Cómo compiten las marcas globales por Douglas B. Holt, John A. Quelch y Earl L. Taylor
Reimpresión r0409d-e
El solo hecho de que una marca se venda en todo el mundo le otorga un aura de excelencia, pero también un conjunto de obligaciones. Para maximizar el valor del alcance global, las empresas deben gestionar ambas cosas.
Cómo compiten las marcas globales por Douglas B. Holt, John A. Quelch y Earl L. Taylor
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s hora de repensar la creación de marcas globales. Hace más de dos décadas, el profesor de Harvard Business School, Theodore Levitt, declaró provocativamente en un artículo de HBR de 1983 que había surgido un mercado global para productos y servicios uniformes. En “The Globalization of Markets” sostuvo que las corporaciones deberían explotar la “economía de la simplicidad” y crecer mediante la venta de productos estandarizados en todo el mundo. Aunque no discutió explícitamente el branding, los ejecutivos interpretaron que sus ideas significaban que las transnacionales deberían estandarizar productos, empaques y comunicaciones para lograr un posicionamiento de denominador mínimo común que fuera interculturalmente efectivo. Desde ese punto de vista de sentido común, el branding global sólo tenía que ver con ahorrar costos y garantizar una comunicación consistente con los clientes. La idea resultó popular en los años 80, cuando varios países se abrieron a la competencia extranjera y las corporaciones estadounidenses y japonesas trataron de penetrar esos mercados con marcas y programas de marketing globales.
Aunque la economía mundial continuó integrándose, los experimentos con la creación global de marcas pronto perdieron impulso. Los consumidores en muchos países tuvieron problemas para relacionarse con los productos genéricos y con las comunicaciones que emana ban del pensamiento de denominador mínimo común de las empresas. Por ello, los ejecutivos se apresuraron a inventar estrategias híbridas. Se esforzaron por lograr escala global en actividades de respaldo tales como tecnología, producción y organización, pero se cercioraron de que las características de producto, las comunicaciones, la distribución y las técnicas de ventas se ajustaran a los gustos de los consumidores locales. Desde entonces, esas estrategias “glocales” han regido el marketing. El branding global ha perdido más lustre recientemente porque las transnacionales han estado bajo un virtual asedio. La evidencia se encuentra en las calles y en todas las tiendas a nuestro alrededor. Marcas como Coca-Cola, McDonald's y Nike se han vuelto imanes de las protestas antiglobalización. ¿Quién puede olvidar las imágenes de airados manifestantes destrozando las ventanas de un McDonald‚s en Davos, Suiza, o aplastando
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latas de Coca-Cola en Seattle? Los partidos polí ticos y las organizaciones no gubernamentales (ONG) han dirigido sus ataques a las transnacionales, porque son los símbolos más visibles y vulnerables de los efectos secundarios de la globalización, tales como salarios explotadores, contaminación e imperialismo cultural. La oposición a la política exterior de Estados Unidos que surgió después de que ese país entrara en guerra en Afganistán e Irak ha sacudido aún más a los ejecut ivos, debido a que en 2002, según la consultora de marcas globales Interbrand, 62 de las 100 marcas globales más valiosas del mundo eran estadounidenses. Naturalmente, la reacción instintiva de la mayoría de las transnacionales ha sido tratar de no llamar la atención. Pero las marcas globales no pueden ocultarse: nunca han sobresalido más en la mente de los consumidores. De hecho, la mayoría de las transnacionales no se da cuenta de que la gente las ve de manera distinta de cómo ve a otras empresas. Como son dominantes, las marcas globales son vistas como instituciones poderosas, capaces de hacer mucho bien y también de causar un daño considerable. Cuando realizamos un proyecto de investigación con 3.300 consumidores en 41 países, descubrimos que la mayoría de las personas prefiere una marca global por sobre otra debido a las diferencias en las cualidades globales de la marca. En vez de ignorar las características globales de sus marcas, las empresas deben aprender a gestionar esas características. Eso es algo crucial, ya que el crecimiento futuro de la mayoría de las empresas probablemente provendrá de los mercados extranjeros. En 2002, los países desarrollados de Norteamérica, Europa y Asia Oriental representaban 15% de la población mundial de 6.300 millones. Según el Banco Mundial, para 2030 la población del planeta aumentará a 9.000 millones, 90% de los cuales vivirá en países subdesarrollados.
