que nuestra organización opere. d. Reponer los productos que hubiesen llegado a su etapa de retiro, de acuerdo con la posición que tengan en su ciclo de vida. e. Actualizar tecnológicamente todas las actividades y equipos de las empresas. f.

Aplicar y aprovechar los nuevos conocimientos surgidos de inventos recientes.

g. Observar las normas y regulaciones a las que deban ajustarse los productos para poder operar comercialmente. h. Sustituir materias primas en caso de escasez. Reducir costos de insumos cuando por diversas causas éstos se incrementan, lo cual resta competitividad y/o demanda o rentabilidad a los productos de la empresa. i.

Adaptarse a los cambios en la demanda cuando a causa de la dinámica demográfica, moda, estilos de vida, etc., se haga necesario adaptar el producto a riesgo de quedar fuera de mercado.

j.

Satisfacer necesidades o deseos nuevos de los consumidores.

2.5. Ciclo del desarrollo de productos Es la tarea de investigar, monitorear y analizar el mercado a fin de detectar oportunidades (necesidades y deseos) que induzcan y motiven a la empresa a desarrollar nuevos productos. Cuando se detectan necesidades y/u oportunidades se debe proceder a la generación de ideas con respecto a posibles alternativas de productos (paso 2), que tiendan a lograr beneficios significativos para la empresa y para los consumidores que podrán contar con los productos que satisfagan las necesidades y/o deseos detectados. Mientras mayor sea el número de ideas sobre los productos, mayor será la probabilidad de encontrar ideas factibles y valiosas. En la siguiente figura se presenta esquemáticamente la generación de ideas necesarias para desarrollar nuevos productos. Después de haber generado el mayor número posible de ideas, éstas se deben tamizar, analizar y evaluar (paso 3) a fin de seleccionar aquellas que sea conveniente conservar en el siguiente paso del proceso. Las ideas que hayan sido catalogadas corno viables, pasan al proceso de diseño (paso 4), que comprende la formulación detallada de las especificaciones, las cuales se deben documentar mediante los medios y formas que con mayor claridad y eficacia comuniquen las características del diseño. Una vez que se cuenta con el diseño del o de los productos se procede a efectuar una segunda etapa de análisis y evaluación (paso 5), que debe ser llevada a cabo por expertos tanto en el área mercadológica como en la técnica, para corregir errores o incongruencias, y en su caso eliminar los diseños que no se pueda o convenga mantener dentro del proceso de desarrollo. Después de haber dado paso a los diseños viables, el proceso continúa con la correspondiente formulación de estrategias de mercadotecnia (paso 6), se hace el correspondiente análisis y evaluación comercial (paso 7), y se procede a la fabricación del prototipo o lote inicial (paso 8), cuya calidad se debe inspeccionar y evaluar (paso 9) para hacer los ajustes que resulten necesarios y así contar con la seguridad que se fabricará un producto dentro de especificaciones.

130


Ya que se cuenta con producción dentro de especificaciones, se procede someter el producto a la prueba de fuego que consiste el evaluar la aceptación real del producto por el mercado (paso 10): la prueba de mercado. Cuando se han seguido todos y cada uno de los pasos anteriores, la probabilidad de que el producto no sea exitoso es muy escasa, pero aun así hay que tener en cuenta que el tiempo en el que se detectaron las necesidades u oportunidades forma parte del pasado, y puede ser que las condiciones y circunstancias hubiesen variado. Es por esto necesario tener muy en cuenta que se debe reducir al mínimo posible el tiempo de desarrollo de los productos, a riesgo de salir al mercado con u producto que sea obsoleto desde su nacimiento. Cuando la prueba de mercado es confiable y arroja como resultado que el producto tiene alta probabilidad de lograr el éxito, se procede a hacer todas las acciones necesarias para lanzarlo e introducir el producto al mercado (paso 11), seleccionando el canal de distribución adecuado, así como el escalonamiento de plazas y los medios de promoción y publicitarios que convengan. El proceso finaliza cuando se ha concluido el paso de introducción, y el producto pasa a formar parte de la mezcla de artículos que en forma habitual opera (comercializa) la empresa. En la figura 4.4 se presenta en detalle el flujo de actividades necesario para el Desarrollo de productos. El Desarrollo de productos constituye un proyecto que debe ser administrado con eficacia, pues de ello depende una enorme porción del logro de óptimos resultados. A continuación se presentan algunas recomendaciones útiles para administrar el Desarrollo de productos: 1.

El Desarrollo de Productos debe estar enmarcado dentro de la misión y objetivos de largo plazo de la empresa.

2.

La empresa debe asignar los suficientes recursos para esta labor, tanto en lo económico como en lo que respecta al talento humano que se debe aplicar a este propósito.

3.

Debe haber coordinación y armonía en el trabajo conjunto de las áreas que participan en la tarea de Desarrollo de productos: Mercadotecnia, Producción, Finanzas e Investigación y desarrollo.

4.

Aprovechar a plenitud las fuerzas o capacidades de la empresa y las habilidades creativas del personal.

5.

Desarrollar ventajas competitivas observables en el producto.

6.

Ser realistas en la estimación del nivel de ventas, participación de mercado y utilidades.

