¿Dónde cuentan sus historias las marcas? Elisenda Estanyol (coord.) Anna Roca Mariano Castellblanque Carolina Serra
Director de la colección: Lluís Pastor
Una iniciativa universitaria de
Oberta Publishing
para disfrutar y aprender
Diseño de la colección: Editorial UOC Primera edición: noviembre 2015 Primera edición digital: abril 2017 © Elisenda Estanyol, Anna Roca Tarragó, Mariano Castellblanque y Carolina Serra Folch, del texto Todos los derechos reservados © de esta edición, FUOC, 2017 Av. Tibidabo, 39-43, 08035 Barcelona © Editorial UOC (Oberta UOC Publishing, SL) de esta edición, 2017 Rambla del Poblenou, 156, 08018 Barcelona www.editorialuoc.com Realización editorial: Oberta UOC Publishing, SL ISBN 978-84-9116-852-2
Ninguna parte de esta publicación, incluido el diseño general y la cubierta, puede ser copiada, reproducida, almacenada o transmitida de ninguna forma, ni por ningún medio, sea éste eléctrico, químico, mecánico, óptico, grabación fotocopia, o cualquier otro, sin la previa autorización escrita de los titulares del copyright.
Índice 4
Cómo usar un modelo H2PAC
7
El reto
13 15
El conocimiento imprescindible 1. Los medios publicitarios convencionales 2. Los medios publicitarios no convencionales
66 103
Las soluciones
Cómo usar un modelo H2PAC Este modelo plantea resolver propuestas clave a partir de ACTIVIDADES. A continuación os explicamos cómo manejaros por el material y sacarle partido a través de tres fases.
1
El reto En las páginas iniciales encontrarás el reto que te plantea este material.
2
El conocimiento imprescindible En las páginas centrales encontrarás la teoría imprescindible que te ayudará a entender los conceptos clave y poder obtener las respuestas al reto.
3
Las soluciones En las páginas finales encontrarás el solucionario para resolver correctamente el reto propuesto.
El reto Elisenda Estanyol (coord.) Anna Roca Tarragó
El reto que se plantea en este libro es: Conocer y analizar las diferencias entre medios convencionales y no convencionales y las tendencias que experimenta actualmente el mercado. A partir de los contenidos teóricos que encontrarás en el capítulo “El conocimiento imprescindible”, deberás realizar una reflexión sobre la situación actual del sector publicitario y analizar las diferencias entre medios convencionales (above the line) y no convencionales (below the line) y la tendencia que experimenta actualmente el mercado y cuál es su incidencia en las estrategias actuales de las marcas. Para conseguir este reto, en el siguiente capítulo te facilitamos la teoría necesaria para que puedas conocer los distintos medios publicitarios clasificados como convencionales y no convencionales. Conocerás cómo se clasifican según distintas fuentes, qué medios lo componen, cómo se definen cada uno de estos medios, qué característica y estructura tienen, qué oportunidades y problemas presentan y cómo se complementan con otros medios. Con estos conocimientos también profundizarás sobre los cambios actuales del paradigma de la división de medios, una división que cada vez es más difusa. Y para realizar este reto te invitamos a que utilices como hilo conductor la campaña para Banco Sabadell, premiada con un Efi1 en la edición que se celebró en 2014.
1 Los Premios a la Eficacia son los únicos galardones españoles que se centran en resultados conseguidos gracias a la acción de comunicación (notoriedad, ventas u otro tipo de rentabilidad), y sitúan la eficacia como auténtico fin de la actividad publicitaria. www.premioseficacia.com 9
El caso Banc Sabadell habla de los planes de pensiones a través de cuatro conferencias sobre nuestro futuro, presentadas por Ramón Sánchez-Ocaña. Conferenciantes: Dr. Antonio Alcaraz, Dra. Elena Sancho, Dr. Alejandro Mira, Dr. Jesús Tresguerres. Los planes de pensiones son productos de ahorro que requieren cierta reflexión. Para ello plantearon una pregunta a cuatro científicos: ¿cuánto vamos a vivir? En los cuatro siguientes links se presentan las cuatro conferencias en profundidad. https://www.youtube.com/watch?v=4H-InWuCQQA#t=33 https://www.youtube.com/watch?v=_OQnxv05Q4Y https://www.youtube.com/watch?v=DyXR_ahcEJ8 https://www.youtube.com/watch?v=854bcJUT2O4
10
Ahora es el momento de leer detenidamente el capítulo “El conocimiento imprescindible”. Te invitamos a plantear primero tu respuesta de forma personal y a contrastarla con el capítulo que hemos titulado “Soluciones”. Un capítulo que más que una solución es una reflexión sobre la evolución del actual paradigma publicitario.
11
El conocimiento imprescindible Elisenda Estanyol (coord.) Mariano Castellblanque Ramiro Carolina Serra Folch
1. Los medios publicitarios convencionales
“Ahí radica el verdadero poder de los medios masivos: son capaces de redefinir la normalidad”. Michael Medved
1.1. Concepto de medios publicitarios convencionales Los medios publicitarios son los canales de comunicación masiva por los que se transmiten los mensajes publicitarios en todas sus formas. El paso del tiempo y la aparición de nuevos medios publicitarios (prensa, exterior, cine, radio, televisión, marketing directo, telemarketing, Internet, etc.) ha provocado que en la mayoría de los países se haya producido una división o clasificación entre los distintos medios publicitarios.
Ha sido en los países anglosajones donde por primera vez se ha distinguido entre dos grandes tipos de medios publicitarios. El primero es el llamado above the line, cuyo equivalente en español es el de “medios convencionales”; el segundo es el denominado below the line, equivalente a “medios no convencionales”.
Una de las grandes diferencias entre medios convencionales y no convencionales es que los primeros justifican su existencia independientemente de la publicidad. El interés de la audiencia está en los contenidos informativos o de entretenimiento y no directamente en la publicidad. 15
División tradicional en España En España se ha seguido y se sigue esta tradición, si bien hay voces que la cuestionan por considerar que los medios no convencionales tienen un rango menor, lo que no es cierto, muy especialmente en los últimos años, donde el marketing directo y sobre todo Internet han tenido unos crecimientos en inversión que en un futuro próximo pueden obligar a replantear esta división tradicional. Sin embargo, el peso de la tradición se mantiene en la mayor parte de los países y queda establecida la división de los medios publicitarios en dos categorías.
Los medios convencionales (above the line) son los medios principales, por acaparar tradicionalmente la mayor parte de las inversiones de los anunciantes, y están comprendidos por la prensa, la radio, la televisión, el cine y el medio exterior, y desde el 2001 también Internet, dadas las características de este nuevo y revolucionario medio.
Los medios no convencionales (below the line) forman un conjunto más amplio y heterogéneo de medios publicitarios que poco a poco han ido acaparando más protagonismo como consecuencia de las mayores inversiones de las que han sido objeto. Entre los medios no convencionales está el marketing directo, la publicidad punto de venta, el patrocinio, el sponsoring, las ferias y las exposiciones, los regalos y objetos publicitarios, las promociones de ventas, Internet (hasta el 2001 se consideraba no convencional), etc.
El poder de los medios publicitarios no convencionales ha crecido en tal progresión que en países como Estados Unidos, Reino Unido y desde hace unos años en España las inversiones en medios no convencionales superan a los convencionales. A continuación podemos ver, gráficamente, la evolución de la inversión publicitaria en medios convencionales y no convencionales a partir de 2001, año en que Internet pasó a considerarse medio convencional: 16
Inversión publicitaria en España (expresada en millones de euros) Año
Medios convencionales
Medios no convencionales
2005
6.644,8
7.064,8
2006
7.149,5
7.440,7
2007
7.983,6
8.124,4
2008
7.102,5
7.812,9
2009
5.621,3
7.078,1
2010
5.849,5
7.034,3
2011
5.497,1
6.555,9
2012
4.630,0
6.228,8
2013
4.261,0
6.200,3
2014
4.532,9
6.545,2
Lo que en porcentaje se traduce en:
Fuente: Estudio InfoAdex de la inversión publicitaria en España 2005-2014
17
A pesar de que no nos centraremos en ella, creemos oportuno exponer otra posible clasificación de medios publicitarios. La aparición de nuevos canales de comunicación digitales y la proliferación y fuerte desarrollo de aquellos que permiten la participación de los usuarios y consumidores ha hecho que desde el punto de vista de la industria publicitaria se haya comenzado a hablar de: • Medios paid: Aquellos medios de comunicación en los que las marcas y productos aparecen mediante la contratación de los espacios publicitarios, ya sea en medios convencionales como en medios no convencionales. En definitiva, son aquellos medios que el anunciante contrata. • Medios owned: Aquellos sobre los que las propias marcas tienen capacidad de gestión del contenido que aparecen dentro de ellos. En este caso podemos hablar de los propios establecimientos (tiendas, camiones de transporte, máquinas expendedoras, etc.) o de los canales digitales, como por ejemplo, la propia web, los perfiles oficiales de Facebook o Twitter, los blogs de la marca... En definitiva, son los medios propios. • Medios earned: Aquellos que surgen de manera espontánea por parte de los propios consumidores y usuarios. Los ejemplos más destacados son los foros particulares, blogs, redes sociales (perfiles personales de Facebook, Twitter o Youtube), acciones virales, menciones en otras webs... En definitiva, cualquier espacio en el que los usuarios hablan de las marcas sin que haya un control por parte de éstas y que, por tanto, se consigue de forma gratuita.
1.2. División de los medios publicitarios convencionales Los diferentes autores y estudiosos del tema no presentan ninguna discrepancia respecto a qué medios comprenden los medios publicitarios convencionales. De ahí que presentemos como aceptado por todo el sector el siguiente cuadro:
18
Fuente: Estudio InfoAdex de la inversión publicitaria en España 2011
Dada la importancia de esta división y de su aceptación tanto en el ámbito académico como en el profesional (InfoAdex, Sofres, EGM), etc. estudiaremos brevemente los soportes y formas de cada medio publicitario convencional.
19
Medios publicitarios convencionales: soportes y formas publicitarias Medios
Prensa
Radio
Soportes Cada uno de los diarios existentes Cada revista Publicaciones gratuitas existentes
Anuncios preferentes Anuncios generales Clasificados Anuncios por palabras Comunicados Encartes
Cada emisora y programa Cada cadena y programa
Palabras y ráfagas Cuñas Publirreportajes Microprogramas y consultorios Programas patrocinados
Cada canal y programa Cada cadena y programa
Anuncios Publirreportajes Infomerciales Programas patrocinados Sobreimpresiones Product placement
Salas comerciales Salas restringidas Salas circunstanciales
Películas Anuncios o filmlets Diapositivas Product placement Bartering Telepromociones
Vallas, monopostes Lonas Mobiliario urbano Cabinas telefónicas Transportes Elementos móviles Recintos deportivos Otros
Textos Textos y figuras Textos y figuras rotativas Luminosos Iluminados
Publicidad en Internet
Banner Botón Test link Pop up/under Skycraper Intersticial Supersticial Patrocinio Web site Layer Rascacielos Ciberspot
TV
Cine
Exterior
Internet
Formas
Fuente: Elaboración propia a partir de la obra de Ortega (1997) y del Estudio InfoAdex de la inversión publicitaria en España.
20
Desde una visión de planificación de medios, podemos distinguir siete criterios de clasificación1: 1) Penetración: es el grado en que un medio es susceptible de alcanzar a un número determinado de personas dentro de la sociedad en la que vive. 2) Poder discriminante: este concepto, también conocido como capacidad de segmentación, hace referencia a la capacidad de algunos medios para alcanzar a un grupo de personas reducido e identificado. 3) Alcance geográfico: capacidad de un medio para llegar a la población que vive en una ciudad, una provincia, una región, un país o varios países. 4) Divisibilidad, ya sea de soportes o de formatos: en el primer caso, se trata de la cantidad de soportes que ofrecen los medios. En el segundo, en cambio, se trata de la gama de tamaños que ofrece un medio para su inserción de publicidad. 5) Economía de acceso: se trata del umbral mínimo económico necesario para conseguir una presencia útil y eficaz en un medio. 6) Rentabilidad: es el coste que supone el hecho de que un anuncio contacte con una de las personas a las que se dirige. 7) Mensurabilidad: este término hace referencia a la capacidad de un medio para ser estudiado. Para entender más claramente la evolución de la audiencia en los medios de comunicación convencionales españoles, veamos el cuadro siguiente:
1 M.a A. González Lobo; E. Carrero López (2008). Manual de planificación de medios (5.a ed.). Madrid: ESIC. 21
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
Cine
2005 Internet
19,7
22,2
26,2
29,9
34,3
42,5
42,5
46,7
53,7
60,7
7,1
6
5,3
4,2
4,3
3,4
3,4
3,3
3,0
3,8
50,6
52
50,9
52,9
57,1
57,1
64,7
61,3
58,8
Exterior Televisión
88,9
88,6
88,7
88,5
89
88,5
88,5
89,1
88,7
88,6
Radio
55,5
56,1
54,7
53,1
55,3
58,5
58,5
61,9
61,5
61,0
Revistas
53,8
47,7
49,4
53,3
51,3
48,9
48,9
45,4
43,4
41,0
Suplementos
27,7
25,4
24,9
21,7
21,9
18,2
18,2
16,2
14,6
12,7
Diarios
41,1
41,8
41,3
42,1
39,8
37,4
37,4
36,1
32,4
29,8
Fuente: Estudio General de Medios 2015.
1.3. Diarios 1.3.1. Concepto del medio prensa diaria En términos populares el término prensa, tanto si es gratuita como de pago, es un tanto equívoco, pues tiene distintos significados. En el lenguaje de los consumidores es sinónimo de periódico, lo que no aclara el equívoco. En el ámbito profesional prensa tiene por lo menos dos acepciones. Una hace referencia a medios impresos, que contienen información en forma de noticias, sin especificar periodicidad. La otra se refiere al periódico o diario, tal como se entiende entre los lectores. Quizá para hablar con propiedad el término diario sea el más preciso, pues define precisamente su periodicidad, es decir, 24 horas. La labor fundamental de los diarios es la difusión de noticias, organizadas mediante la creación de diferentes secciones. Casi todos los diarios tienen secciones similares, si bien inciden más en unas que 22
en otras, lo que no impide que podamos establecer una clasificación en tres grandes grupos: • diarios de información general, • diarios de información deportiva, • diarios de información económica. Otra clasificación de los diarios es la que obedece al entorno geográfico, es decir, que la distribución de los diarios puede ser de: • carácter nacional, • regional, • local.
1.3.2. Características y estructura de la prensa diaria de pago en España Desde el punto de vista empresarial y de marketing, la prensa diaria ofrece un producto: información; información que tiene fecha de caducidad, dado el ritmo con que se producen las noticias y con el que se publican. Por lo tanto, podemos decir que es un producto no almacenable, que pierde vigencia al día siguiente. Sin embargo, la prensa diaria es un producto que hablando en términos publicitarios tiene un gran atractivo, ya que goza de uno de los privilegios más grandes que puede tener un medio de comunicación, que es el interés por la lectura y, consecuentemente, la predisposición positiva hacia la exposición a la publicidad. Podemos decir, por ende, que la prensa diaria de pago tiene un doble valor de mercado. Por una parte, los diarios adquieren un valor concreto ante los anunciantes y las agencias en función de su audiencia, difusión, etc. Por otra parte, la prensa diaria tiene valor en sí misma, puesto que vende información por la que el lector paga, ya sea mediante suscripción o mediante la compra puntual en quioscos y librerías. Otra característica que define a los diarios como medio convencional de publicidad es su lenguaje. Texto e imagen son los dos elemen23
tos que lo caracterizan; determina dicha combinación el hecho de que algunos periódicos hayan conseguido un rápido éxito, mientras que otros que no han acertado en la misma proporción en ese equilibrio entre texto e imagen, con lo que sus ventas se mantienen a lo largo del tiempo, decrecen y en algunos casos les conduce a cerrar. A lo largo de los últimos años, diferentes cabeceras han invertido grandes cantidades de dinero en la modernización de sus páginas para conseguir un diseño más atractivo, acorde al perfil de sus lectores. Lo mismo ha sucedido con los rotativos que han apostado por la tirada de ediciones en diferentes lenguas. La suma de estos valores: naturaleza, lenguaje específico, contenido informativo, cobertura y credibilidad de los contenidos convierte a los diarios en un medio publicitario con determinadas características propias muy interesantes. Para Ortega (1997, pág.78), las características de los diarios como medios publicitarios se pueden sintetizar de la siguiente manera: • Selectividad geográfica. Permite utilizar la publicidad para realizar experimentos y promociones diferentes según las zonas geográficas. • Flexibilidad de espacio, tiempo y de contratación. Esta característica y su rápida capacidad de reacción es de gran interés para los anunciantes. • Facilidad de realizar publicidad mancomunada para los anunciantes. • Limitada difusión y audiencia. • Permanencia reducida. Normalmente la vida de cualquier ejemplar de diario es de unas doce horas o excepcionalmente veinticuatro, ya que este ejemplar es sustituido por otro publicado al día siguiente. • Escasa selectividad demográfica. • Limitada calidad del soporte. 24
1.3.3. Problemas y oportunidades de la prensa diaria España no es un país que se caracterice por su alto índice de lectura de diarios comparado con el resto de países de Europa, como demuestra el hecho de que España no supera los 100 ejemplares de diarios vendidos por cada 1.000 habitantes, requisito que pone la UNESCO para considerar que un país está desarrollado, informativamente hablando. La media europea está en los 166 ejemplares por 1.000 habitantes (también en el año 2009), lo que sitúa a España en uno de los puestos más bajos de los índices de difusión de prensa diaria en la Unión Europea.2 Las 140 cabeceras de la prensa diaria en España están controladas por apenas una docena de empresas, algunas de las cuales tienen además intereses en el sector audiovisual. Algunos de los diferentes grupos multimedia que podemos destacar son: • Grupo Prisa: está configurado en cuatro grandes áreas de negocio: Editorial-Educación (p. ej. Alfaguara), Prensa (p. ej. El País), Radio (p. ej. Los 40 Principales) y Audiovisual (p. ej. Digital +). • Grupo Zeta: controla o tiene participación en diarios (p. ej. El Periódico) y en revistas (p. ej. Interviú). • Vocento: controla o tiene participación en un gran número de diarios (p. ej. ABC) y dominicales (p. ej. XL Semanal), así como en radio (p. ej. Punto Radio) y televisión (p. ej. La 10). • Grupo Godó: en este caso, está presente en el campo de la prensa diaria (p. ej. La Vanguardia), las revistas periódicas (p. ej. Salud y Vida), los portales de Internet (p. ej. Yaencontre.com), la radio (p. ej. RAC 1), la televisión (p. ej. 8tv) y en el terreno de la producción de programas.
