4.1 Estrategias de producto. La gerencia de mercados no puede descuidar la estrategia de productos, especialmente ante una competitividad que hace de la vida de los productos muy corta y en donde cada vez la innovación apoyada de un buena calidad desempeñan un rol determinante en pro de la conquista de nuevos mercados. De ahí, la relevancia de que se evalúe constantemente el cómo reaccionan los consumidores ante el desarrollo, ofrecimiento de nuevas líneas de productos y cómo la competencia utiliza sus estrategias a fin de garantizarle éxito en su esfuerzo de conquista mercados, en el uso efectivo del marketing mix a fin de establecer un plan estratégico de mercados en donde las estrategias a seguir permitan alcanzar los objetivos establecidos Como nos lo destaca Paul Peter (Marketing for Manufacturer, McGraw Hill Co. 1998),la 1998),la estrategia de productos es una parte relevante del marketing para todos aquellos negocios que quieren lograr alcanzar mercados beneficiosos para la empresa , por tanto un buen gerente de mercados debe saber manejar el marketing mix, con todos sus alcances, repercusiones, ventajas a fin de establecer las acciones que garanticen un buen plan de mercados, comprender la naturaleza de los productos y de las áreas de decisiones básicas en la administración del producto. Conocer desde luego, todas las características y atributos del producto, sus ventajas, posibilidades de desarrollo, su ciclo de vida, es decir su razón de ser. No olvidemos de que un buen gerente de mercados debe estar compenetrado con el producto que vende, y la manera en que se define la variable de producto, puesto tiene importante implicaciones en la supervivencia y crecimiento a largo plazo de la empresa, especialmente en una época en que se
caracteriza
la
competitividad,
las
amenazas
y
las
grandes
oportunidades. Peter, Peter, nos destaca, que desde el punto de vista del gerente de marketing, hay que tener mucho cuidado en que definir solamente el producto como algo tangible es un error de “miopía de marketing”. Los ej ecutivos culpables de cometer este error definen al producto de manera muy estrecha,
porque destacan demasiado el producto físico. Nos señala el caso del servicio de pasajeros de tren, en donde si bien la mejora del producto no podía haberlo salvado de su declinación, si la industria se hubiera definido como de transportes, y no como un negocio ferrocarrilero, quizá sería rentable hoy. Por tanto es muy importante, tener bien claro qué es lo que se está entiendo por producto, producto, al respecto Peter, Peter, nos dice que una definición razonable de producto es la suma de satisfacciones físicas, psicológicas y sociológicas que el comprador obtiene de la compra, propiedad y consumo del producto. Por tanto, desde este punto de vista, los productos son objetos que satisfacen a los consumidores y que comprenden aspectos, como accesorio, empaque y servicio.
Tenga presente de que un producto puede ser un satisfactor singular o un servicio, un grupo de satisfactores o un grupo de servicios, una combinación de producto y servicio, o también una combinación de varios productos y servicios. Sobre esto, la aportación de Theodore Levitt (Marketting for Business Growth, New York, McGraw Hill, 1975) es 1975) es muy importante de considerarla, porque sugiere útil para describir este concepto de producto. Se refiere al producto aumentado, aumentado, o sea el conjunto de satisfacciones que obtiene un usuario.
La gerencia de mercados debe conocer la clasificación del producto, puesto que es un buen instrumento analítico para apoyar la estrategia de planificación de marketing y todos los programas a seguir. De ahí, que no debe extrañarnos que se comente, que una suposición básica que presupone esta clasificación es que los productos con atributos comunes se puede comercializar de igual manera. Por tanto, los productos se clasifican de acuerdo a dos criterios: a) usuario final o mercado y b) grado de procesamiento o de transformación física. física. Es por eso que se encuentran: 1. Productos agrícolas y materias
primas. Donde estos bienes crecen o se extraen de la tierra o el mar. Son bastantes homogéneos, se venden en grandes volúmenes y su unidad vale poco y su precio a granel es bajo. 2. Bienes industriales. Los compran las empresas con el fin de producir otros bienes o, para el funcionamiento de otras empresas. Incluye: Materias primas y bienes semiterminados; Equipo mayor y menor; Partes o componentes que se convierten en parte integral de otro bien terminado. Suministros o artículos usados para el funcionamiento de una empresas pero que no son parte del producto final.3. Bienes de consumo: a) Artículos de consumo de adquisición frecuente; b) bienes de compra, como electrodomésticos. c) Bienes especiales, que son únicos de alguna manera para los consumidores de tal forma que hará un esfuerzo para adquirirlos.
