1 . De s c r i b al at a r e ad el ai n v e s t i g ac i ó nd eme r c a do s .
La tarea de la investigación de mercados es evaluar las necesidades de información y proporcionar a la administración conocimientos relevantes, precisos, confiables, válidos, actualizados actualizados y que puedan llevarse a la práctica. 2. ¿Quédeci si onest oma manl osger ent esdema mar ket i ng?¿Cómo moayudal ai nvest i gaci óndemer cadosa t o ma ma re s asd ec i s i o ne s ?
Los gerentes del marketing toman las decisiones más frecuentes como oportunidades, evaluación y resolución de problemas. Se necesita información para mejorar las probabilidades de tomar la mejor decisión y reducir incertidumbres,debido a esto, la investigación de mercado les ayuda porque provee una metodología científica para producir información sistemática, objetiva y orientada a la toma de decisiones. 3. Definal ai nvest i gaci óndeme mer cados
s la identificacion, la recopilacion, analisis, diffusion y uso sistematico y objetivo de la informacion con el proposito de mejorar la toma de decisions relacionadas con la identificacion y solucion de problemas y oportunidades de marketing 4 . De s c r i b au nac l a s i fi c a c i ó nd el ai n v e s t i g ac i ó nd eme r c a do s .
La investigación para la identificación del problema se lleva a cabo para ayudar a identificar problemas que quizá no sean evidentes a primera vista, pero que e!isten o es probable que surjan en el futuro. sta clase de investigación brinda información sobre el ambiente del marketing y ayuda a diagnosticar un problema. "na vez que se #a identificado un problema o una oportunidad, se realiza la investigación para la solución del problema, cuyos #allazgos se utilizan para tomar decisiones que resolverán problemas de marketing específicos 5 . De s c r i b al o spa s o senel p r o c e s od ei n v e s t i g a c i ó nd eme r c a d os .
$aso %& definición del problema 'l #acerlo, el investigador investigador debe considerar el propósito del estudio, la información antecedente pertinente, la información que se necesita y la forma en que se utilizará para la toma de decisiones. La definición del problema supone #ablar con quienes toman las decisiones, entrevistas con los e!pertos del sector, análisis de los datos secundarios y, quizás, alguna investigación cualitativa, como las sesiones de grupo. "na vez que el problema se #aya definido de manera precisa, es posible dise(ar y conducir la investigación de manera adecuada. $aso )& desarrollo del enfoque del problema *ncluye la formulación de un marco de referencia o bjetivo o teórico, modelos
analíticos, preguntas de investigación e #ipótesis, e identificación de la información que se necesita. ste proceso está guiado por conversaciones con los administradores y los e!pertos del área, análisis de datos secundarios, investigación cualitativa y consideraciones pragmáticas. $aso +& formulación del dise(o de investigación "n dise(o de investigación es un esquema para llevar a cabo un proyecto de investigación de mercados. !pone con detalle los procedimientos necesarios para obtener la información requerida, y su propósito es dise(ar un estudio que ponga a prueba las #ipótesis de inters, determine las posibles respuestas a las preguntas de investigación y proporcione la información que se necesita para tomar una decisión. l dise(o tambin incluye la realización de investigación e!ploratoria, la definición precisa de las variables y el dise(o de las escalas adecuadas para medirlas. -ambin es necesario dise(ar un cuestionario y un plan de muestreo para seleccionar a los participantes del estudio. e manera más formal, la elaboración de un dise(o de investigación incluye los siguientes pasos& %. efinición de la información necesaria. ). 'nálisis de datos secundarios. +. *nvestigacióncualitativa. /. -cnicas para la obtención de datos cuantitativos 0encuesta, observación y e!perimentación1. 2. $rocedimientos de medición y de escalamiento. 3. ise(o de cuestionarios. 4. $roceso de muestreo y tama(o de la muestra. 5. $lan para el análisis de datos. sos pasos se analizan con detalle en los capítulos + a %). $aso /& trabajo de campo o recopilación d e datos *mplica contar con personal o un equipo que opere ya sea en el campo, como en el caso de las encuestas personales, desde una oficina por telfono, por correo, o electrónicamente. La selección, capacitación, supervisión y evaluación adecuadas del equipo de campo ayuda a minimizar los errores en la recopilación de datos. $aso 2& preparación y análisis de datos La preparación de los datos incluye su revisión, codificación, transcripción y verificación. 6ada cuestionario o forma de observación se revisa y, de ser necesario, se corrige. Se asignan códigos numricos o letras para representar cada respuesta a cada pregunta del cuestionario. Los datos de los cuestionarios se transcriben o se capturan en cintas o discos magnticos, o se introducen di7 rectamente a la computadora. Los datos se analizan para obtener información relacionada con los componentes del problema de investigación de mercados y, de esta forma, brindar información al problema de decisión administrativa. $aso 3& elaboración y presentación del informe -odo el proyecto debe documentarse en un informe escrito donde se presenten las preguntas de investigación específicas que se identificaron8 donde se
describan el enfoque, el dise(o de investigación y los procedimientos utilizados para la recopilación y análisis de datos8 y donde se incluyan los resultados y los principales resultados. eben presentarse en un formato comprensible que facilite a la administración su uso en el proceso de toma de decisiones. 'demás, debe #acerse una presentación oral para la administración. *nternet sirve para difundir los resultados e informes de la investigación de mercados, colocándolos en la 9eb para que estn disponibles para los administradores de todo el mundo. 6. ¿Cómodebet omar sel adeci si óndei nvest i gar ?
