Material 6 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Decir que un producto tiene un ciclo de vida es afirmar cuatro cosas. 1. Los productos tienen una vida limitada. 2. Las ventas de los productos pasan por etapas bien definidas, cada una de las cuales presenta diferentes retos, oportunidades y problemas para el que los vende. 3. Las utilidades suben y bajan en las diferentes etapas del ciclo de ida del producto. 4. Los Los prod produc ucto tos s requ requie iere ren n dife difere rent ntes es estr estrat ateg egia ias s de mark market etin ing, g, finan financi cier eras as,, de fabricacin, de compra y de recursos !umanos en cada etapa de su ciclo de vida. "asi todas las curvas de ciclo de vida de un producto tienen forma de campana. #sta curva por lo regular se divide en cuatro etapas$ introduccin, crecimiento, madure% y decrecimiento.
Figura 10.4 Ventas y utilidades
- Otras formas del ciclo de vida de los productos &o todos los productos tienen un "'( con forma de campana. Los investigadores !an identificado entre seis y 1) patrones de "(' distintos. #n la figura 1*.+ siguientes se mues muestr tran an tres tres patr patron ones es alte altern rnat ativ ivos os comu comune nes. s. La figur figura a aa- mues muestr tra a un patr patrn n de crecim crecimien iento toca/ ca/da damad madure ure% % que es caract caracter/ er/sti stico co de los aparat aparatos os peque peque0os 0os para para la cocina.
i!ura "#$% Patro&es comu&es del ciclo de vida de productos comu&es$ #l patrn de cicloreciclo de la figura b- suele describir las ventas de frmacos nuevos. La empresa farmacutica promueve agresivamente su nuevo frmaco y esto produce el primer ciclo. Luego, las ventas comien%an a decaer y la empresa da al frmaco otro empujn promocional que da pie a un segundo ciclo por lo regular de menor magnitud y duracin-. tro patrn comn es el "'( escalonado de la 5igura c-. aqu/ las ventas atraviesan una serie de ciclos de vida que se basan en el descubrimiento de caracter/sticas, usos o usuarios de un producto nuevo.
E'TRATE(IA' DE MAR)ETI*(+ ETAPA DE I*TRODUCCI,* (uesto que toma tiempo sacar un producto nuevo y llenar los anales de distribucin, el crecimiento de las ventas suele ser lento en esta etapa. Las utilidades son negativas o bajas en la etapa de introduccin porque las ventas son bajas y los costos de distribucin y promocin son elevados. Los precios tienden a ser altos porque los costos son elevados debido a las tasas de produccin relativamente bajas, problemas tecnolgicos en la produccin y la necesidad de tener mrgenes amplios que permitan gastar suficiente en promocin. 6l lan%ar un producto nuevo, la gerencia de marketing puede establecer un nivel alto o bajo para cada una de las variables de marketing precio, promocin, distribucin, calidad de producto-. 7i consideramos slo precio y promocin, la gerencia puede adoptar una de cuatro estrategias $
"$ Descremado rpido+ #l producto nuevo se lan%a con un precio alto y un alto nivel de promocin.
.$ Descremado le&to+ #l producto nuevo se lan%a con un precio alto y poca promocin. /$ Pe&etraci0& rpida+ #l producto se lan%a con un precio bajo y gastando muc!o en promocin.