7.

Contar con el personal idóneo para la administración y desempeño de las actividades correspondientes al proyecto.

8.

Utilizar la tecnología más avanzada en el proceso de Desarrollo de productos, lo cual incluye el uso de paquetería computacional para la planeación y control de proyectos.

131


2.5.1 Primer paso: Detección de oportunidades En esta etapa se deben realizar diversas actividades, a saber: •

Monitoreo y búsqueda de necesidades y deseos insatisfechos, cambios y avances tecnológicos, nuevas normas y regulaciones, problemas en costo y disponibilidad de insumos, cambios demográficos y estilos de vida, nuevos requerimientos del mercado, etcétera.

•

La tarea de detectar necesidades y oportunidades es esencialmente una actividad de investigación constante que requiere de preparación y habilidad para descubrir lo que está allí, pero que no se hace visible fácilmente.

•

Entender al consumidor o usuario y a sus necesidades mediante el estudio de mercado, perfil del consumidor, jerarquía de necesidades, gustos, hábitos, tendencias, cultura, valores, etcétera.

•

Conocer a la competencia mediante la investigación de sus fuerzas y debilidades, posicionamiento, estrategias y tendencias.

•

Seleccionar y entender la(s) tecnología(s) a utilizar; tecnologías disponibles, capacidad para el desarrollo de ellas, alternativas de materiales, impacto de nuevas tecnologías, tanto en el producto como en el proceso de producción y distribución del mismo.

•

Definir la magnitud y potencial de la oportunidad de negocio;

•

Evaluar preliminarmente el concepto (análisis mercadológico y aplicación de modelos financieros en términos de ingresos, utilidades, operaciones y participación de mercado).

•

Estudiar las implicaciones legales, restricciones y características obligatorias del producto, envase y empaque.

En realidad, lo primero que el investigador debe hacer es identificar las fuente de información para acudir a ellas y obtener aquella de carácter significativo que conduzca el descubrimiento de áreas de oportunidad. Las principales fuentes de información para estos propósitos son los consumidores, los expertos, distribuidores, talleres de servicio, personal del competidor, medios de comunicación, oficinas gubernamentales, redes globalizadas de cómputo internet, ferias y misiones comerciales, empleados de la misma empresa, funcionarios públicos, centros de investigación, instituciones de educación superior, etcétera. Las más importantes preguntas que se deben contestar para identificar las necesidades con base en la observación y respuestas de las fuentes de información, son: ¿Qué desean o que necesitan los consumidores? ¿Qué no les gusta del producto? ¿Qué les parece bien o qué les gusta de un determinado producto? ¿Cuáles son los problemas o fallas del producto?, ¿Qué mejoras requiere un producto existente? ¿Cuál sería el ideal de ese producto? ¿Cuál es la tendencia? ¿Cuál es la moda? ¿Qué nuevas disposiciones gubernamentales hay que afecten al sector de empresas donde operamos? ¿Cuáles son las noticias y sucesos de impacto?, etcétera. Para obtener mayor detalle con respecto a procesos de inteligencia comercial, recomendamos consultar la obra: Inteligencia Comercial, Guía práctica, del mismo autor. En la última sección de esta obra, se anexa el formato RGA-01 para el registro de las necesidades o deseos detectados en el mercado.

132


2.5.2 Segundo paso: Generación de ideas (brainstorm o lluvia de ideas) En esta etapa es necesario generar y definir elementos y características deseables del producto esencial, ampliado y plus, parámetros de calidad y eficiencia, esté- tica, ecología, ergonomía y técnica, envase, empaque, marca, presentaciones, etcétera. La creatividad es el elemento indispensable para la generación de ideas sobre nuevos productos. Los comentarios respecto de la aplicación de la mente creativa se describe en el capítulo anterior. En la última sección de esta obra se anexa el formato RGA-02 para registrar las ideas generadas con respecto a nuevos productos.

2.5.3 Tercer paso: Tamizado de ideas El tamizado o filtrado de ideas consiste en el proceso de evaluación y análisis de las ideas generadas sobre nuevos productos, para señalar cuáles son congruentes con las metas de la empresa y apropiadas para los mercados meta, de tal forma que se eliminen las alternativas riesgosas o poco promisorias. La discriminación de los conceptos generados implica la selección de ideas con base en su viabilidad, ventajas y desventajas, potencialidades y limitaciones, así como la evaluación con respecto a patrones de medida, estándares, objetivos, productos de la competencia, producto líder y promedios de las características de los productos que operan en el mercado. En el proceso de tamizado se pueden desechar ideas excelentes porque en el presente no se está en posibilidad de desarrollarlas. Estas ideas valiosas no deben ser tiradas al cesto de basura, sino que deberán ser retomadas de tiempo en tiempo para averiguar si las limitaciones del pasado han dejado de serlo, y si se puede reencauzar la idea en el presente para que continúe el proceso de des-arrollo de nuevos productos. Las principales preguntas que se aplican en el proceso de tamizado son: a.

