COMERCIALIZACION COMERCIALIZACION DEL JABON
PRESENTADO POR
JORGE WILSON SEGURA COD 200181328 NESTOR CAMILO ZAMUDIO COD 2009181052 JENNYFER GUTIERREZ ROJAS COD 2009181034
PROFESOR GERMAN CASTRO
ESCUELA COLOMBIANA DE CARRERAS INDUSTRIALES ECCI PROCESOS INDUSTRIALES IV BOGOTA 15 DE SEPTIEMBRE DE 2010
COMERCIALIZACION DEL JABON.
Existen mucha formas de atraer a los clientes y muchas maneras de empaquetar el jabón
y hacerlas más atractivas para los clientes y el
comprador, el Marketing como un negocio a pequeña escala es una de las maneras más fáciles para iniciar un pequeño negocio a tiempo.
El mercado de jabones, que vende al año más de 100.000 toneladas y factura cerca de $400.000 millones, se está convirtiendo en un verdadero campo de batalla que vislumbra cuantiosas inversiones en innovación, publicidad y estrategias
para
captar
mercado.
No se trata solo de las empresas familiares colombianas, que han estado en este negocio por más de cuatro décadas y, ahora, luchan por sobrevivir en un mercado que, si bien tiene una participación muy alta, ha decrecido frente a la arremetida de los detergentes. Multinacionale s como Unilever y Procter & Gamble también le están apostando a sus jabones en barra y dan la pelea con productos
que
ofrecen
valor
agregado
al
consumidor.
Pero, ¿de dónde surge ese repentino interés por cuidar este mercado? La respuesta es clara. Por una parte, es una actitud defensiva frente al creciente número de hogares que tiene lavadora y que, en principio, podrían prescindir de la barra. Y, por otro lado, es una estrategia expansiva, ya que ven que en
las regiones y ciudades intermedias todavía hay un potencial muy grande para tratar de ganar terreno frente a los competidores de la categoría. Investigaciones revelan que, en 2004, el jabón
participaba con 53% del
mercado, mientras los detergentes tenían un 47%. En los últimos cuatro años esa tendencia se ha revertido al punto que hoy la proporción es de 57% para los detergentes y de 43% para las barras. La visión de los empresarios es que los consumidores, si bien seguirán incrementando la compra de detergente. También retornarán al consumo de las ba rras como una forma de complementar
el
lavado.
Estrategias de penetración en el mercado son orientadas a que los
productos que ofrecen las organizaciones tengan mejor acogida entre sus clientes actuales, es decir, incrementando las ventas de los producto s actuales a los segmentos del mercado actuales, sin cambiar el producto en ninguna forma. Desarrollo del mercado consisten en la búsqueda de nuevos clientes para los
productos que tiene la empresa, es decir, una estrategia para el crecimiento de la compañía, que identifica y desarrolla nuevos segmentos del mercado para los productos actuales de la compañía. Desarrollo de productos para ofrecerlos entre sus clientes actuales, para el
crecimiento de la compañía, que ofrece productos modificados o nuevos a los segmentos actuales del mercado. El concepto de producto se desarrolla para convertirlo en un producto físico, con el fin de asegurarse de que la idea de producto se pueda convertir en un producto factible. Diversificación consiste en investigar sobre nuevos productos que se dirijan a
clientes que no se tienen en este momento. Para seleccionar las estrategias, toda organización debe centrarse en la consecución de las metas básicas planteadas en la misión corporativa.
La estrategia no es más que el compromiso de recursos, hecho a largo plazo con el fin de alcanzar una meta específica en un medio competitivo. Por lo tanto esta representa la idea que tiene la empresa de cuál es la mejor manera de lograr sus objetivos teniendo en cuenta la competencia, l os recursos cambiantes y la variabilidad del medio ambiente. La empresa debe incluir estos componentes. y
El alcance de los factores producto y mercado.
y
El Crecimiento; es decir, la situación de desarrollo y diversificación de un producto.
y
La Ventaja competitiva; por ejemplo, la protección que da cada patente o una mayor competencia en materia de investigación.