Símbolos de la cultura global Para entender cómo los consumidores perciben las marcas globales, las empresas deben pensar a cerca de ello en términos culturales. Las fuerzas descritas por Levitt no produjeron un mercado mundial homogéneo; produjeron una cultura global. La cultura se crea y se preserva Douglas B. Holt (
[email protected]) es L'Oréal Profes-
sor de Marketing en Said Business School de Oxford Univer sity, en Inglaterra, y autor de How Brands Become Icons: The Principles of Cultural Branding (HBS Press, 2004). John A. Quelch (
[email protected]) es Lincoln Filene Profes sor en Harvard Business School, en Boston. Earl L. Taylor (
[email protected]) es director de marketing del Marketing Science Institute en Cambridge, Massachussetts, y fue hasta hace poco vicepresidente senior de Research International/ USA con sede en Cambridge. 4
principalmente mediante la comunicación. En las sociedades modernas, la comunicación adopta muchas formas: artículos de periódicos y revistas, transmisiones de radio y televisión, contenido de Internet, libros, películas, música, arte y, desde luego, publicidad y comunicaciones de marketing. Durante décadas, la comunicación había circulado principalmente dentro de las fronteras de los países, ayudando a crear fuertes culturas nacionales. Hacia fines del siglo 20, gran parte de la cultura popular se volvió global. Al integrarse las naciones a la economía mundial, aumentaron el turismo transfronterizo y la movilidad laboral; los canales de televisión, películas y música se volvieron universalmente disponibles para el consumidor; y, más recientemente, se disparó el crecimiento de Internet. Esos factores obligan a las personas a verse en relación con otras culturas así como con la suya. Por ejemplo, los consumidores en cualquier parte deben entender el mundo con respecto a las películas de Hollywood o Bollywood, los reportes de noticias de CNN o Al-Jazeera, el hip-hop o la música sufí. El surgimiento de una cultura global no significa que los consumidores compartan los mismos gustos o valores. Más bien, la gente de diferentes naciones, muchas veces con puntos de vista contrastantes, participa en una conversación compartida, basándose en símbolos comunes. Y uno de los símbolos clave en esa conversación es la marca global. Al igual que las estrellas del entretenimiento, las celebridades del deporte y los políticos, las marcas globales se han convertido en una lengua franca para los consumidores de todo el mundo. La gente puede amar u o diar a las transnacionales, pero no las puede ignorar. Muchos consumidores sienten una suerte de temor reverencial ante el poder político de empresas que tienen ventas que superan el PIB de naciones pequeñas, que tienen un enorme impacto en la vida de las personas y en el bienestar de comunidades, naciones y el planeta mismo. No es raro entonces que muchos consumidores atribuyan ciertos rasgos a las marcas globales y usen esos atributos como criterios al tomar decisiones de compra.
