CONSULTORIA DE NEGOCIOS Tribulaciones, lamentos, posible ocaso y evolución de una PYME en La Argentina.
GRIFFO S.A. fue fundada en 1957 por el Sr. Juan Griffo. La empresa estaba dirigida a la fabricación y comercialización mayorista de válvulas esclusas para agua y gas con marca Bronex. Una válvula esclusa es una llave que abre y cierra el paso del agua ó gas ó cualquier fluído, y generalmente es un comodity debido a que su nivel de diferenciación es bastante escaso como producto. La comercialización del producto estaba a cargo de un hermano del Sr. Griffo, Pedro Griffo, y estaba direccionada direccionada a nivel nivel mayorista, siendo su frase preferida: "...ponemos las válvulas en la esquina arriba de mostrador de madera y vendemos todo lo que producimos (sic)". La orientación del Juan Griffo era netamente fabril, con una permanente preocupación por la calidad del producto. Cabe señalar que la calidad del producto, cuyo usuario es el instalador sanitario, está dada, en Argentina, por el peso y la cantidad de material (bronce) que llevan las esclusas, ya que el instalador es en general bastante rústico y descuidado, y la colocación puede ocasionar la rotura del producto y pérdidas del fluido en la instalación. Juan Griffo estaba casado con María y tuvo 2 hijos (Hugo y Nito). Pedro Griffo también tuvo 2 hijos. La empresa creció vertiginosamente, transformándose de un taller metalúrgico liviano, en una planta con casi 70 operarios. La fabrica está en San Martín, una localidad industrial de la Provincia de Buenos Aires, en La Argentina. Hugo Griffo siempre fue fue un personaje personaje especial, bohemio y el más mimado por ser menor que Nito, que siempre acompañó a su padre en la fábrica. Don Juan Griffo murió súbitamente de un paro cardíaco a mediados de 1973, momento en que la fábrica gozaba de excelente reputación y se mantenía en un claro liderazgo en el segundo escalón del mercado. En el primero estaba FV, la empresa líder en todo lo relacionado a la broncería sanitaria y a la grifería. FV marca la tendencia y hasta las normas de estandarización. Inmediatamente Pedro Griffo se hizo cargo de la empresa, pero su total desconocimiento de lo fabril, junto con su voracidad financiera, hizo que la empresa iniciara una fuerte caída. María Griffo, apoyada por su hijo Nito que ya estaba a cargo del área de tornería, se ocupó de comprarle las acciones a Pedro, luego de una traumática desvinculación de éste de la empresa. La negociación de la desvinculación consistía en darle el uso de la marca Bronex para válvulas para gas, con lo que Pedro Griffo (que murió al poco tiempo) instaló una fábrica conducida luego por sus hijos, con productos de muy baja calidad y con una reputación comercial lamentable.
La gestión de Pedro en Griffo S.A. duró casi 1 año y medio hasta su desvinculación, y la empresa se sostuvo gracias a la venta de bienes personales de la familia de Juan Griffo. Nito se hizo cargo de todo lo relacionado a la planta y a la producción, con 30 operarios a cargo y con equipamiento algo obsoleto. María intentaba hacerse cargo de las finanzas, mientras que Hugo comenzaba a estudiar ciencias económicas y canto. Nito tenía 19 años y Hugo 18 años. FV Seguía siendo líder y el lote de seguidores era tan compacto como indiferenciado. El negocio tenía como factores clave al precio y al tiempo de entrega. Cabe señalar que FV manejaba un negocio integral en grifería y broncería sanitaria. Los esfuerzos de Nito y María tenian valor relativo, porque la competencia se movía con rapidez en el interior del paìs, y GRIFFO S.A. carecía de fuerza comercial. Hugo comenzaba a acercarse a la empresa para hacerse cargo de la administración y ventas. La empresa vivió innumerables problemas económico-financieros, manteniéndose siempre al límite de su equilibrio. De todos modos su conducta, sus valores y su capacidad de respuesta con canales de distribución, proveedores, y con su personal, le mantuvieron la reputación que gozaba en las mejores épocas de Don Juan. En 1993 llaman a una consultora, como consecuencia de un curso de estrategia al que concurrió Hugo, quién se había graduado en Administración. Nito se resiste como consecuencia de su estilo "duro", y sostiene la teoría que los consultores no traen nada novedoso y sólo describen lo que ya todos conocen. Puro gasto… En 1993, la empresa cuenta con 40 operarios dirigidos por un capataz ó jefe de fábrica, con un estilo de conducción por demás precario. Nito se ocupa del "desarrollo" de nuevos productos en broncería. Hugo maneja la administración y las finanzas con 3 empleadas administrativas y con la colaboración en temas bancarios de su madre, ya retirada de la operatoria del negocio. Hugo y Nito están desanimados por el nivel de los retiros de fondos personales y del futuro del negocio. Sostienen que el producto se basa en precio y que la competencia es atroz, incrementada por la importación de válvulas chinas de menor calidad. Hugo piensa importar válvulas chinas e italianas.
