2. La segmentación del mercado En una economía de mercado, una función del marketing es organizar eficientemente el encuentro entre la empresa y el mercado, entre los consumidores y sus productos. La tarea del marketing se inicia con el proceso de detección y descubrimiento de las necesidades presentes y latentes de los consumidores y sus perspectivas futuras, anticipando la evolución de las mismas. La dirección de la empresa debe seleccionar algún criterio de segmentación de acuerdo con el tipo de empresa o producto que comercializa. Los principales criterios de segmentación son : el geográfico, demográfico, psicográfico, conductual, multiatributo y marketing uno a uno. La segmentación geográfica propone la división del mercado en unidades geográficas, como por ejemplo naciones, provincias, regiones o municipios. En este caso la empresa tiene la opción de trabajar en una o varias áreas geográficas, u operar en todas las zonas pero prestando atención a las diferencias o variantes de necesidades y preferencias existentes entre ellas. La segmentación demográfica divide al mercado en grupos teniendo en cuenta variables como por ejemplo edad, tamaño de la familia, etapa del ciclo de vida familiar, género, ingresos, ocupación, educación, religión, raza, generación, nacionalidad, clase social. Las variables demográficas son las bases más utilizadas para distinguir grupos de clientes y se pueden utilizar dos o tres al mismo tiempo En la segmentación psicográfica los consumidores están agrupados en función de su estilo de vida, personalidad, actitudes, intereses y opiniones. Evidentemente los integrantes de un mismo grupo pueden mostrar perfiles psicográficos distintos. Estas categorizaciones se refieren a los diferentes modos o actitudes que un individuo o un grupo asume frente al consumo. En la segmentación conductual, los compradores se dividen en grupos en base al conocimiento de un producto, su actitud hacia él, la forma en que lo usan o la forma en que
responden a él. Algunas de las variables de conducta son: beneficios, situación de usuario, tasa de consumo y situación de lealtad. En la segmentación multiatributos (geogrupos) se combinan múltiples variables en un esfuerzo por identificar grupos objetivos más pequeños y mejor definidos. La importancia de los geogrupos como herramienta de segmentación se encuentra en aumento. Esta técnica captura la creciente diversidad de la población, y el marketing a microsegmentos se ha vuelto accesible incluso para las organizaciones pequeñas a medida que bajan los costos de las bases de datos, que las computadoras personales proliferan y los softwares se vuelven más fáciles de usar, la integración de los datos aumenta y el uso de internet se extiende. En el marketing uno a uno, se trata de vender a un solo cliente el mayor número posible de productos, durante un período prolongado y a través de diferentes líneas de productos. Para alcanzar este objetivo, es necesario concentrar los esfuerzos en la creación de relaciones especiales con cada cliente. Como la realidad indica, y el mismo Kotler lo señala, el marketing uno a uno puede por un lado generar una reacción adversa de los clientes, a quienes les moleste la pérdida de su privacidad y por otro lado ocasionar a la empresa un alto costo en obtener tanta información y en adecuar a cada cliente sus productos. En cambio, los segmentos son una forma eficiente de ver y preparar ofertas del mercado. Un enfoque aplicado a los segmentos puede funcionar mejor en muchos casos que crear y manejar un costoso sistema de información diseñado para satisfacer a un cliente a la vez. El tipo de segmentación por afinidad aquí planteado, puede ser considerado multiatributo, en donde los segmentos se forman en función de las características más representativas de los clientes actuales o potenciales que tengan relación con los productos ofrecidos por la empresa.