2 Libro blanco de la prensa diaria 2005. Madrid: AEDE. 25
Respecto al ámbito de difusión de la prensa diaria, podemos hablar de varios tipos: 1) Difusión nacional. Es aquella prensa diaria que se vende en todo el territorio nacional. Hay que distinguir entre la prensa de información general (El País, ABC, El Mundo, La Razón), información deportiva (Marca, As) e información económica (Cinco Días, Expansión, La Gaceta de los Negocios). 2) Difusión regional. El lector de diarios quiere conocer su entorno más cercano: ciudad, municipio, región... y por ese orden. De ahí que haya habido un progresivo nacimiento de cabeceras de difusión local y provincial. Hasta tal punto que los propios editores de prensa regional han tenido que elaborar secciones específicas dirigidas a distintos ámbitos locales. Así por ejemplo, La Vanguardia es el diario de mayor difusión de la zona catalano-balear, pero con un gran competidor, El Periódico de Catalunya, que, a su vez, ha creado El Periódico de Aragón, además de otros, siguiendo con la política de regionalización. 3) Suplementos y dominicales. Suplementos diarios. Un ejemplo de suplementos diarios es el del periódico El País, a saber: Futuro, Educación, Ciberpaís, Babelia, El Viajero, entre otros. Por otra parte, los suplementos dominicales tienen la función de incentivar al lector con un doble objetivo: vender más diarios para tener unos ingresos extra por venta y vender las páginas de publicidad que incluyen tales soportes. 4) La prensa gratuita. Según la Oficina de la Justificación de la Difusión (OJD) es aquella que se difunde sin que se requiera el pago de la misma (artículo 5.1.2.). Entre las características generales de la prensa gratuita destacamos que: • Se recibe sin que el perceptor deba efectuar pago alguno por ésta. • Su contenido versa sobre información general o temas especializados. • Está a disposición de un público indeterminado, de áreas geográficas reducidas (local) o de áreas más amplias (de interés general). 26
No cabe duda de que la prensa gratuita tiene un gran valor publicitario, ya que entre sus cualidades se encuentra su alto valor de segmentación, como es el caso de La Gaceta Universitaria, por poner un ejemplo, que se distribuye en prácticamente todos los campus universitarios españoles. Uno de los principales problemas de la prensa es su escasa difusión y lectura. Sin embargo, según el Estudio General de Medios, la evolución de la audiencia de este medio ha sido favorable. Desde comienzos del siglo xxi, la prensa escrita ha incrementado su número de lectores, una subida que podría estar atribuida a la prensa gratuita. Pero si descendemos al plano de la realidad, se observa que los diarios que componen la élite del periodismo español en índices de difusión se sitúan en porcentajes que hoy en día son propios de países prácticamente subdesarrolla-dos en índices de lectura de diarios. Quizá el bajo índice de venta de ejemplares de los diarios de difusión estatal se debe precisamente al éxito de la prensa local y regional, a la prensa gratuita y a la prensa on-line. En cuanto a la distribución los diarios españoles, quizá por el sistema de comunicaciones o por la falta de infraestructura, tienen una distribución bastante deficiente. La mayoría de los envíos se realizan por carretera, con la demora que ello supone. La distribución es posible que esté contribuyendo más de lo que pudiera pensarse a mantener ese minifundismo local o regional que caracteriza a la prensa diaria. Los editores, en un intento de paliar el problema, parecen haber optado por la edición multizonal, transmitiendo por Internet/intranet la información confeccionada a las plantas donde se imprimen los diarios. El tema de las tarifas constituye otro de los problemas endémicos de la prensa diaria. En este sentido, lo ideal sería que todos los periódicos tuviesen: 1) Las mismas unidades de espacio. 2) Las mismas líneas generales a la hora de tarifar. 3) Los mismos recargos. 27
Pero no es así. Mientras unos cobran recargos los sábados y los domingos, otros sólo lo hacen los domingos. Esto contribuye a dificultar la elaboración de originales y la facturación de espacios. Por otra parte, desde que se estableció la competencia entre los diarios existen las mayores o menores compensaciones a las centrales de medios, las inserciones sin recargo y las páginas gratuitas. Estas empresas intermediarias, en su intento por lograr los mayores descuentos posibles para sus clientes, han forzado a los diarios a concesiones importantes en la línea de descuentos. En este sentido, se puede afirmar que los diarios se han visto empujados a realizar concesiones por la evolución del propio mercado.
1.3.4. La prensa diaria ante la competencia de otros medios La competencia entre la prensa diaria y la televisión se viene produciendo desde hace muchos años. El ranquin en las listas de facturación se ha visto ocupado por una u otra en años sucesivos de manera continuada o alternativa. Respecto al futuro del medio, los estudiosos se muestran optimistas. Evidentemente nada va a ser como antes, pues la comunicación evoluciona continuamente hacia nuevos medios alternativos. La extensión de las redes digitales de servicios integrados ha potenciado la entrada de otros soportes que han aportado nuevos aspectos que se deben considerar en el horizonte evolutivo de los diarios. El uso de las modernas tecnologías permite la regionalización y la impresión de los distintos rotativos. Así, un mismo periódico puede tener las ediciones que desee utilizando la misma información base para todos ellos y una información específica para determinadas ediciones. Los periódicos electrónicos son un verdadero reto que permite leer la prensa diaria desde un ordenador personal, un smartphone o una tableta digital. Así, desde 1994 se pueden leer en línea El Periódico de Catalunya, La Vanguardia, El País, El Correo, El Mundo y otros mu28
chos. En el 2001, los periódicos digitales españoles, que entonces eran 48, superaron por primera vez la cifra de un millón de visitas diarias. Desde entonces este número ha ido creciendo a un ritmo imparable.
1.4. Revistas 1.4.1. Concepto del medio revista Son todas aquellas publicaciones con periodicidad de una semana en adelante, que pueden ser adquiridas por el público mediante suscripción o en quioscos y librerías. Las revistas son muy heterogéneas dependiendo de sus contenidos. La mayoría son de carácter nacional, aunque las hay también limitadas a determinadas zonas. Existe un gran número de revistas especializadas que se distribuyen como los diarios, en quioscos y librerías, pero es muy importante el número de revistas especializadas que se adquieren por suscripción, dado el elevado coste de su distribución.
1.4.2. Características de las revistas como medio publicitario Entre las características más importantes de las revistas como medio publicitario, en opinión de Ortega (1997), podemos destacar: 1) Cierta selectividad demográfica que se resume en dos grandes grupos de lectores: el femenino y el masculino. 2) Flexibilidad de espacio que permite contratar publicidad con mayor libertad y gama de espacios que en los diarios. 3) Calidad del soporte que permite una mejor impresión de todo tipo de anuncios en cuanto a color, creatividad, diseño, etc. 4) Limitada difusión y audiencia al dirigirse a públicos específicos. 29
5) Diversidad y diferenciación de soportes que dan crédito a todo tipo de temas, intereses y aficiones. 6) La información que facilita puede obedecer a distinto signo y condición (informar, formar, distraer, divertir, coleccionar, etc.). 7) Aunque el lenguaje posee un marcado acento icónico, en muchos casos con predominio sobre el verbal, la versatilidad –en cuanto a realización técnica y maquetación de contenidos– se lleva a cabo con una variedad mayor que la practicada por la prensa diaria. 8) La periodicidad obedece a los intereses de cada soporte (semanal, quincenal, mensual, bimensual, etc.). 9) La velocidad de cobertura es más lenta que la de la prensa diaria. 10) Una lectura más reposada que la de los diarios y mayor vida como medio publicitario.
1.4.3. Clasificación, situación y estructura de las revistas en España El crecimiento, la variedad y el número de las revistas españolas dificultan su clasificación, debido a la multiplicidad de criterios existentes. No obstante, en un esfuerzo de síntesis distinguiremos entre: • Clasificación tradicional. Obedece a la temática que constituye su contenido predominante. Esta clasificación tiene una aceptación generalizada dentro de la profesión; se resume en estos cuatro grupos: revistas de información general, revistas del corazón, revistas de televisión, revistas especializadas. • Clasificación de la OJD. La OJD profundiza en la clasificación anterior y establece unos criterios más útiles de cara a los intereses publicitarios, dado que permite una mayor segmentación. Así, la clasificación de la OJD consta de muchos apartados, entre los que destacamos: Animales de compañía; Anuncios clasi30
ficados; Cine, vídeo y fotografía; Decoración; Deportivas y ocio; Divulgación; Economía, empresas y negocios; Electrónica; Estilo de vida; Familiares; Femeninas; Gastronomía y Cocina; Historia y arte; Infantiles; Informática, Internet; Motor-Automovilismo; Musicales; Salud; Televisión; Viajes; Videojuegos, etc.3 • Clasificación de la Guía de Medios. La Guía de Medios también tiene su propia clasificación de revistas y se esfuerza en recoger todas las publicaciones existentes, por lo que establece una clasificación según el siguiente criterio ordenado alfabéticamente: agrícolas, avícolas y ganaderas, alimentación y bebidas, anuarios, catálogos y programas de fiesta, automovilismo, motor y tráfico, aviación, bibliografía, caza, cine y teatro, correos y filatelia, culturales, literatura y arte, deportes, discos, música y fotografía, economía, finanzas, comercio e industria, educación y familia, erotismo, hacienda, historia, hostelería, turismo y gastronomía, humor, infantiles y juveniles, información general, medicina, farmacia y veterinaria, moda masculina, motociclismo, muebles, decoración y jardinería, mujer, moda y hogar, pesca, política, publicaciones especiales, publicidad y marketing y relaciones públicas, radio y televisión, religiosas, sindicales y sociales, sucesos y misterio, técnicas y profesionales, toros. Según la Guía de Medios, en España hay unas 2.000 revistas, pero dado que no recoge todas las existentes, podría llegar a haber unas 4.000. Una de las características españolas, desde el punto de vista empresarial, es su concentración en grandes grupos (Grupo Zeta, Hachette-Fillipacchi, G+J, Hymsa, Heres, Grupo Recoletos, RBA Editores, etc.). Cabe destacar que las revistas españolas, del mismo modo que lo están haciendo los diarios, han desatado una guerra de promociones, por lo que muchas veces el producto va acompañado de productos de belleza, complementos, bisutería, DVD y toda suerte de produc-
3 Oficina de la Justificación de la Difusión: http:// www.ojd.es 31
tos que desvirtúan el carácter cultural de las revistas para convertir los quioscos en una mezcla de librería y bazar. Es interesante destacar la proliferación de revistas en catalán, teniendo como característica común, y siguiendo con la tradición catalana del asociacionis-mo, su agrupación para defender intereses comunes bajo la Asociación de Publicaciones Periódicas en Catalán (APPEC). Esta asociación, creada en 1983, aglutina más de 140 revistas, agrupadas en unas 30 temáticas diferentes. La clasificación es la siguiente:4 • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •
A partir de 17 años Agricultura, ganadería y mundo rural Apicultura Arquitectura e interiorismo Artes decorativas Artes escénicas Artes plásticas y visuales Bodas Ciencia Cine Comunicación Corporativismo Cultura Cultura y sociedad Cultura popular De 0 a 11 años De 12 a 16 años Economía y trabajo Educación en el ocio Deportes Etnología, naturaleza y medioambiente Excursionismo Gastronomía Historia Infancia y juventud
4 Lesrevistes.cat: www.lesrevistes.cat 32
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • •
Infantiles Información de bodas Información general Información para la gente mayor Información sociopolítica Literatura Lengua y literatura Monográficos sobre poblaciones Motor Música y espectáculos Naturismo Ocio Pedagogía Pensamiento Psicopedagogía Relaciones internacionales Religión Salud Tiempo libre Viajes
1.4.4. Audiencia de las revistas Según datos del EGM, la audiencia total de lectores de revistas suele alcanzar índices de más de 20 millones de lectores, es decir, más del 50% de la población de 14 años o más. En cuanto a penetración por comunidades autónomas, cabe destacar que en la zona centro y norte de España es donde se concentran los mayores índices de lectura de este medio. De este estudio hay que tener en cuenta que: 1) La proporción de lectores de revistas es algo mayor entre las mujeres que entre los hombres. 2) Por edades, se sitúa entre los 14 y 24 años. 3) El segmento de personas solteras tiene mayor proporción, pero al existir un mayor número absoluto de personas casadas, el número total de lectores casados resulta ligeramente superior al de solteros. 33
4) Es creciente la proporción de lectores desde el nivel inferior hasta el bachiller y estudios superiores. 5) El número total de lectores que predomina pertenece a la clase media. 6) La mayor proporción de lectores se encuentra en el segmento ubicado en poblaciones de más de 50.000 habitantes. La característica más importante de las revistas como medio publicitario es la especialización y la competitividad, ya que existen revistas con temas parecidos o similares. A estas notas básicas hay que añadir otras características particulares tales como:5 • Segmentación de audiencias. Es probablemente una de las características que más valor tiene para el planificador de medios, ya que permite segmentar audiencias con bastante precisión. • Concentración de soportes. Son muy pocos los grupos editoriales existentes en España, por lo que el sector revistas está fuertemente concentrado, lo que a efectos publicitarios conduce en ocasiones a duras negociaciones. • Muchas cabeceras y baja difusión. La existencia de numerosas revistas de poca tirada provoca que muchas de ellas apenas puedan sobrevivir. • La competencia de la televisión. Parece ser un común denominador la opinión de que la llegada de las televisiones privadas y autonómicas ha influido negativamente en la lectura de revistas. En cuanto a las revistas como soporte publicitario, hemos de señalar que tienen su propia idiosincrasia, dado que uno de los objetivos
5 M. A. Pérez Ruiz (1996). Fundamentos de las estructuras de la publicidad (pág. 246). Madrid: Síntesis. 34
de éstas es ofrecer el máximo número posible de páginas para publicidad, lo que obliga a definir y estandarizar las unidades de espacio disponible, estando siempre abiertas a opciones creativas que el anunciante puede presentar. Las tarifas publicitarias son el resultado de estudios realizados para conocer su viabilidad, de la misma manera que las condiciones de contratación quedan abiertas a la propia normativa de cada revista. InfoAdex distingue entre: • • • •
Doble página Página Media página Otros formatos.
1.5. Radio 1.5.1. Características genéricas del medio radiofónico La radio ha sido uno de los medios de comunicación más polémicos. Se ha dicho de ella que tenía los días contados, que con la aparición de la televisión iba a desaparecer; que es el patito feo de los medios. El mismo David Ogilvy reconoció hace ya muchos años que la radio es la cenicienta de los medios. Pero también se ha dicho de ella que es el medio para un solo sentido que libera la imaginación.6 Einstein llegó a decir que la radio es el más íntimo de los medios y es incluso más amplio que la vida real porque su pantalla es el cerebro. Quizá por esta causa se le conoce como el medio de comunicación de masas más individual. La radio es un medio de comunicación eminentemente popular, ya que por su carácter heterogéneo y por la cantidad de emisoras llega a todas las audiencias posibles. La radio tiene algunas ventajas sobre otros medios. En opinión de M. A. Pérez Ruiz (1996, pág. 262), podemos destacar:
6 B. Schulberg (1992). Publicidad radiofónica. México: McGraw-Hill. 35
• Capacidad inmediata de informar: tradicionalmente había sido el único medio que, debido a la simplicidad de medios que requiere, podía hacer llegar simultáneamente la información cuando se estaba produciendo. Sin embargo, actualmente existen otros medios que le han superado en velocidad, como es el caso de los medios de comunicación en línea o las redes sociales. • Posibilidad de acompañar física y emocionalmente: es el único medio que no requiere la atención del receptor, por lo que se convierte en un medio de comunicación de compañía, tanto colectiva o familiar como individual. • Capacidad de persuasión, puesto que la radio es muchas veces el medio amigo que acompaña a la audiencia, le da inmediatez y sensación de proximidad.
1.5.2. Características y audiencia de la radio como medio publicitario Por sus características, la radio tiene una serie de aspectos que la convierten en un excelente medio de comunicación persuasivo, dada la sensación de proximidad y el lenguaje amigo. Por su naturaleza, la radio se define como un medio de comunicación lineal en el que el oído es el receptor de los mensajes. Los mensajes llegan verbalmente, pero son decodificados en forma de imágenes, sensaciones e incluso sentimientos. Puesto que el lenguaje publicitario se compone de palabras, sonidos, música, efectos y silencios, su decodificación está más cerca de lo visualmental que de lo puramente auditivo. De ahí que conecte con las diferentes audiencias a través de los distintos géneros periodísticos. La actitud de la audiencia es eminentemente pasiva, dado que no requiere la atención del receptor. No obstante, no significa que este comportamiento sea negativo, ya que las distintas fórmulas de hacer radio le confieren al menos cuatro tipos de comportamientos ante el 36
mensaje radiofónico, a saber: radio ambiental, radio que se escucha, radio de atención concentrada y radio selección. Con ello podemos decir que todas las audiencias posibles quedan contempladas bajo los parámetros que ofrece la radio. Ciertamente, durante muchos años la radio ha sido unidireccional, como la mayoría de los medios de comunicación, pues la mayor parte de su tiempo consiste en emitir mensajes. Sin embargo, la radio moderna busca la bidireccionalidad para conseguir conectar con la audiencia. Gracias a la bidireccionalidad, la radio consigue las más altas cotas de comunicación a través de tertulias, entrevistas, intervenciones en directo, por teléfono, etc., lo que da verdadera sensación de comunicación entre el receptor y el emisor, de manera que los oyentes sienten la radio como propia. Actualmente, los oyentes disponen de múltiples opciones para manifestarse: telefónicamente, mediante SMS, a través de la propia web de la emisora, en foros destinados a tal efecto, etc. Como refleja el Estudio General de Medios del año 2011, la audiencia total de la radio acostumbra a ser superior a 20.000.000 de personas (oyentes/día), lo que representa más del 50% de la población de 14 años o más. La penetración general de la radio por comunidades autónomas es mayor en la zona centro y norte de España. En general, el consumo medio de radio en España supera los 100 minutos al día. De la información sobre la audiencia en la radio recogida por el EGM puede destacarse: 1) La proporción de personas que escuchan diariamente la radio es algo mayor entre los hombres que entre las mujeres. 2) La radio convencional es escuchada por un porcentaje mayor en el segmento masculino y la radio fórmula tiene una escucha parecida.