Desde luego, la gerencia debe tomar en cuenta además, el ciclo de vida del producto, los atributos del producto, la línea de productos, el marketing mix, auditoría del producto, a la hora de establecer las estrategias. Elementos de la estrategia de productos.
A la hora de definir las estrategias del producto, se recomienda considerar sus elementos a fin de que se pueda elaborar un buen plan estratégico, entre estos elementos consideramos oportunos citar lo que Peter destaca, como son: 1.- Auditoría de los recursos actuales y potenciales de la empresa que
comprende: Patentes y licencias; solidez financiera; planta y equipo; personal operativo; acceso a materias primas; administración; habilidades de ingeniería y técnicas. 2.- Enfoques a los mercados actuales : Más de los mismos productos; variaciones de los productos actuales en cuanto a grados, tamaños y empaques nuevos productos a sustituir o abastecer las líneas actuales; supresión de productos. 3.- Enfoques a los mercados nuevos o potenciales : fusiones y adquisiciones; bienes complementarios; usos nuevos para los productos actuales; mercados internacionales; grupos socioeconómicos o étnicos nuevos; expansión geográfica de las ventas locales. 4. Estado de la competencia Nuevos ingresos a la industria; imitación del producto; fusiones o adquisiciones de la competencia.
4.1.1 Beneficio principal Este concepto parte del nivel básico que otorga el beneficio principal al usuario y se lo puede entender respondiendo a la pregunta ¿Qué problema se está buscando resolver con la compra? Para hacerlo más gráfico: “Un tallerista no necesita un taladro, necesita un agujero” El beneficio principal es la esencia del producto y debe considerarse para poder pasar a los niveles superiores (que son los que agregan valor a la transacción). Para las Autopartes, en la mayoría de los casos, el origen de la compra es la necesidad de reemplazo de una pieza dañada. A continuación se detallan algunos ejemplos de beneficios principales que puede brindar cada producto:
4.1.2 Producto real En un sentido riguroso, un producto es una serie de atributos conjuntados en forma identificable. Todo producto se designa con un nombre descriptivo (o genérico) que entiende la gente. Los atributos como nombre de marca y servicio posventa, que activan la motivación del consumidor o sus hábitos de compra no intervienen en absoluto en esta interpretación. En el marketing necesitamos una definición más amplia del producto para indicar que el público en realidad no está comprando un conjunto de atributos, sino más bien beneficios que satisfacen sus necesidades. 4.1.2.1 Características
El producto real reúne cinco características: nivel de calidad, características, diseño, nombre de la marca y envasado. Un ejemplo, la videograbadora Sony es un producto real. Su nombre, sus partes, su estilo, sus características, su empacado y otros atributos se han combinado todos con sumo cuidado con el fin de proporcionar el beneficio fundamental, una forma conveniente y de calidad de capturar los momentos importantes. 4.1.2.2 Marca Una marca es un nombre, término, símbolo o diseño especial, o alguna combinación de estos elementos, cuya finalidad es distinguir los productos o servicios de un vendedor o grupo de vendedores. Un nombre de marca consiste en palabras, letras o números que pueden enunciarse. Un logotipo o marca innominada es la parte de la marca que aparece en forma de símbolo o diseño, o de colores o tipografía distintiva; es reconocible a simple vista, pero no se expresa cuando una persona pronuncia el nombre de marca.
Una marca mixta es cuando se utilizan los dos aspectos de identificación de producto o servicio, esto es, el nombre de la marca junto con la marca innominada.
La American Marketing Association (Asociación Norteamericana de Mercadotecnia), define una marca registrada como aquella a la que se da protección legal mediante el registro correspondiente que cumple las disposiciones legales vigentes. Las marcas hacen que los consumidores identifiquen fácilmente los productos y los servicios. También aseguran a los compradores que están obteniendo calidad comparable cuando repiten la compra. Para los vendedores, las marcas son algo que puede enunciarse y que será reconocido cuando se exhiba en los anaqueles de una tienda. Las marcas reducen la comparación de precios, debido a que es difícil comparar los precios de dos artículos de diferentes marcas. También, para los vendedores, las marcas pueden agregar una medida de prestigio que de otra forma serían productos ordinarios (Arroz San José, Mole Doña María). Las dos principales responsabilidades inherentes en la propiedad de una marca son: 1) Promover la marca y 2) Mantener homogénea la calidad de la producción total.