Alcance De Los Factores Producto y Mercado, aquí se enfocan las clases
de productos, o sea, las características específicas del produ cto, ejemplo, "detergentes, automóviles, etc.", y la venta del producto o servicio que se trate. Al mismo tiempo, el alcance de una actividad refleja su cobertura del mercado. A medida que crece una empresa, su alcance de producto y mercado varia, pero el carácter general de su actividad con frecuencia permanece constante. Factor de Crecimiento, desde el punto de vista estratégico, una empresa
puede crecer mediante la diversificación fuera de su campo normal de producto y mercado. Al seguir ese cambio está tomando una decisión estratégica básica destinada a satisfacer un objetivo predeterminado general. La búsqueda de oportunidades para crecer requiere de gran parte de la atención del planificador estratégico. Ventaja Competitiva, es el alcance de producto y mercado, el crecimiento se
dan por cosa hecha. INDUSTRIA Y COMERCIO.
La Superintendencia de Industria y Comercio es la encargada de regular lo relativo al registro único de proponentes, determinar las reglas de funcionamiento del registro mercantil, determinar la periodicidad con la que las cámaras de comercio deben dar noticias del registro mercantil y vigilar administrativa y contablemente las mismas, además de vigilar las elecciones de las juntas directivas y atender las consultas referentes al áre a. Velar por la observancia de las disposiciones sobre prácticas comerciales restrictivas y competencia desleal; Controlar y vigilar las cámaras de comercio, sus federaciones y confederaciones. Coordinar lo relacionado con los registros públicos; Velar por la observancia de las disposiciones sobre protección del consumidor. Revisar las decisiones que adopten los operadores de los servicios de telecomunicaciones no domiciliarios; en cuanto a las peticiones, quejas y reclamos que presenten los usuarios y suscriptores de los servicios. Fomentar la calidad en los bienes y servicios. Organizar y administrar el Sistema Nacional de Normalización, Certificación y Metrología. Administrar los programas nacionales de control industrial de calidad, pesas, medidas y metrología. Organizar los laboratorios primarios de control de calidad y metrología. Administrar el Sistema Nacional de Propiedad Industrial; Autorizar la actividad de las entidades de certificación en el territorio nacional, así como velar por su funcionamiento y la prestación eficiente del servicio. Inspeccionar, controlar y vigilar las actividades realizadas por las entidades de certificación de firmas digitales en el ámbito del comercio electrónico. Integrar y actualizar la lista de avaladores de bienes, y Asesorar al gobierno Nacional en la formulación de políticas relacionadas con propiedad industrial, protección del consumidor y promoción de la competencia. Los precios de los productos básicos serán regulados por una comisión local de precios y salarios. Dicha comisión estará integrada por trabajadores, colonos, patrones, comerciantes y autoridades libre y democráticamente elegidas. Los incrementos a los precios de los productos básicos no podrán d e
ninguna ¿Qué
manera, es
la
ser
superiores
Perspectiva
del
a
los
incrementos
Mercado
Global
salariales.
de
jabón?
Fideos de jabón son la sal de sodio de los ácidos grasos, formados en la reacción entre el hidróxido de sodio (soda cáustica) y ácidos gra sos. Este producto semi-terminados, el ingrediente básico en la fabricación de barras de jabón de uso doméstico y de tocador. Hay 3 tipos de fideos jabón - opacos, translúcidos y transparentes. fideos opaco representan el 90% del mercado en volumen. En esta visión de mercado, el tamaño del mercado de los fideos jabón se equipara a la producción de jabón de tocador, como casi todos los fideos se utilizan en la producción de jabones de tocador y jabones de tocador todos implican el uso de pasta de jabón. El consumo total de pasta de jabón es lo mismo que el consumo total de jabón de tocador, en 3,4 millones de toneladas en 2004. Poco menos de dos tercios del mercado mundial de fideos jabón en volumen es cautiva. El tercio restante del mercado se considera que el mercado comercial, sin embargo, se divide entre la fabricación de peaje, los contratos a largo plazo y el "libre" mercado comercial. Aproximadamente el 45% del mercado comercial es en realidad ligada a contratos a largo plazo y la fabricación de peaje. Los principales usuarios de fideos de jabón son las empresas grandes "jabones. Los siete principales compañías de jabón de tocador que tienen aproximadamente el 50 por ciento del mercado. Las principales e mpresas pueden aumentar su cuota de mercado en el tiempo y los principales 25 se prevé
que
mantenga
cerca
del
75
por
ciento
en
2008.