¿Existe una necesidad real insatisfecha con respecto a la idea del nuevo producto que se está analizando? En cierto grado, la respuesta afirmativa a esta pregunta garantiza la existencia de un mercado para el nuevo producto, siempre y cuando la necesidad esté respaldada por capacidad de compra y que el tiempo que media entre su detección y la introducción del producto en el mercado no sea excesivo. Cuando el lapso de gestación de nuevos productos es demasiado largo, es probable que se registren cambios significativos en la demanda, o probablemente aparezcan en el mercado otros productos satisfactores para dicha necesidad, con lo que decrece el nivel de éxito esperado. Para obtener este tipo de información, una excelente fuente es el personal de las áreas de investigación de mercados y de inteligencia comercial, quienes son especialistas en localizar e indagar sobre necesidades y probables satisfactores actuales.

b.

¿La empresa cuenta con la capacidad científica y tecnológica para fabricar el producto? _ Las áreas de producción, ingeniería industrial y planeación y control de la producción son las más apropiadas para responder a esta pregunta. La capacidad tecnológica de una empresa está en función de: •

Nivel profesional del personal del área técnica.

•

Estructura organizacional que respalda el desarrollo tecnológico orientado hacia el Desarrollo de productos.

133


• c.

Disponibilidad de los recursos financieros y del equipo que se requiera. ¿Se estima un volumen de ventas suficiente para obtener un atractivo rendimiento sobre la inversión? La respuesta a esta pregunta es fundamental para determinar si se debe o no proseguir con la idea. En la economía de mercado no se puede entender el funcionamiento de las empresas sin la búsqueda de un nivel adecuado de rendimiento sobre la inversión. Dentro de esta filosofía económica, la consecución de utilidades es el principal motivador.

d.

El producto cuyo desarrollo está bajo análisis, ¿redundaría en beneficios con respecto al posicionamiento de los demás productos de la empresa? Para las empresas es promisorio encontrar y posicionar productos en espacios vacantes y nichos de mercado, donde con un buen artículo apoyado por promoción eficaz, se puede introducir y operar con mayor facilidad y lograr el éxito comercial y alta rentabilidad. Aun en los casos en que el espacio de mercado ya se encuentre ocupado por productos de otros proveedores, en algunas circunstancias posicionar un producto de la empresa en una ubicación estratégica puede respaldar la venta de otros productos y mejorar la imagen de la empresa. No obstante que la inclusión del producto en cuestión no genere un gran negocio, su presencia tiene influencia sobre el incremento de resultados de los demás productos; a este tipo de artículos se les conoce como productos sombrilla. Para concluir este punto, el analista o comité que esté trabajando en el tamizado de ideas no debe descartar automáticamente las ideas de productos de baja rentabilidad, sino que deberá considerar el impacto que éstos pueden tener en el negocio total de la empresa.

e.

¿La comercialización de un producto puede generar beneficios no eco-nómicos como mejorar la imagen pública de la empresa y establecer buenas relaciones con el gobierno? Aun en el caso de no obtener utilidades, la introducción de algunos productos "tácticos" puede ser útil cuando existen actitudes inamistosas hacia a empresa por parte del gobierno o de grupos sociales.

f.

¿La empresa cuenta con el personal necesario para poder llevar a buen término el desarrollo y comercialización del producto cuya idea se está evaluando? La respuesta negativa a esta pregunta (no contar con el personal idóneo) puede generar tres resultados alternativos: a. Eliminación: Esta alternativa implica renunciar al desarrollo de ideas viables cuando se reconocen y aceptan las limitaciones. A largo plazo esta actitud conduce al estancamiento y decadencia de la empresa. Tanto las capacidades como las limitaciones son dinámicas. Por ello, la gestión empresarial y en particular la planeación estratégica de las empresas deben tratar de desarrollar el perfil de competitividad, reducir debilidades y potenciar fuerzas. Debido a ese esfuerzo, lo que por ahora es una carencia probablemente en el futuro ya no lo sea. b. Posposición: La segunda alternativa consiste en aceptar la limitación presente y detener temporalmente el desarrollo del producto mientras se llevan a cabo las acciones necesarias para eliminar o reducir las carencias. Esta opción implica detener el desarrollo de las buenas ideas pero no eliminarlas. El primer paso estriba en afianzar la estructura y después retomar las buenas ideas, verificar que continúen vigentes y así proseguir el desarrollo del producto tan pronto sea posible. 134


c. Negación: Ésta es la alternativa del optimista astrológico que, sin tomar en cuenta sus carencias, se lanza "a lo difícil". d. Por este camino suele llegarse rápidamente al fracaso. Aunque resulte difícil de creer, este tipo de conducta es frecuente en directivos novatos y dinámicos con mucha energía, pero que no tienen bien puestos los pies sobre la tierra. En la última sección de esta obra se anexa el formato RGA-03 para tamizar las ideas con respecto a su viabilidad práctica y comercial.

2.5.4 Cuarto paso: Diseño del producto y de la ingeniería básica de procesos En la fase de diseño se elabora el concepto integral y detallado del producto. Diseñar un producto consiste en construirlo intelectualmente antes de su realización física. En este paso también se define la ingeniería básica de los procesos de producción y equipo requeridos para la elaboración del producto. El diseño del producto deberá optimizar a éste y el empaque de acuerdo con los estándares establecidos. Los elementos básicos del diseño del producto son: a.