Las características de una buena marca deben ser: 1. Sugerir algo acerca de las características del producto: sus ventajas, uso o acción. Algunos nombres que sugieren ventajas deseables incluyen Sveltes, Sabritas, Pinol, Aurrerá y Decaf. El uso y la acción de un producto se sugieren en Instant Ramen, Cerelac, Fresk-r-a, Axión y Suavitel. 2. Pronunciarse, escribirse o recordarse con facilidad. Los nombres sencillos, cortos, como Bimbo, Pepsi y Fanta son convenientes. 3. Distinguirse. Las marcas con nombres como “Empresas Internacionales” o “Comunicación Social” no cumplen con este punt o. 4. Ser adaptable a los productos nuevos que puedan agregarse a la línea existente. Un nombre neutro como Ford, Campbell o Herdez, puede servir mejor a este propósito que un nombre altamente distintivo que sugiera las ventajas de un producto. 5. Ser adecuada para que se le registre y tenga protección legal de acuerdo con las leyes respectivas. ESTA DOS UNIDOS
EUROPA
JA PÓN
Des pués de vario s años , algunas marcas son tan bien aceptadas que llegan a sustituir el nombre genérico de alguno de sus productos. El público asocia entonces el nombre con el producto, y no con el fabricante propietario de la marca. Ejemplos de nombres de marcas que en forma legal se han tornado genéricas, son el linóleo, aspirina, celuloide, celofán, kerosén, trigo triturado y nylon. Originalmente fueron marcas registradas, limitadas al uso del propietario. Sin embargo desde hace tiempo dejaron de ser distintivas y en la actualidad cualquier empresa puede emplearlas. Es ideal que una empresa desee que los consumidores prefieran su marca y que insistan en ella, pero no desea que ésta se vuelva genérica.
UCoca-Cola Campbell Disney Pepsi-Cola Kodak NBC Black & Decker Kellog McDonald´s Hershey
Coca-Cola Sony Mercedes-Benz BMW Philips Volkswagen Adidas Kodak Nivea Porsche
Sony National Mercedes-Benz Toyota Takashimaya (grandes almacenes) Rolls-Royce Seiko Matsushita Hitachi Suntory
na estra tegia para evita r el uso gené rico descriptivo de un nombre de marca puede ser utilizar dos nombres, el nombre de marca junto con el nombre de la compañía (Eastman Kodak) o el nombre de marca junto con el nombre genérico (poliéster Dacrón). Otra alternativa es anunciar al público que la marca está registrada. Las compañías Sony, Sumbeam y Sunkist adoptaron la drástica medida de cambiar el nombre de la compañía para que coincidiera con el de la marca.
Est rateg ia de m arc as en la línea d e productos Familia de marcas: comercializa
Ejemplos
Herdez, Campbell, Del Monte, Sony. distintos productos bajo la misma marca. General Electric. Marca individual: usar un nombre General Foods, Procter & Gamble y individual para cada producto. grupo La Campana. Marca com plementaria: los productos Seagram´s marca de licor cojn una se anuncian o comercializan juntos para bebida refrescante para mezclarlo sugerir su uso. como 7-Up. Marca conjunta (cobranding ): Cotonetes Johnson, aceite para Bebés c ombinación de la marca con un nombre Johnson, Rice Krispies de Kellog´s y individual. las Zucaritas de Kellog´s. Fig. 2.8 Ejemplo de estrategias de marcas en la línea de productos.