Los principales fabricantes de jabón producen cantidades variables de su propio jabón en función de su situación estratég ica. Originalmente, Unilever, P & G y Colgate producido la mayor parte de su jabón en casa. Sin embargo, a lo largo de los años, diversas alianzas se han forjado y más de estas empresas están reduciendo, o por lo menos, no aumentar, su capacidad interna. S e han
formado alianzas con empresas, especialmente en Malasia. Colgate -Palmolive, por ejemplo, tenía estrechas relaciones con Derichem y KSP en 2002. Además, KSP tiene vínculos con P & G y jabón estándar en el Reino Unido Henkel es otro ejemplo, como los fideos o compras o tiene su jabón de tocador fabricados por
otras
empresas,
tales
como
Dreiring
en
Alemania.
El mercado de jabón de pasta es un gran volumen, el mercado de bajo crecimiento. La demanda mundial se prevé que crezca en un CAGR de baja por debajo del 2% entre 2005 y 2008. La mayor parte de ese crecimiento vendrá de Asia, que representa el 50% de la demanda mundial. El Medio Oriente y África son las regiones que ofrecen otras perspectivas de crecimiento por encima de la media. La American N. y W. mercados europeos pronostica una disminución en el período de pronóstico. Con el exceso de capacidad sustancial en el mercado, el precio es el concepto de costo-plus, respondiendo principalmente a los cambios en el precio del aceite de palma en el tiempo. Controladores y sistemas de Drivers para el mercado de jabón, el marcado aumento en la higiene y la calidad de vida de los consumidores en los países asiáticos. La gran población en Asia, su mayor tasa de crecimiento, pero baja el consumo per cápita de jabón, junto con la creciente conciencia de la limpieza, se espera que sea un importante motor durante el período de pronóstico. Por otra parte, el crecimiento de los supermercados y puntos de venta en los países en desarrollo ha sido muy influyente en el aumento de la penetración total de jabones, así como la mejora en las redes de transporte y comunicación. Otro conductor en el mercado está favoreciendo empresas maquiladoras de ambos fideos, jabón y jabón en sí mismo (sobre todo en Asia), como los fabricantes de jabón se concentran más en la comercialización y la marca de jabón. Otro ejemplo de esto es P & G que han llegado a un acuerdo con Trillium para hacer jabones en su nombre. La Agencia Europea de Protección de los monitores del tipo de detergentes y jabones formulados en productos de consumo. Directivas de la UE están imponiendo mayores restricciones a la utilización de determinados agentes
tensioactivos sintéticos como NPE. Oleo productos son susceptibles de beneficiarse de las regulaciones aumento que debería favorecer los productos de jabón y alcohol graso derivado. Sudeste de Asia empresas del mercado tienen la ventaja competitiva de suministro de pasta de jabón sobre los demás por su accesibilidad a la palma de aceite, que se está convirtiendo en la materia prima preferida para los fideos de jabón. fideos jabón de aceite de palma se consideran uno de los mejores fideos en el mercado. Por lo tanto habrá un cambio cada vez más a Asia para el jabón de suministro fideos Un controlador de final, en los países desarrollados, es que el mercado de jabón de barra está disminuyendo ser algo nuevo impulso a través de la introducción de ingredientes funcionales en las telenovelas como la terapia a base de hierbas, aroma y otros ingredientes de cuidado de la piel, como hidratantes, antibacterianas, etc Estas estrategias han ayudado a algunos fabricantes de barras para tener su propia marca y la posición de las marcas en los segmentos de nicho. La demanda de aplicaciones especializadas tales ayudará a impulsar la demanda de pasta de jabón en los mercados desarrollados. Un sistema de retención de mercado en los países