La identificación de los principales beneficios (funciones) que el producto debe proveer a los consumidores. Esto es el diseño del producto esencial.

b.

Descripción de los detalles y características físicas adicionales del producto esencial, que lo hagan más atractivo, impactante, identificable, seguro, fácil de usar, fácil de transportar, protegido, etc., dentro de los conceptos de ergonomía, diseño gráfico, envase, etiquetado, línea y marca, ecología, envase y embalaje.

c.

Enunciado en detalle de todos los componentes del producto total, material e inmaterial, real o psicológico que lo hagan más competitivo, aceptado y deseado por los consumidores, como son el posicionamiento psicológico, la garantía, el servicio posventa y las facilidades de compra. "Un producto es más que un objeto, también es un posicionamiento psicológico, así como los servicios y facilidades que ofrece".

Cuando se piensa en Desarrollo de productos es importante examinar todo el producto y no sólo los aspectos básicos. Debemos tener siempre muy en cuenta que lo que se vende es un artículo completo que incluye el contenido, el continente y todo aquello que lo acompaña sustancial o insustancialmente como es la marca, el prestigio de la empresa, etcétera. Insisto: Para concluir la tarea de diseñar un producto, se debe contemplar al producto total que resulta de la sumatoria de características reales y psicológicas, materiales e inmateriales del producto esencial más el producto ampliado, más garantías, servicios y la parte intangible. El diseño del producto es un proceso iterativo con constante retroalimentación entre resultados y acciones, en el cual después de cada paso se deben verificar los resultados para hacer las correcciones que fuesen necesarias. Al observar la metodología nos damos cuenta que después de cada paso procede una evaluación, retroalimentación y ajuste. El diseño también es un proceso interactivo porque integra a todas las áreas o funciones de la empresa, en donde de alguna forma intervienen preponderantemente Mercadotecnia, producción, finanzas y administración. 135


En el diseño de productos es necesario conocer el mercado actual y predecir el mercado futuro a efectos de contar con un producto con demanda inicial y permanencia que genere un retorno atractivo sobre la inversión. Sin objetar lo anterior, hay que hacer notar que existen productos de novedad y de corta vida donde el negocio es momentáneo, por lo que el retorno sobre la inversión debe ser casi inmediato y los niveles de inventario deben administrarse puntualmente para no correr el riesgo de quedarse con producto invendible, después que ha pasado su momento de aceptación por el mercado. La documentación del diseño es indispensable para comunicar características y elementos del producto a todas y cada una de las áreas que intervengan en el proyecto. El proceso de documentación del diseño consta de cuatro etapas: 1) Identificar los datos relevantes del diseño. 2) Agrupar los datos por tipo y naturaleza de éstos. 3) Seleccionar los mejores medios para presentar cada tipo de dato: •

Impresos: Texto de especificaciones, cuadros, gráficas, bosquejos, diagramas, planos, fotografías.

•

Audiovisuales: Videogramas, fonogramas.

•

Computarizados: Documentación multimedia, modelos de simulación, realidad virtual.

•

Modelos físicos a escala y prototipos.

4) Editar y presentar la documentación del producto diseñado. La documentación de los productos para cumplir con su cometido debe reunir las siguientes características: •

Ser completa: Que comprenda todos los elementos que deba contener.

•

Ser clara: Que sea inteligible por quienes habrán de hacer uso de ella.

•

Ser amigable: Que sea fácil y rápidamente accesible.

•

Concreta: Evitar lo ajeno, irrelevante y redundante.

El diseño del producto deberá contener la identificación de posibles pro-veedores de insumos, servicios y tecnologías nacionales y extranjeros. Asimismo en este paso el diseñador debe realizar las acciones y trámites necesarios para registrar y proteger legalmente su propiedad industrial. En la última sección de esta obra se anexa el formato RGA-04 para registrar los elementos de documentación del diseño del producto.

2.5.5 Quinto paso: Evaluación del diseño Concluido el diseño, se procede al paso de evaluación de conceptos (evaluación del diseño), a fin de verificar si se han contemplado todos y cada uno de los elementos previstos en la idea del producto, y apreciar si el diseño reúne los elementos de calidad requeridos. Los factores que usualmente intervienen en la evaluación del diseño son: 1.

Funcionalidad: Significa que el diseño del producto haga lo que se supone que debe hacer. Que satisfaga la necesidad o deseo para el cual se dirige.

136


2.

Calidad: La coherencia del diseño del producto con respecto a los parámetros y especificaciones indicadas, en lo que se refiere a aspecto y funcionamiento.

3.

Apariencia: Aspecto exterior del producto.

4.

Estilo o conjunto de características que identifican al producto dentro de determinada tendencia o época.

5.

Tecnología: Conjunto de instrumentos y procedimientos distintivos en un área o sector de industria.

6.

Ergonomía: Análisis de la estructura anatómica, biológica y fisiológica del ser humano con relación a la adaptación mutua entre la máquina y el hombre.

7.

Aspecto ecológico: Interrelación entre el ser humano y su ambiente físico, que incluye a la promoción y preservación del hábitat humano.

8.

Diseño gráfico: Conjunto de elementos impresos y resaltados en el pro-ducto, envase, empaque y embalaje.