Dimensiones de las marcas globales En 2002 realizamos un proyecto de investigación de dos etapas en colaboración con la empresa de investigación de mercado Research International/USA para descubrir cómo valoran los consumidores de diferentes países a las marcas globales. Primero realizamos un estudio cualitativo en 41 países para identificar las características clave que la gente relaciona con las marcas globales. Luego encuestamos a 1.800 personas en 12 naciones para medir la importancia relativa de esas dimensiones cuando los consumidores compran productos. Un análisis detallado (vea el recuadro “El estudio sobre las marcas globales”) harvard business review
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reveló que los consumidores en todo el mundo asocian ciudadanos del mundo y de algún modo nos dan una las marcas globales con tres características y las evalúan identidad”, señaló un consumidor argentino. Un neozecon base en esas dimensiones al tomar decisiones de landés dijo algo en la misma línea: “Las marcas globales compra. Descubrimos que el factor 'los valores estadoute hacen sentir parte de algo más grande y dan un sennidenses' no le importaba mucho al consumidor, auntido de pertenencia”. Un costarricense expresó en forma que muchas empresas crean que ello es crítico. óptima las aspiraciones que los consumidores relacioSeñal de calidad. Los consumidores observan las nan con las marcas globales: “Las marcas locales muesfuriosas batallas que libran las transnacionales por la tran lo que somos y las marcas globales lo que queremos calidad y se impresionan con las vencedoras. Un particiser”. Eso no es precisamente nuevo. En la era posterior pante de un focus-group en Rusia nos dijo: “Cuanta más a la Segunda Guerra Mundial, empresas como Disney, gente compre [una] marca, mejor su calidad”. Un consumidor español concordó: “Me gustan las marcas [globales] porque suelen ofrecer El estudio sobre las marcas globales más calidad y mejores garantías que otros pro ductos”. Esa percepción muchas veces sirve Para entender cómo los consumidores perciben las marcas globales, nos bade base para que las marcas globales cobren samos primero en investigaciones cualitativas realizadas hace dos años por precios premium. Las marcas globales “son Research International/USA (RI). RI realizó sesiones de focus group en 41 paícaras, pero el precio es razonable cuando se ses con 1.500 consumidores urbanos de entre 20 y 35 años de edad y, en otros, piensa en la calidad”, señaló un participante la empresa realizó sesiones con act ivistas sociales. La investigación nos ayudó tailandés. Los consumidores también creen a identificar cuatro dimensiones que los consumidores pueden relacionar con que las transnacionales compiten tratando de las marcas globales, a sab er, señal de calidad, mito g lobal, responsabilidad sodesarrollar nuevos productos y tecnologías cial y valores estadounidenses. de avanzada más rápido que los rivales. Las En febrero y marzo de 2003 realizamos una encuesta cuantitativa para marcas globales “son muy dinámicas, siempre calcular hasta qué punto las cuatro dimensiones influyen en las preferencias están mejorándose”, dijo un consumidor de de compra de los consumidores. Desarrollamos múltiples indicadores para India. Un australiano agregó que las marcas cada dimensión y los probamos previamente en Estados Unidos y el Reino globales “son más emocionantes porque ofreUnido. RI ejecutó la encuesta en esos países y en ot ros diez (Brasil, China, cen nuevos productos todo el tiempo, mienEgipto, Francia, India, Indonesia, Japón, Polonia, Sudáfrica y Turquía). Escogitras que uno ya sabe lo que obtendrá de las mos esos 12 países porque variaban en términos de desarrollo económico, marcas locales”. región, herencia religiosa e historia política. En cada país, los participantes eran consumidores de entre 18 y 75 años escogidos al az ar. Es un cambio significativo. Hasta hace poco, Para probar la influencia de las dimensiones globales sobre la conducta las percepciones de la gente sobre la calidad de compra, les pedimos a los encuestados que escogieran entre tres marcas en términos de beneficio y proeza tecnológlobales que competían en seis categorías de producto. Escogimos 16 de las gica se vinculaban con las naciones donde se 100 marcas principales del 2002 Interbrand Global Brand Scorecard. Hicimos originaban los productos. “Made in USA” fue dos excepciones. Primero, en el caso de la ropa deportiva, escogimos a Reebok, una vez importante, y así lo era la calidad jaque es la tercer mayor marca en la mayoría de los mercados de vestimenta ponesa y el diseño italiano en algunos sectodeportiva, pero que no figura entre las 100 mayores marcas globales de Interres. Pero cada vez más, la estatura global de brand. Segundo, en bebidas no alcohólicas descubrimos que la tercera marca una empresa indica si sobresale en calidad. En más poderosa después de Coca-Cola y Pepsi era generalmente una marca local, nuestro estudio incluimos indicadores de país de modo que incluimos la marca local más poderosa en cada encuesta de de