37
3) El segmento de personas mayores de 45 años es el que tiene una mayor proporción de oyentes para la radio en general mientras que para la radio fórmula es de 14 a 24 años. 4) Para el conjunto de la radio, el segmento de personas solteras tiene una mayor proporción de oyentes que el de casados. Pero al existir un mayor número absoluto de personas casadas, el número total de oyentes casados es algo superior al de oyentes solteros. 5) El nivel de instrucción tiene influencia en la proporción, de modo que el porcentaje crece desde el nivel más bajo hasta el más alto, formado por titulados, donde existe la mayor proporción de oyentes. Pero al existir mayor número de personas en los niveles de instrucción inferiores, el número total de oyentes que predomina es de nivel básico y bachiller. 6) El número total de oyentes que predomina es el de clase media. 7) La mayor proporción se encuentra en el segmento de población con más de 50.000 habitantes. Siguiendo con el mismo estudio, apreciamos que en la radio convencional la cadena con mayor audiencia en los últimos años es la SER. Los siguientes puestos van variando en función de cada temporada, y los ocupan: Onda Cero, COPE y RNE. En la radio fórmula el ranquin se mantiene más estable. El primer lugar lo ocupa Cadena 40, seguida de Cadena Dial, Cadena 100 y Kiss FM. Las cadenas privadas de radio, a pesar de la situación de desventaja en la que en general se encuentran frente a las cadenas de propiedad pública, captan una audiencia mucho más importante que estas últimas. Esto muestra claramente la preferencia del público por las programaciones de las privadas. La radio convencional y la radio fórmula son las que lideran la programación. La radio es el medio publicitario que presenta mayor flexibilidad, debido a la gran cantidad de emisoras, la estructuración
38
de los tiempos y su programación y la composición y el fraccionamiento de la audiencia. La estructura del tiempo publicitario está en relación directa con el tipo de emisora, la programación que ofrece y la oferta de su competencia. Así, las grandes emisoras han estandarizado los tiempos publicitarios y han resultado las unidades siguientes: cuña, mención, ráfaga, microprogramas, publirrepor-tajes, anuncios por palabras y programas patrocinados. En cuanto a las condiciones de contratación, es conveniente estudiar la oferta de cada una de ellas y comparar las tarifas, ya que audiencias similares pueden tener precios diferentes. No obstante, los descuentos y los recargos son moneda corriente, ya que las emisoras poseen una tabla de tarifas que puede tener variaciones en función de la negociación de descuentos y recargos.
1.5.3. Estructura de la radio en España La estructura de la radio en España es especialmente compleja, dado el elevado número de emisoras existentes, por lo que conviene profundizar brevemente en varios aspectos. Lo haremos a partir de la titularidad de las emisoras.
La propiedad de las emisoras de radio refleja la existencia de dos grandes grupos que ostentan la titularidad. Por una parte, la radio pública, de la que es propietaria el Estado, incluidas las emisoras de las comunidades autónomas, municipales y dependientes de otros organismos; por otra parte, las radios privadas, con licencia de explotación que deben contar con el permiso del Estado para ejercer su actividad.
Las primeras básicamente se financian a través de los presupuestos generales del Estado. Las segundas están sometidas a las leyes del libre mercado y dependen mayoritariamente de la publicidad.
39
Si bien el Estado es el propietario de las ondas radiofónicas, se produce una diversificación bajo los parámetros de radio estatal, radios de las comunidades autónomas, radios municipales y radios privadas. De manera telegráfica, ésta es la situación: 1) La radio estatal. Radio Nacional de España dispone de cinco canales diferenciados: Radio Nacional, que emite programación convencional las 24 horas del día; Radio clásica, cadena nacional especializada en música clásica que emite en FM; Radio 3, que emite en FM una programación dirigida al público joven y en 1994 se convirtió en radio fórmula; Radio 4, cadena territorial configurada por programaciones diferenciadas en cada comunidad autónoma, que fue suprimida en julio de 1991; Radio 5 Todo noticias, cadena de emisoras locales, que emiten programación convencional en OM y FM, y Radio Exterior. 2) Las radios de las comunidades autónomas. La llegada de las autonomías a España ha conferido a éstas la posibilidad de constituir sus propias corporaciones de radiotelevisión, que han quedado de la siguiente manera: • La Comunidad de Andalucía, con el ente Radiotelevisión Andalucía, tiene además el Canal Sur desde 1989. • La Generalitat de Cataluña se estrenó con Catalunya Ràdio en 1983 y en 1984 con Ràdio Associació de Catalunya (que luego pasaría a titularidad privada como RAC 1 y RAC 105). • La Comunidad de Euskadi tiene Euskadi Irratia Telebista. • La Comunidad de Galicia fundó Radio Televisión de Galicia (RTVG), que emite en gallego desde 1985. • La Comunidad de Madrid creó la emisora Onda Madrid en 1986. • La Comunidad Valenciana constituyó el ente Radiotelevisió Valenciana en 1989.
40
3) Las radios municipales. Las radios municipales han tenido resurgimiento con las emisoras en FM. Muchos ayuntamientos vieron con buenos ojos esta iniciativa, si bien el entusiasmo inicial se vino abajo dado los costes para mantenerlas, especialmente porque la Ley de Regulación de las Emisoras Municipales señala que han de financiarse con los presupuestos del municipio y prohíbe expresamente la emisión de publicidad. 4) La radio privada. Los orígenes de la principal cadena de radio, Unión Radio, se remontan a los años anteriores a la Guerra Civil. Luego se convertiría en la rueda de emisoras Rato, hoy Onda Cero, la Compañía Intercontinental y la Cadena de Ondas Populares Españolas (COPE). Las emisoras privadas de radiodifusión tienen un peso mucho más importante que las emisoras públicas en la audiencia de la radio. Los tres grandes grupos radiofónicos son: • Grupo Ser • Grupo Cope • Grupo Onda Cero.
1.6. Televisión 1.6.1. Características genéricas del medio televisivo La televisión es el rey de los medios publicitarios, ya que por su naturaleza audiovisual permite emitir imágenes y sonidos al mismo tiempo. El Estado es el dueño de las ondas y es el que concede las licencias de emisión y las frecuencias que han de efectuarse. Dada su importancia como medio de comunicación de masas y como medio publicitario, existe una normativa legal que regula explícitamente el tiempo dedicado a publicidad (Ley de Publicidad de 1989 y Ley 25/1994), si bien algunas televisiones no siempre la cumplen.
41
1.6.2. Situación y estructura de la televisión en España Hasta el año 1982 solamente existía en España una televisión, Radiotelevisión Española (RTVE), la cual pertenece al Estado y cuenta con dos canales de alcance estatal. A partir de aquel año empiezan a aparecer otros canales televisivos pertenecientes a algunas comunidades autónomas: Euskal Telebista (ETB) en 1982, TV3 (Televisió de Catalunya) en 1983, Televisión de Galicia (TVG) en 1985 y el segundo canal de la televisión vasca ETB-2 en 1986. En 1989 aparecen Canal Sur, Telemadrid, Canal 9 y Canal 33. Las televisiones privadas aparecen en 1990, con las sociedades Antena 3 Televisión S. A., Canal Plus, S. A. y Telecinco, S. A. A partir de 1993, con el lanzamiento de los satélites de comunidades españoles Hispasat, la sociedad Estatal Retevisión cede en alquiler varios de los canales disponibles a estas sociedades que completan así su oferta televisiva a través de su satélite. A partir de 1980 empiezan a aparecer las televisiones locales y se estima que en 1996 existen ya cerca de 900 televisiones locales. Adicionalmente a estas televisiones están las emisoras de televisión por cable. En el 2005 se inicia la implantación de la TDT, hecho que conlleva a la multiplicación de canales. Todas estas emisiones son gratuitas puesto que el modelo de Televisión Digital Terrestre adoptado en España es el modelo de una televisión en abierto, que sustituye las emisiones que anteriormente se realizaban con tecnología analógica. Sin embargo, según el Estudio InfoAdex de la inversión publicitaria en España del año 2011, nos encontramos ante la concentración de los ingresos publicitarios de todo el sector televisivo en tres grupos, que representan el 85,9% del total. Este hecho ha provocado el cierre de algunos canales y recortes en otros nacidos tras la multiplicación de la capacidad de emisión que permite la nueva tecnología. A continuación exponemos la oferta de los principales canales de los operadores de ámbito nacional: • Televisión Española: La 1, La 2, 24 Horas, Clan, Teledeporte, TVE HD. 42
• Antena 3 TV: Antena 3, Neox, Nova, Nitro, Antena 3 HD, La Sexta, La Sexta2, La Sexta3, Gol Televisión (este último en régimen de alquiler). • Mediaset: Telecinco, Cuatro, La Siete, Factoría de Ficción (FDF), Divinity, Boing, Telecinco HD, Canal+ Dos. • Net TV: Intereconomía TV, Disney Channel, MTV, La 10. • Unidad Editorial: Veo Televisión, Mundo Interactivo, 13TV, Marca TV, AXN. El departamento de I+D de Digital Mantenimientos ha puesto en marcha la nueva web Canales TDT destinada a que los usuarios de TDT puedan conocer los canales que pueden sintonizarse en las principales ciudades de toda España y sus correspondientes áreas metropolitanas. La web es: http://www.kehalim.com/aff%u=http%3A%2F%2Fwww.canales-tdt.com%2F&r=839025&p=63837677
Por otro lado, la gran oferta de canales de pago, a través de diversas plataformas, ha permitido una mayor segmentación de la audiencia. Desde un punto de vista publicitario, la aparición primero de las televisiones autonómicas, posteriormente de las privadas y finalmente de los canales de pago, encontró una buena aceptación entre los anunciantes, que con la ampliación de la oferta y la ruptura del monopolio de la televisión española pudieron encontrar una mayor flexibilidad para la emisión de sus campañas. La distribución de la audiencia entre un mayor número de canales representa una fragmentación de ésta que exige al anunciante estar presente con su publicidad en varias televisiones si desea llegar a un porcentaje importante de la población. Esta misma fragmentación de la audiencia y la competencia entre las diferentes televisiones para captar ingresos publicitarios originó un abaratamiento importante de las tarifas publicitarias.
7 M. J. Arrojo Baliña (2008). Configuración de la televisión interactiva. Madrid: Netbiblo. 43
Existen dos modelos básicos de programación televisiva: la de tipo convencional y la especializada. La primera está dirigida a un público masivo y heterogéneo, y ofrece un amplio abanico de contenidos variados (espacios informativos, concursos, series, cine, deportes, etc.). La programación especializada está dirigida a determinados segmentos de públicos, generalmente minoritarios, y se centra en un contenido básico en torno a las noticias, el cine, el deporte, los reportajes culturales, los concursos de conocimientos, etc. La tecnología digital se transmite a través de ondas hercianas terrestres que se propagan por la atmósfera sin necesidad de cables o satélites. Estas ondas se reciben por medio de antenas UHF convencionales, por lo que la Televisión Digital Terrestre ofrece las siguientes ventajas para los espectadores: • • • • •
mayor oferta de canales, una programación más amplia, mejor imagen en formato panorámico, ausencia de “nieve”, ruido o doble imagen, mejora en el sonido.
El control de la radio y de la televisión en España ha sido una preocupación de los gobernantes que viene de la época franquista, si bien el sistema ha evolucionado hacia posturas mucho más abiertas y democráticas.
1.6.3. La televisión como medio publicitario La naturaleza de la televisión se puede definir como un medio audiovisual que transmite mensajes a audiencias heterogéneas y dispersas. A pesar de ofrecer una visión fragmentada de la realidad, es el medio de comunicación de masas por excelencia debido a la influencia que tiene dentro de los hogares de todo el mundo. Esta universalización se debe a que el receptor no necesita saber leer o tener un determinado grado de cultura.
44
El lenguaje audiovisual es el más rico de todos los medios de comunicación existentes, ya que mediante el audio y el vídeo refleja la realidad, incluso sublimándola. La televisión tiene el poder de implicar a la audiencia de manera total, ya que está pendiente de ella con todos los sentidos. Esta actitud de absorción queda, no obstante, disminuida por la posible pasividad del espectador ante los contenidos, la falta de interés por los mismos o simplemente el hecho de convertir la televisión en un elemento de compañía. La audiencia de la televisión se investiga en España mediante dos instrumentos: • El EGM, que facilita resultados trimestrales de las audiencias del medio. • Los audímetros, que aportan información sobre la exposición de las audiencias por bloques de programación. Estas mediciones son muy importantes como instrumentos para la medición de la audiencia de los anuncios televisivos. El EGM aporta información en diferentes tablas con variables como franja horaria, estilo de vida, día de la semana, etc.
1.6.4. Publicidad en televisión Desde una perspectiva diacrónica, inevitablemente hemos de hablar de varias etapas que caracterizan la historia de la televisión en España: • Los comienzos (1957-1963). Televisión Española incorporó la publicidad desde sus inicios. Como evaluación global se puede decir que los primeros pasos se caracterizaron por la precariedad y la improvisación: eran los mismos actores y presentadores los que se convertían en modelos publicitarios y actuaban muchas veces sin dirección. La televisión es un medio publicitario nuevo y los publicitarios han de asumir todavía todas sus posibilidades, por lo que en principio aplican técnicas radiofónicas que confie45
ren importancia al sonido y dejan la imagen en segundo plano, lo que con el tiempo cambiaría o se equilibraría. • La fórmula del concurso-subasta (1964-1968). Los anunciantes llaman a las puertas de TVE, ante el éxito de los mensajes, y ésta opta por establecer como sistema de contratación el sistema de concurso-subasta. Esta fórmula creó un grave desequilibrio, ya que provocaba que las agencias con mayores recursos económicos adquirieran al por mayor espacios destinados a publicidad y los revendieran fraccionados a sus clientes e incluso a otras agencias de publicidad. Esta política creó numerosos conflictos, por lo que TVE volvió a subastar y adjudicar los espacios disponibles entre las agencias que lo solicitasen, sin que ninguna agencia pudiese explotar más del 25% del total de espacios disponibles. • De la Gerencia de la Publicidad (1969) a la actualidad. Los problemas y las protestas de los anunciantes continuaban, por lo que Televisión Española se vio obligada a crear un organismo específico: Gerencia de Publicidad de TVE. Entre sus funciones estaban los aspectos económicos, contractuales y técnicos de la contratación de publicidad y la censura, que supuso una limitación de la libertad de expresión de los profesionales publicitarios. El monopolio mantenido por TVE concluyó con la aparición de las televisiones de las comunidades autónomas y la posterior aparición de las televisiones privadas. • Comportamiento publicitario de la televisión. La aparición de las televisiones privadas a inicios de los noventa trastocó el mercado publicitario, tanto en la caída de tarifas como en el incremento excesivo de anuncios emitidos, lo que condujo a TVE a un enorme déficit. Telecinco, Antena 3, Cuatro o la Sexta compiten entre sí para captar cuota de mercado, competencia que ha conducido a una sobrecarga publicitaria impuesta a los telespectadores. Desde una perspectiva formal, la saturación publicitaria ha llevado a la creación de nuevas opciones que han ido más allá del clásico anuncio. En la actualidad, por tanto, nos encontramos con múlti46
ples formas publicitarias, e incluso con combinaciones de las mismas. Con todo, éstas son las más importantes. • El anuncio. Película corta de 10 a 90 segundos. • El publirreportaje. Entre minuto y medio y tres minutos, donde se recoge con un estilo predominantemente informativo algún aspecto relacionado con la actividad del anunciante. • El infomercial. Está formado por una película de una duración próxima a la media hora en la que se describen y muestran las características del • El patrocinio. La modalidad tradicional descansa en la aparición del anunciante como patrocinador de un determinado programa. • Otra modalidad más reciente es el bartering8, que consiste en una acción liderada por una organización que puede realizarse de varias formas, ya sea produciendo una pieza no publicitaria que trasmitirá un medio sin que la organización que lo promueve tenga que pagar por su difusión, o facilitando productos que sirvan como reclamo para atraer al público. Un claro ejemplo de bartering lo encontramos en aquellos casos en los que una empresa ofrece una idea a una televisión y le da los derechos de emisión correspondientes. Esta televisión, a cambio, le cede o le recompensa en espacios publicitarios. De este modo, ambas partes salen beneficiadas. • La sobreimpresión. Consiste en la utilización de textos breves o símbolos que aparecen en determinados momentos de ciertos programas en la parte inferior de las pantallas (partidos de fútbol, por ejemplo).
8 El Club-Bartering.com es un club de empresas en el que se permite la compra-venta de productos o servicios sin utilizar dinero, mediante el método de la compensación. Es decir, el usuario recibe créditos por cada venta que realice para posteriormente poder comprar productos y servicios de otras empresas sin desembolsar. Más información en: http:// www.club-bartering.com 47
• El product placement. Es la captación de una imagen de una marca determinada, representada bien por el propio producto o por un anuncio de éste, realizada de manera expresa con la intencionalidad de hacer publicidad de la misma.
1.7. Cine 1.7.1. Características genéricas del medio cinematográfico Desde principios del siglo xx el cine se convirtió en un medio de comunicación masivo del que rápidamente la publicidad supo sacar partido; entre otras cosas, porque la predisposición de la audiencia no puede ser más activa. No olvidemos que la viabilidad de las salas de cine y su supervivencia económica es un hecho independiente de la presencia o de la ausencia de publicidad.
1.7.2. El cine como medio publicitario El cine se explotó como medio publicitario casi desde sus inicios, fenómeno favorecido básicamente por dos hechos: la concentración de personas en una sala dispuestas a ver una película y el hecho de que a los ingresos obtenidos por el visionado de las películas hay que sumar los ingresos procedentes de la programación de mensajes publicitarios. El cine publicitario se beneficia de las características del cine como medio de comunicación. Así, por una parte, desarrolla la misma tecnología que el cine y, por otra, utiliza las mismas estrellas y protagonistas cinematográficos, pero con argumentos persuasivos, por lo que el cine se convierte en un soporte publicitario sistematizado y estandarizado. Con la aparición del vídeo, el cine sufrió durante casi una década la disminución de espectadores en sus salas, pero se recuperó rápidamente y con gran energía debido a la irrupción de los minicines, las salas que proyectan películas en versión original y el reciente fenómeno de los multicines. La disminución de espectadores llevó 48
a los empresarios a multiplicar el número de pantallas y reducir el aforo. La reacción hacia la publicidad ha sido diferente dependiendo del tipo de sala. Así, mientras que los multicines permiten una exhibición moderada de publicidad, las salas de versión original no permiten la proyección de anuncios publicitarios, por autoconsiderarse de carácter cultural. La comercialización del cine como instrumento publicitario tiene su propio comportamiento. De este modo, podemos decir que las compañías Movire-cord, Distel y Cinespot ostentan las exclusivas sobre las salas. Admiten dos formas de comercialización, por unidades o por circuitos. Las tarifas están en relación con la categoría de la sala, el aforo, el período de contratación, la duración de la película, etc. En cuanto a las condiciones de comercialización, cabe resaltar que la proyección de películas publicitarias es fijada por la empresa de exclusivas, que por contrato describe los derechos del anunciante, los requisitos que deben tener las películas y las condiciones de proyección. El cine no ha gozado particularmente del interés de los anunciantes y de las agencias. De hecho, es el medio que menos inversión tiene en comparación con el resto de medios convencionales, según el Estudio InfoAdex de la inversión publicitaria en España del año 2011.