9.

Tamaño y/o presentaciones del producto y del envase en que es contenido para su comercialización.

10.

Envase y embalaje: Recipientes que contienen los productos para su comercialización unitaria o al mayoreo necesarios también para el almacenaje y transporte.

11.

Seguridad y salud: Características del producto del envase con relación a la integridad física y salud del consumidor o usuario.

12.

Garantía: Responsabilidad del productor y/o comercializador con respecto al buen desempeño del producto.

13.

Servicios: En preventa, venta y posventa (instalación, mantenimiento, transporte, tramitación, etcétera). -

14.

Facilidades para la compra: Condiciones, lugares y horarios que facilitan la adquisición del productos.

15.

Posicionamiento: En la mente del consumidor y en el mercado con res-pecto a los productos de la competencia.

16.

Aspectos psicológicos relacionados con el producto en la mente del consumidor o usuario.

17.

Marca: Nombre comercial de un producto o conjunto de productos.

18.

Línea: Tipo o naturaleza del producto que lo hace pertenecer a un conjunto determinado de productos.

19.

Originalidad: Conjunto de características que hacen diferente un producto de otros de su tipo.

20.

Nivel de novedad: Aquello que hace que un producto sea considerado moderno y más reciente que otros.

capacitación,

Para facilitar la labor de evaluar el diseño, en la última sección de esta obra se anexa el formato RGA-05 que contiene 3 columnas: •

En la primera se describe cada factor con las características que debe reunir en el diseño el producto.

•

En la segunda se anota la información relativa al diseño del producto correspondiente al factor descrito en la primera columna.

•

En la tercera se describe el resultado del análisis y comparación entre las dos columnas anteriores, indicando si el diseño del producto concuerda o no con los estándares que teóricamente debería observar.

137


2.5.6 Sexto paso: Desarrollo de la estrategia de Mercadotecnia La estrategia de Mercadotecnia estriba en la determinación del camino para mover el producto en el mercado, principalmente en el periodo de su introducción. La estrategia de Mercadotecnia retoma algunos de los datos obtenidos en la investigación de mercado que nos condujo a la detección de oportunidades (necesidades y/o deseos). Los elementos sustanciales de la estrategia de Mercadotecnia, que se presentaron en la son: a. Descripción del mercado con el enunciado y especificación de sus características particulares, haciendo notar, con base en ellas, los elementos que pudiesen resultar útiles para la introducción del producto. b. Plan de promoción que incluye la programación de acciones y recursos para dar a conocer y motivar la adquisición del producto (fuerza de ventas, publicidad, ofertas, etcétera). c. Plan de distribución para hacer llegar el producto a su consumidor o usuario final, por medio de la determinación y selección de los canales más adecuados. d. Posicionamiento planeado del producto: En función de la imagen (calidad y diseño con la concurrencia del concepto de "producto psicológico"), y precio que ubica al producto en determinado o determinados segmentos socioeconómicos. e. Presupuesto de gastos relativo al plan de Mercadotecnia mediante la asignación de partidas para cada uno de los conceptos y acciones. f.

Como resultante de los cinco puntos anteriores, el plan de mercadotecnia debe incluir el pronóstico de ventas, participación de mercados y utilidades.

En la última sección de esta obra se anexan los formatos RGA-06 para describir las estrategias que habrá de seguir el desarrollo de los productos.

2.5.7 Sétimo paso: Análisis Comercial Es pronosticar el éxito del producto en términos de ventas, participación de mercado y utilidades a partir del volumen del mercado. Para efectuar esta labor es indispensable estimar la posible demanda con un nivel de confiabilidad adecuado, introduciendo los niveles de precio, para así y en función de esa demanda convertida en pronóstico de ventas, proyectar los costos fijos y variables de la producción para poder contar con una estimación del costo total. Mediante la diferencia entre ventas y costos se calcula la utilidad bruta, de la que se restan otros gastos e impuestos para determinar la utilidad neta, que a precios actuales podrá ser reflejada en la tasa interna de retorno sobre la inversión, y así decidir si en términos económicos el proyecto es atractivo o no. Todas estas relaciones se presentan gráficamente en la figura: •

Utilidad bruta = Ventas totales - Costos totales

•

Utilidad neta = Utilidad bruta - otros gastos + otros productos - impuestas

•

Porcentaje de participación de mercado = Porcentaje que resulta de dividir las ventas de la empresa entre las ventas totales en el mercado para el mismo tipo de producto y un mismo periodo.

138


También, como parte del análisis comercial, se deben establecer los elementos básicos para orientar la comercialización de los productos: •

Definir la forma como se venderá el producto: Canales de distribución, venta directa, condiciones de mayoreo, menudeo y exportación, escala de precios, etcétera.

•

Definir la forma en que se promoverá el producto: Ventas personales, publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas, ferias, misiones, demostraciones, ecommerce, etcétera.

