9-503-S19 REV: JANUARY 29, 1997
DEIGHTON, J. FOURNIER, S.
La conducta del consumidor, ejercicio (A) El propósito de este ejercicio es ampliar la comprensión de la conducta del consumidor acercándonos cara a cara a uno de ellos. El primer paso es encontrar a una persona que no sea miembro de este curso y que recientemente haya comprado un producto o servicio del tipo que se define en el Cuadro que figura en la parte inferior. Este consumidor puede ser comprador institucional o industrial si así se prefiere. Su trabajo es conducir una entrevista profunda con una duración aproximada de entre 30 y 60 minutos con el consumidor que se haya elegido. El objetivo de la entrevista es entender el proceso de decisión que rigió la compra del producto o servicio en términos de que sea útil para un director comercial. La lista de preguntas que se presenta en la siguiente página intenta ser una extensa guía acerca de lo que es la estructura de esta entrevista de fondo. No es para seguirla dogmáticamente. Ni es tampoco un completo y exhaustivo ejemplo acerca del tipo de preguntas que es necesario hacer o el nivel de detalle que se necesita sondear. Más bien se deberá intentar estimular una discusión viva y abierta alrededor de estas importantes áreas o preguntas clave desde las que usted puede: (a) desarrollar un entendimiento más profundo del proceso de decisión de compra, y (b) exponer los factores, en el ambiente y en la psique del consumidor, que realmente determinaron la causa por la cual el consumidor actuó de la manera en que él o ella lo hicieron. Prepárese para informar breve y concisamente a la clase acerca de los puntos clave. Usted probablemente encontrará útil resumir sus pensamientos por escrito (de 1 a 2 páginas).
A. Un producto o servicio mundano que cueste menos de 5 dólares.
________________________________________________________________________________________________________________ El caso de LACC número 503-S19 es la versión en español del caso de HBS número 596-039. Los casos de HBS se desarrollan únicamente para su discusión en clase. No es el objetivo de los casos servir de avales, fuentes de datos primarios, o ejemplos de una administración buena o deficiente. Copyright 2003 President and Fellows of Harvard College. No se permitirá la reproducción, almacenaje, uso en planilla de cálculo o transmisión en forma alguna: electrónica, mecánica, fotocopiado, grabación u otro procedimiento, sin permiso de Harvard Business School.
503-S19
La conducta del consumidor ejercicio (A)
Áreas de discusión general
Su tarea es analizar el proceso de elección.
¿Cuál fue la unidad de decisión de compra? ! ¿Quién compró el producto o servicio? ! Identifique a todos aquellos que participaron en el proceso de decisión. ¿Qué papel jugaron ellos?
¿Qué motivó esta compra? ! ¿Qué problemas resolvió el producto o servicio? ¿Qué funciones facilitaría? ! ¿Qué atributos parecían importantes?
Describa la decisión ! ¿Fue una decisión de primera vez? ¿Una revisión de una decisión anterior? ¿Una decisión cuidadosa? ¿Una decisión casual? ¿La cantidad de deliberación estuvo adecuada para la decisión?
Describa el proceso de decisión de compra. ! ¿Qué activó el proceso? ! ¿Hubo búsqueda de información? ¿Cómo se dirigió la búsqueda? ¿Cuánta información fue reunida? ¿Qué fuentes fueron usadas? ¿Cuándo fue reunida la información en el proceso? ! ¿Cuántas alternativas fueron evaluadas? ¿Por qué esas alternativas? ! ¿Cómo se determinó la opción final?
¿Dónde hizo la compra el consumidor? ! ¿Por qué ahí? ! Qué vino primero: ¿dónde comprar o qué comprar? 2
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