1.7.3. Tipología y características de la audiencia del cine El Estudio General de Medios (EGM), que es también el responsable de la investigación de la audiencia en los cines, considera que el intervalo de edad adecuado para su estudio es el mismo que el de otros medios, es decir, personas de 14 a más de 65 años. Cabe destacar que la franja más importante es aquella que incluye personas de 25-34 años, de clase media, de cultura media, tanto solteros como casados, con la particularidad de que la audiencia es mayor en las ciudades pequeñas y medianas que en las grandes. Entre las características del cine como medio publicitario podemos destacar su naturaleza audiovisual, selectividad geográfica, selectividad demográfica muy variable, audiencia muy reducida, fuerte penetración del mensaje entre la audiencia y versatilidad, entre otras. 49
1.7.4. Situación y estructura del cine en España La entrada del cine como medio ha venido reduciéndose de manera continua en las últimas décadas, lo que ha provocado el cierre de un gran número de salas comerciales y la transformación de otras en salas más pequeñas a través de la fórmula de los multicines. La asistencia al cine de los españoles ha ido decreciendo durante las dos últimas décadas. Desde un punto de vista publicitario, las salas cinematográficas suelen dividirse por las principales empresas exclusivistas que existen para este medio (Movirecord Cine, Distel y RMB España Multimedia –antes Ginespont–) en tres categorías, de acuerdo con las características de las salas y el tipo de películas que proyectan. La contratación de la publicidad en el cine se realiza normalmente a través de los exclusivistas existentes para el medio, que se encargan de distribuir las películas a las salas seleccionadas por el anunciante. La aparición del vídeo fue un duro golpe para el cine, si bien lentamente se fue recuperando con un importante crecimiento, por no decir un verdadero renacimiento. Sin embargo, los últimos años están resultando muy duros para este medio. Con la llegada de las nuevas tecnologías y el incremento de canales televisivos (con la instauración total de la Televisión Digital Terrestre, a partir del 2010) el índice de espectadores se ha reducido drásticamente. Además, a este problema hay que añadir la piratería -a través de la venta ilegal de películas y de las descargas en línea-, práctica que ha perjudicado mucho a la viabilidad del mercado cinematográfico.
1.8. Publicidad exterior 1.8.1. Origen, evolución y concepto de publicidad exterior Los estudiosos de la publicidad exterior ven en ella el primer medio masivo de comunicación, ya que a lo largo de la historia se encuen50
tran todo tipo de manifestaciones publicitarias desde hace 5.000 años. Así, Pedro Prat Gaballí y García Ruescas defienden que el “grito” es la primera manifestación de publicidad exterior. Hay incluso quien considera las pinturas rupestres como la manera de hacer públicos unos hechos, una cultura o unos sentimientos. Las enseñas se consideran también un modo de publicidad exterior, al ser símbolos que manifiestan una marca individual. Los documentos primitivos escritos, como tablillas de arcilla o los libellus, eran muy comunes en la antigüedad y se utilizaban también como publicidad exterior. Pero es la revolución de la imprenta la que multiplica las posibilidades de la publicidad exterior, especialmente con el nacimiento y auge del cartel publicitario en el siglo xix. La litografía ayudará a que el cartel llegue a su mayoría de edad y a hacer que éste compita con la prensa diaria. El primer cartel publicitario español es de 1830 y está relacionado con el mundo de la tauromaquia. La década de los sesenta del siglo xx supuso la caída progresiva del cartel por la presión ejercida tras la aparición de la televisión, el desarrollo de la fotografía que da mayor realismo, etc. En general actualmente, el cartel no suele ser protagonista de la campaña, sino un medio que la acompaña y potencia la interiorización de los mensajes persuasivos emitidos por otros medios. Los estudiosos y profesionales de la comunicación coinciden en el carácter genuino de la publicidad exterior como medio publicitario, ya que todos sus mensajes, ya sea en vallas, cabinas, marquesinas, etc., tienen la única misión de comunicar mensajes publicitarios, sin estar rodeados de la competencia de otras noticias o de la programación de otros medios. La definición de publicidad exterior es cuando menos polémica, ya que obedece a diferentes criterios. Así, Prat Gaballí recurría a seis tipos de publicidad, mientras que otros autores como García Ruescas, Russell y Verrill o Brochand y Landrevie la definen en función de las características, inversiones o ventajas como medio de comunicación 51
publicitaria. Los norteamericanos hablan incluso de publicidad exterior (por realizarse al aire libre) y de publicidad interior (por ubicarse en metros, autobuses, trenes, pero que a su vez están en movimiento, tanto el medio como la audiencia). La publicidad exterior ha sido objeto de numerosas críticas en la mayoría de los países, aduciéndose argumentos paisajísticos y medioambientales. Sin embargo, hay quien la considera como un elemento embellecedor en el interior de las ciudades. Las posibilidades del medio exterior son enormes dadas sus características específicas, sus posibilidades variadas de emplazamiento y la creatividad que se puede aplicar en él.
1.8.2. Situación y estructura de la publicidad exterior en España La publicidad exterior ha sido tradicionalmente muy cuestionada, al igual que sucede con la publicidad en televisión, aunque por motivos diferentes. Una buena parte de las críticas se centra en aspectos medioambientales, en la medida en que esta publicidad constituye un modo de destrucción del paisaje y es al mismo tiempo, según dicen algunos críticos, el cobijo de los anuncios de tabaco y de bebidas alcohólicas en el interior de los núcleos urbanos. La Ley de Costas y la Ley de Carreteras Estatales de 1988 prohibieron la publicidad en cualquier lugar visible desde las zonas de dominio público de las carreteras del Estado, con excepción de las zonas urbanas, así como la realización de ésta a través de vallas y otros soportes en las zonas de dominio público marítimo terrestre y de los puertos. Estas prohibiciones mitigan algunas críticas, pero limitan considerablemente el desarrollo de este medio publicitario, que debe centrarse en las zonas urbanas. La actuación de las empresas del sector a través de la Asociación de Empresas de Publicidad Exterior (AEPE) y de la Unión Nacional de Exterior (UNEX) ante las corporaciones locales en la definición 52
de criterios básicos de referencia para realizar publicidad exterior ha permitido llegar a ciertos acuerdos con la Federación Española de Municipios y Provincias, acuerdos que garantizan un principio de cooperación estable de interés para todas las partes implicadas. El medio exterior ha evolucionado mucho debido a la creación de nuevos soportes, como por ejemplo las pantallas led, las pantallas lcd en espacios públicos, etc. Por otro lado la utilización de nuevos materiales y la incorporación de nuevas tecnologías, como la tecnología bluetooth, el 3D, o la realidad aumentada en las estructuras de la publicidad también han permitiendo una mejor adaptación de la misma en el entorno urbano. Todo ello sin olvidar que la publicidad exterior permite obtener a los ayuntamientos unos ingresos importantes que sirven a su vez para mejorar los servicios a los ciudadanos.
1.8.3. Características y tipos de publicidad exterior La publicidad exterior goza de soportes muy heterogéneos que le confieren una serie de características propias, como son: 1) La publicidad exterior llega a la audiencia fácilmente en áreas de dominio público. 2) Desempeña un papel pasivo ante el público, por lo que debe reclamar su atención con técnicas creativas. 3) Es el único medio publicitario activo las 24 horas del día, por lo que tiene muchas posibilidades de ser vista. 4) La existencia de varios soportes le confiere una gran versatilidad debido a su tamaño, iluminación, movimiento, flexibilidad, ubicación, etc. 5) Por su idiosincrasia constituye un excelente medio de apoyo de campañas difundidas en prensa, radio o televisión. 6) Proporciona un elevado número de impactos repetidos del mismo mensaje a bajo coste. 53
7) Como inconveniente más importante está su bajo poder de segmentación ya que es visible por personas que son target pero también por personas que no lo son. 8) Es especialmente importante la fuerza de las imágenes como fuerza argu-mental dejando el texto en un segundo plano. 9) Su precio puede variar sustancialmente de una ciudad a otra, y dentro de la misma ciudad, de una ubicación a otra. 10) La fugacidad del mensaje queda solventada con la repetición de impactos cada vez que es vista. En cuanto a los tipos de publicidad exterior, cabe señalar que ha sido objeto de estudio y clasificación por distintos autores. Así, a lo largo de la historia, tenemos que R. Bori y J. Gardó distinguen en su Manual Práctico de Publicidad, publicado en 1928, entre: urbana (que incluye cartel, luminoso, hombres sandwich, plafones, vallas y muros, tranvías o carrozas anunciadoras, entre otros tipos), rural (que incluye vallas, tableros, figuras recortadas, grupos de figuras) y en locales públicos (que incluye teatros, cines y demás espectáculos, estaciones de ferrocarril y metropolitanas). Por otra parte, Prat Gaballí distingue seis tipos de publicidad exterior: fija, de movimiento, animada, ambulante, luminosa y aérea. García Ruescas enumera, sin embargo, cinco tipos: carteles, vallas, luminosos, anuncios en vehículos propios, material de exhibición (punto de venta y escaparates) y “otros vehículos”. En la actualidad imperan otro tipo de clasificaciones. Así, tenemos: • Vallas, que son grandes paneles murales que se comercializan con un tamaño estandarizado y que alojan mensajes publicitarios. • Marquesinas, que según La Guía Básica de Medios de la AEA son un “elemento de mobiliario urbano, normalmente utilizado para cobijar una parada de autobús, que supone la posibilidad de insertar publicidad en alguna de sus estructuras fijas”. 54
• Mobiliario urbano, denominación que obedece a un término muy genérico que acoge un elevado número de soportes publicitarios, como cabinas telefónicas, locutorios, relojes, mapas urbanos, puntos de encuentro, quioscos, mupis u opis, columnas, aparcamientos para bicicletas, displays callejeros, etc. • Transportes públicos, que son un excelente medio de publicidad exterior, si bien no todos la aceptan o la aceptan bajo determinadas condiciones, como autobuses, metro, taxis, ferrocarriles, aeropuertos y líneas aéreas. • Publicidad en soportes hinchables. • Unidades móviles, soporte publicitario relativamente utilizado dado que tiene una fuerte demanda en determinados momentos (campañas políticas, promoción de productos, etc.); sin embargo, no gozan de asiduidad. • Luminosos, cuya característica principal es su visibilidad nocturna y su fuerte asentamiento local en el ámbito urbano.
1.8.4. Audiencia de la publicidad exterior La publicidad exterior es manifiestamente visible y, sin embargo, la investigación de sus audiencias es una de las asignaturas pendientes. Efectivamente, no hay estudios serios que den a conocer la audiencia del medio para poder compararla con otros, o la audiencia en distintos emplazamientos. Se han realizado algunos intentos de investigación de audiencias al agrupar los soportes por circuitos y poder así valorar su comportamiento y su rendimiento. Si analizamos los nuevos hábitos de la sociedad veremos que las personas son cada vez más susceptibles al impacto de mensajes a través de la publicidad exterior. Los factores que lo permiten son: • mayor número de desplazamientos (urbanos o no), • aumento de los soportes y de las posibilidades creativas, • crecimiento de las ciudades. 55
Estudio Geomex sobre publicidad exterior9 El Estudio Geomex sobre audiencia del medio exterior es un proyecto puesto en marcha por las empresas exclusivistas del medio, agencias de medios y las asociaciones sectoriales, entre ellas la AEAP, ante la falta de información de audiencias que tradicionalmente llevaba implícito el sector. El objetivo era conseguir una herramienta de trabajo que permitiese la planificación objetiva del medio. La empresa Cuende Informetrics es la encargada de la elaboración técnica del estudio.
1.9. Internet 1.9.1. Características del medio Internet Internet ha sido considerado desde sus comienzos como un medio de comunicación y publicitario que puede mezclar la comunicación interpersonal y la comunicación de masas, de ahí que comenzara considerándose un medio no convencional para pasar a considerarse luego medio convencional dadas sus características (así lo considera InfoAdex desde el 2001). De hecho, tiene características de los dos tipos de medios. La rapidez de una agencia de noticias, la actualidad de la radio, la espectacularidad de la televisión o la credibilidad de la prensa se encuentra en un solo medio y a la vez en un grado de personalización como jamás se había conseguido antes, como por ejemplo el que posee el correo electrónico. Internet es el único medio con un fuerte crecimiento, continuado y permanente. Su penetración en España ha pasado, según el AIMC, del 5,6% en el año 2000 al 34,3% en el 2009. Hay que tener en cuenta que la radio, la televisión, los diarios y las revistas han tenido que trasladar los contenidos de sus formatos
9 Cuende Informetrics: http:// www.cuende.com 56
tradicionales a un formato en línea. El modo de hacerlo varía según cada medio y cada soporte: • En algunas ocasiones se traslada íntegramente la información a la correspondiente versión digital. • En otros casos se realiza una adaptación de los contenidos. • Una tercera posibilidad es la creación de la versión en línea, al margen de la versión tradicional. Es decir, de un modo completamente independiente. Sea como fuere, Internet dispone de infinidad de recursos y posibilidades creativas e informativas, pero no todos los medios saben aprovecharlos. Los medios de comunicación deben tener muy en cuenta su presencia en Internet. La prensa digital, por poner un ejemplo, ha hecho mucho daño a la prensa escrita, y está obligando a las empresas y a los anunciantes a reformu-larse planteamientos estructurales. Y lo mismo ocurre con las televisiones o las emisoras de radio, que han perdido audiencia debido a sus versiones en línea, que permiten acceder a diferentes contenidos una vez ya han sido emitidos. Los medios de comunicación en línea están teniendo mucha aceptación ya que permiten la interacción de los internautas a través de distintas plataformas: en el blog de los mismos medios, en un blog alternativo, en redes sociales, etc. Los anunciantes son conscientes de este fenómeno y la publicidad sigue estando presente, sea cuál sea la forma que adapte el medio de comunicación. La incorporación de Internet en el mix de medios propicia una comunicación bidireccional, comprometida y activa entre el consumidor y la marca-producto. Internet refuerza el recuerdo del mensaje comunicado con los medios tradicionales, mejora la comunicación e interacción para favorecer las ventas más eficazmente que con un modelo tradicional aislado. 57
Las ventajas que ofrece Internet pueden sintetizarse así: • Capacidad de reacción mayor que en otros medios (se pueden hacer cambios en unas horas). • Inversión necesaria mucho menor para realizar una campaña publicitaria. • Imagen de modernidad y vanguardismo del anunciante en la mente del consumidor. • Posibilidad de realizar promociones y marketing directo con más rendimiento. • Es el medio con mayor versatilidad respecto a formatos publicitarios. Internet es el único medio en el que se desperdician menos impactos publicitarios por su alto grado de afinidad, cuyo índice es del 202,5, lo que supone más de dos veces el índice de afinidad de la televisión y supera ampliamente a todos los demás medios. “Es imprescindible dominar el ecosistema publicitario en línea y conocer todos los tipos de publicidad que se ofrecen en Internet, pero sobre todo medir y optimizar las campañas de marketing en Internet para poder mejorar la rentabilidad de nuestro plan de marketing. No debe desarrollarse un plan de marketing digital de forma aislada, sino que desde su propia concepción debe estar orientado a integrarse línea a línea con el plan de marketing, de manera que ayude a la consecución de los objetivos generales planteados” F. Cuesta; M. A. Alonso (2010).
1.9.2. Formatos publicitarios en Internet La rápida evolución de Internet (se convirtió en un medio de masas en tan solo cinco años) ha permitido la aparición de nuevos formatos publicitarios. Se cuenta así con elementos tecnológicos que potencian la creatividad en la Red más allá de los contenidos: interactividad y dinamismo.
58
Los tipos de formato más utilizados son los siguientes: • Formatos convencionales. –– Banner. Es el formato estrella en Internet. Aunque probablemente no dejará de utilizarse, el peso de otros formatos más novedosos le está restando importancia. Al igual que el medio, los banners han ido evolucionando, hasta el punto de que podemos encontrar banners desplegables (aumentan su tamaño cuando les pasas el ratón por encima) o videobanners, que incluyen una proyección de un vídeo, entre otros. –– Botón. Es una adaptación del banner con un menor tamaño, que varía en función de cada soporte. Suele estar situado en los laterales de los sitios y en ocasiones tiene una presencia fija, cuando el anunciante patrocina una sección del portal o website. –– Text link (también conocido como enlace de texto o hipervínculo). Se trata de la ubicación, en posiciones privilegiadas de los medios, de cadenas de texto con enlaces en la zona del anunciante que desee. La mayoría de las veces se establece como condición que el texto enlazado haga únicamente referencia expresa a la marca o producto del anunciante. • Formatos especiales. –– Pop up/under: También denominada “ventana flotante” o “anuncio emergente”; se trata de una ventana que no activa el usuario y que aparece en el momento en el que se carga la página de destino original. Es un buen modo de poner la información frente a los usuarios, es muy fácil no verla, aunque la experiencia del usuario, en algunos casos, es determinante para demostrar la efectividad de la campaña, pero puede llegar a resultar intrusivo. –– Skycraper (rascacielos o banner vertical). Se trata de una variante del banner que consiste en un formato más grande y 59
que, por consiguiente, es capaz de lograr una mayor atención por parte del usuario. Resulta una herramienta adecuada para generar tráfico al sitio del anunciante, pero igualmente para generar brand awarness del mismo. –– Layer (figuras animadas). Animación publicitaria que se desplaza sobre una página del portal. Generalmente consigue unos elevados índices de respuesta por lo llamativo de su presencia. Son muy efectivos para el lanzamiento de nuevos productos, ya que atraen mucho a los usuarios. –– Interstitial (o anuncios de transición). Introducción de un elemento publicitario, que puede ser a pantalla completa, en medio de la navegación entre dos páginas del website. Permite generar un gran impacto en el usuario si su creatividad es buena; resulta ideal para todo tipo de acciones en Internet. –– Superstitial. Es uno de los formatos más cercanos a un anuncio audiovisual. Se trata de una pantalla que se abre automáticamente y que se carga durante los tiempos muertos de navegación del internauta. De esta manera se pueden mostrar anuncios de mayor calidad sin que esto signifique demora en la carga de la página. Ofrece una gran notoriedad e imagen de marca para la marca que se publicita. –– Patrocinio. Son los formatos publicitarios que implican la presencia fija de una marca en una sección de un sitio. –– Cursor animado. La imagen tradicional del cursor del usuario es sustituida por un mensaje o animación del anunciante. –– Ciberspot. Son anuncios publicitarios emitidos a través de Internet. Incluyen una secuencia de sonidos e imágenes en movimiento y pueden ser una réplica del spot televisivo o una versión distinta del mismo.