origen como base de comparación y desc upaís. Así, terminamos con Nokia, Motorola y Samsung en telefonía inalámbrica; brimos que, aunque todavía son importantes, Mercedes-Benz, Ford y Toyota en automóviles; BP, Shell y Exxon-Mobil en sólo tienen un tercio de la fuerza que las pergasolina; Dannon, Nestlé y Kraft en la categoría de productos alimenticios cepciones impulsadas por la “globalidad” de empacados, y Nike, Reebok y Adidas en ropa deportiva. una marca. Les pedimos a los encuestados revelar las preferencias de marca dividiendo Mito global. Los consumidores ven las mar11 puntos entre las t res marcas de cada categoría. Luego derivamos ponderacas globales como símbolos de ideales cultuciones para cada dimensión global al modelar el alcance que cada factor tenía rales. Usan las marcas para crear una idenen las preferencias de marca. También examinamos cómo esas ponderaciones tidad global imaginaria que comparten con de importancia variaban por país, categoría y segmento. Descubrimos que los que piensan como ellos. Por lo tanto, las la señal de calidad, el mito global y la responsabilidad social eran muy transnacionales no sólo compiten por ofrecer significativos, mientras que los valores estadounidenses no lo eran. Las tres los productos de máximo valor, sino también dimensiones significativas explicaban más de 60% de la varianza en las prefepor brindar mitos culturales con atractivo rencias de marca. Por lo tanto podemos decir en forma concluyente que las dimensiones globales de una marca tienen un significativo impacto sobre su global. valor a los ojos del consumidor. “Las marcas globales nos hacen sentir como 5
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McDonald‚s, Levi Strauss y Jack Daniel‚s crearon mitos estadounidenses para el resto del mundo. Pero los mitos globales de hoy tienen menos que ver con el estilo de vida estadounidense. Además, los mitos ya no son creados únicamente por el estilo de vida y las marcas lujosas; ahora son creados por virtualmente todas las marcas globales en categorías tan diversas como tecnologías de la información y petróleo. Responsabilidad social. Las personas reconocen que las empresas globales tienen una extraordinaria influencia, tanto positiva como negativa, sobre el bienestar de la sociedad. Ellas esperan que las compañías aborden los problemas sociales relacionados con lo que venden y con la forma en que hacen negocios. De hecho, los consumidores votan con sus chequeras si sienten que las transnacionales no actúan en favor de la salud pública, los derechos de los trabajadores y el medio ambiente. A medida que se han conocido casos escandalosos (las ventas de fórmula infantil de Nestlé en África en la década de los 80, el derrame del Exxon Valdez en 1989, el hundimiento de la plataforma petrolera Brent Spar de Shell y las protestas en sus instalaciones de Nigeria en 1995) la gente se ha ido convenciendo de que las marcas globales tienen un deber especial de enfrentar los problemas sociales. Un alemán nos dijo: “Aún no he perdonado a Shell por lo que hizo con esa plataforma petrolera”. Un australiano argumentó: “McDonald's paga localmente, pero eso es su deber. Gana tanto dinero que debe devolver”. El campo de juego no es uniforme; los consumidores no exigen que las empresas locales enfrenten el calentamiento global, pero sí lo esperan de gigantes multinacionales como BP y Shell. De manera similar, las personas pueden hacer la vista gorda cuando empresas locales se aprovechan de los empleados, pero no tolerarán que jugadores transnacionales como Nike y Polo adopten prácticas similares. Esas expectativas son tan pronunciadas en países en desarrollo, como China e India, como en los países desarrollados de Europa. Lo que no hallamos fue un sentimiento antiestadounidense que sesgara las opiniones respecto a las marcas globales de ese país. Como las empresas estadounidenses dominan el mercado mundial, los críticos las han acusado de atropellar las culturas autóctonas. Los promotores del libre comercio responden que la gente en otras naciones desea participar del gran sueño americano y que marcas globales como Coca-Cola, McDonald's y Nike le dan acceso a éste. Ese debate ha proyectado una larga sombra sobre las empresas estadounidenses, y éstas se han vuelto bastante prudentes en revelar sus orígenes, cultura y valores al hacer negocios en el extranjero. Muchas han tratado de posicionarse más como empresas globales que como (desagradables) empresas estadounidenses. Pero descubrimos que a los consumidores simple6
mente no les importaba si las marcas globales que compraban eran estadounidenses. Cierto, muchos dijeron que sí les importaba. Un panelista francés llamó a las marcas estadounidenses “amenazas imperialistas que socavan la cultura francesa”. Un alemán nos dijo que los estadounidenses “quieren imponerle su estilo a todo el mundo”. Pero la retórica contradecía la realidad. Cuando medimos el grado en el que el origen estadounidense de los productos influenciaba las decisiones de compra de los consumidores, descubrimos que el impacto era insignificante.