desarrollados ha sido el creciente consumo de jabones líquidos, jabones líquidos y geles de ducha. En consecuencia, esta tendencia es la reducció n de la demanda de barras de jabón y por lo tanto los fideos jabón. En parte como resultado de esto, los fabricantes de jabón importante ahora gastan muy poco dinero en la innovación jabón que está limitando el crecimiento. No ha habido presión sobre los precios en el mercado como los precios de las materias primas, los ácidos grasos, se han incrementado en 2004 / 5 con motivo de la glicerina excedentaria en el mercado. Con el aumento de la consolidación de los fabricantes de jabón grande, el mercado de jabón de pasta se ha convertido en un mercado de compradores. Los fabricantes de jabón grandes han sido capaces de mandar su precio de fideos y jabón negociar alianzas favorables y las asociaciones para la
fabricación de peaje. Esta es una restricción importante para un productor de pasta de jabón, ya que el mercado comercial libre en realidad puede disminuir durante el período a largo plazo de diez años, como el peaje y los aumentos a largo plazo del mercado de contrato. ¿Cuál es el panorama competitivo?
A nivel mundial, hay aproximadamente 40 proveedores de fideos en el mercado comercial, que son predominantemente los proveedores asiáticos. Malasia e Indonesia tiene la mayor cuota del mercado de venta de fideos y jabón su parte se espera que aumente. De cara al futuro, la competencia es probable que se basa en el precio y la fiabilidad del suministro de un producto de calidad. Las empresas que tienen la mejor estructura de costos y son capaces de operar en grandes volúmenes a bajos costos son probabilidades de sobrevivir en el largo plazo, ya que la competencia se calienta con varios jugadores oleochem aumentar su capacidad de fideos jabón. Volver a la integración en los ácidos grasos es sin duda una ventaja en términos de fiabilidad del suministro. Ade más, otra ventaja será tener una capacidad de producción situada en el sudeste Asia, que está cerca del mercado de crecimiento y la región importante del suministro de aceite vegetal, reduciendo así los costos. Cada vez más, las empresas multinacionales están creando empresas conjuntas o acuerdos de largo plazo con empresas del Sudeste asiático para aprovechar estos beneficios. Sin embargo, estos acuerdos globales están restringiendo el mercado comercial.
DINÁMICA COMERCIAL EN EL MERCADO EUROPEO
En el 2007, la UE se consideró el principal exportador e importador mundial de químicos, representando más de la mitad del comercio mundial. Alemania es el
mayor productor de químicos de Europa, seguido por Francia, Italia y Reino Unido. Estos cuatro países generan casi dos terceras partes de las ventas de químicos en Europa. Cuando se suma España, Holanda, Bélgica e Irlanda, la participación se incrementa al 88%. Por su parte, de los nuevos países de la Unión Europea (UE), Polonia es el mayor productor con una participación de 1,7% de las ventas. De toda la industria química, los productos catalogados para el consumidor son los subsectores de jabones y detergentes y perfumes y cosméticos, ambos representan un 10.8% de las ventas totales de la industria de productos químicos de la UE. (Fuente: European Chemical Industry Council, CEFIC, 2007). El sector manufacturero de jabones y detergentes en Europa está representado oficialmente por la ³Asociación internacional de jabones, detergentes y productos de mantenimiento´(AISE), misma que está integrada por más de 900 compañías en 42 países. Las preparaciones de limpieza y los agentes de superficie son los principales productos de exportación del sector, al representar más del 80% del total exportado. En el 2008, las exportaciones de la UE de jabón bajo la clasificación arancelaria 3401, totalizaron 280,320.4 toneladas, siendo