60
–– Microsite. Ventana superpuesta totalmente independiente y utilizada, por lo general, para la realización de campañas publicitarias específicas y puntuales. En cuanto al contenido, suele ser de menor extensión que una página web convencional y se puede salir de él cerrando la ventana. –– Product placement. Este formato, también utilizado en el cine y la televisión, permite ubicar el producto o la marca del anunciante en un vídeo o en un juego interactivo. –– Advertorial. Son anuncios redactados como si se tratase de un documento informativo de opinión general. –– E-text. Mensajes publicitarios anexados a mensajes de e-mail enviados por los usuarios. –– Boletines. Boletines de información enviados a solicitud de los usuarios que pueden ir patrocinados, o bien contener formatos publicitarios como el banner o los botones. Merece la pena destacar que estos son sólo algunos ejemplos. A medida que Internet, las empresas y los usuarios evolucionan, lo hacen también las formas publicitarias. Por tanto, la oferta de formatos se va modificando y ampliando continuamente. Además, existen diferentes clasificaciones y nomenclaturas, según quién sea el autor que las realiza.10 Por su parte, la Interactive Advertising Bureau distingue entre los siguientes formatos publicitarios interactivos que ofrecen la prensa y las revistas en línea:11 1) Formatos publicitarios en línea estándar: • Formatos integrados. Son aquellos formatos que tienen posición fija en la página y que ocupan un espacio determinado
10 M. Arias Pou (2006). Manual práctico de comercio electrónico. Madrid: La Ley. 11 Pueden consultarse todas las características de los distintos formatos en la página web de Interactive Advertising Bureau: www.iabspain.net 61
–– –– –– –– ––
dentro del layout de la misma. En este caso podemos encontrar los siguientes: Banner Robapáginas Medio banner Mega banner Rascacielos
• Formatos expandibles. Formatos integrados que tienen capacidad de ganar pantalla mediante un segundo formato denominado panel, cuyo tamaño, dirección de expansión y ejecución vendrá determinado por el soporte. Todos los paneles deben llevar un aspa de cierre. Encontramos los mismos formatos que en el caso anterior: –– Banner –– Robapáginas –– Medio banner –– Mega banner –– Rascacielos • Formatos flotantes. Formatos que flotan sobre el contenido de la página, y que no ocupan un espacio fijo o determinado dentro del diseño de ésta. Pueden lanzarse asociados (o no) a alguno de los formatos integrados. Del mismo modo, todos han de llevar un aspa de cierre. En este caso distinguimos entre: –– Pop up –– Pop under –– Interstitial –– Layer 2) Formatos publicitarios a medida del anunciante: • • • •
62
Patrocinios Publirreportajes Desarrollo de acciones promocionales a medida Integración en contenidos editoriales
1.9.3. Medición de audiencias en Internet Los indicadores más utilizados para medir la audiencia en Internet son los siguientes:12 • • • • • • • •
A través de elementos descargados (hits) Páginas vistas (page view) Visitantes únicos Visitas Periodicidad de la visita Tiempo de exposición Número de suscriptores Número de enlaces hacia la web
En cuanto a las herramientas y sistemas de medida, a día de hoy no hay un registro general de usuarios de Internet y la única forma de conocer el número de personas que tienen acceso a este medio es a través de estimaciones. Actualmente conviven diversos sistemas para medir la audiencia en Internet que, según los expertos, no han conseguido la fiabilidad suficiente para presentar un panorama claro del universo en línea; los resultados obtenidos son tan dispares como estudios y metodologías se ponen en práctica. En España se distinguen tres metodologías: • Método basado en el usuario (user-centric): su unidad esencial de estudio es la persona. Se basa en un panel de internautas escogidos previamente, sobre los cuales se realizan entrevistas, encuestas en línea o mediante la inserción de programas instalados en su ordenador capaz de registrar la actividad realizada por el usuario. La información recogida se envía, periódicamente, al servidor de la empresa de investigación para poder analizarla. • Método basado en la publicidad (ad-centric): la unidad de estudio es la publicidad. Analiza el tráfico mediante los banners y otros elementos publicitarios en línea a través de los archivos de regis-
12 A. Alonso Conde (2004). Comercio electrónico: antecedentes, fundamentos y estado actual. Madrid: Dykinson. 63
tro (logs) de los servidores de anuncios. Cada vez que un anuncio se muestra, un sistema lo contabiliza. • Método orientado al sitio web (site-centric): en este caso, la unidad de estudio es el propio sitio web. Se consiguen obtener datos de la tendencia del tráfico, la tecnología utilizada por el usuario y, finalmente, el perfil de dicho usuario. Para la realización de estas metodologías, existen cinco sistemas posibles:13 • • • • •
Encuestas tradicionales Encuestas en la propia red Paneles de PC Análisis de ficheros log Auditorías
Los medios publicitarios son los canales de comunicación por los que se transmiten los mensajes publicitarios en todas sus formas. Primero fue la prensa, luego la publicidad exterior (especialmente el cartel), el cine, la radio y, finalmente, la televisión y ahora Internet. Evidentemente hay otras muchas “formas publicitarias” pero prensa, exterior, cine, radio, televisión e Internet constituyen los llamados “medios convencionales”, o above the line, en términos anglosajones. Hemos estudiado cada uno de los medios convencionales, su origen, evolución y concepto, características, estructura, clasificación, situación, problemas y oportunidades, ventajas e inconvenientes, audiencias, así como la evolución de sus millonarias inversiones en España, que son objeto de estudio y análisis de empresas dedicadas específicamente a esta actividad (EGM, OJD, Sofres, AIMC, InfoAdex, etc.).
13 R. Salvatierra (2005). Cibermedios: el impacto de Internet en los medios de comunicación. Sevilla: Comunicación Social. 64
No cabe duda de que los medios convencionales son los medios tradicionales que constituyen buena parte de la historia de la publicidad por ser considerados los “principales”, pero también es cierto que su masificación ha llevado a una pérdida de eficacia. De esta realidad se benefician los medios denominados no convencionales.
Una de las grandes diferencias entre medios convencionales y no convencionales es que los primeros justifican su existencia independientemente de la publicidad. El interés de la audiencia radica en los contenidos informativos o de entretenimiento y no directamente en la publicidad.
65
2. Los medios publicitarios no convencionales
“Los medios convencionales de publicidad pierden fuerza por la creciente diversidad de soportes y su saturación con mensajes de toda índole e intensa frecuencia”. Enrique Pérez del Campo
2.1. Concepto de medios publicitarios no convencionales Los medios no convencionales son el equivalente en español de lo que en marketing internacional se conoce como below the line (bajo la línea), es decir, todos aquellos medios publicitarios no “tradicionales/convencionales” (prensa, radio, cine, televisión, exterior).
De este modo, entre los medios no convencionales básicamente encontramos el marketing directo, el marketing en Internet, la publicidad punto de venta, el patrocinio y el sponsoring, las ferias y las exposiciones, los regalos y los objetos publicitarios, las promociones de ventas.
La publicidad no convencional ha ido creciendo lentamente y ocupando su lugar conforme han ido madurando los mercados y aumentando la saturación publicitaria. A esto hay que añadir la mayoría de edad de los consumidores “massmediatizados” y la necesidad de las empresas de buscar métodos alternativos más directos ante la pérdida de eficacia de los medios publicitarios convencionales. 66
El siglo xxi ha sido crucial para el desarrollo y consolidación de los medios publicitarios no convencionales. El resultado es que este tipo de medios suponen, desde entonces, más de la mitad del total de la inversión publicitaria anual en España. A ello ha contribuido ineludiblemente el concepto de “mercado total” que han creado los anunciantes cuyo objetivo va más allá de la simple difusión de mensajes masivos, para adentrarse claramente en las acciones de mercado. Así, el marketing directo y telemarketing tienen como función realizar una comunicación interpersonal alejada de la comunicación colectiva o de masas. El marketing directo, por ejemplo, se basa en la buena disposición del receptor hacia un tipo de comunicación que pretende ser personal, si bien lo único que hay de personal es la dirección del destinatario, ya que el mensaje no es unipersonal e individualizado, aunque lo parezca. Lo mismo sucede con el marketing telefónico, donde se utiliza un discurso estándar, si bien da pie a una cierta interactividad.14
2.2. División de los medios publicitarios no convencionales La división o clasificación entre medios convencionales (prensa, radio, televisión, publicidad exterior, cine e Internet) y medios no convencionales (marketing directo, marketing directo en Internet, marketing telefónico, publicidad médico farmacéutica, anuarios y guías, publicidad punto de venta, señalización y rótulos, ferias y exposiciones, regalo publicitario, patrocinio y mecenazgo, patrocinio deportivo) se corresponde más o menos con los conceptos anglosajones de above the line (ATL) para la primera y below the line (BTL), para la segunda. Las distintas divisiones que se han realizado en España a lo largo del tiempo han experimentado notables variaciones según las haya realizado J. Walter Thompson, la FNEP (Federación Nacional de Em-
14 Informa BTL: http:// www.informabtl.com 67
presas de Publicidad), InfoAdex o algunos estudiosos y autores. Efectivamente, ha habido cambios sustanciales. Destaca, por ejemplo, la supresión de realizaciones y artes gráficas por considerarse que era una inversión duplicada, puesto que ya estaba incluida en marketing y publicidad directa. Otra de las novedades ha sido la incorporación del marketing telefónico independientemente del marketing directo, en el que tradicionalmente se había incluido; y desde 1996 se contempla específicamente el marketing directo en Internet, en atención al auge que está alcanzando, con unos crecimientos que se doblan e incluso triplican y cuadruplican cada año. Durante muchos años J. Walter Thompson incluía en lo que llamaban “otros medios” publicitarios (hoy “no convencionales”) los medios que se muestran en la siguiente tabla comparativa:
68
69
Publicidad directa PLV Electrónicos e informáticos Anuarios y directorios Patrocinios y sponsoring Ferias y exposiciones Regalos publicitarios Promociones ventas Relaciones públicas
Material enviado por correo/buzoneo Material punto de venta Material publicitario en ferias, muestras, exposiciones Folletos y manuales de instrucciones, memorias, literatura de ventas Octavillas, adhesivos Objetos publicitarios Billetes de avión, medios de transporte, bonobuses, tarjetas de embarque Programas de espectáculos y fiestas
Marketing directo Marketing directo en Internet Marketing telefónico Publicidad médico farmacéutica Anuarios y guías Publicidad punto de venta Señalización y rótulos Ferias y exposiciones Regalos publicitarios Patrocinio y mecenazgo Patrocinio deportivo
InfoAdex (1997) Mailing personalizado Buzoneo/folletos Marketing telefónico Regalos publicitarios PLV, señalización y rótulos Ferias y exposiciones Patrocinio, mecenazgo y marketing Patrocinio deportivo Anuarios, guías y directorios Catálogos Juegos promocionales Tarjetas de fidelización Animación en punto de venta
InfoAdex (2005)
Fuentes: J. Walter Thompson; Estudios InfoAdex de la inversión publicitaria en España de los años 1996, 1997, 2005 y 2010.
InfoAdex (1996)
J. Walter Thompson
Medios no convencionales
Mailing personalizado P.L.V., merchandising, señalización y rótulos Marketing telefónico Buzoneo y folletos Actos de patrocinio, mecenazgo, marketing social y RSC Anuarios, guías y directorios Actos de patrocinio deportivo Regalos publicitarios Catálogos Ferias y exposiciones Animación punto de venta Tarjetas de fidelización Juegos promocionales Publicidad de empresa: revistas boletines, memorias Marketing móvil (excluido Internet)
InfoAdex (2010)
Como se ve en la tabla, InfoAdex, en 1996, en su Estudio InfoAdex de la inversión publicitaria en España, presenta una clasificación de medios no convencionales diferente. Un año después InfoAdex modificó esta clasificación y propuso una división consensuada prácticamente por todas las asociaciones del sector. Sin embargo, dada la particularidad y el dinamismo del sector se hizo necesario un nuevo reajuste en el 2005. Actualmente, debido a la creciente utilización de este tipo de medios, se distingue una nueva clasificación compuesta por un total de 15 medios diferentes. La polémica entre lo que comprenden y no comprenden los medios no convencionales continúa, pero consideraremos idónea la última clasificación de InfoAdex, por ser fruto del acuerdo entre los distintos agentes del sector. El problema deriva de que algunos medios o técnicas concretas no se aceptaban hasta hace unos años ni tan siquiera como medios de comunicación publicitaria. No obstante, el sentido común se ha impuesto y estamos asistiendo a una serie de iniciativas que están eliminando las fronteras y los prejuicios. Por ejemplo, en 1995 nació la Asociación Española de Agencias Marketing Directo (AGEMD), que en el año 2000 actualizó su nombre, pasó a denominarse Asociación Española de Marketing Directo e Interactivo (AGEMDI) y entró a formar parte a su vez de la Federación de Empresas de Comercio Electrónico y Marketing Directo (FECEMD), que ha abierto sus puertas a otras asociaciones como la Asociación de Publicidad Directa y Bases de Datos (PD&BD), la Asociación Española de Comercio Electrónico (@ECE), etc. Este “relevo” de la publicidad no convencional por la convencional parece que no es casual, por cuanto incluso a escala internacional el marketing directo ocupa actualmente el tercer lugar del ranquin mundial. Por ello, y dada su importancia, nos acogeremos a la clasificación de InfoAdex, que es la aceptada por el sector publicitario en España, si bien los conceptos que se deben estudiar como actividad publicitaria no son siempre los mismos que los de los estudios de inversión. Profundizaremos así en algunos de los conceptos académicamente más importantes. 70
2.3. Marketing directo 2.3.1. Concepto de marketing directo
La Direct Marketing Association de Estados Unidos define el marketing directo como un sistema interactivo de marketing que utiliza uno o más medios publicitarios para obtener una respuesta medible y/o una transacción en un determinado lugar. El concepto de marketing directo abarca todos aquellos medios de comunicación que puedan crear una relación interactiva con un detallista individual, una empresa, un cliente o un consumidor final.
Una segunda definición es la de R. Guardia (1991), para quien marketing directo es “toda la actividad de comunicación que tiene como objetivo principal crear y explotar una relación directa entre una empresa y sus clientes y/o prospectos, tratándolos como individuos”. R. Guardia (1991). Nunca vendas a un extraño. Marketing directo hoy. Bilbao: Deusto.
Por otra parte, como dice Joseba Etxebarria, “el marketing directo es un término con muy diversas acepciones y, en cierta medida, una actividad con cierto confusionismo respecto a su definición y procedimientos. Buscar la demostración de que la concepción más o menos extendida del marketing directo como una técnica de comunicación comercial cuyo objetivo es la captación de clientes a través de medios como el mailing o el telemarketing es errónea. El marketing directo, dentro de su desarrollo teórico, siempre ha comprendido dos áreas de actuación, como son la captación de clientes potenciales y la fidelización de los clientes actuales. Lo que corresponde a una estrategia básica de crecimiento”. J. A. Etxebarria (2004). Tesis doctoral editada por el servicio editorial de la UPV. 71
Como puede observarse, el término marketing directo es cuando menos polémico; en cualquier caso, la posibilidad de utilizar uno o más medios es uno de sus puntos fuertes, ya que la combinación de éstos puede producir mejores resultados, tanto en respuesta individual, como de animación o reactivación de respuesta de otros medios. El marketing directo es en cierta manera el sueño de cualquier directivo o empresario, ya que permite la posibilidad de medición de resultados, algo que ningún otro medio de comunicación puede ofrecer. La justificación del nacimiento y del posterior éxito del marketing directo se encuentra en el aprovechamiento de las oportunidades geográficas que los canales de distribución comercial despreciaban o a las que no podían llegar por razón de costes. Así, todo apunta a que la venta por correo como técnica para llegar a colectivos menos favorecidos geográficamente fue la estrategia que más éxito tuvo en Estados Unidos y que posteriormente ha evolucionado hacia el marketing directo con todo su elenco de posibilidades. Se puede decir que, una vez superada la barrera geográfica, el marketing directo se ha convertido en una técnica que ofrece la satisfacción de unas necesidades específicas para segmentos muy definidos, primero en ámbitos locales y regionales, y luego nacionales e internacionales. El marketing directo es utilizado cada vez más frecuentemente como una técnica secundaria que completa el círculo de los canales tradicionales.
2.3.2. Origen, evolución y tendencias del marketing directo La expresión marketing directo es bastante reciente. Empezó a utilizarse con frecuencia a partir del cambio de nombre de una revista del sector en Estados Unidos, cuyo nombre era The Reporter of Direct Mail y pasó a denominarse Advertising a Direct Marketing en 1968. Distintos clubes y asociaciones fueron cambiando su nombre en dicho país hasta que finalmente todas se unieron bajo el nombre de Direct Marketing Association.
72
En España, cuando se constituyó la asociación que actuaba en este sector en 1977, se denominó Asociación de Venta por Correspondencia y de Marketing Directo (AEMD). En la actualidad, el marketing directo ha dejado de ser una actividad de comunicación y de venta de segunda fila para convertirse en una técnica de moda con excelentes resultados en muy diferentes sectores empresariales. Como hemos dicho anteriormente, los orígenes del marketing directo se encuentran en la venta por correo, para luego evolucionar hacia la prueba sin compromiso, la venta a plazos, el pago con tarjeta de crédito, etc. Pero el marketing directo no se ha quedado aquí y ha incorporado la aparición de nuevas técnicas de comunicación que permiten llegar a audiencias más amplias con técnicas variadas, como por ejemplo la Teletienda, donde el consumidor puede ver el producto, sus características, sus ventajas, los beneficios que le reporta y un teléfono directo al que llamando puede comprar en el acto y le llega el producto por correo en breve plazo. Mediante el marketing directo, el anunciante se dirige a segmentos específicos de población con productos especialmente pensados para ellos a precios muy interesantes al margen de la distribución comercial habitual, ya que elimina costes de almacenamiento mediante la implementación de una economía de escala. El marketing directo es un canal vivo, dinámico, adaptable a cada momento, que coexiste de manera sinérgica con otros canales y que crece sin parar, dado que ofrece “más” o “igual” por menos coste, y tiene además el valor añadido de que el consumidor es atendido de manera personalizada sin perder tiempo por su parte. Esta realidad está produciendo una reacción negativa por parte de los canales convencionales, ya que el marketing directo está ganando cuota de mercado incesantemente. Una de las ventajas que presenta el marketing directo es la posibilidad de realizar un test previo, que tras un breve período de tiempo (unas dos semanas) permite tener una predicción de resultados antes de realizar la inversión completa y definitiva.
73
2.3.3. Características del marketing directo El concepto de marketing directo y la realidad del día a día de la actividad que desarrolla le confiere múltiples posibilidades que nos permiten hablar de una serie de características definitorias. Se trata de un sistema interactivo que permite la comunicación individualizada entre emisor y receptor, es decir, entre empresa y cliente, comunicación que se establece en los dos sentidos, con lo que se crea un diálogo y un conocimiento mutuo que permite al emisor conocer bien al receptor, lo que propicia determinadas características específicas:15 1) Respuesta cuantificable y medible. Todo mensaje de marketing directo solicita un pedido o consulta y siempre va acompañado de un cupón, tarjeta o número de teléfono para comunicarse con la empresa. Esto permite calcular exactamente la eficacia de la campaña en términos de “retorno de la inversión”. 2) Calificable. Cuando se responde, el anunciante recibe algo más que una venta o una consulta satisfecha: recibe el nombre, la edad, la dirección y el teléfono del cliente. Puede saber incluso en qué invierte el tiempo, su dinero, su profesión y conocer sus hábitos y costumbres. Por tanto, puede identificar respuestas individuales, deseos, necesidades y comportamientos. 3) Puede utilizar uno, dos o más medios. Mucha gente cree que el marketing directo son mailings y anuncios de prensa, pero no se ha de confundir marketing directo con los medios que utiliza. Eso sería tanto como afirmar que la publicidad general está en televisión. 4) Permite transacciones y ventas a cualquier punto, ya que no tiene ninguna limitación geográfica, al ser personalizado y realizarse a través de medios directos.
15 J. Alet (2007). Marketing directo interactivo: campañas eficaces con sus clientes. Madrid: ESIC. 74
5) Segmentación geográfica y del target, de tal modo que se convierte en la herramienta que permite llegar a su público objetivo allí donde esté, con precisión y al menor coste posible, lo que permite realizar acciones locales, regionales o nacionales con total flexibilidad e independencia.