Por qué los consumidores escogen marcas globales En conjunto, las tres dimensiones de l as marcas globales (señal de calidad, mito global y responsabilidad social) explican un 64% de la variación en preferencias de marca a nivel mundial. Los porcentajes que se muestran en el gráfico son los promedios de las respuestas en 12 países.
señal de calidad
mito global
responsabilidad social
Porcentaje promedio de la preferencia de marca que se explica por cada dimensión.
Ese descubrimiento es mucho más notable si se considera que cuando realizamos nuestra encuesta el sentimiento antiestadounidense en muchas naciones estaba en aumento debido a la guerra en Irak. La mayoría de los consumidores era como el sudafricano que dijo con franqueza: “Detesto al país, pero me encantan sus productos”. Un filipino confesó: “Solía participar en manifestaciones antiestadounidenses cuando era estudiante, ¡pero nunca pensé en la marca [estadounidense] de ropa o zapatos que usaba!”. “No nos interesa cómo se go bierna Estados Unidos”, dijo un ciudadano de India. “Lo que buscamos es calidad en sus productos”. Puesto que la preocupación frente a la política exterior de Estados Unidos tiene poco impacto sobre las preferencias de marca, las empresas estadounidenses deben gestionar las marcas de la misma manera en que lo hacen sus rivales de otros países. La importancia relativa de las tres dimensiones fue consistente en los 12 países que estudiamos, indicando harvard business review
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que el cálculo usado por los consumidores para evaluar las marcas globales varía poco a lo largo del mundo. Pero al unir todas las dimensiones globales, algunas eran más poderosas en unos países que en otros (vea el gráfico “Por qué los consumidores escogen marcas globales”). Por ejemplo, esas dimensiones tienen menos impacto en los consumidores de Estados Unidos. Debido al predominio de las marcas estadounidenses en los mercados extranjeros, a un mercado nacional competitivo y a un cierto etnocentrismo, los estadounidenses están menos interesados en la presencia global de las marcas. Esas dimensiones también tienen menos impacto sobre los consumidores de Brasil e India. Eso puede deberse a vestigios de culturas anticoloniales, la fortaleza de los fabricantes locales y crecientes sentimientos nacionalistas en esos países. En el otro extremo del espectro, las dimensiones tienen su máxima influencia en los consumidores de Indonesia, Turquía y Egipto. En esas naciones predominantemente musulmanas sólo pudimos encuestar a personas que trabaja ban en la economía formal y que pertenecían al 50% superior de la población en términos socioeconómicos. Ellas pueden valorar en forma particularmente alta las marcas globales, porque representan una forma de vida que estiman y que puede estar amenazada por el fundamentalismo religioso.
tico de que las transnacionales brinden bienes de alta calidad. No les gustan las marcas que promueven valores estadounidenses y no confían en que las empresas globales actúen con responsabilidad. Tratan de evitar hacer negocios con las empresas transnacionales. El número de antiglobales es relativamente alto en el Reino Unido y China, y relativamente bajas en Egipto y Sudáfrica.
Soñadores, incrédulos y otros consumidores globales La mayoría de los consumidores en todo el mundo entran en uno de cuatro segmentos en términos de cómo se relacionan con las marcas globales. Los ciudadanos globales se preocupan del comportamiento de las empresas respecto al medio ambiente y otros temas; los soñadores globales aceptan sin más los mitos creados p or la marca. Los antiglobales evitan comprar productos transnacionales. Y los agnósticos globales no creen que el estatus global de una marca merezca consideraciones especiales. Los tamaños relativos de estos segmentos son bastante consistentes en todo el mundo.