los principales países compradores: Rusia (42,043.2 toneladas), Suiza (22,176.9 toneladas) y Estados Unidos de América (EEUU) con 21,365.5 toneladas. Además, la UE exportó un total de 1.6 millones de toneladas de agentes de superficie y preparaciones de limpieza bajo la clasificación arancelaria 3402, siendo los principales mercados de exportación: Rusia (169,256.9 toneladas), Suiza (169,740 toneladas), Turquía (113,088.0 toneladas), Noruega (88,893.1 toneladas), y Croacia (81,676.9 toneladas). A Honduras se exportó en ese mismo año un total de 372 toneladas. Entre los principales productos de importación se encuentran las preparaciones de limpieza y los agentes de superficie. Estos productos representaron casi el 60% del total importado. Las importaciones de jabones a la UE, bajo la clasificación arancelaria 3401, alcanzaron en el 2008 un total de 219,841 toneladas, siendo los principales países proveedores: Turquía (45,879.0 toneladas), Israel (41,763.6 toneladas), Malasia (40,664.3 toneladas) y China (25,728.9 toneladas). De la región centroamericana, se importaron de Guatemala 58 toneladas, 1.1 tonelada de El Salvador, y menos de una tonelada de Costa Rica y Honduras. Asimismo, las
importaciones de agentes de superficie y preparaciones de limpieza (clasificación 3402), alcanzaron en el 2008 un total de 316,340.1 toneladas, siendo los países proveedores principalmente: EEUU (85,302.6 ton eladas), Suiza (57,058.8 toneladas), Noruega (56,576.7 toneladas) y Turquía (31,401.5 toneladas). Guatemala fue el único país centroamericano que exportó en el 2008 a la UE productos dentro de esta categoría (0.9 toneladas). DEMANDA ESTIMADA EN EL MERCADO EUROPEO
El valor del mercado total (consumo en el hogar e industria) de jabones, detergentes y productos de mantenimiento (ceras, desinfectantes, insecticidas, desodorantes ambientales) en la UE se estima que ha alcanzado los ¼35.7 billones en el año 2008.
El mercado de consumo en los hogares se calcula
aproximadamente en ¼29.1 billones en el año 2008, lo cual refleja un incremento de 1.4% en relación a los datos del año anterior (¼28.7 billones). Este crecimiento se debe al incremento en el uso de prod uctos para la limpieza de vajilla, la inflación y el crecimiento económico. Según datos de la empresa de investigación Nielsen , los hogares en la UE adquieren principalmente productos para la limpieza de tejidos (49%), superficies solidas (16%), limpiez a de vajillas (14%), productos de mantenimiento (13%), jabones (5%) y blanqueadores (3%). Los criterios que influyen en la decisión de compra de los europeos son muy variables, y tiende a variar su grado de importancia, según el país. Por ejemplo, para la compra de jabones y detergente para limpieza de tejidos, los consumidores de Europa occidental consideran que el factor más importante es el precio (35%), seguido por la marca y la imagen del producto (18%), y el impacto en el medioambiente (17%). Sin emb argo, para los consumidores de Europa del este, es más importante la marca y la imagen del producto (35%), el impacto en el medioambiente (21%) y algunos son indiferentes (31%). Los consumidores europeos están continuamente demandando productos que sean seguros, fáciles de usar y de buen valor. Tienen una constante debilidad por los productos nuevos que aporten comodidad y sean lo más simple posible, permitiendo un ahorro de tiempo y dinero. El mercado de jabones, detergentes y productos de mantenimiento en Europa es altamente competitivo y se
caracteriza por la fuerte innovación, siendo el factor que permite a las empresas (indistintamente de su tamaño) que participen en una industria en la que las necesidades del consumidor evolucionan, y las oportunidad es del mercado están creciendo, tanto para el mercado masivo, como para nichos especializados.