sta decisión debe sustentarse en comparaciones como la comparación entre costos y beneficios, los recursos disponibles para realizar la investigación y para llevar a la práctica sus #allazgos, así como la a ctitud de la administración #acia su realización, cuanto más importante sea la decisión que enfrenta la administración y mayor sea la incertidumbre o el riesgo que esta implica, mayor será el valor de la información obtenida. 7 . Ex p l i q ueun ama ne r adec l a s i fi c a rl o ss er v i c i o sypr o v e ed or e sdei n v es t i g ac i ó nd eme r c a do s
Los proveedores y servicios de investigación de mercados suministran la mayor parte de la información requerida para tomar decisiones de marketing. La mayoría de los grandes proveedores cuentan con empresas filiales y divisiones que abarcan diversas áreas de la investigación de mercados. Los proveedores de investigación se clasifican en internos o e!ternos. "n proveedor interno es un departamento de investigación de mercados dentro de la empresa. Los proveedores e!ternos son empresas contratadas para proporcionar datos de la investigación de mercados. Los proveedores de servicios completos ofrecen todas las tareas incluidas en la investigación de mercados& definición del problema, desarrollo del enfoque, dise(o de cuestionarios, muestreo, recopilación y análisis e interpretación de datos, y elaboración y presentación del informe. sta conformado por& servicios sindicados, servicios estandarizados, servicios personalizados y servicios por internet. Los proveedores de servicios limitados se especializan en una o unas cuantas fases del proyecto de investigación de mercados. stos proveedores ofrecen servicios de campo, de codificación y captura de datos, de análisis de datos y productos de marca. 8 . ¿ Qu és onl o ss e r v i c i o ss i n d i c a d os ?
Son compa(ías que recopilan y venden fuentes comunes de da tos dise(adas para atender las necesidades de información compartidas por varios clientes. 'demas, recaban información de valor comercial conocido que proporcionan a numerosos clientes por suscripción. Las principales formas para la recopilación de esos datos son encuestas, paneles, escáneres y supervisiones.
9 . ¿ Cu ál e sl adi f e r e n ci ap r i n ci p al e nt r eunp r o v ee do rd eser v i c i o sc omp l e t o syun od es er v i c i o s l i mi t ados ?
1 0.¿ Qu és o nl o spr o du c t o sr e gi s t r a do sdei n v e s t i g ac i ó nd eme r c a do s ?
1 1.Me nc i o nec i n codi r e ct r i c espa r ael e gi ru np r o v e ed ore x t e r n od ei n v es t i g ac i ó nd eme r c ad os .
1 2.¿ Qu éop or t u ni d ad esd eha c erc a r r e r apu ed ene nc o nt r a r s eenl ai n v e s t i g ac i ó nd eme r c a do s ? EJERCI CI OS
ebido a la necesidad de investigación de mercados e!isten oportunidades profesionales atractivas en las empresas de investigación de mercados, empresas comerciales y no comerciales, agencias con departamentos de investigación de mercados y agencias de publicidad que se convierten en una gran oportunidad de capacitación y e!periencia en diferentes áreas ocupacionales
13.Anal i c et r esc ues t i onesét i c asenl ai n v es t i g ac i óndemer c adosqueser el a ci onencon:1.el c l i ent e,2 . e lp r o v ee do ry3 .e le nc ue s t a do
n una investigación de mercados la información que se obtiene debe servir a las diferentes clases de usuarios así que debe garantizar la e!actitud de la información y no tratar de probar intencionalmente un punto de vista en particular. eben manejarse código de tica y de buen uso de la información por parte del cliente, el proveedor y el encuestado, basando la investigación siempre en datos validos e informar correctamente los mtodos y resultados, además no propagar información que no est debidamente sustentada o apoyada en datos.
1 4.¿ Qu éesu ns i s t e mad ei n f o r ma c i ó ndema r k e t i n g?
15.¿Enquédi fie r eunSADdeunSI M?