Ciudadanos Soñadores Angóstico globales Antiglobales globales globales
Segmentos de clientes globales
Promedio Total
Aunque no hallamos mucha variación entre los países, cuando buscamos diferencias dentro de cada país descu brimos que los consumidores tenían diversos puntos de vista respecto a las marcas globales. Cuando agrupamos los consumidores que evalúan las marcas globales del mismo modo, hallamos cuatro grandes segmentos (vea la ilustración a la derecha). Ciudadanos globales. En promedio, 55% de los encuestados toma el éxito global de una empresa como señal de calidad e innovación. Al mismo tiempo, esa gente se preocupa de si las empresas se comportan responsablemente en asuntos tales como la salud del consumidor, el medio ambiente y los derechos laborales. Según nuestro estudio, Estados Unidos y el Reino Unido tienen números relativamente altos de ciudadanos glo bales, y Brasil, China e Indonesia tienen relativamente pocos. Soñadores globales. El segundo segmento más grande, con 23%, consistía en consumidores con menos discernimiento respecto a las transnacionales, pero con una admiración más ferviente hacia ellas. Éstos ven a las marcas globales como productos de calidad y aceptan fácilmente los mitos creados por éstas. No están para nada tan preocupados por las responsabilidades sociales de esas empresas como los ciudadanos globales. Antiglobales. Un 13% de los consumidores es escép-
Brasil China Egito Francia India Indonesia Japón Polonia Sudáfrica Turquía Reino Unido Estados Unidos
Porcentaje de encuestados que se ajusta a cada segmento de consumidores
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Agnósticos globales. Estos consumidores no basan sus decisiones de compra en los atributos globales de una marca. Más bien, evalúan un producto global con los mismos criterios que emplean para las marcas locales. Los agnósticos globales representan por lo general 8% de la población, pero existe un mayor porcentaje de ellos en Estados Unidos y en Sudáfrica, y un porcentaje relativamente bajo en Japón, Indonesia, China y Turquía.
Nuevas oportunidades, nuevas responsabilidades Las marcas globales suelen competir con otras marcas globales. En la mayoría de los países, Toyota lucha con Ford y Volkswagen. Nokia se enfrenta a Motorola y Sa msung. Sony encara a Nintendo y Microsoft. Para triunfar, las transnacionales deben gestionar las marcas con ambas manos. Deben esforzarse por lograr superioridad en asuntos básicos como precio, desempeño, características e imagen de la marca. Simultáneamente, deben aprender a gestionar las características globales de las marcas, que a menudo separan a los ganadores de los perdedores. Piense en la globalidad. Las empresas inteligentes gestionan sus marcas como símbolos globales, porque así las perciben los consumidores. Las personas de todo el mundo se sienten asombradas o perturbadas por las gigantes corporaciones transnacionales. Las empresas deben aprender a participar e influir en esa conversación polarizada sobre las marcas globales. Y un obstáculo mayor es la inestabilidad de la cultura globa l. La manera en que el consumidor entiende las marcas globales está moldeada por los medios de comunicación masiva y las discusiones múltiples que se diseminan por Internet. Las empresas deben monitorear constantemente esas percepciones. Es importante que los ejecutivos rompan su hábito de pensar en el branding global en términos glocales o de denominador mínimo común, porque eso ignora el rasgo más distintivo de la empresa transnacional: su estatus de símbolo global. El branding debe hacer eco de la percepción que las transnacion ales son colosos con capacidades y poderes extraordinarios. A fines de los 90, por ejemplo, Samsung lanzó una campaña publicitaria global que mostraba al gigante sudcoreano logrando de manera rutinaria grandes hazañas de ingeniería, diseño y estética. Samsung convenció a los consumidores de que competía en todo el mundo mano a mano con líderes tecnológicos como Nokia y Sony. Como resultado, pudo cambiar la percepción de que era una marca barata y llegó a ser conocida como proveedora global de tecnologías de vanguardia. Gestione el lado oscuro. El hecho de que las empresas tengan éxito global no significa que los con8