El registro de m arcas se realiza en tres paso s:
1º. Verificar si la marca ya se encuentra registrado mediante una búsqueda de anterioridades ante el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial. 2º. Presentar la solicitud correspondiente a su clase de productos y/o servicios ante el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial en la(s) clase(s) que sean necesarias. Se puede consultar en la página www.marcas.com.mx
4.1.2.3 Calidad Una sociedad de profesionales define a la calidad del producto como el conjunto de aspectos y características de un bien o servicio que determinan su capacidad de satisfacer necesidades. Para algunas compañías, la calidad óptima significa que el producto ofrece al comprador una experiencia que corresponde a sus expectativas, pero sin que las rebase. Muchas organizaciones tratan de crear la calidad del producto para ganar una ventaja diferencial, pues no es fácil imitarla. Para obtener una ventaja o impedir una desventaja, un número creciente de organizaciones, agencias del gobierno y entidades no lucrativas, ha puesto en práctica programas de administración de calidad total (TQM). Este tipo de administración no solo requiere procedimientos, políticas y prácticas específicas, sino también una filosofía que compromete la organización a mejorar continuamente la calidad en todas sus actividades. Otro avance digno de mencionarse relacionado con la calidad, es el llamado ISO 9000. Éste es un conjunto de estándares relacionados con la administración de calidad. Las compañías que cumplen con los estándares de ISO 9000 son reconocidas con un certificado, el cual siempre las coloca en una posición favorable entre los consumidores. 4.1.2.4 Diseño Una forma de satisfacer a los consumidores y obtener una ventaja diferencial es el diseño del producto, que se refiere a la disposición de los elementos que en conjunto constituyen un bien o servicio. Con un buen diseño se mejora la comerciabilidad del producto, pues facilita la operación, mejora su calidad y su apariencia y/o reduce los costos de producción .El diseño es muy importante en los bienes industriales y en los de consumo, desde los muebles hasta el equipo electrónico. De acuerdo con las estimaciones, el diseño cuenta con solo 2% del costo total de producción y comercialización de un producto. En consecuencia, un diseño que es un éxito con el consumidor, puede ayudar a la compañía a mejorar sus márgenes de ganancia .Asimismo, se pide a las compañías que diseñen productos que puedan ser utilizados fácilmente por todos los consumidores, entre
ellos los minusválidos, los ancianos y otras personas que requieren consideración especial, este enfoque se denomina diseño universal
4.1.2.5 Empaque El e m p a q u e se define como todas las actividades relacionadas con el diseño y producción de un envase o envoltura de un producto. Funciones del empaque: 1. El empaque sirve a varios propósitos de seguridad y utilidad . Protege un producto en el trayecto que va desde el fabricante hasta el consumidor final y, en algunos casos, hasta durante su uso. Contener los productos líquidos, granulados o de alguna otra manera divisible, apoyar a los mayoristas o minoristas a comercializar en cantidades específicas, como en onzas, metros, etc., también es una parte de la función de los envases. 2. Las actividades de empaque pueden ayudar a poner en práctica el programa de mercadotecnia de una compañía. El empaque ayuda a identificar un producto y, por tanto, debe evitar la sustitución por mercancías competidoras. En el punto de compra, el empaque es un discreto agente de ventas. 3. La gerencia puede empacar su producto de modo que incremente sus probabilidades de obtener utilidad. Un empaque puede ser tan atractivo que los consumidores paguen más sólo por obtener el empaque especial, aun cuando el incremento en el precio exceda el costo del empaque.
4. Facilitar el almacenamiento, el uso y la conveniencia. Los mayoristas y minoristas prefieren empaques fáciles de enviar, almacenar y acomodar en ls anaqueles. Asimismo, desean empaques que protejan los productos, eviten que se manchen o rompan, y aumenten la vida del producto en los anaqueles. ESTRATEGIA
Cambio de empaque Empaque en la línea de productos Empaque para volver a usarse Empaque múltiple
EJEM PLOS
Combatir el decremento en las ventas. Ampliar un mercado atrayendo nuevos grupos de consumidores. Puede desarrollar un empaque familiar en varios de sus productos. Los frascos pueden utilizarse para ot ros usos. Un empaque de uso posterior impulsa las ventas. Existe la tendencia de colocar varias unidades dentro de un recipiente. El empaque múltiple incrementa las ventas totales. Fig. 2.9 Ejemplo de estrategias de envases.
El empaque tiene una alta relación con el medio ambiente; una razón importante es que los recipientes usados se agregan a los desperdicios sólidos. El deseo de comodidad está en conflicto con el deseo de un ambiente limpio. Algunos otros problemas relacionados con los empaques son: 1. Ago ta nuestro s recursos n aturales. Hoy en día el uso de materiales reciclables minimiza este problema. 2. E l em p a q u e e s m u y c a r o . En general suelen ocupar un 50% del costo de producción, pero también ahorran costos de transporte y pérdidas de descomposición. 3. Los peligros para la salud se presentan en algunas formas de emp aque p lástic o y algun as latas de aeros ol. Los reglamentos oficiales
han prohibido el uso de algunos de estos materiales de empaque. 4. El em paq ue es eng años o. Las nuevas prácticas comerciales y los reglamentos oficiales han ayudado a mejorar este aspecto, evitando el engaño para el consumidor. 4.1.3 Producto aumentado El envoltorio, la confianza en la marca, una buena financiación, el servicio postventa, la garantía, el sistema de entrega y la instalación, etc. son algunos ejemplos
de componentes de lo que el gurú del Marketing Kotler acuñó en su día como el producto aumentado. Es todo aquello que rodea al producto y que al consumidor le aporta valor. El producto aumentado marca diferencias a la hora de la elección de compra por parte de un consumidor. A igualdad de precio, un producto acompañado de un “si no está satisfecho, le devolvemos el dinero”, no venderá igual que otro exactamente igual
flanqueado de un “no se aceptan devoluciones del importe”. El cliente acude al vendedor que le ofrece mejores garantías y es allí donde ejecuta su compra.