2.5.8 Octavo paso: Desarrollo físico del producto En esta etapa se elabora el prototipo o lote inicial para obtener el producto físico, es decir, se transfiere a la materia lo que fue diseñado en el papel. Cuando se cuenta con el prototipo o lote inicial se despeja cualquier duda con respecto a la viabilidad técnica del producto: ad facta non sunt argumenta. De la observación del producto físico, su funcionamiento y sus características puede surgir la necesidad de realizar cambios a algunos elementos que sólo puedan ser detectados en el momento en que se cuenta con el producto real en todas sus dimensiones. De otra forma, esto es, efectuar cambios cuando se ha comenzado la fabricación masiva puede resultar sumamente caro y afectar negativamente la demanda e imagen de la empresa. No se incluye un formato especial para este punto debido a que es imposible presentar un formato universal, que sea aplicable a cualquier proceso de producción, pues cada caso es especial. La empresa está facultada para formular los registros que necesite y programar la producción, asignando los recursos fabriles que correspondan. Es necesario registrar el producto, marca comercial, frase publicitaria, etc., en las oficinas de patentes y de derechos de autor, a fin de obtener la protección legal de la obra. También es útil anticiparse a las situaciones y evaluar la conveniencia internacional de registrar la obra; no hacerlo puede traer grandes problemas y costos. El segundo propósito de esta fase consiste en asegurar el suministro y calidad del producto mediante la construcción o adaptación de la planta productiva, equipo, líneas; definición y especificación de estándares de producción; concepto y nivel de probabilidad requerido, tolerancia, métodos de prueba, suministros, comprobación dé factibilidad técnica de la producción, corridas de fabricación, pruebas de transporte, almacenamiento y manejo del producto.

2.5.9 Noveno paso: Prueba de calidad: pruebas de laboratorio La prueba de calidad consiste en evaluar las características observables, apariencia y funcionamiento del producto real y concreto que ha sido fabricado, con el fin de detectar problemas y/o ventajas adicionales, y con base en ello proceder a hacer los ajustes necesarios para que la producción masiva no presente ninguna dificultad. Tres son los entes que pueden participar en la realización de las pruebas de calidad de los productos: a. Los laboratorios especializados, que analizan y ofrecen diagnóstico sobre los aspectos técnicos de los productos. Las pruebas de laboratorio se realizan conforme a procedimientos específicos y controlados, mediante los cuales se somete el producto a experimentos y ensayos para cuantificar con precisión los efectos producidos.

139


b. Los especialistas son aquellos profesionales altamente calificados para emitir un juicio fundado sobre su área de conocimiento. Por lo general la evaluación de los especialistas se basa en la inspección del producto, y con fundamento en sus conocimientos teóricos y experiencia elaboran un diagnóstico. c. Los consumidores, que son los sujetos que en última instancia deciden el éxito o fracaso del producto mediante el acto de compra. De su aceptación depende que el producto se mueva o permanezca en los anaqueles.

Entre las técnicas que más frecuentemente se utilizan para obtener la opinión de los consumidores sobre un determinado producto se cuentan los paneles de consumidores y las sesiones de grupos de enfoque (Focus Groups). En el proceso del examen de la calidad de los productos, los principales cuestionamientos que necesariamente se deben contestar son: 1.

Percepción de beneficios: ¿Los consumidores perciben claramente en el producto las características clave previstas en la formulación del concepto del producto?

2.

Desempeño: ¿El producto se desempeña (funciona) adecuadamente en condiciones normales?

3.

Cualidades: ¿La producción se registra de acuerdo con las estimaciones de tiempo, calidad, apariencia y costo presupuestados?

En la última sección de esta obra, se anexa el formato RGA-09 para registrar los resultados de la o las pruebas de calidad, indicando las calificaciones obtenidas por cada factor o característica. En esta evaluación también es conveniente registrar todos los comentarios de los consumidores con respecto al producto, lo cual puede dar luces para efectuarle correcciones o mejoras.

2.5.10 Décimo paso: Prueba de mercado (prueba piloto comercial) Antes de la prueba de mercado es necesario tener el producto listo para introducirlo a él, al mercado, lo que significa tenerlo a la mano en tiempo, calidad y cantidad requeridos para su lanzamiento e introducción. La prueba de mercado es una actividad optativa que consiste en presentar el producto a una muestra representativa de consumidores típicos. Durante ella es necesario estudiar todos los elementos de la mezcla de la Mercadotecnia, es decir, debe comprender las acciones que contempla el programa de mercadotecnia para observar el nivel de respuesta del mercado antes de lanzar masivamente el producto. En la siguiente figura se presentan los elementos que se evalúan durante una prueba de mercado. Dos son los más importantes resultados que produce la prueba de mercado: 1. Provee información sobre mejoras requeridas en la estrategia de mercadotecnia y en alguno de los elementos del producto total. 2. Reduce riesgos que pueden ser muy costosos si se lanza masivamente al mercado un producto que vaya a fracasar, debido a que durante su desarrollo se hubiesen registrado cambios no previstos en el medio ambiente, como puede ser la aparición de algún producto de la competencia que haga caer a nuestro producto en la obsolescencia antes de ser lanzado al mercado. 140


Una prueba de mercado no es válida universalmente, pues cada uno de éstos es diferente, y por lo tanto la validez de las pruebas se restringe al tiempo y mercado del cual la muestra tomada constituya un estimador confiable (insesgado). Un error común que puede ser muy costoso es tratar de inferir el comportamiento de mercados diferentes con base en una prueba de mercado no representativa. El diseño de la prueba de mercado puede ser variado y múltiple, pues se utilizan técnicas muestrales parciales, aleatorias simples, estratificadas o por conglomerados, conforme a las siguientes fases: •

Para diseñar la prueba se debe especificar el universo que se desea es-timar, el tipo de muestreo, unidad muestral (individuo, familia, empresa, etc.), segmentos, tamaño de la muestra en función de la confiabilidad y precisión, presupuesto y tiempo, definición del método, preparación de formatos y en su caso programas de cómputo para procesar los datos, y diseño de los reportes o informes de resultados.