sumidores tengan sólo percepciones positivas sobre ellas. Las transnacionales a menudo tienen un “lado oscuro” que deben gestionar. A principios de los 90 IBM descubrió que si bien los consumidores creían que la empresa se enfocaba en la calidad, también pensaban que era arrogante y burocrática. La empresa abordó el problema con su campaña publicitaria “Soluciones para un planeta pequeño”. Los anuncios mostraban a personas no ligadas a los negocios en entornos que no eran de negocios: franceses caminando por la orilla del Sena, monjas italianas chismeando al regreso de la iglesia. Todos hablaban efusivamente sobre las nuevas tecnologías de IBM, como si esos productos fueran elementos fijos en sus vidas. Las escenas eran discordantes y evocadoras. La campaña mitigó el sentimiento de que IBM era arrogante, y enfatizaba la capacidad de la empresa para brindar soluciones impulsadas por los clientes en todo el mundo. Construya mitos creíbles. El éxito global a menudo permite a las empresas entregar valor a los consumidores al crear mitos que afirman su identidad. Pero las empresas deben crear mitos apropiados. A fines de los 90 se afirmó la idea de una utopía tecnológica en la que el poder del individuo sería supremo. Las grandes empresas de tecnología compitieron implacablemente por poseer ese ideal y convertirse en la empresa a la que la gente se uniría para sentirse parte de esta transferencia de poder. Microsoft fue particularmente eficaz con una campaña publicitaria basada en el lema “¿A dónde quieres llegar hoy?”. La versión estadounidense presentaba historias de personas comunes, tales como el dueño de un restaurante de sushi y un ganadero, que usaban la tecnología para desatar sus pasiones personales. El diálogo era filosófico, no tecnológico: “El que diga que una persona no puede hacer una diferencia se equivoca. Trata de avanzar, no te rindas, no te rindas, no te rindas. ¿A dónde quieres llegar hoy?”. Microsoft no sólo estaba vendiendo tecnología, estaba vendiendo el sueño del poder individual. La campaña funcionó porque la principal empresa de software del mundo se había ganado la credibilidad para crear un sueño así. Cuando las empresas crean mitos po co creíbles pueden dañar a las marcas. Al irrumpir la inquietud por el calentamiento global en los años 90, el sueño de un mundo sustentable donde los combustibles no contaminaran se volvió muy atractivo. British Petroleum (BP) trató de aprovechar este sueño. En su campaña “Beyond Petroleum”, evocadoras historias e imágenes invitaban a los consumidores a participar en un futuro imaginario con combustible limpio. La idea era atractiva, pero BP, como importante productor de petróleo pero pequeño participante en energía alternativa, no era un autor creíble. Los medios y los activistas ridiculizaron por completo a la empresa por intentar mostrarse como ecologista. Finalmente, BP tuvo que reconsiderar la campaña. harvard business review
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Trate a los antiglobales como clientes. La mayoría de las transnacionales no saben cómo tratar a las personas que no simpatizan con ellas. A medida que las ONG se han vuelto adeptas a organizar protestas que atraen a los medios de comunicación, las corporaciones se han esforzado arduamente por no caer en las listas de los activistas. Asignan el problema a los directores de relaciones con el gobierno o la comunidad, quienes buscan el favor de las ONG en diálogos privados. Sin embargo, estas organizaciones de la “sociedad civil” son sólo la punta del iceberg. La obra de Naomi Klein No Logo se ha traducido a 29 idiomas. La revista Adbusters se vende en las cajas del Whole Foods Supermarket. El libro “Fast Food Nation” de Eric Schlosser, que enjuició a muchas marcas multinacionales de comidas rápidas, ocupó durante muchos meses el primer lugar en las listas de ventas. Nuestro estudio mostró que una de cada diez persona en el mundo no compraría las marcas globales aun si tuviera la oportunidad de hacerlo. Es una cifra impresionante. Los antiglobales podrían representar ventas potenciales que son mayores a los de mercados del tamaño de Alemania. Pocas empresas están en condiciones de ignorar un grupo tan grande de potenciales clientes. Las empresas deben ganarse la confianza de ese segmento centrándose en ellos como