1$ Pe&etraci0& le&ta+ #l producto se lan%a con un precio bajo y poca promocin. E'TRATE(IA' DE MAR)ETI*(+ ETAPA DE CRECIMIE*TO La etapa de crecimiento se caracteri%a por un incremento rpido en las ventas. 6 los primeros adoptadores les gusta el producto, y otros consumidores comien%an a comprarlo. &uevos competidores ingresan en el mercado, atra/dos por las oportunidades. #llos introducen nuevas caracter/sticas del producto y e8panden la distribucin. Los precios se mantienen en su nivel actual o bajan un poco, dependiendo de la rapide% con que aumenta la demanda. Las empresas mantienen sus gastos en promocin en el mismo nivel o en un nivel un poco ms alto a fin de enfrentar a la competencia y seguir educando al mercado. Las utilidades aumentan en esta etapa a medida que los costos de promocin se reparten entre un mayor volumen y los costos de fabricacin unitarios bajan ms rpidamente que el precio gracias al efecto de aprendi%aje del productor. Durante esta etapa, la empresa utili%a varias estrategias para mantener un crecimiento rpido del mercado el mayor tiempo posible$
9ejora la calidad del producto, a0ade nuevas caracter/sticas y mejora el estilo. 60ade nuevos modelos y productos flanqueadores es decir, productos de diferentes tama0os, sabores, etc, que protegen al producto principal. :ngresa en nuevos segmentos de mercado. 6mpl/a su cobertura de distribucin e ingresa en nuevos canales de distribucin. "ambia su publicidad, de dar a conocer el producto a crear preferencia por el producto. ;aja los precios para atraer al siguiente nivel de compradores sensibles al precio. Las estrategias de e8pansin de mercado anteriores fortalecen la posicin competitiva de la empresa.
E'TRATE(IA' DE MAR)ETI*(+ ETAPA DE MADURE2 #n algn momento, la tasa de crecimiento de las ventas bajar, y el producto ingresar en una etapa de relativa madure%. #sta etapa por lo regular dura ms que las anteriores y presenta grandes retos a la gerencia de marketing. "asi todos los producto estn en la etapa de madure% de su ciclo de vida y casi todos los gerentes de marketing enfrentan el problema de vender el producto maduro. La etapa de madure% se divide en tres fases$ crecimiento, estabilidad y decadencia de la madure%. La baja en las ventas crea una sobrecapacidad en la industria, lo que da pie a una intensificacin de la competencia. Los competidores luc!an por encontrar nic!os y ofrecen frecuentes rebajas. Los gastos en publicidad y promocin ante el comercio y ante los consumidores aumentan, lo mismo que los presupuestos de investigacin y desarrollo en un esfuer%o por crear mejoras del producto y e8tensiones de l/nea. Las empresas celebran convenios para suministrar marcas privadas. 7e inicia una depuracin y los competidores ms dbiles se retiran. y obtener utilidades por alto volumen y bajo costo, o bien adoptar una estrategia de ocupacin de nic!os y obtener utilidades con un volumen bajo de alto margen. #n la etapa de madure% algunas empresas abandonan los productos ms dbiles y se concentran en los ms rentables y en los productos nuevos.
- Modificaci0& de mercados La empresa podr/a tratar de e8pandir el mercado de su marca madura manejando dos factores que determinan el volumen de ventas $ 'olumen ? nmero de usuarios de la marca 8 tasa de consumo por usuario. La empresa puede tratar de e8pandir el nmero de usuarios de tres maneras$ 1. "onvertir a no usuarios. 2. :ngresar en nuevos segmentos del mercado 3. @uitar clientes a sus competidores.
Aambin se puede incrementar el volumen convenciendo a los usuarios actuales de la marca de aumentar su consumo. Be aqu/ tres estrategias 1. La empresa puede tratar de que los clientes usen el producto con mayor frecuencia. 2. La empresa puede tratar de convencer a los usuarios de usar ms del producto en cada ocasin. 3. La empresa puede tratar de descubrir nuevos usos de un producto e interesar a la gente en usos ms variados del producto$
- Modificaci0& de productos Los gerentes tambin tratan de estimular las ventas modificando las caracter/sticas del producto mediante mejoras en la calidad, mejoras de las funciones o mejoras del estilo. a. #l mejoramiento de la calidad trata de elevar el desempe0o funcional de producto$ su durabilidad, confiabilidad, velocidad, sabor, etc. b. #l mejoramiento de funciones busca a0adir nuevas funciones o caracter/sticas por ejemplo, tama0o, peso, materiales, aditivos, accesorios- que e8panden la versatilidad, seguridad o comodidad de producto.