2.3.4. Variables, funciones y ventajas del marketing directo Mientras que en marketing general hablamos de cuatro variables (producto, precio, distribución y comunicación), en marketing directo tenemos cinco variables igualmente importantes, a saber: base de datos, oferta, creatividad, medios y servicio al cliente. Adentrémonos brevemente en cada una de estas cinco variables: 1) La base de datos es una herramienta estratégica que permite realizar la segmentación, la localización de potenciales clientes y la previsión de ventas. 2) La oferta es la propuesta que la empresa realiza al cliente; integra todo lo que el cliente va a obtener con la compra del producto y lo que ha de pagar para conseguirlo. La oferta incluye la explicación del producto o servicio, el precio, las condiciones de pago, los incentivos, el compromiso de pago, etc. 3) La creatividad es quizá la variable más importante y menos apreciada, si bien recientemente su valor retórico y de personalización ha aumentado el valor del marketing directo. 4) El marketing directo, además de utilizar los medios del marketing general, utiliza otros medios como el correo, el teléfono, el videotexto, multimedia y nuevos medios en el punto de venta. 5) El servicio al cliente y fulfillment es una de las variables en alza, dado que es un valor añadido que muchas veces es decisivo en 75
las operaciones de marketing directo. Por servicio al cliente se entiende la atención personalizada, la solicitud de información, las quejas y la solución a problemas que llegan por cualquier vía: teléfono, correo, etc. Por fulfillment entendemos la concepción de una estrategia que permita resolver rápidamente, de manera completa y en las mejores condiciones, el pedido de producto o de información realizado por el consumidor. Se trata, en definitiva, de la mejor y más rápida respuesta en las mejores condiciones. Estas variables y funciones del marketing directo ofrecen claras ventajas si consideramos que actúan en un momento en el que se da saturación comercial y comunicativa, donde las relaciones humanas han perdido parte de su valor. De ahí que el marketing directo sea la herramienta ideal para llegar al consumidor. Así, el marketing directo ofrece una confidencialidad que no puede ofrecer el vendedor de la pequeña tienda y que, además, el consumidor moderno, por su carácter individualista, conserva muy celosamente. Mientras que la publicidad general informa con la intención de seducir y convencer, el marketing directo informa y seduce también, pero sobre todo vende. Como tercera ventaja, el marketing directo personaliza y proporciona privacidad, algo que no puede hacer la comunicación publicitaria masiva. Pero sin duda hay otras razones que apoyan la expansión del marketing directo:16 1) 2) 3) 4) 5) 6)
Un público objetivo preciso. Crea clientes fieles al mismo tiempo que vende. Permite una medición clara de los resultados de cada acción. Crea y mantiene una base de datos. Facilita el control de la estrategia comercial. Se pueden realizar tácticas o estrategias invisibles.
16 J. Alet (1994). Marketing directo integrado. Barcelona: Gestión 2000. 76
2.3.5. Principales medios de marketing directo: impresos y no impresos Los medios impresos son los medios tradicionales con los que ha nacido, crecido y se ha desarrollado el marketing directo, y son los que transmiten los mensajes en papel. Por ser los más antiguos son los que más se conocen, tanto por el tratamiento como por los resultados. Tienen diferentes técnicas muy depuradas y los tests y pretests son fácilmente realizables, y lo que es más importante, medibles. Entre los medios impresos tenemos el buzoneo, el anuncio en prensa, los encartes, las inserciones, expositores y quioscos, el bus mailing, el mailing, el catálogo, el magalog, (magazine y catalog). Dada su importancia nos extenderemos brevemente en cada uno de ellos. 1) El buzoneo. Obedece al concepto de mensaje escrito y distribuido en buzones, edificios, parabrisas, coches, motos, salida y entrada de espectáculos de masas o grandes superficies comerciales. Su expresión más simple es la octavilla con el mensaje publicitario de venta. Su objetivo fundamental es la generación de tráfico de personas hacia el punto de venta. 2) El anuncio en prensa. Se entiende por anuncio en prensa aquel anuncio con cupón de respuesta incorporado en la propia publicación. Puede tener objetivos muy distintos: desde la propia venta hasta la obtención de direcciones para una base de datos. 3) Los encartes. Se entiende por encarte aquel anuncio con cupón respuesta, teléfono, dirección u otras indicaciones específicas, que se halla separado de la publicación pero insertado en ella. Cada vez se utilizan más, especialmente en revistas femeninas, para ofrecer productos de belleza que las mujeres incluso pueden probar mediante un encarte con muestra gratuita. Suele ser un díptico, aunque es el editor quien finalmente impone los límites del mismo. 4) Las inserciones. Se entiende por inserciones la introducción del mensaje en la paquetería, en la facturación y en distintos envíos 77
que se lanzan rutinariamente a los clientes o a ciertos colectivos. Es uno de los medios más rentables, se utiliza fundamentalmente en la obtención de venta repetitiva y es la mejor manera de fidelizar a los clientes. Entre los componentes típicos del medio encontramos la octavilla, el catálogo, el díptico, un simple mensaje, los recibos bancarios, las facturas de las compañías de telefonía, etc. 5) Los expositores y quioscos. Se trata de la presentación de la oferta completa en espacios reducidos específicos, colocados en los lugares por donde circula el público objetivo. Posibilitan la venta de toda la gama de productos en un espacio muy reducido; resulta de especial interés en las grandes superficies. Sus componentes típicos son el quiosco o el expositor, con los folletos, catálogos o incluso con el propio producto. 6) El bus mailing. Es el medio por el que se envían diferentes mensajes de distintas empresas en un modelo estándar de tarjeta con cupón-respuesta, componiendo un envío en bloque, de manera que puedan compartirse los costes. Es idóneo para la obtención de direcciones de potenciales clientes para incorporar a futuras campañas de venta. Para su realización se precisan tarjetas con los mensajes, cupones de respuesta y sobre de envío. 7) El mailing. Se trata del envío del mensaje en forma de carta mediante correo a targets minuciosamente seleccionados. Básicamente se utiliza para vender el producto o servicio presentado. Lo habitual es remitir un sobre de envío y de respuesta, una carta, un folleto y un cupón de respuesta. 8) El catálogo. Se presenta en formato de revista; resulta una oferta amplia y sectorizada por gamas de productos. Es el medio más rentable para la venta y el más complejo en el caso de la venta a distancia. Su composición típica es una bolsa de plástico, una cubierta y un catálogo, con una carta de presentación y unos cupones respuesta incorporados.
78
9) El magalog. Es un catálogo evolucionado. El nombre viene de la fusión de las palabras inglesas magazine y catalog (revista y catálogo), e incorpora artículos que apoyan la venta de los productos. Se utiliza de manera rentable en la venta de productos. Los componentes habituales son una bolsa de plástico, una cubierta y el magalog, con la carta de presentación y los cupones de respuesta incorporados. Los medios no impresos son los últimos que se han incorporado al mundo del marketing directo, por razones tecnológicas obvias o por no existir anteriormente. Entre ellos tenemos: 1) La radio. La presentación del mensaje se realiza en cuñas radiofónicas o programas de larga duración a través de cadenas de radiodifusión. Su mayor rentabilidad podemos encontrarla en la generación de tráfico hacia los puntos de venta, por lo que una especial frecuencia de repetición puede llegar a dar resultados positivos en la venta, si bien la repetición es indispensable. Sus componentes típicos son la cuña o el programa y debe ofrecerse algún incentivo para animar y controlar la respuesta. 2) La televisión. Es probablemente uno de los medios más populares y cuenta con los mejores resultados en los últimos tiempos. Su utilización más rentable es la venta de productos, venta que se produce en general de manera impulsiva. Es uno de los medios que más se están desarrollando y según se vaya incorporando la televisión por cable en los países donde todavía no está implantada y cuando haga su aparición la televisión interactiva, es de prever que sus resultados podrán ser auténticamente espectaculares. Los tipos de acciones que se pueden promover tienen diferentes formatos y resultados: a) Anuncio de respuesta directa, que consiste en la presentación del producto en un anuncio de veinte a treinta segundos, en el que se incorpora el medio de pago y el número de teléfono para la realización del pedido.
79
b) El microespacio, también conocido como teletienda, que cuenta con una entrada o presentación (de hasta 3 productos), la forma de pago, las condiciones, la forma de entrega y el teléfono. c) Infomerciales, en ellos los productos se presentan mediante demostraciones a lo largo de una entrevista más o menos larga con algún prescriptor. 3) El teléfono. El mensaje se lanza de manera directa a través del teléfono y se produce un hecho comprobado, como es que la rentabilidad real del medio se origina al complementarlo con otros medios. El concepto de sistema de información telefónica obedece a establecer un cauce de comunicación entre una empresa y sus clientes reales o potenciales, mediante una mezcla de marketing, gestión, organización, informática y comunicaciones. Dentro del medio podemos definir tres modalidades básicas: Inbound telesales, Outbound telesales (es el personal de la organización el que origina la llamada, para realizar renovaciones de suscripciones, venta de pólizas de seguros, etc.), telemarketing (normalmente es una modalidad donde la llamada parte de la empresa y sus objetivos fundamentales son la actualización de listas, la realización de tests, etc.). Los componentes típicos son los circuitos telefónicos, la tecnología informática y telefónica, el personal específicamente entrenado, los argumen-tarios, un puesto de trabajo especialmente diseñado para que la teleoperadora pueda realizar su trabajo correctamente. 4) El fax. El mensaje se lanza a través del fax y su mejor utilización es la promoción de servicios dirigidos a los empleados de oficinas y a la venta de artículos de oficina. Puede tener problemas legales, ya que se está utilizando la línea del cliente y el papel de su fax sin su consentimiento. Sus componentes son el mensaje, el fax y la línea telefónica. 5) Las redes informáticas. El lanzamiento del mensaje se realiza a través de la red informática; en estos momentos la más popular es Internet, que se utiliza de manera general para la promoción y venta de servicios y productos y para envío de comunicación como hot-line. Sus componentes típicos serán el mensaje, el acceso a la red y el equipo informático. 80
6) Vallas. Una valla o grupo de vallas colocadas a la entrada de una gran superficie informando de una promoción, un sorteo, etc. suele generar un elevado número de ventas in situ o una gran participación. Hay que tener en cuenta que cualquier medio de marketing directo puede ser empleado en combinación con los medios clásicos de comunicación de masas e, incluso, con otros medios no convencionales. Existen tantas combinaciones como la estrategia de comunicación requiera.
2.4. Marketing directo en Internet El crecimiento de Internet ha sido tan rápido que supera muchas veces al propio crecimiento del teléfono como “instrumento de comunicación” entre las personas. Desde hace algunos años, las empresas han incorporado Internet a su campo de actuación y a sus estrategias de comunicación para llegar a los consumidores. El conocido paradigma de Lasswell (quién dice qué, en qué canal, a quién, con qué efecto) se ha visto trastocado. Nicholas Negroponte ha descrito la nueva situación al comprender que la comunicación humana está pasando de los átomos del papel a los bits electrónicos. Pero el cambio más importante se produce cuando por primera vez en la historia de la humanidad millones de emisores pueden contactar con millones de receptores y obtener respuesta simultánea. Las oportunidades que esto representa dentro de la comunicación empresarial no se han hecho esperar. El resultado es que estamos asistiendo a una nueva concepción del marketing directo y de la comunicación empresa-consumidor y consumidor-empresa, no ya sólo en el ámbito nacional sino también transnacional. Internet se ha convertido en el medio de los medios desde su implantación en el mundo. Según el US Census Bureau, la población mundial es de unos 6.846 millones de personas, y según Nielsen, 81
ITU e Internet World Stats la audiencia de Internet en el mundo es de unos 1.900 millones de usuarios únicos. España ha experimentado un crecimiento que mantiene desde entonces. Según el Estudio General de Medios 2010, publicado por AIMC, la audiencia en nuestro país en 1996 era tan sólo de 342 mil habitantes, representando un modesto 1% del total de la población de 14 años o más. Diez años más tarde ya era de 14,025 millones de habitantes, lo que supone el 37,5%. En el 2010 nos encontramos ya con una audiencia de 21,598 millones de habitantes, lo que representa el 54,8%. Es decir, más de la mitad de la población de 14 años o más utiliza Internet con cierta frecuencia.17 Este hecho ha modificado muchos aspectos de la vida cotidiana de las personas y su modo de relacionarse con los medios de comunicación (además de relaciones sociales, de consumo, etc.).18 Ante esta nueva demanda, los medios de comunicación y las empresas se han visto forzados a reinventarse a sí mismos inventando nuevos formatos, canales y modos de comunicarse con sus públicos afines.
2.4.1. Un nuevo medio de marketing directo
Internet es un nuevo medio publicitario no convencional a través del cual los consumidores pueden establecer contacto directo con el anunciante, obtener la información que precisen y el asesoramiento necesario dentro del proceso completo de venta de un producto. Es decir, en su amplio abanico de posibilidades se puede desde buscar información hasta realizar el pedido.
17 Informe de Internet en España y en el mundo: www.tatum.es 18 E. de la Rica (1998). Marketing en Internet (pág. 38). Madrid: ESIC. 82
Este nuevo medio publicitario se convierte en el más democrático y económico de los medios, en el sentido de que tanto grandes, como medianas y pequeñas empresas pueden permitirse estar presentes en la Red, lo que no sucede con otros medios. De hecho, cada vez son más las empresas que deciden darse a conocer a sí mismas y a sus productos a través de Internet por su inmediatez, rapidez y economía para contactar con sus clientes. No obstante, como en casi todas las revoluciones, hay algunos sectores que por sus especiales características lideran la utilización de este nuevo medio publicitario. Pero no sólo eso. Hoy por hoy las empresas presentes en Internet pueden proponerse lograr una larga serie de objetivos tales como: • Conocer mejor a la competencia viendo y analizando la información que se ofrece en la Red. • Tener una alta presencia corporativa, dado que la presencia en la Red permite aparecer e incidir en todos los aspectos que se desee. • Consolidar el posicionamiento de la empresa y de sus productos y aumentar la notoriedad de la empresa en el mercado. • Utilizar la Red como soporte publicitario y de relaciones públicas gracias a la facilidad y rapidez de transmisión de datos. • Realizar campañas concretas para objetivos publicitarios concretos, además de la producción de una web. • Disminuir los costes de comunicación, ya que Internet permite una rápida actualización de la información a un coste reducido. • Obtener una base de datos de clientes actuales y potenciales mediante la realización de concursos, consultas, solicitudes de información, etc. • Darse a conocer en un mercado mundial donde no hay fronteras y en el que pueden participar millones de personas. 83
• Efectuar transacciones comerciales sin intermediarios. Recibir pedidos realizados directamente por el consumidor. • Enviar catálogos de productos y servicios, novedades, ofertas, listas de precios, actualizaciones, etc. Estamos, por lo tanto, ante un nuevo medio publicitario al servicio de las cuatro políticas del marketing mix y muy especialmente del marketing directo. Pero a las 4 “P” (product, price, place, promotion) les ha salido un competidor: las 3 “F” de la publicicidad interactiva del siglo xxi (flujo, funcionalidad y feedback).
2.4.2. El comercio elecrónico El auge de Internet supone que las empresas no sólo puedan transmitir sus mensajes a través de este canal sino algo más importante: vender productos y servicios. Es decir, se puede realizar la acción completa en tan solo unos minutos: detectar al público objetivo, comunicar el mensaje y, finalmente, cerrar la operación, del mismo modo que se haría físicamente. Existen diferentes opciones de compra en línea, en función de los sujetos implicados en las transacciones:19 • B2B (business to business): hace referencia al comercio electrónico entre empresas y abarca tanto el comercio electrónico de bienes o servicios como las transacciones de información relacionadas con procesos comerciales entre empresas, denominado también e-business. • B2C (business to consumer): es el más común, es decir, el comercio electrónico entre empresas y consumidor final. • C2C (consumer to consumer): se refiere al comercio electrónico entre consumidores finales, donde una de las partes vende algo a la otra.
19 E. Seoane Balado (2005). La nueva era del comercio: el comercio electrónico. Vigo: Ideas propias. 84
• C2B (consumer to business): comercio electrónico entre consumidor y empresas. En este caso, el consumidor (o un grupo de ellos), utilizan este medio para conseguir productos a mejores precios y con mejores condiciones. • A2B (administration to business): comercio electrónico donde la Administración presta servicios a las empresas. • B2A (business to administration): se refiere al comercio electrónico donde las empresas ofrecen sus productos o servicios a la Administración. • A2C (administration to consumer): comercio electrónico entre la Administración y los consumidores finales. Hasta hace poco ha existido cierta reticencia por parte de los consumidores a la hora de comprar a través de Internet. Sin embargo, poco a poco se ha ido superando esta desconfianza gracias a las medidas de seguridad que se han introducido. A pesar de que aún hay quien no ve con buenos ojos el pago a través de la Red, en general cuenta con grandes ventajas para ambas partes. El autor J. C. Barruezo (2003) lo explica de forma muy breve pero muy clara:
Oportunidades para el proveedor
Beneficios para el consumidor
Presencia global
Elección global
Posibles ahorros de coste
Potenciales rebajas de precio
Producción individualizada de forma masiva
Productos y servicios personalizados
Reducir o eliminar la cadena de suministro
Respuesta rápida a sus necesidades
Mejora de la competitividad
Mayor calidad de servicio
Nuevas oportunidades de negocio
Nuevos productos y servicios
85
2.5. Marketing telefónico o telemarketing 2.5.1. Origen y concepto de telemarketing El telemarketing tiene su origen en Estados Unidos y se considera que uno de sus fundadores fue Murray Roman, que lo aplicó con gran éxito a numerosas empresas en los años sesenta. En 1962 el telemarketing era ya un medio diferenciado de hacer negocios. Una de las primeras campañas históricas de telemarketing fue la realizada por Ford en 1962, cuando decidió realizar una campaña para aumentar las ventas de automóviles. Contrataron cerca de 15.000 teleoperadoras que realizaban llamadas telefónicas desde sus propios domicilios. Contactaron con veinte millones de hogares con un promedio de 500.000 llamadas a la semana. Los resultados demostraron que acababa de nacer una técnica con un gran futuro: se identificaron 340.000 clientes potenciales que pensaban comprar un coche a corto plazo y las ventas pasaron de 444 coches diarios a 7.773. Además, se constató que los costes de la campaña fueron muy inferiores a los de otras estrategias de promoción que, para más inri, dieron peores resultados. Son muchos los estudiosos y profesionales, especialmente norteamericanos, que han estudiado el fenómeno de telemarketing. Stanton (1998, pág 6), define el telemarketing o marketing telefónico como “un sistema integrado de actividades comerciales orientadas a planificar, fijar precios, promocionar y distribuir servicios y productos requeridos por los consumidores actuales y potenciales”. Para Pope (1990, pág. 2), telemarketing “es el uso planificado y sistemático del teléfono por parte de una empresa en el marco de una estrategia global de marketing; de hecho, se puede ir más allá al decir que no sólo es un instrumento de marketing, sino que es una forma de hacer negocios”. Para Stone y Wyman (1989) el objetivo del telemarketing es “crear una relación personalizada y biunívoca con los clientes, intentando a la vez mejorar la satisfacción de las necesidades de éstos y aumentar el rendimiento de la inversión de la empresa”. 86
Para estos mismos autores el telemarketing comprende la aplicación sistemática e integrada de las tecnologías de procesamiento de la información en la gestión de sistemas para optimizar el mix de comunicación usado por una compañía para llegar a sus clientes. Mantiene una interacción personalizada con el consumidor a la vez que un mejor conocimiento de las necesidades del consumidor e incrementa la rentabilidad. El telemarketing se circunscribe a todo tipo de medios telemáticos, no sólo al teléfono, por lo que incluye la aplicación sistemática y planificada de las tecnologías de la información y comunicación en la estrategia comercial de una organización empresarial o institucional.
