&uevo Casas "randes Chihuahua a +0 de Fe1rero del +-02
Investigación de mercados
Es un proc proces eso o me medi dian ante te el cual cual se dete determ rmin ina a qué qué info inform rmac ació ión n se requiere para analizar el mercado !s" mismo dise#a las técnicas para recabar la información$ dirige y aplica el proceso de recopilación de datos$ anali aliza los resul sultados y comunica los %all allazgos y sus implicaciones !ctualmente la investigación de mercados es una de las tareas más impo import rtan ante tess en la func funció ión n de ma mar& r&et etin ing g de toda toda em empr pres esa$ a$ porq porque ue permite analizar a los consumidores$ con la 'nalidad de poder tomar decisiones$ ejecutar sus acciones y estrategias adecuadamente$ con el objetivo de identi'car una solución sobre un problema en espec"'co y oportunidades de mar&eting (ara llevar a cabo la investigación de mercados se debe de ejecutar un proceso que determine las tareas que se efectuaran en el proyecto$ para ello se deben de realizar las siguientes etapas)
Determinación del problema a investigar Determinación de los objetivos de la investigación Obtención de información Tratamiento T ratamiento y análisis de datos Interpretación de resultados y presentación de conclusiones
0. Determinació Determinación n del pro1lema pro1lema a investiga investigarr
En un proy proyec ecto to de inve invest stig igac ació ión n de me merrca cado doss se debe debe de'n de'nir ir el problema a investigar$ es decir$ se debe considerar el propósito y la 'nalidad del estudio$ los antecedentes si los %ubiera$ la información que se nece necesi sita ta y de qué qué maner anera a es *til *til para para la toma toma de deci decisi sion ones es +ásicamente en esta etapa se especi'ca la 'nalidad de la investigación$ información necesaria y cómo se debe utilizar el estudio para la toma de decisiones (ara pode poderr deli delimi mitar tar el probl problem ema a a es estu tudi diar ar se requ requie iere re reco recopi pila larr información ya sea por medio de e,pertos$ a partir de analizar los datos secundarios$ alguna investigación cualitativa$ ya que si el investigador -interno o e,terno. no conoce los componentes componentes del problema problema no podrá ejecutar el proyecto p royecto /na vez que se logra de'nir el problema de forma precisa$ es posible dise#ar y conducir la investigación adecuadamente$ cabe resaltar que para para de'n de'nir ir el prob proble lema ma de la inve invest stig igac ació ión n de me merc rcado adoss se debe debe aportar al investigador toda la información que necesita para abordar el problema de decisión gerencial y guiar al investigador durante el curso del proyecto 0os datos que se obtienen por primera vez mediante una investigación de mercados son datos primarios1 si los datos %an sido obtenidos en otra investigación y se utilizan en otras investigaciones futuras$ son datos secundarios 0a de'nición del problema plantea la cuestión general e identi'ca los componentes espec"'cos de la investigación de mercados$ la cual se dise#ará y se ejecutará de forma adecuada si el problema a tratar se de'ne con claridad Esta es una de las fases más importantes de la investigación$ ya que si el problema no se enfoca de manera adecuada$ los resultados que se obtendrán no darán respuesta a las necesidades que dieron lugar a la investigación
En esta fase la comunicación con el cliente es fundamental para la recogida de las especi'caciones y de las necesidades para orientar y enfocar la investigación y no desviarse del objetivo (ara de'nir el problema y desarrollar el enfoque de la investigación$ prev previa iame ment nte e se llev lleva a a ca cabo bo una una inve invest stig igac ació ión n que que sirv sirva a para para una una formulación más rigurosa del problema Esta investigación consiste en recabar información sobre la empresa y la situación para a continuación formular %ipótesis que en caso de con'rmarse o rec%azarse indicarán una posible solución 0os posibles errores en los que se incurren en esta etapa son) 2 Error Error en la la de'nic de'nición ión del unive universo rso obje objeto to de de estud estudio io 2 Erro Errorr en la de' de'ni nici ción ón de de los los obje objeti tivo voss 2 Error Error en el establ estableci ecimie miento nto de la %ipóte %ipótesis sis +. Determinació Determinación n de los o13etivos o13etivos de la investiga investigación ción
/na /na vez vez bien bien de'n de'nid ida a la prob proble lemá máti tica ca de inve invest stig igac ació ión n se 'jan 'jan los los objetivos para la investigación de mercados 0os objetivos se constituyen como acciones a seguir para dar cuenta del problema de investigación$ por lo que$ deben estar bien de'nidos$ ser claros y alcanzables 3e parte de un objetivo general y se desagrega en objetivos espec"'cos$ de tal manera que los objetivos que se 'jen sean los su'cientemente concretos para guiar la recogida de información info rmación 0a determinación de los objetivos orientará la elección de la metodolog"a a utilizar para su consecución1 as"$ en función del tipo de objetivos la recogida de información se realizará mediante unas técnicas u otras
4. Dise5o de la la investig investigación ación