Grandes innovaciones y avances tecnológicos se han
alcanzado en la industria de jabones y detergentes en la UE en diferentes niveles. Estos son a nivel de formulación, en la utilización de nuevos ingredientes, a nivel de producción, con la concentración de los productos, o a nivel de envases. Un criterio importante ligado a la innovación en este sector manufacturero, es la tendencia de innovación en otros secto res, como por ejemplo los electrodomésticos (lavadoras, secadoras, lavadoras de vajillas, etc.), que implica una estrecha colaboración entre industrias para obtener el mejores resultados y alcanzar niveles de innovación más altos.
Por otro lado,
el mercado industrial en el 2008 se estimó en ¼6.6 billones, creciendo de ¼6.5 billones en el 2007. Los sectores industriales de mayor demanda de jabones, detergentes y productos de mantenimiento son: limpieza técnica (27%), cocina y alimentación (23%), alimentos y bebidas (18%), mantenimiento de edificios (14%), servicios de lavandería (10%) y otras (8%). CANALES DE DISTRIBUCIÓN Y NIVELES DE PRECIOS Canales de distrib ución: Todas las compañías de productos químicos en la
UE operan a nivel global, y están integradas en operaciones de empresa a empresa. Están muy enfocadas en el establecimiento de asociaciones y alianzas con otras empresas del sector. A parte que los principales ce ntros de comercio de productos químicos en la UE están localizados en los Países Bajos y Alemania, no difieren grandemente los canales de distribución de los productos químicos en los demás países de la UE.
Existen varios caminos
para la distribución de productos químicos en la UE desde el fabricante hasta el consumidor industrial, los más comunes con: Venta directa a los clientes industriales Ventas a través de un importador o distribuidor Ventas a través de un agente
Ventas a través del representante del fabricante
Para los exportadores en países en desarrollo se recomienda utilizar el canal a través de un importador o distribuidor, que suelen ofrecer condiciones más favorables para el exportador y se evitan el tener buscar y contactar clientes directamente. En el sitio web de la Asociación Europea de Distribuidores de Productos Químicos (FECC) se puede encontrar información sobre los principales distribuidores en los diferentes países de la UE. Los canales de distribución para productos terminados (jabones y detergentes) para la venta al detalle (envasados, con marca propia, etc.«) difieren de los canales para productos químicos de uso industrial para un procesamiento posterior.
Los
jabones y detergentes son comercializados especialmente a través de importadores/agentes en la UE, mismo que a la vez suplen los distribuidores mayoristas y detallistas. Las grandes cadenas de venta al detalle, como hipermercados y supermercados son los lugares idóneos para la distribución de jabones y detergentes para el uso doméstico. El exportador de jabones y detergentes a la UE deberá considerar antes de elegir el canal de distribución apropiado, si el mercado que atenderá será un mercado industrial o por el contrario un mercado de consumo masivo. Precios: La estructura de los precios en la industria de jabones y detergentes
depende en gran medida a la cadena de valor o de transformación que se siga, es decir, entre mayor es el número de etapas por las que el producto pasa,
más elevado será el precio fin al. Las comisiones y tasas que los exportadores pagan a los agentes, importadores o distribuidores se ven afectadas por muchos aspectos, entre ellos: volumen exportado, demanda en el mercado, tipo de empaque/envase, entre otros. Por ejemplo, los precios d e de los productos comprados al por mayor difieren de aquellos adquiridos en pequeños empaques listos para la venta al detalle. En general, se estima que las comisiones más elevadas son pagadas a los distribuidores (10-15%), en vista que son los que realiz an un mayor esfuerzo de comercialización. (Fuente: The chemicals market in the EU, CBI 2007). De acuerdo a la CEFIC (European Chemical Industry Council), en el periodo del 2000-2007 los precios de producción de los químicos para el consumidor (jabones y detergentes, perfumes y cosméticos) en la UE se incrementaron en 10.9%, y entre el 2006-2007 crecieron en 1.4%. El principal factor que impacta los precios es el costo energético, ya que los procesos de manufactura son de alto consumo de energía, así como los costos de mano de obra.
BIBLIOGRAFIA. Datos tomados de la página de Superintendencia de industria y comercio. Revistadinero.com http://www.frost.com/prod/servlet/market-insight-top.pag?docid=78985572