4.1.3.1 Entrega y crédito Entrega
Es la parte en donde como empresa se ofrece llevar el producto al lugar donde lo va utilizar el cliente. Es la concentración del recibo de mercancía en varios puntos para su distribución a todas los clientes. Beneficios: Desarrollar Proveedores que no cuentan con una infraestructura de distribución, permitiéndoles que sus productos tengan presencia a nivel nacional 1. Reducir costos y tiempos de distribución 2. Entregar mercancía en varios puntos 3. Mayor control de la mercancía en fecha y cantidades entregadas 4. Emitir Factura por negocio y/o punto de entrega 5. Garantizar el abasto6. Ofrecer frescura y calidad. Crédito
Brindan una posibilidad al cliente de acceder al producto mediante pagos a plazos, crédito o acceso a líneas de crédito bancario, etc .El crédito le permite obtener un bien desembolsando poco o nada de dinero propio y pagar por ese bien en determinado plazo. Hoy en día, casi todos usamos crédito de una forma u otra. El crédito abierto se extiende de forma continua, pero generalmente con un límite en cuanto a la cantidad que se puede tomar en préstamo. Suele denominarse crédito renovable porque a medida que usted paga el saldo adeudado, puede volver a disponer de más crédito hasta cierto límite para utilizarlo en el futuro. Las tarjetas de crédito, como VISA y MasterCard, son un claro ejemplo de crédito abierto. El crédito cerrado es un préstamo limitado que se extiende por única vez (como un préstamo automotor o un préstamo personal). Aunque aún tenga una buena relación con el prestamista después de saldar la deuda, deberá volver a calificar cada vez que solicite otro préstamo.
4.1.3.2 Servicio postventa
Proveen al cliente un valor mayor al asegurar que se recibirá asesoramiento, consejería y capacitación de profesionales de la empresa o el mantenimiento y reparación adecuados.
El producto aumentado ayuda a generar confianza en el comprador, mientras que la posibilidad de adquirirlo cómodamente mejora la imagen y aumenta su valor, convirtiéndose en una ventaja competitiva. Un producto es una labor compleja y emocionante para el especialista en mercadotecnia.
4.1.3.3 Instalación La instalación no es más que la colocación en el lugar y la forma adecuados de cosas necesarias para un servicio. Entrega, instalación y otros adicionales: Los manuales e instructivos, folletos de información adicional mostrando modalidades de uso de los productos
4.1.3.4 Garantía Es la promesa del fabricante de que sus productos funcionarán con los fines propuestos. Se suele ofrecer a productos de compra ocasional y productos duraderos. Las funciones de las garantías son: 1. CREAR SEGURIDAD en el usuario o comprador82 . 2. PROTEGER AL CLIENTE de los defectos de fabricación. 3. HERRAMIENTA PROMOCIONAL (por ejemplo, en El Corte Inglés: le devolvemos su dinero si no queda satisfecho) .4.Las empresas que utilizan la estrategia del Marketing a través de la garantía lo que están haciendo es utilizando una ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO (posicionarse en un lugar a diferencia de la competencia).La garantía se ofrece EN BIENES DURADEROS, OCASIONALES Y DE COMPRA NO REPETITIVA.
4.1.4 Desarrollo de nuevos productos Caso:
Durante los primeros 27 años, el gigante del software consiguió más de 50.000 millones de beneficios. El desarrollo temprano del nuevo producto se basaba en gran medida en la copia de la competencia.
La empresa gastará 4.200millones de dólares en I+D.
La innovación es fundamenta lpara el éxito de Microsoft.
Gran parte de los esfuerzos deI +D están relacionados con Internet.
Muchos productos y servicios nuevos están ahora en proceso de desarrollo.