•

La selección del mercado de prueba se debe llevar a cabo en función a la facilidad, representatividad y coincidencia de las características de la muestra (mercado de prueba) con respecto al universo (mercado total), cuyas variables y comportamiento se desean estimar.

•

La preparación logística de la prueba supone hacer todos los arreglos para la distribución y demás acciones y elementos contenidos en el programa de Mercadotecnia.

•

Puesta en operación de la prueba, realización de las acciones (venta, promoción, publicidad) y registro de los datos que la prueba genere.

•

Proceso y análisis correspondiente.

•

Con base en el diagnóstico, y si así conviene, se hacen recomendaciones pertinentes para que la dirección de la empresa tome las decisiones que convengan.

de

la

información

para

obtener

el

diagnóstico

Para que una prueba de mercado sea confiable se requiere que: a. Los elementos muestrales sean representativos con relación al universo cuyo comportamiento se desea inferir a través de los resultados obtenidos en la prueba. b. Que tenga un nivel de precisión y confiabilidad suficientes con base en los parámetros estadísticos de tamaño de muestra y observancia de la aleatoriedad. Además del método estadístico explicado, existe una serie de métodos alternos que, sin tener rigor científico, resultan más fáciles, rápidos y económicos. Estos métodos, que se suelen utilizar para activar y controlar la prueba de mercado, en especial cuando se trata de productos de consumo masivo, son: 1.

Muestral: Se hace el lanzamiento del producto en un mercado reducido (mercado de prueba), en las mismas condiciones que se piensa hacer el lanzamiento masivo.

2.

Obsequio-venta: Se entrega a los consumidores una muestra gratis (efecto demostración)', y tiempo después se les ofrece nuevamente el producto junto con otros de la competencia (con descuento o a precio normal). Luego se registran las compras de cada uno de los productos y las razones por las cuales los clientes los compran.

141


3.

Venta simulada: Se reúne a un grupo de consumidores típicos en una sésión en la cual tienen acceso al nuevo producto y a los productos de la competencia, así como al material publicitario (impreso y audiovisual) de todos ellos. Durante la sesión los consumidores pueden palpar, degustar o utilizar los diferentes productos así como percibir la publicidad de todos y cada uno de ellos; posteriormente se les entrega una cantidad de dinero, la cual debe ser utilizada para comprar alguno de los productos que se les han presentado. Cuando los consumidores seleccionan y compran alguno de los pro-ductos deberán explicar las razones de su elección. Además, se les debe preguntar acerca de las ventajas y desventajas que percibieron en cada uno de los productos y por qué decidieron en un sentido u otro su compra. Las observaciones de los consumidores deben hacerse por separado, para no contaminar la elección de otros con las razones que cada uno vaya exponiendo.

4.

Prueba de anaquel: En primer lugar se selecciona un número reducido de establecimientos comerciales que correspondan al mercado que se desea probar; luego, se coloca el producto en los anaqueles junto con los de la competencia y se le asigna el nivel de precio pretendido; posteriormente se observa qué sucede en la aproximación y selección de los consumidores. Sin embargo, para no sesgar los resultados, el observador no deberá identificarse ni interferir en la acción de los consumidores (puede usarse equipo de circuito cerrado que no sea visible). Después de registrar los datos de ventas e identificar el perfil de los compradores de los diversos productos, se analizan los resultados para formular el diagnóstico correspondiente.

5.

Prueba de uso: Se solicita a algunos clientes típicos (consumidores o usuarios industriales) que prueben gratuitamente el producto durante algún tiempo, para con posterioridad recoger sus comentarios y observaciones.

6.

Ferias comerciales: Las ferias comerciales son también un excelente mercado de prueba de su área de influencia. En poco tiempo, y a través del número de operaciones y registro de los visitantes interesados y no interesados en el producto, y de sus comentarios y observaciones, tanto con respecto a nuestro producto como a los de la competencia, se puede elaborar un propósito muy aproximado de las posibilidades de cada uno de ellos.

En cualquier caso, el investigador de mercados debe tener mucho cuidado en no hacer evidente el ambiente de prueba, porque esta sensación puede producir sesgos que hagan inválida la investigación. En la última sección de esta obra se anexa el formato RGA-10 para concentrar los resultados obtenidos por segmento de consumidores en la prueba de mercado.