En 1993, GRIFFO S.A. tiene una línea de broncería sanitaria formada por válvulas esclusas para agua con marca Bronex y esclusas para gas con marca Cierre, ya que la marca Bronex en gas la tienen sus primos. La comercialización de GRIFFO S.A. está a cargo de Hugo, quien la maneja desde su escritorio, con un grupo de vendedores-corredores por comisión (que además venden productos asociados a la broncería, como cañerías, sanitarios, etc). Hugo no viaja al interior del país, a pesar que muchos distribuidores importantes de diferentes provincias aún recuerdan a su padre y valoran su alta reputación. Hugo, en un esfuerzo de relaciones públicas, se vincula a la Cámara Argentina de Sanitarios y es nombrado director de esa institución. La administración de la empresa es precaria, ya que carece de un sistema de información de gestión (tablero de comando) a pesar de contar con datos contables mensuales en tiempos relativamente rápidos. FV continúa liderando el mercado de broncería y también el de grifería, dónde es seguido por otras dos empresas: PIAZZA, de gran desarrollo en diseño, y PEIRANO, este último con innumerables problemas de gestión y económico financieros, pero con una marca tradicional y de gran preferencia por parte de los instaladores. El resto del mercado en grifería está fragmentado, con empresas que se dirigen a segmentos de lujo con productos casi artesanales, hasta empresas que intentan ser masivas con productos de calidad menor y precio conveniente. El sector broncerìa es totalmente fragmentado y con el supuesto del precio como factor crítico de éxito. Salvo FV, las empresas son casi unipersonales, con dueños centrados en la comercialización a nivel "relaciones personales" con los canales tradicionales. Todo es una relación confusa de precio, corrupción impositiva, arreglos con comisiones poco claras. Asimismo está latente la amenaza de ingreso de grupos económicos fuertes en grifería (de España y Brasil) y de canales de distribución de mayor poder (EASY, CASA NINE, y potencialmente HOME DEPOT, entre otros). Será una amenaza??? Finalmente, los consultores son contratados y se les pide un diagnóstico de situación, lo que implica identificar la Misión actual y la Misión posible en el futuro, además de los obstáculos y fortalezas que existen en el modelo empresario vigente en GRIFFO.
Datos anexos: La fábrica está en condiciones de producir grifería básica para cocina con costos muy competitivos pero con baja escala. Por otra parte, a partir de un sistema de información se detecta que la contribución marginal por la
venta de exclusas permite una fuerte baja de precios, significativa y competitiva. Nito se conecta con un amigo español, Gerente Comercial de una empresa que produce conexiones flexible de acero inoxidable para grifería, producto cuya tecnología permite una clara diferenciación con la marca "CHICOTE", que es una conexión rígida de bronce y tradicional líder en esta categoría. A tal punto que la marca se transformó en el genérico. Las conexiones, a las que los instaladores denominan “chicote” unen a la cañería con la llave de agua. Este contacto le permite a la empresa iniciar gestiones para importar la pieza central para producir griferìa monocomando, con la misma tecnología de FV y PIAZZA, pero con menor escala y menor potencial de inversión en comunicación, aunque con costos competitivos. El monocomando (especialmente en cocina) está en etapa de lanzamiento en La Argentina, pero se supone un crecimiento rápido ya que los nuevos competidores internacionales vienen con esa tecnología. Datos cuantitativos
El margen bruto con el que opera Griffo en el negocio de las válvulas es del 60%, lo que le permite sobrevivir con una utilidad final del 10%. En relación al monocomando, es posible que los costos variables unitarios asciendan a $ 30.-. Los precios de mercado de FV y Piazza, los que marcaban tendencia en ese momento, eran de $ 200.- por cada monocomando. Obviamente precio al distribuidor. Cómo configurar una maniobra integral de marketing considerando al precio como atributo?