Estrategias de desarrollo de nuevos productos:
Desarrollo de productos originales, mejoras y modificaciones deproductos, y nuevas marcas que la empresa desarrolla con sus propios esfuerzos de I+D. Los productos nuevos se pueden obtener mediante la adquisición o el desarrollo. Los productos nuevos sufren de un nivel alto de fallo .Existen muchas razones que explican estos niveles de fallo.
Proceso de desarrollo de nuevos productos
Fase 1: Generación de ideas .
Fuentes internas de ideas: I+D.
Fuentes externas de ideas:
Clientes, competidores, distribuidores y proveedores.
Fase 2: Evaluación de las ideas.
Los costes de desarrollo del producto aumentan sustancialmente en las últimas fases.
Las ideas se valoran contra los criterios; la mayoría de ellas son eliminadas.
Fase 3: Desarrollo del concepto y prueba .
Los conceptos de producto proporcionan versiones detalladas de las ideas para los nuevos productos.
Las pruebas del concepto preguntan a los consumidores objetivos para evaluar los conceptos de producto.
Fase 4: Desarrollo de la estrategia de marketing.
Las estrategias de marketing describen:
El mercado objetivo, el posicionamiento del producto y losobjetivos de ventas, cuota de mercado y beneficios paralos primeros años.
Precio del producto, distribución y presupuesto demarketing para el primer año.
Las ventas a largo plazo y los beneficios y la estrategia delmarketing mix.
Fase 5: Análisis de negocio.
Ventas, costes y proyecciones de beneficios.
Fase 6: Desarrollo del producto. Desarrollo del prototipo y prueba. Fase 7: Prueba comercial.
Prueba en mercados estándar.
Prueba en mercados controlados.
Pruebas en mercados simulados.
Fase 8: Comercialización.
El ciclo de vida del producto (CVP) típico tiene cinco fases diferentes:
Desarrollo del producto, introducción, crecimiento, madurez y declive. No todos los productos siguen este ciclo:
Estilos.
Modas.
Tendencias.
El concepto del ciclo de vida del producto se puede aplicar a:
La clase de producto (refrescos).
La forma del producto (cola light).
La marca (Pepsi light):
Utilizar el CVP para predecir el rendimiento de la marca o para desarrollar estrategias de mercado es problemático.
4.1.5 Ciclo de vida de los productos 1. Desarrollo del producto .
Comienza cuando la empresa desarrolla una idea de un producto nuevo.
Las ventas son cero.
Los costes de inversión son altos.
Los beneficios son negativos.
2. Introducción.
Las ventas son bajas.
Alto coste por cliente adquirido.
Beneficios negativos.
El objetivo está en los innovadores.
Poca competencia.
Producto: Ofrecer un producto básico.
Precio: Usar una base de coste añadido para fijar el precio.
Distribución: Construir una distribución selectiva.
Publicidad: Desarrollar la conciencia entre las adopciones tempranas y los tratantes y revendedores.
Promoción de ventas: Grandes gastos para desarrollar pruebas.
3. Crecimiento.
Las ventas aumentan rápidamente.
Coste medio por consumidor.
Beneficios en aumento.
El objetivo se encuentra en las adopciones tempranas.
Competencia creciente.
Producto: ofrecer extensiones de producto, servicio y garantías.
Precio: precio de penetración.
Distribución: desarrollar una distribución intensiva.
Publicidad: desarrollar conciencia e interés en el mercado masivo.
Promoción de ventas: reducir los gastos para obtener ventajas de lademanda de los consumidores.
4. Madurez.
Pico de ventas.
Bajo coste por consumidor.
Altos beneficios.
El objetivo se encuentra en la mayoría media.
La competencia empieza a declinar.
Producto: diversificar marcas y modelos.
Precio: fijar el precio para ajustarse o combatir la competencia. Distribución: desarrollar una distribución más intensiva.
Publicidad: enfatizar las diferencias y los beneficios de la marca.
Promoción de ventas: aumentar la promoción de ventas para animar acambiar de marca.
5. Declive
Ventas en declive.
Bajo coste por consumidor.
Reducción de beneficios.
El objetivo está en los rezagados.
Disminución de la competencia.
Producto: retirar progresivamente los productos débiles.
Precio: recortar los precios.
Distribución: utilizar la distribución selectiva; retirar progresivamente los productos de los establecimientos no rentables.
Publicidad: reducir hasta el nivel necesario para mantener a los partidarios acérrimos.
Promoción de ventas: reducir hasta el nivel mínimo.