2.5.11 Décimoprimer paso: Lanzamiento e introducción del producto En la etapa de lanzamiento se da a conocer el nuevo producto al mercado meta, es decir, se lo presenta al consumidor, poniéndolo a su disposición mediante su presencia en los diversos puntos de exhibición para incentivar su compra. Con respecto a la introducción se deben tomar las siguientes decisiones: a. ¿Dónde conviene lanzar el producto: en una sola plaza o en varias? El esfuerzo de introducción requiere de una importante asignación de recursos. La empresa debe medir sus fuerzas para abarcar hasta donde sea capaz y convenga al tipo de producto que se pretenda lanzar. b. ¿En qué mercados conviene iniciar la introducción?

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En este caso es necesario identificar las plazas donde de inicio se podrá contar con más facilidades y que las características del consumidor puedan generar una más rápida y robusta respuesta en favor del producto. Conviene iniciar la introducción en las tierras blandas, donde con menor esfuerzo se dé a conocer el producto, y que en más corto tiempo comience un flujo positivo de ingresos por ventas que permita obtener recursos para respaldar las siguientes fases de introducción. Tanto la selección inicial de las plazas y segmentos como las subsecuentes deben estar orientadas por los objetivos de rentabilidad, participación de mercados y volumen de ventas. c. ¿Con cuáles mercados se debe seguir? Después de haber lanzado el producto en determinado mercado, la empresa debe decidir por cuáles continuar. Para ciertos sectores y en determinados mercados se presenta una secuencia natural de introducción de nuevos productos. Así, por ejemplo, la moda de vanguardia suele ser más rápidamente aceptada en urbes cosmopolitas, centros de veraneo y en algunas poblaciones fronterizas. Luego se impone en ciudades de menor tamaño, y por último llega a comunidades pequeñas y distantes de los grandes centros urbanos. Sin embargo, en otros productos y mercados la secuencia se basa en razones culturales relacionadas con la historia, conformación étnica, procedencia, etcétera. En términos generales es aconsejable seguir la ruta del éxito en el lanzamiento e introducción de los productos, es decir, empezar por la plaza que sea más promisoria y seguir en secuencia de acuerdo con la expectativa o probabilidad de éxito que cada una de ellas ofrezca. Además, es necesario tener en cuenta las facilidades logísticas, posicionamiento y ubicación geográfica de las demás plazas. Un objetivo importante del proceso de introducción estriba en lograr en el menor tiempo posible un volumen suficiente de ventas, que haga autofinanciable la operación y permita: contar con los recursos necesarios para continuar con el lanzamiento en otras plazas. d. ¿Está incluido el mercado de exportación? Cuando se dispone de capacidad excedente, se ha logrado el éxito en el mercado interno, se cuenta con calidad internacional o cuando por fluctuaciones económicas cíclicas o erráticas se generan sobreinventarios, conviene enfocar baterías hacia el mercado exterior. En la globalización es imperativo desarrollar productos con nivel de clase mundial, porque si ello se logra, existirá la posibilidad de pensar en exportar. e. ¿Cuándo? f.

¿Cuál es el mejor tiempo para lanzar el producto?

g. ¿Hay alguna influencia estacional? h. ¿Cuál es la situación actual y las perspectivas económicas? i.

¿Conviene aprovechar un evento para lanzar el producto? La oportunidad puede hacer la diferencia entre el éxito y el fracaso. Existe un enorme número de productos cuya venta es sensiblemente motivada por la moda, por o para un determinado evento, por una efeméride, por el clima, por los calendarios laboral o escolar y por la situación económica.

j.

¿A quién? ¿Cuáles son los mejores prospectos?

k. ¿Quiénes son los adoptantes tempranos, cuáles los usuarios constantes y quiénes los líderes de opinión?

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Estas preguntas orientan los programas publicitarios y acciones de promoción por segmento de mercado, para captar rápidamente a quienes pueden influir entre los demás consumidores y apuntalar la venta del nuevo producto. l.

¿Cómo?

m. ¿Cuáles acciones se deberán realizar para la promoción e introducción del producto? n. ¿Cuáles canales de distribución conviene utilizar para introducir el producto? o. ¿Cuál debe ser la estrategia de precios? La respuesta a estas preguntas define muchos de los elementos de la estrategia mercadológica para la introducción de un nuevo producto, desde la fijación de los precios de introducción, pasando por los canales de distribución, hasta programas de promoción, publicidad y fuerza de ventas destinados a dar a conocer y motivar la venta del producto. p. ¿Con qué? ¿Cuál es el presupuesto disponible para introducir el producto? q. ¿Cuánto se requiere para lanzar e introducir el producto? r.

¿Cuántos y cuáles son los recursos humanos de que se dispone su promoción y venta? Como resultado del análisis que se haga a los datos arrojados por la prueba del mercado, se deberá obtener respuesta a las siguientes preguntas que son vitales en la búsqueda del éxito comercial del producto:

s. ¿El producto que se desea comercializar es el que diseñamos? t.

¿La respuesta del consumidor es la prevista y deseada?

u. ¿La reacción de la competencia es la esperada? v. ¿Se necesita hacer modificaciones al producto, envase o a su promoción comercial? En la última sección de esta obra se anexa el formato RGA-11 que sirve de pauta para incluir los elementos fundamentales del plan de lanzamiento e introducción.

Examen Parcial

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Curso Diseño del Producto

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