A modo de conclusión diremos que el telemarketing es un sistema interactivo que crea una relación individual con clientes actuales o potenciales para su posterior explotación en beneficio mutuo, utilizando los sistemas de información y comunicación puestos a su alcance.
Lo que dicho de otra manera por la AEMT española (Asociación de Empresas de Telemarketing) es una forma de marketing basada en el empleo de las tecnologías de telecomunicación como parte integrante de un programa de marketing bien planificado, organizado y gestionado, cuyo objetivo es hacer llegar un producto o servicio a un público determinado, de la manera más rápida, eficaz y rentable. De acuerdo con esta definición de la propia AEMT, el marketing telefónico tiene las siguientes ventajas: • Reduce de manera importante el coste por contacto. • Proporciona una respuesta inmediata e inmediatamente cuantificable. • Posibilita cubrir un amplio mercado desde cualquier punto geográfico. • La distribución del mensaje es extraordinariamente rápida. 87
• Proporciona resultados sobresalientes en combinación con otras acciones. • Sus éxitos repercuten positivamente en toda la organización comercial. Aunque, todo hay que decirlo, el telemarketing tiene también algunas limitaciones, como por ejemplo: • De momento, no es posible mostrar imágenes o documentos. • No es posible realizar demostraciones de productos. • El tiempo de conversación está sujeto a limitaciones económicas y de tiempo. Y quizá, y lo que es más importante, sólo funciona eficazmente y demuestra todo su potencial si está integrado con otros elementos de marketing.20
2.5.2. Aplicaciones del telemarketing Si bien son numerosas las aplicaciones del telemarketing, éstas se pueden reducir a seis grandes categorías: 1) Promoción en toda su extensión. Es la aplicación que hace referencia a la combinación del teléfono y las actividades tradicionales del marketing, como son el correo, la publicidad y las ventas. Hay que tener en cuenta, sin embargo, que este tipo de acciones pueden perder eficacia debido a factores sociales y culturales como son la actitud de los consumidores hacia la venta por teléfono o la baja consideración social del consumo de productos adquiridos por estos medios. 2) Recepción de pedidos. Surge tras la publicación de un número de teléfono o de uno o varios medios de comunicación que ofrecen un servicio o producto. Es una de sus aplicaciones de mayor éxito.
20 Asociación de Contact Center Española: http://www.ace.adigital.org 88
3) Servicio al cliente. Mediante este servicio se puede llamar regularmente a los clientes para conocer sus necesidades, evaluarlas y ofrecerles productos que pueden interesarles y conseguir así una mayor posibilidad de fidelización. 4) Apoyo de ventas. Mediante el teléfono se puede concertar todo tipo de entrevistas y conocer a la vez las condiciones concretas del cliente o empresa antes de la visita del vendedor, lo que permite una mayor rentabilidad y eficacia de cada visita. 5) Gestión integral de clientes. Es una de las aspiraciones máximas del telemarketing, ya que permite sustituir la costosa fuerza de ventas por telegestores que desarrollan el ciclo completo de la labor comercial. 6) La investigación de mercados. Cada acción de telemarketing, sea para conocer la opinión pública, los problemas sociales o la imagen de una empresa, aporta valiosa información que permite tener un mayor conocimiento de los ciudadanos y de los consumidores.
2.5.3. El telemarketing en España El telemarketing se introduce en España de la mano del francés Pierre-Jean Tysset, quien en 1978 asistió en París al I Congreso de Venta Directa, de donde le llamó extraordinariamente la atención lo que vio y aprendió. Un año más tarde, junto con el Instituto para la Reforma de las Estructuras Comerciales (IRESCO), organizó las primeras jornadas de Venta por Teléfono en Madrid. La primera campaña de telemarketing en España la realizó la empresa Kanguros en junio de 1981: se efectuaron 21.000 llamadas en Madrid y Barcelona, se establecieron 9.200 contactos y una compra de 1.500 pedidos. Desde entonces el telemarketing ha sido utilizado por un gran número de empresas españolas, especialmente los sectores de banca, automóvil, seguros, informática, instituciones públicas, administración local, telefonía, partidos políticos, etc.
89
A finales de la década de los ochenta se introduce el número 900, que permite a las empresas desarrollar estrategias específicas para mantener el contacto directo con todo tipo de consumidores. Posteriormente, el telemarketing se circunscribe al margen de las empresas de marketing directo y se convirtie en técnica propia e independiente. En la década de los noventa el telemarketing se convirtió en un elemento estratégico en el que la calidad y el servicio alcanzaron un importante protagonismo dada la madurez conseguida por la técnica y por los consumidores españoles, si bien comparado con otros países España todavía está muy lejos de un desarrollo adecuado, debido a las reticencias de los españoles a comprar mediante esta técnica. El telemarketing no es un medio de masas, ya que lo que aporta el teléfono es precisamente personalización. Dadas las características del mercado español y sus pautas de consumo, el mercado del telemarketing es todavía inmaduro y es tan sólo una estrategia dentro del marketing global. Muchas veces se utiliza como técnica alternativa para llegar a los clientes, y como complemento e incluso sustitución de la fuerza de ventas. El telemarketing en España ha tenido su propio ciclo vital y se pueden establecer las siguientes etapas:21 1) Etapa embrionaria (1979-1985). Se caracteriza por unas ratios de crecimiento muy elevados, un importante número de empresas implicadas en el sector y una pobre o escasa lealtad de los clientes, dada la inmadurez del mercado. 2) Etapa de expansión (1985-1995). Los crecimientos son rápidos y surgen nuevas empresas que se van consolidando, si bien algunas de ellas al cabo del tiempo desaparecen. 3) Etapa de madurez (1995-actualidad). Disminuyen las ratios de crecimiento, se produce una cierta saturación del mercado y las empresas líderes se ven obligadas a innovar servicios y produc-
21 J. A. Díaz; M. García; J. Pérez (1992). Telemarketing (pág. 48). Madrid: FUNDESCO. 90
tos. El objetivo de esta etapa es reducir costes, por lo que se hace de esta técnica un elemento cotidiano en el que hay que aplicar constantemente la racionalidad para obtener una mayor rentabilidad. Las empresas del sector opinan que el futuro del telemarketing en España depende en gran medida de la tecnología que puedan ofrecer los operadores, además de la reducción de tarifas, cuotas de conexión de líneas, formas de pago especiales, etc. Este medio se ha mantenido firme a lo largo de los últimos años. No en vano ocupa con firmeza, desde hace más de una década, el segundo puesto en cuanto a inversión de los medios no convencionales. Aunque sigue dando grandes resultados comerciales, lo cierto es que no está exento de polémica. Se trata de una técnica intrusiva, que irrumpe en la vida y momentos más íntimos de las personas para ofrecer un producto o servicio.
2.6. Publicidad punto de venta (merchandising) 2.6.1. Origen, concepto y características del merchandising El merchandising, como concepto, es tan antiguo como el comercio mismo, puesto que el poner los productos a la vista y en la mejor disposición posible para ser comprados ha sido y es la regla de oro del comerciante. Ahora bien, como técnica hemos de situar su nacimiento con la aparición de los establecimientos de libre servicio o de autoservicio. Los primeros supermercados nacen en Estados Unidos en 1930 y es a finales de los cincuenta cuando se introducen en España; éstos revolucionan el comercio tradicional e instauran el régimen de “libre servicio”.
La principal característica del régimen de “libre servicio” es que el consumidor entra en contacto directo con el producto sin la intervención del vendedor. Ése es el espíritu del merchandising.
91
La American Marketing Association lo define como un conjunto de técnicas basadas principalmente en la presentación, la rotación y la rentabilidad, que comprende un conjunto de acciones llevadas a cabo en el punto de venta destinadas a aumentar la rentabilidad, colocando el producto en el lugar, durante el tiempo, en la forma, al precio y en la cantidad más conveniente. Para M. García Uceda el merchandising es un medio de comunicación no convencional, más cercano al campo de la promoción de ventas que al de la publicidad.22 Para V. Cros (1992) el merchandising es la aplicación de las cinco right: • • • • •
tener el producto adecuado, en la cantidad adecuada, al precio adecuado, en el momento adecuado, en el lugar adecuado.
Pero extendámonos brevemente en cada uno de ellos: • El producto adecuado se corresponde con el surtido adecuado. Es fundamental en el merchandising una buena selección de la calidad y el número de los productos. • La cantidad adecuada hace referencia a la imperiosa necesidad de una buena gestión de almacenamientos. • El precio adecuado indica que hay que buscar el precio idóneo, teniendo en cuenta factores como la rentabilidad, coherencia, clientes, etc. • El momento adecuado lleva a tener en cuenta la elección del momento en el que se ofrece el producto (en el caso de productos estacionales) y también el momento en el que normalmente se decide la compra de un producto (paraguas cuando llueve, viajes antes de las vacaciones, etc.).
22 M. García Uceda (2008). Las claves de la publicidad. Madrid: ESIC. 92
• El lugar adecuado está estrechamente relacionado con la ubicación de los productos en el punto de venta.23
Una de las definiciones de merchandising menos académicas pero más divulgadas en la práctica es la siguiente: “poner el producto en peligro de ser adquirido por el consumidor”.
En cuanto a las características del merchandising, cabe destacar que: • • • •
Favorece el impulso de compra. Se presta a la originalidad. Tiene la virtud de buscar el emplazamiento idóneo. Es especialmente interesante para sectores típicos como la cosmética, perfumería, farmacia, etc. • Permite la utilización de todo tipo de materiales (metacrilato, cartón, etc.).
2.6.2. Objetivos del merchandising El merchandising desarrolla una serie de funciones básicas como son reforzar el posicionamiento de la empresa en su entorno competitivo, provocar el interés, fomentar la comparación y mover al cliente hacia un compromiso de compra. De ahí que su actividad se concrete en la consecución de varios objetivos, entre los que cabe destacar: 1) Favorecer la elección de los establecimientos por parte de los clientes, ya que actúa con una estrategia de atracción de los clientes al punto de venta. 2) En el ámbito operativo favorece el acto de compra, puesto que responde a las expectativas de los clientes cuando éstos se encuentran en el establecimiento.
23 V. Cros (1992). Merchandiseur à vos marques (pág. 14-15). Noisiel: Presses du Management. 93
Se trata en definitiva de implantar una serie de técnicas de diseño en el interior de la tienda y del reparto del espacio, así como una adecuada selección, ubicación y presentación de los productos. A modo de resumen, el merchandising debe coordinar paralela e íntimamente los procesos de selección de tienda y de decisión de compra.
2.6.3. Técnicas de merchandising Entre los objetivos del merchandising está crear una “atmósfera” favorable, término que el mismo P. Kottler ha definido como una herramienta de marketing. Para crear esta atmósfera, el merchandising recurre a una serie de técnicas como:24 1) Técnicas de animación. Los medios de animación del punto de venta pueden clasificarse en medios físicos (cabeceras de góndola, islas, pilas, contenedores desordenados), medios psicológicos, medios de estímulo (audiovisuales, de ambiente) y medios personales (amabilidad del vendedor, personal de animación, espectáculos, stand de animación y degustación). 2) Publicidad. La publicidad es uno de los factores fundamentales para conseguir la animación del punto de venta. Los objetivos de comunicación de un punto de venta pueden ser dar a conocerlo, explicar las ventajas que ofrece, conseguir una determinada imagen, posicionar el punto de venta, incitar la visita al comercio y las compras subsiguientes, etc. 3) Carteles. Son el elemento básico y fundamental de la animación del punto de venta y uno de los elementos clave es su poder para captar la atención mediante la originalidad. Existen diferentes tipos de carteles: colgantes, mástiles, indicadores, carteles de venta y de precios, etc.
24 P. Kottler (1974). “Atmospherics as a marketing tool”. Journal of retailling (vol. 49, núm. 4, pág. 48-64). 94
4) Mobiliario. La elección del mobiliario para el punto de venta es de suma importancia, ya que crea casi por sí solo la imagen del establecimiento.
2.7. Patrocinio y mecenazgo 2.7.1. Origen y concepto de patrocinio y mecenazgo El patrocinio fue utilizado históricamente como una expresión de poder de los nobles y hombres de estado. Después, cuando los empresarios recogen el testigo e introducen el patrocinio en su estrategia de marketing, utilizan el “padrinazgo” para llegar más fácilmente a los consumidores, para marcar su liderazgo comercial respecto a sus competidores y en muchos casos, para tranquilizar su conciencia social. Desde el punto de vista del marketing el patrocinio moderno forma parte de la comunicación integral al consumidor; sus mensajes y técnicas están a medio camino entre la publicidad de imagen, la promoción de ventas y las relaciones públicas. El papel que representa el patrocinio en una empresa es clave dentro de su estrategia de marketing.
Partiendo de la base de que todas las acciones de patrocinio deben estar incluidas dentro de la comunicación al consumidor, podemos dividir las acciones de patrocinio en dos grandes apartados, con diferentes enfoques o planteamientos: • mecenazgo o patrocinio con planteamiento cultural, y • sponsoring o patrocinio con planteamiento deportivo.
Dada la importancia de estas figuras, su estudio ha sufrido un notable incremento. Así, para Chías (1991) el patrocinio es un acuerdo entre un patrocinador y un patrocinado, con beneficios recíprocos, para que cada uno consiga sus propios objetivos. Para Sahnoun, sin 95
embargo, es un instrumento publicitario que posibilita unir directamente una marca o una empresa a un acontecimiento atrayente para un público dado. Por otra parte, sponsoring, según el CECOD, es el arte de hablar de uno mismo mientras se habla de otra cosa, y mecenas es la persona física o institución que invierte en cultura para sí misma y para la sociedad. El patrocinio empresarial en España mueve alrededor de 1.000 millones de euros cada año, según cálculos del Estudio InfoAdex del año 2011. Las razones para que una empresa lleve a cabo acciones de patrocinio o mecenazgo son las siguientes:25 • • • •
RSC: La responsabilidad social corporativa. Mejorar la imagen corporativa o de marca. Voluntad de quedar bien con organismos y/o administraciones. Ventajas fiscales que supone el uso de este tipo de técnicas.
2.7.2. Objetivos del patrocinio Según De Andrés (1993), autor de Mecenazgo & Patrocinio. Las claves del Marketing del siglo xxi, hay una serie de objetivos que el patrocinio puede conseguir. Este autor distingue entre objetivos generales que se pueden alcanzar y objetivos de una campaña concreta de patrocinio. Entre los objetivos generales encontramos los siguientes: • Crear una actitud positiva hacia la empresa entre ciertos líderes de opinión que interesan. • Contrarrestar la agresividad comercial de la competencia. • Ayudar a mejorar la comunicación interna de la empresa.
25 V. Baena; M. F. Moreno (2010). Instrumentos de. marketing. Barcelona: Editorial UOC. 96
• Fomentar el orgullo de pertenecer a la empresa entre los empleados. • Apoyar la venta del producto entre los distribuidores. • Mejorar la implantación local de la empresa. • Potenciar la campaña de publicidad institucional. • Apoyar la captación de buenos profesionales. • Mejorar la imagen de la compañía, así como ganar notoriedad en relación con la competencia. • Potenciar la presencia de la marca en los medios de comunicación. • Presentar el producto en grandes formatos. • Presentación del producto real. En cuanto a los objetivos concretos que se pueden conseguir con una campaña de patrocinio, J. de Andrés (1993) destaca los siguientes: 1) Conocimiento del producto, de manera que aumente el volumen de consumidores potenciales que recuerdan el nombre del producto. 2) Notoriedad, que consiste en aumentar el conocimiento espontáneo de una marca, producto o personaje, es decir, medir el orden en el que “nos nombran” los competidores potenciales espontáneamente y con relación a la competencia. 3) Imagen de marca, es decir, la opinión que los consumidores tienen de la empresa. 4) Posicionamiento adecuado, que hace referencia a la ubicación de una marca en la llamada “estantería mental” del consumidor.
2.7.3. Tipos de patrocinio El espectro en cuanto a los tipos de patrocinio es muy amplio, de manera que podemos establecer una clasificación en función de varios criterios. De este modo, tenemos:
97
1) Patrocinio por su objetivo, que comprende aquellos tipos de patrocinio que pretenden aumentar el conocimiento (por ejemplo en el lanzamiento de un nuevo producto), conseguir una imagen, elevar la notoriedad o contribuir a crear un posicionamiento. 2) Patrocinio por su ámbito de aplicación: cultural, musical, deportivo, social, testimonial, etc. 3) Patrocinio por el soporte patrocinado, que puede comprender el patrocinio de un líder con exclusiva o sin exclusiva, el de un equipo, el de un campeonato, el de un acto cultural o el de un evento de cualquier tipo. 4) Patrocinio por el medio de comunicación que lo divulga: televisado, radiado, cubierto por la prensa, por revistas especializadas, o cobertura total en diferentes medios. 5) Patrocinio por el nivel de implicación del patrocinador, que puede ser absoluto (exclusividad), compartido (copatrocinio) o financiero (que cubre los gastos no cubiertos por los patrocinadores). 6) Patrocinio por el target al que se dirigen. En este sentido podríamos hablar de patrocinio dirigido a líderes de opinión, a prescriptores, a un segmento determinado (hombres de negocios, estudiantes, etc.) o al público en general, a través de los medios de comunicación.