- C0mo ve&cer el s3&drome de producto maduro 1. "ambios naturales en el tama0o del potencial de mercado de la industria. 2. &uevos usos o nuevos segmentos de usuarios. 3. Diferenciaciones innovadoras del producto. 4. 60adir nuevas l/neas de productos. +. #stimular a los no usuarios. C. #stimular a los usuarios poco frecuentes. ). 6umentar la cantidad que se usa en cada ocasin. . "errar brec!as de producto y precio e8istentes. E. "rear nuevos elementos de la l/nea de productos. 1*. #8pandir la cobertura de distribucin. 11. #8pandir la intensidad de distribucin 12. #8pandir la e8posicin de distribucin 13. (enetrar las posiciones de los sustitutos 14. (enetrar las posiciones de los competidores directos. 1+. Defender la posicin actual de la empresa.
- Modificaci0& de la me4cla de mar5eti&! #s preciso !acer las preguntas siguientes$
Precios+ F
E'TRATE(IA' DE MAR)ETI*(+ ETAPA DE DECRECIMIE*TO Las ventas de la mayor parte de las formas y marcas de productos bajan tarde o temprano. La decadencia podr/a ser lenta o rpida. Las ventas bajan por varias ra%ones, que incluyen adelantos tecnolgicos, cambios en los gustos de los consumidores y un aumento en la competencia nacional y e8tranjera. "uando las ventas y las utilidades caen, algunas empresas se retiran del mercado. Las que podr/an reducir el nmero de productos que ofrecenH podr/an retirarse de los segmentos ms peque0os de mercado y de los canales comerciales ms dbiles y podr/an reducir su presupuesto de promocin y recortar sus precios an ms. "inco estrategias que pueden seguir una empresa para enfrentar la situacin. 1. :ncrementar la inversin de la empresa para dominar el mercado o fortalecer su posicin competitiva2. 9antener el nivel de inversin de la empresa !asta que se resuelvan las incertidumbres que rodean a la industria. 3. Ieducir selectivamente el nivel de inversin de la empresa. 4. "osec!ar =orde0ar>+.
Desinvertir el negocio con rapide% disponiendo de sus activos de la forma ms ventajosa posible.
Resume& de caracter3sticas o7etivos 8 estrate!ias de ciclo de vida del producto$ Tala "#$% "aracter/sticas :ntroduccin
"recimiento
9adure%
Decrecimiento
'entas
'entas bajas
'entas en rpido crecimiento
'entas m8imas
;aja en las ventas
"ostos
"osto por cliente alto
"osto por cliente medio
"osto por cliente bajo
"osto por cliente bajo
&egativas
aumento
baja
"lientes
:nnovadores
6doptadores tempranos
9ayor/a media Ie%agados
"ompetidores
(ocos
&mero crecimiento
&mero estable que comien%a a bajar
"ada ve% menos
"rear conciencia y prueba del producto
9a8imi%ar la participacin de mercado
9a8imi%ar utilidades defendiendo la participacin de mercado
Ieducir los gastos y =orde0ar> la marca
(roducto
frecer un producto bsico
frecer Diversificar e8tensiones de marcas y producto, art/culos servicio, garant/a
Descontinuar modelos dbiles
(recio
(recio para penetrar el mercado
(recio para igualar o mejorar a los competidores
Iecortar precios
Distribucin
"onstruir distribucin selectiva
"onstruir distribucin intensiva
"onstruir distribucin ms intensiva
'olverse selectivos descontinuar tiendas no rentables
(ublicidad
"rear conciencia del producto entre adoptadores tempranos y distribuidores
"rear conciencia e inters en el mercado masivo
6centuar Ieducir al nivel diferencias y necesario para beneficios de la retener a leales marca de !ueso colorado
(romocin de ventas
Ieducir para aprovec!ar la alta demanda de los consumidores
6umentar para Ieducir al nivel fomentar el m/nimo cambio a la marca
O7etivos de marketing
Estrate!ias