En este apartado se debe construir un esquema que permita veri'car las %ipó %ipóte tesi siss plant plantea eada dass en la prim primera era fase fase y obte obtene nerr la info inform rmac ació ión n requerida para dar respuesta a los objetivos de la investigación (ara obtener la información requerida con base en los objetivos de la investigación$ se recure a dos tipos de investigación de mar&eting de acuerdo al objetivo que persigue la investigación$ es decir$ se elige la metodolog"a que permita la consecución de los objetivos o bjetivos E,isten dos grandes tipos de metodolog"as diferentes$ las cuales son1 la cualitativ cualitativa a -investigac -investigación ión e,plorato e,ploratoria. ria. y la cuantitati cuantitativa va -investig -investigación ación concluyente.$ ambas suponen una fuente de información primaria 0a metodolog"a cuantitativa se basa en técnicas que agrupan y miden a los los indi indivi vidu duos os mués muéstr tral ales es en ca cate tego gor" r"as as en func funció ión n de vari variab able less preestablecidas -(autas -(autas de consumo$ rasgos sociodemográ'cos. s ociodemográ'cos. 4ediante estas técnicas cuantitativas se obtiene información numérica que se analiza estad"sticamente para descubrir la relación entre distintas vari variab able less y obte obtene nerr co conc nclu lusi sion ones es gene genera rali liza zabl bles es a la pobl poblac ació ión n estud studiiada ada
!lgun lgunas as de las técn técniica cass util utiliizada zadass en este ste tipo tipo de
inve invest stig igac ació ión n so son1 n1 entr entrev evis ista ta pers person onal al -fac -face e to face face.$ .$ entr entrev evis ista ta telefónica$ encuesta postal$ encuesta por internet$ panel de e,pertos$ comprador misterioso -mystery s%opping. En
cambio
la
investigac aciión
cualitativa
obtiene
las
vari ariabl ables
motivacionales subyacentes en los comportamientos y las valoraciones sociales impl"citas$ obtiene información del porqué de lo que se está investigando 3on metodolog"as complementarias$ no son e,cluyentes$ sino que plantean objetivos distintos de investigación !lgunas de las técnic técnicas as utiliz utilizadas adas en este este tipo tipo de invest investiga igació ción n son1 son1 entre entrevis vista ta en profundidad$ observaciones$ grupos de discusión -focus grup.$ entevista semiestructurada
0os errores errores en los que se pueden caer en esta etapa son) 2 2 2 2 2
Erro Errorr por por subst substit ituc ució ión n de inf infor orma maci ción ón Error de media Err Error de dise dise#o #o de la mues muestr tra a Error Error en el méto método do de de obte obtenci nción ón de de infor informac mación ión Error Error en los los instr instrume umento ntoss de obte obtenci nción ón de infor informac mación ión
6. )ratamiento ratamiento y an*lisi an*lisis s de datos datos
0a
prep prepar arac ació ión n
de los dato datoss
inclu ncluy ye
la
revisi isión$ ón$
codi co di'c 'cac aciión$ ón$
transcripción y veri'cación 5ada cuestionario o forma de observación se revisa y posteriormente se realiza la codi'cación$ es decir$ se asignan códi có digo goss para para repres prese entar ntar cada ada res espu pue esta sta a cada ada preg pregu unta nta del del cuestionario o ideas en el caso del análisis cualitativo 0os datos de los cues cuesti tion onar ario ioss se grab graban an manua anualm lmen ente te si la encu encues esta ta es post postal al o personal$ o quedan registrados si la encuesta es telefónica u on2line y la información cualitativa se transcribe para poder analizar la información 0oss datos 0o datos se analiz analizan an para obtene obtenerr infor informac mación ión relac relacion ionada ada con los componentes del problema de investigación y as" brindar información al problema de decisión administrativa Todo Todo lo anterior se realiza con la 'nalidad de resumir concisamente y con 'delidad los datos para obtener información válida para entender mejor el problema (osibles errores) •
Error de ponderación
•
Error de análisis de los datos
•
Interpretación incorrecta incorrecta de los resultados
7. Interpretación
de
resultados
y
presentación
de
conclusiones
Todo Todo el proyecto debe documentarse en un informe escrito que incluya las preguntas de investigación$ y en el que se describa el enfoque$ el dise dise#o #o de inve invest stig igac ació ión n y los los proc proced edim imie ient ntos os util utiliz izad ados os para para la recopilación y análisis de datos$ y donde se incluyan los resultados$ los cuales deben presentarse en un formato comprensible que facilite la toma de decisiones El informe de resultados y su presentación son partes relevantes del proyecto de investigación de mercados1 son los productos 'nales de la investigación El informe sirve como un registro %istórico del proyecto es la base para la toma de decisiones 0os posibles errores en esta etapa) •
Error en la transcripción de los datos
•
4ala comunicación de los resultados
Cronograma de actividades para reali$ar la investigación de mercados.
8i1liogra'ía Dios$ 4 0 -6789. Investigación y recogida de información de mercados. Identicación de variables de estudio y desarrollo del trabajo de campo -8 ed. :igo$ Espa#a) Ideas propias
4ar&eting$ T -69 de 7; de 678<. Territorio Marketing =ecuperado el 68 de 76 de 678>$ de %ttp)??territoriomar&etinges?fases? %ttp)??territoriomar&etinges?fases? Talaya$ Talaya$ @ E$ A 5ollado$ ! 4 -678B. Investigación Investigación de mercados -8 ed. 4adrid) E3I5