2.7.4. Evolución del patrocinio La historia del patrocinio en España tiene algunos personajes famosos y algunas fechas históricas. Así, en el año 70 a. de C. se considera que nace el mecenazgo, con Caius Cilnius Maecenas, un rico ciudadano romano que fue ministro del emperador Augusto y que protegió y apoyó a escritores y artistas. En el año 1252 Alfonso X el Sabio, rey de Castilla y León, da un gran impulso a la cultura y a las ciencias de su época. En 1492 Isabel la Católica inaugura lo que podríamos llamar el patrocinio internacio98
nal del Estado, apoyando a Colón en sus viajes y contribuyendo al descubrimiento de América. En el año 1955 se crea la Fundación Juan March, primera fundación española; en 1976 se constituye la Fundación Ramón Areces, una de las más dinámicas y con mayores fondos económicos, y en Barcelona la marca Lacoste apadrina a los cocodrilos del Zoo de Barcelona. Pero la mayoría de edad del patrocinio en España llega con los JJ. OO. de Barcelona, la Expo de Sevilla y Madrid, Ciudad Cultural. Así pues, podemos decir que el ciudadano romano Maecenas en el año 70 a. de C., el primer viaje de Colón en 1492 y la Expo de Sevilla en 1992 son tres momentos históricos que marcan el nacimiento, el crecimiento y la madurez del patrocinio en España. No obstante, a lo largo de los últimos veinte años ha sido el patrocinio deportivo el que ha marcado el boom en España, boom que se puede clasificar en varias etapas: 1) Período preolímpico (1986-1991), marcado por las expectativas generadas por los Juegos Olímpicos de Barcelona. Numerosas empresas se ven en la obligación social, a veces poco racionalizada, de invertir en patrocinio. Durante este período se constituyeron o entraron en España agencias internacionales de patrocinio y se establecieron contactos entre empresas y deportistas, bien a requerimiento de la empresa (en busca de un evento patrocinable) o de un deportista necesitado de financiación. Se trata de instituciones capacitadas para desarrollar todo tipo de estrategias alrededor del patrocinio. Junto a ellas surgieron otras importantes agencias de comercialización del deporte, que se han dedicado con tenacidad a explotar el potencial publicitario del deporte. 2) Período olímpico y postolímpico (1991-1992), en el que la ilusión inicial de los patrocinadores decae tras la celebración de los Juegos. Algunos empresarios consideraron que sus ayudas quedaron sin eco en la opinión pública. Este desencanto provocó una difícil situación para el patrocinio, marcada por la reducción generalizada de inversiones o la desaparición de algunas agencias. 99
3) Momento actual (1992-actualidad), que supone la madurez del patrocinio en España, si bien éste adquiere dimensiones importantes y con un grado mayor de profesionalización en el deporte (Banesto, Repsol, ONCE, Marlboro, etc.). En la actualidad, según Carroggio (1994), el patrocinio presenta una serie de características específicas:26 1) Una cierta tradición y estabilidad en algunos patrocinios que aseguran la supervivencia de este tipo de acciones. 2) Un mayor realismo por parte de las empresas al iniciar acciones de patrocinio. 3) La tendencia a una gestión más eficaz y técnica de los programas. 4) Una mayor inversión publicitaria. Dada la importancia del patrocinio deportivo nos extenderemos brevemente en él, tanto por su repercusión y tendencias como por sus fuertes inversiones. El deporte ofrece a la empresa un rico mundo de significados al sumarse a importantes acontecimientos deportivos, de manera que las empresas pueden quedar impregnadas de conceptos altamente significativos como juventud, riesgo, fuerza, esfuerzo, capacidad de superación, deportividad, aventura, etc., conceptos todos ellos de alto nivel semántico y amplia y culturalmente bien aceptados. Cabe tener en cuenta que los medios de comunicación centran en el deporte su atención como en ningún otro campo, por lo que la empresa patrocinadora se beneficia sustancialmente de ello. Por esta razón las inversiones no han dejado de crecer.
26 M. Carroggio Guerín (1994). “Patrocinio, comunicación y deporte. La audiencia, un oro que fusiona tres sectores”. Telos (núm. 38). 100
2.8. Otros medios publicitarios no convencionales Dentro de los medios publicitarios no convencionales existe una serie de medios menos estudiados desde el punto de vista académico, pero que en conjunto suponen importantes inversiones. La clasificación de dichos medios ha ido sufriendo variaciones en función de su crecimiento e inversión, algo que no es de extrañar teniendo en cuenta que su inversión total de publicidad en España supera a los medios convencionales. La amplia lista de medios no convencionales se va modificando y ampliando a medida que surgen nuevas fórmulas comunicativas que no utilizan medios de comunicación de masas. Todo apunta a que el crecimiento de los medios no convencionales es algo irreversible, dado que los anunciantes recurren a ellos para llegar con más precisión a sus target y, por tanto, obtener mayor rentabilidad.
Resumen Los medios publicitarios no convencionales, o below the line, han sido objeto de diferentes clasificaciones (JWT, FNEP, InfoAdex) conforme han ido apareciendo nuevas técnicas y medios de comunicación publicitaria. Algunas de estas clasificaciones han sido polémicas, ya que incluían medios que algunos estudiosos o profesionales ni siquiera consideraban “publicitarios”. Finalmente, parece que existe un consenso por todas las partes (anunciantes, agencias y medios) y la propuesta que realiza InfoAdex de medios publicitarios no convencionales se considera, de momento, la más apropiada. Ésta incluye: marketing directo, marketing directo en Internet, marketing telefónico, publicidad médico farmacéutica, anuarios y guías, publicidad punto de venta, señalización y rótulos, ferias y exposiciones, regalo publicitario, patrocinio y mecenazgo, patrocinio deportivo, etc. No
101
obstante, no se cierran las puertas a futuras revisiones ya que conceptos nuevos como marketing digital y el comercio electrónico son una realidad con verdadera entidad y características propias. Hemos analizado cada uno de los medios no convencionales haciendo especial hincapié en los más importantes. Hemos estudiado su concepto, origen, características y aplicaciones, evolución, tendencias, ventajas y desventajas entre otros aspectos.
102
Las soluciones Elisenda Estanyol (coord.) Anna Roca Tarragó
Se podría afirmar que la división entre medios convencionales y no convencionales se está diluyendo. El desarrollo imparable de las nuevas tecnologías, la adopción de internet en las comunicaciones y la coyuntura económica, social y cultural han provocado un cambio en el enfoque comunicativo en los últimos años. Un cambio que aún se está produciendo por la rápida adopción de tecnología, datos y telefonía móvil por parte de los consumidores. Si partimos de la división tradicional (una división artificial), definimos como medios convencionales o ATL (above the line) aquellos medios y actividades cuya inversión se contaba para determinar la comisión, y por eso quedaban “arriba de la línea” sumatoria de “la cuenta”. Hoy en día, hace referencia a todos aquellos medios de comunicación más masiva que se basan en la compra de espacios para insertar un mensaje. Por lo tanto, son medios convencionales la prensa, la radio, la televisión, el cine y el medio exterior. En los últimos años también se ha añadido internet, entre otros.
Fuente: Resumen Estudio Infoadex sobre la inversión publicitaria en España 2015
Son medios no convencionales o BTL (below the line) todos aquellos medios considerados “aparte” de la cuenta para calcular la comisión. 105
Por sus características permiten dirigirse a un público más segmentado, individualizado y con gustos y actitudes homogéneas y no se basan, en la gran mayora, en la compra de espacios publicitarios. Son medios no convencionales el marketing directo, la publicidad en el punto de venta, el patrocinio, el sponsoring, las ferias y exposiciones, los regalos y los objetos publicitarios. Por sus características, estos medios son menos masivos, ya que permiten segmentar mucho más a la audiencia y ofrecer una comunicación mucho más personalizada. Por ejemplo, el marketing directo, que no es un medio, sino una disciplina, se basa en proporcionar ofertas comerciales de forma personalizada a los clientes. En estas comunicaciones, el mensaje puede afinarse mucho más en función del medio. No es lo mismo realizar un envío por email o por correo con una oferta personalizada a un destinatario con nombre y apellidos, que un spot de marketing directo que va a una audiencia mucho más amplia. Pero esto no significa que no sea, también, marketing directo.
106
107
404,5 314,9 73,6 148,5 595,4 49,3 66,3 26,5 1.900,4 25,0 1.180,8 1.300,7 21,8 62,7 29,7 6.200,3 10.461,3
465,9 325,9 71,8 145,5 569,2 50,5 69,2 24,6 1.953,6 28,1 1.336,7 1.390,4 22,3 58,4 32,9 6.545,2 11.078,2
Actos de patrocinio, mecenazgo, marketing social y RSC Actos de patrocinio deportivo Animación punto de venta Anuarios, guías y directorios Buzoneo/folletos Catálogos Ferias y exposiciones Juegos promocionales Mailing personalizado Marketing móvil (excluido Internet)(4) Marketing telefónico P.L.V., merchandising, señalización y rótulos Publicaciones de Empresa: revistas, boletines, memorias Regalos publicitarios Tarjetas de fidelización
Subtotal medios no convencionales
Fuente: Resumen Estudio Infoadex sobre la inversión publicitaria en España 2015.
(1) Datos provisionales a fecha 19/02/2014. (2) Se incluyen Revistas de: belleza, decoración, femeninas, información general, masculinas, moda y corazón. (3) La evolución real de las TV autonómicas es –11,6%, debido a la declaración de Canal Sur y Aragón TV DE 2012. (4) Excluye Internet e incluye mensajería, advergarning, apps y otros.
Gran total(1)
2013
2014
Medios no convencionales
10.858,8
6.228,8
397,7 335,0 70,9 156,3 641,6 49,3 64,2 27,9 1.881,6 30,2 1.157,7 1.285,3 22,1 80,1 28,9
2012
12.053,0
6.555,9
486,8 420,9 68,7 171,4 717,7 55,6 72,2 30,9 1.914,1 36,6 1.140,6 1.276,3 22,7 113,5 28,0
2011
12.893,1
7.034,3
537,3 465,6 62,1 387,8 791,3 112,5 86,1 39,3 1.971,3 22,0 1.103,1 1.263,7 25,3 125,2 41,8
2010
12.709,0
7.078,1
500,3 436,3 64,9 485,9 832,9 120,0 80,8 44,7 1.927,0 20,7 1.121,0 1.197,8 23,7 175,6 46,4
2009
14.915,7
7.812,9
569,5 457,6 67,5 609,9 852,5 144,1 109,0 50,3 1.976,4 19,1 1.100,6 1.548,8 32,5 227,0 48,1
2008
Si analizamos la inversión publicitaria, cifrada en 10.461,3 millones de euros en España, según datos de InfoAdex de 2013, vemos que en el último año ha disminuido un 3,7%. Este descenso se acusa, sobre todo, en la inversión en medios convencionales que se ha reducido en un 8%. En cambio, la inversión en medios no convencionales representa el 59,3% de la inversión publicitaria y solo ha sufrido un descenso del 0,5%.
Fuente: Resumen Estudio Infoadex sobre la inversión publicitaria en España 2015
Las cifras no engañan, y lo que antes era no convencional, ahora cada vez se está convirtiendo en más convencional. Y al revés. Esta división resulta poco práctica y cada vez más complicada en la situación actual. La comunicación de las marcas hacia los consumidores y de los consumidores hacia las marcas ha cambiado. El consumo de información y, en consecuencia, de publicidad ha visto en la suma de distintas plataformas una nueva manera de hacer llegar el contenido, un contenido que no siempre es publicitario. Si profundizamos en el ejemplo que se propone en el reto, vemos que Banc Sabadell lleva ya unos años apostando por una comunicación que transmite valores desde el discurso en lugar de enunciarlos de manera explícita. No hacen del valor una etiqueta, sino que conversan sobre el concepto y, por eso, a la marca se le da el derecho de asociarse al mismo. 108
En este caso, tratamos la campaña de planes de pensiones y ahorro. En vez de hablar del producto y de la jubilación, hablan del futuro a través de las conferencias de cuatro científicos españoles que investigan sobre la longevidad. Fue una campaña de las que se podrían denominar transmedia. Es decir, que consigue que la historia trascienda a un público más amplio a través del fraccionamiento racionado del contenido. Para dar respuesta a la pregunta ¿cuánto vamos a vivir? y al concepto de la campaña desde distintos ámbitos médicos y científicos, Banco Sabadell organizó un ciclo de conferencias impartidas por el Dr. Antonio Alcaraz, el Dr. Alejandro Mira, la Dra. Elena Sancho y el Dr. Jesús Tresguerres. “Se entiende por campaña transmedia aquella que fracciona el contenido y se va publicando en distintas plataformas, soportes y/o canales. La idea es que cada medio cuente una parte específica o complementaria de la historia.”
Estas conferencias despertaron gran interés y de los turnos de preguntas surgieron las piezas de comunicación que forman parte de la campaña. Todas las piezas de comunicación se crearon a partir de las jornadas. Además, podía verse todo el contenido completo en su página web y en solo dos semanas consiguieron más de 300.000 visualizaciones. La comunicación de Banc Sabadell es un buen ejemplo de cómo las campañas tradicionales siguen teniendo vida fuera de los medios convencionales y no convencionales, porque no son solo publicidad, sino contenido de marca o branded content. “Se entiende por branded content el contenido informativo o de entretenimiento producido o coproducido.”
Esta campaña no es más que otro ejemplo de cómo la sociedad, la tecnología y los medios cambian, evolucionan y, en consecuencia, 109
también evolucionan las formas tradicionales de relación entre marcas y consumidor. La transformación de los medios de comunicación por el impacto de la tecnología está determinada, fundamentalmente, por el acceso masivo a internet y por el acceso a los contenidos a través de múltiples pantallas. Este acceso rápido y permanente a la información comporta que los medios, cambien el enfoque de oferta por uno de demanda, adapten los contenidos a otros usos de consumo y ajusten su oferta a una audiencia mucho más fragmentada. Sin ir más lejos, y para poner un ejemplo, el número de lectores de periódicos digitales, que hoy es de unos 2,6 millones, aumenta a un ritmo superior que el de sus cabeceras en papel. Las televisiones, cada vez más, ofrecen contenidos a la carta y están empezando a crear contenido de consumo exclusivo por internet. Cuando las Smart TV lleguen a la gran mayoría de hogares, también se producirá un cambio en la forma de construir las relaciones con las marcas a través de este medio. Otro gran fenómeno han sido las redes sociales. Según el V Estudio anual de Redes Sociales de la IAB Spain el 79% de los encuestados utilizan las redes sociales y Facebook, Twitter y YouTube son las más utilizadas. Las marcas entraron en las redes sociales para conversar y sus mensajes llegaban a la gran mayoría de sus fans. Con la saturación de los mensajes de marcas y los cambios que las plataformas han aplicado en sus algoritmos, priorizando qué tipo de contenidos aparecen en el “news feed” de usuario, ha cambiado el enfoque que se les da a estas redes sociales. Se ha pasado de lo que se llamaría un medio social (social media) a un medio social de pago (social paid media) para las marcas que quieran llegar a sus audiencias. Cada vez más, las marcas se encuentran con públicos más fragmentados, fronteras menos definidas y audiencias con un empoderamiento que no tenían hasta ahora. Hoy los usuarios ya no son meros receptores de la información, ahora tienen voz y altavoz. Son consumidores de información, creadores de contenido y embajadores o detractores de marca. Sus experiencias no son privadas, se compar110
ten y se amplifican. Las marcas que saben identificar a sus fans/embajadores aprovechan un activo muy valioso para su comunicación. Para estas marcas, ya no es suficiente decir que lo haces bien, sino que hay que hacerlo bien, porque ahora los mensajes negativos se propagan mucho más rápido que antes. Vemos que el panorama publicitario ya no se define entre medios convencionales y no convencionales en la práctica. La tecnología, la forma en que consumimos el contenido, la penetración de internet, los múltiples dispositivos y todo lo que aún está por llegar muestran un paradigma publicitario en constante evolución. Una evolución que mantiene alerta a agencias, marcas y consumidores. En todo cambio se mantiene una constante y podría decirse que, en el campo de la publicidad, la constante es el mensaje: lo relevante que las marcas tienen que contar a sus consumidores. Es su historia. Y las buenas historias siguen enganchando al consumidor. Solo que ahora, el consumidor también las construye, las contesta y, si quiere, las comparte.
111
Otros títulos de la colección H2PAC
¿Cómo diseñar una organización? Eva Gallardo (coord.), Aitor Cruz, Joan Carles Fajardo
Esta forma de aprendizaje parte de un RETO: la actividad que deberás resolver. Para ello te facilitamos un contenido teórico, EL CONOCIMIENTO IMPRESCINDIBLE, que te ayudará a entender los conceptos esenciales para poder afrontar el desafío planteado inicialmente.
¿Cómo gestionar el cambio en una organización? Eva Gallardo (coord.), Susana Elena, Joaquín Gomis
Además del contenido teórico, el modelo también te facilita LAS SOLUCIONES, una propuesta de resolución del reto expuesto.
¿Cómo se analiza una película desde el punto de vista narrativo? Jordi Sánchez-Navarro, Lola Lapaz
Con este libro obtendrás las claves para conocer las diferencias entre los medios publicitarios convencionales (above the line) y los medios no convencionales (below the line), que te llevarán a reflexionar sobre la cada vez más difusa frontera que existe entre ellos.
¿Cómo se analiza un videoclip desde el punto de vista narrativo? Jordi Sánchez-Navarro, Lola Lapaz ¿Qué es y cómo gestionar el crowdfunding? Eva Gallardo (coord.), M. Consol Torreguitart, Joan Torres ¿Quién se esconde detrás de una campaña publicitaria? Elisenda Estanyol (coord.), Carolina Serra, Mariano Castellblanque ¿Cómo crear un data warehouse? Jordi Conesa (coord.), Josep Curto ¿Cómo entender el funcionamiento de una empresa? Eva Gallardo (coord.), Pau Galiana
Podéis consultar nuestro catálogo en www.editorialuoc.com
Una iniciativa universitaria de
Elisenda Estanyol (coord.)
¿Cómo analizar la narración en un relato corto? Jordi Sánchez-Navarro, Lola Lapaz
El modelo H2PAC resuelve propuestas clave a partir de ACTIVIDADES.
rias las marcas?
¿Cómo se estructura la trama de un guión audiovisual? Daniel Aranda, Cristina Pujol
¿Qué es H2PAC?
Oberta Publishing
para disfrutar y aprender
¿Dónde
¿Cómo aplicar los límites jurídicos de la publicidad? Sandra Vilajoana, Juan Cuerva
Elisenda Estanyol
¿Dónde cuentan sus historias las marcas? Elisenda Estanyol (coord.) Anna Roca Mariano Castellblanque Carolina Serra
Doctora en Publicidad y Relaciones Públicas y licenciada en Comunicación Audiovisual por la UAB. Máster en Comunicación empresarial, especializado en tecnologías digitales por la UPF. Trabajó durante más de diez años en consultoras y departamentos de comunicación. Actualmente es profesora de publicidad y relaciones públicas en la UOC, e imparte también clases en la UPF, el Instituto de Educación Continua (IDECUPF) y el Istituto Europeo di Design.
Anna Roca Licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas y máster en Dirección de marketing (IDEC-UPF). Hace más de 15 años que se dedica al mundo de la publicidad y la comunicación digital y actualmente es la directora de estrategia digital de BBDO. Además, combina su tarea profesional con la docencia universitaria impartiendo clases en grados, posgrados y másteres.
Mariano Castellblanque Doctor en Publicidad y Relaciones Públicas y licenciado en Publicidad y Relaciones Públicas y en Periodismo por la UAB. Profesor de creatividad en la UAB. Fundador y director creativo de Traducciones de Publicidad (T de P), red internacional de copywriters. Es también colaborador docente en la UOC.
Carolina Serra Licenciada en Publicidad y RRPP, posgrado en Producción y Comunicación Cultural, doctora en Comunicación y Humanidades (FCRI, URL). Profesora de publicidad en la UIC y colaboradora docente en la UOC. Colabora con la agencia Roldós Publicidad.