consumidores descontentos. Desde luego, no es probable que eso ocurra hasta que las empresas estén dispuestas a invertir en los tipos de actividades sociales que convenzan incluso a los escépticos. Convierta la responsabilidad social en emprendedorismo. Aunque la mayoría de las empresas ha lanzado iniciativas corporativas de responsabilidad social, el impacto de esas actividades es cuestionable. Muchos de esos esfuerzos parecen ser una nueva forma de relaciones públicas. Incluso cuando las empresas son proactivas, las iniciativas a menudo se limitan a las que son “sustentables”, un eufemismo usado para describir las actividades lucrativas que resultan beneficiar a la sociedad. Otro enfoque común es dar una nueva presentación a los esfuerzos filantrópicos, usando el lenguaje de la responsabilidad social para dirigirse a los inversionistas socialmente responsables. El problema es que los consumidores, que ya son escépticos frente a las transnacionales, ven en ello oportunismo. La prueba de fuego para estas iniciativas es simple: ¿percibirán los consumidores que las medidas están motivadas principalmente por el interés propio o por un interés en el bienestar de la gente y el planeta? Considere una iniciativa que Procter & Gamble probó recientemente en las comunidades más pobres de América Latina. Más de 1.000 millones de personas en el mundo usan diariamente agua que no es potable, lo que produce más de 2 millones de muertes al año por diarrea. P&G identificó el agua potable como un pro-
blema social crítico que entraba en su campo de experticia. Aprovechó su conocimiento de higiene hogareña para desarrollar un sistema de purificación del agua que fuera eficaz en los países pobres. P&G descubrió que las personas adoptarían el producto si era barato y fácil de usar y si podían ver que el agua purificada era limpia. Reduciendo la escala de una tecnología usada en las instalaciones de purificación de agua, los ingenieros de la empresa desarrollaron una bolsita de materia particulada que los consumidores podían revolver en las cubetas. Las partículas atraían los contaminantes y la suciedad y la gente podía filtrar los contaminantes con una tela. Las pruebas de P&G en Guatemala han demostrado que el sistema puede reducir la frecuencia de los episodios de diarrea en cerca de 25%. Si la empresa comercializara globalmente el producto, el impacto social podría ser extraordinario. Lo impresionante es que P&G desplegó sus vastas capacidades tecnológicas para enfrentar un problema con el que los gobiernos y las ONG han luchado por décadas. Para ser creíbles, los esfuerzos de responsabilidad social deben demostrar que las empresas han empleado sus amplios recursos para beneficiar a la sociedad. Los estudios muestran que la gente confía en personas poderosas que han sacrificado sus intereses por el bienestar de la colectividad. La misma lógica se aplica a las empresas globales. Algunos podrían argumentar que las corporaciones no tienen por qué gastar recursos en actividades que carecen de un motivo de lucro, porque la única prioridad de una empresa es brindar retornos a los accionistas. Eso es miope; si los consumidores creen que las empresas globales deben asumir mayor responsabilidad social, los ejecutivos realmente no tienen otra opción, ¿no es cierto? •••
Unas palabras de advertencia. Por dos razones nuestra visión del branding global no se debe interpretar como un llamado a que las marcas transnacionales se deshagan de sus herencias nacionales. Primero, aunque la globalidad se ha convertido en una señal de calidad más fuerte que la nación de origen, los consumidores todavía prefieren las marcas provenientes de países que transmiten una experticia particular: Suiza en chocolates, Italia en moda, Francia en cosméticos, Alemania en automóviles y Japón en productos electrónicos, por ejemplo. Más importante aún, los consumidores esperan que las marcas globales transmitan sus mitos desde los lugares particulares de donde provienen las marcas. Si L'Oréal va a crear un mito sobre belleza, debe hacerlo desde un punto de vista particularmente francés. Por lo tanto, las transnacionales harían bien en gestionar sus identidades nacionales así como su globalidad. Reimpresión r0409d–e 9
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